480_MINSA1413

Vista previa del material en texto

Perú: Plan de Mercadeo Social
del Condón 2009-2011
Perú: Plan de Mercadeo Social del Condón 2009-2011
Ministerio de Salud – MINSA
Fondo de Población de las Naciones Unidas – UNFPA
Apoyo a Programas de Población – APROPO
Asistencia Técnica:
APROPO
Carola La Rosa de Luque 
Teresa López Preciado
Jorge Miranda Prieto
edición: 
Instituto de Educación y Salud
Corrección de estilo: 
Martha Álvarez Ribera
Cuidado de edición:
Carol Briceño Rodríguez
Diseño de carátula:
APROPO
Diseño y diagramación:
LuzAzul gráfica sac
Fotos:
Archivo UNFPA
Impresión:
El contenido de esta publicación se desarrolló en el marco del Plan de Trabajo 2008 acordado entre el Ministerio de Salud y el Fondo de Población de las Naciones Uni-
das. Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº: ___________
Los contenidos de esta publicación no reflejan necesariamente el punto de vista oficial del Fondo de Población de las Naciones Unidas ni del Instituto de Educación y Salud. 
MINSA/UNFPA - APROPO. PERÚ: Plan de Mercadeo Social del Condón 2009-2011. Lima, IES, 2009.
Prevención END-ENP, ITS – VIH, condón masculino, mercadeo social. 
Índice
1.	 Presentación		........................................................................................................................................................................................	 5
2.	 Diagnóstico	Situacional		..................................................................................................................................................................	 7
3.	 Objetivos	del	Plan	de	Mercadeo	Social	del	Condón		.............................................................................................................	 11
4.	 Lineamientos	para	la	Acción		.........................................................................................................................................................	 13
5.	 Tamaño	del	Mercado	de	Condones:	Demanda	y	Segmentación		.....................................................................................	 17
6.	 Cobertura	del	Plan	de	Mercadeo	Social	del	Condón		............................................................................................................	 25
7.	 Estrategias	por	Sector		......................................................................................................................................................................	 27
8.	 Intervención	por	Sector		...................................................................................................................................................................	 29
9.	 Intervención	según	Variable		.........................................................................................................................................................	 31
10.	Procesos	Logísticos	de	Aprovisionamiento	y	Distribución	de	Condones		......................................................................	 35
11.	 Plan	de	Comunicación	para	la	Promoción	de	Relaciones	Sexuales	Saludables		.........................................................	 37
12.	 Presupuesto		.........................................................................................................................................................................................	 45
13.	 Plan	de	Monitoreo	y	Evaluación		..................................................................................................................................................	 47
14.	 Glosario	de	Términos	/	Siglas		.......................................................................................................................................................	 49
Anexos
Anexo 1 Perú Plan de Mercadeo Social del Condón 2009 - 2011. Marco Lógico 	.................................................................	 51
Anexo 2 Participantes en la Formulación y Revisión del Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú 	............	 55
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
5
1. Presentación
Debido a que las relaciones sexuales no protegidas 
colocan a las personas en riesgo de tener tanto emba-
razos no deseados o no planeados como de contraer 
infecciones de transmisión sexual incluyendo el VIH 
y Sida, la promoción del uso del condón masculino ha 
sido una intervención fundamental en las estrategias 
de los programas a nivel mundial y también en el Perú. 
Tanto las acciones emprendidas por la Estrategia Sa-
nitaria Nacional de Prevención y Control de ITS y VIH/
SIDA del Ministerio de Salud, como los objetivos y lí-
neas de acción que comprende el Plan Estratégico Mul-
tisectorial 2007-2011 para la Prevención y Control de las 
ITS y VIH/Sida, así lo demuestran.
Si bien desde el inicio de la epidemia, el uso del condón 
masculino se ha considerado una parte esencial de las 
estrategias de prevención, éstas no se han acompaña-
do en todos los casos de una estrategia de mercadeo 
social para propiciar el aumento de su uso. A nivel glo-
bal y en Latinoamérica existen experiencias de apli-
cación del mercadeo con enfoque social en el ámbito 
de la salud, orientadas a lograr cambios de compor-
tamiento ya sea para desestimular la adquisición y 
consumo de productos como para propiciar su adquisi-
ción. En el caso del condón masculino, algunos países 
en desarrollo vienen empleando estrategias dirigidas 
a incrementar la accesibilidad y demanda del condón 
tomando como base el mercadeo social como una he-
rramienta de gestión para la distribución del producto 
a personas de bajos ingresos. Sin embargo, en térmi-
nos de impacto, no todos los proyectos de mercadeo 
social han satisfecho las expectativas de los donantes 
o de los Ministerios de Salud locales, ya que muchas 
estrategias de mercadeo no se han aplicado a escala 
nacional o no han involucrado al sector público y priva-
do en un trabajo concertado. 
Considerando este contexto, así como el interés y com-
promiso del Ministerio de Salud del Perú por mejorar 
el acceso de la población al condón masculino en tanto 
único método que ofrece doble protección a la pobla-
ción –frente al embarazo no deseado o no planificado 
y las ITS y el VIH y Sida–, el UNFPA y el MINSA acuerdan, 
en el marco del Plan de Trabajo 2008, elaborar un plan 
de mercadeo social del condón al 2011 contando para 
ello con la asistencia técnica de APROPO dada su expe-
riencia y trayectoria en esta materia.
El Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú se 
propone contribuir a la reducción de las infecciones de 
transmisión sexual, incluido el VIH y Sida, así como de 
los embarazos no planificados, teniendo como marco 
tanto los compromisos internacionales adoptados por 
el Perú (Plan de Acción en Población y Desarrollo - Cai-
ro, Metas del Milenio, UNGASS sobre VIH/Sida) como 
los compromisos nacionales expresados en el Plan Es-
tratégico Multisectorial 2007-2011 para la Prevención y 
Control de las ITS y VIH/Sida, actualmente en curso en 
Se aborda integralmente 
conductas sexuales para la 
prevención, tanto de embarazos 
no deseados/planeados,
como de infecciones de 
transmisión sexual y VIH y Sida, 
de manera multisectorial
e inclusiva.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
6
el país, y en el Plan de la Estrategia Sanitaria Nacional 
de Salud Sexual y Reproductiva del MINSA, entre otros 
instrumentos normativos y técnicos en torno al aprovi-
sionamiento y distribución de condones. 
El Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú busca 
lograr a mediano y largo plazo la adopción de compor-
tamientos sexuales protegidos a través del mercadeo 
de un producto tangible, el condón. El Plan se sustenta 
en la reducción de barreras para el acceso a este me-
dio de protección sexual, tales como: la accesibilidad 
geográfica, la accesibilidad económica, la calidad del 
producto, el acceso a información y educación, y el uso 
correcto y consistente del condón. 
El Plancontiene una propuesta para abordar a toda la 
población sexualmente activa, segmentando a usua-
rios y no usuarios del condón en diferentes espacios y 
condiciones y priorizando el uso correcto y consistente 
de este método por sus beneficios en la prevención de 
embarazos no deseados o no planificados, así como 
de infecciones de transmisión sexual y VIH y Sida. Del 
mismo modo, el Plan incluye estrategias para dar res-
puesta a las cuatro variables básicas del mercadeo: 
producto, precio, plaza y promoción. A este conjunto 
de variables se agregan otros temas clave (otras P) ta-
les como: productividad, personal y políticas, dada la 
importancia de la gestión del equipo implementador 
y de la normatividad para el éxito del mercadeo social 
del condón. También se ha considerado la participa-
ción ciudadana como una estrategia más para involu-
crar a la población y sus redes sociales en el cuidado de 
la salud y en la construcción de ciudadanía. 
El Plan se basa en el análisis de la metodología para 
la estimación de la demanda, la segmentación del 
mercado –que contempla la participación del sector 
privado sin fines de lucro–, las rutas críticas para el 
aprovisionamiento de productos y los estadios en el 
proceso de cambio de comportamiento en torno al 
uso del condón. Por último, se considera en perspec-
tiva el mercadeo de condones femeninos, analizando 
los esfuerzos necesarios para introducir en el país este 
nuevo método.
La elaboración del Plan de Mercadeo Social del Condón 
en el Perú ha estado bajo la gestión del Ministerio de Sa-
lud con asistencia técnica de APROPO y ha contado con 
el acompañamiento y asistencia financiera del UNFPA. 
En el proceso de consulta, han participado actores clave 
y expertos en la materia procedentes tanto de organiza-
ciones gubernamentales y no gubernamentales como 
de la cooperación internacional, entre otras, USAID/Ini-
ciativa de Políticas en Salud, CARE Perú, DIGEMID, Estra-
tegia Sanitaria Nacional de Prevención y Control de ITS y 
VIH/SIDA, Estrategia Sanitaria Nacional de Salud Sexual 
y Reproductiva, Etapa de Vida Adolescente y Dirección 
General de Promoción de la Salud.
El objetivo general de este plan es mejorar la disponibilidad y acceso 
de la población al condón proveniente del sector público, privado, 
comercial y subsidiado.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
7
2. Diagnóstico situacional
A continuación, se presenta los principales hallazgos 
que requieren de acción en un Plan de Mercadeo Social 
del Condón en el Perú que busca ser inclusivo involu-
crando a las distintas fuerzas vivas del país.
Según las estadísticas, en el Perú a setiembre de 2008 
se habían registrado 32,543 casos de VIH y 22,463 casos 
de Sida (ver gráfico Nº 1). Por otro lado, la Encuesta De-
mográfica y de Salud Familiar (ENDES) 2004-2006 in-
dica que el 57% de los embarazos fueron no deseados 
y/o no planeados, de un total de nacimientos anuales 
del orden de 400 mil. Además, hay que considerar la 
prevalencia de otras infecciones de transmisión sexual 
que facilitan la transmisión del VIH, afectando la salud 
de las personas y su desarrollo.
Los datos que reporta la Dirección General de Epide-
miología del MINSA indican que el Sida afecta cada vez 
más a personas jóvenes pues el 54% de los afectados 
tienen de 25 a 39 años (Ver gráfico Nº 2), es decir que 
se infectaron cuando tenían alrededor de 18 a 20 años. 
También, a mujeres monógamas: de cada diez casos, 
nueve fueron infectadas por su pareja. Asimismo, la 
razón hombre/mujer es cada vez más corta, de cada 
cuatro diagnósticos de VIH, tres corresponden a hom-
bres y uno a mujer (Ver gráfico 3). 
Los siguientes gráficos permiten identificar el compor-
tamiento de la epidemia del VIH y Sida en el país. 
Fuente: GT ETS/VIH/SIDA OGE – MINSA.
Gráfico Nº 1. Casos de Sida según año de diagnóstico. Perú, 1983-2008
Gráfico Nº 2. Sida: Distribución por edad y sexo. Perú, 1983-2008
1983
1
1
SIDA
VIH
1985
3
1987
100
46
1989
324
123
1991
480
205
1993
713
585
1995
1098
899
1997
1541
1319
1999
1329
1504
2001
1224
2853
2003
1576
2829
2005
1711
2904
2007
1051
2718
1984
2
0
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1986
18
4
1988
255
130
1990
407
194
1992
745
328
1994
847
727
1996
1446
1460
1998
1389
1470
2000
1170
1829
2002
1198
2244
2004
1628
2939
2006
1210
3176
2008
690
1792
22463 casos de SIDA
32543 casos de VIH
notificados al 30/09/2008
Fuente: GT ETS/VIH/SIDA OGE – MINSA. 
3,800 3,300 2,800 2,300 1,800 1,300 800 300
210 157
45 42
29 30
350 165
1,947 457
3,562 973
3,387 891
2,603 681
1,730 496
1,130 260
716 181
461 114
263 58
277 46
200 700 1,200
65 a más
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5 a 9
0 a 4
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
8
43%
Fuente: GT ETS/VIH/SIDA OGE – MINSA. 
1983
1
0
HOMBRES
MUJERES
RAZÓN H/M
1985
3
0
1987
92
4
23.00
1989
292
31
9.42
1991
430
48
8.96
1993
610
103
5.92
1995
870
224
3.88
1997
1248
270
4.62
1999
1017
308
3.30
2001
874
322
2.71
2003
1150
399
2.88
2005
1237
464
2.67
2007
777
262
2.97
1984
2
0
1400 25.00
1200
20.00
1000
15.00
800
10.00600
5.00
N° de Casos 2008 Incidencia acumulada 2008
30%
Lo quería entonces
Lo quería más tarde
No lo quería
1 - 2
3 - 8
10 - 17
28 - 468
Sin datos
0.06 - 0.35
