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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”

FACULTAD DE SISTEMAS MERCANTILES

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

ARTÍCULO CIENTÍFICO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO ACADÉMICO DE
MAGISTER EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

TEMA:
E-MARKETING PARA PROMOCIONAR LAS CARRERAS DE SOFTWARE Y
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE UNIANDES IBARRA

AUTOR: ING. BOLAÑOS ERAZO HENRY DAVID

TUTORES: DR. ROMERO FERNÁNDEZ ARIEL JOSÉ, PHD.
ING. SANDOVAL PILLAJO ANA LUCÍA, MG.

IBARRA-ECUADOR
2019

APROBACIÓN DE LOS TUTORES DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quienes suscriben, legalmente CERTIFICAMOS QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado
por el Ing. Henry David Bolaños Erazo, estudiante del programa de Maestría en Sistemas de
Información Gerencial, Facultad de Sistemas Mercantiles, con el tema: “E-MARKETING PARA
PROMOCIONAR LAS CARRERAS DE SOFTWARE Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
UNIANDES IBARRA”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -
UNIANDES-, por lo que aprobamos su presentación.

Ibarra, junio del 2019

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Ing. Bolaños Erazo Henry David, estudiante del programa de Maestría en Sistemas de
Información Gerencial, Facultad de Sistemas Mercantiles declaro que todos los resultados
obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del Grado Académico de
MAGISTER EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL, son absolutamente originales,
auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

Ibarra, junio de 2019

DERECHOS DEL AUTOR

Yo, Ing. Bolaños Erazo Henry David, declaro que conozco y acepto la disposición constante en
el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su
parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La
propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos
profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;

Ibarra, junio de 2019

CERTIFICACIÓN DE LA LECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, Ing. Pantoja Burbano Miriam Janneth, Mg, en calidad de lectora del trabajo de titulación.

CERTIFICO:

Que el presente trabajo realizado por el estudiante: Ing. Bolaños Erazo Henry David sobre el
tema: “E-MARKETING PARA PROMOCIONAR LAS CARRERAS DE SOFTWARE Y
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE UNIANDES IBARRA”, ha sido cuidadosamente revisado
por la suscrita, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y de
forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta clase de
trabajos, por lo que autorizo su presentación.

Ibarra, junio de 2019

DEDICATORIA

Este trabajo investigativo está dedicado a las personas más importantes en mi vida, mis padres
Henry y Rosy, por ser ejemplo, mi apoyo, fortaleza y mi guía.

De igual manera a mis hermanos, Kevin y Alejandro, parte fundamental en mi vida, sin el apoyo
de toda mi familia este trabajo no lo hubiera podido culminar.

A mi novia Samy, por ser mi apoyo incondicional, mi fuente de motivación e inspiración para poder
superarme cada día mas y poder ser un mejor ser humano y profesional.

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por darme la fortaleza y sabiduría para poder culminar este trabajo investigativo
y permitirme alcanzar una meta más en mi vida. Por bendecirme y guiarme a cada momento.

A las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, UNIANDES, por permitirme
realizar el trabajo investigativo en tan prestigiosa institución.

A todos los docentes que me acompañaron y guiaron durante el programa de maestría.

En especial al Dr. Ariel Romero, PhD. y a la Ing. Lucía Sandoval, Mg, mis apreciados tutores, ya
que sus consejos contribuyeron a la culminación de mi trabajo investigativo.

ÍNDICE GENERAL
Pág.
APROBACIÓN DE LOS TUTORES DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
RESUMEN
ABSTRACT

Tema ............................................................................................................................................ 1
Línea de Investigación .................................................................................................................. 1
Introducción .................................................................................................................................. 1
Materiales y Métodos .................................................................................................................... 4
Resultados.................................................................................................................................... 6
Discusión .................................................................................................................................... 18
Conclusiones .............................................................................................................................. 19
Referencias Bibliográficas

ÍNDICE DE TABLAS
Pag.
Tabla 1: Población Por Unidad Educativa ..................................................................................... 5
Tabla 2: Proceso del diseño de estrategia del Content Marketing ............................................... 10
Tabla 3: Canales de información preferidos por el BP ................................................................ 11
Tabla 4: Resultados del SEO ...................................................................................................... 12
Tabla 5: Análisis de utilizando la herramienta Likealyzer ............................................................ 14
Tabla 6: Parámetros en página de Facebook.............................................................................. 17

ÍNDICE DE FIGURAS
Pag.
Figura 1: Proceso de la Metodología Inbound Marketing .............................................................. 6
Figura 2: Medios de Acceso a Internet .......................................................................................... 7
Figura 3: Horarios de Navegación en Internet ............................................................................... 8
Figura 4: Medios más usados para acceder a publicidad .............................................................. 8
Figura 5: Proceso del Content Marketing ...................................................................................... 9
Figura 6: Página de Facebook e Instagram ................................................................................ 11
Figura 7: Utilización de la herramienta Portent ............................................................................ 13
Figura 8: Monitoreo página de Facebook .................................................................................... 13
Figura 9: Creación de Plantillas mediante Marketing Hub ........................................................... 15
Figura 10: Utilización demailing con Marketing Hub ................................................................... 15
Figura 11: Registro en CRM HUBSPOT FREE ........................................................................... 16
Figura 12: Administración de mensajes con contactos en Fan Page de FB ................................ 16

