Clase sobre comunicación institucional

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La comunicación en las instituciones de salud (Prof. María Teresa Poccioni) 
 
¿Qué es una institución? 
Desde las ciencias sociales siempre se ha debatido mucho en torno a la idea 
de “institución”, así como de “organización”. En esta clase vamos a tomar algunas de 
las principales ideas en torno a las instituciones para poder analizar las 
organizaciones de salud y el papel de la comunicación en ellas. 
En principio, podemos decir que las instituciones son el tipo de estructura más 
común en la sociedad, ya que las instituciones componen el tejido de la vida social. 
Es decir, casi toda la actividad humana está estructurada en términos de reglas 
explícitas o implícitas, y las instituciones son las encargadas de establecer lo que 
podríamos denominar “reglas de juego” a partir de las cuales se producen las 
prácticas sociales. 
Para la escuela de pensamiento denominada 
“funcionalismo”, las instituciones son formas de actuar y creencias 
que tienen un alto grado de aceptación social. Las mismas cumplen 
funciones fundamentales para que la sociedad exista como tal. Para 
el sociólogo estadounidense Talcott Parsons las instituciones existen 
para cumplir las funciones básicas de la sociedad, 
fundamentalmente para garantizar su funcionamiento normal. 
 
De este modo se regulan los comportamientos de los 
individuos y se orientan al cumplimiento de determinados 
fines. Un ejemplo típico es la familia, cuyas funciones básicas son la reproducción y 
la socialización. Otro ejemplo de institución es la escuela, cuya función sería en esta 
concepción la de garantizar que todos los miembros de una sociedad conozcan los 
valores y normas para poder conducirse socialmente. Las instituciones a su vez están 
compuestas por un conjunto de roles interdependientes: “En la medida en que un 
conjunto de estos roles posee un significado estratégico para el sistema social, puede 
llamarse institución al complejo de reglas que define su comportamiento esperado” 
(Parsons, 1981). 
 
¿Cómo funcionan las instituciones? 
Estas reglas que mencionábamos antes, son aceptadas por los integrantes de 
la institución, quienes construyen un conjunto de argumentos para justificar la índole 
natural y razonable de las normas instituidas y así conseguir el mantenimiento de 
una forma institucional identificable y perdurable. 
Talcott Parsons 
Las instituciones generan sus propias prácticas para el manejo de la 
interacción social proporcionando modelos probados a los que la gente puede recurrir 
para orientar su conducta. 
 
 
 
A su vez, toda institución tiene historia, y dicha historia deja un conjunto de 
valores, expectativas y formas de organización que tienden a sobrevivir aunque 
cambien las condiciones que las originaron. 
 
La comunicación institucional u organizacional 
 
 Alrededor de los años 70 el estudio de la comunicación organizacional 
comenzó a ocupar un lugar en el campo de las ciencias sociales, centrándose en el 
análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables 
que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de 
mejorar la interrelación entre sus miembros, entre estos y el público externo y así 
fortalecer y mejorar la identidad y desempeño de las entidades. 
Fernández Collado define la comunicación organizacional como “el conjunto 
total de los mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización 
y entre ésta y su medio”, y como “un conjunto de técnicas y actividades 
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros 
de la organización, entre la organización y su medio, o bien, influir en las opiniones, 
aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo 
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido sus objetivos.” 
 
