Cristhian_Trabajo_Bachiller_2021

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UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN 
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES 
Escuela Profesional de Administración 
 
 
 
Evolución teórica del marketing relacional 
 
Trabajo de Investigación para obtener el Grado Académico de Bachiller en 
Administración y Negocio Internacionales 
 
 
Autor: 
Cristhian David Alva Guarniz 
Emili Keyla Flores Ramos 
Jhosselyn Ketty Raymundo Flores 
 
Asesor: 
Dr. Víctor Daniel Álvarez Manrique 
 
 
Lima, Julio 
 
 
 
DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA DEL TRABAJO 
DE INVESTIGACIÓN 
 
Víctor Daniel Álvarez Manrique, de la Facultad de Ciencias Empresariales, 
Escuela Profesional de Administración, de la Universidad Peruana Unión. 
 
DECLARO: 
 
Que la presente investigación titulada: “Evolución teórica del marketing 
relacional” constituye la memoria que presenta los estudiante Cristhian David 
Alva Guarniz, Emili Keyla Flores Ramos y Jhosselyn Ketty Raymundo Flores 
para obtener el Grado Académico de Bachiller en Administración y Negocio 
Internacionales, cuyo trabajo de investigación ha sido realizado en la Universidad 
Peruana Unión bajo mi dirección. 
 
Las opiniones y declaraciones en este informe son de entera responsabilidad del 
autor, sin comprometer a la institución. 
 
Y estando de acuerdo, firmo la presente declaración en la ciudad de Lima, a los 
30 días del mes de 09 del año 2021 
 
 
 
 
 
Víctor Daniel Álvarez Manrique 
 
 
 
 
 
 
 
 
Evolución teórica del marketing relacional 
Theoretical evolution of relationship marketing 
 
Alva Guarniz, Cristhian David a, Flores Ramos, Emili Keyla b *, Raymundo 
Flores, Jhosselyn Ketty, c 
abcEscuela Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Peruana Unión ,Perú 
 
 
Resumen 
El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar una revisión teórica del marketing relacional a partir 
de sus orígenes, seguidamente de su conceptualización y de sus dimensiones. El desarrollo de esta 
metodología se dio a través del acceso a la base de datos y de un gestor de información para fines de 
citación y referencias. El concepto del marketing relacional tuvo un proceso complejo por las necesidades 
requeridas en las organizaciones y los clientes, y se dio por tres etapas: marketing, marketing 
transaccional y marketing relacional. El modelo Key Medianting Variables concibe al compromiso y la 
confianza como variables mediadoras claves en el marketing relacional, a fin de conservar las inversiones 
de relación, cuidar las relaciones ante riesgos y la resistencia ante propuestas de la competencia. El 
marketing relacional es una estrategia, que permite una fuerte relación entre el cliente y la organización. 
La dimensión confianza se basa en una relación de buena voluntad entre el cliente y la organización; el 
compromiso se basa en una fuerte y valiosa relación entre la organización y el cliente, que genera 
beneficios en ambos; la comunicación es una cualidad emocional y relacional donde las personas 
expresan sus pensamiento y sentimientos; el manejo de conflictos es una práctica comunicativa y llega a 
surgir a través de situaciones tensas; empatía consiste en comprender los sentimientos y emociones del 
otro. La relevancia de este estudio teórico inicia a partir de una revisión de los inicios, modelos teóricos y 
los conceptos, que permita realizar otras investigaciones teóricas exhaustivas. 
 
