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El mobile marketing 
y las apps
Cómo crear apps e idear 
estrategias de mobile marketing
Adrià Montiel Vallvé
Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC
Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano
Primera edición en lengua castellana: abril 2017
Primera edición digital: mayo 2017
© Adrià Montiel Vallvé, del texto
© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2017
Rambla del Poblenou, 156 
08018 Barcelona
http://www editorialuoc com
Realización editorial: dâctilos
ISBN: 978-84-9116-765-5
Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copia-
da, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, 
químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización 
previa por escrito de los titulares del copyright.
Autor
Adrià Montiel Vallvé
UX mobile lead en Mango, la marca de moda catalana pionera en el sector 
en línea. Forma parte del equipo docente del máster de Estrategia y 
creatividad digital en la Universidad Autónoma de Barcelona. Colabora 
activamente dando charlas sobre experiencia de usuario en bootcamps 
como Ironhack e impartiendo talleres (workshops) de Design Thinking en 
escuelas de diseño como Elisava. A lo largo de su carrera, ha trabajado 
como consultor y diseñador de producto, creando experiencias mobile y 
omnicanal para empresas como Nestlé, Mango, Loewe, Tous, Codorníu, 
eDreams ODIGEO, Shell Global, Addison Lee, Chicco, Grup Flaix y 
Metalogenia (MTG), entre otras. Es un apasionado de las estrategias de 
negocio, las necesidades de usuario y los últimos avances en tecnología.
Me gustaría saber de ti. Dirige tus comentarios y preguntas relativas a este 
libro a adria.montiel@gmail.com o @adriamontiel (Twitter).
A Berta, por acompañarme y apoyarme 
en todos los proyectos que llevo a cabo
© Editorial UOC Agradecimientos
9
Agradecimientos
La escritura de este libro ha durado aproximadamente un 
año, pero el aprendizaje y conocimiento necesario para poder 
escribirlo ha sido de una década. La infinidad de conversacio-
nes que he tenido con distintos profesionales del sector y el 
hecho de observar cómo trabajan y escuchar sus experiencias 
me han ayudado a escribir estas líneas.
Desde aquí quiero agradecer a todos los compañeros de 
la primera empresa emergente (start-up) en la que trabajé, 
en especial a Albert Pujol, Raúl Muñoz y Lidia Romero, 
todo el conocimiento que compartimos y todas las expe-
riencias que logramos crear con trabajo duro, mucha 
paciencia y complicidad. También me gustaría agradecer 
a los compañeros de Digital Management, Inc. (DMI), y 
en especial a David Cristian Gheorghita, sus inagotables 
ganas de compartir conocimiento acerca de experiencias 
de usuario; a Konrad Gorsky, por ayudarme a pensar 
como un desarrollador de aplicaciones; y a Rob Weidner, 
por transmitirme una energía y pensamiento estratégico de 
negocio que sigo cultivando día a día.
También al equipo de experiencia de usuario de eDreams 
ODIGEO, en especial a Alvar Sans por ser el primero en 
introducirme en este mundo, a David Padrosa por enseñarme 
todo lo que sé en dirección de arte, y a Victor Solà por ser mi 
referente en dirección a la hora de llevar equipos.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
10
A los compañeros y compañeras de Mango, en especial a 
Oriol Farré por su crítica constructiva. Y finalmente, a Maria 
Vivancos Garcia por ser la voz del lector y mejorar con sus 
comentarios y correcciones este libro.
© Editorial UOC Índice
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Índice
Agradecimientos ................................................................ 9
Introducción ....................................................................... 17
Capítulo I. El pensamiento mobile: aprender 
a pensar en experiencias............................................ 21
1. Características del profesional mobile ........................ 22
2. La experiencia multidispositivo ................................. 24
3. Interacciones multidispositivo ................................... 26
4. Modos de interacción: secuencial 
y simultáneo.................................................................. 28
4.1. Modo secuencial................................................... 28
4.2. Modo simultáneo ................................................. 29
Bibliografía ........................................................................ 31
Capítulo II. El pensamiento mobile en el marketing 
digital: si no estás en mi móvil, no existes .......... 33
1. Los micromomentos ................................................... 36
2. Cómo aprovechar los micromomentos ................... 38
2.1. Estar en mobile ...................................................... 38
2.2. Ser útil .................................................................... 39
2.3. Ser rápido .............................................................. 40
2.4. ¿Y ahora qué? ....................................................... 42
3. Cuatro momentos clave en marketing móvil .......... 43
3.1. Quiero saber ......................................................... 44
3.2. Quiero ir ................................................................ 45
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
12
3.3. Quiero hacer ......................................................... 46
3.4. Quiero comprar.................................................... 47
Bibliografía ........................................................................ 50
Capítulo III. El marketing móvil y las apps: 
la estrategia define las herramientas ..................... 53
1. ¿Qué es el marketing móvil? ...................................... 53
2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing móvil? 53
3. Estrategias y acciones en marketing móvil .............. 54
3.1. Apps ........................................................................ 54
3.2. Indexación de apps ............................................... 55
3.3. Apps en la nube .................................................... 57
3.4. ASO ....................................................................... 57
3.5. Search ads ................................................................ 60
3.6. Métodos de pago mobile ...................................... 61
3.7. Web mobile ............................................................. 61
3.8. Notificaciones ....................................................... 62
3.9. Códigos QR .......................................................... 66
3.10. SMS ...................................................................... 66
3.11. Publicidad móvil ................................................ 67
4. Perfiles profesionales en mobile .................................. 71
Bibliografía ........................................................................ 77
Capítulo IV. ¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones 
utilizas y te diré quién eres ....................................... 79
1. Tipos de aplicaciones .................................................. 79
1.1. Aplicaciones nativas............................................. 80
1.2. Aplicaciones web ................................................ 81
1.3. Aplicaciones híbridas........................................... 82
1.4. Aplicaciones en la nube ...................................... 83
2. Categorías de aplicaciones ......................................... 84
© Editorial UOC Índice
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3. Distribución de aplicaciones ...................................... 87
Bibliografía ........................................................................ 89
Capítulo V. El negocio de las aplicaciones: 
una aplicación nace, crece y... ................................. 91
1. Tipos de empresa que trabajan en el sector 
de las aplicaciones ....................................................... 91
1.1. Agencias de publicidad .......................................92
1.2. Grandes compañías ............................................. 93
1.3. Consultorías tecnológicas ................................... 93
1.4. Empresas especializadas en desarrollo 
de aplicaciones.................................................... 94
1.5. Freelances ................................................................. 95
1.6. Empresas emergentes tecnológicas................... 96
2. ¿Cuánto dinero cuesta desarrollar una aplicación? ..... 96
2.1. Investigación ......................................................... 97
2.2. Esfuerzo ................................................................ 98
2.3. Calidad del desarrollo .......................................... 98
2.4. Tarifas entre países .............................................. 99
2.5. Prestigio y garantías de la empresa 
desarrolladora ..................................................... 100
2.6. Cambios y mantenimiento ................................. 100
3. Monetización en aplicaciones .................................... 101
3.1. In app advertising ..................................................... 102
3.2. Own-in app advertising network ............................... 103
3.3. Freemium ................................................................. 104
3.4. Pago por descarga ................................................ 105
3.5. Comercio electrónico .......................................... 106
3.6. Suscripciones ........................................................ 107
3.7. Patrocinadores ...................................................... 108
3.8. Venta de aplicaciones .......................................... 109
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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Capítulo VI. De la idea a la aplicación: diez pasos 
para hacer una aplicación ......................................... 111
1. Definición del problema ............................................ 112
2. Análisis contextual....................................................... 113
2.1. Análisis del mercado y la competencia ............. 113
2.2. Conocimiento del consumidor .......................... 114
3. El user journey ................................................................. 118
3.1. ¿Cómo crear un user journey? ............................... 118
3.2. Creación de la matriz del user journey ................. 120
4. Ideación ......................................................................... 123
4.1. Generación de hipótesis ..................................... 124
4.2. Esbozos y diseño conceptual ............................. 128
5. Diseño y prototipado .................................................. 128
5.1. Diseño de interfaz de usuario ............................ 129
5.2. Creación de prototipos ....................................... 129
6. Validación, test con usuarios ..................................... 130
6.1. Preparación del test ............................................. 131
6.2. Reclutamiento de usuarios .................................. 134
6.3. Preparación del material para el test 
de usuario ............................................................ 135
6.4. La bienvenida al usuario ..................................... 136
6.5. Preguntas contextuales ........................................ 137
6.6. Introducción del primer prototipo ................... 137
6.7. Escenarios y tareas ............................................... 137
6.8. Despedida del usuario ......................................... 138
6.9. Resumen de conclusiones ................................... 138
6.10. Mejora del diseño .............................................. 139
7. Desarrollo ..................................................................... 139
7.1. Análisis técnico ..................................................... 139
7.2. Documentación .................................................... 140
7.3. Programación ....................................................... 141
© Editorial UOC Índice
15
7.4. Control de calidad (testing y QA) ....................... 141
8. Publicación y promoción ........................................... 142
8.1. Publicación ............................................................ 142
8.2. Promoción ............................................................ 143
9. Medición ....................................................................... 144
9.1. ¿Cómo se mantiene el éxito 
de una aplicación? .............................................. 144
9.2. Los KPI esenciales de una aplicación .............. 145
10. Iteración y optimización .......................................... 151
Bibliografía ........................................................................ 152
Conclusiones....................................................................... 153
© Editorial UOC Introducción
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Introducción
Si estás leyendo este libro, es muy probable que te intere-
se todo lo relacionado con los dispositivos móviles, el mobile 
marketing y las apps. Durante los últimos años, y más concre-
tamente, desde el lanzamiento del primer iPhone en junio 
del año 2007, he trabajado y estudiado con interés todas 
aquellas ideas y tecnologías vinculadas al mundo mobile. He 
tenido la oportunidad de trabajar en industrias tan distintas 
como la del retail o la industrial, lo que me ha ayudado a 
entender y aprender los distintos puntos de vista y objeti-
vos de negocio de cada uno de ellos, para luego desarrollar 
estrategias y experiencias en mobile.
