Marketing_para_PYMEs_Alejandro_Schnarch_Kirberg_FREELIBROS_ORG

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m a r k e t i n g p a r a p y m e s : 
u n e n f o q u e p a r a 
l a t i n o a m é r i c a
a l e j a n d r o s c h n a r c h k i r b e r g
m a r k e t i n g p a r a p y m e s : 
u n e n f o q u e p a r a 
l a t i n o a m é r i c a
© alfaomega grupo editor s. a. de c.v.
© alejandro schnarch kirberg
© 2013
Hecho en 
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Todos los derechos son reservados. Esta 
publicación no puede ser reproducida total 
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electroóptico, fotocopia o cualquier otro, sin el 
permiso previo y por escrito de la Editorial.
i s b n : 978-958-682-846-8
Primera edición, 2013
Edición María José Díaz Granados M.
Diseño Ana Paula Santander
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Este libro pretende llenar un vacío: presentar un 
texto completo y práctico sobre todos los aspectos 
del marketing para pequeñas y medianas empresas, 
enmarcado en la realidad latinoamericana, 
bajo una perspectiva creativa e innovadora. 
El proyecto tuvo su origen en una necesidad manifiesta de 
colegas, empresarios y estudiantes de diferentes países; a 
ellos dedico este esfuerzo, esperando que les sea de utilidad.
Lo dedico también a mi familia, cuyo apoyo y estímulo 
permitieron su desarrollo, y particularmente
a mi esposa Lity por su constante soporte y cariño.
A todos muchas gracias y los mejores deseos de éxitos.
de nacionalidad chilena, es profesor universitario, ejecutivo, 
escritor, consultor y conferencista en varios países 
latinoamericanos.
Licenciado en Ciencias Económicas, ingeniero comercial 
y contador auditor de la Universidad de Chile, segundo 
grado en Ingeniería de Dirección, Industria y Producción 
(Israel), administrador de empresas (Colombia), además de 
otros estudios en investigación y desarrollo, y metodología y 
pedagogía universitaria.
De amplia experiencia profesional y académica, 
ha sido vicepresidente comercial para el Área Andina 
y Centroamérica del Grupo Franz Viegener, gerente 
comercial de Construcciones Industriales en Chile, decano 
del posgrado en Marketing de la Universidad Jorge Tadeo 
Lozano en Colombia, ingeniero consultor en la Autoridad 
de la Investigación y el Desarrollo de la Universidad Ben-
Gurión de Israel, jefe de la carrera de Ingeniería Comercial 
en la Universidad de Chile. 
Profesor de posgrado en varias universidades 
colombianas, y profesor invitado, entre otras, de la Escuela 
de Posgrado de Marketing Internacional, Universidad 
Nacional de La Plata, Argentina; Escuela Superior de 
Economía y Administración de Empresas, Guatemala; 
maestría de Administración de Empresas, Universidad 
Centroamericana de Nicaragua, y de la Universidad 
Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.
Como consultor ha prestado sus servicios profesionales 
a diferentes organizaciones, como Unicef, Cruz Roja 
Colombiana, Asociación de Industriales Fonográficos de 
Colombia, Colgate Palmolive, Cámara de Comercio de 
Bogotá, IBM, Bolsa Nacional Agropecuaria de Colombia, 
a l e j a n d r o 
s c h n a r c h k i r b e r g
Franz Viegener, Molinos Roa, Tonal Electrónica, 
Andimetales, Lotería de Bolívar, Geoingeniería, 
Supermercados Wong (Perú), Andinatel (Ecuador), Grifiersa 
(Ecuador), Instituto Guatemalteco Americano (Guatemala), 
Interbank (Perú), Sedapal (Perú), TIM (El Salvador), Insaford 
(El Salvador), Sende (Chile), Banco Los Andes (Bolivia), 
Cooperativa El Buen Samaritano (Bolivia), Entel (Bolivia), 
New Horizonte (Perú), Microideat (Perú), Prompyme (Perú), 
Sunat (Perú), TIM (Perú), Tricom (República Dominicana), 
SNC (Canadá), Ministerio de Industria y Comercio (Israel).
Ha publicado artículos en revistas especializadas y 
virtuales; además de ponencias presentadas en diversos 
congresos internacionales. Es autor de los libros Mercadeo 
estratégico (Unisur, 1993), Nuevo producto; estrategias para su 
creación, desarrollo y lanzamiento (McGraw-Hill, 1991 y 1993), 
Nuevo producto; creatividad, innovación y marketing (McGraw-
Hill, 1997, 2001, 2002), Creatividad (Main Intelligence 
Institute, 2006), Marketing Estratégico para Pymes (Cámara 
de Comercio de Bogotá, 2007), Creatividad aplicada (Ecoe 
Editores, 2008), Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas 
(McGraw-Hill, 2009), Creatividad aplicada: cómo estimular 
y desarrollar la creatividad a nivel personal y empresarial 
(Starbook, España, 2010), Marketing para emprendedores (Ecoe 
Ediciones, 2010), Marketing de fidelización (Ecoe Ediciones, 
2011) y Dirección efectiva de equipos de venta (McGraw-Hill, 
2011).
Actualmente es presidente de Schnarch y Cía., empresa 
internacional de consultoría1 con sede en Bogotá, Colombia, 
y con presencia en varios países latinoamericanos. Miembro 
de la IFSociety, Sociedad Internacional de facilitadores, y de la 
Red Mundial de Conferencistas.
1 Disponible en: http://www.alejandroschnarch.com
10 P R E S E N T A C I Ó N
 14 P R Ó L O G O
i. las micro, pequeñas y 
medianas empresas 
17 ¿Qué se entiende por Pymes? 
20 Importancia de las pymes 
27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes
30 ¿P or qué fracasan las Pymes?
35 Necesidad de mirar el mercado 
y el cliente 
37 Para reflexionar
37 Cambios en el mercado 
39 Baterías MAC: de microempresa 
a multinacional
ii. marketing de última 
generación
43 ¿Qué es marketing? 
47 La función comercial en las Pymes 
51 ¿Hay diferencias en el 
marketing de las Pymes? 
52 Situación de los negocios 
en América Latina 
56 ¿Qué ofrecen las Pymes? 
59 El mercado como centro orientador 
61 Marketing estratégico y 
marketing operativo 
63 ¿Y qué es un producto?
67 Para reflexionar
67 La mejor ratonera del mundo… 
69 El marketing como clave 
del emprendimiento 
iii. mercado, segmentación, 
mercado meta y 
posicionamiento
73 Qué es un mercado
76 Segmentación del mercado
81 Mercado meta 
82 Comportamiento del comprador
87 Posicionamiento 
88 Marketing operativo: las cuatro “P” 
93 Para reflexionar
93 De pyme a multinacional: 
Kola Real (Big Cola) 
95 Modelo de negocio
96 Mercado latinoamericano
97 En México 
98 En Colombia 
98 Una visión académica
101 Descubrir nuevos nichos de mercado 
iv. conocimiento del 
mercado y los clientes
103 Necesidad de información 
105 Sistemas de información
108 Sistema de información de marketing 
111 Qué información es necesaria
113 Cómo hacer investigación de mercados
117 La investigación de mercados 
en las Mipymes 
120 Investigación de mercados: básica 
en la creación de Pymes
c o n t e n i d o
126 Para reflexionar 
126 Creatividad frente a estudios de mercado
128 Por qué hacer investigación de mercados 
v. estrategias de producto
131 Componentes de los productos 
132 Características y atributos del tangible
138 Características y atributos del intangible
141 Decisiones de marca 
146 Ciclo de vida de los productos
150 El ciclo de vida en las Pymes 
152 Programas de producto
157 Para reflexionar
157 Un producto exitoso: Pollo Campero
158 Un producto único: los habanos 
vi. desarrollo e introducción 
de nuevos productos
163 Necesidad de nuevos productos
165 ¿Qué es un nuevo producto? 
166 Riesgos en los nuevos productos 
168 Factores de éxito
169 El proceso de desarrollo 
184 Para reflexionar
184 ¡El emprendimientoes más que 
condiciones personales! 
188 Orígenes de algunos 
productos cotidianos
vii. estrategias de precio
195 ¿Qué es el precio?
197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen en 
la determinación de precios 
203 Factores externos que influyen en las 
decisiones sobre la fijación de precios
207 Métodos de fijación de precios
211 Estrategias de precios
214 Para reflexionar
214 La guerra de precios
217 Farmacias similares: lo 
mismo pero más barato 
viii. estrategias de 
distribución
223 ¿Qué es la distribución?