Palabras clave: Marketing relacional, compromiso, confianza, cliente, organización 
Abstrac 
 
The present work aims to develop a theoretical review of relationship marketing from its origins, followed 
by its conceptualization and its dimensions. The development of this methodology took place through 
access to the database and an information manager for citation and reference purposes. The concept of 
relationship marketing had a complex process due to the needs required in organizations and customers, 
and it occurred in three stages: marketing, transactional marketing and relationship marketing. The Key 
Medianting Variables model conceives commitment and trust as key mediating variables in relationship 
marketing, in order to preserve relationship investments, take care of relationships in the face of risks and 
resistance to competitive proposals. Relationship marketing is a strategy, which allows a strong relationship 
between the customer and the organization. The trust dimension is based on a goodwill relationship between 
the client and the organization; the commitment is based on a strong and valuable relationship between the 
organization and the client, which generates benefits for both; communication is an emotional and relational 
quality where people express their thoughts and feelings; Conflict management is a communicative practice 
and it arises through tense situations; Empathy is about understanding the feelings and emotions of the 
other. The relevance of this theoretical study begins with a review of the beginnings, theoretical models 
and concepts, which allows other exhaustive theoretical investigations to be carried out. 
 
 
Keywords: Relationship marketing, commitment, trust, customer, organization 
 
1. Introducción 
Actualmente las empresas demuestran tener un creciente interés por el cliente, con el propósito de 
mantenerlos en una relación sólida (Jude & Pathmini, 2019), que ha demostrado ser un requisito previo y 
un sello distintivo frente a un entorno empresarial altamente competitivo (Sharif, 2014), (Wijekoon & 
Dharmadasa, 2011). Por lo que las organizaciones deben enfrentar las dificultades para lograr que los 
clientes tengan las mejores expectativas hacia la empresa (Sivanandamoorthy, 2012). Esto se da por el 
impacto de la globalización modificando la conciencia del cliente, (Longenecker et al., 2010), quien no 
depende de la optimización del precio, ni de la calidad del producto o servicio para mantener una relación 
a largo plazo (Jude & Pathmini, 2019), impactando en la relación empresa-cliente (Sivanandamoorthy, 
2012). El intento de construir relaciones, asegurar y potenciar la lealtad de los clientes permite cumplir 
los objetivos de la organización (Grönroos, 1994). y clave para predecir la participación en el mercado. 
(Too et al., 2001) así también lograr ventajas competitivas (Jorgensen, 2001) que tengan influencia e 
implicación a largo plazo (Sheth & Parvatiyar, 1995). 
La importancia del marketing relacional radica en establecer relaciones sólidas con el cliente para 
asegurar la lealtad (Jude & Pathmini, 2019), por ello, las organizaciones deben satisfacer, conmover y 
generar confianza en él, haciendo efectiva la lealtad del cliente a largo plazo (Burbano et al., 2018), de tal 
manera que produzca un efecto positivo del marketing relacional a la lealtad del cliente (Narteh et al., 
2013). 
Gomez & Uribe (2018) presenta la evolución del marketing desde una etapa transaccional hasta un 
enfoque de relaciones, dando un énfasis a las variables que permitieron que el marketing evolucionara 
desde todas sus dimensiones y procesos mercadológicos. Además, busca evidenciar las etapas del 
marketing y los pilares fundamentales que componen al marketing relacional. 
Guadarrama & Rosales (2015) presentan la recopilación y el análisis sobre diferentes estudios 
relacionados con la gestión de la relación con los clientes, su satisfacción y lealtad; y su influencia en los 
resultados de la organización. Así también, plantea estas variables que tienen repercusión en la retención 
y lealtad de los clientes. 
Córdoba (2009) presenta el desarrollo teórico del marketing transaccional, que son los intereses 
individuales de intercambio ya sea de un bien o servicio; al marketing relacional, que tiene como 
finalidad no solo obtener un intercambio exitoso, si a establecer y mantener relaciones a largo plazo. 
Antunes & Rita (2008) busca analizar la evolución del enfoque del marketing relacional como un modelo 
emergente, estudiado por la comunidadcientífica y académica que muestran las insuficiencias sobre el 
marketing transaccional y lo que contribuyó al desarrollo del marketing relacional. Asimismo, presenta 
nuevas formas establecer el marketing relacional e implicaciones para la gestión de las organizaciones. 
Jude & Pathmini (2019) en su estudio comparativo de investigación aplicado en 300 clientes de bancos 
privados y estatales en la región norte de Sri Lanka se evidenció una correlación entre marketing 
relacional y la lealtad de clientes. Entre otras correlaciones se identificó que las dimensiones confianza, 
compromiso, comunicación, el manejo de conflictos y la empatía del marketing relacional tienen un 
impacto significativo en la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente como variable mediadora en este 
estudio. 
Este trabajo tiene como objetivo general realizar una revisión teórica sobre la evolución del marketing 
relacional. 
2. Método 
2.1. Accesso a base datos 
Para el desarrollo de este estudio teórico sobre el marketing relacional, se realizará búsquedas en páginas 
oficiales tales como Redalyc, Libros, Google Académico, Scielo, Science Direct, Dialnet, Researchgate, 
que nos permitirá ahondar sobre el tema de investigación y poder utilizarlos a través de ellos. 
2.2. Utilización de gestores de información 
Se utilizarán motores de búsqueda y gestores de información para realizar la citación y la consignación de 
las referencias como Mendeley. 
3. Revisión de la Literatura 
3.1. Origen de marketing relacional 
La evolución del marketing relacional tuvo un proceso complejo para conocer su definición y aplicación 
actual que ha beneficiado a muchas empresas. Esto se clasificó en tres etapas, primero como marketing, 
posteriormente pasa a marketing transaccional y por último a lo que hoy conocemos como marketing 
relacional. 
 