Este libro es la guía que me hubiera gustado tener cuando 
empecé a trabajar en mobile. Es el resultado de muchas expe-
riencias profesionales con marcas y empresas nacionales e 
internacionales, y lecturas y conversaciones informales con 
profesionales del sector.
Mi objetivo es que cualquier persona que se dedique de 
forma directa o indirecta al marketing pueda leer este libro 
y ser capaz de empezar a pensar y trabajar en experiencias 
mobile; en concreto, en marketing y apps. No pretendo que 
se siga al pie de la letra todo lo que se dice en él, ya que vivi-
mos en una constante transformación en marketing y en 
tecnología. Por ello, el libro se ha escrito de la forma más 
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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atemporal posible, para poder consultarlo y utilizarlo cuan-
do sea necesario.
El libro ofrece pistas y guías al lector para entender el 
mundo del marketing móvil y las aplicaciones. Pretende ser 
algo vivo y útil; por tanto, está abierto a cualquier sugerencia 
de cambio o mejora que el lector pueda aportar. Deseo que 
después de leerlo, tengas nuevas ideas y puntos de vista 
que te ayuden en tu vida profesional.
¿Cómo está estructurado el libro? El contenido del libro se 
ha dividido en las siguientes partes:
• El capítulo I se centra en el cambio de mentalidad que ne-
cesita el profesional del marketing a la hora de trabajar en 
experiencias mobile y multidispositivo.
• El capítulo II trata de la importancia de que las empresas 
y marcas estén en mobile, y de todo lo que debe saber un 
profesional del marketing móvil para aplicar las mejores 
estrategias posibles.
• En el capítulo III se hace un repaso de los distintos 
tipos de marketing móvil y se explica por qué y para 
qué nos interesa utilizarlos. Asimismo, mediante varios 
ejemplos, se enseña cómo la utilización de cada uno de 
ellos va dirigida a unos objetivos distintos. También se 
centra en las características de los diferentes perfiles 
profesionales que trabajan en mobile, y sobre todo, en el 
mundo de las apps.
• El capítulo IV trata sobre qué es una aplicación, los 
tipos de apps que existen en el mercado y cómo se dis-
tribuyen.
• El capítulo V se centra en el negocio de las aplicaciones, 
y en el tipo de empresas que se dedican a desarrollarlas 
© Editorial UOC Introducción
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y por qué. También se explica cómo se gana dinero con 
una aplicación gracias a los modelos de monetización 
más comunes.
• El capítulo VI propone una metodología teórica y práctica 
para crear una aplicacióncon diez pasos. 
Adrià Montiel (febrero de 2017)
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
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Capítulo I
El pensamiento mobile: aprender 
a pensar en experiencias
Hay pocas cosas de las que no nos separamos casi nunca y 
una de ellas es indiscutiblemente nuestro teléfono inteligente. 
¿A cuántos centímetros de distancia tenemos el nuestro ahora 
mismo? ¿Lo vemos desde donde estamos? ¿Está en el bolsillo 
de nuestro pantalón, en la mesa que tenemos justo enfrente, 
encima del sofá o en las manos de nuestra pareja? Es nuestro 
acompañante y confidente. Una herramienta de comunica-
ción que va más allá de nuestra voz en el espacio y el tiempo. 
Sabe más de nosotros que nuestra propia familia o amigos; 
y no solo eso: además pasamos más tiempo con él que con 
ellos. ¿Cuántas horas al día utilizamos el teléfono inteligente? 
Si somos un poco curiosos, podemos descargarnos alguna 
app para conocer las horas, minutos y segundos en que uti-
lizamos el móvil. Si hacemos el experimento, puede que la 
respuesta nos sorprenda. O más bien, nos asuste.
Un teléfono inteligente conoce los sitios en los que hemos 
estado, en los que estaremos, con quién hemos estado y qué es 
lo que haremos. Además, es capaz de reconocer y responder 
ante nuestra propia voz y no ante la de cualquier otro. Tiene 
la capacidad de ofrecernos momentos de alegría y felicidad, 
y el poder de quitárnoslos en un instante. Nos hace ser más 
productivos, más eficientes y, a la vez, todo lo contrario, nos 
hace procrastinar hasta el infinito. Es fácil imaginar el poder 
y la influencia que tiene en nosotros un dispositivo que 
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
22
llevamos siempre encima. Las personas que trabajamos de 
una u otra manera en marketing móvil y aplicaciones hemos 
desarrollado una forma de pensar que tiene en cuenta todas 
estas variables. 
1. Características del profesional mobile
Algunos rasgos comunes en las personas que «piensan en 
mobile» son los de disponer de una actitud crítica y constructi-
va, y de una voluntad por mantenerse informadas y actualiza-
das tanto en los fundamentos del marketing móvil y el mundo 
de las aplicaciones como en las últimas novedades, que en el 
universo digital están en constante evolución. Además, son 
necesarias sólidas aptitudes en experiencia de usuario (UX) y 
en tecnología vinculada a dispositivos móviles.
Pensar en mobile significa ser resolutivo, entender la 
importancia del contexto donde se mueven los usuarios, 
independientemente del canal o de si están utilizando 
nuestra web o aplicación en ese momento. Pensar en mobile 
significa ser empático, algo imprescindible considerando 
que es la base fundacional de la comunicación y, por tanto, 
de la sociedad. Pensar en mobile también significa estar 
informado de las últimas tendencias tecnológicas. Para 
entendernos, no es necesario que uno conozca absoluta-
mente todos los dispositivos móviles que hay en el mercado 
o todos los lenguajes de programación que existen, pero sí 
debe ser consciente del potencial tecnológico que suponen 
y de cómo podrían aplicarse y combinarse para ofrecer una 
mejor experiencia del usuario. 
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
23
El pensamiento mobile está atento a las últimas tendencias, 
pero no se deja influenciar por ellas. Si algo es tendencia, lo 
primero que debemos hacer es analizar las razones por las que 
lo es, y luego, sopesar si merece la pena o no aplicar a nuestro 
producto estas novedades; muchas veces, hacer cambios por 
hacer no tiene sentido. Una de las anécdotas simpáticas y clá-
sicas de toda empresa es aquella en la que se recibe un correo 
electrónico de algún compañero de trabajo que ha visto una 
funcionalidad fantástica y asombrosa en la competencia y, sin 
pensarlo –y posiblemente con toda la buena intención del 
mundo–, insiste en implementarla en nuestra app. 
Cuando empezamos a trabajar en mobile, probablemente 
nos emociona la idea de integrar todo tipo de novedades 
en nuestras aplicaciones. También es posible que creamos 
que seremos menos que la competencia si no lo hacemos. 
Si la competencia saca algo nuevo, nosotros también. ¿No? 
¿Por qué? Porque sí.
Afortunadamente, con el tiempo, la experiencia y 
algún que otro choque con la realidad, nos daremos cuenta 
de que las decisiones emocionales e impulsivas tomadas 
por referente a la competencia o la novedad, a veces no 
son del todo convenientes en nuestra estrategia mobile; e 
incluso a veces, simplemente no forman parte de las tareas 
más prioritarias en las que deberíamos estar focalizados. 
Porque pensar en mobile tiene en cuenta la información 
objetiva y medible, más allá de la propia opinión o las 
influencias externas. Los datos nos ayudan, nos orientan, 
afinan nuestra toma de decisiones para diseñar una expe-
riencia de usuario cada vez más satisfactoria y nos brindan 
la posibilidad de descubrir nuevas oportunidades que ni 
tan siquiera nos habíamos planteado.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
24
El pensamiento mobile sabe alinear los objetivos de negocio 
con la experiencia de usuario (UX). Y esta tarea supone un reto 
y a veces un conflicto de intereses, pero es a la vez excitante por 
la posibilidad de diseñar y ejecutar una solución innovadora.