227 Funciones de los intermediarios 
229 Factores que se deben considerar 
al seleccionar un canal
230 Criterios para la selección 
del canal de distribución 
231 Estrategias de distribución 
232 Canales de distribución para exportar 
234 Importancia de la distribución física 
236 Venta detallista 
241 La tienda tradicional 
243 Venta mayorista 
244 Los nuevos intermediarios 
248 Para reflexionar
248 Bimbo: una distribución 
de clase mundial 
250 Mercadolibre.com 
ix . estrategias de 
comunicación 
255 El proceso de comunicaciones
257 Conocimiento del receptor
258 El mensaje 
260 Medios de comunicaciones
266 Elección de los medios 
268 Presupuestos de comunicación
269 Venta masiva o publicidad
271 Promoción de ventas 
273 Las nuevas formas de comunicación 
279 Comunicaciones y marketing interno 
283 Para reflexionar
283 El social media en una Pyme: 
el exitoso caso de Chocolates Pares
285 Zara: una gran empresa que 
no hace publicidad 
x . venta y dirección 
de vendedores
291 Tareas y funciones del vendedor 
294 El proceso de ventas 
298 El futuro de la venta personal 
301 Responsabilidad del gerente de ventas
303 Dirección efectiva: liderazgo 
305 Dirección de ventas como coaching
308 Motivación y estímulos 
310 Planeación estratégica de ventas
312 Algunas estrategias de ventas
313 Supervisión, evaluación y control 
315 Auditoría de ventas 
317 Para reflexionar
317 Marketing y ventas: 
estratégicos y tácticos
319 El vendedor más famoso del 
mundo: Joe Girard 
xi. atención y servicio 
al cliente 
323 La cadena de valor
326 El servicio como valor agregado 
329 Marketing reactivo
333 Momentos de verdad
335 Calificaciones de los clientes 
336 El triángulo del servicio
340 Servicio al cliente 
343 Calidad total en la atención y el servicio
349 Para reflexionar
349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente
350 La responsabilidad social en 
las estrategias de Pymes
xii. marketing de fidelización
357 Del marketing transaccional 
al marketing relacional
358 Marketing relacional 
363 Importancia de la fidelización 
365 Gestión de la lealtad y bases de datos 
367 Programas de fidelización
370 Razones del marketing relacional 
373 Relaciones duraderas con los clientes 
376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar
380 Razones de fracasos del 
marketing relacional
382 Manejo de información y 
marketing relacional en Pymes 
xiii. marketing por internet
387 Influencias de la Internet en el marketing
390 Marketing online 
391 Implicancias 
393 Comercio electrónico 
396 Tipos de comercio electrónico
397 Las Pymes y el comercio electrónico 
402 Para reflexionar
402 Estatuto del consumidor: 
comercio por Internet 
404 Algunos líderes del comercio electrónico 
xiv. el plan estratégico 
de marketing
409 Planeación estratégica 
414 Estrategias en las Pymes
418 Planificación del marketing
421 Análisis de la situación
427 El plan de marketing 
430 Diseño del plan de marketing
432 Análisis de la industria y la competencia
434 Evaluación y control
436 Para reflexionar
436 Estrategias Pymes para 
un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers 
hacen malos negocios
xv. a manera de conclusión: 
¡marketing creativo! 
441 Necesidad de la creatividad 
445 Hacia un concepto de creatividad 
446 ¿Cómo mejorar la creatividad?
448 Creatividad e innovación
455 Gerencia Pyme creativa e innovadora
460 Estrategias de marketing creativas
468 Marketing lateral
470 Marketing de guerrillas
473 Low cost marketing
475 Palabras finales
479 Para reflexionar
479 Clase media en Latinoamérica: 
cambios, efectos, oportunidades y 
nuevas tendencias en general
486 Un caso creativo: Phonechefs – Panamá 
489 B I B L I O G R A F Í A
P R E S E N T A C I Ó N
Libros sobre marketing1 hay muchos, pero la gran mayoría son traducciones 
de textos escritos en y para otras realidades, generalmente enfocados en 
grandes corporaciones, haciendo hincapié en productos de consumo masivo, 
donde se describen y examinan principios y metodologías muchas veces 
de difícil aplicación en nuestros países. Por ejemplo, los tratados clásicos 
dedican capítulos a segmentaciones complejas, investigaciones de mercado 
sofisticadas, publicidad inalcanzable o forzadas matrices competitivas poco 
prácticas, a menudo basadas en información de complicada obtención o no 
disponible.
Para Sergio Olavarrieta, “la investigación científica o académica en 
mercadeo, entendida como aquella que produce conocimiento generalizable, 
acumulable, fundado en teoría o con el fin de testear o desarrollar teorías es, 
sin duda, todavía escasa en Latinoamérica. Este sea quizás el principal desafío 
que enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo”2.
Como resultado, se han tratado de imponer tácticas y estrategias de 
marketing de los países desarrollados, y lo que se enseña y utiliza en nuestro 
medio habitualmente son cosas que no siempre tienen aplicación práctica en 
los escenarios existentes en Latinoamérica, ya que los mercados, condiciones, 
comportamientos, procesos, creencias, valores o expectativas son diferentes
Como muy bien señala el doctor Rolando Arellano, 
durante muchos años, los países latinoamericanos han copiado tácticas 
y estrategias de marketing de los países más ricos, porque creían que 
de esa manera obtendrían los casi siempre buenos resultados que 
se daban en esos mercados. Tiempo después, los gerente se dieron 
cuenta que el éxito de cada técnica está directamente relacionado con 
las características de los mercados donde se aplican. Los fracasos y la 
crisis latinoamericana de los años ochenta y los grandes problemas que 
sufren sus empresas con la apertura de los mercados en el siglo XIX 
les mostraron la dura pero evidente realidad: los consumidores y los 
mercados de los países desarrollados son diferentes a los de América 
Latina3.
No se puede negar que últimamente ha habido algunos esfuerzos 
encaminados a redefinir y actualizar algunos conceptos del marketing hacia 
nuestras realidades. Varias editoriales tienen algunas obras en ese sentido. 
En lo personal en 1991, es decir hace más de 20 años, publiqué mi libro Nuevo 
Producto (McGraw-Hill) y fue uno de los primeros escritos en Latinoamérica 
sobre marketing (aun se edita y en 2009 salió la 5 edición)4.
“La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas 
piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando fórmulas 
foráneas, sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales”, dice 
Jorge E. Pereira, agregando que “esto podría hacer posible desligarnos algún 
día de lo establecido. Plantear definiciones propias, aplicables a nuestra 
realidad de empresas pequeñas, en países pobres”5.
Porque además, es muy limitado el énfasis que se hace sobre las 
medianas y pequeñas empresas (Pymes), particularmente en el área de 
marketing, siendo que más del 90% de las empresas en el mundo pertenecen 
a esta categoría. Incluso a veces se piensa que las unidades productivas de 
menor tamaño son propias de los países menos desarrollados, y que en los 
más industrializados las empresas grandes son más numerosas, pero ello no 
es así, ya que las empresas pequeñas son un fenómeno global, y en diferentes 
países la cifra sobre el número de trabajadores por empresa presenta 
similitudes. 
Estas organizaciones no solo son importantes por su contribución 
al empleo, sino por su aporte al producto interno bruto (PIB) y a las 
exportaciones y, además, porque cubrennichos de mercado que no son 
atractivos para la gran empresa, donde no existen ventajas de rendimientos 
a escala.
Por esas consideraciones he creído necesario presentar un enfoque 
de marketing centrado en las Pymes latinoamericanas, su entorno y 
realidad, basado en una larga experiencia. El haber trabajado y vivido 
en varios países, así como el permanente contacto con sus empresarios, 
colegas y estudiantes, me ha llevado a revisar, organizar y adaptar algunos 
conceptos y herramientas del marketing a la luz de nuestras circunstancias, 
y orientarlo precisamente a las pequeñas y medianas empresas de países 
latinoamericanos, buscando aportar a la formación y actualización 
empresarial para lograr un desempeño más eficiente y competitivo, 
especialmente en el área comercial en este sector.
El texto consta de quince capítulos; el primero está destinado a 
caracterizar las Pymes, analizando su importancia en América Latina, así 
como las razones de los fracasos y la necesidad del marketing en estas 
organizaciones. El segundo capítulo se dedica al marketing de última 
generación y a la función comercial en las Pymes; se estudia el marketing 
estratégico y operativo. El tercero examina el mercado latinoamericano, la 
segmentación y el posicionamiento. El cuarto entrega algunas herramientas 
para conocer el mercado y los clientes, los sistemas de información y la 
investigación de mercados.
En el quinto se consideran las estrategias de productos, tanto 
tangibles como intangibles, las decisiones de marca y los programas. El 
sexto considera el proceso de desarrollo de nuevos productos; el séptimo 
las estrategias de precio; el octavo las estrategias de distribución; el noveno 
las de comunicaciones. El capítulo décimo está orientado a las ventas y la 
dirección de los equipos de venta; el once a la atención y servicio al cliente; 
el capítulo doce está dedicado al marketing de fidelización; el trece analiza 
cómo las nuevas tecnologías de comunicación e información, especialmente 
la Internet, han influenciado al marketing; el catorce está dedicado al plan 
estratégico de marketing, para concluir en el último capítulo que, en las 
condiciones actuales, en este nuevo escenario global de incertidumbre 
y acelerado cambio, las Pymes deben recurrir a un marketing creativo e 
innovador que responda a esos nuevos desafíos.
Los capítulos están acompañados de unos “temas de reflexión” 
que muestran algún aspecto, situación o caso empresarial interesante y 
ejemplificador que sirve de complemento y estudio. También aparecen unas 
ilustraciones de Arie Sné6, especialmente diseñadas para este texto, a quien 
agradezco su colaboración.
Es decir, se hace un recorrido por todo el marketing, pero referido 
particularmente a las Pymes latinoamericanas, constituyéndose en una guía 
y ayuda para el desarrollo de estas organizaciones en un medio tan dinámico 
y competitivo como el actual. 
En síntesis, Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica 
busca, con una propuesta diferente, ayudar a la formación de estudiantes, 
empresarios, directivos, colaboradores y funcionarios de pequeñas y 
medianas empresas en temas de marketing y ventas, proporcionando 
elementos y criterios para desarrollar habilidades y competencias 
en procesos de gestión que permitan planear y ejecutar estrategias 
que generen ventajas competitivas y oportunidades de negocios para 
un adecuado direccionamiento de las organizaciones, asegurando la 
satisfacción de clientes y la rentabilidad, contribuyendo y promoviendo 
la creación de más y mejores empresas que sean sostenibles, eficaces, 
competitivas y lucrativas.
