Marketing_ecologico

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J. V. Calomarde CEPADE Univ. Politécnica Madrid 
 
V Jornadas Técnicas sobre Reciclado de Aparatos Eléctricos y Electrónicos 
Círculos de Innovación y Tecnología – Universidad de Cádiz 
http://www.uca.es/cit -- grupo.cit@uca.es 
El Puerto de Santa María – Septiembre 2005 
 
1 
 
 
 
Dr . José V. Calom ar d e 
 
Prof. MBA CEPADE 
Universidad Politécnica de Madrid 
 
Licenciado en Ciencias Quím icas y Licenciado en Ciencias Econó-
m icas y Em presariales, Doctor en Ciencias Empresariales especia-
lidad de Market ing. 
Sim ultanea la docencia universitaria con la práct ica profesional 
com o consultor empresarial y gerencia indust r ial. Especialista en 
Est rategia Medioam biental y Gest ión Empresarial. 
Autor de diversos art ículos cient íficos sobre Market ing Ecológico y 
autor de un libro con el t ítulo “Market ing Ecológico” publicado en 
el año 2000 por Editorial Pirám ide. 
Actualmente colabora com o profesor en la Universitat Oberta de 
Catalunya y en los Masters de Postgrado de CEPADE de la Univer-
sidad Politécnica de Madrid en tem as de Market ing de Producto y 
Est rategia de Market ing. 
 
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MARKETI NG ECOLÒGI CO 
 
Dr. José V. Calom arde 
Prof. MBA CEPADE 
Universidad Politécnica de Madr id 
 
I n t r o du cc ión 
 
En esta presentación, se plantea una or ientación del 
m arket ing con fines ecológicos, lo que puede anali-
zarse desde un punto de vista teór ico y práct ico. 
Conceptualm ente desarrollam os porqué se hace ne-
cesar ia la aplicación del m arket ing ecológico, se defi-
ne el concepto de m arket ing ecológico, int roducim os 
el proceso de decisión de com pra del consum idor y 
los diferentes t ipos de eco-consum idores que consi-
derarem os para el desarrollo de los inst rum entos y 
est rategias. 
 
Com o aplicaciones práct icas, analizam os los inst ru-
m entos de m arket ing y la form a en que pueden ut ili-
zarse considerando los factores ecológicos. Revisa-
m os las posibles est rategias que se están ut ilizando y 
sus posibles evoluciones, para poster iormente pre-
sentar las tendencias actuales del m arket ing ecológi-
co. 
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La im portancia de la aplicación de las ideas m e-
dioam bientales al com portam iento hum ano es cre-
ciente, y la decisión de com pra o la com ercialización 
de productos, servicios o ideas, no es m as que una 
expresión del comportam iento humano. Esta im por-
tancia se hace creciente en un m undo globalizado 
debido al acceso a los bienes de consum o de m ayor 
núm ero de personas de forma acelerada y hace pa-
tente los efectos en el entorno del consum o creciente 
de energía para elevar el grado de bienestar de los 
habitantes hum anos del planeta. 
Pero estos efectos en el m edio am biente no son la 
única causa de la expansión de las ideas m edioam -
bientales actuales. Las corr ientes filosóficas se incli-
nan m ás por un concepto amplio de la vida, no solo 
hum ana, que debe m antener el equilibr io y la soste-
nibilidad en el t iem po. Con ello se establecen los lím i-
tes a la actuación humana m ás allá de la considera-
ción de los efectos sobre los ot ros seres hum anos, 
extendiéndose a todas las formas vitales de nuest ro 
entorno. 
Paralelam ente valores com o el disfrute de la natura-
leza, que no se cuest ionaban, pero tampoco se valo-
raban, pasan a ser considerados de im portancia, al 
observar cóm o desaparece poco a poco el objeto de 
disfrute. 
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Desde las em presas se puede aportar m ucho a esta 
corr iente social de protección del m edio am biente. 
RELEC es una idea avanzada en este m ovim iento de 
responsabilidad hacia el entorno natural, y por ello 
debem os felicitar a todos los que hacen posible que 
esta tendencia en el sector de la indust r ia elect rónica 
se m antenga en el t iem po. 
 