 
 
Al poner en práctica estos modos de comportamiento 
“prescritos”, el individuo aprende a cumplir con las 
expectativas asociadas a ciertos roles. Según la 
antropóloga Mary Douglas, como resultado de las 
interacciones y procesos que se dan al interior de las 
instituciones se define un “estilo de pensamiento” 
que ejerce coerción sobre el pensamiento individual. 
Ello imprime identidad a las instituciones y a sus 
miembros. 
Las instituciones como ámbitos de producción y circulación de significación 
 Considerada dentro de una institución, la comunicación puede entenderse 
como las venas por las cuales circulan ideas y opiniones, se establecen vínculos y 
relaciones, se proponen acciones muchas veces con el objetivo de intentar cierta 
modificación en las relaciones, actitudes o conocimientos. Para esto, cada institución 
elabora sus propias estrategias, y herramientas, tema que ocupa un lugar privilegiado 
en las organizaciones, ya que condiciona su funcionamiento y eficacia. 
Es importante entender la comunicación como una oportunidad de encuentro 
con el otro. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se 
establecen gracias a la comunicación, en esos procesos de asignan y delegan 
funciones, se establecen compromisos y se le encuentra sentido a ser parte de dicha 
organización. De ahí que toda organización debería priorizar dentro de su estructura 
organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los 
procesos que a nivel interno dan vida a la entidad y la proyectan hacia su área de 
influencia. 
 
La comunicación institucional suele mirarse en cinco perspectivas diferentes: 
- comunicación interna: las actividades que se realizan dentro de una 
organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa 
por medio de la circulación de mensajes que se originan a través de los diversos 
medios de comunicación empleados por ella, con el objetivo de proveer 
comunicación, unión y motivación para así alcanzar las metas establecidas por la 
organización. 
- Comunicación externa: todas aquellas comunicaciones que están dirigidas a sus 
públicos externos con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así 
proyectar mejor la imagen corporativa de la organización. 
- Relaciones públicas: son las diferentes actividades y programas de comunicación 
que se crean para sostener las buenas relaciones con los diferentes públicos que 
forman la organización 
- Publicidad: son los diferentes mensajes emitidos a través de los distintos medios 
masivos de comunicación que tienen como objetivo incrementar la venta de los 
productos o servicios de la organización. 
- Publicidad institucional: se considera como una herramienta de las relaciones 
públicas, y que evoca en el público una imagen favorable de la organización. 
 
 Los elementos que entran en juego en toda relación de comunicación se 
potencian en el caso de una comunicación que se da en el marco de una institución. 
Estos factores están muy relacionados con las cuotas de poder que se movilicen. 
Algunos de ellos son: 
- los lugares donde se lleva a cabo la comunicación 
- la distancia física entre los interlocutores 
- el soporte utilizado para mantener la comunicación 
- los status sociales y las imágenes anexas de cada uno de los interlocutores 
(mujer, hombre, jefe de guardia, enfermero, administrativo, paciente) 
- las experiencias anteriores que se hayan vivido en situaciones de comunicación, 
por temas similares o no. 
- Los aspectos psicológicos de las personas y los motivos que lo llevaron a entablar 
un diálogo 
- La elección de las palabras para decir lo que se necesita 
- Los gestos y las miradas 
- Los factores relativos a las relaciones de grupo en lo que concierne a una 
comunicación entre más de dos personas (número y diversidad de interlocutores, 
peso de las jerarquías, las estrategias de los subgrupos en determinados asuntos, 
etc.). 
 
Para poder analizar cómo funcionala comunicación en una institución es 
necesario identificar quiénes son los interlocutores y cuál es su situación, es decir, el 
lugar que ocupan en la institución. 
Por un lado, todos los miembros de una organización son interlocutores válidos. A 
ellos se suman todas las instituciones y personas que por cualquier motivo entran en 
relación con la institución directa o indirectamente. 
 
Comunicación interna: 
 Es necesario diferenciar entre información y comunicación al interior y al 
exterior de las organizaciones. La información sería que un emisor emite 
conocimientos estructurados a un receptor. La dirección de los datos se produce en 
un solo sentido, considerando al receptor como pasivo. La comunicación, en cambio 
consiste en intercambios en todos los niveles de la organización, en una multiplicidad 
de sentidos ya que el receptor cambia o modifica o se transforma en cada mensaje. 
La comunicación interna recoge todo el conjunto de acciones que se genera y 
ejecutan dentro de la organización, para la creación y mantenimiento de las óptimas 
relaciones con y entre los miembros de la misma, para la cual debe emplear 
diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, motivados e 
integrados. La organización debe ser un espacio abierto, un lugar donde los 
individuos obtengan el reconocimiento, la realización personal y profesional,etc. 
 