RESUMEN

La forma en que las personas acceden a información de servicios ha cambiado, dejando al
marketing tradicional casi obsoleto y siendo reemplazo por el e-Marketing. Una Institución de
Educación Superior que no se adapte a cambios tecnológicos no estará en capacidad de competir
con sus similares. Una estrategia de e-Marketing bien definida consiste en planificar, crear,
distribuir, analizar y aprender a gestionar un contenido. El objetivo fue diseñar una estrategia de
e-Marketing para optimizar la promoción de la oferta académica de las carreras de Software y
Administración de Empresas de UNIANDES Ibarra. La metodología utilizada fue de tipo mixta
según el enfoque, con respecto al objetivo el tipo de investigación fue aplicada, y con respecto al
alcance el tipo de descriptiva, adicionalmente se utilizó la metodología técnica Inbound Marketing.
Los métodos científicos utilizados para este trabajo son el método de la observación, la encuesta
realizada a estudiantes de tercer año de bachillerato de tres unidades educativas, la entrevista
realizada a coordinadores de carrera y por último métodos estadísticos. Los resultados obtenidos
de esta investigación fue el diseño de una estrategia de marketing digital, estableciendo 4 etapas:
Atraer, Convertir, Cerrar y Fidelizar, y analizando 2 aspectos fundamentales: 1) Situación actual
del entorno de marketing y 2) la selección de herramientas idóneas y eficientes para contribuir a
la optimización de la estrategia. Esta propuesta de estrategia resultó ideal para contribuir a que la
Universidad Regional Autónoma de Los Andes, Extensión Ibarra, a un corto plazo logre
posicionarse en el ámbito marketero digital.

Palabras Clave: Inbound Marketing, Medios Sociales, e-Marketing, HubSpot, CRM

ABSTRACT

The way people access to service information has changed, leaving traditional marketing almost
obsolete and being replaced by e-Marketing. An Institution of Higher Education that does not adapt
to technological changes will not be able to compete with its peers. A well-defined e-Marketing
strategy is to plan, create, distribute, analyze and learn to manage a content. The objective was to
design an e-Marketing strategy to optimize the promotion of the academic offer of Software and
Business Administration courses at UNIANDES Ibarra. The methodology used was of mixed type
according to the approach, with respect to the objective the type of research was applied, and with
respect to the scope of the descriptive type, in addition the Inbound Marketing technical
methodology was used. The scientific methods used for this work are the method of observation,
the survey of third-year high school students from three educational units, the interview with career
coordinators and, finally, statistical methods. The results obtained from this research was the
design of a digital marketing strategy, establishing 4 stages: Attract, Convert, Close and Loyalty,
and analyzing 2 fundamental aspects: 1) Current situation of the marketing environment and 2)
Selection of suitable tools and efficient to contribute to the optimization of the strategy. This strategy
proposal was ideal to help the Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES, Ibarra
Extension, to achieve a position in the digital marketer field in the short term.

Keywords: Inbound Marketing, Social Media, e-Marketing, HubSpot, CRM

Tema
E-Marketing Para Promocionar Las Carreras De Software Y Administración De Empresas De
Uniandes Ibarra
Línea de Investigación
Aplicaciones del e-marketing en el sector público y privado en el Ecuador.
Introducción
La evolución tecnológica y la inminente transición hacia los nuevos conocimientos es un aspecto
que no debe pasar desapercibido por las empresas que ofertan un determinado negocio y/o
servicio (Quiroga-Parra, Ramírez-Bolaños, & Murcia-Zorrilla, 2017). El buen uso del Internet, de
las estrategias, herramientas y medios digitales ha logrado fortalecer el crecimiento de los
negocios (Martínez, 2019). Este avance tecnológico influye en como una empresa llega a sus
clientes, es decir eliminar el uso del marketing tradicional y por ende la migración al e-Marketing o
marketing electrónico (Rivera Sanclemente, 2015). El objetivo del e-Marketing se basa en realizar
un eficiente uso del Internet, herramientas digitales y de las capacidades de medios online para
optimizar la venta de un determinado producto y/o servicio (Del Alcazar Ponce, 2018).

Según (Haro, Castillo, Bermeo, Chávez, & Albarrasin, 2018) las estrategias de marketing digital
permiten a las empresas generar ventajas competitivas y optimizar las ventas utilizando medios
sociales, herramientas digitales, SEO, email marketing, además de una medición y análisis del
contenido distribuido. Los contenidos digitales tienen una ventaja considerable respecto a los
tradicionales, y es que pueden ser accesibles de manera más rápida y fácil, y por lo tanto se
convierten en métodos persuasivos increíbles ya que las estrategias de e-Marketing poseen una
fuente de información infinita y de mayor calidad (Andrade Yejas, 2016). El término Inbound
Marketing, define una estrategia concentrada en crear contenido de calidad para atraer tráfico
hacia un sitio web, para lograr finalmente una conversión (Rubio, 2019).

