Marketing_3_0

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mo 
De Productos de 
 
Clientes 
 
el Ser 
Humano 
 
Espíritu 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mercadeo 
3.0 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PHILIP Kotler 
En conformidad con
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Mercadeo 
3.0 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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mercadeo 
3.0 
 
A partir de 
productos a los 
clientes al Espíritu 
Humano 
 
 
 
 
 
 
Philip Kotler 
Hermawan Kartajaya IWAN Setiawan 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
John Wiley & Sons, Inc. 
 
 
 
 
 
 
 
Derechos 
de autor 
 C para el año 2010 por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, 
e Iwan Setiawan. Todos los derechos reservada. 
 
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http://www.wiley.com/go/permissions
http://www.wiley.com/
 
ISBN 978-0-470-59882-5 
 
Impreso en los Estados Unidos de América. 
 
1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 
 
 
 
 
 
 
 
"Para la próxima generación de marketing que 
aumentará las contribuciones sociales y 
ambientales de la 
disciplina del 
marketing ". 
Philip Kotler 
 
 
"Para mi primer nieto, Darren Hermawan, The 
Next 
Gran vendedor ". 
Hermawan Kartajaya 
 
 
"Para Louise por su apoyo 
incondicional." 
Iwan Setiawan 
 
 
vii 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONTENID
OS 
 
 
 
 
 
 
Prefacio ix 
Prefacio 
xi Sobre el Autores xv 
 
 
PARTE 
I 
Tende
ncias 
 
Capítulo 
Uno 
Bienvenido a la comercialización 3,0 3 
 
Capítulo 
Dos 
Modelo de Futuro de Marketing 3.0 25 
 
 
 
PARTE 
II 
Estrateg
ia 
 
Capítulo Tres 
Comercialización de la Misión de la Los consumidores 51 
 
Capítulo 
Cuatro 
vii 
 
 
Comercialización de los valores de la Empleados 69 
 
Capítulo 
Cinco 
Comercialización de los valores que el Canal Socios 87 
 
Capítulo 
Seis 
Comercialización de la Visión a la Los accionistas 101 
 
 
viii CONTENIDOS 
 
 
PARTE III 
Aplicación 
 
Capítulo Siete 
La entrega de Socio-Cultural Transformación 
 
 
121 
Capítulo Ocho 
Creación de mercados emergentes Empresarios 
 
 
137 
Capítulo Nueve 
La lucha por la Environmental Sostenibilidad 
 
 
153 
Capítulo Diez 
Poniendo todo Juntos 
 
 
169 
 
Índice 
 
181 
ix 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRÓLOGO 
 
 
 
 
 
 
Según Alvin Toffler, la civilización humana puede dividirse 
en tres ondas de la economía. La primera onda es la 
Edad de Agri-cultura, en la que el capital más 
importante es la tierra para la agricultura. Mi país, 
Indonesia, es, sin duda, rica en 
este tipo de la capital. La segunda es la era industrial a 
raíz de la Revolución Industrial en Inglaterra y el resto 
de Europa. Los tipos básicos de capital en esta época 
son las máquinas y la fábrica. La tercera etapa es la era 
de la información, donde la mente, en la formación, y de 
alta tecnología son los tipos imperiosas de capital a 
tener éxito. Hoy en día, como la humanidad abraza el 
desafío del calentamiento global, nos estamos moviendo 
hacia la cuarta ola, que esté orientada a la creatividad, 
la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Al dirigir 
Indonesia, esta es mi dirección futura. 
Cuando leí este libro, podría ver que la comercialización 
también se está moviendo en la misma dirección. 
Marketing 3.0 se basa cie-mente en la capacidad de los 
vendedores para sentir ansiedad y deseos humanos, 
que tienen su origen en la creatividad, la cultura, el 
patrimonio y el medio ambiente. Esto es aún más 
relevante para Indonesia por-que el país es conocido 
por su diversidad en la cultura y el patrimonio. 
Indonesia es un país basado en valores muy. Spir-
tualidad siempre ha sido la parte central de nuestras 
vidas. 
Estoy contento con los ejemplos del libro del exitoso 
ix 
 
 
empresas multinacionales que apoyan Milenio 
Objetivos de Desarrollo para reducir la pobreza y el 
desempleo en los países en desarrollo. Creo que la 
colaboración público-privada ha sido siempre un 
fuerte fundamental para el crecimiento económico, 
sobre todo en un país en desarrollo. Este libro es 
también muy 
 
 
xPRÓLOGO 
 
 
apoyo para la misión de cambiar la gente pobre en la parte 
inferior de la pirámide en Indonesia para el centro de la 
pirámide. También apoya los esfuerzos de la nación 
para preservar el medio ambiente como nuestro activo 
más importante. 
En resumen, me siento orgulloso de haber dos 
reconocidos gurús de marketing poner su energía y esfuerzo 
en escribir un libro para 
un mundo mejor. Felicidades por Philip Kotler, Hermawan 
Kartajaya y Iwan Setiawan para esta estimular la mentelibro. 
Espero que quien lea este libro ser alentados a hacer una 
diferencia en el mundo en que estamos viviendo 
 
-Susilo Bambang Yudhoyono 
Presidente de la República de Indonesia 
xi 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRÓLOG
O 
 
 
 
 
 
 
El mundo está pasando por un período de cambios rápidos 
y desgarradora. La reciente crisis financiera ha 
aumentado-por desgracia, en el nivel de la pobreza y el 
desempleo, la evolución que ahora se están combatiendo 
con los paquetes de estímulo en todo el mundo para 
restaurar la confianza y el crecimiento económico. 
Además, el cambio climático y el aumento de la 
contaminación son los países desafiantes 
limitar la liberación de dióxido de carbono a la atmósfera, 
pero a costa de imponer una carga mayor de negocios. 
Por otra parte, los países ricos de Occidente están 
experimentando un ritmo mucho más lento de 
crecimiento, y el poder económico se está desplazando 
rápidamente a los países del Este que están 
experimentando tasas de crecimiento más altas. Y, por 
último, la tecnología está cambiando al mundo 
mecánico al mundo digital de la Internet, computa-
doras, teléfonos celulares y medios de comunicación 
social, que está teniendo un impacto a favor de que se 
encuentra en el comportamiento de productores y 
consumidores. 
Estos y otros cambios requieren un 
replanteamiento-ción de la comercialización. El 
concepto de marketing puede ser visto como el 
concepto de equilibrio a la de macroeconomía. 
Siempre que los cambios macroeconómicos medio 
xi 
 
 
ambiente, también lo hará el cambio de 
comportamiento de los consumidores, y esto 
conducirá comercialización a cambio. En los últimos 
60 años, el marketing ha pasado de ser centrada en el 
producto (Marketing 1.0) de ser centrada en el 
consumidor 
(Marketing 2.0). Hoy vemos comercialización como 
transformar una vez más en respuesta a la nueva 
dinámica en el medio ambiente. 
Vemos a las empresas en expansión su enfoque de 
productos a los consumidores a la humanidad 
cuestiones. Marketing 3.0 es la etapa en que las 
empresas pasen de los consumidores la centralidad 
de 
 
 
xii PRÓLOGO 
 
 
humano-centrismo y donde la rentabilidad se equilibra con 
responsabilidad corporativa. 
Vemos una empresa no como una única y 
autosuficiente opera-dor en un mundo competitivo, sino 
como una empresa que opera 
con una red de leales socios-empleados, distribuidores, 
concesionarios y proveedores. Si la empresa elige a sus 
socios de la red con cuidado, y sus objetivos están 
alineados y las recompensas son equitativas y 
estimulantes, la empresa y sus interlocutores 
combinada se convertirá en un poderoso competidor. 
Para ello, la empresa debe compartir su misión, visión y 
valores con los miembros de su equipo para que actúen 
al unísono para lograr sus objetivos. 
Se describe en este libro cómo una empresa puede 
comercializar su misión, visión y valores a cada uno de 
sus principales grupos de interés. La empresa obtiene 
sus ganancias mediante la creación de valor para sus 
clientes y socios interesados. Esperamos que los 
puntos de vista com-pañía de sus clientes como su 
punto de partida estratégico y quiere abordar en toda 
su humanidad y con atención a sus necesidades y 
preocupaciones. 
El libro se estructura en tres partes fundamentales. En la 
Parte I, se resumen las tendencias clave del negocio que 
conforman el imperativo de marketing humana 
centrada y sentar las bases para la comer-cialización 
3.0. En la Parte II, se muestra cómo la empresa puede 
comercializar su visión de la empresa, la misión y los 
valores de cada uno de sus principales grupos de 
interés-consumidores, empleados, socios de canal, y 
los accionistas. En la Parte III, compartimos sus 
pensamientos en varias implementaciones clave del 
marketing 3.0 para la solución global de cues-tiones 
tales como el bienestar, la pobreza, el medio ambiente 
y la sostenibilidad, y cómo las empresas pueden 
contribuir al aplicar- 
ción del modelo de negocio centrado en el ser humano. Por 
último, el capítulo Epílogo resume las ideas principales 10 de 
marketing 3.0 con ciertos ejemplos de empresas que 
 
 
adoptan el concepto en su modelo de negocio. 
 
