TECNICAS DE DISENO GRAFICO CORPORATIVO - EDITORIAL CEP

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© Edita: EDITORIAL CEP S.L.
© Jose García Llorente
C/ Dalia nº 20. Polígono El Lomo
28970 Humanes de Madrid (Madrid)
Tlf. 91 6094176
Edición: diciembre 2014
ISBN papel: 978-84-681-5562-3/ ISBN pdf: 978-84-681-6429-8
Depósito Legal: M-34760-2014
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o
transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización
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MANUAL
Técnicas de diseño
gráfico corporativo
(UF2400)
60 HORAS DE FORMACIÓN
editorialcep}
AUTOR
Jose García Llorente
- Doctor en Periodismo. Universidad Complutense de Madrid.
- Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad Complutense de Madrid.
- Diplomado en Estudios Avanzados. Universidad Complutense de Madrid.
- Ha desempeñado diferentes labores de responsabilidad en entidades públicas y privadas, de los
sectores de educación y la formación y en el sector editorial en el ámbito del marketing y la
Comunicación Corporativa.
- Ha sido profesor universitario en la Universidad Carlos III de Madrid y en la Universidad Rey Juan
Carlos de Madrid.
- Actualmente, compatibiliza la docencia con la Consultoría de Comunicación en empresas y
diferentes entidades del sector no lucrativo.
- Autor de diversas publicaciones: Organización y gestión de la Empresa Informativa. 2008. Madrid.
Síntesis; Marketing y Redes Sociales (2012). Granada. Conzepto editorial; El patrocinio y el
mecenazgo en la comunicación empresarial (2012). Madrid. Dickinson.
PRESENTACIÓN 
DEL MANUAL
La cualificación profesional es el “conjunto de competencias con significación en el empleo que
pueden ser adquiridas mediante formación modular u otros tipos de formación, así como a través de
la experiencia laboral” (Ley 5/2002 de las Cualificaciones y de la Formación Profesional).
Cada cualificación se organiza en unidades de competencia, siendo éstas el agregado mínimo de
competencias profesionales susceptibles de reconocimiento y acreditación parcial.
Así mismo, cada unidad de competencia lleva asociado un módulo formativo donde se describe y
desarrolla la formación necesaria para adquirir una competencia.
Siguiendo esta secuencia, este manual “Técnicas de diseño gráfico corporativo”, está basado en los
contenidos de la unidad formativa UF2400, asociado a la siguiente Unidad de Competencia:
“UC2189_3: Elaborar y difundir, en diferentes soportes, materiales, sencillos y auto editables, publi-
promocionales e informativos”, según el Real Decreto 614/2013.
CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD: GESTIÓN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
- Familia Profesional: COMERCIO Y MARKETING
- Nivel: 3
- Código: COMM0112
MÓDULO FORMATIVO: ELABORACIÓN DE MATERIALES DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
AUTOEDITABLES
- Nivel: 3
- Código: MF2189_3
- UC2189_3:Elaborar y difundir, en diferentes soportes, materiales, sencillos y auto editables, publi-
promocionales e informativos
- Horas: 90
´
UNIDAD FORMATIVA: TÉCNICAS DE DISEÑO GRÁFICO CORPORATIVO
- Nivel: 3
- Código: UF2400
- Horas: 60
UF2400: TÉCNICAS DE DISEÑO GRÁFICO CORPORATIVO
TEMA 1. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA ....................................................13
- Identidad corporativa
- Imagen gráfica
- Diseño gráfico y comunicación corporativa
- Elaboración de un briefing para una agencia de publicidad
LO QUE HEMOS APRENDIDO ..................................................................................................59
TEMA 2. ELABORACIÓN DE MATERIALES DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
SENCILLOS ..........................................................................................................61
- Principios y elementos de composición
- Estilos de comunicación persuasiva y no persuasiva
- Elaboración de mensajes publi-promocionales para los materiales de
marketing y comunicación
- Fuentes de información y bancos de imágenes
- Selección de contenidos, imágenes y textos para materiales de
comunicación de la empresa
ÍNDICE
LO QUE HEMOS APRENDIDO ..................................................................................................97
TEMA 3. AUTOEDICIÓN DE FOLLETOS Y MATERIALES DE COMUNICACIÓN
SENCILLOS ..........................................................................................................99
- La línea gráfica impresa: papelería corporativa
- Técnicas de diseño gráfico en materiales publipromocionales sencillos
- Utilización de software de diseño gráfico en entornos de usuario 
LO QUE HEMOS APRENDIDO ................................................................................................118
GLOSARIO ..........................................................................................................119
SOLUCION ACTIVIDADES ......................................................................................121
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................127
TEMA 1. Imagen e
identidad corporativa
TEMA 2. Elaboración de
materiales de marketing y
comunicación sencillos
TEMA 3. Autoedición de
folletos y materiales de
comunicación 
OBJETIVOS:
- Aplicar criterios de
identidad corporativa,
trasladándolos de manera
creativa al diseño
publicitario y al medio de
publicación
- Analizar las características
de distintos tipos de
materiales de carácter
publi-promocional e
informativo en diferentes
soportes convencionales y
«on line»
- Aplicar técnicas de
comunicación persuasiva
e identificar los estilos
propios de la
comunicación comercial e
informativa de la empresa
para la elaboración y
difusión de materiales
publi-promocionales
- Seleccionar contenidos,
imágenes y textos,
necesarios para la
elaboración de folletos,
8
UF2400
Técnicas de
diseño gráfico
corporativo
carteles y materiales publi-promocionales sencillos, de acuerdo a criterios preestablecidos y respetando la
normativa vigente e identidad corporativa
- Elaborar bocetos de materiales de carácter publi-promocional, folletos y carteles no complejos, aplicando
técnicas de diseño y utilizando aplicaciones informáticas de diseño a nivel usuario.
8
´ Identidad corporativa
´ Imagen gráfica
´ Diseño gráfico y
comunicación
corporativa
´ Elaboración de un
briefing para una
agencia de publicidad
OBJETIVOS:
- Conocer e identificar los
diferentes elementos que
componen la identidad e
imagen corporativa de las
compañías y disponer de
criterios para su adecuada
aplicación a diferentes
materiales sencillos de
comunicación
- Diferenciar los objetivos y
finalidades del Manual de
identidad corporativa y del
plan de comunicación de
las empresas e identificar la
estructura de contenidos de
cada uno de ellos
- Interpretar adecuadamente
los contenidos básicos que
se incluyen en un briefing
de producto o servicio para
tema 1
8
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
La imagen corporativa es uno de esos factores dentro de las organi-
zaciones que todo el mundo considera fundamentales y, sin em-
bargo, no siempre se cuidan como merecen.
La imagen corporativa es uno de los elementos más importantes que
las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a su
púbico quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la
competencia.
pg. 14 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
determinar las
especificaciones de
realización de materiales
publi-promocionales, con
objeto de valorar su
encargo a proveedores
externos
Es muy habitual utilizar en las empresas los términos “identidad
corporativa” e “imagen corporativa” de forma equivalente, y
por tanto, tienden a confundirse en el entorno profesional. Sin
embargo, aunque sutiles, existen algunas diferencias.
La identidad corporativa hace referencia lo que la empresa co-
munica a su público, partiendo de lo que es. Sin embargo, la
imagen corporativa se configura posteriormente y se relaciona
con loque el público percibe. Es un término, por lo tanto, re-
lacionado a su vez con el posicionamiento.
La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia. En
este sentido, los factores que habitualmente se tienen en cuenta
son los siguientes: 
- La historia de la compañía, desde su fundación hasta el
presente, tanto los momentos positivos como los negativos
que han podido afectar de una forma o de otra.
- El proyecto empresarial relacionado con el momento pre-
sente de la compañía. El proyecto de la empresa debe
hacer referencia a la filosofía de la compañía, sus valores,
su estrategia corporativa y los procedimientos de gestión
utilizados en las diferentes áreas funcionales.
