JESUS DAVID SANTOS (T) FINAL

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BIBLIOTECA OCTAVIO ARIZMENDI POSADA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
Chía - Cundinamarca
SUBTITULO
RESUMEN DEL CONTENIDO
(Mínimo 80 máximo 120 palabras)
La organización de eventos es un campo que viene desarrollándose con mucha fuerza como 
aspecto estratégico en los planes de comunicación en las organizaciones de diferente tipo. Este 
trabajo pretende ser un aporte para los comunicadores en el camino de la organización de eventos 
exitosos que respondan a las necesidades de las empresas. Esta es una investigación aplicada a 
cuatro eventos, considerados exitosos, realizados en el año 2012 en la ciudad de Bogotá, Colombia, 
con el fin de entender y explicar cuál es el rol que cumple la comunicación en la realización de un 
evento. Con esta investigación se identifican las estrategias de comunicación en los eventos 
seleccionados: Gastronomía, Festival Iberoamericano de Teatro, Campus Party Colombia y la 
Conferencia Internacional de la Palma de Aceite.
Comunicación
Éxito
AUTOR(ES) 
Apellidos, Nombres (Completos) del 
autor(es) del trabajo
Amador Molano Mirna Coryn
Santos Aguilera Jesús David
PALABRAS CLAVE
(Mínimo 3 y máximo 6)
Eventos
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TITULO
Comunicación, Factor Clave en la Organización de Eventos Exitosos
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inalienables.
1 
 
Comunicación, factor clave en la organización de 
eventos exitosos 
 
 
 
Autores 
 Mirna Coryn Amador Molano 
Jesús David Santos Aguilera 
 
 
 
Tesis de grado para aspirar al título de Comunicador Social y Periodista 
 
 
 
Directora de Tesis 
Haydée Guzmán Ramírez 
 
 
 
 
Universidad de La Sabana 
Facultad de Comunicación 
Comunicación Social y Periodismo 
Bogotá 
 
2 
 
ÍNDICE 
PÁGINA 
Presentación 7 
Estado del arte 8 
Soporte teórico 9 
Introducción 10 
Capítulo 1 La Comunicación en las Organizaciones 12 
Capítulo 2 “Caracterización de los eventos” 18 
Eventos Culturales 19 
Festivales 19 
Conciertos 20 
Desfiles 20 
Muestras de Arte 21 
Inauguraciones de Centros Culturales 22 
Espectáculos Callejeros 22 
Eventos Religiosos 23 
Eventos Empresariales 23 
Actos Internos 23 
Actos externos 24 
Eventos Habituales 25 
Convenciones de ventas 25 
Presentaciones de producto 26 
Jornada de puertas abiertas 26 
Ferias 27 
Congresos 27 
Eventos excepcionales 28 
Eventos Sociales 28 
Eventos Políticos 28 
3 
 
Capítulo 3 Elementos Considerados Factores de Éxito en los Eventos 30 
Capítulo 4 El Éxito en Los Eventos 35 
Éxito 35 
Éxito organizacional 35 
Un Lugar Ventajoso 36 
Agilidad 37 
Disciplina 37 
Enfoque 38 
Planeación estándar de lo que se considera un evento exitoso 38 
El Público 40 
El mensaje 40 
El entorno 41 
Los Recursos 41 
Los responsables 42 
El Cronograma 42 
El Presupuesto 43 
La Evaluación 44 
Enfoques frente al éxito 45 
Auditorio Jorge Arango Tamayo 46 
Corferias 47 
Para Corferias un evento exitoso es… 48 
Capítulo 5 Análisis de Cuatro Eventos Considerados Exitosos 49 
Eventos Analizados 49 
VII Gastronomía Corferias 2012 49 
XVII Conferencia Internacional Sobre Palma de Aceite 2012 Colombia 51 
Festival Iberoamericano de Bogotá 53 
Campus Party Colombia 56 
Análisis de Resultados 58 
4 
 
Matriz de análisis de resultados 61 
Conclusiones 64 
Bibliografía 66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
Resumen 
 
La organización de eventos es un campo que viene desarrollándose con mucha 
fuerza como aspecto estratégico en los planes de comunicación en las 
organizaciones de diferente tipo. Este trabajo pretende ser un aporte para los 
comunicadores en el camino de la organización de eventos exitosos que 
respondan a las necesidades de las empresas. Esta es una investigación 
aplicada a cuatro eventos, considerados exitosos, realizados en el año 2012 en 
la ciudad de Bogotá, Colombia, con el fin de entender y explicar cuál es el rol 
que cumplela comunicación en la realización de un evento. Con esta 
investigación se identifican las estrategias de comunicación en los eventos 
seleccionados: Gastronomía, Festival Iberoamericano de Teatro, Campus Party 
Colombia y la Conferencia Internacional de la Palma de Aceite. 
 
Abstract 
The event organization is a field that has been developed strongly like a 
strategic aspect in the communication plans in different organizations. This 
project pretends to be an input to communicators that are in the way to a 
successful event organization that give an effective answer to the requirements 
of organization. This is an research is applied in four successful events made in 
Bogotá, Colombia in 2012 in order to understand and explain which is the role 
of communication in the development of an event. With this research it is 
identified the strategies of communication in the chosen events: Gastronomía, 
Festival Iberoamericano de Teatro, Campus Party Colombia and the 
Conferencia Internacional de la Palma de Aceite. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La única disciplina capaz de hacer avanzar y adaptarse a los avances es la 
comunicación”. Antonio S. Lacasa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
Presentación 
 
La industria de la organización de eventos se presenta al mundo organizacional 
como una opción rentable y efectiva que permite la consecución de objetivos 
estratégicos de un plan de acción. 
Se registran pocas investigaciones frente a este tema, por lo tanto se considera 
conveniente la investigación de la función de la comunicación en la realización 
de eventos con el fin de hacer un aporte a este campo. Este trabajo será 
importante para los profesionales de la comunicación quienes son 
responsables de la planeación de estrategias con el fin de alcanzar las metas 
planteadas por sus organizaciones. 
 
El presente trabajo propone la investigación aplicada a cuatro eventos 
realizados en el año 2012 en la ciudad de Bogotá, Colombia con el fin de 
entender y explicar cuál es la importancia de la comunicación en el éxito de la 
realización de un evento; esto se evidenciará realizando una investigación 
teórica con los autores que hasta el momento han dado sus aportes al área de 
los eventos e identificando estrategias de comunicación en los eventos 
seleccionados: Festival Iberoamericano de Teatro, Campus Party Colombia, 
Conferencia Internacional de la palma de aceite de FEDEPALMA y la Feria de 
Gastronomía de Bogotá. Se busca demostrar que los eventos son una 
estrategia importante con la que cuentan los departamentos de comunicación 
de las organizaciones, sin embargo, como se mencionó anteriormente existe 
muy poca literatura acerca de ellos. Partiendo de esta ausencia de 
publicaciones se justifica la idoneidad del tema elegido, así como del campo de 
aplicación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
Estado del Arte 
 
Frente al tema de investigación planteado por esta tesis es necesario decir que 
en Colombia no se ha indagado a profundidad este tópico y que por el contrario 
para construcción del estado del arte de la misma se han encontrado pocos 
trabajos. 
 
Se pueden encontrar investigaciones formativas dentro de las que se destacan 
las siguientes: 
 
Eventos acontecimiento de comunicación en las organizaciones, 
investigación realizada por Lina María Cruz Puentes de la universidad 
Javeriana en 1998. 
 
Manual organizacional para la realización de un evento efectivo, 
investigación realizada por Diana Marcela Carrillo Espinosa de la universidad 
Sergio Arboleda en 2007. 
 
Los eventos como herramienta de comunicación, investigación realizada 
por Ana Carolina Escobar Barrera de la universidad de La Sabana en 2001. 
 
Esta investigación presenta la importancia de los eventos como una de las 
herramientas de comunicación más eficaces dentro de cualquier organización. 
Es una guía para su realización que enseña cómo planearlos, organizarlos, 
ejecutarlos y evaluarlos para que se cumplan los objetivos con los cuales 
fueron diseñados. Adicionalmente, plantea que los eventos no son un simple 
espectáculo o reunión informal. De la misma manera, enseña que las 
organizaciones muestran su preferencia a la hora de realizar evento para 
actividades publicitarias, intercambio de ideas, enseñanza y capacitación, 
desarrollo de iniciativas nuevas, políticas y procedimientos, obtención de 
información de retroalimentación, planeación y festejos. (Barrera, 2001) 
 
Plan estratégico de comunicación externa para la gerencia de formación y 
eventos de Asobancaria, investigación realizada por Juan Carlos Arcila 
Espinosa de la universidad de La Sabana en 2009. 
 