 
NOTA SOBRE EL ORIGEN DE ESTE LIBRO 
 
La idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por 
primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un 
grupo de consultores en 
 
 
Prefacexiii 
 
 
MarkPlus, una empresa de servicios de marketing con 
sede en Asia Sudeste dirigido por Hermawan 
Kartajaya. Después de dos años de co-creación para 
mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan 
Kartajaya lanzaron el proyecto original en el 40 
aniversario de la Asociación de Naciones del Sudeste 
Asiático (ASEAN) en Yakarta. El único miembro del G-
20 en el sudeste de Asia, Indonesia es una na-ción, 
donde la centralidad humana y el carácter de 
espiritual- 
dad superar los desafíos de la diversidad. El presidente 
de Estados Unidos, Barack Obama, pasó cuatro años 
de su primera educación en Indonesia para aprender 
acerca de la centralidad del ser humano 
de Oriente. Comercialización 3.0 nació y se plasmó en 
el Este, y nos sentimos honrados de tener un Prólogo 
de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la 
República de Indonesia. 
Iwan Setiawan, uno de los consultores MarkPlus que 
ini-ATED el concepto, colaboró con Philip Kotler en la 
Kellogg School of Management-una de las mejores 
escuelas de negocios del mundo en Occidente-para 
mejorar la pertinencia de marketing 3.0 de la 
Universidad del Noroeste-tal con la aparición de el 
nuevo orden económico mundial y el surgimiento del 
mundo digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABOUT LA AUTORES 
 
 
 
 
 
 
Philip Kotler El SC Johnson & Son Distinguished el 
Profesor de Marketing Internacional en la Escuela 
Kellogg de la gestión de la Universidad Northwestern, es 
también ampliamente consideradas 
como el padre del marketing moderno. Él está en el 
puesto por el Wall Street Revista como uno de los 
seis principales pensadores de negocios más 
influyentes. 
 
Hermawan Kartajaya es el fundador y CEO de MarkPlus, 
Inc., y es una de las "50 gurús que han dado forma al 
futuro de la comercialización", según el Chartered 
Institute of Market-ing, Reino Unido. 
 
Iwan Setiawan (Kellogg School de Gestión de 2010) es 
un consultor senior de MarkPlus, Inc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
xv 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PART 
Yo 
 
 
 
T RENDS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO 
PRIMERO 
 
 
Bienvenido 
a 
Marketing 3.0 
 
 
 
 
 
 
 
Por qué el marketing 3.0? 
 
Con los años, el marketing ha evolucionado a través de tres 
etapas que llamamos marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos 
de los mer-Keters de hoy siguen practicando marketing 
1.0, algunas prácticas de Marketing 
2.0, y algunos se están moviendo en la 
comercialización 3.0. Las mayores oportunidades 
llegarán a los vendedores que practican 3.0. 
Largo atrás, durante la era industrial-cuando el 
núcleo de la tecnología era la maquinaria industrial-
comercialización se acerca vender-ción de salida de la 
fábrica de productos para todos los que quieran 
comprar 
ellos. Los productos eran muy básicos y se diseñaron para 
servir a un mercado de masas. El objetivo era 
estandarizar y escalar hasta lograr el menor costo 
posible de producción para que estos bienes podrían 
tener un precio más bajo y hacer más costeable a más 
compradores. Henry Ford Modelo T automóvil EPITO-
mized esta estrategia, dijo Ford: Este "Cualquier cliente 
puede tener un coche pintado de cualquier color que 
quiera siempre y cuando sea negro". 
 
 
era Mercadeo 1.0 o centrada en el producto era. 
Marketing 2.0 salió en la información de hoy la edad, 
donde el núcleo es la tecnología de la información. El 
trabajo de marketing es 
Ya no es tan simple. Los consumidoresde hoy están bien 
informados y pueden comparar fácilmente varias 
ofertas de productos similares. La 
 
 
3 
 
 
4TENDENCIAS 
 
 
el valor del producto se define por el consumidor. 
Consumidores difieren mucho en sus preferencias. El 
vendedor debe segmentar el mercado y desarrollar un 
producto superior para un mercado tar-get específica. 
La regla de oro de "el cliente es el rey" funciona bien 
para la mayoría de las empresas. Los consumidores 
están en mejor situación, ya que su 
necesidades y deseos están bien dirigidos. Se puede elegir 
entre una amplia gama de características funcionales y 
alternativas. Vendedores a día de tratar de tocar la 
mente y el corazón de los consumidores. 
Lamentablemente, el enfoque centrado en el 
consumidor implícitamente como consume el la opinión 
de que los consumidores son objetivos pasivos de las 
campañas de mercadeo. Esta es la opinión de 
Marketing 2.0 o la era orientada al cliente. 
Ahora, estamos presenciando el surgimiento de 
marketing 3.0 o la era impulsada por valores. En lugar 
de tratar a las personas simplemente como los 
consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como 
seres humanos completos con las mentes, corazones y 
espíritus. Cada vez más, los consumidores están 
buscando soluciones a sus inquietudes acerca de que el 
mundo glob-lizados en un lugar mejor. En un mundo 
lleno de confusión, que la búsqueda de empresas que 
respondan a sus necesidades más profundas de la 
justicia social, económica y ambiental en su misión, 
visión y valores. Buscan no sólo el cumplimiento 
funcional y emocional, sino también el cumplimiento 
espíritu humano en los pro-ductos y servicios que 
eligen. 
Como orientado al consumidor Marketing 2.0, Marketing 
3.0 También tiene como objetivo satisfacer al 
consumidor. Sin embargo, las empresas que practican 
la comercialización 3.0 tienen misiones más grandes, 
visiones y valores para contribuir al mundo, sino que 
tienen como objetivo proporcionar soluciones a los 
problemas ad-vestido en la sociedad. Comercialización 
3.0 eleva el concepto de marketing en el ámbito de las 
aspiraciones humanas, valores y espíritu. Marketing 
 
 
3.0 cree que los consumidores son seres humanos 
completos cuyas necesidades y esperanzas otro nunca 
debe ser descuidado. Por lo tanto, Marketing 3.0 
complementa marketing emocional con la 
comercialización del espíritu humano. 
En tiempos de la crisis económica mundial, Marketing 
3.0 gana más relevancia para las vidas de los 
consumidores, ya que son im-pactada más por el rápido 
cambio social, económico y ambiental y la turbulencia. 
Enfermedades vuelven pandemias, la pobreza 
 Welcome al Marketing 
3.0 
 
 
 
 
aumenta, y la destrucción del medio ambiente está en marcha. 
Com-sas práctica de marketing 3.0 proporciona 
respuestas y esperanza 
a las personas que enfrentan estos problemas y, por lo 
tanto, toca los consumidores en un nivel superior. En 
marketing 3.0, las empresas diferenciar a sí mismos 
por sus valores. En tiempos turbulentos, esta 
diferenciación es sin duda muy fuerte. 
La Tabla 1.1 resume la comparación de marketing 
1.0, 
2.0 y 3.0 de la integral puntos de vista. 
Para entender mejor marketing 3.0, vamos a 
examinar el surgimiento de tres grandes fuerzas que dan 
forma al panorama de los negocios hacia el marketing 
3.0: la era de la participación, la edad de la paradoja la 
globalización y la era de la sociedad creativa. Observe 
cómo estas tres fuerzas principales transforman a los 
consumidores a ser más colaborativo, cultural y humana 
del espíritu impulsado. Entendimiento 
esta transformación se llevará a una mejor comprensión de 
mercadeo 3.0 como un nexo de comercialización de 
colaboración, cultural y espiritual. 
 
 
LA EDAD DE PARTICIPACIÓN Y 
COMERCIALIZACIÓN DE 
COLABORACIÓN 
 
Los avances tecnológicos han dado lugar a grandes cambios 
en los consumidores, los mercados y la comercialización en el 
último siglo. Comercialización 1.0 fue iniciado por la 
tecnología de producción desarrollo durante la 
Revolución Industrial. Marketing 2.0 nació como 
resultado de la tecnología de la información y de la 
Inter-net. Ahora, una nueva tecnología de ondas se 
convierte en el principal motor para el nacimiento de 
marketing 3.0. 
Desde principios de 2000, la tecnología de la información 
ha penetrado en la corriente principal del mercado y 
desarrollado aún más en lo que se considera la nueva 
tecnología de ondas. La nueva tecnología de onda es la 
tecnología que permite la conectividad y la 
 Welcome al Marketing 
3.0 
 
 
interactividad de los individuos y los grupos. La nueva 
tecnología de onda consiste en 
tres fuerzas principales: ordenadores baratos y teléfonos 
móviles, bajo costo a Internet y de código abierto. 1 La 
tecnología permite a los individuos a expresarse y 
colaborar con los demás. 
La aparición de la nueva tecnología de ondas marca la época 
que 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabla 1.1 Comparativa de marketing 1.0, 2.0 y 3.0 
 
Marketing 1.0 
Centrada en el producto 
Mercadeo 
Mercadeo 2.0 
Orientada al 
Consumidor 
Mercadeo 
Mercadeo 3.0 
Valores impulsada 
Mercadeo 
 
Objetivo Vender pr oductos satisfacer y r etain la 
consumidores 
Hacer un mundo mejor 
lugar 
Habilitación de la tecnología de la tecnología m ces Industrial Revolution Infor ación New wave 
¿Cómo las empresas 
ven el mercado 
Masa compradores con 
necesidades físicas 
Sm unr t er c en do m er w 
que h mente y el 
corazón 
Todo humano con m 
ind, corazón y espíritu 
Clave m arketing concepto del producto Dif desarrollo fer Valores renciación 
Compañía 
directrices 
arketing m 
Producto especificación Corporativo y pr oducto 
posicionamiento 
Corporativo m isión, 
visión y valores 
Valor pr opositions funcional funcional y emocional funcional, emocional y espiritual 
La interacción con los consumidores Uno-a-muchos transacción Uno a uno r elación muchos-a-muchos 
colaboración 
Welcome al Marketing 
3.0 
 
 
 
 
De Scott McNealy, presidente de Sun Microsystems, 
declarada como la edad de participación. En la era de la 
participación, la gente cre-comieron noticias, ideas y 
entretenimiento, así como consumirlos. La nueva 
tecnología de ondas permite a la gente a su vez de ser 
los consumidores en prosumidores. 
Uno de los facilitadores de la nueva tecnología de 
ondas es el auge de los medios sociales. Clasificamos los 
medios sociales en dos grandes categorías. Uno de ellos 
es el expresivo medios de comunicación social, que incluye 
blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sitios para compartir 
fotos como Flickr, 
y otros sitios de redes sociales. La otra categoría es la 
colaboración medios de comunicación, que incluye los sitios 
tales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, y Craigslist. 
 
