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LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES MAYORES ANTE LA COMPRA Y SUS CONSECUENCIAS 
SOBRE LA GESTIÓN DE MARKETING 
 
por Ildefonso Grande Esteban 
 
Universidad Pública de Navarra Departamento de Gestión de Empresas. 
 
1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 
En este trabajo se hará una exposición sobre algunos factores que influyen en las actitudes los consumidores 
mayores hacia la compra, como consecuencia de patrones culturales y del nesgo percibido derivado de sus 
limitaciones económicas y físicas, y de los cambios psicológicos propios del proceso de envejecimiento. El 
articulo finaliza con la proposición de algunas estrategias de marketing, esencialmente de producto, precio y 
distribución, adecuadas para dirigirse de forma efectiva a los consumidores de la tercera edad. 
 
2. EL RIESGO PERCIBIDO EN LOS CONSUMIDORES MAYORES 
Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué bienes o servicios comprar 
Las consecuencias de esas decisiones son, frecuentemente, inciertas. Los consumidores cuando compran 
asumen riesgos, que pueden ser de distinta naturaleza, financiero, o perdida monetaria, físico, o nesgo de daño 
personal para uno mismo, u otros, que el producto pueda causar, funcional, o nesgo de que el producto no 
tenga las prestaciones que promete, social, o nesgo de que la elección dañe la imagen del consumidor ante 
terceros; psicológico, o riesgo asociado a insatisfacción ante una elección poco afortunada, riesgo temporal, o 
sentimiento de que el tiempo dedicado a la búsqueda de información ha sido infructuoso. 
Las actitudes de los consumidores mayores ante la compra encuentran su origen en los cambios que 
experimenta el organismo de las personas a medida que transcurre el tiempo. Estas alteraciones se pueden 
clasificar en pérdidas sensoriales de naturaleza visual, auditiva, olfativa, de tacto, de movilidad, de fuerza física 
y de capacidad de memorizar y recordar (Schewe, 1988). Además de los cambios físicos, el comportamiento de 
los consumidores mayores también se encuentra condicionado por su psicología, pues en general, son poco 
propensos a los cambios, valoran mucho el ahorro y tienden a mostrarse conservadores y cautos (Pollman y 
Johnson, 1974). 
Probablemente el riesgo percibido sea el factor clave que condicione con mayor intensidad las actitudes de los 
mayores ante la compra debido a sus rentas, mas bajas que en otros grupos de población, y a sus limitaciones 
físicas En los próximos párrafos se expone una revisión de literatura sobre investigaciones teóricas y empíricas 
sobre el riesgo percibido, en sus diversas facetas, por los consumidores mayores. 
 
 
 
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2.1. El riesgo financiero 
Esta clase de nesgo es particularmente importante en las personas mayores, y es consecuencia de vanos 
factores, que pueden resumirse, principalmente, en dificultades para recordar los precios y hacer 
comparaciones entre los mismos y en unas rentas generalmente escasas. 
Zeithaml y Fuerst (1983) han formulado una serie de hipótesis sobre los precios y los consumidores de la 
tercera edad que explican por que el riesgo percibido de tipo financiero es más elevado en estos consumidores. 
Se pueden resumir en que las personas mayores no codifican la información sobre los precios de forma tan 
exhaustiva como las jóvenes. Es decir, a los mayores les cuesta mucho mas retener los precios y compararlos 
para jerarquizar los bienes en caros, asequibles o baratos. En consecuencia, 
• La tercera edad necesita más tiempo que los jóvenes para codificar la información relativa a los precios. 
• Las personas mayores no recuerdan los pre- cios individuales de los bienes y servicios de una forma tan 
precisa como los jóvenes. 
• La tercera edad no retiene la estructura de precios relativos de forma tan efectiva como los mas jóvenes 
• Las personas mayores no están tan seguras como las mas jóvenes de la cuantía de los precios que recuerdan 
Además de Zeithaml y Fuerst (1983) otros autores, como Gelb (1978), Manson y Bearden (1978) y Lumpkm, 
Caballero, Chonko (1989), sostienen que a los mayores les gusta mirar mucho cuando van de compras para 
encontrar precios mas ventajosos y recoger mucha información para poder tomar mejores decisiones de 
compra Manson y Smith (1974) y Moschis (1988) sostienen, además, que los mayores yendo de tiendas se 
entretienen y hacen ejercicio. 
Autores como Goeldner y Munn (1964), Bucklm (1969), McCann (1974), Howell y Loeb (1975) y Visvabharathy 
y Rink (1984) creen que la tercera edad es mas sensible a los precios porque sus pensiones son escasas y no 
tienen posibilidad de obtener ingresos adicionales Lambert (1979), Campos (1997) y Stankevich (I997) 
encontraron que los mayores valoran mucho los descuentos. 
 
