SOCIOLOGIA_DEL_CONSUMO

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Nota: versión previa a la publicación en “La Sociología en España”, de Manuel Pérez 
Yruela (comp.), CIS, Madrid, 2007: 455-480. 
 
 
 
SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO. 
 
Luis Enrique Alonso y Carlos Jesús Fernández Rodríguez 
Universidad Autónoma de Madrid 
 
 
 
 
La investigación de mercados entraña una praxeología; es decir la configuración de representaciones 
metodológicas de la realidad orientadas, de modo finalista, por los objetivos y proyectos de 
intervención/mediación institucional para la modificación –o por el contrario: el reforzamiento- de los 
procesos sociales en marcha. 
 Alfonso Ortí (1994) 
 
La Ilustración consiste realmente en tener conceptos precisos de nuestras necesidades esenciales 
 
George Lichtenberg (1779) 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN. 
 
Algo tiene de ejemplar la evolución de la sociología del consumo en España: quizás en 
ella se cumplen, como en pocas disciplinas, las condiciones generales de modernización 
y postmodernización de nuestro país. Las obsesiones sobre nuestras diferencias con 
respecto a Europa, la debilidad y el retraso de la institucionalización de la sociología, las 
secuelas de la excepcionalidad política del régimen franquista, la tradicional posición 
semiperiférica de nuestra economía histórica en la división internacional del trabajo han 
estado presentes en la formación y evolución de esta subdisciplina particular: el camino 
hacia la normalización ha sido largo, fragmentado y en muchos momentos duro. En las 
páginas que siguen, seguiremos su evolución con todo el cariño hacia aquellos que se 
dedicaron a estudiar el consumo como elemento esencial de nuestra realidad social. 
 
 
1. LOS ANTECEDENTES: LAS ESCUELAS CLÁSICAS DE LA SOCIOLOGÍA 
DEL CONSUMO EN ESPAÑA. 
 
Como es lógico, los orígenes de la sociología de consumo en España son 
contemporáneos al propio y tardío nacimiento de la sociedad de consumo de masas en 
nuestro país. El establecimiento y primer crecimiento de un consumo privado moderno 
en España, fruto del cambio de estrategia económica tomada por el franquismo desde 
finales de los años cincuenta –apertura económica a los capitales internacionales, 
políticas desarrollistas de modernización económica sin apenas cambios políticos o 
civiles, industrialización semiperiférica acelerada, etc. –llevó a que, a lo largo de la 
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década de los sesenta, se fuese constituyendo tanto una sociología que estudiaba y 
analizaba los cambios de las formas y estructuras de la actividad de consumir en 
España, como una incipiente y artesanal -pero muy eficaz- sociología profesional 
aplicada a la investigación de mercados, realizada con una alta calidad intelectual . A 
pesar del carácter todavía emergente, retrasado y débil de la sociedad de consumo 
española de los años sesenta y primeros setenta, se realiza ya una sociología con 
características muy similares a las de los países occidentales de nuestro entorno, aunque 
siempre con la pregunta subyacente relativa a las diferencias de la sociedad española y 
por su posibilidad de asimilar su consumo al modelo general. 
 
Las primeras referencias nítidas de esta sociología de consumo en España aparecen ya a 
finales del decenio de los sesenta, y se encuentran claramente configuradas en torno a 
una división típica de esa época y que en España no iba a dejar de repetirse: la división 
entre integrados y críticos. Por una parte, y vinculada a la reinstitucionalización 
académica de la sociología, se desarrolla dentro de la universidad una corriente que 
sigue el mainstream de la sociología norteamericana de aquel tiempo. Influida 
fundamentalmente por el paradigma teórico del funcionalismo (pero no sólo dicha 
corriente, ya que el interaccionismo simbólico o las referencias de la gran sociología 
clásica europea no están en absoluto ausentes), su aproximación al fenómeno del 
consumo se inscribe en la descripción del cambio de conductas, opiniones y actitudes de 
los españoles ante el consumo, como signo de la modernización cultural del país. Como 
contrapunto, un pequeño grupo de sociólogos vinculados, curiosamente, al sector 
privado y con tardía (e incompleta) incorporación a la universidad desarrollaron, a la 
vez que una larga trayectoria profesional de investigación empírica (generando informes 
para instituciones, particulares, empresas y agencias publicitarias con innovaciones 
metodológicas potentes), un proyecto intelectual muy vinculado a la Escuela Crítica de 
Ciencias Sociales (CEISA) que, además de difundirse por múltiples canales y redes 
principalmente informales, acabaría asentándose como una profunda reflexión 
heterodoxa tanto sobre las prácticas como sobre el sentido del consumo en la 
modernidad. Teóricamente, este proyecto crítico estaba asentado sobre fuentes 
fundamentalmente europeas: el neomarxismo, el estructuralismo, las diferentes 
revisiones psicoanalíticas, la Escuela de Frankfurt, el pensamiento situacionista, etc. 
 
La principal figura en la institucionalización de la sociología del consumo académica en 
España es José Castillo Castillo, formado en los Estados Unidos (Columbia), traductor 
de Parsons, y buen conocedor de los clásicos de la sociología que pueden fundamentar 
una teoría del consumo, desde Simmel a Veblen. Ha sido habitualmente considerado 
como un funcionalista clásico, aunque seguramente en su obra hay matices y 
realizaciones que desbordan esta caracterización. Su tesis doctoral de 1967, publicada el 
año siguiente y fruto de una investigación desarrollada a lo largo de la década de los 
sesenta -y que ya había dado varios artículos clásicos- describe a fondo la incipiente 
sociedad de consumo española. En esta obra, realizada fundamentalmente mediante el 
uso de encuestas, se delinean las principales pautas de consumo de los españoles de ese 
tiempo, prestando especial atención a las diferencias de comportamiento del consumidor 
entre la adquisición de bienes duraderos y no duraderos, sobre un esquema basado en la 
comparación entre los hábitos de compra de tres clases sociales: acomodada, media y 
baja (Castillo Castillo, 1968). Nos encontramos así con una aguda reflexión sobre los 
condicionamientos de clase y la determinación social del comportamiento del 
consumidor, contextualizando así la racionalidad de las conductas de compra y con ello 
limitando el alcance explicativo de los análisis econométricos convencionales, 
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incapaces de observar la influencia de la clase social en particular, y de cualquier 
referencia social en general, en el hecho adquisitivo. De esta manera, el comportamiento 
final del consumidor es explicado por Castillo como el resultado de la tensión entre la 
razón individual y un sistema de valores sociales que crea el ámbito real de decisiones. 
Con esta obra, Castillo ponía el primer gran hito de una larga carrera jalonada, hasta hoy 
mismo, de referencias muy sólidas para la sociología del consumo española, y que 
seguiremos sacando a colación en estas páginas según vayamos llegando 
cronológicamente a ellas. 
 
