Marcas y mentes - Lizardo Vargas Bianchi

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Marcas & Mentes
Autor: Lizardo Vargas Bianchi
 
Primera edición: noviembre de 2014
© Universidad de Piura, Facultad de Comunicación.
Av. Ramón Mugica 131, San Eduardo, Piura, Perú.
RUC: 20172627421
 
www.udep.edu.pe
 
Copyright de la presente edición: Lizardo Vargas Bianchi
Diseño de carátula e interiores: Universidad de Piura, Facultad de Comunicación
ISBN: 978-9972-48-162-8
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra
sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares.
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Agradezco a mis padres, quienes son mi principal ejemplo y cuyo apoyo incondicional siempre agradeceré. A mis hermanos Felipe y
María José. A Fran, Mela, Eduardo, Catherine, Rolando, Margony, José Carlos, Rosa y Sandra; a Paola, Jose, Diego y Julio, a Pati,
Antonia, mis cuatro abuelos, mis primos y tíos; todos ellos quienes de distintas maneras me motivan e inspiran a pensar, trabajar y
entregar lo mejor de mi.
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Prólogo
 
Pocas publicaciones pueden reemplazar la libertad de reflexión que se permite el autor en cada uno
de los textos que recoge en este libro. Y es que cada semana desde su blog –fundamento de este
libro–, el autor ha hecho partícipes a cada uno de sus seguidores –entre los que me incluyo– de su
particular perspectiva y análisis acerca de las titánica dimensión que ha cobrado el comportamiento
del consumidor en el proceso de consumo. Su personalísimo aporte radica en la armoniosa
intersección entre marketing, comunicación y psicología que él mismo personifica, gracias a años de
estudio y experiencia, poniendo a disposición de todos nosotros un extraordinario conjunto de
propuestas e ideas.
 
Proyectos como este libro comienzan como muchos otros, con una entrada en un blog que a veces no
sabemos si será leído. Una ventana electrónica llena de expectativas y de ganas de contribuir y
compartir lo que uno sabe con personas que también pudieran estar interesadas en un tema que nos
apasiona. De esa primera incertidumbre ha pasado ya mucho tiempo y actualmente se puede decir que
el blog Marcas & Mentes, se ha convertido ya en consulta obligada para todos aquellos que
profesionalmente desean comprender el comportamiento del consumo y de compra, sea cual sea su
actividad y de todos aquellos que, por un inmanente interés personal, buscan conocer a ese
consumidor que descansa dentro de cada uno de nosotros.
 
E l timing es inmejorable. La aparición de esta “plataforma de aterrizaje” de las inquietudes
académicas de Lizardo aparece en el preciso momento en el que, desde diversos frentes, se están
reconociendo las determinantes implicancias estratégicas del comportamiento del consumidor el
proceso de marketing. Es así pues que, desde el campo del marketing y la comunicación, el interés
http://www.udep.edu.pe/
por la amplia selección de textos que recoge este libro es inevitable. Al enfrentarse con cada uno de
ellos uno puede discordar, participar, asumir o no sus proposiciones; pero es imposible no
contagiarse con la fascinación del autor por el objeto de estudio, su compromiso personal y sobre
todo, su coherencia.
 
Es precisamente por esta razón que este libro cobra particular relevancia, ya que el autor propone –y
consigue– sumergirnos en un vórtice de reflexión acerca de las diversas aristas que componen el
estudio del consumidor en el siglo XXI y como ésta puede ayudarnos a entender a la persona detrás
de cada consumidor. Y es que el incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el
aumento de las exigencias comerciales demandan iniciativas como ésta, que señalen el camino hacia
el entendimiento de las personas en este entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto.
 
En consecuencia, los lectores de este libro podrán encontrar impreso en sus páginas el talento, el
carácter y las experiencias del autor desde el tajo y la trinchera, desde su extensa experiencia
académica y su constante abordaje de las profundas cuestiones que configuran a un individuo en un
consumidor, ayudándonos a entender, sobretodo, su condición humana, un objetivo que solo puede
conocerse a través de la observación, la escucha, la síntesis y la deducción. Cualquiera que sea la
circunstancia y momento del lector, estoy convencido que este libro le impregnará y servirá de guía
constructiva hacia el conocimiento de ese constantemente desconocido consumidor, inestable y
turbulento.
 
Francisco Arbaiza, Ph.D.
	
	
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Introducción
Marcas y Mentes es una compilación de artículos sobre psicología del consumidor y comunicaciones
de marketing, publicados a lo largo de dos años, con periodicidad semanal, en la edición digital del
diario de economía y negocios Gestión, reconocido medio periodístico peruano.
Los textos cubren temas diversos de estos campos, como la atención, publicidad, percepción, toma
de decisiones, la influencia de la memoria, hasta los sesgos cognitivos que intervienen en la compra
de bienes.
Cada uno de los escritos procura divulgar, de forma breve y ausente de tecnicismos académicos,
diversas investigaciones y avances realizados en el campo de la psicología del consumidor, con el
objeto facilitar su alcance a los profesionales de la industria, quienes por motivos como el tiempo o
la accesibilidad no están ordinariamente en contacto directo con la investigación científica que
aparece en publicaciones como los journals académicos.
En otras oportunidades, quizá las menos, los artículos fueron una oportunidad de reflexión y
exposición de ideas y posturas frente a distintos temas, en particular el neuromarketing.
En ambos casos espero haber aportado a originar en los lectores esa misma oportunidad de reflexión
crítica, en todos los temas tratados, así como una aproximación a los estudios más recientes y la
aplicación de la psicología al marketing y las comunicaciones.
Esta compilación de artículos sigue el orden cronológico con el que fueron publicados en el diario.
 
Al final de la obra se presenta el ensayo titulado “Esquemas adaptados de consumo: la relación de
los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo” . Se trata de un texto de
naturaleza académica que expone la relación del individuo con los productos y el bienestar que éste
obtiene de los mismos. Para ello se toma como base los esquemas, elementos de la psicología
cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. La
propuesta final es un marco teórico de psicología del consumidor denominado ‘Esquemas Adaptados
de Consumo’, el cual procura exhibir la relación entre la expectativa y proyección de satisfacción
individual del sujeto cuando consume un producto, así como la limitación de los bienes de satisfacer
plenamente y por sí solos a la persona como consumidora.
 
