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puntos de vista sobre el diseño gráfico
tipo,papel
&estrategia
Antonio Gaitán
tipo,papel
estrategia&
puntos de vista sobre el diseño gráfico
Antonio Gaitán
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legibilidad 
 y facilidad de lectura 
tipografía
 ¿por cuál decidir?
de la imprenta
 al libro digital
diseñador 
 estratega
diseño gráfico
 bien cuidado
ideas finales
introducción 1
índice
1
introducción
Los productos editoriales nos acompañan a todas partes; en las mañanas 
el periódico mientras tomamos el café, los libros mientras estudiamos en la 
universidad, una revista al esperar nuestro turno en el dentista, cada vez que 
queremos informarnos, aprender, comunicarnos, etc., incluso, ahora hasta se 
tiene las versiones digitales que caben en el bolsillo.
Estos productos editoriales que nos 
parecen tan cotidianos, han sido el 
producto de siglos de evolución, en que 
a partir del papiro se han desarrollado 
técnicas y tecnologías que ahora nos 
ponen a nuestra disposición, productos con 
diversos tipos de papeles, con increíbles 
texturas, tintas que pueden expresar tantos 
colores, y por supuesto la creatividad en 
el diseño que a veces nos cautiva más 
que el mismo contenido. La tecnología es 
la mayor responsable de esta evolución, 
y lo seguirá siendo, la tecnología nos ha 
permitido, a través de estos medios, ir 
evolucionando con ellos.
Esta serie de ensayos, hacen referencia a 
algunos temas que son parte del desarrollo 
del diseño editorial, reflexionando 
inicialmente sobre la capacidad del 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
2
diseñador para crear una propuesta que 
sea legible para los lectores, haciendo 
énfasis en la capacidad de aprovechar todos 
los recursos disponibles para aplicarlos 
al manejo tipográfico, que como parte 
del conjunto de elementos que utiliza el 
diseñador para diagramar, es el que mayor 
relevancia adquiere al ser un código de 
comunicación que debe ser interpretado 
por el usuario del material.
Luego se describen los criterios que deben 
tomarse en cuenta para realizar la elección 
de la tipografía que se utilizará en los 
materiales que se diagramarán, haciendo 
énfasis en la necesidad de conocer las 
características del grupo objetivo como 
factor principal para alcanzar los objetivos 
del material diseñado, lo que permitirá 
elaborar propuestas gráficas efectivas 
y que cumplan su función desde la 
responsabilidad profesional que enmarca el 
diseño.
Asimismo, se presenta cómo la tecnología 
a influido en el diseño editorial, haciendo 
referencia a la relación tan estrecha que 
existe entre el diseño y la tecnología, ya 
que en función del avance tecnológico, 
el diseño editorial dispone de nuevos 
espacios para desarrollarse y generar 
nuevas alternativas visuales.
De esta cuenta, también se aborda el 
tema de la gestión del diseño en donde se 
plantea la necesidad de que el diseñador 
se convertirá en un estratega capaz 
de administrar eficazmente todos los 
recursos dentro de un proceso de diseño, 
intervención que tendrá como resultado un 
producto desarrollado y capaz de satisfacer 
las necesidades del grupo objetivos y que 
adicionalmente que amplíe su capacidad de 
lectura visual.
Finalmente se presenta, desde el punto 
de vista de la gestión del diseño, el caso 
de la editorial Grupo Santillana; una 
empresa multinacional, reconocida por 
la calidad de los libros que produce, en 
donde se ejemplifica cómo la participación 
del diseñador gráfico en los procesos 
editoriales ha permitido la realización de 
productos exitosos. 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
4
legibilidad y facilidad de lectura
5
legibilidad
 y facilidad
 de lectura
La capacidad de expresarse a través de la palabra escrita no le asegura al 
escritor que la comunicación a través de una página impresa sea efectiva, para 
esto se requiere de la correcta utilización de otros recursos que auxilien este 
proceso. 
Costa (2003), dice que “diseñar para los 
ojos es -o debería ser- diseñar para la 
inteligencia. Es diseñar emociones, pero 
también información y conocimientos. Por 
tanto, no se trata tan solo de combinar 
imágenes, tipografías y colores sobre el 
espacio gráfico de la hoja de papel o de la 
pantalla, se trata de comunicar. 
Si los ojos son la vía de conocimiento o de 
acceso al intelecto, su tarea no se limita a la 
percepción gráfica y estética, sino también 
a descifrar, a comprender y conocer por 
medio de lo escrito”.
Entonces, para que el proceso de 
comunicación escrito sea efectivo requiere 
que el lector convierta símbolos, es 
decir, caracteres tipográficos en palabras, 
relacionándolas entre sí para poder 
interpretar el mensaje y poder ser 
comprendido el contenido del texto. La 
“uno lee más lo que lee mejor y lee mejor lo que lee más” 
VanderLans y Licko
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
6
legibilidad hace referencia a la mayor o 
menor facilidad para la realización de este 
proceso. Gaultney (2001) lo define como 
“capacidad para distinguir una letra de 
otra por sus propiedades físicas inherentes, 
tales como la altura de la x, la forma de los 
caracteres, el tamaño de las contraformas, 
el contraste de las astas o el espesor de los 
tipos”. 
Hay que tomar en cuenta que en el 
concepto anterior, se debe marcar la 
diferencia entre lo que es la percepción 
visual como resultado de las características 
de la tipografía utilizada y la facilidad de 
lectura y comprensión del contenido de 
ese texto, es decir, es legible en la medida 
en que es comprensible, pero esto no 
significa necesariamente que se puede 
leer. Esto significa que el diseñador, puede 
escoger familias tipográficas que permitan 
identificar cada una de las letras que 
la conforman, pero que en conjunto la 
aplicación de esa tipografía al cuerpo del 
texto dificulte su lectura y por lo tanto, su 
comprensión.
En relación a lo anterior, es importante 
mencionar que en muchas publicaciones 
guatemaltecas, sobre todo en algunas 
revistas que actualmente circulan en 
diferentes medios y con temáticas muy 
específicas, se puede apreciar que quienes 
han intervenido en el diseño de las mismas 
se han preocupado de escoger familias 
tipográficas que de alguna manera se 
identifican con el contenido del material 
diagramado, pero obviamente carece 
de criterios claros en el manejo de las 
diferentes características tipográficas 
(interlineado, traking, kerning, etc.), que 
no sólo dificultan la legibilidad sino la 
lectura y sobre todo la comprensión de los 
contenidos. 
En lo referente a determinar la legibilidad 
en los textos Gaultney (op. cit) continúa 
diciendo que “se han utilizado diferentes 
técnicas, entre ellas el test de velocidad de 
lectura, de comprensión, de movimiento 
ocular entre otros. Por esta razón en 
cada investigación de este tema se han 
redefinido diferentes criterios de lo que 
es legibilidad, y la consecuencia de esto es 
la gran diferencia entre los factores que 
hacen que un texto sea legible. En realidad, 
hay tantas variables que contribuyen a la 
legibilidad que se hace difícil determinar 
un grupo limitado de reglas que permitan 
su segura aplicación. Lo que sí es posible, 
en cualquier caso, es fijar algunas líneas 
maestras que nos ayuden a crear textos 
legibles”.
Existen algunas características de las 
tipografías que permiten elaborar un texto 
más legible que con otras, y entre estas 
características se pueden mencionar las 
legibilidad y facilidad de lectura
7
 
del color, peso, tamaño, y algunos rasgos 
distintivos que pueden ser controlados por 
el diseñador gráfico. 
Para comprender mejor la importancia 
de la legibilidad de los textos, primero 
debemos hablar de cómo se desarrolla 
el proceso de lectura; Sánchez citado por 
Sastrías(1995), menciona que “el lector lee 
moviendo los ojos desplazándolos sobre 
las líneas de texto. En estos movimientos 
se realizan sacudidas, que tienen una 
fijación de 0,2 y 0,4 segundos. Una 
sacudida en un texto compuesto con un 
cuerpo corriente (entre 9 y 11) permite 
percibir entre cinco y diez letras. Como 
máximo de estas diez letras los ojos sólo 
registran nítidamente las tres o cuatro 
que están situadas en el punto de fijación; 
las restantes sólo son captadas dentro de 
un contexto. Si el sentido del texto no es 
percibido claramente, el ojo vuelve hacia 
atrás en sacudidas regresivas. Cuanto más 
experimentado es un lector, más cortos 
son los períodos de fijación y más largas las 
sacudidas”.
En relación a lo mencionado en los 
párrafos anteriores, considero que el 
diseñador debe aprovechar la aplicación de 
algunos de estos criterios que le permitirán 
la adecuada utilización, no sólo del manejo 
tipográfico, sino de todos los recursos que 
tenga a disposición para lograr la legibilidad 
de los materiales que está diagramando. 
