TFG_Sara_Moreira_Chulilla_2014

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Rodrigo Lara Bonilla.

Jea

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Spa y Terapias Alternativas / Superior de Tecnología de Estética e Imagen Personal - BI. C.: Im. Pes. y Cal. de Vida

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UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID
ESCUELA POLITÉCNICA SUPERIOR
INGENIERÍA INDUSTRIAL
ESPECIALIDAD ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

PROYECTO DE FIN DE GRADO

PLAN DE NEGOCIO DE UN CENTRO DE
MEDICINA ESTÉTICA

AUTORA: SARA MOREIRA CHULILLA
TUTOR: JESÚS MORCILLO BELLIDO

AGRADECIMIENTOS

A mis padres y a mi hermana por su gran ayuda, motivación constante y apoyo
incondicional.

ÍNDICE

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................... 15
1.1 Introducción .......................................................................................................... 15
1.2 Planificación y presupuesto ................................................................................... 16
1.3 Objetivos ............................................................................................................... 17
1.4 Práctica de la medicina estética ............................................................................. 18
1.4.1 Depilación .......................................................................................................... 18
1.4.2 Tratamientos vasculares ..................................................................................... 20
1.4.3 Tratamientos faciales .......................................................................................... 21
1.4.4 Tratamientos para la obesidad y la celulitis ......................................................... 22
1.5 Elección de la población ........................................................................................ 23
1.5.1 Ubicación y área de influencia ............................................................................ 24
1.5.2 Límites ............................................................................................................... 24
1.5.3 Barrios ............................................................................................................... 25
1.5.4 Comunicaciones ................................................................................................. 26
1.5.5 Lugares a destacar .............................................................................................. 29
1.6 Estudio demográfico ............................................................................................. 30
1.6.1 Madrid ............................................................................................................... 30
1.6.2 Distrito de Salamanca ......................................................................................... 33

CAPÍTULO 2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA. .......................................... 41

2.1 Misión ................................................................................................................... 42
2.2 Visión ................................................................................................................... 43
2.3 Valores .................................................................................................................. 43

CAPITULO 3. ANÁLISIS DEL SECTOR. ............................................................. 45

3.1 Análisis Porter de las 5 Fuerzas ............................................................................. 45
3.2 Estudio de la competencia ..................................................................................... 51
3.2.1 Centro Europeo Médico Estético ........................................................................ 51
3.2.2 Clínicas Planas Day ............................................................................................ 51
3.2.3 Clínicas Dorsia ................................................................................................... 52
3.2.4 Clinimed ............................................................................................................ 52
3.2.5 Clínica Bruselas ................................................................................................. 53
3.2.6 H&H Medicina Estética ..................................................................................... 53
3.2.7 Clínica Pradillo .................................................................................................. 53
3.2.8 Clínica Menorca ................................................................................................. 53
3.2.9 Clínica Dr. Mariscal Bueno ................................................................................ 54
3.2.10 Centros Único .................................................................................................. 54
ÍNDICE

3.2.11 Clínica Corporal M+C ...................................................................................... 54
3.2.12 Clínica ATP ..................................................................................................... 55
3.2.13 Felicidad Carrera .............................................................................................. 55
3.2.14 Láser 2000........................................................................................................ 55
3.3 Situación actual de la medicina estética ................................................................. 55
3.4 Volumen de mercado ............................................................................................ 56

CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIAS ........................ 59

4.1 Análisis de la empresa ........................................................................................... 59
4.2 Análisis DAFO de la empresa ............................................................................... 60
4.3 Plan estratégico ..................................................................................................... 63
4.4 Plan de acción ....................................................................................................... 64
4.4.1 Acciones para minimizar amenazas .................................................................... 64
4.4.2 Acciones para compensar debilidades ................................................................. 65
4.4.3 Acciones para aprovechar oportunidades ............................................................ 66
4.4.4 Acciones para reforzar fortalezas ........................................................................ 67

CAPÍTULO 5. PLAN DE MARKETING. ............................................................... 69

5.1 Utilidad del Plan de Marketing .............................................................................. 69
5.2 Mercado objetivo .................................................................................................. 70
5.3 Descripción de los servicios .................................................................................. 70
5.3.1 Tratamientos faciales .......................................................................................... 70
5.3.2 Tratamientos corporales ..................................................................................... 79
5.3.3 Depilación láser.................................................................................................. 82
5.3.4 Tratamientos vasculares ..................................................................................... 85
5.4 Objetivos de Crecimiento ...................................................................................... 93
5.5 Estrategia de marketing ......................................................................................... 94
5.5.1 Estrategia de promoción ..................................................................................... 95
5.5.2Estrategia del servicio ........................................................................................ 96
5.5.3 Estrategia de precio ............................................................................................ 98
5.5.4 Estrategia de distribución ................................................................................. 100
5.6 Diseño del logo ................................................................................................... 101
5.7 Sitio web ............................................................................................................. 101
5.8 Planes de expansión ............................................................................................ 103

CAPÍTULO 6. PLAN DE OPERACIONES .......................................................... 105

6.1 Descripción de la empresa ................................................................................... 105
6.1.1 Actividad de la empresa ................................................................................... 105
6.1.2 Localización del centro..................................................................................... 106
6.1.3 Selección del local ............................................................................................ 106
6.1.4 Descripción de las instalaciones ....................................................................... 107
ÍNDICE

6.1.5 Superficie ......................................................................................................... 109
6.2 Planificación de implantación de la empresa........................................................ 109
6.2.1 Fecha inicio de la actividad .............................................................................. 109
6.2.2 Obligaciones legales ......................................................................................... 109
6.3 Desarrollo del servicio......................................................................................... 111
63.1 Recursos materiales ........................................................................................... 111
6.3.1.1 Aparatología médica ...................................................................................... 111
6.3.1.2 Material farmacéutico .................................................................................... 121
6.3.1.3 Material desechable ....................................................................................... 123
6.3.2 Plan de medio ambiente .................................................................................... 124
6.3.3 Estudio básico de seguridad y salud .................................................................. 126
6.3.4 Sistemas de Información ................................................................................. 126
6.3.5 Recursos humanos ............................................................................................ 127
6.3.6 Descripción del servicio ................................................................................... 128
6.3.7 Previsiones de capacidad .................................................................................. 129
6.3.8 Plan de gestión de la calidad ............................................................................. 129
6.4 Importancia fundamental de la información previa .............................................. 132
6.5 Gestión de aprovisionamiento de material ........................................................... 133
6.6 Gestión de proveedores ....................................................................................... 133
6.7 Costes operativos ................................................................................................ 135
6.8 Plan de contingencias .......................................................................................... 135
6.9 Instalaciones industriales ..................................................................................... 136

CAPÍTULO 7. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO .......................................... 141

7.1 Grado de ocupación............................................................................................. 141
7.2 Previsiones de ingresos y costes variables ........................................................... 142
7.2.1 Facturación y costes variables .......................................................................... 142
7.3 Previsiones de costes fijos y salarios ................................................................... 151
7.4 Plan de inversiones .............................................................................................. 153
7.5 Política de circulante ........................................................................................... 155
7.6 Plan de financiación ........................................................................................... 155
7.7 Proyecciones de estados financieros .................................................................... 157
7.7.1 Cuenta de resultados ......................................................................................... 157
7.7.2 Balance de situación ......................................................................................... 159
7.8 Ratios financieros ................................................................................................ 162
7.9 Cálculo de cash flow de explotación futuro ......................................................... 163
7.10 Cash flow mensual ............................................................................................ 165
7.11 Punto muerto (BEP) .......................................................................................... 166
7.12 Simulaciones de escenarios futuros ................................................................... 167

ÍNDICE

CAPÍTULO 8. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 169

8.1 Organigrama general ........................................................................................... 169
8.2 Descripción de las funciones y tareas a desarrollar .............................................. 170
8.3 Política retributiva ............................................................................................... 173
8.4 Condiciones laborales ......................................................................................... 174
8.5 Política de reclutamiento y selección ................................................................... 175
8.6 Formación .......................................................................................................... 178
8.7 Planes de carrera profesional ............................................................................... 178
8.8 Funciones a subcontratar ..................................................................................... 179
8.9 Política de seguridad laboral y PRL ..................................................................... 179