 
Social Media expresivos 
 
Vamos a examinar el impacto expresivas de los medios 
sociales en mercadeo. A principios de 2008, Technorati 
encontró 13 millones de blogs activos en todo el mundo. 
As2 con los lectores de la prensa escrita, número de 
lectores de los blogs varía entre los países. A diferencia 
de en Japón, donde 
74 por ciento de los usuarios de Internet leen blogs, 
sólo alrededor del 27 por ciento de los usuarios de 
Internet en los Estados Unidos leer blogs. Aun-que el 
número de lectores es bajo, 34 por ciento de los 
lectores del blog en 
los Estados Unidos son influyentes. Como resultado, los blogs de 
EE.UU.-Stim 
mular acciones de seguimiento en un 28 por ciento de sus lectores. 3 
Seth 
Godin, un vendedor muy conocido, tiene un sitio web 
muy popular que ofrece una nueva idea cada día para 
influenciar a miles de personas que han optado por 
recibir su alimentación. 
Otra forma popular de los blogs, y una de las formas 
de más rápido crecimiento de los medios sociales es 
Twitter. Entre abril de 2008 abril de 2009, el número 
de usuarios de Twitter ha crecido de 1.298por ciento. 
Welcome al Marketing 
3.0 
 
 
4 El sitio de microblogging permite a los miembros a 
los Tweets amplio elenco de 140 caracteres o menos a 
sus seguidores. Lo 
se considera mucho más simple que los blogs ya que los 
usuarios puede enviar tweets de dispositivos portátiles 
como iPhones y Blackberrys. A través de Twitter, los 
usuarios pueden compartir sus ideas, sus actividades, e 
incluso sus estados de ánimo con amigos o seguidores. 
Ac- 
tor Ashton Kutcher supuestamente golpeó el 1 millón de 
seguidores en Twitter marcan, superando incluso la 
CNN. 
 
 
8TENDENCIAS 
 
 
Muchos de los blogs y los tweets son personales, 
donde per-son acciones de comunicación, la opinión y 
las ideas con los demás elegidos. An-otro conjunto de 
blogs y tweets son creados por personas que quieren 
hacer comentarios sobre las noticias u ofrecer 
opiniones y pequeños ensayos sobre cruzar sus mentes 
nada. Otros bloggers o Twitter- 
res pueden opinar sobre empresas y productos, apoyarlos o 
criticarlos. Un blogger enojado o twitterer con un 
público más amplio, tiene el potencial para disuadir a 
muchos con-sumidores de querer hacer negocios con 
una com-pañía u organización en particular. 
La popularidad de los blogs y canto ha llegado al 
mundo de la empresa. IBM, por ejemplo, anima a sus 
empleados a crear sus propios blogs donde pueden 
hablar libremente acerca de su empresa, siempre y 
cuando se ajusten a determinadas directrices. Otro 
ejemplo es General Electric, que estableció un Tweet Squad, 
un grupo de empleados jóvenes que entrenan a los 
trabajadores mayores a usar los medios sociales. 
Las personas también están creando pequeños 
clips de vídeo y enviarlos a YouTube para que el 
mundo vea. Muchos aspiran cineastas que esperan su 
creatividad será reconocida y dar lugar a mayores 
oportunidades. Otros videos son preparados por las 
organizaciones para lograr el apoyo a favor o en contra 
de alguna causa o actividad. Todavía otros clips de 
vídeo son preparados por las empresas 
para dramatizar sus productos y ofertas de servicios. Uno alto 
campaña de perfil en YouTube fue Marc Ecko de Aire Force 
One 
engaño. Para demostrar su afinidad por el arte del graffiti, la 
compañía de ropa hecha un vídeo que mostraba a una 
pareja de jóvenes rociando las palabras "libre" en la Aire 
Force One . Más tarde se ad-mitted que el plano en el vídeo 
no era Aire Force One y que sólo quería crear una 
sensación de la cultura pop como parte de sus esfuerzos de 
construcción de marca en YouTube. 
Como medios de comunicación social se vuelve 
cada vez más expresivo, los consumidores serán 
capaces de influir cada vez más a los consumidores 
 
 
con sus opiniones y experiencias. La influencia que la 
publicidad corporativa tiene en la formación del 
comportamiento de compra se reducirá en 
consecuencia. Además, los consumidores conseguir-
ting más involucrados en otras actividades, como 
juegos de vídeo, 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 9 
 
 
ver películas en DVD, usar la computadora, y están viendo 
menos anuncios. 
Debido a los medios de comunicación social es de bajo 
costo y libre de prejuicios, lo hará ser el futuro de las 
comunicaciones de marketing. Conexiones amigos en-
tre en sitios de redes sociales como Facebook y 
MySpace también pueden ayudar a las empresas a 
obtener conocimientos sobre el mercado. Los 
investigadores de IBM, Hewlett-Packard y Microsoft 
están extrayendo los datos de redes sociales para 
hacer perfiles y diseñar mejores estrategias de 
comunicación para sus empleados y consumidores. 5 
 
 
Medios de Comunicación Social de colaboración 
 
Considere también la colaboración de medios sociales que 
se aplica abrir abastecimiento. Hace una década, la 
gente sabía que el software podía 
se abrirá origen y desarrollado en colaboración. La 
gente sabía Linux. Sin embargo, nadie consideró que 
este tipo de colaboración podría aplicarse a otras 
industrias. ¿Quién hubiera imaginado una enciclopedia 
que cualquiera puede editar como Wikipedia? 
El contenido de Wikipedia está contribuyó a un gran 
número de las personas que ofrecen voluntariamente su 
tiempo para crear entradas en un sinnúmero de temas 
de esta enciclopedia creada por la comunidad. A 
mediados de 2009, Wikipedia ha desarrollado 235 
ediciones en activos con 
más de 13 millones de artículos (2,9 millones en Inglés). 6 Com- 
recortar con esta Somos más inteligentes que yo , Un 
libro escrito por miles de personas. El libro es un ejemplo 
de colaboración 
en la edición de libros tradicionales. Ano7ther ejemplo es Craigslist, 
que agrega y muestra millones de los anuncios clasificados 
gratis, que suponen una amenaza para los periódicos 
que venden espacios publicitarios. En parte propiedad 
de eBay, el sitio también se convierte en el mercado para 
un gran número de comunidades de la colocación de 
anuncios para vender y comprar diversos artículos. 
La colaboración también puede será la nueva fuente de 
 
 
innovación. 
En Open Business Modelos , Chesbrough explicó como empre-
sas puede utilizar Google y Bing para encontrar nuevas ideas 
y soluciones. 8 
Una compañía llamada emisiones InnoCentive investigación y 
 
 
10 TENDENCIAS 
 
 
desafíos de desarrollo y solicita las mejores soluciones. Lo 
acoge con satisfacción las empresas que desean 
encontrar soluciones a sus pro-blemas (buscadores de 
soluciones), así como los individuos, los científicos, y 
investigadores que puedan proponer soluciones a los problemas 
(Solucionadores problema). Una vez que la solución se 
encuentra, InnoCentive pedirá al solicitante de solución 
para dar un incentivo en efectivo para el solucionador 
de problemas. Al igual que Wikipedia y Craigslist, 
InnoCentive se convierte en un mercado que facilita la 
colaboración. Este fenómeno de la colaboración masiva 
es descrito por Tapscott y Williams en su libro, 
Wikinomics .9 
La tendencia cada vez mayor hacia los consumidores de 
colaboración ha afectado a los negocios. Los vendedores 
de hoy ya no tienen pleno control sobre sus marcas, ya 
que ahora están compitiendo con el poder colectivo de 
los consumidores. Esta tendencia creciente de los 
consumidores que asumen el control el trabajo de los 
vendedores es lo Wipperf ¨ Urth 
anticipado en Marca Secuestrar .10 Las empresas deben ahora 
colaboración 
tasa con sus consumidores. La colaboración comienza cuando 
los gerentes de mercadeo escuchan las voces de los 
consumidores comprender sus mentes y capturar 
conocimientos del mercado. Una colaboración más 
avanzada tiene lugar cuando los propios consumidores 
desempeñan un papel clave en la creación de valor a 
través de la co-creación de productos y servicios. 
Trendwatching, una gran red de investigación de 
tendencias, la motivación de los consumidores 
Summa-Rizes para el producto co-creación. Algunos 
consumidores disfrutan demostrando sus habilidades 
en la creación de valor para todo el mundo para ver. 
Algunos consumidores quieren tai- 
lor un producto o servicio a sus estilos de vida 
específicos. A veces, los consumidores recompensa de 
dinero destino dado por las empresas para los 
esfuerzos de co-creación. Otros consideran que la co-
creación como una oportunidad de obtener un empleo. 
También hay personas que se comprometen cocreación 
 
 
sólo por diversión. 11 
Procter & Gamble (P & G) es conocida por su 
estrategia de desa-rrollar, que sustituye a la tradicional 
de la investigación y el enfoque de de-sarrollo y la 
conexión. El modelo P & G se asemeja a una estrella de 
mar, que según Brafman y Beckstrom, es una buena 
metáfora para las empresas del futuro, ya que no tiene 
cabeza 
y se parece más a los grupos de células de trabajo juntos. 12 El 
abierto 
 
