ESTRATEGIAS DE MARCA RESTAURANTES

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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA EL 
REPOSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL PRIMER TRIMESTRE DEL 2013 
DEL RESTAURANTE LA GOLETA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
HENRY ANTONIO MARÍN CALDERÓN 
VICTORIA PATRICIA VALENZUELA ALONSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO 
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
SANTIAGO DE CALI 
2013 
 
 
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA EL 
REPOSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL PRIMER TRIMESTRE DEL 2013 
DEL RESTAURANTE LA GOLETA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
HENRY ANTONIO MARÍN CALDERÓN 
VICTORIA PATRICIA VALENZUELA ALONSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pasantía Institucional para optar el Titulo de 
Publicista 
 
 
 
Director 
CARLOS RÓMULO MARÍN 
Arquitecto 
Especialista en publicidad 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO 
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
SANTIAGO DE CALI 
2013 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Santiago de Cali, 6 de junio del 2013 
Nota de aceptación: 
 
 
Aprobado por el Comité de Grado en 
cumplimiento de los requisitos exigidos por la 
Universidad Autónoma de Occidente para optar 
al título de Publicista. 
 
 
 
 
 
 
CARLOS ANDRES GOMEZ 
Jurado 
 
 
 
 
 
 
INGRID LUENGAS 
Jurado 
4 
 
CONTENIDO 
 Pág. 
GLOSARIO 11 
 
RESUMEN 15 
 
INTRODUCCIÓN 16 
 
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 17 
 
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 19 
2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 19 
2.2. PREGUNTA PROBLEMA 19 
 
3. OBJETIVOS 20 
3.1. OBJETIVOS GENERALES 20 
3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20 
 
4. INTERESES DE LA PASANTÍA 21 
4.1. ¿CUÁL FUE EL INTERES ACADEMICO QUE TUVO LA PASANTÍA 
PARAEL ESTUDIANTE? 
21 
4.2. ¿CUÁL FUE EL INTERES PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA 
PARA EL ESTUDIANTE? 
21 
4.3. ¿CUÁL FUE EL INTERES LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA 
PARA EL ESTUDIANTE? 
21 
4.4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE DENTRO DEL PROYECTO 
PROPUESTO 
22 
4.5. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN 
DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA 
 
22 
5. MARCOS DE REFERENCIAS 23 
5.1. MARCO CONTEXTUAL 23 
5.2. MARCO TEÓRICO 24 
5.2.1. E marketing gastronómico nuevo panorama de negocios 24 
5.2.2. La publicidad turística 25 
5.2.3. Campaña publicitaria: reposicionamiento para la marca 25 
5.2.4 Conexión entre marca y producto 26 
5.2.5 Gestión de relación para dar valor a los clientes 26 
5.2.6 El comportamiento del consumidor dinámico 
 
28 
6. METODOLOGÌA 29 
6.1. PROCEDIMIENTO 29 
6.1.1. Primera etapa – Investigación 29 
6.1.2. Segunda etapa - Formulación de la estrategia y elaboración 29 
6.1.3. Tercera etapa - Aplicación y desarrollo de la propuesta 30 
5 
 
6.2. DESARROLLO DEL PLAN METODOLOGICO QUE TUVO LA 
PASANTÌA 
30 
6.2.1 ¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo? 30 
6.2.2 ¿Qué no se cumplió y por qué? 30 
6.2.3 ¿Qué herramientas utilizó? 31 
6.2.3 ¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la 
pasantía? 
 
31 
7. LA EMPRESA Y ELPRODUCTO; BRIEF DE LA EMPRESA 32 
7.1 RAZÓN SOCIAL – NOMBRE DE LA EMRPESA 32 
7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: MISIÓN, VISIÓN, VALORES 
CORPORATIVOS 
32 
7.3. HISTORIA DE LA EMPRESA 33 
7.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 34 
7.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA 34 
7.6. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 37 
7.7 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 38 
7.7.1. Descripción del producto o servicio 38 
7.7.2. Necesidades que satisface 38 
7.7.3. Ventaja diferencial 38 
7.7.4. Beneficios secundarios 38 
7.7.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 39 
7.7.6. Composición del producto; ingredientes 39 
7.7.7. Presentación del producto, empaque 40 
7.7.8. Distribución y puntos de venta 40 
7.7.9. Fijación y políticas de precios 41 
7.8. PROMOCION DEL PRODUCTO O SERVICIO 42 
7.8.1. Marca – logotipo 42 
7.8.2. Estrategia de marca utilizada 43 
7.8.3. Publicidad realizada anteriormente 43 
7.8.4. Presupuesto invertido 44 
7.8.5. Resultados de esta publicidad 45 
7.8.6. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio 
(insights) 
45 
7.9 COMPETENCIA 46 
7.9.1. Competencia directa 46 
7.10 MERCADO 57 
7.10.1. Tamaño 57 
7.10.2. Tendencias 64 
7.10.3. Comportamiento. Estacionalidad, participación de marcas 65 
7.10.4. Nivel de desarrollo tecnológico 77 
7.11 MERCADO OBJETIVO 77 
7.11.1. Perfil demográfico 77 
7.11.2. Perfil psicográfico 79 
7.11.3. Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la 79 
6 
 
categoría 
7.12. ANÁLISIS ESTRATEGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 80 
7.12.1. Análisis DOFA 80 
7.12.2. Copy análisis de la categoría 81 
7.12.3. Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría 81 
7.12.4. Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más 
importantes de la categoría 
84 
7.13. OBJETIVOS 86 
7.13.1. De mercadeo 86 
7.13.2. De ventas 
 
86 
8. LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 87 
8.1. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA 87 
8.2. TIPO DE CAMPAÑA 87 
8.2.1 En relación a la intención 87 
8.2.2 En relación al objeto- sujeto 87 
8.3. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 88 
8.3.1. General 88 
8.3.2 Específicos 88 
8.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 88 
8.4.1. Objetivos de comunicación 88 
8.4.2. Público objetivo 88 
8.4.3. Posicionamiento 89 
8.4.4. Promesa básica 89 
8.5.5. Apoyos de la promesa 89 
8.5.6. Tono 89 
8.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS 90 
8.7. FLOWCHART 98 
8.7.1. Presupuesto asignado 98 
8.8. CONCEPTO CREATIVO 99 
8.8.1. Racional 99 
8.9. PIEZAS 100 
8.10. Test de comunicación de la campana 106 
8.11. Desarrollo de la campaña 107 
8.12. Resultado de la campaña 109 
8.12.1. ¿Cuál fue la propuesta innovadora? 
 
109 
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 
 
110 
10. TALENTOS Y RECURSOS 111 
10.1. RECURSOS FINANCIEROS 112 
11. CONCLUSIONES 113 
12. RECOMENDACIONES 114 
BIBLIOGRAFÍA 115 
ANEXOS 116 
7 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 Pág. 
 
 
Figura 1. Antiguo logo La Goleta 17 
Figura 2. Mapa Ubicación geográfica de La Goleta 23 
Figura 3. Nuevo logo La Goleta 32 
Figura 4. Pauta revista Q’ Hay para hacer. Cali, agosto 2008 43 
Figura 5. Imagen utilizada para la revista On line Dinners. Cali. 
Noviembre 2010 
44 
Figura 6. Imagen utilizada en el programa Sabor a Cali. Marzo de 2011 44 
Figura 7. Logo restaurante La Barra de Manolo 46 
Figura 8. Logo restaurante DR. Paella 49 
Figura 9. Logo restaurante La Barra de Manolo 52 
Figura 10. Logo restaurante Paellas Cali 55 
Figura 11. Publicidad realizada por La Barra de Manolo 84 
Figura 12. Imagen emisora Javeriana Estéreo 92 
Figura 13. Imagen Tarjeta Club 93 
Figura 14. Revista Virtual Diners 94 
Figura 15. Imagen Groupon 95 
Figura 16. Imagen Downtown 95 
Figura 17. Logo Starbox 96 
Figura 18. Cali Ciudad Divina 97 
Figura 19. Pieza revista virtual Diners Club 101 
Figura 20. Minicards 102 
Figura 21. Página Web 103 
Figura 22. Portada Carta Menú Comidas 104 
Figura 23. Contraportada Menú Comidas 105 
Figura 24. Impreso diario el País 106 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
 Pág. 
 
 
Gráfico 1. Fijación de precios basada en el valor 41 
Gráfico 2. Sectorización del Municipio de Santiago de Cali 58 
Gráfico 3. Proyecciones de población 2006 - 2011 59 
Gráfico 4. Proyecciones de poblaciones por comunas 60 
Gráfico 5. Participaciónporcentual según estrato 63 
Gráfico 6. Restaurantes estratos 5 y 6 en Santiago de Cali 64 
Gráfico 7. Edades 67 
Gráfico 8. Género 68 
Gráfico 9. Estrato Social 69 
Gráfico 10. Comunas de residencia 71 
Gráfico 11. Restaurantes de comida Española que recuerde 72 
Gráfico 12. Frecuencias de visita a establecimientos 74 
Gráfico 13. Con quien visita este tipo de establecimientos 75 
Gráfico 14. Donde se entera de temas relacionados con la gastronomía 76 
Gráfico 15. Estudio General de Medios (EGM) - Penetración de Medios 
en Cali por nivel socioeconómico 
90 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
LISTA DE CUADROS 
 
 Pág. 
 