2.2. El riesgo físico y factores de conveniencia 
La disminución de facultades motoras y sensoriales de las personas mayores genera en ellas un mayor riesgo 
físico, desde una doble vertiente Por una parte, temen en mayor medida que otros consumidores que la 
adopción de ciertos bienes o servicios perjudiquen su salud, y por otra, también temen que el proceso físico de 
la compra en si mismo —los desplazamientos, por ejemplo— pueda ocasionarles algún daño. 
Sin embargo, las personas mayores adoptan nuevos productos y servicios, y en este sentido se pueden 
exponer las siguientes ideas relacionadas con el riesgo físico en sentido estricto (Grande, 1993) 
• Las personas mayores están abiertas a nue- vos productos y servicios, y manifiestan, en general, actitudes 
favorables hacia ellos. 
 
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• Las personas mayores no son reacias a las innovaciones. En general, los factores de rechazo hay buscarlos 
en la falta de cultura o en rentas escasas, que pueden aparecer en cualquier grupo de población, al margen de 
su edad. 
• Si bien las actitudes de la tercera edad no son negativas hacia los nuevos productos o servicios que pudieran 
ofrecerse, no debe olvidarse que los esquemas de conducta como consumidor se adquirieron entre los quince y 
los veinticinco años y que su modificación puede aparejar dificultades. 
• Existe una relación directa entre el nivel de renta y el cultural y la predisposición a aceptar nuevos productos y 
servicios. 
• El proceso de adopción de innovaciones guarda relación con la autoconfianza e intensidad de relaciones 
que mantienen las personas de la tercera edad. Aquellas que viven solas o que tienen una imagen negativa de 
si mismas son mas reacias a adoptar nuevos bienes y servicios. Por el contrario, los mayo res optimistas o que 
cultivan relaciones socia les, se asemejan a los innovadores o a los adoptantes iniciales. 
• Las personas que se relacionan con otras encuentran en ellas un grupo de influencia, que actúa como 
prescriptor, y que incide positivamente en el proceso de adopción de bienes y servicios. 
Dejando de lado el miedo al daño que la adopción de bienes o servicios pueda causar a la salud, el proceso 
material de la compra también puede ser un factor de riesgo físico. 
Los mayores valoran lo que se denominan factores de conveniencia de los establecimientos. Este conjunto de 
factores aglutina todos aquellos aspectos relativos a la comodidad para comprar. Debido a que los mayores 
pueden tener problemas de desplazamiento, o no ser autosuficientes para solucionar los problemas de 
transporte, algunos investigadores sugieren que la conveniencia, o comodidad, es una factor clave para elegir la 
forma de comprar o preferir ciertos establecimientos. A continuación se expone una relación de hallazgos de 
diversos investigadores. 
Samh y Palubinskas (1972) y Reinecke (1975) sostienen que ciertas características de los establecimientos, 
como distancia al domicilio de los consumidores o dificultades de acceso o localizacion, en todos los sentidos, 
desaniman a los mayores a acudir a ellos Harns (1978) concluye que los mayores encuentran barreras 
arquitectónicas que limitan su movilidad,y que rechazan aquellos establecimientos que supongan dificultades 
en este sentido Lambert (1979) afirma que la movilidad de las personas decrece con el tiempo y esto representa 
un problema de transporte importante para los mayores, motivo por el que prefieren establecimientos cercanos 
Sherman y Bnttain (1973), Gelb (1978) argumentan, además, que los mayores interrumpen sus compras en 
cuanto se cansan, motivo que sugiere que la localizacion de los establecimientos comerciales este próxima a 
líneas de transporte, iglesias, lugares de entretenimiento o de las viviendas Lumpkm, Caballero y Chonko 
(1989) sostienen que los mayores compran cerca de sus casas porque no son autosuficientes en materia de 
transporte. Proponen que los distribuidores deberían mejorar el acceso a los establecimientos, mediante la 
eliminación de peldaños, puertas pesadas o giratorias. Para atraer a los mayores podrían fijarse días especiales 
de compra . 
 
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Todo lo que cree comodidad física, como zonas de aparcamiento, pasillos amplios y despejados, pasamanos, 
andadores y sillas de ruedas o rampas, también facilita la atracción Chowdhary (1989), Tincher (1990) y Gruca 
y Schewe (1992) consideran que la distribución y el diseño del establecimiento son importantes, pues sostienen 
que a los mayores les preocupa la accesibilidad y el transito en los puntos de venta Barnes y Peters (1982) son 
los primeros autores que relacionan las limitaciones de transporte con la preferencia por la forma de compra, 
pues insisten en que los consumidores con dificultades de movilidad prefieren comprar sin tienda, por correo o 
catalogo. 
Algunos investigadores se fijan en otros aspectos adicionales a la proximidad o la movilidad Stankevich (I977), 
Bellenger, Robertson y Green-berg (1977) y Lambert (1979) defienden que los mayores desean asistencia por 
parte del personal del establecimiento para tomar buenas decisiones de compra y transporte de paquetes hasta 
el coche o domicilio Visvabharathy y Rmk (1984) y Schewe (1988) también creen que muchos mayores buscan 
ayuda por parte de los distribuidores, facilidad de aparcamiento y servicio de portes para las compras. 
Lumpkm (1985) y Lumpkm Greenberg y Goldstucker (1985), Lumpkm y Hite (1988) y Balazs (1995), opinan que 
la ayuda que se pueda prestar para localizar los productos en el establecimiento es un factor clave para atraer a 
los mayores, pues esta tarea les ocupa más tiempo que a los jóvenes y para algunos resulta muy difícil 
Lumpkm, Caballero y Chonko (1989) proponen que deberían proporcionarse servicios de porte de las compras 
y ayuda especial a los mayores en el establecimiento, para solucionar sus dudas y facilitar las compras. 
 
