Planificacion_Cientifica_Del_Marketing_Scientific_Planning_of_Marketing

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PLANIFICACION 
CIENTIFICA DEL
MARKETING
OSCAR H. CARIOLA
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nobuko
Oscar H. Cariola es Ingeniero Electromecánico egresado de la UBA 
y Licenciado en Dirección de Empresas egresado de la USAL. Realizó 
varios cursos en el país y en el extranjero, como ser: Análisis de pro-
blemas y toma de decisiones, Sistemas expertos aplicados al marke-
ting, Evaluación de proyectos de inversión y Tecnologías de plásticos de 
ingeniería, este último lo cursó en Estados Unidos.
También cursó estudios de perfeccionamiento docente en Tecnología 
educativa, Teorías de enseñanza y Estrategias de enseñanza en la UP.
Como docente tiene una larga trayectoria en varias universidades del 
país: UBA, USAL, UCES Y UP.
Es autor de varios artículos y libros: Política de productos y Marketing 
Industrial. A su trayectoria docente debemos agregar una vasta ex-
periencia profesional en distintos países: Argentina, México, Estados 
Unidos y Brasil, desempeñándose en este último para la firma De 
Millus como gerente de Utilidades, realizando importantes proyectos 
y desarrollos, y destacándose entre otras su participación en la crea-
ción de tecnologías del plástico. Es poseedor de una patente y un di-
seño industrial en temas vinculados al acondicionamiento de aire.
Desarrolló software para ensayos de máquinas de refrigeración y 
calderas y fue elegido en representación de la USAL como expositor 
de sus trabajos en jornadas internacionales de computación.
En la actualidad Cariola sigue fiel a su vocación docente y es con-
sultor de empresas.
La propuesta de este trabajo es muy original. Personalmente nunca 
había visto antes en un texto de marketing el desarrollo de las técni-
cas cuantitativas de la investigación operativa, enfoque siempre reser-
vado para los abstrusos textos de la ingeniería.
Creo que el enfoque "duro" utilizado a lo largo de estas páginas, 
muestra que es posible aplicar el método científico, tanto en el mar-
keting estratégico como en el marketing operativo, a la vez que ayu-
da a ubicar al marketing como disciplina colegiada en la dimensión 
exacta que le corresponde dentro del muy complejo mundo de los ne-
gocios del siglo XXI.
Gerardo Saporosi
Planificación Científica
del Marketing
Teoría y Práctica
Los pasos a seguir para hacer el plan de marketing
Ing. Oscar Horacio Cariola
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Planificación Científica del Marketing
Ing. Oscar Horacio Cariola
Corrección y coordinación
Haydée Barrionuevo
Diseño de Tapa
Florencia Turek
Diseño gráfico y armado digital
Miguel Novillo, Angel Fernández
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina / Printed in Argentina
La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea,
idéntica o modificada, no autorizada por los editores, viola derechos
reservados; cualquier utilización debe ser previamente solicitada.
© 2002 Kliczkowski
I.S.B.N. 9474-23-6
Mayo 2003
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A Cora, Pacífico, Romina, Gisela
Se enamoraron perdidamente 
hasta que se encontraron
Cuinca
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Índice
Prefacio, Gerardo Saporosi......................................................7
Prólogo, Ing. Oscar H. Cariola ..............................................11
Capítulo 1 - Preludio del plan ..................................................................15
Estrategias de comunicación a propósito del
posicionamiento......................................................................18
Capítulo 2 - Ciencia ..................................................................................21
Sistema....................................................................................24
Modelos ..................................................................................29
Capítulo 3 - Investigación de mercado ....................................................37
Mustreo ..................................................................................45
Toma de decisión bajo incertidumbre ....................................48
Análisis de regresión y correlación ........................................51
Modelo de Markov ................................................................55
Investigación motivacional ....................................................58
Anexo 3 ..................................................................................67
Aplicación de toma de decisión en condiciones de riesgo ....67
Anexo 3 ..................................................................................73
Aplicación de análisis de Markov ..........................................73
Anexo 3 ..................................................................................76
Aplicación de regresión lineal................................................76
Anexo 3 ..................................................................................78
Aplicación de pronóstico para un nuevo producto ................78
Anexo 3 ..................................................................................82
Aplicación de pronóstico de ventas usando
panel de consumidores ..........................................................82
Capítulo 4 - Estrategia ..............................................................................93
Análisis externo. Consumidores ............................................97
Competencia. Entorno ............................................................98
Análisis interno. Análisis del negocio y organizacion.
Análisis estratégico y de competividad.
Análisis de competitividad. Fodas ......................................106
Anexo 4 ................................................................................115
Aplicación de análisis de un proyecto..................................115
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Capítulo 5 - Producto ..............................................................................119
Genérico. Esperado. Aumentado. Potencial ........................121
Política de productos ............................................................123
Estructuras empresariales ....................................................125
Anexo 5 ................................................................................129
Aplicación ABC....................................................................129
Capítulo 6 - Logística ..............................................................................135
Canales de distribución. Diseño de canales de distribución....142
Gestión de stocks..................................................................152
Tarifas de transporte ............................................................156
Anexo 6 ................................................................................159
Aplicación práctica del sistema Q........................................159
Capítulo 7 - Impulsión ............................................................................161
Estrategia de comunicación..................................................164
Mensaje y estrategia creativa ..............................................170
Medios ..................................................................................172
Capítulo 8 - Precios ..................................................................................181
Costos. Demanda. Competencia ..........................................186Estrategias de precios ..........................................................192
Anexo 8 ................................................................................195
El valor del servicio..............................................................195
Capítulo 9 - Control de gestión ..............................................................201
Planeamiento ........................................................................202
Control ..................................................................................203
Anexo 9 ................................................................................205
Aplicación de presupuestación ............................................205
Anexo final - Análisis de un caso real ................................215
Empresa comercializadora de artículos de limpieza ............215
1. Análisis estratégico ........................................................219
Análisis externo ....................................................................219
Análisis interno ....................................................................228
2. Desarrollo estratégico ....................................................266
Objetivos de Marketing ........................................................266
3. Plan de Marketing ..........................................................270
Plan de producto ..................................................................270
4. Calendario ......................................................................273
Diagrama GANTT................................................................273
5. Control de gestión ..........................................................273
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Prefacio
“En la Edad Media se consideraba que la mandrágora poseía un po-
deroso efecto mágico, porque su raíz se parece vagamente a un ser hu-
mano plantado al revés en el suelo. Puesto que se creía que esta raíz
poseía cierto tipo de personalidad, aquellos que la desenterraban para
hacer uso de su poder temían que se vengara de ellos. Para evitar este
temor debían arrancarla de la tierra atándola a un cabo y anudando el
otro extremo a un perro hambriento, arrojándole después carne. Sería
pues el animal quién arrancaría la mandrágora del suelo y él quien su-
friría su venganza”.
La Magia En La Edad Media
Richard Kieckhefer
Nos toca vivir en esta coordenada espacio-tiempo, en la que nos mo-
vemos en nuestra realidad diaria sin entender casi nada acerca del mun-
do. Probablemente dentro de 500 años se reirán mucho de nuestra for-
ma de hacer las cosas en todas las áreas del conocimiento humano, co-
mo nosotros nos reímos hoy de la superchería de la mandrágora.
El peligro de descontextualizar el análisis y por ende, de caer irreme-
diablemente en la soberbia intelectual, nos puede llevar a conclusiones
totalmente erróneas que terminan en soluciones superficiales, y en de-
finitiva, en el fracaso rotundo.
La mandrágora le sirvió a nuestros antepasados para resolver muchos
de los problemas que ellos tenían en su coordenada espacio-tiempo,
aunque seguramente su conocimiento del mundo era muy inferior al
nuestro. El hombre del siglo XXI querría saber a que se parece un agu-
jero negro, o cuál es el trozo más pequeño de la materia, o por qué re-
cordamos el pasado y no el futuro (por esta sutileza del continuo espa-
cio-tiempo), o por qué si antes hubo caos, hoy existe aparentemente un
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
orden, y en última instancia, por qué hay un Universo, y si seremos ca-
paces algún día de explicarlo.
Cuando Stephen Hawking nos dice que el concepto de tiempo no tie-
ne sentido antes de la creación del Universo, nos invita a pensar que es-
temos explicando los fenómenos que nos rodean con otros modelos
creados antes por alguien (el concepto de tiempo es, en definitiva, un
invento humano).
En su búsqueda de la unificación de la física, Hawking trabaja en la
actualidad con la así llamada “teoría de las cuerdas”, pero se enfrenta
con un problema gigantesco: esta teoría parece ser consistente, ¡sólo si
el espacio-tiempo tiene diez o veintiséis dimensiones, en lugar de las
cuatro que conocemos en nuestra realidad diaria!