1 . Em pr esa y m edio am bien t e. 
El objet ivo de estas notas es revisar las causas por 
las que el m edio am biente afecta a la em presa y es-
pecialm ente a la función de m arket ing; com entar las 
form as de desarrollo económ ico y sus im plicaciones 
para la sociedad actual. Finalm ente exponer la pro-
blem át ica de la internalización de los costes m e-
dioam bientales. 
 
2 . Macr o m ar k et in g y m ed io am b ien t e . 
La consideración del m edio ambiente por parte del 
m arket ing es una cuest ión de hace pocos años. La 
presión social ejercida por los grupos ecologistas ha 
tenido su reflejo conceptual en el m arket ing por m e-
dio del Macrom arket ing, dent ro de la teoría general 
de la relación de intercam bio. 
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Macromarket ing es el m arket ing entendido en su sen-
t ido m ás amplio, incluyendo tanto el proceso del 
m arket ing en su generalidad como los mecanism os 
agregados de las inst ituciones que lo desarrollan. 
Habitualm ente se em plea el concepto Macromarke-
t ing para descr ibir el proceso desarrollado en las en-
t idades públicas para el beneficio de la sociedad en 
general, no para el beneficio individual com o en el 
caso del Micromarket ing. 
Diversos autores (Bartels y Jenkins (1977) Hunt y 
Burnet t (1982) Zif (1980) )han propuesto ideas para 
establecer las funciones y estudios que caracter izan 
al Macromarket ing y que lo diferencian del Microm ar-
ket ing. Por lo general se incluyen com o tem as especí-
ficos del Macromarket ing: 
• La protección y defensa de los consum idores 
• La responsabilidad social y la ét ica com ercial 
• El m arket ing ecológico 
 
El m arket ing ecológico t iene en cuenta las repercu-
siones, posit ivas o no, de las acciones em presar iales 
sobre el m edio natural. 
 
Hasta hace pocos años esta preocupación era m enor, 
pero a m edida que los recursos naturales han dejado 
de considerarse ilim itados, com o supone la teoría 
económ ica clásica, los act ivos m edioambientales son 
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considerados com o un pat r im onio que necesar iam en-
te hay que conservar para m antener el crecim iento 
económ ico, ya que en caso contrar io el sistem a deja 
de ser sostenible,para autoconsum irse en el t iem po. 
 
Las t res relaciones del sist em a económ ico em presa-
r ial con el m edio am biente son: 
 
§ Sum inist rador de los Inputs necesar ios para el 
proceso product ivo (por ejem plo agua, aire, 
m inerales, cult ivos, etc.) . 
 
§ Sum inist rador de los servicios relacionados con 
su disfrute (por ejem plo contem plación de pai-
sajes naturales, act ividades al aire libre, etc.) . 
 
§ Depósito de los residuos generados en las ac-
t ividades em presar iales (basureros, gases de 
com bust ión, residuos nucleares, etc.) . 
 
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Si bien el m edio am biente es capaz de absorber una 
parte de los residuos, incluyéndolos dent ro de los ci-
clos naturales, un exceso de residuos provoca que la 
función de depósito de la naturaleza crezca tanto que 
im pida el desarrollo del resto de las funciones, para 
un desarrollo sostenible (contam inando los recursos, 
elim inando el placer de un paisaje no contam inado, 
etc.) . Figura 1. 
 
Fig u r a 1 El s is t em a e co n ó m i co em p r esa r i a l d en t r o d e l s is t em a 
n at u r a l . 
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3 . La eco lo g ía y la em p r esa: El m ed io am b ien t e 
co m o va lor de m er cad o. 
¿Cóm o valora la em presa los recursos que ut iliza del 
m edio am biente?. La realidad es que si estos recursos 
se tuvieran que intercam biar, alcanzarían valores que 
indicarían su escasez o abundancia. Pero el m ercado 
no contem pla el agotam iento de los recursos, ni si-
quiera en el largo plazo. Dado que el ajuste de pre-
cios no se produce al actuar en el corto plazo, la efi-
ciencia del libre m ercado, com o asignador de recur-
sos, no es eficaz en el caso de los act ivos m edioam -
bientales. 
 