- La cultura corporativa, que está formada por los comporta-
mientos o formas de hacer las cosas, los valores comparti-
dos en la empresa y las convicciones existentes.
Cuando la identidad de la organización es clara y está bien de-
finida, es el momento de intentar proyectarla hacia su público,
con el fin de que éste tenga una imagen positiva.
La imagen corporativa es de naturaleza intangible. Se está ha-
ciendo referencia a algo que es etéreo, sobre lo que el control
es muy limitado, ya que algunos aspectos se pueden controlar,
como la publicidad por ejemplo, pero todos no, como los co-
mentarios negativos. Por tanto, la imagen corporativa se forma
con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente del público.
La imagen corporativa se puede manifestar en multitud de ele-
mentos relacionados con la empresa y también con aquellos
aspectos relacionados con las marcas o los productos concre-
tos, ya que están íntimamente ligados a las percepciones de la
empresa en general.
8
ATENC IÓN: 
Es fundamental tener en
cuenta que la formación de
la imagen corporativa es un pro-
ceso cotidiano: cualquier acto
de la empresa puede con-
llevar la aparición de una
imagen concreta.
pg. 15UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
Algunos de los elementos que habitualmente se asocian a la imagen son los siguientes:
- Edificios o entornos. Los edificios corporativos son fundamentales desde el punto de vista de la ima-
gen, ya que su aspecto externo puede asociarse con la tradición, modernidad o una empresa de
prestigio. En este caso, también es importante la situación o zona donde estén ubicados.
- Los productos y su presentación. Son factores muy importantes, ya que tanto el producto en sí como
su presentación a través de envases o cajas tienen una gran influencia en las decisiones de compra
y consumo de los usuarios.
- Logotipos y colores corporativos, tipografía, papelería de la compañía, etc. son elementos funda-
mentales para definir de una forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Los colores han
pasado a ser también un elemento diferencial en algunos sectores, como el de la telefonía o la
banca, en el que incluso en la comunicación publicitaria se identifica a la competencia con un
color específico sin necesidad de mencionar su nombre.
- Personalidades. Existe una amplia variedad de personas asociadas a las empresas que pueden influir
en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. En primer lugar, los empleados de la com-
pañía que con su atención al cliente pueden potenciar que éste considere que se le ha tratado
correctamente y por lo tanto mantenga una percepción adecuada de la empresa. Además, los direc-
tivos o fundadores, ya que dependiendo de su fuerza en la entidad y su aparición en los medios de
comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad de la enseña.
- También hay que hacer referencia a las personas con notoriedad en los medios de comunicación
que tienen contratos de imagen con algunas compañías; estos contratos se firman para que la per-
sona en cuestión participe en determinadas campañas publicitarias o bien utilicen la marca en
público (en el ámbito anglosajón se hablaría de celebrities). De esta forma, el consumidor asocia un
personaje de moda a una enseña que pasa a tener un lugar privilegiado en su mente.
- Iconos corporativos. Un icono es un elemento visual cuya atractivo y connotaciones sirven para
identificar a una compañía o a una marca. En ocasiones, el icono corporativo tan sólo se utiliza en
las campañas publicitarias, pero otras veces se incluye el logotipo e incluso pasa a ser un elemento
decorativo de tiendas, envases, etc.
- Comunicación. La comunicación es un elemento fundamental para formar la imagen de una empre-
sa. Habitualmente se ha considerado que la comunicación en los medios masivos es la que más
aportaba a la imagen corporativa. Sin embargo, en la actualidad hay que cuidar absolutamente todo
tipo de comunicación, desde las acciones internas dirigidas a los accionistas y empleados de la
compañía hasta cualquier campaña exterior para el público, aunque sea minoritario. Hay que tener
en cuenta la comunicación a través de Internet, las promociones, eventos, ferias, patrocinios, etc.
Cualquier momento y lugar son buenos para dejar clara la imagen de la empresa y que no hay nin-
gún tipo de fisura en su comprensión.
- Se debe ofrecer una imagen coherente y armónica, con una comunicación clara basada en los valo-
res corporativos. Para ello, las empresas utilizan como apoyo los claims o eslóganes, la identidad
pg. 16 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
corporativa (logo, colores…), los iconos y en ocasiones los
lemas corporativos, que declaraciones de intenciones para
el público que puede utilizarse con el objetivo de que haya
una identificación directa con la empresas.
1.1 La marca y la imagen de la
empresa
Según P. Kotler, una marca es un nombre, un término, un signo,
un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos
cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo
de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la compe-
tencia. 
Sin embargo, esta es una definición que deja de lado el com-
ponente más relevante y complejo de las marcas: el psicoló-
gico. Porque la marca es un aglutinador de características de
origen psicológico que a veces poco o nada tiene que ver con
las propiedades físicas del producto. Por tanto, más que las pro-
piedades físicas del producto, lo que la marca supone es un
conjunto de atribuciones que supuestamente son positivas e in-
fluyen decisivamente en el proceso de compra del consumidor
y en su diferenciación con respecto a la competencia.
Por lo tanto, debe haber algo en las marcas para que sean ca-
paces de transferir valores muy alejados de la realidad y con-
dicionan aspectos tan físicos como los sabores y los olores. Este
componente psicológico se construye y se procesa en nuestro
sistema cognitivo y consta de:
1) Lo que se ve, lo que se huele, lo que se toca, etc., sensa-
ciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cere-
bro
2) Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y
vivencias personales en las que enmarca el consumo del
producto.
3) Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el
producto en general y la marca en particular y que suelen
provenir de otras personas que han tenido experiencias de
consumo, de los medios de comunicación en general, del
distribuidor si lo hubiera y de la publicidad de cada una de
las marcas de la competencia.
pg. 17UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
Estos aspectos forman un todo y confieren una personalidad única a cada producto e influyen decisiva-
mente en la conducta de compra y recompra.
Sin embargo, estos tres elementos que definen la forma en que un consumidor “ve” un producto (lo sen-
sorial, lo emocional y lo informativo) han de satisfacer necesidades, casi siempre más psicológicas que
físicas, que pueden ser distintas para cada individuo o grupo de individuos (segmentos). Sin esa necesidad
psicológica previa, que debe ser detectada, la marca no tendría ningún valor y carecería de eficacia co-
mercial. Algunas de las necesidades psicológicas más habituales pueden ser las siguientes:
- Necesidad de aceptación social
- Necesidad dereconocimiento/éxito
- Necesidad de afecto
- Necesidad de pertenencia a un grupo
- Necesidad de ser diferente/único
- Necesidad de reivindicación
- Necesidad de seguridad
La pirámide de las necesidades de
Maslow
SABÍAS QUE . . . . 
Una teoría sobre la moti-
vación humana es la pirá-
mide de las necesidades
de Maslow. 
pg. 18 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
De uno u otro modo, las marcas intentan satisfacer estas nece-
sidades que difívcilmente podrían ser satisfechas mediante pro-
ductos puramente físicos, de los cuales el consumidor solo
tuviera información sensorial.
Además de todos los componentes psicológicos asociados a la
marca, en realidad es necesario concretarla en un nombre, una
denominación que la identifique y unas señas visuales que la
hagan reconocible independientemente del lugar en que se en-
cuentre.
El nombre y los símbolos asociados a la marca deben ser vehí-
culo de transmisión de las características básicas y diferencia-
doras de la oferta.
A. Por qué conseguir una buena imagen
corporativa
Para conseguir una buena imagen corporativa, el punto de par-
tida debe ser siempre la realidad de la empresa; es inútil inten-
tar obtener una imagen que no refleje lo que la empresa es. Esa
realidad debe proyectarse de forma global, teniendo en cuenta
todo lo que la compañía hace.