 Es importante destacar que todos los que participan en un proceso de 
comunicación lo hacen situándose en un nivel jerárquico que está marcado la 
mayoría de las veces por el rol que ocupan dentro de la institución pero que puede 
tener que ver con el conocimiento que se tenga sobre el tema. Los niveles de estatus 
influyen sobre el tipo, la calidad y los contenidos de la comunicación. 
 Un factor a destacar en el análisis de la comunicación institucional es el que 
se vincula con las estrategias de poder, ya que es imposible comprender la 
comunicación por fuera de la estructura social que le dio nacimiento. Le da a la 
comunicación una dimensión temporal y le quita la valoración como algo efímero 
ubicando todo acto comunicativo en una red de otras comunicaciones que si bien se 
dan en otra parte del sistema, potencia o desvirtúa los significados emitidos. 
 Según Francois Petit, existen en principio, dos formas de desarrollar una 
comunicación en una institución: 
- comunicación lateral 
- comunicación recíproca 
 
Un ejemplo de “laboratorio” de cómo funcionan estas dos formas de comunicación 
sería lo que a veces se propone en cursos o talleres de comunicación, y que es un 
experimento realizado por Harold Leavitt, quien propuso dos secuencias diferentes a 
partir de un papel, un lápiz , un emisor y varios receptores. 
En la primera secuencia, el emisor, colocado de espaldas a los receptores, describe 
una imagen que representa seis rectángulos ligados unos con otros y que constituyen 
una figura original. Los receptores silenciosos reciben como consigna dibujar lo que 
oyen, sin tener derecho a preguntar nada al emisor. Al final, se comparan los dibujos 
con el que tiene el emisor. 
 
En la segunda secuencia, el emisor colocado de cara a los receptores describe una 
segunda imagen, distinta de la primera pero que también representa seis rectángulos 
ligados unos con otros. Los receptores pueden hacer todas las preguntas y 
observaciones que quieran al emisor, además, los receptores y el emisor se 
benefician mutuamente de las reacciones de los gestos y actitudes, la mímica, etc. 
 
La comunicación lateral se da en un solo sentido, del emisor al receptor, 
mientras que la recíproca permite el diálogo entre los interlocutores. Cada uno de 
estos dos tipo de comunicación puede utilizarse en momentos diferentes y a su vez 
complementarse ya que sus características así lo permiten. 
Por un lado la comunicación lateral suele ser más rápida y tener la apariencia de 
ser clara y ordenada. Estos son dos de los motivos por los que sigue persistiendo en 
muchas organizaciones como a una única forma de comunicación, de arriba hacia 
abajo, sin ninguna interrupción, porque para quienes detenta el poder formal, 
favorece el equilibrio entre la unidad y la complejidad y contribuye a la 
racionalización. 
Los aspectos negativos de la comunicación lateral están resumidos en la 
posibilidad de que el mensaje no haya sido comprendido. La presión de la institución, 
de las prácticas y de los superiores puede llevar a una persona a realizar igualmente 
la tarea asignada llevando al sistema a cometer graves errores y el tiempo ganado 
por la lateralidad se ve recargado con la ineficiencia de la ejecución. 
Vale aclarar que la utilización de este tipo de comunicación por un lado favorece 
a quienes imparten las órdenes porque no deben explicar y no son cuestionados, 
situándolos en una situación de seguridad sino que para los receptores también 
puede funcionar como una herramienta a su favor. La comunicación lateral 
ascendente, representada por el informe, o la notificación genera un espacio de 
independencia con respecto a los jefes que beneficia a los que reciben las órdenes 
impartidas. 
 