En las pequeñas y medianas empresas el marketing dejó de ser un 
componente más para convertirse en un aspecto clave para su supervivencia 
y desarrollo. Es necesario ser creativo e innovar en cuanto a lo que vamos 
a ofrecer, pero también en cómo lo vamos a hacer: ¡Las Pymes sin marketing, 
no pueden existir; las Pymes sin marketing creativo e innovador, ajustado a sus 
realidades, no pueden triunfar!
n o t a s
1 Podría parecer extraño usar el término “marketing”, sin embargo, cabe hacer notar que 
la Real Academia de la lengua española, en su edición xxi, acepta la palabra anglosajona 
como vocablo o palabra castellana equivalente a mercadotecnia. En Latinoamérica 
se suele entender la palabra como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o 
“mercadotecnia”, pero ninguno de los términos anteriores expresa todo el contenido 
de la palabra inglesa, por el contrario, tienden a limitar su significado y objeto de 
estudio. Muchos rechazan el término comercialización porque no es lo suficientemente 
amplio para el concepto ya que solo sugiere acción de colocación del producto al 
mercado, dejando de lado la investigación; otros no aceptan mercadotecnia ya que 
lo tecnológico o técnico es limitante para esa área. Finalmente, diferentes autores 
consideran que no existe en la lengua castellana una palabra que exprese el valor 
semántico del marketing, ya que ni comercialización ni mercadeo incluyen la información 
o investigación del mercado.
2 Sergio Olavarrieta, Desafíos de la investigación en mercadeo en Latinoamérica, 
Academia, Revista Latinoamericana de Administración, núm. 41, 2008, p. xii.
3 Rolando Arellano, Comportamiento del consumidor, México, McGraw-Hill, 2002, p. xvii.
4 Este texto fue destacado por el doctor José Ignacio Domínguez en su artículo “Gúrus 
del marketing”, de 2003, como uno de los once libros de cabecera, clasificados por 
especialidad, ¡siendo el único latinoamericano de la lista!... Claro está que, como 
él dice, “esta es mi lista; puede ser reordenada, completada, recortada, criticada o 
destruida”… http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/gurus.htm
5 Jorge E. Pereira, Otros conceptos y herramientas de marketing, GestioPolis, 
noviembre de 2006. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/
mercadeopuntocom/comercializacion-creativa-la-guerra-del-marketing.htm
6 Arie Sné es un artista israelí: http://www.bloger.co.il/ariesnecomics/; arygal@walla.
com
P R Ó L O G O
Como se dice en la presentación, libros sobre marketing hay muchos, pero 
una gran parte de ellos han sido escritos en otras realidades, para otros 
contextos y generalmente enfocados en grandes corporaciones.
Como resultado, se han tratado de imponer estrategias de marketing 
que se usan en los países desarrollados, que no siempre tienen aplicación en 
nuestro medio ya que los mercados, los comportamientos, los procesos, las 
creencias, los valores o las expectativas son diferentes.
Alejandro Schnarch, que desde hace mucho tiempo ha tenido esa 
preocupación, publicó su primer libro en 1991, es decir, hace más de veinte 
años, siendo precisamente uno de los primeros escritos en Latinoamérica 
sobre marketing. Cabe hacer notar que el texto fue destacado por el doctor 
José Ignacio Domínguez en su artículo “Gurús del marketing”, de 2003, como 
uno de los once libros de cabecera, clasificados por especialidad… ¡siendo el 
único autor latinoamericano de la lista! 
El autor, nacido en Chile, tiene una gran comprensión de la situación 
latinoamericana, producto de su larga experiencia profesional y académica 
al haber trabajado como asesor, profesor e investigador en varios países de la 
región, lo que le ha permitido revisar, organizar y adaptar algunos conceptos 
y herramientas del marketing a la luz de nuestras condiciones.
Uno de los principales méritos de la obra es que aborda el tema del 
marketing desde una perspectiva clara y simple, desmitificando lo que 
muchas veces se piensa de esta actividad. En un lenguaje preciso y accesible 
se presentan los temas básicos que una pequeña y mediana empresa debe 
considerar para lograr su supervivencia y crecimiento.
 Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica busca, con una 
propuesta diferente, ayudar a la formación de estudiantes, empresarios, 
directivos, colaboradores y funcionarios de pequeñas y medianas empresas 
en temas de marketing y ventas,proporcionando elementos y criterios 
para desarrollar habilidades y competencias en procesos de gestión que 
permitan planear y ejecutar estrategias que generen ventajas competitivas 
y oportunidades de negocios, para un adecuado direccionamiento de las 
organizaciones, asegurando la satisfacción de los clientes y la rentabilidad.
Como dice el autor, en las pequeñas y medianas empresas 
latinoamericanas el marketing dejó de ser un componente más para 
convertirse en un aspecto clave para su supervivencia y desarrollo; asimismo, 
hace énfasis en que la creatividad y la innovación son esenciales en cuanto a 
lo que se va a ofrecer, pero también en cómo se va a brindar.
Por ello concluye que las Pymes sin marketing no pueden existir, pero 
que las Pymes sin marketing creativo e innovador, ajustado a sus realidades, 
no pueden triunfar.
Bogotá, Colombia, octubre de 2012
[ 1 7]
c a p í t u l o i
l a s m i c r o, p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
¿ q u é s e e n t i e n d e p o r p y m e s ? 
las pequeñas y medianas (conocidas también por el acrónimo Pymes), son 
empresas con características distintivas que tienen dimensiones con ciertos lí-
mites ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o las regiones. Son 
agentes con lógicas, culturas, intereses y un espíritu emprendedor específicos. 
También se usa el término Mipyme, acrónimo de “micro, pequeña y mediana 
empresa”, que es una expansión del término original, en donde se incluye a la 
microempresa.
No existe una definición específica de lo que son las Pyme, y en el mundo 
hay una gran variedad de formas de considerar y definir a las micro, pequeñas y 
medianas empresas, dependiendo de las necesidades propias de cada país o de 
los objetivos que se persigan. Es decir, en cada país, tomando en cuenta su expe-
riencia y características propias, sus necesidades singulares y los intereses gene-
rados, se pueden esgrimir los argumentos necesarios para aplicar determinada 
clasificación y, con base en ella, emplear las políticas, medidas y estrategias eco-
nómicas tendentes a propiciar el desarrollo de dichos estratos empresariales.
Sin embargo, todas las definiciones tienen en cuenta al menos las varia-
bles número de trabajadores o empleo, en combinación con una de dos variables 
¿Qué se entiende por Pymes? 
[ 1 8]
adicionales: nivel de ventas y nivel de activos. Pero, en la práctica, limitaciones de 
información permiten calcular la dimensión del sector utilizando únicamente 
la variable de número de trabajadores.
En América Latina, contrariamente a lo que ocurre, por ejemplo, en la 
Unión Europea (donde existe una definición uniforme de la Pyme), no hay ho-
mogeneidad al definir a las Pymes lo cual dificulta su estudio. En este sentido, 
en países como Argentina, el criterio utilizado para segmentar a las Pymes es 
el valor de las ventas anuales. Mientras, en otros países como Colombia y Chi-
le, la distinción por tamaños se basa en dos variables fundamentales, esto es, 
el número de empleados y una variable económica, bien sea el nivel de ventas 
en el caso chileno o los activos en el caso colombiano. Por su parte, en el caso 
mexicano la variable fundamental utilizada corresponde al número de traba-
jadores. Finalmente, es posible identificar un grupo de países (por ejemplo, 
Brasil, El Salvador, Perú o Venezuela) en el que no existe una definición con-
sensuada para la delimitación del fenómeno Pyme, de manera que diversas 
instituciones utilizan sus propias definiciones.
Es necesario señalar que muchos de los países presentan más de un cri-
terio para definir a las Pymes, que varían dependiendo del sector en que se 
encuentran. Las docentes María Saavedra y Yolanda Hernández, en una inte-
resante investigación sobre las Pymes, analizan los criterios que se aplican en 
los diferentes países1.
En consecuencia, son diversos los criterios que se usan en los países de la 
región para definir a las empresas: empleo, ventas, activos y otros. Incluso, en va-
rios países existe, como comentábamos, más de un criterio (y, por tanto, más 
de una definición). Para Emilio Zevallos:
Las definiciones se basan con más frecuencia en el empleo (ocho países), 
las ventas/ingresos (seis países) y los activos (cuatro países). Además, 
algunos países hacen diferencias en la definición, dependiendo de si la 
unidad económica es manufacturera, comercial o de servicios. Inclusive, 
hay países en los que las definiciones varían según la institución que las 
establece y, por tanto, cada institución aplica la propia para formular sus 
políticas de fomento2. 
1 María L. Saavedra y Yolanda Hernández, Caracterización e importancia de las 
Mipymes en Latinoamérica, Actualidad Contable Faces, Año 11, núm. 17, julio-diciembre, 
2008, pp. 122-134.
2 Emilio Zevallos, Micro, pequeñas y medianas empresas en América Latina, Revista 
Cepal, núm. 79, abril de 2003, p. 55.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 1 9]
Es importante aclarar que los indicadores cuantitativos: número de traba-
jadores y nivel promedio de ventas, son elementos que para su análisis deben 
ir acompañados de criterios cualitativos. Esto significa que estos parámetros 
deberán ser analizados considerando aspectos como el tipo de actividad de la 
empresa (servicio, manufactura, comercio), antigüedad, estacionalidad de las 
ventas, etc. En ningún momento es aconsejable prescindir de los elementos 
cuantitativos, ya que una definición basada solamente en aspectos cualitativos 
puede ser incompleta y desacertada. Otro aspecto que podría tomarse en con-
sideración es el tipo o la calidad de las empresas. Esto implica que la capacidad, 
el potencial y el nivel de desarrollo pueden formar parte de una definición de 
micro, pequeña y mediana empresa. No obstante, estas son características de 
difícil medición, por lo que su introducción y comprensión en un concepto se 
dificultan.
