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RECEPCIÓN Y CONSUMO RADIAL
UNA PERSPECTIVA DESDE LOS SUJETOS
Sandro Macassi Lavander
INTRODUCCIÓN
Desde hace un tiempo espectamos diversos trabajos desde distintas disciplinas que hacen suponer un
giro respecto a las metodologías y objetas de estudio, teniendo en común la preocupación por la subje-
tividad, la cotidianeidad y la importancia del sujeto en el devenir social.
Los trabajos de simbólica urbana en arquitectura y urbanismo, el conflicto en el derecho consuetudina-
rio, la importancia de la confianza y de los factores subjetivos en la economía y los múltiples trabajos
sociológicos sobre percepciones sociales y cultura son un ejemplo de ello. Por su parte los estudios
sobre comunicación al igual que las ciencias sociales se han visto permeados por las influencias de la
fenomenología, el neointeraccionismo simbólico o los escritos de Schutz. El consumo de medios es un
campo de estudio sobre el cual las comunicaciones han redireccionado sus estudios. Sin embargo, no
existe en la actualidad suficiente material empírico que acompañe las múltiples, ricas y variadas re-
flexiones que vienen sucediéndose en más de una publicación y en numerosos congresos.
En tal sentido, la literatura sobre este tema es aún general y no da cuenta de la gran variedad y multiplici-
dad que supone acercarse a la subjetividad y cotidianeidad de los consumidores. De nuestra parte, consi-
deramos necesario partir del conocimiento del consumo de cada medio para comprender su especificidad
y también las semejanzas con otros medios, de este modo armar el complejo rompecabezas que es el
consumo de medios.
Salvo casos aislados los pocos estudios empíricos de consumo han abordado preferentemente el medio
televisivo, en cambio la radio ha permanecido casi inexplorada, esto es también por la gran heteroge-
neidad que supone la oferta masiva y la dificultad metodológica de ubicar su consumo en espacios
concretos. Nuestro acercamiento empírico al consumo de la radio supone un doble interés: de un lado
es una aproximación a comprender metodológicamente el consumo del medio radio en los espacios
propios de la cotidianeidad; y de otro lado pretende indagar los procesos socio-afectivos ocurridos en
la cultura de los oyentes que hacen interactuar las ofertas radiales con otras ofertas surgidas desde los
círculos de interacción (familia, escuela, trabajo, barrio, familia extensa) y por qué no, con otros me-
dios también.
I. LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN Y CONSUMO RADIAL
El acercamiento a este tema ha sido diverso pero desintegrado. De un lado están los estudios de sintonía
radial impulsados desde el marketing que recogen información sobre las audiencias parceladas en
sexo, edad y nivel socioeconómico a fin de identificar los posibles compradores de la publicidad ra-
dial. En esa misma línea, encontramos la preocupación desde la producción. Existe en este caso una
literatura variopinta diseminada en evaluaciones de programas, conocimiento del público, y lectura de
los contenidos ofertados, cuyo objetivo central consiste en hacer más efectivas las propuestas radiales.
En ella ha concurrido toda la experiencia alternativa y/o educativa tanto de las ONGs como de grupos
independientes, las universidades y el propio Estado, cuyos estudios se preocupaban de identificar las
características de públicos específicos para el diseño de sus programas.
De otro lado tenemos los trabajos de la sociología clásica aplicados a las comunicaciones, los cuales busca-
ban ver el impacto en los oyentes respecto a los contenidos ideológicos. O también se limitaban a indagar los
hábitos y preferencias de las audiencias sin trabajar las otras dimensiones involucradas en la recepción.
Los métodos han parcelado igualmente el fenómeno. La mayoría de ellos se centraron en encuestas, unos
pocos en grupos de debates, otros en entrevistas de profundidad y casi ninguno en observación de campo.
En el presente trabajo1 pretendemos abordar el fenómeno de la recepción en toda su integral ¡dad. Se
busca entonces comprender la recepción y el consumo inmersos en las prácticas cotidianas y en las
interacciones sociales de las cuales participa el oyente del mismo modo que en su relación con la oferta
masiva e indagar además los procesos posteriores a la audición. Respecto a la metodología se han
utilizado diversos instrumentos tanto cualitativos como cuantitativos buscando su integración y
complementariedad inscritos en un ejercicio transdisciplinario.
A lo largo de la investigación pudimos establecer metodológicamente dos grandes etapas: la de la
recepción y la del consumo propiamente dicho, además identificamos una serie de transformaciones
culturales operadas en la recepción radial.
II. RECEPCIÓN Y ESPACIO SOCIAL
Podemos decir que la recepción comienza con la audición de alguna estación de radio. El lapso de
tiempo de la escucha se desarrolla en diferentes lugares corno la casa, en el micro, en las esquinas, en
la oficina, etc., incluso puede producirse mientras el oyente se moviliza. Dichos espacios no son sólo
territorios físicos sino que están conformados por las interacciones sociales que en ellos se generan con
otros sujetos. De manera que cada espacio conlleva un conjunto de reglas, procedimientos y acuerdos
intersubjetivos que lo sustentan permitiendo su continuidad y reconocimiento por otros sujetos. En tal
sentido la audición de la radio se inserta en los espacios de interacción de los que el oyente participa
cotidianamente como la familia, las «patotas», el centro laboral, los vecinos del barrio, la escuela, etc.