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Sobre el autor
Lizardo Vargas Bianchi es Ph.D. en comunicación por la Universidad de Navarra (España) y
posdoctorado en Psicología por la Staffordshire University (Reino Unido). Es profesor e
investigador en la Universidad de Piura, su tema principal de estudio es la psicología del
consumidor, con especial interés en la memoria, la atención y la toma de decisión de compra. Ha
publicado el libro ‘Publicidad en Mercados Saturados’, así como distintos artículos académicos en
revistas científicas. Trabajó en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el área de comunicación
de la empresa de banca de inversión Valinvest. Colabora semanalmente como columnista del blog
Marcas & Mentes en el diario de economía y negocios Gestión. Su cuenta en Twitter es
@lvargasbianchi
 
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Índice
 
Prólogo (por Francisco Arbaiza, Ph.D.)
 
Introducción
 
El amor a la marca
 
La compra como predicción de desempeño
 
La paradoja del conocimiento-del-conocimiento
 
Cuando la emoción compra lo que la razón no haría
 
El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario
 
La fluidez que otorga la confianza
 
Algunas fronteras del neuromarketing
 
Cuando un ‘me gusta’ puede alterar la compra
http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/
 
Sabores congruentescon las percepciones
 
Cuando un 5 no es igual a otro 5
 
La memoria del gusto
 
Decisiones tomadas con natural imperfección
 
Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es ‘individuo’
 
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones
 
Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera
 
Decibelios que favorecen la compra
 
La leche que quizá no emancipe a los insurrectos
 
La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’
 
Estímulos que conviven con la atención focalizada
 
Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria
 
Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas
 
La relación entre el sentido del tacto y el marketing
 
Medicinas con promesas no aprobadas
 
El proceso y anatomía de la atención
 
Precios monetarios y no-monetarios
 
El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca
 
Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad
 
‘Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo
 
¿Cuánta información quiere un consumidor?
 
Pensar rápido, pensar despacio
 
Información que satisface las elecciones de marca
 
Awareness vs. Conjuntos de Consideración
 
Dónde habita una marca
 
Fluidez en el proceso de elección
 
Posibilidad de la publicidad ante la atención localizada
 
Publicidad y tipos de memoria
 
¿Qué top of mind tiene más valor?
 
La 'ilusión de pérdida de oportunidad’
 
Ética y exhibición de productos alimenticios
 
6 factores que influyen el comportamiento del consumidor
 
La cultura y su influjo en el consumo
 
Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca
 
La personalidad en la gestión de marcas
 
Motivación primaria y decisiones de compra
 
La influencia limitada de los medios
 
Priming y su influencia preconsciente
 
Marketing viral ¿porqué las personas comparten?
 
Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje
 
Starbucks y el consumo conspicuo
 
Compra por impulso y escalas materialistas
 
Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor
 
Un proyecto para profundizar en el cerebro humano
 
Límites de la publicidad sobre el consumo
 
Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario
 
Comentario en torno a la revolución de los sentidos
 
American: publicidad disonante en el aire
 
Aprovechar para la marca las últimas experiencias
 
El ciclo de vida de los productos
 
Creatividad en la geografía de un supermercado
 
4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing
 
Atentos a la neuromanía
 
La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión?
 
La aversión a la pérdida
 
4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio
 
Uno come lo que percibe del producto
 
70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente?
 
Rebautismo de términos en marketing
 
¿Se puede medir la actitud hacia la marca?
 
Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio
 
Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro
 
Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca
 
7 errores de investigación en psicología del consumidor
 
7 errores del neuromarketing
 
Satisfacción y 'Estados de Consumo’
 
La música y su consumo como producto emocional
 
Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones
 
La neurociencia como una burbuja financiera
 
La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin
 
Ensayo: “Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores con los productos y la
consecución del bienestar subjetivo”
 
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El amor a la marca
 
Hace una semana, como introducción a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versión
impresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida. Sin
embargo, fue muy sugerente pensarla en torno a ella y responderla. El reportero inquiría “si el amor
es un proceso mental, ¿podemos enamorarnos de una marca?”
 
Sin duda detrás de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de las
comunicaciones de marketing: lovemark. El término fue propuesto hace unos años en el libro titulado
con esa misma palabra y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi &
Saatchi.
 
En Lovemarks el autor no pretendía proponer teorías de funcionamiento publicitario ni modelos de
procesos de toma de decisión. Es una obra divulgativa y sugerente basada en su experiencia en el
campo, donde aparece el término amor para describir la relación última a la que una marca puede
aspirar con sus consumidores.
 
Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el reportero, desde mi perspectiva el amor es un
proceso dinámico donde interviene toda la persona, no únicamente mental. Ni mucho menos sólo
biológico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia, y a lo que
se han sumado autores de marketing, tema que trataré en otro post).
 
Hablar de enamorarse de una marca es una prolongación del sentido de la palabra, pues el amor
pertenece a otra dimensión de la persona. Sería un caso patológico verse fuertemente acongojado
hasta observar síntomas de depresión leve o moderada por la pérdida de tu iPhone. Y creo que aún
en ese caso no podríamos hablar de pérdida de lo amado.
 
Sin embargo estoy de acuerdo con que la prolongación del sentido de la palabra amor –como en
lovemark– resulta útil para describir la relación que la marca puede establecer con un consumidor.
Mediante prácticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cual
favorece la predisposición de compra sobre sus competidoras, alimentar la querencia hacia un
producto concreto, etc.
 
Las prácticas de marketing experiencial son un ejemplo ya que inciden directamente en la vivencia
del sujeto y esto a su vez en la dinámica emocional. El caso de KLM y pequeños regalos para sus
pasajeros antes de abordar en el aeropuerto de Schiphol o la buena atención en una tienda originan
una relación. No afirmaría que los individuos se enamoran de la marca, pero sí que elaboran una
vinculación emocional.
 
Si no me equivoco es en esta dimensión donde Roberts también propone comprender el término
lovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto. Mantener una relación emocionalmente
cargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activo
en el corto y largo plazo en la gestión de la marcas.
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La compra como predicción de desempeño
 
Hace un tiempo leí en el Journal of Marketing un artículo de S. Van Osselaer, profesor e investigador
de marketing en la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus en Holanda, donde
afirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronóstico del desempeño del bien
que está adquiriendo. La propuesta me llamó la atención por diversos motivos.
 
Quizá el primero fue la fuerza del sentido común detrás de la premisa: el individuo sólo adquiere un
bien cuando pronostica que éste va a desempeñarse como él espera. Es un acuerdo general de la
literatura de comunicaciones de marketing que en inicio del proceso de compra o toma decisión se
encuentra la percepción de una necesidad como un detonante.
 