Por otra parte, se ha asegurado que las empresas pequeñas y medianas 
son más numerosas que las grandes en todos los países, pero América Latina 
tiene una sobreabundancia de empresas extremadamente pequeñas. En Esta-
dos Unidos, por ejemplo, 54% de las empresas tienen 10 trabajadores o menos. 
En Argentina, esa cifra es 84%, y en México y Bolivia, más de 90%3.
En cuanto a la composición sectorial de los países latinoamericanos se 
puede decir que en promedio a la manufactura corresponde un 13%, al comer-
cio un 53%, y a los servicios un 34%. Esta información nos sugiere que aunque 
la actividad que genera mayor valor agregado es la manufacturera, la comercial 
y la de servicios son más comunes en los países de la región. Esto se debe, entre 
otras razones, a las condiciones del entorno, a la normativa vigente y al hecho 
de que las exigencias de habilidades y calificación son mayores en la rama ma-
nufacturera que en las otras dos (cabe señalar que el grueso de los servicios en 
América Latina son los llamados servicios personales, de poco valor agregado)4.
En la introducción del Informe sobre Pequeñas y medianas empresas en Améri-
ca Latina e internacionalización se resumen acertadamente las características de 
estas organizaciones, al decir que como
gran parte de los países de desarrollo intermedio, la mayoría de los países 
sudamericanos presenta un segmento de pequeñas y medianas empresas 
3 Eduardo Lora y Carmen Pagés, Cara a cara con la productividad, Finanzas & Desarrollo, 
marzo de 2011, p. 17.
4 Emilio Zevallos, Micro, pequeñas y medianas empresas en América Latina. 
Disponible en: http://www.allbusiness.com/public-administration/national-
security-international/585935-1.html#ixzz1iXglqir2 http://www.allbusiness.com/
public-administration/national-security-international/585935-1.html#ixzz1efTzvncJ
Importancia de las pymes 
[ 20]
muy numeroso y extendido en buena parte de las actividades industriales. 
Este colectivo empresarial suele compartir algunas características bastan-
te difundidas: fuerteparticipación en los volúmenes de empleo formal 
e informal, elevada rotación de las unidades productivas, relativamente 
bajos niveles de productividad promedio —si bien con alta heteroge-
neidad y dispersión de los coeficientes respectivos entre las diferentes 
firmas y sectores—, y débil acceso a las instituciones formales de crédito 
y a los instrumentos promocionales definidos por el sector público. Dadas 
estas condiciones, la fragilidad macroeconómica que suele afectar a estas 
economías, y que ha sido particularmente marcada a finales de la década 
anterior y principios de la presente, perjudica especialmente el desempe-
ño competitivo de este tipo de empresas5. 
i m p o r t a n c i a d e l a s p y m e s 
En este texto hablaremos generalmente de Pymes, pero en realidad nos esta-
mos refiriendo a las micro6, pequeñas y medianas empresas (Mipymes), como 
es habitual en muchos países.
A nivel mundial, como aparece en el Informe wbcsd-snv7:
la pobreza sigue siendo un desafío importante para el desarrollo 
sostenible, la seguridad ambiental, la estabilidad global y un mercado 
verdaderamente global. […] La clave para el alivio de la pobreza es el 
crecimiento económico inclusivo, que llegue a la mayoría de la población. 
Mejorando el rendimiento y la sostenibilidad de los empresarios locales 
y pequeñas y medianas empresas (Pymes), que constituyen el eje de la 
5 Carlo Pietrobelli, Fernando Porta y Virginia Moori-Koenig, Pequeñas y medianas 
empresas en América Latina e internacionalización. Apertura, liberalización y 
políticas, Perspectivas, Caracas, caf, 2005.
6 Una microempresa es una organización de tamaño pequeño y su definición 
varía de acuerdo con cada país. La microempresa puede enmarcarse dentro de las 
pequeñas y medianas empresas. Habitualmente, este tipo de empresas tiene una 
gran importancia en la vida económica de un país, en especial para los sectores más 
vulnerables desde el punto de vista económico. Esto ocurre ya que la microempresa 
puede ser una salida laboral para un desempleado o un ama de casa. La elaboración de 
artesanías, la gastronomía a pequeña escala y la consultoría profesional son algunos 
de los campos más usuales en el desarrollo de microempresas. Con el tiempo, una 
microempresa exitosa puede convertirse en una pyme de mayor envergadura.
7 Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (wbcsd) y Servicio 
Holandés de Cooperación al Desarrollo (snv), Promoción de Pequeñas y Medianas 
Empresas para el Desarrollo Sostenible, julio de 2007, p. 3.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 2 1]
actividad económica global, se puede contribuir al logro de este tipo de 
crecimiento. 
El Informe señala que las Pyme bien administradas y saludables son fuen-
tes de empleo y creación de riqueza. Pueden contribuir a la estabilidad social y 
generar ingresos fiscales, además de ser una fuente importante de suministro 
local y provisión de servicios a compañías más grandes. También pueden te-
ner un gran interés en el desarrollo comunitario, ya que como son locales, re-
curren a la comunidad para su capital humano y dependen de este para hacer 
negocios. Pueden ser, además, una fuente importante de empleo, en especial 
para trabajadores poco calificados, como mujeres y jóvenes, quienes general-
mente constituyen la mayor proporción de desempleados en las economías 
emergentes.
Como aseveran Andrés Solimano, Molly Pollack, Uri Wainer y Jose 
 Wurgaft:
Las micro, pequeñas y medianas empresas constituyen un sector de espe-
cial importancia en prácticamente todos los países —aunque esta varía 
con el grado de desarrollo— por su contribución al producto, su aporte 
a la generación de empleo y a una mayor igualdad en la distribución de 
ingresos, conjuntamente con su papel en el incremento de la competencia 
en los mercados. Más recientemente, las Pymes contribuyen también a la 
innovación, la transferencia de tecnología y directa o indirectamente a las 
exportaciones. Las Pymes son, además, una fuente importante de ingre-
sos y empleos de la clase media, un estamento estabilizador en cualquier 
sociedad8. 
Se puede indicar que América Latina en su conjunto ha demostrado ni-
veles bajos de crecimiento y desarrollo económico, y algunas de las causas 
de este desempeño relativamente pobre es que la región sigue presentando 
áreas problemáticas en diversos aspectos como la educación, la creación de 
conocimiento y algunas reformas económicas, lo que ha significado menores 
resultados económicos y competitivos en comparación con otros mercados 
emergentes, que se han traducido en dificultades para el desarrollo de acti-
vidades relacionadas con la innovación, el emprendimiento y la creación de 
nuevas empresas; sin embargo, a pesar de las dificultades (absolutas y relati-
8 Andrés Solimano, Molly Pollack, Uri Wainer y Jose Wurgaft, Micro Empresas, Pyme y 
Desarrollo Económico. Chile y la Experiencia Internacional, Chile, Centro Internacional de 
Globalización y Desarrollo, 2007, p. 5.
Importancia de las pymes 
[ 22]
vas), el fenómeno de la iniciativa emprendedora en América Latina se ha con-
vertido en un campo de rápida expansión que se ve reflejado en el creciente 
interés y las múltiples repercusiones de los temas de emprendimiento en casi 
todos los países de la región9.
Asimismo, desde el ámbito de la política pública, la mayoría de los gobier-
nos latinoamericanos están haciendo más hincapié en las actividades empresa-
riales, incluyendo la creación de nuevas empresas y el autoempleo, ya que estas 
actividades tienen el potencial de mejorar de manera significativa el desarrollo 
social y económico, y las empresas de reciente creación, y las pequeñas y media-
nas empresas, no deben considerarse actores secundarios en la estructura in-
dustrial de los países de la región, ya que estas pueden crear puestos de trabajo 
(o generar autoempleo en el caso del trabajo por cuenta propia), pero también 
pueden ayudar a rejuvenecer al conjunto de las economías regionales10.
Se dice que las Pymes constituyen entre el 90 y 98% de las unidades pro-
ductivas en América Latina, generando alrededor del 63% del empleo, y que 
participan con el 35 y hasta el 40% del producto total de la región, según coinci-
den los más recientes estudios de organismos como el Banco Mundial, el Banco 
Interamericano de Desarrollo y la Comisión Económica para América Latina. 
Como muestra, Santiago Macías en México se pregunta:
¿Son realmente las Pymes la base de la economía?, ¿es necesario en un país 
como México alentar la formación de esas empresas? La respuesta es sí, no 
solo son necesarias, son indispensables desde el punto de vista que se les 
mire: son el principal generador de empleos, son el mejor distribuidor de 
ingresos entre la población y entre las regiones, son indispensables para 
que las grandes empresas existan y son un factor central para la cohesión 
social y la movilidad económica de las personas11. 
Para Sérvulo Anzola12, las micro y pequeñas empresas desempeñan un pa-
pel preponderante en Latinoamérica pues representan, según la estimación 
9 Ver José Ernesto Amorós, El Proyecto Global Entrepreneurship Monitor: una 
aproximación desde el contexto latinoamericano, Academia. Revista Latinoamericana 
de Administración, núm. 46, 2011, Consejo Latinoamericano de Escuelas de 
Administración (Cladea).
10 Ver J. L. Capelleras, & R. Rabetino, Individual, organizational and environmental 
determinants of new firm employment growth: Evidence from Latin America, 
International Entrepreneurship and Management Journal, vol. 4, núm. 4, 2008, pp. 79-99.