Esta investigación evidencia la necesidad de potencializar las comunicaciones 
externas de ASOBANCARIA con sus públicos de interés. Plantea que la 
asociación es el gremio de mayor representatividad en el sector financiero 
colombiano, así como que su entorno está asociado con decisiones del 
Gobierno en materia económica, fiscal, política, y a los intereses de sus 
asociados. Adicionalmente propone que su reputación, imagen corporativa y 
relaciones públicas deben estar alineadas con esa percepción entre sus 
stakeholders y que una de las mejores maneras de sortear estos factores es 
por medio de la organización de eventos que fortalezcan estas relaciones y 
engrandezcan a la asociación, determinando que al ser un punto de 
convergencia de factores decisivos de la vida económica del país, el plan 
estratégico de negocio puede fortalecerse desde la comunicación, 
9 
 
representando la mejor herramienta gerencial para potencializar las relaciones 
públicas y comerciales del gremio. XX (Espinosa, 2009) 
 
Es claro que seguir planteando investigaciones en esta área es necesario ya 
que se constituyen en un gran aporte para futuros estudiantes de comunicación 
y profesionales que quieran conocer más acerca de la organización de eventos 
y más enfocado en esta investigación, se constituye en una fuente directa a la 
hora de querer organizar un evento exitoso teniendo en a la comunicación 
como factor clave para alcanzar dicho éxito. 
 
 
 
Soporte Teórico 
Para la realización de la investigación se consideraron las teorías de varios 
expertos que con sus trabajos han hecho aportes al campo de los eventos. El 
trabajo está soportado desde el enfoque de los siguientes autores: 
Raimond Torrents: Concibe a los eventos como herramientas de 
comunicación con un gran potencial que puede ser utilizado en pro de los 
objetivos corporativos. 
Rosario Jijena Sánchez: Para la autora, es evidente que el factor común en 
los eventos de éxito es el que cuentan con una adecuada planificación donde la 
creatividad puede desplegarse aunque deba limitarse dentro de factores 
concretos como: reglamentaciones estatales, presupuestos y distintas 
pretensiones de organizadores y público asistente. 
Jorge E. Castex y Juan Carlos Grassi: Sostienen que los eventos son 
mecanismos de encuentro, adecuados y fructíferos para profundizar el 
aprendizaje y la comunicación entre las personas. 
María Moreno, Eva Reinares y Manuela Saco: Los eventos para las autoras 
cumplen la función de poner en contacto a la oferta y a la demanda en un 
mismo espacio físico, favoreciendo las relaciones comerciales, siendo por tanto 
un mecanismo de desarrollo de la economía de mercado. 
María Teresa Otero: Para esta autora no cabe duda de que en la actualidad la 
disciplina de la organización de eventos supone un importante sector en 
expansión tanto en términos institucionales como comerciales dentro de las 
relaciones públicas. 
Jack Fleitman Schvarcer: En sus teorías resalta que para lograr el éxito en la 
organización de eventos deben cuidarse factores como la planeación, los 
responsables de cada área y que los líderes cuenten con la formación 
requerida. 
 
 
10 
 
Introducción 
 
La comunicación organizacional ayuda a generar credibilidad y competitividad; 
las organizaciones que conocensu importancia valoran cada vez más las 
funciones que dentro de ellas cumplen los comunicadores sociales. Dentro las 
estrategias empleadas por los departamentos de comunicación, se hace uso de 
diferentes medios para impactar a su público objetivo. Así, se debe considerar 
que dentro de un plan estratégico los eventos se presentan como uno de estos 
medios cumpliendo así un papel fundamental. 
Los eventos pueden lograr a nivel externo un mayor posicionamiento, una 
mejor percepción por parte de los diferentes públicos, ventas e ingresos 
importantes, entre otros aspectos. Internamente pueden mejorar climas 
laborales, comprometer más a los empleados y lograr un mejoramiento en los 
desempeños laborales. 
En la presente investigación se identifican las estrategias de comunicación 
necesarias para que la realización de un evento sea exitosa y cumpla con 
objetivos tales como mejorar la relación con su público objetivo, posicionar su 
marca con unos valores determinados, vender un producto, entre otros. 
 
Teniendo en cuenta que la investigación acerca de la comunicación en la 
realización de eventos es incipiente, se busca hacer un aporte en este campo 
con el fin de alcanzar, desde esta perspectiva, los objetivos trazados al interior 
de las organizaciones. Esto beneficiará a los profesionales de la comunicación 
quienes son responsables del resultado de los planes que proponen al interior 
de sus organizaciones. 
 
De esta forma se presenta la investigación aplicada a cuatro eventos realizados 
en la ciudad de Bogotá, con el fin de entender y explicar cómo incide la 
comunicación en el éxito de la realización de un evento; esto se evidencia 
identificando las estrategias de comunicación en los siguientes eventos: 
Festival Iberoamericano de Teatro, Feria de Gastronomía, Conferencia 
Internacional de la Palma de Aceite y el Campus Party Colombia. 
 
La presente investigación es exploratoria y descriptiva. La primera fase estuvo 
compuesta por una revisión teórica sobre el tema de estudio. En la segunda 
fase se realizó un trabajo de campo compuesto por entrevistas, cuestionarios, 
observación participante y seguimiento de casos. 
En la tercera fase fueron caracterizados los eventos indicando sus rasgos 
diferenciadores; en este caso, el escenario a describir e identificar fue el 
campo de las estrategias de comunicación en los eventos seleccionados. 
 
El fin de esta investigación es identificar las estrategias de comunicación en 
cuatro eventos considerados de éxito, a través de una revisión teórica sobre el 
tema de estudio, un trabajo de campo (análisis de cuatro eventos exitosos de la 
ciudad de Bogotá), el planteamiento de lo que es una estrategia de 
11 
 
comunicación e identificación y análisis de las estrategias de comunicación de 
los cuatro eventos considerados exitosos. 
 
El trabajo está dividido en cinco partes así: Capítulo 1 La comunicación en las 
Organizaciones, el cual hace un recorrido por el desarrollo de la comunicación 
organizacional resaltando su importancia en la contribución del logro de los 
objetivos de cada organización y mostrando cómo los eventos son una 
estrategia útil para la consecución de los mismos; Capítulo 2 Caracterización 
de los eventos, en el que se establece una clasificación de los distintos 
eventos según su naturaleza y objetivos de comunicación; Capítulo 3 
Elementos considerados factores de éxito, el cual destaca la conformación del 
grupo humano que interviene en la organización del evento y el perfil del 
organizador. Capítulo 4 El éxito en los Eventos, en el que basándose en la 
experiencia de expertos en el tema, se exponen los elementos que se deben 
tener en cuenta para realizar un evento considerado exitoso; y Capítulo 5 
Análisis del trabajo de campo en el que se estudian 4 eventos identificando las 
estrategias de comunicación que los llevan a ser reconocidos como exitosos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
Capítulo 1 
La Comunicación en las Organizaciones 
 
Toda organización es un grupo de personas que se reúne para alcanzar ciertos 
objetivos. El logro de los mismos sólo es posible mediante la coordinación de 
una serie de actividades que se realizan en diferentes disciplinas. Es por esto 
que es necesario que exista la comunicación entre los individuos que dentro de 
la organización desarrollan diferentes actividades, pues sólo de esta forma se 
podrán intercambiar y exponer ideas para dar lugar a la comunicación (Singla, 
2008). 
En lo anterior radica la importancia de la comunicación en las organizaciones, 
cada área o departamento funciona como un órgano vital que se encarga de 
cumplir funciones específicas que contribuyen a lograr las metas propuestas en 
el plan estratégico de cada organización. Para que dichas metas se consigan 
es necesario el intercambio de información entre cada dependencia, sólo de 
esta forma se logrará un perfecto engranaje que permita la coordinación de 
cada área la organización. La función de la comunicación es actuar como un 
canal que permita que todos los públicos estén en sintonía con los objetivos 
comunes. En la representación de las áreas como órganos vitales, la 
comunicación sería el sistema nervioso. 
Todo proceso de comunicación está compuesto por elementos que la hacen 
posible, como lo son: emisor, mensaje, canal y receptor. A la fecha se han 
identificado cerca de 90 autores con propuestas de modelo diferentes pero 
conceptualmente similares. 
El modelo básico de la comunicación es aplicable al de la comunicación 
organizacional, de esta forma las organizaciones se desarrollan dentro de una 
sociedad dinámica que la obligan a establecer unos roles fijos dentro de la 
comunicación en los cuales ellas cumplen el papel de emisor, los medios son el 
canal y los públicos los receptores (Lacasa, 2004). 
Cuando se define la comunicación se encuentra que es la transferencia de 
ideas de una persona a otra que entiende el significado de la información que 
le es entregada. La comunicación es importante cuando se habla de 
cooperación dentro de las organizaciones y es necesaria a la hora de alinear a 
los trabajadores con los objetivos organizacionales (Singla, 2008). 
Esta definición muestra que no hay comunicación efectiva si el receptor no 
capta de manera adecuada el mensaje, por ejemplo, no tiene sentido crear una 
comunicación innovadora, con un mensaje claro y concreto si no se asegura 
que el destinatario y los tiempos en los que la recibe sean los adecuados. 
13 
 
