ESPINOZA_VELARDE_JIM_END

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Tesis 
Para optar el Título Profesional de Licenciadas en Administración de Negocios 
 
Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas 
Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales 
Escuela Profesional De Administración De Negocios 
 
 
 El Endomarketing y su relación con el Compromiso Organizacional en el 
personal administrativo de una empresa textil, Arequipa 2021 
 
 
Endomarketing and its relation with the Organizational Commitment in the 
administrative staff of a textile company, Arequipa 2021 
 
 
 
 
Autoras: 
 
Jimena Nikole Espinoza Velarde 
Ana Lucia Quea Meza 
 
Asesor: 
Mgtr. Juan Pablo Heredia Caceres 
 
 
Arequipa, 2021 
i 
DEDICATORIA 
 
Se lo dedico a mis padres y hermanas, quienes siempre 
están a mi lado, me acompañan y me dan soporte para 
seguir creciendo y poder cumplir mis metas. 
 
Ana Lucia Quea Meza 
 
 
 
Se lo dedico a mis padres, a mi hermana y a Dios, 
porque son mi fuerza para lograr cada uno de mis 
proyectos de vida. 
 
Jimena Nikole Espinoza Velarde 
 
 
 
 
 
ii 
AGRADECIMIENTO 
 
 
Agradezco a Dios, a mis padres, a mis hermanas y a mi compañera de tesis, que 
con su apoyo se ha podido realizar el presente trabajo de investigación. 
 
 Ana Lucia Quea Meza 
 
 
Agradezco a mi familia, a la universidad y a mi compañera de tesis, por ser mi soporte 
en todo este proceso. 
 
Jimena Nikole Espinoza Velarde 
 
 
 
 
 
 
 
iii 
RESUMEN 
El presente trabajo de investigación se ha desarrollado a través del tema: El 
Endomarketing y su relación con el Compromiso Organizacional en el personal 
administrativo de una empresa textil. Arequipa, 2021 
 
El problema a investigar, dentro de la empresa en mención, demuestra que la 
empresa ha sufrido inconvenientes relacionados a la capacitación y el nuevo personal 
contratado en el área administrativa, ya que se ha presentado un alto nivel de rotación 
de los colaboradores en los últimos periodos. Es por eso que la investigación busca 
analizar la relación entre el Endomarketing y el Compromiso Organizacional en el 
personal administrativo de una empresa textil en la cual se ha demostrado que el nivel 
de rotación incrementó significativamente. 
 
En la investigación realizada se presentan dos variables, las cuales fueron medidas 
con cuestionarios, validados por juicio de expertos, así mismo, ambas variables cuentan 
con una consistencia interna por alfa de Cronbach, donde el Endomarketing obtuvo un 
valor de 0.744 y el Compromiso Organización 0.866, por lo que se establece que son 
confiables. La metodología utilizada es la no experimental, con un enfoque cuantitativo, 
de método inductivo y de alcance correlacional. Dado que tras la revisión de las 
variables en estudio ambas resultan relacionadas en cuanto al comportamiento del 
personal interno. Es probable que exista una relación directa, moderada y significativa 
entre el Endomarketing y el Compromiso Organizacional. La Investigación se aplicó a 
60 trabajadores del área administrativa de la empresa textil. 
 
Los resultados que se obtuvieron tras el análisis de resultados fueron que el 60 % 
de los trabajadores encuestados perciben un nivel bueno con respecto al 
endomarketing aplicado en la organización. Esto puede deberse a las distintas acciones 
que la empresa está realizando para mejorar ciertos aspectos como la comunicación 
interna con sus colaboradores, por ejemplo, comunicar cuando hay personas que 
ingresan o se retiran de la organización, los cambios próximos que pueden generarse 
en los productos y cómo influirá a cada área, mensajes que informan los resultados 
obtenidos el mes anterior; mejorar el desarrollo de sus colaboradores al realizar 
capacitaciones de los sistemas y/o plataformas digitales que se utilizan para mejorar la 
iv 
efectividad de los mismos; todo esto con el fin de motivarlos de manera constante y 
reforzar las relaciones que tienen con ellos haciéndolos sentir parte de ella. Por otro 
lado, se obtuvo que el 68% de los colaboradores del área administrativa, presentan un 
nivel alto de compromiso organizacional. Situación que puede deberse a que en la 
empresa siempre se busca aplicar una buena comunicación entre las personas, 
generando así un buen ambiente laboral, no solo para un mejor desarrollo de las 
labores las cuales necesita la empresa, sino para que los colaboradores también 
puedan sentirse cómodos y comprometidos. Y finalmente como conclusión principal se 
explica que al analizar la relación entre el Endomarketing y el Compromiso 
Organizacional en el personal administrativo de una empresa textil, se concluye que 
existe una correlación positiva, baja y significativa entre las variables de investigación 
(r=0.265, x=0.041, x<0.05), es decir que a mayor presencia de endomarketing, mejor 
será el compromiso organizacional; debido a que el endomarketing, hace referencia a 
que la organización realiza ciertas actividades para lograr que la empresa les venda su 
visión, misión, objetivos, metas, valores, entre otros, a sus colaboradores, y los trate 
como clientes suyos, con el objetivo principal de aumentar su motivación y su 
productividad, y así mismo los colaboradores se sienten integrados y considerados 
parte de ella, generándose en ellos lealtad y compromiso. 
 
 
 
Palabras Clave: Endomarketing, Compromiso Organizacional, Dimensiones del 
Endomarketing, Dimensiones del Compromiso Organizacional, Rotación 
 
 
v 
ABSTRACT 
 
This research work has been developed through the topic: Endomarketing and its 
relation with the Organizational Commitment in the administrative staff of a textile 
company. Arequipa, 2021 
 
The problem to be investigated within the afore mentioned company shows that it has 
suffered inconveniences related to training and new employees hired in the 
administrative area, since a high level of employee turnover has occurred in recent 
periods. That is why the research seeks to analyze the influence that the relationship 
between Endomarketing and Organizational Commitment has on the administrative 
employees of a textile company in which it has been determined that the level of turnover 
increased significantly. 
 
In the research carried out, two variables are presented, which were measured with 
questionnaires, validated by expert judgment, likewise, both variables have an internal 
consistency by Cronbach's alpha, where Endomarketing obtained a value of 0.744 and 
Organization Commitment 0.866, so it is established that they are reliable. The 
methodology used is non-experimental, with a quantitative approach, an inductive 
method and a correlational scope. Since after reviewing the variables under study, both 
are related in terms of the behavior of internal staff. It is likely that there is a direct, 
moderate and significant relationship between Endomarketing and Organizational 
Engagement. The investigation was applied to 60 workers in the administrative area of 
the textile company. 
 
The methodology used is Non-experimental, with a quantitative approach, an 
inductive method and a correlational scope. After reviewing the variables under study, 
embassies related to the behavior of employees. It is probable that there is a direct, 
moderate and significant relationship between Endomarketing and Organizational 
Commitment. The investigation was applied to 60 employees from the administrative 
area of the textile company. 
 
vi 
The results obtained after analyzing were that 60% of the workers surveyed perceive 
a good level with respect to the endomarketing applied in the organization. This may be 
due to the different actions that the company is taking to improve certain aspects such 
as internal communication with its collaborators, for example, communicating when 
there are people who enter or leave the organization, the upcoming changes that may 
be generated in the products and how it willinfluence each area, messages that inform 
the results obtained the previous month; improve the development of its collaborators 
by conducting training on the systems and / or digital platforms that are used to improve 
their effectiveness; all this in order to constantly motivate them and reinforce the 
relationships they have with them by making them feel part of it. On the other hand, it 
was found that 68% of employees in the administrative area have a high level of 
organizational commitment. Situation that may be due to the fact that the company 
always seeks to apply good communication between people, thus generating a good 
work environment, not only for a better development of the tasks that the company 
needs, but so that employees can also feel comfortable and committed. And finally, as 
the main conclusion, it is explained that when analyzing the relationship between 
Endomarketing and Organizational Commitment in the administrative staff of a textile 
company, it is concluded that there is a positive, low and significant correlation between 
the research variables (r = 0.265, x = 0.041, x <0.05), that is, the greater the presence 
of endomarketing, the better the organizational commitment; Because endomarketing 
refers to the organization carrying out certain activities to ensure that the company sells 
its vision, mission, objectives, goals, values, among others, to its collaborators, and 
treats them as its customers, with the objective The main objective is to increase their 
motivation and productivity, and likewise the collaborators feel integrated and 
considered part of it, generating loyalty and commitment in them. 
 
