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Guía Docente 
Marketing 
2º curso 
GRADO EN COMUNICACIÓN Y 
RELACIONES PÚBLICAS 
(GRCOM) 
 
Curso 2014 /2015 
Campus: Valencia 
Profesor/es: Elsa Guaita Monreal 
Periodo de impartición: 
Curso: 
1º Semestre 
2º Curso 
Carácter: OBLIGATORIA 
Lengua en la que se imparte: Castellano 
Créditos ECTS: 6 
Horas lectivas semanales: 4 
 
Departamento de 
Dirección de Marketing 
Ultima actualización: junio 2014
GRADO EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 
2º Curso/ 2º Semestre 
Marketing 
Ed. 4 
1 
 
ÍNDICE 
 
1.  DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 2 
2.  DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ........ 2 
3.  OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................. 2 
4.  COMPETENCIAS: ........................................................... 3 
5.  ACTIVIDADES FORMATIVAS: .......................................... 4 
5.1  ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 4 
5.2  METODOLOGÍAS DOCENTES ..................................................... 7 
6.  SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ........................................... 8 
6.1  TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:................................... 9 
6.2  PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 10 
6.3  EXAMEN FINAL ....................................................................... 10 
7.  PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: ................................. 10 
A.  PROGRAMA ANALÍTICO............................................................ 10 
B.  PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 11 
8.  RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA 
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 14 
9.  FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15 
9.1  MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA . 15 
9.2  BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 15 
9.3  BIBLIOWEB: ............................................................................ 16
GRADO EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 
2º Curso/ 2º Semestre 
Marketing 
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2 
 
1. Datos del Profesorado: 
 
Nombre de la profesora: Elsa Guaita Monreal 
Correo electrónico: elsa.guaita@esic.edu 
Tutorías: miércoles de 14.30 a 15.30 en la Sala de Profesores de la 3ª Planta.. 
 
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: 
 
El sistema comercial, elementos y características; conceptos básicos del 
marketing; el proceso de marketing, orientación al mercado; entorno de 
marketing (elementos del macroentorno y el microentorno); decisiones básicas 
del marketing-mix; análisis de la demanda; segmentación de mercados; sistemas 
de información de marketing. 
 
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: 
- Transmitir al estudiante el papel y funcionamiento del marketing en la 
empresa. 
- Dotar al estudiante de capacidad para analizar, planificar y responder de 
manera anticipada al entorno cambiante al que está sometido el marketing 
de las empresas, proporcionándole los conocimientos y herramientas de 
análisis, planificación, organización, ejecución y control que engloban el 
sistema de marketing en una empresa. 
 
Resultados de aprendizaje: 
 
 Definir qué es el marketing y su evolución, así como los diferentes tipos 
de marketing existentes. 
 Identificar los errores más comunes en la aplicación del marketing. 
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Marketing 
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 Describir los elementos que forman el sistema de marketing y su 
funcionamiento en la empresa. 
 Identificar y describir el macroentorno y microentorno del marketing. 
 Explicar la importancia de entender al cliente, su comportamiento de 
compra y la creación de relaciones con él. 
 Identificar y analizar los diferentes tipos de información que requiere el 
marketing y su aplicación. 
 Sintetizar las diferentes técnicas de investigación de mercados y 
segmentación que se utilizan en marketing. 
 Enumerar y analizar las variables que componen el marketing mix: 
producto, precio, distribución y comunicación. 
 Examinar las diferentes estrategias existentes en las variables del 
marketing mix. 
 Mostrar la aplicación del marketing en la era digital. 
 Describir las fases del plan de marketing. 
 Demostrar la aplicación y efectividad del plan de marketing en las 
empresas. 
 
4. Competencias: 
Competencias Genéricas: C.G. 
CG3 Conocimiento adecuado de las administraciones, empresas, instituciones, 
organismos públicos y organizaciones en general, reglamentaciones y 
procedimientos necesarios para la realización de trabajos y otras 
actividades. 
CG6 Capacidad para el desarrollo de nuevas líneas, procesos, proyectos y 
productos. 
CG11 Capacidad de trabajo en equipos multidisciplinares y multiculturales. 
 
 
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Competencias Específicas: C.E. 
 