Los grados de complejidad y articulación de la necesidad son variados, desde reabastecer de azúcar
la alacena de la casa hasta tener que elegir un médico para una cirugía cardiovascular. Sin embargo,
lo interesante es que con independencia de ese grado de complejidad la decisión por la que se opte
siempre se diseña apuntando a la óptima satisfacción de la necesidad, y sucede que la decisión se
realiza siempre antes del consumo de bien.
 
Es en ese escenario donde la observación de Van Osselaer opera. El individuo realiza un pronóstico
del desempeño del bien y actúa en consecuencia del mismo. Es decir que se proyecta en el tiempo y
da por hecho que el bien seleccionado satisfará la necesidad cubriendo o incluso superando sus
expectativas cuando lo consuma. Es evidente que la experiencia del consumidor facilita y dinamiza
este proceso cognitivo, porejemplo se observa en las compras ordinarias de reabastecimiento que se
hacen en el hogar: aceite, leche, shampoo, bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina,
mantequilla y demás. Estos productos de rápida rotación son conocidos por el consumidor, factor que
le permite pronosticar su precio, calidad, funcionalidad, etc.
 
Por otro lado, en situaciones donde el producto no se conoce por experiencia previa, sea por
ausencia de consumo del mismo u otro de su categoría o similar (que es el caso de las compras que
se realizan por primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para atender a
su recién nacido), el pronóstico se funda en otras variables. Quizá las más influyentes sean la
experiencia de terceros y el reconocimiento de la marca que produce el producto.
 
En el primer caso se puede hablar de un pronóstico vicario, es decir que el sujeto se apoya en el
conocimiento de otro consumidor que sí ha usado el producto y puede determinar si su desempeño se
alinea con las expectativas de desempeño (siguiendo con la madre primeriza, se apoyará en el
consejo de amigas con bebes pequeños, familiares experimentados, el pediatra u otros). En el
segundo caso la marca del fabricante puede ser la base que permita al consumidor hacer un
pronóstico de desempeño del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado de
confianza en la calidad de sus productos, variable que facilita predecir su desempeño.
 
Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una variable importante para que el
consumidor lleve a cabo su predicción. Y no podría ser de otra forma, ante el axioma de que se sólo
se decide sin inquietud cuando se percibe tener suficiente información confiable. Cuando la persona
se halla ante una situación en la que no puede predecir su desenlace se origina un estado de tensión,
tanto cognitiva como emocional, en este contexto podría denominarse ‘ansiedad de decisión de
compra’.
 
Para salir de ese escenario la persona requiere información que le permita proyectar lo que obtendrá
al comprar y consumir el producto o servicio. La misma lógica subyace en la compra de bienes que
son poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor complejidad al individuo, como por
ejemplo algunos productos financieros de banca de consumo.
 
La proyección del desempeño del producto es un fenómeno interesante de observar y a tener en
mente. Como se observa, la información derivada de la experiencia propia o de terceros, es un factor
relevante en esta dinámica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el pronóstico y
hasta qué punto estará satisfecho.
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La paradoja del conocimiento-del-conocimiento
 
Hace una semanas pude ver como un preadolescente jugaba un trivia (preguntas y respuestas respecto
a un campo determinado) improvisado sobre fútbol. Lo hacía con una persona mayor quien sólo tenía
el ánimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientos
futbolísticos. Las preguntas eras difíciles y él ante el estímulo de afrontarlas victorioso se ponía de
pie y hacía gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa en algunas oportunidades hacía para
gran satisfacción suya y del interlocutor.
 
Observando el juego me di cuenta que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientos
también confiaba en la capacidad de traerlos a colación desde la memoria de largo plazo o
almacenamiento. Pero esta parte de proceso era implícita: en primer lugar sólo pensaba si lo sabía
mas no si tenía la capacidad de recordarlo. Al ver la fuerza la confianza en su conocimiento hice
experimento sencillo, lo situé ante una pregunta que podría haber respondido pero requería más
esfuerzo de rememoración (“¿quién fue el penúltimo fichaje, no el último, de un brasileño en un
equipo portugués?”).
 
El muchacho sí sabía quién había sido el último fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie a
continuar confiando en que debía saber quién había sido el previo. Sin embargo la memoria no
correspondía con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeño que se
manifestaba como en otras oportunidades en su ímpetu y movimientos, pero finalmente se dio por
vencido y afirmó no saber la respuesta. Yo tampoco la sabía (no sé prácticamente nada de fútbol)
pero parte de mi plan era darle una respuesta creíble, de forma que le dije un apellido de evidente
fonética portuguesa. Y con ello desapareció su inquietud inicial, simplemente dio por hecho que el
dato lo había olvidado pero que en su momento lo supo.
 
El trivia continuó y el muchacho respondió otras varias preguntas, ya que como buen aficionado a
algo maneja la información en torno al objeto de la afición. Yo no participé más pues en realidad se
nada o muy poco de fútbol. Pero mi intención no era ponerle una trampa sino observar en una
circunstancia corriente un efecto propio de la psicología cognitiva, en particular de la memoria. El
efecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal como
Saber-que-se-sabe.
 
KOK es un fenómeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lo
recuerda, no deja de ser consciente que ese conocimiento está contenido en su memoria. Puede pasar
con cualquier dato o fragmento de información. Por ejemplo ¿cómo se llamaba el crucero de línea
que encalló a inicios de año frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener una
respuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se trató
de un evento que originó mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta ¿qué empresa
de cruceros era la dueña del crucero Costa Concordia? caben dos opciones: con mucha facilidad el
individuo sabrá si conoce la respuesta, es decir si posee la información, o si la ignora. En el primer
caso habrá un esfuerzo de rememoración, en el segundo caso la persona no realizará ninguna
dinámica que involucre la memoria ya que es automáticamente consciente de que por más esfuerzo
que haga la información no no cuenta con el dato.
 
Knowledge-of-knowledge es el fenómeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversas
ocasiones, tener la respuesta en la punta de la lengua. Saber que se sabe, pero no recordarlo en ese
momento versus la conciencia automática de saber que no se posee el dato.
 
Este fenómeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizar
en las disquisiciones psicológicas vinculadas. Por el contrario mi interés radica en aterrizar KOK en
el comportamiento del consumidor ¿Qué es oportuno tener en consideración?
�Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolísticos. Un fenómeno similar
puede ocurrir con los consumidores en particular si se trata de productos de rápida rotación. En
ambos casos si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta el consumidor puede
hallarse cegado ante nueva información del producto, y como consecuencia ésta podría pasar
desapercibida (una oferta o una nueva presentación). O cuando se elabora una lista de compras
basada en la memoria (no anotada por escrito) también puede ocurrir que se pase por alto algún bien.
 
Paradójicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrera
de información sobre ella misma. Y no menos paradójico es que la forma de romper el conocimiento-
de-conocimiento es captar la atención del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial,
proceso que es necesario para hacerlo familiar.
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Cuando la emoción compra lo que la razón no haría
 
En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicología experimental no requieren
sofisticados instrumentos electrónicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes del
cuerpo de los sujetos, como quizá uno podría imaginarse. Los experimentos se diseñan en función a
las preguntas que se quieren responder, y es común que éstos seanrealmente simples, como el
realizado por Baba Shiv, actualmente profesor asociado de marketing en la Universidad de Stanford
hace algún tiempo, y publicado en Journal of Consumer Research.
 
Shiv reclutó a varias decenas de estudiantes de pregrado de la universidad donde trabajaba y los
dividió en dos grupos. A uno de ellos les entregó un papel con dos dígitos y pidió que los
memorizaran. Mientras que al segundo grupo le entregó otro papel pero con siete dígitos, también
solicitando que éstos fueran memorizados. A todos los participantes se les indicó que una vez
terminada la memorización debían caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento,
donde debían recitar las cifras. Ahí encontrarían un carrito con dos opciones distintas de comidas: un
pedazo de torta de chocolate o un plato de ensalada de frutas. Los participantes podían seleccionar la
que quisieran como agradecimiento por su participación.
 
Shiv seleccionó ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos beneficiosa que las frutas,
debido a su alto valor calórico y contenido graso (Para asegurar mejor el experimento en ambos
casos, los snacks estaban dentro de cajas plásticas etiquetadas con el precio US$1, de forma que
ambas se emparejaban en este aspecto. Asimismo, estaban dispuestos de forma que no eran visibles
mientras uno caminaba hacia el carrito, sino solo estando frente a él, de manera que los participantes
no fueran elaborando sus elecciones en el camino sino sólo frente a ambos postres).
 
Lo que sucedió fue que los estudiantes que se esforzaron en memorizar los siete dígitos fueron dos
veces más propensos a desear la torta de chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, en
comparación con aquellos quienes memorizaron sólo dos dígitos.
 
El psicólogo explica que en situaciones de elección donde las características y dinámica de
procesamiento de información no tienen una relación con el objeto sobre el cual se va a decidir
(memorizar números no tiene nada que ver con elegir un postre) el sujeto tiende a darle mayor
importancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa afectiva o emocional, pasando lo
racional a un segundo plano.
 
Y este fenómeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la persona es mayor, y memorizar
siete números es bastante más exigente que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro “Cómo
Decidimos”, sostiene que este es el mismo principio por el cual cuando llegamos cansados a la casa
luego de un largo día de trabajo es más difícil negarse un gusto en aspectos como la dieta y atender
otras tareas domésticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas previas, y cuando
llega el momento u oportunidad de comer algo su dimensión emocional cobrará fuerte peso en la
decisión.
 
Obsérvese que el punto clave del fenómeno se encuentra en la disociación entre el esfuerzo cognitivo
realizado por el sujeto y el objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo,
almorzar en un típico día de trabajo y tener que decidir el plato mientras todavía se piensa en temas
de la oficina, o hacer la compras de la casa al salir del una jornada de trabajo cuando todavía se
tienen la cabeza en otro lugar pero no en le hogar.
 
¿Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o manipulable ante sus elecciones?
Pienso que no, que simplemente nos hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, una
imperfección natural en el procesamiento de información.
 
Shiv pertenece a la escuela psicológica de la economía conductual, que argumenta que las personas
no somos decisores perfectos, que nunca cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por el
contrario, fenómenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas ponen de relieve que la
elección en algunos casos es un fenómeno irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de un
consumidor libre.
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El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario
 
Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la
respuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas ellas son de alguna
forma u otra válida. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otro
ángulo esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma de
decisión del consumidor y en último término en la dinámica total del mercado. Es una pregunta
abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.
 
Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carácter lineal y
directo. Si bien es un acuerdo general que se encuentran orientados al beneficio comercial de la
marca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya) éste sigue siendo un terreno
genérico que es posible traducir en múltiples objetivos particulares.
 
Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado ‘likeability’ en la literatura
académica de marketing y publicidad. Difícilmente se puede traducir al castellano en una sola
palabra con en el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El concepto es sencillo y
ha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: aún cuando el estímulo no
resulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica positiva impregna el la
percepción actual y recuerdo futuro del estímulo.
 
En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevante
que transmitir, si éste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.
 
De ahí que el efecto se denomine ‘likeability’, ya que sucede por el gusto agradable que deja el
anuncio en el individuo. Su manifestación puede ser advertir en detalles tan sutiles como una sonrisa
al terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bien
realizada que está la pieza (sea por su nivel creativo o por la producción del mismo), un jingle o
música de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.
 
En definitiva, una marca cuya comunicación es gusta a la audiencia, tanto la actual como la
conformada por los prospectos. El fenómeno de ‘likeability’ es muy interesante cuando se percibe su
efecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el
estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no sólo
disfrutan del anuncio (’like’) sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes, su
actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que el
consumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que
ordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si fuera confirmado de forma
preconsciente que la elección que realiza es la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta ante
las demás como la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada verla
publicitada”.
 
Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un esfuerzo mental para llegar a
la conclusión ante cada estímulo publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitud
que tenemos hacia lo anunciado.
 
Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente desapercibido a los ojos de
quienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos el refuerzo
de la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciable frente a otras
definitivamente más tangibles como índices de ventas o niveles de recordación.
 
Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicación da pie a
‘likeability’ cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también son
positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y ese
fenómeno contamine las relaciones mentalesdel sujeto con la marca.
 
Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona aportando componentes muy
sutiles, que hacen poco ruido pero tienen una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan los
fundamentos para la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo.
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La fluidez que otorga la confianza
 
En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es en
cierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir.
Es decir que al realizar la elección del producto o servicio el individuo presupone de antemano si
este va a satisfacer correctamente su necesidad.Un tema que me resulta muy interesante observar
es la variable ‘confianza’ como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisión de
compra. Confianza comprendida en sinónimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula
 el procesamiento de información y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamente
selecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza.
 