 
Keywords: Endomarketing, Organizational Commitment, Dimensions of 
Endomarketing, Dimensions of Organizational Commitment, Rotation. 
 
 
vii 
INDICE DEL CONTENIDO 
 
RESUMEN .................................................................................................................... iii 
ABSTRACT ................................................................................................................... v 
INDICE DEL CONTENIDO .......................................................................................... vii 
INDICE DE ELEMENTOS NO TEXTUALES ................................................................ ix 
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... x 
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 1 
1.1. Línea de Investigación ..................................................................................... 1 
1.2. Descripción del Problema ................................................................................ 1 
1.3. Preguntas de Investigación ............................................................................. 2 
1.3.1. Problema General ..................................................................................... 2 
1.3.2. Problemas Específicos .............................................................................. 3 
1.4. Objetivos de la investigación ........................................................................... 3 
1.4.1. Objetivo General ....................................................................................... 3 
1.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 4 
1.5. Justificación de la Investigación ...................................................................... 4 
1.6. Delimitación ..................................................................................................... 6 
CAPITULO II: REVISIÓN DE LA LITERATURA ........................................................... 7 
2.1. Antecedentes de la investigación .................................................................... 7 
2.1.1. Antecedentes Locales ............................................................................... 7 
2.1.2. Antecedentes Nacionales ......................................................................... 7 
2.1.3. Antecedentes Internacionales ................................................................. 11 
2.2. Desarrollo de Marco Teórico ......................................................................... 12 
2.2.1. Endomarketing ........................................................................................ 12 
2.2.2. Compromiso Organizacional ................................................................... 22 
2.2.3. Relación entre en Endomarketing y el Compromiso Organizacional ...... 35 
2.3. Desarrollo de las hipótesis............................................................................. 36 
CAPÍTULO III: PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO ............................................... 37 
3.1 Diseño general de la investigación ................................................................ 37 
3.2 Unidades de análisis ..................................................................................... 37 
3.2.1 Técnica de muestreo............................................................................... 37 
3.3 Variables........................................................................................................ 38 
viii 
3.3.1 Conceptualización de las variables ......................................................... 38 
3.3.2 Operacionalización de las variables ........................................................ 39 
3.4 Medición de las variables .............................................................................. 40 
3.4.1 Técnica de recolección de datos ............................................................. 40 
3.4.2 Instrumento para la recolección de datos ............................................... 40 
3.4.3 Escalas de medición ............................................................................... 40 
3.4.4 Confiabilidad y validez de las escalas de medición ................................ 41 
3.5 Método para el análisis de datos ................................................................... 41 
CAPÍTULO IV. RESULTADOS ................................................................................... 42 
4.1 Resultados descriptivos ................................................................................. 42 
4.1.1 Resultados por ítems de Endomarketing ................................................ 42 
4.1.2 Resultados por ítems de Compromiso Organizacional ........................... 45 
4.1.3 Resultados por Dimensiones y Variables ................................................ 49 
4.2 Resultados Correlacionales ........................................................................... 58 
4.2.1 Prueba de Normalidad ............................................................................ 58 
4.2.2 Correlación General ................................................................................ 58 
4.2.3 Correlación por Dimensiones .................................................................. 60 
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 62 
CONCLUSIONES ................................................................................................... 62 
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 65 
LISTA DE REFERENCIAS ......................................................................................... 69 
ANEXOS ..................................................................................................................... 74 
 
 
 
ix 
INDICE DE ELEMENTOS NO TEXTUALES 
 
Tabla 1. Elementos del Endomarketing 21 
Tabla 2. Diferencias entre colaboradores comprometidos y no 
comprometidos 
22 
Tabla 3. Diferencia entre colaboradores comprometidos y no comprometidos 30 
Tabla 4 Operacionalización de variables 39 
Tabla5 Prueba de normalidad 58 
Tabla 6 Correlación general 58 
Tabla 7 Correlación por dimensiones 60 
 
 
Figura 1. Beneficios del Endomarketing para la Organización 20 
Figura 2. Beneficios del Endomarketing para el cliente interno 20 
Figura 3. Dimensiones del Compromiso Organizacional 32 
Figura 4. El Compromiso Afectivo en relación a otros elementos. 33 
Figura 5. El Compromiso de Continuidad en relación a otros elementos. 34 
Figura 6. El Compromiso Normativo en relación a otros elementos. 35 
Figura 7. Ítems del Endomarketing 42 
Figura 8. Ítems del Compromiso Organizacional 45 
Figura 9. Endomarketing: Desarrollo 49 
Figura 10. Endomarketing: Contratación y Retención de Empleados 50 
Figura 11. Endomarketing: Adecuación al Trabajo 51 
Figura 12. Endomarketing: Comunicación Interna 52 
Figura 13. Compromiso Organizacional: Compromiso Afectivo 53 
Figura 14. Compromiso Organizacional: Compromiso Normativo 54 
Figura 15. Compromiso Organizacional: Compromiso de Continuidad 55 
Figura 16. Variable Endomarketing 56 
Figura 17. Variable Compromiso Organizacional 57 
 
 
x 
INTRODUCCIÓN 
En la presente tesis de investigación se evaluarán las siguientes variables, 
Endomarketing como variable independiente, resaltando su importancia debido a que 
tiene como fin involucrar a los trabajadores de la empresa con las directrices de la 
misma, generando un mayor conocimiento de ella; así mismo, el Endomarketing es una 
variable que en los últimos años recién se ha estudiado con mayor énfasis debido a la 
relevancia que genera en las empresas, es por ello que en el ámbito académico 
internacional se genera mayor investigación, sin embargo a nivel nacional y local se 
encontraron pocas investigaciones, por ende, realizar la investigación basada en esta 
variable genera un precedente y da pie a la apertura nuevas líneas de investigación. 
 
Por otro lado, la variable dependiente Compromiso Organizacional cuya importancia 
se refleja debido a que hace referencia al nivel de pertenencia, afinidad, estabilidad y 
promesa del colaborador con su lugar de trabajo. Por ende, la tesis en cuestión 
demuestra su valor al reflejar que la relación que se puede encontrar entre ambas 
variables justificará la mejora en el desarrollo de los productos y/o servicios generados 
por unos trabajadores que conocen las metas y están comprometidos, y finalmente en 
los beneficios de la empresa; así mismo se puede dar inicio a nuevas líneas de 
investigación de variables aplicadas a diversos rubros empresariales. 
 
El objetivo principal consiste en analizar la relación que pueda haber entre el 
Endomarketing y el Compromiso Organizacional en el personal administrativo de una 
empresa textil en la ciudad de Arequipa al año 2021. 
 
La tesis está conformada por los siguientes capítulos: 
 
El primero, Planteamiento del problema, el cual consta de la línea de investigación, 
la cual dirige y orienta el proceso, a continuación, está la descripción del problema, 
seguidamente las preguntas de investigación, objetivos de investigación, justificación, 
delimitación y por último la viabilidad de la investigación. 
 
El segundo, revisión de la literatura, conformado por tres tipos de antecedentes los 
cuales se enfocan en locales, seguido de los nacionales y finalmente lo internacionales; 
xi 
el desarrollo del marco teórico donde se detalla la variable Endomarketing y sus 
siguientes puntos, el marco histórico, conceptos, importancia, elementos, relación de 
éste con el Compromiso Organizacional, y seguidamente la variable Compromiso 
Organizacional y sus siguientes puntos, el marco histórico, conceptos, importancia, 
dimensiones; seguidamente el desarrollo de la hipótesis la cual sostiene que existe una 
relación directa, moderada y significativa entre ambas variables. 
 
Así mismo el tercero, Planteamiento metodológico donde se desarrollan los 
siguientes puntos, el diseño general de la investigación donde se considera el enfoque 
el cual es cuantitativo, además del método inductivo, sumado a esto un alcance 
correlacional, diseño no experimental y corte transversal; las unidades de análisis que 
serán los trabajadores de una empresa textil ubicada en el departamento, provincia y 
distrito de Arequipa, pertenecientes al área Administrativa, contabilidad, recursos 
humanos y marketing; la técnica de muestreo no probabilístico censal; la 
conceptualización de las variables, operacionalización de variables, medición de las 
variables con la encuesta como técnica de recolección de datos y el cuestionario como 
instrumento; la escala de Likert como escala de medición y ambas reflejan un nivel de 
confiabilidad según el análisis de alfa de Cronbach de 0.744 y 0.866 respectivamente y 
por último el método para el análisis de datos será la estadística descriptiva. 
 
En el cuarto, Resultados, en el que encontraremos dos puntos importantes a 
desarrollar, los cuales ayudarán a dar respuesta a la investigación, el primero señala 
los resultados descriptivos donde se desarrolla los puntos a mencionar a continuación, 
los resultados por ítems de Endomarketing, los resultados por ítems de Compromiso 
Organizacional y el resultado por Dimensiones y Variables las cuales brindaran la 
frecuencia y porcentajes exactos de la evaluación realizada a los trabajadores del área 
administrativa de la empresa textil; por otro lado, el segundo punto a tratar son los 
Resultados Correlacionales, el cual se desglosa en la Prueba de Normalidad, la 
Correlación General y la Correlación por Dimensiones 
 
Por último, Conclusiones y Recomendaciones, donde se darán ocho por cada una 
de ellas, respondiendo a las preguntas específicas y generales de los objetivos. 
1 
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
1.1. Línea de Investigación 
 
Administración de negocios: “Gestión para negocios” y “Marketing”. 
 
1.2. Descripción del Problema 
 
El endomarketing se define como “La tarea de contratar, entrenar y motivar al 
personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes” (Kotler y Keller, 
2006, p. 20). Es decir, que son los procesos de selección, capacitaciones, charlas 
y evaluaciones de desempeño y/o satisfacción de sus clientes realizados por las 
empresas. 
 