 La comunicación recíproca tiene como ventaja la mayor precisión y exactitud. 
La posibilidad de ser una comunicación más amplia y sincera, donde los 
interlocutores se encuentren comprometidos por lo que ocurre entre ellos. Las 
organizaciones deben proponer espacios en los que esa comunicación en varios 
niveles sea recibida y se utilice para mejorar el funcionamiento del sistema en 
general. 
El punto negativo de esta posición es que es lenta en comparación con la lateral, 
pero revela como beneficio la mínima capacidad para el malentendido que haga 
perder el tiempo en las ejecuciones concretas. 
Plantear como estrategia la comunicación en varios sentidos tiene siempre que 
ver con una política institucional de crear redes de comunicación espontáneas y 
abandonar las estructuras clásicas de jerarquías impermeables porque sino se 
produce un cambio profundo en el planteo estructural del sistema se puede generar 
una extremada participación y entusiasmo que termine convertido en frustración. 
La comunicación recíproca permite que se pueda plantear un proyecto general 
dividido en áreas que puedan trabajar multidisciplinarmente alcanzando objetivos 
generales y particulares mucho más rápido y con un mínimo de error. 
 
En general, la utilización de un modelo lateral o recíproco de comunicación 
define la manera en que la comunicación se estructura. Las redes que se establezcan 
pueden favorecer mayores o menores intercambios generando una forma distinta de 
crecimiento institucional. Por ejemplo: las redes centralizadas toman la forma de un 
abanico en el que hay un punto hacia donde convergen todos los elementos que 
participan en la red. Es la forma que adoptan las pirámides jerárquicas en las 
sociedades modernas. Las redes circulares no tienen un punto que sirva como eje 
sino que hay diferentes nodos que funcionan como espacios de pasaje de la 
información. Suele hacerse un paralelismo entre la comunicación lateral y las redes 
centralizadas y entre la comunicación recíproca y las redes circulares. 
Mientras las redes circulares tienden a favorecer la alta autoestima de los 
participantes la centralizada sólo apoya la moral del que se encuentra en la situación 
más importante. 
La centralización de la información tiende a una centralización de las decisiones 
y para que esto se revierta hay que modificar la organización hacia el lado de la 
creación de áreas en las que la interconexión favorezca la circulación del poder, y 
por lo tanto, de la comunicación. 
 
Por supuesto que como plantea Petit, en una organización es imposible que cada 
individuo o cada unidad de trabajo pueda comunicarse con todos los demás. Existen 
tres grandes condicionamientos que dificultan las posibilidades de comunicación en 
una organización: 
1) La limitaciónde los soportes de la comunicación (teléfono, computadora, 
correo, etc) 
2) La limitación de las posibilidades cognitivas y operativas del individuo 
impediría una circulación completamente abierta de todas las informaciones 
disponibles en una organización. 
3) El imperativo de la organización por el cual las informaciones adecuadas tiene 
que pasar por los centros de decisión, de modo que cualquier corto circuito pone en 
peligro el funcionamiento de la organización. 
 
Estos condicionamientos hacen que los individuos y grupos intercambien sus 
informaciones por medio de canales estructurados en redes que introducen una 
regularidad y una racionalidad indispensables. Dichos canales y redes de 
comunicación conducen las informaciones necesarias para el funcionamiento de la 
organización. Pueden haber sido previstos y planificados, entonces forman parte de 
la estructura formal de la organización y coinciden, a grandes rasgos, con el 
organigrama, si es que existe. Pero junto a esos canales y redes formales, surgen los 
informales, a partir de afinidades basadas en la edad, la formación, experiencia, 
profesión, personalidad, etc. 
 