Perfect (1994), sugiere que “para lograr una 
lectura placentera no sólo es importante la 
organización general del texto y la imagen, 
sino que la elección tipográfica también 
es decisiva. Una mala decisión en cuanto 
a la tipografía -su tamaño, interletraje, 
interlineado y color- puede producir 
textos ilegibles. Por el contrario, la decisión 
correcta dará por resultado un texto de 
fácil lectura para los lectores”. 
El perfil ornamentado de la 
fuente Harrintong dificulta su 
lectura en un cuerpo de texto, 
porque los elementos historiados 
interrumpen el recorrido de 
la vistan por el texto y el flujo 
de lectura. Sus caracteres 
titulares son claros, pero los 
más pequeños comprometen la 
legibilidad.
A diferencia del ejemplo de la 
par, la Times New Roman ha 
sido especialmente diseñada 
para que sus serifas exageradas 
y grandes contraformas abiertas, 
así como la altura de la x 
relativamente alta facilitan su 
lectura en textos largos.
Ab Ab
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
8
Esto me permite resaltar que hay que 
tener en cuenta que la tipografía es 
el vehículo del contenido. Además, es 
parte de la información visual del diseño 
general y debe estar acorde al tema y al 
tipo de publicación. No es recomendable 
elegir muchas tipografías, ya que esto 
suele producir desorden y dificultar la 
lectura. Hay que seleccionar una o dos 
teniendo en cuenta el mayor grado de 
legibilidad tipográfica, y trabajar con sus 
variantes (cuerpo, color, inclinación, etc.). 
La elección también variará según la 
extensión del texto. Si se trata de un texto 
largo, los caracteres deberán ser abiertos, 
proporcionados y regulares. En caso de 
querer emplear una tipografía decorativa, 
ésta deberá usarse en poca cantidad de 
texto –como títulos por ejemplo-, ya que 
posee menos legibilidad; también habrá que 
considerar que sea coherente con el estilo 
de la publicación.
Se debe tomar en cuenta que se puede 
lograr un mayor nivel de legibilidad si hay 
un contraste mayor entre la tipografía y el 
fondo -negro sobre blanco o viceversa-. 
Se pueden buscar variaciones de color, 
siempre que se tenga en cuenta este 
principio de contraste.
La elección del cuerpo texto depende de 
varios factores, tales como el interlineado, 
el ancho de las columnas y la cantidad de 
texto. En cuanto a esto último, si se trata de 
un bloque de texto, el tamaño tipográfico 
debe oscilar entre 8 y 11-12 puntos, de 
acuerdo con el tipo de letra seleccionado y 
el público al que se dirige la publicación.
El espacio existente entre las líneas se debe 
determinar según el cuerpo tipográfico 
elegido. El interlineado tiene que facilitar 
el pase de una línea a otra, y para eso el 
criterio usual es que sea un veinte por 
ciento mayor que el cuerpo utilizado. Las 
Calendario creado por el estudio de diseño Struktur Design. 
Esta obra cuestiona el propio concepto de legibilidad y facilidad 
de lectura. Cada persona puede opinar una cosa distinta sobre 
lo que dice la obra, porque las pistas habituales que busca el ojo 
están reducidas al mínimo.
legibilidad y facilidad de lectura
9
líneas demasiado juntas dificultan la lectura 
porque al leer se mezclan, y las líneas 
demasiado separadas también lo hacen, ya 
que se dificulta la unión entre ellas. Por otra 
parte, la medida del interlineado depende 
también de la anchura de las columnas, 
ya que, cuanto más anchas sean, más 
interlineado se necesitará para mantener la 
legibilidad.
La medida de interletraje (el espacio entre 
las letras) determinará la densidad visual del 
texto. Los distintos interletrajes permiten, 
adaptar el texto a las formas elegidas. 
También, permiten generar una textura 
diferente. Así, si se aumenta el interletraje 
se puede obtener un texto más ligero y 
elegante. Si se reduce -manteniendo la 
legibilidad- se puede crear un texto con 
mayor continuidad.
Los puntos anteriores son criterios que 
tanto el diseñador gráfico y el tipógrafo 
deben tomar en cuenta en el tratamiento 
de la tipografía aplicada a sus diseños. En 
Guatemala es fácil observar que muchos 
diseñadores simplemente aplican los 
parámetros predefinidos por el software 
que utilizan para diagramar, sin tomar 
en cuenta todas las consideraciones 
mencionadas en los párrafos anteriores 
sobre el manejo tipográfico, teniendo como 
resultado dificultades en el manejo de la 
tipografía y como grave consecuencia la 
falta de legibilidad en los textos.
Perfect (op. cit) también menciona que 
“otro elemento importante que se debe 
tomar en cuenta es el equilibrio de la 
página . Hay elementos que, con una rápida 
mirada, permiten visualizar la lectura tanto 
desde el punto de vista de la forma, como 
desde un punto de vista del contenido, 
Las fuentes ilustradas más arriba (de arriba a abajo: Crash, Caustic, Biomorph Extra Bold y Barnbrook Gothic Tree) 
no son las más legibles, pero en el contexto adecuado son capaces de informar al lector porque además del mensaje 
transmitido por las palabras, los caracteres también comunican un mensaje.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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En el cuadro de 
la derecha se 
incluyen una serie 
de recomendaciones 
a considerar en el 
tratamiento de la 
tipografía para lograr la 
legibilidad de los textos.
Tomado del libro “Guía completa 
de la tipografía” de Christopher 
Perfect
legibilidad y facilidad de lectura
11
facilitando la comprensión del mensaje sin 
mucho esfuerzo”.
Al darle una vistazo a las páginas, se 
puede apreciar la correcta ubicación de 
los diferentes elementos que conforman 
a los textos. Estos elementos se pueden 
dividir en dos grupos: los gráficos y los 
tipográficos.
Entre los elementos gráficos se encuentran 
los recuadros; algunos elementos que 
señalan la continuidad de un artículo o 
tema a lo largo de varias páginas; los fondos 
tramados en algunos textos que indican o 
resaltan que son diferentes; los pequeños 
pictogramas (topos o bullets) que orientan, 
etc.
La correcta utilización de los recursos 
tipográficos para facilitar la legibilidad, se 
puede complementar con la adecuada 
utilización de elementos gráficos de manera 
que permitan resaltar las características 
de las tipografías, por ejemplo: el manejo 
del color de los fondos en recuadros que 
permitan distinguir el texto, el uso de 
bullets para organizar la información, y el 
aprovechamiento de cualquier otro recurso 
que nos permita resaltar las características 
de la tipografía y que ayuden a lograr una 
mayor legibilidad en los textos
Entre los elementos tipográficos se 
destacan: los titulares y subtitulares, que 
llaman la atención al lector y marcan el 
inicios de los temas; ladillos en medio 
o a un lado de las columnas del texto 
que resaltan ideas relevantes del tema; 
las negritaso cursivas que llaman la 
atención sobre términos más significativos 
del contenido; iniciales decorativas que 
marcan el principio de temas; sangrías en 
los párrafos que orientando la lectura y 
permiten hacer pequeñas pausas, etc
El diseñador no solamente debe 
preocuparse por la legibilidad tipográfica, 
también debe tomar en cuenta la facilidad 
de lectura que permitirá la comprensión 
del contenido. Ambrose y Harris 
(2007) definen a la facilidad de lectura 
(lecturabilibdad) como a “las características 
de un bloque de tipos o de un diseño que 
influyen en su comprensión” .
Y sugieren que para apoyar la facilidad 
de lectura de los textos, los diseñadores 
pueden tomar en cuenta las siguientes 
recomendaciones:
No cortar aleatoriamente la fluidez del • 
texto en diferentes ubicaciones de las 
columnas, obligando al lector a buscar en 
la página.
Ayudar al lector a encontrar lo que • 
pudiera interesarle del texto, bien con 
ladillos o resaltados, que permitan 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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destacar o diferenciar una determinada 
información.
En cuanto a la división de párrafos, • 
para una mayor fluidez de la lectura 
es preferible que se diferencien con 
claridad.
En cuanto a los títulos que encabezan la • 
información, utilizar las jerarquías visuales 
para destacarlos, aprovechando recursos 
como tamaño, color, texturas, tramas, etc. 
No se pretende con lo tratado en los 
párrafos anteriores restarle importancia a 
la creatividad que el diseñador debe aplicar 
a las propuestas editoriales, la legibilidad 
y la facilidad de lectura no se oponen a la 
creatividad sino que se complementan. 
La creatividad puede hacer que mensajes 
complejos sean fácilmente comprensibles, 
y la falta de ella puede hacer que mensajes 
simples se vuelvan incomprensibles. 