La comunicación interna es el puente mediante el cual una empresa da 
información a sus diferentes públicos con el fin de establecer una relación de 
confianza con ellos y lograr una buena colaboración de su parte. Además la 
comunicación es un mecanismo para influir y dirigir a los empleados en las 
tareas que realizan y a su vez ellos pueden recibir una retroalimentación con 
las opiniones de los directivos (Harvard Business School, 2004). 
Se trata básicamente de tomar la información que es desarrollada por los 
directivos y transmitirla a los demás colaboradores con el fin de que ellos se 
alineen a las estrategias de la organización y actúen de la manera que se 
espera. Cabe anotar que esto también aplica a la información que tenga que 
ver con la cultura y valores de la empresa que buscan fomentar la pertenencia 
de los empleados a la organización. 
En la comunicación externa, se reflejan la imagen y reputación. La 
comunicación externa tiene la misión de posicionar el nombre de la 
organización donde los objetivos estratégicos lo requieran, de igual forma, es 
responsable de reaccionar ante crisis o momentos en los que la imagen de la 
organización esté en juego o pueda verse afectada por diferentes factores. 
Es indispensable que las acciones de comunicación interna y comunicación 
externa sean desarrolladas, al menos, en coherencia unas con otras, pues el 
personal, fuera de las horas de trabajo, se mezcla con el gran público (Piñuel, 
1997). 
La comunicaciónvista desde las relaciones públicas se puede definir como una 
herramienta en manos de las directivas que necesita de un análisis previo y 
continuo así como de investigación que fomenta su desarrollo. En la 
comunicación es necesaria una evaluación periódica de las estrategias 
implementadas para poder tener una retroalimentación y un mejoramiento 
continuo (Lacasa, 2004). 
El principal destinatario de las estrategias de comunicación empresarial es la 
opinión pública donde hay que considerar también a los medios de 
comunicación como un actor importante que las empresas deben tener en 
cuenta al transmitir algún mensaje a los ciudadanos. Este proceso de 
información a través de los medios se ha visto optimizado a través de los años 
gracias a las nuevas tecnologías de la información que hacen posible 
rentabilizar tiempo y dinero al permitir diseñar mensajes en función de los 
medios a los cuales van dirigidos. Cabe resaltar que la información que fluye 
dentro de la empresa no debe ser difundida ni confundida con aquellos 
mensajes dirigidos a la opinión pública. Por lo anterior debe haber una 
diferenciación entre comunicación interna y externa (Cuadrado, 2007). 
Es invaluable el buen manejo de las relaciones de las organizaciones con los 
medios de comunicación ya que en muchos casos de esto dependen factores 
como la acertada percepción que de la empresa tiene el ciudadano común y en 
14 
 
algunos casos la publicación de información relacionada con la empresa 
considerada free press. 
La comunicación en las organizaciones actúa como base de coordinación, 
mejora el clima laboral, es base en la toma de decisiones, mejora la eficiencia 
gerencial, establece un liderazgo efectivo, estimula la moral y promueve la 
motivación en los empleados (Singla, 2008). 
El uso de la comunicación ha aumentado tanto como el número de nuevas 
organizaciones. Según Piñuel, desde finales de los años 70 la comunicación se 
ha impuesto como una disciplina de gestión empresarial, primero, al mismo 
nivel que la gestión de recursos humanos, y posteriormente, llegando a formar 
parte de la estrategia de gestión global de la organización. 
La comunicación en las organizaciones siempre ha existido, pues está 
conectada a la existencia de las mismas, ya que en ellas se relacionan 
personas y circula información. Por lo mismo toda gerencia de comunicaciones 
actúa como una red en la que interactúan mensajes no sólo del departamento 
sino también de las demás dependencias. Es por esto que el comunicador 
tiene la responsabilidad de manejar de forma adecuada la información que es 
de su conocimiento para así evitar rumores, malos entendidos y cambios en los 
mensajes. 
La importancia de la comunicación en las organizaciones, surge a partir de la 
necesidad de gestionar la información, hecho que ha causado que se preste 
especial atención a este campo, enfocándolo desde un punto de vista 
estratégico. Sobre lo anterior, Villafañe señala que “la comunicación y la 
información en el seno de la empresa no son una moda, sino una respuesta, en 
términos de management, a la creciente complejidad de la propia 
empresa” (Villafañe, 1993). 
El interés que se le está prestando a la Comunicación en la gestión estratégica 
de las organizaciones ha generado que en los últimos años se haya aumentado 
la literatura en este tema, incrementando el valor potencial de la 
comunicación en la motivación laboral y la consiguiente repercusión en los 
resultados finales de la empresa, su aportación al objetivo de calidad total o la 
consecución de un clima laboral tendente a la ausencia de conflictos. 
 Villafañe menciona que la función más importante de la comunicación es 
“apoyar estructuralmente el proyecto empresarial”, lo que indica que la 
Comunicación se convierte en un factor clave a la hora de poner los cimientos 
para conseguir una sólida estructura empresarial, en un elemento transversal 
para permitir la consecución de la estrategia general de la empresa o 
institución. 
En este sentido la comunicación se convierte en un factor estratégico clave en 
la organización, logrando que quien diseñe, ejecute y planifique la política de 
15 
 
comunicación de la empresa no sólo esté en continuo contacto con la dirección 
de la organización sino que también forme parte importante de ésta. El éxito de 
las políticas de comunicación dependerá en gran medida de esta condición que 
no siempre se cumple. 
En muchas empresas la comunicación es responsabilidad del departamento 
de personal o de recursos humanos, en otras, del departamento de bienestar. 
Las teorías de división de trabajo de autores como Chiavenato señalan que 
estudios tiempo y movimientos de los operarios dentro de la organización 
señalan que la división de tareas y la especialización de los trabajadores 
elevan su productividad y lo ajustan a los estándares descritos y a las normas 
de desempeño establecidas por un método(Chiavenato, 2004). Esto demuestra 
que la opción de dejar las tareas de un departamento de comunicaciones en 
manos de los departamentos nombrados anteriormente, no es la más 
adecuada, pues si bien dichos departamentos están relacionados en varios 
aspectos y comparten públicos, buscan objetivos distintos, por lo que la 
comunicación, debe ser gestionada desde su propio departamento en la 
organización. 
Dicho departamento recibe su nombre de acuerdo a sus funciones y cobertura, 
se encuentra con mucha frecuencia el de Dirección de Comunicaciones, sin 
embargo, con la aparición de estos departamentos se ha logrado una visión 
universal de la comunicación y un ascenso de los comunicadores en el 
organigrama de las organizaciones. La Dirección de Comunicaciones 
encabezada por el Director de Comunicaciones, de ahora en adelante 
denominado Dircom, es la responsable de la gestión de intangibles 
empresariales como lo son: la reputación, la marca, la identidad, la imagen y la 
cultura. 
La Dirección de Comunicaciones es ahora considerada como una herramienta 
de gestión casi indispensable para las organizaciones, esto porque los 
comunicadores han logrado posicionarse como asesores estratégicos de la 
gerencia que contribuyen al logro de los objetivos organizacionales(Van Riel, 
1997). 
La idea de Dircom surgió en Europa a mediados de los 90, en sus inicios la 
definición de sus labores era muy simple ya que se le consideraba una 
herramienta más coordinar los medios en la organización. Sin embargo, 
conforme a como evolucionaba la organización, la concepción del Dircom 
cambiaba, mientras su filosofía se traducía en: “la comunicación eficaz antes 
de ser un “instrumento para…” es necesariamente, una estrategia”. Esta 
filosofía convertida en la base del Dircom hizo que el autor Joan Costa definiera 
al Dircom como: estratega, generalista y polivalente(Costa, 2009). 
El Director de comunicaciones ha adquirido con el tiempo más 
responsabilidades y esto ha hecho que las habilidades que le son exigidas 
sean cada vez mayores. Es necesario que el Dircom sea un conocedor de la 
16 
 
mecánica de los medios y también que tenga un sentido de empresa y 
experiencia en las relaciones humanas. Justo Villafañe señala que es 
necesario que el comunicador tenga la capacidad de traducir la estrategia 
global de la empresa a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y 
controlado a través de técnicas de comunicación (Madroñero, 2008). 
Dentro de las funciones que debe cumplir el Dircom en la organización se 
encuentran: 
1. Planear, coordinar y controlar las actividades de comunicación 
promovidas en la organización. 
2. Establecer relaciones externas e internas que ayuden sustancialmente al 
cumplimiento de los objetivos generales de la organización. 
3. Crear y mantener la buena imagen de la organización entre el personal, 
grupos externos y público en general. 
4. Supervisar y dirigir todas las publicaciones de la organización. 
5. Supervisar el trabajo realizado por las agencias o personal externo al 
departamento de comunicaciones(agencias de publicidad, agencias de 
relaciones públicas, etc). 
6. Entre otras. Comúnmente, los departamentos de comunicación están 
compuestos por: Dircom o gerente de comunicaciones, asistentes, 
diseñadores gráficos, departamento de comunicaciones internas y 
externas, web master y en algunos casos jefe y coordinador de 
eventos(Ramos , 1991). 
 