La capacidad cerebral humana puede producir modelos de este tipo,
en los que una conceptualización abstracta provoca una disrrupción en
la forma en que aceptamos la realidad. Se nos hace difícil pensar en una
quinta dimensión, ni hablar de una dimensión veintiséis. Sin embargo
el modelo que un científico pudo abstraer con estos condicionantes,
puede llegar a explicar el Universo.
La teoría del caos nos agrega un grado de dificultad: la dimensión
fraccionaria. No solamente puede existir dentro de un modelo científi-
co una dimensión veintiséis, sino que también puede existir una dimen-
sión, digamos por ejemplo, ¡veintiséis coma tres!, lo cual torna más
complejo el análisis, por decirlo de alguna manera.
Hace ya 30 años que se inició esta nueva línea de investigación cien-
tífica llamada “teoría del caos”, a la que el físico Joseph Ford proclamó
como “el comienzo de la tercera revolución de la física del presente si-
glo”, siendo las dos anteriores: la teoría de la relatividad y la teoría
cuántica, que son justamente las que quiere “unificar” Hawking. Los
científicos del siglo XIX conocían las ecuaciones diferenciales y las
matemáticas del caos, pero no pudieron desarrollarlas porque en aque-
lla época los cálculos se hacían con lápiz y papel, y no había tiempo fí-
sico para poder presentar resultados. Gracias al advenimiento de las
computadoras amigables, la teoría del caos, y sus fabulosos modelos de
predicción pudieron desarrollarse en los últimos 30 años del siglo XX.
Los fenómenos del “caos determinista” que algunos llaman “comple-
jidad”, se refieren a muchos sistemas que existen en la naturaleza, cuyo
comportamiento se altera con el transcurso del tiempo. Estos sistemas
se llaman sistemas dinámicos, y esos fenómenos se manifiestan cuando
estos sistemas se hacen extremadamente sensibles a las condiciones ini-
ciales de posición, velocidad y otros, de forma tal que pequeñísimas va-
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
riaciones en estas condiciones iniciales, pueden provocar gigantescas
diferencias en los resultados esperados.
La teoría del caos abre un enorme campo de análisis para todas las
ciencias, y especialmente para las ciencias sociales, entre las que se in-
serta la disciplina del marketing.
Precisamente hace 30 años comenzaba a desarrollarse tímidamente
el marketing, primero como una sofisticación de las técnicas de venta,
después como una profesionalización del arte de la comunicación, y por
último con el desarrollo de modelos abstractos para el planteo de una
estrategia competitiva.
Aún cuando ya existen excelentes trabajos académicos, yo me incli-
no a pensar que todavía no hemos superado la etapa del perro y la man-
drágora. El marketing en nuestro actual contexto, está muy lejos de en-
contrar su propia teoría del caos.
La mayoría de los autores proponen una división binaria para el mar-
keting, diferenciándolo entre marketing estratégico y marketing opera-
tivo, lo cual me sugiere que el primero es pasivo y el segundo activo, y
ésto no es necesariamente cierto.
En realidad yo prefiero pensar en un solo marketing, que tiene una
componente “dura” que es la que se basa en la hipótesis y el desarrollo
de modelos científicos de predicción para planificar, y otra componen-
te “blanda”, que tiene más que ver con el “show artístico” del marke-
ting, que está basado en la comunicación y en el contacto concreto con
el consumidor y el mercado en general.
Lamentablemente existe en el imaginario popular la idea de que so-
lamente esto último es marketing, al punto que es bien recordado en la
comunidad del marketing un editorial de una revista periodística en el
que se instaba al entonces presidente Fernando de laRúa a ponerse a
trabajar, diciendo desde su título “Basta de Marketing”, editorial que
hoy es considerado como el monumento a la ignorancia.
No creo que haya habido malicia en el periodista que firmó ese edi-
torial, sino un profundo desconocimiento sobre el objetivo del hombre
y la mujer de marketing en su trabajo profesional. Para la mayoría de
las personas el “marketinero” es un término despectivo (casi sinónimo
de chanta), y el marketing en general está constituido básicamente por
un montón de promotoras en minifalda, que no tienen nada en la cabe-
za y que reparten sobrecitos de shampoo.
Los que estamos orgullosos de trabajar en el marketing, y amamos
esta disciplina con todo el corazón, debemos ser concientes de este es-
cenario para planificar nuestra actividad, ya que los resultados de un
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trabajo prolijo y profesional de marketing se observan en el mediano
plazo, a medida que el sistema dinámico que es la sociedad como un to-
do va cambiando y mutando hacia nuevos deseos y demandas.
El profesional de marketing debe saber interpretar estos cambios e
imaginar el futuro en el que se van a producir los efectos esperados de
su plan. Esta es la escencia de una planificación científica como la que
propone este libro.
Me unen a Oscar Cariola varias cosas, como la de ser ingenieros, ser
docentes, haber compartido la difícil tarea de ser jurados evaluando ac-
ciones de marketing realizadas por otros colegas, y la visión comparti-
da de encarar un problema de negocios con el método científico.
La propuesta de este trabajo es muy original. Personalmente, nunca
había visto antes en un texto de marketing, el desarrollo de las técnicas
cuantitativas de la investigación operativa, enfoque siempre reservado
para los abstrusos textos de la ingeniería.
Creo que el enfoque “duro” utilizado a lo largo de estas páginas,
muestra que es posible aplicar el método científico, tanto en el marke-
ting estratégico como en el marketing operativo, a la vez que ayuda a
ubicar al marketing como disciplina colegiada en la dimensión exacta
que le corresponde dentro del muy complejo mundo de los negocios del
siglo XXI.
Gerardo Saporosi
Presidente de Franchising Group
Miembro del Consejo Académico de la Asociación
Argentina de Marketing 
Buenos Aires, septiembre 2002
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Prólogo
Con este nuevo libro he perseguido una vez más el propósito de vin-
cular la teoría con la práctica, realzando de esta forma la importancia
que tiene el enfoque científico en el tratamiento de las diferentes dis-
ciplinas que intervienen en el proceso de planificación del marketing.
Las hipótesis surgen de descorrer el velo de la apariencia real, lue-
go mediante la deducción lógica de la matemática utilizada como he-
rramienta producimos las teorías, las que a su vez deberán ser contras-
tadas en la práctica.
Cada capítulo constituye una materia en sí misma y fueron desarro-
llados respetando la teoría vigente hasta el momento y culminados con
una aplicación práctica para acercarnos al mundo real.
Posteriormente de modo integrador presentamos en el Anexo final
el análisis de un “Caso” tomado de una empresa de nuestro medio, el
cual nos dio la oportunidad de aplicar la teoría y cada una de las herra-
mientas explicadas en la primera parte del libro. 
Agradezco las colaboraciones de cada uno de los integrantes de mi
equipo consultor, a Antonio Albert en la Aplicación de toma de deci-
sión en condiciones de riesgo, Fernando Tavello por sus aportes y ar-
mado del capítulo de Impulsión y a Diego Sierra quien se encargó de
recopilar la información y realizar los cálculos pertinentes del “Caso”
como así también la revisión general de los originales. 
Ing. Oscar H. Cariola
Lic. en Dirección de Empresas
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ETAPAS DE PLANIFICACIÓN
1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis externo
● Consumidores
● Sector-Competencia
● Entorno
Análisis interno
● Análisis del negocio y organización
● Análisis estratégico y de competitividad
● Análisis de performance
● Organización interna
Diagnóstico y Generación de alternartivas estratégicas.
2. PLAN DE MARKETING
Plan de producto
● Objetivos del producto
● Desarrollo de marca
● Empaque
Plan de logística
● Estructura disponible
● Canales
● Almacenaje
● Transporte
Plan de impulsión
● Comunicación
● Mensaje
● Medios
Plan de valor
● Estrategia de precios
● Métodos de determinación de precios
● Costos
● Demanda
● Competencia
3. CALENDARIO
4. CONTROL DE GESTIÓN
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Allá por el año 1958 y aún siendo alumno de la Universidad de Har-
vard, el que más tarde se convirtiera en el Dr. Mc. Carthy, introdujo el
concepto de las cuatro “P” o Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y
Promoción), entendiendo a tales variables como controlables, tal cual se
las consideraba en aquel entonces.
A partir de 1973, el Dr. Alberto Levy nos enseñaba en su libro “Es-
trategia de comercialización” el PLIP-Producto, Logística, Impulsión y
Precio – que como el mismo nos explicaba no se trató de una mera dis-
tinción semántica, sino que daba cuenta de cambios en la visión de la
época influida por métodos cuantitativos basados en la estadística y la
investigación operativa.
Hoy en día el mismo Levy entiende el marketing mix como el PLIV-
Producto, Logística, Impulsión y Valor. (Mayonesa: La esencia del mar-
keting, pág. 50). La empresa no debe tomar decisiones de precio, debe
tomar decisiones de valor.
Hablamos de plan estratégico cuando, a partir de diferentes alterna-
tivas elegimos la más conveniente para alcanzar los objetivos con los
recursos disponibles.
A este nivel el plan decidirá sobre el portafolio de productos y el po-
sicionamiento de los mismos.