El propio Van Osselaer sostiene que el pronóstico y acción de compra encuentra su fundamento de
modo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.Es un acuerdo
general en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notable
la dinámica de toma de decisión, no sólo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menor
tiempo sino también porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario sería
necesario. Quizá el ejemplo más claro y común sea la compra de bienes de rápida rotación, en
autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar como los individuos eligen
con bastante fluidez los productos y sus marcas, fenómeno que se explica porque no es la primera vez
que lo hacen, ordinariamente el patrón de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad y
desempeño de los bienes que compran.La confianza en el producto o servicio como certidumbre
de su buen desempeño reduce la posibilidad que existiría en otros escenarios de compra, donde el
consumidor podría carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo.
Esta situación sería causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia y
conocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una elección. Este fenómeno da lugar a una
‘tensión’ en la decisión de compra, donde el consumidor no se siente cómodo sino que experimenta
la incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisión, o en el caso de consumo, el
desempeño y obtención de un beneficio de un bien.��
 
La tensión por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una parte
cuando el individuo es primerizo o novato en relación con el producto, o cuando las características
de este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimiento
y pericia del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabón difícilmente acarreará
tensión o incertidumbre a alguien, sin embargo sí lo puede causar algún producto financiero aunque
se trate de alguno diseñado para banca de consumo. Algunas personas lo entenderán sin problema y
podrán decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronóstico de los beneficios y
riesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultará tan sencillo, hecho que
exigirá acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensión y
aumentar las posibilidades de una potencial toma de decisión positiva.��
 
Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidor
en el proceso de elección no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo no
adquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza que
tiene a algún elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendación de una
tercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto se
formaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).En cualquier caso el
principio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisión en una realidad confiable
y predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongación del Teorema de Thomas, un
principio de psicología social que postula que cuando una persona define una situación como real,
las consecuencias de esta son reales para ella.
Refraseado para comportamiento del consumidor cabría señalar que cuando el sujeto percibe que
tiene los medios para pronosticar el desempeño del producto, es decir que puede confiar en el, puede
proseguir su proceso de selección correcta y compra.
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…..
 
Algunas fronteras del neuromarketing
 
Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen
se halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamente
desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
 
Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el interés por la neurociencia en otros campos de
estudio y práctica. Quizá la economía fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ángulo
de estudio para el desarrollo y análisis de sus teorías y modelos de comportamiento del mercado.
Otras disciplinas que no tardaron en seguirle o pasos fueron la como la psicología y la sociología.
 
El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las técnicas de neuroimagen que
permiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estos
suceden. El primer avance ocurre durante la década de los setenta con la aparición de la Tomografía
Axial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstruía imágenes del cerebro en
vivo. En los años 80 se introdujo una técnica bastante más avanzada, la Resonancia Magnética
Nuclear (RMN) que permitía una mayor resolución sin requerir radiación para obtener las imágenes
del cerebro. Los equipos más actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamiento
son la Resonancia Magnética Funcional (RMf) y las tomografías por emisión de positrones (TEP). A
ello se suman otras técnicas como eye-trackers, medidores del estrés en la voz, entre otros.
 
El segundo factor no es técnico, sino más intelectual ya que se relaciona con la comprensión del
individuo y cómo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognición y la
voluntad. La noción que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientíficas es que
prácticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por lo
que la dinámica psicológica del mismo, tanto cognitiva como emocional, ocurre en un plano
subconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones.
 
El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el ‘neuro’ a modo de apellido, en torno a esta
visión de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propósitos es la utilización de las
técnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra ante
diversas situaciones o estímulos comerciales. Por ejemplo qué áreas corticales o de otras zonas del
cerebro reaccionan ante determinados colores, alguna música con un ritmo particular, el olor,
recuerdos, etc. La intención evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente del
consumidor en último término intervenir su conducta de compra.
 
Uno de los principales ponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien en
los 90’s desarrolla una técnica de vinculación entre recuerdos subconscientes y estímulos mediante
el análisis de metáforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en el
pensamiento inconsciente que luego motivaría la conducta.
 
Otropartidario del análisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultor
M. Lindstrom. Autor de ‘Buyology, la ciencia del shopping’, una obra que lo hizo muy popular,
también procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en función a ello concluir
como las comunicaciones de marketing tiene efectos psicológicos y conductuales.
 
Leí ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban una
reminiscencia a escuelas psicológicas que no avanzaron en la historia debido a su imposibilidad de
comprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinámicas (con la freudiana como origen) y
en el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de un
organismo mediante una lógica de estímulo-respuesta).
 
Para situar las ideas del neuromarketing aún más en contexto me parece oportuno revisar algunas
premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las más importantes condiciones
necesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicación
satisfactoria sobre qué condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de la
persona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro la
tendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores que
intervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad.
 
Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalente
a la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no necesariamente
originar una predisposición a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factor
predictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prácticas
profesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errónea de que la neurociencia
otorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una práctica que sería
mejor denominada como neurocientificismo.
 
Las disquisiciones en psicología entre mente y cerebro son de larga data y difíciles de conciliar. No
obstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la mera
actividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado en
función a transmisiones neuroquímicas. No niego que investigaciones y práctica realizadas en
neurociencia sean de interés y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de la
psicología humana relacionada con el consumo y consecuentemente las prácticas de comunicación y
marketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que éstas sean definitivas para
explicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidor
libre.
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Cuando un “me gusta” puede alterar la compra
 
A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la
Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, Empirical
Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los iconos de redes
sociales en las páginas de internet de las tiendas aumentaba la probabilidad de que los consumidores
compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.Los pequeños botones como "me gusta"
de Facebook o el destinado a compartir información mediante Twitter en las páginas de retail fueron
el tipo de estímulo que se analizó entre 200 sujetos quienes participaron en esta investigación sobre
los hábitos y conducta de compra en-línea.El estudio encontró suficiente evidencia para afirmar
que cuando los consumidores son expuestos a un icono de la naturaleza de los Facebook que permiten
compartir la información de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmente
cerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo una
prenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acné, etc.) reducía en un 25%
la disposición de compra de esos productos.��
 
Por otro lado el estudio también evidenció el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono
“me gusta” o similares cercano a productos con los que se sentían confortables o que afirmaban su
imagen (por ejemplo ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron significativamente
más propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposición superior al otro grupo, también
en una proporción de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.Estas observaciones
de la intención de compra surgieron independientemente de si la gente recordaba haber visto en la
pantalla los iconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que estos
símbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a un
grado pre-atencional, es decir en ausencia de percepción.
 