En ocasiones, cuando los departamentos de comunicación son muy pequeños 
los comunicadores deben tener habilidades que van desde la planeación de 
estrategias que se acoplen con el plan estratégico de las organizaciones hasta 
el diseño de piezas publicitarias que cuiden y representen la imagen 
corporativa. Para esto, se deben tener conocimientos sólo en áreas de la 
comunicación sino también en sistemas y por qué no en diseño. 
Como se ha apuntado, las necesidades de la comunicación en las empresas 
con su entorno son cada vez mayores y más complejas, por lo tanto los 
mensajes son cada vez más sofisticados. A su vez, los públicos a los que se 
dirigen los esfuerzos de comunicación son menos permeables y la creatividad 
se convierte clave en un proceso de comunicación eficaz (Torrents, 2005). 
Al ser necesarios mensajes “sofisticados”, se vuelve también necesaria la 
especialización de los comunicadores en diferentes sub áreas que permiten 
que el mensaje sea abordado a mayor profundidad con un grado de 
especialidad mayor. Es por esto que no es difícil encontrar dentro de un 
departamento de comunicaciones a diferentes equipos como: eventos, 
comunicaciones internas y externas, diseño y medios virtuales; que desde su 
experticia contribuyen al logro de los objetivos de comunicación. 
17 
 
Para el logro de los objetivos mencionados anteriormente es común que las 
organizaciones hagan uso de diferentes medios que representan un fuerte 
apoyo para el continuo desarrollo de las mismas. 
Algunos de los medios que son comunes a la gran mayoría de organizaciones 
son: boletines, periódicos, carteleras, material escrito, material audiovisual, 
cartas y memorandos, buzones, televisión, radio, anuncios publicitarios, 
revistas, entre otros (Ramos , 1991). Piñuel, por su parte, considera que los 
medios más importantes dentro de la organización son: carteleras, buzones de 
sugerencias, mensajería electrónica, señalizaciones, periódico interno, carta al 
personal, audiovisuales. 
Los nuevos medios de comunicación como las redes sociales han sido 
catalogados como canales invaluables que tienen las organizaciones para 
interactuar con sus públicos objetivo. Incluso se llega a hablar de que el futuro 
de las comunicaciones está en el Internet por la cantidad de usuarios que cada 
día se vinculan, se constituye en un medio eficaz de interacción con los 
usuarios y posteriormente de medición y análisis de resultados. Sin embargo, 
la migración de los medios físicos a virtuales aún tomará tiempo y más cuando 
se debe tener en cuenta el público de cada organización y su capacidad de 
adaptación a las nuevas plataformas. 
Otro medio para comunicar y lograr los objetivos de la empresa son los cada 
vez más empleados: eventos. Estos responden a una misión y al propósito de 
“Transmitir un mensaje concebido y planeado cuidadosamente, que garantice 
mantener una buena imagen ante los clientes e invitados, de manera agradable 
y memorable para posicionar una marca o un producto y en últimas lograr 
ampliar el mercado”.1 
Como se ha visto, el reconocimiento de la importancia de la comunicación 
dentro de las organizaciones aumentará y con ella los eventos como 
herramienta dentro de los planes estratégicos de comunicación dentro de las 
empresas serán indispensables como herramienta de comunicación en 
vivo (Torrents, 2005). 
Este estudio tiene como tema central los eventos que se presentan destacan 
dentro del plan de comunicaciones de la organización, pues pueden ser 
utilizados como estrategias que buscan el logro de objetivos de diferente 
naturaleza como: fidelización de cliente final, motivación de colaboradores, 
entre muchas más metas que pueden alcanzarse por medio de la organización 
acertada de un evento. 
 
 
 
 
1
Entrevista a Laura Montañez, Jefe de eventos de Yanbal Colombia. 
18 
 
Capítulo 2 
Caracterización de los eventos 
 
 
Un evento es un “acontecimiento previamente organizado que reúne a un 
determinado grupo de personas en tiempo y lugar preestablecidos, que 
desarrollan y comparten una serie de actividades afines a un mismo objetivo 
para estímulo del comercio, la industria, el intercambio social y la cultura 
general”. (Jijena, 2003) Al ser esta una definición tan generalizada se debe 
encontrar el significado del evento dentro del tema que nos ocupa, la 
comunicación. Por esto cuando se habla del evento como una estrategia 
establecida en un plan de comunicaciones, Raimond Torrents lo define como 
un “acto en vivo organizado en función de los intereses comerciales o 
empresariales de una compañía o de una marca con el fin de trasladar un 
mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o 
generar una actitud”. Se puede entender el evento de empresa como una 
poderosa herramienta de comunicación cara a cara que aparece por y en 
beneficio de los objetivos corporativos de cada organización. 
Luis Rodríguez Pérez, presidente ejecutivo del Instituto I.S.M.I Venezuela 
(International Standardization for the Meeting IndustryI nstitute) es citado por 
Torrents al decir que los eventos surgen como respuesta a una necesidad de 
comunicación que utiliza la persuasión para transmitir una información concreta 
y generar una respuesta en un público determinado. Esto nos lleva a ver a los 
eventos desde la perspectiva de que son también un medio de persuasión que 
usa la comunicación cara a cara (en vivo) como su esencia. 
Al concebir a los eventos como un medio de comunicación capaz de persuadir 
a los diferentes públicos de una empresa con un mensaje determinado, Catex y 
Grassi explican que los eventos hacen parte de los llamados “canales no 
convencionales” de comunicación en los cuales se hace una activación de los 
cinco sentidos humanos permitiendo así que el evento sea toda una 
experiencia sensorial e interactiva donde convergen los elementos básicos de 
la comunicación (emisor, mensaje y receptor). (Castex & Grassi, 2005) 
En palabras de Torrents los eventos de empresa son en primer lugar actos de 
comunicación motivados por la necesidad de trasladar un mensaje determinado 
a un público concreto y limitado en número. En segundo lugar son actos en 
directo (en vivo), efímeros (irrepetibles, singulares), presenciales (emisor y 
receptor están en el mismo espacio), colectivos (dirigidos a un grupo de 
personas), diseñados a medida y que cuentan con una carga de motivación 
que pretende una respuesta determinada del público al que se dirigen. 
Al definir qué es un evento el siguiente interrogante al que se dará respuesta 
será cuál es su propósito, ¿para qué sirven? Teniendo en cuenta las 
definiciones previamente dadas se podría decir que un evento sirve como 
medio para transmitir un mensaje a un público del cual se espera una 
respuesta determinada que logre como resultado el cumplimiento de los 
objetivos corporativos. Son cuatro los objetivos que persigue el organizador de 
19 
 
eventos: la motivación del público asistente para que actúe de cierta manera 
como respuesta a un estímulo; el corporativismo que busca fortalecer el sentido 
de pertenencia de un público hacía la organización; la formación de conceptos 
en los participantes y por último la notoriedad y el recuerdo que busca 
transmitir una información de forma memorable o notoria que pueda lograr 
incluso un free press. 
De esta forma se observa que los eventos son una estrategia a la hora de 
vender una idea, imagen o productos así que, como ya se había mencionado, 
son un medio de comunicación eficaz, rentable y que además permite tener un 
buen control de resultados.Se debe tener claro que existen tantos tipos de eventos como las necesidades 
de comunicación que presenten las organizaciones. Algunos autores hacen la 
división de los eventos por temáticas generales: sociales, culturales, 
deportivos, empresariales y políticos. En el presente capítulo, después de 
hacer un análisis de la información recolectada se realiza una caracterización 
de los diferentes tipos de eventos, divididos en categorías y sub categorías así: 
Eventos Culturales 
Son actividades que estimulan la creación, difusión y reproducción de actos 
que permiten un reconocimiento y fortalecimiento de la identidad cultural de los 
individuos y comunidades. En estos eventos la comunicación se da en forma 
de transmisión de mensajes que tienden a enriquecer el aspecto cultural de los 
participantes (Jijena, 2003). 
 
Festivales 
 
Los festivales hacen visibles los estilos de vida y la cultura de diferentes 
comunidades en un mismo tiempo y lugar. Dichos eventos son utilizados 
por las comunidades como una oportunidad para lograr un intercambio 
social y en algunos casos comercial a través de una muestra de la 
riqueza de sus culturas. Los festivales han sido recientemente usados 
para incentivar el turismo internacional a diferentes partes del mundo. 
Muchos tienen años de historia, otros son reinventados y otros más 
recientes se crean como respuesta a realidades sociales, demográficas, 
políticas y económicas. 
 
Por otra parte, los festivales son utilizados como una forma de re 
identificación hacia los valores y culturas de la comunidad como 
resultado de la pérdida de la identificación nacional que surge por 
factores como los procesos de globalización. 
 
Los festivales llegan a ser productos que pueden ser comprados y 
consumidos por sus participantes. Quienes organizan un festival deben 
tener en cuenta factores como: de qué manera conseguir voluntarios, 
20 
 
cómo comerciar la imagen del festival y cómo manejar los factores de 
seguridad (Picard& Robinson, 2006). 
 
Uno de los eventos que el presente proyecto analiza es uno de los 
festivales más importantes de Colombia, El Festival Iberoamericano de 
Teatro, que como todos los festivales, tiene una gran importancia ya que 
muestra al público nacional e internacional la riqueza cultural con la que 
cuenta el país, por medio de las artes dramáticas. 
 