11 Santiago Macías, La importancia de las pymes para el mercado mexicano. Disponible 
en: http://www.compite.org.mx/otros/importanciapymes.pdf
12 Sérvulo Anzola, Administración de Pequeñas Empresas, 3 edición, McGraw-Hill, 2010.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 2 3]
del autor, 95% de todas lasempresas; además constituyen la principal fuente 
de empleo y en muchas ocasiones son verdaderos centros de capacitación de 
los recursos humanos.
Están en todos los sectores, desde el comercio y la industria, hasta los ser-
vicios, la salud y el sistema financiero y, según las estadísticas del Banco Mun-
dial, son el soporte del tejido social de todo el continente ya que se encuentran 
en grandes centros urbanos, ciudades intermedias, poblaciones pequeñas, y 
los más remotos y apartados sitios rurales.
Según cifras de la Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes), en 
la región existen 716 mil pequeñas empresas y 145 mil medianas, las mismas 
que generan el 88% del total de empleos y siempre relacionado con el sector 
comercial. Todo ello frente a un 10% que avivan las grandes compañías.
La figura 113 muestra los empleos que generan las Pymes en América La-
tina.
18%
10%
9%
63%
63% microempresas
18% pequeñas empresas
10% grandes empresas
 9% medianas empresas
Recientemente la Comisión Económica para América Latina y el Caribe 
(Cepal), la Organización de Estados Americanos (oea) y el Banco Interameri-
cano de Desarrollo (bid) publicaron el documento Experiencias exitosas en in-
novación, inserción internacional e inclusión social: una mirada desde las Pymes14, 
donde se destaca la relevancia clave de las pequeñas y medianas empresas (Py-
mes) para reducir la desigualdad en la región de América Latina y el Caribe.
En el informe, según María Mercedes Muñoz15, se señalan algunos he-
chos interesantes de las Pymes en América Latina y el Caribe:
13 Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América. 15 febrero de 2011. 
Disponible en: http://observatorioredesempresariales.wordpress.com/2011/02/15/
pymes-generan-88-de-empleos-en-america-latina/
14 Cepal, bid y oea, Experiencias exitosas en innovación, inserción internacional e inclusión 
social una mirada desde las Pymes, Santiago de Chile, Naciones Unidas, septiembre de 
2011.
15 La Razón, México, domingo 20 de noviembre de 2011. Disponible en: http://www.
razon.com.mx/spip.php?article94849
F I G U R A 1
Empleo en América Latina
Fuente: elaboración propia
Importancia de las pymes 
[ 2 4]
Las Pymes representan el 90% del total de las empresas establecidas en 
la región y son las principales creadoras de empleo. Su importancia se ve 
mermada tanto en la producción como en las exportaciones.
Son empresas que están vinculadas casi totalmente al mercado interno.
Se podría clasificar a los países en relación con el tamaño de la economía y los 
sectores en los que se ubican las Pymes. En países desarrollados, Brasil, Argen-
tina y México, las Pymes se concentran en los sectores de textiles, alimentos, 
químicos, plásticos y metalmecánicos. En economías de tamaño medio, 
como Chile, Colombia y Ecuador; las empresas se agrupan en los sectores de 
alimentos y químicos. Mientras que en las economías pequeñas (como Costa 
Rica y Nicaragua) las empresas se aglutinan en el sector de alimentos.
Las Pymes son muy heterogéneas por lo cual resulta complicado establecer 
políticas que incentiven el desarrollo de las mismas.
La creación de oportunidades económicas para los pobres debe ser la pie-
dra angular de las políticas para mejorar la seguridad ciudadana y fomentar 
el crecimiento sostenible en América Latina, dijo el presidente del bid, Luis 
Alberto Moreno, durante el xiv Foro Interamericano de la Microempresa 
(Foromic 2011) organizado por el Fondo Multilateral de Inversiones (Fomin), 
miembro del Grupo del bid. Moreno dijo que el desarrollo y el crecimiento 
productivo de las micro, pequeñas y medianas empresas son una poderosa he-
rramienta para combatir la pobreza y reducir la informalidad y la inseguridad. 
“Las micro, pequeñas y medianas empresas, por ser una importante fuente de 
puestos de trabajo, y de crecimiento innovador a largo plazo, tienen el poten-
cial de convertirse en un motor de crecimiento inclusivo y sostenible”16. En 
resumen, las Pymes:
Son actores importantes para el desarrollo productivo de los países de la 
región.
Su contribución es importante para la generación de empleo y para el 
desarrollo de empresarial.
Su dependencia de la demanda interna es elevada y el coeficiente de 
exportaciones directas es bajo.
Se trata de un universo heterogéneo que abarca desde micro y pequeñas 
empresas de subsistencia hasta medianas empresas competitivas y con 
capacidad exportadora.
16 agronoticias, 10 de octubre de 2011. Disponible en: http://www.fao.org/
agronoticias/agro-noticias/detalle/es/?dyna_fef%5Bbackuri%5D=21175&dyna_
fef%5Buid%5D=93563
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 2 5]
En la región, al interior de cada país, la diferencia de productividad entre 
estos agentes y las grandes empresas es mucho mayor en comparación con 
la que se registra en los países desarrollados.
Según Sérvulo Anzola, la pequeña empresa en particular es:
la que permite que el crecimiento de la industria sea menos concentrado 
geográficamente, ayudando a su diversificación; a resolver el problema 
de desempleo; da un medio de estímulo idóneo para la capacidad innova-
dora del emprendedor y empresario, como fuente de innovación menos 
riesgosa; es un medio a través del cual se impulsa el trabajo del artesano, 
del técnico, del profesional, para que en forma particular o en conjunto, 
desarrolle una ventaja competitiva dentro de la modernización económi-
ca. […] Representa una gran ayuda para el desarrollo de otros servicios y 
sectores, dándole mayor valor agregado a la materia prima, los materiales o 
al producto terminado; evita los monopolios fomentando la libre empresa; 
genera industrias más apropiadas para el mercado que abastece; representa 
condiciones de ahorro y consumo de cada región; participa activamente en 
el proceso de integración para contribuir al crecimiento de las exportacio-
nes nacionales, distribución del ingreso, balanza de pagos, acumulación del 
capital, tecnología, productividad, contribuyendo prácticamente a la auto-
suficiencia dentro de cada país, […] llega a mercados donde nunca llegarían 
las medianas y grandes empresas; es un medio de empleo para personas 
incapacitadas físicamente, por edad o dificultad para conseguir empleo; 
es un sector noble y sano, eficaz para aprovechar más adecuadamente las 
oportunidades locales y regionales17. 
Raquel V. Guzmán Gutiérrez, catedrática de la Universidad del Valle, en 
Cochabamba, Bolivia, afirmaba a manera de conclusión que:
El interés por el desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa 
(Mypes y Pymes) ha aumentado sustancialmente en los últimos tiempos, 
acorde a la investigación sobre el rol que estas organizaciones desempeñan 
en la dinámica económica de las naciones. En este sentido, tanto en los 
países desarrollados como en los países en vías de desarrollo, se destaca el 
aporte que las Mypes y Pymes brindan al crecimiento económico en lo que 
respecta a la generación de empleos de calidad, capacidad de adecuación y 
flexibilización ante los cambios del exigente entorno competitivo, forta-
17 Sérvulo Anzola Rojas, Las Mipymes en América Latina. Disponible en: http://
webccee.url.edu.gt/revistaeco/articulos/num02/pymes_ca.pdf
Importancia de las pymes 
[ 2 6]
lecimiento del tejido productivo nacional y como piedra angular de los 
procesos de industrialización y desarrollo de conglomerados económicos18. 
Incluso, un estudio sobre la responsabilidad social de la empresa (rse) en 
las Pymes de Latinoamérica y el Caribe
revela que una gran mayoría de Pymes latinoamericanas realizan 
acciones y actividades ligadas con la rse a pesar de su desconocimiento 
formal del concepto en muchos casos. No obstante, la Encuesta realizada 
muestra que solo una pequeña parte de las empresas tiene un grado alto 
de implantación de estas actividades. Son precisamente las Pymes más 
grandes, las manufactureras, las que cuentan con actividad exportadora 
y las que gozan de una buena situacióneconómica las que presentan los 
mayores grados de implantación de la rse. En particular, la consideración 
del tamaño empresarial muestra una relación positiva con la mayoría 
de los aspectos de la rse considerados a lo largo de todo el estudio. Por 
países, Chile y Argentina son los dos donde las Pymes presentan grados 
más altos de implantación de las actividades de rse, en tanto que para 
las Pymes colombianas, brasileñas y salvadoreñas la situación es menos 
favorable19.
Es interesante señalar que del mismo modo en países como Cuba se está 
analizando y discutiendo sobre este tema20. Como señalan Manuel Escobar 
Navarro y Evelyn González Paris:
Las condiciones actuales en las relaciones económicas, comerciales, políti-
cas y tecnológicas que caracterizan la primera década del siglo xxi exigen 
a las pequeñas y medianas empresas (Pymes) modificar sus estrategias de 
penetración y permanencia en los mercados actuales, si desean no solo 
sobrevivir sino convertirse en una fuente importante de empleo y el medio 
de conservar la identidad, la cultura y los recursos naturales inherentes a 
18 Raquel V. Guzmán Gutiérrez, Modelo dinámico de planeación estratégica comercial 
para Mype’s. Compás empresarial, Año 3, núm 6, junio 2011, Universidad del Valle, 
Bolivia. Disponible en: http://www.univalle.edu/publicaciones/compas_emp/
compas01/pagina02.htm
19 Antonio Vives, Antonio Corral e Iñigo Isusi, Responsabilidad social de la empresa 
en las Pymes de Latinoamérica, Banco Interamericano de Desarrollo y Ikei Research & 
Consultancy, septiembre de 2005.