En resumen, estas son algunas de las características que, 
en mi opinión, deberían cumplir los profesionales que quie-
ren adentrarse en el mundo de los dispositivos móviles, las 
apps y el marketing móvil.
2. La experiencia multidispositivo
Hace tiempo ya que una parte de la sociedad ha aprendido a ir 
de pantalla en pantalla para informarse, para trabajar, para comu-
nicarse, para echar una buena partida a videojuegos, y no es raro 
que buena parte de esa sociedad lo haga todo a la vez. Durante el 
día nos movemos entre varios dispositivos de forma tan natural 
que se ha convertido en un hábito cotidiano. Tengamos en cuen-
ta que hoy en día ya hay personas que han nacido en pleno auge 
tecnológico y carecen del recuerdo de una vida anterior a los 
teléfonos inteligentes o las tabletas. Para estas personas, esta clase 
de interacciones entre dispositivos es completamente natural. La 
experiencia multidispositivo nos hace sentir más eficientes y nos 
da una sensación de control y aprovechamiento del tiempo de la 
que resulta difícil desengancharse.
Cada persona vive la experiencia multidispositivo en función 
del contexto en el que se encuentre, ya que la manera de expe-
rimentarla depende de diferentes parámetros. Esta es una de las 
cosas más importantes que cabe tener en cuenta cuando se trabaja 
en mobile, porque definirá el dispositivo que utilizará el usuario.
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
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Podemos encontrar tres parámetros que lo definen:
• Localización: el sitio donde nos encontramos.
• Acción: la tarea que queremos realizar.
• Tiempo: el tiempo del que disponemos para realizar una tarea.
Estos son los ingredientes principales que definirán el 
dispositivo o dispositivos que utilizaremos en uno o varios 
momentos en el tiempo. Es decir, según dónde nos encon-
tremos, qué tengamos pensado hacer, y dependiendo del tiem-
po de que dispongamos, utilizaremos uno, otro, o todos a la vez.
Para entenderlo mejor, imaginemos que vamos a nuestro 
restaurante favorito a cenar, pero justo esa noche está completo. 
Se hace tarde, y el frío es palpable en el ambiente; nos encontra-
mos en un barrio muy concurrido y necesitamos una alternativa, 
pronto. ¿Nos iremos a casa para abrir nuestro ordenador y bus-
car un restaurante en el que poder ir a cenar? El sentido común 
nos dice que es poco probable. Podríamos volver a casa y pedir 
comida a domicilio, o podríamos utilizar nuestro teléfono inte-
ligente para escribir a un amigo y pedirle que nos recomiende 
un restaurante cercano. También podríamos utilizar una app que 
localice restaurantes que están cerca de nosotros y de paso, reser-
var una mesa desde la misma aplicación. 
Como este ejemplo,hay muchísimas situaciones de las que 
hay que tomar conciencia para comprender qué necesidades 
tienen los usuarios y qué dispositivos utilizan en cada circuns-
tancia. La información que podemos extraer de estas situa-
ciones nos ayudará a mejorar nuestro producto y a entender 
cómo podemos aprovechar estos momentos de necesidad. 
Hay muchas maneras de recopilar información al respecto: 
la más directa es preguntar directamente al usuario, pero las 
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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herramientas de analítica también juegan un papel fundamen-
tal para conocer el dónde, el cómo, el cuándo y el qué.
Los dispositivos móviles no deberían competir unos con 
los otros, todo lo contrario, cada dispositivo debería poder 
complementar al otro con el fin de mejorar la experiencia del 
usuario. Un usuario tiene una expectativa distinta puesta en 
cada pantalla. Si queremos analizar las circunstancias en las 
que los usuarios necesitan cada uno de sus dispositivos, con 
el fin de empatizar con ellos y entender su experiencia multi-
canal, estas son algunas preguntas que debemos formularnos:
• ¿Cómo se mueven entre pantallas para realizar una tarea 
concreta?
• ¿Cómo utilizan el teléfono inteligente junto con otros dis-
positivos?
• ¿Qué dispositivo tiene más importancia en su día a día y 
por qué?
Para contestar a estas preguntas, la investigación cualitativa 
y cuantitativa será una parte fundamental de la que hablare-
mos más adelante.
3. Interacciones multidispositivo
Buscar algo que se necesita en un momento determinado es 
una de las acciones más comunes que solemos hacer y que suele 
provocar un nexo entre dispositivos. Y es que cada dispositivo 
puede ser utilizado de forma distinta para realizar una misma 
tarea. Me gustaría ilustrarlo con una experiencia personal.
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
27
Una semana antes de irme de vacaciones a la península del 
Yucatán, en México, no tuve tiempo suficiente para planificar 
las excursiones que quería hacer. Así pues, con mi portátil 
busqué desde mi casa algún foro de viajes con el que infor-
marme de primera mano. En uno de ellos encontré comenta-
rios de varios guías autóctonos que daban buenos consejos y 
publicaban sus números de teléfono para contactar con ellos. 
Algunos de estos estaban recomendados por los propios 
usuarios del foro y eso me generó bastante confianza. No me 
lo pensé dos veces, agarré mi teléfono inteligente y le envié un 
mensaje por WhatsApp a uno de ellos. Recibí una respuesta 
al instante: «¡Hola Adrià!».
Empecé a entablar conversación por WhatsApp con el guía 
y en un par de minutos me envió varias opciones para que eli-
giera qué excursiones se adaptaban a mis gustos. Mientras me 
enviaba opciones, con el portátil consultaba los nombres de 
los sitios que me recomendaba: Chichén Itzá, Tulum, Cenote 
Ik Kil, Elk Balam, etc. En menos de una hora, sentado en el 
sofá con mi teléfono inteligente y el portátil encima de mis 
piernas, organizamos conjuntamente todas las excursiones. 
Conseguí un precio imbatible, sin intermediarios, en tiempo 
real y con un autóctono de la zona. Pero lo más importante 
para mí fue el tiempo que me ahorré, todo un lujo teniendo 
en cuenta las horas que hubiera estado delante del ordenador 
para organizar por mi cuenta unas excursiones tan completas.
Así pues, vemos con este ejemplo cómo el contexto en el 
que nos encontramos define qué dispositivo elegimos para 
alcanzar un objetivo. ¿Significa eso que nuestra experiencia 
multidispositivo se centra solo en el momento o el ahora? 
Para nada. Como veremos a continuación, las interacciones 
entre dispositivos varían mucho en tiempo y forma.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
28
4. Modos de interacción: secuencial 
y simultáneo
Conocer los distintos tipos de interacción nos ayuda a 
entender cómo las marcas, empresas y nosotros mismos pode-
mos ofrecer contenidos adecuados al contexto y al dispositivo, 
y así mejorar la experiencia multidispositivo de los usuarios.
Gracias a la propia experiencia, y sobre todo a investi-
gaciones cualitativas y cuantitativas realizadas por empre-
sas como Google, Ipsos o Sterling Brands, se han podido 
confirmar los dos tipos de comportamientos más habi-
tuales que tienen los usuarios cuando interaccionan entre 
dispositivos: los comportamientos en modo secuencial y 
en modo simultáneo.
4.1. Modo secuencial
Se conoce por modo secuencial el comportamiento que tiene 
el usuario cuando se mueve de un dispositivo a otro en dife-
rentes momentos para realizar una tarea.
Por ejemplo, imaginemos que, al salir del trabajo, una per-
sona va hacia su parada de autobús habitual. Mientras espera, 
para hacer tiempo, utiliza la app de una marca de ropa para 
ver su catálogo de camisetas y pantalones. El autobús llega y 
la persona entra en él. Con la mirada pegada al teléfono inte-
ligente, desliza el dedo por encima de la pantalla buscando 
alguna prenda que le pueda interesar; las que le gustan, las va 
añadiendo a su lista de favoritos. Poco después, baja del auto-
bús, llega a su piso y guarda el teléfono inteligente en el bolsillo 
de su pantalón, abre la puerta de su casa y se dirige a la cocina 
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
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para preparar una cena rápida. Cuando termina, se sienta en 
el sofá con su portátil, navega un poco por internet y abre la 
web de la marca de ropa que previamente estaba mirando en 
el autobús. Como en la aplicación ya había iniciado una sesión 
con su usuario habitual, al hacerlo en la web su perfil, se ha 
sincronizado, incluida su lista de favoritos con las prendas 
que previamente había añadido desde el teléfono inteligente. 
Gracias a esa sincronización entre web y app, la experiencia de 
compra es mejor. Las posibilidades de que el usuario compre 
alguna prenda aumentan por el simple hecho de facilitarle una 
forma de terminar una transacción sin necesidad de recordar 
las prendas que le gustaban. Este es un caso bastante común 
de interacciones secuenciales entre dispositivos. 