2.3. Riesgos psicológico y social 
Los consumidores perciben una clase de riesgo que se denomina psicológico o temor a la insatisfacción 
derivada de una compra poco acertada. El riesgo social es el miedo a comprar productos que proporcionen una 
imagen negativa del consumidor. En los mayores estas clases de riesgo guardan relación con el significado que 
la Sociedad otorga a pertenecer a la tercera edad, sus sentimientos de autoestima, temor al fraude o actitudes 
ante el gasto. 
La socialización de las personas de la tercera edad debe entenderse como su proceso de integración social 
como consecuencia de su perdida de roles tras su jubilación, y la necesidad de buscar y reafirmar un nuevo 
papel en la sociedad a través de interacciones con otros grupos. Los mayores, al alcanzar la tercera edad ven 
que sus grupos de referencia o grupos a imitar se han reducido o han disminuido en gran medida, e incluso han 
desaparecido. Simultáneamente, las relaciones interpersonales también se reducen, especialmente las que 
forjaron en el trabajo. 
En una sociedad como la actual, los medios de comunicación desempeñan un papel importante en el proceso 
de socialización de la tercera edad, pues proporcionan modelos simbólicos de aprendizaje y comportamiento 
para los mayores. A lo largo de la vida se adquieren roles derivados de los estudios, situación familiar o 
socioeconómica. Pero cuando se alcanza la tercera edad se pierden los roles. Desaparecen los grupos de 
referencia y la Sociedad etiqueta a los mayores con valores negativos. 
 
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La Sociedad, a través de los medios de comunicación transmite frecuentemente, una imagen negativa que 
muchos de los integrantes de la tercera edad pueden aceptar. La perdida de roles, de los grupos de referencia y 
de convivencia y las consecuencias orgánicas del envejecimiento vuelven al mayor susceptible e inseguro, 
dependiente de juicios externos. Si a ello se une la imagen negativa que la Sociedad tiene de los mayores con 
frecuencia se observan sentimientos de incompetencia en algunas personas mayores y falta de autoestima. 
La consecuencia de esta autopercepción sobre el comportamiento de compra de los mayores se resume en 
que, a juicio de Block (1974), Waddell (1975), Friedman (1992 y 1997) y Lee y Soberon-Ferrer (1997) la tercera 
edad es especialmente sensible al fraude porque se siente indefensa por una baja autoestima, confía poco en sí 
misma y teme ser decepcionada por una falsa amistad con el vendedor. 
No existe mucha literatura sobre las conductas postcompra de la tercera edad, es decir, el sentimiento de lo 
acertado con la compra, excepto que suelen delegar, muy frecuentemente, sus reclamaciones en sus allegados. 
El número de quejas tras la compra es reducido, y no se conocen bien las causas. La explicación puede ser que 
los mayores son compradores expertos y es difícil que hagan elecciones poco afortunadas. Sin embargo existen 
autores que proporcionan otras razones, esencialmente psicológicas sobre la escasez de quejas tras la compra. 
A juicio de Lumpkin, Caballero y Chonko (1989), 
• Las personas mayores son reacias a admitir problemas, porque esa admisión podría ser interpretada como 
una necesidad de dependencia. 
• La reclamación podría ser interpretada como un intento de llamar la atención y como un síntoma de falta de 
integración o de aceptación de ciertas normas. 
• La reclamación será más efectiva si la realiza un allegado más joven. 
• Las personas mayores conocen peor sus derechos como consumidoras. 
• Las personas mayores no saben a quién dirigirse, ni quién puede orientarlas para hacer sus reclamaciones. 
• Existe desconfianza en la efectividad de las reclamaciones. 
Además de la imagen autopercibida de los mayores, existen algunas causas de origen psicológico que explican 
sus actitudes hacia la compra. Así, Tongren (1976) opina que el escaso uso que los mayores hacen del crédito 
refleja su actitud favorecedora del ahorro en detrimento del gasto y Strang y Hernández (1979) sostienen que 
los mayores son reacios a adoptar productos nuevos, probablemente porque sean reacios al gasto. Masón y 
Bearden (1980) encontraron que a los mayores no les gusta el crédito, porque creen que incita al gasto 
innecesario, aunque reconozcan que es un factor que facilita las ventas y muy a tener en cuenta en las 
decisiones de compra. 
 
3. ACTITUDES ANTE FORMAS DE COMPRA 
3.1. La compra en establecimiento: el papel de la fuerza de ventas. 
Los vendedores han demostrado ser un factor esencial, por múltiples razones que se exponen en este 
apartado, para atender a los mayores. Existen numerosas investigaciones y evidencias que así lo demuestran. 
 