Tal como venimos señalando, la comunicación es constitutiva por un lado de la 
organización interna y por el otro, de la organización hacia afuera a partir de 
entender la organización como un sistema de redes comunicacionales. La dinámica 
de la organización tiene que ver precisamente con la dinámica de esas redes, y que 
dependen de las comunicaciones a nivel interno y con el entorno. Se ha llegado a 
plantear a la organización como red conversacional total, compuesta por distintas 
subredes: 
- red de autoridad (cadena de mando formal de una organización) 
- red de información (incluye toda la información de una organización, 
prescindiendo de su función) 
- red de expertos: la información de esta red es la necesaria para el cumplimiento 
del trabajo. 
- Red de status: integrada por individuos que en una organización ocupan roles de 
igual jerarquía. 
- Red de amistad: basada casi exclusivamente en el proceso de atracción 
interpersonal y de adhesión al grupo. 
 
Cualquiera sea el problema que la organización esté enfrentando, este puede ser 
examinado por medio de la observación de su estructura conversacional. Las 
competencias comunicativas determinan en un alto grado el éxito o fracaso de una 
organización, sin embargo se les presta poca atención los fenómenos comunicativos 
en la comprensión tradicional de la gestión y liderazgo de las organizaciones. 
 
 
 
Comunicaciones formales e informales 
Como señalamos anteriormente, el sistema de comunicación interna comprende 
comunicaciones de tipo formal e informal. Las formales se constituyen por el 
conjunto de vías o canales establecidos por donde circula el flujo de información, 
relativo al trabajo entre las diversas poblaciones de la organización, tiene como 
objetivo lograr la coordinación eficiente de todas las actividades distribuidas en la 
estructura de la organización, éstas se regulan en las cartas y manuales de la 
organización. 
Las comunicaciones informales constituyen el conjunto de interrelaciones 
espontáneas basadas en preferencias y aversiones de los empleados, 
independientemente del cargo. En este tipo de comunicación la información que se 
tramite puede tener relación con las actividades de la institución o a la vez puede no 
tenerla. El flujo de la información circula por los canales abiertos de la empresa, el 
compartir la información con todos los miembros de la organización tiene como fin 
que todos estén informados de lo que deben y desean hacer, es una manera de 
fomentar la participación, la identidad y el sentido de pertenencia. Incluye el rumor. 
Son complementarias una de otra y están relacionadas entre sí. 
Para poder implementar un plan de comunicación interna, es fundamental la 
realización de un diagnóstico previo, para identificar quiénes son los actores que 
intervienen en tanto generadores de información, cómo se intercambian dichas 
informaciones, qué otros diversos procesos de comunicación están presentes en la 
organización... 
 
Comunicación externa: 
La comunicación externa es la que está destinada al público o usuario de un servicio 
de salud, y se refiere a las características de los servicios, bienes o productos que 
brinda. Está orientada a la opinión pública, tiende a legitimar la gestión. 
Todo servicio es una relación entre el público y la organización. El servicio implica 
acciones y secuencias de acciones, y éstas son inseparables de la comunicación. La 
comunicación contribuye a la calidad del servicio. 
Podríamos caracterizar a la comunicación como proceso que atraviesa tres niveles 
que se combinan entre sí: 
1) La difusión unidireccional de la organización: lo que dice que hace 
2) Las experiencias y opiniones manifestadas en relación al servicio: lo que los demás 
dicen que la organización hace. 
3) La experiencia personal en el contacto con la realidad del servicio: lo que la 
organización realmente hace y sobre todo, cómo lo hace, según cada persona que 
accede al servicio o producto. 
 
Elementos de la comunicación externa: 
Medios de comunicación: información que aparece en los medios, distribución de 
informes o comunicados de prensa. 
- Difusión: campañas, newsletter, boletin informativo. 
- Atención al público: buzón de quejas, folletos explicativos, carteleras, manual de 
atención al público, oficinas de atención al público, guía de trámites, 0800, cursos de 
formación.... 
- Señalización: areas identificadas, identificación de personal 
- Promoción del organismo sobre actividades y servicios: página web, participación en 
congresos, auspicios, etc.