A su vez, la audición en dichos espacios tiene un conjunto de condiciones generadas desde dentro y
otras incorporadas de fuera. Estos condicionantes internos y externos del espacio social y las prácticas
y acuerdos intersubjetivos que lo sostienen son la base sobre la que se asienta la recepción de radio.
Reglas y Acuerdos Sociales, y Condicionantes Materiales Generados desde los Espacios
Existe una serie de condicionantes como el número y tipo de receptores de radio, la ubicación de estos
en la vivienda, los horarios de escucha, etc. generados por las prácticas y usos del medio. Dichas reglas
y acuerdos intersubjetivos están inmersos en las reglas y acuerdos propios del espacio social en el cual
se produce la audición. Por lo tanto, el espacio receptivo está constituido no sólo de los sujetos que
interactúan sino también de una suerte de ecología conformada por los condicionantes antes descritos
y las reglas y acuerdos que sostienen dichos espacios.
Por ejemplo en el ámbito familiar existen ciertos condicionantes como el número de receptores, el cual
influye en la posibilidad de control del oyente sobre el dial. En hogares con varios receptores las
escuchas tienden a individualizarse y el radioescucha puede escoger libremente aquello que quiere oír,
en cambio en familias con un sólo aparato la escucha obligatoriamente tiende a ser compartida, de
manera que ello demanda un conjunto de reglas y acuerdos que regulen la interacción familiar en torno
a la radio; es así que la toma de decisiones (poder) en la familia se traslada también al uso del medio,
representado en el manejo del movimiento del dial. En esos casos los horarios son fundamentales para
definir quién cambia las estaciones y decide qué se escucha.
Para los hogares con más de un receptor es igualmente válido, en tanto que la radio siempre se encuen-
tra en un espacio común: sala, comedor o cocina o la audición se realiza en momentos de encuentro
familiar como el desayuno o el almuerzo.
En dichas situaciones se producen diversos tipos de escuchas que van de la atenta a la indiferente y
también la involuntaria. En la medida que en los lugares de encuentro familiar se escucha radio y ésta
es manejada por quien tiene el poder, hay desencuentros generacionales y entre géneros respecto a
gustos, estaciones, géneros musicales, locutores, estilos etc. lo cual origina diferentes formas de solu-
ción desde la autoritariaa la consensual.
En Lima encontramos que los horarios se distribuyen preferentemente del siguiente modo: el padre
escucha radio en la mañana, la madre a mediodía y los jóvenes en las tardes como una solución basada
en los distintos ritmos y quehaceres de los miembros de la familia a los que también se ha adaptado la
oferta masiva radial. Este es el momento en que la recepción deja de ser sólo un campo de estudio
comunicacional para ser también preocupación de otras disciplinas que estudian la composición y
funcionamiento familiar.
Ahora bien, siguiendo con el ejemplo anterior de los condicionantes producidos desde la familia, el
número de radios o la ubicación de los receptores en la casa no es un hecho meramente económico o
material. Generalmente es el resultado de las valoraciones y necesidades que se comparte voluntaria o
involuntariamente, las que se cristalizan en la compra o no de receptores2 además de determinar su
propiedad y su uso. El hecho que la radio se sitúe en la cocina y no en la sala o que quien la prenda en
la mañana sea el padre, refleja una serie de acuerdos previos en base a los usos asignados y los
condicionantes materiales externos o internos.
Condicionantes Incorporados de Fuera
De otro lado, existen como dijimos otros condicionantes externos como pueden ser el sistema comuni-
cativo privado, público o mixto, las normas de publicidad o de ética profesional, la programación de
las emisoras que van configurando reglas o acuerdos que se incorporan a los espacios como el de la
familia, la escuela o el ámbito laboral. Los condicionantes externos son de diverso orden, encontramos
por ejemplo que en las regiones altas los campesinos para acompañarse en sus faenas buscan sintonizar
no las emisoras que más les gusta sino las bandas que se escuchen más nítidamente pues de este modo
las baterías se consumen menos.
Hasta el momento hemos resaltado la relación que la audición3 tiene con los espacios sociales, sin
embargo, no siempre está vinculada inmediatamente; en última instancia, la recepción es un fenómeno
psicosocial individual donde tienen lugar procesos perceptivos, afectivos, cognitivos y culturales pero
que posteriormente se socializa en lo que denominamos consumo, que trataremos más adelante.