El concepto del marketing desde sus inicios ha sufrido diferentes cambios (Antunes & Rita, 2008), según 
Mendivelso & Lobos (2019) se originó después de la segunda guerra mundial a principios del siglo XX en 
Estados Unidos (Cobo & González, 2007), debido a la problemática sobre la distribución de los productos, 
del productor al consumidor; esto fue para muchos una base del enfoque moderno del marketing (Cobo & 
González, 2007). Posteriormente, este concepto se fue consolidando (Córdoba, 2009) limitándose al ámbito 
empresarial, definido por la AMA (1960) como actividades que conducen el flujo de mercancías y servicios 
del productor hacia el consumidor (Twedt, 1960); sin embargo, (Santesmases, 1999) a finales de año 60, 
autores como Kotler, Levi y Zaltman pretendían ampliar este concepto mediante sus estudios, entonces la 
AMA (1985) propuso una nueva definición de marketing resaltando el proceso a partir del concepto del 
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios (Grönroos, 1989); por otro lado, según 
Córdoba (2009) el concepto más conocido y aceptado, menciona al marketing como un proceso social y 
de gestión, donde las personas consiguen lo que necesitan y desean mediante el intercambio (Kotler & 
Armstrong, 1990); así también, fue denominado como la ciencia del comportamiento que procura explicar 
las relaciones de intercambio (Hunt, 1983). Desde este punto, muchos autores consideran al marketing 
como un paradigma centrado en el intercambio de productos o servicios (Córdoba, 2009). 
 
De acuerdo a Bagozzi (1975) el marketing transaccional se origina de la forma típica tradicional 
centrándose sólo en el producto, de corta duración, y de maximización de beneficios (Grönroos, 1994) , 
más que en los consumidores (Grönroos, 1989). Sin embargo, esta teoría se fue debilitando por no saber 
afrontar adecuadamente los cambios en la nueva economía (Gummesson, 2002), demostrando ineficiencia 
al intentar adaptarse a ámbitos de servicio y negocios entre empresas (Iglesias, 2003). Luego en los años 
de los 90 hace partícipes de este enfoque para defender la posición del marketing transaccional en contra 
de marketing relacional, afirmando que es la orientación del mercado que crea responsabilidades 
organizacionales e información de necesidades actuales y futuras de los clientes (Narver & Slater, 1990). 
A finales de los 90 Morgan & Hunt (1994) concluyen que el marketing transaccional no responde a las 
soluciones de los problemas actuales de la globalización, diferentes perspectivas del consumidor e 
intensidades competitivas siendo sustituida por el marketing relacional. 
 
