Mercadeo Estrategico_Planeacion estrategica de mercado

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EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA 
 
1. Concepto de estrategia. 
1.1. Concepto de estrategia. 
1.2. Orígenes históricos de la estrategia. 
2. Niveles de estrategias 
2.1. Planeación estratégica corporativa y divisional. 
2.2. Planeación estratégica de las unidades de negocios. 
2.3. Papel de la estrategia de mercadeo. 
3. Proceso de planeación estratégica y de marketing en una organización. 
3.1. Pasos de la planeación estratégica y de marketing. 
 
 1. El concepto de estrategia 
Según Ruiz, C. (2005), estrategia se define como las medidas que necesita realizar 
la empresa para responder a las condiciones del entorno (genérico y específico) en 
el cual opera la empresa. Añade además que la estrategia es una de las funciones 
primordiales de la dirección estratégica. 
Los funcionarios responsables de dirigir una organización y sus áreas funcionales, 
entre las que se encuentra el área de marketing, deben preguntarse constantemente 
qué estrategias deberán ejecutar para responder a las condiciones del entorno. 
Pero estrategia no solamente puede definirse como una respuesta al entorno. 
Stanton, Etzel y Walker (2007), definen la estrategia de la siguiente manera: “El 
término estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones militares. En los 
negocios es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar 
sus objetivos y cumplir con su misión (p.599).” 
Es claro que el concepto de estrategia está en dependencia en el contexto que se 
desarrolle. De una u otra forma, siempre lo que se busca es lograr un objetivo que 
puede ilustrarse como mejorar la posición de la empresa para resistir los impactos 
del entorno o simplemente mejorar los ingresos por venta de la empresa, este último 
objetivo se logra evidentemente si la empresa es capaz de resistir a los impactos 
negativos del entorno sea genérico o específico. 
 
 
 
 
1.1. Origen de la estrategia 
No hay una definición universalmente aceptada, sin embargo, si se indaga acerca 
del origen de la palabra "strategos", vocablo con que los antiguos griegos 
designaban la persona que debía conducir sus fuerzas militares 1. El estratega, ante 
la presencia de un conflicto, creaba y desarrollaba las estrategias adecuadas, para 
enfrentar a sus eventuales oponentes. Así, se puede decir que inicialmente se 
refería al nombramiento del General en Jefe del Ejército. En la época de Pericles 
(450 A.C.) vino a definir habilidades administrativas (administración, liderazgo, 
oratoria, poder), luego, en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 A.C.) el término 
hacía referencia a habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un 
sistema de gobierno global. 
 
2. Niveles de estrategias 
 
 
2.1. Planeación estratégica corporativa y divisional 
 
 Al preparar declaraciones de misión, política, estrategia y metas, la oficina central 
establece el marco dentro del cual las divisiones y unidades de negocios preparan 
sus planes. Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de 
planeación (Vásquez Espinoza, 2014). 
 
• Definir la misión corporativa 
• Establecer unidades estratégicas de negocios (UEN) 
• Asignar recursos a cada UEN 
• Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios viejos 
 
2.1.1. Definición de la misión corporativa 
 
Toda organización existe para lograr algo. Su misión o propósito específico suele 
estar debidamente aclarado cuando comienza al negocio. Cuando la gerencia 
detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su 
búsqueda de un propósito. Según Drucker, es el momento de hacer varias 
preguntas fundamentales. ¿En qué consiste nuestro negocio? ¿Cuál debería ser 
nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro 
negocio? Las empresas de éxito se plantean continuamente esas preguntas y las 
contestan de forma razonada y exhaustiva. Una declaración de misión bien pensada 
proporciona a los empleados un sentido común de propósito, rumbo y oportunidad. 
 
Las buenas declaraciones de misión tienen tres características principales: Se 
concentran en un número limitado de metas. Las declaraciones de misión hacen 
hincapié en las principales políticas y valores que la empresa desea mantener. La 
declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a 
operar la empresa: 
 
 
• Alcance industrial: comprende la gama de industrias en que la empresa 
operará. 
 
• Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que 
la empresa proporcionará. 
 