Características de la Recepción
En los inicios de la radio, cuando las estaciones no sumaban cinco, las formas de recepción eran más
simples4. La multiplicación de la oferta radial y su complejización productiva junto al desarrollo tec-
nológico y de las competencias receptivas de los oyentes hicieron heterogéneo el panorama, ya no sólo
se escucha una radio preferida todo el día, sino que se conforman modalidades de recepción con las
características siguientes:
a) Discontinuidad temporal.- La recepción de la radio es variable respecto a la frecuencia de audi-
ción, durante una semana no siempre se escuchan los mismos programas todos los días por más prefe-
ridos que estos sean.
b) Fragmentación.- Los programas no son escuchados en su totalidad, son alternados con otros pro-
gramas u otros quehaceres laborales y domésticos o con el más puro entretenimiento, en ocasione: la
atención es exclusiva, en otras es flotan te y a menudo es un ruido que acompaña. De otro lado, los
oyentes fragmentan las ofertas radiales seleccionando aquello que es de su interés.
c) Movilidad.- En la medida que las características tecnológicas actuales permiten que la recepción
pueda desarrollarse en diversos lugares incluso en camino de un lugar a otro.
Cuadro 1
CIRCUNSTANCIAS DE CONSUMO DE LA RADIO
Haciendo algo / trabajando 517 36.8%.
En ratos libres 419 99.8%
En desayunos o comidas 206 14.7%
Leyendo o conversando 159 11.3%
Trasladándose 65 4.6%
En grupo 22 1.6%
Otras formas 16 1.3%
_________________
1404 100%
Números de casos : 781
Las Modalidades de la Recepción Radial
Las modalidades5 de la escucha son el modo como el oyente u oyentes organizan su recepción sobre la
base del espacio o espacios sociales con los que interactúa y según compartan con los miembros del
espacio gramáticas de recepción o no. Las formas de organizar su audición y vincularse con la oferta
masiva son múltiples.
Podemos afirmar que existen dos grandes modalidades de cuyas combinaciones surgen todas las de-
más. A la primera la llamamos vertical que consiste en la escucha de una sola estación en toda su oferta
radial. Existen oyentes que escuchan todo el día la misma estación y desarrollan un afecto especial por
la emisora, conociendo sus horarios y locutores, desarrollando además imágenes, relaciones y depen-
dencias con la emisora como lo ilustra la opinión de una mujer adulta:
«Yo escucho radio Cadena desde las 6:00 hasta las 6:00 pm, ese es mi mejor entretenimiento, voy y
vengo del mercado y sigo con mi radio, lavo, cocino, arreglo mi casa, porque me distrae, me acompa-
ña, hago las cosas...»
La segunda, la horizontal, se distingue porque en una misma hora los oyentes navegan por el dial de
estación en estación, deteniéndose donde encuentran algo placentero sin importar la emisora o el nom-
bre del locutor y luego vuelve a repetir la misma operación6. El testimonio de una joven limeña es claro
al respecto:
«Yo cuando escucho radio estoy cambia que cambia, me quedo donde escucho música bonita, no es
que solo me interese la música, escucho de todo un poco, siempre hay algún noticiero que dan buenas
noticias, y como me interesa lo dejo en esa radio.»
En la primera modalidad ubicamos como audiencia más exclusiva a mujeres adultas; en cambio, en la
horizontal identificamos a jóvenes de ambos sexos. Sin embargo, las posibilidades de combinación
(diagonales y oblicuas) son incontables si consideramos que la radio masiva de una capital sudameri-
cana, como la limeña representa alrededor de 1,596 horas de programación diaria.
La modalidad de la recepción da cuenta del conjunto de operaciones y acciones con que los oyentes
habitualmente escuchan la radio. Sin embargo, ésta no es suficiente para entender los vínculos sedi-
mentados a lo largo del tiempo y constituidos en una memoria receptiva en la cual participan consumos
de otros medios. Complementando a la anterior existen las gramáticas de recepción, que vienen a ser el
conjunto de códigos construidos por el oyente que tiene como fin hacer significante aquella oferta
masiva, así como también dar sentido a la a veces aparentemente caótica modalidad de recepción de un
determinado medio y que luego se plasma en preferencias, horarios, gustos, etc.
Por ejemplo encontramos que para una misma modalidad de recepción como es la horizontal existen
incontables gramáticas de recepción: hallamos que los jóvenes iban de estación en estación. Unos
buscaban sintonizar programas de concursos para poder ganar algo telefónicamente; otros en cambio,
se detenían en la voz de los locutores que más les agradaban. También identificamos quienes buscaban
consejos o algo que aprender y cuando ya no les parecía interesante continuaban su periplo, aunque a
decir verdad para la mayoría de ellos la música era el elemento más buscado de radio en radio. En
conclusión, para una misma modalidad existen distintas gramáticas de relación y vínculo con la radio.
Ahora bien, como regla de oro de la recepción en una misma persona pueden coexistir distintas modalida-
des. De hecho encontramos que quienes suelen ser asiduas oyentes de un programa matutino orientado a la
mujer, en la tarde algo libres de las tareas del hogar, navegan de radio en radio con una escucha horizontal.
