GUIA_PROGRAMATICA_MERCADOTECNIA__11

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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA 
CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE 
CIENCIAS ECONÓMICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROFESORA 
 
 
 
 LICDA.CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 
 
 
 
 
 
 
 
Derechos Reservados Centro Universitario de Oriente de la Universidad de San Carlos de Guatemala; Finca El Zapotillo, Zona 5, ciudad de Chiquimula, Chiquimula, 
Guatemala, C.A.. El CUNORI prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito del Profesor o del 
Director de esta casa de estudios. 
 
PLAN SÁBADO: CUNORI- USAC 
 
 
 
 
 
 GUÍA PROGRAMÁTICA 
 ( EDICION 2011 ) 
 
 
 
CHIQUIMULA, GUATEMALA, 
 JULIO DE 2011 
 
 MERCADOTECNIA 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 2 
 
 
I. DATOS GENERALES: 
Este curso de Mercadotecnia, pertenece al décimo ciclo de la carrera de Contaduría Pública y Auditoría, y se sirve en el periodo correspondiente al segundo 
semestre del ciclo lectivo. 
 
II. DESCRIPCIÓN 
Este curso pretende introducir al estudiante de la carrera de Contaduría Pública y Auditoría, en una de las áreas económicas más importantes, para que pueda 
atender el funcionamiento del mercado, sobre todo comprender que las empresas modernas deben conocer y satisfacer las necesidades de los clientes. 
 
La mercadotecnia esta en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto; sobre todo porque también las carreras liberales como la 
auditoria usan las herramientas de marketing para administrar la demanda de sus servicios. 
III. OBJETIVO GENERAL 
Los alumnos y las alumnas serán capaces de analizar críticamente los conceptos básicos de la mercadotecnia para aplicarlos en su vida profesional. 
 
IV. METODOLOGIA: 
 
La ejecución del proceso de enseñanza aprendizaje, comprende el desarrollo de los eventos siguientes: 
 
4.1 Clases teórico-prácticas: Se realizan cesiones de clase donde el docente hace exposiciones magistrales de los temas relevantes, se 
hará uso de técnicas que facilitan el proceso. La fortaleza del desarrollo del curso estará fundamentada en la participación del 
estudiante, con aportaciones de sus conocimientos de la realidad actual, de las lecturas de sus materiales de apoyo y soluciones de 
variables cortas de evaluación. 
 
4.2 Casos: Se desarrolla en cada componente o unidad del curso casos de razonamiento critico y casos integradores. Los que retarán a 
evaluar críticamente una situación mercado lógica empresarial, haciendo uso de los conceptos estudiados. Los casos presentan un 
set de preguntas que, para ser resueltas deberá analizar los datos, identificar los verdaderos problemas y decidir que hacer. También 
se desarrollarán casos en los cuales será necesaria la aplicación de los conocimientos que durante el proceso se estudien. 
 
4.3 Trabajos: En las sesiones de clase los estudiantes serán organizados en grupos de trabajo, para realizar actividades de estudio dirigido, 
PLAN DEL CURSOPLAN DEL CURSOPLAN DEL CURSOPLAN DEL CURSO 
CODIGOS: 
Contaduría Pública y Auditoria : MERCADOTECNIA 
(95) 
PRERREQUISITOS: 
Contaduría Pública y Auditoria : TAE 
TIPO: Semestral CARÁCTER: Obligatorio 
HORAS DIRECTAS: 2:15 semanales NUMERO DE CREDITOS: XXXX 
SEMESTRE: Segundo 
CICLO: Décimo 
FECHA DE INICIO: 
Plan Sábado : 10 de julio de 2011 
HORARIO: 
Plan Sábado: De 13:00 a 15:15 horas 
LUGAR: 
Plan sábado: Salón E-3 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 3 
 
una vez que se haya desarrollado las temáticas objeto de análisis, los estudiantes harán sus presentaciones a la plenaria. Cada etapa 
será evaluada correspondientemente, estas evaluaciones son importantes porque forma parte de la integración ponderativa de la 
zona, para aprobar el curso. 
 
 Los estudiantes organizados en grupos homogéneos desarrollarán trabajos durante la semana para complementar las actividades 
que se realizan en fin de semana. 
 
 Se recomendará realizar lecturas obligatorias, éstas contribuirán a enriquecer el conocimiento, esta actividad será objeto de 
evaluación. 
 
V. CONTENIDO DEL CURSO: 
OBJETIVOSESPECÍFICOS CONTENIDOS TAREAS 
� Definir el concepto de 
mercadotecnia y su importancia 
para las profesiones liberales. 
 
� Comparar las cinco filosofías de la 
dirección del marketing. 
 
5.1 UNIDAD I: 
 INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA 
 
5.1.1 Que es marketing 
 
5.1.2 El proceso de marketing 
a. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del 
cliente 
b. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las 
necesidades y los deseos del cliente. 
c. Elaborar un programa de marketing que entregue un valor 
superior. 
d. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del 
cliente. 
e. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad 
para el cliente. 
 