Las PYMES en el Ecuador utilizan estrategias de e-Marketing debido al bajo costo de estas. Un
buen uso de medios sociales equivale a la construcción de valor de una marca digital, un mejor
posicionamiento de imagen empresarial y por lo tanto un Branding eficiente (López, Beltrán,
Morales, & Cavero, 2018). Según el reporte “Digital 2019 Global Digital Overview (January 2019)
v01” realizado por las plataformas HootSuite y We Are Social en el mes de enero 2019, en el
Ecuador el número total de usuarios activos en redes sociales por mes es de 12 millones, lo que

corresponde al 71% de la población; de los cuales 11 millones acceden mediante dispositivos
Smartphones, lo que equivale al 65% de toda la población del país (HootSuite & We Are Social,
2019). Con respecto a las redes sociales publicitarias, Facebook encabeza el dominio de la
publicidad con 12 millones de usuarios activos mensuales en todo el país, en el segundo lugar se
encuentra Instagram con 3,9 millones, muy detrás en cifras se encuentran las redes sociales como
Twitter, SnapChat y LinkedIn (HootSuite & We Are Social, 2019).

Las redes sociales han pasado de ser un canal de comunicación entre amigos, para ser una
potente herramienta que utilizan las empresas en sus estrategias de marketing, y de una u otra
manera obligando a entidades que aún no han incursionado en plataformas digitales a usarlas si
no quieren ver a un mediano o largo plazo la caída en picada de sus negocios (Linares & Pozzo,
2018).

Las estrategias de e-Marketing actualmente son muy utilizadas por grandes empresas, sin
embargo, algunas Instituciones de Educación Superior (IES) han comenzado a utilizar los canales
disponibles de esta tecnología para promocionar su oferta académica a través de Internet y medios
digitales (Espinoza Zallas & Flores Figueroa, 2018). Es importante detallar que el medio más
utilizado en los últimos años ha sido, sin duda alguna las redes sociales, ya que son de bajo costo
y fácil acceso para cualquier tipo de usuario sin importar la edad, siendo los más jóvenes los que
más interactúan, es decir aquellos que están finalizando el colegioy optan por estudiar una carrera
universitaria

El Inbound Marketing (I.M.) es una metodología de e-Marketing que combina técnicas de marketing
y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso
de compra y acompañarle hasta la transacción final (Valdés, 2019). El término I.M. fue planteado
por primera vez en 2005 por Dharmesh Shah y Brian Halligan, que lo definieron como una
alternativa al Outbound Marketing que basa su estrategia en un marketing intrusivo tradicional,
que interrumpe al usuario constantemente y sin su consentimiento (Halligan & Shah, 2010). Por
su parte el I.M. es una estrategia de e-Marketing que atrae clientes con contenido de calidad,
relevante y agregando valor en cada una de las etapas del proceso del comprador (Patrutiu-Baltes,
2016). Es una forma de evolucionar la estrategia de marketing digital al siguiente nivel de
generación de ventas y atracción de clientes (Samsing, 2019).

La implementación de estrategias y herramientas de e-Marketing en las Universidades aumenta
cada día, en gran medida debido al crecimiento paralelo de la tecnología, es decir una IES que no
se adapte a cambios tecnológicos no estará en capacidad de competir con sus similares y mucho
menos de resaltar (Barrios Céspedes & Estrada Motta, 2017). Según estadísticas de LATAM
(Samsing, 2019), el antiguo modelo de marketing tradicional está quebrado y a punto de
desaparecer, ya que sus métodos de ventas están cayendo al abismo conforme pasa el tiempo.
El futuro de una IES depende de la habilidad para poder crear y distribuir contenido adecuado y
eficaz para una audiencia determinada previamente bajo un análisis y segmentación (Barrientos
Felipa, 2017).

Según información obtenida mediante las entrevistas realizadas a los coordinadores de las
carreras de Software y Administración de Empresas, la Universidad Regional de Los Andes,
UNIANDES, extensión Ibarra, realiza la promoción de su oferta académica mediante medios
digitales como páginas web, imágenes y videos en redes sociales, correos electrónicos; el alcance
del e-Marketing va más allá de las actividades mencionadas. Una estrategia de e-Marketing bien
definida consiste en planificar, crear, distribuir, analizar y aprender a gestionar un contenido, estas
actividades son realizadas por un Content Manager y un Community Manager (Freire Lescano,
2018).

La Universidad Regional Autónoma de Los Andes, extensión Ibarra oferta 5 carreras de pregrado:
Ingeniería en Software, Licenciatura en Administración de Empresas, Licenciatura en Contabilidad
y Auditoría, Abogacía en Derecho y Licenciatura en Turismo. La carrera de Derecho actualmente
cuenta con un alto índice de alumnos semestralmente, y la carrera de Turismo no ha tenido la
apertura de primeros semestres en los últimos tres periodos académicos, por lo tanto, estas
carreras no se consideran adecuadas por el momento para implementar una estrategia de e-
Marketing. Para objeto de esta investigación se considera oportuno trabajar con las Carreras de
Software y Administración de Empresas, ya que al implementar estrategias y herramientas de e-
Marketing, se podrá tener una mejor segmentación de la audiencia requerida, un contacto más
personalizado con los potenciales nuevos alumnos, una reducción de costos en la promoción
académica.