CAPÍTULO 9. PLAN JURÍDICO .......................................................................... 181

9.1 Formas jurídicas .................................................................................................. 181
9.2 Criterios de elección de la forma jurídica............................................................. 181
9.3 Personas físicas ................................................................................................... 182
9.4 Sociedades mercantiles........................................................................................ 184
9.5 Sociedades mercantiles especiales ....................................................................... 188
9.6 Formas jurídicas más habituales para los centros médicos ................................... 190
9.7 Trámites para la constituciónde sociedades mercantiles ...................................... 191
9.8 La empresa .......................................................................................................... 192
9.8.1 Sociedad de responsabilidad limitada ............................................................... 192
9.8.2 Trámites para la constitución de una sociedad limitada ..................................... 194
9.8.3 Autorizaciones administrativas, registros y licencias ....................................... 199

CAPÍTULO 10. CONCLUSIONES........................................................................ 203

10.1 Conclusiones personales .................................................................................... 205

ANEXO I. COMPETENCIA .................................................................................... 207

ANEXO II. CONSENTIMIENTO INFORMADO ................................................... 225

ANEXO III. CUENTA DE RESULTADOS.............................................................. 231

ANEXO IV. FORMAS JURÍDICAS......................................................................... 233

ANEXO V. LEGISLACIÓN Y NORMATIVA. ........................................................ 241

ANEXO VI. GLOSARIO.......................................................................................... 243

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 247

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Diagrama de Gantt ....................................................................................... 16
Figura 2. Causas varices .............................................................................................. 21
Figura 3. Distritos ....................................................................................................... 25
Figura 4. Estructura poblacional Madrid ..................................................................... 32
Figura 5. Crecimiento interanual PIB Madrid .............................................................. 33
Figura 6. 5 Fuerzas de Porter ....................................................................................... 45
Figura 7. Análisis DAFO ............................................................................................ 59
Figura 8. Líneas flacidez dérmica ................................................................................ 71
Figura 9. Cánulas hilos tensores .................................................................................. 72
Figura 10. Zona aplicación abdominal ......................................................................... 72
Figura 11. Zona aplicación cuello................................................................................ 72
Figura 12. Zona aplicación glúteo ............................................................................... 73
Figura 13. Zona aplicación muslo................................................................................ 73
Figura 14. Zona aplicación cara................................................................................... 73
Figura 15. Zona aplicación brazo ................................................................................ 73
Figura 16. Peeling ácido trilcoroacético....................................................................... 75
Figura 17. Relleno ácido hialurónico ........................................................................... 76
Figura 18. Antes y después relleno ácido hialurónico .................................................. 77
Figura 19. Mesoterapia facial ...................................................................................... 78
Figura 20. Flacidez y celulitis ..................................................................................... 79
Figura 21. Perímetro abdominal en obesidad ............................................................... 79
Figura 22. Venas reticulares ........................................................................................ 85
Figura 23. Telangiectasias ........................................................................................... 87
Figura 24. Flebectomía de Müller................................................................................ 88
Figura 25. Paso 1 flebectomía ambulatoria .................................................................. 89
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 26. Paso 2 flebectomía ambulatoria .................................................................. 89
Figura 27. Paso 3 flebectomía ambulatoria .................................................................. 89
Figura 28. Paso 4 flebectomía ambulatoria .................................................................. 90
Figura 29. Paso 5 flebectomía ambulatoria .................................................................. 90
Figura 30. Paso 6 flebectomía ambulatoria .................................................................. 90
Figura 31. Logo ........................................................................................................ 101
Figura 32. Comportamiento cliente potencial ............................................................ 102
Figura 33. Interés en el tiempo búsquedas “antes y después” ..................................... 103
Figura 34. Aparato de presoterapia ............................................................................ 112
Figura 35. Autoclave ................................................................................................. 113
Figura 36. Bisturí eléctrico ........................................................................................ 113
Figura 37. Báscula con monitor de composición corporal .......................................... 114
Figura 38. Lámpara de reconocimiento ..................................................................... 115
Figura 39. Lámpara articulada ................................................................................... 115
Figura 40. Lupa ......................................................................................................... 115
Figura 41. Maletín de urgencias con material de intubación ...................................... 116
Figura 42. Pistola de mesoterapia .............................................................................. 117
Figura 43. Aparato de termoterapia infrarroja ............................................................ 117
Figura 44. Cañón láser de barrido terapéutico ............................................................ 118
Figura 45. Camilla de tratamiento ............................................................................. 118
Figura 46. Camilla hidráulica .................................................................................... 119
Figura 47. Láser vascular .......................................................................................... 119
Figura 48. Doppler vascular ...................................................................................... 120
Figura 49. Gafas lupa ................................................................................................ 120
Figura 50. Láser Lightsheer Duet .............................................................................. 121
Figura 51. Estimación duraciones tratamientos .......................................................... 141
Figura 52. Gráfico ratios financieros ......................................................................... 163
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 53. Gráfio cash flow mensual ......................................................................... 166
Figura 54. Gráfico hipótesis escenarios de demanda .................................................. 168
Figura 55. Organigrama general ................................................................................169
Figura 56. Formas jurídicas más habituales del sector ............................................... 191
Figura 57. Cuenta de Resultados completa ................................................................ 231
Figura 58. Formas jurídicas completas ...................................................................... 233

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Líneas de autobuses ....................................................................................... 28
Tabla 2. Densidad de población Madrid ...................................................................... 31
Tabla 3.Dinámica de población Madrid ....................................................................... 32
Tabla 4. Indicadores sociodemográficos 1 ................................................................... 34
Tabla 5. Indicadores sociodemográficos 2 ................................................................... 35
Tabla 6. Dinámica de la población distrito Salamanca ................................................. 36
Tabla 7. Grupos de edad Distrito Salamanca ............................................................... 37
Tabla 8. Evolución desempleo por distritos. ................................................................ 39
Tabla 9. Formas jurídicas ............................................................................................ 42
Tabla 10. Centros medicina estética ............................................................................ 50
Tabla 11. Matriz DAFO .............................................................................................. 63
Tabla 12. Plan estratégico ........................................................................................... 64
Tabla 13. Incremento ocupación.................................................................................. 94
Tabla 14. Hipótesis demanda .................................................................................... 129
Tabla 15. Resumen ventas y costes ........................................................................... 142
Tabla 16. Material tratamiento celulitis y obesidad .................................................... 143
Tabla 17. Costes y ventas totales celulitis y obesidad ................................................ 143
Tabla 18. Material drenaje linfático ........................................................................... 143
Tabla 19. Cotes y ventas totales drenaje linfático ...................................................... 144
Tabla 20. Costes y ventas totales tratamientos corporales .......................................... 144
Tabla 21. Material esclerosis de varices .................................................................... 145
Tabla 22. Costes y ventas totales esclerosis de varices............................................... 145
Tabla 23. Material flebectomía ................................................................................. 146
Tabla 24. Costes y ventas totales flebectomía ............................................................ 146
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 25. Costes y ventas totales tratamientos vasculares .......................................... 146
Tabla 26. Material hilos tensores ............................................................................... 147
Tabla 27. Costes y ventas totales hilos tensores ......................................................... 147
Tabla 28. Material peeling químico ........................................................................... 148
Tabla 29. Costes y ventas totales peeling químico ..................................................... 148
Tabla 30. Material ácido hialurónico ......................................................................... 148
Tabla 31. Costes y ventas totales ácido hialurónico ................................................... 149
Tabla 32. Material mesoterapia facial ........................................................................ 149
Tabla 33. Costes y ventas totales mesoterapia facial .................................................. 149
Tabla 34. Costes y ventas totales tratamientos faciales .............................................. 150
Tabla 35. Material depilación .................................................................................... 150
Tabla 36. Precios depilaciones .................................................................................. 150
Tabla 37. Costes y ventas totales depilación .............................................................. 151
Tabla 38. Costes fijos de estructura ........................................................................... 151
Tabla 39. Costes útiles .............................................................................................. 152
Tabla 40. Coste vestuario .......................................................................................... 152
Tabla 41. Salarios ..................................................................................................... 152
Tabla 42. Amortización mobiliario ............................................................................ 153
Tabla 43. Amortización EPI ...................................................................................... 153
Tabla 44. Amortización aparatología médica ............................................................. 154
Tabla 45. Amortización de la obra............................................................................. 154
Tabla 46. Condiciones del préstamo .......................................................................... 155
Tabla 47. Amortización del préstamo bancario .......................................................... 156
Tabla 48. Cuenta de Resultados................................................................................. 158
Tabla 49. Activo del balance de situación.................................................................. 160
Tabla 50. Pasivo del balance de situación .................................................................. 161
Tabla 51. Ratios financieros ...................................................................................... 162
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 52. Cash flow .................................................................................................. 164
Tabla 53. Rentabilidad .............................................................................................. 164
Tabla 54. Cash flow mensual .................................................................................... 165
Tabla 55. Hipótesis escenarios demanda ................................................................... 167
Tabla 56. Base de cotización ..................................................................................... 173
Tabla 57. Política retributiva ..................................................................................... 174

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN.