Recordemos como menciona Frascara 
(2006), que “la creatividad es la habilidad 
para encontrar soluciones insospechadas; 
sin toques mágicos o misteriosos, no es 
más que inteligencia, una inteligencia en 
cierta medida cultivable y desarrollable”.
Así, el equilibrio entre creatividad y las 
características de legibilidad y facilidad 
de lectura, no sólo producirá productos 
editoriales de alta calidad que faciliten 
la comprensión de sus contenidos, sino 
que provocarán un alto impacto en los 
conocimientos, las actitudes y la conducta 
de los lectores. 
legibilidad y facilidad de lectura
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Referencia Bibliográficas
Ambrrose, Gavin; Harris, Paul (2007). 
Fundamentos de la tipografía. España, 
Ediciones Parramón.
Costa, Joan; (2003). Diseñar para los ojos. 
Publicado por la Universidad de Medellín.
Frascara, Jorge (2006). El diseño de comunicación. 
México, Ediciones Infinito.
Gaultney, Victor (2001). Balancing typeface legibility 
and economy. Publicado en The University 
of Reading.
Sastrías, Martha (1995). Caminos a la lectura. 
México, Editorial Pax.
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tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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tipografía ¿por cuál decidir?
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tipografía 
 ¿por cuál 
 decidir?
El mensaje debe ser “correcto” para el mercado objetivo 
y su éxito dependerá, en parte, de lo bien que comprenda 
el diseñador a su público.
Swann, 1990
¿Qué tamaño de letra es el más apropiado? ¿Cuál tipo o familia tipográfica 
resulta la más cómoda para la lectura? ¿Qué espacio es el ideal entre una 
línea de texto y otra; entre una y otra palabra; y hasta entre una y otra letra? 
¿Qué otras fuentes tipográficas podemos emplear para el tratamiento de 
los titulares y otras partes de los textos? estas son algunas de las preguntas 
que deberíamos hacernos los diseñadores gráficos cuando estamos a punto 
de iniciar la diagramación de algún proyecto editorial, y digo “deberíamos” 
porque pareciera que algunos diseñadores no le prestan la suficiente 
atención a la tipografía que utilizan en sus diseños; basta con darle un vistazo 
a algún producto editorial realizado por diseñadores guatemaltecos, sobre 
todo aquellos productos comerciales como revistas, folletos, trifoliares, etc. 
que encontramos fácilmente en cualquier comercio o empresa, para darnos 
cuenta que la tipografía que han usado ha sido el elemento gráfico menos 
estudiado en todo el diseño.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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La pregunta siguiente sería ¿por qué los 
diseñadores le prestan tan poca atención a 
la tipografía utilizada en sus diseños?, creo 
que las respuestas serían tan diversas como 
la cantidad de familias tipográficas existen 
en la actualidad y no es el objetivo de este 
ensayo identificar esas causas, sin embargo, 
sí es de mucha importancia evidenciar 
el gran valor y beneficio que tiene para 
un diseño la adecuada utilización de la 
tipografía.
Satué (2007) dice que “parece que nadie 
se da cuenta que las letras están ahí 
para ser vistas, y preferiblemente para 
ser leídas cómoda y responsablemente” 
bajo este criterio, se debe considerar que 
siendo el diseñador gráfico el que aplica 
sus conocimientos para la utilización de 
tipografía en los diseños, viene a ser él, el 
responsable que las “letras” puedan ser 
vistas y leídas cómodamente. 
Como docente en cursos de diseño 
editorial, he observado que algunos 
estudiantes de diseño se dejan llevar por 
la moda, es decir, desde el punto de vista 
tipográfico, hacen uso de tipografías que 
están siendo utilizadas en ese momento 
en muchos productos editoriales; pareciera 
que si una tipografía ha sido usada por 
muchos diseñadores, esto les da la certeza 
que es un buen tipo de letra para ser 
aplicado a cualquier diseño. En relación 
a esto Satué (op. cit) también menciona 
que “en la actualidad, las formidables 
prestaciones de la informática facilitan la 
incorporación al diseño de diseñadores 
no especializados, o al menos sin la 
formación técnica y práctica que les 
permita seleccionar tipografías adecuadas”. 
Coincido entonces con Satué, en que la 
selección de una tipografía que se ajuste 
a los requerimientos del proyecto no 
debe ser únicamente una cuestión de 
preferencias personales, sino que debe ser 
una decisión cuidadosa y considerada, ante 
todo, por las consecuencias negativas que 
puede significar para el grupo objetivo el 
descuidar este punto.
Sin embargo, para realizar una selección de 
tipografía pertinente se requiere de una 
gran experiencia, práctica y dedicación; por 
tanto, es importante, primero conocer las 
características de su clasificación. 
Para el efecto, me ha parecido oportuno 
presentar de una manera breve estas 
características que además incluyen 
sugerencias de cómo y cuándo utilizarlas:
Las tipografías llamadas Humanísticas 
creadas a mediados del siglo XV no 
son de uso frecuente hoy en día para 
la diagramación de textos continuos, su 
gran peso, composición ancha y caja alta 
excesivamente grande obstaculiza su 
tipografía ¿por cuál decidir?
19
legibilidad de forma considerable. Además, 
la gran influencia caligráfica le da a las letra 
unas formas demasiado irregulares para la 
lectura continua. Sin embargo, se utilizan 
con frecuencia en publicidad y para textos 
breves en folletos.
Los tipos Antiguos, son de los más 
legibles y populares para una lectura 
continua, tienen un peso medio, un 
contraste intermedio, tanto entre los trazos 
gruesos y finos como en la relación fondo y 
la abertura de cada letra.
Los llamados Modernos no son 
precisamente los más legibles para un 
texto extenso, especialmente aquellos que 
presentan un contraste muy marcado en 
sus trazos, y requieren un gran interlineado 
para compensar la fuerte modulación 
vertical.
Los Egipcios son tipos más adecuadas 
para la diagramación de textos extensos, 
debido a su mayor altura-x y a la fluidez 
horizontal que crean por sus fuertes trazosterminales, se encuentran disponibles en 
una gama limitada de pesos y anchos, 
son adecuados para la diagramación de 
periódicos, que se reproducen bien sobre 
papel periódico de baja calidad.
Los tipos llamados Palo Seco son muy 
legibles, constituyen amplias familias de 
AaHumanístico
AaModerno
AaEgipcio
Aa
Palo Seco
AaAntiguo
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
20
diferentes pesos y anchos, con cursivas y 
presentan más flexibilidad en su uso para 
cuerpos de texto y rotulación.
Adicionalmente, debemos tomar en 
cuenta que el diseño de las tipografías 
corresponde a un momento histórico de 
la humanidad y en muchos casos reflejan 
características sociales del lugar y tiempo 
en que fueron diseñadas, aunque algunas 
han trascendido en el tiempo y siguen 
siendo tan actuales como en el momento 
que fueron creadas. Por otra parte, 
Compascreativo (2007) sugiere que “se 
debe considerar que cada tipografía está 
sujeta a connotaciones sociales y en función 
de la tipología aplicada se pueden expresar 
distintas sensaciones, por ejemplo:
En las de estilo Gótico; su fuerza y 
arcaísmo le confiere un aspecto duro, 
tradicional y artesanal. Recuerda viejos 
tiempos y orígenes germánicos, también 
tiene connotaciones religiosas. 
En las Romanas, su estilismo hace 
percibir cierta sensación de equilibrio y 
elegancia debido a sus trazos finos. Son 
signo de refinamiento y poder.
Las San Serif, se caracterizan por carecer 
de una base en los trazos verticales. 
Denotan un perfección muy suavizada. Esta 
tipografía es la más fácil de percibir a larga 
distancia. 
tipografía ¿por cuál decidir?
21
Las de la familia de las Script, engloban 
todas aquellas que transmiten la sensación 
de haber sido hechas a mano, simulando 
trazos finos de caligrafía artística, o bien 
con trazos simples, secos y toscos, dando 
la sensación de manuscrito rápido. Éstas 
se dividen en dos tipos: las Inglesas 
que se caracterizan por sus trazos finos 
y adornados por curvas amplias, dando 
la sensación de refinado pero con poca 
naturalidad; y las Lineales que se utilizan 
mucho para transmitir diálogos cortos por 
su espontaneidad de trazos”.
Apoyando estos criterios Perfect (1994) 
indica que “el estado de ánimo y la textura 
también pueden reforzarse por la manera 
de emplear el estilo del tipo. Es, por 
ejemplo, posible crear un estilo moderno 
con una fuente tradicional”.
Los argumentos de los dos autores 
anteriores coinciden en que las 
características de las tipografías pueden 
apelar a las emociones del grupo objetivo, 
aunque coincido con ellos, considero 
que no se pueden ver aisladas estas 
características, sino que son parte de otros 
criterios que también se deben tomar en 
cuenta en la toma de decisiones para elegir 
una tipografía.