 
Cuadro 1. Tabulados barrios por comunas 61 
Cuadro 2. Cali en cifras – Alcaldía de Santiago de Cali 62 
Cuadro 3. Tabulado de Edades 67 
Cuadro 4. Tabulado género 68 
Cuadro 5. Tabulado estrato social 69 
Cuadro 6. Tabulado Comunas de Residencia 70 
Cuadro 7. Tabulado Restaurantes de Comida Española que recuerde 72 
Cuadro 8. Tabulado de frecuencias de visitas a establecimientos 73 
Cuadro 9. Tabulado de con quien visita este tipo de establecimientos 75 
Cuadro 10. Tabulado donde se entera de temas relacionados con la 
gastronomía 
76 
Cuadro 11. Análisis DOFA 80 
Cuadro 12. DOFA Internet 82 
Cuadro 13. DOFA radio 83 
Cuadro 14. DOFA revistas especializadas 83 
Cuadro 15. Cuadro de inversiones 99 
Cuadro 16. Cronograma 110 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
LISTA DE ANEXOS 
 
Pág. 
 
 
Anexo A. Encuesta y Preguntas tipo Entrevista. 116 
Anexo B. Investigación de medios 118 
Anexo C. Cuadro de ventas 120 
Anexo D. Carta de certificación de trabajo de grado. 121 
 
 
 
 
 
11 
 
GLOSARIO 
 
 
ALCANCE: porcentaje del mercado meta que serán expuestas a la campaña 
publicitaria durante un tiempo determinado1. 
 
CAMPAÑA PUBLICITARIA: programa que involucra la creación y el 
establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el 
establecimiento de objetivos de mercado y comunicación2. 
 
CONCEPTO DE CAMPAÑA: idea central que capta la atención y logra quedarse 
en la memoria del público objetivo3. 
 
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario 
diferente de otros es creativo. Es un conjunto de experiencias y técnicas que 
utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) quienes se 
ocupan de producir este efecto diferenciador4. 
 
ESTRATEGIA O PLAN DE MEDIOS: documento preparado por cada producto o 
marca donde se define el cómo, cuándo, dónde y por qué de los medios que se 
recomiendan emplear en la publicidad para ese producto5. 
 
ESTRATEGIA CREATIVA: orientación final o dirección ideológica que se le da a 
un problema de comunicación6. 
 
FRECUENCIA: medida de cuantas veces la persona promedio del mercado meta 
está expuesta al mensaje7. 
 
GRUPO OBJETIVO: público al cual se debe dirigir la campaña y que, en última 
 
1 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. 
México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470 
2 Diccionario de Publicidad.Publidirecta [en línea]. España: publidirecta, 2005 [consultado 
03 de Septiembre 2011]. Disponible en 
Internet:http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_c.php 
3 TERÁN, Mary. La Publicidad [en línea]. Estados unidos: Monografías, 2004 [consultado 
03 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet: 
http://www.monografias.com/trabajos15/la-publicidad/la-publicidad.shtml 
4 Términos Publicitarios. Creativ [en línea]. Mexico: Microcaos, 2009 [consultado 11 de 
Septiembre de 2011]. Disponible en Internet:http://www.microcaos.net/artes/terminos-
publicitarios/ 
5 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 14 
6 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
8Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470. 
7 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
8Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470 
12 
 
instancia, decide la compra de un producto o servicio. Generalmente se agrupa 
por sexo, edad y nivel socioeconómico8. 
 
IDENTIDAD DE MARCA: personalidad de la marca. Una marca existe a partir de 
una identidad y no sólo en el deseo del fabricante de ponerle nombre al producto 
que fabrica. Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando 
no existen discriminadores funcionales con las marcas competitivas. David Ackker 
diferencia este concepto del de Imagen de marca describiendo el primero como el 
esperado por el fabricante vs imagen que es la idea o percepción ya concebida 
por el cliente o grupo objetivo de la marca, independiente de si fue acorde o no 
con la identidad planteada inicialmente (aunque la intención final es lograr que 
sean iguales). La identidad no debe surgir solo de la intención del fabricante o 
prestador del servicio, debe ser el resultado del estudio de la imagen actual de 
marca que el Grupo objetivo tenga y de cómo a partir de ellos se puede obtener 
una identidad que los acerque a la marca por hacer parte de ellos mismos9. 
 
IMPACTO: se refiere al valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de 
un medio de comunicación determinado10. 
 
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: evalúa las actitudes y las respuestas de los 
consumidores frente a una campaña publicitaria, un concepto o una marca. Los 
estudios cualitativos observan al espectador encuestado y al producto, pieza 
publicitaria o cualquier otro estímulo que genere determinadas conductas entre los 
espectadores-consumidores. 
 
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: analiza diversos elementos que pueden ser 
medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene con base en muestras de 
la población, y sus resultados son extrapolables a toda ella, con un determinado 
nivel de error y nivel de confianza11. 
 
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: diseño, recopilación, análisis y síntesis 
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que 
enfrenta una organización12. 
 
8 Grupo Objetivo – Apuntes creador por MercadeoyPublicidad.com – Disponible en 
Internet: 
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID
=6593&pageNum_ 
Biblioteca=39&totalRows_Biblioteca=597&Tema=&PHPSESSID=fed29cd65178d0dedffce
e91dfda31a8&list= Ok&PHPSESSID=fed29cd65178d0dedffcee91dfda31a8 
9Marketing versión para Latinoamérica ,Op. cit., p. 470. 
10 Términos Publicitarios,Op. cit., Disponible en Internet: 
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
11 Términos Publicitarios, Op. cit., Disponible en Internet: 
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
12COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Ley 905 DE 2004 (Agosto 04). Por 
13 
 
 
MARCA: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos 
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio13. 
 
MERCADO: conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un 
producto o servicio14. 
 
MICRO-EMPRESA: empresa dedicada a actividades o persecución de fines 
económicos o comerciales y cumple con las siguientes características: • Planta de 
personal no superior a los diez (10) trabajadores. • Activos totales excluida la 
vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales 
vigentes15. 
 
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: conceptos o nociones del producto o la marca 
que se desea que la campaña transmita al público receptor. 
 
OBJETIVO DE MEDIOS: resultado esperado del uso de los medios de 
comunicación dentro del proceso publicitario16. 
 
OBJETIVO DE MERCADEO: fin que se propone alcanzar una empresa para con 
determinado producto, en un determinado mercado, mediante la suma de todos 
los factores que contribuyen a la venta final del mismo17. 
 
OBJETIVO DE PUBLICIDAD: tarea de comunicación específica que se realiza 
con un público meta específico, durante un periodoespecífico18. 
 
POSICIONAMIENTO: manera en que se quiere que un producto o servicio sea 
 
medio de la cual se modifica la Ley 590 de 2000 sobre promoción del desarrollo de la 
micro, pequeña y mediana empresa colombiana y se dictan otras disposiciones [en línea]. 
Bogota D.C.: Congreso de Colombia, 2004. p., 1. Disponible en Internet: 
http://www.colciencias.gov.co/sites/default/files/upload/reglamentacion/LEY%20905%20D
E%202004.pdf 
13 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
21Marketing versión para Latinoamérica. Op. cit., p. 461. 22Ibíd., p. 156. 23Términos 
Publicitarios.Op. cit., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-
publicitarios/ 24Marketing versión para Latinoamérica.Op. cit., p. 237. 
14 Términos Publicitarios,Op. cit., Disponible en Internet: 
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
15 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
16 Ibíd., p. 198. 
17 Términos Publicitarios. Op. cit., Disponible en Internet: 
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/ 
18 FERNÁNDEZ MONTT, René A. Diccionario Básico Tributario Contable [en línea]. Chile: 
Eumed, 2005 [consultado Septiembre 18 de 2011]. Disponible en 
Internet:http://www.eumed.net/cursecon/dic/dbtc/V.htm 
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/
14 
 
percibido por el consumidor o usuario. El posicionamiento comienza en un 
producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o 
incluso una persona, pero no se refiere al producto, sino a lo que hace con la 
mente de los probables clientes, es decir, cómo se ubica el producto en la mente 
de éstos. Este concepto tiene relación con el de identidad e imagen, solo que en 
este punto el posicionamiento tiene a ser la medición objetiva o subjetiva vs la 
competencia19. 
 
PRODUCTO: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su 
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una 
necesidad20. 
 
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: dividir un grupo de distintos compradores, con 
base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir 
productos o mezclas de marketing distintos. 
 
TARGET: público objetivo al que va dirigido una campaña. Para definir un target 
dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la 
segmentación, es decir, variables duras y variables blandas. Las mediciones de 
audiencias definen un abanico de targets solamente con las variables duras: edad, 
sexo y nivel socioeconómico, y brindan información para optimizar una pauta. 
 
TOP OF MIND: el top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso 
para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el 
porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, 
cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan21. 
 
VALOR AGREGADO: expresión que se utiliza para definir la cantidad que se 
incorpora al valor total de un bien o servicio en las distintas etapas del proceso 
productivo, de distribución y de comercialización22. 
 
 
19 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. 
México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470. 
20 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. 
México: PersonPretice Hall, 2007. p. 380. 
21 Top of Mind, Revista Dinero [en línea]. Bogotá D.C.: Revista dinero, 2008 [consultado 
septiembre 08 de 
2011].Disponible en Internet: http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-
of-mind/60610 
22 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11 ed. 
México: PersonPretice Hall, 2007. p. 470. 
http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-of-mind/60610
http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-of-mind/60610
15 
 
RESUMEN 
 
 
El presente proyecto se desarrolla bajo la modalidad de Pasantía Institucional de 
trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Publicitario, con el diseño 
de una estrategia de comunicación publicitaria para el reposicionamiento de marca 
del Restaurante de comida Española La Goleta en la Ciudad de Santiago de Cali. 
La intención es demostrar a través de un cliente real el desarrollo de marca y 
diseño de estrategias de comunicación que permitan hacer uso de las distintas 
herramientas publicitarias y vehículos comunicativos que incentiven la aprensión 
de conocimiento y la investigación de los futuros publicistas en el campo laboral. 
 