• Alcance de competencias: gama de competencias tecnológicas y otras de 
carácter central que la empresa dominará y aprovechará. 
 
• Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o clientes que servirá 
una empresa. 
 
• Alcance vertical: número de niveles de canal, desde materias primas hasta 
producto final y distribución, en los que la empresa participará 
• Alcance. 
 
 
2.2. Unidad estratégica de negocio 
 
Stanton, Etzel, y Walker (2007) manifiestan que: Las unidades estratégicas de 
negocio o UEN son unidades organizativas en que se divide la empresa en función 
de las actividades o negocios que poseen las empresas estratégicamente 
diferentes. Es la concreción en una unidad organizativa propia de la estrategia de 
negocio o competitiva en que se estructura la estrategia global o corporativa de la 
empresa. Cada UEN recoge un conjunto homogéneo de actividades o negocios que 
son similares desde el punto de vista estratégico, es decir, que siguen una misma 
estrategia de negocios o competitiva. Esta estrategia, que es común para todas las 
actividades que forman la UEN, a la vez es diferente a las estrategias de otras UEN 
dentro de la empresa. 
 
Las UEN tienen capacidad organizativa propia (autonomía de decisión) frente a la 
empresa, en aquellas decisiones que afectan exclusivamente al negocio o actividad 
que gestiona, para lo cual posee unos recursos y capacidades propios y diferentes 
a los de otras UEN, de manera que, en muchos casos, se produce competencia 
entre ellas a la hora de captar los recursos de la empresa. Pensemos en una 
empresa multinacional, en la que los recursos se asignan en función de los 
resultados obtenidos por cada una de las UEN que la constituyen. 
 
Cuando una empresa está formada por UEN, el análisis del entorno competitivo se 
vuelve más complejo, dado que habrá que realizar un análisis distinto para cada 
una de las UEN en que se estructura la empresa. 
 
Sus orígenes se sitúan en los años setenta del siglo XX con el surgimiento de la 
planificación estratégica y las primeras empresas en utilizarlas son las grandes 
corporaciones norteamericanas. 
 
 
2.3. Papel de la estrategia de mercadeo. 
Rivera, J. (2007). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. 
La empresa que tiene una planeación estrategia tiene claras y definidas las 
responsabilidades de todos los empleados, así como cuál es su rol dentro de la 
empresa y que se desea obtener de su participación. De igual forma la planeación 
estratégica aporta a los directivos y a los empleados una visión de lo que se puede 
lograr en un futuro para la empresa, provocando una motivación y empuje hacia la 
participación activa, colaboración y trabajo en equipo buscando el logro de los 
objetivos planteados. Hoy en día las empresas tienen un gran reto el cual es, estar 
a la vanguardia en un mundo tan globalizado, aprovechando al máximo los recursos 
disponibles y alcanzables para mantenerse en el mercado y posicionándose en las 
mentes delos consumidores. 
El desarrollo de la tecnología y su aplicación en las organizaciones ayuda e impulsa 
a llevar acabo procesos más eficientes, también permite obtener o crear de manera 
fácil y sencilla nuevos productos, ya que con una capacitación constante del 
personal y la aplicación de nuevas tecnologías ayudaran a la empresa a lograr una 
mayor eficacia y eficiencia en la competitividad en mercado que se encuentre, así 
como su expansión de la misma.Los principales retos hoy en día de la 
administración son principales, los cuales son cuál es la situación actual de la 
organización, que camino tomara para lograr sus objetivos y como debe llegar a sus 
metas, las empresas buscan detalladamente una estrategia que les permita 
posicionarse en el mercado, ya que no todas compiten de la misma forma, es por 
ello que conocer a nuestra competencia es de vital importancia y para ello se puede 
hacer bajo uno de los métodos más efectivos que es el (.Dentro de la organización 
es importante la fijación de objetivos, para su logro debemos apoyarnos en la 
planeación estratégica, está a su vez se basa en la visión de la empresa, ya que 
esta nos permite conocer la forma en como la organización se visualiza en el futuro 
 