Uno de los criterios que más influye en la 
selección de tipografías, es las características 
del grupo objetivo, en concordancia con 
este punto Frascara (2006) menciona que 
“el diseñador, a diferencia del artista, no es 
normalmente la fuente de los mensajes que 
comunica, sino un intérprete que configura 
mensajes originados por otras personas de 
manera que sean accesibles para un público 
dado”, en el caso de la tipografía, esa 
accesibilidad está directamente relacionada 
a las particularidades que posee el grupo 
objetivo y que lo hacen único. 
Por esta razón, la capacidad de 
comprensión y lectura que se adquiere 
según la edad y desarrollo de las personas, 
es un punto relevante a considerar ; 
y en relación a esto Restrepo (1998) 
recomienda que “los textos para niños de 
preescolar, primero y segundo de primaria 
que aun no manejan ni la lectura ni la 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
22
escritura de manera continua, deben tener 
entre 24, 30 ó 36 puntos. Los textos para 
niños de tercero de primaria a séptimo, 
deben tener entre 14 y 18 puntos. Los 
textos para niños de educación media 
hasta la edad adulta deben tener entre 10 
y 12 puntos. Ejemplo: libros de secundaria 
y universitarios”. Esto nos lleva a considerar 
que para elegir la tipografía, también se 
debe identificar si el texto será informativo, 
educativo, promocional, etc. 
En proyectos de diseño de material 
educativo en los que he trabajado; se le 
ha prestado especial atención a los hábitos 
de aprendizaje del grupo objetivo, pues 
de esto depende el tratamiento adecuado 
de la forma, en donde la tipografía juega 
un papel protagónico y en la mayoría de 
casos de ella depende, en gran manera, 
el éxito del material. Así también, en 
los proyectos en los que ha habido una 
participación multidisciplinaria, he trabajado 
en conjunto con pedagogos y desde 
nuestras especialidades hemos colaborado 
para identificar los tamaños y características 
de la tipografía que se deben usar en la 
diagramación de los materiales.
La tipografía que se seleccione, debe tomar 
en cuenta dónde se ubicará el texto, es 
decir, si estará en un afiche, en un empaque, 
tipografía ¿por cuál decidir?
23
en un libro o en una valla publicitaria; ya 
que de esto dependerá el tratamiento 
que se le dé a la tipografía respecto al 
color, tamaño de letra, familia tipográfica, 
interlineado, etc. 
El diseñador también debe incluir, entre 
los criterios para seleccionar el tipo de 
letra, el concepto del diseño, esto permitirá 
integrar el texto al diseño, dándole 
unidad y convirtiéndolo en un elemento 
unificador dentro de la propuesta. No 
se puede olvidar que las restricciones 
presupuestarias, el tipo y calidad del 
material en donde se imprimirá, así como 
la técnica de impresión que se utilizará, 
son también elementos a considerar y 
que permiten o dificultan la utilización de 
ciertos tipos de letra.
Por lo tanto, al considerar que nuestra 
sociedad está expuesta a una gran cantidad 
de información gráfica, es necesario que 
el diseñador gráfico tenga un mayor 
control sobre el trabajo que realiza, debe 
alcanzar el objetivo de cada uno de sus 
diseños, y comprender que para lograrlo 
es indispensable la elección idónea de la 
tipografía, tomando en cuenta todos los 
criterios tipográficos necesarios, haciendo 
énfasis en las particularidades del grupo 
objetivo; lo que permitirá elaborar 
propuestas gráficas efectivas, creativas, 
estéticas, viables económicamente y con 
responsabilidad profesional.
24
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
Referencia Bibliográficas
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Swann, A. (1994); Diseño y Marketing. España, Editorial 
Gustavo Gilli.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
26
de la imprenta al libro digital
27
 de la imprenta al libro digital
La evolución de las nuevas tecnologías de la comunicación e información está modificando con 
enorme rapidez la forma que tenemos de percibir la información. Entre ellas, es palpable la 
ruptura entre las nuevas formas de leer y escribir, y las que hasta ahora han sido más cercanas 
para nosotros, el libro, el periódico, las cartas, etc., todas ellas vinculadas al papel como soporte. 
La enorme cantidad de textos electrónicos aparecidos en los últimos años nos hace pensar que es 
necesario ampliar la definición que tenemos hoy del libro 
Sánchez, 2002
La palabra tecnología ha adquiridoen los últimos tiempos una importancia 
que antes no tenía, porque aparece como un término que caracteriza a la 
sociedad de estos tiempos. Sin embargo, si nos remontamos en la historia, 
podemos observar que la tecnología ha existido desde el momento en que 
el hombre construyó los primeros objetos, utilizando los recursos que tuvo 
a su alcance para resolver de esta manera un problema o satisfacer una 
necesidad.
Los cambios producidos por las Nuevas 
Tecnologías de la Información y la 
Comunicación han traído consecuencias 
que se han manifestado en las sociedades 
y hoy se pueden observar en todos los 
ámbitos en donde se desempeña el ser 
humano.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
28
En referencia al impacto de estas nuevas 
tecnologías en el diseño editorial, Sánchez 
(op. cit) hace referencia que en 1455, 
Gutenberg desarrolla la prensa de 
tipos móviles, esta tecnología es la que 
permitió la aparición de libros de calidad 
por un precio mucho menor que el de 
los ejemplares copiados a mano, lo que 
ayudara a su rápida difusión. El primer 
libro impreso fue la Biblia, al que le 
siguieron innumerables clásicos. En 1490 
Aldo Manutio funda la imprenta aldina en 
Venecia, auténtico centro de conocimiento 
de la época y donde primero se aplicaron 
una serie de técnicas de vital importancia 
para el desarrollo da la tipografía.
Luego, como dato interesante en 1840 
el papel de pulpa de madera se empieza 
a producir de forma industrial, esto 
conllevaría un abaratamiento de la materia 
prima y una difusión más amplia del uso del 
papel. Luego, 40 años después aparece la 
primera máquina de componer mecánica, 
el monotipo de Tolbert Lanston. Estos 
avances en la tecnología provocaron la 
aparición de más libros y de un mercado 
competitivo, así como el aumento de las 
publicaciones periódicas.
Por su parte, Ambrose y Harris (2007) 
mencionan que en los años 70s 
surgen las primeras computadoras que 
empezaron a utilizarse en los procesos 
de fotocomposición, esto significó la 
posibilidad de tener más opciones y una 
mayor flexibilidad a los profesionales del 
sector editorial. Sin embargo, fue hasta 
la década de los 80s que aparecieron las 
primeras computadoras personales, así 
como los primeros videojuegos, videos 
musicales, la edición digital, las primeras 
impresoras láser entre otros; todos estos 
adelantos tecnológicos le permitieron al 
diseñador gráfico mayor capacidad de 
experimentación.
Comin (2003) cuenta que en 1984 
Macintosh revolucionó el mundo de 
las computadoras personales al crear 
presentaciones gráficas fáciles de usar 
Prensa 
de Gutenberg
de la imprenta al libro digital
29
que, a diferencia de IBM, ocultaban las 
operaciones de procesado de la vista del 
usuario. En consecuencia la producción de 
tipografías paso de estar exclusivamente en 
la manos de tipógrafos profesionales a los 
diseñadores gráficos. Sin embargo, la baja 
resolución de las primeras computadoras 
personales requirió la creación de nuevas 
fuente tipográficas para garantizar la 
legibilidad.
En este tiempo, también aparecen las 
primeras versiones de los programas 
como PhotoShop, Freehand, PageMaker 
y Fontographer que permitieron hacer 
una transición del diseño tradicional, 
casi artesanal, a la era digital. Con estos 
programas el diseñador podía manipular 
imágenes, crear tipografías y diagramar 
extensos documentos optimizando 
la calidad de sus productos finales y 
minimizando los tiempos de producción e 
impresión.
Por su parte, Ambrose y Harris (op.cit) 
indican que en los 90s el desarrollo de las 
computadoras personales y del software de 
diseño fueron una gran herramienta para 
el diseñador gráfico facilitando su trabajo 
y permitiendo que su potencial creativo 
creciera casi sin límites. Durante esta 
década se da el desarrollo de la tipografía 
digital, lo que permite que los diseñadores 
creen fuentes más libres y dinámicas, 
pasando a ser más sutiles y expresivas hasta 
llegar a formar parte del mensaje en lugar 
de ser un mero transmisor de éste.