5.1.3 El nuevo panorama del marketing 
a. Nueva era digital 
b. Internet 
c. Globalización rápida 
d. La exigencia de mayores ética y responsabilidad social 
e. Crecimiento del marketing sin fines de lucro 
5.1.4 Entonces ¿Qué es el marketing integrando todo? 
a) Individualmente en dos 
hojas escritas a mano (con 
letra legible) definirá con sus 
propias palabras el 
concepto de marketing y la 
importancia para las 
profesiones liberales. 
 
b) Desarrollar el caso RITZ-
CALTON CANCUN 
 
 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 4 
 
� Explicar la planeación estratégica de 
una empresa y sus cuatro pasos. 
 
� Describir el proceso de marketing y 
las fuerzas que lo afectan. 
 
� Conocer las funciones de la 
dirección del marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.2 UNIDAD II: 
EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING 
 
5.2.1 Planeación estratégica integral de la empresa 
a. Definición de una misión orientada al mercado 
b. Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa 
5.2.2 Diseño de la cartera de negocios 
 5.2.3 Planeación de marketing: sociedades para establecer 
relaciones con el cliente 
5.2.4 Administración de la labor de marketing, 
a. Análisis de marketing 
b. Planeación de marketing 
c. Aplicación de marketing 
d. Organización del departamento de marketing 
e. Control de marketing 
f. El entorno de marketing 
 
5.2.4 Evaluación y administración del rendimiento de marketing 
a) El grupo 1 expone el 
capítulo II del libro de texto 
 
b) El grupo 1 y 2 exponen el 
caso empresarial ACTIMEL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
� Describir las fuerzas del entorno que 
afectan la capacidad de la empresa 
para servir a sus clientes. 
 
� Explicar cómo cambios en los 
entornos demográfico y económico 
afectan las decisiones de marketing 
 
� Analizar cómo pueden responder las 
empresas al entorno de marketing 
 
5.3 UNIDAD III: 
EL ENTORNO DE MARKETING (Kotler, pp. 68) 
 
5.3.1 Entorno de marketing 
 
5.3.2 Elementos del entorno de marketinga. El micro entorno 
i. La empresa 
ii. Proveedores 
iii. Canales de distribución 
iv. Clientes 
v. Competidores 
vi. Públicos 
b. El macro entorno 
i. Entorno demográficas 
ii. Entorno económicas 
iii. Entorno natural 
iv. Entorno tecnológico 
v. Entorno político, y 
vi. Entorno cultural 
5.3.3 Como responder al entorno de marketing 
 
 
 
a) El grupo 2 expone el 
capítulo III del libro de texto 
 
b) El grupo 3 y 4 exponen el 
caso empresarial DESAFIO 
REGULADOR EN AMÉRICA 
LATINA 
 
 
 
 
 
 
 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 5 
 
� Explicar la importancia que tiene la 
información para la compañía y su 
contribución para entender el 
mercado. 
� Definir el sistema de información de 
marketing y analizar sus partes 
5.4 UNIDAD IV: 
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING (Kotler, pp. 102) 
5.4.1 ¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS) 
5.4.2 Evaluación de las necesidades de información de marketing 
5.4.3 Desarrollo de la información de marketing 
5.4.4 Investigación de mercados 
a. Definición del problema y de los objetivos de la 
investigación. 
b. Desarrollo del plan de investigación 
c. Reunión de datos secundarios 
d. Obtención de datos primarios 
 
5.4.5 Análisis de la información de marketing 
5.4.6 Distribución y usos de la información de marketing 
a) El grupo 3 expone el 
capítulo IV del libro de texto 
 
b) El grupo 4 y 5 exponen el 
caso empresarial LA SELVA 
CAFÉ 
 
 
 
� Definir el mercado de negocios y 
explicar en que difieren de los 
mercados de consumidores. 
 
5.5 UNIDAD VI: MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMINENTO DE 
COMPRA DE CONSUMIDORES(Kotler, pp. 172) 
 
5.5.1 Mercado de negocios 
a. Características de los mercados de negocios 
b. Un modelo del comportamiento de compra de negocios 
5.5.2 Comportamiento de compra de negocios 
a. Principales tipos de situaciones de compra 
b. Participantes en el proceso de compra de negocios 
c. Principales influencias sobre los compradores 
5.5.3 El proceso de compra de negocios 
5.5.4 Compra de negocios por internet 
5.5.5 Mercados institucionales y gubernamentales 
 
a) El grupo 5 expone el 
capítulo 6 del libro de texto. 
 
b) El grupo 8 exponen el caso 
de KODAK:CAMBIANDO LA 
IMAGEN. 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 6 
 
� Definir los tres pasos del marketing 
meta. 
 