Gramáticas de Recepción
Existen ciertas gramáticas de lectura y relación con la oferta que atraviesan el consumo de varios
medios. Tal es así que los géneros como el informativo o el melodrama pueden convertirse en un eje de
recepción y el norte que unifique las emisoras seleccionadas, los locutores preferidos, la música escu-
chada, así como, las series o programas televisivos y por supuesto, la lectura de determinados periódi-
cos, magazines o novelitas. Sibien en ocasiones las gramáticas de recepción coinciden con los géne-
ros7 ofertados desde la producción, generalmente no es así, el oyente desarrolla otras formas de rela-
ción con la oferta masiva que van más allá del género propuesto.
El informativo, para ilustrar, cumple en ocasiones un papel de entretenimiento, los oyentes combinan
programas impensables para los productores o programadores alternando música clásica con la tropi-
cal andina, informativos y concursos musicales, o se producen encuentros inverosímiles entre oyentes
opuestos a los definidos como público objetivo.
Las formas de vincularse y leer lo ofertado por la radio no es lineal, no se produce únicamente el
rechazo o la aceptación de lo ofertado, también cabe el collage, la combinación, la hibridación. Los
oyentes fragmentan lo que escuchan y luego reconstruyen en base a sus gramáticas de recepción parti-
culares, ésta es la principal característica de las modalidades de recepción en las ultimas décadas8.
En ese sentido, la producción radial viene incorporando recientemente el modo particular de fragmen-
tar que tienen las audiencias, hibridando los géneros o haciéndolos ambivalentes. Tal es el caso de los
noticieros dramatizados de humor, el magazín musical, frente a los cuales los oyentes pueden variar su
gramática de recepción frente a una misma unidad de oferta radial sin necesidad de combinar con otras
o simplemente ser bivalentes.
Además, las gramáticas de recepción mencionadas líneas arriba, tienen un poco de los géneros que ya
conocemos pero también son el producto de la historia personal y grupal de cada individuo, y por lo tanto
podemos encontrar tantas gramáticas como nos podamos imaginar. El hábito de pensar la recepción
desde el rating condujo a no ver la gran variedad de preferencias y las posibilidades de selección, elec-
ción, fragmentación, combinación y construcción propia que se realizan con el movimiento del dial.
En tal sentido, en una misma persona puede existir más de una gramática de acercamiento y vincula-
ción con la oferta masiva y ellas pueden ser confluyentes, complementarias o a veces opuestas. Pero lo
importante es que organiza, articula, da coherencia y estabilidad a lo que escucha y del modo que lo
escucha, en función de sus particulares intereses y motivaciones, por lo tanto es un sistema interpretativo
pero a su vez es un sistema de vínculos y afectos con la oferta radial.
Procesos socioculturales de construcción individual
Según los oyentes la recepción no es un momento acabado sino que continúa de algún modo en la
cotidianeidad y en las interacciones sociales en las cuales participa. Además concurren una serie de
operaciones cognitivas y culturales que de momento solo nombraremos.
La recepción no es únicamente un acto perceptivo de estímulos, va mucho más allá, también es un
momento de elección, selección, fragmentación y combinación de propuestas culturales. A su vez se
realizan procesos cognitivos complejos como son los estilos de organización de la realidad que cada
individuo o grupo detenta. Algunos optan por un grado mayor de modificación o asimilación, es decir,
adecuación de sí mismos a las propuestas culturales de la radio. Otros en cambio, priorizan la modifi-
cación de las propuestas por medio de sus prácticas de recepción como la combinación en el movi-
miento del dial. Ambas formas de relación son dos caras de un mismo proceso: la actividad y la pasi-
vidad del oyente frente al medio; en tal sentido existen recepciones más enriquecidas que otras, en las
cuales se conjugan más referentes y por lo tanto las gramáticas son más complejas. En cambio, otros
oyentes tienen formas de vinculación más simples pero no por eso pasivas.
Indudablemente otro de los hallazgos importantes es la dimensión del placer, el entretenimiento y la
diversión en el ámbito de la recepción; pero no menos importante fue constatar que toda esa sensorialidad
y afectividad esta acompañada de representaciones sociales, de reglas y sentidos y a veces de significa-
dos muy concretos en la vida personal o grupal del oyente. Por ello afirmamos que resulta difícil
desligar razón y emoción en el ámbito receptivo.
Organización de Sentidos y Usos Individuales
El conjunto de procesos de recepción una vez más no se limita a los estilos cognitivos y perceptivos de
organización de la realidad propios del oyente, sino que involucra los sentidos y usos que él atribuye a
la ofertas radiales que previamente ha seleccionado y combinado, dándoles una significación personal.
Visto de otro modo la recepción es una representación individual y personal donde intervienen referen-
tes de distintos ámbitos. El momento de recepción de una emisora da lugar a la combinación de códi-
gos culturales, personales, familiares, grupales, sociales o colectivos e incluso los masivos (memoria
cultural), que forman parte de la historia del oyente. En este momento se asignan usos específicos para
lo recepcionado en función de las operaciones cognitivas descritas donde la afectividad juega un papel
muy importante en tanto que hace significante aquello que para otro no lo es, sea en el plano simbólico,
en el pragmático, o en cualquier otro. Así, los consejos de salud pueden pasar desapercibidos para
quien no está vinculado de un modo u otro al problema; o para el oyente que sí lo está, pueden figurar
en su agenda personal y trascender a otros ámbitos de interacción.