Luego gradualmente llegaremos al diseño de los programas tácticos,
cuyo cumplimiento recaerá en los responsables del marketing operativo.
Capítulo 1
Preludio del plan
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
Siendo como ya dijimos el posicionamiento una decisión estratégica
por excelencia, cabe recordar que el mismo se basa en la segmentación,
diferenciación y comunicación.
Este concepto ha sido resurgido últimamente por Al Ries y Trout,
aunque como Levy explica, ya se hablaba del mismo en 1968 por el
profesor Abe Shukman de la Universidad de Columbia.
Pero si hacemos un poco más de historia debemos remontarnos al
año 1933, cuando el Dr. Chambarlain (Harvard) nos habló de diferen-
ciación (pilar básico de posicionamiento) en su libro “Teoría de la com-
petencia monopolística”, o cuando para la misma época la Dra. Robin-
son (Cambridge) nos introduce en el mismo concepto “Economía de la
competencia imperfecta”.
Ambos autores con sus obras nos enseñaron a pasar del análisis eco-
nómico tradicional al marketing, tal como es entendido hoy en muchos
aspectos, haciendo consideraciones subjetivas basados en motivaciones
psicológicas, introduciendo el concepto de valor.
Cualquier plan de negocios tendrá entre sus objetivos la creación de
valor económico para la empresa como consecuencia del valor que per-
cibe el consumidor.
Tendremos en cuenta entonces el valor desde el punto de vista del
consumidor como la interacción que surge entre el producto y el consu-
midor durante la situación de uso.
Esta manera de conceptualizar el “valor” nos proporciona una pers-
pectiva más amplia, trascendiendo las fronteras que contienen solamen-
te las características y los atributos del producto, incluyendo el aspecto
experimental que se produce cuando se enfrenta el consumidor con el
producto durante la situación de uso del mismo. 
Tradicionalmente la ciencia económica entendía el valor como el
valor de cambio, el cual estaba dado por el precio, o dicho de otra
manera, el precio es el valor de cambio expresado en unidades mo-
netarias.Observado desde otra perspectiva sería el valor agregado a los insu-
mos y materias primas en el proceso de transformación de los mismos
hasta llegar al producto o bien, el cual resulta calculado: sumando las
remuneraciones a los factores productivos necesarios a emplear en el
susodicho proceso.
Éste sería el valor aportado por la organización o valor económico
para lograr un producto munido de determinadas características.
Lo realmente relevante es, lograr que este valor agregado por la com-
pañía a partir de ciertas habilidades distintivas (core competence) se
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
conviertan en verdaderas ventajas competitivas (beneficios para los
consumidores). 
En un grado más detallado de análisis tendremos un valor percibido
por el consumidor durante el uso del producto y un valor por posesión.
El primero son las satisfacciones funcionales que brinda el producto, el
propósito y/o los objetivos que se consiguen directamente a través del
uso del mismo. Por ejemplo: tomar un café a la mañana puede ayudar
al que lo consume a mantenerse despierto.
Mientras que el valor por posesión es el que los consumidores le
otorgan al producto por el solo hecho de poseerlo. El mismo cobra re-
levancia en productos que contengan cualidades simbólicas y/o esté-
ticas, cualidades que reflejan actos y modos de pensamiento de las
personas. Está íntimamente vinculado al “orgullo” personal que resul-
ta de la posesión de determinado bien, por ejemplo: un auto costoso,
o el hecho de concurrir a un restaurante selecto, lo cual lo convierte
en alto status.
Ambos aspectos nunca deberán perderse de vista por la empresa du-
rante el proceso de agregado de valor.
Por último corresponde tener en cuenta los resultados que experi-
menta el consumidor a través del uso del producto.
Las consecuencias o resultados serán positivas o negativas, las pri-
meras en su gran mayoría son subjetivas y derivan de la presencia de
atributos, las negativas pueden ser objetivas (precio) o subjetivas (difí-
cil de usar).
Por lo tanto, el valor para el consumidor se podría definir como el in-
tercambio que realiza el mismo entre las percepciones de las conse-
cuencias negativas con las consecuencias positivas durante el uso del
producto.
Haciendo estas consideraciones respecto de la conducta del consumi-
dor nos acercamos a un mejor conocimiento del mismo, abriéndose así
nuevas posibilidades para desarrollar oportunidades estratégicas.
En suma, el valor es creado cuando se produce el encuentro entre el
usuario y el producto en una situación específica de uso.
Aclarada en alguna medida la problemática del “valor” como varia-
ble estratégica, retomamos el concepto de posicionamiento por consi-
derarlo clave como elección estratégica a tomar por la empresa. 
La decisión de posicionamiento afecta directamente la percepción y
en consecuencia la decisión que tomará el consumidor, razón por la cual
se constituye en la clave fundamental del plan de marketing y de los
programas que derivan de éste.
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
Estrategias de comunicación a propósito del posicionamiento
Basada en los atributos del producto
Es muy frecuente su utilización en el lanzamiento de nuevos produc-
tos, haciendo hincapié en aquellas características intrínsecas y extrínse-
cas que tienen los productos en vías de convertirse en beneficios para
los consumidores.
Por ejemplo: en el mercado de los pañales descartables se ha puesto
énfasis en sus propiedades absorbentes, aunque últimamente existen
marcas que desarrollaron el producto con dibujos muy divertidos para
niños de más de 1 año.
Este atributo se corresponde ampliamente con el mensaje comunica-
cional el cual pone énfasis en el mismo.
Existen estrategias basadas en varios atributos con el riesgo que ésto
implica, pudiendo dar lugar a una imagen imprecisa y confusa.
Para este caso podemos citar a McDonald’s, cuya estrategia está ba-
sada en resaltar como beneficios: calidad, servicio y limpieza.
Según la relación precio/calidad
Muchas veces ciertas marcas ofrecen una mejor performance, servi-
cios y beneficios a expensas de fijar un precio alto.
En la mayoría de los casos los consumidores asocian un precio ele-
vado a una superior calidad.
Por ejemplo, Patio Bullrich hace énfasis en el precio como una me-
dida del valor suministrado, ofreciendo bienes a precios más elevados
que Spineto, pero presentando negocios internacionales de moda, pro-
ductos de marcas y ambientación acorde. 
Aunque para una gran variedad de productos y servicios hoy en día
las empresas están preocupadas con ofrecer sus productos a precios más
bajos habida cuenta de la exigencia creciente de los consumidores. 
Un caso así se presenta en las compañías aéreas que ofrecen nuevos
servicios, pero sin perder el objetivo de diferenciar la clase alta de la
clase turista. 
Respecto del uso del producto
Esta estrategia es empleada en los casos que se desea ampliar el mer-
cado.
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Por ejemplo: proponer mediante la campaña publicitaria el consumo
de bebidas alcohólicas fuera de los horarios habituales, como ser en la
playa y con amigos.
O encontrar otras formas de consumir los cereales fuera de los ho-
rarios del desayuno, poniendo el acento en sus propiedades nutriti-
vas.
Basada según el usuario
Tiene que ver directamente con el tipo de usuario.
Las campañas publicitarias seleccionan modelos de tal manera de
determinar el perfil del usuario con el cual se quiera posicionar la
marca.
Un ejemplo sería el de Marlboro que se posicionó originariamente en
el mercado de mujeres y luego diseñó una campaña de comunicación
mostrando el típico cowboy americano, posicionándose como una mar-
ca masculina incrementando así su participación. 
Basada según la clase de producto
Un ejemplo muy representativo es el de la margarina, que permanen-
temente se la suele asociar para posicionarla con la manteca, de tal ma-
nera que el consumidor traslade mentalmente las propiedades de un
producto a otro.
Otro ejemplo es la leche de soja saborizada que se posicionó como
un refresco, y la leche de soja natural como similar a la leche de vaca,
pero presentándola como un producto más saludable por el hecho de ser
de procedencia vegetal.
Basada en los competidores
Un competidor establecido puede ser tomado como referencia para
comunicar una imagen distinta por comparación.
Es bueno que los consumidores tengan presente que la compañía que
trata de posicionarse es mejor que otras del mercado, considerando la
comparación a la que se la expone.
Esta estrategia es utilizada cuando los productos son muy difíciles
de evaluar por sus atributos en los casos que cumplan funciones muy
específicas. Por ejemplo la granadina que se usa casi exclusivamen-
te para saborizar tragos. Si la publicidad comparativa se simplifica al
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
dirigirse hacia atributos específicos, la misma traerá mejores resulta-
dos.1
Por último decimos que la estrategia más adecuada deberá seguir los
seis pasos que se describen a continuación:
1. Identificación de la competencia.
2. Determinar como los competidores son evaluados y percibidos.
3. Determinar las posiciones de la competencia.
4. Analizar a los consumidores.
5. Selección del posicionamiento.
6. Monitores del posicionamiento.
Una vez definida la estrategia de posicionamiento, nos encontramos
en condiciones de llevar a cabo los siguientes planes:
Plan de producto. P
Plan de logística. L
Plan de impulsión. I
Plan de valor. V
Para lo cual se recurrirá a la investigación de mercado como herra-
mienta fundamental, que nos permitirá un acercamiento para conocer el
perfil de los consumidores y percibir sus cambios de hábitos para satis-
facerlos y anticipar tendencias.