0.35 - 0.69
0.69 - 2.32
2.32 - 7.27
Sin datos
Casos Cuartiles
27%
400
0.00
200
0
1986
16
2
8.00
1988
219
35
6.26
1990
374
32
11.69
1992
648
96
6.75
1994
697
150
4.65
1996
1146
289
3.97
1998
1047
332
3.15
2000
873
293
2.98
2002
865
303
2.85
2004
1218
398
3.06
2006
888
312
2.85
2008
488
191
2.55
HOMBRES
MUJERES
RAZÓN H/M
Cabe notar que el mayor número de casos, tanto por 
total de habitantes como por concentración de servi-
cios de salud se encuentra en Lima (ver gráfico Nº 4).
De otro lado según la ENDES 2004-2006, el 27% de los 
embarazos fueron no planeados y un 30% de mujeres 
fueron sorprendidas por un embarazo que no desea-
ban en ese momento.
Fuente: GT ETS/VIH/SIDA OGE – MINSA.
Gráfico Nº 5. Intención reproductiva de la madre 
ENDES 2004 - 2006
Fuente: ENDES Continua 2004-2006. 
Gráfico Nº 3. Sida: Razón Hombre/mujer. Perú, 1983-2008 
Gráfico Nº 4. Perú: Notificación de casos de SIDA 2008
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
9
El condón ofrece doble protección a la población, para 
prevenir tanto infecciones de transmisión sexual, in-
cluido el VIH, como embarazos no deseados. Por lo 
tanto, el reto es articular las estrategias sanitarias de 
ITS, VIH y Sida y de salud sexual y reproductiva a fin 
de promover el uso correcto y consistente del condón 
y reducir las barreras para el acceso a este método de 
protección sexual. 
En los últimos años, el análisis de las diversas líneas de 
base de comportamientos, actitudes y prácticas, apli-
cadas a diferentes poblaciones objetivo, permite esta-
blecer las siguientes conclusiones comunes:
 Existe limitada percepción de riesgo ante un em-
barazo no deseado o una infección de transmisión 
sexual o el VIH, especialmente cuando se trata de 
la primera relación sexual.
 Existe una baja percepción de riesgo frente a las ITS 
y el VIH, porque “confían en su pareja”. 
 Se desconocen los beneficios del uso del condón, 
principalmente la doble protección que ofrece a la 
pareja. 
 Presencia de mitos y barreras en torno al uso del 
condón.
 Uso incorrecto y ocasional del condón.
En el contexto del Plan Estratégico Multisectorial para 
la Reducción de las ITS y VIH/Sida se identifica al mer-
cadeo social del condón como una estrategia impor-
tante para lograr cambios de comportamiento sexual, 
de la mano con la promoción de estilos de vida saluda-
bles y la educación sexual. Del mismo modo, se plan-
tea que la respuesta al VIH y Sida debe ser multisecto-
rial, involucrandoal conjunto de las fuerzas del país. 
Si bien la reacción nacional al problema de los emba-
razos no deseados o no planeados y a las ITS y VIH y 
Sida presenta logros importantes, se percibe, al mismo 
tiempo, una reducida articulación en la respuesta des-
de los diferentes sectores. Asimismo, la cobertura de 
las intervenciones es limitada pues existen patrones 
culturales que obstaculizan una salida más efectiva y 
en consecuencia el impacto de las campañas educati-
vas es igualmente reducido. Este escenario exige una 
acción amplia, integral, con participación de todos los 
sectores de la población y con cobertura máxima que 
permita alcanzar el objetivo de acceso universal a ser-
vicios de prevención, atención, cuidado y apoyo en sa-
lud sexual y reproductiva y VIH y Sida. 
En lo que respecta a la programación de condones, 
el MINSA está revisando los procesos logísticos a fin 
de mejorar el aprovisionamiento, distribución y mo-
nitoreo del producto. Del mismo modo, está desarro-
llando sinergias en su interior (en especial entre las 
estrategias sanitarias, la Dirección de Promoción de 
la Salud, la Dirección de Comunicaciones, el SISMED, 
y también con otros organismos del Estado) para con-
cretar un esfuerzo articulado con miras a mejorar 
el acceso de hombres y mujeres a métodos de pro-
tección sexual. Este esfuerzo parte del supuesto de 
que existe una población no atendida en la provisión 
actual de condones que requiere una participación 
coordinada entre los sectores público, privado y sin 
fines de lucro. 
Se reconocen limitaciones en la normatividad y en el 
involucramiento del personal relacionado con los dife-
rentes procesos que conlleva la programación de con-
dones. Así por ejemplo, las acciones de promoción no se 
realizan de manera articulada, existe desconocimien-
to de las directivas sobre provisión de condones (quién 
entrega el condón y su registro: consultorio-farmacia), 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
10
el personal ignora cuáles son las oportunidades de uso 
de fondos en su área y, no menos importante, persis-
ten creencias y prejuicios alrededor de la sexualidad 
que obstaculizan la llegada de los servicios de salud a 
las y los usuarios.
Es importante señalar que el Perú cuenta con un 
convenio de cooperación sur-sur con Brasil que in-
cluye el mercadeo social del condón, entre otras 
actividades relevantes. El trabajo de cooperación 
en torno al mercadeo social del condón en Brasil se 
inició hace diez años a través del apoyo de la ONG 
brasileña Instituto Cultural Barong. Además, el 
MINSA ha desarrollado estudios sobre programación 
de insumos anticonceptivos que incluyen el condón 
masculino, así como un análisis situacional sobre 
el acceso a condones con miras a elaborar un plan 
de acción para introducir el condón femenino en la 
oferta de métodos de protección sexual que brinda 
este ministerio. Al mismo tiempo, se han desarrolla-
do paneles de prueba del condón femenino en Lima 
e Iquitos con el fin de conocer las percepciones, acti-
tudes e intención de uso del producto por parte de 
mujeres en edad reproductiva. 
Algunos temas a considerar para el éxito del Plan de 
Mercadeo Social del Condón en el Perú que requieren 
de definiciones y/o aclaraciones son:
 Definiciones políticas sobre la gratuidad del 
condón. 
 Mejor conocimiento sobre los usos y costum-
bres alrededor de los servicios de salud y toma 
de decisiones acerca de la mejor modalidad de 
segmentación de la población destinataria de los 
condones.
 Toma de decisiones sobre el rol y aporte del 
MINSA y sobre el rol del sector privado en la pro-
visión de condones a otras instituciones estatales, 
tales como: Fuerzas Armadas y Policiales, peniten-
ciarías, campamentos, poblaciones rurales e itine-
rantes, entre otros. 
 Uso del mercadeo social como una herramienta de 
gestión para el cambio de comportamientos sexua-
les no protegidos.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
11
3. Objetivos del Plan de Mercadeo Social del Condón 
El Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú tiene 
la finalidad de contribuir a la adopción de comporta-
mientos sexuales saludables, disminuyendo la inciden-
cia de las ITS y VIH y Sida así como de los embarazos no 
deseados o no planeados. 
Objetivo general 
Asegurar la disponibilidad de condones a nivel nacio-
nal con una oferta ampliada y variada que satisfaga las 
necesidades particulares de diferentes segmentos de 
la población que se aprovisionan tanto del sector pú-
blico como del sector privado (comercial y subsidiado).
Objetivos específicos
 Promover entre la población sexualmente activa el 
uso del condón para protegerse de las ITS, el VIH y 
Sida y de los embarazos no deseados o no planea-
dos como parte del ejercicio de una sexualidad sa-
ludable y placentera.
 Mejorar la disponibilidad y acceso de la población 
al condón proveniente del sector público y del sec-
tor privado (comercial y subsidiado). 
 Proponer las directrices para implementar el Plan 
de Mercadeo Social del Condón en el Perú involu-
crando tanto al sector público como privado.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
13
4. Lineamientos para la acción
El Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú toma 
como punto de partida los siguientes lineamientos:
 La necesidad de un abordaje integral de los com-
portamientos sexuales por sus efectos en la salud 
pública.
 La importancia del enfoque de participación, para 
involucrar tanto al sector público como privado, a 
las organizaciones sin fines de lucro y a la coope-
ración internacional en la implementación, segui-
miento y evaluación del Plan.
 La segmentación de usuarios y no usuarios de con-
dón en diferentes espacios y condiciones como es-
trategia para incrementar el acceso al condón.
 La necesidad de priorizar acciones de promoción, 
educación y abogacía en torno al uso correcto y 
consistente del condón por sus beneficios para 
prevenir tanto los embarazos no deseados o no pla-
neados, como las ITS y el VIH y Sida.
Estos lineamientos se sustentan en los compromisos 
internacionales adoptados por el Perú (Plan de Acción 
en Población y Desarrollo- Cairo, Metas del Milenio, 
UNGASS sobre VIH/Sida), así como en los compro-
misos nacionales expresados en el Plan Estratégico 
Multisectorial 2007-2011 para la Prevención y Control 
de las ITS y VIH/Sida, actualmente en curso en el país, 
y en el Plan de la Estrategia Sanitaria Nacional de Sa-
lud Sexual y Reproductiva del MINSA, entre otros ins-
trumentos normativos y técnicos en torno a la salud 
sexual y reproductiva, la prevención del VIH y Sida y el 
aprovisionamiento y distribución de condones.
Para llevar a la práctica estos lineamientos se requiere 
priorizar algunas acciones estratégicas en los próxi-
mos tres años: 
Alianzas entre el sector público y privado
Se establecerán alianzas entre ambos sectores para 
atender poblaciones fuera de los servicios de salud del 
MINSA y de las redes comerciales. En 2009, se definirá 
cuál es el rol que tendrá cada actor en la ampliación 
de la atención y el sistema operativo iniciará su puesta 
en marcha. También se puede probar distintas formas 
de relación, sea por ubicación geográfica, población 
objetivo, capacidades locales, niveles de pobreza e 
incidencia de embarazos no deseados, infecciones de 
transmisión sexual, personas viviendo con VIH u otros 
aspectos del desarrollo general del país.
Se considera la tercerización de los servicios de mer-
cadeo social como una opción óptima, pues crea un 
mecanismo de participación ciudadana y de respon-
sabilidad de diferentes actores en un tema de salud 
pública que compete a todos. Ya se tiene antecedentes 
de inclusión de diferentes actores con las Rondas del 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
14
FondoGlobal. Este modelo puede ampliarse para in-
cluir las distintas variables del mercadeo. También se 
tendrá presente los avances que desde el sector priva-
do se están haciendo en el tema de mercadeo social 
del condón.
Un punto central a definir es la compra y la presentación 
de los condones. La compra se basará en la estimación 
de la demanda y en el rol del sector público y privado 
para el aprovisionamiento de este producto. Durante 
2010 y 2011, se espera que el modelo vaya consolidando 
su implementación a partir de que los operadores, tan-
to del sector privado como público, vayan asumiendo su 
rol proactivo. El monitoreo y evaluación servirán para 
efectuar ajustes en la estrategia general. 
Operación logística
En 2009, el Estado habrá concluido la identificación y 
especificación de los diferentes procesos que intervie-
nen en la operación logística. Para el mercadeo social 
de condones se tendrá en cuenta la definición de la 
demanda y las metas de su incremento, segmenta-
ción, compras, almacenes, distribución y monitoreo. 
También, los requerimientos de capacitación de todo 
el personal involucrado en el sistema.
Paralelamente, se habrá concretado una posición po-
lítica respecto a si estos procesos serán ejecutados por 
el Estado, el sector privado o por una combinación de 
ambos para los distintos puntos clave. Durante 2010 y 
2011, será implementada la operación logística ya de-
finida, contando con indicadores de eficiencia y pro-
ductividad que aseguren stocks suficientes para cubrir 
la demanda de la población y las metas de cambio y 
desarrollo propuestos.
La operación logística es una estrategia de desarrollo 
que involucra los mejores saberes incorporados en los 
equipos humanos responsables de su ejecución con el 
fin de alcanzar la mayor productividad. En este senti-
do, la asignación de perfiles y la selección de personal 
para su cumplimiento son fundamentales por tratar-
se de puestos técnicos que requieren línea de carrera. 
Para las actividades de monitoreo y capacitación per-
manente también se involucrará a las universidades 
e institutos que trabajan el tema, considerando que 
existe experiencia previa en el país con consorcios con-
formados por estos actores.
Promoción masiva de relaciones 
sexuales saludables
Se pondrá en marcha una campaña masiva integral 
que tenga como eje el uso correcto y consistente del 
condón. Al igual que en el proceso seguido para la 
aceptación de las vacunas, la lactancia materna, la 
prevención del cáncer, el lavado de manos, la nutrición 
para un estado de salud general, se espera ir constru-
yendo el reconocimiento de la sexualidad y su vivencia 
activa como tema de cuidado y prevención con un en-
foque sistémico.
Paralelamente, se identificará fuentes de financia-
miento para que las campañas de comunicación se 
realicen de manera continua y sistemática. Este proce-
so servirá para ir construyendo ambientes favorables 