� Analizar las bases principales para 
segmentar los mercados. 
� 
� Analizar la manera en que las 
empresas posicionan sus productos 
para obtener la mayor ventaja 
competitiva en el mercado. 
5.6 UNIDAD VII: SEGMENTACION, MERCADO META Y 
POSICIONAMIENTO: DESARROLLO DE LAS RELACIONES 
ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS (Kotler, pp. 196) 
5.6.1 Segmentación de los mercados de consumidores 
a. Segmentación geográfica 
b. Segmentación demográfica 
c. Segmentación psicográfica 
d. Segmentación conductuales 
5.6.2 Marketing meta 
a. Evaluación de segmentos de mercado 
b. Selección de segmentos de mercados meta 
5.6.3 Estrategias de marketing meta 
5.6.4 Micromarketing 
5.6.5 Marketing meta con responsabilidad social 
5.6.6 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 
 
El grupo 6 expone el capítulo 7 
 del libro de texto 
 
 
� Explicar los elementos que 
conforman la mezcla de 
mercadotecnia y que constituyen el 
núcleo esencial del sistema de una 
organización 
 
5.7 UNIDAD VIII: 
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA 
 
5.3.1 Sistemas de mercadotecnia 
a. Producto 
i. Definición 
ii. Productos servicios y experiencias 
iii. Niveles de producto y servicios 
iv. Clasificaciones de productos y servicios 
v. Decisiones de productos y servicios individuales 
vi. Marketing de servicios 
b. Precio 
i. Definición 
ii. Objetivos y políticas en la fijación de precios 
iii. Métodos y procedimientos para la fijación de precios 
iv. Estrategia de precios 
c. Plaza 
i. Canales de distribución 
� Definición 
� Clasificación de los canales de distribución 
� Selección de los canales de distribución 
� Logística de distribución 
 
ii. Mercado consumidor 
� Definición 
� Perfil del consumidor (características) 
a) El grupo 7 expone el tema 
de producto y precio. 
 
b) El grupo 8 expone el tema 
plaza y promoción. 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 7 
 
� Comportamiento del consumidor 
� Tipos de mercado 
� Segmentación de mercado 
d. Promoción 
i. Definición 
ii. Mezcla promocional, breve descripción 
 
 
� Explicar cómo las compañías 
obtienen y desarrollan ideas para 
nuevos productos 
 
� Enumerar y definir los pasos del 
proceso de desarrollo de nuevos 
productos. 
 
� Describir las etapas del ciclo de vida 
de los productos 
 
5.2 UNIDAD IX: 
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO 
DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Kotler, pp. 274) 
 
5.2.1 Estrategia de desarrollo de productos nuevos 
a. Generación de ideas 
b. Depuración de ideas 
c. Desarrollo y prueba de concepto 
d. Desarrollo de estrategia de marketing 
e. Análisis de negocio 
f. Desarrollo del producto 
g. Mercado de prueba 
h. Comercialización 
i. Desarrollo de nuevos productos 
 
5.2.2 Estrategia al ciclo de vida de los productos 
a. Etapa de introducción 
b. Etapa de crecimiento 
c. Etapa de madurez 
d. Etapa de decadencia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
� Distinguir las diferencias entre los 
servicios de asesoría y consultoría 
I. SERVICIOS ESPECIALES DE AUDITORÍA 
1.1 Consultorías 
1.2 Asesorías 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCADOTECNIA - CUNORI- CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA 
 
GUÍA PROGRAMÁTICA 2011 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 8 
 
VI. EVALUACION: 
 
Exposición de temas 5 puntos 
Resolución de casos 2.5 puntos 
Exposición de casos 2.5 puntos 
Investigación de mercados 5 puntos 
Pruebas cortas 10 puntos 
Diseño del sitio Web 5 puntos 
Plan de marketing 10 puntos 
Exámenes parciales (2 de 15 puntos) 30 puntos 
ZONA 70 puntos 
EXAMEN FINAL: 30 " 
 ___________ 
 TOTAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 PUNTOS 
NOTA IMPORTANTE: 
 
a. La clase se organiza en 9 grupos no mayores de cinco integrantes. Nombraran un coordinador, un secretario y dos relatores para presentar la solución 
de un caso de mercadotecnia. 
 
 El esquema de presentación debe contener como mínimo: resumen del caso, fundamentación teórica y solución. 
 
b.Todos los grupos resuelven el caso y lo presentan por escrito. Sin este último requisito se anulará la presentación. 
 
c. En las exposiciones exponen todos. Cada grupo que expone entrega a sus compañeros una síntesis, en cinco hojas, del capítulo asignado para la 
exposición. Sin este requisito se anulará la exposición. 
 
d. Si el grupo expositor no llega preparado, la profesora impartirá el tema, quedando anulada su participación. 
 
e. No se realizaran reposición de pruebas cortas, laboratorios, entrega de trabajos extemporáneos, etc. 
 
f. La solicitud de reposición de exámenes parciales deberán realizarlo en la secretaría de la carreras de Ciencias Económicas, adjuntando solicitud por 
escrito del estudiante y constancia de la razón del porque no asistió. 
 
VII BIBLIOGRAFIA 
 
Kotler, Philip., Armstrong, Gary, México: Marketing.? (México : Pearson Education, 2007) p. 462 
 
Stanton, William J., Futrel, Charles. México: Fundamentos de mercadotecnia? (México : McGraw-Hill, Inc. 1990) 
 
Lamb, Charles W., Hair, Joseph F., McDaniel, Carl. México: Fundamentos de mercadotecnia.? (México : International Thonson Editores, S. A. 2006)