 
Welcome al Marketing 3.011 
 
 
programa de innovación mejora la red de P & G de los 
empresarios y proveedores de todo el mundo para 
ofrecer ideas de productos nuevos e innovadores. El 
programa aporta alrededor del 35 por- 
centavo de los ingresos de P & G. 13 Algunos de los productos 
conocidos 
inventado por conectar y desarrollar incluyen Olay Regener-
ist, plumeros Swiffer, y la cresta SpinBrush. El 
programa demuestra que la colaboración puede 
trabajar en industrias distintas de tecnología de la 
información. 
Además de ayudar a las empresas a desarrollar 
productos, con-sumidores también puede aportar 
ideas para la publicidad. Considerar 
el anuncio "Free Doritos". El anuncio generado por el usuario 
ganó el primer lugar en la 21 ª Anual de EE.UU. Hoy 
Super Bowl 
Ad Meter, derrotando a los anuncios realizados por los 
organismos profesionales. La victoria demostró que el 
contenido generado por el usuario a menudo puede 
llegar a los consumidores mejor porque es más 
relevante y más accesible. 
Este aumento de la participación de los consumidores y 
colaboración 
se examina en El futuro de la Competencia .14 Autores 
Praha-lad y Ramaswamy argumentan que los roles de los 
consumidores están cambiando 
ing. Los consumidores ya no son individuos aislados, sino 
que están conectados uno con el otro. En la toma de 
decisiones, que ya no son conscientes pero son 
informados. Ellos ya no son pasivos pero están 
activos en dar información útil a las empresas. 
Por lo tanto, la comercialización evolucionado. En la 
primera etapa, -cialización era transacción orientada, se 
centró en cómo hacer una venta. En la segunda etapa, 
la comercialización se convirtió orientado a la relación, 
cómo mantener a un consumidor a volver y comprar 
más. En la tercera etapa, la comercialización se ha 
desplazado a invitar a los consumidores 
a participar en el desarrollo de la empresa de los productos 
y de las comunicaciones. 
 
 
Comercialización de colaboración es el primer bloque de 
construcción de marketing 3.0. Empresas de Marketing 
3.0 practicar objetivo de cambiar el mundo. Ellos no 
pueden hacerlo solos. En la economía 
interrelacionados, que deben colaborar uno con el 
otro, con 
sus accionistas, con sus socios de canal, con sus 
empleados y con sus consumidores. Marketing 3.0 
es un 
 
 
12 TENDENCIAS 
 
 
colaboración de entidades comerciales con conjuntos 
similares de valores y deseos. 
 
 
LA EDAD DE PARADOJA 
GLOBALIZACIÓN Y MARKETING 
CULTURAL 
 
Además del impacto de la tecnología en la configuración 
de nuevas actitudes de los consumidores hacia el 
marketing 3.0, otra fuerza importante ha sido la 
globalización. La globalización es impulsada por la 
tecnología. Tecnología de Informa-ción permite el 
intercambio de información entre las naciones, 
empresas y particulares de todo el mundo, 
mientras que la tecnología facilita el comercio y el transporte 
otro cambio físico en las cadenas globales de valor. Al 
igual que la tecnología, la globalización llega a todos en 
todo el mundo y crea una economía interconectada. 
Pero a diferencia de la tecnología, la globalización 
es una fuerza que estimula contrapeso. En busca 
del equilibrio, la globalización crea a menudo 
paradojas. 
Considere el año 1989, que simbolizaba el aumento del 
paradoja de la globalización. En 1989, el gobierno chino 
utiliza su fuerza militar para sofocar una protesta en 
Tianan- 
hombres Square. Una serie de manifestaciones a favor de 
la democracia encabezadas por estudiantes, 
intelectuales y activistas laborales resultó en un mili- 
tario represión que dejó entre 400 y 800 civiles muertos y 
entre 7.000 y 10.000 heridos. En el mismo año en 
Europa, se produjo otro acontecimiento histórico. El 
Muro de Berlín, que se había separado Alemania 
Occidental de Alemania Oriental, fue derribado, por el 
que descansar un símbolo tangible de la 
Guerra Fría. David Hasselhoff, de pie sobre el muro de Berlín, 
per-formó su popular canción "Looking for Freedom". 
Los dos hechos de 1989 son eventos paradójicos. El 
evento de la Plaza de Tiananmen marcó la caída del 
movimiento pro-democracia en China, que detuvo el 
 
 
movimiento hacia la libertad, mientras que el 
desmantelamiento del muro de Berlín representó el 
comienzo de un nuevo mundo de libertad y democracia. 
Libera la globalización, sino 
al mismo tiempo que ejerce presión sobre las naciones y los 
pueblos de todo el mundo. 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 13 
 
 
Considere, también, los dos puntos de vista opuestos de 
Thomas Friedman y Robert Samuelson, que 
representan la globalización y el nacionalismo, 
respectivamente. Por un lado, Friedman argumentó en 
TheWorldIsFlat15 que el mundo es ahora, sin fronteras. El 
flujo de bienes, servicios y personas pueden moverse sin 
problemas por el transporte barato y tecnología de la 
información. Por otro lado, Samuelson sostiene en su 
artículo, "El 
Mundo Aún Es Round ", 16 que las fronteras nacionales se 
mantendrán ser- 
porque ellos son impulsados por la política y la psicología. 
Niveles de globalización del campo de juego para las 
naciones de todo el mundo, pero al mismo tiempo que les 
amenaza. En consecuencia, los países van a defender sus 
mercados nacionales contra la globalización. En otras 
palabras, la globalización provoca nacionalismo. 
La globalización es, en efecto completo de paradojas. 
Podemos enumerar al menos tres paradojas de macro 
que se originen como consecuencia de la globalización. 
En primer lugar, si bien la democracia es encontrar las 
raíces más globales, la nueva superpotencia no 
democrático, China, crece en el poder. China se ha 
convertido en la fábrica del mundo y tiene un papel 
clave en la economía global. A pesar de la creciente 
influencia de la democracia en el mundo, la nación rica 
en efectivo demuestra que el capitalismo no requiere la 
democracia. La globalización puede abrir la economía, 
pero no la política. El panorama político sigue siendo 
nacional. Esta es la paradoja política de la 
globalización. 
En segundo lugar, la globalización exige la integración 
económica, sino no crea igualdad de las economías. 
Como Joseph Stiglitz argumenta 
en La globalización y sus Malestar, los procesos de la 
privatización, la liberalización y la estabilización han sido 
misman- 
años de edad, por lo que muchos países del tercer mundo y 
antiguos estados comunistas son en realidad peor 
ahora de lo que eran antes. Económicamente, la 
globalización aparece a doler ya que muchos países ya 
 
 
que ayuda. Incluso dentro de la misma nación, existe 
la distribución desigual de la riqueza. Hoy en día, hay 
millones de personas afflu-tes de todo el mundo. India 
cuenta con más de 50 mil millones- 
aires. El CEO promedio en los Estados Unidos gana 400 
veces el del promedio de los empleados. Por desgracia, 
todavía hay más de 1 mil millones de personas en el 
mundo que viven en el estado de 
 
 
14 TENDENCIAS 
 
 
la pobreza extrema y subsisten con menos de 1 dólar un día. 
Esta es la paradoja de la globalización económica. 
En tercer lugar, la globalización no crea un uniforme, sino una 
diversa 
cultura. En 1996, Benjamin Barber escribió Jihad vs 
McMundo: Cómo globalismo y el tribalismo están 
transformando el Mundo en el que afirma que hay dos 
axial y oponerse a prin- 
pios de nuestra época: el tribalismo y el globalismo. 17 En el 
año 2000, en 
El Lexus y el Olivo: Entendiendo la Globalización ,18 
Thomas Friedman escribió sobre el choque del sistema de 
la globalización, simbolizados por el Lexus, y las 
antiguas fuerzas de la cultura, la geografía, la 
tradición y la comunidad simbolizada por el olivo. La 
globalización crea cultura global universal, mientras 
que al mismo tiempo fortalecela cultura tradicional 
como contrapeso. Esta es la paradoja sociocultural de 
la globalización, que tiene el impacto más directo 
sobre las personas o de los consumidores. 
Esta lista de paradojas está lejos de ser exhaustiva, 
hay un montón más de tres paradojas, pero es 
suficiente para describir por qué los cambios de 
comportamiento del consumidor en la globalización y 
por qué marketing 3.0 es necesario para captar las 
tendencias. Gracias a la tecnología, estas paradojas 
globalización, especialmente la paradoja 
sociocultural, influyen no sólo las naciones y las 
corporaciones, sino también a los particulares. Las 
personas han comenzado a sentir la presión de 
convertirse en ciudadanos del mundo, así como los 
ciudadanos lo-cal. Como resultado, muchas personas 
están ansiosas y llevan valores entrelazados en 
conflicto en sus mentes. Especialmente en los 
veces de la turbulencia económica, el aumento de la 
ansiedad. Muchos culpan a la globalización per-sonas 
como la causa de la crisis económica global. 
Autor Charles Handy sugiere que las personas no deben 
tratar 
para resolver estas paradojas, sino más bien tratar de manejar ellos. 
19 
 