entre las autoridades y líderes de opinión sobre la edu-
cación sexual integral, así como sobre la importancia 
del condón para la doble protección.
Durante 2010 y 2011 se continuará con la estrategia 
de comunicación. Cabe señalar que se buscará insti-
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
15
tucionalizar sistemas CAP (Conocimientos, Actitudes y 
Prácticas) dentro de los estudios de calidad que permi-
tirán hacer los ajustes necesarios para la adopción de 
conductas de prevención. La ENDES Continua también 
será una fuente para medir los avances al incorporarse 
en su muestra a la población masculina.
Dentro del plan de comunicaciones debe recordarse 
la importancia del personal operativo y de gestión, así 
como la denominada comunicación interna. 
Potenciación de recursos existentes
En 2009, se identificará y sistematizará las diversas 
fuentes de recursos humanos, técnicos y financie-
ros para potenciar con una misma mirada y direc-
ción las diferentes actividades que distintos actores 
realizan en el área de prevención de salud sexual y 
reproductiva.
Paralelamente, se realizará actividades para compar-
tir las lecciones aprendidas de los diferentes proyectos 
y/o intervenciones en salud sexual y reproductiva. Se 
establecerá una instancia que será responsable de sis-
tematizar las diferentes intervenciones para continuar 
con aquellas que fueron exitosas y que puedan ser re-
plicadas así como para desechar las que no han sido 
costo-efectivas. En el objetivo de promover la preven-
ción será clave el desarrollo de evaluaciones con una 
mirada de sostenibilidad, así como la co-responsabili-
dad y la participación ciudadana.
Durante 2010 y 2011, se potenciarán los recursos exis-
tentes y se crearán nuevos recursos en los planes de 
trabajo de las diferentes instancias del Estado para 
financiar los planes concertados. También se fortale-
cerá la participación de la cooperación internacional, 
así como el involucramiento de las empresas privadas 
dentro de la corriente de responsabilidad social en los 
campos concordados, respecto a una vida sexual sana.
Introducción del condón femenino
En 2009, se elaborará un plan de acción para definir 
los procesos necesarios para la introducción del con-
dón femenino tanto en el sector público como en el 
privado, y se determinará quiénes serán los operado-
res responsables de este esfuerzo.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
16
Difusión de los avances
En 2009, se definirá indicadores cuantitativos y cuali-
tativos que midan el nivel de avance del Plan de Mer-
cadeo Social del Condón en el Perú. La información 
recolectada de fuentes oficiales y confiables (censos 
nacionales, ENDES, entre otros) se utilizará para hacer 
los ajustes de gestión así como para su divulgación en 
medios masivos.
Durante 2010 y 2011, se habrá establecido un sistema 
de difusión de hallazgos, lecciones aprendidas y pasos 
siguientes sobre la promoción del uso del condón en 
los espacios o segmentos de la población a los que co-
rresponda. Todo esto constituirá un mecanismo para 
construir conocimiento y emplearlo en el proceso per-
manente de ajustes en la intervención.
Gestión del mercadeo social
El MINSA establecerá el sistema operativo para la eje-
cución del Plan de Mercadeo Social del Condón en el 
Perú. Este sistema facilitará la solución de las diferen-
tes barreras y los vacíos normativos; velará por los ob-
jetivos de inclusión de toda la población, así como por 
la participación tanto del sector público como privado 
(organizaciones sin fines de lucro, fundaciones y co-
operación internacional).
Durante 2010 y 2011, la gestión del Plan habrá logrado 
procesos más ágiles y eficientes que faciliten la elabo-
ración del Plan para los siguientes tres años. Éstos de-
berán estar concertados con las Metas del Milenio, el 
Plan de Acción en Población y Desarrollo y los Acuerdos 
Nacionales para reducir la pobreza. 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
17
5. Tamaño del mercado de condones:
 demanda y segmentación 
El mercadeo social con sus diferentes variables permite 
formular estrategias particulares e ir creando sinergias 
entre ellas para abordar temas de salud pública, tales 
como las ITS, el VIH y Sida y los embarazos no deseados 
y/o no planeados a través de la promoción del uso correc-
to y consistente del condón en las relaciones sexuales. 
A continuación se describen de manera sucinta dos 
procesos esenciales en un plan de mercadeo social del 
condón: la estimación del tamaño del mercado de con-
dones y la proyección de la demanda.
estimación del tamaño del mercado 
de condones 
En la metodología para la estimación de la demanda 
se entiende por tamaño de mercado al uso real de con-
dones que hace actualmente la población; información 
que se adquiere a partir de estudios CAP (Comporta-
mientos, Actitudes y Prácticas).
Por definición, la demanda es la cantidad de condonesque la población está dispuesta a adquirir o consumir 
para satisfacer sus necesidades; por lo tanto, este dato 
es variable en función de diferentes criterios. Por ello, 
para precisar la demanda se requiere segmentar a la 
población en grupos claramente diferenciados entre sí 
de acuerdo a sus comportamientos sexuales, uso del 
condón y otras variables socio-demográficas.
Los indicadores utilizados para la estimación de la demanda han sido tomados de una Encuesta de Línea de 
Salida1 CAP, aplicada en el año 2005, en una muestra de 1,824 varones, en nueve ciudades del Perú (Piura, Chi-
clayo, Trujillo, Arequipa, Huancayo, Cusco, Puno/Juliaca, Pucallpa y Lima). Los indicadores muestrales se han 
expandido al universo poblacional urbano, actualizado por el Censo 2007. Esta información se podrá ajustar 
con base en los resultados de nuevas investigaciones, tal como la ENDES aplicada a varones en el año 2008, 
cuyos resultados aún no han sido publicados. 
En los cuadros que se presentan a continuación se describen los pasos para la estimación de la demanda de condones:
PASO I: Obtención de información básica
A partir de un estudio CAP en la población masculina que se quiere estimar se necesita obtener la siguiente 
información básica:
VArIABLe
% de personas 
sexualmente activas
Número de relaciones 
sexuales en los últimos 
30 días
Número de relaciones 
sexuales con condón en 
los últimos 30 días
DeFINICIÓN
Número de varones que afirman que tuvieron 
relaciones sexuales en los últimos 30 días, 
entendiéndose como relación sexual cualquier 
tipo de penetración (oral, anal o vaginal)
Número de relaciones sexuales que el entrevistado 
afirma que tuvo en los últimos 30 días
Número de relaciones sexuales protegidas con 
condón que el usuario afirma que tuvo en los 
últimos 30 días
FUeNTe
Estudio CAP realizado en la población 
que se quiere estimar, o preguntas en 
los formularios de medición continua 
de la calidad o ENDES varones (en el 
caso del condón masculino)
Ídem
Ídem
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008. 
Cuadro Nº 1 
Paso I: Obtención de información básica
1 Estudio de Línea de Salida del Proyecto DAMAC: Disponibilidad Asegurada de MAC, APROPO, 2005.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
18
PASO II: Clasificación de la población por niveles de uso de condón
Esta información permite clasificar a la población en cuatro tipos de usuarios: usuarios absolutos, usuarios 
relativos, no usuarios relativos y no usuarios absolutos. Los datos indican los niveles de estadio de cambio de 
comportamiento en cada caso.
PASO III: estimación del número de personas 
por tipo de usuario
Dentro de cada segmento, se calcula el número de per-
sonas a partir de datos censales, así como el número 
de relaciones seguras y el número de condones usa-
dos. En el caso del primer segmento, no usuario abso-
luto, será una demanda potencial y para el resto una 
demanda real. Cabe señalar que en un proceso conti-
nuo de mejora se podrá establecer diferencias por mes 
en los consumos de acuerdo a prácticas sexuales.
Para establecer el tamaño de cada segmento por tipo 
de usuario, se usa una tabla de Excel. Se definen los 
segmentos según el rango de porcentaje de relaciones 
El estudio CAP en la población objetivo deberá recoger 
información sobre comportamientos sexuales y varia-
bles socio-demográficas que permitan elaborar su per-
fil. Las variables principales son: número de relaciones 
sexuales en los últimos 30 días de personas sexualmen-
te activas, y número de relaciones sexuales con condón. 
Sobre esta base se calcula el número de relaciones se-
guras que da lugar a los cuatro tipos de usuarios.
A partir de los segmentos poblacionales propuestos se 
define el tipo de intervención en torno al uso correcto 
y consistente del condón. El usuario absoluto ya llegó 
a la meta deseada, mientras que a los otros segmentos 
les tomará un tiempo llegar a esa situación. Cabe re-
INDICADOr
Porcentaje de relaciones 
sexuales protegidas
DeFINICIÓN
Nº relaciones sexuales 
protegidas/Nº relaciones 
sexuales en los últimos 
30 días
Medición en población 
sexualmente activa
TIPO De USUArIO
No usuario absoluto
No usuario relativo
Usuario relativo
Usuario absoluto
rANGO
0% de relaciones protegidas 
en el último mes
De 0.1 a 50% de relaciones 
protegidas en el último mes
De 50.1% a 99.9% de 
relaciones protegidas en el 
último mes
100% de relaciones 
protegidas
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008. 
Cuadro Nº 2
Paso II: Clasificación de la población por niveles de uso de condón
saltar que siempre habrá personas que decidan ser no 
usuarios absolutos.
 El no usuario absoluto se encuentra en la etapa de pre-
contemplación en el proceso de cambio individual. 
Son personas que se sienten invulnerables frente a 
las ITS, el VIH y Sida y los embarazos no planeados. 
 El no usuario relativo se encuentra al inicio de la 
preparación para el cambio. Se plantea la necesi-
dad del uso del condón. 
 Los usuarios relativos están en la etapa de contempla-
ción, preparación-acción, es decir, ven la posibilidad de 
adquirir una ITS y/o tener embarazos no deseados si no 
se protegen, por tanto planean usar condón en sus re-
laciones sexuales o han empezado a utilizar condones, 
pero tienen algunas relaciones sexuales sin condón. 
 El usuario absoluto es aquella persona que ha ad-
quirido el hábito de usar condón en cada relación 
sexual y prefiere abstenerse de tener una relación 
sexual si ésta no es protegida.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
19
seguras (columna b). Así tenemos, que el no usuario 
absoluto está definido por 0% de relaciones sexuales 
seguras; el no usuario relativo se define por tener me-
nos de la mitad de sus relaciones sexuales protegidas; 
el usuario relativo es aquel que tiene entre el 50% y el 
99% de sus relaciones sexuales seguras, y el usuario 
absoluto es la persona que mantiene el 100% de sus 
relaciones sexuales con protección. Estas definiciones 
se presentan en la columna “b” del cuadro Nº 3.
Luego se obtiene la marca de clase que es la semisuma 
o promedio de las categorías definidas en “b”. Las mar-
cas de clase se registran en la columna “a”.
En la columna “c” se consigna el dato proporcionado por el 
estudio CAP y corresponde al porcentaje de personas (en 
este caso, varones sexualmente activos de 15 a 30 años de 9 
ciudades del país) que pertenecen a cada tipo de usuario. 
La columna “d” muestra el resultado de aplicar los da-
tos censales (1) para el grupo estudiado a la columna 
“c”. Finalizada esta operación, ya se cuenta con el ta-
maño de cada segmento “tipo de usuario”.
PASO IV: Número de personas que tienen 
relaciones seguras
Una vez estimado el número de personas en cada seg-
mento por tipo de usuario (d), se multiplica el número de 
personas por la marca de clase del segmento (a x d) y esto 
da como resultado el número de personas que tienen re-
laciones seguras (columna e en cuadro Nº 4). En este pun-
to, ya se cuenta con el número de personas que tienen 
relaciones seguras, que para el caso de este ejercicio es a 
nivel de varones de 15 a 30 años, sexualmente activos, de 
las nueve ciudades estudiadas en el Estudio CAP.
TIPO De USUArIO
No usuario absoluto
No usuario relativo
Usuario relativo
Usuario absoluto
UNIVerSO HOMBreS De 15 A 30 AÑOS
(A) 
MArCA De CLASe
 25.05%
 75.00%
 100.00%
(B) 
rANGO De % De 
reLACIONeS SeGUrAS
 0%
 0.1 - 50%
 50.1% - 99.9%
 100%
(B) 
rANGO De % De 
reLACIONeS SeGUrAS
 0%
 0.1 - 50%
 50.1% - 99.9%
 100%
Población que tuvo relaciones sexuales en el mes (62.6%) 1,159,609
Población INEI CENSO 2007 1,852,411
Cuadro Nº 3
Paso III: estimación del número de personas por tipo de usuario
Cuadro Nº 4
Paso IV: Número de personas que tienen relaciones seguras
(D) 
(C) x (1)
# De PerSONAS
 400,065
 84,651
 80,129
 594,764
 1,159,609
(D) 
(C) x (1)# De PerSONAS
 400,065
 84,651
 80,129
 594,764
 1,159,609
(e) 
(A) x (D)
PerSONAS qUe 
TIeNeN reLACIONeS 
SeGUrAS
 0
 21,205
 60,097
 594,764
 676,066
(C) 
%
PerSONAS
 34.50%
 7.30%
 6.91%
 51.29%
 100.0%
(C) 
%
PerSONAS
 34.50%
 7.30%
 6.91%
 51.29%
 100.0%
Fuente: APROPO - CPI. Estudio CAP, 2005. Elaboración propia. Octubre 2008.
Nota: (1) Información censal
(A) 
MArCA
De CLASe
 