Conciertos 
 
Los conciertos pueden ser categorizados dentro de los llamados “Mega 
eventos”, esta definición se da ya sea por la fama del personaje que se 
presenta, por la cantidad de asistentes o por la duración. (Jijena, 2003). 
 
El primer factor que se debe tener en cuenta a la hora de organizar un 
evento como este es definir su concepto, este debe dar respuestas a las 
necesidades que se quieren atender; ayudar a definir el contexto donde 
se desarrollará la actividad y las posibilidades reales de la 
organización(De la Espada, 2007). 
 
Generalmente, todo concierto debe tener patrocinadores que son 
quienes se encargan de hacer que el proyecto sea viable 
económicamente para que se haga rentable y genere ganancias. Se 
debe tener en cuenta también un estudio de audiencias e 
investigaciones de mercado donde se puedan conocer las demandas 
concretas de la sociedad en materia de cultura. El anterior punto cobra 
importancia ya que a partir del conocimiento del público asistente se 
enfocará la imagen publicitaria del evento. 
 
El pasado 19 de abril de 2012, en la ciudad de Bogotá, tuvo lugar el 
concierto del ex Beatle Paul McCartney en el Estadio Nemesio Camacho 
El Campín, como parte de su gira “On the Run”. Más de 30.000 
personas asistieron a este evento que contó con medidas de seguridad, 
que incluyeron al menos cinco anillos de los mismos que dispone la 
policía para grandes espectáculos como partidos de fútbol por 
eliminatorias a mundiales de este deporte (EFE, 2012). 
 
Desfiles 
 
Existen diferentes tipos de desfiles que son organizados por varios 
sectores del mercado. Sin embargo los desfiles que con más frecuencia 
se realizan son los desfiles de modas, estos han evolucionado a través 
del tiempo convirtiéndose cada vez en un espectáculo en el cual 
confluyen elementos artísticos como el color, el diseño y el movimiento. 
Actualmente, se conocen varios tipos de desfiles que se organizan 
dependiendo de las necesidades de cada organización. 
21 
 
Existen los desfiles a puertas cerradas con un selecto grupo de 
invitados, los showrooms donde se invitan a los clientes por separado y 
que con tan solo dos modelos se muestran los diferentes productos 
(Jijena, 2003). 
 
Se observa como, por ejemplo, en La Semana Internacional de La Moda 
en Bogotá los desfiles organizados, si bien requerían el acceso con una 
invitación, estaban dirigidos no sólo a la prensa sino también al público 
en general. 
 
Los objetivos de los desfiles realizados dentro de la feria, son: mostrar 
las nuevas colecciones de los diseñadores participantes, llamar la 
atención de la prensa y apoyar la decisión de compra de clientes 
potenciales. 
 
Estos desfiles hacen uso de la música, las luces y la pasarela para 
mostrar a clientes, prensa y público los diferentes diseños. Para este 
tipo de eventos es necesario un montaje previo que requiere varios días 
de anticipación en las locaciones, en este caso Corferias. 
 
El montaje que se realiza en este tipo de eventos cuenta, por su 
importancia, con una sala donde se instalan varios stands de los 
patrocinadores del evento y pequeños sets desde donde se graban 
notas para canales de televisión. 
 
Muestras de Arte 
 
Las instalaciones para este tipo de eventos pueden variar (Galerías, 
restaurantes, bibliotecas, hoteles, entre otros). 
 
Para realizar una muestra de arte se deben tener en cuenta elementos 
como la presencia de críticos o expertos en el tema que puedan hablar 
sobre la muestra, seguridad para las obras y los asistentes, la 
realización de una reseña de cada obra que se expondrá y su difusión 
en los medios de comunicación. 
 
Estas muestras se pueden encontrar en cualquier Galería de arte, un 
ejemplo es Navas y Navas en la ciudad de Bogotá donde en el 2012 se 
expuso la obra de la artista Consuelo Salazar Patiño, en su obra “De 
Amores y Colores”, con la que después de años de experiencia creó una 
nueva técnica, que refleja el deseo implacable por abrir los sentidos a 
otra realidad, mezclando los colores planos, conjugando en su obra lo 
abstracto y lo moderno. 
 
Algunas muestras de arte tienen como objetivo, además de exponer el 
trabajo nuevo de los artistas, la venta de obras por lo cual es importante 
que se de orientación a los asistentes sobre el artista y el valor de las 
22 
 
obras que puede ser negociado con una persona encargada de este 
asunto (Jijena, 2003). 
 
Inauguraciones de Centros Culturales 
 
Son los eventos que tienen por objeto comunicar la apertura pública y 
solemne de un establecimiento, edificio, obra o instalación. 
 
Estos eventos tienen un gran contenido protocolario y cuentan con la 
oportunidad de lograr el llamado Free Pres sal lograr una gran 
convocatoria de medios de comunicación y finalmente son precisamente 
ellos quienes determinarán si el evento tuvo o no éxito (Torrents, 2005). 
 
En mayo del año 2010, en la ciudad de Bogotá se inauguró el Centro 
Cultural Julio Mario Santo Domingo. Este evento tuvo como objetivo 
captar la atención de la prensa y mostrar al público general las 
instalaciones y los servicios que prestaría a la comunidad el Centro 
Cultural. 
 
La apertura interna contó con la participación de personajes de la vida 
pública como el presidente de ese momento Álvaro Uribe Vélez y el 
alcalde de la Capital Samuel Moreno Rojas. El evento logró atraer la 
atención de los medios de comunicación que publicaron no sólo las 
noticias relacionadas con la inauguración sino también con una 
descripción del Centro, de sus colecciones y servicios. 
 
Espectáculos Callejeros 
 
Son generalmente organizados por colectividades como grupos de 
teatrocon el objetivo de mostrar su arte en distintos puntos de la ciudad, 
lograr experiencia como artistas, hacer pasar un rato agradable a los 
asistentes y promocionar su colectividad. 
 
 En estos eventos se logra captar la atención de los transeúntes 
desprevenidos quienes nos son avisados previamente de la fecha del 
evento y que no deben pagar por presenciarlo. Lo anterior hace que este 
sea un evento abierto a toda clase de público y que no genere grandes 
costos ya que no son necesarias grandes escenografías, ni luces, ni 
sistemas de sonido; por lo mismo, se debe contar con un buen guión y 
no dar espacio a improvisaciones que lleven a errores pues esto puede 
causar la pérdida de la atención del público. 
 
Cualquier zona de la ciudad puede convertirse en escenario de este tipo 
de eventos, un ejemplo de ellos está en el barrio El Salitre de la ciudad 
de Bogotá donde es común encontrar artistas como cuenteros que 
realizan su performance ante un público que generalmente está 
compuesto por jóvenes que sentados en el piso y sin ninguna 
escenografía producida disfrutan de la escena. 
23 
 
 
Eventos Religiosos 
Los eventos religiosos son actos públicos organizados por personas naturales 
o confesiones religiosas, se realizan comúnmente en la vida de una 
colectividad (Otero Alvarado, 2009). Cada comunidad perteneciente a una 
religión específica tiene diferentes celebraciones a lo largo del año. Por 
ejemplo, en la religión católica las fiestas religiosas más comunes son la 
Navidad, Semana Santa y fiestas de los santos locales. La navidad se celebra 
en una fecha fija, la Semana Santa tras el primer domingo de luna llena tras el 
equinoccio de primavera. El calendario religioso determina las fechas de los 
santos patronos de las diferentes regiones (Grande, 2008). 
El autor Idelfonso Grande también afirma que otra religión que celebra eventos 
conocidos es la judía que determina la fecha de los mismos según el calendario 
lunar. El Seder, por ejemplo, conmemora la Última Cena, la Pascua celebra la 
liberación del pueblo judío de la esclavitud egipcia y Pentecostés celebra la 
promulgación de los diez Mandamientos que ocurrió 50 días después de la 
liberación. 
Las celebraciones de los musulmanes varían cada año según el calendario 
lunar, la más importante es el mes del Ramadán en el cual los musulmanes 
sólo comen y beben en las noches. 
Dentro de los eventos religiosos más importantes debemos tener también en 
cuenta: Bautismos, Primeras Comuniones, matrimonios, Jubileo, Bar y 
BatMitzvá, Pesaj, Januca, RoshHashana–IomKipur, retiros religiosos, 
convivencias, estadías de descanso, cursos religiosos, campamentos 
religiosos, entre otros. 
 