Asimismo, se deben destacar los puntos más fuertes del pro-
yecto empresarial. Una compañía preocupada por su imagen,
la tendrá en cuenta en todas las estrategias corporativas, alcan-
zando a todo tipo de políticas empresariales.
Una buena imagen corporativa añade valor a la empresa de la
siguiente forma:
- Aumenta el valor de sus acciones.
- Tiene más posibilidades de obtener buenas negociaciones
en la adquisición de otros negocios o empresas.
TOME NOTA
Una marca es una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente
psicológico que satisface necesidades; también de origen psicológico, y que establece diferencias
importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor.
IMPORTANTE:
Se debe lograr que haya armo-
nía entre lo que la empresa dice
que hace y lo que realmente se
está haciendo. Este aspecto
potenciará que la imagen sea
fuerte y consistente.
pg. 19UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
- Mejora la imagen de sus productos y servicios, así como las
marcas que ofrece el mercado.
- En mercados muy saturados una empresa con buena imagen
se diferencia mejor y logra ser recordada sin problemas.
- Cuando la empresa tiene que lanzar los nuevos productos,
las actitudes del consumidor son más favorables y está más
dispuesto a probar y comprar lo que se le ofrece.
- Ante cualquier adversidad, el público objetivo actúa mejor
y confía en mayor medida en la empresa que tiene una ima-
gen positiva.
- Los mejores profesionales quieren trabajar en compañías
cuya imagen corporativa es positiva.
- Los empleados se sienten orgullosos de trabajar en una
empresa con buena imagen.
Todos estos aspectos contribuyen a que la empresa con una
buena imagen corporativa pueda mantenerse en el mercado y
pueda generar mayores beneficios. Sólo proyectando así la ima-
gen corporativa se conseguirá que el público objetivo tenga una
percepción clara y consistente de la compañía.
B. El valor de las marcas
La marca es, sin duda alguna, el activo más importante que tie-
nen muchas compañías. Sin embargo, dicho activo es difícil de
cuantificar, dada la intangibilidad del mismo y la falta de crite-
rios únicos de comparación.
Aaker (1996) propuso uno de los esquemas más aceptados de
valoración de marcas. Según este esquema, los cinco pilares bá-
sicos del éxito de una marca son los siguientes:
- Fidelidad a la marca, medición que se compone de repeti-
ción de compra y de recomendaciones a otros.
- Notoriedad. Es el indicador más simple de la marca. Una
marca conocida significa confianza para el consumidor;
existen muchos estudios que no dejan lugar a duda: los con-
sumidores se sienten más cómodos con marcas conocidas
porque generan confianza, reducen el riesgo de equivocarse
y le dan al individuo una justificación de compra ante los
demás.
pg. 20 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
- Calidad percibida. Una marca conocida tiene un aura de
calidad, en sentido positivo o negativo.
- Asociaciones de marca. Existen mucha otras asociaciones
además de la calidad que distinguen a la marca. El país de
origen, personajes públicos, etc. otorgan valores asociados
que confieren a la marca una personalidad única dirigida
a un segmento concreto.
- Otros activos. Fundamentalmente, patentes y marcas regis-
tradas.
Todo ello revierte positivamente en el consumidor y en la em-
presa, de forma que ambos salen beneficiados de la gestión de
la marca. Para el consumidor supone seguridad, satisfacción y
menor esfuerzo.
1.2 Construcción y refuerzo de la
imagen corporativa y de la marca
La respuesta acerca de la importancia de la marca, como es ha-
bitual en marketing, está en el consumidor y en el conjunto de
procesos conscientes y no conscientes que conlleva el acto de
compra.
Este proceso comienza con la conciencia de la necesidad por
parte del individuo, a partir de la cual comienza un proceso de
búsqueda de información que puede ser:
a) Interna, basada exclusivamente en la memoria del indivi-
duo, convirtiéndose en la primera fuente de información a
la que se recurre.
b) Externa, conformada por elementos ajenos al individuo
hasta ese momento, y complementa a la información inter-
na si el individuo cree que no es suficiente. Esta búsqueda
externa puede ser, a su vez:
- Activa, en la que el consumidor de forma voluntaria
decide informarse sobre el producto o productos que
puedan satisfacer sus necesidades. 
- Pasiva, en la que el consumidor se encuentra informa-
ción no solicitada a través de los medios de informa-
ción y de la publicidad, fundamentalmente.
pg. 21UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
La marca, por otro lado, consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector ante la competencia
que es muy difícil de romper y consigue economías de escala, la capacidad de primar los precios, mayor
capacidad de negociación con los intermediarios y mayor calidad percibida. En definitiva, rentabilidad
a largo plazo.
A. Imagen y posicionamiento de marcas
La imagen de marca es una evocación o representación mental que conforma cada individuo mediante
el proceso que se ha descrito anteriormente. Está formada por un cúmulo indeterminado de atributos,
Esquema del valor de una marca (Aaker, 1996)
pg. 22 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que puede variar y que pueden coincidir o no
con la combinación de atributos ideales de dicho individuo.
El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las “imágenes” de marcas
competidoras.
Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por dos cuestiones princi-
pales. Por un lado, condicionan gran parte del resto de las decisiones de marketing (precio, distribución,
etc.). Por otro, son difícilmente modificables: el proceso de adopción de un determinado posicionamiento
en el mercado es largo y complejo; se basa en las percepciones y preferencias del individuo y rectificar
significa replantear la esencia de lo que es una marca para el consumidor.
Según Sanz de la Tajada (1996), existen dos tipos diferenciados de posicionamiento:
1) Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifestadas del público (segmento
de población o de mercado) relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras
que compiten con ella.
2) Posicionamiento estratégico: como complemento del posicionamiento analítico, el posicionamien-
to estratégico es la intención de situar una marca en una determinada posición, supuestamente ocu-
pada por la “marca ideal” en la mente de los consumidores.
El propósito de definir un posicionamiento para una marca, es darle una direcciónunificada, no sólo
para la estrategia de comunicación (elemento fundamental que tiene una responsabilidad muy alta en
la creación de percepciones y actitudes en las marcas) sino para todas las demás estrategias de marketing
del producto.
En el contexto del posicionamiento es clave señalar la importancia del “punto ideal” o “marca ideal”;
aquel que el consumidor prefiere sobre todos los otros, incluyendo marcas (combinación de atributos)
que aún no existen. Se trata de una combinación de todos los niveles de atributos preferidos por el con-
sumidor. A pesar de que puede resultar razonable suponer que los individuos poseen percepciones si-
milares, sus preferencias son casi siempre heterogéneas y la localización de sus objetos ideales diferirá.
Evolución de la marca, identidad cor-
porativa RTVE
pg. 23UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
Por ello, en realidad, habrá tantos “posicionamientos” como individuos. Al ser poco operativo pensar
en la individualidad es más práctico utilizar la segmentación. En este caso, existirán tantas percepciones
(y marcas ideales) como segmentos en un mercado.
Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
- Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a la que los compradores
reaccionan favorablemente.
- Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación a estas características distin-
tivas.
- Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los com-
pradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia.
- Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición.
A partir de estas cuestiones se pueden elaborar distintas alternativas viables de posicionamiento que,
supuestamente, van a ser percibidas por un segmento determinado, como diferentes y mejores que el
resto de las marcas competidoras. Cuanto más cerca consiga posicionarse del punto ideal, más favorable
será la respuesta de los consumidores hacia esa marca.
B. Planificación estratégica de la imagen de la empresa
La elaboración de un plan estratégico de la imagen supone la elaboración de un plan de actuación futura
que debe contener los objetivos de la imagen seleccionados, la política de imagen, que debe ser cohe-
rente con la política de identidad y con la misión de la empresa, y un plan de actuaciones a realizar por
la compañía en el terreno de la comunicación institucional.