Otros tipos de acciones habituales en el modo secuencial 
son navegar por internet, utilizar redes sociales o buscar 
información. Es común que realizando estas acciones inter-
cambiemos los dispositivos según el contexto en el que nos 
encontramos.
4.2. Modo simultáneo
En este caso, el usuario utiliza más de un dispositivo a la 
vez para realizar una actividad que puede estar relacionada o 
no. Podemos encontrar modos simultáneos de dos tipos:
• Multitarea: el usuario utiliza dispositivos distintos para 
realizar actividades que no están relacionadas entre sí. Por 
ejemplo, una persona que mientras ve la televisión utiliza 
su teléfono inteligente para navegar por internet, jugar a un 
juego o echar un vistazo a sus redes sociales.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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• Complementario: en este caso, el usuario utiliza distintos 
dispositivos para realizar una misma actividad. Por ejem-
plo, una persona a la que le gusta cocinar sigue los pasos de 
una receta a través de su tableta y al mismo tiempo utiliza 
su teléfono inteligente como temporizador para controlar 
los tiempos de cocción.
Como vemos, cada dispositivo ofrece una experiencia 
específica por su idiosincrasia, que no siempre se puede 
encontrar en los otros aparatos. Precisamente por esto, 
los dispositivos se complementan y el uso que hacemos 
de ellos para realizar una actividad puede dilatarse en el 
tiempo y ser discontinuo. La vida se puede interponer entre 
nuestras compras, por eso es tan necesario idear una buena 
experiencia de usuario que nos facilite las cosas a la hora de 
interactuar entre dispositivos.
Aquí he descrito una serie de comportamientos entre 
dispositivos. ¿Significa que los usuarios siempre interac-
cionan de la misma manera? No, pero nos ayuda a tener 
una visión general de la experiencia multidispositivo con 
ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas, wearables y 
muchos otros.
A pesar de quepodemos medir de forma bastante pre-
cisa dónde, cuándo y cómo se utilizan los distintos tipos de 
dispositivos, debemos tener en cuenta que surgen nuevas 
formas de interacción inesperadas o que ni tan siquiera se 
habían planteado. Y si no, pensad en los mil cuarenta usuarios 
de Apple Watch encuestados por la firma de investigación 
Wristly, donde el 46 % de ellos admitió haber utilizado más de 
una vez la nariz para interactuar con el dispositivo en cuestión 
(The state of the Apple Watch, 2015; Truong, 2015).
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
31
Bibliografía
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© Editorial UOC Capítulo II. El pensamiento mobile...
33
Capítulo II
El pensamiento mobile en el marketing 
digital: si no estás en mi móvil, no existes
Recuerdo que durante los primeros años en los que 
empecé a trabajar en marketing móvil, de vez en cuando 
colaboraba con alguna agencia de publicidad de Barcelona 
que aún no tenía mucha experiencia en este campo. A veces, 
una agencia llamaba para complementar las estrategias 
digitales que realizaba para grandes marcas, con el fin 
de introducir algún elemento mobile que, por lo general, 
consistía en una app. En ese momento el pensamiento 
mobile aún no estaba arraigado en la mayoría de agencias y 
se trataba como un mero complemento de sus campañas 
publicitarias. Era un elemento que no se tomaba como algo 
relevante y que tampoco generaba mucho impacto entre los 
consumidores. En realidad, no se pensaba mucho en el usua-
rio y ni tan siquiera había objetivos de negocio claros en los 
que los dispositivos móviles tuvieran un papel relevante. 
Todo eran suposiciones e intuiciones. Por lo general, mi 
sensación era que la mayoría de peticiones estaban más 
enfocadas en contentar a la marca con algo cool que con la 
idea de ofrecer una buena experiencia que aportase algún 
valor real al usuario. Con el tiempo, gracias a la implaca-
ble penetración de los dispositivos móviles y al acceso a 
métricas más objetivas sobre su uso, se fue tomando más 
conciencia de la importancia de pensar en multidispositivo, 
y especialmente en mobile.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
34
Para elaborar una buena estrategia en marketing digital, 
el pensamiento mobile es crucial. En esta forma de pensar el 
teléfono inteligente es el dispositivo central de la experiencia 
con las marcas y los servicios en general. Ya no vale crear 
páginas web y que estas estén disponibles para cualquier 
tipo de pantalla (lo que se llama web responsive). Lo realmente 
importante es el comportamiento del usuario, lo que ocurre 
entre los dispositivos móviles y la experiencia que se genera.
Las marcas, empresas y nosotros mismos somos responsa-
bles de entender cómo las personas consumen contenidos y 
utilizan distintos servicios para adecuar las estrategias de marke-
ting a cada dispositivo. Como decíamos en el capítulo anterior, 
las personas utilizan los dispositivos en varios contextos. Los 
productos digitales, como páginas web y aplicaciones, deben 
ser capaces de soportar las necesidades que tienen las personas 
en varios dispositivos y asimismo, los objetivos de negocio se 
deben definir teniendo en cuenta las diferencias propias de cada 
uno. Eso significa que hay que permitir que los usuarios y los 
posibles clientes puedan moverse fácilmente entre dispositivos 
sin perder en ningún momento la experiencia con el producto 
o servicio. Por ejemplo, si desde el teléfono inteligente estamos 
utilizando la aplicación de Amazon para guardar posibles regalos 
de Navidad y luego nos conectamos a su página web desde nues-
tro ordenador de sobremesa, los regalos que hemos guardado 
en nuestra lista de deseos desde el teléfono inteligente deberían 
estar disponibles en la página web. Definitivamente, tareas como 
comprar un billete de avión o realizar cualquier tipo de compra 
ya no se completan en un solo dispositivo y en una sola vez. La 
realidad es que los usuarios se mueven entre dispositivos para 
completar una tarea y hay que ser capaces de gestionar ese tipo 
de experiencias a gran escala.
© Editorial UOC Capítulo II. El pensamiento mobile...
35
De la misma manera, se debe tener en cuenta cómo 
el usuario busca entre dispositivos. Si una persona está 
buscando un servicio o producto que se adapta a lo que le 
podemos ofrecer, hay que estar presente para que esa per-
sona encuentre lo que busca. No importa lo que busque, 
lo importante es estar donde busca. La razón es simple, los 
dispositivos móviles funcionan como un motor que per-
mite el crecimiento y atrae a nuevos clientes. Existe una 
gran cantidad de usuarios que realizan búsquedas sobre 
productos y servicios con sus teléfonos inteligentes y 
tabletas, para luego finalizar la compra en un ordenador 
de sobremesa. Pongamos, por ejemplo, que tenemos un 
negocio de venta de botellas de vino a través de internet 
y disponemos de una fantástica página web con una gran 
variedad de vinos. Los datos que tenemos nos indican que 
los nuevos clientes que se registran y acceden por primera 
vez a la web van directamente a comprar una botella de 
vino en particular, sin apenas navegar entre los productos 
que tenemos. Curioso, ¿no? Suponiendo que la página web 
está bien diseñada y que todo funciona correctamente, una 
hipótesis inicial que explique ese comportamiento de com-
pra podría ser que, como los clientes previamente ya han 
accedido a la web y han realizado búsquedas desde su dis-
positivo móvil para informarse sobre los distintos tipos de 
vino, no les hace falta navegar por la página web porque ya 
saben lo que quieren y directamente van a comprar el vino 
que les interesa. Eso significa que gracias a la experiencia 
multidispositivo hemos ganado un cliente. Aunque al final 
haya comprado desde un ordenador de sobremesa, el dis-
positivo móvil ha sido el claro impulsor que ha permitido 
al usuario inspirarse y finalmente tomar una decisión de 
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
36
compra desde el ordenador. Evidentemente, esto es solo 
una hipótesis. Habría que validarla analizando todas las 
métricas que tuviéramos a nuestro alcance. 
Lo relevante de este ejemploes que demuestra la impor-
tancia del pensamiento mobile en las estrategias de marketing 
actuales y por qué tener en cuenta el mobile se ha convertido 
en algo imperativo para cualquier negocio. Pensar en ello 
nos ayudará a estar más preparados y ser exitosos en nues-
tros objetivos.
1. Los micromomentos
Gracias al teléfono inteligente, aprovechamos breves espa-
cios de tiempo para realizar tareas y solucionar problemas ines-
perados. A lo largo del día existen innumerables ocasiones en 
las que consultamos nuestro teléfono inteligente durante unos 
segundos. En cualquier sitio y en cualquier momento surgen 
decenas de situaciones en las que sacamos el teléfono inteligen-
te para aprender, buscar, informarnos, comprar o, sencillamente, 
comunicarnos. Interactuamos con el teléfono inteligente de 
formas muy distintas. A veces publicamos lo que comemos 
cuando estamos en un restaurante, buscamos información 
sobre el producto que queremos comprar mientras estamos 
en una tienda o simplemente buscamos imágenes inspiradoras 
porque queremos un cambio de look. Estos momentos con 
nuestro teléfono inteligente forman parte de la vida cotidiana 
de muchas personas, y las marcas pueden y deben aprender 
a detectar oportunidades y a ofrecer mejoras y soluciones úti-
les con el fin de ofrecer a los usuarios aquello que necesitan.