1.1. INTRODUCCIÓN
El plan de negocio o de empresa es un documento donde el emprendedor o empresario
plasma su reflexión estratégica y detalla información relacionada con su empresa, con
un fin múltiple:
 Diseñar el proceso empresarial. Es la oportunidad de pulir estrategias y equivocarse
sobre el papel y no en la realidad, examinando la empresa desde todas las
perspectivas (sus objetivos, estrategias, políticas, etc.). De esta manera, se puede
contemplar de antemano la viabilidad del proyecto y los posibles problemas que
pueden surgir en su implantación.

 Reflexión y control. Al poner en marcha una empresa pueden surgir elementos no
previstos y si se cuenta con un plan de negocio es más fácil analizar e integrar estasnovedades. Además, puede utilizarse como elemento de control, comprobando si la
evolución de la empresa responde a lo previsto, y debe utilizarse como base del
resto de las planificaciones.

 Comunicación con el resto de socios, especialmente si no todos ellos han
participado en la génesis del negocio. Sirve para acordar enfoques y objetivos,
delimitar responsabilidades, etc.

 Búsqueda de socios u obtención de financiación. Las entidades financieras y los
posibles inversores aportarán dinero sólo si les convence el plan empresarial (y el
emprendedor o grupo de emprendedores que lo plantea), ya que a partir de él podrán
analizar el posible riesgo que contraerían y los potenciales beneficios esperables.

La preparación y la redacción de un plan de negocio puede ser una labor relativamente
compleja para personas poco dadas al proceso de reflexión, que es un perfil muy común
entre los emprendedores. Sin embargo, y a pesar de estas dificultades, su elaboración es
altamente beneficiosa para todo tipo de empresas, tanto de nueva creación como
aquellas que ya están en funcionamiento.

El plan de negocio que atañe a esta empresa es de una clínica de medicina estética, y se
ha decidido hacerlo sobre una empresa de este tipo porque es una temática muy
interesante y con mucho recorrido ya que el sector de la medicina estética se encuentra
en pleno auge. El objetivo de este proyecto es la creación ficticia de una clínica de
medicina estética y conseguir hacer de ella un negocio estable y con cierto éxito.

INTRODUCCIÓN

1.2. PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO
A continuación se presenta un Diagrama de Gantt, en el se muestra el tiempo empleado
en el desarrollo del proyecto, desde la de presentación de la propuesta inicial hasta la
entrega final de la memoria.

Figura 1. Diagrama de Gantt.

Total horas: 810

Tareas:
A. Redacción de una propuesta formal sobre la empresa en la que se basará el plan de
negocio.

B. Reflexión sobre las capacidades y características de la empresa (servicios, objetivo,
recursos humanos, marketing, etc.).

C. Recopilación de la información que se precisa para elaborar el plan de empresa
(competencia, mercado potencial, normas jurídicas, financiación, etc.).

D. Elaboración del plan financiero.

E. Redacción de la memoria.

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
A B
C
D
E
300
h.
80 h.
410
h.
570
h.
810
h.
INTRODUCCIÓN

Como se puede observar en el diagrama, se ha trabajado en este proyecto durante unas
810 horas, pero el esfuerzo no se ha distribuido de manera uniforme a lo largo de los
meses. De febrero a mayo se emplearon 4 horas diarias, 5 días a la semana, durante 1
mes. Con el periodo de exámenes, que va de mayo a mediados de junio, sólo fue posible
dedicarle tres horas al día al proyecto, que se compensaron con las 8 horas diarias (5
días a la semana) que se trabajó durante los meses de verano; es decir, desde mediados
de junio hasta mediados de septiembre.
Si este fuera un trabajo para una empresa real habría que elaborar un presupuesto, para
adaptarse a las circunstancias se calculará en función del sueldo de un ingeniero junior y
de las horas de trabajo que se han empleado. De las 810 horas se descuentan las 80
primeras horas, ya que en la realidad no habría que pensar el tema del trabajo, y el
sueldo estimado para un ingeniero junior es de 1500 € brutos al mes, que suponen 9,375
€ por hora. Por lo tanto aquellos interesados tendría que invertir 6843,75 €.

1.3. OBJETIVOS
El objetivo de la empresa será prestar una serie de servicios de medicina estética a unos
precios competitivos y de alta calidad consiguiendo de este modo consolidar un negocio
estable.
El principal objetivo en la fase de comienzo será la supervivencia de la empresa,
llamando la atención de los clientes con promociones y precios especiales para que
prueben los servicios que se ofrecen. Esto proporcionará la base sobre la que se
consolidará la empresa y sobre la que crecerá, incluso abriendo la posibilidad de
expandir el negocio tanto nacional como internacionalmente, no estando esto último
considerado en el presente documento.
La empresa se situará en el municipio de Madrid, concretamente en el distrito de
Salamanca. Muchos son los motivos que hacen de esta zona la idónea para desarrollar
este negocio, entre otras destacan la elevada calidad de vida de las personas que residen
en este distrito, siendo uno de los distritos con mayor renta per cápita de Madrid. La
ubicación seleccionada es fácilmente accesible tanto en transporte público como en
vehículos propios debido a la gran cantidad de aparcamientos públicos de los que
dispone esta zona. Así mismo la actividad comercial de esta zona es una de las más
importantes de Madrid, concentrándose en este barrio las más prestigiosas tiendas de
moda y complementos tanto nacionales como internacionales.
Muy próximo a este barrio se encuentra AZCA, uno de los centros de oficinas y
negocios más importantes de Madrid que moviliza cada día a unas 120.000 personas y
que dada la cercanía y la variedad de transportes se convierten en un potencial
consumidor. Se presenta más adelante en este capítulo un estudio detallado del área
donde se pretende establecer el negocio.
INTRODUCCIÓN

1.4. PRÁCTICA DE LA MEDICINA ESTÉTICA
Tratamientos de adelgazamiento, bienestar, medicina estética... Conceptos que han
pasado a formar parte de los hábitos de la mayoría de las personas. Cada vez más, la
población se interesa por cuidar su imagen. Más del 61% de las consultas que reciben
las clínicas de cirugía y medicina estética son para informarse sobre tratamientos para
adelgazar o remodelar la silueta.
Basándose en los datos estadísticos extraídos a partir de una muestra de 2.642 mujeres,
realizada por Opción Médica, el estudio revela que el problema estético que más
inquieta a las españolas es el exceso de peso. La preocupación por el peso se ha visto
incrementada debido, en parte, a la crisis económica. La cesta de la compra se llena
ahora con productos más económicos como féculas, grasas y productos industriales en
detrimento de pescados, carnes magras, frutas o verduras.
Pese a la crisis económica, los tratamientos medico-estéticos están en auge y suponen
más del 35% de las solicitudes de información que reciben los centros médicos
dedicados al sector de la estética. Son una alternativa más económica que cualquier
cirugía y son muy eficaces para múltiples patologías estéticas.
De hecho, según datos de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME) el pasado
año se abrieron en España un 20% más de clínicas de medicina estética. Respecto a los
tratamientos más solicitados, las mujeres españolas recurren a la medicina estética para
remodelar su silueta, luchar contra la flacidez corporal y rejuvenecer su rostro. Después,
los tratamientos más demandados son la depilación láser y el tratamiento de varices y
arañas vasculares.
El auge de la medicina estética en Europa muestra datos tan impactantes como los
siguientes: Para 2014 se prevé que el crecimiento en Europa superará al de Estados
Unidos, un 11% frente a un 9%.
Según un estudio de la SEME (Sociedad Española de Medicina Estética), un 22,8% de
los españoles, es decir, casi uno de cada cuatro, reconoce haber utilizado algún
tratamiento de medicina estética. Además, el 50% de las personas que recibieron un
tratamiento médico-estético en 2012, repitió en 2013.
A continuación se presenta un breve resumen de cada línea del negocio de forma muy
general, ya que en capítulos posteriores se desarrollará íntegramente esta parte, y se
muestra la situación de cada uno de ellos en el mercado.