Para ilustrar los niveles de la estrategia se le sugiere visitar la siguiente página: 
http://www.gruposerlisa.com.ni/. ¿Qué es el Grupo SERLISA, éste es un 
conglomerado empresarial dedicado a ofrecer soluciones de forma integral para 
ayudar a sus clientes (empresas) a promover la eficiencia y operatividad de sus 
operaciones? El grupo está integrado por las siguientes empresas: SERLISA, 
DUQCISA, SERLISA CLEANING SUPPLY y POLYGRAPH SERVICES. Tanto la 
presidencia del grupo como los gerentes de cada una de sus empresas, trabajan 
con metas y objetivos que deben lograr, y para tal fin diseñan y ejecutan estrategias, 
las que están en dependencia del nivel en que se encuentre cada uno de los 
gerentes. 
 
¿Qué estrategias ejecuta el Presidente del Grupo? ¿Qué estrategias ejecutan los 
gerentes de cada una de las empresas del grupo? ¿Qué estrategias plantean los 
gerentes funcionales? 
Ruiz, C. (2005) explica que los gerentes de las organizaciones que se dedican a la 
fabricación de un solo producto pueden desarrollar un único plan estratégico que 
involucre todas las actividades. Sin embargo, las organizaciones con una amplia 
cartera de productos, algunos similares entre sí como y otros totalmente diferentes, 
tienen que realizar estrategias por separado. Por otro lado, las grandes empresas 
por el tamaño que tienen tienden a dividirse en unidades de negocio a cargo de una 
línea de productos con sus propias áreas funcionales. Es por eso que la estrategia 
se define en función de los niveles de la organización y pueden ser: corporativas, 
de negocio y funcionales: 
2.4. Niveles de estrategias 
Sobre los niveles de estrategia, Ruiz (2005), manifiesta los siguiente: 
NIVEL 1. ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO. Los grupos empresariales como 
el Grupo Pellas, GRUPO SERLISA, entre otros, su principal preocupación es 
responder a las siguientes preguntas: ¿Qué negocios necesitan inversión? ¿Qué 
negocios hay que liquidar? ¿Qué negocios debemos comprar? ¿Qué oportunidades 
de crecimiento tenemos? Para responder a estas preguntas hacen uso de dos 
matrices: Matriz BCG y Matriz de Crecimiento Mercado – Producto, de ambas 
matrices se desprenden múltiples estrategias propias de este nivel 
 
Empresas como Grupo Pellas, Pepsico, entre otras, tienen en un historial de 
adquisiciones de otras compañías y la venta de otras. “Un comunicado del Grupo 
Pellas nicaragüense, accionista minoritario del Bac-Com, informó que el control de 
la empresa financiera pasó a Aval desde el pasado 9 de diciembre y aunque no 
precisa el monto de la operación, la prensa local dice que asciende a 1.920 millones 
de dólares.” Este es un claro ejemplo, dos grupos empresariales, Aval y Grupo 
Pellas toman decisiones de compra y venta respectivamente de unidades de 
negocio, como respuesta a estrategias previamente diseñadas. 
 
NIVEL 2. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS. DUQCISA es una empresa que 
es parte del conglomerado del GRUPO SERLISA, es una unidad de negocios. Para 
las unidades de negocios, como las del grupo SERLISA y otros grupos, la estrategia 
diseñada difiere de la estrategia a nivel corporativo. Pero para empresas que 
venden un solo producto o servicio, la estrategia no difiere de la estrategia 
corporativa. 
 
NIVEL 3. ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL. Las áreas funcionales de la unidad 
de negocios tienen la responsabilidad de diseñar estrategias funcionales que 
contribuyan a que la Unidad de Negocio logre su estrategia, mejore su rentabilidad. 
 