De esta manera parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles más
sutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, también denominados niveles periféricos
de procesamiento de información.La explicación que dieron los investigadores del equipo
conformado por académicos y gente de la industria es que la simple presencia de iconos de redes
sociales en una página web en la que el individuo va de compras parece hacerlo sentir como si su
elección estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bien
expuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con su
percepción del parecer de esas terceras personas.En último término el fenómeno que subyace es
el de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psicólogo social L. Festiger a
mediados del siglo pasado. En breve su principio postula queEl individuo experimenta
incomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo, las ideas, creencias,
valores, las reacciones emocionales) que se hayan en conflicto o son opuestas de forma simultánea.
 
Bajo esta lógica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo,
culpa o vergüenza, y que este procure evitar la incomodidad y busque alinear y hacer concordantes
los fenómenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones. Este efecto se
evidencia con mayor claridad cuando se estudia manifestaciones propias de psicología social. Por
ello el caso de compras en línea y la ilusión de ser visto o compartir la información con otras
personas solo por la presencia de iconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riego
social es una variable moduladora importante en la dinámica de decisión de compra.
 
A ello cabe agregar que StyleCast, empresa que participó en el estudio, es un website que permite a
los consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir, a modo de comunidad social de
modas y tendencias, espacio idóneo para la expresión de la auto-imagen, una realidad que
naturalmente toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retailers que empiezan a
dar mayor fuerza a sus tiendas virtuales.
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Sabores congruentes con las percepciones
 
Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto.
Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes
de una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son,
su precio, punto de venta, etc.Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles de
conocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto de un consumidor cuando se
enfrenta a un producto entre alternativas similares. Por ejemplo un estudio reciente) evidenció que un
grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y bebidas, idénticas entre sí pero que ello no
sabía, las que se presentabanen cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos sino que
sabían a McDonald’s.��
 
En algunas oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan como activaciones
en vivo en puntos de venta o la vía pública, o filmadas como material para ser utilizado en piezas
publicitarias. A mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi,
donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y Coca Cola para luego decir
cuál les gustaba más. Los resultados de quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el
comercial y transmitidos.��Ejemplos más recientes han utilizado marcas de cerveza.
 
Los estudios de percepción en pruebas ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja de
encontrar un mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas carbonatadas
negras) de forma que el individuo se enfrenta a un esfuerzo perceptual más complejo y el resultado
que se origina y observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de compra.Desde
inicios de los años sesenta investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de las
percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de compra, en particular cuando con
bienes alimenticios y bebidas.��
 
En el estudio clásico de Allison & Uhl, los autores advirtieron que la preferencia de los
consumidores de una conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba significativamente la
percepción del sabor y preferencia cuando esta podía ser identificada en comparación con la
condición de evaluación a ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa este
efecto sea cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a inicios de los años ochenta,
fundando su decisión en la evidencia de pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor.
Al enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los estudios de mercado realizados
previamente, los consumidores mostraron su descontento.La explicación detrás del fenómeno es
que la vinculación emocional de los individuos hacia la marca fue subestimada, y que existen casos
como el descrito donde la experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,
desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado ciegamente por los mismos
sujetos.
 
La vinculación emocional permite que las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que
los consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas por reconocer en ellas su
alta calidad, que sean de fácil reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o
características y relevantes al sujeto. Esta explicación por familiaridad de marca se halla
ampliamente reportada por distintas investigaciones.Sin embargo estudios más recientes han
identificado una variable distinta a la familiaridad que también participa en la percepción de sabor y
la consecuente preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en la
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca percibida por el consumidor.
Esta contempla sus sistemas de creencias hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupación
por las comidas orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el individuo quiera
proyectarla a otros.��
 
La comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del sistema
de valor y simbología de marca) es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal of
Consumer Behaviour de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien ambas
dinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de las personas, lo hacen de forma
independiente pero interrelacionada. Por ejemplo los factores de valor y simbología no
necesariamente aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y mostrar
elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de creencias del consumidor.��
 
La evidencia del efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra muy
documentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas aproximaciones (familiaridad y
Congruencia/Incongruencia del valor y simbología de marca), y que las marcas de alimentos se
encuentren alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y potenciales clave.
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Cuando un 5 no es igual a otro 5
 
Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas
en función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el
último, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al
respecto.El precio es una variable de múltiple significación para el consumidor: le transmite
seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio más alto que el resto de
alternativas, también le permite pronosticar la calidad del bien cuando aún no lo conoce porque no lo
ha experimentado antes, puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando
se trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.��
 
El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la gestión de la marca,
para el diálogo y pacto de la misma con sus compradores. En esta oportunidad comparto una de las
manifestaciones de esta relación, la de percepciones de gasto o ahorro en la forma en cómo el precio
es presentado en conjunto con en bien en venta.Investigaciones realizadas por analistas del
comportamiento y los precios ya han determinado que es bastante más efectivo colocar la cifra en
ausencia del signo de la moneda de país. (La mayoría de los estudios lo han determinado dejando de
colocar el icónico símbolo de $ al lado del monto por haber sido realizados en los Estados Unidos).
La explicación subyacente es que ver el símbolo de dinero detona de forma automática la idea de
gasto y por disminución de dinero, lo cual origina una tensión que de ordinario sucede por debajo del
nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposición a la compra del individuo.��
 
Investigadores de la Universidad de Cornell diseñaron un sencillo experimento para observar este
efecto, y lo aplicaron en un café en una ciudad del estado de Nueva York. Para efectos del
experimento el restaurante ofreció a sus clientes tres tipos de cartas con el menú. La primera tenía en
símbolo de dólar impreso al lado de los precios expresados en números; la segunda exponía el solo
el precio como de forma numérica; la tercera carta presentaba el precio antecedido por la palabra
‘dólares’.��
 
En los resultados se observó que las personas quienes elegían a partir de las cartas que sólo
presentaban los precios como 5.00 tendían a consumir y gastar más en el café en comparación con los
otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o la palabra ‘dólar’, evidencia que les permitió corroborar
nuevamente que la constitución de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan una
reacción de protección del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de Aversión a la Pérdida,
reportado y ampliamente demostrado por los psicólogos D. Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene
que las personas tendemos a preferir las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que
presentan opciones donde es posible obtener una ganancia.��
 
Es decir que psicológicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un producto. Quizá
nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los restaurantes nos ponen el signo de Sol
antes, pero todos experimentamos la presentación de precios .99. Steve Jobs revolucionó la industria
de la música vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda digital
iTunes de Apple. La explicación subyacente a este fenómeno perceptual es la misma: la mente tiende
a leer y percibir las cifras de distinto modo cuando ve el .99 igual que cuando ve el símbolo $.
 