20 Manuel Escobar Navarro y Evelyn González Paris, Las pequeñas y medianas 
empresas. Una visión desde el marxismo. Disponible en: http://www.gestiopolis.
com/economia/vision-marxismo-pequenas-medianas-empresas.pdf
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[ 2 7]
su lugar de origen. Las Pymes exitosas de este siglo serán aquellas capaces 
de interpretar los cambios en el ambiente socioeconómico y aprovechar 
las oportunidades que la apertura comercial ofrece. La creatividad, inno-
vación y calidad serán las claves que garanticen su éxito empresarial21. […] 
en la construcción del socialismo desde condiciones del subdesarrollo la 
existencia del carácter heterogéneo de las relaciones de propiedad es una 
necesidad atendiendo al bajo nivel de desarrollo de las fuerzas productivas. 
En este sentido es importante el desarrollo de las pequeñas y medianas 
empresas y su eficaz y eficiente desempeño22.
v e n t a j a s e i n c o n v e n i e n t e s d e l a s p y m e s
Por su particular estructura, las Pymes tienen ventajas e inconvenientes. En el 
Segundo encuentro internacional sobre las medianas, pequeñas y microem-
presas del siglo xxi, Ariel Lemes Batista y Teresa Machado Hernández presen-
taron una ponencia titulada “Las pymes y su espacio en la economía latinoa-
mericana”23, donde mostraron un resumen de las ventajas y desventajas de 
estas organizaciones.
Ventajas de las pequeñas empresas:
Capacidad de generación de empleos (absorben una parte importante de la 
población económicamente activa).
Asimilación y adaptación de tecnología.
Producción local y de consumo básico.
Contribuyen al desarrollo regional (por su establecimiento en diversas 
regiones).
Flexibilidad al tamaño de mercado (aumento o disminución de su oferta 
cuando se hace necesario).
21 if Consulting, Perú, noviembre 25 de 2011. Disponible en: http://ifconsulting.pe/
blogs/emprendedor-y-pymes/una-vision-desde-el-marxismo-para-las-pequenas-y-
medianas-empresas
22 Manuel Escobar Navarro y Evelyn González Paris, Pensamiento económico | 
Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes), 21 junio de 2010. Disponible en: http://
www.gestiopolis.com/economia/vision-marxismo-pequenas-medianas-empresas.
htm
23 Ariel Lemes Batista y Teresa Machado Hernández, Las Pymes y su espacio en la 
economía latinoamericana. Segundo encuentro internacional sobre las medianas, 
pequeñas y microempresas del siglo xxi, realizado del 9 al 27 de enero de 2007. 
Disponible en: http://www.eumed.net/eve/resum/07-enero/alb.htm
Ventajas e inconvenientes de las Pymes
[ 2 8]
Fácil conocimiento de empleados y trabajadores, lo que permite resolver los 
problemas que se presentan (por la baja ocupación del personal).
La planeación y la organización no requieren de mucho capital.
Mantienen una unidad de mando lo que permite una adecuada vinculación 
entre las funciones administrativas y operativas.
Producen y venden artículos a precios competitivos (ya que sus gastos no 
son muy grandes y sus ganancias no son excesivas).
Desventajas de las pequeñas empresas:
Les afectan con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno 
económico como la inflación y la devaluación.
Viven al día y no pueden soportar periodos largos de crisis en los cuales 
disminuyen las ventas.
Son más vulnerables a la fiscalización y el control gubernamental, siempre 
se encuentran temerosas de las visitas de los inspectores.
La falta de recursos financieros las limita, ya que no tienen fácil acceso a las 
fuentes de financiamiento.
Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras 
empresas; es muy difícil que pasen al rango de medianas empresas.
Mantienen una gran tensión política ya que los grandes empresarios 
tratan por todos los medios de eliminar a estas empresas, por lo que la libre 
competencia se limita o tácitamente desaparece.
Su administración no es especializada, es empírica y, por lo general, la llevan 
a cabo los propios dueños.
Por la experiencia administrativa del dueño este dedica un número mayor de 
horas de trabajo, aunque su rendimiento no es muy alto.
Ventajas de las medianas empresas:
Cuentan con buena organización, lo que les permite ampliarse y adaptarse a 
las condiciones del mercado.
Tienen una gran movilidad, lo que les permite ampliar o disminuir el 
tamaño de la planta, así como cambiar los procesos técnicos necesarios.
Por su dinamismo tienen posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse 
en una empresa grande.
Absorben una poción importante de la población económicamente activa, 
debido a su gran capacidad de generar empleos.
Asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad.
Se establecen en diversas regiones del país y contribuyen al desarrollo local y 
regional por sus efectos multiplicadores.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 2 9]
Cuentan con una buena administración, aunque en muchos casos 
influenciada por la opinión personal de los dueños de la empresa.
Contribuyen a una mejor distribución de los ingresos en favor de los 
segmentos bajos de la población.
Pueden ser eficientes abastecedoras para las grandes industrias.
Desventajas para las medianas empresas:
Mantienen altos costos de operación.
No reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de 
producción.
Sus ganancias no son elevadas, por lo cual muchas veces se mantienen en el 
margen de operación y con muchas posibilidades de abandonar el mercado.
salarios.
La calidad de la producción no siempre es la mejor; muchas veces es 
deficiente porque los controles de calidad son mínimos o no existen.
No pueden absorber los gastos de capacitación y actualización del personal, 
pero cuando lo hacen enfrentan el problema de la fuga del personal capacitado.
Sus posibilidades de fusión y absorción de empresas son reducidas o nulas.
Algunos otros problemas como: ventas insuficientes, debilidad competitiva, 
mal servicio, mala atención al público, precios altos.
En realidad existe una gran variedad de organizaciones, tanto industria-
les como comerciales, con un amplio rango de niveles de eficiencia y competi-
tividad: empresas rurales que sostienen la economía familiar, subcontratistas 
en etapas diferentes de la producción que trabajan para una compañía más 
grande, pequeños productores independientes que ofrecen productos para el 
mercado local, negocios especializados queparticipan en redes de operadores 
complementarios, y empresas medianas dedicadas al mercado internacional 
por medio de ofertas de productos, lo cual dificulta hacer generalizaciones, 
pero sin duda, se trata de una interesante apreciación.
A manera de ejemplo, resulta ilustrativo citar un estudio realizado por la 
firma española rmg & Asociados24 en julio de 2011, que concluyó que la Pyme 
española se encuentra en capacidad de competir con las grandes corporacio-
nes. Los encuestados opinan que su cercanía con el cliente (33%), la mayor 
flexibilidad que muestran respecto al mercado (26%) y la menor burocracia 
interna (14%) son las mejores armas competitivas de las pequeñas y medianas 
24 rmg & Asociados. Disponible en: http://www.rmg.es/
¿Por qué fracasan las Pymes?
[ 3 0]
empresas en el mercado frente a las grandes multinacionales. El estudio tam-
bién detectó algunas debilidades de las Pymes españolas: para la mayoría de 
los entrevistados, la investigación y el desarrollo son materias que las Pymes 
todavía no han abordado. Del mismo modo, para un 41% no se aprovechan 
todas las posibilidades en cuanto a marketing.
¿ p o r q u é f r a c a s a n l a s p y m e s ?
Siendo tan importantes estas unidades productivas, su tasa de fracasos es muy 
elevada. ¿Por qué fracasan las Pymes?
Cuando se le hace esta pregunta a los emprendedores, el 90% de las res-
puestas se refieren a factores externos a las Pymes, como el escaso apoyo ofi-
cial, deficientes programas de ayuda, casi inexistentes fuentes de financiación, 
excesivos controles gubernamentales, altas tasas impositivas, alto costo de las 
fuentes de financiación disponibles y otras similares.
Sin embargo, como dice Juan Carlos Alcaide25, ¿por qué, a pesar de tener 
que enfrentar la misma problemática, algunos emprendedores y empresas so-
breviven y progresan? No es cuestión de suerte… Y no todo es culpa de factores 
externos. Para Alcaide son seis los que él llama pecados capitales: deficiente 
planificación inicial, deficiente gestión de las ventas, deficiente producción y 
operación, deficiente control de la gestión, deficiente planificación estratégica 
y deficientes enfoques generales de la gestión.
Las cifras de fracaso de las Pymes son abrumadoras en cualquier país 
que se analicen. El doctor Claudio L. Soriano cita algunas: para la Cepal “en 
los países subdesarrollados entre un 50 y un 75% dejan de existir durante los 
primeros tres años”. Según Francisco Yáñez (México), al cumplir diez años “so-
lamente el 10% de las empresas maduran, tienen éxito y crecen”. La Asociación 
Argentina para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa afirma taxa-
tivamente que: “Solo el 7% de los emprendimientos llega al 2º año de vida, y 
solo el 3% de los emprendimientos llega al 5º año de vida”. Y en Chile, según 
informa Rodrigo Castro, un estudio en el que se hizo seguimiento a 67.310 em-
presas creadas en 1996 indicó que el 25% de ellas desapareció en el primer año, 
un 17% en el segundo año, el 13% en el tercer año y un 11% en el cuarto año26.
25 Juan Carlos Alcaide, 3 de noviembre de 2011. Disponible en: www.slideshare.net/.../
marketing-para-emprender-Estados-Unidos.