Por esta misma época, concretamente en 1969, aparece un interesante libro compilado 
por el periodista Alberto Míguez en el que un conjunto de autores, entre los que se 
destacan dos sociólogos ya consagrados por aquella época como el propio José Castillo, 
Amando de Miguel y José Jiménez Blanco respondían a la pregunta sobre si España era 
ya una sociedad de consumo, haciendo en conjunto una caracterización, fragmentada y 
entre líneas pero intensa, de una sociedad débil y todavía retrasada sobre todo 
institucionalmente –si la sociedad de consumo se asociaba formalmente con la 
democracia, el caso español evidentemente se evidenciaba como un contramodelo- 
como para ser considerada una sociedad de consumo convencional y equiparable a las 
de nuestro entorno. En ese sentido, la inmensa capacidad de trabajo de Amando de 
Miguel, fundamental para la reinstitucionalización de la sociología española, también ha 
aportado obras que han servido para asentar esta área temática, y sia lo largo de toda su 
carrera ha existido siempre un torrente de información sobre estos temas, quizás en el 
tema específico del consumo y los estilos de vida merece la pena destacar, en esta 
época, una enjundiosa Sociología de vida cotidiana donde se hace una revisión de la 
figura de Simmel y se pone en uso, casi por primera vez en España, la obra de Erving 
Goffman (de Miguel, 1969). No podemos olvidar el impulso que hace a este tema el 
propio Amando de Miguel en el informe FOESSA de 1975, así como en los Estudios 
sociológicos de la situación social de España, publicados en 1976, donde nos 
encontramos con un capítulo dedicado al “consumo, trabajo y ocio en el desarrollo 
económico” que constituye una importante aportación descriptiva al estudio de la 
sociedad de consumo aplicada al caso español, desde un enfoque genuinamente 
cuantitativo. 
 
Otro autor importante para este tema en esa época es Manuel Navarro López, que tuvo a 
su cargo un capítulo dedicado a la sociedad de consumo en la monumental obra 
colectiva “La España de los años setenta”, dirigida por Manuel Fraga, Juan Velarde y 
Salustiano del Campo. En este trabajo Navarro, desde un enfoque cercano al de la 
sociología económica clásica, analiza las principales pautas de consumo de la sociedad 
española de comienzos de los setenta, con especial atención a las diferencias regionales 
y relacionando estas, a su vez, con el grado de industrialización, y sin olvidar tampoco 
las relaciones entre las formas de consumo y la estratificación social. El propio Navarro 
compilaría, a finales de los años setenta, otro libro importante casi como cierre de ciclo 
para el Instituto Nacional de Consumo, entonces perteneciente al Ministerio de 
Comercio y Turismo. Son destacables en esta obra (Navarro, 1978) las contribuciones 
de Navarro, dos reflexiones teóricas en torno a los movimientos de defensa de los 
consumidores y, fundamentalmente, un largo artículo sobre el comportamiento del 
consumidor en el que, además de las fuentes clásicas con las que trabajaba la sociología 
económica (Rostov, Riesman, Veblen, Halbwachs y un largo etcétera), aparecen ya en 
el análisis autores que van a resultar fundamentales en la sociología del consumo de los 
años posteriores (Baudrillard, Bourdieu, Barthes, etc.). De enorme interés en ese 
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volumen es también el trabajo de Alfonso Rebollo sobre la evolución del consumo 
privado en España desde finales de los años cincuenta hasta mediados de los setenta. Se 
trata de un finísimo análisis empírico que incluye medidas de desigualdad personal y 
regional, y que será posteriormente seguido en otras obras de gran interés a las que nos 
referiremos en breve. 
 
Persona fundamental en DATA, la empresa de investigación creada por Amando de 
Miguel a mediados de los sesenta, y en la confección de los primeros informes 
FOESSA, Francisco Andrés Orizo va a ser el autor de los libros, ya muy maduros, que 
cierran el ciclo sobre la primera institucionalización de la sociedad de consumo en 
España y su estudio descriptivo. Con la publicación de Las bases sociales del consumo 
y del ahorro por la confederación Española de Cajas de Ahorro en 1977, y un libro 
complementario editado por el CIS en 1979, estos trabajos de Orizo más los trabajos de 
DATA completan un buen mapa cuantitativo del comportamiento económico y las 
actitudes hacia la compra de los consumidores españoles, ya mucho más madura y 
asimilada al modelo de sociedad de consumo de clases medias. La gran pregunta sobre 
el grado de modernidad de la sociedad de consumo española y su supuesto choque 
ideológico con el tradicionalismo dominante de sólo unos años antes ha sido ya 
sustituida por análisis sobre la desigualdad de acceso a los diferentes bienes, las 
diferencias regionales y las repercusiones sobre las expectativas asociadas a la crisis 
económica que, desde 1973, oscurecía las perspectivas sobre el futuro de la economía 
mundial y la transición política española. 
 
Como estandartes de la sociología crítica de consumo aparece un grupo de autores que 
han venido funcionando como un colegio invisible –en el sentido de Derek J. Price 
(1973)-, como red de autores trabajando en un campo paradigmático común, 
relacionado teórica y prácticamente y cuyos límites como grupo son difusos, tanto 
generacionalmente como en su influencia hacia otras generaciones, aunque 
evidentemente esta última es apreciable en sus efectos pragmáticos sobre la 
investigación. Este colegio invisible se especializa, paradójica y contextualmente, más 
en la pequeña ciencia que en la gran ciencia, ya que su primera institucionalización es 
en el mundo de la literatura gris de los informes de empresa y la investigación para las 
marcas que se empezaban a implantar, con criterios mercadotécnicos modernos, en la 
sociedad española. 
 
De esta manera, paradójicamente la primera sociología crítica del consumo en España 
se desarrolló en el sector privado, debido en gran parte a la dificultad de incorporación a 
la función pública de aquellos que, biográficamente, ya habían tenido discrepancias con 
el franquismo desde los sucesos universitarios y las protestas del curso de 1956, lo que 
les habían llevado a la cárcel con la subsiguiente anulación de sus posibilidades de 
empleo en el ámbito oficial. Con esta débil, tardía y, en ciertos casos, marginal y 
fragmentaria vinculación académica -que sólo tendería a normalizarse en el 
postfranquismo-, el ámbito y el tipo de sociología crítica del consumo en España son 
extraños. Sin embargo, sus resultados y su herencia no han podido ser más 
enriquecedores. Así, estos autores plantean una fuerte distancia metodológica con 
respecto a las encuestas de opinión convencionales –a las que se les plantea una fuerte y 
fundamentada crítica epistemológica y comunicativa-, proponiendo innovaciones en las 
técnicas y prácticas de investigación en la vida cotidiana (como el grupo de discusión), 
un acercamiento sustancial a la construcción lingüística y semiológica de los problemas 
del consumo en la modernidad tardía y, finalmente, un constante e insistente diálogo 
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tanto con las corrientes teóricas más radicales del momento (desde el 
postestructuralismo francés entonces en gestación de Deleuze, Guattari, Baudrillard o 
Foucault, entre muchos otros, hasta los diferentes desarrollos de la Escuela de 
Frankfurt) como con los clásicos del pensamiento de la sospecha (Marx, Nietzsche, 
Freud) sin tampoco olvidar las obras fundantes de Mauss, Saussure o Bajtin. De este 
modo, este grupo de investigadores va a realizar una doble función de consultores y 
técnicos en el primer asentamiento del gran capitalismo de consumo en España y, a la 
vez, van a ser generadores de una corriente de conocimiento crítico, luego muy 
difundido por canales informales y por los sociogramas del pensamiento antifranquista 
de la época, siguiendo además una tesis fuertemente arraigada en la sociología crítica: 
sólo se conoce la realidad cuando hay voluntad de transformarla, y en esa voluntad de 
transformación está el espíritu reflexivo que convierte a los sujetos sociales en sujetos 
de conocimiento. 
 