 
Para hacer eso, las personas llegan a un sentido de 
continuidad en sus vidas. La gente busca la conexión 
con los demás. La gente comienza a mezclarse con su 
comunidad local y la sociedad. Sin embargo, un sentido 
de dirección es también esencial en tiempos de 
paradoja que la gente empieza 
a unirse para apoyar causas sociales tales como Hábitat para la 
Humanidad o el Sierra Club. En este caso, la globalización tiene 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 15 
 
 
un impacto positivo en nuestras vidas. Paradojas 
conducen a una mayor conciencia y preocupación 
por la pobreza la injusticia sostenibilidad 
medioambiental, la responsabilidad comunitaria y 
social, objetivo,,. 
Un efecto importante de estas paradojas de la 
globalización es que las empresas están compitiendo 
por ver como proporcionar la continuidad, la conexión y 
dirección. Según Holt, marcas culturales tienen como 
objetivo resolver las paradojas de la sociedad. Pueden 
abordar los problemas sociales, económicos y 
ambientales de la sociedad. Por-que abordan las 
inquietudes y deseos colectivos de una nación, las 
marcas culturales a menudo tienen una alta 
participación. 20 
Marcas culturales deben ser dinámico, ya que tienden 
a ser relevante sólo en un cierto período de tiempo 
cuando ciertas contradicciones son evidentes en la 
sociedad. Por lo tanto, las marcas culturales siempre 
deben estar al tanto de las nuevas paradojas 
emergentes que están cambiando con el tiempo. En la 
década de 1970, Coca-Cola creó un anuncio con la 
canción, "Me gustaría enseñar al mundo a cantar." En 
ese momento, fue relevante porque EE.UU. so-ciedad 
se dividió en su apoyo a la guerra de Vietnam. Hoy en 
día, ya no sería tan relevante, aunque la gente siempre 
recordará la campaña cultural. 
Desarrollar una campaña tan culturalmente 
relevante, los vendedores deben entender algo sobre la 
antropología y la sociología. Ellos deben ser capaces de 
reconocer las paradojas culturales que pueden no ser 
evidentes. Esto es difícil de hacer porque paradojas 
culturales no son algo que la gente suele hablar. Los 
consumidores que se ven afectados por las campañas 
culturales son una ma-yoría pero son la mayoría 
silenciosa. Sienten las paradojas, pero no se enfrentan 
ante un marca cultural ad-vestidos ellos. 
Algunas veces las marcas culturales proporcionan 
respuestas a movimientos antiglobal-ción. Marc Gob'e 
argumentó en Ciudadano Marca que la gente común se 
perciben a ser impotente contra 
 
 
las empresas globales que muestran un desprecio por tanto 
sus comunidades locales y el medio ambiente. 21 Esto 
estimula un movimiento anti-consumismo en contra de 
estas corporaciones globales. Lo 
También indica que la gente está anhelando responsable marcas 
 
 
16 TENDENCIAS 
 
 
que respondan a los consumidores y trabajar para hacer del 
mundo un lugar mejor. Estas marcas son marcas 
ciudadanos que abordan el interés del público en el 
bien y el mal en su enfoque de marketing. Marcas 
culturales son a veces las marcas nacionales 
que tratan de responder a las preferencias de los consumidores 
que están en contra de la cultura global negativo, 
representado por las marcas globales, y que buscan 
marcas alternativas. 22 marcas culturales desempeñan el 
papel de los buenos contra las marcas globales-la mala 
chicos. Estas marcas promueven el nacionalismo y el 
proteccionismo, porque su objetivo es convertirse en 
los iconos culturales de la sociedad local. 
Marcas culturales tienden a ser relevantes sólo para las 
sociedades determinado. Pero esto no significa que las 
marcas globales no pueden ser las marcas culturales. 
Algunas de las marcas globales bien conocidas son la 
construcción consistentemente su estado marca 
cultural. Por ejemplo, se posiciona de Mc-Donald como 
el icono de la globalización. Se trata de crear la 
percepción de que la globalización es el símbolo de la 
paz y la colaboración. Está disponible para casi todos 
en el 
mundo. En El Lexus y el Olivo , Friedman introdujo el 
Golden Arches Teoría de la Prevención de Conflictos, que 
sostiene que los países con los restaurantes de McDonald 
nunca han ido 
a la guerra entre sí. Más tarde, en TheWorldIsFlat, 
Friedman cambió la teoría a la teoría Dell de prevención de 
conflictos, lo que indica que ningún país dentro de la 
cadena de suministro de Dell tuvieron 
ido a la guerra entre sí. En cambio, están colaborando 
para formar una cadena de suministro para la sociedad 
global. Como resultado, Dell está sustituyendo cada vez 
más McDonald como el icono de la globalización. 
Otro ejemplo es The Body Shop, conocido como un 
modelo de la igualdad social y la justicia. Globalización 
normalmente no tiene en cuenta la justicia social en su 
estrategia. Globalización aplaude a los ganadores de 
los costos y las competencias. El fuerte de menor 
 
 
importancia- 
dad prosperará, pero el débil mayoría se esforzará. Este crea 
un sentido de la injusticia social y se convirtió en el 
tema clave que 
The Body Shop está abordando. La gente percibe que The 
Body Shop tiene por objeto promover la igualdad social, 
algo que es de diez descuidado en el mundo 
globalizado. Aunque anticapitalista o antiglobalización 
veces considerado, The Body Shop 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 17 
 
 
filosofía es, de hecho, a favor de los mercados globales. 
Se puede-lieves que la justicia sólo puede lograrse a 
través de los negocios globales. 
Comercialización cultural es el segundo bloque de 
construcción de Mar-keting 3.0. Marketing 3.0 es un 
enfoque que aborde las preocupaciones y deseos de los 
ciudadanos del mundo. Las empresas que practican 
marketing 3.0 deben entender que los problemas de la 
comunidad re-lates a su negocio. 
Afortunadamente, el concepto de interés público que 
ahora se anunciaba en la nueva definición de 
marketing creado por la American Marketing 
Association en 2008, que dice: "El marketing es la 
actividad, el conjunto de las instituciones y procesos 
para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de-
ferings que tienen valor para los consumidores, 
clientes, socios y 
la sociedad en grande. "23 Al añadir" sociedad ", la nueva 
definición de rec- 
noce que el marketing tiene un impacto a gran escala más allá 
lo que sucede en las relaciones privadas de los 
individuos y las empresas. También muestra que el 
marketing está lista para hacer frente a las 
implicaciones culturales de la globalización. 
Marketing 3.0 es la comercialización que pone a las 
cuestiones culturales en el corazón del modelo de 
negocio de una empresa. En capítulos posteriores, 
vamos a elaboraren forma de una empresa de 
marketing que practican 
3.0 muestra su preocupación por las comunidades que lo 
rodean: las comunidades de los consumidores, empleados, 
socios y accionistas. 
 
 
LA EDAD DE LA SOCIEDAD 
CREATIVA Y MARKETING 
ESPÍRITU HUMANO 
 
La tercera fuerza que da a luz marketing 3.0 es el aumento de la 
sociedad creativa. La gente en la sociedad creativa son 
brainers derecho que trabajan en sectores creativos, 
como la ciencia, el arte, y los servicios profesionales. Este 
 
 
tipo de sociedad, de acuerdo con Daniel Pink A Whole 
New Mind , Es el más alto nivel de desarrollo social en la 
civilización humana. 24 Rosa retrata evolu-ción humana 
del cazador primitivo, agricultor y obrero 
que confían en su fuerza y que luego evolucionar hacia de cuello 
blanco 
 
 
18 TENDENCIAS 
 
 
ejecutivos que dependen de su cerebro izquierdo y finalmente 
progresan a los artistas que confían en su cerebro 
derecho. La tecnología es una vez más el principal 
motor de esta evolución. 
La investigación sugiere que aunque el número de gente 
creativa es mucho menor que el número de personas 
de la clase obrera, su rol en la sociedad es cada vez 
más dominante. En su mayoría son los innovadores 
que crean y utilizan las nuevas tecnologías y 
conceptos. En el mundo en colaboración influenciado 
por la nueva tecnología de ondas, son los ejes que 
conectan a los consumidores con los otros. Son los 
consumidores más expresivas y colaborativa que 
hacen la mayoría del uso de los medios sociales. 
Influyen en la sociedad en general con sus estilos de vida y 
actitudes. Sus opiniones hacia las paradojas de la globalización 
y los problemas de la sociedad dan forma a las 
opiniones de los demás. A medida que los miembros 
más avanzados de la sociedad, están a favor de las 
marcas y de colaboración cultural. Como pragmáticos, 
critican las marcas que 
impactos sociales, económicos y ambientales negativos en la 
vida de las personas. 
Alrededor del mundo, la sociedad creativa está creciendo. En 
El ascenso de la clase creativa ,25 Richard Florida presenta 
evidencia de que las personas en Estados Unidos están empezando 
a trabajar y vivir como científicos y artistas creativos. Su 
investigación revela que para 
el pasado décadas, la inversión, la producción y la 
mano de obra en el sector de la creación en los 
Estados Unidos habían aumentado signifi- 
vamente. En El vuelo de la clase creativa , Describe cómo él 
extendió sus investigaciones a otras partes del mundo y se 
encontró 
que los países europeos también tienen un alto índice de 
creatividad, que mide el desarrollo creativo de una 
nación sobre la base de 
el avance de la tecnología, el talento, y la tolerancia. 26 En ad- 
naciones avanzadas, las personas creativas son la columna 
vertebral de la economía. Las regiones con un grupo de 
 
 
personas creativas han demostrado un mayor 
crecimiento en el pasado. 
Hallazgos de la Florida no quiere decir que la 
creatividad sólo le pertenece 
a las naciones avanzadas. En La fortuna en la base de la 
Pyra-mid , Prahalad explicó cómo la creatividad puede 
brotar en 
las sociedades más pobres. Describió varios ejemplos de 
cómo surge la creatividad como respuesta a los 
problemas sociales en las zonas rurales. 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 19 
 