1 Para una profundización sobre el tema serecomienda la lectura del libro del autor,
“Políticas de Productos”, Capítulo II.
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Capítulo 2
Ciencia
La ciencia busca regularidades pasibles de ser analizadas y
preanunciadas.
Se basa en modelos que permiten:
1. Partir de la hipótesis.
2. Deducir las consecuencias de las hipótesis.
3. Contrastar las consecuencias con la observación.
1 y 3 analizan la realidad, 2 es lógica y matemática.
Al elaborar las teorías nos debatimos entre dos extremos, simplifi-
car en demasía la realidad alejándonos mucho de los hechos o una exa-
gerada semejanza, volviendo al modelo muy complejo.
La simiente de una teoría reside en la intuición creadora o numen di-
vino del científico que le permitirá detectar lo esencial de la realidad
para elegir hipótesis.
Por lo tanto, el método para formular hipótesis es el poder de ima-
ginación y de creación del que se dispone, se trata de descorrer el ve-
lo de la apariencia real para desentrañar su naturaleza y explicarla.
La deducción lógica de las consecuencias derivadas de las hipótesis,
mediante la matemática, permite descubrir con precisión todas las con-
secuencias y sólo éstas.
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Luego, toda teoría es admitida en la medida de su verificación por
los datos de la experiencia.
La experiencia es la única fuente de la verdad, ello decide si una teo-
ría puede ser aceptada o rechazada. Aunque la verdad absoluta es inac-
cesible para nosotros.
Existirán modelos mejor o peor verificados por los datos extraídos
de la observación de la realidad.
Es importante tener en cuenta que la matemática es sólo una herra-
mienta, destacándose que lo verdaderamente importante para el desa-
rrollo científico es el descubrimiento de las ideas rectoras que explican
los fenómenos.
El progreso de la ciencia está subordinado a lo que enseña la expe-
riencia como única fuente real de nuestro conocimiento.
La ciencia crea tecnología y a su vez la tecnología permite el avan-
ce de la ciencia, proveyendo instrumentos más precisos que son utili-
zados en la construcción de la teoría para una posterior verificación,
dando lugar en muchos casos a nuevos modelos científicos.
Utilizaremos el método científico que vincula el análisis empírico y
el teórico a través del método inductivo (parte de la observación de la
realidad para obtener principios generales) y del método deductivo
(deducciones lógicas a través de axiomas).
Es decir, que a partir de la observación de los fenómenos naturales
mediante procedimientos inductivos, extraemos hipótesis generales
para luego sacar conclusiones sobre casos particulares. 
Ambos métodos inductivo y deductivo se complementan de tal for-
ma que el inductivo produce generalizaciones de las que se deducen
conclusiones que permiten inducir nuevas generalizaciones.
Es importante contrastar las predicciones de las teorías con objeto
de verificar su validez.
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
OBSERVACIÓN HIPÓTESIS
TEORÍAS
PREDICCIÓN
INDUCCIÓN
VERIFICACIÓN DEDUCCIÓN
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
El método hipotético deductivo es aplicado en muchas disciplinas
científicas.
El camino propuesto por el método consiste en investigar, formular
hipótesis conforme a lo observado en la investigación y luego verificar
las mismas sometiéndolas a pruebas en la práctica.
Se trata en nuestro caso de hacer extensivo su utilización en las cien-
cias sociales y no limitarlo a las ciencias naturales que como se sabe
ya ha dado muestras de su utilidad.
Es normal en ciencias sociales hacer inferencias basadas en leyes es-
tadísticas, dando lugar al método hipotético inferencial y “no” deduc-
tivo.
En los sistemas sociales no existe una única consecuencia para cada
causa, sino una probabilidad.
Es decir que hacemos una modelización probabilística de la reali-
dad en lugar de una modelización determinística como es la propuesta
por el método hipotético deductivo.
Lo recomendable es comenzar con modelos determinísticos por re-
sultar la deducción lógica más segura que la teoría de las probabilida-
des, y abandonarlos sólo en aquellos casos en que los desvíos entre lo
pronosticado y la realidad sean importantes.
El método hipotético deductivo es un modelo simplificado, en el
que fijado el punto de partida luego se desarrolla la teoría conforme a
éste haciendo uso de la matemática.
La matemática no exige la cuantitatividad para que puedan existir
algoritmos.
Las estructuras aritméticas se valen de los números, hay otras es-
tructuras imposibles de cuantitativizar como la topología y ciertas ál-
gebras abstractas.
Es decir que se puede aplicar el método hipotético deductivo, como
ser la teoría de la evolución sin que esté presente lo cuantitativo, por
supuesto que contar con leyes cuantitativas es más fuerte que contar
con estructuras comparativas.
Cuando no disponemos del instrumento que permite hacer la medi-
ción para cuantificar, permaneceremos en una etapa cualitativa de la
investigación hasta conseguir desarrollarlo.
En el caso de las ciencias sociales, todavía no existe consenso entre
los diferentes investigadores respecto del uso de una herramienta de
análisis aceptada unánimemente.
Los hermenéuticos sostienen que en ciencias sociales no existen le-
yes que posean poder predictivo, basados en el libre poder de decisión
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que tienen los individuos (libre albedrío).
Al respecto, el Dr. Klimosky dice: “En razón de no existir la com-
probación del libre albedrío, podríamos salvar el obstáculo diciendo
ante la falta de evidencia que el libre albedrío no existe, pudiendo apli-
car sobre este supuesto, el método, aún en ciencias sociales. De existir
también podríamos suponer que el ejercicio del libre albedrío de todos
los individuos, da como resultado una conducta estadística promedio.”
La aplicación del método obliga a tener en cuenta el sistema de sig-
nos, significaciones y lenguaje propios de cada cultura (código semió-
tico). En consecuencia dado que el código semiótico es una estructura
a la que se adecuan todos los individuos de determinada sociedad, la
aplicación del método hipotético deductivo y sus resultados sólo ten-
drán utilidad circunscripta al ámbito de estudio.
Por lo tanto el investigador deberá primero desentrañar el código se-
miótico y luego elaborar teorías y contrastar hipótesis.
SISTEMA
El sistema, es un conjunto de elementos (estructurales) interrelacio-
nados, que pueden ser diseñados para lograr en forma cooperativa una
función dada (proceso).
Un sistema es algo más que la suma de sus partes, es un todo indi-
visible el cual pierde sus propiedades esenciales cuando es desarmado.
Nosotros nos ocuparemos de los sistemas sociales que son típicos
sistemas abiertos, en los cuales las entradas y el proceso de conversión
dan origen a transacciones permanentes entre el propio sistema y el
medio ambiente.
Los sistemas reales son complejos y no lineales en contraposición al
deseo de querer pensarlo como simples y lineales.
Éste es un deseo propio de los pensamientos clásicos que respon-
den a una óptica reduccionista en la que se cumple una causa para ca-
da efecto, satisfaciendo un determinismo riguroso, pudiéndose prede-
cir el futuro a partir de conocer con todo detalle un determinado mo-
mento.
Este pensamiento según I. Prigogine, se ampara en la necesidad de
querer encontrar una explicación de carácter divino de la naturaleza.
En los sistemas sociales que son los de nuestro interés, la predicción
cuantitativa es un imposible al menos por ahora.
Los sistemas sociales son complejos, no lineales y dinámicos, com-
plejos porque están compuestos de muchas partes, no lineal porque ge-
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neran respuestas no proporcionales a cambios en alguna variable y di-
námicos porque se modifican en el tiempo.En particular los sistemas
sociales son además estocásticos porque no existe una única conse-
cuencia para cada causa, sino una probabilidad.
Están formados por individuos que tienen un comportamiento pro-
babilístico y su probabilidad será más próxima a 1 (uno) cuanto más
información se tenga de los intercambios.
Una empresa es un sistema social abierto, complejo, que intercam-
bia con el entorno: insumos, materias primas, personas, cultura, pro-
ductos y servicios.
Hoy en día se pueden hacer modelizaciones con la ayuda de la
computadora para el estudio de los sistemas sociales, utilizando las
técnicas de iteración y recursión las que toman el resultado de una
ecuación una y otra vez, realimentando el modelo para llegar por
medio de un proceso de aproximaciones sucesivas a resolver diferen-
tes problemas.
La dinámica clásica se fundamenta en el principio de Newton
donde: 
F= m x a, siendo determinista y temporalmente reversible, vale de-
cir que podemos conocer el estado actual del sistema, su pasado y pre-
decir su futuro, mientras tanto los sistemas sociales son irreversibles en
virtud del 2do. principio de la termodinámica, cual es la entropía.