Esto es así en pr im er lugar, porque al no valorarse el 
recurso m edio ambiente, no se fij an los precios de los 
productos de forma adecuada, tal com o ocurre en el 
caso de la m ano de obra o la tecnología. Es decir , los 
costes externos del proceso product ivo no se reflejan 
en los precios finales. Esto se conoce com o la “no in-
ternalización” de las “externalidades” del sistem a. 
 
En segundo lugar, la naturaleza y el sector público 
que custodia la naturaleza en defensa de los inter-
eses com unes, perm iten el uso de los recursos natu-
rales de propiedad com ún con libre acceso y con cos-
te infer ior al coste social real que t ienen. Esto provo-
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ca que se em pleen en exceso y sin incent ivos para 
reducir su consumo. 
Adicionalm ente a lo anter ior , el valor de m ercado de 
los recursos m edioam bientales es dif ícil de est im ar. 
Por esto no se está considerando en el coste de los 
procesos product ivos, y por esto se provoca el uso no 
racional de los recursos naturales en el funcionam ien-
to del libre m ercado. 
 
4 . Lo s r ecu r so s escaso s y la v a lo r ació n de lo s 
r ecu r so s n at u r a les. 
 
Hacia finales de los años sesenta se hacen evidentes 
los pr im eros signos de la degradación m edio ambien-
tal y se cuest iona el m odelo de crecim iento económ i-
co acum ulat ivo por sus im plicaciones en la degrada-
ción del m edio am biente. 
 
Inicialm ente las soluciones propuestas se basaron en 
conceptos del t ipo crecim iento cero, es decir conta-
m inar y reciclar en los m ism os térm inos, de forma 
que la situación ecológica no se alt erara, proponiendo 
la creación de sistem as de reciclado pagados por los 
que contam inan. Esto perm it ir ía un crecim iento eco-
nóm ico con un equilibr io m edioam biental y se valora-
r ían así los recursos naturales por el coste de recicla-
do que m antuviera el Eco-equilibr io. 
 
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Sin em bargo, técnicam ente esto es una utopía, ya 
que existen recursos no renovables, ni reciclables con 
la tecnología existente. En caso que la tecnología 
perm ita el reciclado, la eficiencia nunca es total, por 
ello, si se quiere m antener el crecim iento económ ico, 
el m edio am biente se degradará en este m odelo, 
aunque de forma más lenta. No parece que sea ésta 
la vía de valoración que perm ita valorar los recursos 
naturales eficazm ente y m antener un desarrollo sos-
tenible. 
 
5 . Desar r o l lo so st eni b le y m ed io am b ien t e 
 
En 1987 la World Com m ission on Environm ent and 
Developem ent lanza la idea del desarrollo sostenible, 
según la cual el progreso económ ico t rata de sat isfa-
cer las necesidades de las generaciones presentes, 
sin com prom eter las generaciones futuras. Se enla-
zan de esta form a econom ía y m edio am biente de 
form a inseparable, asum iendo que el subsistem a eco-
nóm ico es una parte del ecosistem a global del que 
depende. 
 
No se t rata de recuperar el pat r im onio ambiental en 
su nivel or iginal, sino de instaurar polít icas que com -
pat ibilicen el desarrollo económ ico con la m inim iza-
ción del consum o de recursos naturales y el deter ioro 
de la naturaleza. Tampoco se t rata de planificar sólo 
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para situaciones conflict ivas de daños am bientales o 
agotam iento de recursos, sino de diseñar un futuro 
m ás estable desde el punto de vista económ ico, eco-
lógico y hum ano. 
 