 25.05%
 75.00%
 100.00%
TIPO De USUArIO
No usuario absoluto
No usuario relativo
Usuario relativo
Usuario absoluto
Fuente: APROPO - CPI. Estudio CAP, 2005. Elaboración propia. Octubre 2008.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
20
PASO V: Promedio por segmento de relaciones sexuales protegidas
A partir de los datos recogidos en el estudio CAP: número de relaciones sexuales y número de relaciones protegidas, a continuación se consigna por segmento el promedio de 
ambas variables (columnas f y g en el cuadro Nº 5). (Notar que estos dos promedios son datos del estudio mencionado para el grupo de edad considerado en este ejercicio).
Para clarificar la naturaleza de los datos que se obtienen del estudio, el cuadro Nº 5A muestra los promedios y desviaciones estándar del número de relaciones sexuales 
y del número de relaciones sexuales protegidas por ciudad, en las nueve ciudades del estudio CAP que nos sirve de ejemplo para mostrar la metodología.
(B) 
rANGO De % De 
reLACIONeS SeGUrAS
 0%
 0.1 - 50%
 50.1% - 99.9%
 100%
Cuadro Nº 5
PASO V: Promedio por segmento de relaciones sexuales protegidas
(D) 
(C) x (1)
# De PerSONAS
 400,065
 84,651
 80,129
 594,764
 1,159,609
(F) 
PrOMeDIO
De reLACIONeS 
AL MeS
 8.41 
 9.06
 9.18
 4.96
(e) 
(A) x (D)
PerSONAS qUe TIeNeN 
reLACIONeS SeGUrAS
 0
 21,205
 60,097
 594,764
 676,066
(G) 
PrOMeDIO De 
reLACIONeS CON
CONDÓN AL MeS
 
