Plan de marketing internacional

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Universidad de La Salle Universidad de La Salle 
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Finanzas y Comercio Internacional Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS 
2019 
Plan de marketing internacional para la exportación de arándanos Plan de marketing internacional para la exportación de arándanos 
de la empresa Proplantas S.A de la empresa Proplantas S.A 
Daniela Alejandra Mesa Quiroga 
Universidad de La Salle, Bogotá 
Yeimy Lorena Cortés Murcia 
Universidad de La Salle, Bogotá 
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arándanos de la empresa Proplantas S.A. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/
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 I 
Plan de marketing internacional para la exportación de arándanos de la empresa 
Proplantas S.A. 
 
 
 
 
 
 
 
Daniela Alejandra Mesa Quiroga 
Yeimy Lorena Cortés Murcia 
 
 
 
 
 
 
Tutor 
José Armando Deaza Ávila 
 
 
 
 
 
Trabajo presentado para optar al título de profesional en 
Finanzas y Comercio Internacional 
Mayo 2019
 
 
I 
Agradecimientos 
 
Agradecemos a la empresa Proplantas S.A. por permitirnos realizar este trabajo y por brindarnos 
toda la información necesaria, de igual manera queremos agradecerle a nuestro tutor José Armando 
Deaza que fue quien nos guio y apoyó en todo momento para la elaboración del presente proyecto, 
por su tiempo y dedicación. 
 
En primer lugar, quiero agradecerle a Dios y a mi mamá por permitirme realizar este sueño porque 
sin su apoyo y amor nada de esto hubiera sido posible, de igual manera quiero agradecerle a Julián 
quien siempre estuvo ahí para brindarme su apoyo incondicional; finalmente a Lorena porque 
siempre fuimos un gran equipo y este logro es de las dos. 
 
Daniela Alejandra Mesa Quiroga 
 
Agradezco a Dios porque sin él nada de esto sería posible, por cada una de las causas y razones 
que me condujeron a este punto de mi formación; a mis padres y hermano quienes fueron y serán 
mi más grande motivación, por confiar y creer en mí y en mis expectativas; a mis amigos, quienes 
muchas veces fueron un apoyo y sobre todo una compañía en este proceso. Por último, a Daniela, 
no solo por el trabajo realizado, sino que también por la buena relación que tuvimos antes y durante 
la realización de este proyecto. 
Lorena Cortés Murcia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II 
Resumen 
 En Colombia, la producción de arándanos ha sido relativamente nueva, desde el año 2008 la 
empresa Colberries de Colombia la introdujo al mercado nacional. Actualmente, aunque la 
demanda de arándanos en Colombia existe, el mercado nacional es pequeño debido a la preferencia 
del consumidor hacia otro tipo de frutas más tradicionales. En este proyecto se estudiará el caso de 
la empresa Proplantas S.A. que se dedica principalmente a la importación de plantas vivas de 
arándano y posteriormente a la producción y comercialización de arándanos frescos, la compañía 
quiere buscar nuevas oportunidades en el exterior. Por ende, el objetivo de este trabajo es proponer 
un plan de marketing internacional con el cual la empresa Proplantas S.A. logre su 
internacionalización a través de la exportación de arándanos. 
 El presente proyecto se desarrollará mediante una metodología con enfoque mixto debido a que 
se tienen en cuenta aspectos cualitativos (preferencias del consumidor) y cuantitativos (matriz de 
selección de mercados). El análisis realizado pretende darle una guía a la empresa teniendo en 
cuenta la mezcla de mercadeo adecuada para la entrada al mercado internacional objetivo; esto le 
permitirá a Proplantas S.A. direccionar correctamente el proceso de exportación e identificar los 
elementos de mayor importancia para procurar el éxito del plan de marketing internacional. 
 
Palabras Clave: Plan de Marketing, Arándanos, Exportación, Mezcla de Mercadeo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
III 
Abstract 
In Colombia, the production of blueberries is relatively new, since 2008 the company Colberries 
of Colombia which introduced to the national market. Currently although the demand of blueberries 
in Colombia exists, the national market is small should to the preference of the consumer for 
another type of more traditional fruits. In this project we will study the case of the company 
Proplantas S.A. which is mainly dedicated to the import of live blueberry plants and later to the 
production and commercialization of fresh blueberries. The company wants to look for new 
opportunities abroad. Therefore, the objective of this work is to propose an international marketing 
plan with which the company Proplantas S.A. achieve its internationalization through the export 
of blueberries. 
 The present project will be developed through a methodology with a mixed approach due to the 
fact that qualitative aspects (consumer preferences) and quantitative ones (matrix of market 
selection) are taken into account. The analysis is intended to give guidance to the company taking 
into account the appropriate marketing mix for entry into international markets. This will allow 
Proplantas S.A. to address the export process correctly, and analyze the characteristics to ensure 
that the company achieves the objective when implementing the proposed plan. 
 
Keywords: Marketing Plan, Blueberry, Export, Marketing Mix 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IV 
Tabla de Contenido 
Introducción ................................................................................................................................ 8 
Capítulo 1. Marco de Referencia ............................................................................................... 11 
1.1. Antecedentes.............................................................................................................. 11 
1.2. Marco teórico............................................................................................................. 13 
1.2.1. Internacionalización. ................................................................................................13 
Teoría de la ventaja competitiva..................................................................................... 14 
El modelo del ciclo de vida del producto de Vernon. ...................................................... 14 
1.2.2. Selección de mercados. ............................................................................................ 15 
Modelo Holístico de Selección de Mercados Internacionales. ........................................ 15 
Modelo americano. ........................................................................................................ 15 
Modelo australiano. ....................................................................................................... 16 
Capítulo 2. Metodología ............................................................................................................ 17 
2.1. Metodología Mixta ......................................................................................................... 17 
2.2. Fases .............................................................................................................................. 17 
2.2.1. Diagnóstico Exportador............................................................................................ 17 
Infraestructura ............................................................................................................... 18 
Herramientas comerciales. ............................................................................................. 18 
Condiciones del producto. .............................................................................................. 18 
Comercio internacional. ................................................................................................. 18 
2.2.2. Selección de mercados internacionales. .................................................................... 18 
Filtros de selección de mercados .................................................................................... 19 
Matriz de selección de mercados. ................................................................................... 19 
2.2.3. Mezcla de mercadeo................................................................................................. 20 
 
 
V 
Capítulo 3. Resultados ............................................................................................................... 21 
3.1. Diagnóstico exportador ................................................................................................... 21 
3.2. Selección de mercados internacionales............................................................................ 22 
3.3. Mezcla de mercadeo ....................................................................................................... 27 
3.3.1. Caracterización de Alemania. ................................................................................... 27 
3.3.2. Características del consumidor ................................................................................. 29 
1. Mercado de arándanos en Alemania. .......................................................................... 29 
2. Consumidor de Alemania. .......................................................................................... 33 
3. Mezcla de mercadeo. ................................................................................................. 40 
3.4. Proyección de Ventas vs PYG......................................................................................... 47 
Conclusiones ............................................................................................................................. 48 
Referencias ............................................................................................................................... 49 
Anexos ...................................................................................................................................... 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VI 
Lista de Figuras 
Figura 1. Clasificación diagnóstico exportador .......................................................................... 21 
Figura 2. Resultados de la priorización de los mercados ............................................................ 27 
Figura 3. Perfil del consumidor de Alemania ............................................................................. 34 
Figura 4. Canales de distribución y comercialización de arándanos en Alemania. ...................... 36 
 
 Lista de Ilustraciones 
Ilustración 1. Magazin del supermercado: “promoción de arándanos” ....................................... 39 
Ilustración 2. Estuche de arándano 125 gramos.......................................................................... 40 
Ilustración 3. Empaque arándanos Proplantas S.A ..................................................................... 41 
Ilustración 4. Etiqueta de arándanos Proplantas S.A .................................................................. 41 
Ilustración 5. Embalaje de estuches de Proplantas S.A. .............................................................. 42 
Ilustración 6. Cadena de distribución ......................................................................................... 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VII 
Lista de Tablas 
 
Tabla 1. Variación porcentual del valor de las importaciones ..................................................... 23 
Tabla 2. Valor de las importaciones de cada país………………………………………………...24 
Tabla 3. Variación porcentual de la cantidad importada…………………………………………24 
Tabla 4. Valor de la cantidad importada………………………………………………………….25 
Tabla 5. Balanza comercial deficitaria…………………………………………………………...25 
Tabla 6. Resultados matriz de selección de mercados……………………………………………26 
Tabla 7. Análisis de las principales variables económicas……………………………………….28 
Tabla 8. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en valor……………………….30 
Tabla 9. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en cantidades…………………30 
Tabla 10. Proveedores de arándano importado por Alemania en valores………………………..31 
Tabla 11. Proveedores de arándano importado por Alemania en cantidades…………………….31 
Tabla 12. Consumo apartente en Alemania………………………………………………………32 
Tabla 13. Precio del arándano fresco en los supermercados de Alemania……………………….35 
Tabla 14. Canales de distribución en Alemania………………………………………………….36 
Tabla 15. Certificaciones de calidad arándano en Alemania……………………………………..37 
Tabla 16. Análisis de competencia……………………………………………………………….39 
Tabla 17. Regulaciones y normas de ingreso…………………………………………………….42 
Tabla 18. Análisis de costos de arándano………………………………………………………...43 
Tabla 19. Cadenas de supermercado en Alemania……………………………………………….44 
Tabla 20. Precios sugueridos del estuche………………………………………………………...46 
Tabla 21. Proyección de ventas PyG……………………………………………………………..47 
 