La entropía es una propiedad de los sistemas que describe la tenden-
cia que tiene la energía de los mismos a desaparecer en el tiempo, po-
niendo en evidencia la irreversibilidad de las transformaciones.
La irreversibilidad se ha denominado flecha del tiempo, marcando
el sentido de crecimiento de la energía no utilizable (anergía). Un sis-
tema social es un sistema vivo que lucha permanentemente para evitar
el aumento de entropía a través de acciones megantrópicas.
Como el sistema social es abierto, la entropía puede decrecer, con lo
cual el pesimismo del desorden final al que lleva el 2do. principio de la
termodinámica podría ser atenuado, lo que se busca en la práctica es
procurar que el sistema alcance un estado final más ordenado que el
inicial para dar cumplimiento a la misión empresaria. Aunque tarde o
temprano, al igual que en todos los seres vivos, la muerte acaecerá.
Cuanto más compleja sea una organización más megantropía nece-
sitaremos para mantenerla.
Cuando se analiza la estructura de un sistema se estudia la organi-
zación interna de los componentes en el espacio y en el tiempo.
Los componentes de un sistema son reservorios de materiales, de
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energía o de información, organizadas como redes.
Una característica fundamental de la estructura de un sistema, es
que sus partes pierden propiedades como partes aisladas y ganan pro-
piedades como consecuencia de las relaciones que se dan entre sus
componentes.
El análisis funcional de los sistemas nos lleva al estudio de los pro-
cesos de intercambio, transformaciones y flujos que ocurren en los
mismos.
Podemos empezar a clasificar los sistemas en: abiertos, cerrados y
aislados.
Para lo cual, en primer lugar debemos establecer los límites imagi-
narios de los mismos, vale decir, definir fronteras para estudiar una
parte de un sistema mayor, a lo que llamamos subsistema.
Un sistema es abierto cuando éste intercambia con el entorno mate-
ria, energía e información a través de sus límites modificándose am-
bos. Si un sistema incorpora energía, disminuye la del entorno y vice-
versa. El sistema será aislado cuando no intercambia con el entorno, y
cerrado en el caso particular en el que sólo intercambia energía con el
medio.
Es de utilidad analizar la dinámica de los sistemas a la luz de los
principios de termodinámica (ciencia que estudia la energía y sus
transformaciones). El primer principio dice que considerando al Uni-
verso como un sistema aislado, la energía es constante, es decir, que
puede transformarse y transferirse pero no se crea ni se destruye. Par-
te de la energía disponible por un sistema se degrada, es decir, se trans-
forma en calor, por lo que la cantidad de energía disponible en el Uni-
verso disminuye con el tiempo, aumentando la energía degradada o
anergía, surge así el 2do. principio de la termodinámica que nos dice
que “la energía no utilizable en el Universo está en constante aumen-
to y su valor se cuantifica por medio de una magnitud llamada entro-
pía”.
Los procesos biológicos de los sistemas vivos son más eficientes
que los de los sistemas artificiales, por ejemplo: los procesos energéti-
cos que ocurren en una célula tienen una eficiencia del 55% contra el
17% de los de un motor naftero.
Los sistemas biológicos necesitan de un suministro permanente del
medio para mantener su equilibrio funcional, estableciendo una lucha
permanente para su subsistencia (homeostasis) en contra del 2do. prin-
cipio de la termodinámica.
Los principios termodinámicos como todo principio, constituyen
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proposiciones evidentes, no pueden demostrarse, por ello simplemen-
te se enuncian. Con mayor rigor también podemos enunciar el 1er. prin-
cipio de la siguiente manera:
“El calor puede ser transformado en trabajo mecánico, o recíproca-
mente, y existe una relación constante entre la cantidad de calor desa-
parecida y el trabajo producido o viceversa”.
1er. Principio: Q = A. L. donde Q: Calor
L: Trabajo
A: Equivalente
calórico del trabajo.
Mientras tanto, el 2do. principio de la termodinámica se refiere a la
facilidad de la conversión del trabajo en calor y recíprocamente.
Según el mismo, es más fácil convertir trabajo en calor que calor en
trabajo, y aparece en esta forma el calor como una forma de energía
desorganizada.
El principio fue enunciado por primera vez por Sadi Carnot (1795-
1832) y complementado más tarde por Rodolfo Clausius (1822-1888)
quien estableció las bases teóricas del mismo.
Carnot nos decía: “Para poder obtener trabajo mecánico del calor es
necesario contar con dos fuentes de calor a diferentes temperaturas,
una será la fuente caliente que entrega calor al sistema y la otra la fría
que recibe calor del mismo.”
Es decir que el calor no se puede transformar íntegramente en traba-
jo mecánico, el resto se deposita en una fuente de menor temperatura.
Si ahora hacemos el proceso inverso podemos entregar trabajo al
sistema y transportar calor de la fuente fría a la caliente, se trata de un
Fuente Caliente
Sistema
Fuente Fría
Q1
Q2
AL
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
proceso reversible ideal. Pero los procesos reales son irreversibles, no
podemos evitar que parte del calor quede depositado en la fuente fría,
este signo de irreversibilidad limita las posibilidades de utilización de
la energía constituyendo “energía degradada”.
Por lo tanto, en los procesos reales, la cantidad de calor que puede
transformarse en trabajo es tanto menor cuanto mayor sea la irreversi-
bilidad del proceso.
Clausius consideró que si el Universo es un sistema aislado, las
transformaciones que se llevan a cabo son irreversibles y el salto tér-
mico a diferentes temperaturas de los cuerpos tiende a disminuir per-
manentemente hasta que todos los cuerpos están a igual temperatura
llegando a la muerte térmica, no pudiéndose realizar ninguna otra
transformación. Para los creyentes en Dios, el Universo no es un siste-
ma aislado.
Una manera matemática de medir la “degradación de la energía” (ya
que la entropía no es detectable sensorialmente ni medible por instru-
mento alguno) como ya adelantamos es por medio del concepto de la
entropía:
Sb-Sa = dQ/T
donde S: Entropía
La variación de entropía entre dos estados A y B de un proceso real
de un sistema aislado, tales como el rozamiento, choque de cuerpos,
etc., va en continuo aumento como consecuencia de la degradación de
la energía.
Cuando se actúa sobre determinado sistema, se obtiene información
producto de las decisiones tomadas que a su vez servirá para tomar las
decisiones siguientes, conformándose un circuito de realimentación
permanente o servomecanismo.
La dinámica de sistemas estudia la estructura de realimentación, tra-
tando de describir las fuerzas que surgen en el interior de un sistema,
como están interconectadas y sus cambios a través del tiempo en un
modelo unitario. La dinámica de sistemas constituye una metodología
útil para la construcción de modelos socioeconómicos siguiendo los
pasos detallados a continuación:
1. Observación del comportamiento del sistema real para la identi-
a
b
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ficación de los elementos fundamentales del mismo.
2. Búsqueda de estructuras de realimentación que den lugar al com-
portamiento observado.
3. Construcción del modelo matemático de comportamiento del sis-
tema basado en las estructuras anteriores para ser usado por me-
dio de un ordenador.
4. Utilización del modelo para simular el comportamiento dinámico
de acuerdo a la estructura identificada.
5. Modificación de la estructura del modelo hasta que su comporta-
miento coincida con el comportamiento adecuado en el sistema
real.
6. Se modifican las decisiones introducidas en el modelo, que dan
lugar a un comportamiento mejorado.
MODELOS
Modelar un sistema significa encontrar las relaciones vinculantes
entre las acciones y sus respectivos efectos.
Los modelos son predictivos y el acierto de las decisiones tomadas
dependerá de la bondad predictiva del mismo.
Actuamos sobre la realidad con diferentes valores de (X) obtenien-
do sobre cada una diferentes resultados (Y), vinculados por medio de
la siguiente relación Y= F (X), lo cual constituye la representación for-
mal del modelo. A su vez las variables X e Y pueden modificarse en el
tiempo en cuyo caso deberán conocerse X (T) e Y (T).
La toma de decisión de realización deberá estar basada en el cono-
cimiento de estas relaciones.
REALIDAD TOMA DE DECISIÓN
Un modelo es una reprensantación simplificada del sistema real con
una estructura formada por los elementos que caracterizan la realidad
y las relaciones entre los mismos.
Si tenemos en cuenta las variaciones a lo largo del tiempo de las
magnitudes que conforman el modelo, estamos hablando de un siste-
ma dinámico.
X
Y
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La utilización de modelos formales (matemáticos) programables por
computadora, permiten salvar el obstáculo que tiene la mente para pro-
yectar en el tiempo todas las interrelaciones que se producen entre los
elementos que componen un modelo.
Dada la complejidad que presentan los sistemas sociales, se hace
menester recurrir al computador para su estudio, aunque muchas veces
se presenta el inconveniente de poder cuantificar las diferentes varia-
bles que intervienen.
