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La Promoción & La Gestión de Medios 
 
 
Ing. Mario A. Socatelli P. 
Resumen de Lecturas Tomadas de Promonegocios.net – Mercadeo.com – GestioPolis.com 
Junio 2011. 
 
I-. Definición de la Mezcla de Promoción. 
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de 
comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte 
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el 
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de 
una promoción eficaz para producir resultados. 
 
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de 
diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de 
ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u 
organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas". 
 
• Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla 
de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en 
la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones 
públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus 
objetivos de publicidad y marketing". 
 
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de 
promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y 
relaciones públicas de una organización". 
 
• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de 
promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al 
mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza 
herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o 
promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en 
medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella". 
 
En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la 
publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, 
merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u 
organización. 
 
II-. Herramientas de la Mezcla de Promoción. A continuación, se detallan las principales 
herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación: 
 
a. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de 
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 
 
b. Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador 
y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y 
acciones en los compradores. 
c. Promoción de Ventas. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o 
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de 
premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. 
 
d. Relaciones Públicas. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos 
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización. 
 
e. Mercadeo Directo. Consiste en establecer una comunicación directa con los 
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del 
teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta 
inmediata. 
 
f. Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta 
para conseguir la rotación de determinados productos. 
 
g. Propaganda. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en 
la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en 
medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella. 
 
III-. Publicidad. La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más 
poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada 
por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, 
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u 
otros, a su grupo objetivo. 
 
Definición de publicidad, según Expertos en la Materia: 
 
• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la 
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de 
información con objeto de persuadir". 
 
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad 
como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o 
servicios por un patrocinador identificado". 
 
• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es 
"una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que 
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los 
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y 
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a 
las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". 
 
• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y 
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de 
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y 
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en 
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". 
 
• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación 
no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, 
producto, servicio o idea". 
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición 
de publicidad: La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que 
es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, 
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo 
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de 
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. 
 
IV-. Venta Personal. Esta acción del mercadeo permite una relación directa con los clientes 
actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas, 
complementan las acciones de publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. 
 
• Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre 
un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de 
relacionarse unos a otros en una situación de compra". 
 
• Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que 
realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar 
relaciones con los clientes". 
 
• Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas 
cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a 
corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas 
que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador". 
 
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son la única 
herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación directa con los clientes 
actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, lacual, 1) realiza 
presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios 
con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) 
genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones 
en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa. 
 
a-. Ventajas de las Ventas Personales. Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales 
ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promoción. Entre ellas, tenemos: 
 
1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto. Por 
ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen características 
que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado. 
 
2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de cada 
cliente potencial Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, 
permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y 
deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y 
efectuar el cierre de ventas. 
 
3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. 
 
4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al 
escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos de 
la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, etc...) son 
más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se obtienen) que los 
costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. 
 
6. Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personales son mucho más 
efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un cliente 
satisfecho. 
 
b-. Situaciones en las que se Sugiere la Utilización de las Ventas Personales: 
 
1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de 
una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo, pólizas de seguros, 
autos, electrodomésticos, etc... 
 
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una 
fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, transporte, etc.). 
 
3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como 
para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas. 
 
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de 
pedido o que firme un contrato de compra. 
 
V-. Promoción de Ventas. En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-
controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres 
herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta 
para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan. 
 
Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las personas que están 
involucradas con las actividades de mercadotecnia, conozcan la definición de Promoción, según 
Expertos en la Materia: 
 
• Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la 
promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades 
que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su 
público objetivo para que compren". 
 
• Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y 
Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de 
marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de 
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados". 
 
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los 
instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las 
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; 
por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información". 
 
• Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la 
promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus 
productos o servicios". 
 
• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se 
utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa". 
• Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como 
el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y 
en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover". 
 
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de 
promoción: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan 
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, 
acerca de los productos y/o servicios que se comercializan". 
 
VI-. Relaciones Públicas. Para que una empresa u organización pueda cultivar una imagen 
pública positiva en sus clientes, empleados, accionistas y además, en los funcionarios del 
gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones, necesita implementar diversas 
actividades de relaciones públicas. 
 
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como todas las personas que están 
involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan cuál es la definición de relaciones 
públicas pero, desde distintas perspectivas para que tengan un panorama más completo de la 
misma. Esto, 
 
Con la finalidad de comprender en qué consiste ésta valiosa función del mercadeo y el porqué 
es necesario implementarla, seguidamente se presenta la definición de la Relaciones Públicas, 
según diversos autores: 
 
• Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como la función de la mercadotecnia 
que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían 
a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del 
mismo. Además, según los mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que 
una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del 
gobierno, empleados y la comunidad donde opera. 
 
• Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son acciones que persiguen 
construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la 
creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o 
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. 
 
Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las relaciones 
públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, 
organizaciones e incluso naciones. 
 
• Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones públicas como una herramienta de 
administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus 
productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora. Además, 
y según éstos autores, las relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la 
publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los 
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de 
interés especial. 
 
• Cutlip, Center y Broom, en su libro «Relaciones Públicas Eficaces», nos brindan la siguiente 
definición: Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene 
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicosde los que 
depende su éxito o fracaso. 
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de relaciones 
públicas: Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas 
acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a 
construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o 
en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y 
aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus 
productos, servicios y políticas. 
 
VII-. El Mercadeo Directo. Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de 
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. Reúne todas las 
herramientas útiles para comunicarse con los consumidores sin pasar a través de los medios de 
comunicación masiva. 
 
La forma más común de mercadeo directo es el mailing, lo cual consiste en el envío de 
mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base 
de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de 
folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo 
método más común de mercadeo directo es el telemercadeo por el que las compañías llaman a 
números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es 
posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se 
desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un 
cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común. 
 
El mercadeo directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio 
de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. 
Por el contrario, se envía directamente al consumidor. 
 
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y 
establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy 
reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por 
cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones 
de mercadeo directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes. La 
aplicación de las técnicas del mercadeo directo en las nuevas tecnologías le han dado una 
fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su importancia. 
 
VIII-. Merchandising. El merchandising busca la manera de llamar la atención del 
consumidor en el PDV (Punto de Ventas) (POP Point Of sale), comunicándole que está allí, para 
que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye el feedback 
(retroalimentación) del proceso comunicacional. 
 
Con el merchandising se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre 
producto y consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar 
productos que estén más a su alcance. 
 
Ninguna otra forma de comunicación es más efectiva en el mercadeo que la que se realiza en el 
punto de venta (PDV). Cuando el consumidor se traslada al local de venta, tiene más del 50,6% 
de su comportamiento de compra planificado, pues este ejerce una acción decisiva de venta 
que no tiene ningún otro medio comunicacional del mercadeo. 
 
En la intimidad de su hogar - pensamos que el comprador - decide que va a comprar. Alguna de 
estas decisiones formará parte de la estrategia comunicacional de productores que a través de 
medios masivos de difusión, condicionan su decisión de compra. No puede dejarse que ese 
consumidor solo adquiera un 50,6% o más de su compra, previamente planificada. 
Hay que lograr que compre el 100%, por 10 que se tiene que reforzar esa estrategia 
comunicacional en el punto de venta (PDV), y el merchandising es uno de los medios, pero con 
la particularidad que posee eficiencia y tiene la suficiente fuerza para lograr ese propósito, con 
costos muy por debajo de cualquier otro medio comunicacional del mercadeo. 
 
La acción del merchandising también se dirige al comerciante o intermediario y a su personal, 
quienes quizás no tengan una gran fidelidad a marca alguna, o decididamente no están 
interesados a apoyar las acciones promocionales que realiza la Gerencia estratégica del 
mercadeo. Es lógico pensar que el (minorista) y su personal estarán más interesados en 
promover la marca que le da mayores beneficios, que tiene mayor demanda y que es más fácil 
vender. 
 
Como esta actividad requiere el permiso del comerciante para poder ejecutar su operación en el 
PDV (POP) de su local, es importante también conseguir su cooperación a los efectos de que él 
participe en su desarrollo y final evaluación. El objetivo es sacar al producto del anonimato 
(depósito o stock) para que el consumidor se de cuenta de su presencia. Gana igualmente 
fomentando el tráfico del público, permitiendo que a través del merchandising los productos 
tengan la mejor acción comunicacional y estén a la mano, facilitando a la vez las acciones de 
apoyo del merchandising. 
 
El consumidor es el destinatario final del proceso del mercadeo. Es el blanco de todas las 
presiones para que complete el proceso, donde el fin justifica los medios; y una de las 
presiones que más lo afecta es el de los vendedores en los locales comerciales. 
 
El consumidor se siente acorralado por la "eficiente" acción del vendedor. Piensa y siente que 
ha perdido parte de su libertad de acción y elección. Con el merchandising se le facilita su 
compra sin vendedores y sobre todo, en esta vida agitada de la moderna sociedad, el 
consumidor tiene un gran aliado que le sirve de recordatorio - "el vendedor silencioso"- en el 
punto de compra y que le deja sin embargo a su propia decisión, si compra o no libremente 
determinada marca, en forma más rápida, más fácil y más agradable. 
 