 
 
8 
Introducción 
 El desarrollo de una economía está completamente ligada a la relevancia que tenga la agricultura 
dentro de la misma. Según Johnston & Mellor (1962) este desarrollo tiene una afectación positiva 
cuando existe un incremento en la demanda de los productos agrícolas derivada, por ejemplo, de 
la exportación, ya que esta puede determinar una fuente de ingresos para el país que los produce. 
Además, se establece que la ineficiencia en la oferta de estos alimentos puede desacelerar el 
crecimiento económico, por ende, la agricultura es un factor esencial dentro del comportamiento 
de una economía, ya sea positivo o negativo. 
 Colombia tiene un amplio potencial productivo debido a que es un país tropical, esto conlleva 
a que la producción sea constante durante todo el año, que exista diversidad de productos debido a 
la variedad de pisos térmicos y que la adquisición de recursos naturales se facilite para los 
agricultores, es por esto que el país ha dinamizado el sector a través de las exportaciones de estosproductos en los últimos años, generando oportunidades de mercado para las empresas que 
producen estos alimentos (Perfetti, Balcázar, Hernández, & Leibovich, 2013). 
 El arándano, conocido principalmente como “blueberry” por su nombre en inglés, es una baya 
originaria de los bosques de Estados Unidos y Canadá (Alfonso, 2017). Se considera como una de 
las frutas con mayor crecimiento en consumo mundial y se ha convertido en la “berry” más 
demandada y consumida alrededor del mundo. Norteamérica es el mayor productor y consumidor 
de arándano seguido por Europa y Asia (IBO, 2017). El mercado mundial de arándanos es muy 
competitivo y busca alcanzar un abastecimiento global en todas en todas las épocas del año. 
 La producción de arándano en el mundo se ha incrementado potencialmente a razón del 
crecimiento de consumo del mismo, originado principalmente por sus componentes nutricionales 
y por la tendencia hacia al consumo de alimentos saludables, en este mismo sentido, las 
exportaciones e importaciones del arándano a nivel mundial, también han aumentado de manera 
significativa en los últimos 6 años, el arándano se ha consolidado como un producto con muy 
buenas oportunidades de negocio. 
 De acuerdo con las últimas cifras de la base de datos de FAO la producción mundial de 
arándanos muestra una tendencia creciente, en 2012 se registra un volumen de producción de 
397.793 toneladas, para 2014 presenta un aumento del 20% respecto al 2013. En 2016 se genera 
 
 
 
9 
un incremento del 6% respecto al 2015, en todos los años evaluados se muestra un crecimiento 
promedio del 9% en la producción del arándano. 
 La exportación mundial de arándanos, según datos tomados de Trade Map, ha venido en 
aumento con una tasa de crecimiento anual en cantidad entre 2013 y 2017 del 9%. Para 2017 los 
principales países exportadores fueron: Chile, Perú, España, Canadá y Estados Unidos, la 
participación en valor es del 19, 15, 13, 7 y 8% respectivamente. Los principales países 
importadores de arándano son: Estados Unidos, Reino Unido, Países Bajos y Canadá estos tienen 
una participación en valor para el primer país del 35%, para Reino Unido 12%, Países Bajos 8% y 
Canadá 7%. 
 La introducción del arándano en Colombia se da en el año 2008 debido a las búsquedas 
realizadas por el colombiano Luis Alejandro Lasso, ingeniero agrónomo, especializado en suelos 
y nutrición. La idea surge debido a una investigación durante sus estudios universitarios 
(Portalfruticola, 2016), en la actualidad Colombia cuenta con 120 hectáreas cultivadas, de las 
cuales 50 están en producción (Alfonso, 2017), Cundinamarca es el departamento en donde existen 
más cultivos de arándano. 
 Las importaciones mundiales muestran grandes ventajas para la comercialización de arándanos 
en el mercado internacional debido a que hay varios países interesados en la compra de este fruto. 
Sin embargo, la exportación de arándanos en Colombia no se ha llevado a cabo por ninguna 
empresa, no obstante, para finales de 2018 la compañía Blueberries Colombia exportará entre 1.000 
y 1.500 toneladas al hemisferio norte en un lapso de año y medio (Portal Fruticola, 2018), se espera 
que en un periodo de 5 a 10 años Colombia aumente considerablemente las hectáreas cultivadas y 
por ende su capacidad exportadora. 
 Se identificó que a pesar de que la demanda de arándano en Colombia existe, el mercado 
nacional es pequeño por la preferencia del consumidor hacia otro tipo de frutas más tradicionales 
puesto que el arándano lleva poco en el mercado nacional, además es un producto con precio 
superior a la mayoría de frutas haciendo que tenga baja penetración, todo lo anterior ocasiona que 
la producción con la que se cuenta sobrepase la demanda del mercado, ocasionando que la empresa 
requiera buscar nuevas oportunidades en el exterior, por esto, generar más demanda por medio del 
mercado mundial se volvió una necesidad de las empresas, viendo así, a la internacionalización 
como una solución. 
 
 
 
10 
 El propósito de este trabajo se centra en el diseño de un plan de marketing internacional para 
alcanzar las metas de expansión que desea lograr la empresa colombiana Proplantas S.A, dedicada 
a la importación, producción y comercialización de plantas vivas, principalmente de arándano y 
fresa, esto por medio de la exportación de arándanos frescos. A pesar de contar con experiencia en 
la producción y comercialización de arándano la empresa no puede abordar un modo de entrada 
más complejo por temas de apalancamiento financiero y aversión al riesgo. 
 Teniendo en cuenta lo anterior, se genera la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuál es la 
mezcla de mercadeo adecuada para la exportación de arándanos de la empresa Proplantas S.A.? 
 Con el fin de responder a esta pregunta, se plantea como objetivo general: diseñar un plan de 
marketing internacional para la exportación de arándanos frescos de la empresa Proplantas S.A. 
Para cumplir con este propósito se sugieren tres objetivos específicos, primero: establecer el grado 
de preparación de la empresa para entrar al mercado internacional, segundo: identificar el mercado 
objetivo para la exportación de arándanos y, tercero: proponer la mezcla de mercadeo más 
adecuada para la exportación de arándanos. 
 Esta investigación se desarrolló mediante un tipo de investigación descriptiva con enfoque 
mixto puesto que hay una integración sistemática entre métodos cualitativos y cuantitativos 
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2010). El instrumento que se usará es 
el análisis documental que contempla la recolección y análisis de información. 
 Para el desarrollo metodológico se tuvo en cuenta el grado de preparación de la empresa para 
exportar a nuevos mercados, es decir, un análisis interno que permitió establecer las ventajas o 
desventajas que existen en la compañía con respecto a la competencia. Por otro lado, se determinó 
el mercado al cual se exportará el producto, según las características y comportamiento de los 
mercados potenciales, y en última instancia, de los resultados obtenidos de este estudio, se 
propusieron las respectivas estrategias para la entrada al mercado objetivo. 
 El presente trabajo se divide en cuatro partes, en primer lugar, el marco de referencia, en 
segundo lugar, la metodología propuesta, en tercer lugar, los resultados obtenidos y finalmente las 
conclusiones. 
 