Para una misma oferta radial los oyentes pueden asignar o no usos. Estos pueden ser diferentes entre sí,
o finalmente un mismo radioescucha puede asignar varios usos, los cuales son vagos y no siempre
perduran (figurar en la agenda grupal, ser parte de la historia individual como una canción, ser tema de
discusión con otras personas etc.). Recién cuando dichos usos se convierten en utilidades se puede
hablar de lo educativo, la formación de la opinión o de incidencia en general.
III. EL CONSUMO: UTILIDADES PERSONALES Y SIGNIFICADOS SOCIALES
Conforme el oyente asigna usos y sentidos y éstos trascienden el momento de la recepción, estamos
frente a lo que operacionalmente llamamos consumo. La recepción suele darse ocasionalmente en
interacción con otras personas en un espacio social; pero en otras ocasiones se desarrolla en la soledad
o simplemente es individual. El consumo por lo tanto, viene a ser la suma de procesos de construcción
de utilidades personales y sentidos sociales.
Cuadro 2
PERSONAS CON QUIENES COMENTAL LO ESUCHADO POR LA RADIO
Con mi familia 623 79.8%.
Amigos / vecinos 308 39.4%
Del trabajo 79 10.1%
No lo comento 68 8.7%
Con el enamorado(a) 17 2.2%
_____
1095
Números de casos : 781
Procesos Socio culturales de producción9 grupal y colectiva
En la investigación constatamos que los sentidos y usos asignados en la esfera receptiva no culminan
allí sino que se extienden a las dimensiones y ámbitos de la cotidianeidad. Es decir, éstos son contras-
tados con otras opiniones, e incluso en cl caso informativo, se busca expresamente, en la medida de lo
posible, otras fuentes, otros medios para contrastarlos antes de formar la opinión. Se constituye así la
base de la pluralidad receptiva. Una joven oyente dice al respecto:
«Yo comento el programa con mi tía y mi prima que se encuentran en la casa, cuando llegan mis primos
y mi tío, o en el salón de clase, comentamos sobre la guerra, los problemas médicos, los horóscopos.
«Podemos hablar de consumo en dos ocasiones: cuando la recepción individual (sea cual fuere el
espacio social en el que se sitúe) transciende a otros ámbitos interacción conformándose acuerdos
intersubjetivamente válidos, o cuando los usos se constituyan con base en cierta ritualidad en utilida-
des, sean prácticas o simbólicas y que formen parte de un bagaje o almacén personal. Otro ejemplo:
«Yo lo comento con mis hijos cuando llegan del colegio y con mis amigas. Sobre todo cuando se trata de
consultas psicológicas me gusta comentarlas con mis hijos, les pregunto quéopinan y qué preguntas se
pueden hacer.»
En la evaluación de un programa orientado a la mujer10 encontramos que cuando las amas de casa eran
interrogadas en los grupos de debate acerca de las utilidades que les reporta el oír temas de un progra-
ma orientado a la mujer ellas mencionaron que era muy bonito (nivel sensorial) pero que no les era útil,
pues no permitía temas de conversación comunes con sus maridos o que los temas no les ayudaban al
cambio de sus cónyuges; afirmaban que: «si él no cambia de nada vale que yo cambie». Es decir, la
utilidad de lo escuchado no es inmediata sino que es un proceso de interiorización que a su vez busca
ser efectivo y que rinda frutos concretos.
A la par que transciende el momento de recepción éste cumple otras funciones como el romper el aislamien-
to y la soledad en amas de casa, crea códigos comunes de comunicación e identificación en grupos juveni-
les, da temas de preocupación común en sociedades desintegradas, y otras funciones ya conocidas. También
cabe mencionar que se van produciendo acuerdos intersubjetivos sobre la base de lo escuchado en la radio
conformando sentidos y opiniones grupales o colectivas, como lo ilustra un ejemplo de otra oyente:
«Lo comento con mi hermana y un poco con mis amigas, con mi hermana comento en lo referente a lo
que hablan y sacamos nuestras propias conclusiones de las de los locutores».
Ahora bien, falta investigar más a fondo aquellos grupos particulares cuya recepción no transciende
los niveles individuales o cuyos referentes culturales sean poco enriquecidos. Estos últimos se forman
y constituyen únicamente respecto a la interacción con el medio radio o con cualquier otro, desarro-
llándose de este modo menos mediaciones con una tendencia a la fácil permeabilidad (por ejemplo, las
agendas personales van a depender más de la radio que de la interacción con terceras personas).