Teniendo como figura central a Jesús Ibáñez, la primera generación de esta Escuela 
Cualitativista Madrileña, vinculada a la generación del 56 y a CEISA, realizarán una 
labor sacrificada y poco visible académicamente entre los estudios de mercado y la más 
genuina reflexión teórica y metodológica, cuya influencia llega hasta hoy mismo. 
Miembros centrales de ese mismo grupo, Alfonso Ortí y Ángel de Lucas han impulsado 
una corriente importante de pensamiento sociológico sobre el consumo que, ya sea en el 
ámbito universitario, ya sea en el de la empresa privada, han conseguido tener una 
presencia más que notable; a su vez, investigadores muy ligados en esa primera época a 
Ibáñez como Luis Martín de Dios o José Luis Zárraga resultarán centrales en la 
institucionalización de una investigación española de calidad para el mercado y las 
instituciones públicas.Jesús Ibáñez, además de producir quizás la obra señera de toda la 
corriente -Más allá de la sociología: el grupo de discusión teoría y crítica (1979) que, 
en buena medida, cerraba un ciclo y abría otro en la sociología del consumo española-, 
acabaría por adquirir una dimensión casi mítica debido a su desbordante carisma 
intelectual que, después de su temprana y llorada muerte en 1992, no sólo no se ha 
disuelto, sino que se ha mantenido en la memoria de un grupo no pequeño de sociólogos 
jóvenes y no tan jóvenes de nuestro país. 
 
Más allá de la sociología era la versión publicable de la tesis doctoral de Jesús Ibáñez, 
aparecida en 1979 y que prácticamente finalizaba el ciclo de Ibáñez dedicado a los 
estudios de mercado, iniciando el Ibáñez académico que termina institucionalizándose 
como catedrático en 1982 a los 56 años de edad. Esta obra además sintetiza de 
trayectoria de la sociología crítica del consumo en España de los años sesenta y setenta, 
pues recoge las reflexiones sobre la práctica profesional en importantes empresas de 
investigación y agencias de publicidad que Ibáñez creó o contribuyó a crear (ALEF, 
ECO, Contrapunto, Tandem, etc.) y las eleva a la categoría de tratado teórico sobre el 
capitalismo de consumo, en diálogo con una asombrosa cantidad de referencias teóricas 
de máxima sofisticación, que van desde la teoría literaria hasta la teoría de sistemas 
pasando por los hologramas, la reconstrucción o la ciencia ficción. Todo ello desemboca 
en una reflexión metodológica sobre el grupo de discusión como herramienta de 
investigación diseñada para ser reconstruida en su ámbito pertinente: la grupalidad, las 
redes de significantes que construyen comunicativamente la sociedad de consumo. El 
grupo de discusión se adapta así a la dimensión imaginaria, metodológica y 
metalingüística del capitalismo de consumo (simulacro de grupalidad en la sociedad de 
simulacros), frente al carácter prescriptivo, individualizador, autoritario y distributivo 
(la respuesta esperada a la pregunta precodificada del poder, que no admite otra 
 6 
respuestas que la que él mismo propone) de la investigación por encuesta, típica según 
Ibáñez del capitalismo de producción. 
 
La figura de Ibáñez empieza, por esa época, a ser reconocida gracias a un grupo de 
artículos sobre el consumo en la vida cotidiana en revistas de ese momento como 
Cuadernos para el Diálogo, además de alguna entrevista como la que le hace Vicente 
Verdú, autor muy cerca de Ibáñez y que tendrá una contribución importante en el 
pensamiento sobre el consumo en España. Durante todo este tiempo han estado al lado 
de Jesús Ibáñez Ángel de Lucas y Alfonso Ortí. De Lucas, también fuertemente 
afectado por los sucesos del 56, va a ser un investigador genuino de enorme cultura 
clásica, de hondura y paciencia singular y embarcado siempre en una finísima reflexión 
aplicada a los estudios de mercado –casi siempre en forma de relectura fundamentada, 
renovada y contextualizada del psicoanálisis clásico (Lucas, 1990)- merecedora de 
enorme respeto profesional y que acabará por generar un nítido grupo de investigadores 
y profesores formados en su entorno, gracias a un saber transmitido más oralmente que 
en obra escrita, pero que no ha dejado de tener sus efectos en la comunidad sociológica 
española. 
 
Alfonso Ortí ha sido una figura central en la sociología española, siempre desde la base 
y desde la crítica. Mucho más alejado del postestructuralismo que Ibáñez, su formación 
en Alemania le hace tener un contacto directo con la Escuela de Frankfurt y en general 
con todos los desarrollos críticos del hegelianismo, desde los más clásicos a los más 
actuales. De una sagacidad metodológica extraordinaria y de una generosidad sin límites 
en su compromiso con los proyectos colectivos de la sociología crítica española, ha 
investigado y publicado en diferentes campos del pensamiento social español 
(sociología agraria, historia del pensamiento regeneracionista, teoría del populismo, 
etc.). En el ámbito estricto de la sociología del consumo, sus aportaciones 
metodológicas y su insistencia en la praxis han sido de primer orden, si bien han tendido 
más difundirse oralmente y por la vía de los canales informales que por la publicación 
formal; no obstante, al menos unas cuantas referencias de enorme peso específico han 
quedado en forma impresa. Figura también central en el asociacionismo sociológico 
español, fue clave en la creación de la federación de asociaciones de sociología 
españolas, que han dado lugar a la actual FES que en este volumen conmemoramos. Es 
seguramente el personaje más característico de la muy informal y libre Escuela 
Cualitativa de Madrid -como no sin cierto juego humorístico él mismo la ha 
denominado-, que se ha mostrado fundamental para el estudio del consumo en España 
desde una perspectiva que no dudaríamos en calificar de sociohermenéutica (Ortí, 
2001). 
 
 
2. LOS AÑOS OCHENTA: FIN DE LA TRANSICIÓN POLÍTICA, 
INCORPORACIÓN A EUROPA Y NORMALIZACIÓN DE LA SOCIEDAD DE 
CONSUMO ESPAÑOLA. 
 
La década de los años ochenta supone la transformación definitiva de la sociedad 
española en una sociedad de consumo de masas, especialmente a partir de la 
incorporación en 1986 a la Unión Europea (entonces CEE). De la semiperiferia sumida 
en el atraso económico profundo de los años cincuenta, la economía española pasa a 
ocupar una posición mucho más cercana al centro de la economía y la sociedad europea. 
A finales de los años ochenta España conoce un auténtico boom en cuanto a entrada de 
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capitales, apertura de mercados de bienes y servicios e incremento de los intercambios 
mercantiles de productos finales: todas estas dinámicas hacían que se alcanzase la 
madurez de la sociedad de consumo justo cuando este empieza a fragmentarse, 
globalizarse y especializarse en línea con un nuevo modo de regulación postfordista y 
culturalmente postmoderno. La muy acelerada carrera hacia la sociedad de consumo en 
España, que ha pasado por las limitaciones y rigideces de un modelo político, social y 
económico de excepcionalidad debido al franquismo, cuando se normaliza lo hace justo 
cuando el modelo ya está evolucionando hacia una complejidad y fragmentación mayor. 
La edad de oro de la sociedad de consumo clásica (clases medias homogéneas, consumo 
de masas, integración, estandarización, Estado del bienestar, empresa pública nacional) 
en España fue corta, extraña y tardía; los ochenta son ese momento de llegada y cambio, 
de crecimiento y a la vez reconversión, de consecución y, a la vez, de liquidación por la 
globalización postfordista del modelo de sociedad de consumo nacional. 
 