Un modelo social nunca podrá alcanzar el status científico propio de
los modelos construidos por las ciencias físicas, empero resultan de
gran utilidad práctica a pesar de estar “contaminados” con una mayor
subjetividad.
La diferencia fundamental entre ambos modelos, reside en la difi-
cultad fáctica de realizar experimentos controlados en ciencias socia-
les.
En consecuencia, los modelos construidos por las ciencias duras re-
sultan más confiables a la hora de hacer predicciones, pero al disponer
de un modelo de un sistema social, permite hacer experimentos sobre
el mismo con la ayuda del computador mediante procesos de simula-
ción, reemplazando en cierta forma al laboratorio de los anteriores.
A su vez la simulación por computador permite realizar distintos en-
sayos sobre el mismo, resultando útiles para el perfeccionamiento del
propio modelo.
Una vez consolidado el modelo, se pueden ensayar comportamien-
tos diferentes a los observados en la realidad, considerados de interés
para el investigador.
Existen modelos de predicción econométrica que en lugar de descri-
bir la estructura interna del sistema (dinámica de sistemas) se ajustan
únicamente a los datos históricos reales que se conocen, empleando
técnicas de inferencia estadística para estimar a partir de datos empíri-
cos, la magnitud de ciertas variables económicas.
Estos modelos, basados en las inferencias estadísticas, son de utili-
dad en el corto plazo, mientras que aquéllos que persiguen desentrañar
la lógica del sistema y su estructura, desarrollados por la dinámica de
sistemas, tienen interés para las predicciones de largo plazo.
La dinámica de sistemas construye el modelo de acuerdo a la opi-
nión de expertos en el tema, dentro del sistema social que se quiere
modelar, de esta forma prevalecen juicios subjetivos que son explíci-
tos en el modelo.
Para Kuhn, en su teoría de las “revoluciones científicas”, un para-
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digma es un punto de vista de la realidad, una forma de entender el
quehacer científico.
El paradigma de sistemas está constituido por los métodos científi-
cos que estudian la realidad desde una óptica holística en contraposi-
ción al estudio y análisis de sus partes de manera independiente.
Un sistema es algo más que la suma de sus partes, es un todo in-
divisible, el cual pierde sus propiedades esenciales cuando es desar-
mado.
Aunque esta línea de pensamiento comenzó a cobrar valor a me-
diados del siglo XX, salvando las distancias, ya existían anteceden-
tes cuando entre los años 1870 y 1880, Wertheimar, Kohler y Koffka
sentaron los fundamentos de la psicología Gestalt, la que sostiene
que para comprender los fenómenos existentes (sujeto, objeto, me-
dio) se los debe considerar como un todo complejo, interdependien-
te e interrelacionado.
El todo es muy diferente a la suma de las partes (pensamiento sisté-
mico).
El desempeño de un sistema depende del modo en que sus partes se
ajusten y trabajen en forma conjunta, y no basta con el buen desempe-
ño de cada uno de sus miembros separadamente.
La dinámica de sistemas debe su origen a Jay Forrester quien al fi-
nal de la década del 50 desarrolló la metodología llamada “dinámica
industrial”, cambiándose la denominación en 1970 por “dinámica de
sistemas” por considerarlo más apropiado al hacerse extensivo su uso
a la problemática de los sistemas sociales.
La cadena cerrada (bucles) de acciones entre los elementos que for-
man un sistema, construyen la esencia a ser interpretada por la dinámi-
ca de sistemas.
Cuando analizamos el quehacer de los científicos, observamos la
enorme influencia de los fenómenos en el descubrimiento de propues-
tas de explicación, máxime cuando “... los ordenadores pueden mane-
jar cantidades no ya suficientemente grandes, sino enormemente gran-
des de datos para inferir generalizaciones que resultan útiles como hi-
pótesis para investigaciones ulteriores. De modo que el método induc-
tivo puede considerarse, incluso, como una posible estrategia algorít-
mica para producir aún de manera artificial, presunto conocimiento”,
(de las “Desventuras del conocimiento científico” de G. Klimovsky,
pág. 128).
El método inductivo es aquél que permite acceder, a partir de infor-
mación obtenida sobre una muestra, la información acerca de una po-
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blación por medio de una generalización, estricta o estadística.
La inducción como parte del método científico sufrió importantes
retrocesos, frente a los avances del hipotético-deductivismo.
El primer retroceso del empirismo radical se puso de manifiesto
frente a la imposibilidad de sus mentores de poder comprobar la tota-
lidad de los casos, ya que éstos son infinitos.
El problema surge cuando se intenta precisar la relación existen-
te entre las teorías científicas y el mundo a las que se las pretende
aplicar.
Para el realista, la ciencia aspira, en la medida en que progresa, a
acercarse a lo que llamamos descripciones verdaderas de lo que es
realmente el mundo. En este sentido, Karl Popper es realista.
Pero los relativistas se preguntan ¿Qué es realmente el mundo?,por
lo tanto los enunciados tienen validez respecto de la misma teoría y no
respecto del mundo.
Cada teoría es una creación humana, es el producto cultural de una
época, como lo es el arte, y tanto es así que cuando se produce un cam-
bio de teoría, lo que cambia es el sistema de creencias. 
Este enfoque relativista podría compadecerse en cierta forma con el
principio de incertidumbre de Heisemberg: “Para poder predecir la po-
sición y velocidad futuras de una partícula, hay que ser capaz de me-
dir con precisión su velocidad y posición actuales”.
Como la forma de medir su velocidad y posición actual es iluminan-
do la partícula, dependerá de la longitud de onda (frecuencia) de la luz
utilizada, su velocidad y posición actual, por lo tanto no hay una úni-
ca posición y velocidad.
Las cosas son de acuerdo al cristal con que se las mire.
La verdad quedaría reducida sólo a la realidad observada (Thomas
Kuhn) con ciertos límites, dado que huir de lo absoluto implicaría caer
en el absoluto de que todo es relativo; cuando en “realidad” lo único
absoluto es la velocidad de la luz “C” (Einstein).
Si queremos complicar aún más las cosas, como apuntó Carl Gustav
Jung, existe una confusa relación entre observador y observado; por un
lado hay una observación objetiva y por otro una participación subje-
tiva de la psiquis que observa (sincronicidad). No aceptada, por su-
puesto, por el conocimiento científico ortodoxo institucionalizado.
“En los últimos años, renació el inductivismo en sentido estrecho,
vale decir, en el ámbito del descubrimiento.
En el campo de la informática por ejemplo, se están llevando a ca-
bo investigaciones que tienen por objeto transferir a las computadoras
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ciertos procedimientos utilizados por los científicos cuando realizan
sus descubrimientos.
¿Puede una computadora realizar descubrimientos científicos, dise-
ñar experiencias científicas o dar explicaciones científicas?
Cuando los científicos desarrollan estas actividades ¿utilizan proce-
dimientos que puedan ser implementados en un programa de computa-
ción?
Estas preguntas ya no reciben un ‘no’ rotundo por parte de los filó-
sofos de la ciencia. En este sentido, la inducción vuelve a ser tenida en
cuenta, vuelve a ser recuperada. Se verá con el tiempo en que medida
recobrará importancia y si se instalará o no en la metodología contem-
poránea”. (Clark Glymour “Introduction to the Philosophy of scien-
ce”, Prentice Hall, 1992).
La utilización del computador potencia las capacidades intelectua-
les al permitir el análisis de resultados obtenidos por la aplicación de
algoritmos más complejos y facilita la realimentación de cualquier
proceso rápidamente, como consecuencia de la mayor celeridad ofre-
cida.
Todo ésto produce un cambio pedagógico que llevará a una transfor-
mación conceptual y epistemológica.
Ello implica incorporar en las aulas, laboratorios de simulación que
contribuyan a la actividad docente, facilitando las siguientes activida-
des:
● Interactividad: educación a través de tecnología con capacidad de
respuesta adaptativa bidimensional (alumno-máquina-alumno).
● Movilidad: capacidad de desarrollar educación en diferentes es-
cenarios.
● Convertibilidad: capacidad de transferir información entre me-
dios diferentes.
● Conectabilidad: ligada a la anterior, provee al estudiante de múl-
tiples canales de información.
Aquí precisamente es donde se encuentra el gran papel a desarrollar
por las tecnologías de la información, ya que es gracias a éstas que se
forman nuevos ambientes artificiales y donde en consecuencia surge la
posibilidad del conocimiento innovador o si se quiere, del conocimien-
to virtual (Antonio J. Colom).
La utilización de la computadora, implica generar inteligencia arti-
ficial y ofrece al hombre nuevas perspectivas intelectuales y amplía el
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
horizonte de capacidades cognitivas, desarrollando variantes hasta
ahora desconocidas.
A la luz de los últimos descubrimientos neurofisiológicos sabemos
más sobre las funciones del hemisferio derecho e izquierdo.
Tests como el Raiven o de Dominos consiguen determinar el llama-
do cociente intelectual a partir de la resolución de problemas lógicos
que son atendidos (principalmente) por nuestro hemisferio izquierdo,
responsable entre otras de la actividad lógico-formal.