En resumen, lo ofertado por la radio pasa por un proceso de selección-elección o
fragmentación-combinación que define usos personales y posteriormente se cristaliza en utilidades
grupales o colectivas. Sin embargo, a medida que traspasa el ámbito propiamente receptivo su estudio
es más dificultoso e impreciso, porque interacciona con opiniones de otros sujetos y opiniones que lee
o ve de otros medios, y es en este preciso momento que se forman las opiniones o se consolidan las
utilidades en la práctica. Dicho de otro modo, cuando interactúa o sirve de insumo para otras opiniones
cuyo origen es diverso y difícil de rastrear es que se convierte en consumo. Paradójicamente pasa a
formar parte de otros tantos consumos e interacciones del sujeto con otros medios y con otros espacios,
todo lo cual podríamos llamar consumo intermedios y/o consumo cultural.
El Consumo Intermedios
El consumo de la radio no está desvinculado de la lectura de otros medios gráficos o de la misma
televisión. De hecho ciertas gramáticas de recepción atraviesan el consumo de varios medios.
Algunas operaciones como el movimiento del dial se repiten con el control remoto en la televisión o el
manejo de las secciones en los periódicos. La recepción del género informativo nos sirve para aclarar
este punto: encontramos que quienes suelen escuchar noticieros radiales en las mañanas en las noches
escuchan los televisivos e incluso leen varios periódicos o ven más de un noticiero en la televisión. Los
oyentes por lo tanto van construyendo por ellos mismos sus propias reglas de verosimilitud y
confiabilidad de las noticias. Y sus opiniones se forman con los insumos de varias noticias escuchadas
así como de las opiniones de otros sujetos significantes. Encontramos por ejemplo que en época elec-
toral las mujeres adultas usaban varios medios antes de definir su voto pero sobre todo conversaban
con sus hijos que tenían estudios superiores a fin de que las orientaran respecto a su elección.
Ahora bien, no siempre sucede así, una gramática de recepción puede ser específica para un solo
medio, por ejemplo encontramos mujeres adultas que crecieron oyendo las radionovelas, al momento
de vincularse a la televisión escuchan las telenovelas sin mirarlas. En el caso de los jóvenes lo audiovisual
(televisión) a veces dificulta su acercamiento de otros medios (prensa por ejemplo). Sin embargo,
también se producen otros casos pues hay quienes tienen usos definidos para los medios, prefieren las
telenovelas y películas de amor en la televisión en cambio en la radio sólo se interesan por lo noticioso.
El siguiente testimonio de una ama de casa demuestra las ventajas de un medio sobre otro, lo cual
define modalidades de recepción distintas:
«...lavo, cocino, arreglo mi casa, porque me distrae, me acompaña, hago las cosas porque si me pongo
a ver televisión no hago nada.»
En verdad, hace falta más trabajo empírico que permita comprender los usos específicos de otros
medios como la televisión y la prensa y también estudios que desde la perspectiva del consumidor nos
dé pistas sobre las modalidades y gramáticas receptivas que atraviesan tanto la prensa, la radio como la
televisión. Así también la relación que estos consumos guardan con otros productos culturales que no
provienen de los medios.
IV RESPECTO A LOS CAMBIOS CULTURALES EN EL CONSUMO
Utilidades Personales
La ruptura de la soledad es un uso frecuente en la recepción, sin embargo va más allá en el ámbito del
consumo porque permite romper el aislamiento otorgando una agenda de temas comunes con otros
oyentes que aunque difieren en perspectivas y opiniones facilitan la conversación y romper el aisla-
miento.
En los últimos tiempos el consumo de la radio viene constituyéndose en un lugar de encuentro más que
de distinción. Analizando la composición de los públicos por segmentos sociales encontramos que
distintos géneros (masculino y femenino), generaciones y diversas clases sociales confluyen en la
recepción de programas todo-público.
Cuadro 1
CONSEJOS Y UTILIDADES APRENDIDAS EN LA RADIO
Consultorio de salud 111 14.4%
Orientación psicológica 77 9.9%
Sobre cultura 45 5.8%
Consultorios jurídicos 36 4.6%
De comentarios políticos 28 3.6%
Consejos espirituales 21 2.7%
De la música 17 2.2%
Opiniones sobre economía 13 1.7%
De otros consejos 90 11.5%
_________________
447 57.5%
Números de casos : 781
Las barreras que antes separaban los consumos por ejemplo musicales se están diluyendo. La irrupción
y acogida de otros géneros como el Latin, el caribeño y con gran fuerza la salsa han creado puntos de
encuentro. La misma oferta masiva se ha visto en la obligación de incluir temas de salsa y caribeños
allí donde antes sólo pasaban música en inglés o rock, del mismo modo, programas que antes hablaban
y fomentaban la participación sólo de los distritos de clase media y alta hoy en día envían sus unidades
móviles en mayor medida a los distritos populosos.
La compensación afectiva es otra de las utilidades frecuentes de la radio; pero la identificación afectiva
no lo es todo, los procesos autoeducativos que realizan los oyentes es lo más importante, se sirven de
lo que escuchan como manuales de comportamiento en una gran ciudad anónima y heterogénea, por lo
mismo permite adquirir competencias de relación con los demás y de asertividad social.