A partir del año 2000, Ambrose y Harris 
(op.cit) indican que al iniciar el nuevo siglo, 
las posibilidades y opciones del diseñador 
gráfico se han incrementado con el 
desarrollo de las computadoras personales 
y la aparición de la impresión digital de 
El ya anticipado Macintosh, “el ordenador para el resto de nosotros”, finalmente sale al 
mercado. Incluye 128 K de memoria
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
30
alta resolución, el incremento de las 
aplicaciones multimedia, el desarrollo de la 
web, de los videojuegos, teléfonos móviles y 
otros dispositivos digitales. Los diseñadores 
gráficos siguen experimentando con 
tecnologías nuevas que les permiten crear 
nuevos diseños, tipografías e interfaces 
gráficas que se adaptan y generan nuevas 
alternativas creativas.
Otra área tecnológica que le ha abierto 
una infinidad de oportunidades al 
diseñador ha sido el Internet, aunque esta 
tecnología fue creada durante la década 
de los 60s, ha sido hasta a partir del año 
2000 a la fecha con la aparición de la Web 
2.0 que hemos visto el gran impacto que 
está provocando en las sociedades con 
nuevas propuestas de comunicación, por 
ejemplo, las redes sociales que han crecido 
exponencialmente en éstos últimos años 
y cada uno tiene su nicho en particular, 
ente ellas se pueden mencionar Orkut, 
Hi5, Friendster, Cyworld, Bebo,y entre las 
más utilizadas mundialmente MySpace y 
Facebook.
A través del Internet el diseñador gráfico 
se ha podido especializar en el diseño 
de páginas web; Mariño (2005), describe 
al diseño web como una actividad 
multidisciplinar y reciente. Se alimenta de 
fuentes como el diseño gráfico y las artes 
visuales, la programación de aplicaciones 
informáticas, el diseño de interfaces, la 
redacción de contenidos, las animaciones 
tradicionales, la publicidad, el marketing y 
muchas otras. 
Aunque Internet fue 
creado en 1969, uno de 
los servicios que más éxito 
ha tenido ha sido la World 
Wide Web 
(WWW, o “la Web”). 
La WWW es un conjunto 
de protocolos que permite, 
de forma sencilla, la 
consulta remota de archivos 
de hipertexto. Ésta fue un 
desarrolla posterior (1990) 
y utiliza Internet como 
medio de transmisión.
de la imprenta al libro digital
31
No obstante el avance que representó el 
Internet para el mundo, hasta 1993 sólo 
los ingenieros de sistemas sabían manejar 
los códigos HTML para elaborar páginas 
web; lo cual fue consecuencia de diseños 
poco estéticos, con uso pobre del color y 
saturados de texto.
Sin embargo, como lo menciona Sánchez 
(op.cit.), “con la invención de nuevos 
programa de edición de HTML, la www 
se considera como un campo amplio de 
trabajo para el diseño gráfico. Su estructura 
y la posibilidad de integrar movimiento, 
sonido y video generan ambientes 
interactivos; lo cual es verdaderamente 
complejo y exigen más conocimiento 
para poder realizarlos que los diseños 
editoriales. Pero al igual que en el diseño 
editorial, en el diseño de páginas web es 
de gran relevancia la tipografía, el color 
y la correcta utilización de los recursos 
gráficos”.
Para el diseño gráfico la aparición de 
www, amplió la oferta laboral así como 
también la currícula académica de la 
profesión; ya no era suficiente la teoría que 
se había venido impartiendo en las aulas 
de forma tradicional, sino que ahora es 
necesario plantear teorías que funcionan 
en este nuevo medio virtual, el cual difiere 
enormemente al plano bidimensional e 
incluso tridimensional. En este sentido, 
fue necesario la enseñanza de software 
especializado que requería a su vez 
hardware cada vez más potente y con gran 
capacidad de memoria para realizar estos 
proyectos.
La participación del diseñador con respecto 
al www, se refiere en la mayoría de casosal manejo de la comunicación visual ya que 
para el desarrollo de páginas complejas 
se requiere el amplio conocimiento de 
lenguajes de programación, por tal razón 
es usual ver equipos multidiciplinarios en 
las empresas de diseño web, en las que 
hay un especialista apoyando la parte de 
programación.
El Internet, también ha permitido que se 
desarrollen nuevas tecnologías en la edición 
y creación de productos editoriales, como 
lo son los libros. Tomando en cuenta que 
el libro siempre ha evolucionado hacia 
formatos más versátiles, más fáciles para 
su reproducción, más cómodos para el 
lector y con más capacidad y contenido, 
parece lógico que siga su evolución, 
permaneciendo en el mayor desarrollo 
tecnológico y facilitando el mayor y mejor 
contenido posible, evolucionando también 
en cuanto al soporte físico del mismo.
“El avance de las nuevas tecnologías 
digitales ha marcado un antes y un después 
en la industria del libro” menciona Muñoz 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
32
(2001), y continúa diciendo; “en estos 
últimos años, se ha producido un cambio 
radical propiciado fundamentalmente por 
la expansión de Internet y los diversos 
factores que conforman lo que ha 
venido en denominarse «Sociedad de la 
Información»”.
La importancia que se da a la Red y a 
esta nueva sociedad, es evidente. Los 
especialistas escriben profundos estudios 
sobre el tema, los gobiernos se apresuran a 
lanzar iniciativas de apoyo para su evolución 
y las escuelas consideran fundamental la 
enseñanza de conocimientos informáticos. 
No cabe duda que la Sociedad de la 
Información se nos presenta, a grandes 
rasgos, como una nueva fase en la 
evolución humana, en la que apenas 
estamos empezando a adentrarnos y cuyo 
origen y fundamento se encuentra en el 
espectacular desarrollo y uso creciente de 
los sistemas electrónicos de información y 
comunicación. En este contexto se ubica el 
libro electrónico (e-book).
Los nuevos soportes y formatos prometen 
nuevas posibilidades en el mundo de los 
contenidos, tanto en la fase creativa como 
en la de lectura. Es indudable, aún a pesar 
de las opiniones en contra que existen, que 
el libro electrónico presenta innumerables 
ventajas como la flexibilidad que permite la 
edición electrónica, la rapidez con que se 
edita, y la desmaterialización de las obras.
Por lo señalado en los párrafos anteriores, 
es indiscutible que el diseño depende 
completamente de su relación con la 
tecnología para poder actuar, ya que en 
función del avance tecnológico dispone 
de nuevos espacios para desarrollarse. La 
relación entre el diseño y la tecnología ha 
estado presente desde siempre, cada época 
está caracterizada por los avances que se 
tenían en ese tiempo y como el diseño 
gráfico adoptó los recursos para generar 
nuevas alternativas visuales.
La Agencia Internacional del International Standard Book Number 
(ISBN) a través del Manual de Usuario del ISBN en su última 
actualización del 5 de febrero de 2002, reconoce los eBooks como 
sujetos de código ISBN en el acápite 6 (página 15).
de la imprenta al libro digital
33
Sin embargo, vale la pena mencionar una 
vez más, que el libro electrónico no hará 
desaparecer el libro tradicional, o por lo 
menos, no por ahora. Es importante tomar 
en cuenta la importancia de la cultura 
del libro impreso y su permanencia en el 
tiempo. La importancia del libro impreso 
para la humanidad se evidencia en la forma 
en que la sociedad ha escrito en ellos la 
historia, haciendo perdurar el conocimiento, 
proporcionando formas de comunicarse, 
entre otras ventajas. 
La razón principal por la que aún 
hoy en día el libro electrónico no es 
totalmente aceptado y en algunos casos 
hasta despreciado, son las características 
novedosas de lectura y escritura con 
las que cuenta, que en algunos casos no 
son aceptadas por la cultura del libro 
tradicional, por ejemplo la narrativa no 
lineal, basada en hipertexto (link), audio, 
video, animación e interactividad. 
Vaca y Hernández (2006) dicen que 
“un texto escrito puede caracterizarse 
a la vez como un objeto físico y como 
una unidad lingüística. Como objeto 
material, tradicionalmente está hecho 
de papel y tinta, con páginas de igual 
tamaño, de dimensiones muy variables y 
con contenidos también variados. De la 
misma manera, los textos electrónicos son 
muy diversos en esos mismos aspectos, 
aunque su soporte físico es, en esencia, 
las diferencias de voltaje codificables 
en términos de ceros y unos (bits) que 
agrupados forman bytes de información, 
campos, registros y archivos guardados en 
dispositivos electrónicos variados (discos 
duros, CD-ROM, memorias USB, etcétera)”.
Para comprender esta nueva tecnología 
es preciso considerar las similitudes 
y diferencias con el libro impreso, en 
este sentido, ambos son escritos según 
normas del lenguaje. En el caso de 
libros electrónicos textuales, que son 
la digitalización de los impresos, se ve 
claramente esta semejanza, ya que sólo 
cambia el soporte (de papel a digital).