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Gelb (1978) y Lambert (1979) creen que los mayores prefieren ser tratados por vendedores de su edad, porque 
les resultan más fiables. Thurston, Lennon y Clayton (1990) defienden que los establecimientos cuyos 
empleados sean maduros, o su edad esté próxima a la jubilación, proporcionan a éstos, a juicio de los 
consumidores mayores, una imagen seria y profesional. Kipple y Sweeney (1974), Tongren (1976), Lumpkin 
(1985) y Lumpkin y Festervy (1987) consideran que los vendedores son la fuente de información más 
importante y creíble para losconsumidores mayores. Westbrooks (1981), Lumpkin, Greenberg y Goldstucker 
(1985), Schewe (1985), Gilí (1988), Braus (1990), Tincher (1990), Lumpkin y Burnett (1991) y Campanelli 
(1991), sostienen que los que los mayores son especialmente sensibles al trato que les dispense la fuerza de 
ventas en el establecimiento, y que los vendedores son esenciales para atraer a nuevos consumidores 
mayores, o retener a los actualmente clientes. 
 
3.2. Las formas de compra sin tienda 
El marketing directo y telemarketing no han adquirido todavía en España la intensidad de uso y eficacia que 
tienen en otros países, especialmente Estados Unidos. Los programas de respuesta directa ofrecen, a juicio de 
numerosos estudiosos, una serie de ventajas, entre las que destacan, 
• Comodidad. Los consumidores que emplean los programas de respuesta directa no necesitan tener que 
desplazarse hasta los establecimientos comerciales para hacer sus compras. Las ventajas que ofrecen los 
programas de respuesta directa pueden resultar muy interesantes para las personas mayores, especialmente 
para aquellas que por alguna razón física o circunstancial tengan problemas de movilidad; por ejemplo, porque 
los establecimientos comerciales se encuentren lejos de sus domicilios, no conduzcan, o sufran algún tipo de 
minusvalía, etc. 
Sin embargo, la compra sin establecimiento y sin presencia física del producto es una fuente de riesgo 
percibido, tanto físico como financiero, muy importante para las personas mayores. Además, la tercera edad 
encuentra en la compra tradicional un mayor componente lúdico que el resto de la población. Por otra parte, el 
contacto con la fuerza de ventas es componente muy influyente en el proceso socializador de los mayores, pues 
encuentra en ella unas personas con quienes hablar e intercambiar sentimientos y opiniones. 
• Disminuyen los gastos de desplazamiento. Este argumento, aunque sea por muchos defendido, no es muy 
consistente. Si lo que se pretende es ahorrar, quizá la compra tradicional sea más barata, si el comprador se 
desplaza a pie. La venta por correo, teléfono o catálogo conllevan unos gastos de envío, aunque también es 
cierto que los precios de venta pueden ser poco más bajos, pues se reduce el número de intermediarios. 
• El precio final de los bienes puede ser inferior. La compra directa en numerosas ocasiones abarata el precio 
de los productos, pues la cadena de intermediarios se reduce. Además, las empresas acumulan pedidos, 
circunstancia que las permite ofrecer precios especiales por lotes, cosa que incide positivamente en la 
reducción de la incertidumbre que acompaña a las previsiones de ventas. No obstante, a través de la venta 
directa es difícil encontrar primeras marcas que se distribuyan también en establecimientos comer ciales, pues 
 
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se generarían conflictos con los distribuidores autorizados, ante la dualidad de los precios y esto puede ser un 
factor que incremente el riesgo percibido. 
• El riesgo de hacer compras impulsivas disminuye sin bien es cierto que las compras impul- sivas o 
compulsivas se centran en artículos de escaso valor. 
• Se facilita el conocimiento de nuevos productos y servicios. Indudablemente, esta es una característica muy 
importante que tienen los programas de respuesta directa. Los consumidores entran en contacto con productos 
que de otra forma probablemente hubieran pasado desapercibidos. Esto resulta especialmente interesante 
cuando se trata de personas mayores, más expuestas a los medios de comunicación y con mayor tendencia a 
la lectura que los más jóvenes. 
No debe olvidarse que si bien la notoriedad de los productos dentro de la tercera edades es mayor que en otros 
grupos, el riesgo percibido es un freno muy importante a la adopción. Sin embargo, los mayores, que son 
consumidores experimentados, pueden valorar la información recibida y tratar de contrastarla con sus propias 
experiencias o iniciar un proceso de búsqueda de información para reducir el riesgo. 
La evidencia empírica sobre el comportamiento de los consumidores mayores en lo respecta a la compra sin 
establecimiento no responde a lo halagüeño de los atractivos teóricos expuestos. Cox y Rich (1964) defienden 
que la compra por teléfono supone un elevado riesgo percibido para los mayores, por la incertidumbre que les 
produce la creencia de no haberse comunicado bien, y la derivada de estar frente a los productos. 
Smith (1974) y Masón y Smith (1978) concluyeron tras una investigación empírica, que los consumidores 
maduros o mayores apenas compran desde su domicilio. Barnes y Peters (1982) encontraron que la compra por 
teléfono es la forma de adquirir bienes o servicios menos deseable por los mayores, debido a problemas de 
audición y dificultades de comprensión. 
Las investigaciones de Manson y Smith (1974), Bernhardt y Kinnear (1975 y 1976), Manson y Bearden (1978) 
Lumpkin y Greenberg (1982), Lazer (1986), Lumpkin, Caballero, Chonko (1989) y Balazs (1995) sostienen que 
los mayores compran con menos frecuencia, prefieren los establecimientos comerciales y no compran mediante 
catálogo o teletienda tanto como otros grupos de consumidores. 
Otros investigadores como Warland, Herrman y Willits (1975), Bearden y Masón (1979), Bearden, Teel y 
Crockett (1980), Bernhardt (1981), Manzer, Gentry y Wilson (1982) defienden que a los mayores les frena 
comprar sin tienda, porque es más difícil hacer reclamaciones en caso de insatisfacción. 
Recientemente, algunos investigadores como Cawley (1997), Rusty (1997) y Mosley -Matchett (1997) sostienen 
que muchos mayores compran a través de Internet y Gottlieb (1997) afirma que a los mayores les gusta el 
marketing directo. 
También existen investigaciones que proporcionan tipologías de compradores en función de las preferencias 
por la forma de comprar. Gillet (1970) y Reynolds (1974) encontraron que los consumidores mayores que 
compran desde sus casas tenían un mayor nivel de renta y cultura, y además, eran los más jóvenes dentro del 
grupo de los mayores. Cunningham y Cunningham (1972) y Berkowitz et al. (1979) llegaron a las mismas 
 