IX-. Propaganda. Es una herramienta de la promoción que sirve para dar a conocer, por una 
parte, doctrinas, ideas y puntos de vista; y por otra, información referente a una organización, 
sus productos, servicios y/o políticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o 
compradores. 
 
Sin embargo, en un sentido más específico, la propaganda tiene diversas definiciones, que de 
forma conjunta, brindan un panorama más completo acerca de sus alcances y usos, como se 
verá a continuación: 
 
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y 
Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines 
políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir". 
 
• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, 
información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, 
páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una 
doctrina o punto de vista". 
 
• Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edición", 
definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de 
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas". 
• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de 
propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las 
emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el 
medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc.". 
 
• La Real Academia Española, define la propaganda como la "acción o efecto de dar a conocer 
algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, también la define como 
"los textos, trabajos y medios empleados para este fin". 
 
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Décima Edición", 
definen la propagandacomo "una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o 
reportajes sobre una organización o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicación 
referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un 
pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que 
aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en 
un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, también existe la 
mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que 
aparecen en los medios". 
 
La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la 
televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con 
el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones 
públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos 
o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o 
reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores. 
 
En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de 
relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del público al 
que va dirigido para lograr sus objetivos. 
 
Por otra parte, es necesario señalar que existen dos tipos de propaganda: 1) La buena 
propaganda que va en favor de la organización, sus productos, servicios o políticas y 2) la mala 
propaganda que va en desmedro de todo ello, y que las empresas deben evitar por el impacto 
negativo que suele tener. 
 
X-. La Selección de Medios. La selección de medios es importante en la medida en que 
implica encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la campaña, 
dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio. 
 
En este sentido, se necesita conocer qué medios consume el público objetivo y con qué 
frecuencia o cuáles son las situaciones de consumo (como por ejemplo estar sólo o 
acompañado en la casa, en el trabajo o la calle) que influirán en la atención prestada o la 
exposición a esos medios. Por otra parte, medios como Internet o los diarios y revistas 
requieren por parte del público la posibilidad económica de acceder a ellos y ciertas 
competencias educativas. 
 
La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de comunicación que 
pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña para lograr la mayor influencia, y 
por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien o servicio publicitado. El 
conjunto de criterios que nos permitirá una selección adecuada de los medios de comunicación, 
es el siguiente: 
 
• La penetración del medio seleccionado. 
• El conocimiento del perfil de la audiencia a la cual se dirigirá el mensaje publicitario. 
• La codificación del mensaje. 
• La evaluación de las variables de impacto. 
• La respuesta esperada de la audiencia. 
 
Algunos medios son muy eficientes para contactar al público objetivo a un bajo costo 
comparativo y con mayor frecuencia. Sin embargo, para determinar su rentabilidad es 
necesario conocer aspectos tales como su cobertura geográfica y rating, entre otros. 
 
No existen soluciones únicas aplicables a todos los casos pero si criterios generales para elegir 
los medios de comunicación más adecuados para cada campaña de publicidad. La solución más 
rentable y eficiente será aquella que resulte de combinar las diferentes variables expuestas 
adecuándolas a las necesidades de comunicación de cada acción publicitaria. 
 
XI-. El plan de Medios. Una vez que se ha realizado la selección de medios, se crea un plan 
cuyo resultado es una combinación óptima de medios y términos de las exposiciones. En la 
creación del plan deberán cuidarse cuatro aspectos importantes para evaluar la capacidad que 
puede obtenerse de tal combinación, a fin de dar cumplimiento a los objetivos de la campaña. 
 
a. Hábitos de medios. No todos los individuos acostumbran a emplear los mismos 
medios para allegarse de información; el publicista tendrá la necesidad de determinar 
aquellos medios que por su soporte técnico, administrativo y/o tecnológico, son 
consultados ordinariamente por la audiencia meta en la búsqueda de cierto perfil de 
información. 
 
b. Imagen proyectada. El producto por si mismo puede resultar cautivador, sin embargo, 
una vez que se ha desarrollado un concepto ad hoc al producto, también se hace 
necesario que el publicista determine el soporte técnico y la plataforma que el medio 
debe reunir para explotar al máximo el concepto creado. 
 
c. Oportunidad del mensaje. En el mejor de los casos un mensaje debería llegar 
inmediatamente a la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo el mensaje puede 
retrasarse por motivos relacionado con el soporte técnico del medio, entonces, el 
publicista deberá anticipar una solución que evite el retraso en la difusión y recepción 
del mensaje. 
 
d. Presupuesto de medios. Cada medio tendrá un costo de acuerdo con las posibilidades 
de aceptación de la audiencia, en este sentido, el publicista deberá evaluar la pertinencia 
de invertir en cada medio de acuerdo con los objetivos de la campaña.