Los oyentes se sitúan temporalmente ante la oferta, cuando sienten que su vivencia personal es apelada
evocando situaciones pasadas, contrastando con las vivencias presentes y también asumen como expe-
riencias que a futuro les servirá para desarrollarse mejor. La radio entonces es un espejo que moviliza
las tres temporalidades pasado, presente y futuro en los oyentes.
Las Utilidades Sociales
Las utilidades que los oyentes hacen de su escucha y las ofertas masivas que las facilitan responden a
un contexto socioeconómico determinado. Con el auge de las políticas neoliberales y la consiguiente
reducción o retiro del Estado de los servicios públicos elementales como la salud, la educación, la
vivienda, la seguridad,el agua, la luz, etc., las demandas sociales vinculadas directamente a estas
necesidades básicas han crecido y buscaron canalizarse de algún modo.
Las demandas sociales que normalmente se canalizarían por los partidos no encuentran eco debido a
nuestro particular sistema político partidario, desgastado y desprestigiado. Además, la falta de institucio-
nes civiles no partidarizadas con capacidad de interlocución hoy en día hacen especialmente de la radio
un canal de interlocución directo con las autoridades, con quienes toman decisiones o influyen en ellas.
El esbozo de una sociedad civil autónoma se va configurando a diferencia de ultramar, no en momen-
tos de bonanza sino en crisis11. Los teléfonos, el fax o las cartas son los instrumentos hoy en día más
eficaces para relacionarse con la radio a fin de opinar y participar de la vida nacional. Las emisoras por
su parte cada vez con más frecuencia, vinculan al ciudadano con las autoridades permitiendo el diálo-
go, la fiscalización y la interpelación ciudadana. Sin embargo, las emisoras también hacen uso de la
opinión ciudadana para reforzar o dar veracidad a sus juicios que defienden intereses particulares.
De otro lado, los oyentes se vinculan a las radios no sólo para demandar sino también para cubrir o
remendar algunas necesidades como la salud, la alimentación por medio de los programas de consultas
y consejos profesionales y de no profesionales, como abogados, curanderos, médicos, yerberos, psicó-
logos, curas, etc., en un esfuerzo por mejorar su calidad de vida, con los pocos recursos disponibles:
«...Cuánto cuesta una consulta con una psicóloga y uno no tiene, llamando por teléfono a veces se
solucionan los problemas ...»
Los vínculos que los oyentes hacen con la radio responden a sus necesidades y carencias específicas.
Aquello que mencionan como de mayor utilidad coincide con los problemas sociales agudizados por la
crisis económica. El interés especial de los oyentes por los consejos tanto escuchados en los consulto-
rios radiales como en otros tipos de programas se debe, según los oyentes, a que se trata de temas que
viven diariamente, relatan la vida familiar, ayudan a resolver problemas de alimentación, salud, psico-
lógicos, legales, buscar empleo, etc. y sobre todo permite sacar conclusiones que luego les sirve de
experiencia.
CONSEJOS Y UTILIDADES APRENDIDAS EN LA RADIO
En ese mismo sentido, la escucha de la radio se realiza en una actitud educativa, no se limita únicamen-
te programas informativos y de opinión sino también a aquellos de entretenimiento, lo cual no es más
que el reflejo de una ideología cotidiana superativista.
A lo largo de nuestro trabajo encontramos que para la situación particular que vive el Perú (y existen
indicios que en otros países andinos es similar) los sentidos y utilidades sedimentadas tienen rasgos
comunes entre los distintas oyentes.
1 Se basan en percepciones comunes de carencia de diverso orden sea ésta recreativa, educativa, mate-
rial o espiritual.
2 La relación con los medios busca subsanar dichas carencias que no es posible por otros modos
(repliegue del Estado de los servicios sociales o bajos ingresos).
3 Pragmatismo expresado en la búsqueda de eficacia para su provecho y beneficio en su vinculación
con los medios.
4 Superativismo personal y a veces colectivo que se acerca a los medios con fines autoeducativos.
El aprendizaje que los oyentes hacen de la radio responde en cierta medida a una predisposición parti-
cular, por lo general mujeres de edad adulta con dicho interés sintonizan, a diferencia de otras mujeres,
radios informativas o programas donde la orientación, el consejo y la consulta les permita aprender al
mismo tiempo que las distrae. Quienes manifiestan que aprenden durante la audición de programas en
mayor proporción son de instrucción primaria que buscan subsanar dichas deficiencias . No obstante el
aprendizaje como elemento volitivo también es frecuente en programas de entretenimiento, siempre y
cuando exista una actitud autoeducativa en su acercamiento a la radio. Afirmar lo contrario es avalar la
teoría hipodérmica12 o de la bala por la cual se inoculan mensajes a pesar de la voluntad de los consu-
midores.
APRENDIZAJE DURANTE LA AUDICIÓN POR GRADO DE INSTRUCCIÓN
Algunas Conclusiones Preliminares
1) La audición de la radio es un fenómeno de vinculación y relación en el que concurren distintas moda-
lidades y diversas gramáticas de recepción que van más allá de los géneros ofertados desde la producción.