Todo lo anter ior implica integrar los act ivos m e-
dioam bientales dent ro de la econom ía t radicional, 
uniendo la econom ía y las ciencias de la naturaleza. 
La idea subyacente es que el m edioam biente no pue-
de protegerse sin tener en cuenta los costes del dete-
r ioro m edioam biental que produce la act ividad eco-
nóm ica. Para ello será necesar io fij ar valores econó-
m icos a los bienes y servicios m edioam bientales, y 
así evaluar económ icam ente el coste de dicho dete-
r ioro. 
 
6 . La in t er n ali zació n d e lo s co st es m ed io am -
b ien t a les. 
Hem os visto que la gest ión em presar ial actual debe 
considerar además de los factores económ icos, ot ros 
objet ivos com o la responsabilidad social y la ét ica 
personal, la econom ía social, etc. . Dent ro de este 
contexto, los recursos naturales y am bientales de 
todo t ipo, empleados por la empresa deben valorarse 
de form a económ icapara determ inar su uso ópt im o. 
Esta consideración económ ica es especialm ente com -
pleja debido a las interrelaciones ent re am bos t ipos 
de recursos, y la dificultad de la evaluación de sus 
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efectos, que m uchas veces son globales y difer idos en 
el t iem po. Problem as que nos hacen reflex ionar sobre 
esta complej idad pueden ser el cambio clim át ico, el 
efecto invernadero del CO2, la pérdida de diversidad 
biológica o la dest rucción de la capa de ozono. 
Factores com o las polít icas de precios de m ater ias 
pr im as y energías de or igen natural, las tecnologías 
de producción “verde” , la legislación am biental, res-
t r icciones, t r ibutos y sanciones afectan a los costes 
de los productos ofer tados, que consecuentem ente 
inciden en la percepción que de estos productos t iene 
el consum idor. 
La gerencia empresar ial t iene que considerar los re-
cursos naturales y am bientales ut ilizados en su es-
t ructura de costes. El problem a es que esto altera de 
form a clara la compet it ividad de los productos fabr i-
cados hasta ahora, en función de la intensidad del 
deter ioro ambiental que producen. La oportunidad 
que se presenta es la generación de nuevos servicios 
y bienes para la m inim ización de estos deter ioros, y 
el desarrollo de una nueva or ientación tecnológica 
específicam ente am biental, en la que puede ser m e-
jorada la eficiencia product iva, considerada en su for-
m a com pleta es decir , en relación con el entorno 
natural y ambiental. 
La empresa que hasta ahora había considerado cier-
tos costes externos no evaluables, y por tanto fuera 
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de su cuenta de resultados, t iene que realizar una 
in t er n ali zació n lo s co st es m edioam b ien t a les , 
m ediante dos vías: Desde el lado de la ofer ta y desde 
el lado de la dem anda. En el pr im er caso m ejorando 
su product ividad total, y desde el lado de la dem anda 
diferenciando y cualificando sus productos. El objet ivo 
final de estas acciones es incent ivar el cam bio tecno-
lógico en la dirección del equilibr io am biental. 
Para el m arket ing ecológico la incidencia de estas dos 
vías es fundam ental. La product ividad total afectará 
al diseño de los nuevos productos y a sus costes. Por 
ot ro lado, la diferenciación de los productos hará des-
arrollar nuevas est rategias de com unicación y de dis-
t r ibución que previsiblem ente m odificarán la est rate-
gia y el m arket ing m ix de los eco-productos conside-
rados. 
 