 2.54 
 6.49
 4.96
(C) 
%
PerSONAS
 34.50%
 7.30%
 6.91%
 51.29%
 100.0%
(A) 
MArCA
De CLASe
 
 25.05%
 75.00%
 100.00%
TIPO De USUArIO
No usuario absoluto
No usuario relativo
Usuario relativo
Usuario absoluto
Fuente: APROPO - CPI. Estudio CAP 2005. Elaboración propia. Octubre 2008.
Cuadro Nº 5A
Promedio por segmento y por ciudad de relaciones sexuales protegidas en el estudio CAP
NO USUArIOS ABSOLUTOS NO USUArIOS reLATIVOS USUArIOS reLATIVOS USUArIOS ABSOLUTOS TOTAL De USUArIOS
Piura
Chiclayo
Trujillo
Lima
Arequipa
Huancayo
Cusco
Puno y Juliaca
Pucallpa
Total
8.69
7.16
7.29
8.70
9.86
5.77
7.63
7.00
8.51
8.46
9.97
7.00
9.67
9.35
8.86
9.11
6.12
11.49
7.62
9.08
5.27
13.50
10.75
9.05
8.30
10.00
4.68
9.25
8.17
9.27
5.00
8.79
5.87
4.71
4.74
4.80
3.53
3.58
6.46
5.02
6.67
8.65
7.31
6.69
6.81
5.68
5.25
5.83
7.58
6.79
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
2.91
2.50
3.83
2.00
3.69
2.56
2.27
2.75
2.73
2.54
3.77
9.00
7.63
6.41
6.16
8.00
3.34
6.00
6.00
6.55
5.00
8.79
5.87
4.71
4.74
4.80
3.53
3.58
6.46
5.02
3.10
6.20
3.84
3.03
3.44
2.50
2.23
2.00
3.31
3.23
N˚ relaciones
sexuales
N˚ relaciones
sexuales
N˚ relaciones
sexuales
N˚ relaciones
sexuales
N˚ relaciones
sexuales
N˚ relaciones
con condón
N˚ relaciones
con condón
N˚ relaciones
con condón
N˚ relaciones
con condón
N˚ relaciones
con condón
Fuente: APROPO - CPI. Estudio CAP 2005. Elaboración propia. Octubre 2008.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
21
PASO VI: estimación de la demanda real y potencial de condones
Al aplicar estas dos variables (columnas f y g) se obtienen los dos indicadores de la demanda: 
 Demanda real (unidades de condones) = Personas que tienen relaciones seguras x promedio de relaciones con condón al mes en el segmento. 
 Demanda potencial (unidades de condones) = (Personas que tienen relaciones en el mes menos personas que tienen relaciones protegidas) x personas que tienen 
relaciones seguras. 
La demanda total se obtiene por la suma de la demanda real más la demanda potencial.
(B) 
rANGO De %
De reLACIONeS 
SeGUrAS
 
 0%
 0.1 - 50%
 50.1% - 99.9%
 100%
Cuadro Nº 6
estimación de la demanda real y potencial de condones 
(D) 
(C) x (1)
# De 
PerSONAS
 
 400,065
 84,651
 80,129
 594,764
 1,159,609
(e) x (G) 
DeMANDA
reAL
(Unidades de 
condones)
 
 53,861.2
 390,027.9
 2,950,027.5
 3,393,917
[(F) x (G)] x (e) 
DeMANDA
POTeNCIAL
(Unidades de 
condones)
 3,364,548
 138,258
 161,660
 0
 3,664,466
(G) 
PrOMeDIO De 
reLACIONeS
CON CONDÓN
AL MeS
 
 2.54 
 6.49
 4.96
(F) 
PrOMeDIO De 
reLACIONeS
AL MeS
 
 8.41 
 9.06
 9.18
 4.96
(e) 
(A) x (D)
PerSONAS qUe
TIeNeN reLACIONeS 
SeGUrAS
 0
 21,205
 60,097
 594,764
 676,066
TOTAL 
DeMANDA
POTeNCIAL Y
reAL
 3,364,548
 192,119
 551,688
 2,950,027
 7,058,383
(C) 
%
PerSONAS
 
 34.50%
 7.30%
 6.91%
 51.29%
 100.0%
(A) 
MArCA
De CLASe
 
 
 25.05%
 75.00%
 100.00%
TIPO De USUArIO
No usuario absoluto
No usuario relativo
Usuario relativo
Usuario absoluto
Fuente: APROPO – CPI. Estudio CAP 2005. Elaboración propia. Octubre 2008.
Fuente: Aduanet elaborado por APROPO
PASO VII: Fuentes de aprovisionamiento de condones
Otro modo de estimar la demanda real y potencial de condones 
es a través del tipo de aprovisionamiento, es decir si el usuario se 
provee del sector público o del privado. Para calcular los pesos de 
los mercados públicos y privados, se cuenta con información del 
histórico de importaciones de los últimos años (2006, 2007 y has-
ta 2008). A partir de este acumulado que provee Aduanet para la 
partida arancelaria de condones y de acuerdo al sector al que per-
tenece el importador se establece el destino de las importaciones. 
Este procedimiento permite determinar el factor según el cual 
38.9% de importaciones de condones en el período corresponde al 
sector público y el 61.1% al sector privado. 
PrOCeNTAJe POr SeCTOr De LAS IMPOrTACIONeS De CONDONeS - AÑOS 2006 AL 2008
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008. 
Cuadro Nº 7 
Contribución de los sectores público y privado a la importación de condones
Aprovisionamiento público 38.9% (2)
Aprovisionamiento privado 61.1% (3)
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
22
PASO VIII: Demanda total de condones
Aplicando este factor de destino de las importaciones 
según mercado público o privado a la demanda real 
anual, se puede obtener las respectivas demandas rea-
les anuales para el sector público y privado. Se procede 
de la misma manera para la demanda potencial anual y 
la demanda total anual. 
Se puede observar que esta estimación se realiza bajo la 
premisa de que se mantiene el promedio de relaciones 
protegidas por mes; es decir, que los segmentos perma-
necen invariables debido a que no están expuestos a 
una intervención de cambio de comportamiento, obje-
tivo principal del mercadeo social.
Esta información correspondiente a comportamientos 
sexuales de hombre de 15 a 30 años de 9 ciudades del 
país debe ser expandido a todo el universo. El cuadro si-
guiente muestra la magnitud del universo expandido.
Los resultados de la estimación de la demanda de con-
dones son los siguientes:
Cuadro Nº 8
Demanda total de condones 
Cuadro Nº 9
Población urbana de hombres según rango de edad
Cuadro Nº 10
estimación de la demanda real y potencial de condones a nivel nacional
(e) x (G) 
DeMANDA reAL
(Unidades de 
condones)
 