Estos autores incluso mencionan la importancia del endomarketing dentro de las 
empresas ya que busca la integración de los colaboradores con los lineamientos 
internos de la misma con el fin de involucrarse con mayor profundidad a la visión 
y misión, y de esta manera puedan contribuir en generar valor para el cliente, lo 
cual se reflejará a su vez de manera positiva en el incremento de rentabilidad y 
beneficios para la empresa. 
 
En cuanto a compromiso organizacional, según Allen y Meyer (1997), es una 
disposición o estado emocional, el cual implica una conexión en particular entre la 
empresa y el deseo del trabajador de permanecer y seguir estable en ella. 
 
El compromiso organizacional es una variable de suma importancia ya que se 
requiere de éste para que las actividades dentro de la empresa se realicen de 
manera favorable y así genere, no solo un buen clima dentro de la empresa sino 
también crecimiento en la rentabilidad y cumplimiento de objetivos a la cual está 
orientada. 
 
La empresa materia de investigación, es una empresa enfocada al rubro textil, y 
la cual se orienta a toda la cadena de producción. 
 
2 
Durante los últimos años la empresa se ha visto afectada por un alto nivel de 
rotación en el personal administrativo, debido a que por la falta de compromiso su 
permanencia, ya que esta es cada vez más corta, y esto se da debido a que en 
este periodo el trabajador no se termina de integrar a los procesos estandarizados 
que debe realizar, y menos aún a los objetivos y directrices de la empresa, por 
ende esta persona no logra generar un vínculo personal y profesional basado en 
un compromiso afectivo y/o normativo; es por esoque los incentivos que pueda 
tener para permanecer en la empresa suelen ser en su mayoría económicos. 
 
La necesidad de la empresa de mejorar continuamente requiere de inversión, 
tanto en maquinarias, procesos, y talento humano, sin embargo, éste último se ve 
afectado ya que las empresas no tienen seguridad del propósito que el 
colaborador tiene de permanecer en la organización, y se ven en la necesidad de 
proponer períodos de prueba cada vez más extensos para identificar si éstos 
buscan crecer en la empresa y no solo un beneficio económico que los podría 
llevar a optar por la competencia si se diera el caso de una oferta laboral. 
 
Esto es identificado por las empresas mayormente como falta de compromiso 
del colaborador, y si a esto se suma el no aplicar endomarketing para introducirlos 
a los planes que la empresa está llevando actualmente será motivo de rotación, o 
simple desmotivación e ineficiencia laboral. 
 
1.3. Preguntas de Investigación 
 
1.3.1. Problema General 
A partir del anterior planteamiento, se puede formular la siguiente pregunta de 
investigación: 
 
¿Cuál es la relación entre el Endomarketing y el Compromiso Organizacional en el 
personal administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021? 
 
 
 
 
3 
1.3.2. Problemas Específicos 
 
En función a la pregunta principal en la formulación del problema, se desprenden las 
siguientes interrogantes: 
 
 ¿Cómo será la comunicación interna en el personal administrativo 
de una empresa textil en Arequipa al 2021? 
 
 ¿De qué manera se lleva a cabo la contratación y retención del 
personal administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021? 
 
 ¿Cuál es el nivel de adecuación al trabajo de los colaboradores en 
el personal administrativo de una empresa textil en Arequipa al 
2021? 
 
 ¿Cómo se da el desarrollo de los colaboradores en el personal 
administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021? 
 
 ¿Existe un compromiso organizacional afectivo en el personal 
administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021? 
 
 ¿Existe un compromiso organizacional normativo en el personal 
administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021? 
 
 ¿Existe un compromiso organizacional de continuidad en el 
personal administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021? 
 
1.4. Objetivos de la investigación 
 
1.4.1. Objetivo General 
 
Analizar la relación entre el Endomarketing y el Compromiso Organizacional en 
el personal administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021 
 
4 
 
 
1.4.2. Objetivos Específicos 
 
 Determinar cómo es la comunicación interna en el personal 
administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021. 
 
 Identificar y describir la contratación y retención del personal 
administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021. 
 
 Identificar el nivel de adecuación al trabajo de los colaboradores en 
el personal administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021. 
 
 Analizar el desarrollo de los colaboradores en el personal 
administrativo de una empresa textil en Arequipa al 2021. 
 
 Reconocer si existe compromiso organizacional afectivo en el 
personal administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021. 
 
 Analizar si existe compromiso organizacional normativo en el 
personal administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021. 
 
 Identificar si existe compromiso organizacional de continuidad en el 
personal administrativo de la empresa textil en Arequipa 2021. 
 
1.5. Justificación de la Investigación 
 
• Conveniencia: 
 
La presente investigación que se realizará sobre la empresa enfocada al rubro 
textil, contribuirá a las tesistas a poder aplicar los conocimientos obtenidos de la 
instrucción adquirida durante el desarrollo de la carrera, y así, al culminar la 
investigación se obtendrá el título académico de licenciadas de administración de 
negocios. 
5 
• Relevancia Social: 
 
En la presente investigación pretende exponer que existe una relación entre el 
endomarketing y el compromiso organizacional en la empresa, y que poniendo en 
práctica el marketing interno en la empresa, ésta logre mejores resultados con los 
colaboradores, alcanzando así sus metas, valores y objetivos. Además de generar 
un mejor rendimiento y poder llevar sus procesos de manera más productiva y 
efectiva. Por otro lado, brinde a sus colaboradores la satisfacción de sentirse 
útiles, y que el desarrollo de sus labores y el trabajo en equipo o individual que 
estén realizando no solo favorezca a la empresa a la que pertenecen, sino también 
satisfacción personal y sentido de pertenencia a la organización. 
 
 Además, se busca reducir el flujo constante de colaboradores a causa de la 
rotación en las áreas administrativas de la compañía, favoreciendo así que los 
colaboradores puedan desarrollar de manera propicia sus habilidades. De tal 
manera que, ambas partes crecen, y en el mejor de los casos se puedan generar 
más puestos laborales y oportunidades. 
 
• Valor teórico: 
 
La investigación a realizar permite obtener además de la revisión teórica de las 
variables de estudio, información respecto a la relación entre estas, si el 
incremento en la aplicación del endomarketing mejorara el compromiso que los 
colaboradores del área administrativa tendrán con la organización, y si además 
permitirá conocer el grado en el que ellos reflejan su comprensión y 
responsabilidad para lograr los objetivos, lineamientos y valores de la empresa; 
por otro lado, la investigación da la posibilidad de aplicar todo conocimiento 
obtenido en la universidad y que este pueda ayudar en futuras investigaciones a 
nivel empresarial y personal. 
 
• Implicancia Práctica: 
 
La presente investigación permite identificar si la aplicación del endomarketing 
en el personal administrativo de la empresa textil mejora el compromiso 
6 
organizacional de sus colaboradores y que pueda lograr fidelización y compromiso 
de estos o incrementarlo si se diera el caso, evitando rotaciones, y este repercuta 
favorablemente en la eficiencia, beneficios y rentabilidad de la empresa. 
 
1.6. Delimitación 
 
• Delimitación temática 
 
 Campo: Ciencias Económicas Empresariales 
 Área: Administración de Negocios 
 Línea: Gestión de Negocios y Marketing 
 
• Delimitación temporal 
 
La presente investigación se realizará en un solo periodo de tiempo, de 4 meses, 
desde el mes de marzo hasta el mes de junio durante el año 2021. 
 
• Delimitación espacial 
 
El trabajo de investigación se va desarrollar en la ciudad de Arequipa, distrito y 
provincia de Arequipa. Ya que la empresa está ubicada en el Parque Industrial de 
Arequipa. 
 
7 
CAPITULO II: REVISIÓN DE LA LITERATURA 
2. 
2.1. Antecedentes de la investigación 
 
2.1.1. Antecedentes Locales 
 
Belizario y Sanchez (2018) El endomarketing en la satisfacción de los asistentes 
de venta de tienda ripley Arequipa 2017-2018., Universidad Nacional de San 
Agustín Arequipa – Perú. 
 
En la presente investigación se tuvo como fin definir el vínculo que hay entre una 
buena aplicación de endomarketing y la satisfacción de su personal de venta. Para 
esta investigación fueron consideradas 53 personas como muestra, las cuales son 
parte del personal de ventas; a la muestra antes mencionadas se le aplico 2 tipos 
de herramientas cualitativo y otro cuantitativo, en el cuantitativo se realizo un un 
cuestionario de Likert el cual constaba de 18 ítems, y para la información 
cualitativa la herramienta que se utilizó fue la entrevista, para precisar las causas 
que argumentan una relación efectiva entre el marketing interno y la satisfacción 
que pueda presentar el trabajador. 
 
Como conclusión se obtuvo que los trabajadores del área de ventas de la 
compañía presentan un grado medio/bajo de satisfacción en la misma, debido a 
que el nivel de endomarketing aplicado en ellos noes el adecuado, por otro lado, 
expresaron mediante las encuestas realizadas que están a favor de los ítems 
presentados en la investigación para mejorar el endomarketing, y que este 
obtendría una mayor satisfacción en su personal de ventas. 
 
2.1.2. Antecedentes Nacionales 
 
Paz (2018) Relación entre el endomarketing, compromiso organizacional y 
satisfacción laboral de los colaboradores en la Asociación Educativa Adventista 
Nor Oriental, 2017., Universidad Peruana Unión, Lima - Perú. 
 