El objetivo es diseñar una estrategia de E-Marketing para optimizar la promoción de la oferta
académica de las carreras de Software y Administración de Empresas de la Universidad Regional
Autónoma de Los Andes, UNIANDES, Extensión Ibarra. Adicionalmente los objetivos específicos

son describir los fundamentos teóricos sobre el e-Marketing, e identificar y seleccionar las
herramientas más convenientes a utilizar, diagnosticar la situación actual del marketing realizado
por las carreras de Software y Administración de Empresas para promocionar su oferta académica;
y diseñar la estrategia de e-Marketing adecuada para optimizar la promoción de la oferta
académica de las carreras de Software y Administración de Empresas.
Materiales y Métodos
El tipo de investigación utilizado según el enfoque fue una investigación mixta, ya que la
investigación consistió en la integración de los métodos cuantitativo y cualitativo. Con respecto al
objetivo el tipo de investigación fue aplicada, es decir se utilizó los conocimientos obtenidos en las
investigaciones en la práctica, y con ello traer beneficios a la sociedad. Y por último con respecto
al alcance el tipo de descriptiva ya que se describió la realidad actual del tema abordado,
definiendo el análisis y los procesos involucrados en la misma. (Gómez Armijos et al., 2017)

La audiencia a la cual va dirigida dicha estrategia serán los estudiantes de los terceros años de
bachillerato de las Unidades Educativas de la Ciudad de Ibarra. Para obtener datos más precisos
la investigación se la realizó tomando como pauta el área geográfica en que se encuentran las
unidades educativas, específicamente la parroquia Urbana “San Francisco” perteneciente al
cantón Ibarra, capital de la provincia de Imbabura.

Se determinaron 3 tipos diferente de unidades educativas que se encuentran en el área antes
mencionada: U. E. Fiscal “28 de septiembre” (41 alumnos), U. E. Fiscomisional “San Francisco”
(110) y U.E. Particular “Oviedo” (82 alumnos), resultando un total de 233 individuos que formaron
parte del universo de estudio. Se aplicó la ecuación de muestreo de (Aguilar Barojas, 2005), un
coeficiente de confianza del 95% y un error muestral del 5%, se determinó que el número de
alumnos a encuestar será de 145.

De acuerdo con un análisis previo, se utilizó el muestreo estratificado, porque este tipo de
muestreo permite que el investigador divida por estratos a la población. Una vez definidos los
estratos, se lleva a cabo la submuestra. La determinación del número de elementos por
submuestra se denomina afijación de la muestra. Existen dos tipos de afición: Simple y
Proporcional. Para esta investigación se utilizó la Afijación Proporcional.

En la Tabla 1 se expresa todos los datos:
Tabla 1
Población Por Unidad Educativa
Unidad Educativa Población Muestra
U.E. Fiscal “28 de Septiembre” 41 26
U.E. Fiscomisional “San Francisco” 110 68
U.E. Particular “Oviedo” 82 51
Total Universo de Estudio 233 145
Fuente: Autor

A continuación, se detallan los diferentes métodos científicos que fueron utilizados para determinar
el tipo de investigación:

Método de la Observación: Fue utilizado para tener conocimiento de los aspectos a considerar
y de esta manera determinar solo los más relevantes e importantes.
Método de la Encuesta: Se realizó las encuestas a estudiantes de tercer año de bachillerato de
las Unidades Educativas Fiscal, Fiscomisional y Particular, de acuerdo con la muestra determinada
por la fórmula 1.
Método de la Entrevista: Coordinadores de carrera: Ingeniería en Software (Ing. Rita Díaz, MSc.)
y Licenciatura en Administración de Empresas (Ing. Jenny Enríquez, MSc).
Métodos Estadísticos: Del departamento académico se obtuvieron los datos de estudiantes
matriculados en los últimos periodos académicos en las carreras que forman parte de la
investigación
Metodología Técnica
Para el diseño de la estrategia de e-Marketing se utilizó la metodología Inbound Marketing que
basa su proceso en 4 etapas: 1.Atraer, 2.Convertir, 3.Cerrar y 4.Fidelizar (Halligan & Shah, 2014).

Software HubSpot CRM
El Software de HubSpot es ideal para la optimización de estrategias de marketing digital, ya que
se enfoca en ofrecer una serie de herramientas excelentes para potenciar las áreas de ventas y
marketing de una compañía (Samsing, 2019). De esta manera se recomienda este software para
la optimización de la estrategia de e-Marketing propuesta para la promoción de la oferta académica
de lascarreras de Software y Administración de empresas de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, Extensión Ibarra. Las 4 etapas de la estrategia de Inbound Marketing son

optimizadas gracias a la integración de las herramientas (Marketing Hub, Sales Hub y Customer
Hub) antes mencionadas con el HubSpot CRM Free.
Resultados
Estrategia de e-Marketing
Se diseñó una estrategia de e-Marketing para contribuir a la optimización la promoción de la oferta
académica de las carreras de Software y Administración de Empresas de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes, Extensión Ibarra. La estrategia fue construida a partir de la metodología
Inbound Marketing, que consiste en atraer visitas, convertirlas en prospectos o leads y después,
mediante un proceso de nurturing encaminarlos hacia el conocimiento del servicio ofertado por la
Universidad como la mejor alternativa a sus necesidades y expectativas. La metodología técnica
del Inbound Marketing se basa en 4 fases: 1. Atraer, 2. Convertir, 3. Cerrar y 4. Fidelizar. En el
siguiente diagrama de flujo se muestra el proceso de la estrategia de e-Marketing aplicando la
metodología Inbound Marketing.