Los libros electrónicos tienen hipertextos, 
que permiten acceder a la fuente de 
inmediato, los libros tradicionales hacen 
referencias a otras obras, usualmente a 
través de los pies de páginas y bibliografías.
Los dos tipos de libros, pueden incluir 
imágenes, fotografías, gráficas, tablas, 
cuadros, etc.
El libro electrónico puede ser trasladado de 
un lugar a otro con rapidez, claro está que 
puede hacerse siempre y cuando se cuente 
con la tecnología necesaria. Mientras que el 
libro impreso, requiere de su traslado físico, 
haciendo más lento el proceso, aunque no 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
34
necesita de elementos adicionales, como la 
computadora.
Con la nueva tecnología de los medios 
electrónicos, la transferencia de gran 
cantidad de información se hizo más 
fácil y rápida. Por tal razón, es que un 
libro electrónico puede contener más 
información y la posibilidad de acceder 
a datos externos. Mientras que el libro 
impreso entre más contenido, mayor será 
el número de hojas y peso.
Mientras el libro electrónico cuenta con 
mayor facilidad de distribución a través de 
la www, haciendo el proceso más rápido 
y a un menor precio; el libro impreso 
eleva sus costos debido al proceso de 
producción, comercialización y distribución. 
Necesita de maquinaria para armar el libro, 
personas que los trasladen de un lugar a 
otro, y librerías para que los comercialicen.
Sin embargo, un libro impreso, es fácil de 
manipular, mientras que un libro electrónico 
está todavía limitado a la disponibilidad de 
energía eléctrica o la duración de la batería, 
a contar con Internet, y por supuesto, el 
acceso a una computadora. 
Un problema que enfrentan los libros 
electrónicos debido a la masificación de 
Internet, es que los textos electrónicos 
son libres, lo que permite que cualquier 
persona pueda escribir, subir la información 
y ponerla a disposición de cualquiera, y 
ya que no hay controles de calidad en 
la Red, la mayoría de información que 
se encuentra en formato digital no es 
totalmente confiable. Esto no quiere 
decir que un texto que esté escrito sobre 
papel y encuadernado, sea siempre de 
alta calidad, pero sí es más controlado 
y cuidadoso el proceso que realiza una 
editorial antes de lanzar un libro impreso al 
mercado.
A diferencia del libro impreso, que está 
conformado sólo de textos e imágenes, 
el libro electrónico puede permitir video, 
imágenes, animación, sonido, entre otras 
opciones.
Tomando en cuenta algunas diferencias 
y semejanzas existentes entre el libro 
impreso y el libro electrónico, mencionadas 
en los párrafos anteriores, se puede afirmar 
que en la actualidad se está viviendo 
“Como consecuencia de la deslocalización del conocimiento es viable 
la consulta de fuentesde información de contenido y estructura diversa 
desde el mismo e-book conectado a la Red”.
Bárbara Muñoz, (2001)
de la imprenta al libro digital
35
una transición tecnológica, en la que las 
personas deben aprender a leer y escribir 
de forma no lineal. De esta manera el libro 
electrónico podrá ser visto como un objeto 
interesante, lo que permitirá aprovechar sus 
ventajas. 
El diseñador gráfico también debe estar 
atento a esa transición tecnológica, y 
prepararse para incursionar en la edición 
de libros digitales, ya que esto requerirá 
de la aplicación de todo lo que sabe sobre 
diseño editorial, pero deberá continuar 
con su formación para adquirir aquellos 
conocimientos que le permitan la utilización 
de la nueva tecnología que es necesaria 
para editar libros electrónicos.
36
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
38
de la imprenta al libro digital
39
diseñador 
 estratega
La estrategia de diseño consiste en asignar y coordinar eficazmente los recursos y las actividades 
de diseño de la empresa a fin de cumplir el objetivo de crear su identidad exterior e interior, sus 
productos, sus ofertas de servicio y sus entornos.
Mark Olsen
La actividad de diseñar es un proceso que se centra en el grupo objetivo 
y en la resolución de un problema, y como todo proceso requiere ser 
gestionado. Alicer (s/f) menciona que “la gestión del diseño implica la 
dirección del propio proceso de diseño, planificando, organizando y 
controlando a personas, dinero, materiales y tiempo, para conseguir los 
objetivos trazados en el proyecto. El proceso de diseño es un programa 
complejo que trata de prefigurar un producto, y se puede dividir en dos fases:
La fase analítico conceptual o planificación, 
donde se valora el contexto socio 
económico del grupo al que va dirigido, 
el socio cultural del producto, aspectos 
comerciales y estratégicos, industriales, 
productivos, logísticos, de imagen y 
comunicación de la empresa, tecnológicos, 
de tendencias etc., todo lo cual determina 
los atributos del producto.
La fase técnico creativa implica una 
interpretación formal y creativa de los 
atributos anteriores, así como la resolución 
técnica para determinar el producto, lo 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
40
cual significa la realización del boceto, 
basándose en la comunicación con distintas 
áreas, y la participación e intervención en 
el desarrollo de producto, producción, 
comunicación etc., hasta su llegada al 
consumidor”.
Por su parte, Cotec (2008) enumera 
las funciones de la gestión del diseño 
de la siguiente manera: “Contribuir a la 
consecución de los objetivos corporativos, 
participar en la identificación de las 
necesidades de los consumidores, gestionar 
los recursos de diseño, gestionar el proceso 
de diseño, crear la red de información y de 
la generación de ideas; y participar en la 
creación de la imagen de la compañía”.
En este sentido, ambos autores coinciden 
en que la gestión del diseño es una función 
muy importante y estratégica fundamental 
para las empresas actuales, y se percibe una 
necesidad de conocimientos, habilidades 
y competencias que faciliten el proceso 
de diseño, desde la conceptualización, 
planificación y gestión. Sin embargo, se 
limitan al proceso de diseñar, es decir, a 
la parte en que a partir de un concepto 
el diseñador visualiza, diseña y realiza el 
producto de diseño, sin tomar en cuenta 
que el proceso incluye otras etapas en las 
que también debe participar el diseñador. 
En mi experiencia como diseñador, he 
tenido la oportunidad de participar en 
procesos bastante completos y complejos 
de diseño, de los cuales hago referencia 
al Proyecto de Material Educativo que 
realizara el Ministerio de Educación de 
Guatemala (MINEDUC), para producir los 
textos de primaria, luego de la renovación 
curricular que del año 2003. En este 
proyecto coordiné la parte de producción 
gráfica (diseño y diagramación) de los 
textos educativos, en este proceso tuve 
que participar desde un inicio junto al 
Coordinador General del proyecto, con 
los grupos editoriales que exponían los 
contenidos, con quienes íbamos revisando 
contenidos y generando las ideas que se 
aplicarían a la propuesta de diagramación 
de los texto; luego se organizaban 
de la imprenta al libro digital
41
los grupos de diseño, diagramación e 
ilustración que eran los encargados del 
tratamiento de la forma; posteriormente 
se sometía a la revisión de los materiales a 
los diferentes grupos revisores (redacción, 
ortografía, género y pedagógico entre 
otros); luego le daba seguimiento al 
proceso de producción en las diferentes 
imprentas y finalmente debía participar 
en las reuniones en la que se definía la 
estrategia de distribución. 
Esta experiencia me permite 
argumentar que en el diseño editorial, la 
responsabilidad de gestionar el proceso 
por parte del diseñador, va más allá de 
la conceptualización y la producción del 
material; debe incluir la participación en el 
trabajo en diferentes etapas con equipos 
multidisciplinarios que aportan, generando 
desde su perspectiva particular, propuestas 
que beneficien la realización de un material 
editorial de alta calidad; en donde la gestión 
del diseño no finaliza con la realización 
de las artes finales, sino que incluye la 
participación en las etapas de producción 
en imprenta, distribución y en algunos 
casos en la comercialización de los libros 
diseñados. 
Dentro del proceso de gestión del diseño, 
uno de los puntos más relevantes es la 
definición de la estrategia. En este sentido, 
Best (2007) menciona que “la estrategia 
de diseño establece el modo en que una 
empresa desea utilizar el diseño, así como 
la manera en que los productos de diseño 
pueden cubrir mejor las necesidades 
operativas de la empresa. Por otro lado, 
la política de diseño describe la norma 
que apoya el proceso e implica coordinar 
la información sobre la planificación y 
las diferentes directrices de diseño para 
todos los agentes implicados. En muchos 
sentidos, la estrategia de diseño es la 
visión que tiene una empresa en todos los 
ámbitos, mientras que la política de diseño 
se compone de una serie de decisiones 
fundamentales que ayudan a hacer realidad 
esta visión”.