Estos eventos tienen como objetivo compartir con las personas allegadas 
momentos que constituyen parte importante en la vida de los individuos en una 
comunidad. 
Eventos Empresariales 
Es difícil calificar este tipo de eventos ya que en su definición queda claro que 
son singulares, extraordinarios y que todos se realizan en función de diferentes 
objetivos de comunicación. Sin embargo, se puede comenzar con una primera 
división que tiene que ver con la relación entre la empresa y el público al que 
va dirigido el evento, esta se da entre actos internos y externos (Torrents, 
2005). 
Actos Internos 
Son los que atraen y citan al público interno de la empresa es decir a los 
empleados y personal que pueda tener algún tipo de vínculo con la empresa, 
dentro de esta clasificación se encuentran: convenciones de ventas, 
presentaciones de producto, convenciones de proveedores, eventos 
24 
 
conmemorativos (cenas de navidad o aniversarios de la empresa, entre otros.), 
jornadas de puertas abiertas, etcétera. 
Por ser eventos de carácter interno estos se dan dentro de un tono y lenguaje 
familiar expresando la relación que existe entre la empresa y su público, lo que 
da paso a que la empresa se pueda comunicar y enviar mensajes más 
complejos utilizando modelos de comunicación de carácter más informal 
(Torrents, 2005). 
Este tipo de eventos es utilizado para que el Staff de una organización cuente 
de primera mano con la información que se genera. De esta forma se garantiza 
una alineación de objetivos corporativos y se cierra la puerta a comentarios 
informales que puedan dar paso a rumores negativos. 
Por medio de este tipo de eventos en ocasiones se busca también que el 
público interno conozca a profundidad los productos que la empresa ofrece y 
las estrategias que utiliza para comercializarlos. 
Es en estos eventos donde la empresa busca “cuidar a su familia”, ya que 
debe relacionarse con su entorno con el fin de alcanzar sus objetivos. Clientes, 
consumidores, proveedores y distribuidores, entre otros, son esenciales para el 
crecimiento y fortalecimiento de la empresa y sin ellos todo estaría perdido ya 
que el negocio de la empresa no sería posible. Pero también hay que tener en 
cuenta al entorno inmediato de la empresa, quienes hacen parte de la misma, 
la han hecho crecer y la hacen funcionar en el día a día (Torrents, 2005). 
Actos externos 
Se realizan para el público externo de la empresa (distribuidores, 
consumidores, público en general, prensa o autoridades, entre otros). Por esta 
razón son eventos que transmiten mensajes dirigidos a un público 
heterogéneo, por esto se debe tener en cuenta la implementación de un 
lenguaje que no agreda al público al que se dirige el evento, sin que esto afecte 
o limite el proceso creativo del mismo. 
Lo anterior se traduce en la importancia que tiene la creatividad a la hora de 
pensar qué evento será el indicado para llevar al público externo y que este 
logre comprender de manera adecuada el mensaje que se le quiere transmitir. 
Este tipo de eventos es de suma importancia para el plan de comunicaciones 
pues ayuda a acercar la empresa a su público objetivo. 
Por otro lado, Torrents propone otra clasificación para los eventos 
empresariales de acuerdo a su periodicidad, dando lugar a dos clases: eventos 
habituales y eventos excepcionales. 
 
 
25 
 
Eventos Habituales 
Son los eventos recurrentes en una empresa, cuya responsabilidad hace parte 
del departamento de comunicaciones de la misma. Son eventos con diferentes 
objetivos y para diferentes tipos de públicos, constituyéndose como parte 
esencial de la cultura comunicacional de la empresa: convenciones anuales de 
ventas, convenciones de clientes, celebraciones de navidad y fiestas 
promocionales, entre otros. 
Los eventos más habituales en una organización son: 
Convenciones de ventas 
Uno de los eventos más comunes dentro de la organización de una empresa 
son las convenciones de ventas. Este tipo de evento va dirigido a toda la fuerza 
de ventas de la compañía, y debe su habitualidad a la combinación de 
contenidos de carácter profesional con aquellos dirigidos a afianzar las 
relaciones interpersonales entre los asistentes. 
Este tipo de evento es apto para desarrollar un discurso motivacional con una 
retroalimentación clara, dirigido a la fuerza de ventas. Se pueden establecer los 
objetivos y metas a corto y mediano plazo para empoderar a la fuerza de venta 
de tales propósitos, de manera que asuman el liderazgo individual que 
demanda cada meta para los asistentes. La claridad y contundencia del 
mensaje son indispensables para aportar en la apertura de espacios de 
retroalimentación, de manera que cada individuo que asiste a la conferencia de 
ventas puede identificar su propia contribución a las metas empresariales y sus 
posibilidades dentro de la empresa. 
En Colombia un ejemplo de este evento es la Convención Nacional para 
Directoras Independientes de Yanbal, este evento se realiza como un 
reconocimiento a la labor de las Empresarias Independientes que deben 
cumplir con unas metas predeterminadas para asistir. La Convención se lleva a 
cabo cada año y en ella se realizan actividades de entrenamiento y 
entretenimiento que tienen como objetivo motivar a las Directoras ganadorasa 
continuar con su labor y demostrarle a las demás que esforzarse por conseguir 
sus metas tiene su recompensa. 
Cada situación particular de una compañía determina un perfil de la regularidad 
y el mensaje que se debe transmitir y sobre todo, compartir con los asistentes 
en la conferencia de ventas. En este tipo de eventos se deben aprovechar los 
datos que pueden interpretarse de una comunicación unidireccional sobre los 
objetivos y metas de la compañía que deben trasladarse a un nivel 
motivacional, que genere sentido de pertenencia a la empresa en sus 
asistentes a través del acto presencial de la comunicación bidireccional que se 
establece en una conferencia de ventas. 
 
26 
 
Presentaciones de producto 
Este tipo de evento consiste en dar a conocer un determinado producto o 
servicio a un grupo de personas. El público al cual va dirigido puede variar 
desde un panel de expertos, personal interno de la compañía o a los medios de 
comunicación. Un público que debe ser excluido dentro de este tipo de eventos 
es el de la fuerza de ventas de la compañía, pues presentar el producto en una 
convención de ventas puede generar mayor compromiso e identificación de la 
compañía con el producto a promover. 
Un ejemplo de este evento puede ser el lanzamiento de cualquier producto o 
servicio, en él se cuenta con la participación de personas de renombre que 
representen los valores de la marca, con el fin de lograr un cubrimiento óptimo. 
La estrategia relativa a la presentación de un producto es aquella que se 
desarrolla según Torrents a manera de una pauta publicitaria extensa en donde 
se explota un atractivo del producto o servicio que pueda llamar la atención y 
generar recordación en el público al cual está dirigido. 
Jornada de puertas abiertas 
Este tipo de evento es uno de los más utilizados para estrechar lazos en la 
relación empresa-empleado-familia. Consiste en abrir las puertas de las 
instalaciones de la compañía a públicos distintos a los convencionales que 
siempre visitan o laboran en estos lugares. Este evento es comúnmente 
dirigido a los familiares de los empleados de la compañía debido a que la 
jornada de puertas abiertas consiste en exponer de manera transparente el 
funcionamiento diario de la empresa, así que es una herramienta valiosa para 
consolidar la lealtad de los trabajadores de la compañía en tanto que involucrar 
a su entorno familiar en el espacio abierto de funciones en la empresa es la 
oportunidad de la compañía para abrir un espacio de comunicación 
bidireccional en el que a la empresa le atañen las cuestiones que el empleado 
considera importantes para su ámbito personal (Torrents, 2005). 
Un ejemplo de este tipo de eventos es el día en el que algunas empresas 
permiten, que los hijos, sobrinos o hermanos de los empleados, visiten la 
compañía para que conozcan cómo funciona y qué hacen sus familiares en 
ella. También en las fiestas de fin de año en ocasiones es permitido asistir con 
la familia. 
Este efecto es descrito por Diego Feldberg como “hacer sentir a la familia como 
parte de la empresa”, el cual se puede extrapolar de la misma manera con el 
objetivo de visibilizar y ‘familiarizar los procesos de la empresa a otros públicos. 
El motivo de este tipo de evento puede variar desde la innovación en los 
procesos de producción hasta el aniversario de la compañía, lo que a su vez 
terminará por determinar el público al cual será dirigido. Sin embargo, el efecto 
anteriormente descrito es finalmente el fin comunicacional que se quiere 
27 
 
alcanzar con cualquier tipo de público objetivo de una jornada de puertas 
abiertas, esto es, abrir las estructuras físicas de la compañía para familiarizar a 
los públicos con el trabajo que se hace en la compañía. 
Ferias 
Generalmente cumplen con las siguientes características: Se realizan en un 
lugar geográfico y tiempo bien definidos, se enfocan y dedican principalmente a 
una o varias actividades económicas, de sectores industriales, culturales y de 
entretenimiento. Son ambientes establecidos para beneficiar el intercambio de 
información y el intercambio comercial entre diferentes públicos con interés 
particulares en el contenido temático del evento. 
De la misma manera, las ferias y tomando como ejemplo el Campus Party 
Colombia, son eventos comerciales y de entretenimiento enfocados al 
consumidor final (Bussines to Consumer) (Alcalá, 2006) Los tipos de ferias se 
pueden reconocer según varios factores como: 
1. El tipo de producto: Ferias multisectoriales o especializadas. 
2. Por el tipo de visitante: Ferias abiertas al público, sólo a profesionales 
del sector de actividad, mixtas. 
3. Por su ámbito geográfico: Ferias locales o regionales, nacionales o 
internacionales. 
4. Por su tamaño: Grandes, medianas, pequeñas 
5. Por su periodicidad: Anuales, Bienales (Moreno, Reinares, & Saco, 
2006) 
Una de las ferias más importantes de Colombia es el Campus Party, una feria 
que se realiza de forma anual y especializada en Corferias ya que expone 
productos de un sector de actividad en concreto (tecnología), es una feria que 
permite el acceso tanto a profesionales como a individuos que están 
interesados en el tema. 
Congresos 
Los congresos son reuniones de personas especializadas en un tema, cuyo 
propósito es compartir e intercambiar información. Usualmente, constituyen una 
óptima oportunidad de encuentro para aquellos profesionales considerados 
como los más autorizados dentro de un ámbito de estudio académico, 
empresario o científico (Castex & Grassi, 2005). 
Se pueden tomar como ejemplo los diferentes congresos gremiales de los 
diferentes sectores de producción como la Conferencia Nacional de la Palma 
de Aceite, organizada por FEDEPALMA, en el cual los científicos y expertos de 
la palmicultura en Colombia, plantean una reunión con el objetivo de tomar 
decisiones, resolver problemas, averiguar hechos, identificar situaciones, 
compartir e intercambiar información de los avances que ha tenido este gremio 
en los tres años anteriores al evento. 
28 
 