Con la realización de este trabajo de grado se proyecta alcanzar un 
reposicionamiento de marca efectivo que permita al Restaurante La Goleta 
aumentar las ventas, generar un espacio comunicativo dentro del mercado 
gastronómico de la Ciudad y fidelizar los clientes a la marca. Además el presente 
proyecto servirá de guía para las empresas que deseen conocer y ejecutar 
acciones comunicativas y publicitarias dentro del mercado gastronómico de la 
Ciudad. 
 
 
Palabras Claves: estrategia, investigación de mercados, marca, mercado, 
posicionamiento de marca, producto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
La ciudad de Santiago de Cali cuenta con cinco zonas gastronómicas: Ciudad 
Jardín, San Fernando, San Antonio, El Peñón y Granada, donde están ubicados 
más de 400 restaurantes con la más variada oferta de cocinas del mundo 
(Mediterránea, Brasilera, Francesa, Árabe, Española, Griega, Alemana, Japonesa, 
Hindú) y cuenta con el respaldo de la Asociación Colombiana de la Industria 
Gastronómica capítulo Valle del Cauca ACODRÉS, quienes representan los 
intereses de la Industria Gastronómica Colombiana e impulsan la ética empresarial 
y el desarrollo del país. El sector gastronómico en Cali es sin lugar a duda una 
gran oportunidad para el desarrollo de marca en la ciudad. 
 
 
El mercado gastronómico crece apresuradamente y los restaurantes/marcas que 
gozan de un posicionamiento solido en el sector logran establecer relaciones de 
lealtad con sus clientes logrando un espacio comunicativo en un mercado 
altamente competitivo. Bajo este contexto, la oportunidad del Restaurante La 
Goleta Cali para desarrollar herramientas de comunicación publicitarias que 
reposicionen la marca se convierte también en una posibilidad de expansión 
empresarial. “La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el 
producto… todo producto es mejorable, a veces con una facilidad pasmosa, y 
hacerlo antes de lanzar una campaña es siempre lo más rentable para el 
cliente.23” por consiguiente antes de diseñar la estrategia de comunicación 
publicitaria para el reposicionamiento de la marca es necesario realizar una 
investigación que asegure tener un producto de buenas condiciones y de ser así, 
trabajar para convertir ese buen producto en un producto optimo, de gran 
aceptación, indagarlo hasta que arroje una ventaja diferencial y apostar por ella en 
el posicionamiento; una ingeniosa estrategia de branding hará del producto la 
estrella de la comunicación. En cuanto a gastronomía La Goleta Cali se 
especializa en la cocina Española, Tapas, Paellas, Carnes, Ensaladas, Postres y 
vinos con sabores artesanales que llevan al consumidor a vivir una autentica 
experiencia mediterránea. 
 
 
El propósito de este trabajo de grado es diseñar una estrategia de comunicación 
publicitaria para el reposicionamiento de marca, en el primer trimestre del 2013 del 
restaurante La Goleta en la ciudad de Santiago de Cali, poniendo en práctica los 
conocimientos adquiridos durante la carrera de comunicación publicitaria. 
 
 
 
 
23 Luis Bassat. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. (Ideas que mueven montañas). 
EdicionesFolio, S.A. Muntaner, 371 (08021 Barcelona). Pág. 50 
17 
 
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 
 
 
Figura 1. Antiguo logo La Goleta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. 
 
 
El restaurante La Goleta, se encuentra ubicado en la Calle 17N # 9N – 58 barrio 
Granada de la ciudad de Santiago de Cali. La Goleta nació en el año 2010 como 
manifestación de la cultura Española, las recetas con las que se preparan los 
diferentes platillos son 100% artesanales donde sobresalen olores y sabores 
ancestrales dominando el gusto en el arroz y la calidad de los mariscos, el 
restaurante está especializado en Paellas, Tapas y Vinos de la Península Ibérica 
pero también disponen de una carta de pescados, carnes y postres. En La goleta 
se atienden eventos sociales y empresariales dentro y fuera de la ciudad de Cali 
ofreciendo como entretenimiento la elaboración de los platos a la vista de los 
invitados. 
 
 
El logo símbolo de La Goleta fue recientemente modificado. La Goleta es el 
nombre de un tipo de embarcación utilizada alrededor de los años 1.500 por los 
militares turcos y Españoles, es por ello que el logo es en forma circular y en color 
madera simulando las ventanas (Ojos de Buey), de dichas embarcaciones y en el 
centro la representación de una Goleta flotando en el mar. 
El propietario del restaurante es el Señor Bladimir Valenzuela Alonso, quien 
cumple las funciones de administrador dentro del mismo, acompañado de 10 
empleados los cuales ocupan las siguientes funciones: 
 
 
- Chef especializados en gastronomía mediterránea ( 2 empleados) 
 
18 
 
 
- Ayudante de cocina (2 empleados) 
 
 
- Cajero ( 1 empleado) 
 
 
- Meseros de protocolo ( 4 empleados) 
 
 
- Aseo ( 1 empleado) 
 
 
La goleta ha participado en las diferentes versiones del Festival de la Paella 
Española, haciendo una labor destacable por su calidad, presentación y sabor; 
siendo seleccionado para presentar su producto por un programa de televisión 
local especializado en restaurantes gourmet “Sabor a Cali”. 
 
 
Por ser un restaurante gourmet La Goleta hace parte del círculo de socios de la 
tarjeta Diners Club donde sus clientes obtienen un descuento hasta del 30% en los 
platos del menú por pagar con la tarjeta de crédito y presentar la membresía 
Diners Club Gourmet. Esto beneficia a ambas partes ya que el restaurante logra 
un impulso de marca entre los clientes Diners Club, además de la participación en 
distintos eventos como: La Toma de Restaurantes, camping, celebraciones 
especiales, entre otros; logrando conseguir un descuento para sus clientes VIP. 
 
 
La Goleta se ha caracterizado por ser uno de los pocos restaurantes 
especializados en la cultura Española traducida en platos típicos, música, arte y 
ambiente español de la ciudad de Santiago de Cali. Está ubicado en un sector 
exclusivo lo que permite dirigirse a un público urbano y cosmopolita, con poder 
adquisitivo alto quienes disfrutan de diferentes culturas y su gastronomía. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
 
2. PROBLEMA DE INVESTIGACION 
 
 
2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 
 
 
El Restaurante La Goleta Cali es una representación de la cultura española el cual 
logra transmitir a sus clientes todas las particularidades mediterráneas a través de 
la comida, las bebidas, la atención, la música, la decoración y el ambiente mismo 
que se vive al momento de ingresar al establecimiento. Los clientes que hasta el 
momento visitan el Restaurante lo hacen por la gestión en relaciones públicas de 
los propietarios, pues son los mismos quienes promocionan el restaurante con sus 
amigos por medios de las redes sociales y mensajería instantánea. Son estos 
clientes quienes hasta ahora constituyen el mayor porcentaje de ventas del 
restaurante y utilizando el “voz a voz” como herramienta de marketing se han 
encargado de difundir y promocionar características del lugar y comentar acerca 
de las delicias gastronómicas que ahí se preparan. 
 
 
Es por esta razón que surge la necesidad de implementar herramientas 
publicitarias que den valor a la marca y permitan su posicionamiento dentro de la 
categoría restaurantes Gourmet, atrayendo clientes, consiguiendo ventas y 
obteniendo resultados a corto plazo. Continuando con el desarrollo de la 
investigación se procede a buscar los medios en que ha sido expuesta la marca, 
esto con el fin de conocer la orientación comunicativa que hasta ese momento 
llevaba el restaurante, es así como se descubre que la marca La Goleta Cali, está 
siendo suplantada en la web por terceras personas quienes bajo el dominio 
www.paellaslagoletacali.com y la inscripción en diversas páginas de ventas On 
line, han utilizado la imagen corporativa, fotografías y el menú del restaurante para 
realizar la venta de sus productos, situación que ha generado un caos informativo 
con los clientes quienes al buscar el Restaurante en la web se encuentran con la 
información referente al sitio, pero con datos de contacto y precios diferentes. 
 
 
2.2. PREGUNTA PROBLEMA 
 
 
¿Cuáles son las herramientas de comunicación publicitaria necesarias para el 
reposicionamiento de marca del restaurante La Goleta en la ciudad de Santiago de 
Cali durante el primer trimestre del año 2013? 
 
 
 
http://www.paellaslagoletacali.com/
20 
 
3. OBJETIVOS 
 
 
3.1 . OBJETIVO GENERAL 
 
 
Desarrollar una campaña de reposicionamiento de marca para el restaurante La 
Goleta, en la ciudad de Santiago de Cali. 
 
 
3.2 . OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
 
 Identificar el potencial del restaurante La Goleta en el sector gastronómico 
y empresarial de la ciudad de Santiago de Cali. 
 
 
 Construir el brief de la marca para su posterior análisis. 
 
 
 Obtener información y características de la decisión de compra del target. 
 
 
 Desarrollar un plan estratégico de reposicionamiento de marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
4. INTERESES DE LA PASANTÍA 
 
 
4.1. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA 
EL ESTUDIANTE? 
 