1.4.1. DEPILACIÓN
Antes de que se desarrollaran las modernas tecnologías de depilación (como
la depilaciónláser o la depilación por electrólisis) ya existían distintos métodos a
disposición de las mujeres que desearan quitarse el vello de distintas zonas del cuerpo.
INTRODUCCIÓN

De hecho, la historia de la depilación se remonta a la época del hombre de Neanderthal.
Por aquel entonces, hombres y mujeres hacían uso de piedras y otros elementos filosos
para quitarse el pelo y para impedir que los excesos de cabello los hicieran más
vulnerables frente a animales depredadores. Al mismo tiempo, los hombres primitivos
habrían hallado en la depilación una cura natural contra las pestes, dado que los
habitantes con menos cantidad de pelo parecían verse menos afectados por ciertas
enfermedades. Los hombres se afeitaban con varillas y ramas. En algunos sitios también
se hallaron instrumentos similares a las pinzas de depilar. El afeitado y depilación
del rostro era muy importantes para las civilizaciones egipcias, griegas y para otras
culturas que conquistaban pueblos lejanos.
Uno de los primeros métodos depilatorios data de los años 4.000 a 3.000 a.C. se trataba
de la depilación con azúcar, un método casero ideado por los egipcios. Las culturas
arábigas rápidamente adoptaron este método y lo llevaron a los países asiáticos.
A mediados del siglo XV, en los tiempos de la Reina Elizabeth, las mujeres removían
los cabellos de la parte alta de la frente con técnicas de depilación. Durante la época de
la ilustración, en distintos países europeos se implementaron métodos rápidos que
incluían componentes cáusticos (que quemaban los tejidos orgánicos) como piedra
caliza y caparazones.
En Norteamérica, durante el siglo XVIII, las mujeres utilizaban lejía cáustica para
eliminar el pelo por completo. Los hombres, en cambio, removían sus vellos faciales
uno por uno con la ayuda de unas pinzas.
En 1762, un francés inventó la primera cuchilla de afeitar.
En Estados Unidos, hacia mediados del siglo XIX ya se comercializaban los polvos
depilatorios.
A finales de 1800, unos físicos dieron con un método para terminar de raíz con los pelos
utilizando agujas especiales y ácido sulfúrico.
En el año 1903 se daban a conocer las primeras cuchillas de afeitar desechables, que
eran para hombres.
En 1931 hicieron su aparición las primeras afeitadoras eléctricas.
La cera depilatoria clásica apareció en la década de 1960. Las primeras maquinillas de
afeitar para mujeres aparecieron en 1975. En los años 80, las ceras depilatorias en
caliente se plantearon como una de las principales alternativas a la depilación femenina.
De allí en adelante, los métodos de depilación láser ganaron en popularidad al
comercializar las depilaciones permanentes.
Como se ha podido observar en este breve resumen histórico de la depilación, está
técnica se remonta al Pleistoceno y va evolucionando hasta las más modernas técnicas
INTRODUCCIÓN

actuales en las que la eliminación total y definitiva del vello se ha convertido en uno de
los tratamientos más reclamados.
La continua búsqueda de los cánones de belleza actuales hacen que el número de
simpatizantes de la depilación aumente cada día. A continuación se muestran una serie
de datos estadísticos que dan una idea de la gran oportunidad de mercado que existe en
este sector.
La mayoría de féminas se depila la piernas (82,2%), las cejas (73,3%) o las axilas
(84%), entre otras partes de su anatomía. Pero esta prevalencia no hace que pase
desapercibido el auge de la depilación del hombre, que quizá por influencia del cine, la
moda y el deporte de élite, va librando a su cuerpo de pelo.
En los últimos meses la demanda de depilación láser masculina ha aumentado un 40%
y en la última década se ha multiplicado por cuatro. Casi un 15% de varones elige la
depilación de axilas, mientras que casi un 14% se rasura las piernas. Son datos
cruciales, impensables hace sólo dos décadas, que unidos al alza de los usos cosméticos
masculinos, prueban que las atenciones estéticas masculinas avanzan a una velocidad de
vértigo.
Es importante mencionar que sólo los equipos médicos de depilación tienen la potencia
suficiente para eliminar el vello. Los equipos de otras características pueden originar
debilitamiento pero no su destrucción.

1.4.2. TRATAMIENTOS VASCULARES
Las varices son un problema médico-estético que llega a afectar hasta un 60% de las
mujeres y un 40% de los hombres, casi siempre en las piernas. Provocadas por un fallo
en las válvulas venosas, son una acumulación de sangre acompañada por una dilatación,
siendo claramente visibles desde el exterior y una fuente de inseguridad para quien las
padece. Para poder eliminar esta alteración de forma efectiva es necesario un
tratamiento específico y centralizado que asegure que no van a volver a aparecer. Los
tratamientos realizados en el centro serán explicados de forma exhaustiva en capítulos
posteriores. Las principales causas que producen las varices se pueden ver resumidas en
el siguiente esquema:

INTRODUCCIÓN

Figura 2. Causas varices.

Las varices son un problema muy frecuente con una prevalencia del 10% en la
población general, principalmente mujeres. El riesgo de desarrollar varices se
incrementa con la edad. Hay estudios que han demostrado una frecuencia del 35% en
personas activas, que aumenta hasta el 50-60% después de la jubilación.
También se demostró una mayor incidencia en la población urbana que en la rural,
debido a la menor actividad de los músculos de las piernas.

1.4.3. TRATAMIENTOS FACIALES
El deseo de verse mejor frente al espejo y el inmenso arsenal de tratamientos no
invasivos puesto al servicio de la belleza explican un dato revelador: mujeres cada vez
más jóvenes se acercan a las clínicas de medicina estética para someterse a diversos
tratamientos. Así lo confirma un estudio realizado por la consultora D’Alessio Irol a
647 mujeres de entre 24 y 55 años. La encuesta, actualizada a diario con encuestas on
line, sostiene que el 25 por ciento de las chicas menores de 24 años consultan para
quitarse las manchas faciales; el 30%, siempre en la misma franja etaria, se hace
peeling; y el 55 por ciento se realiza tratamientos para combatir la flacidez facial.
INTRODUCCIÓN

En tiempos no muy lejanos las mujeres comenzaban los tratamientos estéticos después
de los 40, casi en el umbral de los 50. Hoy, sin embargo, por cuestiones de imagen y de
atractivas propuestas en el mercado, se anticipan varios años en la visita al consultorio.
El comienzo de los tratamientos estéticos se ha adelantado al menos una década. La
edad promedio de la primera consulta es alrededor de los 30.
A partir de los 35 las mujeres se conciencian a mejorar el aspecto de la piel y combatir
los primeros signos de envejecimiento. Y se ha detectado que en los últimos tiempos
también se observa un creciente interés de las mujeres jóvenes por la revitalización
celular preventiva. Ésa parece ser la consigna: prevenir. Es la tendencia mundial.
Prevenir las arrugas antes de que aparezcan; buscar un rejuvenecimiento a través de
procedimientos no invasivos, manteniendo los rasgos naturales y propios de cada
persona. Según diversos estudios las jóvenes pacientes que se acercan a un centro de
medicina estética lo hacen, justamente, para prevenir la aparición de arrugas y tratar las
líneas de expresión y las manchas, ambas producidas por el daño solar; en otros casos
llegan para tratar el acné muchas veces producido por la juventud, el estrés, alteraciones
hormonales, etc. Los tratamientos faciales más demandados son los peelings, los
rellenos de arrugas con ácido hialurónico u otros compuestos y la aplicación de la toxina
butolínica de tipo A (Botox).

1.4.4. TRATAMIENTOS PARA LA OBESIDAD Y LA CELULITIS
Lo primero que hay que aclarar es que obesidad y celulitis son alteraciones diferentes.- La celulitis es un síndrome clínico que afecta principalmente a la mujer y que
implica cambios específicos en el tejido dérmico y subcutáneo, en el que
aparecen alteraciones vasculares e hipertrofia de las células adiposas,
comprometiendo la estructura normal del tejido adiposo.
La celulitis es sin duda el problema estético que más frustra y preocupa a las
mujeres. Se estima, que más del 90% sufre problemas de piel de naranja, y la
gran mayoría de ellas no los atiende a tiempo.
Según diversos estudios, una estadística de edad de las mujeres en que aparece la
celulitis es la siguiente:
 14% en la pubertad.
 21% por el uso de la píldora.
 19% por diferentes embarazos.
 25% en la premenopausia.