 
 
 
 
 
 
11 
Capítulo 1. Marco de Referencia 
A continuación, se presentan los diversos marcos que sustentan al proyecto. 
1.1. Antecedentes 
 Para los antecedentes se realizó una observación documental de casos de estudio de exportación 
de frutas. En primera instancia, se pudo encontrar que en el caso colombiano la exportación del 
arándano no se ha desarrollado plenamente, por esta razón el análisis se basó en estudios dirigidos 
a la internacionalización que se han realizado para frutas exóticas, fruta orgánica y en el sector 
agroindustrial en general, ya que desde este estudio se podrá direccionar el objetivo del proyecto 
tomando como referencia las condiciones, el proceso y los resultados de los casos citados a 
continuación. 
 Partiendo de lo anterior, en el Valle del Cauca, Gaviria Arana & Vinasco Varela (2017) realizan 
un análisis sobre la exportación de frutas de la empresa Frutas Selectivas del Valle. En este se 
sugiere un plan para la exportación de papaya, esto debido a que la producción de esta fruta en el 
país se consume internamente en su mayoría, e identifican que la demanda internacional es 
creciente y por tanto existe una oportunidad de negocio. Además, se hace énfasis en la importancia 
de determinar la afinidad comercial con el país previamente seleccionado con factores como los 
acuerdos comerciales, las preferencias y tendencias de los consumidores, características culturales 
y las posibilidadesde acceso al mercado que se tienen. Todo esto con fin de que la llegada a nuevos 
mercados por parte de las empresas sea exitosa y que además aspectos sociopolíticos conlleven 
ventajas para las mismas. 
 En este mismo sentido, resalta el análisis de la competencia, puesto que, el exportar frutas a 
países donde las condiciones no son propicias para su cultivo es un negocio que ha venido en 
constante crecimiento en los últimos años. Por tanto, cada vez hay más competidores en el mercado. 
En el caso en particular de esta empresa, al exportar frutas en general, implica que los competidores 
son mayores y que la diversificación debe ser uno de los puntos fuertes de la empresa. Los autores 
establecen que se debe identificar el potencial exportador de la misma, todo esto con el objetivo de 
cumplir con los requerimientos de los mercados foráneos (Gaviria & Vinasco, 2017). 
 Ahora bien, el chontaduro al ser una fruta exótica es demandado en otros países por sus 
características nutricionales y componentes químicos, creando así una oportunidad de 
internacionalización para las empresas productoras de este fruto. En el estudio realizado por Ruiz 
(2014), habla del proceso de exportación requerido para este tipo de fruto producido en Manizales 
 
 
 
12 
Colombia que beneficia a la empresa Fruta Dorada, la cual ve en este una oportunidad, debido a 
que quiere mejorar su competitividad sin depender completamente del mercado nacional como 
ocurre antes de la propuesta. En el estudio demuestra que además de producir la fruta hay que 
incrementar el volumen de producción, dado que, los clientes internacionales son exigentes en los 
tiempos de entreg. Esto implica que las empresas deben asumir un stock suficiente para así, cumplir 
con este requerimiento y además cubrir por completo la demanda que se genere. 
 Se hace referencia a la implementación de nuevas tecnologías en la cadena productiva, debido 
a que para el caso de esta empresa colombiana (Fruta Dorada), el proceso se hace de forma manual 
y esto deviene en problemas como el “cuello de botella”, entendido como el retraso en la 
producción total a causa de procesos lentos dentro de la misma. Lo que a su vez resulta en 
desperdicio de materia prima y en la falta de optimización del tiempo, pues, durante algunos 
momentos se estaría dejando de producir reduciendo la eficiencia de la empresa (Ruiz, 2014). De 
esta forma al recurrir a la utilización de la tecnología el proceso además de ser más rápido es más 
seguro, lo que implica menos pérdidas para las empresas. 
 Para el caso de las frutas tropicales liofilizadas, (Lecaro & Mera, n.d.) en su propuesta propone 
un plan exportador para estas frutas de Ecuador hacia Emiratos Árabes, dirigido a la empresa Sweet 
Encanto que presenta una baja demanda radicada principalmente en la baja capacidad adquisitiva 
con la que cuenta la mayoría de la población ecuatoriana. Este problema deviene en que para este 
tipo de fruta el precio es más alto por características como su ligereza y los nutrientes concentrados 
que posee. Por tanto, no podría ser de consumo masivo, siendo esta la razón de la decisión de 
incursionar en mercados internacionales. 
 Siendo así, encuentra que el análisis para la selección del mercado es indispensable, puesto que, 
en el caso se demuestra que la demanda de frutas tropicales de Emiratos Árabes, más exactamente 
Dubái, puede ser complementada con la oferta ofrecida por Ecuador ya que ese país no cuenta con 
ventajas climatológicas que favorezcan su producción. También, resalta que la generación de valor 
para la entrada en este país es fundamental, de esta manera se demuestra que la diferenciación toma 
un papel importante en el proceso de internacionalización independientemente del mercado al que 
se quiera llegar. 
 Por último, la exportación de frutas deshidratadas en Suramérica también ha mostrado un 
crecimiento importante. Por esa razón Santana, Jaramillo, Salem, Barreiro, y Viteri Breedy (2012) 
hacen su trabajo en relación con la internacionalización de la empresa ecuatoriana Agro apoyo, la 
 
 
 
13 
cual es productora de uvilla deshidratada a causa de la potencialidad de esta fruta en mercados 
extranjeros como los europeos, presentando mega tendencias de consumo favorables para la oferta 
de la fruta. Es por esto que los autores deciden impulsar un plan de negocio para la exportación de 
la uvilla, donde se menciona que, al tener esta característica la fruta conserva la mayoría de los 
nutrientes del fruto fresco, y es por esto que cubriría las expectativas de consumo que existen en el 
mercado al que quieren llegar. 
 Por tanto, este mercado presenta características similares al del fruto fresco. Bajo esa misma 
línea hace referencia en que se debe tener presente que la diferenciación, como se mencionó 
anteriormente es indispensable y además importante hacer hincapié en el origen del producto y en 
lo factores de su composición, principalmente para mostrarse como es un producto confiable 
además de su buena calidad, todo eso con el fin de lograr un posicionamiento en el mercado 
internacional. 
1.2. Marco teórico 
El marco teórico tiene el fin de fundamentar las bases en las cuales se apoyará el proyecto por 
medio de teorías y conceptualizaciones, por tanto, se dividió esta sección en dos partes, la primera 
hace referencia a teorías sobre la internacionalización y la segunda hará énfasis en ciertos modelos 
sobre la selección de mercados internacionales. 
 1.2.1. Internacionalización. La internacionalización según Root (1994) está relacionada con el 
conjunto de estrategias adoptadas por las empresas para alcanzar una expansión global, esto por 
medio de una serie de procesos incrementales que no solo cumplen con este objetivo, sino que, 
además, logra la adquisición de conocimientos y experiencia de los mercados en los que se 
desenvuelven dichas empresas. Este conjunto de procesos simplifica la generación de vínculos 
entre las empresas y los mercados internacionales, logrando así una relación que se mantiene, por 
lo general, a largo plazo, deviniendo en el fortalecimiento de la integración global, gracias a la 
productividad de las mismas. 
 Existen diferentes teorías que respaldan al proceso de internacionalización con respecto a las 
ventajas y aspectos a considerar cuando se quiere llevar a cabo. A continuación, se presentan 
algunas teorías que muestran la viabilidad e importancia de la misma, la primera hace referencia a 
la identificación de la ventaja competitiva y la segunda, relacionada con la anterior, describe el 
momento adecuado del producto para la internacionalización. 
 
 
 
14 
 Teoría de la ventaja competitiva. Según Porter (1990) la capacidad de las empresas para 
competir internacionalmente está explicada principalmente por la eficiencia en el aprovechamiento 
de los recursos de cada empresa y del entorno en el que estas se desenvuelven, por ejemplo, las 
condiciones internas del país, el sector productivo o las relaciones comerciales, generando así, una 
ventaja competitiva, la cual les permitirá desenvolverse en los mercados internacionales. Siendo 
así, el análisis interno y externo del mercado y de las empresas se vuelve esencial cuando se quiere 
llevar a cabo un proceso de internacionalización. 
 El modelo planteado por dicho autor demuestra que la ventaja competitiva está dada por cuatro 
factores, que están relacionados entre sí para que exista una cohesión en la toma de decisiones 
racionales sobre la internacionalización de las empresas. Para la representación de estos aspectos, 
se explican por medio del llamado “Diamante de Porter”, el cual describe los siguientes factores: 
• Condiciones de demanda: Es determinada por la existencia de demanda nacional puesto 
que esta podría incentivar la ventaja competitiva local. 
• Dotación de factores: Hace una distinción entre factores básicosy factores avanzados, los 
primeros se refieren a recursos naturales, ubicación o demografía y los segundos a la 
tecnología, mano de obra o recursos investigativos, siendo estos los más relevantes. 
• Estrategia, estructura y rivalidad de empresas: la existencia de rivalidad nacional les 
exige a las empresas a mejorar e innovar sus procesos productivos, volviéndose más 
eficientes. 
• Industrias conexas: Las empresas que se internacionalizan logran establecerse en una 
industria en especial, y esto les trae beneficios durante el proceso. 
 El modelo del ciclo de vida del producto de Vernon. El autor establece que las ventajas 
competitivas de las empresas están determinadas por el entorno y la estructura de los mercados. 
Siendo así, el ciclo de vida del producto explicaría cómo las distintas etapas por las que atraviesan 
los nuevos productos están relacionadas con la toma de decisiones sobre localización de la 
producción de las empresas, generando con esto efectos sobre la internacionalización de estas. Por 
ejemplo, cuando es creado un producto solo se ofrece en el mercado nacional, estando de cierto 
modo protegido, pero después de algún tiempo en el mercado, el producto empieza a ser exportado, 
debido a condiciones favorables adquiridas en el mismo mercado, consideradas como ventajas 
competitivas para el mercado internacional (Vernon, 1966). 
 