 
La Pasantía Institucional es la acción en la cual el estudiante aplica sus 
competencias profesionales en la solución de un problema específico de una 
empresa u organización pública o privada, siendo así esta modalidad de trabajo de 
Grado el espacio óptimo para la aplicación de los conocimientos obtenidos 
durante la carrera de comunicación publicitaria brindando a los estudiantes 
enseñanzas en: experiencia de trabajo con un cliente real, responsabilidad, 
autonomía, conocimiento del área, investigación de mercados, desarrollo y 
aplicación de una campaña publicitaria. 
 
 
La Goleta fue un proyecto que enriqueció de manera notable el desarrollo como 
profesionales, ya que permitió trabajar desde las diferentes áreas que integran la 
comunicación publicitaria y aplicarlas a un solo marca, además de conocer el 
crecimiento empresarial, activaciones de marca y competencias de la zona 
gastronómica de la ciudad de Santiago de Cali. 
 
 
4.2. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA 
PARA EL ESTUDIANTE? 
 
 
Trabajar con un cliente real en un mercado que crece apresuradamente como lo 
es el sector gastronómico representó un reto profesional que buscó el desarrollo 
de un proyecto de comunicación publicitaria y una indagación dentro del campo 
del marketing gastronómico que permitió la implementación de una serie de 
estrategias que lograron el reposicionamiento del restaurante La Goleta Cali, 
logrando establecer relaciones de lealtad con sus clientes y un espacio 
comunicativo en un mercado altamente competitivo. 
 
 
4.3. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL 
ESTUDIANTE? 
 
 
Frente al interés laboral, permitió indagar dentro del sector del marketing 
gastronómico en la Ciudad de Santiago de Cali, ampliando el conocimiento del 
mercado regional, tendencias de consumo, comportamientos y nichos de 
mercado. 
22 
 
Adicionalmente con esta pasantía se logró tener un contacto cercanocon el cliente 
permitiendo conocer el producto desde su proceso inicial y la relación de la marca 
con el público interno y externo. Esta labor permitió generar una campaña 
publicitaria entorno a la calidad de un producto de consumo, realizar 
investigaciones de campo y anunciar la marca con un soporte investigativo, 
experiencia que aporta al conocimiento del campa publicitario gastronómico de la 
región. 
 
 
4.4. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 
 
 
La función dentro del proyecto fue intervenir desde el momento donde se le da 
vida al producto, pues la labor como publicista debe iniciar conociendo de principio 
a fin el producto a anunciar, crear lazos de confianza con el cliente y conociendo el 
producto competidor. De esta manera se crea un puente comunicativo veraz entre 
el cliente y su público objetivo. 
 
 
4.5. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE 
SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA 
 
 
Para La Goleta fue importante el desarrollo de un plan estratégico de 
reposicionamiento de marca, donde se destacó no solo atraer nuevos clientes al 
restaurante sino que también los fidelizó con la marca; fue en ese momento 
esencial la creación de valores emocionales que satisficieran las necesidades del 
público objetivo, pues es ahora el momento de mayor desarrollo de la zona y con 
esto el crecimiento de la categoría como competencia, fue entonces cuando el 
aporte de la propuesta de campaña de reposicionamiento de La Goleta ocupó un 
espacio importante como estrategia para el desarrollo y crecimiento del 
restaurante (ANEXO CUADRO DE VENTAS 2013). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
5. MARCOS DE REFERENCIA 
 
5.1. MARCO CONTEXTUAL 
 
Figura 2. Mapa Ubicación geográfica de La Goleta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/mapadelsitio . 
 
 
La gastronomía en Colombia es un sector de crecimiento continuo, al analizar el 
resultado del PIB en el segundo trimestre de 2011 comparado con el mismo 
periodo de 2010 se observa el crecimiento en comercio, restaurantes y hoteles de 
7,1% (DANE 2011). En Santiago de Cali las zonas gastronómicas que integran los 
sectores comerciales son foco de atención para los entes gubernamentales puesto 
que invierten en el mantenimiento y modernización de calles, alumbrado público, 
seguridad y publicidad para promocionarlos como atractivo turístico de la región y 
así activar la economía de esta. El barrio granada es denominado la zona rosa de 
Cali, foco central en la proliferación de restaurantes gourmet y punto de encuentro 
para los conocedores de la buena cocina, ventajas sustanciales para la promoción 
y reposicionamiento del restaurante La Goleta. 
http://www.paellaslagoletacali.com/mapadelsitio
24 
 
5.2. MARCO TEÓRICO 
 
 
5.2.1. E marketing gastronómico nuevo panorama de negocios: El Programa 
de Negocios Gastronómicos define al Marketing Gastronómico como: “La 
maximización de la rentabilidad a partir de la captación y fidelización de los 
clientes”24, por lo que se puede decir que comprender lo que los clientes quieren 
es fundamental para la supervivencia de un restaurante. La gastronomía es un 
mercado altamente competitivo y agresivo donde la oferta de conceptos, formatos 
y presentaciones cambian constantemente; en el que la experiencia y la 
comunicación con el cliente definen el éxito del negocio. 
 
 
"El marketing gastronómico es una modalidad aun minoritaria, pero está atrayendo 
a un tipo de turismo muy selecto que realiza un elevado volumen de gasto en 
productos de alta calidad”25 en este orden de ideas se puede decir que la 
gastronomía está directamente relacionada con la actividad turística de una región 
o país; según cifras de Proexport el año pasado el turismo movió 2.429.075 
personas en Colombia y Cali recepta el 7,4% de ese total, lo que quiere decir que 
en 2012 al Valle lo visitaron 179.752 turistas lo que lo expertos denominan como 
una oportunidad para dar a conocer al mundo a Santiago de Cali como una ciudad 
turística representativa por sus lugares turísticos y gastronomía. 
 
En conjunto la aplicación del marketing gastronómico y la gastronomía como 
actividad turística, abren las puertas de promoción para la gastronomía como 
cultura, en donde sus clientes son apreciados por sus necesidades reales, 
emocionales, actitud, economía, estatus y grupos de pertenencia, toda una 
experiencia que logra entregarle al cliente más que un alimento un momento de 
felicidad, enriquecido por la cultura de una región representada en sus platos, 
música y elementos más característicos. 
 
 
El marketing gastronómico es una tendencia fuerte del mercado creativo y 
diferente dirigida a hoteles y restaurantes en los cuales se identifican una serie de 
necesidades y a partir de estas se desarrollan estrategias publicitarias para la 
 
24 Escuela de Arte Gastronómico. Programa Negocios Gastronómicos [en línea]. Ciudad 
de Buenos Aires – Argentina, 2012 [consultado 14 de septiembre de 2012] disponible en 
internet. 
http://www.escueladenegocios.materiabiz.com/archivos/management_gastronomico.pdf 
25 FLAVIAN, Carlos y FANDOS, Carmina. Turismo Gastronómico, Estrategias de 
marketing y estrategias de éxito: Hacía la nueva cultura del turismo gastronómico. 
España: Prensa universitaria de Zaragoza, 2011. 13 p. 
http://www.escueladenegocios.materiabiz.com/archivos/management_gastronomico.pdf
25 
 
satisfacción de los deseos del target, además busca generar nuevos hábitos de 
consumo maximizando las ventas del negocio. 
 
 
5.2.2. La publicidad turística: Según Jorge Dahda, Publicidad Turística (2005), la 
publicidad en términos generales, se entiende como una serie de actividades 
encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales y potenciales, 
acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos. La 
información y la persuasión son factores importantes que intervienen en la toma 
de decisiones del ser humano. Desde el punto de vista publicitario, la información 
describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en 
suma, ilustra en forma específica sus características. 
 
 
La persuasión indica al cliente una serie de características y beneficios que 
recibirá con la compra del producto/servicio características como la elegancia, 
estatus, distinción, buen gusto, entre otras son algunas de las particularidades 
que buscan los clientes según el nicho de mercado, soportadas en la calidad e 
innovación de los productos que la marca ofrece y la excelente atención con la 
que es tratado el cliente. El conjunto de buenos productos y buena atención le da 
a la marca un valor especial y a los clientes un grado de satisfacción logrando que 
conozcan la marca y se identifiquen con ella. 
 
 
5.2.3. Campaña publicitaria: reposicionamiento para la marca: “Una campaña 
publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar 
un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta a 
favor de un producto o marca determinada. Se plantea dentro del marco de 
referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña 
promocional. La campaña publicitaria se integra con el programa de ventas y 
mercadotecnia y se diseña para funcionar durante un período más largo que el 
destinado a un anuncio en particular; puede durar una semana, un mes, un año a 
más, aunque la duración media de una campaña es de 3 a 6 meses”. Una 
campaña de reposicionamiento de marca refiere a ubicar un producto o servicio en 
la mente de los probables clientes y se enfoca hacer lo primero que viene a la 
mente del consumir cuando se trata de suplir una necesidad referente a la 
categoría del producto publicitado. 
 
 
El reposicionamiento de marca implica un compromiso con el cliente donde se 
debe enviar un mensaje claro, preciso, eficaz y respetuoso con lo que el cliente ya 
tiene en mente, por ello es necesario elestudio del entorno competitivo, saber 
quien ocupa el ideal en la mente del consumidor y reaccionar al cambio. Indagar a 
la empresa y su compromiso con el manejo de la marca es relevante a la hora de 
26 
 
desarrollar la estrategia de marca, por último es importante construir una campaña 
publicitaria que permita la continuidad por el resto del año. 
 