CE6 Estudio de los métodos y técnicas de marketing. 
CE19 Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de 
una organización. 
CE22 Capacidad para interaccionar con el cliente y controlar el desarrollo 
operativo de una campaña de comunicación. 
CE 30 Capacidad y habilidad para analizar y tomar decisiones que se adapten a 
la evolución del entorno económico y a las características económicas del 
sector de empresas de la comunicación. 
 
5. Actividades Formativas: 
 
Horas lectivas Horas no lectivas 
60 horas 90 hs 
 
5.1 Actividad Formativa 
 
Tareas dirigidas 
 
Clases Teóricas: Consisten fundamentalmente en sesiones expositivas, explicativas y/o 
demostrativas de los contenidos de la asignatura. En general las presentaciones serán 
a cargo del profesor, aunque también se favorecerá la presentación de trabajos de los 
estudiantes, etc... La finalidad es la de transmitir la información esencial de forma 
organizada y coherente de tal manera que los alumnos puedan, a partir de ella, 
desarrollar procesos de reflexión, síntesis y evaluación de los conceptos claves de la 
asignatura. 
Horas Presencialidad 
Total: 30 horas 
Hs lectivas: 30 
100 
Hs No lectivas: 0
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Clases Prácticas: En este caso, se les pide a los alumnos que pongan en práctica los 
conocimientos adquiridos anteriormente en situaciones o casos diferentes a los 
mostrados. No se trata solamente de resolver de forma rutinaria determinados ejercicios 
sino también interpretar adecuadamente los resultados obtenidos, adquiriendo así los 
alumnos una visión más aplicada de la asignatura. 
 
Horas Presencialidad 
Total: 30 horas 
Hs lectivas: 30 
100 
Hs No lectivas: 0
 
Tareas compartidas 
Seminarios: Los seminarios y talleres permiten construir conocimiento a través de la 
interacción y la actividad. Se desarrollan a través de sesiones monográficas 
supervisadas, con participación compartida e intercambios personales entre los 
asistentes (profesores, estudiantes, expertos, etc.). En particular, a través del análisis 
de artículos, textos, casos de empresas y documentos relacionados con la asignatura. 
 
Horas Presencialidad 
Total: 5 horas 
Hs lectivas: 0 
50 
Hs No lectivas: 5
 
 
Tutorías: En ellas la idea central es la atención personalizada a los estudiantes. Se trata 
de una relación personalizada de ayuda en la que un profesor-tutor atiende, facilita y 
orienta a uno o varios estudiantes en el proceso formativo. De esta forma se consigue 
que aquellos alumnos que puedan experimentar mayores dificultades en determinados 
momentos no se marginen del proceso de aprendizaje, motivándolos a mantener su 
compromiso con la materia. 
 
Horas Presencialidad 
Total: 15horas 
Hs lectivas: 0 
50 
Hs No lectivas: 15
 
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6Otras actividades: Actividades propuestas por el profesor que pueden incluir alguna 
práctica de análisis de empresas realizada en grupo o el seguimiento de una noticia por 
medios tradicionales o digitales, seguimiento de campañas de comunicación, etc. 
 
Horas Presencialidad 
Total: 10 horas 
Hs lectivas: 0 
50 
Hs No lectivas: 10
 
Tareas autónomas del estudiante 
 
Preparación clases teoría: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje, 
mediante el estudio de los temas planteados en clase. 
Horas Presencialidad 
Total: 20 horas 
Hs lectivas: 0 
0 
Hs No lectivas: 20
 
Preparación trabajos clases práctica: trata de desarrollar la capacidad de 
autoaprendizaje mediante la realización de los ejercicios propuestos. 
Horas Presencialidad 
Total: 20 horas 
Hs lectivas: 0 
0 
Hs No lectivas: 20
 
 
Otras actividades: Al igual que en las tareas compartidas, se trata de actividades 
propuestas por el profesor que pueden incluir el seguimiento de una noticia por medios 
tradicionales o digitales, pero en este caso el trabajo es individual. 
 