 
 
15 
 Las primeras exportaciones estarían dirigidas a países similares en patrones de demanda, pero 
a medida que el producto se adquiere con mayor facilidad, adquiere un grado de estandarización y 
madurez, esto originando en una mayor competencia en los mercados, reduciendo la ventaja 
competitiva que se había adquirido, y cambia el proceso de producción para lograr la reducción de 
costos, por ejemplo por medio de economía de escala, ya que la competencia con el mismo 
producto se ve en aumento, gracias a la imitación. Por último, debido a que la demanda se vuelve 
más inelástica, los mercados extranjeros aumentan y esto concluye en el atractivo de localizar las 
actividades en un país extranjero, donde los costos sean mucho más bajos. 
 1.2.2. Selección de mercados. La selección de mercados toma relevancia en el proceso de 
internacionalización, debido a que el análisis de modelos podría determinar la mejor alternativa de 
mercado objetivo. Por esta razón, se tuvieron en cuenta los siguientes modelos: 
 Modelo Holístico de Selección de Mercados Internacionales. Desde el punto de vista holístico 
el proceso de internacionalización puede darse en cualquiera de las etapas de la cadena de valor 
que tenga una organización. Por tanto, la internacionalización, estaría determinada por el conjunto 
de vínculos externos que hacen las empresas con los agentes y el entorno en el que esté la misma 
a través del tiempo. Es en este punto donde la selección toma un papel importante, según Koch 
(2001) existen dos aspectos importantes en la internacionalización: la selección de mercado y la 
selección del modo de entrada a dicho mercado. Para realizar de manera adecuada estos dos 
componentes se tienen que tener en cuenta tres factores: externos, internos y el conjunto de estos 
dos, es decir mixtos. 
 Según el autor, los factores externos corresponden al entorno de la organización como por 
ejemplo el comportamiento del mercado o la competencia existente en el mismo, es decir, no existe 
control sobre estos. En cuanto a los factores internos, hace referencia a la orientación estratégica 
de la empresa debido a que esta podría determinar las habilidades y ventajas que existen, además 
del análisis de las relaciones con agentes externos. Por último, la combinación de estos dos 
resultaría en aspectos que cambian según el entorno, pero que se puede ejercer algún tipo control 
sobre los mismos. En cuanto a la selección del modo de entrada es importante resaltar que una de 
las variables más importantes es el tamaño de la empresa, ya que esta incide directamente en esta 
decisión, refiriéndose a los recursos financieros y a los riesgos que se pretende asumir. 
 Modelo americano. El modelo establece la importancia de considerar una serie de variables de 
los mercados extranjeros para poder seleccionar el más adecuado y así lograr la exportación. Este 
 
 
 
16 
documento se basa en la realización de entrevistas a agencias gubernamentales estadounidenses, 
instituciones bancarias internacionales y empresas privadas con experiencia en exportación. Los 
autores determinan después del análisis de los resultados, que existe información relevante para la 
selección de mercado y que está siempre se debe tener en cuenta durante el proceso. 
 Los aspectos a tener en cuenta son: la política, que hace referencia a las relaciones diplomáticas 
de los países, a las políticas internas y a la estabilidad de las mismas; el potencial del mercado, 
como por ejemplo, las oportunidades para los exportadores, los costos de adaptación o la 
competencia interna y externa en el mercado; la economía, en cuanto al desarrollo de la misma, la 
fortaleza de mercado y las tendencias de consumo; la cultura, refiriéndose principalmente a las 
similitudes y diferencias culturales del mercado de exportación en relación con el local; la 
infraestructura, que tiene que ver con la distribución física del mercado, las comunicaciones dentro 
del mismo y las condiciones climáticas y geográficas; y por último, el entorno legal, que representa 
a las barreras arancelarias y no arancelarias que posea el mercado de exportación (Wood & 
Robertson, 2000). 
 Modelo australiano. Los autores de este modelo determinan que el tamaño del mercado y el 
nivel de desarrollo económico son aspectos que se deben tener en cuenta desde el inicio del proceso 
de decisión para la identificación de oportunidades. Para el caso de este modelo, se realizó por 
medio de una investigación cualitativa y cuantitativa sobre la identificación del mercado 
internacional potencial en empresas australianas, para evaluar este potencial proponen tres 
categorías de indicadores: en primer lugar, los indicadores macroeconómicos, los cuales incluyen 
el PIB, la inflación, la reserva de divisas, estabilidad de la tasa de cambio, el tamaño de la población 
y la demografía, estos indican el tamaño del mercado. 
 Seguido de estos, los indicadores microeconómicos, los cuales se centran en los productos en 
específico, corresponden a la producción local, importaciones, demanda proyectada y a la 
competencia, este análisis podría dar paso a una estimación razonable sobre el potencial del 
mercado sin necesidad de una mayor recolección de información. Por último, se determinan las 
capacidades propias de negocios internacionales, siendo este un análisis interno de las empresas, 
se tienen en cuenta factores como habilidades con los mercados existentes, orientación 
internacional. Ventaja competitiva, sinergia con los mercados existentes y capacidades de mercado 
internacional. Luego de esto, se debe evaluar cuantitativamente estos indicadores, con el fin de 
 
 
 
17 
calificar y seleccionar el mercado potencial. Este modelo permite ajustarse a las características de 
las empresas, esto quiere decir que el resultado será más certero (Rahman, 2001). 
Capítulo 2. Metodología 
En este capítulo se explicará la metodología utilizada en el desarrollo de la investigación junto con 
sus respectivos enfoques, además se mostrará el desarrollo de las fases para cumplir con cada uno 
de los objetivos propuestos. 
2.1. Metodología Mixta 
 La investigación se desarrollará mediante un tipo de investigación descriptiva, según Hernández 
Sampieri (2010) esta “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de 
cualquier fenómeno que se analice”, por ello se hará uso de este tipo de investigación porque se 
analizan las partes que componen la mezcla de mercadeo, el estudio del entorno, y además se 
pretendenconocer las situaciones, actitudes y costumbres de Proplantas S.A. para llevar un 
seguimiento adecuado sobre su grado de preparación para la exportación. 
 El enfoque es mixto puesto que hay una integración sistemática entre métodos cualitativos y 
cuantitativos (Hernández Sampieri, 2010, p.80) específicamente en el proyecto se hace uso de los 
aspectos cualitativos porque se tienen en cuenta las características de los consumidores, en cuanto 
a los métodos cuantitativos se emplean para la selección de mercados internacionales. Por medio 
de este enfoque se logrará responder a la hipótesis planteada basados en los resultados que arroja 
la investigación. El instrumento que se usará es el análisis documental que contempla la recolección 
y análisis de información. 
2.2. Fases 
 En cuanto al desarrollo metodológico, las fases estarán organizadas de la siguiente manera: 
2.2.1. Diagnóstico Exportador. En primera instancia se revisó el grado de preparación que tiene 
la empresa Proplantas S.A para la entrada al mercado internacional por medio de la realización de 
una encuesta, la cual está basada en el formato de diagnóstico de preparación de exportación de 
Procolombia, y fue adaptada conforme a las realidades que presenta la empresa categorizando las 
variables más relevantes, esto con el fin de determinar los puntos fuertes para aprovecharlos en los 
mercados internacionales o, por el contrario, aspectos a mejorar, para alcanzar la penetración a los 
mercados internacionales. Esta encuesta se le realizó a la jefe de Comercio Exterior de la compañía, 
el formulario se compone de 50 preguntas, divididas en cuatro secciones, a cada sección se le asigna 
un valor de acuerdo al número de preguntas y a su importancia (resultados encuesta, anexo 1). 
 
 
 
18 
 Infraestructura. Esta sección se divide en dos: en primer lugar, se evalúa la estructura interna 
de la compañía (21%) donde se demuestra el conocimiento del mercado, se tienen en cuenta 
variables como: clientes, personal y certificaciones. En segundo lugar, se encuentra la situación 
financiera (9%) la cual permite conocer los recursos disponibles para el proceso de expansión e 
inversión y la situación contable. El peso asignado a esta sección en total corresponde al 30% (3% 
para cada variable). 
 Herramientas comerciales. En esta sección se evalúa la visibilidad, credibilidad y estabilidad 
de la compañía en el mercado, teniendo en cuenta variables como: la imagen corporativa, el 
material promocional, el personal de marketing, la participación en eventos comerciales, entre 
otros. El peso asignado a esta sección en total es de 12% (2% para cada variable). 
 Condiciones del producto. Conocer los aspectos relacionados a la producción de la compañía 
permite medir la capacidad en los procesos, su efectividad y productividad. Esta sección se divide 
en producción (16%) y proveedores (4%) y cuenta con las siguientes variables: disponibilidad del 
producto, proceso de producción, capacidad de producción utilizada e instalada, capacidad de 
ampliación, proveedores y tiempos de entrega. El peso asignado a esta sección en total es de 20% 
(2% para cada variable). 
 Comercio internacional. Esta sección permite evaluar el conocimiento acerca del proceso de 
exportación que tiene Proplantas, la sección se divide en 3 partes: selección de mercados (14%), 
trámites legales y documentales (13%) y logística internacional (11%). En el primer ítem se 
evalúan variables como: selección del mercado objetivo, competencia, perfil socioeconómico, 
segmentación geográfica, estudio de mercado y análisis de nicho. El segundo ítem tiene en cuenta 
variables como: vistos buenos, registros como exportador, requisitos comerciales, requisitos 
legales y trámites ante la aduana. Las variables que componen el tercer ítem son: condiciones 
logísticas, medio de transporte internacional, requisitos de empaque, incoterms y mecanismos de 
pago. El peso de esta sección en total es de 38% (1,52% para cada variable). 
2.2.2. Selección de mercados internacionales. Se identificó el mercado objetivo para la 
exportación de arándanos mediante la recolección de información en bases de datos como 
Trademap, Banco Mundial e indicadores de industria y comercio internacional. Se le realizó una 
entrevista (anexo 2) al jefe de comercio exterior de la compañía teniendo en cuenta las respuestas 
de la encuesta realizada anteriormente. Con ello logramos determinar lo que la compañía espera en 
cuanto a la selección de mercados. Posteriormente se desarrolló una matriz de comparación 
 