 
5.2.4 Conexión entre marca y producto: La marca hace referencia a “El nombre, 
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o 
un servicio” La marca es la imagen gráfica encargada de dar a conocer, identificar 
y diferenciar a un producto/servicio de la competencia; debe garantizar su calidad 
y mejora constante. La imagen que la marca proyecte sobre un producto incidirá 
en las percepciones que el cliente tiene tenga sobre él, la conexión entre la marca 
y el producto debe estar en sinergia con aquellos beneficios que se quieran 
resaltar en él, estos beneficios suelen ser intangible relacionando la marca con los 
sentimientos del consumidor y creando así una relación a largo plazo. 
 
 
“La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la 
personalidad del consumidor ya que el cerebro procesa la información que recibe 
sobre las marcas codificándolas según sus valores externos pero cada individuo 
según su personalidad les imprimirá un carácter, es decir una interpretación de la 
realidad comunicada. La imagen de marca sirve para que una determinada 
empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, 
logotipo e identidad corporativa que le hará ser reconocida, admirada, consultada, 
utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se 
dirige” 
 
 
5.2.5 Gestión de relación para dar valor a los clientes: La gestión de las 
relaciones con el cliente (CRM) “es toda estrategia empresarial que implica un 
cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los 
puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al 
cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus 
datos”26, la capacidad de crear, mantener y relacionar individualmente a los 
clientes a los clientes garantiza gran parte del éxito de una compañía. El CRM es 
una herramienta de mercadeo que impulsa al negocio a centralizar al cliente como 
eje de su estrategia en donde la información, la personalización, los canales de 
comunicación y el marketing one to one juegan un papel vital en el desarrollo de 
esta. 
 
 
Hoy los clientes son los reyes en todo proceso empresarial. Conocer y brindar 
ofertas que sean atractivas para él es fundamental, “establecer relaciones con 
cada cliente por separado, dándoles un tratamiento individual, y haciéndoles 
 
26 GARCIA VALCARCÉL, Ignacio. Gestión de la relación con los clientes: Definición de 
estrategias CRM. España: Fundación Confemetal, 2001. 25 p. 
27 
 
participar en la relación comercial es la base de las compañías que triunfan en el 
mercado actual”27. Al diseñar una estrategia de CRM se permitirá activar y obtener 
beneficios de la base de datos que el restaurante La Goleta ha venido 
construyendo durante los últimos dos años, esto facilitando la relación con los 
clientes y abriendo una puerta para la fidelización de los mismos con el propósito 
de generar más rentabilidad al restaurante. 
 
 
Los beneficios principales que aportará la aplicación de una estrategia CRM 
dentro de una campaña de reposicionamiento son: 
- Identificar a los clientes más rentables 
 
 
- Retención y fidelización del cliente 
 
 
- Adquisición de nuevos clientes 
 
 
- Incremento de la rentabilidad del cliente 
 
 
- Diferenciación competitiva 
 
 
El CRM es una estrategia de negocio centrada en el cliente tiene como fin 
establecer una relación duradera con él y rentable para la empresa, además de 
ser una estrategia que marca un valor diferencial negocio dentro de la categoría 
donde este se ubique. 
 
 
 
27 Ibid 
28 
 
5.2.6 El comportamiento del consumidor dinámico: La American Marketing 
Association define el comportamiento del consumidor como: “La interacción 
dinámica de los efectos y cogniciones, comportamiento y el ambiente, mediante la 
cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial en su 
vida”28 por lo que se puede decir que el comportamiento del consumidor abarca los 
pensamientos, sentimientos, acciones y procesos de consumo que este realiza, 
además de todos los aspectos relativos al medio ambiente que puede influir en el 
proceso de compra; ello comprende anuncios, información, voz a voz, precios, 
empaque y aspectos físicos del producto. Es por esto que el comportamiento del 
consumidor es dinámico, ya que sus pensamientos, sentimientos y entorno se 
modifican a cada instante, es aquí cuando se torna interesante el desarrollo de 
estrategias de marketing que deben mantenerse al día respecto a las tendencias 
de mercado en cuanto a investigación y análisis del consumidor ya que una 
estrategia que fue exitosa en su momento podría ser un fracaso en otro mercado 
(Cultura, país, segmento) o en otro momento. 
 
 
Una tendencia fuerte de investigación de mercados se centra en analizar la mente 
y estilo de vida de los consumidores con diversas técnicas antropológicas para 
entender el significado de Producto – Marca, que factores influyen en la búsqueda 
de productos, pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor con el 
ambiente y finalmente la compra y consumo de un determinado producto. Entre 
más se indague al consumidor sobre sus interacciones como individuo con el 
producto mejor se podrán satisfacer las necesidades de este. 
 
 
Otros enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor se basan en 
teorías y métodos de la psicología, sociología, antropología cultural, economía y 
estadísticas; estos enfoques son valiosos y aportan datos del comportamiento del 
consumidor de forma distinta y desde diferentes niveles de análisis, esta 
información se hace vital a la hora de planear acciones de marketing que cumplan 
con la función en la sociedad de “ayudar a la creación de intercambios mediante la 
formulación y aplicación de las estrategias de marketing”29 incentivando a la 
compra y uso de productos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 BENNET, Peter.Dictionary of marketing terms. 2ndEdition. Chicago: American Marketing 
Association, 1995. p. 13. 
29 PETER, OLSON. Comportamiento del consumidor, México D.F. 2005. Vol. 7. P. 09 
29 
 
6. METODOLOGÍA 
 
 
Para el desarrollo de este proyecto se planteó trabajar bajo la metodología de la 
investigación cualitativa aplicando elementos positivistas y analíticos, pues se 
realizaron observaciones al público objetivo con el fin de obtener información de 
este y las características de la decisión de compra del target. Con el correcto uso 
de las herramientas que brinda la investigación cualitativa se pudo identificar los 
problemas que presenta el restaurante La Goleta en términos de posicionamiento 
de marca y fidelización de clientes. 
 
 
La observación participante, fue otra herramienta fundamental para el desarrollo 
del problema pues las visitas constantes al restaurante y la observación del 
comportamiento de los clientes permitió el planteamiento de soluciones que dieron 
origen al tratamiento en el presente proyecto. La elaboración de una estrategia de 
reposicionamiento de marca que dio solución a la problemática que esta presenta 
es el eje principal del proyecto en desarrollo. 
 
 
A partir de las encuestas realizadas (VER ANEXO) y el Estudio General de Medios 
(EGM) - Penetración de Medios en Cali por nivel socioeconómico, los medios de 
comunicación que más consume el público objetivo son Radio, Internet y Revista 
especializada. Por lo anterior, la estrategia de medios para el Restaurante La 
Goletautilizará estos como vehículos de comunicación lo que brindará la 
posibilidad de alcanzar un nicho en particular. Esta acción comunicacional debe ir 
en coherencia con el concepto de campaña seleccionado y las piezas que se 
realicen debe de estar en función a los medios seleccionados. 
 
 
6.1 PROCEDIMIENTO 
 
 
6.1.1. Primera etapa – Investigación: En esta etapa se manejó la recolección de 
información y estudio de observación dentro del restaurante La Goleta y en el 
barrio Granada, zona en el que este se encuentra ubicado. La apropiación de la 
información y la exploración de la zona donde se ubica el restaurante fueron 
pertinentes para el desarrollo de la estrategia, pues permitió obtener los datos de 
información más relevante de la marca. 
 
 
6.1.2. Segunda etapa - Formulación de la estrategia y elaboración: Esta etapa 
permitió plantear el desarrollo de la solución al problema que la marca presentó; la 
elaboración de una estrategia de comunicación publicitaria permitió lograr los 
objetivos propuestos en el proyecto aplicando la investigación cualitativa para 
30 
 
conocer características del público objetivo y logrando una segmentación que 
asintió desarrollar la estrategia publicitaria más adecuada para ellos. 
 
 
6.1.3. Tercera etapa - Aplicación y desarrollo de la propuesta: Para esta etapa 
se desarrolló la Elaboración de tácticas puntuales y competentes para el 
reposicionamiento de marca del restaurante La Goleta Cali, ejecutando la 
estrategia publicitaria de manera eficaz, logrando así los objetivos trazados en el 
proyecto. 
 
 
6.2 . DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA PASANTÍA 
 
 
6.2.1 ¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo? De lo pactado en el proyecto se 
dio cumplimiento a la totalidad de lo propuesto, pues por medio de la investigación 
realizada (observación participativa y encuestas) se recolectó información acerca 
del comportamiento del consumidor, patrones de consumo, consumo de medios y 
segmentación logrando una estrategia publicitaria efectiva para el grupo objetivo y 
la marca. Las encuestas realizadas al grupo objetivo fuero una herramienta para 
determinar datos del consumidor, medios de consumo y determinar pasatiempo 
del target, datos que ayudaron a la hora de idear el plan de comunicaciones. 
Además se realizaron entrevistas y observación al interior del establecimiento lo 
que permitió enfocarse directamente con los clientes; hombres y mujeres entre los 
30 – 60 años, pertenecientes a estratos socioeconómicos AB, siendo esto aporte 
fundamental en la creación de la estrategia publicitaria direccionada al público 
objetivo. 
 