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conclusiones. Barnes y Peters (1982) defienden que a mayor nivel cultural mayor preferencia por comprar sin 
establecimiento. Lumpkin y Hawes (1985) encontraron que los compradores por catálogo estaban casados en la 
mayoría de los casos, tenían un mayor nivel socioeconómico y eran preferentemente mujeres de edad madura. 
En general, los mayores suelen preferir la forma de compra cuyo proceso puedan controlar (Bateson y Hui, 
1992). 
En general, los estudios hechos en el mundo anglosajón han concluido que los programas de respuesta directa 
generan un mayor riesgo percibido que la compra en establecimiento, especialmente por la desconfianza ante 
la calidad de los productos y las dudas sobre la eficacia de las reclamaciones si estas fueran procedentes. 
Se puede concluir que la presencia del producto o de algún vendedor son factores que contribuyen a la 
reducción del riesgo percibido. Los consumidores mayores manifiestan ciertos reparos ante la compra sin 
tienda. Los riesgos percibidos son esencialmente financieros. Algunas objeciones manifestadas por los 
consumidores mayores son las siguientes (Grande, 1993). 
• Los productos que se ofrecen no son de marcas conocidas. 
• Se desconfía de las garantías que ofrece el fabricante en lo que respecta a la devolución del dinero si el 
consumidor no deseara el producto y lo devolviera. 
• En caso de insatisfacción es muy difícil reclamar o que dicha reclamación sea efectiva. 
• Se considera que la calidad o el aspecto del producto en las imágenes es mejor que la que tiene en realidad. 
• La desconfianza en las garantías que ofrece el fabricante pudiera tener su fundamento en la escasa 
información que se proporciona sobre los productos. 
• En España, la distribución sin tienda es una forma minoritaria de colocar la oferta de bienes en el mercado.• La venta por teléfono resulta incómoda para las personas mayores. Pueden aparecer dificultades de 
comprensión o de comunicación, por problemas de audición o por desconfianza al considerar que están siendo 
objeto de una broma de mal gusto. 
 
3.3. Las tecnologías en el punto de venta y las actitudes de la tercera edad. 
Algunos estudiosos de la tercera edad han analizado el impacto de la aplicación de las nuevas tecnologías 
sobre las ventas a las personas mayores. Estas tecnologías se materializan en escáners, lectores de códigos 
de barras, tarjetas de pago y cajeros automáticos. 
Los establecimientos comerciales, especialmente los grandes almacenes y las grandes superficies han 
sustituido los sistemas de cajas tradicionales por lectores de códigos de barras. Para los distribuidores dichos 
lectores ofrecen innegables ventajas. La principal es el control de existencias, pues la lectura electrónica de 
etiquetas permite conocer en cualquier momento el estado de las existencias, su volumen físico, su valoración, 
así como la rentabilidad por grupos de productos. Los escáner simplifican las tareas de valoración de 
inventarios y la gestión de los aprovisionamientos. 
 