Pero debemos tener en cuenta las actividades desarrolladas por
nuestro hemisferio derecho, como ser las relacionadas con el arte, la
intuición (inteligencia rápida) como enfoque holístico de la realidad
circundante, muchas veces olvidadas en la enseñanza tradicional.
El computador, a partir de las actividades que promueve, explicadas
más arriba, brinda una herramienta adecuada capaz de estimular el he-
misferio derecho, sobre todo por su representación visual, por su capa-
cidad interactiva y por su enfoque sistémico, relacionante y conectivo. 
Con el advenimiento de la computadora, una de las más importan-
tes herramientas para analizar el diseño y operación de sistemas o pro-
cesos complejos es la simulación.
Robert E. Shannon define simulación como: “El proceso de diseñar
un modelo de un sistema real y realizar experimentos con él para en-
tender el comportamiento del sistema o evaluar varias estrategias
(dentro de los límites impuestos por un criterio o por un conjunto de
criterios) para la operación del sistema.”
En consecuencia, entendemos que el proceso de simulación incluye
tanto la construcción del modelo como su uso analítico para estudiar
un problema. De manera que consideramos el modelado de la simula-
ción como una metodología aplicada y experimental que intenta:
● Describir el comportamiento de sistemas.
● Postular teorías o hipótesis que expliquen el comportamiento
observado.
● Usar estas teorías para predecir un comportamiento futuro, es de-
cir, los efectos que se producirán mediante cambios en el sistema
o en su método de operación.
Al introducir una estructura precisa, un modelo también puede servir
como un efectivo medio de comunicación, así como una ayuda para el
pensamiento. De esta manera, según Elmaghraby, se pueden clasificar
las funciones que satisfacen los modelos en 5 usos legítimos y comunes:
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PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING
1. Una ayuda para el pensamiento.
2. Una ayuda para la comunicación.
3. Para entrenamiento e instrucción.
4. Una herramienta para predicción.
5. Una ayuda para la experimentación.
En particular, el modelado trata en principio, sobre las relaciones en-
tre sistemas reales y modelos; simulación se refiere principalmente a
las relaciones entre las computadoras y los modelos.
El actual desarrollo de los medios tecnológicos, el constante cambio
de las condiciones mundiales, la globalización, la necesidad de compe-
tir con mejores posibilidades, han provocado la aparición y aplicación
de sistemas expertos, modelizadores y simuladores para la gestión em-
presarial y la toma de decisiones.
Un modelo es la representación de un objeto, sistema o idea de for-
ma diferente a la entidad misma.
La construcción de modelos proporciona la posibilidad de llevar a
cabo la posterior simulación.
Esta actividad es de inestimable valor en el conocimiento de la rea-
lidad en estudio, como también para favorecer el proceso de pensa-
miento y aprendizaje en general.
Simulación es el proceso de poner a prueba un modelo, mediante
experimentos con él.
Los sistemas expertos son sistemas de computación construidos a
partir del estudio de las ideas y experiencias de profesionales eruditos,
“expertos” en un rango de aplicación o conocimiento (Biología, Medi-
cina, Mercadotecnia, Economía, etc.) con el objeto de brindar informa-
ción, analizar estrategias y tomar decisiones.
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Como se sabe, el marketing se ocupa detodas las actividades que
hacen posible que un producto llegue hasta el consumidor en condicio-
nes de uso y a determinado precio satisfaciendo la necesidad de aquel.
Desde la provisión de materias primas hasta la entrega del bien fi-
nal, nos encontramos con múltiples actividades que podríamos con-
densarlas en el proceso de conversión (transformación de materias pri-
mas e insumos en bienes) o agregado de valor económico por las em-
presas involucradas.
La capacidad de agregado de valor económico por parte de la em-
presa, se basará en sus habilidades distintivas (recursos que no tienen
los competidores) las cuales se traducirán en ventajas competitivas
(preferencias por determinados bienes en relación a la competencia) en
tanto y en cuanto los consumidores así lo decidan.
Estas ventajas competitivas serán las diferencias que los consumi-
dores le atribuyen a los productos, lográndose así el posicionamiento
de los mismos.
El posicionamiento es entonces la transformacion de un producto en
un concepto de valor por parte del consumidor.
El mercado es el ámbito social en el que los bienes y servicios, así
como los factores productivos se intercambian libremente.
El sistema capitalista se caracteriza por la división del trabajo y un
gran número de mercados donde se compran y venden bienes.
Capítulo 3
Investigación
de mercado
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En los mercados de factores son las empresas quienes adquieren ma-
terias primas y venden productos de utilización intermedia a otras em-
presas o finales para el consumo.
Los mercados de productos están dirigidos al consumidor final, en
los mismos nos encontramos con empresas e intermediarios que ven-
den a los clientes, luego desde un punto de vista económico tenemos
los siguientes tipos:
● Competencia perfecta.
● Competencia imperfecta.
● Oligopolio.
● Monopolio.
Los mercados de competencia perfecta se caracterizan por un gran
número de compradores y vendedores de productos indiferenciados, de
tal modo que la acción individual de cualesquiera de ellos es incapaz
de modificar el precio, además los bienes son perfectamente substitui-
bles.
Entre la competencia perfecta y el monopolio existen diferentes es-
tadios que caracterizarán a los mercados en función del número de
compradores y vendedores y además diferencias que dependerán del
número de productos, tipo de productos, etc.
Si existen pocos empresarios/oferentes en un mercado, de modo que
las decisiones de cualesquiera de ellos afecten a los demás, estamos en
presencia de un oligopolio.
Si uno de los empresarios integrante originariamente del oligopolio
logra diferenciarse para los consumidores con alguna ventaja competi-
tiva singular y el producto se transforma en una oferta única, nos en-
contramos en presencia de un monopolio.
En el caso de algunos participantes que consiguen algún grado de
diferenciación con su marca, poseerán alguna discrecionalidad en el
manejo del precio en virtud de la misma, produciendo una competen-
cia monopolística de su marca.
Los mercados que nos interesan investigar, son los de competencia
imperfecta o monopolística en los cuales se pone de manifiesto el con-
cepto de diferenciación, a su vez, base del posicionamiento de los pro-
ductos.
El sistema de economía de mercado competitivo descansa funda-
mentalmente en el libre juego de la oferta y la demanda.
Una vez realizado el proceso de conversión tendremos, dependien-
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do de la política de stocks, una cierta cantidad de bienes elaborados,
que son tomados por la logística de comercialización encargada de
crear una cadena de intermediarios sobre los que se desarrollarán dife-
rentes mercados en cada uno de ellos.
Históricamente los mercados fueron evolucionando, modificando
radicalmente la relación entre la oferta y la demanda, pasando de ser
mercados netamente compradores a ser netamente vendedores, pasan-
do la demanda de esta manera a regir los precios.
Esta transformación dio origen a la búsqueda de prospectos con la
intención de satisfacer sus necesidades y deseos.
Como consecuencia de lo cual, se hizo imprescindible investigar los
mercados y estudiarlos desde un punto de vista científico.
No tomaremos en cuenta subjetividades que nos puedan hacer ac-
tuar con sentimiento, seguiremos la metodología científica haciendo
uso de técnicas y procedimientos basados en la estadística y la inves-
tigación operativa.
El primer interrogante pasa por saber quienes son los consumidores
potenciales del producto desde el punto de vista socioeconomico, co-
nociendo, edad, sexo, nivel económico, lugar de residencia, educación,
etc. (las llamadas variables duras), como así también el comportamien-
to de compra de éstos.
Es decir, cuales son los factores que determinan el comportamiento
del consumidor, siendo muchos de ellos de carácter emocional, inclu-
sive aquellos que operan fuera del campo de conciencia del individuo.
La investigación motivacional intenta descubrir las razones más
profundas que nos llevan a la compra de determinado artículo.
El conocimiento del mercado supone saber entonces, quiénes son
nuestros consumidores, cuántos son, dónde están, cuánto compran, có-
mo se comportan y porqué compran y utilizan nuestros productos.
La investigación de mercado deberá conocer de la manera más aca-
bada posible como funciona el mercado, para lo cual se nutrirá del
aporte que puedan hacer la sociología, psicología, economía y mate-
mática.
Son muchos los aspectos y actividades a investigar, encontramos en-
tre los más comunes los siguientes:
● Medición de los mercados potenciales.
● Análisis de la participación del mercado.
● Análisis de ventas.
● Estudios de las tendencias de los negocios.
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● Estudios de fijación de precios.
● Mercados de prueba para nuevos productos.
● Estudios sobre la competencia. 
El conocimiento del mercado va a permitir el diseño correcto del
producto que éste necesita.
Desde el punto de vista del productor vemos que éste tiene una ten-
dencia a ver los aspectos más técnicos del producto, mientras que el
consumidor habrá de ver aspectos funcionales y simbólicos.