Figura 1: Proceso de la Metodología Inbound Marketing
Fuente: Autor

1. Atraer
La primera etapa de esta estrategia consiste en convertir a los “usuarios extraños” en “visitantes
regulares”, en principio es fundamental definir el perfil del cliente ideal, porque de esta manera se
enfoca el contenido a partir de las particularidades del “Buyer Persona” o BP. Se diseña métodos
de atracción que se articulan en torno al contenido creado que se publica en los medios digitales
y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores. Este contenido es consumido por los usuarios,
que lo comparten y se acaba generando más tráfico. Para generar tráfico, se usan los siguientes
recursos: Content Marketing, SEO y Social Media. (Opreana & Vinerean, 2015)

Buyer Persona
El primer paso en esta etapa fue definir de manera clara el Buyer Persona (BP), que es el llamado:
Cliente Perfecto, es decir una representación ficticia de los compradores ideales. La importancia
de contar con, al menos, un Buyer Persona radica en asegurar que todas las actividades de
publicidad involucradas estén hechas a la medida y de manera personalizada para una determina
audiencia.

Para determinar un correcto Buyer Persona se realizaron encuestas a los estudiantes del terce
año de bachillerato, como se especificó en la sección de Materiales y Métodos. A continuación, se
detallan los datos más relevantes que servirán para determinar un adecuado Buyer Persona. En
la Figura 2, de los 145 estudiantes encuestados 136 se conectan mediante un Smartphone,
equivale al 94% y 74 mediante una laptop, lo que equivale al 51%.

Figura 2: Medios de Acceso a Internet
Fuente: Autor

0
50
100
150
Smartphone Laptop PC de Escritorio Tablet
136
74 59
8
Para conectarse a Internet, ud Utiliza (Uno o Varios):

Una parte fundamental fue determinar las horas más frecuentes en las cuales el estudiante accede
al Internet, destacando los horarios entre las 16h00-19h00 y 19h00-22h00 los más frecuentes
como se puede apreciar en la Figura 3.

Figura 3: Horarios de Navegación en Internet
Fuente: Autor

Como se puede apreciar en la Figura 4, el medio digital más usado para acceder a publicidad es
Facebook, seguido de YouTube e Instagram. Se observa un claro dominio de las redes sociales
cuando de acceder a una publicidad se trata.

Figura 4: Medios más usados para acceder a publicidad
Fuente: Autor
0
20
40
60
80
100 82 65
37 30 30 20 7
¿Cuál es su horario preferido para navegar por Internet? (Uno o
varios)
0
20
40
60
80
100
120
107
83
76
63
52 51
23
15 12 11 5
¿Qué medios utiliza para informarse de publicidad, promoción e
información de un producto y/o servicio? (Uno o varios)

Partiendo de esos datos se pudo definir el Buyer Persona sobre el cual se planificará la estrategia
de Inbound Marketing, se determina la audiencia en jóvenes estudiantes de 3er año de
bachillerato, entre los 17 y 23 años, deseando estudiar una carrera universitaria, con gran acceso
a redes sociales (Facebook e Instagram) en un horario de preferencia entre las 16h00 a las 22h00,
que viven en la provincia de Imbabura, dependen económicamente de sus padres y/o tutores, y
en la gran mayoría no tienen hijos o cargas familiares.

Content Marketing
Marketing de Contenidos es el proceso de crear, publicar y promover contenido personalizado.
Dos de los grandes beneficios del marketing de contenidos se ven reflejados en el incremento de
tráfico al sitio web y, lo más importante, el aumento de la tasa de conversión de leads. En la
propuesta de esta estrategia actúan de manera prioritaria el Content Manager y el Community
Manager. (Freire Lescano, 2018)

La principal actividad en la creación del contenido de marketing es enfocarse en el Buyer Persona
y crear contenido personalizado y de calidad. De acuerdo con el BP analizado anteriormente los
estudiantes de tercer año de bachillerato acceden en su mayoría a publicidad mediante las Redes
Sociales Facebook e Instagram, además de blogs. Por lo tanto, se recomienda crear contenido y
distribuirlo en las redes sociales antes mencionadas, y en un horario entre las 16h00 y 22h00. Y
el contenido a crear debe ser diferenciado para las carreras de Software Y Administración de
Empresas, es decir, se analizan perfiles de ingreso de estudiantes, así como también el perfil de
egreso del profesional graduado.

Para esta estrategia se recomienda usar el siguiente proceso detallado en la Figura 5:

Figura 5: Proceso del Content Marketing
Fuente: (Freire Lescano, 2019)

En la tabla 2 se aprecia el proceso realizado en la creación de la estrategia para el desarrollo del
contenido de marketing.
Tabla 2
Proceso del diseño de estrategia del Content Marketing
Proceso Resultado del diseño de la estrategia

Planeación y Estrategia
Crea Se crea y se difunde la oferta académica de
las carreras de Software y Administración.
Instruye En el contenido creado se detalla las
ventajas de seguir las carreras ofertadas,
poniendo énfasis en los perfiles de egresos
de estas.
Genera Se desarrolla una relación con los
estudiantes interesados en seguir las
carreras mencionadas.