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Además, simplifican las tareas de etiquetado, pues no ha hacerse de forma individual producto a producto. 
Además, el coste de un escáner es reducido. Los distribuidores los amortizan rápidamente sólo con el ahorro de 
horas de trabajo que representa el marcado individual de los productos. 
Los consumidores también obtienen ventajas. He aquí algunas. En primer lugar, se eliminan las posibilidades 
de error a la hora de calcular el importe de la compra. Por otra parte, el paso por la caja se simplifica y se 
acorta. 
Respecto a la opinión de los consumidores mayores sobre los lectores de códigos de barras, sólo cabe hablar 
de indiferencia. Las conclusiones a las que se ha llegado en diversos países, y que podemos extrapolar al 
nuestro, es las personas mayores manifiestan que eligen los establecimientos, no por el escáner, sino que da la 
casualidad de que las tiendas preferidas los tienen Otras veces, manifiestan, no existe opción, como sucede, 
por ejemplo, con las grandes superficies, todas ellas con lectores de este tipo. 
El escáner no ha demostrado ser un factor de atracción hacia el punto de venta. Su adopción es pasiva, y no 
influye en la elección de establecimiento comercial. Tampoco se han detectado actitudes hostiles o negativas 
hacia ellos. 
Desde hace algunos años la casi totalidad de los establecimientos comerciales, a partir de cierta dimensión, 
aceptan el pago con tarjetas de crédito. Sobre la utilización de tarjetas, de crédito o de transferencia de fondos 
deben hacerse dos puntualizaciones. 
La primera es que están mucho menos extendidas entre las personas de la tercera edad, por diversas razones. 
Una de ellas es el rechazo, por motivos culturales, a este tipo de forma de pago. La tercera edad, cuando 
adquirió sus hábitos de consumo, no aprendió a utilizar tarjetas, simplemente, porque no existían. Además, para 
muchas personas mayores, el pago al contado es un signo externo de estatus socioeconómico. 
Las entidades financieras son, en parte, responsables del poco uso que hace la tercera edad de los medios de 
pago electrónicos. En Europa y América, la mayor difusión de tarjetas se hace entre los grupos más jóvenes de 
la población, mientras que los esfuerzos de distribución entre los mayores son menores. 
Por otra parte, los motivos de uso de los medios de pago electrónicos son diferentes entre las personas. Según 
algunas investigaciones, las personas jóvenes y de mediana edad consideran que la principal virtud de la tarjeta 
es su comodidad, pues no hace falta llevar el dinero encima, y es más fácil contabilizar los gastos con la ayuda 
de los recibos que se entregan en los cajeros automáticos y como comprobantes de las compras. 
Sin embargo, las personas mayores que utilizan sus tarjetas de crédito o similares, encuentran en ellas, como 
principal atributo, la segundad que proporciona no llevar dinero encima y no ser víctimas de un robo. Está claro 
que los titulares de las tarjetas encuentran beneficios distintos en su utilización, hecho que debería ser tenido en 
cuenta por las entidades que las ofrecen al dirigirse a sus segmentos objetivo. No obstante, está más extendida 
entre la tercera edad la opinión de que con tarjeta es fácil realizar compras innecesarias, o despilfarrar el dinero. 
Las personas mayores raras veces usan los cajeros automáticos, y dos son las razones que se argumentan 
para explicar sus conductas. La primera es que los mayores prefieren un contacto cara a cara con los 
 
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empleados de los bancos, que generalmente las conocen y proporcionan un rato de conversación De igual 
forma que sucede con los vendedores en los establecimientos comerciales. Las personas mayores encuentran 
en los empleados de las instituciones financieras agentes que contribuyen a su proceso socializador, necesario 
tras la pérdida de roles derivada de la jubilación. 
La segunda tiene que ver con el temor a sufrir alguna agresión. Muchos cajeros se encuentran en plena vía 
pública. La probabilidad de sufrir un atraco es mayor que si la retirada de fondos se realiza en el exterior de una 
entidad financiera. 
Se ha observado que el uso de tarjetas como medio de pago y de cajeros automáticos se da en mayor 
proporción en personas que mantienen una vida social activa, o tienen un nivel cultural medio o elevado. Las 
personas de la tercera edad integradas socialmente manifiestan un comportamiento, unas actitudes y un estilo 
de vida similar al de otros segmentos de mercado de menor edad, y han demostrado ser adoptadores iniciales 
de nuevos productos y servicios, incluidas las nuevas tecnologías. 
La aceptación de las tecnologías guarda relación con las preferencias por las formas de compra de los mayores 
En alguna investigación se ha encontrado que tienden a manifestarse reacios al uso de tecnologías en general 
(Kesrchber y Chelsvig, 1981). Pommer, Berkowitz y Walton (1980) y Hams y Mills (1981), encontraron que no 
les gusta el escáner en las cajas. Por el contrario, Gilly y Zeithaml (1985) sostienen que los consumidores 
mayores aceptan las innovaciones tecnológicas cuando sirven para satisfacer sus necesidades. Hawes, Ta-
larzyk y Blackwell (1979) añaden que a pesar del poco uso de la tarjeta los mayores no se muestran contrarios 
a esta forma de pago. Bernhardt y Kinnear (1976) y Lumpkin y Greenberg (1982) concluyeron que los mayores 
usan la tarjeta de crédito menos que los demás grupos de población, pero valoran muy positivamente los 
sistemas de transferencia electrónicos por motivos de seguridad, además de la comodidad (Zeithaml y Gilly, 
1987). Recientemente, algunos investigadores como Cawley (1997), Rusty (1997) y Mos-ley -Matchett (1997) 
sostienen que a los mayores, en la actualidad, les agrada utilizar ordenadores y muchos son usuarios de 
Internet. 
En general, a la luz de los hallazgos de los autores referidos no puede defenderse que las tecnologías 
expuestas en este apartado resulten atractivas a los mayores. 
 