Es decir que $4.99 se codifica como más cercanoa cuatro que a cinco. Siguiendo la lógica del
resultado de estos hallazgos, quizá el consumidor gaste aún más si el precio se le presenta como 4.99
en lugar de 5.00. Sería interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de menú en el restaurante,
donde se incluya esta última opción.
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La memoria del gusto
�Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempo
y la memoria. En un de las novelas que forma parte de a colección ‘En busca del tiempo perdido’, el
narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde había
antes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacía sintió como un temblor le
recorría el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el
gozo que sabía se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. “El
sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte de
Francia) que mi tía Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de
tilo”.��
 
Es un acuerdo que a través de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela de
Proust, recurrentes en las obras del autor francés, han sido estudiadas como experiencias naturales en
los individuos por distintos estudios de psicología, en particular los que versan sobre la memoria y
los procesos de rememoración. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades el
hecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados por
asociación en la mente y el cerebro.Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center en
Philadelphia evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era más rápido si lo
desagradable era un olor (en comparación, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como este
evidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoración de objetos así como su
almacenamiento y rememoración posterior.Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor,
especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componente
emocional.
 
Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando la
persona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a través del
líquido amniótico.El ‘gusto’, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia de
tomar un café caliente por la mañana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comida
rápida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho técnicamente el sabor sólo involucra los
receptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, ácido o salado. Por otra parte lo que
denominamos ‘gusto’ es una experiencia completa en torno a un objeto.��
 
Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objeto
es extensivo también a las marcas. Es común encontrar conductas de consumidores que ya han
conformado un vínculo entre el olor y un fenómeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenómeno
de aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo – una marca
favorita que se usa hace años, el olor a una tienda que trae a colación recuerdos de niñez o de
navidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.La naturaleza emocional
y cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vínculo experiencial
con las marcas. Como en la narración de Proust los recuerdos que traía a colación el bizcocho y la
taza de té en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.Desde
la década de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas de
ventilación, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con el
establecimiento.
 
Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse más amigables con el propio
consumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el característico olor a
gasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor a
gasolina hubiera sido más complicado debido al fuerte vínculo mental unívoco entre gasolina y
automóvil.��
 
El campo del olor no queda relegado a los productos cosméticos, y mucho menos sólo a los
perfumes. La complejidad de la experiencia del ‘gusto’ y el olfato crea un marco para la gestión de
experiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo la
memoria de los sujetos, variable que favorece su predisposición a la compra.
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Decisiones tomadas con natural imperfección
 
Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente
‘escaneo’ la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leí la obra de un psicólogo
dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o
sostener creencias. El título es ‘How We Know What Isn't So’ y el autor Thomas Gilovich.
 
No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.
El libro es un aporte a la divulgación de una de las principales bases conceptuales de la economía
comportamental (behavioral economics), fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y
con ello a las ciencias sociales en general – su utilidad para las comunicaciones de marketing radica
en las explicaciones que entrega sobre las tomas de decisiones.Gilovich, profesor de psicología
de la Universidad de Cornell, hace un recorrido por pequeñas distorsiones cognitivas de la realidad
que los individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de desorden, sino
connaturales a la persona. Desde un inicio el científico afirma que los sesgos cognitivos son
imperfecciones en el procesamiento de información, y los sostenemos porque son consistentes ante la
evidencia disponible en el momento.
 
Un ejercicio de traducción de la obra puede ser ‘Cómo saber lo que no es así’, aunque no es preciso,
pues el autor hace un juego de palabras en inglés. Sin embargo, el subtítulo salva la situación y
describe mejor el contenido: ‘la falilibilidad de la razón humana en la vida cotidiana’. Ese es
precisamente uno de los elementos que fundan la economía comportamental: argumentar contra los
postulados de la economía que proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. Así,
al consumidor procurar la consecución de la utilidad, la consecuencia de ese proceso disuelve la
posibilidad de cometer errores cuando decide. ��
 
El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de psicología apropiados,
numerosos sistemas de creencias, juicios y racionamientos sobre los cuales nos movemos y
funcionamos en el día a día sin tener consciencia de ello.Los primeros capítulos son
particularmente interesantes y cautivadores, no sólo por el interés del cuerpo de conocimiento sino
por la riqueza de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector (académico o
profano).Por ejemplo, uno de éstos lo dedica a la tendencia psicológica de observar patrones
causales donde en realidad sólo hay vaguedad y aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categórico-
generales que toda comida picante causará acidez, que los perros negros más son propensos a atacar
que los de pelaje claro, o que toda persona con mala caligrafía es desordenada, o que todas las
personas que tienen aspecto de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algún fenómeno debe originado
ese estereotipo). 
�En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que la
mente era una máquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y causa de las cosas – que buscaba
tener razones para hallarse confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde esperamos
de forma errónea atribuir causas a efectos dispersos basándonos en atributos similaresentre ellos.
En capítulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos cognitivos más comunes: el impacto
que tiene la información poco representativa o incompleta en la confirmación de un dato o suceso. Se
trata de los típicos casos que se resumen en frases como “yo conozco alguien a quien le pasó”, “eso
sucede en cada momento”, “un amigo me lo contó”, “se lo escuché a alguien en la oficina”, “lo vi en
televisión”. ��
Si se somete a un escrutinio estadístico, toda esta información sería desaprobada por ser carecer de
fuerza o evidencia suficiente. Y sin embargo mantenemos un buen número de creencias que no exigen
examen previo para subsistir. El psicólogo dedica una sección de su libro para exponer el fenómeno
de la natural tendencia humana a buscar datos auto-confimatorios: forma mediante la cual el
individuo reafirma y justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como “yo sabía que
sucedería”, cuando en realidad la persona carecía de datos objetivos e insuficientes para sostener un
predicción. Este efecto se denomina ‘profecías que se cumplen a sí mismas’, a las que el autor
también dedica espacio. ��Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el autor
hilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su trasfondo conceptual común, al tiempo
que los ilustra con ejemplos cercanos a lo cotidiano.Por ejemplo, Gilovich destina varias
páginas a otro fallo común, la tendencia a ver lo que uno espera ver, técnicamente denominados
efectos confirmatorios o no-confirmatorios.
 
El psicólogo presenta modelos de comportamiento prototípicos que ilustran este fenómeno, como la
tendencia a recordar mejor la información que refuerza nuestras creencias en contraste con aquella
data que las contradice. Hacia la mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, y
se manifiesta en ciertas prácticas de medicina naturista o chamanería.Uno de los fenómenos más
interesantes que se exponen es el llamado Asimetría Hedónica. Cuando estamos apurados y tratamos
de abrir un cajón parece que nunca acertamos con la llave correcta. “!Siempre tomo la llave
equivocada!”.
 