- La obesidad es un estado físico de excesiva grasa corporal. El término
sobrepeso especifica un exceso de masa de todo el tejido corporal: masa grasa y
INTRODUCCIÓN

masa libre de grasa. Es importante conocer esta diferencia ya que una persona
puede presentar un sobrepeso y no ser obeso si, por ejemplo, presenta un exceso
de masa muscular y una mínima cantidad de tejido graso. No obstante,
clasificaciones numéricas de la obesidad, como es el índice de masa corporal
(IMC), definen el sobrepeso como una condición que precede a la obesidad.
Existen dos tipos de obesidad:

- Hipertrófica: la célula grasa tiene más capacidad de almacenar triglicéridos,
es decir, los adipocitos son más grandes.

- Hiperplásica: El obeso tiene mayor cantidad de adipocitos, por tanto,
también acumulará más grasas.

En España la tasa de obesos supera la media de la OCDE (Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico) ya que uno de cada 6 adultos es obeso,
y más de 1 de cada 2 tiene sobrepeso. Los últimos datos muestran que la
proporción de adultos con sobrepeso ha aumentado en general en los últimos
años, aunque a un ritmo más lento de lo previsto por las proyecciones anteriores
de la OCDE.

Asimismo, se ha observado que los hombres con menos educación son 1,6 veces
más propensos a ser obesos que los hombres con mayor nivel educativo; del
mismo modo; las mujeres con menos educación son 2,4 veces más propensas a
ser obesas que mujeres preparadas. No obstante, la prevalencia de la obesidad ha
aumentado en todos los grupos de educación analizados desde el año 2001.

Las tasas de sobrepeso infantil son altas también en España en comparación con
otros miembros de la OCDE, ya que el 26% de los varones y el 24% de las niñas
tienen sobrepeso, frente al 23% de niños y 21% de niñas en los países de la
OCDE.

El elevado porcentaje de personas que sufre celulitis u obesidad crean una oportunidad
de mercado para abrir nuevos centros que con el personal adecuado y las herramientas
más modernas sean capaces de reducir estos porcentajes.

1.5. ELECCIÓN DE LA POBLACIÓN
A continuación se muestran algunas de las características que han hecho que se
considere el distrito de Salamanca como el lugar idóneo para establecer el centro de
medicina estética.

INTRODUCCIÓN

1.5.1. UBICACIÓN Y ÁREA DE INFLUENCIA
Como se ha mencionado anteriormente, el área elegida para situar el negocio es el
distrito de Salamanca ubicado en el municipio de Madrid. El municipio de Madrid, se
configura como la ciudad más grande del territorio nacional, y la tercera área urbana de
la Unión Europea.
El distrito de Salamanca es uno de los 21 distritos que forman el municipio de Madrid.
Debe su nombre a su constructor, el malagueño D. José de Salamanca y
Mayol, Marqués de Salamanca, que lo promovió y erigió en parte en el siglo XIX. Se ha
convertido en una de las más importantes zonas comerciales de la ciudad y uno de los
barrios de mayor nivel de vida de Europa con la mayor zona de compras de lujo de
Madrid en torno a las calles Serrano, Claudio Coello y Ortega y Gasset. Tiene una
superficie de 538.72 hectáreas con una densidad de población de 271 habitantes por
hectárea.
Situado en el Nordeste del Casco Histórico, el distrito de Salamanca constituye una de
las zonas más representativas del Ensanche burgués madrileño, surgido del Plan Castro
de 1860. Llega a estar totalmente urbanizado en 1927. En la zona exterior de las Rondas
se originan los barrios de La Guindalera y de la Fuente del Berro con un desarrollo
urbano más espontáneo. Cuatro son las arterias que conforman el distrito de oeste a este:
Serrano, Velázquez, Príncipe de Vergara y Conde de Peñalver. La plaza del Marqués de
Salamanca constituye el límite entre la zona acaudalada y la zona popular.
El sector industrial y de la construcción es escaso para este barrio, siendo predominantes
sin embargo los establecimientos dedicados a los servicios, con una amplia
concentración de comercios y locales vinculados a la educación, los servicios sociales y
la sanidad.
En la zona enmarcada por las calles Villanueva, Claudio Coello y Goya se conservan las
viviendas características del arquitecto Lecumberri con amplios portales para carruajes,
patios interiores y una altura máxima de 3 / 4 plantas.
Como se ha mencionado anteriormente, Madrid está dividido administrativamente en
veintiún distritos, que a su vez se subdividen en barrios, no necesariamente coincidentes
con los barrios tradicionales. Cada uno de los distritos está administrado por una Junta
Municipal de Distrito, con competencias centradas en la canalización de la participación
ciudadana de los mismos.

1.5.2. LÍMITES
Su ubicación geográfica viene definida por las calles limítrofes:
 Por el oeste, el Paseo de Recoletos y el Paseo de la Castellana.
 Por el sur, la calle Alcalá y la Calle O'Donnell.
INTRODUCCIÓN

 Por el este, la Avenida de la Paz (M-30).
 Por el norte, la calle María de Molina y Avenida de América.

1.5.3. BARRIOS
Administrativamente, se divide en distintos barrios:
 Recoletos (41), situado entre las calles Menéndez Pelayo, Príncipe de Vergara,
D. Ramón de la Cruz, Pº de la Castellana, Pº de Recoletos, Alcalá y O'Donnell
(en el mapa de distritos, abajo a la izquierda).
 Goya (42), situado entre las calles O'Donnell, Doctor Esquerdo, D. Ramón de la
Cruz, Príncipe de Vergara y Menéndez Pelayo (en el mapa de distritos, abajo en
el centro).
 Fuente del Berro (43), situado entre las calles Doctor Esquerdo, O'Donnell,
Avda. de la Paz y Alcalá (en el mapa, abajo a la derecha).
 La Guindalera (44), situado entre las calles Francisco Silvela, Alcalá, Avda. de
la Paz y Avda. de América. En La Guindalera se incluye el sub-barrio
popularmente conocido como Parque de las Avenidas, que constituye la última
ampliación de La Guindalera (en el mapa, arriba en la derecha). Estuvo situado
en sus cercanías la Colonia de Madrid Moderno.
 Lista (45), situado entre las calles María de Molina, Francisco Silvela, D.
Ramón de la Cruz y Príncipe de Vergara (en el mapa, arriba en el centro).
 Castellana (46), situado entre el Pº de la Castellana, D. Ramón de la Cruz,
Príncipe de Vergara y María de Molina (en el mapa, arriba a la izquierda).

Figura 3. Distritos.
INTRODUCCIÓN

1.5.4. COMUNICACIONES
Las comunicaciones son esenciales ya que estas permiten la entrada de los clientes
potenciales a la población seleccionada. En Madrid se ha desarrollado toda una densa
red de carreteras orbitales (M-30, M-40, M-45, M-50) y de autopistas radiales. Además
Madrid cuenta con otras infraestructuras como el aeropuerto de Barajas, el más
importante del territorio nacional y el cuarto europeo en número de viajeros.
Por otro lado, Madrid también representa el centro de las comunicaciones ferroviarias
con el resto de España, muestra de ello es que semanalmente llegan a la capital más de
medio millar de trenes procedentes de las diez ciudades españolas más importantes,
además de otras ciudades europeas como París y Lisboa
A continuaciónse muestran los medios de transporte que comunican el distrito de
salamanca.

CERCANÍAS DE MADRID
La única estación de Cercanías de Madrid que da servicio al distrito es la estación de
Recoletos (C-1, C-2, C-7, C-8 y C-10) que está situada bajo el Paseo de Recoletos, en el
límite oeste del distrito.

METRO DE MADRID
El distrito dispone de los siguientes servicios de metro:
 La línea 2 da servicio a la zona sur del distrito, circulando bajo la calle Alcalá. Las
estaciones que dan servicio al distrito son Retiro, Príncipe de Vergara, Goya,
Manuel Becerra y Ventas.
 La línea 4 circula bajo las calles Goya, Conde de Peñalver y Francisco Silvela, con
paradas en Serrano, Velázquez, Goya, Lista, Diego de León y Avenida de América.
 La línea 5 recorre el corazón del distrito de este a oeste, dando servicio al distrito
con las estaciones de Rubén Darío, Núñez de Balboa, Diego de León y Ventas.
 La línea 6 da servicio al eje Francisco Silvela-Doctor Esquerdo con las estaciones
Avenida de América, Diego de León, Manuel Becerra y O'Donnell.
 La línea 7 bordea el distrito por el norte, bajo la calle María de Molina, dándole
servicio con las estaciones Avenida de América y Gregorio Marañón. También da
servicio al barrio de Guindalera con las estaciones Cartagena y Parque de las
Avenidas.
INTRODUCCIÓN

 La línea 9 circula bajo Príncipe de Vergara, una de las principales arterias de la
zona, deteniéndose en Avenida de América, Núñez de Balboa y Príncipe de
Vergara.
 La línea 10 no circula propiamente bajo el distrito, pero efectúa parada en la
estación de Gregorio Marañón, en la esquina noroeste del mismo.