 
Hart y Christensen presentaron argumentos similares que 
demuestran que innovaciones disruptivas suelen ocurrir entre 
bajos ingresos mercados. 27 La tecnología creativa de bajo 
costo a menudo aparece en los países pobres donde la 
necesidad es para resolver problemas. India, un lugar 
donde la pobreza es un problema crónico, se las arregla 
para convertirse back office del mundo con una gran 
cantidad de entusiastas de la tecnología creativa. 
Según Zohar, la creatividad 28 hace a los seres 
humanos dife- 
rente de los demás seres vivos de la tierra. Humano seres 
con la creatividad forma a su mundo. Las personas 
creativas constantemente tratan de mejorar ellos 
mismos y de su mundo. La creatividad misma ex-
prensas en la humanidad, la moral y la 
espiritualidad. 
Como el número de personas creativas aumenta en 
los países desarrollados y en desarrollo, la civilización 
humana se acerca a su culminación. Uno de los 
personajes principales de una sociedad avanzada y 
creativa es que la gente cree en la auto-realización más 
allá de sus necesidades primarias de supervivencia. 
Son co-creadores expresivos y de colaboración. Como 
seres humanos complejos, que se cree-mos en el 
espíritu humano y escuchar sus deseos más 
profundos. 
Considere la clásica pirámide de Maslow que representa la 
jerarquía de las necesidades. Abraham Maslow demostró 
que la humanidad tiene niveles de necesidades que 
deben satisfacerse, de supervivencia (necesidades 
básicas), seguridad, pertenencia y social, la autoestima 
(ego), hasta la autorrealización (significado). También 
encontró que las mayores necesidades no pueden ser 
satisfechas antes de que los de abajo se cumplen. La 
pirámide se convirtió en la raíz del capitalismo. Sin embargo, en 
Espiritual 
Capital ,29 Zohar reveló que Maslow, un trabajador creativo 
él mismo, antes de morir arrepintió de lo que había 
dicho antes y se sentía su pirámide debería haber sido 
al revés. La pirámide invertida se coloque el 
cumplimiento de autorrealización 
 
 
como una necesidad primordial de todo ser humano. 
Las personas creativas son, de hecho, creen firmemente en 
la invertida 
Pirámide de Maslow. La definición de la espiritualidad 
como "la valoración de los aspectos inmateriales de la 
vida y de insinuaciones de un en- 
en realidad "realmente encuentra su relevancia en la creación la 
sociedad. 30 
Los científicos y artistas a menudo abandonan cumplimiento 
material de la búsqueda de la auto-realización. Buscan 
más allá de lo que el dinero 
 
 
20 TENDENCIAS 
 
 
puede comprar. Se busca de sentido, la felicidad y la 
realización espiritual. Su cumplimiento materiales a 
menudo ocupa el último lugar como un 
recompensa por sus logros. Julia Cameron en Del artista 
Manera profundiza en la vida de un artista creativo como 
un pro-ceso unificada de la creatividad y la 
espiritualidad. 31 La espiritualidad y la creatividad son 
similares en la mente de un artista. Creatividad espuelas 
espiritualmente 
dad. Necesidad espiritual es motivador más grande de la 
humanidad, que da rienda suelta a más personal 
creatividad. 
El aumento de los científicos y los artistas 
creadores, en consecuencia, cambia la forma en que 
los seres humanos ven a sus necesidades y deseos. La 
espiritualidad se sustituye cada vez más la 
supervivencia como una necesidad fundamental de los 
seres humanos, según lo observado por Gary Zukav en 
El Corazón del Alma .32 El economista ganador del Premio Nobel 
Robert 
William Fogel afirmó que la sociedad actual es cada vez más en 
búsqueda de los recursos espirituales en la parte superior de 
la realización material. 33 
Como resultado de esta tendencia creciente en la 
sociedad, los consumidores ya no solo buscan 
productos y servicios que satisfagan 
sus necesidades, sino también la búsqueda de experiencias y 
modelos de negocio que tocan su lado espiritual. El suministro 
de significado es el futuro de la propuesta de valor en la 
comercialización. El modelo de negocio basado en 
valores es la nueva aplicación asesina en Marketing 
3.0. Los resultados de Melinda Davis en su proyecto 
Human Desire afirman este argumento. Se encontró 
que los beneficios psico-son 
de hecho la necesidad más esencial de los consumidores y 
tal vez la diferenciación definitiva un vendedor puede 
crear. 34 
¿Cómo pueden las compañías integrar los valores en sus 
negocios mode-los? Richard Barrett encontró que las 
empresaspueden montar lev- 
els de la espiritualidad que se asemejan a las de los 
 
 
humanos. Él encontró que el nivel humano de la 
motivación espiritual puede ser adaptado 
en misiones empresariales, visiones y valores. 35 Sin embargo, 
tener visto muchas empresas que simplemente ponen 
los valores de la buena ciudadanía corporativa en la 
misión, visión y valores con Salida realmente 
practicarlos en los negocios. También hemos observado 
que muchas empresas que llevan a cabo acciones 
socialmente responsables 
como gesto de relaciones públicas. Marketing 3.0 no 
se trata de em-presas haciendo relaciones públicas. 
Se trata de empresas que tejen los valores en sus 
culturas corporativas. 
 
 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 21 
 
 
Al igual que las personas creativas, las empresas deben 
pensar en su autorrealización más allá de los objetivos 
materiales. Se debe com-prender lo que son y por qué están 
en el negocio. Ellos deben saber lo que quieren llegar a 
ser. Todos ellos deben estar en la misión corporativa, 
visión y valores. Beneficio será el resultado de 
"apreciación de estas empresas los consumidores 
contribuciones al bienestar humano. Esta es 
espiritual o comercialización espíritu humano desde el 
punto de vista de la empresa. Este es el tercer 
elemento de marketing 3.0. 
 
 
MARKETING 3.0: colaboración, 
CULTURAL Y ESPIRITUAL 
 
En resumen, la era de marketing 3.0 es la era en la que 
las prácticas de comercialización están muy 
influenciados por los cambios en el comportamiento 
del consumidor y actitud. Es el más sofisticado 
forma de la era centrada en el consumidor que 
deman-das de mayor colaboración marketing 
cultural y espiritual del consumidor, 
enfoques. (Ver Figura 1.1.) 
 
 
 
 
 
 
Tecnología 
La era de la participación 
y la colaboración de 
marketing 
 
 
 
 
 
Político-
jurídic
a 
 
Economía 
 
 
 
 
 
Mercad
o 
 
Socio-
cultura
l 
La edad de la paradoja de 
la globalización y 
Marketing Cultural 
 
 
 
 
La era de la Sociedad de la 
Creatividad y el Espíritu de 
Marketing Humanos 
 
 
 
 
Figura 1.1 Tres cambios que conducen a la comercialización 3.0 
 
 
22 TENDENCIAS 
 
 
Tabla 1.2 Bloques de Construcción de marketing 3.0 
 
Construcción Bloques de ¿Por qué? 
 
Lo que hay que Ofrecer 
Colaboración contenido 
Mercadeo 
 
La Era de la Participación 
(La Estímulo) 
Contexto de Marketing Cultural La Era de la Globalización 
Paradox (la Problema) 
Cómo Ofrecer Espiritual Marketing La era de la creatividad (el 
Solution) 
 
 
 
La nueva tecnología facilita la ola generalizada 
difusión de la información, las ideas y la opinión pública 
que permiten a los consumidores a colaborar para la 
creación de valor. La tecnología impulsa la globalización 
de la política y jurídica, la economía, la cultura y el 
paisaje social, que crea paradojas culturales en la 
sociedad. La tecnología también impulsa el aumento del 
mercado creativo, que es más espiritual de ver el 
mundo. 
Como los consumidores se vuelven más 
colaborativo, cultural, y espiritual, el carácter de la 
comercialización también se transforma. Ta- 
ble 1.2 resume los tres bloques de construcción de Comercialización 
3.0. En los próximos capítulos, vamos a profundizar en 
marketing 3.0 en mayor detalle, incluyendo cómo 
aplicarla a diversas comunidades de las partes 
interesadas, y cómo convertir en modelo de negocio de 
una empresa. 
 
 
NOTAS 
 
1. El término nueva ola tecnología se inspiró en la plazo quinto de 
la onda informática de Michael V. Copeland y Om Malik, "Cómo 
Viaja en el Quinto Wave " Negocios 2.0 , Julio de 2005. 
2. Stephen Baker y Heather Green, "los medios sociales cambiarán 
Su Negocios " BusinessWeek 20 de febrero de 2008. 
3. Rick Murray, Una Guía Corporativa de la blogosfera mundial: 
El Nuevo Modelo de Peer-to-Peer Comunicaciones , Edelman, 
2007. 
 
 
4. Steven Johnson, "¿Cómo Twitter cambiará la forma en que 
vivimos" 
Tiempo , 15 de junio de 2009. 
 
 
Welcome al Marketing 3.0 23 
 
 
5. Stephen Baker, "¿Qué es un amigo vale la pena?" 
BusinessWeek , Junio 
1, 2009. 
6. Desde el sitio web <wikipedia.org >, Consultado en junio de 2009. 
7. "La colaboración masiva podría cambiar de compañía de 
manera funcionan," EE.UU. Hoy en día , 26 de diciembre de 
2006. 
8. Henry Chesbrough, Open Business Models: ¿Cómo Para 
prosperar en 
Nuevo Innovación Paisaje (Harvard Business School Pulse, 
2006). 
9. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Cómo 
Mass 
Cambios Colaboración Todo (New York: Portfolio, 2006). 
10. Alex Wipperf ¨ Urth, Marca Secuestro: Marketing y sin Mercadeo 
(New York: Portfolio, 2005). 
11. -Hecho Consumidor ,www.trendwatching.com/trends/consumer- 
made.htm. 
12. Ori Brafman y Barra A. Beckstrom, La Estrella de Mar y la 
Araña: El poder imparable de Organizaciones Leaderless 
(New York: Portfolio, 2006). 
13. Larry Huston y Nabil Sakkab, "conectar y desarrollar: Dentro 
Procter & Gamble Nuevo Modelo de Innovación, " Harvard 
Busi-ness comentario , Marzo de 2006. 
14. C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy, El futuro de la compe-
tencia: Co-creación de valor único con los consumidores 
(Boston: Harvard Business School Press, 2004). 
15. Thomas L. Friedman, El mundo es plano: Una breve historia de la 
Mundo globalizado en el 21 Siglo (London: Penguin Grupo, 
2005). 
16. Robert J. Samuelson, "el mundo sigue Round " Newsweek , 25 
de julio de 2005. 
17. Benjamín Barber, Jihad vs McWorld: Cómo globalismo y Trib-
lismo están transformando el Mundo (New York: 
Ballantine Books, 
1996). 
18. Thomas Friedman, El Lexus y el Olivo: Understanding 
Globalización (Nueva York: Anchor Books, 2000). 
19. Charles Práctico, The Age of Paradox (Boston: Harvard Negocios 
School Press, 1994). 
20. Douglas B. Holt, Cómo las marcas Hazte Iconos: Los 
Principios de Branding Cultural (Boston: Harvard Business 
School Pulse, 
2004). 
http://www.trendwatching.com/trends/consumer-
 
 
21. Marc Gob'e, Marca Citizen: 10 Mandamientos para La 
transformación de la cultura de marca en una democracia 
Consumidor (Nueva York: Allworth Press, 2002). 
 