Público Objetivo
¿Cuál es? Es el Buyer Persona (BP)
Desarrollo Analiza la personalidad del BP

Discusión
De los formatos elegidos por la audiencia, en
este caso los estudiantes optan en su gran
mayoría por las redes sociales Facebook e
Instagram

Diseño de Contenido
Personalización Debe ser basado en el análisis al BP.

Duración
Se basa en el objetivo, y es captar la
atención de audiencia joven, por lo tanto, el
tiempo en el caso de los videos debe ser
corto.
Lenguaje El lenguaje es informal, y fácilmente
entendible, sin usar lenguaje muy técnico.
Personalidad Empática con los usuarios.
Formatos y Canales de
Distribución
Social Media Social Network (Facebook e Instagram)
Formatos Videos, Infografías, Ebooks
Análisis y Gestión Social Media Herramientas de monitoreo de redes
sociales
Fuente: Autor

Social Media
Partiendo del punto cuatro de la estrategia del Content Marketing, la distribución del contenido se
la realiza mediante social media, es decir: Blogs, Ebooks y Redes Sociales. Basándose en el
análisis del Buyer Persona. Como se aprecia en la Tabla 3 las redes sociales a utilizar son
Facebook e Instagram. Los porcentajes no suman 100% ya que cada encuestado tenía la potestad
de elegir una o varias opciones de respuestas.
Tabla 3
Canales de información preferidos por el BP
Canales de Información Porcentaje de Audiencia
Facebook 74 %
Instagram 43%
Fuente: Autor

Actualmente la extensión Ibarrade UNIANDES, posee activa una página de Facebook
denominada: “UNIANDES IBARRA”, que es administrada por el departamento de Telemática y
algunos docentes. Por tal motivo, se consideró adecuado utilizar la página existente y optimizarla
mediante la estrategia propuesta. Con respecto a la red social Instagram, se realizó la creación de
una página, para continuar con el desarrollo de la estrategia propuesta. En las Figura 6 se aprecian
las redes sociales de Facebook (https://www.facebook.com/UniandesIbarramd) e Instagram
(https://www.instagram.com/uniandesibarra/).

Figura 6: Página de Facebook e Instagram
Fuente: Autor

Las páginas en las redes sociales antes mencionadas se las utilizó únicamente para promocionar
la oferta académica de la Extensión, debido a que la Universidad en la Matriz, posee redes sociales
https://www.facebook.com/UniandesIbarramd
https://www.instagram.com/uniandesibarra/

activas, sin embargo, para obtener mejores resultados y siguiendo la estrategia del contenido
planteada en la sección anterior se opta por trabajar con redes sociales específicas para la
extensión de Ibarra. Debido a que el Buyer Persona, no tiene como prioridad la visita de páginas
web para acceder a información de productos y servicios, se opta por no realizar promoción
mediante páginas web.

SEO (Search Engine Optimization)
La optimización en motores de búsqueda se utilizó para mejorar la visibilidad del contenido creado,
en los resultados orgánicos en todos los navegadores. A continuación, en la Tabla 4 se detallan
los resultados esperados al utilizar el SEO.

Tabla 4
Resultados del SEO
Aspecto Resultado
Búsqueda de tendencias Se detectan tendencias de palabras clave, además
de palabras estacionales para poder cambiar el
rumbo de la estrategia, si ésta no va bien
encaminada. Se utilizó la herramienta Portent y
BuzzSumo que se detalla en la sección de
herramientas.
Investigación de la competencia Se realiza un estudio de Benchmark, es decir,
analizar el social media de las páginas competidoras,
para optimizar canales que estén desaprovechados.
• Universidad Técnica del Norte: 31744
likes en Facebook y 2280 likes en Instagram.
• PUCESI: 13069 likes en Facebook y 705
likes en Instagram.
• Universidad de Otavalo: 7550 likes en
Facebook y 800 likes en Instagram.
Medir resultados de publicaciones Monitoreo en Redes sociales, audiencia, de que
canales provienen las visitas. Se utilizó la
herramienta Portent que se detalla en la sección de
herramientas.
Fuente: Autor

Herramientas SEO
Las herramientas para optimizar la generación del contenido son:
• Portent: Es un generador de ideas automático, en la Figura 7 se aprecia la interfaz utilizando la
palabra clave “software”. Link: https://www.portent.com/tools/title-maker

Figura 7: Utilización de la herramienta Portent
Fuente: Portnet

• BuzzSumo: Es una herramienta gratuita que permite encontrar contenidos virales, así como
personas influyentes en un sector determinado. Link:
https://app.buzzsumo.com/research/content
• Monitoreo De Redes Sociales: Este proceso se lo realiza mediante la utilización del software
LIKEALYZER, para monitorear las redes sociales en Facebook e Instagram. Link:
https://likealyzer.com/
Como se puede apreciar en la Figura 11 la herramienta comienza a analizar las redes sociales:

Figura 8: Monitoreo página de Facebook
Fuente: Autor
https://www.portent.com/tools/title-maker
https://app.buzzsumo.com/research/content
https://likealyzer.com/

En la tabla 5 se aprecian los aspectos más relevantes que la herramienta Likealyzer detalla en su
interfaz.