Por último, el marketing relacional empieza su aparición a mitad de la década de los 80 (Córdoba, 2009),y 
se origina a partir del análisis del marketing transaccional que presentaba un escaso estrategia de 
implementación en el mercado (Gómez & Uribe, 2016). De manera que el marketing relacional comienza 
su andadura en mercados industriales y de servicios (Vázquez et al., 1998). Investigaciones más recientes 
mencionan que el marketing relacional representa la óptica del mercadeo en el cual se tiene que incorporar 
a las empresas una planeación de marketing a largo plazo y que de esta manera prioricen las necesidades 
del cliente y que se valore las relaciones (Cobo & González, 2007) para que se establezca, se desarrolle y 
mantenga relaciones exitosos (Morgan & Hunt, 1994), esto hace que el marketing relacional impulsa y 
consolida los esfuerzos en las organizaciones en pro de satisfacer y fidelizar al consumidor (Nieto & Pérez, 
2017). 
3.2. Modelo teórico key medianting variables (KMV) de Morgan y Hunt 
El modelo KMV de Morgan y Hunt establece el principio de concebir el compromiso y la confianza como 
variables mediadoras claves del marketing relacional que promueven la eficiencia, la productividad y la 
eficacia de las relaciones; con el propósito de conservar las inversiones en la relación, resistir a las 
propuestas llamativas de la competencia y cuidar la relación ante acciones de riesgo, que conducen al éxito 
del marketing relacional; a través de dos componentes principales: Compromiso y confianza, que cuentan 
con antecedentes de relación y resultados. 
 