Por su parte Cross (1999) dice que “una 
estrategia de diseño describe el plan 
general de acción para un proyecto de 
diseño y la secuencia de las actividades 
particulares (es decir las tácticas o métodos 
de diseño) queel diseñador o el equipo de 
diseño esperan seguir para llevar a cabo el 
plan”. 
Como se puede apreciar, cada uno de los 
autores anteriores, definen la estrategia de 
diseño desde puntos de vista diferentes, 
el primero, Best, lo plantea desde la visión 
de cualquier empresa que hace uso del 
diseño para la realización de los diferentes 
productos o servicios; que incluye la 
promoción y venta de los mismos y que 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
42
esto forma parte de la visión de la empresa. 
Por otro lado, Cross la define como un plan 
de acción que debe seguir el diseñador. 
En este sentido, considero que no deberían 
ser excluyentes los dos criterios, ya que 
como parte de la responsabilidad del 
proceso de gestión del diseño, se debe 
involucrar al cliente para que este asuma 
al diseño como herramienta fundamental 
en la que su empresa se apoyará para 
crear un producto o servicio que pueda 
ser comercializado exitosamente, y al 
mismo tiempo la gestión debe incluir un 
plan de acción que será, precisamente, la 
estrategia a seguir para alcanzar el lugar 
al que la empresa va y cómo pretende 
llegar ahí, asegurándose que las actividades 
permanezcan apegadas a la realidad con 
respecto a las restricciones de tiempo, 
recursos, etc., dentro de las cuales tiene 
que trabajar el equipo de diseño. 
En este sentido, estoy de acuerdo con 
Aranda (2007), que afirma que “en el 
diseño editorial se planifica una estrategia 
y se desarrolla a través de los procesos de 
las áreas de edición; finanzas; diseño gráfico 
y producción; y marketing y ventas; estos 
procesos se interconectan para el logro 
de los objetivos de la empresa editorial, su 
competitividad, la satisfacción del público 
de la imprenta al libro digital
43
lector, y en consecuencia, la obtención de 
un impacto sociocultural determinado por 
la propia estrategia”.
Bajo este contexto, considero que dentro 
de la gestión del proceso editorial una 
política editorial es el qué y una estrategia 
editorial es el cómo, considerando que 
el proceso editorial son todas las formas 
en que se ejecutan las tareas de cada una 
de las áreas funcionales de una empresa 
editorial y las condiciones en las que un 
documento escrito se transforma en un 
libro o publicación que llegará al lector 
como consumidor final. 
Hoy en día es necesario que la investigación 
y desarrollo, la dirección de procesos, la 
producción, el marketing y venta, persigan 
el mismo objetivo y muy probablemente 
el director o diseñador gráfico puede ser 
el elemento capaz de unir todas estas 
disciplinas. Al diseñador le toca jugar un 
papel importante como integrador de la 
calidad entre todas las partes implicadas 
en el proceso de creación, modificación 
y puesta en el mercado de productos y 
servicios, y este papel es precisamente 
el que le proporciona al diseño su 
participación estratégica en la empresa 
editorial.
Para lograr esa participación estratégica, 
el diseñador debe poseer la capacidad 
de innovación, y en consecuencia, el 
proceso de diseño dentro de la estrategia; 
y como parte del proceso de innovación, 
requiere un estado mental que combine 
 La innovación requiere habilidad para 
anticipar necesidades, organización rigurosa 
pero flexible, capacidad para fijar fechas 
de finalización de los proyectos y para 
controlar los costos. 
Es importante resaltar que en el proceso 
de gestión de diseño, la implementación de 
la estrategia de diseño es la que requiere 
más tiempo, costos y recursos humanos, 
y se caracteriza por una serie continua de 
decisiones, de resolución de problemas 
técnicos y de mercado. Por tal razón una 
buena planificación y gestión influyen en el 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
44
éxito del proyecto y en el cumplimiento de 
los plazos y presupuestos establecidos.
El objetivo global de la estrategia de diseño 
consiste en su implementación y puesta en 
práctica, que se transforma en resultados 
concretos. Esta fase es el corazón del 
proceso de diseño, que empieza con una 
estrategia y unas ideas generales que 
se transformarán en conceptos y que 
finalizará con un producto desarrollado y 
un mercado preparado para el lanzamiento 
final.
En los párrafos anteriores se han 
mencionado los beneficios de la gestión 
del diseño y cómo el diseñador debe 
convertirse en un estratega para lograr 
que los procesos de diseño sean exitosos, 
sin embargo, en nuestra sociedad 
guatemalteca, algunos diseñadores son 
asignados a puestos directivos de gestión, 
a pesar que su formación no incluye todas 
las habilidades para hacerle frente a retos 
como el manejo del recurso humano, 
dirección de proyectos, administración 
del tiempo y presupuestos entre otros; 
y no les queda más que formarse 
con la experiencia, lo cual limita sus 
oportunidades. 
Es aquí, en donde las universidades, 
representan el espacio idóneo para 
preparar a los profesionales del diseño, 
tomando conciencia de la importancia 
de ofrecer alternativas de formación que 
faciliten a los diseñadores ocupar puestos 
directivos en agencias de publicidad o 
diseño, en las que puedan poner en 
práctica todos sus conocimientos para 
gestionar asertivamente los procesos de 
diseño que le permitirán crear proyectos 
creativos y gestionarlos para lograr 
propuestas exitosas. 
de la imprenta al libro digital
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Referencias Bibliográficas
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http;//www.impivadisseny.es/disseny/images/
Bloque1/Disenyo_y_empresa/4/ recursos/
servicio_de_auditoria.pdf . Fecha de consulta: 3 de 
mayo de 2009.
Aranda, Argentina (2007). La interdisciplinaridad del diseño 
editorial. México, Editado por UVM-Tlalpan.
Best, Kathryn (2007); Management del diseño. España, 
Editorial Parramón
Cross, Nigel (1997). Métodos de diseño. Estrategias para el 
diseño de productos. México, Editorial Limusa Wiley.
Rodríguez, Luis (2006). Diseño: estrategia y práctica. México, 
Editorial Siglo XXI.
46
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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de la imprenta al libro digital
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diseño 
 gráfico 
 bien 
 cuidado
El diseño gráfico bien cuidado que, además de servir a la comprensión de lo expuesto, hace de 
nuestros materiales obras estéticamente valiosas
Grupo Santillana
Para comprender la participación del diseñador gráfico en el proceso 
editorial y específicamente en una empresa editorial en Guatemala se tomó 
la decisión de reflexionar sobre el caso de Grupo Santillana Guatemala. Para 
esto se realizó una entrevista al Director General, Alberto Polanco en donde 
compartió cómo, dentro del proceso editorial que ellos realizan se involucra 
la participación del Diseñador Gráfico.
Según menciona Grupo Santillana (2009), 
desde 1960, Santillana se ha constituido en 
la principal casa editora en el mundo de 
lengua española, tanto por su implantación 
geográfica como por la diversidad y 
prestigio de sus líneas editoriales.
Se han especializado en la edición de 
contenidos educativos. Abarcando, entre 
otros, los ámbitos de narrativa, ensayo y 
referencia. También elaboran y desarrollan 
proyectos de cooperación, cuyo objetivo es 
atender a un notable número de familias, 
docentes e instituciones, para difundir así 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
50
una educación con calidad renovada. Esta 
búsqueda de la excelencia es la seña de 
identidad de Santillana.
Desde su fundación, el Grupo Santillana, 
en busca del fortalecimiento de su 
especialización en la edición educativa, 
ha mantenido un crecimiento acelerado 
y sostenido, lo que la ha permitido 
en 1996 en El Salvador y en el 2006 
en Honduras. Aunque su producción 
bibliográfica era ampliamente conocida 
desdeantes. En la actualidad, más de 1,500 
centros escolares en Centroamérica utilizan 
sus propuestas educativas. Además, han 
brindado capacitación a más de 30,000 
docentes, por medio de asesorías técnico-
pedagógicas.
consolidar su presencia en Latinoamérica 
y Europa; operando actualmente en 22 
países en ambos continentes; esto le ha 
permitido contar con el reconocimiento 
de instituciones educativas en ambos 
continentes debido la calidad de sus libros. 
Al inicio elaboraban textos educativos; 
luego empezaron a producir libros de 
literatura, cuando se incorporaron a su 
empresa prestigiosas casas editoriales, 
como: Richomond Publishing, Alfaguara, 
Suma, Taurus, Alamah, Aguilar, Ediciones 
Generales y iup.