 53,861.2
 390,027.9
 2,950,027.5
 3,393,917
 40,726,999
 15,829,795
 24,897,203
[(F) - (G)] x (e) 
DeMANDA POTeNCIAL
(Unidades de 
condones)
 3,364,548
 138,258
 161,660
 0
 3,664,466
 43,973,598
 17,091,685
 26,881,912
(G) 
PrOMeDIO De reLACIONeS 
CON CONDÓN AL MeS
 2.54 
 6.49
 4.96
 Total mensual
 Total anual x 12
 Total anual público (38.9%)
 Total anual privado (61.1%)
9 Principales ciudades
Resto Nacional
Total Nacional
% Pob. Urbana en las 9 principales ciudades
Público
Privado
Total
1,852,411
1,237,937
3,090,348
59,9%
34,931,09154,939,844
89,870,935
1,805,064
1,186,980
2,992,044
60.3%
43,123,974
67,825,663
110,949,638
3,657,475
2,424,917
6,082,392
78,055,065
122,765,508
200,820,573
15 - 30
Demanda real anual
31 - 55
Demanda potencial anual
TOTAL
TOTAL
(F) 
PrOMeDIO De 
reLACIONeS
AL MeS
 8.41 
 9.06
 9.18
 4.96
 (H)
 (2) x (H)
 (3) x (H) 
TOTAL 
DeMANDA
POTeNCIAL Y
reAL
 3,364,548
 192,119
 551,688
 2,950,027
 7,058,383
 84,700,596
 32,921,481
 51,779,116
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008.
Fuente: INEI, 2007: Censo Nacional de Población y Vivienda
Fuente: Elaboración APROPO con base a INEI, 2007: Censo Nacional de Población y Vivienda
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
23
Al incorporar a la población de 15 a 30 años, a la de 31 a 
55, a la de las 9 ciudades y a la del resto del país se ha 
obtenido el valor de la demanda real anual total y por 
sector, así como de la demanda potencial anual, consi-
derando que todos los usuarios relativos, no usuarios 
relativos y los no usuarios absolutos usen condón en 
el total de sus relaciones sexuales. Esta demanda total 
constituye el valor máximo alcanzable a partir del cual 
se establecen metas anuales. El valor de la demanda 
real anual presente es de 89.871 millones de unidades. 
La demanda potencial como resultado de la estimación 
es de 110.95012 millones de unidades. Las importaciones 
de condones en lo que va del año asciende a 47.9 millo-
nes de unidades, mientras que en el año 2007 en total 
se importaron 115.969 millones de unidades.
La información obtenida en este ejercicio permite esta-
blecer brechas en la oferta de condones para lograr un 
mayor uso del condón. Algunas de estas brechas son las 
siguientes:
1. Demanda potencial + real - oferta pública
2. Demanda potencial + - oferta privada
3. Demanda real del sector público - oferta pública
La magnitud de las brechas entre oferta y demanda vi-
sualiza el esfuerzo requerido en los cuatro sectores de 
intervención (público actual, público ampliado, privado 
actual y privado ampliado) para reducir las brechas en 
el acceso y uso del condón. 
A futuro, una manera de obtener datos consistentes para 
la estimación de la demanda de condones es incluir las pre-
guntas sobre comportamientos sexuales en las encuestas 
nacionales de salud ENDES, tanto en el módulo aplicado a 
hombres como en el que se aplica a las mujeres.
Proyección de la demanda (metas)
Una vez obtenido el cálculo del total de la demanda po-
tencial, aquella a la que se llegará en la situación de un 
estadio de cambio de comportamiento en el que toda la 
población objetivo se convierte en usuario absoluto del 
condón, se debe proyectar dicha demanda potencial de 
acuerdo a las intervenciones educativas planificadas. 
En tal sentido, se propone que en un primer año la meta 
sea incorporar un 5% de la demanda real de condones, 
el segundo año un 10% y el tercer año un 15%; esto sig-
nifica que en un primer año se estima alcanzar una de-
manda de 94.364 millones de unidades, 103.80 millones 
en el segundo año, y 119.37 millones en el tercer año.
Los siguientes cuadros muestran los cambios esperados 
al final del tercer año. De una demanda real de 89.870 
millones de condones se llegará a una demanda de 
119.371 millones de condones en ambos sectores. Esto 
significa un incremento de 29.5 millones de condones. 
 Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008.
Cuadro Nº 11
Incremento progresivo de la demanda real de condones
94,364,4824,493,54789,870,935110,949,638200,820,57355.2%44.8%
94,364,482 103,800,9309,436,448 15,570,140103,800,930
DISTrIBUCIÓN POrCeNTUAL
SeGUNDO AÑO TerCer AÑO
TOTAL NACIONAL
UrBANO
PrIMer AÑO
% Demanda
real
(1) + (2)
Demanda
Total 100%
% Demanda
potencial
(1)
Demanda
potencial
 (2)
Demanda
real
(3)
5%
Demanda
real
(2) + (3) = (4)
Demanda
real 
incrementada
en 5%
(6) + (7)
Demanda real 
incrementada en 15%
(4) + (5) = (6)
Demanda real 
incrementada en 10%
(7)
15% 
Demanda real
(5)
10% 
Demanda real
(6)
Nueva 
Demanda real
(4)
Nueva 
Demanda real
119,371,070
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
24
Un estudio CAP más específico por región permitiría reali-
zar un análisis de sensibilidad del cambio en la demanda 
real y potencial de condones como consecuencia de un 
aumento en los promedios de relaciones sexuales prote-
gidas hasta llegar a un máximo del 100% de éstas. 
Como se puede observar en el cuadro, llegar a un total 
de protección para todas las relaciones sexuales reque-
riría colocar en el mercado 200.8 millones de unidades 
de condones en el total urbano del país en un universo 
de 6.082 millones de varones de 15 a 55 años. Esto cons-
tituye el total de la demanda teórica.
Criterios y alternativas de segmentación 
del mercado 
Los criterios de segmentación que a continuación 
se presentan son la base para la definición de las 
Cuadro Nº 12
Criterios para la segmentación del mercado del condón
ACCeSO GeOGráFICO
 