Horas Presencialidad 
Total: 20 horas 
Hs lectivas: 0 
0 
Hs No lectivas: 20
 
 
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5.2 Metodologías Docentes 
 
- Clases Teóricas: Suponen sesiones expositivas, explicativas y/o demostrativas 
de contenidos y experiencias que fundamentan los distintos aspectos y manifestaciones 
de la problemática relacionada con la asignatura. 
- Seminarios-Talleres: Los seminarios y talleres permiten construir conocimiento 
a través de la interacción y la actividad. Se desarrollan a través de sesiones 
monográficas supervisadas, con participación compartida e intercambios personales 
entre los asistentes (profesores, estudiantes, expertos, etc.). En particular, a través del 
análisis de artículos, textos, casos y documentos. 
- Clases Prácticas: Las clases prácticas permiten el desarrollo de actividades de 
aplicación de conocimientos a situaciones concretas y la adquisición de habilidades 
relacionadas con la materia. 
- Tutorías: La labor tutorial supone el establecimiento de una relación 
personalizada de ayuda en la que un profesor tutor atiende, facilita y orienta a uno o 
varios estudiantes en el proceso formativo. 
- Estudio y trabajo en grupo: La preparación, por parte de las alumnas y alumnos 
en pequeños grupos de trabajo, de los seminarios, lecturas, investigaciones, trabajos, 
memorias, obtención y análisis de datos, etc. para exponer o entregar en clase, y en el 
que el éxito individual depende del conjunto, mediante una estrategia de aprendizaje 
cooperativo, permite el desarrollo y la obtención de una serie de competencias 
relacionales, especialmente importantes, en el caso de unos titulados, que presentan un 
importante perfil en la mediación y resolución de conflictos relacionados con el trabajo y 
las relaciones laborales, así como una importante vertiente de carácter psicológico y 
humano. 
- Estudio y trabajo individual: El estudio y trabajo de carácter autónomo permite 
desarrollar la capacidad de autoaprendizaje. La preparación y estudio de las diferentes 
actividades realizadas de forma individual, responsabiliza a los estudiantes de la 
organización de su trabajo y de la adquisición de competencias a su propio ritmo. Incluye 
además, el estudio personal (preparar exámenes, trabajo en biblioteca, lecturas 
complementarias, problemas y ejercicios, etc.), que son fundamental para el aprendizaje 
autónomo. 
 
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6. Sistemas de Evaluación: 
 
Sistema de Evaluación: 
 
Se utilizará una evaluación continuada. Los alumnos realizarán diferentes tareas 
de forma individualizada a lo largo del semestre y que supondrán un 10% de la nota 
final. Asimismo, y a través de seminarios y otras actividades, se trabajarán aspectos de 
la materia que por su relevancia y/o interés merecen de una especial atención. Estas 
tareas se llevarán a cabo en grupo y la valoración de las mismas implicará un 10% de 
la nota final. Se realizará también un examen que supondrá como mínimo el 70% de la 
calificación final y que estará compuesto por preguntas cortas abiertas y ejercicios 
prácticos relativos a los contenidos tratados en la asignatura. 
Para concluir, hasta el 10% provendrá de la actitud y participación en clase 
demostrada por los alumnos. 
 
El sistema de evaluación de ésta asignatura incluye evaluación continua, en la 
cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un 
porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. 
 
• SEE1 Pruebas Escritas Individuales: 70% 
• SEE2 Trabajos Obligatorios: 20% 
• SEE3 Participación Activa: 10% 
 
En la segunda convocatoria del año también se tendrá también en cuenta la evaluación 
continua. 
Los alumnos repetidores deberán entregar los trabajos planteados en la fecha 
acordada, sin necesidad de defenderlos. 
 
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PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA 
 
 
 
 
6.1 Trabajos de carácter obligatorio: 
 
Son de carácter obligatorio las prácticas individuales que indique el profesor durante 
el curso. 
Todos los trabajos se entregarán impresos en la fechas especificadas por el profesor 
durante el curso y no se admitirá ningún trabajo fuera de esas fechas. 
Actividad 
Evaluadora 
Ponderación 
Total 
Desglose 
Ponderación 
Naturaleza 
Sistema de 
Evaluación 
Observaciones 
Trabajos 
Obligatorios 
20% 
10% 
Trabajos 
individuales 
SEE2 
Se realizarán en 
clase y fuera del 
aula 10% 
Trabajo en 
grupo 
Participación 
Activa 
10% 10% 
Participación 
del alumno en 
el aula y por 
medio de las 
tutorías 
SEE3 
Se valorará la 
actitud del alumno 
tanto en clase como 
fuera del aula. 
EXAMEN 
FINAL 
70% 70% 
Prueba teórica 
y práctica 
escrita final 
SEE1 
El examen final 
supondrá un 70% 
de la nota final .Para 
sumar el resto de 
calificaciones en el 
examen final se 
debe obtener un 
mínimo de 4 puntos 
sobre 10. 
 