AUTOBUSES
Las siguientes líneas de autobuses pasan por el distrito de Salamanca:

INTRODUCCIÓN

Línea Terminales Línea2 Terminales2
1 Pza. Cristo Rey – Prosperidad 147 Plaza del Callao - Barrio del Pilar
2 Pza. Manuel Becerra – Avda. Reina Victoria 150 Puerta del Sol – Virgen del Cortijo
5 Puerta del Sol – Estación de Chamartín 152 Avda. Felipe II – Méndez Álvaro
7 Pza. Alonso Martínez – Manoteras 156 Pza. Manuel Becerra – Pza. Legazpi
9 Sevilla – Hortaleza 200 Avda. América – Aeropuerto
12 Pza. Cristo Rey – Pº Marqués de Zafra 210 Pza. Manuel Becerra – La Elipa
14 Pza. Conde de Casal – Avda. Pío XII 215 Avda. Felipe II – Parque de Roma
15 Puerta del Sol – La Elipa C1 Circular 1
16 Moncloa – Avda. Pío XII C2 Circular 2
19 Pza. Cataluña – Pza. Legazpi N1 Pza. Cibeles – Sanchinarro
20 Puerta del Sol – Pavones N2 Pza. Cibeles – Hortaleza
21 Pº Pintor Rosales – Bº El Salvador N3 Pza. Cibeles – Canillas
26 Pza. Tirso de Molina – Diego de León N4 Pza. Cibeles – Barajas
27 Gta. Embajadores – Pza. Castilla N5 Pza. Cibeles – Colonia Fin de Semana
28 Puerta de Alcalá – Bº Canillejas N6 Pza. Cibeles – Las Rosas
29 Avda. Felipe II – Manoteras N7 Pza. Cibeles – Vicálvaro
30 Avda. Felipe II – Pavones N8 Pza. Cibeles – Valdebernardo
38 Pza. Manuel Becerra – Las Rosas N9 Pza. Cibeles – Ensanche de Vallecas
40 Tribunal – Alfonso XIII N10 Pza. Cibeles – Palomeras
43 Avda. Felipe II – Estrecho N11 Pza. Cibeles – Madrid Sur
45 Pza. Legazpi – Avda. Reina Victoria N12 Pza. Cibeles – Los Rosales
48 Pza. Manuel Becerra – Bº Canillejas N13 Pza. Cibeles – Colonia San Cristóbal de los Ángeles
51 Puerta del Sol – Pza. Perú N14 Pza. Cibeles – Villaverde Alto
52 Puerta del Sol – Santamarca N15 Pza. Cibeles – Orcasur
53 Puerta del Sol – Arturo Soria N16 Pza. Cibeles – Avenida de la Peseta
56 Diego de León – Puente de Vallecas N17 Pza. Cibeles – Carabanchel Alto
61 Moncloa – Narváez N18 Pza. Cibeles – Aluche
63 Avda. Felipe II – Bº Santa Eugenia N19 Pza. Cibeles – Colonia San Ignacio de Loyola
71 Pza. Manuel Becerra – Puerta de Arganda N20 Pza. Cibeles – Barrio de Peñagrande
72 Diego de León – Hortaleza N21 Pza. Cibeles – Arroyo del Fresno
73 Diego de León – Canillas N22 Pza. Cibeles – Barrio del Pilar
74 Pº Pintor Rosales – Parque de las Avenidas N23 Pza. Cibeles – Montecarmelo
106 Pza. Manuel Becerra – Vicálvaro N24 Pza. Cibeles – Las Tablas
110 Pza. Manuel Becerra – Cementerio de la Almudena N25 Pza. Alonso Martínez – Villa de Vallecas
114 Avda. América – Barrio del Aeropuerto N26 Pza. Alonso Martínez – Aluche
115 Avda. América – Barajas Exprés AeropuertoAtocha/City Center – Aeropuerto/Airport
122 Avda. América – Campo de las Naciones ( N27 )
143 Pza. Manuel Becerra – Villa de Vallecas E2 Avda. Felipe II – Las Rosas
146 Pza. Callao – Los Molinos E3 Avda. Felipe II – Puerta de Arganda

Tabla 1. Líneas de autobuses.
Fuente: EMT Madrid
INTRODUCCIÓN

1.5.5. LUGARES A DESTACAR EN EL DISTRITO DE SALAMANCA
Existen numerosos lugares con cierta relevancia en el distrito de Salamanca que atraen a
un gran porcentaje de gente por motivos lúdicos, empresariales y de turismo lo que
favorece la exposición de la clínica de medicina estética a un elevado sector de la
población.
 Centros culturales

- Casa de América
- Casa Árabe e Instituto Internacional de Estudios Árabes y del Mundo
Musulmán
- Centro Cultural Buenavista
- Centro Cultural Quinta del Berro
- Centro Sociocultural Maestro Alonso
- Fernán Gómez Centro Cultural de la Villa
- Centro Cultural de China

 Museos

- Museo Nacional de Ciencias Naturales
- Museo Sorolla
- Museo de la Ciudad
- Museo de Escultura al Aire Libre
- Museo Colección Benedito
- Museo Cajal
- Museo Colección Aena Arte
- Instituto Valencia de Don Juan

 Centros comerciales

- Corte Inglés Goya
- Corte Inglés Serrano
- Corte Inglés Castellana
- El Jardín de Serrano
- ABC Serrano

 Lugares relevantes

- Sanatorio Nuestra Señora del Rosario
- Hospital Quirón San Camilo
- Hospital Universitario de la Princesa
- Centro de Salud Mental Chamartín
- Instituto Provincial de Rehabilitación
INTRODUCCIÓN

- Hospital Universitario Santa Cristina
- Hospital General Universitario Gregorio Marañón
- Hospital Ruber Juan Bravo
- Jardines del Retiro de Madrid
- Milla de Oro
- Comisaría de Distrito de Madrid Salamanca
- Biblioteca Pública Manuel Alvar
- Biblioteca Pública Buenavista
- Polideportivo Municipal
- Centro Deportivo Municipal Fuente del Berro
- Plaza de Toros de las Ventas
- Palacio de los Deportes

1.6. ESTUDIO DEMOGRÁFICO
La demografía es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones
humanas, de su dimensión, estructura, evolución y características generales.
La demografía estudia estadísticamente la estructura y la dinámica de las poblaciones,
así como los procesos concretos que determinan su formación, conservación y
desaparición. Tales procesos, en su forma más agregada, son los
de fecundidad, mortalidad y migración: emigración e inmigración. Todo ello hay que
tenerlo en cuenta la hora de elegir la ubicación de la empresa.

1.6.1. MADRID
Como ya se ha mencionado anteriormente, la zona seleccionada para desarrollar este
proyecto es el distrito de Salamanca, en la Comunidad de Madrid.

La población de Madrid ha ido experimentando un importante aumento desde que se
transformó en capital. Este aumento es especialmente significativo durante el periodo
de 1940 a 1970, debido a la gran cantidad de inmigración interior. Este acelerado
crecimiento y la falta de planificación urbana produjo que se organizaran núcleos de
infraviviendas y zonas residenciales, principalmente en los distritos del sur, en las que
los servicios públicos no llegarían hasta muchos años después. Sin embargo, este
aumento se desacelera en favor de los municipios del área metropolitana a partir de
los años 70, en los que Madrid incluso comienza a perder población. En el comienzo del
siglo XXI se ve un repunte, fruto del aumento de la inmigración exterior. Desde 1995 el
crecimientopoblacional es de nuevo positivo, debido principalmente a la inmigración
exterior.

INTRODUCCIÓN

La ciudad de Madrid tiene actualmente una población de 6.448.272 habitantes y
una densidad de población de 808,42 hab/km².