7 .- Ten d en cias act ua les. 
El m arket ing ecológico encuent ra hacia el futuro un 
doble reto, por un lado la expansión de los m ercados 
y por otro el equilibr io con la naturaleza. Esto es to-
davía m ás im portante si consideramos los m iles de 
m illones de personas que carecen todavía de unos 
m ínim os niveles de v ida; si el desarrollo económ ico 
m ant iene unos niveles de consum o de los recursos 
naturales com o los actuales ¿cóm o se verá afectado 
el entorno natural?. 
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Reconocer el problem a no es solucionar lo. Debem os 
plantear unas expectat ivas realistas para superar lo y 
unas est rategias viables que lo logren. Ret roceder en 
el desarrollo no parece posible, así que nos dir igim os 
hacia una sociedad en desarrollo sostenible. Esto im -
plica, adem ás de las nuevas tecnologías correspon-
dientes, un idear io que soporte la convivencia de la 
vida hum ana con ot ras formas de vida en un entorno 
natural estabilizado. 
Por todo ello, las tecnologías de energía y m ater iales 
reciclables son la esperanza para evitar la desert iza-
ción y contam inación de extensas superficies del pla-
neta. Los nuevos productos se diseñarán para m ini-
m izar su consumo de m ater iales y energía, or ientán-
dose a la reut ilización de sus com ponentes, con lo 
que se reduce en consum o de mater iales de or igen 
no renovable. 
Coches, com putadoras mater ial elect rónico, etc. son 
diseñados para ser desensam blados y poder reut ilizar 
las m ater ias pr im as de las que proceden al term inar 
su vida út il. Nuevos plást icos surgen de m ater iales 
vegetales renovables, en lugar de consum ir com bus-
t ibles fósiles para su producción. 
El agua, y los alim entos, es ot ra de las direcciones en 
que las acciones ecológicas serán m ás necesar ias po-
siblem ente. Cosechas de productos vegetales cuyo 
cult ivo t iene necesidades de agua m enores y la re-
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ducción en el uso de abonos quím icos y pest icidas, 
lograrán una m ejor producción en zonas im product i-
vas por la falta de agua y fer t ilizantes. Pero a su vez, 
será necesar io m odificar la dem anda de alim entos, 
t ransform ando las dietas hipocalór icas excedentar ias 
en proteínas y grasas anim ales (carnes, huevos y lác-
teos) en ot ras equilibradas con proteínas vegetales, 
m ucho m enos consum idoras de recursos naturales y 
accesibles al conjunto de la hum anidad. 
El equilibr io ent re las áreas rurales y las ciudades es 
ot ro de los retos que inev itablem ente hace aflorar el 
problem a de los t ransportes y su t ransform ación en 
sistem as ecológicam ente más equilibrados. Cont roles 
de eficacia, sistem as públicos de com unicaciones que 
eviten desplazam ientos innecesar ios, com unicaciones 
m últ iples, etc., pueden ser sistem as que el futuro 
presente com o alternat ivas ecológicas a los actuales 
consum os de com bust ibles fósiles en el t ransporte. 
Los diseños de fábr icas or ientados a la m inim ización 
de em isiones y que em plean com o m ater ias pr imas 
los desechos de ot ras em presas y de las ciudades, 
son proyectos en m archa con industr ias sim biót icas o 
estudios y sus aplicaciones práct icas 
Pero el cam bio m ás drást ico debe producirse en 
nuest ras autor idades y en nosotros m ism os. El desa-
rrollo de la cultura del m ater ialism o, que ha logrado 
una aceleración innegable del desarrollo, t iene el cán-
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cer interno de la dest rucción de la biosfera en la que 
se desarrolla la vida hum ana. El futuro requer irá lo-
grar un desarrollo en equilibr io conesa biosfera, lo 
que se denom ina cu l t u r a d e la per m an en cia , pre-
servando el entorno natural para futuras generacio-
nes, si no querem os dest ruirnos com o especie. 
El papel del market ing ecológico será t ransm it ir esta 
cultura de la perm anencia de form a práct ica, no so-
lam ente a los consum idores, sino al conjunto de la 
sociedad. En esta acción será ayudado y em pujado 
por la presión de los grupos ecológicos y por el con-
vencim iento de la necesidad de estas acciones. En 
este am biente, las autor idades se verán también 
obligadas a favorecer las actuaciones en la dirección 
del desarrollo sostenible, con norm at ivas posit ivas y 
coercit ivas para la consecución de los objet ivos m e-
dioam bientales. 
El proceso no está determ inado temporalmente, pero 
las tecnologías, indust r ias y productos ecológicos se-
rán necesar ios para un futuro sostenible. Para ello la 
com unicación en todas sus manifestaciones, y siem -
pre de form a honrada, será el arm a pr incipal del 
m arket ing en este cam bio cultural que se aproxim a. 
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