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6.2 Participación Activa: 
 
En función de la dinámica del curso se puede solicitar la búsqueda de noticias o 
casos de empresas sobre determinados temas tratados en clase, esta tarea tiene carácter 
voluntario. 
 
Asimismo, el profesor calificará la participación activa a lo largo del curso de cada 
alumno individualmente en función su actitud en clase y sus aportaciones y/o reflexiones 
sobre temas de actualidad relacionados con el contenido de la asignatura. 
 
6.3 Examen Final 
Estructura del examen final: 
 
Compuesto por preguntas de desarrollo y una pregunta práctica. 
 
Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la 
puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El 
baremo oscilará entre +1 y -1. 
 
7. Programa de la asignatura: 
a. Programa analítico 
1. Introducción al marketing. 
2. La empresa y el marketing. 
3. El entorno de marketing. 
4. Gestión de la información de marketing. 
5. El comportamiento del consumidor y de las organizaciones. 
6. Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento. 
7. El producto. 
8. El precio. 
9. La distribución. 
10. La comunicación. 
11. El marketing en la era digital. 
12. El plan de marketing. 
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Marketing 
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b. Programa desarrollado 
Tema 1: Introducción al marketing. 
 
 Concepto y evolución del marketing. 
 Dimensión actual del marketing. 
 Tipos de marketing. 
 Los errores del marketing. 
 
 
Tema 2: La empresa y el marketing. 
 
 Planificación estratégica de la empresa: definir el papel del marketing. 
 El sistema de marketing Estrategia de marketing impulsada por los clientes. 
 Marketing mix. 
 Medir y gestionar el retorno de marketing 
 
 
Tema 3: El entorno de marketing. 
 
 Macroentorno y microentorno del marketing. 
 Respondiendo al entorno de marketing 
 Mercado y oportunidades de marketing. 
 
 
Tema 4: Gestión de la información de marketing. 
 
 El sistema de información del marketing. 
 Inteligencia de marketing 
 Análisis de la demanda. 
 Investigación de mercados 
 Interpretación e informe de los resultados 
 Análisis de la información de marketing 
 Distribución y uso de la información de marketing 
 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing 
 
 
Tema 5: El comportamiento del consumidor y de las organizaciones. 
 
 Modelo de comportamiento del consumidor final 
 El proceso de decisión de compra del consumidor final. 
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 Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales 
 
 
Tema 6: Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento. 
 
 Segmentación de mercados de consumo. 
 Segmentación de mercados industriales 
 Segmentación de mercados internacionales 
 Requisitos para efectuar una segmentación eficaz. 
 Determinación de mercados. 
 Evaluación de segmentos de mercado. 
 Determinación de segmentos de mercados. 
 Estrategias de selección. 
 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 
 
 
Tema 7: Producto 
 
 ¿Qué es un producto? 
 Decisiones de productos y servicios 
 Decisiones de líneas de productos 
 Decisiones de mezcla de productos 
 Estrategia de desarrollo de marca: creación de marcas poderosas 
 Marketing de servicios 
 Consideraciones adicionales sobre el producto 
 El ciclo de vida del producto 
 
 
Tema 8: Precio. 
 
 ¿Qué es el precio? 
 Factores a considerar al fijar precios 
 Percepciones de valor por parte del cliente 
 Costes de la empresa y del producto 
 Consideraciones adicionales internas y externas que afectan al precio 
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos 
 Estrategias para la fijación de precios para el mix de productos 
 Estrategias de precios adaptados 
 Cambios en el precio. 
 
 
Tema 9: La distribución. 
 
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 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 
 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 
 Comportamiento y organización del canal 
 Decisiones sobre el diseño del canal 
 Decisiones sobre la gestión del canal 
 Política pública y decisiones de distribución 
 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 
 Merchandising. 
 El comercio mayorista y minorista 
 
 
Tema 10: Comunicación. 
 
 El mix de comunicación 
 Comunicaciones integradas de marketing 
 Política pública y aspectos éticos del marketing directo 
 
 
Tema 11: El marketing en la era digital. 
 