8 
La siguiente investigación determinó de qué forma se genera esta relación que 
tienen las variables que fueron objeto de estudio y cómo se ven reflejadas en el 
grado de complacencia que tengan los colaboradores en su lugar de trabajo. Para 
lo cual fueron considerados 125 colaboradores como muestra, representando a 
las instituciones las cuales están dedicadas a la educación adventista y que son 
miembros de la MNO, a las cuales se les suministró el cuestionario de marketing 
interno perteneciente a Bhonemberger, la escala para medir la satisfacción dentro 
del trabajo realizada por Sonia Palma, y finalmente la escala encargada de evaluar 
el compromiso organizacional que fue establecida por Meller y Allen. 
 
Como conclusión se obtuvo la correlación entre las dos variables estudiadas 
donde, por un lado, está el compromiso organizacional y por el otro el 
endomarketing, es existente y efectiva, ya que los colaboradores tienen una 
adecuada relación con el lugar de trabajo que promueve beneficios, 
capacitaciones, pero sobre todo comunicación interna. Por otro lado, se concluye 
que la satisfacción laboral como resultado de la aplicación del endomarketing se 
presenta de manera positiva en las distintas tareas realizadas, condiciones de 
trabajo y factores varios que se presentan en el día a día. A su vez se concluye 
que a mayor sea la aplicación del endomarketing como estrategia dentro de la 
empresa, se verá incrementado el compromiso de los colaboradores en la misma. 
Se considera importante el trabajo ya que estudia el vínculo directo que hay entre 
las variables anteriormente mencionadas. 
 
Medina (2018) El Marketing Interno y su incidencia en el Compromiso 
Organizacional de los colaboradores de una empresa inmobiliaria internacional, 
sucursal Lima – Perú, Universidad Ricardo Palma, Lima – Perú. 
 
La Tesis en mención buscó identificar de qué manera el compromiso 
organizacional se ve afectado por el marketing interno, lo cual repercute en las 
personas que laboran en una compañía corredora de inmuebles que actualmente 
se encuentra laborando en mercados internacionales, lo cual se reflejaría en la 
disminución de la rotación de personal que genera de manera directa la pérdida 
de tiempo y recursos invertidos. El grupo de personas las cuales fueron elemento 
de análisis, estuvo constituido por todos los colaboradores de la empresa, siendo 
9 
así un total de 126 personas. Fueron consideradas tanto técnicas cualitativas tanto 
como cuantitativas para el desarrollo de la investigación. La recaudación de datos 
se llevó a cabo con los siguientes mecanismos, por un lado, el cuestionario tipo 
Likert desarrollado por Maria Bohnenberger el cual se enfoca en el marketing 
interno; y, por otro lado, el modelo de Allen y Meyer sobre el compromiso 
organizacional, cuyo mecanismo de recaudación de datos se sometió al examen 
correspondiente, dando como resultado ser legítimos y confiables. 
 
Seguidamente se obtuvieron como conclusiones de la investigación que el 
marketing interno efectivamente presenta una incidencia notable en nuestra 
segunda variable el compromiso organizacional de la organización mencionada; 
sin embargo, se concluye también que no era precisado un plan de marketing 
interno adecuadamente establecido, por lo que había una insatisfacción laboral 
con respecto a las actividades internas de la empresa. Además, se determina que 
las actividades de marketing interno como la comunicación interna es básica para 
generar un compromiso organizacional del personal. 
 
Flores (2019) El Endomarketing y su influencia en el Compromiso Organizacional 
de los trabajadores de la Sociedad de Beneficencia Pública de Puno, periodo 
2017, Universidad Nacional del Altiplano, Puno – Perú. 
 
La presente tesis de investigación determinó el nivel de influencia del 
endomarketing en el compromiso organizacional de la Sociedad de Beneficencia 
Pública de Puno. Fueron alrededor de 40 trabajadores los que se estudiaron, en 
un rango de edades de 40 a 60 años, a los cuales se les aplicó diversas técnicas 
e instrumentos como la técnica de observación, cuestionario acerca del 
compromiso organizacional de Macías y Maguiña. 
 
Las conclusiones obtenidas tras la investigación es que el nivel de predominio 
del endomarketing sobre el compromiso organizacional es directo, sin embargo, 
en la empresa no se ha desarrollado de manera adecuada el marketing interno o 
endomarketing, por lo que el grado de compromiso organizacional representa un 
nivel bajo. Por otro lado, el desarrollo del endomarketing adecuado permitirá a los 
colaboradores entender el fin para el cual la empresa ha sido creada y sus 
lineamientos y sentirse comprometidos con ella, por ende, es preciso desarrollar 
10 
las presentes dimensiones del endomarketing; por un lado, la comunicación que 
se da de manera interna, y por el otro, el reconocimiento y desenvolvimiento que 
tienen los colaboradores en el trabajo. Se considera importante la tesis ya que 
explica la manera en la que el compromiso organizacional se ve influenciado por 
la aplicación del endomarketing y sus dimensiones. 
 
Aragón y Dávila (2018), Acciones de endomarketing más valoradas por el 
personal millennial de lima metropolitana que influyen en prolongar el tiempo de 
permanencia en sus empresas., Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, 
Lima – Perú. 
 
En el presente estudio se buscó constatar la presencia de una relación entre 
buscar mantener a los trabajadores Millenial que desarrollan su trabajo en la 
empresa y el endomarketing, así como reconocer cuales fueron los actos y hechos 
a desarrollar y poner en práctica al momento de la aplicación de endomarketing 
como una nueva manera de poder gestionar el talento humano de la empresa y 
qué es lo que ellos valoran para quedarse por más tiempo en el lugar en el cual 
trabajan. Esta investigación fue aplicada a un total de 384 personas entre los 18 
y los 34 años de edad, considerados como la muestra, y que formaban parte de 
las planillas de las empresas ubicadas en Lima Metropolitana en la actualidad. Y 
la herramienta que se tomó como base fue una encuesta a la muestra y por otro 
lado entrevistas aplicadas a eruditos en el área de marketing interno y en el área 
de gestión del talento humano. 
 
Las conclusiones a las cuales llegaron es que la relación del endomarketing y el 
buscar mantener a los colaboradores Millennial en las empresas, si existe y se da 
de manera directa, y que las dos variables estudiadas mantienen una proporción 
entre ellas. Por lo tanto, si se evalúa la intención del personal Millennial de Lima 
Metropolitana de permanecer más tiempo en la empresa, sería el resultado de un 
mayor uso del endomarketing. Por consiguiente, esto implica que mientras mayor 
sea la aplicación de las acciones de endomarketing en las empresas este va a 
aumentar el tiempo de permanencia de los jóvenes Millennial de Lima 
Metropolitana. Como demuestran los resultados los jóvenes buscan mejores 
oportunidades en las cuales ellos perciban comodidad y confianza; es por eso que 
11 
el no llevar a cabo el endomarketing como una estrategia primordial en los 
recursos humanos, y más aun con los jóvenes Millennial podría tener como 
resultado un alto nivel de rotación de los colaboradores. 
 
2.1.3. Antecedentes Internacionales 
 
Rivas (2017) Propuesta de Endomarketing como estrategia para fortalecerel 
Compromiso Organizacional de los colaboradores de la Unidad de Gestión 
Confecciones de la Fundación Acción Solidaria, Universidad Católica de Santiago 
de Guayaquil, Guayaquil – Ecuador. 
 
El trabajo de investigación buscó explicar cómo el compromiso organizacional 
puede generarse dentro del personal de una empresa de confecciones, 
basándose en la aplicación de estrategias de endomarketing. Fue aplicado al 
personal de la Unidad de Gestión de Confecciones de la Fundación llamada 
Acción Solidaria, los cuales fueron divididos en tres grupos A, B y C; y como 
muestra se tuvo a treinta empleados, a los cuales se les aplico un cuestionario 
con ciertos tópicos, herramienta que se basó en la propuesta de Meyer, J. y Allen, 
N. en el año 1991. 
 
Las conclusiones que se obtuvieron detallan que cada grupo de estudio tuvo 
resultados diferentes, sin embargo, aquellas dimensiones que reflejan el mayor 
compromiso con la institución son la orientación que da la empresa a un 
compromiso continuo, la necesidad de mantener a la familia y apego al 
compromiso normativo. Seguidamente se concluye que una minoría de los 
empleados no sienten una adecuada retribución por parte de la empresa, no 
obstante, la mayoría se siente identificada con la filosofía y las prácticas que 
realiza la institución. 
 
La importancia de la presente tesis se ve reflejada en que se estudia las variables 
de interés, además de que la empresa estudiada es de rubro confecciones / textil 
al igual que la empresa a estudiar. 
 
12 
2.2. Desarrollo de Marco Teórico 
 
2.2.1. Endomarketing 
 
2.2.1.1. Marco histórico del endomarketing 
 
En 1976 tres autores mencionan por primera vez en sus estudios al 
marketing interno, cuando asocian el impulsar positivamente las 
habilidades de los colaboradores con el perfeccionamiento en la calidad 
de sus productos y servicios. Además, es importante mencionar que 
Berry, uno de nuestros tres autores, es de los más notables exponentes 
del marketing interno, ya que en el año 1981 fue la primera persona en 
nombrar a los colaboradores: clientes internos (Berry et al., 1994). 
 