El modelo empieza por la definición del perfil de identidad de la empresa (identigrama) y la asignación
de responsabilidad de la imagen de la empresa. El siguiente paso consiste en analizar la situación de la
empresa y del entorno, identificando los públicos y el posicionamiento analítico de la empresa que per-
mite determinar las oportunidades y los problemas en términos de imagen.
Una vez realizado este análisis se deben fijar los objetivos de imagen según los públicos, es decir, los
imogramas, que permitirán realizar un desarrollo del plan estratégico de comunicación e imagen.
Para la configuración de la imagen global es necesario, por parte de la empresa, llevar a cabo dos pro-
cesos diferentes. En primer lugar, las elecciones previas a la visualización o fase de configuración de la
ATENC IÓN:
El Plan de comunicación e imagen es un documento escrito que detalla las acciones a corto,
medio y largo plazo para conseguir los objetivos de imagen seleccionados. Permite establecer
una filosofía de acción organizada que contemple la realidad de las empresas e identifique los
públicos objetivos con los que se relaciona.
pg. 24 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
imagen (estrategia de identidad) y, en segundo lugar, las elecciones técnicas, donde se da forma visible
a los propósitos y características planteados a través de las estrategias de visualización.
Las estrategias de identidad son elecciones que las organizaciones llevan a cabo previamente a la vi-
sualización de ningún elemento configurador de la imagen visual corporativa y, por tanto, forma parte
de la configuración de la imagen global. Las organizaciones se plantean cómo quieren que se les perciba. 
Para conformar el programa de identidad visual, una vez determinada la identidad deseada, queda es-
tablecer los prototipos en torno a los cuales girarán las diferentes opciones visuales. Se trata de las elec-
ciones técnicas.
Una vez determinadas la estrategia de identidad visual corporativa, se procedería a la puesta en práctica
de dichas estrategias para, finalmente, por medio de un manual llevar a cabo la gestión de la identidad
de la organización.
1.3 Manual de comunicación de la empresa y Manual de
identidad corporativa: diferencias y contenidos de cada uno
Siguiendo a Villafañe (1999), estos manuales se corresponderían con dos de los programas que sirven
para configurar la personalidad corporativa de una organización que identifique y diferencie a la empresa
y que la dote de una visibilidad pública suficiente para desarrollar la estrategia de imagen definida: el
Programa de Identidad Visual y el Manual de gestión de la comunicación.
Para lograr una personalidad pública reconocible es necesario establecer las normas que unifiquen y
regulen el uso de la identidad visual y de la comunicación corporativa. Se trata, por lo tanto, de crear
un “patrón” de normas corporativas en uno y otro ámbito.
En este aspecto radica su principal diferencia: mientras que el manual de identidad visual concreta las
estrategias de identidad visual de la organización, el manual de gestión de la comunicación se ocupa,
globalmente, de la política comunicativa de la organización. Por lo tanto, es un instrumento para ges-
tionar profesionalmente la comunicación y la imagen corporativas de una empresa.
SABÍAS QUE . . . . 
El manual de identidad concreta las estrategias de
identidad visual de la organización. El manual de
gestión de la comunicación se ocupa globalmente
de la política comunicativa.
pg. 25UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
A. El Manual de gestión de la comunicación
El manual de gestión de la comunicación es una declaración expresa de la política comunicativa de
una organización. Contiene desde la estrategia plurianual de imagen y su concreción en los planes de
comunicación que han de ejecutar dicha estrategia, pasando por el diseño orgánico y funcional del de-
partamento de comunicación de la compañía. 
El manual recoge, además, el aparato normativo que regula cómo ha de ser la praxis comunicativa de
una empresa desde el punto de vista conceptual, formal y funcional para lograr transmitir una imagen
homogénea a través de su comunicación. 
Es un instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen corporativas de una
empresa de acuerdo a la definición normativa de su propia práctica comunicativa. El manual cumple
diversas funciones, entre las que destacan cuatro principales:
1) Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período plu-
rianual.
2) Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización.
3) Esquematizar la organización de la comunicación.
4) Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser ésta.
El primer capítulo de todo manual debe formalizar la estrategia de imagen de la compañía, definiendo
objetivos y el modo en que deben ser satisfechos, asignando responsabilidades para un período de tres,
cuatro o cinco años, aunque anualmente la estrategia se concrete en el correspondiente plan de comu-
nicación.
La segunda función del manual es favorecer un “estilo corporativo” que comience a identificar y dife-
renciar a la empresa desde la misma forma de su comunicación.
La organización de la comunicación en el interior de la empresa es otra función de notable importancia
que debe acometer el equipo profesional que elabore el manual.
Finalmente, la última función de todo manual es la normativa. Se deben crearlas normas que mejoren
los resultados de la comunicación desde una triple perspectiva: los contenidos, las formas y la ejecución
de la comunicación.
El manual de gestión de la comunicación, como instrumento de gestión, aporta los siguientes puntos
fuertes a la organización:
- Incardina la comunicación dentro de la gestión, del management de la compañía e introduce la pla-
nificación en una materia como la comunicación tantas veces gestionada de manera errática y ale-
atoria.
- Ofrece una visión de conjunto de todas las variables del corporate de la compañía, contenidas en
la estrategia de imagen y no sólo las relacionadas con su comunicación.
pg. 26 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
- Favorece la descentralización de la acción comunicativa, sobre todo en empresas de gran dimen-
sión, lo cual fomenta también la delegación, la iniciativa de otras unidades corporativas en materia
de comunicación.
a. Estructura y contenidos del manual
El contenido del manual se agrupa en torno a cinco capítulos básicos cuyas presencia resulta impres-
cindible. A partir de ahí, el desarrollo de cada uno de estos capítulos variará de acuerdo a las necesidades
y particularidades de cada empresa. 
b. Las relaciones informativas
De modo general, las empresas se comunican con los medios de comunicación para inducir un trata-
miento informativo favorable para sus intereses. Hablamos, por lo tanto, de relaciones informativas.
Las funciones básicas de la dirección de comunicación en lo que se refiere a las relaciones informativas
son las siguientes:
1. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa Es una descripción del proyecto empresarial, 
desde el enunciado de su visión a la estrategia 
misma de la comunicación. Es el punto de 
partida del manual, ya que todo el desarrollo 
de éste debe orientarse a la satisfacción de los 
objetivos de dicho proyecto. 
2. La dirección de comunicación (DIRCOM) La organización de la dirección de 
comunicación es otra de las necesidades 
básicas que el manual debe dar respuesta. La 
filosofía de esta organización es que el 
departamento de comunicación se adapte 
de manera flexible a la estrategia de 
comunicación y no al revés. 
3. Las normas generales de comunicación Prescriben un conjunto de actuaciones de 
índole muy diversa en lo que a la praxis 
comunicativa se refiere, orientadas todas ellas 
a lograr un estilo corporativo propio. 
4. El mapa de públicos Recoge todos y cada uno de los colectivos 
con los que la empresa debe comunicarse de 
acuerdo a su estrategia de imagen, indicando 
además la cantidad de comunicación 
necesaria para cada público, de acuerdo a 
un conjunto de variables previamente 
definidas. 
5. El plan de comunicación anual Es el último capítulo que debe contener todo 
manual. Tiene por objeto establecer las 
normas para la elaboración de los planes de 
comunicación en los que se concreta 
anualmente la estrategia de imagen 
corporativa. 
Esquema del valor
de una marca
(Aaker, 1996)
pg. 27UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
a) Suministro permanente de información a los medios.
b) La atención a las demandas de los periodistas.
c) El diseño y ejecución de campañas informativas.
d) El conocimiento de las rutinas productivas de los medios de
comunicación y del sesgo informativo de cada uno.
La primera necesidad que tienen las direcciones de comunica-
ción en este sentido es la de captar información para facilitar in-
formación estratégica a la alta dirección de la compañía y para
suministrar material informativo a los medios.