 E- marketing. 
 Elementos del marketing online. 
 
 
Tema 12: El plan de marketing. 
 
 Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación. 
 Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing. 
 Tercera fase: implantación y control 
 
 
 
 
 
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Marketing 
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8. Relación entre Competencias; Temario de la 
asignatura y Sistema de evaluación 
 
 
COMPETENCIAS 
ACTIVIDAD 
FORMATIVA 
TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN 
CG 3 
CG 6 
CG 11 
Tareas 
dirigidas, 
compartidas y 
autónomas 
Adquiridas y 
evaluadas a lo 
largo de la 
exposición de 
todo el 
temario de la 
asignatura 
SEE1 
SEE2 
SEE3 
40% 
 
CE6 
Tareas 
dirigidas, 
compartidas y 
autónomas 
TEMA 1 
TEMA 2 
TEMA 3 
TEMA 5 
TEMA 7 
TEMA 8 
TEMA 9 
SEE.1 
SEE2 
SEE.3 
60% 
 
CE19 
Tareas 
dirigidas, 
compartidas y 
autónomas 
TEMA 10 
SEE.1 
SEE2 
SEE.3 
CE22 
Tareas 
dirigidas, 
compartidas y 
autónomas 
TEMA 4 
TEMA 6 
TEMA 10 
TEMA 11 
SEE.1 
SEE2 
SEE.3 
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2º Curso/ 2º Semestre 
Marketing 
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CE30 
Tareas 
dirigidas, 
compartidas y 
autónomas 
Adquiridas y 
evaluadas a lo 
largo de la 
exposición de 
todo el temario 
de la 
asignatura 
SEE.1 
SEE2 
SEE.3 
 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 
 
 
9. Fuentes de información recomendada 
9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica 
 
- “ Fundamentos de marketing” , Kotler, Philip y Armstrong, Gary. 2013. Ed. 
Pearson .ISBN: 978-607-32-1722-4 
- Artículos de interés que se irán entregando durante el curso y la prensa diaria. 
 
 
9.2 Bibliografía complementaria: 
 
 “Fundamentos del Marketing .Santesmases, M, et. al”. Ed. Pirámide. 
2009. ISBN: 978-84-368-2294-6 
 “Introducción al Marketing”. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong Ed. 
Prentice Hall. 2006. ISBN: 0-13-262254-8. 
 “Los 10 pecados capitales del Marketing”.Kotler. Ed. John Wiley & Sons 
Ed. Gestión 2000. 2005. ISBN: 84-96426-29-7. 
 “Marketing 3.0”. Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. Ed. LID Editorial 
Empresarial, S.L. 2010. ISBN: 9788483564257. 
 El plan de marketing en la práctica. .Sainz de Vicuña Ancín, José María. 
(2008). Ed. Esic. 2008. ISBN: 978-84-7356-570-7. 
GRADO EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 
2º Curso/ 2º Semestre 
Marketing 
Ed. 4 
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 Marketing directo 2.0 .Cuesta F. Alonso. A. Ed. Gestión 2000. 2010. 
ISBN: 978-84-9875-053-9. 
 
9.3 BiblioWeb: 
 
 ACNielsen España http://acnielsen.es 
 Alimarket www.alimarket.es 
 Asociación de fabricantes de marcas del distribuidor 
 Asociación Española de Comercio Electrónico www.aecem.org 
 Comité Europeo de Respuesta Eficiente al Consumidor www.ecrnet.org 
 Confederación de comerciantes y autónomos de la Comunidad 
Valenciana www.covaco.org 
 Distribución Actualidad www.distribucionactualidad.com 
 Empresa Nacional MERCASA www.mercasa.es 
 Información Comercial Española www.revistasice.com 
 Instituto Nacional de Estadística www.ine.es 
 Organización de Consumidores y Usuarios http://ocu.org 
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la 
Información http://red.es/index.action 
 Boletín de noticias de mk y promoción: wwww.boletín.com 
 Asociación española de marketing académico y profesional: 
www.aemark.es 
 Estudio B2C de comercio electrónico: www-red.es/media. 
 Observatorio nacional de las telecomunicaciones: estudios sectoriales. 
www.ontsi.red.es 
 Asociación para la investigación de medios de comunicación: 
www.aimc.es. 
 www.puromarketing.com 
 www.marketingdirecto.com