4. LAS ACTITUDES ANTE LA COMPRA 
En cuanto a las actitudes de la tercera edad ante la compra, y el consumo en general, pueden reseñarse las 
siguientes ideas (Grande, 1993). 
• Cuando se trata de bienes de consumo no duradero, comprar es una forma de llenar el tiempo. 
• La compra en una actividad con un gran componente social, que permite a las personas mayores mantener 
relaciones con otras que encuentran en el punto de venta. 
• Como consecuencia de lo expuesto, para la tercera edad la compra es más un placer que una obligación. 
 
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• Las personas mayores tienden a ser menos fieles a las marcas que otros grupos de población más joven. Sin 
embargo, esta idea debe matizarse, pues la fidelidad depende del factor renta. Los mayores con rentas bajas 
son más proclivesadquirir marcas blancas o de distribuidor para optimizar su presupuesto. Los que disfrutan de 
rentas altas son menos fieles a las marcas, pues consideran en los productos otros atributos, como calidad, 
seguridad, etc. 
• Los mayores aceptan mejor que los jóvenes las marcas sustitutivas, siempre que les resulten conocidas. 
• Tratan de evitar las reclamaciones. Aún en los casos en que manifiesten enojo, las personas mayores no 
suelen manifestar quejas. Suelen ser sus allegados más jóvenes quienes lo hacen por ellas. 
• Los consumidores maduros son menos propensos a probar nuevos productos, segura mente porque no están 
dispuestos a asumir riesgos, a diferencia de los más jóvenes. 
• No les suele gustar el transporte público y tienen miedo a ser objeto de alguna agresión, lo que puede 
representar un freno al deseo de ir de compras. 
• Las personas mayores son reacias al crédito y al pago aplazado. Algunas personas mayo res consideran que 
el pago al contado es un signo externo de estatus socioeconómico ele vado. Por otra parte, el crédito y el pago 
aplaza do se generalizaron en España en los años 60. Para entonces los hábitos de consumo ya estaban 
aprendidos. 
• Los consumidores mayores desean disfrutar del consumo pero se muestran cautos y con servadores, por 
razones de riesgo percibido. 
• Las personas mayores se resisten a sustituir productos argumentando que los antiguos aún se encuentran en 
buen estado. A través de demostraciones podría insistirse en las ventajas que representan los nuevos. 
• Las personas mayores manifiestan una actitud más pasiva que los grupos jóvenes en los procesos de 
búsqueda de información. Con fían más en opiniones generalizadas y en sus propias experiencias que en la 
información obtenida para resolver un acto de consumo en particular. 
• Por razones sicológicas las personas mayo res son más propensas al ahorro. Según los psicólogos, las 
motivaciones de esta conducta tienen que ver con los sentimientos de inseguridad física derivados del deterioro 
del organismo. El dinero ahorrado es una especie de seguro que podría sacarles de un apuro en caso de 
enfermedad o invalidez. 
 
5. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DE MARKETING 
Cualquiera que sea en método elegido para vender los productos el distribuidor debe reducir el riesgo percibido 
al mínimo mediante garantías escritas, períodos de prueba gratis, instrucciones muy detalladas para una mejor 
utilización de bien en cuestión, visados de calidad por asociaciones de consumidores, garantías de devolución 
del dinero o asunción de responsabilidades en caso de daños físicos causados al consumidor imputables al 
fabricante. 
 
 
 79 
5.1. Estrategias para la reducción del riesgo 
Si las empresas desearan atender mejor al segmento de la tercera edad deberían tratar por todos los medios de 
reducir el riesgo percibido. Para minorar el físico las empresas deben, 
• Proporcionar muestras gratis, regalos, etc. que inviten a una primera prueba de los productos. 
• Asociar los nuevos productos con otros antiguos ya conocidos por los consumidores. 
• Imprimir etiquetas que proporcionen información que disipe las dudas de los consumido res, relativas a la 
composición o características y consejos para una mejor utilización. 
• Incrementar la seguridad de los productos 
Para reducir el riesgo financiero puede resultar conveniente, 
• Proporcionar garantías de devolución del dinero o del producto si el consumidor no que dará satisfecho. 
• La inclusión de vales de descuento, des cuentos instantáneos, precios especiales, etc. que mejoren la 
relación precio calidad. 
La reducción del riesgo psicológico es más compleja. Las empresas podrían actuar, 
• Desarrollando una retroalimentación informativa, que permitiera a las personas mayores expresar sus 
opiniones sobre los bienes y servicios adquiridos y consumidos. El diseño de nuevos productos y servicios 
desde la óptica del marketing moderno debe acomodarse a las necesidades del mercado. Las empresas no 
siempre escuchan a los consumidores. 
Reforzando la imagen de las personas de la tercera edad como compradoras competentes y experimentadas. 
 