A partir de estos años el tema de la sociedad de consumo empieza a plantearse ya desde 
una óptica cultural diferente, justamente coincidiendo con el comienzo del debate sobre 
la postmodernidad: la ironía reflexiva, el juego con los signos y símbolos del consumo y 
la superación del dilema entre apocalípticos e integrados empiezan a reflejarse en los 
análisis del consumo. Juan Cueto, en un libro introductorio a La sociedad de consumo 
de masas de 1981, realiza un libro serio de guiños y señales postmodernos, así como 
Eduardo Haro Tecglen en 1973 había escrito otro pequeño libro de las mismas 
características inequívocamente moderno. El propio Cueto, desde la revista cultural 
Cuadernos del Norte, sería un gran introductor de los temas de actualidad del consumo 
y los estilos de vida postmodernos, abriendo también un diálogo -lo mismo que Vicente 
Verdú- con la sociología, la semiología y los estudios de consumo en España. Muy 
relacionado con ambos, Jesús Ibáñez publica justo a mediados de la década Del 
algoritmo al sujeto (1985), reescritura de su memoria de cátedra y auténtico monumento 
del postestructuralismo y postmodernismo español, donde los ya asumidos 
planteamientos de la condición postmoderna de Lyotard (crisis de los metarrelatos, los 
juegos del lenguaje, la fragmentación del sentido) se proyectan sobre la prácticateórica 
y profesional de la sociología, a la que se da una salida desde la cibernética de segundo 
orden. La sociedad de consumo, según Ibáñez se ha plegado sobre un bucle 
autorrecursivo, que sólo puede ser investigado con nuevas metodologías de la 
complejidad y de la comunicación que sean capaces de reconstruir el carácter 
autopoiético de lo social, alejándose de cualquier objetivismo sociológico. En el 
desarrollo de los años ochenta se fueron incrementando el número de investigadores 
consagrados al conocimiento de los procesos de consumo y de los comportamientos de 
compra. Dentro de la transformación de los mercados españoles de productos se 
experimentó así un gran aumento de empresas dedicadas a la investigación de 
mercados, a la vez que un primer aumento de las Facultades dedicadas a la formación de 
sociólogos. La institucionalización de la investigación social sobre el consumo se iba 
produciendo de manera progresiva, y las fuentes estadísticas y documentales sobre este 
tema se han ido completando desde entonces, si bien con cierto aire de fragmentación y 
acumulación desordenada. En todo caso, la Encuesta Continua sobre Presupuestos 
Familiares que realiza el Instituto Nacional de Estadística, junto a los estudios 
realizados por el relanzado en los años ochenta Instituto Nacional de Consumo, el 
EUROSTAT o las encuestas y barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas 
han ido abordando los temas de comportamiento, actitudes y opiniones sobre la compra, 
generando bases de datos consistentes. Otras instituciones que han recogido 
 8 
información importante han sido el Instituto de la Juventud, el IMSERSO, el Instituto 
de la Mujer o el Consejo de la Juventud de España. 
 
Nacido en 1975, El Instituto Nacional de Consumo ha tenido una misión importante 
como agencia de políticas sobre el consumo y de defensa del consumidor a lo largo de 
sus sucesivas reestructuraciones y cambios, pero también ha contribuido notablemente a 
la publicación y edición de libros y revistas. Lógicamente, gran parte de estas 
publicaciones se han producido en el ámbito jurídico, los estudios legales y a la difusión 
de derechos, pero no por ello la investigación académica se ha dejado de lado. Buena 
prueba de ello es la publicación, en 1983, del libro de Alfonso Rebollo La estructura del 
consumo en España, magnífica radiografía cuantitativa -muy solvente analíticamente- 
de la cristalización de las tendencias sobre el consumo privado en nuestro país en esa 
época de transición. El año siguiente se empezó a publicar Estudios sobre consumo, la 
revista del centro, donde ha aparecido una larguísima lista de contribuciones sobre estos 
temas desde múltiples puntos de vista: el derecho, la investigación comercial, el 
marketing, la historia económica o la estructura económica. Desde los primeros 
números aparecerían sociólogos entre sus firmantes, con artículos de José Castillo, 
Francisco Alvira, José Antonio Díaz o Luis Enrique Alonso. Este último, en un artículo 
resumen de su tesis doctoral, presentaba por primera vez en nuestro país las tesis de la 
escuela de la regulación francesa encabezada por Michel Aglietta sobre la articulación 
de los procesos de trabajo fordistas y las normas sociales de consumo de masas a partir 
de un enfoque histórico conflictivo e institucional, que se apartaba tanto del 
evolucionismo positivo del funcionalismo económico y sociológico, como del discurso 
de la alienación y la dominación simbólica en el consumo típico de la teoría crítica 
frankfurtiana o de la deriva semiologista francesa (Alonso, 1985). 
 
En este decenio se van afianzando y asentando las contribuciones sociológicas sobre el 
consumo. José Castillo Castillo publica Sociedad de Consumo a la española (1987), 
trabajo de reflexión sobre la consolidación y maduración de la sociedad de consumo en 
nuestro país en una perspectiva que abarca ya un ciclo de veinticinco años. Castillo 
presta atención en esta obra al debate ideológico sobre el concepto puro de sociedad de 
consumo, renovando su crítica tanto a las visiones economicistas –que minimizan el 
peso social del acto de compra- como a las presentaciones apocalípticas, que sólo son 
capaces de ofrecer un discurso moral sobre el carácter tiránico de la sociedad de 
consumo (aunque no por ello Castillo deja de denunciar el papel lleno de ambigüedades 
y peligros de manipulación de la publicidad convencional). Pero es quizás en el análisis 
de la sociedad de consumo española donde el libro cobra su principal valía, pues se hace 
una revisión documentada y realista de la evolución de la conducta del consumidor 
español, que pasa del notable conformismo y ausencia espectacular de reflexión de la 
década de los sesenta al desarrollo de actitudes ante la compra algo más críticas, 
racionales e informadas. Ello se traduce, a finales de los años setenta, en el origen de los 
movimientos de los consumidores y en el primer asociacionismo abierto de defensa de 
derechos específicos en este ámbito, movimiento débil por la propia debilidad política 
del asociacionismo español desde el período franquista y por la baja conciencia de 
derechos sociales del sufrido ciudadano y consumidor español. Durante los años setenta, 
según Castillo, a pesar de la crisis económica, ya en plena transición política los hábitos 
de consumidor español se encontraban en camino hacia la madurez, ya muy lejos –como 
el propio Amando de Miguel había puesto de relieve en otro estudio de la época (de 
Miguel, 1983)- de la situación de deslumbramiento y fácil dominación del primer 
encuentro con la opulencia. En los años ochenta nos encontramos con los hijos de la 
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sociedad de consumo, y Castillo ya ve en ellos a los que han cerrado el ciclo, un ciclo 
que realmente iba desde esa sociedad de consumo española de los sesenta, que vivió 
antes la noción y hasta incluso la crítica a la sociedad de consumo que su experiencia 
real (reservada a los altas clases franquistas durante los sesenta), hasta la auténtica 
generalización de las formas modernas de vida económica de los ochenta, y que se 
asocia a una cierta madurez y racionalidad parcial en las actitudes hacia la compra. 
Castillo siguió trabajando en este modelo en artículos de esa época (Castillo 1991, 
1994), visión que en Francia autores como Jean Rochefort también han venido 
insistiendo de manera coincidente. 
 