 
 
19 
logrando la priorización de los mercados, definiendo el mercado de corto, mediano y largo plazo 
para el proceso de expansión internacional, lo anterior se realizó siguiendo estos pasos: 
 Filtros de selección de mercados. En primer lugar, se accedió a la página oficial de TradeMap 
en donde se consultaron las importaciones correspondientes a la subpartida arancelaria del 
arándano (0810.40.00.00: Arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género Vaccinium) (anexo 
3), para determinar los posibles mercados objetivo se tuvieron en cuenta 5 filtros: 
1. Variación porcentual de las importaciones de cada país mayor a la variación mundial. 
2. Valor de las importaciones de cada país mayor al promedio mundial. 
3. Variación porcentual del valor de las importaciones de cada país mayor a la variación 
porcentual de las cantidades mundiales. 
4. Cantidades importadas de cada país mayor al promedio mundial de las cantidades. 
5. Países con balanza comercial deficitaria (importaciones mayores a las exportaciones). 
 Matriz de selección de mercados. Se realiza una matriz de comparación entre los potenciales 
mercados, asignándole un valor a cada uno considerando los criterios de cada variable, en total hay 
19 variables divididas en 5 secciones (anexo 4), estas fueron escogidas teniendo en cuenta los 
estudios de selección de mercados realizados por Wood y Robertson (2000) “modelo americano”, 
Rahman (2001) “modelo australiano” y Koch (2001) “modelo MEMS”, se establece un valor a 
cada variable de acuerdo a su importancia: 
 1. Indicadores macroeconómicos. Según los modelos australiano y americano estas variables 
permiten determinar el potencial del tamaño del mercado, esta sección tiene las siguientes 
variables: población segmentada para hombres y mujeres de 20 a 29 años debido a que hacen parte 
de la tendencia de los consumidores denominados “clean lifers” (los cuales están adaptando estilos 
de vida más saludables, son potenciales consumidores de arándano) (Angus, 2018); el PIB debido 
a que muestra el valor de la producción total de bienes; variación del PIB en él se evalúa el 
desempeño económico de los países; PIB per cápita el cual muestra el nivel de ingreso promedio 
de los habitantes por país, inflación, desempleo y variación de la tasa de cambio. El peso asignado 
a esta sección es del 10,5% (1,5% para cada variable) ya que se considera que las variables 
macroeconómicas son la No. 5 en importancia (Wood & Robertson, 2000). 
 2. Aspectos políticos. Permite establecer si el mercado de exportación tiene las condiciones 
propicias para llevar a cabo las actividades de comercio internacional, las variables que se evalúan 
son el doing business que “proporciona una medición objetiva de las regulaciones para hacer 
 
 
 
20 
negocios” (World Bank, 2019) y el riesgo país que permite determinar el riesgo de cada país en 
inversión extranjera directa. El peso asignado a esta sección corresponde al 13% (6,5% para cada 
variable), la dimensión política es la No 3 en importancia (Wood & Robertson, 2000). 
 3. Mercado internacional. Conocer la demanda del mercado extranjero es de vital importancia 
para determinar si este tiene la necesidad de comprar productos importados, las variables que 
componen esta sección son: el crecimiento de las importaciones con el cualse percibe el nivel de 
demanda promedio, el valor de importación de arándanos, la cantidad de importación de arándanos 
y la concentración del mercado que proporciona información respecto a la estructura del mercado 
y el nivel de la competencia. El peso asignado a esta sección es 40% (10% para cada variable) 
teniendo en cuenta que Wood y Robertson (2000) clasifican está dimensión como la más 
importante. 
 4. Consideraciones legales. Es importante conocer el grado en el que un mercado de exportación 
previene o restringe las actividades comerciales y las importaciones, esta sección se compone 
del arancel general, arancel para Colombia y arancel para los países competidores. El peso asignado 
a esta sección en total corresponde al 21% (7% para cada variable). La dimensión legal es la 
segunda más importante. 
 5. Logística de transporte. Esta sección permite determinar el alcance de la distribución física 
y la infraestructura de comunicaciones en un mercado extranjero, las variables son: eficiencia 
aduanera la cual permite determinar el desempeño logístico de cada país; la calidad de 
infraestructura que evalúa la eficiencia económica y el acceso a los mercados mundiales; tiempo 
aéreo teniendo en cuenta que el arándano es un alimento perecedero; frecuencias aéreas; 
aeropuertos disponibles y calidad de los servicios logísticos. El peso asignado a esta sección en 
total corresponde al 16% (2,6% para cada variable). Esta dimensión es la No. 4 en importancia. 
2.2.3. Mezcla de mercadeo. Se propusieron estrategias para la entrada a dicho mercado a través 
de una revisión documental de estudios de mercado y publicaciones sectoriales dentro del mercado 
objetivo, con el fin de analizar y plantear la mezcla de mercadeo para el diseño del plan de 
marketing internacional. 
 Con la información recolectada y contrastación de fuentes se pretende realizar un análisis en 
donde se determinarán las características de todos los elementos que componen la mezcla de 
mercadeo (plaza, precio, producto y promoción), con el fin de diseñar el plan de marketing 
 
 
 
21 
adecuado a las características que la compañía Proplantas S.A. desea alcanzar y de esta manera 
expandirse con éxito en el mercado internacional. 
 
Capítulo 3. Resultados 
En este capítulo se busca mostrar los resultados obtenidos de la aplicación de las diferentes técnicas 
y herramientas presentadas en la metodología, que permitieron diseñar el plan de marketing 
internacional propuesto para la empresa Proplantas S.A. 
3.1. Diagnóstico exportador 
 
 Figura 1. Clasificación diagnóstico exportador 
 
 
 
 
 
 
100% 100% 100% 100% 100%
90%
67%
80%
54%
72%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Infraestructura Herramientas
comerciales
Condiciones del
producto
Comercio
internacional
Total
% Global % Proplantas
 30% 27% 28% 21% 12% 8% 100% 72% 20% 16% 
Fuente. Elaboración propia 
 
 
 
 
22 
 En la figura anterior se muestran los resultados del diagnóstico exportador posterior a la 
aplicación del cuestionario de Procolombia, la calificación global está representada por la barra 
“oscura” (puntaje máximo que se puede obtener), y la calificación de Proplantas S.A. está 
representada por la barra “clara” (puntaje que obtuvo la compañía), se observa como resultado que 
la compañía logra un 72% en total, teniendo como referencia promedio el 50% (línea gris en el 
gráfico) se reflejó que la empresa está por encima del promedio para llevar a cabo el proceso de 
internacionalización y expansión. 
 Los resultados obtenidos del diagnóstico permiten definir que las secciones donde Proplantas 
presenta las mejores condiciones son: la infraestructura con un 27% de cumplimiento respecto a la 
calificación máxima de la sección que es del 30% (esto representa el 90% del total de la sección), 
y la referente a las condiciones del producto con un 16% de favorabilidad respecto a la calificación 
máxima de la sección que es del 20% (esto representa el 80% del total de la sección), por otra parte 
se evidencia la necesidad de fortalecer en: las herramientas comerciales que obtuvieron un 8% de 
cumplimiento respecto a la calificación máxima de la sección que es del 12% (la cual representa el 
67% del total de la sección), y el comercio internacional que obtuvo un 21% de favorabilidad 
respecto a la calificación máxima de la sección que es del 38% (la cual representa el 54% del total 
de la sección), si bien superaron el promedio y no tuvieron porcentajes bajos son factores que se 
pueden reforzar para acceder los mercados internacionales (anexo 1). 
 En cuanto al conocimiento del proceso de exportación, se observa un conocimiento básico del 
proceso, existe la necesidad de realizar una investigación de mercado de manera cuidadosa que 
permita identificar las condiciones de acceso a nuevos mercados analizando las condiciones de 
comercio internacional para así lograr un proceso de exportación exitoso. Para mejorar y lograr 
penetrar de manera exitosa en los mercados internacionales es de vital importancia intensificar las 
herramientas comerciales, los trámites de legales y las certificaciones. 
3.2. Selección de mercados internacionales 
 TradeMap arrojó un total de 139 países importadores de arándano (ver anexo 3), luego de ello 
se aplicaron todos los filtros: 
Ø Para el primer filtro se tuvo en cuenta la variación porcentual de las importaciones de cada 
país que tuviera un porcentaje mayor al 16% que corresponde a la variación promedio 
mundial, este dato se conoce por medio de la página de TradeMap con una variación de 5 
años (2013-2017), como se observa en la Tabla 1 se reduce a 67 países. 
 