Tabla 5
Análisis de utilizando la herramienta Likealyzer
Parámetro Analizado Porcentaje
Likes 1,6 k
Tasa de respuesta 67 %
Crecimiento de Likes 0.4 %
Menciones (Mayo) 188 k
Frontaje 100 %
Likerank 66
Fuente: Autor

• SEO Powersuite: Es un conjunto de 4 aplicaciones de escritorio. La suite incluye 4
herramientas, cada una de ellas con una utilidad específica: SEO SpyGlass, Rank Tracker,
Website Auditor y LinkAsistant.
o Link: http://www.seopowersuite.es/

2. Convertir
En esta etapa se convertirán los “visitantes regulares” en “leads” mediante la implantación de
procesos y técnicas que transforman las visitas que reciben los medios digitales y páginas web en
registros para obtener una base de datos de los potenciales clientes. El contenido se crea
especialmente para cada BP. En este punto se utiliza la herramienta MARKETING HUB, de
HubSpot.
• Plantillas, Ebooks, Formularios: Son creados a partir de las herramientas proporcionadas
por Marketing Hub y distribuidas en redes sociales y blogs desde el mismo CRM HubSpot
vinculadas a las cuentas de Facebook e Instagram de la Universidad Regional Autónoma de
Los Andes, Extensión Ibarra.
http://www.seopowersuite.es/

Figura 9: Creación de Plantillas mediante Marketing Hub
Fuente: Autor

• Mailing: Programación de correos electrónicos, seguimiento de correos enviados y
plantillas de correos, mediante Marketing Hub. Se realiza en envío de correos a
estudiantes que realizaron las encuestas en las tres unidades educativas antes
mencionadas.

Figura 10: Utilización de mailing con Marketing Hub
Fuente: Autor

3. Cerrar
Con la base de datos registrada de los estudiantes de los terceros años de bachillerato que
formaron parte de las encuestas, sé gestiona los registros, se realiza la integración con un CRM,
herramientas de automatización y el monitoreo de social media. De esta manera se convierten los
“leds” en clientes.
• CRM HubSpot Free: Se realiza el registro para proceder a utilizar la herramienta CRM
HUBSPOR FREE. Se añaden usuarios y se forman equipos de trabajo de administradores.
Además, se editan las etapas del pipeline.

Figura 11: Registro en CRM HUBSPOT FREE
Fuente: Autor

En la Figura 12 se aprecia la interacción con usuarios de la página de Facebook, desde la
automatización de CRM HubSpot.

Figura 12: Administración de mensajes con contactos en Fan Page de FB
Fuente: Autor

• Monitoreo De Redes Sociales: Se realiza el proceso similar a la etapa 1. Atraer, mediante la
utilización del software LIKEALYZER, para monitorear las redes sociales en Facebook e
Instagram. Link: https://likealyzer.com/

4. Fidelizar
El Inbound marketing se centra en proveer contenido relevante tanto para visitantes, leads y
clientes. Es decir, después de cerrar la “venta” se realiza una estrategia de fidelización, de esta
forma se logra no solo conseguir clientes, sino establecer promotores que contribuyen a mejorar
el branding de la Universidad, utilizando: Monitoreo de Social Media, Métricas, KPI, Encuestas,
Contenido dinámico, de calidad y exclusivo para cada BP.
• Monitoreo De Redes Sociales: Mediante el software FACEBOOK AUDIENCE INSIGHTS.
Link: https://es-la.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights
Los resultados del 15 mayo 2019 al 11 junio 2019 se detallan en la siguiente Tabla 6:
Tabla 6
Parámetros en página de Facebook
Parámetro Porcentaje
Acciones en la página + 27 %
Visitas a la Página + 3%
Me gusta de la Página + 13%
Alcance de publicaciones +1 %
Interacciones con la publicación + 18%
Seguidores de la pagina + 9%
Fuente: Autor

• KPI: Los Key Performance Indicador son un conjunto de métricas que van a ayudar a tomar
mejores decisiones respecto al estado actual de una estrategia para poder definir una línea de
acción futura.
• Métricas: Se recomienda realizar métricas primarias, secundarias y de vanidad.
• SimpleKPI: La simplicidad y la facilidad de uso hacen único a este software que contribuirá a
automatizar la medición del rendimiento de la estrategia. Link: https://www.simplekpi.com/

https://likealyzer.com/
https://es-la.facebook.com/business/insights/tools/audience-insightshttps://www.simplekpi.com/

Discusión
De la tabla 3, con respecto a los canales preferidos por el Buyer Persona analizado, el 74% utiliza
la red social Facebook para acceder a servicios, estos datos son comparables con la investigación
de (Abigail, Nolasco, Almazán, Melchor, & Quintero, 2016) en relación al uso de Facebook en las
empresas de comercio del estado de Tamaulipas en donde el 56% ha incorporado esta
herramienta para sus actividades mercadológicas, estos datos evidencian la importancia de
implementar medios sociales digitales en una estrategia de marketing.