También a finales de los ochenta se formaba otro colegio invisible que ha resultado 
definitivo en el tema de los estudios sociales del consumo en España: el curso de 
postgrado sobre praxis de investigación de mercados y de la sociología del consumo en 
la Universidad Complutense de Madrid, impulsado por Ángel de Lucas y con dos de los 
principales bastiones de la sociología crítica española como definidores esenciales del 
proyecto: Jesús Ibáñez y Alfonso Ortí. Empezaba así su singladura una iniciativa 
docente hecha desde la filosofía y la práctica de la universidad pública, que ha cumplido 
en este 2007 veinte años y que a nivel de profesorado ha sido capaz de agrupar a 
investigadores fundamentales en este campo de varias generaciones procedentes tanto 
de la Universidad -como, además de los citados, José Miguel Marinas, José María 
Arribas, Javier Callejo o Luis Enrique Alonso- como de las empresas y agencias 
publicitarias del sector -Fernando Conde, Cristina Santamarina, Ana Botana, etc.-. Este 
curso ha sido un campo de reflexión permanente sobre los temas de consumo, de 
intercambio de ideas y de difusión de una sociología cultural, crítica, realista y 
multidimensional sobre los problemas del consumo, además de formar a un buen 
número de autores, investigadores y profesores en diferentes grados de 
institucionalización dedicados a estos temas (incluso en Latinoamérica) de los que ya 
iremos dando cuenta de sus producciones. Realizada desde un programa teórico 
pluralista –desde el materialismo histórico hasta el psicoanálisis, de los cultural studies 
a la escuela de la regulación, desde el postestructuralismoy la semiología a la teoría de 
las ideologías-, y con una fuerte vocación de diálogo con todos los ámbitos de 
investigación de social públicos y privados, la propuesta docente de este curso se ha 
acabado constituyendo como un espacio en el que, tras las huellas de CEISA, se pueden 
combinar los planteamientos de una sociología crítica y rigurosamente exigente en el 
plano teórico y metodológico con el trabajo aplicado al estudio concreto del cambio 
social en los ámbitos del consumo, ya sea en el ámbito universitario, el sector público y 
las Administraciones o la investigación de mercados empresarial. 
 
 
3. LOS AÑOS NOVENTA: EL CAMINO HACIA LA MADUREZ Y EL DEBATE 
CON EL PENSAMIENTO POSTMODERNO. 
 
La sociología de consumo española de los noventa muestra un cierto período de 
maduración institucional y productiva, con un cambio de escala al ampliarse las bases 
institucionales desde donde se realiza la investigación y la docencia. El aumento y 
consolidación del número de Facultades y licenciaturas -tanto las de sociología como 
las que incluyen la asignatura-, el incremento de la demanda y la investigación privada 
tanto de tipo cuantitativo como cualitativo, y el progresivo reconocimiento de la 
sociología del consumo como uno de los más fecundos y lógicamente necesarios 
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campos de análisis de la postmodernidad, tienden a disparar el número de publicaciones, 
encuentros científicos, proyectos de investigación e iniciativas docentes. 
 
De hecho, la FES instituye por primera vez en el Congreso de Madrid de 1992 un grupo 
de trabajo sobre sociología de consumo e investigación de mercados dirigido por uno de 
los clásicos de la sociología crítica: Ángel de Lucas, que volverá a realizar esta labor en 
los Congresos de Granada en 1995 y La Coruña en 1998. Este papel pasarán a realizarlo 
Cristina Santamarina en 2001 en Salamanca y Luis Enrique Alonso desde entonces, 
primero en 2004 en Alicante y ahora en Barcelona en 2007. La creación de este grupo 
de trabajo ha tenido como resultado una buena cosecha de conferencias, ponencias y 
comunicaciones, que luego se han ido publicando en formato de números monográficos 
de revistas o libros colectivos, y quedando en buena media como testimonio escrito de 
las direcciones de la evolución de la disciplina en España. 
 
Precisamente como fruto de las contribuciones del congreso de Madrid de la FES 
aparece en 1994 un número monográfico de la revista Política y Sociedad, donde se 
materializa una especie de puente generacional, pues en ella ya se pueden encontrar tres 
generaciones de sociólogos en torno a la sociología del consumo de inequívoco tono 
crítico, pero a la vez reflexivo y analítico. En este número se pueden encontrar artículos 
del lingüista Agustín García Calvo y la filósofa Nelly Schnaith y de los dos pesos 
pesados de la sociología crítica española: Ángel de Lucas, que realiza una lúcida 
reflexión en clave de las fuentes antropológicas clásicas sobre el intercambio y el 
mercado; y Alfonso Ortí, con un largo, profundo y complejo trabajo sobre las 
estrategias de racionalización capitalista de la oferta desde su visión constructivista 
dialéctica, y que adquiere el carácter de un casi manifiesto de la escuela. De la 
generación intermedia, Luis Enrique Alonso y Javier Callejo presentaban trabajos en el 
ámbito del debate metodológico, especialmente en la polémica con el individualismo 
metodológico tan presente en la teoría estándar del consumo; José Miguel Marinas y 
Cristina Santamarina estudiaban la historia de la investigación de mercados en España; 
y Fernando Conde y José María Arribas firmaban sendos artículos sobre distintos 
períodos de la historia del consumo en España, que se acabarían convirtiendo en 
referencias necesarias en el estudio histórico de las prácticas de compra en nuestro país. 
Por fin, una generación más joven se incorporaba a la publicación: Araceli Serrano, 
Marisa López Varas, Luis Infante o Hilario Sáez presentaban los primeros trabajos de lo 
que hoy en día es ya una carrera bien consolidada en todos ellos. 
 
En esta misma línea, en 1994 aparece una Historia del consumo en España: Una 
aproximación a sus orígenes y primer desarrollo, de Luis Enrique Alonso y Fernando 
Conde, producto típico de la Escuela Cualitativa Madrileña. Los autores realizan una 
investigación sobre las características especiales de la transición a la sociedad de 
consumo española, pertrechados con un fuerte aparato teórico (teoría de la regulación, 
estudios culturales, historia social, semiología crítica) aplicado a las especiales 
condiciones políticas y económicas de la realización de este proceso en España. En el 
libro se sientan las bases para una interpretación de la sociedad de consumo como la 
española, con un abundante material documental, estadístico, gráfico y cultural, y con 
especial atención a los discursos publicitarios de la época. En este trabajo llegan a 
conclusiones bastante originales para su tiempo sobre el carácter semiperiférico y 
doblevinculado de la formación social española tanto a nivel económico y cultural, 
configurando un auténtico antimodelo entre la modernización individualizadora y el 
paternalismo comunitarista de enorme eficiencia en el control social. El libro se cierra 
 11 
con un excursus sobre el postfordismo y los nuevos tiempos de la sociedad de consumo 
española en su camino hacia la postmodernización, una sociedad que, paradójicamente, 
por sus derivas históricas ha sido casi postmoderna antes de ser moderna. 
 