© Editorial UOC Capítulo II. El pensamiento mobile...
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Google les ha puesto nombre: habla de micromomentos. 
Los profesionales del marketing móvil los conocían bien 
incluso antes de que fueran bautizados de esta manera. 
Hacen referencia a los momentos en los que el usuario es 
más propenso a interactuar con las marcas porque tiene 
una necesidad específica. Son instantes en que los usuarios 
buscan información relevante porque necesitan tomar una 
decisión. Los profesionales del marketing móvil intentan 
comprender la forma de pensar y actuar que tienen las 
personas con su entorno más inmediato y la relación que 
establecen con este. El trabajo de las marcas y empresas 
consiste en ser capaces de identificar los momentos más 
importantes para los usuarios y, de este modo, cumplir 
con sus expectativas, solucionar sus problemas y ofrecer el 
valor que están buscando.
Los usuarios suelen tener poca paciencia y esperan encon-
trar contenidos relevantes y de calidad rápidamente. Si esto 
no se cumple, tenemos muchas posibilidades de perder una 
buena oportunidad para retenerlos. En general, cuando los 
usuarios necesitan algo en un momento determinado, están 
más preocupados por apaciguar su necesidad que por ser leales 
a una marca o servicio en concreto. La necesidad del usuario 
casi siempre tiene más prioridad que la elección de una marca; 
este hecho nos sirve como punto de partida para entender lo 
crítico que es saber qué necesita el usuario en cada momento 
y ofrecérselo. Las marcas y negocios que tendrán éxito serán 
aquellas y aquellos que elaboren una estrategia que les permita 
entender y satisfacer las necesidades de las personas, identifi-
cando los momentos clave y puntos problemáticos que se pro-
ducen desde que el usuario coge un móvil para satisfacer una 
necesidad, hasta que consigue realmente satisfacerla. 
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2. Cómo aprovechar los micromomentos
¿Cómo pueden las marcas acercarse al usuario y favore-
cer el contacto aprovechando los micromomentos? Estando en 
el sitio adecuado en el momento adecuado. Existen ciertas 
prácticas que ayudan a construir una buena estrategia mobile 
basada en los instantes específicos más relevantes según el 
escenario en el que se encuentra el usuario.
2.1. Estar en mobile
Una de las respuestas que más he escuchado cuando he 
tenido ocasión de preguntar a algún responsable de marketing 
de alguna marca por qué quiere una app, es «porque hay que 
estar». Y es que estar en mobile, ya sea con una aplicación o 
con cualquier otra clase de marketing móvil, forma parte de 
una estrategia que tiene por objetivo dar más visibilidad a la 
marca y aumentar su conocimiento y percepción, con el fin 
de ser reconocida. Cuanto mayor sea su reconocimiento y 
más tomas de contacto haya con la marca, más incrementarán 
las oportunidades de que una persona la reconozca.
Como comentaba antes, hay que tener en cuenta que, 
cuando a un consumidor le surge una necesidad y utiliza 
el teléfono inteligente para tomar una decisión, como por 
ejemplo informarse sobre un producto para saber si lo 
compra o no, es porque en la mayoría de casos no es fiel a 
una marca. Hay consumidores que acaban comprando a una 
marca distinta de la que tenían pensada por el simple hecho 
de no encontrar la marca que buscaban en el momento en 
que la necesitaban. La importancia de estar en app se basa 
© Editorial UOC Capítulo II. El pensamiento mobile...
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en que, además de ser visto, las posibilidades de ser elegido 
son mayores y, en consecuencia, la oportunidad de fidelizar al 
consumidor también es mayor. Si una marca no está en mobile, 
solo debe pensar una cosa: la competencia lo estará. Hay que 
entender cómo, qué, cuándo, por qué y dónde busca el usua-
rio, y simplemente estar allí.
2.2. Ser útil
A parte de ser visibles, las marcas deben estar en el sitio 
adecuado en el momento adecuado y analizar qué micromomentos 
son los que pueden aprovechar para entrar en contacto con los 
usuarios. Pensar en las intenciones de los usuarios y sus contex-
tos nos ayudará a estar en mobile cuando más sentido tiene. Por 
ejemplo, imaginemos que una persona va a un centro comercial 
y entra en una famosa cadena de electrodomésticos porque 
necesita comprar un nuevo frigorífico. Como esta persona 
no sabe mucho de frigoríficos, en ese momento y no en otro, 
decide utilizar su móvil para informarse y leer opiniones de 
otros consumidores. Para ello realiza una búsqueda escribiendo 
la marca del frigorífico y el modelo. Si la cadena de electrodo-
mésticos se ha fijado mínimamente en lo que hacen sus clientes 
cuando están en la tienda o ha hecho un poco de investigación, 
es posible que se haya dado cuenta de que sus clientes utilizan 
el móvil para comparar precios y buscar información sobre los 
productos que desean, justo antes de decidir si compran o no. 
En ese caso, la tienda debería proveer una solución que calme 
la necesidad de saber del cliente: por ejemplo, la marca podría 
ofrecer una aplicación que permitiera comparar y leer opinio-
nes sobre los productos disponibles. 
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¿Tendría sentido ofrecer al usuario la misma app si realizara la 
misma búsqueda sobre un frigorífico fuera del horario de apertu-
ra del centro comercial, desde su casa? En ese caso, quizá tendría 
más sentido mostrar en los resultados la ubicación y el horario 
del centro comercial junto a un enlace con un descuento especí-
fico para frigoríficos, con el fin de aumentar las posibilidades de 
que la persona se convierta en un cliente al día siguiente. Además 
de pensar en la posibilidad de dar a conocer la marca generando 
visibilidad, variables como pueden ser la localización del usuario 
o la hora del día en que realiza la búsqueda, entre muchas otras, 
son algunas de las características acerca de las que debemos 
reflexionar a la hora elaborar estrategias para estar en mobile.
Si se satisfacen las necesidades de los usuarios con infor-
mación de calidad, un mensaje adecuado y teniendo un cono-
cimiento profundo del contexto, habremos ganado una gran 
parte de terreno en la percepción positiva hacia la marca que 
tendrá el consumidor potencial. En ese caso, aumentarán las 
probabilidades de que los usuarios vuelvan a nuestra marca y 
estén más dispuestos a comprar nuestros productos, y dismi-
nuirá el riesgo de que se marchen a la competencia. 
2.3. Ser rápido
«Tarda un poco en cargar.» «Lo necesito saber ya.» «Te lo 
miro en un segundo.» «Lo compro ahora mismo.» Si hay algo de 
lo que carece el usuario es de paciencia. ¿Y es que acaso 
debería tenerla? No le intentes explicarque una imagen tarda en 
cargarse en su móvil porque no está bien optimizada. Tampoco 
intentes explicarle que esos treinta segundos que debe esperar 
para confirmar un pago después de introducir el número de su 
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tarjeta de crédito son necesarios para comprobar, por seguridad, 
que sus datos son correctos. No le expliques que la respuesta del 
servidor es un poco lenta y que por esa razón debe esperar un 
minuto más para poder ver en su móvil un listado de los cupones 
de descuento que puede encontrar en su ciudad. En general, al 
usuario le importa poco cómo funcionan las cosas, lo que desea 
lo quiere rápido y fácil. No es que no vaya a entender las razo-
nes por las cuales una app o una web no ofrece la experiencia 
más óptima, simplemente está a la expectativa de obtener una 
respuesta inmediata a sus necesidades. Por eso es tan importante 
que las web mobile y las aplicaciones de marcas y empresas estén 
bien optimizadas, de forma que reduzcamos las posibilidades de 
que los usuarios busquen otra web mobile o app. 
Existen algunas buenas prácticas que se deben tener en 
cuenta para ofrecer una experiencia rápida y cómoda al usuario. 
Según el objetivo de negocio (conversión en ventas, aumento de 
los registros, incremento de las visitas, etc.), hay que pensar en 
la forma de simplificar los pasos para el usuario. Por ejemplo, 
si una empresa está interesada en que sus clientes se creen un 
perfil en la aplicación, se les puede ofrecer la opción de rellenar 
un formulario. Pero ¿sería una opción rápida desde el punto de 
vista del usuario?, ¿y desde el de la empresa? Quizás habría que 
pensar si todos los campos del formulario son realmente nece-
sarios, e incluso si el formulario en sí es necesario. ¿Se podrían 
añadir botones que permitieran registrarse a través de una red 
social y así ahorrar al cliente el tedio de tener que escribir cada 
campo? Acortar o eliminar pasos es una de las prácticas que hay 
que pensar bien para favorecer los objetivos de los micromomentos. 