2) Podemos afirmar que la recepción es un momento sumamente complejo que no se agota en las
condiciones materiales de audición, ni en las rutinas expresadas en horarios, preferencias y gustos,
sino que es un momento de elección pero también de fragmentación y por lo mismo de combinación y
asignación de usos y esbozo de opiniones en función a lo escuchado.
3) Las particulares condiciones de la radio, su versatilidad y volatilidad hacer de ella un medio que se adapta
mí, fácilmente a las personas y éstas hacer usos más en función de sus necesidades que de las ofertas.
4) La vinculación con la radio no se agota en la recepción sino que traspasa a otros espacios de interacción.
Paradójicamente se diluye en la relación con el consumo de otros medios y en el contacto con opinio-
nes de otros sujetos, convirtiéndose en un consumo intermedios.
5) Los aprendizajes y relaciones que establecen los oyentes responden a la satisfacción de necesidades
concretas. Además, la relación entre las demandas sociales y la radio es más fluida que en otros medios
debido a que facilita la participación, constituyéndose en espacios de encuentro y de intermediación
política.
Cuadro 4
APRENDIZAJE DURANTE LA AUDICIÓN POR GRADO DE INSTRUCCIÓN
 Frecuencia Primaria Secundaria Otros Totales
 % Columna línea
 % Total
64 171 152 387
55.2 43.5 57.4
SI 3 8.3 22.1 19.6 50%
52 222 113 387
NO 4 44.8 56.5 42.6
 6.7 28.7 14.6 50%
Totales 116 393 265 774
columna 15.0 50.8 34.2 100%
Chi cuadrado = 13.000 Casos válidos = 774
Grado de libertad = 2 Casos perdidos = 7
Probability of chance = 0.001 Respnse rate = 99.1%
NOTAS
1. Es un avance preliminar que forma parte del programa de investigación sobre recepción y consumo radial que viene
desarrollando el departamento de investigación de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria.
2. «...la elección del consumidor en favor de tales o cuales mercancías forman parte de un intento por imponer identidad y
sentido al medio ambiente». Mary Douglas y Barn Isherwood: El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consu-
mo. Ed. Grijalbo, México 1990.
3. Preferimos hasta el momento hablar de audición como el acto de escuchar radio, sin embargo el fenómeno no acaba allí,
sino que forma parte de la recepción que involucra: espacios sociales, condicionantes externos e internos y diversos proce-
sos psicosociales (modalidades y gramáticas de lectura).
4. Para mayor precisión ver: MATA, María Cristina (1989) Las radios en la Cultura Popular Urbana. Informe de investiga-
ción, Córdoba.
5. Preferimos hablar de modalidades de recepción a hábitos porque el primero resalta lo dinámico y constructivo que tiene
la recepción en cambio los hábitos connotan la repetición de actos sin rupturas y renovaciones.
6. En menor medida también se da el caso de oyentes que sólo prenden la radio para oír programas especializados para un
público concreto, sin vincularse a toda la programación de la emisora donde se trasmite su programa favorito. Este tipo de
modalidad es común en oyentes de programas como los de jazz o de música francesa, por ejemplo, o de provincianos de un
pueblo en particular, etc.
7. Para MARTIN BARBERO el género «es un lugar desde el que se lee y se mira, se descifra y comprende el sentido de un
relato (...)» Procesos de comunicación y Matrices de Lectura, p. 113. Nosotros hallamos diferencias entrelas formas de
lectura entendidas como el conjunto de actos que organizan la recepción y el conjunto de referentes y motivaciones que van
más allá de los actos y le dan sentido a las formas de mover el dial o situarse frente a la radio. En ese sentido, los géneros
son sólo un insumo y son combinados con referentes personales, grupales o de otra índole, conformando lo que llamamos
gramática de recepción.
8. Una interesante aproximación a esta forma particular de recepción se puede encontrar en LOZANO, Elizabeth. Del
Sujeto Cautivo a los Consumidores Nomádicos. Dia-logos de la comunicación N° 30, FELAFACS. Lima, 1991.
9. Preferimos el término producción a mediación en tanto que este último supone diversos momentos o instancias de
transformación activa en un proceso que viene de los productores y continúa en la recepción. Pero si observamos el mismo
fenómeno desde el punto de vista del consumidor, el proceso puede tener otra direccionalidad y comenzar en las motivacio-
nes para el consumo de distintos medios y distintos géneros, en un proceso de construcción de un collage con base en
propuestas masivas y no necesariamente de mediación.
10. Ver: MACASSI, Sandro. Informe sobre la recepción y consumo del programa radial «Nuestra vida:. Calandria 1991.
11. MIRO QUESADA, Roberto. Crisis de Hegemonía del Estado en el Perú, seminario sobre la Crisis del Estado y la
Viabilidad de la Democracia en el Perú. IDS, Lima 1987.
12. WOLF, Mauro. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Ed. Paidós, Barcelona, p. 29.