 
 
23 
Tabla 1 
Variación porcentual del valor de las importaciones 
 
Importadores 
Tasa de 
crecimiento 
anual % 
(2013-2017) 
 1 Reino Unido 19 
2 Países Bajos 23 
3 Alemania 22 
4 China 54 
5 España 42 
6 Hong Kong, China 25 
7 Francia 28 
8 Suiza 22 
9 Austria 23 
10 Polonia 37 
11 República de Corea 23 
12 Taipei chino 17 
13 República Checa 54 
14 Irlanda 38 
15 Emiratos Árabes Unidos 32 
16 Islandia 52 
17 Letonia 43 
18 Eslovaquia 65 
19 Rumania 104 
20 Malasia 80 
21 Eslovenia 24 
22 Tailandia 67 
23 Hungría 67 
24 Luxemburgo 31 
25 Estonia 66 
26 Croacia 39 
27 México 29 
28 Qatar 79 
29 Líbano 38 
30 Bulgaria 31 
31 Costa Rica 25 
32 Israel 87 
33 Bermudas 81 
 
 Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
34 Maldivas 22 
35 Bahrein 76 
36 Turquía 38 
37 Aruba 17 
38 Filipinas 69 
39 Macao, China 38 
40 Guatemala 168 
41 Panamá 59 
42 Viet Nam 51 
43 Malta 40 
44 Islas Feroe 60 
45 Chipre 19 
46 El Salvador 19 
47 Brunei Darussalam 31 
48 Montenegro 33 
49 Jamaica 22 
50 Iraq 59 
51 Botsuana 193 
52 Seychelles 70 
53 Namibia 25 
54 Mongolia 232 
55 Bosnia y Herzegovina 49 
56 Mauricio 40 
57 Kenya 26 
58 República de Moldova 54 
59 Angola 32 
60 Honduras 100 
61 Suazilandia 107 
62 Lesoto 40 
63 Nueva Caledonia 32 
64 Nicaragua 80 
65 San Pedro y Miquelón 54 
66 Marruecos 30 
67 Malawi 45 
 
 
 
 
24 
Ø En el segundo filtro se tiene en cuenta el valor de las importaciones de cada país que superen 
el promedio mundial que es de USD 19.635.000, este dato se obtuvo del promedio simple: 
valor mundial de las importaciones dividido en el número de países, como se muestra en la 
tabla 2 quedan 10 países. 
 Tabla 2 
 Valor de las importaciones de cada país 
Importadores 
Valor 
importado 
2017 (miles 
de USD) 
1 Reino Unido 337841 
2 Países Bajos 237276 
3 Alemania 213755 
4 China 104391 
5 España 91785 
6 Hong Kong, China 50664 
7 Francia 50456 
8 Suiza 47807 
9 Austria 32476 
10 Polonia 28548 
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
Ø La variación porcentualde la cantidad de las importaciones corresponde al tercer filtro, lo 
que se quiere lograr es que el valor de cada país supere el 10%, cifra que corresponde a la 
variación porcentual promedio de las cantidades mundiales (variación durante 5 años), 
como se observa en la tabla 3 aplicando este filtro el número de países se reduce a 9. 
 Tabla 3 
 Variación porcentual de la cantidad importada 
Importadores 
Tasa de 
crecimiento 
anual % 
(2013-2017) 
1 Reino Unido 19 
2 Países Bajos 20 
3 Alemania 24 
4 China 45 
5 España 43 
6 Hong Kong, China 29 
7 Francia 34 
8 Suiza 28 
9 Polonia 43 
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
 
 
 
25 
Ø El cuarto filtro corresponde a las cantidades importadas de cada país, lo que se busca es que 
el valor sea mayor al promedio mundial de las cantidades que es de 3,260 toneladas. Este 
dato se obtuvo de un promedio simple: valor mundial de las cantidades importadas dividido 
en el número total de países importadores, como se muestra en la tabla 4 se mantienen los 
mismos países del filtro anterior. 
 Tabla 4 
 Valor de la cantidad importada 
Importadores 
Cantidad 
importada 
en 2017 
1 Reino Unido 44763 
2 Países Bajos 32256 
3 Alemania 31931 
4 China 12327 
5 España 13860 
6 Hong Kong, China 8359 
7 Francia 9099 
8 Suiza 5149 
9 Polonia 5876 
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
 
Ø El último filtro evalúa los países con balanza comercial deficitaria, es decir, que sus 
importaciones deben ser mayores a las exportaciones, la tabla 5 muestra que finalmente se 
obtienen 5 países: Reino Unido, Alemania, China, Francia y Suiza. 
 Tabla 5 
 Balanza comercial deficitaria 
Importadores 
Saldo 
comercial 
2017 (miles 
de USD) 
1 Reino Unido -329068 
2 Alemania -181512 
3 China -104213 
4 Francia -29384 
5 Suiza -47449 
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
 
 
 
 
 
26 
 Teniendo en cuenta los 5 potenciales mercados (Reino Unido, Alemania, China, Francia y 
Suiza), se realizó la matriz de selección comparando los resultados de cada variable, para ello se 
estableció un “ranking” de 1 a 5 (debido a que son 5 mercados) en donde se le asigna un puntaje a 
cada país de acuerdo al puesto que ocupe (este proceso se realiza con cada una de las variables a 
estudiar), la nación que ocupe el puesto número 1 obtendrá un 100% del valor total de la variable 
estudiada, el que ocupe el puesto 2 tendrá un valor del 80%, el tercer puesto obtendrá un 60%, el 
puesto 4 tendrá un 40% y finalmente el número 5 obtendrá un 20%, para darle la puntuación a cada 
país se tuvo en cuenta el “mejor resultado” de las variables (la tabla detallada con los indicadores 
evaluados se encuentran en los anexos 5 y 6). De acuerdo con lo anterior se obtuvieron los 
siguientes resultados: 
 
Tabla 6 
Resultados matriz de selección de mercados 
País 
Indicadores 
Macro 
(10,5%) 
Aspectos 
Políticos 
(13%) 
Mercado 
Internacional 
(40%) 
Consideraciones 
legales (21%) 
Logística de 
Transporte 
(16%) 
Total 
Reino Unido 4,5% 12% 32% 15% 12% 76% 
Alemania 8,1% 12% 28% 15% 14% 77% 
China 7,8% 5% 24% 7% 7% 51% 
Francia 6,0% 9% 24% 15% 9% 63% 
Suiza 6,0% 9% 14% 15% 11% 55% 
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap 
 
 En la tabla 6 se pueden evidenciar los resultados finales obtenidos luego de la aplicación de la 
matriz comparativa de selección de mercados, en ella se observa que Reino Unido tiene un puntaje 
total de 76%, Alemania tuvo un puntaje total de 77%, China logró un 51% en total, Francia 
consiguió 63% en total, y finalmente Suiza obtuvo un 55%. En la sección de indicadores 
macroeconómicos el país que mayor puntaje obtuvo fue Alemania con un 8,1%, en cuanto a los 
aspectos políticos Reino Unido y Alemania fueron los que mayor porcentaje tuvieron: 12%, en el 
mercado internacional es Reino Unido el país que tiene el puntaje más alto: 32%, en las 
consideraciones legales 4 de los 5 países obtuvieron el mejor resultado, todos con un 15% excepto 
China que consiguió un 7%, en la sección de logística de transporte nuevamente Alemania consigue 
el porcentaje más alto: 14%. 
 