Como la gran mayoría de los congresos la particularidad primordial de la 
Conferencia Nacional de la Palma de Aceite es que logra fusionar experiencias 
y opiniones entre un grupo de personas expertas en un tema determinado 
(palmicultura), o entre un conjunto individuos que busca analizar un problema, 
apoyándose en la información suministrada por conductores competentes. 
Eventos excepcionales 
Son los que se van generando a medida que surgen necesidades de 
comunicación que no están incluidas desde el inicio dentro del plan de 
comunicaciones de la empresa. Como ejemplo podemos encontrar los 
aniversarios de empresa, teniendo en cuenta que no todos se celebran, las 
presentaciones de productos, las inauguraciones y los actos protocolarios, 
entre otros. 
Los eventos empresariales se podrían categorizar de muchas otras diferentes 
maneras, como por ejemplo, por objetivos (motivacionales, comerciales, de 
formación, etc.), por formato (fiestas, reuniones, actos protocolarios, etc), por 
departamento (comerciales, recursos humanos, relaciones públicas, etc.), pero 
siempre surge un evento diferente dependiendo de cada público, cada 
mensaje, cada empresa y cada objetivo, lo que hace casi imposible generar 
calificaciones que estandaricen cada evento ya que en estos “todo es a medida 
y nada es estándar”. 
Eventos Sociales 
Se puede decir que estos eventos son los más frecuentes dentro de una 
comunidad, se debe tener en cuenta el objetivo del evento, el número de 
invitados y locaciones del mismo para poder determinar si el evento será formal 
o informal. Para su organización es indispensable tener en cuenta desde el 
número exacto de participantes hasta el mapa de los lugares que ocuparán en 
el sitio del evento. Por su parte, Jijena afirma que los eventos informales 
tampoco deben ser dejados al azar, sin embargo, no se puede cambiar el 
entretenimiento y comodidad de los invitados por un rigor autoritario.Entre los eventos sociales más frecuentes se encuentran: cumpleaños, 
aniversarios, fiestas benéficas, fiestas de egresados, fiestas de grupos de 
pertenencia, fiestas de despedida, eventos infantiles, despedidas de soltero, 
fiestas de reencuentro, fiestas de 15 y 18 años, fiestas comunitarias, pequeñas 
sorpresas, fiestas de fin de año, entre otros. 
Eventos Políticos 
Estos eventos se generan con el fin de alcanzar resultados en cuanto a 
relaciones públicas e imagen mediática y así alcanzar un éxito en el marketing 
político de algún candidato, por lo que en cuanto a campañas estos se deben 
realizar durante y después de la misma.(Juárez, 2009) 
29 
 
Como ejemplos de este tipo de eventos podemos mencionar los debates 
políticos que consisten en una confrontación de ideas, planteamientos y 
programas partidistas, entre los candidatos de las diversas fuerzas políticas a 
cargo de elección popular; las elecciones, proceso de selección formal, es 
decir, conforme a determinadas reglas, de una o varias personas para el 
desempeño de un cargo, (aceptación o rechazo de una propuesta política) 
mediante votos y las campañas que son un periodo previo durante el cual los 
partidos y candidatos pueden exponer a los electores las razones que tienen 
para pretender el cargo en disputa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
Capítulo 3 
 
Elementos Considerados Factores de Éxito en los Eventos 
 
“El nuevo perfil del profesional de los eventos es el de un titulado superior, con 
formación en Comunicación y relaciones públicas, que investiga científicamente 
y trabaja por objetivos, con la autoridad reconocida que le da su titulación 
universitaria ya que el protocolo nunca es un corsé sino una guía que puede 
utilizar para lograr los objetivos de la organización para la que trabaja. Y no 
necesariamente va a dedicarse en exclusiva a esta disciplina, porque sólo en 
las administraciones públicas suelen proliferar estos cargos, sino que lo más 
probable es que sea suya la responsabilidad de imagen, presencia pública y 
actividades relacionadas de su organización, en suma, las relaciones 
públicas”.(Otero, 2009) 
 
Como se ha visto, la organización de eventos dentro de la implementación del 
plan estratégico de comunicaciones en una organización es una herramienta 
útil que cada vez es más valorada por los Directores de Comunicaciones. Los 
interrogantes que surgen son, entonces, cómo ser estratégicos en la 
organización de un evento y cómo la comunicación y el grupo de trabajo que se 
conforme contribuye a la realización de eventos exitosos. 
Todo evento tiene una etapa de planeación en la que es muy importante definir, 
con mucho cuidado, el perfil del grupo de organizadores, debido a que estos 
serán los responsables de la realización y en gran medida del éxito que pueda 
tener el evento. 
En todo plan estratégico para cada actividad debe tener un responsable. En los 
eventos se conforman equipos de trabajo entre los que según las diferentes 
necesidades a cubrir, se dividen las diferentes funciones (Ocampo, 2011). 
La experiencia y la capacidad de trabajo por parte de los organizadores serán 
determinantes para lograr un punto alto de calidad en un evento, lo anterior 
apoyado en la creación de un programa de trabajo realista en el que se 
planeen y se contemplen todas las acciones necesarias para que el evento se 
considere exitoso (Schvarcer, 1997). 
Por esta razón los responsables a la hora de hacer la selección de personal 
deben tener totalmente claras las funciones de cada puesto requerido. 
Los primeros organizadores de eventos fueron profesionales de orígenes 
diversos y con diferente formación académica. Esta diversidad fue 
precisamente el origen en la variedad de eventos que se conocen hoy en día. 
Refiere Torrents que los pioneros se encontraron entonces convergiendo desde 
cada una de sus disciplinas dando cada vez más importancia a la 
comunicación en vivo y construyendo la que hoy se conoce como industria de 
31 
 