A raíz del inicio de esta tendencia, en los últimos 30 años, el 
endomarketing o marketing interno surgió cada vez más en las empresas 
para establecerse como la integración del marketing en el núcleo mismo 
de la empresa, de manera más puntual, como algo básico en la nueva 
gestión del talento humano. (Jiménez y Gamboa, 2016) 
 
Por su parte Dunmore, (2003) afirma que el marketing interno es 
efectivamente una noción reciente, debido a que los primeros estudios 
objetivos se encuentran desde hace unos 30 años aproximadamente, y 
fueron surgiendo por el beneficio que se veía tras la mejora de la dirección 
del talento humano y la atención a clientes. Así fueron incentivándose 
varios conceptos sobre éste, y por ende diversas metodologías pero que 
mantenían un foco importante: la complacencia y compromiso de los 
colaboradores y la satisfacción de los clientes. 
 
En 1990 se concreta mejor el marketing interno como un procedimiento 
perteneciente a la Administración Holística, pero con un doble propósito. 
Por una parte, el endomarketing fomenta que se les permita a los 
colaboradores enterarse e implicarse con la empresa, los proyectos, 
conceptos, objetivos. Entre otros. Y por otro lado éste inquiere que los 
13 
colaboradores de todas las áreas en general estén capacitados e 
impulsados para ejecutar sus responsabilidades dirigidas a los clientes 
(George, 1990) 
 
Colling y Payne (1991) proponen una visión diferente para el área de la 
empresa correspondiente a los Recursos Humanos, explicando que el 
endomarketing aporta al desarrollo de esta área de una forma más 
estratégica y vanguardista ya que favorece el aprovechamiento de las 
fortalezas que los colaboradores tienen y que permitan a la empresa 
explotar las oportunidades que pueden presentarse. 
 
2.2.1.2. Conceptos de Endomarketing 
 
A continuación, se mencionarán diversos conceptos del endomarketing 
o marketing interno para tener una visión más amplia de lo que abarca. 
 
Es importante mencionar que según la RAE en prefijo griego ENDO, 
tiene como significado el interior, dentro de algo, actividad y/o acción hacia 
adentro; por lo que se entendería el Endomarketing como dirigir los 
propósitos del marketing al interior de la empresa. 
 
Para comenzar, se tiene que el Marketing interno o Endomarketing, se 
inicia en la industria como un método de concientización hacia los 
colaboradores de la empresa, que tiene como fin propagar motivación y 
por ende buen desempeño laboral, que termina reflejándose en 
satisfacción y complacencia de las necesidades de los clientes (Ruizalba 
et al., 2013). 
 
Endomarketing es un concepto considerado como nuevo, que define 
una estrategia entre la gestión y las relaciones que tiene una empresa, 
con el objetivo de formar en los colaboradores, una forma de razonar y 
proceder que va en concordancia con el exomarketing (Ribeiro, 2007) . 
 
14 
Por su parte Berry y Parasuraman (1991) afirman que el marketing 
interno busca seducir, motivar, desplegar, y mantener al colaborador el 
cual es apto para desarrollar el puesto a través de productos-empleo, que 
logre cumplir con sus necesidades. El marketing interno es la doctrina que 
busca darle a los colaboradores de la empresa un trato de cliente y es que 
también se utiliza como la táctica que le da una estructura al producto de 
trabajo y con este logra que las necesidades humanas logren aclimatarse 
a las diferentes circunstancias dadas en la empresa. 
 
Además, tenemos a los autores Jiménez y Gamboa (2016), los cuales 
afirman que el talento humano en una organización es una de las fuentes 
más grandes de ganancias y la principal al momento de buscar y 
desarrollar una ventaja competitiva sobre los demás; por lo que su 
adecuada gestión y organización permitirán obtener contantemente una 
mejora continua, y esto se logrará a través del endomarketing, el cual 
permite identificar los lazos que hay entre la obtención de satisfacción de 
los colaboradores y su desempeño para lograr las metas y objetivos que 
tiene la empresa. Ellos también explican que para el marketing interno, los 
clientes internos de una organización son sus colaboradores; por ende, 
es ella la encargada de generar un sistema adecuado basado en 
estrategias para producir y asegurar una lealtad y respuestas positivas de 
ellos, debido a que si se consigue la satisfacción del talento humano, se 
consigue además que estén comprometidos con la empresa, lo cual 
puede mejorar significativamente el rendimiento que tengan para 
conseguir las metas planteadas por la organización. 
 
Siguiendo con los conceptos del endomarketing tenemos que el 
marketing interno puede identificarse como un mecanismo o instrumento 
por la cual se les refuerza a los trabajadores de la empresa una idea clara 
sobre la condición actual de la misma, y cómo es que se logrará producir 
valor para el cliente (Sánchez, 2008). 
 
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2011) el marketing interno o 
endomarketing colabora con el reforzamiento del compromiso y la 
15 
productividad de sus colaboradores. Sin embargo, los lineamientos que 
se apliquen en base al endomarketing van a depender de la organización 
misma, de su producto final, la etapa en la que está en base al ciclo de 
vida, y su filosofía de trabajo. 
 
El autor Lings (2000) afirma que el endomarketing va a requerir una 
constante elaboración y gestión de información interna, la cual estará 
basada en el nivel de satisfacción que los colaboradores de la empresa 
presenten con respecto a las actividades que desarrollan en sus 
diferentes áreas de trabajo y condiciones que presenten en ellas; además 
de los diferentes incentivos de carácter variado que la oferta laboral 
mantenga. 
 
Por otro lado, Soriano (1993) sostiene que elendomarketing conforma 
un grupo de normas para una adecuada dirección del vínculo entre el 
talento humano y la empresa, las cuales tienen como objetivo conseguir 
que los colaboradores acojan como su misión lograr niveles de calidad en 
el servicio altos y estacionarios, tanto en la parte interna, es decir tras 
bambalinas, como en la parte externa, el front office hacia el cliente. 
 
Seguidamente se explica que el marketing interno busca modificar el 
enfoque antiguo que algunas organizaciones tienen al suponer que solo 
el área comercial de la empresa es responsable de generar y brindar la 
satisfacción a las necesidades de sus clientes externos a través de un 
servicio de calidad, no obstante, el llevar a cabo este proceso en la 
práctica genera y requiere de la colaboración de todos los trabajadores, 
independientemente de su puesto de trabajo (Mendoza et al., 2011). 
 
Se define también el endomarketing como una táctica que permite 
desplegar el comportamiento de los colaboradores, para que con el 
tiempo éste posibilite la relación más personal de la empresa con los 
clientes a través de actividades internas bien desarrolladas (Grönroos, 
1990). 
 
16 
Los autores Kotler y Keller (2006) afirman que el endomarketing es la 
actividad que lleva a cabo la empresa para mantener una constante 
motivación en sus colaboradores a través de la capacitación e integración 
de los mismos; con el fin último de proporcionar satisfacción a sus clientes 
externos. 
 
Por otra parte, Serna en el año 2003 afirmó que con el marketing interno 
se busca conservar una visión global de la empresa, con el fin de 
acrecentar en sus colaboradores la motivación en su labor diaria al 
mantener la comunicación continua, para así ver reflejados productos y 
servicios de la más alta calidad dirigidos a los clientes finales. Serna 
(como se citó en Payares et al ., 2017). 
 
Para la autora Canales (2009) el marketing interno o endomarketing, 
es el encargado de reconfortar las relaciones que tiene la organización de 
manera interna, es decir, las relaciones con sus colaboradores, con el fin 
de brindarles una noción concreta del cliente externo; logrando así que 
ellos al tener una visión más clara y compartida sobre el verdadero 
negocio que tiene la organización, con datos como las metas, objetivos, 
productos actuales y proyectados, las diversas gestiones que se están 
llevando a cabo, el mercado, entre otros; puedan desarrollar sus labores 
de mejor manera, ya que se sienten integrados y en el mejor de los casos, 
identificados con ella. 
 
Para Levionnois (1992), referirse al endomarketing es principalmente 
reflexionar acerca de la dirección y mejora continua del talento humano 
como objetivo principal; mas no como un medio cualquiera subordinado a 
la organización para lograr mejores resultados financieros. 
 
Por su parte, el autor Barranco (2000) conceptualiza el endomarketing 
como un total de técnicas que hacen a una organización capaz de vender 
su visión, misión, objetivos, metas, valores, entre otros, a un determinado 
público objetivo, que en esta situación son los clientes internos o 
colaboradores, con el objetivo principal de aumentar constantemente su 
17 
motivación, y obteniendo como consecuencia directa, aumentar su 
productividad. 
 