2.5. Unidad Estratégica de Negocios (UEN): 
 
Casi todas las compañías grandes y medianas, y hasta las más pequeñas, constan 
de unidades y producen numerosos artículos. En tales compañías, las planeaciones 
no fungen como una guía eficaz para ejecutivos que supervisan las distintas 
divisiones. (Stanton, Etzel, y Walker, 2007). La misión, objetivos y estrategias de 
DUQCISA difieren de las estrategias de SERLISA CLEANING SUPLY. 
En consecuencia, para que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la 
organización que tiene varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo a sus 
principales mercados y productos. Cada una de estas entidades se denomina 
Unidad Estratégica de Negocios (UEN), que puede ser una división grande de la 
organización, un grupo de productos relacionados o incluso un solo producto o 
marca importante. Para denominarse UEN, una entidad debe: 
 Ser un negocio identificable por separado 
 Tener una misión propia 
 Sus propios competidores 
 Su propio equipo de ejecutivo, con responsabilidad de obtener ganancias 
¿Qué estrategias implementan las UEN? Las estrategias propias de la UEN se 
refieren a decidir cómo competir en el mercado, cómo posicionar la empresa en el 
mercado. Estas estrategias son las recomendadas por Michael Porter: liderazgo en 
costos, diferenciación y enfoque o alta segmentación. 
La estrategia de Compañía Licorera de Nicaragua, empresa del Grupo Pellas, se 
basa básicamente en una estrategia de diferenciación, dejando clara la calidad con 
la que se fabrican los licores. ALPESA, otra empresa del mismo grupo, también 
diseña una estrategia basada en la claridad. Sin embargo, la ejecución de ambas 
estratégicas depende de la naturaleza de cada uno de sus productos. 
Casa Pellas tiene una responsabilidad, permanecer rentable para el grupo y lo hace 
a través de estrategias de diferenciación y crecimiento. ¿Cómo logra Casa Pellas 
su rentabilidad? Vendiendo más productos año con año. La responsabilidad de las 
áreas funcionales es invertir todos sus esfuerzos en que las ventas de esos 
productos mejoren. El área funcional de producción debe diseñar un plan de 
producción que se coordine con el plan de marketing para un producto determinado. 
 
3. Proceso de planeación estratégica y de marketing en una organización 
3.1. Según Kotler, P. y Keller, K. (2008), pasos del proceso de planeación 
estratégica en las unidades de negocio abarca las siguientes etapas. 
Definir la misión de la unidad de negocios. La misión se debe plantear en función 
de las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos? ¿Por qué lo estamos haciendo? 
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo lo estamos haciendo? 
Análisis del entorno. El análisis del entorno comprende identificar qué factores del 
macro ambiente causan el problema que se manifiesta en la empresa, y de no 
presentarse un problema, que factores favorecen el crecimiento de la empresa 
brindando oportunidades a la misma. Se analiza cómo está la posición de la 
empresa en con relación a sus clientes y competidores. 
Análisis Interno. No se debe descuidar el análisis de los factores internos. Revisar 
los objetivos, cómo se está ejecutando la estrategia, cómo ha sido el desempeño 
de la empresa y cómo se encuentra en la actualidad. Y si hay un problema, hacer 
un análisis de sus actividades a través de la cadena de valor. 
FODA: El análisis externo provee oportunidades y amenazas, y el interno fortalezas 
y debilidades. El diagnóstico FODA es un resumen del análisis externo e interno, 
que ayudará a definir qué estrategias implementar. 
Objetivos: luego se trazan objetivos que sean coherentes con la situación actual de 
la empresa y que sean factibles de alcanzar. 
Estrategias. Las estrategiasayudarán a cumplir con los objetivos, pero se 
implementan con el fin de superar los problemas o aprovechar las oportunidades 
manifestadas en el FODA. 
Implantación de la estrategia. Se dota a la organización de recursos para llevar a 
cabo la estrategia. 
Control y evaluación de los resultados. Finalmente se hace un proceso de control y 
evaluación de la estrategia, midiendo los resultados con los indicadores de 
desempeño. 
 
1.1. EL MARKETING Y LA RELACIÓN CON LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL♣ 
Para entender un poco la función que desempeña la estrategia de marketing dentro 
de la estrategia empresarial, primero hay que diferenciar las diferencias en la 
planeación entre las empresas de diferentes tamaños. 
 
♣ Tomado de Plan de Marketing en la Práctica (11ª Ed.). Saiz de Vicuña Ancin, José María (2007). Madrid: ESIC 
editorial. 
 