La elaboración informativa constituye la segunda función pro-
fesional de la DIRCOM, que supondrá las siguientes tareas: la
selección de la información, la redacción de la información y la
presentación de la información.
La selección informativa se debe basar en tres principios: 
- El interés de los contenidos informativos; 
- Una buena segmentación de los públicos a los que va diri-
gida, y 
- La elección de canales idóneos para su difusión.
Una vez seleccionada la materia prima informativa, las siguien-
tes tareas serán la redacción de la información y su correspon-
diente presentación. 
Los soportes de información normalmente utilizados en estas dos
tareas van a ser los siguientes: la nota de prensa, el comunicado
de prensa, el dossier de prensa, la revista de empresa y el resu-
men diario de prensa.
• La nota de prensa
La nota de prensa es un texto breve que se utiliza para anun-
ciar una convocatoria o para ampliar o matizar una informa-
ción anterior.
La estructura formal y de contenidos de la nota de prensa es
sumamente sencilla debido a su brevedad. Normalmente
una nota contiene una o dos ideas que son desarrolladas en
sendos párrafos, los cuales van precedidos por una mención
(nota de prensa) y la razón social o denominación corpora-
tiva de la entidad que emite la nota.
D IRCOM
selección de la
información, re-
dacción de la
información y
presentación de
la información
pg. 28 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
Su lenguaje es directo y afirmativo, utilizando el orden gramatical lógico de sujeto, verbo y predi-
cado. Su extensión no suele exceder de las 70 o 80 palabras.
• El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es un texto redactado expresamente para ofrecer una información oficial
e inédita a los medios de comunicación sobre un tema concreto. Un comunicado debe redactarse
de acuerdo a los criterios periodísticos clásicos:
- Breve, con una extensión media de un folio, que nunca deberá sobrepasar el folio y medio o los
dos folios.
- Conciso, construido con frases simples y cortas (de no más de 20 a 25 palabras cada una), que
no se repitan sino que aporten argumentos nuevos, evitando los sustantivos, adverbios y adjeti-
vos que hagan más pesada su lectura; utilizando verbos de significado pleno y suprimiendo los
verbos ser y haber.
- Claro, utilizando un estilo afirmativo, directo y vivo; colocando las palabras importantes al prin-
cipio de las frases; puntuando el texto con puntuaciones intermedias como el punto y coma y
los dos puntos; ofreciendo una información en cada frase y una idea en cada párrafo, evitando
las palabras y las expresiones poco habituales y la jerga profesional. Los nombres propios deben
estar cuidadosamente transcritos en negrita y las siglas y abreviaturas deben ser descodificadas.
- Objetivo, empezando por la propia redacción, que debe utilizar la tercera persona; descartando
las opiniones, las expresiones enfáticas, los superlativos y los calificativos tendenciosos; evitando
cualquier declaración polémica o engañosa.
La estructura del contenido del comunicado seguirá la regla de la pirámide invertida, yendo la
narración de lo más importante a lo menos importante de acuerdo a la siguiente ordenación de
los elementos de redacción:
- Un titular, expresado a través de una frase atractiva con interés, que cree expectativas. Un buen
recurso es ofrecer alguna cifra contundente como parte del titular.
- A continuación debe figurar el lead de la noticia o entradilla, que es un párrafo de no más de
cuatro o cinco líneas que debe sintetizar el contenido íntegro del texto y crear expectativas para
su lectura completa. Debe ir en negrita.
- El comunicado debe iniciarse con el mensaje o idea principal que ocupará el primer párrafo y
desarrollará el titular.
- Los siguientes dos o tres párrafos se emplearán para desarrollar y justificar el citado mensaje prin-
cipal con ideas complementarias.
- Finalmente, en el último párrafo se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que
el hecho al que se refiere la información puede tener.
pg. 29UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
• El dossier de prensa 
Es una colección de documentos sobre un tema monográfico que se envía a los medios de comu-
nicación para facilitar la elaboración en las redacciones de una información amplia sobre dicho
tema.
• La revista de prensa 
Se trata de una selección de resúmenes de artículos publicados en la prensa sobreun índice temá-
tico previamente determinado en el que se incluyen desde las referencias a nuestra compañía hasta
aquellas otras que afectan al propio sector, a los competidores o constituyen informaciones genera-
les de interés.
• El resumen diario de prensa 
Es una recopilación diaria de las apariciones de la empresa en la prensa escrita que elabora la DIR-
COM a primera hora de la mañana una vez revisados los diarios y que se distribuye entre los direc-
tivos de la empresa. En la práctica profesional este resumen es conocido como “clipping”.
B. El manual de identidad visual
El Manual de identidad visual corporativa es un instrumento variable, que depende en gran medida de
la entidad, la marca y el usuario para los que se crean. Al igual que la organización y su marca, el manual
Estructura de la pirámide invertida
RECUERDA: 
Hay que cuidar su presenta-
ción, facilitando su lectura.
Además, hay que enviar el
comunicado a todos los
medios sin excepciones.
pg. 30 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
es único y particular presentando las peculiaridades propias.
Permitirá llevar a cabo la gestión de la identidad de la organi-
zación.
Para ello, es necesario el conocimiento de los diferentes ele-
mentos para realizar esta labor y los principios de funciona-
miento de los programas de identidad visual corporativa.
Crear manuales estándar no se adapta a las características sin-
gulares de cada caso. Por otro lado, estandarizar las caracterís-
ticas del manual de un modo estricto asegura la rápida
obsolescencia de las normas puesto que el entorno del diseño
gráfico como los mercados se caracterizan por una dinámica
de cambio constante en lo que se refiere a los medios emplea-
dos para la comunicación corporativa y el desarrollo del tra-
bajo de diseño.
Sin embargo, parece necesario tratar de normalizar y estanda-
rizar sus contenidos de algún modo para que el Manual de
identidad visual corporativa cumpla el objetivo de identificar,
diferenciar y coordinar la presentación de la identidad visual.
Del análisis de diferentes manuales se puede proceder a regular
y estandarizar la elaboración de un manual de identidad visual
corporativa tipo. Centrándose en los contenidos se puede ob-
servar dos tipos de éstos (Gutiérrez y Cuesta, 2009): 
- Contenidos fijos. Contenidos comunes a la mayoría de los
manuales, que comparten el objetivo de regular el uso de
la marca y, por lo tanto, tendrán siempre que definir unas
normas de utilización en relación al tamaño, distancia con
el resto de elementos de diseño, tintas utilizadas, relacio-
nes proporcionales, tipografías, etc. 
Estos contenidos se denominan fijos porque deberían estar
necesariamente presentes en todo manual para cumplir
satisfactoriamente su función reguladora. Los principales
contenidos fijos son los siguientes: Presentación, Índice,
Logotipo, Símbolo gráfico, Marca, Colores corporativos,
Tipografía corporativa, Versiones de la marca, Relaciones
proporcionales, Espacio de respeto, Tamaño mínimo,
Versiones cromáticas, Versiones monocromáticas,
Variaciones cromáticas en la impresión, Textura corporati-
va, Usos incorrectos, Originales digitales, Papelería.
pg. 31UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
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- Los contenidos variables, por su parte, son contenidos cuya
presencia o ausencia en el manual viene determinada más
directamente por las características de la empresa, de la
marca y del destinatario. 
Suelen ser contenidos que se han podido quedar obsoletos
o de tipo secundario, que no aportan una información sus-
tancial o relevante para el uso de la marca. Los principales
contenidos variables son los siguientes: Modo de uso,
Terminología básica, Historia y valores de la marca,
Esquema de trazado, Pruebas sobre fondos, Colores secun-
darios, Fraccionamiento del símbolo, Publicaciones,
Publicidad, Elementos promocionales, Elementos del punto
de venta, Señalética, Parque móvil, Uniformes, Usos web,
Muestras de color.