Urbano
Peri urbano
Rural
 Comunidad indígena
Móvil
POBLACIÓN
eN rIeSGO
 Población general
 Población vulnerable: 
HSH, TS, PVVS, PPL
Mujeres
 Niños y adolescentes 
en condición de 
abandono
 Población itinerante: 
campesinos, chóferes, 
vendedores
CAPACIDAD eCONÓMICA
Sin capacidad de pago
 Capacidad mínima
 Capacidad intermedia
 Con capacidad
eSTADIO De CAMBIO
De COMPOrTAMIeNTO
No usuarios absolutos
No usuarios relativos
 Usuarios relativos
 Usuarios absolutos
OPerADOr
Público
Privado
PrOVeeDOrPúBLICO OBJeTIVOPLAZAPreCIOPrOMOCIÓN
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008
estrategias de mercadeo social del condón por va-
riable: público objetivo, precio, plaza, promoción y 
proveedores/operadores. A partir de esta última va-
riable es que se ha definido cuatro segmentos a ser 
atendidos tanto por los operadores públicos como 
privados. Los segmentos son: público actual, públi-
co ampliado, privado actual y privado ampliado. Las 
“extensiones” son para abordar a la población no 
atendida en la actualidad.
A partir del análisis de mercado, demanda y segmen-
tación se puede concluir lo siguiente: 
1. El tamaño del mercado nacional de condones para 
2008 es de 89’870,935.
2. Según fuente de aprovisionamiento, el total se di-
vide en 34’931,091 del sector público y 54’939,844 
del sector privado.
3. El incremento en el consumo de condones a nivel 
nacional por efecto del Plan de mercadeo social del 
condón en el Perú sería el siguiente:
 2009 (5% de incremento): 94’364,482 condones
 2010 (10% de incremento): 103’800,930 condones
 2011 (15% de incremento) : 119’371,070 condones
4. Existen otros efectos, como el crecimiento de la 
población, que también impactan en la demanda 
total de condones.
5. Las lecciones aprendidas en la aplicación de este 
tipo de metodología de estimación de demanda 
indican la necesidad de actualizar regularmente 
los indicadores asociados a los comportamientos 
sobre el uso del condón y a los comportamientos 
sexuales en general.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
25
6. Cobertura del Plan de Mercadeo Social del Condón 
 en el Perú
Como resultado del análisis de tamaño de mercado, 
demanda y segmentación se han identificado franjas 
de población no atendidas, como se muestra en el grá-
fico Nº 6.
El Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú pro-
pone que la población no cubierta sea intervenida con 
esfuerzos sinérgicos de los sectores público y privado 
mediante acuerdos de diferente tipo que serán defi-
nidos y monitoreados. Se amplía paralelamente los al-
cances de la estrategia de mercadeo social para la pre-
vención de embarazos no planeados e infecciones de 
transmisión sexual y VIH y Sida a la población actual-
mente atendida. Se contempla el incremento del uso 
del condón por los usuarios actuales y la incorporación 
de nuevos usuarios, es decir se aborda la frecuenciade 
uso y la cobertura.
A partir de los criterios expresados y de otros criterios 
de segmentación, se propone la ampliación de los es-
pacios de intervención de los sectores público y privado 
para que el Plan sea inclusivo. Los operadores buscarán 
ampliar sus espacios de intervención para ir alcanzan-
do a todas las personas con actividad sexual.
Distinguir público-privado como espacios de interven-
ción requiere diferenciar los roles de los respectivos 
operadores. Del mismo modo, es necesario el recono-
cimiento de que el tema de salud preventiva en ITS y 
embarazos no planeados es un problema que debe ser 
enfrentado de manera multisectorial por el conjunto 
de las fuerzas del país. La relación público-privado tiene 
varias alternativas: convenios del sector privado con el 
MINSA para intervenir en determinadas poblaciones y 
regiones; incorporación del tema en los planes regiona-
les y locales; dar continuidad a las estrategias desarro-
lladas en los proyectos financiados por el Fondo Global 
de Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria; ter-
cerización de procesos; incorporación de la sociedad ci-
vil organizada, y promoción de las PYMES, entre otras. 
•	 Personas	que	no	acceden	
a servicios asociados a la 
salud sexual y reproductiva.
•	 Población	que	constituye	
redes	sociales.	Por	lo	general	
beneficiarios	de	programas	
focalizados.
•	 Sector	de	personas	que	
pueden	pagar	precios	meno-
res	a	S/.	0.50	por	condón.	Ac-
tividad		comercial	no	cubre	
con oferta adecuada a sector 
con capacidad de compra 
limitada	(condón	subsidiado).
A+B:	Sector	poblacional	que	necesita	estrategias	de	
mercadeo	social	para	aumentar	cobertura	de	servi-
cios	y	generar	demanda	de	condones.
A
pr
ov
is
io
na
m
ie
nt
o
PÚ
BL
IC
O
A
pr
ov
is
io
na
m
ie
nt
o
PR
IV
A
D
O
Gráfico Nº 6. Cobertura del Plan de Mercadeo Social del Condón
A B
A B
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
27
7. estrategias por sector 
A partir de un análisis de segmentación de mercado se 
identificó los retos para que el Plan logre cubrir a toda 
la población en sus diferentes espacios y condiciones. 
Los criterios empleados para identificar los grandes 
segmentos poblacionales fueron los siguientes:
 Estadio en el proceso de cambio de comportamien-
tos sexuales.
 Capacidad económica: personas que podrían pagar 
por sus condones vs. personas que no están en po-
sibilidad de hacerlo.
 Acceso geográfico: población que accede a los ser-
Las cuatro estrategias específicas de mercadeo social 
del condón relacionadas a los diferentes operadores 
son las siguientes:
A. Sector público actual.- Se basa en la prestación de 
servicios de salud a la población de bajos ingresos, 
priorizándose aquellas poblaciones consideradas en 
vicios de SSR vs. población con limitado acceso.
 Población en situación de mayor vulnerabilidad. 
 Situación actual del proveedor.
Estos criterios permiten identificar las estrategias en 
torno a promoción, precio y plaza del condón según 
población objetivo/sector, al configurar segmentos 
poblacionales específicos para implementar las inter-
venciones. Al mismo tiempo, permiten identificar los 
retos a enfrentar para satisfacer las necesidades de 
cada sector, tal como se describe a continuación:
riesgo. También incluye el público atendido a solicitud 
de otras instituciones del Estado.
El MINSA actualmente atiende poblaciones cautivas 
(servicios de salud, personas privadas de la libertad, 
personas de las Fuerzas Armadas y Policiales, campa-
mentos de trabajadores del sector público). El MINSA 
Sector público actual - Evaluar y mejorar la estimación de la demanda, los procesos logísticos y de distribución de condones para asegurar la oferta necesaria en volu-
men y oportunidad.
Sector público ampliado - Involucrar a organizaciones sociales de base, beneficiarios de programas de alivio a la pobreza y población que no forma parte del circuito 
público de los servicios de salud, como beneficiarios/actores en la aplicación del Plan del Mercadeo Social del Condón.
Sector privado actual - Ampliar y consolidar los circuitos comerciales convencionales fortaleciendo las competencias de los operadores en mercadeo social del condón. 
Sector privado ampliado - Alcanzar a la población con capacidad de pago pero que se encuentra aislada del circuito comercial convencional e incorporarla a un circuito 
comercial no convencional.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
28
tiene especial interés en abordar a la población más 
vulnerable ante el VIH y Sida (hombres que tienen 
sexo con otros hombres, trabajadoras sexuales, perso-
nas viviendo con VIH y Sida) y los embarazos no pla-
neados (mujeres en edad fértil, mujeres adolescentes 
y jóvenes en particular). 
La estrategia general de mercadeo social para los ser-
vicios actuales que brinda el MINSA es la de mejorar la 
articulación entre los diferentes actores responsables 
de brindar servicios de calidad. 
Las estrategias específicas consisten en:
 Mejorar la accesibilidad al condón distribuido gra-
tuitamente.
 Involucrar al personal para un proceso más fluido 
en la entrega de servicios de calidad.
 Promover la importancia del uso del condón como 
doble protección en las relaciones sexuales.
 Evaluar los procesos de distribución de condones 
buscando mejorar la focalización.
B. Sector público ampliado.- Se basa en fortalecer acti-
vidades extramurales y llegar a organizaciones de base 
en situación de pobreza para reducir los embarazos no 
planeados y las infecciones de transmisión sexual pro-
moviendo el uso del condón. Existen diferentes mo-
delos para ejecutar esta estrategia. Queda por definir 
políticamente el modelo a emplear.
Las estrategias específicas consisten en:
 Tener un condón que se diferencie del entregado 
en los servicios de salud y que se siga distribuyendo 
gratuitamente.
 Crear valor por el uso del condón.
 Edu-entretenimiento a la población objetivo y ge-
nerar un ambiente favorable para abordar el tema 
de las relaciones sexuales protegidas.
C. Sector privado actual.- Oferta sus condones fuera del 
ámbito del MINSA en redes comerciales regulares.
La estrategia específica a considerar en este caso es la 
participación en la promoción del uso del condón.
D. Sector privado ampliado.- Amplía su oferta y espa-
cios a personas con capacidad de pago menor a las del 
mercado actual.
Las estrategias específicas a desarrollar son:
 Ofertar condones a un precio menor a S/. 0.50 la 
unidad.
 Ampliar el sistema de distribución de condones para 
llegar a personas y espacios con cierta capacidad de 
pago.
 Edu-entretenimiento a la población objetivo y ge-
nerar un ambiente favorable para abordar el tema 
de las relaciones sexuales protegidas.
El plan es multisectorial, 
involucra a todos los actores 
sociales. Se ha identificado el 
público actual, público ampliado, 
privado actual y privado 
ampliado.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
29
8. Intervención por sector 
A continuación se presenta un esquema de las formas de intervención por sector según las variables del mercadeo social: 
Cuadro Nº 13
Intervención de Mercadeo Social por Sector/Operador
VArIABLeS
De MerCADeO
SOCIAL
POBLACIÓN ATeNDIDA POBLACIÓN POr ATeNDer POBLACIÓN POr ATeNDer POBLACIÓN ATeNDIDA
ACCIONeS
eSTrATeGICAS
SeCTOr PúBLICO
Reduciendo brechas
SeCTOr PrIVADO
PrODUCTO
PreCIO
PLAZA
PrOMOCIÓN
PerSONAL
PrODUCTIVIDAD
POLÍTICAS
PArTICIPACIÓN CIUDADANA
DeNOMINADOr COMúN: PrOMOCIÓN DeL USO COrreCTO Y CONSISTeNTe DeL CONDÓN
Condón básico
Donado
Servicios de salud
Integral
Involucramiento
Reconocimiento
Impulsadoras del cambio 
esperado
En ejecución y monitoreo
Condón básico revalorado
Valor social
Redes sociales sin capacidad 
de pago
Edu-entretenimiento
InvolucramientoReconocimiento
Rentabilidad social
En gestión social
Condón social
Menos de S/.0.50 unidad 
Redes sociales con alguna 
capacidad de pago / 
ampliación de frontera 
comercial
Alternativos, capacitación
Involucramiento
Premiaciones
Rentabilidad social
En gestión social económica
Varias presentaciones
Varios precios
Puntos de venta comerciales/ 
cobertura
Responsabilidad social
Involucramiento
Bonificaciones
Eficiencia
Creación de ambientes 
favorables
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
30
Cada una de las cuatro intervenciones de mercadeo 
social del condón (sector público actual, sector públi-
co ampliado, sector privado actual y sector privado 
ampliado) implican el uso del mercadeo social como 
herramienta de gestión que debe ser orquestada con 
la participación multisectorial de diversos actores. 
Algunos de los retos que plantea este esquema de in-
tervenciones por sector es lograr fortalecer el abordaje 
de prevención para la adopción de conductas sexuales 
protegidas en los proveedores actuales y en cada tipo 
de público. De otro lado, se espera ir ampliando los es-
pacios de intervención para lograr alcanzar a las pobla-
ciones más excluidas. El denominador común es la pro-
moción del uso correcto y consistente del condón.
CONDÓN FEMENINO
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
31
A partir de los criterios y alternativas de segmentación que a continuación se presentan, se definen estrategias por variable: producto, público objetivo, precio, plaza, 
promoción, personal, políticas y participación. Estos criterios de segmentación deberán tenerse en cuenta en las estrategias específicas de mercadeo social/operador 
de intervención.
9. Intervención según variable 
Cuadro Nº 14
estrategias de intervención según variables de mercadeo social
VArIABLeS
TáCTICAS
eSTrATeGIAS 
PúBLICO ACTUAL PúBLICO AMPLIADO PrIVADO AMPLIADO PrIVADO ACTUAL
SeCTOreS
PrODUCTO
PreCIO
PLAZA
Introducir mejoras y/o revalorar el 
producto (condón) que importa el Es-
tado para fines de donación. 
Evaluación de los costos del proceso 
de aprovisionamiento y distribución 
de condones en los circuitos de los 
servicios de salud establecidos por el 
MINSA.
A. Estimar la demanda real de condo-
nes según aprovisionamiento público 
y privado. 
Ampliar y revalorar la oferta 
de condones proveniente 
del sector público y privado. 
Propiciar la accesibilidad, 
eficiencia y rentabilidad 
adecuadas, con políticas 
de precio que favorezcan 
el acceso al condón en los 
respectivos segmentos de 
población que conforman el 
universo del Plan. 
1.- Garantizar la provisión 
de condones a través de los 
servicios de salud en el sec-
tor público y de los circuitos 
Incorporar al condón en los 
productos que se distribuyan 
mediante los programas so-
ciales más propicios, conside-
rando a la población objetivo 
a la que se atiende.
Diseñar y ofertar desde el sector 
privado un condón social, de me-
nor precio, dirigido a la población 
de bajos ingresos y capacidad li-
mitada de pago. 
Propiciar la ampliación de la 
frontera comercial del sector pri-
vado incorporando operadores 
y espacios a los cuales se tras-
lade subsidiariamente recursos 
provenientes del sector privado 
comercial.
 Incorporar a la oferta variada 
del sector privado la información 
que revalore al condón como me-
dio para lograr una mejor calidad 
de vida. 
 
Incorporar en estos espacios des-
de el sector comercial un condón 
o condones con un precio menor 
a S/.0.50 por unidad. 
 Incorporar en el sector comercial 
los costos de difundir una revalo-
ración de los comportamientos 
saludables, en beneficio de una 
mejor calidad de vida.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
32
VArIABLeS
TáCTICAS
eSTrATeGIAS 
PúBLICO ACTUAL PúBLICO AMPLIADO PrIVADO AMPLIADO PrIVADO ACTUAL
SeCTOreS
 