 
6.2.2 ¿Qué no se cumplió y por qué? Los puntos descritos por la metodología 
de investigación se cumplieron en su totalidad lo que arrojó como resultado un 
correcto desarrollo de la estrategia publicitaria planteada. En cuanto al desarrollo 
de actividades hubo la necesidad de hacer modificaciones con las fechas 
estipuladas, pues se descubrió gracias al proceso de investigación una 
suplantación de marca por parte de terceros que retraso el desarrollo de la página 
web, inscripción en páginas de venta On line y registro en Google. Hecho que se 
convirtió en una oportunidad para que el propietario del restaurante adelantara 
trámites legales que obligaron a modificar las fechas pactadas en el cronograma 
de actividades inicial (ANEXO CRONOGRAMA) 
 
 
 
31 
 
6.2.3 ¿Qué herramientas utilizó? Para la recolección de información se utilizaron 
como herramientas las entrevistas semi-estructuradas, encuestas en formato 
cerrado y abierto, investigación de artículos, libros e información proporcionada 
por parte de los propietarios y la administradora del restaurante. Las fotografías y 
videos también se utilizaron como herramientas que proporcionaron evidencias del 
trabajo de campo y también apoyo a la hora de plantear el material publicitario a 
utilizarse al interior del establecimiento. 
 
 
6.2.3 ¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la pasantía? 
Para dar cumplimiento con la pasantía fue necesario sostener varios 
acercamientos con el propietario del restaurante para darle a conocer el propósito 
y obtener el apoyo necesario de su parte, además del proceso de investigación el 
desarrollo de un brief como material básico para la consecución de información de 
la marca, portafolio de productos y sus más cercanas competencias. El brief fue 
construido en conjunto con el cliente ya que la marca no contaba con un 
documento como este inicialmente. A partir de las necesidades arrojadas por el 
brief y los resultados de la investigación se procedió al diseño de una marca 
gráfica, un manual de identidad corporativa, estandarización de recetas, cambio 
de menú, asociación con proveedores y la creación de diversos canales de 
comunicación que crearan una relación más cercana con los clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
7. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO; BRIEF DE LA EMPRESA 
 
 
7.1. RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA 
 
 
Figura 3. Nuevo Logo de La Goleta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. 
 
 
Razón Social: LA GOLETA CALI 
 
 
Nombre de la empresa: RESTAURANTE LA GOLETA 
 
 
7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: MISIÓN, VISIÓN, VALORES 
CORPORATIVOS 
 
 
Filosofía: Brindar calidad y servicio en un excelente producto de consumo para la 
ciudad de Santiago de Cali. 
 
 
Misión: Ofrecer productos de óptima calidad a precios razonables, brindándoles a 
los usuarios un excelente servicio al cliente en un espacio cómodo, agradable y 
bien ubicado. Todo esto acompañado de un grupo humano comprometido, 
capacitado y siempre al servicio del cliente. 
 
Visión: Hacer de La Goleta un restaurante líder en su categoría, despertando 
admiración por su servicio y excelentes productos, además de estimular la 
creación de sentido de pertenecía hacia la marca con sus clientes, empleados y 
proveedores. 
33 
 
Valores corporativos: 
 
 
 Calidad: Brindamos productos y servicios aptos para la satisfacción de las 
necesidades de los clientes. 
 
 
 Innovación: Mejoramiento continúo del menú y las instalaciones físicas del 
restaurante. 
 
 
 Integridad: Actuamos dentro de los principios éticos y legales. 
 
 
 Respeto por el cliente: Damos un trato digno y valoramos a nuestros 
clientes. 
 
 
 Actitud de servicio: Somos amables, serviciales y oportunos en la 
prestación de nuestro servicio. 
 
 
 Actitud positiva: Disfrutas lo que hacemos y estamos abierto a los cambios 
y posibilidades de aprendizaje. 
 
 
 Confianza: Actuamos de manera correcta generando credibilidad y 
manejamos discretamente la información proporcionada por los clientes. 
 
 
7.3. HISTORIA DE LA EMPRESA 
 
 
La Goleta Cali es un restaurante que surgió a partir de una iniciativa de dos 
amigas, Marisol Galindez y Jazmín Calderón, quienes vieron en el restaurante 
una oportunidad de generar ingresos. Inicialmente se fundó en la ciudad de 
Bogotá en el año 2008, esta sociedad duro alrededor de dos años en el 
desarrollo y crecimiento del negocio. Después de algunas diferencias internas la 
sociedad fue disuelta, donde Jazmín Calderón quedó con el restaurante en la 
capital y Marisol Galindez trajo la franquicia a la ciudad de Cali. Después de año 
y medio, Marisol se va del país por cuestiones personales y decide venderle el 
establecimiento a Bladimir Valenzuela su actual propietario, quien a partir de 
septiembre de 2012 se encuentra a cargo del establecimiento. A nivel 
comunicativo, los esfuerzos publicitarios han sido esporádicos. Cuentan con un 
34 
 
logo-símbolo que representa la imagen del establecimiento. Recientemente tuvo 
una serie de modificaciones pasando de ser una imagen plana a una vectorizada, 
con transparencias y tonos más fuertes. Esta imagen es utilizada en el aviso del 
Restaurante, en la carta del menú, decoración interna del establecimiento, 
papelería y tarjetas de presentación7.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 
 
 
Tipo de empresa: Micro-empresa. Legalmente, La Goleta Cali está constituida 
como una micro-empresa (según la ley 905 de 2004), ya que está conformada por 
una planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores y sus activos 
totales que son menores a quinientos uno (501) salarios mínimos mensuales 
vigentes. 
 
Sector en el que se desempeña: Restaurantes Gourmet. 
 
 
Ubicación geográfica: Departamento del Valle del Cauca - Ciudad Santiago de 
Cali – Barrio Granada. 
 
 
Tamaño de la empresa: Personal no superior a 10 trabajadores. 
 
 
7.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA 
 
 
Los productos ofrecidos por La Goleta Cali están divididos en 5 categorías: 
Tapas, Paellas, Platos fuertes, Postres, Bebidas. 
 
 
 Tapas: Todos los productos porcionados en 150 Grs. 
 
 
o Tortilla Española (Tradicional a base de papa y cebolla) 
o Aceitunas aliñadas 
 
 
o Chorizo al vino tinto (Chorizo curado picante en reducción de vino tinto) 
 
 
o Bocaditos de patata brava y alioli 
 
35 
 
 
o Mejillones en 3 vinagretas 
 
 
o Salmón ahumado 100Grs. 
 
 
o Croquetas de jamón serrano 
 
 
o Gambones a la plancha (enteros con cabeza) 
 
 
o Tabla de jamón serrano de bodega 50 Grs. 
 
 
o Tablita Mixta (Jamón serrano, queso manchego, chorizo, aceitunas) 
 
 
o Tablita de quesos Manchego y de Cabra 150 Grs. 
 
 
o Mixto de Tapas especial La Goleta (Gambitas a la gabardina, Croquetas de 
jamón serrano, albóndigas al jerez, tortilla española, chorizas al vino tinto) 
 
 
o Calamares rebozados 160 Grs. 
 
 
o Camarones al ajillo 160 Grs. 
 
 
 Paellas: Productos a base de arroz. 
 
 
o Paella Mixta (carnes y mariscos) 
 
 
o Paella Marinera (frutos del mar) 
 
 
o Paella Goleta (Especialidad de la casa con colita de langosta) 
 
36 
 
 Platos fuertes: Todos los productos a base de carne de Lomo Viche, 
Caracha, Mero, Salmón, Róbalo, Langostinos y palmitos de mar. 
 
 
o Solomillo al jerez 
 
 
o Entrecot a la pimienta 
 
 
o Filete pescado de temporada en sutil salsa verde 
 
 
o Langostinos Goleta 
 
 
o Ensalada Mediterránea 
 
 
 Postres: Auténticos postres Españoles 
 
 
o Volcán de chocolate 
 
 
o Crema Catalana 
 
 
o Postre de la casa (Copa de helado) 
 
 
 Bebidas: 
 
 
o Sangría de vino tinto. 
 
 
o Sangría de vino blanco 
 
 
o Vinos Españoles 
 
 
o Gaseosas 
37 
 
o Jugos naturales 
 
 
o Agua Embotellada 
 
 
o Cervezas 
 
 
 
Servicios de la empresa: 
 
 
 Servicio a la mesa: Expendio a la mesa de comidas preparadas. 
 
 
 Servicio a domicilio: Comidas de entrega en el domicilio del cliente, estas se 
hacen a partir de 8 platos. 
 
 
 Servicio de catering: Atención de eventos sociales y empresariales dentro y 
fuera de la ciudad de Cali ofreciendo como valor agregado la preparación de los 
platos a la vista de los invitados. 
 
 
7.6. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 
 
 
En el sector comercial de Santiago de Cali se puede ver gran variedad de 
opciones tales como: entretenimiento nocturno, discotecas y bares, 
establecimientos de consumo diario como supermercados, venta de ropa, calzado, 
electrodomésticos, vehículos de transporte y por supuesto gran variedad de 
comidas. La industria de las comidas en la ciudad de Cali maneja una amplia 
variedad de listado de opciones, convirtiendo la ciudad y más exactamente al 
barrio granada en un amplio sector gastronómico donde el cliente tiene la 
posibilidad de elegir cualquier tipo de comida. 
 
 
El mercado Caleño se encuentra totalmente influenciado por las tendencias de la 
Ciudades europeas tanto en gastronomía como moda, arte, música y cultura, 
abriendo esto una gran oportunidad de negocio para el Restaurante La Goleta. 
 