 Con la temprana muerte de Jesús Ibáñez en 1992 se perdió una referencia central de la 
sociología de consumo crítica. Las particulares características tanto de entrega personal 
como de esfuerzo a lo largo de la biografía de Jesús Ibáñez lo hacían estar muy por 
encima de la figura, ya habitual en los noventa, del pensador postmoderno al uso y 
abuso. Muchos homenajes se produjeron y se producirán en honor a su memoria. Por 
escrito, destaca un volumen de contribuciones aparecido en 1997, compilado por 
Fernando Álvarez Uría y donde se recogen casi todos los tópicos temáticos de la 
singladura intelectual de Ibáñez (metodología, teoría de las ideologías, ciencia ficción) 
abordados tanto por autores con los que, además de amistad había tenido buena 
comunicación intelectual (Alfonso Ortí, Salustiano del Campo, Emilio Lamo de 
Espinosa, etc.), como por discípulos ya en plena producción (Luis Enrique Alonso, 
Manuel Rodríguez Victoriano, Consuelo del Val). En este mismo período se editaron 
libros que recogían la obra dispersa de Ibáñez, desde las revistas académicas, hasta los 
diarios o las publicaciones directamente políticas. Es obligatorio reseñar aquí un libro 
como Por una sociología de la vida cotidiana, que recogía sus trabajos más cercanos al 
mundo del consumo y los estilos de vida, seleccionados por el semiólogo francés 
Gerard Imbert y prologados por el siempre activo e inquieto Vicente Verdú. El volumen 
en su conjunto es un delicioso puzzle de ensayos deslumbrantes donde el consumo, los 
discursos publicitarios, el sistema de objetos y los espacios del mundo de la vida son 
analizados con agudeza a partir de las habituales claves en Ibáñez de la hiperrealidad, 
los movimientos azarosos, las flechas del tiempo, lo metafórico y lo metonímico o el 
paso del capitalismo de la producción al capitalismo de consumo. 
 
Discípulo directo de Jesús Ibáñez y del filósofo y sociólogo Luis Martín Santos, Javier 
Callejo va a resultar también una figura clave en la nueva sociología del consumo 
español. Su libro La audiencia activa, aparecido en 1995, es un ejercicio de análisis 
sobre las formas de ver la televisión, basado teóricamente en el encuentro de los 
estudios culturales de Stuart Hall y la escuela de Birmingham con la sociología del 
constructivismo y las prácticas creativas de la recepción y la traducción cotidianas de 
Michel de Certeau, y empíricamente en el reanálisis de una ingente muestra cualitativa 
de grupos de discusión realizados en elámbito de las investigaciones empresariales 
sobre audiencia. La idea del carácter activo, concreto, contextual, dialógico y 
multidimensional de las audiencias que Callejo extrae de su investigación se enfrenta 
casi frontalmente tanto a la unidimensionalización apocalíptica habitual del discurso 
crítico, como a la instrumentalización y simplificación de las prácticas de la recepción 
que llevan a cabo los estudios cuantitativos convencionales realizados con audímetros 
comerciales: así, la obra ofrece una rica ecología cotidiana de las formas de mirar y (por 
lo tanto) de recrear la televisión. Esta dimensión, al encuentro entre las teorías de la 
comunicación y la sociología cualitativa y los métodos no convencionales de 
investigación ha continuado siendo el ámbito de trabajo de Javier Callejo (1995c), que 
ha seguido entregando a la imprenta libros realmente notables como el dedicado al 
estudio cualitativo de audiencias o su libro sobre el grupo de discusión (Callejo 2001a y 
2001b). Este hermanamiento entre teoría de la comunicación y la información y el 
análisis simbólico y discursivo de la sociedad de consumo ha estado brillantemente 
representado por la labor de investigadores que han producido numerosa literatura de 
análisis sociosemiológico de los discursos publicitarios, así como la construcción y 
 12 
evolución de la sociedad de consumo internacional y española. Así, obras como las de 
Piñuel (1981), Pérez Tornero y otros (1992), Caro (1994) y León (2001), sin olvidar los 
trabajos metodológicos de Lozano, Peña-Marín y Abril (1989), siguen una senda de 
análisis comunicativos de la sociedad de consumo que, desde Umberto Eco o Edgar 
Morin, han venido siendo tan habituales como imprescindibles. Esta 
interdisciplinariedad de los análisis de consumo se ha dado también en publicaciones 
como los Cuadernos Contrapunto, Telos, Investigación y Marketing o Distribución y 
Consumo. Estas dos últimas publicaciones son también un encuentro permanente entre 
profesionales y académicos de la sociología y marketing, con el apoyo desde AEDEMO 
la primera y MERCASA la segunda. La investigación económica de mercados -con 
nombres como el ya citado Alfonso Rebollo, pero también con obras como las de 
Javier Alonso Rivas (2001), Mª Luisa Solé (1999) o Ángel Fernández Nogales (2002) 
entre otras- ha estado permanentemente en contacto con la sociología por sus enfoques 
sobre el estudio del comportamiento del consumidor. 
 
Ya a finales del decenio de los noventa aparece el libro de Vicent Borrás Catalá El 
consumo, un análisis sociológico, también como fruto de su tesis doctoral. Borrás, 
profesor e investigador en el Centre d’Estudis Sociològics sobre la Vida Quotidiana i el 
Trebal (QUIT) de la Universidad Autónoma de Barcelona, realiza en esta obra una 
potente revisión teórica de los análisis más sobresalientes del consumo a finales de los 
noventa, de Pierre Bourdieu a George Ritzer, pero con especial atención al debate sobre 
la postmodernidad (Mike Featherstone) y la hibridación cultural (Nestor García 
Canclini). Pero además, en la obra se realiza un fino análisis factorial sobre la encuesta 
metropolitana de Barcelona y un estudio cualitativo con grupos de discusión, y de 
ambas metodologías cruzadas se deduce que el peso de la clase social sigue siendo 
fundamental en la comprensión de las prácticas de consumo, aunque otros factores de 
identidad cultural hayan venido a complementar y matizar los alineamientos 
socioeconómicos clásicos. Borrás va a seguir publicando en el ámbito de las revistas 
catalanas como Papers, entre otras, donde ya había aparecido otro artículo central de 
Javier Callejo (1995b) al respecto. 
 
También a lo largo de los años noventa asistimos a una cierta consolidación en nuestro 
país de la investigación sobre los estilos de vida como concepto central en la sociología 
desde Weber, pero que toma nuevos bríos en la producción intelectual europea gracias 
al impacto de la obra tanto de Bernard Cathelat en ámbito más cuantitativo, aplicado y 
empresarial, como de Pierre Bourdieu en el terreno de la gran teoría académica 
universal. Ambas orientaciones están recogidas junto a las variantes anglosajonas del 
tema en la abundante literatura que, desde mediados de los noventa, empiezan a 
producirse en nuestro país, como en dos volúmenes colectivos, uno editado por Andoni 
Kaiero en la Universidad de Deusto (1994), y el otro el número 8 de Inguruak/Revista 
Vasca de Sociología y Ciencia Política (1994). En ambas publicaciones encontramos 
artículos de peso de autores que han estado trabajando en estos ámbitos de 
conocimiento con una larga trayectoria académica e investigadora: Fernández Santana, 
Peis Ayerdi, Torcuato Pérez de Guzmán, J. I. Ruiz Olabuénaga y Manuel García 
Ferrando. Libros y monografías como las el propio Ruiz Olabuénaga (1984) o las de de 
González Moro (1990), Rodríguez Eguizábal (1997) o Carlos Soldevilla (1998), de 
indudable calado, son testimonio del avance de esta temática en la sociología española, 
temática siempre fronteriza y complementaria de los estudios sociales del consumo. 
 