Según Morgan & Hunt (1994) el modelo KMV pretende generar la presencia del compromiso y confianza 
en las relaciones, como variables mediadoras claves (Ulaga & Eggert, 2006), (Sui & Baloglu, 2003); por 
otro lado, los autores Llorens et al. (2006) mencionan que promover el compromiso y la confianza, 
conllevan a resultados de eficiencia, productividad y eficacia a las relaciones; que los distingue de aquellos 
intercambios relacionales improductivos e ineficaces (Morris & Carter, 2005) 
El modelo Key Medianting Variables propuesto por Morgan y Hunt tiene como propósito cuidar lo 
invertido en la relación, tanto por parte de la organización y del cliente; a la resistencia del cliente ante 
propuestas atractivas creada por la competencia y al cuidado de la relación frente a posibles acciones de 
riesgo (Morgan & Hunt, 1994),(Llorens et al., 2006); que son factores fundamentales que permitirán la 
consolidación y el mantenimiento de una exitosa relación (Mukherjee & Nath, 2007), o por el contrario, al 
fracaso de los esfuerzos propiciados en la relación, (Morris & Carter, 2005); de manera que, el resultado 
positivo de esta relación genere beneficios y compromisos (Ulaga & Eggert, 2006) mutuamente (Morris & 
Carter, 2005). 
El componente compromiso es definido como el deseo de mantener una relación valiosa (Moorman et al., 
1993) al punto de ser cercana y duradera (Kim & Frazier, 1997), que es asegurado mediante los esfuerzos 
para preservar su continuidad entre las partes de relación(Wilson, 1995), (Anderson & Narus, 1984), 
(Morgan & Hunt, 1994),(Dwyer et al., 1987); asimismo el compromiso son actitudes adheridas a las 
intenciones, preferencias, orientaciones (Llorens et al., 2006) y al interés de las partes de intercambio 
(Sharma et al., 2001). El compromiso en el modelo KMV consta de tres causas o antecedentes que son los 
costosde terminación de la relación, beneficios de relación y los valores compartidos; y como resultados o 
consecuencias consentimiento, propensión a dejar la relación y cooperación (Morgan & Hunt, 1994). 
El componente confianza es definido como una relación donde una parte tiende a fiarse de la otra, con la 
seguridad de obtener resultados positivos (Anderson & Narus, 1990) y es considerado como un elemento 
fundamental en el éxito de las partes interesadas(Kac et al., 2016). Asimismo, la confianza orienta a 
comportamientos de cooperación(Payan & Svensson, 2007), (Jap & Anderson, 2003), fomenta el 
compromiso (Sui & Baloglu, 2003), y reduce la incertidumbre en la relación(Skandrani et al., 2011). En el 
modelo KMV la confianza consta de tres antecedentes o causas y estas son los valores compartidos, la 
comunicación y el comportamiento oportunista; por otro lado, como resultados o consecuencias consideran 
la cooperación, el conflicto funcional y la incertidumbre (Morgan & Hunt, 1994). 
3.3. Marketing relacional 
El marketing relacional puede ser entendido como una estrategia que permita una relación solida entre la 
organización y el cliente con el propósito de fidelizarlo de tal manera que la empresa pueda conseguir otros 
clientes. 
Según Gummesson (1994), el marketing relacional permite la construcción de relaciones estables, que al 
mantenerlas (Berry, 2002) y mejorarlas (Grönroos, 1994), a través de intercambio exitosos (Morgan & 
Hunt, 1994), la organización logra una relación a largo plazo (Mcilroy & Barnett, 2000); (Lord et al., 1994). 
Es decir, el marketing relacional se construye mediante promesas cumplidas estableciendo una simbiosis 
entre la empresa y el cliente (Ndubisi, 2007). 
El marketing relacional proporciona beneficios con el propósito de generar lealtad en los clientes (Evans & 
Laskin, 1994); (Hennig-Thurau & Klee, 1997), que produce resultados positivos en forma de satisfacción 
del cliente, lealtad, boca a boca, compras (Reynolds & Beatty, 1999), y como estrategia eficaz para 
mantenerlos satisfechos (Niño de Guzmán, 2019), esta fidelización como ventaja competitiva reporta un 
desempeño financiero (Ravesteyn, 2005). 
La presencia del compromiso y confianza es característico del marketing relacional (Morgan & Hunt, 1994) 
mediante intercambios productivos que evitan el fracaso de las relaciones (Sherman, 1992), que por el 
contrario el éxito se constituye de este tipo de marketing es conseguir (Berry, 2002), capturar y retener 
nuevos clientes (Lord et al., 1994). 
3.3.1 Confianza 
La confianza es la relación de interdependencia y de buena voluntad establecido entre dos partes, en base a 
las expectativas de acciones positivas y justas con referente a la otra parte, de tal manera que reduce la 
inseguridad y el temor a la incertidumbre a pesar del riesgo a perder. 
La confianza se relaciona entre dos personas y una de las partes presenta vulnerabilidad ante las acciones 
de la otra y esto hace que se genere interdependencia, quiere decir que los intereses de una de ellas no 
pueden ser alcanzados sin contar con la otra parte (Conejeros et al., 2010) y eso hace que una de las partes 
este confiada y desea actuar a base de acciones (McAllister, 1995) que conlleva una buena voluntad (Mayer 
et al., 1995) de poder confiar en una persona (Moorman et al., 1993)que está asociada a la idea del bien 
(Mayer et al., 1995). 