5.2. Estrategias para la adopción de los productos 
Para favorecer la adopción de nuevos productos las empresas pueden emplear cuatro estrategias. 
• Insistir en la duración y en otros atributos del producto, especialmente en su calidad, fiabilidad y comodidad. 
Las empresas que deseen vender sus productos deben convencer a la tercera edad sobre la calidad de los 
bienes que producen y ese convencimiento debe des cansar en argumentos racionales: de poco sirven las 
presiones si no existen argumentos convincentes. 
• Insistir en la adecuación del producto o servicio al estilo de vida de los consumidores. Esto implica que las 
empresas deben conocer las necesidades de la tercera edad. El mundo de los bienes y servicios parece estar 
pensado sólo para personas jóvenes. 
• Los compradores de la tercera edad son consumidores expertos. Poseen una gran experiencia, adquirida a 
lo largo de toda su vida. El hecho de que no sean innovadores es consecuencia de su conocimiento y expe- 
riencia, pues son más racionales que los jóvenes y sólo adoptan los nuevos productos y servicios cuando 
realmente están convencidos de su utilidad. Las presiones externas, que provienen de las empresas o de los 
grupos de convivencia, no son tan efectivas para estimular los deseos de compra como en grupos más jóvenes. 
Si los mayores no encuentran utilidad en los bienes y servicios no los adquieren. 
 
 
80 
5.3. Estrategias de precios 
En lo que respecta a la comprensión del precio, puede decirse que la tercera edad recuerda peor los valores de 
intercambio. El error, medido en porcentaje de la desviación sobre el precio verdadero aumenta a medida que lo 
hace la edad. 
La tercera edad manifiesta una mayor inseguridad cuando opina sobre lo acertado de los precios que recuerda 
Es decir, esta menos segura de que el precio que recuerda sea el verdadero precio. Además, parece ser que la 
peor memorización de los precios relativos se debe a que la tercera edad se fija menos que los otros grupos en 
los precios de los productos afines o sustitutivos. 
De las conclusiones sobre los estudios teóricos y empíricos realizados se pueden extraer algunas 
recomendaciones sobre la relación entre los precios y la tercera edad. 
• El uso que hacen del precio los mayores su- giere que el valor de intercambio es una va riable fundamental 
para decidir las compras. 
• Desde una perspectiva social, las empresas no deben aprovecharse de las dificultades de comprensión y 
retención de los precios. 
• Las personas mayores no tienden a utilizar información en el punto de venta. Hasta hace poco tiempo los 
productos venían todos marcados. Hoy en día los sistemas electrónicos han sustituido las etiquetas 
individuales por otras situadas en las estanterías. Esta circunstancia dificulta aun mas la percepción de los 
precios.Las empresas deberían conseguir que sus precios estuvieran bien visibles, especialmente aquellos que 
interesen sobre todo a los consumidores de la tercera edad. 
• Las estrategias de precios bajos pueden no resultar efectivas. Las empresas deben encontrar ventajas 
competitivas para sus pro ductos o servicios. Un precio bajo no es una ventaja competitiva para ninguna 
empresa, porque las demás pueden actuar en los mismos términos. Es mas interesante incorporar beneficios 
adicionales a los bienes y servicios, que los competidores no puedan añadir, que competir en precio. Las 
ventajas competitivas son mas difíciles de imitar y las empresas que las desarrollan tienen muchas 
probabilidades de seguir detentándolas. 
• Las empresas que siguen una política de precios bajos para atraer a la tercera edad se encuentran con otros 
peligros. Puede que proporcionen a los consumidores poca información para decidir sobre sus compras, cre- 
yendo queel precio es solo el aspecto en que se fijaran los compradores. La tercera edad es mucho mas 
racional de lo que puede pensar se comodidad, duración, fiabilidad, garantía y segundad son para las personas 
mayores atributos tan importantes como el precio. En segundo lugar, los precios bajos pueden inducir a error a 
los consumidores mayores, pues en ausencia de otra información el precio es un indicador de calidad. Un 
precio bajo se puede asociar a una calidad escasa, y eclipsar atributos que realmente tengan los bienes y 
servicios, que ante otro precio podrían ser descubiertos y valorados por los consumidores de la tercera edad. 
En tercer lugar, las empresas que bajan sus precios para atraer a la tercera edad pueden tener éxito al 
principio, y conseguir un grupo importante de compradores. Sin embargo, estos consumidores sensibles al 
 
 81 
precio cambiaran de marca tan pronto como aparezca un competidor que ofrezca los bienes y servicios 
demandados a un precio mas bajo. 
5.3. Estrategias de distribución 
Respecto a la tercera edad se puede proponer que para atender a los consumidores mayores es conveniente, 
• Disponer de un equipo de ventas que trate debidamente a las personas de la tercera edad, con respeto, 
paciencia y dignidad. Los mayores son compradores muy experimenta dos, que saben muy bien lo que quieren, 
y que no se conforman con lo primero que se les ofrece. Los mayores tienen las ideas muy claras, y no admiten 
fácilmente presiones para que modifiquen sus peticiones. Una fuerza de ventas bien formada es un factor clave 
para adopción de nuevos productos y servicios por parte de la tercera edad 
• Seleccionar convenientemente los puntos de venta. Las personas mayores tienden a ser fieles a los 
establecimientos, mas que a las marca.s La tercera edad adquiere los productos que encuentra en los 
establecimientos que merecen su confianza Debido a que el prestigio del punto de venta puede ser mas 
importante que el precio o la marca, los fabricantes deseosos atender a la tercera edad deben realizar un 
esfuerzo especial en la selección de los establecimientos comerciales donde vender sus productos. 
 
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	 LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES MAYORES ANTE LA COMPRA Y SUS CONSECUENCIAS SOBRE LA GESTIÓN DE MARKETING