Las compras racionales requieren un conocimiento previo del pro-
ducto, haberlo experimentado anteriormente podría ser muy útil, pero
como ésto no siempre ocurre, el consumidor se ve fuertemente influi-
do por la imagen de la empresa, packaging y mensaje publicitario, re-
sultando una compra cargada de prejuicios y suposiciones.
En suma, podríamos decir que el valor percibido será una señal de
valor.
Basándonos en este último aspecto, es responsabilidad de la inves-
tigación de mercado conocer las percepciones que se tengan del pro-
ducto y la marca, para lo cual se harán estudios actitudinales, motiva-
cionales y de personalidad, a los efectos de llegar a determinar cuales
son los atributos más valorados por los consumidores.
Nos encontramos con dos grandes bloques de investigación, la cuan-
titativa que tiene por objetivo calcular cantidades mensurables como ser:
cuántos serán nuestros consumidores y la cualitativa que trata de respon-
der porqué se comporta el consumidor de la manera que se comporta.
Los pasos a seguir por la investigación de mercados serán:
1. Definición del problema.
2. Plan de investigación.
3. Recolección de investigación.
4. Análisis.
Definición del problema
Debemos delimitar el problema, lo cual supone definir el mercado
objeto del estudio.
Muchas veces se deberá mediar entre la disyuntiva de observar el
problema desde una perspectiva muy amplia o encararlo de un modo
más específico.
De ser posible se definirá el problema cuidadosamente y los objeti-
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vos de acuerdo al tipo de investigación, éstos deberán ser una clara
enunciación de los propósitosespecíficos a investigar y analizar.
Algunas veces puede darse el caso que con la información consegui-
da quede resuelto el problema, pues se consiguió determinar la rela-
ción causal del mismo, concluyendo así la investigación.
Otras, la información disponible nos sirve para definir el problema,
teniendo un punto de partida para el desarrollo del plan. 
Plan de investigación y recolección
En general, como hemos anticipado, tendremos que hacernos dos ti-
pos de preguntas, cualitativas que nos permitan definir el bien a produ-
cir y cuantitativas para saber cuanto vender.
Según el dato que deseemos obtener será el método para la obten-
ción del mismo.
Definimos los datos en primarios cuando se obtienen directamente
del mercado y secundarios cuando se recurre a la información ya reco-
pilada en forma de series estadísticas por otras organizaciones estata-
les o privadas.
Las posibles fuentes de información serán una de las decisiones a to-
mar en el momento de diseñar el plan, además se deberán resolver cues-
tiones relativas a la forma de la investigación del plan de muestreo ele-
gido y los métodos de contacto, personales, telefónicos, correo, e-mail.
Para la recopilación de datos primarios se utilizarán cuestionarios,
los que pueden ser de dos tipos: de preguntas cerradas, donde el inte-
rrogado deberá elegir entre diferentes respuestas presentadas y de pre-
guntas abiertas donde responderá según su interpretación, usando sus
propias palabras.
El plan de investigación deberá ser correctamente presupuestado pa-
ra poder evaluar la necesidad del mismo.
Dado que toda investigación tiene por finalidad contar con informa-
ción que ayude a incrementar las utilidades de la empresa, su costo de-
berá estar por debajo del beneficio presupuestado.
Por último se programará el plan, especificando detalladamente el
uso de los recursos y el tiempo para realizarlo.
Recolección de la información
La recolección de datos primarios resulta ser la más onerosa de to-
das, pero tiene la ventaja de proporcionarnos datos específicos a pro-
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pósito de la problemática en estudio.
La utilización de datos secundarios, aunque es más económico, mu-
chas veces nos obliga a una mayor elaboración a partir de su transfor-
mación para obtener la información que precisamos.
En el caso de requerir datos primarios, podemos recurrir a los si-
guientes métodos o a una combinación de ellos:
● Encuestas.
● Observación.
● Experimental.
Encuestas
Estas pueden ser: de hechos, de opinión y de interpretación.
La encuesta estará dirigida a un mercado ya definido y tomando una
muestra representativa para extraer la información requerida.
Sobre esta base se diseñará el cuestionario que permitirá obtener la
masa de observaciones, la cual será tabulada para su posterior análisis
y extraer conclusiones.
Las encuestas de hechos, solicitan al entrevistado respuestas sobre
el hecho mismo, como ser ¿Qué tipo de leche toma?, ¿Cuánto pagó por
su computadora?
Las encuestas de opinión requieren del entrevistado su opinión per-
sonal sobre ciertos tópicos como ser ¿Qué opinión le merece determi-
nado servicio de Internet o ¿Cómo le resulta la prepaga de salud?, etc.
Las encuestas de interpretación, exigen del informante la interpreta-
ción de su actitud frente a un hecho como ser ¿Por qué usa usted esta
marca de jabón? La crítica que se hace a este tipo de encuesta se basa
en la dificultad que tienen las personas para indagar conscientemente
sus propias motivaciones, últimamente este tipo de encuestas se susti-
tuyen más por los métodos que nos proporciona la investigación moti-
vacional.
El problema de las encuestas, estriba en el hecho de que muchas ve-
ces de manera inconsciente se dan respuestas que son socialmente de-
seables o aceptables y no la verdad.
Observación
Se basa en la observación y verificación directa de los fenómenos
sin requerir la respuesta de los sujetos.
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Una forma de llevarla a cabo sería situar observadores en los comer-
cios que integran la muestra y pedir al encargado que cada vez que se
le solicite la marca A, diga que se ha terminado y que exponga la mar-
ca B. Se toma nota de las reacciones de los clientes y sobre estas cues-
tiones se llevan a cabo los estudios.
Este método es más objetivo que el de encuestas y el único elemen-
to humano involucrado es el observador, el cual ha sido previamente
seleccionado y adiestrado.
El método sigue los pasos que se detallan a continuación:
● Diseño de la observación.
● Lanzamiento de los observadores.
● Análisis y extracción de conclusiones.
Experimental
Consiste en tomar uno o más lugares de venta al público represen-
tativo del mercado en estudio y poner en práctica en ellos la modifica-
ción de la variable que se desee estudiar.
La condición básica del método es el control adecuado de todas las
variables, excepto aquellas cuya influencia se está midiendo.
Las reacciones de los seres humanos son tan cambiantes, además
siempre inciden tantas variables sobre el fenómeno, que se hace muy
dificultoso tenerlo controlado, para lo cuál se recurrirá a la rotación del
experimento.
Una aplicación de este método es el caso de “Mercado de prueba”.
Si se desea conocer la reacción del público frente a una campaña
publicitaria o una innovación sobre un producto, se suele elegir una
zona de prueba que se considera representativa para medir la res-
puesta.
Lo ventajoso de hacer cualquier tipo de investigación de merca-
dos basada en la experimentación, es justamente el realismo que in-
troduce.
Para los estudios de fijación de precios también se recurre a la in-
vestigación planificada.
El experimento se lleva cabo en condiciones de máxima verosimi-
litud.
Supongamos que una empresa quiere determinar la sensibilidad al
precio, para saber cual es el precio más alto que podría llegar a pagar-
se para obtener la calidad deseada de esa marca. 
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La experiencia se desarrolla ofreciendo el producto en varios comer-
cios minoristas a precios diferentes, dentro de cierto rango de variabi-
lidad previamente estipulado.
El producto permanecerá ofrecido en cada boca, durante el mismo
tiempo para todos los comercios, luego se rota el experimento, cam-
biando los precios del producto (siempre respetando el rango de varia-
ción) entre los diferentes negocios de la manera que se indica en el
siguiente cuadro para el caso de cinco posibles negocios, debiéndose
tomar también cinco períodos de tiempo. 
SEMANAS
PRECIOS 1 2 3 4 5
40 A B C D E
45 B C D E A
50 C D E A B
55 D E A B C
60 E A B C D
A, B, C, D, E: comercios minoristas.
Al rotar el precio del producto entre los diferentes comercios se des-
pejan o neutralizan las variables que tienen en cuenta las diferencias de
importancia que cada consumidor pueda atribuirle a los negocios.
Luego se computan al cabo de las 5 semanas las cantidades vendidas
a los diferentes precios obteniéndose una función demanda precio del
producto.
Un estudio más fino también deberá tener en cuenta cualquier otro
factor perturbador que incida en la cantidad demandada, además del
precio mismo, por lo tanto es muy importante avizorar cualquier otra
magnitud que pudiera estar influyendo en los resultados, habida cuenta
que el estudio se desarrolla en el tiempo, pudiendo en el interín, apare-
cer otras causas.
Como sabemos en las ciencias sociales se hace dificultoso, por no de-
cir imposible, realizar experimentos totalmente controlados (ceteris pa-
ribus), pero al menos contamos con técnicas estadísticas que nos permi-
ten procesar los resultados para extraer conclusiones.
Análisis
La información en bruto deberá ser ordenada de acuerdo a las dife-
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rentes hipótesis planteadas y estudiar las