La introducción de un manual cumple la misma función que la
de tantas publicaciones: la presentación del propio manual y el
índice. En algunos casos, se pueden incluir algunos conceptos
básicos y las normas para un uso racional del manual.
Cuando la reproducción del símbolo corporativo no pueda efec-
tuarse por procedimientos fotográficos, como es el caso de las
rotulaciones murales, existen en el manual unas pautas para su
construcción que garantizarán una reproducción fiel de la iden-
tidad visual.
Según Villafañe (1999),
el sumario tipo de un Manual
de normas de identidad visual
puede dividirse en cuatro
grandes apartados, con inde-
pendencia del número 
de capítulos que 
el manual 
posea:
r1. Introducción
- Presentación e índice
- Características, definicio-
nes y uso del manual
2. Definición de las constan-
tes universales de identi-
dad
- Símbolo, logotipo y logo-
símbolo
- Versiones del logosímbolo
y pautas de construcción
- Colores y tipografías cor-
porativas
- Usos incorrectos
3. Sistema de aplicaciones
- Impresos corporativos
- Publicaciones
- Publicidad y merchandi-
sing
- Señalética
- Uniformes
- Vehículos
4. Complementos técnicos
- Material de reproducción
y control de colores
IMPORTANTE: 
La definición de las constantes
universales de identidad
constituye la parte más
delicada y trascendente del
manual y, lógicamente, es lo
que primero que se incluye en
el mismo. A partir de la
combinación de elementos
base de la identidad visual se
obtienen el resto de los
elementos del programa y se
prescribe su uso correcto en las
aplicaciones.
pg. 32 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
Además de los colores y tipografías corporativas, algunos programas admiten el uso de los denominados
colores y tipografías complementarias, los cuales deben también figurar en el manual especificando la
familia tipográfica empleada y su posible manipulación así como los códigos de color para artes gráficas
que utilice el programa (se utilizan casi universalmente los códigos Pantone).
Muchos manuales incluyen una página que se denomina aplicaciones incorrectas en la que se especi-
fican los errores más comunes en los que se puede incurrir para que traten de evitarse.
En el sistema de aplicaciones es donde los manuales presentan mayores diferencias. Las aplicaciones
más comunes son las siguientes:
- Los impresos corporativos, o papelería, tienen o deben tener un tamaño normalizado. Las normas
DIN (en las normas DIN se parte de un pliego base (A0) de 841x1.189 milímetros, equivalente a un
metro cuadrado, el cual se divide en partes proporcionales, siempre por mitades) son de uso casi
universal, igual que ocurre con los colores Pantone, ya que dicha normalización permite un ahorro
de papel y por tanto de costes considerable, al aprovecharse la totalidad de pliego.
pg. 33UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
Las publicaciones, cuando son muy excepcionales, pueden ser incluidas en el capítulo de papelería
y su normativa resolverse con una cubierta estándar que el manual puede recoger y sobre la que,
además, sea posible introducir variaciones dentro del mismo estilo visual. En aquellas organizacio-
nes en las que las publicaciones tengan una cierta importancia y sean frecuentes pueden constituir
un capítulo independiente dentro del manual.
- La publicidad en cualquier soporte y el merchandising son habitualmente otro capítulo típico en un
manual de normas de identidad visual.
- La señalética es una de las aplicaciones más importantes de un programa de identidad visual, impor-
tancia que crece en función del número de instalaciones que posea la compañía titular de la iden-
tidad visual.
Un sistema de señalización está compuesto por una tipografía, un repertorio de pictogramas, una
familia de flechas y una gama cromática, que suele coincidir con uno de los colores corporativos.
La combinación de estos cuatro elementos produce la totalidad de las aplicaciones de señalización
del programa.
- Los uniformes y los vehículos pueden constituir sendos capítulosdentro de las aplicaciones de la
identidad visual.
- Finalmente el último capítulo de todo manual es el de los complementos técnicos, el cual recoge
el material necesario para asegurar una fiel reproducción de los colores y del logosímbolo en aque-
llos casos en los que no pueda reproducirse por procedimientos fotográficos.
ACTIVIDAD 1
La empresa Soluciones Tropicales, S.L., empresa española dedicada al desarrollo de aplicaciones
para smartphones, va a lanzar al mercado una aplicación que permite la localización de locales de
ocio que ofrecen descuentos y promociones a grupos, en la Costa de Granada. La aplicación es
muy innovadora, no existiendo ninguna similar en el mercado. La aplicación se ha desarrollado en
colaboración con el departamento de Ingeniería Informática de la Universidad de Granada, tiene
el nombre comercial de Tropic-Ocio. Será gratuita para los usuarios y estará disponible en las prin-
cipales plataformas de descarga. Más de 100 locales de ocio han suscrito acuerdos de colaboración
con Soluciones Tropicales para utilizar la aplicación en sus promociones y campañas.
Para dar a conocer la aplicación sobre todo por parte de los negocios y locales de ocio de la costa
de Granada ha convocado una rueda de prensa para presentar la aplicación a los medios de comu-
nicación.
Elabore un breve comunicado de prensa en Word a partir de los datos e informaciones anteriores,
siguiendo con las pautas de redacción, en cuanto a ordenación de los diferentes elementos.
pg. 34 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
2. IMAGEN GRÁFICA
Una vez determinadas las estrategias de identidad visual corporativa, el siguiente paso es la puesta en
práctica de dichas estrategias para finalmente, como hemos visto, por medio del Manual de identidad
corporativa llevar a cabo la gestión de la identidad de la organización.
Para ello es necesario conocer de los diferentes elementos para realizar esta labor.
Los elementos básicos tienen como primera misión determinar la marca para, posteriormente, determinar
toda la identidad visual. La marca se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar
diversas formas con base en signos icónicos (representación de imágenes provenientes de la realidad o
por abstracción de la misma) y signos verbales (que utilizan tipos alfabéticos o numéricos) o por la com-
binación de ambos.
Los elementos básicos suelen agruparse en tres grupos: un conjunto simbólico, unos colores y una tipo-
grafía. La mayor importancia de uno u otro elemento depende las entidades y la identificación visual.
2.1 El logotipo y otros elementos de identidad visual
El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía
diferente; un modo de escritura exclusiva. Por lo tanto, existe relación entre la tipografía y el logotipo.
A nivel histórico, el nombre de la marca era el único elemento, pero se ha ido incorporando un elemento
simbólico, no lingüístico que, en ocasiones se configura incluso como elemento principal.
En el diseño, y en especial en la publicación de medios online está muy extendido el uso de la palabra
“logo” para referirnos a cualquier representación gráfica del nombre de una marca. Sin embargo, tanto
la conocida representación gráfica de la manzana de Apple como la representación del nombre de Go-
ogle (con los clásicos colores azul, rojo, amarillo y verde de sus letras) son cosas muy distintas, a pesar
de que siempre las mencionemos como logos o logotipos.
El término “logo” es muy utilizado en el mundo del diseño gráfico, aunque por error o comodidad so-
lemos referirnos a dicho término para hablar de todo tipo de representación gráfica de una marca. De
RECUERDA: 
En el extenso mundo del diseño gráfico, al igual
que ocurre en otras disciplinas como la ingenie-
ría o la informática, existe cierta terminología lin-
güística de ámbito profesional o técnico que
todo diseñador debería conocer. 
pg. 35UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
editorialcep}
esta forma, resulta mucho más fácil poder tratar con clientes o
personas inexpertas en el tema y llegar a un buen entendimiento,
algo altamente improbable si hablásemos con palabras tan téc-
nicas como imagotipo, isologo o isotipo.
Conviene, por lo tanto, conocer las diferencias entre estos tér-
minos a través del significado tiene cada uno de ellos y ver al-
gunos ejemplos gráficos que nos ayuden a comprender sus
diferencias.
A. El Logotipo
Es el término más utilizado en el mundo del diseño gráfico para
referirnos a cualquier representación gráfica de una marca. En
diseño, se tiende a llamar “logotipo” a casi todo, y es la forma
por la que todo el mundo conoce la representación visual de
una marca. 