 
 
 
27 
 Figura 2. Resultados de la priorización de los mercados 
 
 Fuente. Elaboración propia 
 
 En la figura 2 se observan los 5 potenciales mercados para la exportación de arándanos, está 
permite definir los mercados de corto, mediano y largo plazo, el mercado de corto plazo es 
Alemania (representado por el color “verde”) debido a que obtuvo el mayor puntaje 77%, el 
mercado de mediano plazo es Reino Unido (representado por el color “rojo”) debido a que tuvo el 
segundo puntaje más alto 76%. Finalmente el mercado de largo plazo es Francia (representado por 
el color “morado”) ya que alcanzo el tercer porcentaje más alto 63%. 
3.3. Mezcla de mercadeo 
 Como se pudo establecer anteriormente el mercado de corto plazo es Alemania. Se tendrán en 
cuenta tres aspectos importantes para el análisis del mercado seleccionado. El primero es la 
identificación de los principales indicadores macroeconómicos de la economía alemana, el segundo 
es la caracterización del mercado de arándano en Alemania y por último la elaboración de la mezcla 
de mercadeo. 
3.3.1. Caracterización de Alemania. 
 La economía alemana es la más importante de Europa, se caracteriza por su sostenibilidad y su 
alto grado de competitividad. Es la cuarta economía más grande del mundo, después de Estados 
Unidos, China y Japón. Además, es el mayor exportador de capital y el segundo en la exportación 
en general a nivel mundial. Se basa en las pequeñas y medianas empresas, las cuales proporcionan 
el 70% de los puestos de trabajo en el país, debido a esto Alemania es uno de los países con menos 
76% 77%
51%
63%
55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
 Reino Unido Alemania China Francia Suiza
 
 
 
28 
porcentaje de personas desempleadas del mundo. El 99% de todas las empresas alemanas 
pertenecen a las denominadas Mittelstand, pequeñas y medianas empresas de propiedad familiar. 
De las 500 empresas más grandes del mundo que cotizan en bolsa, 50 tienen su sede en Alemania 
(Cámara de Industria y Comercio Argentino-Alemana, 2019). 
 El país no solo es altamente industrializado, también se desenvuelve en el sector agrícola, ya 
que, de los casi 36 millones de hectáreas de su superficie total, la mitad aproximadamente se dedica 
a la explotación agrícola, con cultivos de frutas, vegetales y cereales. Además, son proveedores de 
enormes cantidades de madera y otros productos vegetales, que se utiliza en mayor medida, para 
la fabricación de muebles y medicinas. La energía en Alemania se obtiene principalmente por los 
combustibles fósiles, seguida de la energía nuclear, y por las energías renovables como la biomasa 
(madera y biocombustibles), eólica, hidráulica y solar. Alemania es el principal productor de 
turbinas eólicas y tecnología de energía solar en el mundo (Embajada de Alemania, 2019). 
 En términos de riqueza, es el país más rico de Europa y el segundo a nivel mundial, por tanto, 
cuenta con altos niveles de calidad de vida para sus habitantes, Alemania tiene una economía social 
de mercado que se caracteriza por una fuerza laboral altamente calificada, una infraestructura 
desarrollada, un gran capital social, un bajo nivel de corrupción, y un alto nivel de innovación. Su 
economía se basa principalmente en tres sectores, el sector de servicios aporta el 70% 
aproximadamente del total de PIB, la industria el 29,1% y la agricultura el 0,9% (Orth, 2018). 
 
Tabla 7 
Análisis de las Principales Variables Macroeconómicas 
Indicadores económicos 2013 2014 2015 2016 2017 
Crecimientodel PIB (%) 0,49 1,93 1,74 1,94 2,22 
Per Cápita US$ (Precios 
constantes) 44355 45023 45413 45923 46747 
Inflación % (2017) 1,97 1,79 2,01 1,33 1,54 
Desempleo (%) 5,23 4,98 4,62 4,12 3,75 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (World Bank, 2018) 
 
 En cuanto al crecimiento del producto interno bruto de Alemania, ha evidenciado una clara 
recuperación de la economía después del inicio de la crisis europea en 2010, consolidándose cada 
vez más como una de las economías más estables y con mayor crecimiento en el mundo. Esta 
situación ha permitido que la renta per cápita también muestre un comportamiento positivo, 
generando bienestar a sus habitantes con respecto a la calidad de vida. Además, la tasa de 
 
 
 
29 
desempleo también está relacionada con este aspecto, ya que ha venido disminuyendo en los 
últimos años. 
 Adicionalmente, la tasa de inflación también ha disminuido, como se evidencia en los años 
analizados, esto también explica el crecimiento de la economía, ya que ha generado que este sea 
sostenido y eleve el desarrollo económico del país promoviendo el uso eficiente de los recursos 
productivos, lo cual conlleva al aumento de la riqueza, y como se mencionó anteriormente al 
bienestar de los habitantes (PromPerú, 2016). 
Como miembro de la UE, la moneda alemana es el Euro (EUR). A continuación, se presentan las 
equivalencias monetarias en términos del dólar norteamericano USD, y el peso colombiano (COP) 
hasta el mes mayo de 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
3.3.2. Características del consumidor. 
 1. Mercado de arándanos en Alemania. A continuación, con el fin de mostrar el 
comportamiento del mercado alemán en cuanto al arándano se mostrarán algunos aspectos 
generales del mismo, la balanza comercial y el consumo interno del país. 
 Consumo interno. El mercado alemán ocupa el cuarto puesto a nivel mundial dentro de los 
países importadores de arándano fresco. El país registró el mayor crecimiento en las importaciones 
durante el año 2017 con el 44% aproximadamente con respecto al año anterior y una tasa de 
crecimiento promedio del 24% para los últimos cinco años (Prom Perú, 2018). 
 Según Euromonitor (2017) el mercado alemán de frutas cerró con un volumen de 4.1 millones 
de toneladas, mostrando una variación del 0% en comparación con el 2016; no obstante, los 
arándanos evidenciaron un crecimiento en el volumen de ventas de más del 3% para el mismo 
periodo. Además, la tasa de crecimiento del volumen importado para los últimos cinco años es de 
3% y se espera un aumento de la misma. Lo que demuestra que es un mercado en crecimiento en 
Alemania (Euromonitor, 2018). 
 Comercio exterior. Para la identificación del comportamiento del comercio exterior es 
importante el análisis de la balanza comercial del país con respecto al arándano, como se muestra 
a continuación, la información está dada en términos de valor y cantidad de las importaciones y 
1 USD = 0,88 EUR 
USD Dólar – Euro 
1 COP = 0,00028 EUR 
Peso Col - Euro 
 
 
 
30 
exportaciones, las tablas también muestran los principales países importadores y exportadores del 
producto. El análisis se realiza durante el periodo de 2013-2017. 
Exportaciones de Alemania 
 Tabla 8 
 Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en valores. 
 
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos. 
Valor exportado (unidad: miles dólar americano) 
Importadores 2013 2014 2015 2016 2017 
Mundo 16.418 20.995 21.483 17.079 32.319 
Austria 5.478 7.000 6.196 5.988 14.184 
Países Bajos 3.279 1.993 2.044 3.383 4.042 
Italia 1.726 5.490 4.441 792 2.571 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) 
 
 Tabla 9 
 Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en cantidades. 
 
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos 
Cantidad exportada (unidad: toneladas) 
Importadores 2013 2014 2015 2016 2017 
Mundo 2.204 2.732 3.213 2.168 4.640 
Austria 572 798 1.037 678 2.311 
Países Bajos 595 349 369 578 563 
Italia 166 676 629 115 359 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) 
 
 En cuanto a las exportaciones en valores, mostraron un incremento continuo hasta el año 2016, 
donde disminuyeron con un porcentaje de 20%. Sin embargo, para el año 2017 se recuperó 
notoriamente con respecto al año anterior, lo que demuestra que es un mercado activo y en 
crecimiento. A pesar de esto, es importante mencionar que el país no es un gran exportador del 
fruto, y que las cifras no son tan significativas en comparación con otros países. Los principales 
importadores de arándano alemán son Australia con una participación del 43,9%, Países Bajos con 
12,5% e Italia con 8%, ocupando así una gran parte de las exportaciones alemanas. 
 
 
 
 
 
 
 
31 
Importaciones de Alemania 
 Tabla 10 
 Proveedores de arándano importado por Alemania en valores. 
 
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos 
 
Valor exportado (unidad: miles dólar 
americano) 
Exportadores 2013 2014 2015 2016 2017 
Mundo 90.238 109.145 127.297 147.705 214.560 
España 33.117 39.798 41.532 54.908 91.833 
Perú 218 1.817 7.978 19.882 30.037 
Chile 12.313 18.750 19.001 14.146 21.161 
Países Bajos 14.740 13.989 13.065 11.894 17.078 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) 
 
 Tabla 11 
 Proveedores de arándano importado por Alemania en cantidades. 
 