La confianza implica expectativas positivas, (Hosmer, 1995) y decisión de no poder controlar estas acciones 
(Conejeros et al., 2010) respetando el comportamiento de la otra parte que es altamente justificable 
(Hosmer, 1995), basándose en el conocimiento (Conejeros et al., 2010) y habilidad de poder controlar y 
dirigir obteniendo beneficios de intercambio por la otra parte (Mayer et al., 1995). 
La confianza reduce una sensación de inseguridad (Hausman, 2001) y es esencial en muchos casos en donde 
las personas llegan a enfrentarse a circunstancias en donde la información que necesitan no es confiable 
(Hawes et al., 1989) y eso crea un miedo de incertidumbre (Hausman, 2001) con respecto a las acciones e 
intenciones de la otra parte (Kramer, 1999) y para que exista confianza uno de los principales motivos es 
que haya riesgo (Conejeros et al., 2010) en situaciones o escenarios que faciliten tomar decisiones(Mayer 
et al., 1995), (San Martín et al., 2005) a pesar que pueda existir una posible percepción de perder (Conejeros 
et al., 2010). 
3.3.2 Compromiso 
El compromiso es la conservación de una relación fuerte y valiosa forjados entre la organización y el cliente, 
a causa de las acciones positivas de la organización hacia el cliente. 
De acuerdo a Meyer & Natalie (1991) el compromiso es caracterizado por la relación existente entre una 
organización y el cliente, con el deseo de conservarlo de forma valiosa (Choca et al., 2019). Esta relación 
es fuerte que implica un impacto directo entre ambos (Silva et al., 2010) y surge a través de la inversión del 
mantenimiento de intereses (Becker, 1960). 
Por otro lado, Faraj & Noor (2019) mencionan que el compromiso es el resultado de la confianza que genera 
la organización por la calidad de sus productos o servicios, la facilidad de trato, la buena comunicación, y 
la satisfacción de sus necesidades y expectativas (Chiang et al., 2010) al cliente; y esto conlleva a una 
actitud positiva del cliente, de tal manera que genera beneficios a la organización (Meyer & Herscovitch, 
2001). 
3.3.3 Comunicación 
La comunicación es una cualidad tanto emocional como racional que las personas necesitan para expresar 
sentimientos y pensamientos ante los demás, y estas son transmitidos de manera verbal y no verbal. 
La comunicación es una cualidad emocional y racional en donde el ser humano tiene la necesidad de estar 
en contacto con los demás, intercambiando ideas que tengan sentido de acuerdo con la experiencia de cada 
uno (Cortés, 2014) y no solo es expresar lo que sentimos sino que el verdadero sentido de la comunicación 
es poder decir lo que nos pasa y obtener una respuesta, y dicha respuesta nos dará la facilidad de saber si 
realmente hemos sido comprendidos por los demás (Fonseca & Correa, 2011). Por ello la comunicación es 
la transferencia y comprensión (Robbins & Coulter, 2005) transmitiendo verbalmente o no la información 
que desea expresar (Stanton et al., 2007) y esto constituye uno de los procesos de comunicación 
fundamentales de la organización social y la experiencia humana (Chiavenato, 2006). 
3.3.4 Manejo de conflictos 
El manejo de conflicto es una práctica comunicativa, que surge ante una situación tensa, particularmente 
es compleja ya que para algunos es incómodo, mientras que para otros es una oportunidad para seguir 
aprendiendo. 
El manejo de conflicto se considera como una práctica comunicativa (Fried, 2002) que facilita a poder 
entender como nos comportamos ante una situación tensa, de esa manera ayuda a desarrollar buenas 
estrategias para el manejo de situaciones conflictivas (Mirabal, 2003) además el manejo de conflictos es 
muy complejo y que mayormente aparece en las organizaciones (Caldas et al., 2009) y surgen por las 
necesidades de cambio que dichas organizaciones requieren (Villalobos & Pertuz, 2019) esto facilita las 
nuevas posibilidades y perspectivas para que la empresa siga creciendo (Fried, 2002). Por consiguiente, el 
manejo de conflicto llega a través de un conflicto, para muchos es algo que no es agradable, pero para otros 
es una gran oportunidad, porque eso hace que sigan aprendiendo (Mirabal, 2003). 
3.3.5 Empatía 
La empatía es la capacidad de comprender los sentimientos y emociones de otra persona, es decir, ponerse 
en el lugar del otro. 
La empatía es la capacidad de poder comprender las emociones y sentimientos de los demás (López et al., 
2014), (Hogan, 1969) y poder experimentarlos uno mismo (Salovery & Mayer, 1990) además que las 
personas tratan de entender con subjetividadpara no perjudicar (Wispé, 1986); asimismo, Rivero (2019) 
define que la empatía es la posibilidad de captar lo que la otra persona piensa y hacerlo sentir como si fuera 
de uno mismo a pesar de que hay situaciones en la que no nos sentimos en la misma situación, pero sintiendo 
la sensación de poder ayudar y consolar dicho momento. Por lo que, la empatía es una respuesta afectiva y 
la más apropiada ante distintas situaciones (Hoffman, 1989) como experiencias ajenas y emociones 
(Mehrabian & Epstein, 1972). 
4. Conclusión 
En base a los hallazgos obtenidos de este estudio de revisión teórica sobre el marketing relacional, se logró 
conocer el origen de su definición, así también, de un modelo que detalla esta teoría y la conceptualización 
de cada dimensión que compone el marketing relacional. 
 