 
24 TENDENCIAS 
 
 
22. Paul A. Laudicina, Mundial salida del Balance: Navegación 
Global Risks para aprovechar la ventaja competitiva (New 
York: McGraw-Hill, 2005). 
23. "La Asociación Americana de Marketing de prensa Nueva 
definición de Marketing, "Comunicado de Prensa, la 
Asociación Americana de Marketing, 14 de enero de 2008. 
24. Daniel H. Pink, A Whole New Mind: Pasar de la Información 
Edad a la Era Conceptual (Nueva York: Riverhead Books, 2005). 
25. Richard Florida, El ascenso de la clase creativa: ¿Y cómo es el 
trabajo Trans-formación, ocio, comunidad y vida cotidiana 
(New York: Basic Books, 2002). 
26. Richard Florida, El vuelo de la clase creativa: The New Global 
La competencia por los Talento (Nueva York: HarperBusiness, 
2005). 
27. Stuart L. Hart y Clayton M. Christensen, "The Great Leap: 
Impulsar la innovación de la Base de la Pirámide " MIT Sloan 
Administración Revisión , 15 de octubre de 2002. 
28. Danah Zohar, El Ser Quantum: la naturaleza humana y la 
conciencia definida por la nueva física (Nueva York: Quill, 
1990). 
29. Danah Zohar y Ian Marshall, Capital espiritual: Riqueza We Can 
Vivir Por (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2004). 
30. La definición de la espiritualidad se cita de Charles Handy, 
La 
Hungry Spirit: El capitalismo más allá, En busca de propósito en la 
Moderno Mundo (New York: Broadway Books, 1998). 
31. Julia Cameron, El camino del artista: Un Camino Espiritual 
Superior creatividad (Nueva York: Tarcher,1992). 
32. Gary Zukav, The Heart of Soul: Conciencia Emocional (Nueva 
York: Free Press, 2002). 
33. Robert William Fogel, El Cuarto Despertar y el futuro de 
El igualitarismo (Chicago: University of Chicago Press, 2000). 
34. Melinda Davis, La Nueva Cultura del deseo: Cinco Radical New 
Las estrategias que cambiarán su negocio y su Vida 
(Nueva York: Free Press, 2002). 
35. Richard Barrett, Liberando el alma corporativa: Building una 
organización visionaria (Butterworth-Heinemann, 1998). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO DOS 
 
 
Modelo de 
Futuro de 
Marketing 3.0 
 
 
 
 
 
 
 
LA ULTIMOS 60 AÑOS DE 
MARKETING: UNA BREVE 
RETROSPECT 
 
El marketing ha sido uno de los temas más 
interesantes en el mundo de los negocios durante las 
últimas seis décadas. En pocas palabras, 
marketing ha girado en torno a tres grandes disciplinas: pro-
ducto de gestión ,cliente administración , Y marca gestión . De 
hecho, los conceptos de marketing evolucionaron a partir de 
un enfoque en 
gestión de productos en los años 1950 y 1960 a un enfoque 
en la gestión de clientes en los años 1970 y 1980. A 
continuación, se desarrolló aún más y se añade la 
disciplina de la marca de la gestión en los años 1990 y 
los años 2000. La adaptación continua de conceptos de 
marketing a diferentes épocas de la vida humana es lo 
keepsitexciting. 
Desde que Neil Borden acuñó el famoso término 
"marketing-mix" en los años 1950 y Jerome McCarthy 
introducido 
los cuatro Sal en la década de 1960, conceptos de 
marketing tienen bajo-ido transformación significativa, 
mientras que la adaptación al medio ambiente 
henry
Resaltado
 
 
cambiando. 1 El sector manufacturero fue el centro de 
la economía de los EE.UU. en la década de 1950 
después de la guerra y continuó elevándose durante los 
años 1960. En este entorno, era lógico 
 
 
 
25 
 
 
26 TENDENCIAS 
 
 
a ver el desarrollo de conceptos de marketing, 
simplemente se centró en la disciplina de gestión de 
producto. 
Comercialización fue visto inicialmente tan sólo una de 
varias funciones im-portantes apoyo a la producción, 
junto con las finanzas y los recursos humanos. La 
función clave de la comercialización era 
para generar la demanda de productos. De McCarthy cuatro 
Sal con-precisamente explica las prácticas genéricas de 
gestión de productos 
en esos días: el desarrollo unproducto , Determinar la precio , 
Haga lo promoción Y configurar el lugar de la distribución. 
Como negocio estaba en auge durante esas dos décadas, 
nada 
se necesitaba más de comercialización distintas de las 
tácticas directrices. 
Todo cambió de repente cuando los EE.UU. economía y la 
economía occidental en general-fue golpeado por la 
estanflación de choque impulsado por petróleo en la 
década de 1970. La economía seguía siendo incierto lo 
largo de los años 1980 ya que el crecimiento económico 
había emigrado principalmente a los países en 
desarrollo de Asia. La generación de la demanda en 
estos tiempos turbulentos e inciertos era más difícil y 
requiere más que las cuatro Ps. La demanda fue 
escasa. Algunos productos se lanzaron a competir con 
una an- 
otro para ganar compradores. En el transcurso de estas dos 
décadas, los consumidores se convirtieron en 
compradores inteligentes. En la mente de los 
consumidores, muchos productos se han visto como 
una mercancía porque no tenían posición distinta. El 
entorno cambiante obligó profesionales de marketing a 
pensar más y crear mejores conceptos. 
Más PS-personas, procesos, pruebas físicas, públicas opi- 
ion, y el poder político-se unió a la original de cuatro Ps. 2 Sin 
embargo, el modelo clásico de marketing 1.0 permanecieron 
táctica 
naturaleza. Tal vez la mala racha fue una bendición 
disfrazada, como marketing, finalmente ganó 
 
 
prominencia durante este período 
de baja demanda. Para estimular la demanda de 
productos, el mercadeo se desarrolló de un puramente 
táctica a un nivel más estratégico. Los vendedores se 
dieron cuenta de que para generar la demanda efectiva 
", cus-tomer" debería sustituir "producto" en el 
corazón de todo el mercado 
ción actividades. La disciplina de gestión de clientes, incluso 
for de 
Marketing 3.0 
 
 
 
 
estrategias tales como segmentación, se introdujo 
orientación, y el posicionamiento (STP),. En este punto, 
la comercialización ya no era sólo táctica. Como se 
centró más en los clientes que en 
los productos, la comercialización se convirtió en estratégica. 
Desde entonces, la de-sarrollo de las cuatro P siempre ha 
sido precedida por el desarrollo de la STP. La 
introducción del modelo de comercialización estratégica 
marcó el nacimiento del marketing moderno. Este fue el 
origen de Marketing 2.0. 
En el capítulo 1, argumentamos que 1989 fue el 
punto de inflexión para la globalización. Muchos 
acontecimientos paradójicos ocurrieron en ese año en 
particular. El año 1989 resultó ser el punto de inflexión 
para la comercialización también. El ordenador 
personal había entrado en la corriente principal y el 
Internet nació como un fuerte comple-mento a 
principios de 1990. La creación de redes de 
computadoras fue acompañado por la puesta en red de 
los seres humanos. Comput-ción de red habilitada una 
mayor interacción entre seres humanos y facilitó la 
propagación de intercambio de información boca-a-
boca. Se realiza en la formación en todas partes y ya no 
escasean. Los consumidores pueden-llegaron bien 
comunicado y por lo tanto bien informado. 
Para abrazar estos cambios, los vendedores de todo 
el mundo ampliaron el concepto de marketing para 
centrarse en las emociones humanas. Se introdujeron 
nuevos conceptos como el marketing emocional, 
marketing experiencial, y valor de marca. Para la 
demanda gene-rar, ya no era suficiente para dirigir la 
mente del cus-tomer con el modelo de posicionamiento 
clásico. Había que atacar el corazón del cliente 
también. Los conceptos de mercadeo que surgieron en 
la década de 1990 y la década de 2000 reflejan 
principalmente la disciplina de gestión de marca. 
Mirando hacia atrás, podemos ver que la disciplina 
del marketing pasa por varias etapas con un número 
de explosión 
de nuevos conceptos. La Figura 2.1 muestra los 
for de 
Marketing 3.0 
 
 
principales conceptos que aparecen en cada una de 
las décadas desde 1950. Es evidente que el 
dinamismo de la comercialización e incesante de sus 
practicantes 
determinación de desarrollar nuevas formas de entender los 
mercados cam-biar, clientes, competidores y colaboradores 
dio a luz a una nueva comprensión y herramientas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1990 
2000 
 
1980 
 
 
 
1950 
 
 
1960 
 
1970 
 
 
 