 
 13 
4. LA CONSOLIDACIÓN: CAMBIO DE SIGLO Y EXPANSIÓN DE LA 
SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO. 
 
Una cierta sensación de madurez se desprende de la producción científica en este campo 
a partir del año 2000. Justo este año sale a la luz la compilación de Juan Antonio 
Gimeno, El consumo en España: un panorama general, obra que recoge el trabajo de 
economistas como el propio Gimeno, Javier Alonso y Alfonso Rebollo –este último a 
punto entonces de volver a sacar al mercado una versión totalmente reescrita, revisada y 
con renovado interés de su Estructural del consumo en España (2001)-, los sociólogos 
Víctor Pérez Díaz y Luis Enrique Alonso, y la filósofa Adela Cortina, que anticipaba 
aquí una obra que aparecería sólo un par de años más tarde: una Ética del consumo 
(2002) donde apuesta abiertamente por el enfoque de las capacidades, la realización de 
potencialidades y el desarrollo de las competencias personales, preconizado por el 
economista Amartya Sen. Libro este que indica ya las posibilidades de abordaje 
interdisciplinar del consumo, a la vez que revela una madurez considerable tanto en los 
trabajos de orden teórico como en los prácticos. 
 
En 2001, José Miguel Marinas publica La fábula del bazar. Orígenes de la cultural del 
consumo, una de la joyas de la prolífica y cuidada pluma de este filósofo y sociólogo 
que, además de realizar una genealogía de la sociedad de consumo construida sobre la 
obra de los filósofos y sociólogos clásicos de principios del siglo XX, presenta todo un 
viaje por las relaciones entre consumo y configuración del imaginario moderno en 
gigantes de la literatura universal y española. Los estudios sobre Benjamin, Barthes, 
Mauss, Ortega y Gasset o Bataille dan cuenta de un enfoque extremadamente fecundo 
de aplicación de los grandes esquemas del pensamiento moderno al consumo 
contemporáneo. La enorme riqueza y sensibilidad cultural de Marinas se ha venido 
plasmando en un buen número de obras de interés para este campo temático, entre las 
que merece la pena destacar su Ética del espejo. Investigaciones sobre estilos de vida 
(2005), donde además de su sobresaliente contribución sobre el concepto de estilo en 
ciencias sociales, se pueden encontrar interesantes capítulos para lo que aquí nos afecta 
como los de Carlos Soldevilla o Victoriano Camas. 
 
El colectivo en torno al curso de Praxis de la sociología de Consumo sigue dando frutos 
a lo largo de la primera década de los 2000. Un número de la revista de Cuadernos de 
Realidades Sociales (2001) recoge trabajos elaborados en el seno de este grupo de 
trabajo, con interesantes trabajos sobre la genealogía del consumo y del sistema de 
objetos que baliza nuestro mundo de vida cotidiano. Incluye trabajos de varias 
generaciones de sociólogos inscritos en la tradición de la sociología crítica madrileña 
como Carlos Soldevilla, Cristina Santamarina, Matilde FernándezCid o Rafael Ibáñez 
Rojo; en el número aparecen también estudios sobre el consumo y la tercera edad 
firmados por Ester Bódalo y Pedro Sánchez Vera a los que luego nos referiremos. 
Inmediatamente y también con su origen en un Congreso de la FES (Salamanca en 
2001), para lo que es el cuerpo principal de las aportaciones aparece un segundo número 
monográfico dedicado a la sociología del consumo en la revista Política y Sociedad, en 
la que las aportaciones compiladas por Cristina Santamarina giran en torno a la 
reconstrucción de la sociedad de consumo en un entorno global, postfordista y 
ultrafragmentado: así, Gregorio Rodríguez Cabrero realiza una importante revisión de 
las relaciones entre Estado del bienestar y su crisis y la sociedad de consumo, mientras 
José Miguel Marinas se dedica en un sugerente artículo a aplicar el tópico freudiano del 
malestar en la cultura al recalentamiento y sobreacumulación fragmentaria de 
 14 
simulacros de la actual cultura de consumo. El resto del número presenta tres bloques 
bien definidos: el primero está dedicado a la sociedad de consumo global en su 
dimensión comunicativa fáctica y relacional (Alonso y Conde), en el control de 
audiencias (Callejo), en la nueva publicidad (Santamarina) y en el consumo de los 
inmigrantes (Jorge García López e Iñaki García Borrego); el segundo está consagrado al 
tema de la investigación de mercados y sus transformaciones en nuestro país, analizado 
en sus dimensiones históricas (Rosa María Espino), técnicas (Miguel Ángel Castro 
Nogueira) y en su relación con la gran distribución comercial (Alfredo Peralta Torres); 
por fin, un bloque ya clásico en los trabajos cercanos a este grupo recoge contribuciones 
centradas en procesos históricos concretos de constitución de la norma de consumo en 
España, que encabeza el trabajo de Rafael Ibáñez Rojo, Daniel Albarracín y Mario Ortí. 
 
De esta misma escuela, Luis Enrique Alonso edita, en 2005, La era del consumo, un 
libro que recoge la tradición de la sociología crítica española, la escuela de regulación 
francesa y el encuentro con los grandes autores de la historia de la sociología del 
consumo (Goblot, Bourdieu, Barthes y Bauman). Es un manifiesto casi de rescate de la 
sociología del consumo del universo exclusivo del pensamiento postmoderno, para 
colocarlo en la complejidad histórica de las razones concretas de los actores sociales en 
conflicto (en consumo como lucha por el sentido de lo social en todos los campos), y 
continúa la producción del autor en el terreno de la metodología cualitativa, donde ya 
contaba con otro libro anterior, La mirada cualitativa en sociología (1998). En esta 
última obra ya había hecho una indagación crítica en la obra de Baudrillard, y en el 
intento estructuralista y postestructuralista de convertir el consumo en juego azaroso de 
significantes y de muerte de lo real. Los trabajos de esta orientación cualitativa 
empiezan ya a saltar nuestras fronteras, análisis de Alonso sobre el consumo aparecen 
en un libro publicado en Palgrave MacMillan con Miguel Martínez Lucio (2006), en 
esas mismas fechas, también, la brasileña Fátima Severiano publica un libro que 
representa un auténtico puente entre la sociología y la psicología social críticas 
españolas y las tradiciones paralelas latinoamericanas, en un trabajo muy bien armado 
sobre la transformación del narcisismo en el discurso publicitario a la luz de los 
cambios de la cultura de consumo en la era de la globalización, con especial referencia a 
las sociedades españolas y brasileñas (Severiano, 2005). 
 