26 Claudio L. Soriano, El 80% de las pymes fracasa antes de los cinco años y el 90% no 
llega a los diez años, ¿por qué? Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/
emp/ochentapy.htm
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 3 1]
En Colombia, Beatriz Elena Ángel27 hizo una contrastación empírica a tra-
vés del análisis de las entrevistas aplicadas en las Pymes del Valle del Aburrrá y 
concluyó que las pequeñas y medianas empresas creadas por los emprendedores 
no sobreviven en su mayoría durante sus primeros cinco años de vida porque:
Existe una competencia en el mercado más fuerte de lo que se esperaba.
El número de clientes potenciales en el mercado fue sobrestimado.
Los esfuerzos de venta, promoción y distribución estaban mal direccionados.
El precio del servicio o del producto ofrecido fue superior al que pagaría el 
cliente.
El producto era igual al de la competencia.
Faltó capital de trabajo para la venta del producto o servicio.
En realidad, son varios los estudios al respecto y muchas las razones, los 
motivos y las circunstancias que se indican, y entre ellas siempre está la falta 
de una estrategia de marketing. Por ejemplo, ya en el año 2003, en un estudio 
realizado por Astrid Genoveva Rodríguez, se decía que las áreas en las que se re-
quería fortalecer el recurso humano eran definitivamente marketing y ventas:
Tres de cada cinco empresarios manifiestan que requieren con prioridad 
fortalecerse en esta área; tres de cada diez, en temas financieros; una cuarta 
parte, en planeación, y una quinta parte, en producción. Las empresas 
medianas tienen más necesidad que las pequeñas de fortalecer su personal 
en los temas de recursos humanos y planeación. Mercadeo y ventas es la 
prioridad también por tamaño, sector y ciudad, siendo especialmente críti-
co para las empresas de comercio (casi el 80% lo requiere)28.
Producir algo o tener un inventario para la venta es una parte del negocio, 
pero lo más importante es tener una estrategia y tácticas muy bien definidas 
de la forma de llegar al mercado. Es impresionante ver la cantidad de negocios 
que no se preocupan en absoluto del marketing. Esperan que los clientes lle-
guen sin hacer el más mínimo esfuerzo o inversión29.
Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que 
se le debe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera 
darse cuenta que están haciendo marketing de la forma más rústica que 
27 Beatriz Elena Ángel Álvarez, Las Pymes exitosas: una respuesta de emprendimiento, 
Lupa Empresarial, num. 12, julio-diciembre de 2010, p. 19.
28 Astrid Genoveva Rodríguez, La realidad de la pyme colombiana desafío para el desarrollo. 
Colombia, Fundes, septiembre de 2003, pp. 106-107.
29 mercadeo.com, núm. 44. www.mercadeo.com/44_fracaso_pymes.htm
¿Por qué fracasan las Pymes?
[ 3 2]
existe. Sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia de mar-
keting piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel 
monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer.
Lo anterior lo afirma Liliana Navarro Kai, agregando que el marketing en 
cualquier empresa, sea pequeña o grande, “va desde plantearse los objetivos a 
corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa, delimi-
tar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todo 
esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que 
nos estamos trazando”30.
Diana Rangel, en su artículo “Pymes quiebran en el primer año por malas 
prácticas”31, cita a Benjamín Mota, director de Centro Regional para la Compe-
titividad Empresarial32, quien dice: “La falta de administración y nulas reglas en 
cuanto el manejo del dinero son las principales causas de quiebra entre las mi-
cro, pequeñas y medianas empresas (mipymes)”, agregando que “de acuerdo a 
estudios, alrededor del 40% de las Pymes fracasa en el primer año de existencia 
por errores administrativos”, y recalca que la mala administración del negocio 
es una de las causas principales del fracaso de las Pymes: muchas empresas sur-
gen de una “corazonada” más que de un conocimiento significativo del negocio 
y sus características.
Pero, sin duda, un gran obstáculo es definitivamente el marketing. En el 
artículo “Los múltiples retos de las Pymes en América Latina”33 se comenta que 
en un reciente foro organizado simultáneamente en Bogotá y Caracas por la 
Corporación Andina de Fomento (caf), se coincidió en que las Pymes saben 
producir, pero no saben vender. En opinión de la doctora colombiana Ángela 
Enríquez, experta en mercado y docente,
les cuesta mucho adoptar una estrategia de marketing en donde el eje del ne-
gocio sea el cliente, la segmentación de mercados, la identificación de nuevas 
oportunidadesde negocios y el giro hacia nuevas unidades, […] generalmen-
te el gerente Pyme considera el marketing como un gasto y no como una in-
30 Liliana Navarro Kai, El uso y la importancia del marketing en una pequeña empresa. 
Disponible en: http://www.emprendedoras.com/article964.html
31 Diana Rangel, Pymes quiebran en el primer año por malas prácticas, Diario El Reloj de 
Hidalgo. Disponible en: diarioelreloj.mx › Capital y Empresas › Capital y Empresas
32 Centro Regional para la Competitividad Empresarial Nuevo León - Centro de 
Competitividad de Monterrey. Disponible en: http://www.ccmty.com/2011/
site/?p=crece
33 wharton.universia, Los múltiples retos de las pymes en América Latina. Disponible 
en: www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1527
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 3 3]
versión, y por tanto su base de clientes difícilmente crece, ni se crean nuevas 
ofertas de bienes y servicios, así exista un gran potencial en el mercado.
Otra docente colombiana, la doctora Martha Lucía Restrepo, en el mismo 
foro indicó que:
el cliente es el que hace rentable un negocio, no el producto. Esta afir-
mación significa que las empresas dependen de los mercados y la forma 
como estos reaccionan ante sus propuestas de productos o servicios. […] 
con esta afirmación no se quiere negar, de otra parte, que la eficiencia en 
el proceso de producción, el manejo de los costos, la administración del 
canal y demás componentes del precio sean importantes. Pero una vez que 
se ha garantizado un producto competitivo, la otra parte de la tarea queda 
en manos del cliente.
El problema es la resistencia a acatar las preferencias de los clientes, de-
ficiente orientación y servicio a estos, mala ubicación, falta de enfoque en 
segmentos o nichos de mercado precisos, inexistencia de planes formales de 
marketing y ventas, no disponer de sistemas que les permitan detectar las 
oportunidades de mercado, renuencia a invertir en actividades publicitarias 
y promocionales, deficiente capacitación de la red de ventas, miopía merca-
dológica, no tomar en cuenta las quejas de los clientes, desconocimiento de lo 
que se vende y a quién se vende, ignorar al cliente, ignorar a la competencia, 
desconocimiento de las propias ventajas competitivas, y similares34.
El principal motivo de cierre es que no se vende todo lo que se esperaba. 
Parece una obviedad, pero encierra muchas implicaciones, especialmente 
la de que hay una incapacidad para conseguir suficientes clientes como 
para mantener la empresa y hacerla crecer en el tiempo. Simple y llana-
34 Claudio L. Soriano, cit.
¿Por qué fracasan las Pymes?
[ 3 4]
mente, su empresa sin un buen marketing nunca conseguirá los resul-
tados que desea. Puede usted tener el mejor producto del mundo, que si 
nadie lo sabe, nadie lo comprará. Es obvio que para que la gente conozca 
su producto, su empresa y se plantee hacer negocios con usted tiene que 
conocerle, tiene que saber dónde está, qué vende, qué le ofrece que otros 
no le ofrecen, qué motivos tiene para elegirle en vez de a otras posibles 
empresas. Y de eso se ocupa el marketing35.
Muchas Pymes han partido de una concepción errónea. Una idea es un 
pensamiento, una impresión, un sentimiento o una ilusión… pero muchos 
emprendedores confunden eso con una gran oportunidad. Numerosos nego-
cios fracasan no porque las personas que lo trataron de llevar a la práctica no 
hayan trabajaron duro, sino porque no existía una oportunidad real en lo que 
comenzaron.
Por eso, antes de iniciar un negocio es crucial verificar si este cumple con 
el criterio de una oportunidad, es decir, si es una necesidad insatisfecha, un 
deseo por ser cumplido, un problema que requiere ser resuelto, y si hay un 
grupo identificado que lo compraría. Una idea de negocio no es lo mismo que 
una oportunidad de negocio.
Y el proceso mediante el cual las oportunidades se transforman en nuevas 
organizaciones debe ser orientado mediante el marketing, disciplina que ayu-
da a la identificación de las ideas al evaluarlas y validarlas ante las verdaderas 
necesidades y expectativas del mercado, además de facilitar el diseño de los 
productos y las estrategias para comercialización de los mismos36.
David Parrish cita a Oscar Wilde:
La obra fue un gran éxito, pero la audiencia fue un total fracaso, […] algu-
nas personas me dicen que sus negocios están bien, ¡que el problema son 
los clientes! Por lo general, la falta es de ellos. El problema de marketing 
que aseguran tener es no poder convencer a la gente para que compre 
sus productos. Su verdadero problema radica en que sus negocios están 
construidos en torno a ellos mismos y sus productos o servicios, no sobre 
las necesidades de los clientes…37.
35 Por qué muchas empresas fracasan. Recursos para Pymes. Disponible en: http://
www.recursosparapymes.com
http://dspace.universia.net/bitstream/2024/813/1/fracaso-pymes.pdf
36 Ver Alejandro Schnarch y David Schnarch, Marketing para Emprendedores, Bogotá, Ecoe 
Ediciones, 2010.