Sin embargo, la RAE (Real Academia Española) dice que logotipo
“es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar
de una empresa, conmemoración, marca o producto”.
La palabra logotipo deriva del latín logos (que significa palabra),
y de tipos (que significa señal, marca o juego de caracteres de
cualquier idioma). De este modo, podemos entender que un lo-
gotipo es la representación visual de una marca en base a una
palabra o conjunto de palabras, solamente representada me-
diante alguna tipografía.
Para que un logotipo resulte congruente y exitoso conforme al
principio fundamental del diseño donde “menos es más”, debe
responder a un criterio de simplicidad que le permita ser:
- Legible - hasta el tamaño más pequeño.
- Escalable - a cualquier tamaño requerido.
- Reproducible - sin restricciones materiales.
- Distinguible - tanto en positivo como en negativo.
- Memorable - que impacte y no se olvide.
La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para co-
municar el mensaje que se requiere, como, por ejemplo: Somos
una empresa responsable. Para el logro de esto se requiere del
Para que un logotipo resulte con-
gruente conforme al principio funda-
mental del diseño donde ‘menos es
más’, debe responder a un criterio
de simplicidad
pg. 36 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador
final le dé esta interpretación.
Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso
de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada co-
municación del mensaje y la interpretación por parte del es-
pectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un
círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dár-
sele diferentes significados como sol, moneda, huevo, queso u
otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra
“banco” ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra
banco, toman un solo significado: “Institución Bancaria”. 
Es decir, el logotipo debe mantener congruencia semiótica
entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar.
B. El logosímbolo
El término es un neologismo que logra definir las dos partes
que constituyen las marcas diseñadas, con la integración de
elementos de tipo verbal e icónico. El logosímbolo se puede
entender como el tipo de marca integrado por un componente
escrito y por un distintivo icónico.
Por lo tanto, nos referimos a la unión de elementos formales,
simbólicos y tipográficos que sirve de insignia a una empresa;
que la caracterizan, la representan y la diferencian de su com-
petencia. Es el “dibujo” que la empresa utiliza para que la iden-
tifiquen.
Los elementos que determinan la eficacia de un logosímbolo y
que están fuertemente relacionados son los siguientes:
a) La realidad a la que simboliza.
b) La calidad de su diseño.
c) La inversión que se realiza en ellos.
Un buen logosímbolo debe hablar por sí mismo de la realidad
a la que hace referencia (empresa, marca, producto…) y debe
hacerlo en positivo, añadiéndole valores y personalidad para
facilitar su recuerdo. Además debe ser económico de aplicar a
los formatos en los que se prevea que va a figurar (carteles,
monos de trabajo, rótulos…) y percibirse correctamente en
cada uno de ellos.
Ejemplos de isotipos
pg. 37UF2400 / Técnicas de diseñográfico corporativo
editorialcep}
Un logosímbolo se utiliza para dar una imagen a una empresa,
para crear un pequeño “símbolo” que represente la empresa sin
necesidad de tener que poner el nombre de ésta. De este modo
podemos conseguir, por ejemplo, crear merchandising sin ne-
cesidad de poner el nombre, (vasos, mecheros, camisetas...).
C. Imagotipo e Isologo
Dentro de las posibilidades de esta combinación, también des-
taca el concepto de imagotipo. Con él se establece que el signo
no verbal que acompaña a este tipo de marca y puede funcionar
de manera independiente, toda vez que el usuario logre recons-
truir mediante su identificación el nombre o razón social.
El imagotipo es, a pesar de que su nombre no es el más utilizado
en el mundo del diseño gráfico, la representación visual más fre-
cuente de una marca o empresa que podemos ver en todo tipo
de medios. 
Dentro de la familia de los imagotipos podemos diferenciar dos
clases diferentes. El imagotipo propiamente dicho es la repre-
sentación visual separada de un logotipo y un isotipo, mientras
que el isologo sería la representación visual en la que el logotipo
y el isotipo se funden en un nuevo elemento indivisible. Tanto
los imagotipos como los isotipos son las representaciones visua-
les más frecuentes de las marcas que vemos a nuestro alrededor,
aunque la mayoría de nosotros los denominamos logos o logo-
tipos sin ninguna otra distinción.
2.2 Símbolos, iconos y señalética a
considerar en la imagen corporativa
Como hemos visto en epígrafes anteriores, cuando hemos revi-
sado la descripción y finalidad del Manual de Identidad Visual,
los elementos básicos que configuran la imagen corporativa sue-
len agruparse en tres grupos: un conjunto simbólico, unos colo-
res y una tipografía.
La señalética es otra de las aplicaciones de un programa de iden-
tidad visual. Su mayor o menor importancia está en función del
número de instalaciones que posea la compañía titular de la
identidad visual.
El imagotipo es la unión de un logoti-
po más un isotipo, formando un con-
junto final que denominamos imagoti-
po (imagen o símbolo más tipogra-
fía) .
VOCABULAR IO :
Señalética es una disciplina de
comunicación ambiental y de la
información que tiene por objeto
orientar las decisiones y las accio-
nes de los individuos en lugares
donde se prestan servicios
(Costa, 2003).
pg. 38 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
Un sistema de señalización está compuesto por una tipografía,
un repertorio de pictogramas, una familia de flechas y una
gama cromática, que suele coincidir con uno de los colores
corporativos. 
La combinación de estos cuatro elementos produce la totalidad
de las aplicaciones de señalización del programa.
2.3 Isotipo: color, tipografía y otros
Etimológicamente, la palabra isotipo deriva del latín iso (que
significa igual) y de Typos (señal, marca o juego de caracteres
de cualquier idioma). De esta manera, podemos saber que un
isotipo es la representación gráfica de un símbolo que ejempli-
fica una marca sin mencionarla completamente. 
De este modo podemos entender que un isotipo es similar a un
logotipo pero utilizando un nombre más abstracto o derivado
del nombre original según ciertas reglas, hasta tener una ima-
gen tan reconocible como el propio nombre de la marca.
Para comprender mejor el funcionamiento de un isotipo y su
significado, podemos ver las seis clasificaciones generales que
se encuentran dentro de la familia de los isotipos:
- Monograma. La unión de dos o más letras, generalmente
utilizando las iniciales de las palabras que forman la propia
marca que se fusionan creando un símbolo conjunto.
- Anagrama. La unión de varias sílabas, especialmente en
nombres de marcas más largos, que se unen para formar un
nuevo símbolo que a su vez puede generar una palabra
nueva para denominar a la propia marca.
- Sigla. Similar al monograma, es la unión de dos o más
letras del nombre de la marca, pero éstas conservan la con-
dición de lectura de manera que mencionamos cada una
de ellas para referirnos a la marca.
Un sistema de señalización está compuesto por una tipo-
grafía, un repertorio de pictogramas, una familia de fle-
chas y una gama cromática, que suele coincidir con uno
de los colores corporativos
pg. 39UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
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- Inicial. Solo la primera letra de la marca, representando a la misma como síntesis de su propio nom-
bre.
- Firma. Puede parecer un logotipo en su aplicación, pero debido al carácter de personalización que
adquiere la firma, plasmada en unas letras autografiadas y auténticas, se convierte en isotipo.
- Pictograma. Estos símbolos pueden resumir el nombre de la marca de una forma abstracta o figura-
tiva y representar sensaciones asociadas a ella. Básicamente, es el dibujo, figura o símbolo que
acompaña al logotipo de una marca y que puede representarse solo o en compañía de cualquier
otra tipografía
A. La utilización del color
Por su parte, el color es capaz de realizar una labor de identificación. Hay organizaciones que han es-
cogido, además de su color corporativo, otros para identificar o diferenciar productos de una misma
línea, manteniendo el diseño iconográfico de su símbolo. El color no deja de ser uno de los primeros
elementos para llevar a cabo una estrategia de imagen abierta.