Otra forma para ser rápido en mobile consiste en conocer qué 
desea el usuario antes de que lo quiera. Si sabemos que un usua-
rio utiliza nuestra app para buscar zapatillas deportivas y sabemos 
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por su perfil que calza un número concreto y suele ver modelos 
de color negro, se le pueden ofrecer nuevos modelos basados 
en esas preferencias, sin que tenga que buscarlos activamente. 
De esta forma, nos podemos anticipar. Por último, una tercera 
forma de ser aún más rápidos pasa por disminuir los tiempos de 
carga de los contenidos. Si optimizamos el contenido, la com-
presión de las imágenes, la calidad del código o la respuesta del 
servidor, entre otras, mejoraremos el tiempo de carga, seremos 
mucho más eficientes y la paciencia del usuario lo agradecerá.
2.4. ¿Y ahora qué?
Ahora que sabemos un poco más sobre cómo podemos 
aprovechar los micromomentos, hay que aprender a reconocer si la 
estrategia que se aplica está siendo efectiva o si por el contrario 
necesita ser corregida y mejorada. Un modo de hacerlo consis-
te en tratar de analizar las métricas entre dispositivos para ver 
cómo se afectan los unos a los otros. Tomemos, como ejemplo, 
una app en la que los usuarios pueden comprar nuestro pro-
ducto, pero no lo hacen. ¿Significa eso que la aplicación no es 
importante? No tiene por qué, ya que si analizamos los datos, 
puede existir la posibilidad de que la aplicación, en realidad, 
sea la impulsora del aumento de ventas desde ordenadores de 
sobremesa, porque como hemos explicado antes, los usuarios 
tienden a inspirarse en la aplicación y comprar después en casa. 
Por esta razón, es importante sacar conclusiones analizando los 
dispositivos en su conjunto y no solo por separado. 
Por otro lado, también hay que entender cómo lo digital 
afecta a lo físico y viceversa. Si una empresa dispone de 
establecimientos físicos, por ejemplo, hay que calibrar cómo 
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43
y en qué medida les influye la parte digital, y de esta forma 
podremos entender mejor cómo el usuario compra y se 
relaciona con la marca. 
Finalmente, a medida que se saquen conclusiones, también 
habrá que ver cómo la colaboración entre equipos de trabajo 
puede ser más cercana y se puede mejorar, de este modo, la expe-
riencia del usuario en relación con los micromomentos. Para conse-
guir una experiencia mobile superior, la única forma de hacerlo 
es que los distintos equipos de la compañía colaboren y tengan 
incentivos compartidos. El equipo de mobile no puede estar des-
conectado del equipo de branding, de social media o de atención al 
cliente, entre otros. De esta manera, un equipo nunca puede decir 
«esto es cosa de branding» o «esto es un problema del equipo 
de desarrollo». El trabajo y la comunicación entre ellos facilita 
la detección de problemas durante el recorrido del usuario, y es 
trabajo de todos solucionarlo. La organización de los distintos 
equipos es vital para que interactúen de forma fluida y sin barreras.
3. Cuatro momentos clave en marketing móvil
Ahora que sabemos cómo aprovechar los micromomen-
tos, si las marcas y empresas quieren estar en mobile, los 
especialistas en marketing deben conocer los momentos 
más importantes en los que pueden dar valor añadido a 
los usuarios. Estos momentos, cuando los usuarios toman 
decisiones, son una oportunidad y a la vez un riesgo. Si se 
saben aprovechar y se superan las expectativas del usuario, 
estaremos consiguiendo relevancia y fidelización. Por el 
contrario, si no se está a la altura y no se da respuesta a la 
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necesidad del usuario en el momento que necesita, estare-
mos perdiendo una oportunidad que sin lugar a dudas la 
competencia sabrá aprovechar.
Gracias a los datos hechos públicos por Google («4 New 
Moments Every Marketer Should Know»), se han podido 
clasificar cuatro momentos clave que cualquier profesional 
del marketing debe conocer:
3.1. Quiero saber
Son momentos en que los usuarios quieren informarse de algo 
porque tienen preguntas que necesitan ser contestadas. Cualquier 
cosa es susceptible de ser buscada mediante nuestro dispositivo 
móvil. Por ejemplo, si estamos viendo una película en la televisión, 
podemos utilizar una aplicación que nos ofrezca la posibilidad de 
curiosear sobre qué actores aparecen en esa película. O cuando 
estamos en medio de una tarea, como estudiando un idioma 
nuevo, utilizamos el teléfono inteligente para buscar la traducción 
de alguna expresión. Otro momento habitual es cuando estamos 
en una tienda y queremos saber si vale la pena o no comprar un 
producto. Es frecuente que se realicen breves búsquedas a lo 
largo del día, por ejemplo, cuando buscamos ideas para un viaje y 
aprovechamos cualquier momento del día para inspirarnos. No es 
una tarea que empiece y acabe en el momento, sino que se dilata 
en pequeños instantes en los que nos informamos y nos hacemos 
una idea sobre qué decisión tomar.
Pensar en mobile implica:
• Investigar en qué momentos los usuarios pueden necesitar 
la información que les podemos ofrecer.
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45
• Según su contexto, identificar las inquietudes que se pue-
den generar en el usuario para entender cómo podemos 
ayudarles y qué clase de información es la que necesitan, 
teniendo presente nuestra estrategia de marketing.
3.2. Quiero ir
Son momentos en que los usuarios deciden que quieren ir 
a algún sitio y usan su móvil para localizarlo. Existen varios 
tipos de búsquedas: una de ellas hace referencia al hecho 
de buscar las opciones temáticas que tenemos más cerca de 
nosotros, como pueden ser restaurantes, aparcamientos o 
farmacias, entre muchas otras. Es un tipo de búsqueda muy 
común cuando se viaja a otro país por turismo. 
Otro tipo de búsqueda tiene lugar cuando exploramos 
algo de forma más singulary específica, por ejemplo, el 
nombre de un hotel, una dirección exacta o el nombre de 
una sala de cine. 
Por otro lado, también debemos tener en cuenta las bús-
quedas que se realizan dependiendo del día y la hora. La gente 
no hace las mismas búsquedas un sábado por la noche que un 
lunes por la mañana, por ejemplo. Pocas personas buscarían 
desayunos cerca de mí un domingo por la noche. En general, 
cuando los usuarios deciden buscar un sitio, lo hacen por 
conveniencia, anteponiendo sus necesidades a su lealtad hacia 
un sitio en concreto. Independientemente de esta actitud, las 
empresas y marcas deben ofrecer la experiencia e informa-
ción que el usuario está buscando, precisamente para tomar 
el control de ese momento y que pueda devenir en algo más 
que un encuentro estéril. 
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Hemos de aprovechar ese instante para ofrecerle no solo 
lo que está buscando, sino un valor añadido que pueda ser 
suficientemente convincente para que elija nuestro servicio 
y no otro. Supongamos que tenemos una carnicería y que es 
lo que el usuario está buscando. Si nuestro pequeño negocio 
invierte un poco en mobile ads, aparte de aparecer en el bus-
cador, podríamos mostrar el género que tenemos en la tienda 
e incluso los productos que están de oferta ese mes. De esta 
manera estamos ofreciendo al usuario un valor que le puede 
convencer para que se decante por nuestro negocio. 
Pensar en mobile implica:
• Investigar cómo los usuarios interactúan con nuestro ne-
gocio o marca cuando están cerca de este.
• Identificar si nuestro negocio o marca ofrece de forma rá-
pida y sencilla la información que el usuario necesita, como 
pueden ser direcciones, precios, horarios, forma de contac-
to o preguntas frecuentes.
• Investigar si cuando los usuarios utilizan un buscador 
como Google encuentran nuestro negocio o marca como 
primera opción. Y en caso de que no suceda, pensar la 
manera de aparecer.
3.3. Quiero hacer
Son los momentos en que los usuarios quieren hacer algu-
na cosa y necesitan ideas que les ayuden a hacerlo posible. Por 
ejemplo, queremos aprender a cocinar una paella y buscamos 
en Google «cómo cocinar una paella». El buscador nos ofre-
cerá una serie de resultados con varios contenidos: imáge-
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nes, páginas web con diferentes pasos para cocinar y vídeos 
donde cocineros enseñan a preparar una paella. Existen 
miles de ejemplos en los que un usuario quiere hacer algo y 
busca inspiración con su teléfono inteligente: cómo doblar 
una camiseta en menos de dos segundos, cómo arreglar el 
inodoro, cómo maquillarse, etc. Cuando los usuarios buscan 
contenido porque quieren hacer algo, están pidiendo que les 
ayuden. Las marcas deben generar un contenido de calidad 
que les permita llegar a estos usuarios.
Pensar en mobile implica:
• Identificar los momentos en que los usuarios quieren hacer 
algo, para así ofrecerles el mejor contenido posible tenien-
do en cuenta nuestra estrategia de marketing.
• Investigar qué preguntas y preocupaciones suelen tener en 
relación con lo que quieren hacer, y de este modo mejorar 
el contenido ofrecido a los usuarios.