Hay que recalcar que las organizaciones constantemente deben 
responder a los cambios que ocurren en su entorno. Por un lado, trabajar 
en los productos y servicios que ofrece para realizar mejores continuas 
constantes que le permitan mantener un posicionamiento en el mercado; 
y, por otro lado, debe de dirigir su labor a los colaboradores ya que éstos 
también cambian, evolucionan y necesitan una formación permanente. 
“Por tanto, ha de establecer una estrategia social planificada y concreta 
que se adapte a la misma y a su entorno, esta estrategia es el marketing 
interno” (Rivera y de Garcillán, 2014) 
 
Los mismos autores afirman que: El Endomarketing promueve la misión 
de la empresa entre sus colaboradores; de modo que estos se sientan 
identificados con los productos y servicios; pero sobre todo con los 
principios con los que se rige la misma. Con el propósito final de que el 
estímulo, que termina reflejado en una motivación significativa, y el 
compromiso con la organización crezca y se fortalezca (Rivera y de 
Garcillán, 2014) 
 
Seguidamente, se tiene que el endomarketing es “un conjunto de 
técnicas que permiten ‘vender’ la idea de la empresa con sus objetivos, 
estrategias, estructuras, directivos y demás componentes, a un ‘mercado’ 
constituido por los trabajadores, o bien llamados ‘Clientes internos’” 
Barranco (como se citó en Reyes y Fuentes, 2017, p. 17). 
 
De acuerdo con George, quien, en 1990, mencionó que “el 
endomárketing [sic] es ‘una filosofía de gestión de los recursos humanos 
basada en el enfoque de márketing’”. George (como se citó en Regalado 
et al., 2011, p. 17). 
 
Finalmente, se hace un hincapié en el siguiente concepto, ya que 
servirá como base a la investigación al momento de considerar la variable 
18 
endomarketing. Los autores Regalado et al. (2011) lo plantean desde un 
punto de vista de los Recursos Humanos diciendo que, hoy en día, la 
dirección del talento humano significa una actividad de carácter 
estratégico para cualquier compañía que tenga como objetivo un 
crecimiento continuo y sostenible; por lo que debe adscribir como activo 
más preciado al talento humano; por ende, debe de ser administrado de 
la mejor manera. Es ahí donde la realización de un marketing interno 
englobará la correcta gestión del vínculo entre colaboradores y empresa; 
rescatando siempre la importancia estratégica de los mismos, 
entendiéndolo como la combinación de acciones y estrategias del 
marketing que son planificadas y llevadas a cabo dentro de las empresas 
con el propósito que sus colaboradores se vean motivados. Por lo que 
busca generar un adecuado clima laboral que incentive a sus 
trabajadores, obteniendo así un compromiso y fidelidad por parte de ellos, 
y reforzar el vínculo que tienen con la organización. 
 
 
2.2.1.3. Importancia del Endomarketing 
 
Entendiendo mejor el concepto y lo que engloba el endomarketing, se 
puede identificar su importancia y relevancia para la organización ya que 
su secuela será directamente reflejada en sus departamentos 
conservando a los colaboradores leales a ella, ya que se verá una 
optimización en su desarrollo y clima organizacional. 
 
Sevilla (2013) en su hipótesis acerca del endomarketing, plantea que 
las empresas presentan constantemente la obligación de ser competitivas 
en el mercado que se desarrollan, teniendo en cuenta el posicionamiento 
y la propuesta de valor; por ende, éstas reconocen en sus trabajadores el 
valor que pueden aportar en cada proceso; ya que ellos serían parte de la 
ventaja competitiva y son necesarios para lograr los objetivos y 
lineamientos estratégicos propuestos por la empresa; y en sus resultados 
afirma que aquello se está haciendo presente en la actualidad corporativa. 
 
19 
 Por su parte Albretch (1992) resalta el valor del endomarketing al 
asegurar que el deseo de que los procesos de la organización sean 
eficientes fuera de ella, en primera instancia, debe de asegurar su 
funcionamiento dentro de la misma. Y por ende afirma a modo de analogía 
y de manera más coloquial que, antes de querer recibir a un extraño en 
casa, primero debe de tener la casa en perfecto estado para que la visita 
sea lo más optima posible. 
 
Sánchez (2008) resalta que el desarrollo del marketing interno y su 
integración a la gerencia y administración del talento humano es de suma 
importancia ya que es fuente vital de una ventaja competitiva. Incluso 
sustenta que un objetivo fundamental del endomarketing es fortalecer la 
estrategia, mediante la implicación de los colaboradores en los 
lineamientos de la empresa como la misión;por lo que es necesario que 
las nuevas gerencias se adecúen a estas filosofías novedosas de 
integración corporativa. 
 
El endomarketing, para que sea llevado a cabo eficientemente, debe de 
estar siempre relacionado con la responsabilidad social de manera 
representativa, debido a que las organizaciones requieren una evaluación 
sobre si su actividad de marketing es responsable ética y socialmente. Es 
así que los autores señalan ciertos factores que llevan a las 
organizaciones a ejecutar niveles de responsabilidad social cada vez 
mayores, como por ejemplo elevar las expectativas tanto de los clientes 
internos como externos, motivar a los inversionistas a ser parte de 
gestiones de ámbito social, una satisfacción constante de los diferentes 
stakeholders de la empresa. Ya que finalmente si se analiza a las 
principales empresas que tienen la admiración del mercado, se identifica 
una similitud en cuanto a las directrices que poseen sobre el interés 
común, y no uno exclusivo. (Kotler y Keller, 2006) 
20 
 
 
 
21 
 
 
2.2.1.4. Elementos del Endomarketing 
 
Los autores Kotler y Armstrong (2008) plantean que deben de 
considerarse 4 elementos básicos del endomarketing: 
 
 
 
Por otro lado, Regalado et al. (2013) proponen otro conjunto de 
elementos que deben de considerarse dentro del Endomarketing: 
 
22 
 
 
2.2.2. Compromiso Organizacional 
 
2.2.2.1. Marco histórico del Compromiso Organizacional 
 
Sobre cómo surge el compromiso organizacional, Katz y Kahn (1977) 
comentan que este se inicia con la compenetración y afinidad con la que 
los individuos pertenecientes de la empresa se sientan al haber alcanzado 
las metas de la empresa, y como resultado de esa exigencia se ve el cómo 
actúa cada individuo ante las actividades que realiza en la empresa. 
 
23 
Por otro lado, Steers (1977) busca puntualizar que el compromiso 
dentro de la empresa, es la energía que llevará al colaborador de la 
empresa a comprometerse mucho más con sus actividades, objetivos y 
metas a alcanzar. 
 
A continuación, Böhrt et al. (2014), mencionan que el tiempo de trabajo 
dentro de la empresa es decisivo y de suma importancia a la hora de 
vincular el compromiso del individuo, dado que entablar una relación 
estrecha con la empresa se fortalecerá con el paso del tiempo. 
 
Por último, según Brimeyer et al. (2010), los cuales estudiaron el 
vínculo entre el tiempo de trabajo de un colaborador y el grado de 
compromiso hacia su lugar de trabajo, como producto de este estudio 
exponen que los trabajadores que son en su mayoría de edad avanzada, 
son los que se figuran como más comprometidos en la empresa, más allá 
de hablar sobre el tiempo de permanencia en el trabajo, se refieren a la 
edad de los mismos, quienes muestran grados más altos de compromiso 
con respecto a los de menor edad. 
 
2.2.2.2. Conceptos de Compromiso Organizacional 
 
Ahora pasamos a detallar la siguiente variable a investigar, compromiso 
organizacional; que según Edel et al. (2007) es la intensidad con la que el 
colaborador de la empresa demuestra la simpatía y ganas de seguir 
aportando en ella. 
 
Del mismo modo Bayona et al. (2000) comentan que se presenta en el 
personal de la empresa, en la cual muestran la manera en cómo 
simpatizan con la misma, y sobre todo en cómo los objetivos personales 
y los de esta están ligados de manera coherente. 
 
Por otro lado, Mowday et al. (1982) afirman que el compromiso 
organizacional es la energía positiva o negativa que el trabajador presenta 
ante la empresa y su intervención en la misma. Así mismo, aseguran que 
24 
deriva de tres componentes principales: si las metas planteadas y 
lineamientos de la empresa están ligados de forma positiva con ellos, el 
deseo de sacrificarse para poder dar valor a la empresa y, por último, 
permanecer a largo plazo en la empresa. 
 
Igualmente Robins y Coutler (2010), el compromiso organizacional se 
encuentra muy ligado al entendimiento y la filiación, a esto se le entiende 
la manera en el que el colaborador haya alcanzado un grado de afinidad 
y de poder pertenecer a la organización, y es por esto que se reconoce 
que ello se inició por el trámite y organización específica del uso de 
distintos componentes los cuales han tenido como resultado con el 
transcurso del tiempo crear y reforzar entre el colaborador y la 
organización vínculos sentimentalmente positivos; es decir, el colaborador 
tomara como suya la misión y objetivos de la empresa, y es por eso que 
al haber compenetración hay un alto nivel de compromiso organizacional. 
 
Es por eso que Steers y Porter (1979) lo puntualizan como: manera en 
el que una persona consigue simpatizar con una empresa en específico y 
su intervención en ella. Idealmente se puede determinar de las siguientes 
maneras: por un lado, la seguridad y aprobación por la filosofía de la 
empresa, por otro lado, el deseo de realizar la labor asignada para 
provecho de la empresa, y, por último, anhelo de continuar formando parte 
de la empresa. 
 