Con dominación financiera 
 
En correspondencia exacta 
 
 
 
 
Postwar 
 
 
 
? The Marketing 
Mezclar 
? Vida del producto 
Ciclo 
? Imagen de 
marca 
? 
Mercado 
Segmentación 
? La Mercadeo 
Concept
o 
? La Mercadeo 
Laudit 
 
 
 
Altísimo 
 
 
 
 
? El Cuatro P 
? Mercadeo 
Miopía 
? Estilo de vida 
Mercadeo 
 
? El concepto 
ampliado de 
Comercializaci
ón 
 
 
Turbulent 
 
 
 
 
? Targeting 
? Positioning 
? Estratégico 
Mercadeo 
? Marketing de 
Servicios 
? Social Mercadeo 
? Comercialización 
societal 
? Macro-
comercialización 
 
Incierto 
 
 
 
 
? Mercadeo 
Warfare 
? Global Mercadeo 
? Local Mercadeo 
? Mega-
comercialización 
? Direct Mercadeo 
? Customer 
Relationshi
p 
Marketing 
? Marketing Interno 
 
 
 
 
? Emocional 
Mercadeo 
? Experimental 
Mercadeo 
? Internet y 
Marketing 
E-
Business 
? Patrocinio 
Mercadeo 
? Mercadeo Ética 
 
 
 
? ROI marketing 
? Brand Equity Mercadeo 
? Cliente Equidad 
Mercadeo 
? Social Responsabilidad 
Mercadeo 
? Consumidor 
Empoderamiento 
? Medios de Comunicación 
Social Mercadeo 
? Tribalism 
? Lauthenticity Mercadeo 
? Cocreación MercadeoFigura 2.1 La evolución de los conceptos de marketing 
for de 
Marketing 3.0 
 
 
 
 
EL FUTURO DE MARKETING: 
HORIZONTAL VERTICAL 
NO 
 
El futuro de comercialización estará determinado en parte 
por la corriente de los desarrollos y en parte por las 
fuerzas de largo plazo. En los últimos años, las 
empresas de todo el mundo han experimentado la más 
profunda re-cesión desde la Gran Depresión de la 
década de 1930. El fallo mayor fue de crédito 
excesivamente floja extendido en forma de hipotecas, 
tarjetas de crédito y préstamos comerciales y 
residenciales a personas y organizaciones que no podían 
pagar sus deudas. 
Los culpables fueron los bancos, inversionistas, especuladores 
codiciosos, y los operadores de bonos basura. Cuando 
estalló la burbuja financiera y el valor de las viviendas 
cayeron en picada, los pobres y los ricos se-vinieron 
más pobres. Los clientes redujeron su gasto y 
cambiaron su gasto de marcas y productos más 
baratos. Esto fue desastroso para la economía de los 
EE.UU., donde el 70 por ciento del PIB se compone de 
gasto de los consumidores. Las empresas despidieron 
a muchos de sus trabajadores y el desempleo 
aumentó del 5 al 
10 ciento. 
La nueva administración Obama dispuesto inmediatamente 
miles de millones de dólares de estímulo para ayudar a 
apuntalar la economía. Se quería evitar implosiones 
más corporativos como los que destruyeron Bears 
Stearns y Lehman Brothers y casi exterminados AIG, 
General Motors, entre otros. El estímulo llegó justo a 
tiempo y se estabiliza la situación a mediados de 2009 
sin prometer mucho de una recuperación, a lo sumo, 
que prometió una recuperación muy lenta. 
La pregunta es si los consumidores en la nueva década co-
mienzo en 2010 gastará más cautela de lo que hicieron 
en 
el pasado. El estilo de vida anterior de "compre ahora, 
pague después", es menos probable que vuelva a 
ocurrir, en parte por los planes del gobierno al crédito 
for de 
Marketing 3.0 
 
 
regu-late más fuertemente, y en parte debido a los 
temores de los consumidores y la aversión al riesgo. Los 
consumidores pueden querer ahorrar más para un día 
lluvioso. Si el gasto se mantiene baja, entonces el 
crecimiento económico será lento, que se refuerzan 
mutuamente. Esto significa que los vendedores tendrán 
que trabajar más duro que nunca para los 
consumidores separados de sus dólares. 
 
 
30 TENDENCIAS 
 
 
Marketing 1.0 y 2.0 seguirán teniendo cierta relevancia. De 
comercialización es todavía sobre el desarrollo de la 
segmentación, la elección del segmento objetivo, la 
definición del posicionamiento, proporcionando las 
cuatro P, y la construcción de marca en todo el 
producto. Sin embargo, los cambios en el entorno 
empresarial de la recesión, los problemas climáticos, los 
nuevos medios de comunicación social, capacitación de 
los consumidores, la nueva ola de la tecnología y la 
globalización continuará creando un cambio masivo en 
las prácticas de marketing. 
Nuevos conceptos de marketing siempre surgen 
como una reacción a la evolución del entorno 
empresarial. Un reciente informe de investigación de 
McKinsey & Company enumera 10 tendencias en los 
negocios si- 
guientes a la crisis financiera de 2007 a 2009. 3 Una tendencia 
importante 
revela que el mercado en el que operan las empresas es cada 
vez más en convertirse en un entorno de baja confianza. 
El Índice de Chicago Stand / Kellogg School 
Fideicomiso Financiero muestra que la mayoría de los 
estadounidenses tienen la menor confianza hacia las 
grandes corporaciones en las que pueden invertir su 
dinero. La desconfianza verticales en ambos sentidos. 
Las instituciones financieras también se han dejado 
de dar crédito a los consumidores. 
Hoy en día, hay más confianza en las relaciones horizontales 
de 
en las relaciones verticales. Los consumidores creen entre sí 
más de lo que creen en las empresas. El auge de los 
medios sociales 
es simplemente un reflejo de la migración de los 
fideicomisos de los consumidores de las empresas a 
otros consumidores. Según la Encuesta Global Nielsen, 
menos consumidores dependen de la publicidad 
generada por la compañía. C4onsumers recurren al 
boca a boca, como una forma nueva y creíble de la 
publicidad que pueden confiar. Alrededor del 90 por 
ciento de los consumidores encuestados 
recomendaciones confianza de las personas que 
 
 
conocen. Por otra parte, el 70 por ciento de los 
consumidores creen en cus-tomer opiniones publicadas 
en línea. La investigación de Trendstream / Lightspeed 
Research muestra interesante que los consumidores 
confiar en extraños en su red social más de lo que confían en 
expertos. 
Todos estos hallazgos sirven como una alerta 
temprana para las empresas que los consumidores en 
general han perdido la fe 
en las prácticas empresariales. Algunos pueden 
argumentar que se trata de un problema de ética 
empresarial y mucho más allá del alcance de los 
vendedores. 
 
 
Future Modelo for de Marketing 3.0 
31 
 
 
Por desgracia, el marketing es en parte responsable de esto. 
Mar-keting se considera lo mismo que vender, 
utilizando el arte de la persuasión, e incluso alguna 
manipulación. Incluso después del nacimiento del 
marketing moderno, que tiene como objetivo servir a los 
consumidores, el mercadeo a menudo sigue haciendo 
afirmaciones exageradas sobre el rendimiento del 
producto y la diferenciación con el fin de hacer una 
venta. 
Lea la siguiente anécdota sobre Exxon Mobil hace 
unas décadas, ahora una empresa que encabezó la 
lista Fortune 2009 
500 lista. 
 
 
De vuelta en la década de 1980, Exxon Oil Co. celebró un 
empleado conferencia para anunciar sus nuevos "valores 
fundamentales". Número uno en la lista fue la 
declaración simple, "El cliente es lo primero". Eso 
noche, los ejecutivos de la división discutieron la declaración de 
valores durante la cena. Una estrella en ascenso joven 
temerario, un tipo llamado Monty, pro-puso un brindis. 
"Sólo quiero que sepas", comenzó, "que el cliente no viene 
primero." Monty señaló el presidente de la división. "Él es 
lo primero." Llamó al presidente europeo. "Él viene en 
segundo lugar." Llamó al presidente norteamericano. 
"Él es el tercero." Monty recitó cuatro más altos ejecutivos de la 
división, todos los cuales estaban en la habitación. "El 
cliente", concluyó, "viene octavo." Un silencio de 
asombro superó a 
habitación antes de que uno de los ejecutivos sonrieron, y el 
grupo se reunió estallaron en una carcajada histérica. Fue 
la primera verdad hablada 
todo día. 5 
 
 
Sucedió Hace mucho tiempo, pero se puede 
encontrar fácilmente historias similares en la 
actualidad. Muchos vendedores deben confesar que en 
el fondo de sus corazones los consumidores no son su 
prioridad. Marketing puede ser responsable de la 
disminución de la confianza de los consumidores, sino 
sino que también tiene la mayor oportunidad de resolver este 
 
 
problema. Después todo, el marketing es el proceso de 
gestión que es el más cercano a los consumidores. 
Creemos que es hora de poner fin a la dicotomía 
de comercialización-consumo. Los vendedores de 
cualquier producto o servicio deben darse cuenta de 
que ellos también son consumidores de otros pro-
ductos y servicios. Los consumidores también 
deben ser conscientes de que pueden practicar la 
comercialización, así como en su vida diaria para 
 
 
32 TENDENCIAS 
 
 
Tabla 2.1 El Futuro de Comercialización 
 
La Disciplinas 
Concepto de marketing de hoy 
Comercialización 
Futuro Mercadeo 
Concepto 
 
Producto 
Administraci
ón 
Cliente 
Administraci
ón 
El Four Sal (producto, 
precio, plaza, 
promoción) 
STP (segmentación, 
orientación y 
posicionamiento) 
Cocreación 
 
 
Comunitarización 
Marca 
Administraci
ón 
Marca