A continuación se muestra una tabla en la que se puede apreciar el crecimiento
continuado de la población que tuvo lugar en Madrid hasta 2013, cuando tiene lugar una
ligera disminución de la densidad de población.

Tabla 2. Densidad de población Madrid.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Estructura poblacional
La llegada de extranjeros en edad de trabajar había servido para ocultar el
envejecimiento de la población nacional, pero ahora esta situación ha cambiado y el
número de extranjeros disminuye, dando lugar a cambios en la estructura de la
población. Ello se traducirá en un descenso del número de personas en tramos de edad
media e, indirectamente, también de jóvenes.

Madrid - Población

Fecha Población Población M. Población F.
Densidad de
población
2013 6.368.706 3.060.607 3.308.099 793
2012 6.498.560 3.130.241 3.368.319 809
2011 6.489.680 3.132.844 3.356.836 808
2010 6.458.684 3.124.438 3.334.246 805
2009 6.386.932 3.094.874 3.292.058 796
2008 6.271.638 3.040.658 3.230.980 781
2007 6.081.689 2.943.778 3.137.911 758
2006 6.008.183 2.908.654 3.099.529 748
2005 5.964.143 2.887.718 3.076.425 743
2004 5.804.829 2.804.962 2.999.867 723
2003 5.718.942 2.760.877 2.958.065 712
2002 5.527.152 2.663.407 2.863.745 688
2001 5.372.433 2.584.779 2.787.654 669
2000 5.205.408 2.501.285 2.704.123 648
1999 5.145.325 2.472.098 2.673.227 641
1998 5.091.336 2.444.919 2.646.417 634
1996 5.022.289 2.411.548 2.610.741 626
INTRODUCCIÓN

Figura 4. Estructura poblacional Madrid.

Dinámica de la población
La población volvía a caer en España (-0,86%) pero también en la Comunidad de
Madrid (-0,73%), situándose en ambos casos en niveles de 2009. Un retroceso que se
sustentaba en la continuidad del flujo de retorno de los extranjeros a sus países ante el
empeoramiento de las perspectivas ligado a las dificultades económicas.

Tabla 3. Dinámica de la población Madrid.
Fuente: Padrón Continuo. Datos provisionales INE 2014.

La población extranjera en España descendía en 545.980 personas (-9,84%), siendo algo
menos intensa su contracción en Madrid al descender un 8,71%, lo cual equivale a
83.628 personas. Este menor descenso, al igual que el aumento de la población española
en un 0,66% en Madrid frente al 0,34% del agregado nacional, estaría relacionado con
las señales de estabilización económica más tempranas en la Comunidad de Madrid que
han ayudado a frenar la pérdida de población y a atraer trabajadores nacionales de alta
cualificación.
En resumen, debido a la fuerte crisis que lleva asolando España desde 2008, el PIB de la
Comunidad de Madrid descendió en 2013 un 1,2%, de acuerdo con los datos de la
Contabilidad Regional de España publicados por el INE. La cifra es equivalente a la
observada para España que retrocedió un 1,2%. El promedio de las tasas de crecimiento
Año 2001 2010 2001/2010 2011 2013 2014 2011/2014
Comunidad de Madrid 5.372,43 6.458,68 20,22% 6.489,68 6.495,55 6.488,27 -0,64%
España 41.116,84 47.021,03 14,36% 47.190,49 47.129,78 46.725,16 -0,99%
INTRODUCCIÓN

de la Comunidad de Madrid entre los años 2002 y 2013 ha sido del 1,4%, valor dos
décimas superior al del agregado español, que se sitúa en el 1,2%.

Figura 5. Crecimiento interanual PIB Madrid.

En vista de los datos expuestos anteriormente, se concluye que la Comunidad de Madrid
es actualmente el lugar más apropiado para desarrollar la actividad. Además en 2014, la
Comunidad de Madrid sigue siendo la tercera región más poblada de España, con
6.448.272 habitantes (13,8% del total) y la segunda región con el PIB per cápita más
elevado.

1.6.2. DISTRITO DE SALAMANCA
La empresa desarrollará sus actividades en el distrito de Salamanca, para lo cual se ha
realizado un estudio demográfico de los distintos distritos de Madrid utilizando una
serie de indicadores sociodemográficos que muestran la realidad de una región. Los
indicadores que se han utilizado en este estudio han sido los siguientes:
- Densidad de población
- Edad promedio
- Proporción de juventud: Población de menos de 16 años sobre la población
total expresada en porcentaje
- Proporción de envejecimiento: Población de 65 años o más sobre la
población total expresada en porcentaje.
- Proporción de sobreenvejecimiento: Población de 80 o más años sobre la
población de 65 y más años expresada en porcentaje.
INTRODUCCIÓN

- Índice de dependencia: Número de habitantes menores de 16 años y de 65
años o más por cada 100 habitantes de 16 a 64 años.
- Índice de la población activa: Número de habitantes de 16 a 39 años por cada
100 habitantes de 40 a 64 años.
- Índice de reemplazo de la población activa: Número de habitantes de 16 a 19
años por cada 100 habitantes de 60 a 64 años.
- Número de parados.

Tabla 4. Tabla indicadores socio demográficos 1.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.
Barrios Densidad de población (Habitantes/Ha.) Edad Promedio Proporción de Juventud Proporción Envejecimiento Proporción Sobreenvejecimiento
Centro 265 43,27 9,16 16,13 38,23
Arganzuela 238 43,12 13,8 17,18 35,94
Retiro 221 45,95 12,31 23,43 34,18
Salamanca 270 45,95 11,45 23,2 38,27
Chamartin 158 44,68 13,62 22,04 35,56
Tetuán 289 43,55 12,2 19,63 38,17
Chamberí 302 46,23 10,86 23,54 39,22
Fuencarral-El Pardo 10 42 16,62 18,94 27,78
Moncloa-Aravaca 25 43,5 15,17 20,25 33,62
Latina 96 45,23 12,76 24,22 29,65
Carabanchel 176 42,6 15,16 19,55 33,8
Usera 175 41,58 16,33 17,99 36,8
Puente de Vallecas 155 42,38 14,84 18,31 35,72
Moratalaz 160 45,54 13,38 24,45 29,97
Ciudad Lineal 192 44,72 13,48 22,31 34,58
Hortaleza 63 41,43 17,36 17,66 27,43
Villaverde 72 41,01 16,95 17,73 29,97
Villa de Vallecas 19 37,47 18,44 11,26 27,67
Vicálvaro 20 38,47 20,38 13,76 24,92
San Blas-Canillejas 70 41,75 17,03 17,38 36,24
Barajas 11 40,11 18,1 14,95 23,06
INTRODUCCIÓN

Tabla 5. Indicadores sociodemográficos 2.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.

Como se puede apreciar en las dos tablas mostradas anteriormente, el barrio de
Salamanca dispone de algunas de las condiciones ideales para poder desarrollar el
negocio con éxito. Con una densidad de población bastante elevada es uno de los
barrios con menor número de parados y además es uno de los barrios con mayor renta
per cápita.
La proporción de envejecimiento es una de las más elevadas, sin embargo esto no
conlleva una interpretación negativa. El envejecimiento de la población es consecuencia
directa de cambios socioeconómicos que permiten una mayor supervivencia
generacional -mejora en la alimentación, mejoras higiénicas y sanitarias, mejores
atenciones y cuidados-, en definitiva un aumento general de la calidad de vida.
La edad promedio de 45.95 es alta, pero coincide con la edad adecuada de mercado que
atraería la empresa, lo que supone una ventaja.
Al distinguir entre distritos conforme a su nivel de renta per cápita, es en los de la zona
central de la ciudad donde se localizan los mayores niveles de riqueza; frente a lo que
Barrios Indice de dependencia Índice Población Activa Índice Reemplazo Población Activa Nº Parados
Centro 33,85 112,6 44,68 11416
Arganzuela 43,6 89,08 54,37 10719
Retiro 55,62 83,45 44,96 6428
Salamanca 53,04 92 45,25 7403
Chamartin 55,42 89,19 55,3 6895
Tetuán 46,7 104,45 58,18 12312
Chamberí 52,44 96,4 43,7 7659
Fuencarral-El
Pardo 55,19 96,6 55,3 13570
Moncloa-
Aravaca 54,84 85,32 61,68 6087
Latina 58,66 92,43 62,1420013
Carabanchel 53,18 97,44 73,3 23391
Usera 52,25 98,76 88,07 13512
Puente de
Vallecas 49,59 94,4 89,87 25743
Moratalaz 60,84 79,37 74,89 7531
Ciudad Lineal 55,73 87,31 63,39 15885
Hortaleza 53,89 87,95 68,38 11091
Villaverde 53,1 98,28 94,34 15884
Villa de
Vallecas 42,25 128,54 84,1 9842
Vicálvaro 51,83 90,85 113,31 6251
San Blas-
Canillejas 52,44 80,72 84,12 12689
Barajas 49,37 89,34 58,4 2895
INTRODUCCIÓN