A continuación, Arias (2001), da a entender que el compromiso 
organizacional se define como el estímulo que crea un posicionamiento, y 
es en este, en el cual el colaborador se desenvuelve y se afianza como 
una pieza valiosa y primordial dentro de la empresa, y es por eso que el 
colaborador lo siente como si fuera suya y también unida a la esta. 
 
Ahora hablemos sobre Kinicki y Kreitner (2012), quienes dicen que se 
atribuye al nivel en el que el colaborador de la empresa simpatiza con ella 
y brinda su empeño en alcanzar y cumplir con los objetivos de este. 
 
25 
Igualmente, Díaz y Paz (2007) comentan que se toma en cuenta como 
un vínculo afectivo del colaborador con la empresa, objetivos, entre otros 
y pretende seguir formando parte de ella. 
 
Y de acuerdo con Hera et al. (2004) el compromiso organizacional no 
solo es motivación que impulsa a la persona a permanecer en su lugar de 
trabajo o el vínculo que relaciona a la persona la empresa, sino es el lugar 
donde comparte objetivos personales y organizacionales importantes. 
 
Al mismo tiempo Luthans (2008) comenta que es una conducta de 
devoción que el trabajador refleja ante el lugar en el que labora, y en el 
cual refleja de forma constante el apoyo hacia esta organización y el 
bienestar de la misma. 
 
Por otro lado, Hellriegel y Slocum (2009) determinan al compromiso 
organizacional como el anhelo y las ganas que tiene el colaborador de 
poder tener un lugar y ser una pieza importante en la organización. Del 
mismo modo los autores mencionan que por parte del colaborador hay la 
sensación de tener vínculos positivos los cuales podrían describirse como 
el tener conexión con los valores y metas de la empresa, sentirse parte de 
ella, y por último las ganas de poder brindar todas su talento, disposición, 
inteligencia y capacidad y con ellos apoyar y favorecer a la organización. 
 
A continuación Chiavetano (2009), menciona que el compromiso 
organizacional se origina y se desenvuelve a través de los relatos y 
memorias de la organización, en el cual hace partícipe al colaborador y 
comparte con él las metas, las diferentes vivencias, el lograr hacerlos 
conocer que las diferentes acciones tomadas pueden lograr desaciertos y 
aciertos, y con ellos lograr forjar una vínculo de afecto, solidaridad y 
empatía entre la organización y el colaborador; y es en este que el 
colaborador logra demostrarlo mediante la perseverancia y compromiso 
en su labor realizada diariamente. 
 
26 
Por añadurías hablaremos de Robbins y Judge (2009) quienes 
aseguran que es el grado en el que el trabajador se logra compenetrar 
con la organización, sus metas, objetivos y el querer entablar una relación 
duradera con esta. 
 
De ahí que Griffin y Moorhead (2010) comentan que es el cómo se 
identifica la persona con la empresa en la que desarrolla sus actividadeslaborales y la simpatía que tenga ante esta. 
 
Es por eso que Robbins (1999) también comenta que es en el cual el 
trabajador pone disposición a realizar las actividades de la empresa con 
la mejor de las actitudes y todo lo que implica para el interés de la 
organización. 
 
Pasemos a los siguientes autores, Betanzos et al. (2006), quienes 
comentan que el compromiso organizacional es la manera en que el 
colaborador se involucra y compromete con la empresa en la cual 
desarrolla sus labores, se desenvuelve y muestra sus distintas 
habilidades; y por otro lado deja en evidencia los puntos y acciones 
realizadas a lo largo del tiempo que lo llevaron a querer pertenecer y 
afianzar su compromiso con la empresa. 
 
Por otro lado, Mathieu y Zajac (1990), después de haber hecho una 
verificación minuciosa de distintos trabajos sobre el tema, señalan que los 
distintos conceptos, medidas e interpretaciones de los distintos términos, 
tienen en común un lazo, una unión y un vínculo que se da entre el 
colaborador con la empresa en la que desarrolla su labor. Los autores 
también comentan que se juntan distintas figuras conectadas a la estima 
y simpatía con la empresa, con los costos comprendidos por el 
colaborador en relación a su estadía y a abandonar la empresa y por 
último, con el compromiso y responsabilidad de continuar laborando en 
ella. 
 
27 
A continuacion, Mowday (1998) asegura que existe la convicción de la 
importancia en la relación entre colaborador y organización, y en este 
brindar al colaborador un vínculo positivo con sus actividades diarias, y 
así incentivar a la superación. 
 
Y por último, hablaremos sobre Allen y Meyer (1997) y es en su 
definición en la cual nos vamos a basar en la presente investigación; ellos 
nos hablan y afirman que el compromiso organizacional es un estado 
anímico y psicológico, y está íntimamente relacionado por el anhelo, 
exigencia y responsabilidad, y es por eso que relaciona al colaborador con 
la empresa, y también los deseos de permanecer en ella. 
 
 
2.2.2.3. Importancia del compromiso organizacional 
 
Las personas creen firmemente que el compromiso es una valoración 
de suma importancia la cual está fuertemente relacionando a los 
trabajadores y a la empresa. Para los ellos, simboliza un lazo firme que 
puede brindarle una mayor significancia a su vida; para las empresas, este 
hecho resulta de suma conveniencia para poder mejorar el desempeño de 
estos para con sus labores (Mowday, 1998). 
 
Ahora comenzaremos con Hellriegel et al. (1999), quienes comentan 
que la importancia en el compromiso organizacional se profundiza como 
algo más que solo la fidelidad, cumplimiento y aporte continuo en alcanzar 
las metas planteadas y logros de la empresa, sino que este se centra en 
el comportamiento al momento de realizar el trabajo asignado. 
 
Por otro lado, Davis y Newstrom (2001) comentan sobre el nivel de 
lealtad que manifiesta el pacto o alianza que el colaborador de la empresa 
tenga con los objetivos, metas, entre otros, a cumplir de la misma, y la 
soltura que presente este para poder llegar al cumplimiento de las 
mismas; manteniendo una relación estrecha con la empresa asegurando 
su permanencia. 
28 
 
Cabe destacar que Amorós (2007) señala que el compromiso 
organizacional está por sobre la fidelidad, y que este hace un aporte de 
manera positiva en el alcance de metas y objetivos de la empresa y 
también en la satisfacción y complacencia por el cumplimiento de las 
mismas, no solo de manera organizacional sino como del trabajo 
individual que la persona realice. También busca destacar que la fuente 
del compromiso organizacional es distinta entre una persona a otra, ya 
que están determinados por las características de personalidad, actitudes, 
experiencia laboral, las conexiones que este tenga e integración de varios 
factores, como el comportamiento ético de la empresa, que influye en el 
agrado al puesto laboral y el compromiso para con la empresa. 
 
Y de acuerdo con Edel et al. (2007) ellos describen al compromiso 
organizacional como un gran grupo de lazos y fusiones que hace que un 
individuo mantenga la estima y solidaridad con la empresa en la que 
trabaja y desarrolla sus habilidades, pero también ellos hacen énfasis que 
el estudio y análisis del compromiso organizacional ha conseguido 
vaticinar con un mayor grado de certeza el favorable y ventajoso 
desempeño del empleado en la organización. 
 
También Bayona et al. (1999) afirman que el compromiso 
organizacional es utilizado por el área del talento humano como un 
instrumento que estudia la fidelidad y el nexo que tienen los trabajadores 
para con la organización. Este se encuentra entre los miembros de una 
empresa, cuando los colaboradores se sienten afines a ella, pero también 
cuando los fines personales y a nivel de empresa tienen relación entre 
ellos. 
 
Es por eso que Edel et al. (2007), insisten que hay la existencia de 
pruebas en las cuales confirma que en las empresas en las cuales los 
participantes o empleados de la misma muestran compromiso, este se ve 
reflejado en los bajos registros de ausentismo y que estos gozan de 
elevados niveles de buen rendimiento y desempeño en sus labores. 
29 
 
Al mismo tiempo Robbins (1999) aporta en el estudio del actuar del 
capital humano enteramente, porque responde a su nivel de agrado en 
formar parte de la empresa y también con su puesto. Esto también 
responde que puede sentirse muy cómodo con la empresa, pero no con 
su puesto de trabajo. Por otro lado, si esa incomodidad también se 
presenta ante la empresa, es seguro que el colaborador no tenga reparo 
en ya no formar parte de la misma 
 
Además, Hellriegel et al. (1999) dicen que, en las empresas, el vínculo 
que hay entre el compromiso con la empresa y la rotación en la misma, 
es un componente muy importante, porque mientras mayor sea el apego 
que tiene el colaborador con la empresa, las expectativas de que ya no 
quiera pertenecer a la empresa serán menores. Ahora bien, demuestran 
que un rendimiento alto y un bajo ausentismo, está relacionado a un 
apego inalterable para con la empresa. Y refleja que los individuos más 
apegados a la empresa están direccionados a ejecutar los objetivos de la 
empresa y no disminuir el alto rendimiento individual y de la empresa. 
 