los eventos. Estos pioneros fueron precisamente quienes comprendieron que 
era necesario algo más que los viajes organizados por agencias y los 
almuerzos de celebración para hacer eficaces los actos de las empresas. 
Gracias a los buenos resultados obtenidos los pioneros encontraron la forma 
de desarrollar su oficio y poco a poco lograron profesionalizarse aumentando 
así las habilidades que les ayudarían a abrirse paso entre la competencia. 
Los organizadores de eventos exitosos que se conocen hoy en día tienen por lo 
general una carrera en Relaciones Públicas, Hotelería y Turismo, 
Comunicación Social o Administración de Empresas. Sin embargo, hay lugares 
del mundo en los que ya se habla de carreras profesionales de Organización 
de Eventos. 
Las características que según Jijena debe tener un organizador de eventos 
considerados exitosos son: creatividad, buenas relaciones interpersonales, 
paciencia, autoridad, disciplina, pasión y exigencia. Debe contar también con 
una formación profesional en las técnicas de organización de eventos, 
administración y de liderazgo dentro de un grupo de trabajo. 
Cada organizador debe ser profesional y contar con experiencia directa que 
facilite cumplir con cada una de las funciones y actividades que son 
demandadas por cada evento en particular. 
Todo esto debido a que tendrán que emplear cada una de sus habilidades 
personales dentro del marco específico de la dirección y control de un evento, 
teniendo tacto y diligencia profesional para tratar a cada uno de los 
involucrados en el evento (participantes, invitados y ponentes, entre otros). 
Lo anterior, acompañado de la destreza para crear un buen clima durante el 
trabajo con el equipo de organizadores, facilitando de esta manera la 
colaboración y el interés de quienes estén involucrados en la realización del 
evento. 
Hay organizadores de eventos exitosos que trabajan directamente para las 
empresas, mientras que otros lo hacen de manera independiente. Éstos últimos 
no necesitan contar con grandes capitales para iniciar su negocio, basta con 
aprovechar cada uno de los recursos reales con los que se cuenta. (Jijena, 
2003) 
Por la versatilidad de su trabajo el organizador de eventos puede ser 
comparado con un director de orquesta ya que tiene la gran responsabilidad 
de lograr la coordinación y lograr una armonía con los recursos humanos, 
materiales y financieros con el fin de alcanzar los objetivos establecidos con la 
máxima eficiencia y al menor costo. (Grassi & Castex, 2005) 
Es preferible, y más que eso necesario, que en el equipo las cualidades 
personales de los integrantes sean: extroversión y capacidad para relacionarse, 
ya que en esta tarea es necesario interactuar con muchas personas. 
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De esta forma, es bueno segmentar el grupo según sus personalidades, 
conformando grupos en base a perfiles diferentes como: líderes, supervisores, 
administradores, operadores, creativos y personal de apoyo. 
Según la magnitud del evento es necesario que el equipo cuente con personas 
capacitadas con perfiles profesionales específicos para que ocupen algunos 
puestos clave del comité organizador. 
Los roles y/o funciones principales que desempeña un comunicador en la 
organización de un evento son: 
Coordinador general 
El coordinador general debe ser profesional, contar con diferentes habilidades y 
conocimientos para lograr el éxito, además de tener experiencia en la creación 
de eventos en puestos de dirección, tener criterio y sentido común para 
manejar las diferentes situaciones que se puedan presentar, tener habilidades 
para la dirección de personal, una mente innovadora y creativa para tomar 
decisiones, entre otras, con el fin de llevar a cabo eficientemente su 
responsabilidad(Schvarcer, 1997). 
Para lograr el éxito del evento y cumplir cada uno de los objetivos planteados 
debe ser capaz de coordinar muchos y variados temas. No es una tarea 
sencilla, pero conla conformación de un buen grupo de trabajo y una adecuada 
división de funciones se logra un desenlace exitoso. 
Teniendo en cuenta lo anterior, las funciones generales de un coordinador son: 
1. Lograr el adecuado cumplimiento de los objetivos. 
2. Coordinar los trabajos las diferentes áreas. 
3. Ejecutar el trabajo conforme al programa general previsto, aplicando los 
procedimientos y técnicas establecidas con los alcances 
predeterminados. 
4. Detectar las desviaciones al programa y poner en práctica las 
modificaciones que se vayan autorizando. 
5. Formular y organizar toda la documentación oficial y los papeles de 
trabajo con base en un método previamente establecido. 
6. Cumplir con las normas generales y procedimientos establecidos para el 
evento. 
7. Hacer uso de los recursos con economía, eficiencia y eficacia 
Dentro de las personas encargadas de organizar los eventos encontramos 
también a los proveedores, de vital importancia y relevancia durante la 
realización de un evento. Por lo que es necesario que el Coordinador o Director 
del evento se rodee siempre de los mejores para que a la hora de administrar 
las concesiones del evento escoja las opciones más adecuadas. 
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El papel del coordinador del evento es ser el responsable del éxito del mismo, 
por lo que también tiene como tarea motivar y encaminar a todos los grupos 
hacia una misma meta, ya que si se hace una analogía, un evento es como una 
empresa que se prepara durante varios meses o años para que dé resultado en 
horas (lanzamientos), días (ferias) o meses (competencias deportivas). 
Se puede concluir que para la realización de eventos se crean equipos de 
trabajo constituidos por un gran número de integrantes, entre los que se 
asignan las diferentes funciones que se requieren para que un evento sea 
exitoso. Aunque se observa que los equipos son multidisciplinarios, también se 
reconoce la importancia que dentro de ellos tienen los comunicadores, quienes 
si cumplen con el perfil requerido, pueden desempeñar diferentes roles 
necesarios en la organización de un evento de éxito. 
Administración del sistema de información y comunicación 
El comunicador encargado de esta labor debe identificar las tecnologías 
disponibles y usarlas a favor del evento y por lo tanto de la organización. 
Además, debe aplicar estrategias de comunicación para incluir la integración de 
tecnología para lograr un evento de éxito. 
De esta forma la finalidad de estos profesionales es procesar entradas, 
mantener archivos de datos relacionados con la organización y producir 
información, reportes y otras salidas. Lo anterior haciendo uso de hardware, 
software, medios de almacenamiento de datos para archivos y bases de datos. 
Administración de eventos alternos 
En la mayoría de los actos empresariales se puede realizar un evento o varios 
alternos al principal. Para citar un ejemplo, se tiene el caso de un congreso en 
el que también se puede realizar un evento deportivo con los asistentes o una 
exposición de productos. En estos casos un comunicador será el encargado de 
coordinar las diferentes infraestructuras necesarias. 
Difusión y publicidad 
Esta labor es esencial para todo evento pues de ella depende, además de 
lograr asistentes, que el evento no sea solo conocido, sino también reconocido; 
lo cual genera una gran diferencia pues mientras que un evento conocido no 
ofrece ningún elemento distintivo, uno reconocido ya ha sido frecuentado y 
vuelve a ser elegido por el asistente. De este modo, la tarea de la publicidad es 
lograr distinguir el evento del resto y llegar certeramente a un determinado 
público. 
En eventos académicos el comunicador también puede estar a cargo del 
manejo de: 
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1. Sala de prensa 
2. Medios de comunicación 
3. Ponentes e invitados especiales 
4. Sonido, video, fotografía y grabación 
5. Eventos especiales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 4 
El éxito y la estrategia en los eventos 
Para determinar qué se considera un evento exitoso esta investigación parte de 
diferentes definiciones y enfoques de lo que es el éxito y el éxito 
organizacional. 
Éxito 
1. Con origen en el término latino exitus (“salida”), el concepto se refiere al 
resultado o la consecuencia acertada de una acción o de un 
emprendimiento. Su raíz se hace más o menos evidente según el 
contexto en que usemos esta palabra, ya que muchas veces expresa 
“sobresalir”, “salir por encima de la competencia”. (Definición.de, 2012) 
 
La noción de éxito es subjetiva y relativa. A menudo asociado con la 
victoria y la obtención de grandes méritos, el éxito es parte de nuestra 
vida cotidiana y en general no se comparte con mucha gente. En lo que 
refiere a la subjetividad, se puede decir que cada vez que alguien que se 
propone algo y lo consigue, sea mejorar sus condiciones laborales, 
aprobar un examen, dejar de fumar o simplemente ahorrar dinero, es 
exitoso. 
 
Sin embargo, la sociedad suele establecer una relación entre éxito, 
riqueza material y fama. Esta visión distorsionada y pobre de la realidad, 
afecta a muchas personas, generando un esquema simplificado de la 
vida que separa a exitosos de fracasados. Y es justamente esta última 
palabra la que, al ser tomada como contrapartida de la primera, genera 
aún más confusión. El éxito no debería ser entendido como algo 
unidimensional, sino como la consecución de un objetivo, sea pequeño y 
de carácter íntimo o grande y con gran repercusión. (Definición.de, 
2012) 
 
2. "El éxito es la paz mental, es la autosatisfacción de saber que se hace lo 
máximo para llegar a ser lo mejor que se es capaz de ser". (Wooden) 
 
3. A grandes rasgos éxito es cumplir un objetivo. Se puede experimentar 
de distintas formas: resultados cuantificables, un sentimiento o una 
actitud. Es un concepto abstracto abierto a múltiple interpretación 
individual y por lo tanto difícil, si no imposible, de generalizar. (Homo 
Magnes, 2011) 
Éxito organizacional 
Según Alfred A. Marcus en Empresas Ganadoras y Empresas Perdedoras, 
existen 4 razones para que las grandes empresas logren y se mantengan en 
36 
 
una posición de éxito. El autor sistemáticamente midió el desempeño de las 
1000 corporaciones estadounidenses más importantes e identificó a las 
empresas ganadoras, que han sobresalido consecutivamente en sus propias 
industrias durante toda una década 1992-2002. 
Toda organización puede tener años buenos, pero mantenerse en esa posición 
de éxito es más difícil. Las organizaciones ganadoras tienen cuatro 
características que las mantienen en un éxito continuo, características que 
también se aplican totalmente a lo que es un evento exitoso. 
Un Lugar Ventajoso 
El lugar ventajoso es una de las principales características por las que las 
empresas ganadoras triunfan año tras año. Esto les permite estar en una 
posición notoriamente mejor que la de sus competidores. 
La organización está en un nicho así cuando está prácticamente en una 
categoría de uno, en una situación única. Esto significa que escogieron un 
nicho especial desde el cual competir. Además una especialidad que otras 
organizaciones tendieron a pasar por alto o evitar. Al escoger ese nicho 
tuvieron que enfrentar menos competidores y pudieron ofrecer a sus clientes lo 
mejor por su dinero (DeGanadores, 2009). 
Tener una relación cercana con sus clientes es una condición importante para 
estar en una posición de esta clase, esta cercanía no es una cercanía 
corriente, sino una especial que lograron las grandes organizaciones 
ganadoras. Ellas hicieron lo siguiente por sus clientes: 
1. Diseñaron productos y servicios con sus clientes. 
2. Se acoplaron en la infraestructura de sus clientes. 
3. Fueron intermediarios entre las necesidades de sus clientes y la 
satisfacción de esas necesidades. 
Por lo tanto, estar en un lugar ventajoso significa: 
1. Tener cercanía con los clientes. 
2. Entender profundamente sus necesidades. 
3. Satisfacer a grupos