PrOMOCIÓN
B. Asignar metas departamentales 
para el sector público (DISA) y privado. 
C. Revisar los procedimientos para ga-
rantizar la provisión requerida y opor-
tuna en cada departamento.
Evaluar las fortalezas y debilidades en 
sistemas y programas que se consti-
tuyen en canales públicos de distribu-
ción y en dispensadores de condones. 
Formulación de un Plan de Comunicación que promueva el uso del condón, sensibilizando a la población sobre el tema y fomentando comportamien-
tos sexuales saludables en la población objetivo
Campaña de abogacía en el Ministerio de Educación y en toda la cadena educativa para la adecuación curricular con contenidos sobre salud sexual y 
reproductiva, respetando la interculturalidad.
Elaboración de convenios macro con gobiernos regionales y locales para la inclusión del tema del uso correcto y consistente del condón dentro de las 
estrategias de desarrollo social/vecinal que se hayan diseñado.
comerciales en el sector pri-
vado.
2.- Identificar las redes socia-
les que se han construido en 
los espacios de pobreza y a 
los cuales se atiende con pro-
gramas sociales cuyos bene-
ficiarios/as son usuarios/as 
potenciales del condón.
3.- Propiciar la ampliación 
de la frontera comercial in-
corporando espacios socia-
les con capacidad limitada 
de compra.
4.- Ampliar y fortalecer cana-
les alternativos de distribu-
ción comercial de condones.
Posicionar en la población 
objetivo el uso correcto 
y consistente del condón 
como la opción de estilos de 
vida y conductas sexuales 
saludables para la preven-
Poner en marcha la distribu-
ción de condones utilizando 
redes de distribución construi-
das por programas sociales 
que tengan como población 
beneficiaria a usuarios poten-
ciales de condón.
Incorporar y evaluar los operadores 
locales comerciales para que am-
plíen sus espacios de distribución, 
llegando a poblaciones pobres con 
limitada capacidad de compra con 
un condón social (P < S/. 0.50).
Promover un sistema de incenti-
vos para los distribuidores loca-
les de empresas privadas, enfa-
tizando los temas de traslado de 
información, ventas y cobertura.
Incorporar en el circuito comer-
cial convencional de farmacias 
a otros canales de comercializa-
ción y venta de condones, tales 
como: bodegas, hoteles, hostales 
(norma) estaciones de servicio, 
máquinas expendedoras y otros.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
33
VArIABLeS
TáCTICAS
eSTrATeGIAS 
PúBLICO ACTUAL PúBLICO AMPLIADO PrIVADO AMPLIADO PrIVADO ACTUAL
SeCTOreS
PerSONAL
POLÍTICAS
PArTICIPACIÓN 
Promover el uso de los servicios de SSR 
que ofrece el MINSA en sus diferentes 
niveles de complejidad: postas médi-
cas, centros de salud y hospitales.
 Capacitación. 
 Reconocimiento.
Asegurar la viabilidad del Plan.
Involucrar a las personas y su entorno 
en la prevención.
ción de ITS, VIH y Sida y de 
embarazos no deseados.
Involucramiento en el pro-
ceso de cambio.
Impulsadores de cambio es-
perado.
Rentabilidad social.
Articular con los programas 
sociales que se ejecutan para 
alivio de la pobreza, los esfuer-
zos de promoción de los servi-
cios de SSR y la distribución de 
condones entre la población 
en situación de pobreza. Esta-
blecer economías de escala y 
sinergias en los esfuerzos que 
tienen como beneficiarios a 
estas poblaciones.
Capacitación.
 Reconocimiento.
Asegurar la viabilidad del 
Plan.
Involucrar a las personas y su 
entorno en la prevención.
Promover desde el sector priva-
do el uso de un condón de bajo 
precio, con características de cali-
dad que garanticen una relación 
sexual segura y placentera.
 Capacitación. 
 Reconocimiento.
Asegurar la viabilidad del Plan.
Involucrar a las personas y su en-
torno en la prevención.
Promover el uso correcto y con-
sistente del condón entre el pú-
blico consumidor que se provee 
del circuito comercial convencio-
nal.
 Capacitación. 
 Reconocimiento.
Asegurarla viabilidad del Plan.
Involucrar a las personas y su en-
torno en la prevención.
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
35
El MINSA cuenta con propuestas para mejorar los pro-
cesos logísticos de aprovisionamiento y distribución 
de condones. El Plan de Mercadeo Social del Condón 
en el Perú apunta a evidenciar la importancia de algu-
nos nudos críticos de esta logística a fin de asegurar 
la disponibilidad continua de condones, el manejo de 
la calidad del producto y la entrega oportuna de los 
mismos. Para este fin, es necesario un monitoreo del 
proceso para lograr una mejora continua en el aprovi-
sionamiento y distribución de condones.
La acción del MINSA, a la fecha, se centra en identifi-
car y especificar los procesos logísticos para luego de-
finir si se tercerizará o no parte o todo el proceso. Sin 
embargo, siempre habrá necesidad de una unidad de 
gestión que asegure la buena marcha del proceso, ya 
sea a cargo del Estado o por terceros. La Vigilancia Ciu-
dadana puede contribuir a una mejora continua en la 
calidad de estos procesos.
10. Procesos logísticos de aprovisionamiento y 
 distribución de condones 
- Demanda
-	 Planes	/	Metas	de	
mercadeo
-	 Presentaciones
•	 Resultados	de	3	
años anteriores
•	 Planes	de	gestión	
de 3 años 
siguientes
•	 Logística	/	
mecanismo
- A quién comprar
-	 Dónde	comprar
- Cuánto comprar
- Condiciones
-	 Presupuesto	
de compra 
que incluya 
distribución
•	 Locales
-	 Ubicación
- Capacidad
- Tipo de 
gestión:	propia,	
compartida, 
tercerizada
•	 Manejo	de	stocks
- Volumen de 
seguridad	
(meses)
- Fecha de 
vencimiento
•	 Puntos	de	
distribución
•	 Volumen
•	 Tiempos	de	entrega
•	 Transporte
•	 Frecuencia
•	 Monto
•	 Velocidad	de	
reposición
Gráfico Nº 7. Proceso logístico de aprovisionamiento y distribución de condones
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
COMPrA
MONITOreO
ALMACÉN DISTrIBUCIÓN
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
37
El plan de comunicación es un componente fundamen-
tal del Plan de Mercadeo Social del Condón en el Perú. Al 
convertir en acciones de comunicación las diferentes va-
riables del mercadeo social, va más allá de sólo acciones 
de promoción incluyendo la gestión del mismo.
En el mercadeo social, las variables P se convierten en 
C de acción, de modo que una vez resueltos los conte-
nidos de cada P los receptores los entiendan y los adop-
ten. Ambas tienen como referencia para su propuesta 
de comunicación (mensajes), los estadios de cambio 
de comportamiento en los que se encuentra el público 
objetivo al que deberán dirigirse.
El plan de comunicación tiene tres públicos objetivo: 
las personas sexualmente activas, los operadores y las 
autoridades/líderes de opinión. Para cada uno de ellos 
hay lineamientos de comunicación y ejes de acción, 
como se señala en el cuadro siguiente.
11. Plan de comunicación para la promoción
 de relaciones sexuales saludables
Mercadeo social – Acciones de comunicación 
De LAS SeIS P A LAS SeIS C
Producto Consumidor
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación externa
Personal Comunicación interna
Provisión Comunicación empática
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
Cuadro Nº 15
ejes de acción y lineamientos de comunicación
PúBLICO OBJeTIVO eJeS De
ACCIÓN
LINeAMIeNTOS De 
COMUNICACIÓN
Público general 
sexualmente 
activo (usuarios 
y no usuarios 
de condones)
Operadores
Líderes de 
opinión y 
autoridades
Adolescentes
Mujeres
Población vulnerable: HSH, TS, PVVS, PPL, Niños y Jóvenes 
en abandono
Población itinerante
Hombres y mujeres jóvenes
Adultos mayores
Sector Público 
Autoridades Políticas
Autoridades Sectoriales
Prestadores de Salud
Personal de Apoyo
Sector Privado 
Empresarios
Distribuidores
Operadores de nivel minoristas/detallistas (contacto con el 
consumidor)
Autoridades regionales, provinciales y distritales
Líderes de opinión
Políticos
Deportistas
Intelectuales
Representantes gremiales
Representantes de organizaciones sociales y base
Masiva
Interna
Focalizada
Generar conciencia de la impor-
tancia de la prevención y resaltar 
los beneficios del uso del condón, 
afrontar las barreras a su uso y 
promover el uso correcto y consis-
tente del condón
Capacitación y sensibilización 
para mejorar los niveles de com-
petencias y de sus funciones en el 
proceso de mercadeo.
Crear ambiente favorable para in-
corporar el condón en las prácticas 
habituales de cuidado de la salud.
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
38
El objetivo general del plan de comunicación es pro-
mover relaciones sexuales saludables. El condón es un 
vehículo para este objetivo. Relacionando los tres pú-
blicos objetivo y los cuatro sectores de intervención, se 
reconoce que las estrategias de comunicación variarán 
en función a características culturales.
estadios de cambio de comportamiento y 
acciones de comunicación 
El cambio de comportamiento al cual nos dirigimos 
es un proceso no lineal de carácter individual y social. 
Existen barreras que disminuyen, atrasan y dificultan 
los cambios deseados. Algunas de ellas corresponden 
al campo individual: conocimientos, deseos, creencias, 
actitudes, percepciones y valores, mientras que otras 
están vinculadas al campo social: económicas, tecno-
lógicas, legales, políticas, demográficas, culturales. Los 
gráficos 8 y 9 ilustran este proceso de cambio de com-
portamiento.
El plan de comunicación parte de identificar el estadio 
de cambio de comportamiento en el cual se encuen-
tra el público objetivo para determinar las estrategias 
a emplearse. Esto es uno de los requerimientos técni-
cos sin los cuales no se produce el éxito esperado. Las 
campañas variarán de acuerdo al estadio de comporta-
miento. Hay un tiempo mínimo de exposición y deben 
difundirse con mensajes propositivos en los espacios 
donde se encuentra el público objetivo. Al lanzamien-
to debe seguirle un esfuerzo de mantenimiento a 
través de los años, debido a los procesos individuales 
y sociales por los que atraviesan los cambios de com-
portamiento. La medición de los cambios permitirá 
hacer los ajustes necesarios en este proceso continuo. 
Para lograr estos cambios pueden aplicarse técnicas 
Gráfico Nº 8. Cambio de Comportamiento
Gráfico Nº 9. Proceso de cambio en el individuo
Barreras
políticas
Barreras
culturales
Barreras
tecnológicas
Barreras
económicos
Valores
Percepciones
Actitudes
Conocimientos
individuo
Deseos
Creencias
Barreras
legales
Barreras
demográficas
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
Fuente: APROPO. Elaboración propia. Octubre 2008 
Usar condones en cada 
relación	sexual	es	un	requisito	
y	un	hábito	para	él.
No	se	imagina	tener	relaciones	
sexuales	sin	condón
Empieza a utilizar condones en 
cada	relación	sexual
Planea	utilizar	condón	en
sus relaciones sexuales
Deja	de	utilizar	o	tiene	algunas	
relaciones	sexuales	sin	condón
Personas	que	se	creen	
invulnerables	a	los	embarazos	
y/o a las ITS o VIH y SIDA
Creen	que	es	posible	un	
embarazo	no	deseado,	y	
adquirir una ITS o VIH y Sida
PREConTEMPLACiÓn
TERMinACiÓn
ConTEMPLACiÓ
n
PREPARACiÓn
ACCiÓn
MAnTEniMiEn
To
PE
RÚ
:	P
LA
N
	D
E	
M
ER
CA
D
EO
	S
O
CI
A
L	
D
EL
	C
O
N
D
Ó
N
	2
00
9-
20
11
39
de comunicación empática, de liderazgo y de involu-
cramiento en los procesos. Asimismo, se tendrá que 
poner especial cuidado en que los mensajes tengan un 
carácter positivo que promueva la participación en los 
cambios propuestos. 
Para el año 2009 se tiene previsto lanzar una campa-
ña en TV y folletos para promover el uso del condón 
que tome en cuenta la prevención de embarazos no 
deseados.
Se ha consensuado la necesidad de campañas conti-
nuas de comunicación que deberán ser evaluadas pe-
riódicamente. El reto es cómo llegar creativa y visual-
mente a