En Centroamérica están establecidos 
oficialmente desde 1995 en Guatemala, 
Santillana es una empresa comprometida 
con la educación en sus diferentes 
manifestaciones y formas, es la esencia de 
la vocación y naturaleza de la empresa. Para 
responder a este compromiso, quienes 
laboran en ella han desarrollado diversos 
proyectos, entre los que se mencionan los 
siguientes:
textos educativos• 
literatura en general• 
formación de docentes• 
capacitación empresarial• 
asesorías • 
investigaciones• 
Alberto Polanco, Director General; 
menciona que la importancia de la 
de la imprenta al libro digital
51
participación del diseñador gráfico en los 
procesos editoriales que realiza Santillana 
se evidencia desde la planificación y diseño 
de los libros, hasta su participación en la 
validación de los mismos, en colaboración 
con el Departamento Comercial. 
En la etapa de diagramación y diseño de 
los textos, el diseñador gráfico trabaja en 
conjunto con el Jefe de Arte, el Director 
Editorial y el Director General, haciendo 
propuestas y tomando decisiones sobre las 
características de los elementos gráficos 
utilizados.
Los conocimientos que más se valoran 
en un diseñador gráfico en Santillana 
son el manejo de software especializado 
en diseño editorial, el dominio de las 
habilidades de las artes gráficas y sobre 
todo la capacidad de interpretación de 
las necesidades del mercado para poder 
elaborar diseños que las satisfagan y que 
adicionalmente cuenten con una alta 
calidad en la diagramación para que estos 
sean exitosos.
Para apoyar y reforzar las capacidades 
y el desempeño del diseñador gráfico 
en Santillana, los diseñadores reciben 
constantemente asesoramiento y 
capacitaciones de especialistas nacionales 
y extranjeros, específicamente en las áreas 
de diseño y diagramación, esto les ha 
permitido complementar la formación del 
diseñador y convertirlo en un especialista 
del diseño editorial identificado con la 
Misión de la empresa, la cual profundiza 
en el compromiso con el desarrollo 
educativo y en la elaboración de productos 
innovadores y de calidad.
Por esta razón, es importante que el 
diseñador tome conciencia que para 
convertirse en un estratega no basta 
con saber diseñar, sino que debe contar 
con conocimientos como el manejo del 
recurso humano, dirección y administración 
de proyectos, manejo y control de 
presupuestos, administración de tiempos 
y procesos entre otros, que le facilitará su 
desempeño como gestor de procesos de 
diseño.
En Santillana damos nuestro mejor 
esfuerzo en cada línea que desarrollamos; 
de hecho, cada proyecto nuevo profundiza nuestro 
compromiso con el desarrollo educativo. Tres cosas caracterizan nuestro 
trabajo y productos: calidad, innovación y servicio.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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Haciendo referencia a la información 
compartida por Alberto Polanco, se 
puede concluir que los libros producidos 
por Editorial Santillana son el resultado 
de un proceso en donde especialistas de 
diferentes áreas trabajan en conjunto para 
proporcionar un producto con contenidos 
de alta calidad, mediados pedagógicamente 
y con una imagen y diseño 
que facilitan la comprensión 
y el conocimiento, es 
evidente que el diseñador 
gráfico participa dentro de 
este proceso en las etapas 
que requieren de su conocimiento, para 
analizar todos y cada uno de los detalles, 
hasta los más insignificantes que aseguran 
que la mediación de la forma será la 
más adecuada en la elaboración de los 
diferentes productos editoriales. 
La participación del diseñador gráfico en los 
procesos editoriales de Grupo Santillana, 
va más allá de la conceptualización y la 
producción final del material; Santillana 
ha comprendido la necesidad de que el 
diseñador participe en las diferentes etapas 
del proceso, colaborando con equipos 
multidisciplinarios y aportando desde su 
especialidad, propuestas que beneficien 
la elaboración de materiales editoriales 
exitosos y de alta calidad. Esto se debe, 
a que han sabido aprovechar el hecho 
de ser una empresa multinacional que 
cuenta con grandes recursos económicos 
y con la experiencia de España y de 
La innovación 
se plasma en la incorporación 
sistemática de todo aquello que haga que los instrumentos 
de aprendizaje que ofrecemos integren los últimos avances de las 
ciencias de la educación, las técnicas de comunicación y las nuevas 
tecnologías.
La calidad está presente en nuestros textos, libros, 
materiales y cursos. Se concreta en el rigor conceptual 
aplicado a la transmisión de los conocimientos 
científicos que se abordan; el lenguaje controlado 
minuciosamente para asegurar la comprensión del 
lector y en la utilización de las estrategias didácticas 
más adecuadas en cada caso.
de la imprenta al libro digital
53
otros países que igualmente cuentan con 
recursos humanos y tecnológicos que les 
ha permitido especializarse en el proceso 
editorial, transfiriendo ese conocimiento y 
experiencia a países como Guatemala.
Además, como parte de su Misión como 
empresa editorial, Grupo Santillana está 
muy comprometida con el desarrollo de 
las persona a través de la educación y 
formación, asumiendo la responsabilidad 
de elaborar materiales innovadores y 
de calidad que ayuden eficazmente al 
profesor y al alumno en sus procesos 
formativos; lo que los ha obligado a contar 
con profesionales especializados en las 
ciencias de la educación y la comunicación, 
que además sean capaces de utilizar y 
aprovechar las nuevas tecnologías. Lo que 
ha significado, involucrar al diseñador desde 
la perspectiva de la especialización de la 
comunicación gráfica, en todas las etapas 
del proceso que requieren de su expertaje 
para hacer eficiente el proceso.
Es indiscutible que el diseño ha añadido 
valor a todos los productos editoriales 
producidos por Santillana, desde la 
calidad de los materiales utilizados en 
la producción, hasta la innovación en el 
diseño y diagramación de los mismos; 
y en conjunto con los departamentos, 
de mercadeo, ventas, comercial y 
editorial crean un producto que satisface 
adecuadamente las necesidades del 
mercado. 
El análisis de este caso ha permitido 
confirmar la necesidad de que el diseñador 
se convierta en un estratega capaz de 
administrar eficazmente todos los recursos 
dentro de un proceso de diseño, ya que 
esto, como lo menciona Santillana, permite 
la elaboración de productos editoriales 
innovadores, que ofrezcan las mejores 
opciones para el grupo objetivo.
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
54
Referencia Bibliográfica
Grupo Santillana (2009). [En línea] ¿Quiénes somos? 
http://www.santillana.com.gt/grupo/qs.php?id=13 
Fecha de consulta: 29 de mayo de 2009.
55
El diseño editorial depende de los textos como materia prima para conformar los 
productos editoriales finales y en ese proceso es el diseñador gráfico el que transforma 
esas letras y palabras junto con otros elementos gráficos convirtiéndolos en folletos, 
revistas, periódicos, libros educativos, etc., que de alguna forma buscan satisfacer las 
necesidadesde quienes serán usuarios de estos materiales.
ideas
 finales
Es por esta razón que el diseñador hace 
uso de su creatividad en la aplicación 
de todos los recursos que están a su 
disposición para lograr que los contenidos 
de los materiales que diseña no sólo 
faciliten la lectura y legibilidad de sus textos, 
sino que permitan que el usuario descubra, 
interprete y se adueñe de esos contenidos 
y conocimientos.
Es aquí en donde se evidencia la 
importancia de la selección y tratamiento 
adecuado que se le debe dar a la tipografía 
dentro de los materiales diseñados, ya que 
no solamente deben ser productos con 
características estéticas, sino que cada uno 
de los elementos gráficos utilizados en su 
diagramación sean tratados para generar 
un producto editorial exitoso, que cumple 
con todos los requerimientos gráficos de 
composición pero que, sobre todo, cumpla 
el objetivo para lo cual fue diseñado y que 
de esta manera satisfaga las necesidades del 
grupo objetivo.
Sin embargo, no podemos olvidar que el 
diseñador gráfico depende completamente 
de su relación con la tecnología para 
poder actuar, ya que en función del 
avance tecnológico, el diseñador dispone 
de nuevos espacios para desarrollar los 
productos editoriales que diseña.
También es importante comprender 
esta tecnología para poder aprovecharla 
al máximo en la creación de productos 
tipo, papel & estrategia: puntos de vista sobre el diseño gráfico
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editoriales que presenten nuevas e 
innovadoras alternativas visuales para los 
usuarios.
En relación a lo anterior, queda claro que al 
diseñador le toca jugar un papel importante 
como relacionador entre todas las partes 
implicadas en el proceso editorial; desde 
la investigación, dirección de procesos y 
producción, hasta el marketing y puesta 
en el mercado de productos editoriales; y 
es precisamente este papel integrador el 
que le proporciona al diseñador gráfico 
su participación estratégica en la empresa 
editorial. 
Mediante el estudio del caso, se evidencia 
la importancia de la participación del 
diseñador gráfico en los procesos 
editoriales como protagonista en la 
elaboración de los productos editoriales 
de alta calidad, ya que el diseñador se 
involucra desde la planificación, diseño de 
los materiales y validación de los mismos.