 
GRÁFICO 4.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE TAMAÑO 
MUY GRANDE 
 
Plan 
Estratégico 
 
 Planes de las 
áreas 
funcionales 
 Planes a corto 
plazo 
 Presupuestos 
Largo Plazo Mediano 
Plazo 
 Corto Plazo Corto Plazo 
 -Plan de 
marketing 
-Plan de 
RRHH 
-Plan de 
Calidad 
-Plan de 
producción 
 -Plan de ventas 
-Plan de 
tesorería 
-Plan de 
Compras 
-Plan de 
promoción 
 
 
PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE TAMAÑO MEDIO 
 
Plan 
Estratégico 
 
 Plan de 
Marketing 
Estratégico 
 Plan de Gestión 
Anual 
Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo 
 
PROCESOS DE PLANIFICACIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESA 
 
 Plan de 
Marketing 
Estratégico 
 Plan de Gestión 
Anual 
 Mediano– 
largo Plazo 
 Corto Plazo 
 
Plan 
Estratégico 
 
 Plan de Gestión 
Anual 
Largo Plazo Corto Plazo 
 
 
Fuente: Sainz de Vicuña Ancin, J. (2007). Plan de Marketing en la Práctica. (11ª 
Ed.) Madrid: ESIC EDITORIAL 
 
 
De acuerdo a los gráficos presentados, se sugiere que empresas grandes como por 
ejemplo Casa Pellas, Movistar, Claro TV, entre otras, deberían realizar un proceso 
estricto de planificación estratégica, diseñar planes por áreas funcionales, planes a 
corto plazo y presupuestos. Empresas de tamaño mediano, que en Nicaragua se 
clasifican aquellas que cuentan entre 21 y 100 trabajadores, deberán hacer énfasis 
en Planes de Marketing Estratégicos y Planes de Gestión anual. Y finalmente, una 
empresa pequeña, como por ejemplo una tienda de ropa que se ubique en un centro 
comercial, deberá elegir entre un plan de marketing estratégico a un plazo de 3 años 
o un Plan Estratégico en el mismo plazo. 
 
 
3.2. El Plan de Marketing Estratégico 
 
El plan de marketing estratégico, por su naturaleza, puede efectivamente constituir 
un buen sucedáneo de la planificación estratégica para la PYME, y que en cualquier 
caso, es un elemento puente entre la planificación estratégica y los planes a corto 
a plazo o el plan de gestión anual, ya que traduce los objetivos corporativos en 
objetivos de producto-mercado (esto es, objetivos de marketing), que a su vez se 
convertirán en objetivos de facturación a corto plazo (es decir, cuotas de ventas por 
clientes, etc.)…como en cualquier proceso, forma parte esencial de su naturaleza 
el hecho de que exista una interrelación muy estrecha entre las diferentes fases de 
los distintos planes, así como que requiere el involucramiento e integración de los 
diferentes elementos que en él actúan. 
 
 
3.3. Relación entre un plan estratégico un plan de marketing y plan de 
comunicación. 
 
Respecto a las relaciones entre plan de marketing y plan de comunicación, Saiz de 
Vicuña Ancin (2007), plantea la siguiente tabla. 
 
 
GRÁFICO 4.2. INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ETAPAS DE LOS DISTINTOS 
TIPOS DE PLANES 
 
PLAN ESTRATÉGICO 
(Dirección General) 
 PLAN DE MARKETING 
(Dirección de Marketing) 
 PLAN DE COMUNICACIÓN 
(Dirección de 
Comunicación) 
1. Análisis de la 
situación 
 
 1. Análisis de la situación 
 
2. Diagnóstico de la 
situación 
 1. Análisis de la situación 
 
2. Diagnóstico de la 
situación 
 
2. Diagnóstico de la 
situación 
 
3. Objetivos 
corporativos 
 
4. Estrategias de 
corporativas 
 
5. Plan de acciones 
 
6. Presupuesto global 
 
7. Balance y estado de 
resultados 
proyectados 
 
 
 
 
 
2. Objetivos de marketing 
 
3. Estrategias de 
marketing 
 
4. Planes de acciones 
 
5. Presupuesto de 
marketing y estados de 
resultados 
proyectados. 
 
 
 