Conviene distinguir que Katz y Kahn (1986), aseguran que otro de los 
factores que tiene un interés significativo perteneciente al compromiso 
hacia la empresa, es sin duda, el poder tener una participación activa en 
las distintas acciones, desde una intervención y resolución en su grupo de 
trabajo como de poder realizar una consultoría administrativa; es por ello 
que existen distintos niveles y modelos de participación directa o indirecta, 
y es ahí donde se hacen alusión al compromiso del colaborador con la 
empresa, y de esta manera este se sienta perteneciente en las diferentes 
decisiones que lo atañen como miembro de la misma. Los autores 
también afirman que el brindarle voz y voto al trabajador en el área en la 
que desarrollan sus actividades, garantiza que el este sienta la 
oportunidad de poder compartir las compensaciones y recompensas que 
se dan por haber cooperado en el grupo en el que se desenvuelve. 
 
30 
A continuación, en la siguiente tabla elaborada por Hellriegel y Slocum 
(2009) en el que muestran cómo distinguir a un trabajador que tiene un 
mayor compromiso de un trabajador que tiene menor compromiso para 
con la empresa: 
 
 
 
Por consiguiente, la importancia del Compromiso Organizacional según 
Kinicki y Kreitner (2006) es el que refleje como el fruto de una sensación 
de comodidad en el lugar en el que el individuo labora, es por eso que 
aseguran que se presenta una estrecha relación entre el compromiso de 
lealtad ante la empresa y lo cómodo que se pueda sentir el trabajador en 
el lugar de trabajo. Previasinvestigaciones demuestran que el buen 
rendimiento de los colaboradores y que se refleja también en el buen 
rendimiento de la empresa se debe al alto compromiso de los 
colaboradores, pero también a la eficiencia, intervención y distribución en 
los equipos de trabajo. 
 
Es más, Blau y Boal (1987) hacen un hincapié y señala que es una 
actitud fundamental al momento de reflejarlo en el desarrollo del trabajo y 
que este afecta al comportamiento organizacional de la empresa. Por otra 
parte, comentan que al Compromiso Organizacional se incorpora el 
31 
entusiasmo con el que los empleados participan de manera activa y 
buscan compenetrarse con la empresa, llegando así al apoyo y 
aceptación de las metas y valores del lugar de trabajo, y con ello a la 
voluntad de realizar mayores esfuerzos con el fin de mantenerse en la 
empresa y también beneficiar a la misma. 
 
Por su parte Claure y Böhrt (2003), consideran de suma importancia 
que tener altos niveles de compromiso brindan la posibilidad de que se 
pueda mantener las distintas capacidades y habilidades desarrolladas por 
los grupos de trabajo pertenecientes a la organización, y que estos 
brinden a la empresa las ventajas y excelencia duradera y sostenible que 
ha sido capaz de mantener a lo largo del tiempo. 
 
Y por último Betanzos y Paz (2007) aseguran que la significancia del 
compromiso organizacional primordialmente se debe a que presenta un 
efecto único en el actuar y ejercicio del colaborador en su lugar de trabajo, 
y o identificado que se sienta con los objetivos a realizar dentro de ella, y 
así poder reducir la rotación en la empresa. 
 
2.2.2.4. Dimensiones del Compromiso Organizacional 
 
Según Meyer y Allen (1991), la variable Compromiso Organizacional 
está íntimamente relacionado por anhelo, exigencia y responsabilidad de 
poder ser parte de empresa en la que realiza sus labores. Y es partiendo 
de esta definición que ellos formulan esta matriz de tres dimensiones del 
cual está constituido el compromiso Organizacional: afectiva, continuo y 
normativo. 
 
Primero hablaremos de la dimensión afectiva en la cual solo es el 
querer pertenecer a la empresa, por el hecho de un simple sentimiento. 
 
Por otro lado, encontramos la dimensión de continuidad en el cual el 
trabajador desea pertenecer a la empresa u organización por obligación o 
32 
costo oportunidad en comparación a otras empresas o por otros factores 
tal como la edad, distancia, lugar, etc. 
 
Y, por último, se menciona la dimensión normativa, la cual se mezclan 
no solo las emociones, son también incluimos lo que se refiere a lealtad, 
involucrarse más a los objetivos, meta y moral de la empresa, y se busque 
llegar al mismo fin que ella. 
 
Cabe concluir, según Bayona et al. (1999), que nuestra variable en 
cuestión concentra distintas características, vinculando el apego anímico 
a la empresa, así como el valor percibido por el colaborador relacionado 
con la salida de la empresa y el compromiso de continuar en ella. 
 
 
 
 
33 
A continuación, se presentan las diferentes dimensiones de 
Compromiso Organizacional y la relación que presentan con diversos 
elementos. 
 
 
 
34 
 
 
 
35 
 
 
 
2.2.3. Relación entre en Endomarketing y el Compromiso Organizacional 
 
Según lo revisado en cuanto a conceptos de endomarketing o marketing 
interno, se puede extraer que a los colaboradores de la empresa debe de 
considerárseles como parte potencial de la misma y a su vez como clientes, 
que deben de adquirir la filosofía, los valores, objetivos, misión, visión, 
estrategias, y demás, para sentirse identificados y comprometidos con la 
misma. Y a su vez entenderán que sus compañeros, ya sean de otras áreas 
son también clientes de ellos mismos ya que reciben el trabajo, el insumo, la 
materia procesa, o simplemente información que será de vital importancia para 
continuar desarrollando el producto o servicio; si esto se da así, cada 
colaborador sentirá compromiso por entregar lo mejor de sí para sus 
compañeros y para su lugar de trabajo, con efectividad (Ferrell y Hartline, 
2012). 
 
36 
Por ende muchas empresas en la actualidad consideran a sus 
colaboradores, y se esfuerzan por desarrollar una relación más alla de 
organigramas, ya que saben que de ésta manera los estándares de calidad 
reflejados en el esfuerzo de cada uno serán mejores, y por ende los resultados 
también (Prats, 2013). 
 
“El verdadero sentido de trabajo se debe buscar en el interior de la 
organización y la manera en que se trata, informa y estimula a su gente” (Prats, 
2013, p. 245). 
 
 
2.3. Desarrollo de las hipótesis 
 
 Dado que tras la revisión de las variables en estudio ambas resultan 
relacionadas en cuanto al comportamiento del personal interno. Es probable que 
exista una relación directa, moderada y significativa entre el endomarketing y el 
compromiso organizacional. Es decir, a mayor presencia de endomarketing en la 
empresa, mayor será el compromiso organizacional de los colaboradores. 
37 
CAPÍTULO III: PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO 
1. 
 
3.1 Diseño general de la investigación 
 
 Enfoque: es cuantitativo, debido a que se tiene dos instrumentos que son 
medidos con escalas de Likert, es decir tienen un sistema de puntaje que 
permite emplear la estadística. 
 
 Método: es inductivo, ya que se va de lo particular a lo general. Se analiza la 
realidad particular de la empresa, la cual se puede generalizar hacia otras 
poblaciones. 
 
 Alcance: es correlacional, ya que se analizará si hay relación entre las 
variables de estudio. 
 
 Diseño o tipo: no experimental, porque no se manipularán las variables de 
investigación; y de corte transversal, ya que la información a recolectar será 
en un solo periodo de tiempo. 
 
3.2 Unidades de análisis 
 
Los trabajadores de una empresa textil ubicada en el departamento, provincia y 
distrito de Arequipa, pertenecientes al área administrativa, contabilidad, recursos 
humanos y marketing. 
 
3.2.1 Técnica de muestreo 
 
 Muestreo: se empleará el muestreo no probabilístico censal, considerando 
el total de la población, por lo que la muestra será de 60 trabajadores en 
total. 
 
38 
 Criterios de selección de los elementos: trabajadores que se encuentren 
actualmente laborando en la empresa, que sean full time, y del área 
administrativa. 
 
3.3 Variables 
 
3.3.1 Conceptualización de las variables 
 
Endomarketing: 
 
Según los autores Regalado et al. (2011) el endomarketing se entiende 
como la combinación de acciones y estrategias del marketing que son 
planificadas y llevadas a cabo dentro de las empresas con el propósito 
que sus colaboradores se vean motivados, obteniendo así un compromiso 
y fidelidad por parte de ellos, y reforzar el vínculo que tienen con la 
organización. 
 
Compromiso organizacional: 
 
Según Meyer y Allen (1991), definen que el compromiso organizacional 
está íntimamente relacionado por anhelo, exigencia y responsabilidad de 
poder ser parte de empresa en la que realiza sus labores. Y, es partiendo 
de esta definición que ellos formulan esta matriz de tres dimensiones de 
la cual está constituido el compromiso organizacional: afectiva, continuo y 
normativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
3.3.2 Operacionalización de las variables 
Tabla 4 
Operacionalización de variables 
Variable Dimensiones Indicadores Item Escala 
V. 
Independiente: 
Endomarketing 
- Desarrollo 
 
- Contratación y 
retención de los 
empleados 
 
- Adecuación al 
trabajo 
 
 
- Comunicación 
interna 
-Horas de 
capacitación 
 
-Nivel de rotación 
 
 
-Nivel de 
desempeño 
laboral 
 
-Nivel de 
retroalimentación 
1,2,3,4 
 
 
5,6,7,8,9 
 
 
10,11,12,13 
 
 
14,15,16, 
17,18,19, 
20,21,22, 
1 nunca 
2 casi nunca 
3 a veces 
4 casi siempre 
5 Siempre 
V. 
Dependiente: 
Compromiso 
Organizacional