• Identificar las cosas que se pueden hacer con el servicio o 
el producto que vayamos a vender.
3.4. Quiero comprar
Son momentos en que los usuarios quieren comprar 
algo y utilizan su teléfono inteligente para informarse sobre 
el producto o servicio en cuestión. Así pueden tomar una 
decisión sobre si comprarlo o no, ya sea en ese momen-
to o más tarde. Tanto la información que se encuentra 
en línea como las valoraciones de otros usuarios pueden 
influenciar en los consumidores para tomar una decisión 
de compra. Un unboxing en YouTube o una opinión de 
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un usuario con más de diez valoraciones reales subidas a 
internet puede tener más poder que cualquier campaña de 
marketing. El fácil acceso a la información pone en jaque 
a marcas y negocios, que deben ser capaces de reaccionar 
y ofrecer un contenido relevante e inmediato que ayude al 
usuario a decidir. Si la marca no utiliza canales de marke-
ting o no es capaz de crearlos para ofrecer contenido de 
calidad con el objetivo de que sus posibles consumidores 
se informen y adquieran sus productos, los consumidores bus-
carán sus propias formas de hacerlo, tanto si cuentan con 
la marca como si no.
Pensar en mobile implica:
• Identificar a tus consumidores e investigar sus hábitos de 
consumo. Cómo, dónde y cuándo buscan información 
del producto; qué tipo de términos buscan, qué preguntas 
realizan, en qué momento y por qué deciden comprar el 
producto. Para conseguir esta información hay que hablar 
directamente con los consumidores, realizar encuestas y, 
en definitiva, aplicar varias técnicas de investigación en 
marketing focalizadas en el ámbito del móvil.
• Ofrecer el contenido informativo que necesitan los consu-
midores valorando el dónde y el cuándo. En mobile hay que 
pensar el contenido que se quiere mostrar a un usuario, 
teniendo en cuenta si se encuentra en su casa o bien en 
una tienda física, por ejemplo. Sea en el contexto que sea, 
hay que pensar de forma holística teniendo en mente los 
hábitos de consumo de los consumidores.
• Facilitar la compra del producto. Desde que buscan has-
ta que toman una decisión de compra, los consumidores 
deben poder comprar de forma simple, rápida y sin ba-
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49
rreras. Un campo de texto que en realidad es innecesario 
o una gran cantidad de información que añade ruido al 
flujo de compra, lo único que hace es alejar al usuario de 
la transacción.
• Medir e identificar los momentos importantes durante el 
proceso de compra del consumidor, e investigar cómo po-
demos aumentar la conversión.
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© Editorial UOC Capítulo III. El marketing móvil y las apps...
53
Capítulo III
El marketing móvil y las apps: 
la estrategia define las herramientas
1. ¿Qué es el marketing móvil?
El marketing móvil (en inglés, mobile marketing) es la comu-
nicación ubicua entre una empresa y una persona a través de 
un dispositivo móvil, con un objetivo concreto. Según los 
objetivos que se quieran alcanzar, se aplicará un tipo u otro de 
marketing móvil o una combinación de ellos para optimizar la 
eficacia de nuestra estrategia.
2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing 
móvil?
Sabiendo que pasamos más tiempo interactuando con 
dispositivos móviles que mirando la televisión, estar en 
mobile es indispensable para una marca o una empresa. Sin 
embargo, debemos saber por qué nos interesa el marke-
ting móvil y, lo más importante, para qué. Algunas de las 
razones son:
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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• Maximizar la presencia de la marca.
• Incentivar y sugerir la descarga de nuestra aplicación.
• Incrementar el engagement con nuestra aplicación.
• Aumentar las ventas a través de dispositivos móviles, ya sea 
desde nuestra web mobile o desde la aplicación.
• Posicionar mejor la web mobile o la aplicación en los resul-
tados de búsqueda (los buscadores posicionan mejor las 
webs mobile bien diseñadas, que cargan rápido y tienen un 
mejor rendimiento).
• Aprovechar las ventajas que nos ofrecen los distintos tipos 
de publicidad para móviles; muchos están perfectamente 
adaptados a la experiencia mobile, tanto en web como en app.
3. Estrategias y acciones en marketing móvil
El marketing móvil es una combinación de distintas téc-
nicas de marketing aplicadas a la experiencia mobile. Para una 
estrategia en mobile, no es necesario utilizarlas todas, pero sí 
las que se adaptan al contexto de los usuarios con los que 
queremos interactuar, con el fin de obtener los mejores resul-
tados posibles. Veamos un listado de las más importantes.
3.1. Apps
En el contexto del marketing móvil, las apps pueden fun-
cionar de dos maneras: como un producto y/o servicio que 
aporta valor al usuario, o bien como una campaña de marke-
ting en sí misma. 
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1) Apps como producto o servicio. Una aplicación que ofrece 
algún tipo de utilidad ya es una forma de marketing móvil 
por el simple hecho de establecer entre el usuario y la 
marca una comunicación con un objetivo concreto. Las 
aplicaciones que utilizamos a diario, aparte de ofrecernos 
un valor específico, también son canales que las empresas 
aprovechan para ejecutar sus estrategias de marketing, 
adaptándolas a las posibilidades de la aplicación y perso-
nalizándolas según el usuario. En ese caso, la estrategia 
de marketing se puede adaptar al usuario mediante varias 
técnicas, como mensajes personalizados dentro de la apli-
cación, ofertas especiales, ordenaciones de visualización 
de productos y muchas otras.
2) Apps como campaña de marketing. En este caso, la apli-
cación puede ser utilizada como parte de una campaña de 
marketing. Es decir, la aplicación pasa a ser un engranaje 
más de la comunicación de la marca, que suele estar vincu-
lada a una campaña de marketing. Anuncios en televisión, 
gráficas en las revistas, opis en la calle y una aplicación 
que complementa la experiencia. En definitiva, la aplica-
ción, tiene una función concreta y temporal, vinculada a 
la duración de la campaña de marketing. Por lo general, 
cuando esta ha finalizado, la aplicación cae en desuso y 
deja de mantenerse. 
3.2. Indexación de apps
La indexación de apps tiene dos objetivos: incrementar la 
descarga de una aplicación y sugerir su utilización a usuarios 
que habían olvidado que la tenían instalada.
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La indexación permite que las aplicaciones de marcas y 
empresas se visualicen en la lista de resultados de un motor 
de búsqueda, como Google. Si el usuario realiza una consulta 
una vez que una aplicación ha sido indexada, en la página 
de resultados se podrán ver aplicaciones con un botón que 
sugiere su instalación, siempre y cuando estas no estén insta-
ladas en el dispositivo. Si por ejemplo se busca comprar fruta 
fresca, Google podría recomendar aplicaciones que ofrecen 
la posibilidad de comprar fruta. La indexación, en este caso, 
permite aumentar la visibilidad de las aplicaciones y, en con-
secuencia, el número de instalaciones. 
Asimismo, la indexación también ayuda a que los usua-
rios vuelvan a utilizar aplicaciones que previamente ya 
tenían instaladas en su dispositivo móvil y que a menudo 
han sido olvidadas. Eso sucede cuando un usuario realiza 
una búsqueda y en la página de resultados del buscador se 
muestran enlaces que pueden llevar a sitios específicos de la 
aplicación, siempre y cuando exista una página web vincu-
lada a ese contenido.
Por ejemplo, imaginemos que tenemos en nuestro telé-
fono inteligente una aplicación instalada que nos permite 
comprar entradas para el cine y consultar los horarios de 
las películas. Si quiero saber los horarios de una película 
concreta, Google puede mostrar en los resultados de mi 
búsqueda un enlace que me lleve directamente a una sec-
ción específica de la aplicación donde podré consultar los 
horarios y comprar las entradas para esa película. Este com-
portamiento entre la web mobile y la aplicación es una forma 
de mantener vivas las aplicaciones y recordar el valor que 
pueden aportar al usuario, con el fin de que este regrese y 
utilice la aplicación de nuevo.
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3.3. Apps en la nube
A diferencia de la indexación de apps, disponer de una 
aplicación en la nube permite acceder a su contenido desde 
la lista de resultados de un motor de búsqueda, sin necesidad 
de haber instalado ninguna aplicación en el dispositivo móvil. 
Eso es posible gracias a que las aplicaciones están alojadas en 
la nube (un servidor de Google, por ejemplo) y por lo tanto 
no es necesario ir a una tienda de aplicaciones como la App 
Store o Google Play para instalarlas. 
Por ejemplo, si el usuario realiza una consulta en Google, en 
la lista de resultados se mostrarán enlaces hacia aplicaciones que, 
aunque no estén instaladas en el dispositivo, se podrán abrir para 
ser utilizadas. Disponer de aplicaciones en la nube ahorra tiempo 
al usuario y ayuda a que la experiencia de búsqueda sea mucho 
más cómoda y fluida, gracias al acceso directo a su contenido sin 
necesidad de tenerlas instaladas previamente.