 
3. Objetivos de la 
comunicación 
 
4. Estrategias de 
comunicación 
 
5. Planes de acción 
 
6. Presupuesto de 
comunicaciones 
 
 
 
 
 
Para ilustrar el gráfico anterior está el siguiente ejemplo: “para alcanzar el objetivo 
corporativo de alcanzar una tasa de rentabilidad sobre la inversión, a largo plazo, 
de los quince porcientos la empresa ha decidido seguir una estrategia corporativa 
de crecimiento, que se traduce en que debemos duplicar las ventas en tres años. 
Pues bien, esta estrategia de crecimiento será el objetivo de marketing en el plan 
de marketing que elabore la dirección de marketing.” 
 
En otras palabras, el plan estratégico es el plan maestro del proceso global de 
planificación, del que surgen las directrices para elaborar el resto de planes. 
Además, contempla las decisiones y las grandes orientaciones que permitirán a la 
empresa modificar, mejorar y asentar su posición en relación con la competencia. 
 
 
GRÁFICO 4.3. PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO 
 
 
1.1. Análisis 
de la 
 
Decisiones Estratégicas 
 
 
situación 
externa 
 3. Sistema 
de objetivos 
 
corporativos: 
-Misión, 
visión y 
valores 
 
-Objetivos 
Estratégicos 
 
4. 
Estrategias 
4.1. 
Corporativas 
-Definición 
de las UEN* 
-Estrategias 
de Cartera 
(Matriz BCG) 
-Estrategias 
Competitivas 
-Estrategias 
de 
Crecimiento 
 
4.2. 
Funcionales 
 
 2. 
Diagnóstico 
de la 
situación 
(FODA) 
 
 5. 
Decisiones 
operativas 
 5.1. Planes 
de acción 
5.2. 
Priorización 
de los 
planes y de 
las acciones 
5.3. 
Presupuesto 
y estados de 
resultados 
proyectados 
1.2. Análisis 
de la situación 
interna. 
 
 
UEN: Unidades Estratégicas de Negocios 
 
De acuerdo al gráfico anterior, el proceso explicado no es más que una ilustración 
del proceso de dirección estratégica, una versión de la interrelación entre los planes 
estratégicos y los planes de marketing. ¿Dónde entra el plan de marketing en este 
gráfico? El Plan de Marketing entra de los planes funcionales, por lo que el mismo 
va inmerso dentro de la planificación estratégica de la empresa. 
 
 
 
4. Referencias Bibliográficas 
 
Ruiz, C. (2005, octubre 25). Economía de la empresa I, Introducción. Recuperado 
en febrero 27, 2011 disponible en 
http://www4.ujaen.es/~cruiz/economiadiplomatura.htm 
 
Porter, P. (2008). Estrategia Competitiva, técnicas para el análisis de los sectores 
industriales y de la competencia. (8ª Ed.) México: Grupo Editorial Patria. 
 
Porter, P. (2009). Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño 
superior. (6ª Ed.) México: Grupo Editorial Patria. 
 
Quintana, M. (2005). Principios de marketing. Recuperado el 02 de marzo de 2011 
disponible en 
http://books.google.com.ni/books?id=VhgTKi3QmJwC&pg=PA43&dq=macroambie
nte&hl=en&ei=IMRITau7MYKdlgfDmvHxBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resn
um=1&ved=0CCkQ6AewAA#v=onepage&q=macroambiente&f=false 
 
Rivera, J. (2007). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. Recuperado 
el 02 de febrero de 2011 disponible en: 
http://books.google.com.ni/books?id=NTR1DkBBlW8C&dq=fuerzas+pol%C3%Adti
cas+y+legales&hl=en&source=gbs_navlinks_s 
 
Stanton, W, Etzel, M, y Walker, B (2007). Fundamentos de marketing (14ª Ed.) 
México: McGraw Hill. 
 
Saiz de Vicuña Ancin, J.M. (2007). Plan de Marketing en la Práctica (11ª Ed.). 
Madrid: ESIC editorial. 
 
Vázquez Espinosa Jorge Humberto. (2014, marzo 4). <em>La importancia de la 
planeación estratégica</em>. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/la-
importancia-de-la-planeacion-estrategica/