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos 
Cantidad exportada (unidad: toneladas) 
Exportadores 2013 2014 2015 2016 2017 
Mundo 12.236 14.673 18.955 18.771 32.104 
España 3.513 5.618 6.952 7.128 16.160 
Perú 21 149 879 2.379 3.219 
Chile 1.647 2.208 2.526 1.907 2.739 
Países Bajos 1.876 1.859 1.666 1.486 1.826 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) 
 
 Las importaciones en valores muestran cifras más grandes que las exportaciones, de lo cual se 
puede concluir que para el arándano la balanza comercial es deficitaria, esta conclusión es 
beneficiosa para el proyecto, ya que quiere decir que Alemania, como se mencionó anteriormente 
es un país que importa en gran volumen el producto. En promedio las exportaciones en Alemania 
crecieron al 7%, pero para el año 2017 el crecimiento fue del 17% con respecto al año anterior, lo 
 
 
 
32 
que conlleva a decir que este mercado está en constante crecimiento, por lo que es una buena 
oportunidad de negocio. 
 En cuanto al origen de las importaciones, España cuenta con el 42,8% de la participación, Perú 
con 14%, Chile 9,9% y Países Bajos con 8%; como se evidencia, estos países tienen la mayor 
participación en la exportación del fruto hacia Alemania, por tanto, la mayor concentración del 
mercado se encuentra en estos, es decir, que estos países son la competencia directa en este 
mercado. 
 Consumo aparente. Para el cálculo del consumo de arándanos en Alemania se utiliza el 
concepto de consumo aparente, es decir, la estimación del consumo real a través de la producción, 
las importaciones y las exportaciones de arándano en este país, tomando como unidad de medida 
a las toneladas. Esta estimación se obtiene a través de la siguiente expresión: 
 
Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones 
 
 Tabla 12 
 Consumo aparente Alemania 
Consumo aparente Alemania (unidad: toneladas) 
Año 2013 2014 2015 2016 2017 
Producción 10.277 12.077 11.945 10.710 13.805 
Importaciones 12.236 14.673 18.955 18.771 32.104 
Exportaciones 2.204 2.732 3.213 2.168 4.640 
Consumo aparente 20.309 24.018 27.687 27.313 41.269 
 Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) y (FAOSTAT, 2019) 
 
 El Consumo Nacional Aparente es una forma de medir la cantidad de producto que dispone un 
país para su consumo. De esta manera, estaestimación muestra que el país tiene un alto nivel de 
consumo de arándano, ya que, como se evidencia, anualmente aumentan las cantidades consumidas 
por Alemania, con un promedio de 20,82%. Además, este crecimiento se explica principalmente 
por el crecimiento mismo de las importaciones que realiza el país, ya que su balanza comercial con 
respecto al arándano es altamente deficitaria, lo que quiere decir que la demanda que genera es 
suplida en mayor medida por los productores extranjeros. Una vez más, se demuestra que este 
mercado tiene muy buen potencial como destino de comercialización del producto. 
 
 
 
33 
 2. Consumidor de Alemania. Es fundamental conocer el perfil del consumidor alemán para 
lograr establecer características generales, adicional a ello se debe hacer un análisis específico del 
consumidor de arándanos en Alemania. 
 Perfil general del consumidor. El consumidor alemán tiene un nivel de vida elevado, sin 
embargo, ellos tienden con mayor frecuencia a optimizar sus ingresos. Los alemanes son 
consumidores poco fieles, es decir, que actúan de acuerdo con las oportunidades que el mercado 
presente, ellos pueden comprar sin ningún problema productos de marca y al mismo tiempo 
adquirir bienes con descuento. Son compradores muy exigentes puesto que el mercado es muy 
competitivo. El precio y la calidad son los aspectos más importantes para el consumidor. Según 
Santander Trade (2019) los alemanes se preocupan por el impacto medioambiental, la 
biodiversidad y el desarrollo sostenible de cada uno de los productos que compran, se interesan 
mucho por los productos "durable" o "verdes". 
 Los consumidores alemanes tienen la costumbre de comprar por catálogo y, cada vez más, por 
internet, el 90% de la población posee una conexión a internet en sus móviles, computadoras, 
tablets, etc, las compras en línea suben constantemente (Santander Trade, 2014). El e-commerce y 
su accesibilidad ha logrado que los consumidores ahorren más puesto que los productos están 
disponibles con mayor facilidad, antes de ir a una tienda física los alemanes consultan los productos 
en línea lo cual permite el ahorro de tiempo y dinero. 
 Perfil del consumidor de arándanos. Los consumidores de arándano en Alemania son 
exigentes y se mantienen informados debido a que buscan productos de calidad. La temporada de 
consumo aumenta en el verano debido a que hay muy poca producción del fruto ya que este se 
produce solamente en clima frío. Los alemanes tiende a comparar precios, por lo que siempre 
buscan tiendas con descuento (Santander Trade, 2014). El consumidor de arándano alemán hace 
parte de la tendencia denominada “clean lifers” la cual según Euromonitor la conforman personas 
entre los 20 y 29 años que adoptan estilos de vida más saludables. Las personas que compran los 
arándanos tienen principalmente un perfil socioeconómico medio. 
 Las fuerzas psicológicas que presenta el consumidor alemán son un mayor interés por consumir 
productos orgánicos que conllevan grandes beneficios a la salud (CBI, 2018), lo anterior ha 
generado que el consumo de frutas y verduras aumente considerablemente (Prom Perú, 2018). Los 
alemanes tienen criterios de selección muy estrictos, por ello los consumidores le apuestan a 
comprar arándanos orgánicos con etiquetas certificadas de medio ambiente y/o comercio justo, 
 
 
 
34 
esos aspectos le aseguran al cliente que está comprando productos de alta calidad. El perfil del 
consumidor alemán se evidencia gráficamente en la figura 3. 
 
Figura 3. Perfil del consumidor de Alemania 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia con datos de: Euromonitor, CBI, Prom Perú y Santander Trade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CLIENTE 
EXIGENTE CLIENTE 
INFORMADO 
CLIENTE CAZA 
OFERTAS 
Y PROMOCIONES 
VERANO 
TEMPORADA DE 
CONSUMO 
 
 
 
 PERFIL DEL CONSUMIDOR 
DE ALEMANIA 
- ARÁNDANOS - 
 
 
TENDENCIA 
 
 
EDAD 
 
 
INGRESOS 
SOCIOECONÓMICOS 
 
 
FUERZAS PSICOLÓGICAS 
Clean Lifers 20 - 29 
AÑOS 
Medio - Alto 
1. Mayor interés por consumir 
productos saludables. 
2. Criterios de selección 
estricto 
3. Comercio Justo 
4. Global G.A.P 
 
 
 
35 
 1. Precios. Los precios al consumidor de los arándanos en Alemania dependen de factores 
tan importantes como: la calidad, el origen, el tamaño del empaque y las certificaciones. 
Generalmente el kilo de arándano fresco cuesta entre 15 y 20 euros, en cuanto a los arándanos 
orgánicos pueden llegar a costar de 22 a 24 euros (CBI, 2018). En la tabla 13 se pueden observar 
con más detalle los precios del arándano fresco, su tamaño y su respectivo distribuidor en el 
mercado alemán. 
 Tabla 13 
 Precio del arándano fresco en los supermercados de Alemania 
Producto Distribuidor Presentación Precio 
 
Kaufland 125 g 1,95 euros 
 
 
 
Netto 200 g 1,29 euros 
 
 
 
Edka 125 g 2,15 euros 
 
 
 
Marktkauf 200 g 2,99 euros 
 Fuente: Elaboración propia con información de Supermarket 
 
 2. Canales de distribución. Alemania tiene un canal minorista muy dominante. Los 
importadores buscan desarrollar sus propias marcas, todo ello con el fin de atraer a los 
consumidores de servicios al por mayor y de alimentos. En Alemania, las frutas se comercializan 
y distribuyen en supermercados, tiendas especializadas y mercados abiertos, por lo anterior los 
distribuidores optan por tener marcas propias “bio”, para así ofrecer al cliente productos orgánicos 
a precios más bajos (Prom Perú, 2014). En la figura 4 se puede observar detalladamente como es 
el proceso de distribución. 
 
 
 
 
36 
Figura 4. Canales de distribución y comercialización de arándanos en Alemania. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia con datos de: CBI 
 
 La cadena de distribución de fruta y verduras frescas en la Unión Europea comienza con los 
exportadores, luego pasa por los transportadores y empacadores, por último, por los importadores, 
hasta llegar al país de destino. Después de esto, al nacionalizar la mercancía, se puede ir 
directamente a los canales de venta final (Retail y “Food Service”) o pasar por una re empacadora 
y luego si llegar a un canal Retail. (CBI, 2018) 
La distribución en Alemania se divide en los siguientes canales: 
 Tabla 14 
 Canales de distribución en Alemania 
Canal de Distribución Participación (%) 
Comercio minorista tradicional 24,8 
Hipermercados especializados 22.0 
Cadenas de tiendas no alimenticias 13 
Autoservicios 11,7 
Tiendas de descuentos 11 
Supermercados 79 
Orden por correo 5,8 
Tiendas por departamento 3,8 
 Fuente: Elaboración propia con información de 
 Como se evidencia, el sector retail concentra entre el 60% y 90% de las ventas minoristas de 
estos productos. Las tiendas y mercados han perdido participación debido al buen posicionamiento 
de las grandes cadenas de supermercados. Entre los principales canales de venta se encuentran: 
1. Märkte. Mercados de frutas y verduras callejero. 
Exportador 
Clasificación 
Lavado 
Embalaje 
Transporte 
Importador
/Mayorista Reenvasado 
Tiendas 
retail 
Supermercados 
Tiendas 
especializadas 
Mercados 
 
 
 
37 
2. Cash & Carry. Grandes superficies y mercados de productos frescos, por ejemplo: Metro y 
Frische Paradies. 
3. Supermärkte. Supermercados situados en el centro de las ciudades especializados en 
alimentación, por ejemplo: Kaiser, Minimal, Edeka, Rewe y Extra. 
4. Biosupermärkte. Supermercados con productos biológico, por ejemplo: LPGBiomarkt, Bio-
Company y Naturkostladen. 
 
 3. Producto. Alemania es un país muy riguroso en cuanto al consumo se refiere, por ende, es 
de vital importancia