37 David Parrish, Camisetas y corbatas. Una guía para los negocios creativos, Bogotá, 
Universidad Jorge Tadeo Lozano, 2006, p. 35.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 3 5]
n e c e s i d a d d e m i r a r 
e l m e r c a d o y e l c l i e n t e 
Habitualmente las empresas producen y luego se preguntan a quién y cómo 
venderle, pero definitivamente la idea no es vender lo que queramos vender, 
sino lo que nos quieran comprar. En consecuencia, la pregunta sería prime-
ro qué, cómo y cuándo el mercado requiere de algún producto o servicio. Pero 
esto que parece natural y obvio no siempre se cumple y, como veíamos, ese 
es uno de los problemas que enfrentan muchas pequeñas y medianas em-
presas.
El marketing no es sinónimo de comercialización o venta sino que es, 
precisamente, la función que ayuda a identificar esas necesidades desarro-
llando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios corres-
pondientes, ofreciéndolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias 
de comunicación y posventa. El marketing orienta todo el proceso mediante 
el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado.
Por eso, la importancia del marketing en Pymes resulta cada vez más 
evidente. En las más grandes esto se ve reflejado en las complejas estructu-
ras, en la cantidad de profesionales en esa actividad, y en el dinero invertido; 
en las medianas y pequeñas esa necesidad también se está comprendiendo y 
los esfuerzos aumentan; incluso en las microempresas el marketing se cons-
tituye en uno de los problemas claves para su desarrollo ya que, como decía-
mos, la mayoría de ellas se han creado en torno a una fortaleza de producción 
y no ante la identificación de una demanda insatisfecha.
No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que 
estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o los 
esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar 
productos o servicios equivocados.
Por otra parte, actualmente existen muchas alternativas y sustitutos —y 
habrá más con la internacionalización de las economías— y los mercados son 
cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usua-
rios, comprarán solo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, 
deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto 
en sí, sino lo que este hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y 
valores agregados.
En consecuencia, se venden satisfactores y las empresas que consigan 
interpretar en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar 
respuestas adecuadas, serán las que permanecerán y progresarán. No 
Necesidad de mirar el mercado y el cliente 
[ 3 6]
olvidemos que incluso una misma necesidad puede ser satisfecha con 
distintas tecnología o productos38.
Los grandes teóricosde la administración ya lo habían manifestado hace 
tiempo al destacar el marketing como uno de los elementos básico para el éxito 
de los negocios. Después de todo, son las ventas las que generan los ingresos 
necesarios que garantizan la retroalimentación en insumos, materias primas, 
tecnología y mano de obra que requiere una empresa para seguir funcionando.
Precisamente uno de los autores clásicos, Peter Drucker, ya en 1954 escri-
bió que:
Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar con su finalidad; 
y su finalidad debe estar fuera de él mismo. En efecto, esta debe ubicarse 
en la sociedad, puesto que una empresa comercial es un órgano de la socie-
dad. Existe solamente una definición válida de la finalidad de un negocio: 
crear un cliente39.
Y eso significa identificar necesidades, establecer cuáles de esas necesida-
des puede atender lucrativamente nuestra compañía y desarrollar una oferta 
para convertir compradores potenciales en clientes. Como indica Liliana Na-
varro Kai:
entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente 
porque se cree que existe una necesidad por cubrir tanto geográfica como 
materialmente, pero pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y 
analizar la verdadera necesidad, el mercado que tiene dicha necesidad y si 
nuestra empresa será capaz de cubrir esa necesidad40.
Muchas Pymes imaginan encontrar el producto perfecto para su negocio. 
Esperan que este producto o servicio no solamente tenga un bajo costo sino 
características que lo hagan atractivo y único a los consumidores. Pero hoy 
no basta con vender un buen producto o tener un buen precio. Este modelo 
basado en el producto ya no es válido. Hay que buscar bienes que sean más 
interesantes y no más baratos. Antes era suficiente con comunicar valor, hoy 
38 Alejandro Schnarch, El marketing no son solo ventas, Revista LatinPyme, octubre 25 de 
2010.
39 Ver Peter Drucker, The practice of management, New York, Harper & Row, 1954, p. 37. 
Según Francisco Alberto Madia de Souza, La sexta generación del marketing, McGraw-
Hill, Bogotá 1995, p. 21, Drucker es “el papá de esta ideología, religión y creencia que 
denominamos marketing”.
40 Liliana Navarro Kai, cit.
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 3 7]
es necesario crear valor y, sobre todo, es imprescindible poder generar una re-
lación emocional con los clientes y para ello hay que generar un valor añadido 
que va mucho más allá del mero carácter funcional.
p a r a r e f l e x i o n a r
c a m b i o s e n e l m e r c a d o 
Al analizar las nuevas tendencias María Walesska Schlesinger y Leifel Hernán-
dez, en las conclusiones de uno de sus artículos41, plantean que:
los gerentes relacionados con el área de mercadeo deben continuar deci-
diendo qué productos ofrecer, fijando precios acordes al poder adquisitivo 
de los consumidores, colocando los productos en el lugar más conveniente, 
y diseñando mensajes promocionales para informar y persuadir a compra-
dores potenciales. Sin embargo, hay mucho más allá de eso, la dinámica 
actual les exige enfrentarse con situaciones nuevas; tendrán más alternati-
vas estratégicas de dónde elegir, pero el costo de seleccionar la equivocada 
será mayor; perseguirán mercados más pequeños, con productos de poca 
duración y contra una mezcla constante de competidores, y para eso debe-
rán seleccionar con cuidado la mezcla de marketing adecuada42.
Afirman además que:
en un ambiente de intensa competencia, rápidos ciclos de desarrollo de 
productos y servicios, bajo poder de lealtad a la marca, cambios en las 
características demográficas, y desarrollos inmediatos en la tecnología de 
la información, el reto principal para enfrentar el futuro es crear organiza-
ciones flexibles y sensibles a las necesidades de los clientes, la diferencia 
no está en la capacidad de atraer a los clientes, sino de retenerlos, y en 
este sentido juega un papel importante la tendencia hacia el marketing 
de relación, que resalta la importancia de mantener relaciones duraderas 
con los clientes a través del conocimiento pleno de sus gustos, preferen-
cias, maneras de comprar y ofreciéndoles no solo un producto, sino una 
relación satisfactoria y cargada de valor43.
41 María Walesska Schlesinger y Leifel Hernández, Tendencias de la mercadotecnia en el 
siglo xxi. Tendencias, Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 
Universidad de Nariño, Colombia, vol. V, núms. 1-2, diciembre de 2004.
42 Ibíd., p. 97.
43 Ibíd., p. 98.
Para reflexionar
[ 3 8]
Otros autores coinciden en que el actual reto del marketing y los cambios 
que se producen vienen condicionados principalmente por:
Consumidores más informados y exigentes. Los clientes están cada vez más 
informados y tienen tantas opciones en el mercado, que muchos de ellos to-
man decisiones de acuerdo con los valores agregados (o los extras) y no por el 
producto en sí.
Relaciones comerciales de largo plazo. La venta de un producto o servicio de 
forma aislada deja de ser el centro de interés principal de las empresas, orien-
tándose más a aprovechar la relación a largo plazo con el cliente, denominada 
“marketing de relaciones”.
Mercados vírgenes. Existen aún mercados en los que está casi todo por ha-
cer y son los que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cul-
tural, sector público, instituciones sin ánimo de lucro, agrícolas, industriales 
y sociales entre otros.
Luis Salinas Gaspar, director de Integra Marketing44, dice que se torna in-
dispensable que las empresas estén preparadas para adaptarse a estos cambios 
a fin de lograr aprovechar las oportunidades que se generen, y que aunque es 
muy difícil predecir el futuro, presenta algunas tendencias que se podrían 
utilizar, ya sea para crear un nuevo negocio o, en su caso, para consolidar los 
actuales. Estas son45:
Aparición de nuevos nichos de mercado: la tercera edad, los homosexuales, 
los metrosexuales, las parejas con doble ingreso y sin hijos son, por 
ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de compra, con nuevas 
necesidades y que no se encuentran lo suficientemente atendidos.
Cambios de estilo de vida: la plena incorporación de la mujer en el mundo 
laboral, el acceso generalizado a Internet, mayor formación e información... 
todos estos marcarán y descubrirán nuevos mercados y productos.
Sensibilización hacia el medioambiente: comienza a existir y se consolidará 
en el mediano plazo una mayor sensibilidad hacia la cultura verde, es decir, 
la ecología y el cuidado del medioambiente están predestinados a llegar a ser 
una importante parte en la cultura del consumidor.
Outsourcing: tanto a nivel de fabricación como de servicios, las compañías 
están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente 
competitiva.
44 Integra Marketing. Disponible en: http://mkt.sitiosprodigy.com.mx/
45 Luis Salinas, Revoluciona tu pyme: conoce las tendencias de los negocios y la 
mercadotecnia. Disponible en: http://www.ideasparapymes.com/contenidos/
tendencias-marketing-innovacion-nuevos-mercados-pymes.html
c a p í t u l o i l a s m i c r o , p e q u e ñ a s y m e d i a n a s e m p r e s a s 
[ 3 9]
Benchmarking: análisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias 
que ejecutan los líderes de diferentes industrias.
Innovación: sin duda, una herramienta imprescindible para mantenerse 
con una alta competitividad en el mercado. La innovación se aplica de 
manera tradicional al destinar recursos para la investigación y el desarrollo 
de nuevos productos (I + D), pero la tendencia actual se dirige también a 
generar innovaciones en la gestión y procesos de trabajo, comercialización 
y administración de capital humano. Y es que para ser líder, hoy en día, es 
imprescindible mantener una cultura empresarial de innovación.
Equipos humanos: serán los verdaderos protagonistas de los cambios que 
se prevén, principalmente en las fuerzas de venta, el trabajo a distancia