 
38 
 
7.7 . BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 
 
 
7.7.1. Descripción del producto o servicio: La Goleta es un restaurante de 
cocina Española ubicado en la ciudad de Santiago de Cali (Valle del Cauca), con 
3 años en el mercado. Dentro de sus fuertes se encuentra la preparación Tapas y 
Paellas, y una gran variedad de productos y servicios. (Ver portafolios de 
productos y/o servicios de la empresa) 
 
 
7.7.2. Necesidades que satisface: El restaurante La Goleta suple las 
necesidades gastronómicas de los consumidores; la comida es cultura, 
entretenimiento, unión, placer, vida. Con el transcurrir del tiempo y debido a los 
cambios sociales y culturales que en los últimos años se han generado en el 
mundo, la gastronomía ha instaurado un peso social impensable en épocas 
anteriores, además de comer es la estética del plato y lo que lo rodea. En este 
orden de ideas la necesidad primaria que satisface La Goleta en la de comer, 
embelleciéndola con detalles significativos para el cliente, un fino mantel, hermoso 
arreglos florales sobre la mesa, copas y cubiertos esplendidos, la decoración del 
lugar y el servicio son algunas de las estrategias que se utilizan para hacer el 
comer un espectáculo negociable para el cliente. 
 
 
Entregar el servicio de alimentación profesional implica reflejar la identidad cultural 
española en cada uno de los platos que se entregan al cliente y hacer una 
experiencia creativa y atenta en cada visita al establecimiento, puesto que comer 
es una necesidad que se puede suplir desde el hogar y con millones de opciones 
para el consumidor lo que genera una competencia indirecta para la marca. 
 
 
7.7.3. Ventaja diferencial: La Goleta se centra transmitir a sus clientes una 
auténtica experiencia española, estimulando sus cinco sentidos, la vista es 
incitada mediante la decoración del lugar pues está completamente decorada con 
artefactos que evocan la cultura Europea. El oído se deleita con las bandas 
tradicionales españolas como los Gipsy Kings. El tacto, Gusto y olfato se deleitan 
con los sabores, olores y texturas de los exquisitos platos que aquí se preparan. A 
demás la actitud de servicio personalizado al cliente es otro factor diferencial sobre 
su competencia. 
 
 
7.7.4. Beneficios secundarios 
 
 
 Espacio acogedor 
 
39 
 
 Servicio a domicilio 
 
 
 Cubrimiento de eventos sociales y empresariales 
 
 
 Productos siempre frescos 
 
 
 Productos importados de primera 
 
 
7.7.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: El proceso de 
producción en la Goleta se realiza según la norma BPM (Buena Práctica de 
Manufactura, según decreto 3075 de la constitución política). Los productos 
utilizados para la elaboración de los platos son de excelente calidad cuentan con 
el proceso de cadena de frio requerido lo que garantiza un alimento en buen 
estado que conserva sus características y propiedades para el consumo. El 
personal encargado de la preparación y servicio de los platos está capacitado para 
ello y cuentan con el carnet de seguridad y manipulación de alimentos. 
 
 
7.7.6. Composición del producto; ingredientes: Los ingredientes y materias 
primas para la preparación de los productos de La Goleta son: 
 
 
 Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas 
de langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) 
 
 
 Chorizo curado 
 
 
 Jamón Serrano 
 
 
 Aceitunas 
 
 
 Sazonadores de paella 
 
 
 Carnes 
 
40 
 
 Costilla de cerdo 
 
 
 Colombinas de pollo 
 
 
 Vegetales 
 
 
 Arroz 
 
 
 Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) 
 
 
 Huevos 
 
 
 Perejil importado 
 
 
 Vinagres balsámicos 
 
 
 Queso (Cabra y manchego) 
 
 
 Salsas 
 
 
 Bebidas (Vinos Españoles, gaseosas, jugos naturales, agua, cervezas) 
 
 
7.7.7. Presentación del producto, empaque: El producto es llevado a mesa del 
consumidor por un mesero que cumple con el protocolo de atención al cliente, la 
paella es llevada a la mesa en su respectiva paellera de cobre, los vinos son 
servidos en copas de 12 Onzas, las demás bebidas son servidas por el mesero en 
vasos largos de 12 Onzas. Los productos a domicilio son entregados al cliente en 
embalajes de polietileno los cuales conservan el producto caliente hasta su 
destinoy van cubiertos con una capa protectora de plástico. 
 
 
7.7.8. Distribución y puntos de venta: El producto es solicitado por el cliente en 
el establecimiento, lo cual representa aproximadamente el 60% de las ventas. 
41 
 
Adicionalmente se cuenta con servicio a domicilio que representa 
aproximadamente un 15% y de servicio catering el cual representa un 25% de los 
ingresos de la empresa. Estas estadísticas se basan en el seguimiento que se 
lleva por parte del personal administrativo del negocio, las cuales se sustentan en 
el número de pedidos realizados tanto en el establecimiento como en los 
domicilios. 
 
 
7.7.9. Fijación y políticas de precios: “un precio es la suma de los valores que 
los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o 
servicio.”30 En la Goleta se establecen los precios según la fijación de precios 
basada en el valor, es una estrategia enfocada en establecer un precio con base a 
las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del 
vendedor. La fijación de precios basados en el valor se enfoca a reforzar el 
posicionamiento de prestigio y calidad de un negocio. 
 
 
Gráfico 1. Fijación de precios basada en el valor 
 
Fuente: Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper 
saddle River,NJ: Prentice Hall, 202), p.4 Reproducida con autorización de Pearson 
Education, inc, upper Saddle River, Nueva Jersey. 
 
 
Según los valores aproximados dados por el cliente, las ventas del restaurante La 
Goleta tienen un promedio de Diez Millones M/Cte. ($10.000.000) mensuales, 
valor que en este momento genera ganancia para el propietario y los cuales se 
obtiene con la venta de los productos de su menú principalmente la paella mixta la 
cual representa un 45% del total de la venta. Con estas ventas se cubren los 
gastos fijos del establecimiento que incluyen: materias primas, facturas de 
servicios públicos, impuestos, pago de salario a empleados y utilidades. 
 
 
 
 
 
30 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle 
River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, 
inc, upper Saddle River, Nueva Jersey. 
Clientes Valor Precio Costo Producto 
42 
 
7.8 . PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 
 
 
7.8.1. Marca – logotipo. 
 
 
 Marca gráfica inicial 
 
 
 Figura 1. Antiguo logo La Goleta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. 
 
 
 Marca grafica actual 
 
Figura 3. Nuevo Logo de La Goleta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: información proporcionada por el propietario del restaurante Bladimir Valenzuela. 
43 
 
7.8.2. Estrategia de marca utilizada: La estrategia de marca que ha utilizado el 
restaurante La Goleta hasta el momento se basa en el posicionamiento de la 
marca a partir del buen servicio y la calidad de los productos ofrecidos a sus 
clientes, de quienes se esperan recomienden el restaurante con sus amigos 
cercanos(voz a voz). Las páginas de internet de registro gratuito donde se 
promocionan distintos destinos turísticos, restaurantes y bares de la ciudad 
también hacen parte de la estrategia como método de posicionamiento On line y 
cercanía con el cliente. 
 
 
7.8.3. Publicidad realizada anteriormente: A nivel de comunicación, los 
esfuerzos han sido totalmente esporádicos donde se caracteriza la realización de 
pautas gratuitas en diversas revistas regionales y programas de televisión locales 
donde no se ha mantenido unidad comunicativa ni publicitaria y del cual se tiene 
un registro parcial. 
 
 
Figura 4. Pauta revista Q’ Hay para hacer. Cali, agosto 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/publicidadquehay . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.paellaslagoletacali.com/publicidadquehay
44 
 
Figura 5. Imagen utilizada para la revista On line Dinners. Cali. Noviembre 
2010. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.compublicidaddinners . 
 
 
Figura 6. Imagen utilizada para el programa Sabor a Cali. Marzo de 2011 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.paellaslagoletacali.com/programasaboracali . 
 
 
7.8.4. Presupuesto invertido: En el restaurante La Goleta se tiene un 
presupuesto de Doscientos Mil Pesos M/Cte. ($200.000) semestrales, para la 
http://www.paellaslagoletacali.com/
http://www.paellaslagoletacali.com/programasabor
45 
 
impresión de las tarjetas de presentación del propietario. Las demás actividades 
publicitarias se realizan de forma gratuita. 
 
 
7.8.5. Resultados de esta publicidad: El resultado de la participación en diversos 
medios gratuitos ayudó al posicionamiento de marca entre sus clientes, pues la 
pauta se realizó en medios de consumo del público objetivo. 
 
 
7.8.6. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio 
(insights): Los clientes habituales de La Goleta tiene un imagen definida respecto 
al servicio y la calidad de los productos que brinda el restaurante, meseros 
complacientes y productos de mar frescos son las principales características 
manifestadas por ellos. Esta es la imagen que ha apostado transmitir el propietario 
de La Goleta, invirtiendo tiempo la capacitación de los empleados y comprando 
materia prima de primera calidad. 
 
 
Insights Inicial: 
 
 
 “Buena atención y la mejor paella de la ciudad” 
 
 
 “Un espacio acogedor para disfrutar con una buena compañía” 
 
 
 “Deliciosa comida y excelente sangría de vino tinto” 
 
 
 “Paellas y tapas deliciosas, un espacio propicio para la reunión de amigos” 
 
 
 “Excelente atención en los eventos, paella exquisita” 
 
 
Son insights racionales que destacan los sabores de los productos en 
manifestación de calidad y aprobación de los diferentes platos. Por otra parte se 
combinan con insights emocionales que expresan todas aquellas sensaciones que 
transmite el buen servicio al cliente, decoración del lugar, juego de luces y música 
apropiada; sin embargo no se lugar establecer un diferencial claro que conduzca a 
una campaña publicitaria que genere conexión de la marca con el público objetivo, 
por esta razón se decide hacer una investigación del consumidor (encuestas, 
entrevistas). 
46 
 
7.9 COMPETENCIA 
 
 
7.9.1. Competencia directa: Teniendo en cuenta la especialidad, la ubicación y el 
rango de precio que maneja el restaurante se determina que la competencia 
directa de La Goleta son: La barra de Manolo, Dr. Paella y La barra de Mayolo. 
 