Un análisis cuantitativo de la apertura de ese mismo cajón en distintas oportunidades probablemente
indicaría un bajo nivel de error en la elección de llaves, pero la tensión del momento originada por
la prisa magnifica la frustración de la experiencia. En apariencia siempre se toma la llave
equivocada, pero el día a no corrobora esa afirmación, y además pasa desapercibido con lo cual no
refuerza la frustrante experiencia. ��
 
La Asimetría Hedónica es el mismo efecto que explica la experiencia universal “¡siempre supe
donde estaba esa taza hasta hoy que la necesito, ya no la encuentro!”: la exigencia de la necesidad e
inmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una distorsión cognitiva (bias)
producida por breves imperfecciones en el procesamiento de información.Gilovich el mérito de
haber redactado un libro divulgativo que no deja de ser científico, dado que no claudica en la
precisión de la terminología que utiliza, ni en la descripción de las distintas metodologías y
referencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio que requiere destreza en la exposición y
manejo del campo de conocimiento.
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Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es
‘individuo’
 
La frase ‘el dinero no compra la felicidad’ es un lugar común y hasta ha sido usada en campañas
publicitarias. Un estudio reciente demuestra que además del dinero la cultura y comportamiento
consumerista, es decir el ánimo constante por adquirir o renovar bienes, tampoco lo logra. Estudios
ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status
manifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otros
sujetos.
 
Galen Bodenhausen, profesor de psicología y marketing en la prestigiosa escuela de negocios
Kellogg de la Universidad de Northwestern con un grupo de colegas realizó recientemente una
investigación al respecto que, además de reafirmar dichos resultados y otro también interesante: el
efecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal sino que
también tiene influencia del entorno.
 
El estudio de Bodenhausen se centró en la tendencia denominada consumerista, término que se utiliza
para designar la práctica de acumulación o compra de bienes y servicios no esenciales, así como el
fomento de basar el status y prestigio dentro de un colectivo social en función a la adquisición
competitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muy
extendido en la sociedad occidental.
 
La investigación evidenció que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellas
situaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la corrección de las actitudes o
patrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales.
 
En el primer experimento enfrentó a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productos
y bienes de lujo, acompañados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupo
fue expuesto a bien de consumo estándar y palabras neutras. Posteriormente se les aplicó una serie de
encuestas donde se evidenció un mayor índice de ansiedad, inquietud y síntomas de depresión, así
como interés disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y búsqueda de
conductas de carácter solitario, en comparación con el grupo que no estuvo afecto a la estimulación
de consumo.
 
En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern diseñaron unos cuestionarios que
dos grupos de participantes debían completar. En un conjunto de cuestionarios se hacía referencia a
los individuos como ‘individuos’ y en otro conjunto como ‘consumidores’. En la primera parte de
este experimento cada grupo de participantes debía responder a los cuestionarios vinculando
distintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza,
poder) y otras más neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les presentó el
cuestionario utilizando el término ‘consumidor’ aproximaron más rápidamente aquellas palabras que
reflejaban valores materialistas.
 
En la segunda parte de este experimento, presentó a los participantes una hipotética escasez de agua y
un pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueron
nuevamente calificados como ‘consumidores’ o ‘individuos’.
 
Los "consumidores" se calificaron como menos confiables ante los demás para conservar el agua,
más individualistas y menos dispuestos a colaborar con los demás para hacer frente a la hipotética
crisis. Ante la calificación o auto-comprensión como consumidor o mentalidad consumerista, las
investigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen.
 
Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinión pública dan al término
‘consumidor’. En muchos casos se ha vuelto sinónimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombre
o mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-con-
capacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semánticas sutiles
como esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensión correcta del
comportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas de
decisión.
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…..
 
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las
decisiones
 
Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura,
institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone
un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga
trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocanen cómo la tecnología tendrá un
impacto en desarrollo económico futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las
acciones presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En
un momento de la exposición, mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto
en la sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de
información disponible y su utilidad, o más precisamente, la maximización de su utilidad.Es
decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos
cognitivos.��
 
En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como asimetría
entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversas
categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia como
los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones,
bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la información al
consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de
ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la marca fabricante, sino
la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente que
internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como el manejo
que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rápida rotación
que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la
piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de crédito
MasterCard.��
 
Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de compra, o su equivalente en
cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés
de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensión y
la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas
ofertas o tanta información que no fue atendida.No sugiero que se practique el silencio en las
comunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia sí
lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el sistema actitudinal y su posicionamiento. La
propuesta se enfoca hacia una administración dosificada de la información, en cuanto a la cantidad y
su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relación entre la marca
y el individuo.��
 
El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una
necesidad. En la gestión de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1)
la relevancia de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación en las entregas y
(3) los lapsos temporales con se hace la entrega de información de marca por los diversos canales,
para evitar la saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
 
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisionesHace una semana fue la
ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis
investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta
oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y
cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico
futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones presentes’, una de las
ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En un momento de la exposición,
mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la sociedad durante la última
década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o
más precisamente, la maximización de su utilidad.��
 
Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos
mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de
la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad
de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos
cognitivos.En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como
asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en
diversas categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja
relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes,
lejía, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la
información al consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo
acompañan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la
marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes
sociales.
 
Es evidente que internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así
como el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas
de rápida rotación que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos
para cuidado de la piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la
tarjeta de crédito MasterCard.Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones
de compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona
pueda o tenga el ánimo o interés de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades
puede hasta originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada
luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta información que no fue atendida.��
 
No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principio
de que si no hablo la marca su competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el
sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administración dosificada
de la información, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la
toma de decisiones y relación entre la marca y el individuo.El consumidor atenderá la data si la
aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones con
los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la información ante la realidad
de la persona, (2) la dosificación en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega
de información de marca por los diversos canales, para evitar la saturación cognitiva y un rebote
negativo en las actitudes y conducta de los individuos.
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Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera
 
En uno de los últimos números del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W.
Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artículo (Relaxation Increases Monetary Valuations) donde
argumentaban que el estado de relajación de una persona y su relación en cuanto a la valoración
monetaria que otorgan a diferentes productos y servicios.
Este intrigante fenómeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaron
con distintos tipos de productos. En