3.4. ASO
Las siglas ASO hacen referencia a app store optimization, y 
consiste en aumentar la visibilidad e instalación de nuestra 
aplicación y posicionarla en los buscadores de Google Play y 
la App Store. Para sacar partido a una aplicación y teniendo 
en cuenta la enorme competencia que hay, esta no solo debe 
aportar algo, sino que hay que definir una estrategia de pro-
moción para darla a conocer y que los usuarios la encuentren 
a través de los buscadores de las tiendas de aplicaciones. 
Cuando subimos una aplicación, existen una serie de campos 
que podemos configurar para añadir información.
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
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Estas son algunas acciones que nos ayudarán a que nuestra 
app gane visibilidad en la App Store o en Google Play:
• Título de la app. Al escribirlo, este debe contener palabras 
clave para que los usuarios encuentren la aplicación fácil-
mente, así como la inclusión de la marca en caso de que 
fuera necesario.
• Descripción de la app. Aquí debemos incluir palabras cla-
ve para que los algoritmos de los buscadores posicionen 
mejor la aplicación según las palabrasque utilice el usuario 
al buscar. También hay que aprovechar para argumentar, 
vender y ofrecer proposiciones de valor al usuario para 
convencerlo de que se la instale. A nivel visual, el texto 
debe ser fácilmente legible. Dividir el texto en párrafos y 
utilizar ciertos símbolos en su contenido nos ayudará a que 
llame la atención, ya que lo convertirá en una acción de 
marketing por sí misma.
• Categoría de la app. En las tiendas de aplicaciones existen 
varias categorías, como entretenimiento, educación, estilo 
de vida, etc. Definir bien en qué categoría se encontrará 
nuestra aplicación es fundamental para que el usuario la 
pueda descubrir fácilmente cuando navega entre los rán-
quines de cada una de las categorías. 
• Palabras clave (en inglés, keywords). Al contrario que en 
Google Play, este campo solo existe en la App Store. Pen-
sar y averiguar las palabras con las que queremos que los 
usuarios encuentren nuestra aplicación puede significar un 
aumento en la visibilidad cuando se realiza una búsqueda.
• Nombre del desarrollador. Es un campo que se tiene en 
cuenta cuando el usuario realiza una búsqueda en la tien-
da de aplicaciones. Además, Google Play y App Store lo 
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tienen en consideración a la hora de otorgar más o menos 
visibilidad a una aplicación, en relación con la antigüedad 
del desarrollador y su histórico.
• Icono de la app. Lo primero que ve el usuario cuando des-
cubre una aplicación es su icono. Diseñar gráficamente un 
icono atractivo y sugerente aumentará las posibilidades de 
que los usuarios se fijen y descarguen la aplicación.
• Pantallazos (en inglés, screenshots). Las imágenes que apa-
recen junto al icono de la aplicación tienen como obje-
tivo comunicar los beneficios de la aplicación y aquello 
que la hace única. Funcionan como un escaparate y las 
imágenes son un refuerzo para acabar de convencer a un 
usuario de que se la descargue. Si se utiliza texto en las 
imágenes, hay que procurar que se lea bien sin necesidad 
de ampliar la imagen.
• Vídeo. Al igual que los pantallazos, un vídeo persuasivo 
y corto de quince o treinta segundos puede ayudar al 
usuario a hacerse una idea de la aplicación sin necesidad 
de leer la descripción. Es una oportunidad única para 
convencer al usuario. Si se añade un vídeo, debe ser el 
mejor anuncio posible de la aplicación. Añadirlo simple-
mente para tener un vídeo nos puede perjudicar en vez 
de beneficiarnos.
• Número y velocidad de instalaciones. Los algoritmos de 
Google Play y App Store favorecen el posicionamiento 
de las aplicaciones más descargadas en los ránquines y, so-
bre todo, premian aquellas que tienen muchas descargas en 
un corto periodo de tiempo.
• Valoración de los usuarios. Las puntuaciones que los usua-
rios otorgan a las aplicaciones son también un factor deter-
minante para convencer al usuario potencial. 
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• Comentarios de los usuarios. Al igual que la valoración de los 
usuarios, los comentarios, tanto positivos como negativos, tie-
nen un gran impacto en la decisión final del cliente potencial, 
a la hora de decidir si se descarga la aplicación o no. Por ejem-
plo, podemos invertir una cantidad de dinero haciendo una 
campaña de banners adaptados a webs mobile y, pese a ello, un 
simple comentario negativo puede hacer que el usuario final-
mente decida no descargarse la aplicación. 
ASO no deja de ser una combinación de SEO específico para 
aplicaciones, junto con una serie de técnicas de marketing que 
nos ayudan a que los usuarios conozcan nuestro producto y se 
lo descarguen. El ASO, a diferencia de otros tipos de marketing 
móvil, es gratuito. Si se hace bien, reduciremos costes de capta-
ción y será un buen complemento en caso de querer combinarlo 
con otras técnicas de marketing móvil de pago. Igualmente, es 
recomendable utilizar herramientas de ASO para monitorizar 
cuáles son las palabras más utilizadas por los usuarios a la hora de 
encontrar nuestra aplicación, cuáles son las menos utilizadas, las 
diferencias de búsqueda entre países y mucha más información. 
De esta manera, podremos mejorar nuestro ASO para optimizar 
el posicionamiento de nuestra apps. 
3.5. Search ads
Los search ads son una forma eficiente y fácil de promover 
nuestra aplicación en las distintas tiendas, tanto en Google Play 
como en App Store. Estos anuncios ayudan a los usuarios a des-
cubrir nuestra aplicación y potencian el compromiso (en inglés, 
engagement) en el momento que buscan aplicaciones similares a 
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la nuestra desde el buscador de las tiendas. Por lo general, se 
visualizan como una aplicación normal y están posicionadas en 
el primer lugar de los resultados, la diferencia es que suele tener 
un elemento visual añadido que comunica que es un anuncio.
3.6. Métodos de pago mobile
La forma en cómo pagamos a través de nuestros dispo-
sitivos móviles también forma parte de nuestra estrategia 
móvil. Por ejemplo, si queremos dirigirnos a mercados 
como el alemán, el chino o el japonés, a la hora de imple-
mentar un método de pago en nuestra app o web mobile 
hay que tener en cuenta sus sistemas de pago nacionales 
y ver de qué forma los podemos implementar en móvil. 
Asimismo, se deben tener en cuenta los servicios de pago 
móvil creados por Apple y Google, por el simple hecho de 
que la mayoría de usuarios utiliza sus sistemas operativos en 
el móvil a nivel mundial.
3.7. Web mobile
Para llegar a una audiencia mobile, crear una web que se 
adapta a los distintos dispositivos facilita a los usuarios la 
interacción con el contenido de la web. Cuando se crea una 
web mobile, ya sea adaptada a teléfono inteligente o a tableta, 
hay que tener en cuenta una serie de puntos clave:
• La navegación debe ser sencilla y usable. En todo momen-
to, el usuario debe saber dónde está y qué puede hacer.
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• La carga del contenido debe ser rápida. Más de tres segundos 
en la carga de una página web es una eternidad y puede mar-
car la diferencia entre que el usuario se vaya o siga navegando.
• Se debe reducir al máximo el número de pasos necesarios 
para realizar transacciones de pago. Cuanta menos fricción 
haya en el proceso de compra, más posibilidades habrá de 
que el usuario termine la transacción.
• Deben habilitarse funcionalidades basadas en la localiza-
ción y que aporten valor al usuario.
• El diseño debe ser entendible para el mayor número de 
usuarios posible. Intentemos utilizar un lenguaje universal, 
tanto a nivel de contenido como a nivel de iconografía, 
sobre todo en caso de que intervengan métodos de pago.
Seguir estos pasos básicos nos ayudará y nos garantizará 
que nuestra web mobile ofrece una buena experiencia.
3.8. Notificaciones
Si tenemos instalada una aplicación, existen dos tipos de noti-
ficaciones que podemos recibir en nuestro dispositivo móvil: 
notificaciones push y notificaciones in app. Existen varios forma-
tos de notificaciones que nos permiten elegir la apariencia visual, 
la interacción para que, al clicar, el usuario sea dirigido a algún 
sitio en concreto de la aplicación, e incluso para que se puedan 
cambiar los sonidos de las alertas cuando son recibidas.
En cierta medida, las notificaciones (sobre todo las 
push), son una buena herramienta para cualquier profesio-
nal del marketing móvil y es fundamental saber utilizarlas 
en su justa medida, sin abusar. Hay que tener en cuenta 
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que un gran número de usuarios borran aplicaciones por 
el mero hecho de recibir demasiadas notificaciones; es 
importante medir cuál es el número óptimo de notifica-
ciones que los usuarios están dispuestos a recibir. En la 
medida de lo posible, hay que enviar solo las que real-
mente pueden aportar algo al usuario y han de elaborarse 
personalizando el mensaje.