La herencia de Pierre Bourdieu se hace muy presente en la sociología del consumo 
española, lo que ha dado lugar a varios volúmenes dedicados a la figura del pensador 
francés en su vertiente teórica, como los realizados por Javier Noya (2003), o por 
Alonso, Martín Criado y Moreno Pestaña (2004). Esta última obra, además de presentar 
una nómina de autores franceses y españoles que abordan aspectos fundamentales en la 
obra de Bourdieu, para el tema que aquí nos ocupa presenta directamente un capítulo –
firmado por Javier Callejo- en el que aborda, sistemática y críticamente, la concepción 
del consumo en Bourdieu. Pero también dos autores como Martín Criado y Moreno 
Pestaña (2005), tan cercanos directamente a la obra y los grupos académicos formados 
por Bourdieu en Francia, han sido responsables de investigaciones empíricas sobre los 
consumos alimentarios y las prácticas sociales y de sentido asociadas a la alimentación 
(como ha insistido Moreno Pestaña, 2005). La sociología de la alimentación y los 
consumos alimentarios está tomando también un auge especial, como lo demuestra el 
número monográfico de la Revista Internacional de Sociología (2005) coordinado por 
Cecilia Díaz y Cristóbal Gómez Benito, dos especialistas en sociología agraria que han 
tendido puentes magníficos entre los dos subáreas de conocimiento. 
 
 15 
La década de los 2000 también nos ha entregado libros realizados con la clásica 
metodología de encuesta sobre opinión y actitudes, como los siempre solventes trabajos 
de Vidal Díaz de Rada (2001; con Ana Díaz de Rada, 2004), o los concienzudos 
trabajos de Pedro Sánchez Vera (2003) sobre el consumo de la tercera edad, continuado 
por Esther Bódalo (2003), y sin olvidar la síntesis de Arroyo (2001). Ha existido 
asimismo un extraordinario interés por el tema del consumo juvenil tanto desde la 
perspectiva del consumo adictivo, como desde las imágenes publicitarias y los gastos 
generales, hasta los consumos adictivos y desviados (Pérez et al., 2006; Sánchez et al., 
2004). En este sentido, desde los trabajos de Callejo y Conde (1994), hasta los muchos 
que ha realizado Fernando Conde desde entonces, se insiste en la interdependencia entre 
los modelos juveniles de consumo general y los modelos de consumo desviado en un 
entorno de desregulación laboral e institucional (por ejemplo Conde, 1999). 
 
Finalmente, en los últimos años la sociología española también ha abordado las 
relaciones entre consumo e identidad cultural, ya sea en su dimensión de generación o 
refuerzo de comunidades y grupos expresivos postmodernos (Bouzada, 2001; García 
Ruiz, 2005; de Pablos, 2003), ya sea en su dimensión reivindicativa de búsqueda de la 
mejora de la calidad de vida, o de la transformación del movimiento de derechos del 
consumidor como agentes sociales activos con un papel cada vez más presente en el 
sistema de toma de decisiones de las políticas públicas (de Pablos et al. 1998; Ramírez 
et al., 2002), temas que se encuadran en ámbitos más genéricos como el del encuentro 
entre las comunidades de marca y la comunidad tradicional, y la fuerza social de la 
moda (Martínez Barreiro, 1998). En suma, la complejización y diversidad temática de la 
sociología del consumo en España es ya un hecho, lo que indica una cierta 
normalización de nuestra producción sociológica en este tema con respecto a los países 
de nuestro entorno que puede servirnos de referencia. 
 
 
CONCLUSIÓN: VÍAS ABIERTAS EN LA INVESTIGACIÓN SOCIAL DEL 
CONSUMO. 
 
Evidentemente, la sociología del consumo va a tener un papel fundamental en la 
investigación de mercados pública y privada de los próximos años. su capacidad 
reflexiva y de enriquecimiento metodológico puede resultar imprescindible en una 
época donde los procesos adquisitivos se están complejizando hasta el máximo nivel, si 
tenemos en cuenta el contexto de globalización, fragmentación, multiculturalismo, 
movilidad internacional de recursos, el incremento de la competencia, los nuevos 
soportes tecnológicos y comunicativos, etc. Es lógico que la sociología tenga muchas 
cosas que decir cuando los cambios socioeconómicos y culturales son tan potentes y tan 
rápidos. La investigación de Cristina Santamarina (2005) sobre el consumo de los 
inmigrantes latinoamericanos en España es buena prueba de que el ámbito de la 
demanda de investigaciones concretas sobre el consumo se va a ir ensanchando y 
complicando en los años inmediatosque vamos a vivir. 
 
Pero además de esta dimensión profesional, los análisis sobre el consumo de inequívoca 
filiación sociológica siguen estando presentes en el pensamiento y el ensayo intelectual, 
de excelente recepción entre los lectores españoles intelectualmente exigentes como es 
el caso de la obra periodística y editorial del imprescindible Vicente Verdú, con dos 
obras recientes, una sobre el capitalismo de ficción -un claro desarrollo del concepto de 
capitalismo de consumo de Jesús Ibáñez (Verdú, 2003)- y otra sobre el nuevo lujo, el 
 16 
individualismo y las transformaciones de la cultura de consumo como nueva vivencia 
contradictoria y nómada de la libertad, y donde los temas de Lipovetsky y Maffesoli no 
se ocultan (Verdú, 2005). Un autor mucho más joven, Pablo Nacach, responsable por 
cierto de una monografía sobre Jesús Ibáñez (Nacach, 2003), se interna en el terreno del 
ensayo social con un libro sobre la retórica publicitaria y que lleva por título todo un 
lema de resonancias foucaultianas y críticas: Las palabras sin las cosas (Nacach, 2004). 
La omnipresencia de la cultura particular del consumo en nuestra referencias culturales 
generales de la época hace presagiar un futuro fecundo tanto para los estudios culturales 
sobre el consumo como para la producción de reflexiones intelectuales sobre temas 
como la publicidad, la moda, los gustos, los objetos y los estilos de vida en 
transformación. 
 
Otra dimensión en evolución con contacto directo con la sociología del consumo es la 
literatura asociada al consumerismo crítico, en donde se relaciona el modo adquisitivo 
de vida occidental con la insostenibilidad, tanto social como ecológica, de la 
globalización mercantil actual. La brecha abierta por el No logo de la canadiense Naomi 
Klein ha sido fundamental para construir un pensamiento alternativo y 
contrapublicitario, bastante rico económica y narrativamente, y que cuenta además con 
múltiples ramificaciones, desplegándose en varios grados de radicalidad siempre en 
contacto con el ecologismo y el medio ambientalismo crítico. Publicaciones como la 
catalana Opcions (del Centre de Recerca e Informació en Consum) o movimientos 
como Consumer hasta morir vinculados a Ecologistas en Acción, y múltiples iniciativas 
de consumo responsable se han visto plasmadas en una literatura sobre autolimitación, 
downshifting y formas de intercambio alternativas. En este sentido, los trabajos de 
Arrizabalaga y Wagman (1997), Fresneda (1999), Papiol y Vinyets (2003) y Torres i 
Prat (2005) hubieran sido imposibles sin un primer enfoque sociológico basado en la 
crítica del estilo de vida adquisitivo dominante y sus consecuencias explosivas, tanto 
psicosociológicas como ambientales .El encuentro entre sociología del consumo y 
economía crítica también resulta especialmente fructífero en la siempre estimulante obra 
de José Manuel Naredo (2006). 
 
En suma, la sociología del consumo, tanto en su dimensión profesional como en sus 
desarrollos académicos y cívicos sigue su singladura con vitalidad y resultados, 
seguramente dispersos y fragmentados –difícilmente era posible esperar otra cosa, dado 
el contexto de época nominalmente postmoderna en que nos movemos-, pero no por eso 
pequeños o sin repercusión social. Nuevos autores, reflexiones, trabajos y teorías darán 
cuenta de una realidad social que, en los temas del consumo, podemos estar seguros, no 
nos va a dejar indiferentes 
 
 
 
 
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