sucede en los distritos de la periferia. Es decir, existe cierta correspondencia entre la
localización de la población de edades avanzadas con la que tiene un mayor poder
adquisitivo.
Las diferencias por distritos de acuerdo al grado de educación de sus residentes son
igualmente significativas; si bien no guardan grandes diferencias entre sexos sí se
establece cierta relación con el nivel económico de los distritos. Los hombres y mujeres
analfabetos, y en general con menor grado de educación, se localizan claramente en los
distritos de la periferia Sur (Puente de Vallecas, Vicálvaro, Usera, Villaverde y Villa de
Vallecas). Es decir, en la zona de menores niveles de renta per cápita del municipio. Por
el contrario, la población más alfabetizada, con el mayor número de residentes con
estudios superiores y que han alcanzado el grado de doctor se encuentra en los distritos
de Chamberí, Salamanca, Retiro, Moncloa-Aravaca y Chamartín.

Dinámica de la población
La población del barrio de Salamanca comienza a disminuir a partir del 2006 como
consecuencia de la crisis y el descenso del número de inmigrantes.

Tabla 6. Dinámica de la población distrito de salamanca.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.

Pero esta disminución del número de habitantes parece haber llegado a su fin. Un
estudio del Ayuntamiento de Madrid afirma que se prevé un aumento de población del
3,16% para el 2017 y que este crecimiento perdurará hasta el 2022.
Cabe destacar que el área seleccionada cuenta una esperanza de vida superior a la
media, las mujeres tienen una esperanza de vida 87.2 años, solo igualada por los
Población Distrito Salamanca Hombres Mujeres Total
2003 66773 85630 152403
2004 66945 85620 152565
2005 67534 86268 153802
2006 65411 83911 149322
2007 64890 83482 148372
2008 65218 83766 148984
2009 64875 83456 148331
2010 64661 83173 147834
2011 64225 82600 146825
2012 64038 82387 146425
2013 63219 80920 144139
2014 62782 80311 143093
INTRODUCCIÓN

barrios de Ciudad Lineal y la Latina. En el caso de los hombres, la esperanza de vida
supera notablemente la del resto de barrios del municipio de Madrid, lo que da una idea
de la alta calidad de vida de este distrito.
Actualmente en el Barrio de Salamanca los grupos de edad están distribuidos de la
siguiente manera:
Distrito /
Barrio Total
Edad Hombres Mujeres Total
SALAMANCA / TODOS
Total 62.782 80.311 143.093
0 - 4 2.796 2.770 5.566
5 - 9 2.583 2.449 5.032
10 - 14 2.411 2.451 4.862
15 - 19 2.491 2.377 4.868
20 - 24 3.106 3.314 6.420
25 - 29 4.473 5.486 9.959
30 - 34 5.511 6.275 11.786
35 - 39 5.476 5.988 11.464
40 - 44 4.781 5.468 10.249
45 - 49 4.590 5.618 10.208
50 - 54 4.469 5.637 10.106
55 - 59 4.095 5.449 9.544
60 - 64 3.619 4.983 8.602
65 - 69 3.346 4.723 8.069
70 - 74 2.797 4.223 7.020
75 - 79 2.141 3.861 6.002
80 - 84 2.086 4.001 6.087
85 - 89 1.318 2.981 4.299
90 - 94 550 1.665 2.215
95 - 99 125 479 604
100 o más 18 113 131

Tabla 7. Grupos de edad distrito de Salamanca.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.

Los clientes potenciales se concentran entre los 18 y los 70 años y son en su mayoría
mujeres. El número de mujeres en esta franja de edad es mayor al 50% de la población
femenina de este distrito y supone un 37% del total, lo que convierte esta zona en un
lugar estratégico para situar la empresa.

INTRODUCCIÓN

Evolución y distribución del desempleo
Entre diciembre de 2006 y 2011 el número de desempleados aumentó en 122.367
personas hasta situarse en 225.382 al final del periodo. Sin embargo, el reparto de este
incremento entre los 21 distritos de la ciudad aporta una primera evidencia: del total de
nuevos parados, casi la mitad (47,9%) reside en los distritos de Puente de Vallecas,
Carabanchel, Latina, Villaverde, Ciudad Lineal y Usera, situados en su periferia
meridional y oriental, que han sido los más castigados por el aumento del desempleo,
aunque su población en edad activa representa sólo el 40,5% del total de la ciudad
(como se puede apreciar en la tabla inferior). En el extremo contrario, la suma de los
distritos de Barajas, Retiro, Chamartín, Moncloa-Aravaca, Salamanca, Chamberí y
Vicálvaro -desde el antiguo Ensanche decimonónico y hacia el norte de la ciudad-
supone tan sólo el 12,1% del aumento total, frente al 22,9% de la población en edad
activa en la ciudad. La persistencia de cierta dualización entre los sectores más
valorados del cuadrante noroeste, asiento de grupos socioprofesionales de mayores
ingresos, frente a los del sur y este tiene un largo recorrido en la historia de la ciudad,
pero parece haberse acentuado con la actual recesión, poniendo una vez más de
manifiesto el desigual impacto territorial de las crisis capitalistas según vulnerabilidad
socioespacial.

INTRODUCCIÓN

Tabla 8. Evolución desempleo por distritos.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.
En cuanto a tasas de paro sobre población en edad activa al finalizar 2011, los valores
de distritos contiguos al eje de negocios del paseo de la Castellana (Chamartín,
Salamanca, Chamberí, Retiro) son los más bajos, siempre inferiores al 8%,
prolongándose en dirección al norte (Fuencarral-El Pardo) y al aeropuerto (Hortaleza,
Barajas). En el extremo opuesto, los distritos con tasas más elevadas corresponden a la
periferia suroriental (Villaverde, Usera, Puente de Vallecas, Villa de Vallecas,
Vicálvaro), con niveles que casi duplican los anteriores. Pero lo más significativo es que
en los cinco años analizados se han acentuado esos contrastes, pues respecto a un
incremento medio del 115,6% en la ciudad, los menores aumentos -inferiores al 80%-
Distrito Aumento del número de parados (2006-2011) Aumento del paro registrado 2006-2011 (%) Paro/población en edad activa, 2011 (%)
Centro 5.503 102,8 10,4
Arganzuela 5.060 105,8 9,2
Retiro 2.358 66,3 7,5
Salamanca 3.016 75,9 7,3
Chamartín 2.527 67,6 6,7
Tetuán 6.531 138,4 10,6
Chamberí 3.164 78,9 7,7
Fuencarral-El Pardo 6.543 114,9 8
Moncloa-Aravaca 2.672 90,4 7,4
Latina 9.844 117,2 11,7
Carabanchel 11.935 135,1 12,6
Usera 7.058 134 13,5
Puente de Vallecas 13.464 133,7 14,8
Moratalaz 4.304 135,4 12
Ciudad Lineal 7.558 110,8 10
Hortaleza 4.595 95 8,2
Villaverde 8.748 157,1 14,9
Villa de Vallecas 6.406 247,5 13,3
Vicálvaro 4.023 177,2 13,4
San Blas 5.946 116,4 10,8
Barajas 1.112 85,7 7,7
INTRODUCCIÓN

corresponden de nuevo a los ya mencionados (Retiro, Salamanca, Chamartín,
Chamberí), mientras en Villa de Vallecas el paro creció un 247,5%. También se
registraron valores superiores al 150% en Villaverde y Vicálvaro.
Todo lo anteriormente expuesto hace del Distrito de Salamanca uno de los lugares
idóneos para poder desarrollar la actividad del negocio en las condiciones más
adecuadas. El alto porcentaje de mujeres y la elevada calidad de vida de este distrito, lo
convierten en el área con mayores posibilidades de éxito para la empresa.

PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

CAPÍTULO 2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA.
La empresa propuesta se basa en una clínica de medicina estética en la que se
desarrollarán una serie de tratamientos médicos ambulatorios, en ningún caso
quirúrgicos ni de radiodiagnóstico. Se indica a continuación