 
 La Barra de Manolo 
 
 
Figura 7. Logo restaurante La Barra de Manolo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.labarrademanolo.com . 
 
 
o Descripción del producto o servicio: Los productos de la Barra de 
Manolo se realizan con materias primas 100% españolas, tienen una 
preparación de los alimentos similar a la del Restaurante La Goleta pero en 
la elaboración de los platos el gramaje de porción por persona es pequeña 
en comparación al que se maneja en La Goleta. El menú contiene mayor 
variedad de platos típicos españoles y los vinos que ahí se ofrecen son 
diversas regiones latinoamericanas. La Barra de Manolo se caracteriza por 
su excelente servicio al cliente, catering y típico ambiente español. 
 
 
o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: La Barra de Manolo se 
encuentra ubicada a las afueras de la ciudad (Alto Dapa), por lo que es un 
http://www.labarrademanolo.com/
47 
 
restaurante campestre dirigido a un público familiar en donde además de 
comer, suple la necesidad de diversión y entretenimiento donde los clientes 
disfrutan de un ambiente típico español, recreación para los niños, una 
buena vista de la ciudad y son atendidos por el propietario del Restaurante. 
 
 
o Beneficios secundarios: 
 
 
- Juegos Infantiles 
 
 
- Parqueadero privado- Organización de eventos 
 
 
o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: Los productos 
que ofrece La Barra de Manolo se preparan en el momento que el cliente 
realiza su pedido, este es comandado por un mesero quien se carga de 
realizar la solicitud a las cocineras. El proceso de preparación de los platos 
toma un tiempo promedio de 20 minutos. Los ingredientes que se utilizan 
son 100% españoles. 
 
 
o Composición del producto; ingredientes: Los ingredientes y materias 
primas para la preparación de los alimentos de la Barra de Manolo son: 
 
 
- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de 
langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) 
 
 
- Chorizo curado 
 
 
- Jamón Serrano 
 
 
48 
 
- Aceitunas 
 
 
- Sazonadores de paella 
 
 
- Carnes 
 
- Costilla de cerdo 
 
 
- Colombinas de pollo 
 
 
- Vegetales 
 
 
- Arroz 
 
 
- Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) 
 
 
- Huevos 
 
 
- Perejil importado 
 
 
- Quesos y carnes maduradas 
 
 
o Presentación del producto, empaque: La presentación de los platos en 
La Barra de Manolo se hace en una bajilla española pintada a mano, los 
cuales son llevados hasta la mesa del comensal. Los vinos son servidos en 
diversas copas y los postres se emplatan sobre desechables. 
 
 
o Distribución y puntos de venta: La Barra de Manolo tiene un único punto 
de venta ubicado en Alto Dapa. Para el servicio de catering el restaurante 
cuenta con su propio equipo logístico y de transporte. 
 
49 
 
 
o Fijación y políticas de precios: En La barra de Manolo se establecen los 
precios según la fijación de precios basada en el valor31, es una estrategia 
enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del 
comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de 
precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de 
prestigio y calidad de un negocio. 
 
 DR. Paella – Cocina Mediterránea 
 
 
Figura 8. Logo restaurante DR. Paella 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web http://www.hotelboutiquesanantonio.com/2011/03/dr-
paella/ . 
 
 
o Descripción del producto: Los platos que se preparan en DR. Paella son 
elaborados con productos completamente españoles, su carta del menú es 
muy amplia, ofreciendo gran variedad de platos de la península ibérica, 
bebidas y Tapas. El servicio que el restaurante DR. Paella ofrece a sus 
clientes es un tanto informal pero no por esto deja de ser de primer nivel, 
donde cada persona que visita el restaurante se siente atendido con 
exclusividad y respeto en un ambiente mediterráneo. 
 
31 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle 
River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, inc, 
upper Saddle River, Nueva Jersey. 
http://www.hotelboutiquesanantonio.com/2011/03/dr-paella/
http://www.hotelboutiquesanantonio.com/2011/03/dr-paella/
50 
 
o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: DR. Paella se 
encuentra ubicado en el tradicional barrio de San Antonio, un sector colonial 
al oeste de la ciudad, este restaurante es dirigido a un público adulto 
contemporáneo que desea satisfacer sus deseos de una comida 
internacional, acompañados de un ambiente informal, música en vivo, 
muestras de arte y una decoración un tanto particular donde una casa 
colonial es transformada en restaurante y sus mesas distribuidas por los 
distintos lugares de esta. 
 
 
Beneficios secundarios: 
 
 
- Muestras artísticas del país español. 
 
 
- Ambiente relajado 
 
 
- Elaboración de recetas propias. 
 
 
o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: los distintos 
platos que ofrece DR. Paella son elaborados cuando los clientes hacen su 
pedido. El tiempo estimado para la preparación y elaboración de los platos 
oscila entre 20 y 30 minutos dependiendo del pedido. Los ingredientes son 
importados directamente de la península ibérica. 
 
 
o Composición del producto; ingredientes; Los ingredientes mayormente 
utilizados en DR. Paella son: 
 
 
- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de 
langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) 
 
 
- Chorizo curado 
 
 
51 
 
- Jamón Serrano 
 
 
- Aceitunas 
 
 
- Sazonadores de paella 
 
 
- Carnes 
 
 
- Costilla de cerdo 
 
 
- Colombinas de pollo 
 
 
- Vegetales 
 
 
- Arroz 
 
 
- Aceites (Oliva-Sololiva-Girasol) 
 
 
- Huevos 
 
 
- Perejil importado 
 
 
- Quesos y carnes maduradas 
 
 
 Presentación del producto, empaque: cada plato del menú tiene una 
presentación muy particular, donde las formas de sus recipientes no pasan 
desapercibidas (Paelleras artesanales), y sus vinos servidos en las 
tradicionales copas de vino tinto. 
 
 Distribución y puntos de venta: DR. Paella tiene un único punto de 
atención ubicado exclusivamente en el Barrio San Antonio (Calle 4 # 6-41). 
52 
 
 Fijación y políticas de precios: En DR. Paella se establecen los precios 
según la fijación de precios basada en el valor32, es una estrategia 
enfocada en establecer un precio con base a las percepciones de valor del 
comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de 
precios basados en el valor se enfoca a reforzar el posicionamiento de 
prestigio y calidad de un negocio. 
 
 
 La Barra de Mayolo 
 
 
Figura 9. Logo restaurante La Barra de Manolo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: tomado de la página web www.labarrademayolo.blogspot.com . 
 
 
o Descripción del producto: En la Barra de Mayolo se realizan platos 
inspirados en la cocina española y mezclados con recetas e ingredientes 
nacionales. El restaurante La Barra de Mayolo tiene un ambiente que varía 
entre lo local, pues cuentan con varios televisores plasmas donde 
transmiten los partidos del Futbol Profesional Colombiano (FPT) y el 
ambiente español que transmite a través de la música y la decoración. El 
servicio al cliente se lleva a cabo de manera atenta y cordial. 
 
 
o Necesidades que satisface y ventaja diferencial: En la barra de Mayolo 
se suple la necesidad de comer un plato tipo internacional a un precio 
 
32 Thomas T Nagle y Reed K. Holden, The strategy antactics of pricing.3ª.ed (upper saddle 
River,NJ: Prentice Hall, 202), pag. 6 Reproducida con autorización de Pearson Education, 
inc, upper Saddle River, Nueva Jersey. 
http://www.labarrademayolo.blogspot.com/
53 
 
económico en un lugar ubicado en un sector exclusivo de la ciudad de 
Santiago de Cali. La ventaja diferencial que marcan los platos de la Barra 
de Mayolo se centra en la combinación de platos internacionales con la 
cocina Colombiana, dando a las comidas aspecto y sabor diferente. 
 
 
o Beneficios secundarios: 
 
- Transmisión de programas televisivos. 
 
 
- Fácil acceso (Movilidad). 
 
 
- Eventos sociales. 
 
 
o Descripción del proceso de producción y/o desarrollo: los distintos 
platos del menú son elaborados cuando los clientes hacen su pedido con 
un tiempo estimado de 10 minutos para la preparación de Tapas y 25 
minutos en la preparación de platos fuertes. 
 
 
o Composición del producto; ingredientes; Los ingredientes mayormente 
utilizados por La Barra de Mayolo son: 
 
 
- Mariscos (Pescados, pulpo, calamar, gambas, camarones, gambon, colitas de 
langosta, langostino, choritos, mejillón verde y aros de calamar) 
 
 
- Aceitunas 
 
 
- Sazonadores 
 
 
- Carnes 
 
 
- Costilla de cerdo 
54 
 
- Colombinas de pollo 
 
 
- Vegetales 
 
 
- Arroz 
 
 
- Aceites 
 
 
- Huevos 
 
 
- Hiervas aromáticas 
 
 
o Presentación del producto, empaque: Los platos que ofrece la Barra de 
Mayolo son presentados en una colorida vajilla artesanal. 
 
o Distribución y puntos de venta: El punto de venta único de la Barra de 
Mayolo se encuentra ubicado en el Barrio Granda (Avenida 9Norte # 10 -10).