El diagrama de flujo representado en la Figura 1, detalla el proceso de la metodología Inbound
Marketing, la interpretación realizada al proceso radica en determinar la importancia de unir varias
herramientas digitales, entre ellas un CRM, en contraparte de lo que explica (lntriago, Fernández,
& Gamboa, 2016): “Es importante que una vez que se haya conseguido incrementar el tráfico de
usuarios en la página web, a través de las redes sociales, se integre una plataforma para manejo
de clientes, para hacer un seguimiento apropiado y convertirlos en clientes reales”.

En la Figura 4, se evidencia que solo el 15% y 5 % de los alumnos encuestados accede a
Periódicos y Radio, para informarse de servicios, esta información contrasta con la investigación
de (Sosa Tota & Useche Aguirre, 2017), sobre la aplicación del e-Marketing en las universidades
privadas, concluye que dichas universidades no han fomentado la utilización de estrategias bien
estructuradas de marketing digital, y por ende tampoco realizan una optimización de publicidad
mediante herramientas y software digitales. Se evidencia que, aunque ya no se utilizan los medios
tradicionales, algunas IES siguen ofertando sus servicios por radios y televisión.

De la tabla 4, en la sección Investigación de la Competencia, se interpretan que Instituciones de
Educación Superior como: Universidad Técnica del Norte, Pontificia Universidad Católica del
Ecuador, sede Ibarra y Universidad de Otavalo, manejan cuentas de Facebook e Instagram
mediante estrategias de marketing digital, estos datos se relacionan con información detallada en
la investigación realizada por (Bueno, Caro Rodriguez, & Gallego, 2018), en donde manifiesta que
las prácticas de Inbound Marketing están ampliamente extendidas en países como Estados Unidos
y Reino Unido en todos los niveles educativos, especialmente en la educación secundaria y
universitaria. Por lo tanto, se vuelve prioritario que la Universidad Regional Autónoma de Los
Andes continúe desarrollando estrategias basadas en la Metodología Inbound para obtener un
branding eficiente.

De la Figura 12, se interpreta la facilidad con la que se puede administrar los contactos de las
redes sociales, por lo tanto, resulta sencillo realizar una buena estrategia de mailing, esta
argumentación se relaciona con (Bricio, Calle, & Zambrano, 2018), en donde detalla que los
trabajadores tienen un buen desempeño laboral, aplicando las herramientas y competencias del
marketing digital, como: manejo de base de datos en CRM, gestor de la comunidad en línea,
análisis y posicionamiento web.
Conclusiones
Luego de concluir la investigación se pudo determinar que la utilización de la metodología Inbound
Marketing fue la ideal para el desarrollo de la estrategia de marketing digital, debido al cambio
radical en la que las personas actualmente acceden a un servicio, debido a esto, al utilizar dicha
estrategia se generó un nuevo canal de captación de potenciales alumnos de manera orgánica,
es decir no pagada, logrando que la Universidad Regional Autónoma de los Andes, Extensión
Ibarra, economice costos y recursos.

Se logró determinar que el Software de HubSpot es una de las herramientas más adecuada para
optimizar las 4 etapas (Atraer, Convertir, Cerrar y Fidelizar) del proceso de la metodología de
Inbound Marketing, ya que este software permite agrupar todas las funcionalidades desde una
única plataforma, es decir, permite crear, automatizar, medir y optimizar todo el marketing digital
en un mismo lugar. Adicionalmente la investigación logró establecer que: Portent, BuzzSumo,
LikeAlyzer, Facebook Audience Insights y SEO PowerSuite como herramientas complementarias
fundamentales que se usaron para el desarrollo de la estrategia propuesta.

Después de analizar la situación actual del método de marketing que realiza la Universidad
Regional Autónoma de los Andes, Extensión Ibarra y mediante entrevistas realizadas a los
Coordinadores de las Carreras de Software y Administración de Empresas, se concluye que
resulta importante realizar la propuesta de una estrategia de e-Marketing para contribuir y optimizar
la promoción de la oferta académica de dicha Institución, además se logró caracterizar al cliente
ideal, es decir un Buyer Persona bien definido, destacando el uso de medios sociales como su
principal canal de comunicación, por lo tanto. se evidenció que al compartir el contenido mediante
las redes sociales Facebook e Instagram, la marca universitaria aumentaría a un mediano plazo,
manteniendo un branding ideal para la Extensión y destacando sobre sus competidoras.

El aporte principal de esta investigación radica en la realización de un diseño de estrategia de
marketing digital, estableciendo etapas y parámetros a seguir como resultado de un análisis de 2
aspectos fundamentales: 1) Situación actual del entorno de marketing y 2) la selección de
herramientas idóneas y eficientes para contribuir a la optimización de la estrategia. Esta propuesta
de estrategia resultó ideal para contribuir a que la Universidad Regional Autónoma de Los Andes,
Extensión Ibarra, a un corto plazo logre posicionarse en el ámbito marketero digital.

La principal limitante de esta investigación fue el tiempo, ya que este trabajo se lo realizó en los
meses entre abril y junio, y teniendo en cuenta que el próximo periodo académico inicia en el mes
de octubre, no se planteó inicialmente como objetivo implantar la estrategia diseñada, sin embargo,
este limitante da la apertura a futuros trabajos investigativos en donde se pueda realizar la
implementación de dicha estrategia.

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