El concepto del marketing relacional fue construyéndose a través del tiempo, por problemas y necesidades 
generados entre la organización y los clientes. Comenzó como marketing a partir del siglo XX en Estados 
Unidos después de la segunda guerra mundial, posteriormente pasó a ser conocido como marketing 
transaccional enfocándose solo en el producto y maximización de beneficios; por ende, esto se vio 
debilitado por los cambios en la nueva economía, generando resultados ineficientes entre la organización y 
en cliente; a mediados del siglo 80 se desarrolló un nuevo enfoque denominado marketing relacional que 
se enfocaba en establecer, desarrollar y mantener relaciones exitosas a largo plazo. 
 
El modelo KMV de Morgan y Hunt establece el principio de concebir el compromiso y la confianza como 
variables mediadoras claves del marketing relacional que promueven la eficiencia, la productividad y la 
eficacia de las relaciones; con el propósito de conservar las inversiones en la relación, resistir a las 
propuestas llamativas de la competencia y cuidar la relación ante acciones de riesgo, que conducen al éxito 
del marketing relacional; a través de dos componentes principales: Compromiso y confianza, que cuentan 
con antecedentes de relación y resultados. 
 
El modelo teórico que fundamenta el marketing relacional es el modelo Key Medianting Variables (KMV) 
elaborados por Morgan y Hunt; que tiene como principio concebir el compromiso y la confianza como 
variables claves mediadoras que impulsan la eficiencia, la productividad y la eficacia en las relaciones, con 
la finalidad de cuidar lo invertido en la relación, a resistir alternativas atractivas de la competencia, cuidar 
la relación ante posibles riesgos y sobre todo orienta al éxito en las relaciones, mediante dos elementos 
importantes: Compromiso y confianza. 
 
El marketing relacional se hace entender como una estrategia que permite una relación fuerte entre el cliente 
y la organización con el propósito de llegar a fidelizarlo. 
 
A continuación, estas dimensiones permiten el desarrollo de lograr el marketing relacional. La dimensión 
confianza se basa en una relación de interdependencia y de buena voluntad entre ambas partes, esto hace 
que reduzca el temor y la inseguridad. La dimensión compromiso hace referencia a una relación fuerte y 
valiosa entre la organización y el cliente de manera que haya beneficios para ambas partes. La dimensión 
de comunicación hace referencia a una cualidad emocional y racional que las personas requieren para 
expresar sus pensamientos y sentimientos ante los demás. La dimensión manejo de conflicto se basa en una 
práctica comunicativa, esto llega a surgir a través de situaciones tensas y hay personas que lo toman de una 
mala manera mientras que otras una oportunidad que la saben aprovechar. La dimensión empatía se basa 
en comprender sentimientos y emociones de las personas, haciendo sentir como uno mismo y poniéndose 
en el lugar de otro. 
 
 
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