Al decidir el color es importante aceptar cuál es el más representativo de la categoría del producto o
servicio. Normalmente existe un color predominante, pero no hay que olvidar la importancia de los co-
lores secundarios que ayudan a destacar el logosímbolo, establecer el entorno habitacional o distinguir
secciones.
Códigos Pantone
pg. 40 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
El uso adecuado de los colores permite:
a) Mostrar el producto más atractivo.
b) Crear estímulos de venta, es decir, que es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
c) Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia.
d) Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómica.
B. Tipografía
La tipografía es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad de una marca, ya
que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Cada marca suele tener su propia tipografía. Esta tipo-
grafía puede extenderse a todas las comunicaciones, aunque muchas veces se limita a algunas aplica-
ciones y al logotipo.
Hay una tipografía principal que afecta al logotipo y una tipografía secundaria. La tipografía secundaria
se utiliza para los comunicados o textos más amplios. En general, se puede afirmar que debe exigir una
coherencia de uso y estética.
Conviene distinguir entre tipografía de edición y tipografía creativa. La primera reúne las cuestiones ti-
pográficas relacionadas con las familias, el tamaño de las letras, los espacios entre las letras y las palabras,
intertipo e interlínea y la medida de línea y columna o caja, es decir aquellas unidades que conceden
un carácter normativo. 
La tipografía creativa, por su parte, contempla la comunicación como una metáfora visual, donde el
texto no sólo tiene una funcionalidad lingüística, y donde a veces, se representa de forma gráfica, como
si se tratara de una imagen.
a. Clasificación de las letras según su forma (Serif/Sans Serif)
Una forma de clasificar las letras es según tengan o no “serifas” o remates, las pequeñas líneas que se
encuentran en las terminaciones de las letras, principalmente en los trazos verticales o diagonales. La
La tipografía es uno de los ele-
mentos clave a la hora de comu-
nicar la personalidad de una
marca
SABÍAS QUE . . . . 
La tipografía es la forma gráfica de expresar el len-
guaje. Se puede ver como el arte y técnica del ma-
nejo y selección de tipos, originalmente de plomo,
para crear trabajos de impresión. 
pg. 41UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
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utilidad de las serifas es facilitar la lectura, ya que estas crean en
el ojo la ilusión de una línea horizontal por la que se desplaza
la vistaal leer.
Las letras con serifas, también llamadas romanas, se utilizan en
los periódicos, revistas y libros y en publicaciones que contienen
textos extensos. Las letras sin serifas, llamadas de palo seco, se
usan en titulares, rótulos, anuncios y publicaciones con textos
cortos.
Ante la aparición de los medios electrónicos, las letras de palo
seco se han convertido también en el estándar para la edición
en la web y los formatos electrónicos ya que por la baja resolu-
ción de los monitores, las serifas terminan distorsionando el tipo.
Esto se debe a que las curvas pequeñas son muy difíciles de re-
producir en los píxeles de la pantalla.
b. Elementos tipográficos
La justificación o alineación, el espaciado, el ancho o grueso y
el interlineado son los principales elementos tipográficos que es
necesario considerar.
• Justificación o alineación
Justificar o alinear un texto es la manera de acomodar las
líneas en la caja. Es decir, es la manera en que se alinean
entre sí, apoyándose en un lado, al centro o consiguiendo
una forma caprichosa. Tomando en cuenta que la palabra
“caja” apela al antiguo método de acomodar tipos (letras) en
un recipiente de madera para conformar columnas, pode-
mos imaginar claramente las líneas apoyadas a la izquierda
en una columna, por ejemplo.
Los nombres que se dan a las formas de justificar un texto
varían ocasionalmente entre los diferentes países, pero
podemos decir que los más usuales son las siguientes:
1) En block, bloque o cajón, que son aquellas en las que las
líneas van de lado a lado en una columna.
2) Alineadas o locas a la izquierda, las que se apoyan a la
izquierda sin el requisito de llegar hasta el final de la
columna.
Ejemplo de 
letra de palo seco o sans serif
RECUERDA: 
Las letras sin serifas o de palo seco son
aquellas que no llevan ningún tipo de
terminación. Por lo general, son con-
sideradas inadecuadas para un
texto largo ya que la lectura resulta
incómoda pues existe una tendencia
visual a identificar este tipo de letras
como una sucesión de palos vertica-
les consecutivos.r
pg. 42 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
3) Alineadas o locas a la derecha.
4) En piña o Alineadas al centro, siendo las que se centran una bajo la otra.
• Espaciado
El espaciado o tracking se refiere al espacio que existe entre cada par de palabras en un texto en
relación con el cuadratín o ancho y alto del cuerpo usado.
• Ancho o grueso
Una segunda forma de clasificar las letras es según el ancho o grueso, es decir, el espacio que ocupa
horizontalmente cada letra. 
Desde los comienzos de la escritura y la caligrafía y por supuesto de la tipografía, los primeros maes-
tros notaron que no todas las letras eran iguales en su ancho y por tal razón, el espacio entre cada
una de ellas debería variar para que la lectura fuese fluida y equilibrada. Al contrario de este razo-
namiento, las letras de las máquinas de escribir ocupaban cada una el mismo espacio, de manera
que en el texto se veían espacios distintos entre ellas. Teniendo en cuenta que no todas las letras tie-
nen el mismo ancho (una “m” ocupaba todo el espacio, mientras que una “i” ocupaba mucho
menos), si en el texto aparecían seguidas una “i” y una “l”, el espacio entre ambas era muy grande,
mientras que si aparecían seguidas una “m” y una “o” el espacio era muy reducido. De todo ello
resultaba una considerable incomodidad de la lectura y, por ejemplo, en el caso de titulares o rótu-
los.
• Interlineado
Como lo dice la palabra, el interlineado es la separación existente que hay entre líneas. Se mide en
puntos.
c. Tipografía Digital
Los procesadores de textos de los ordenadores actuales disponen de una amplia gama de tipos –también
llamados incorrectamente, por influencia del inglés, fuente–, tanto de un tipo como de otro.
La letra Times New Roman fue diseñada originalmente para el periódico inglés The Times. Mediante
este tipo de letra se conseguía una gran legibilidad y un excelente aprovechamiento del espacio, por lo
RECUERDA: 
En la actualidad, las columnas de texto se aplican también en formas caprichosas ya sea siguiendo
el contorno de una figura o creando una figura con ellas mismas. La creatividad ha desarrollado
retratos formados con el texto de la biografía del personaje y un sinfín de aplicaciones se ven
comúnmente en deformaciones legibles o prácticamente ilegibles, buscando atraer la atención
del observador. Justificar es, entonces, simplemente dar un formato cualquiera al texto en cuestión.
pg. 43UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
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que en seguida se generalizó su uso en los medios impresos y,
sobre todo, en la prensa. 
La gran popularidad de la Times New Roman es un punto a su
favor para su utilización incluso en medios electrónicos, pero
para textos largos en formato electrónico puede producir fatiga,
precisamente porque la forma en la que el ojo percibe los bordes
en este formato es justo lo contrario que en el papel ya que por
la poca resolución de los monitores, las serifas terminan distor-
sionando el contorno del glifo. Esto se debe a que las curvas pe-
queñas son muy difíciles de reproducir en los píxeles de la
pantalla. 
Obviamente, la separación entre líneas también influye en la le-
gibilidad de un texto electrónico. Para cartas y correos electró-
nicos ambos tipos de letras son apropiados, mientras que para
informes y contratos (por lo general, largos) son más indicadas
las letras con serifa.
d. Tipografía para web 
Es posible afirmar que todos los tipos cuyo diseño es igual o si-
milar a los tipos clásicos latinos (romanos) son los que ofrecen
la mejor legibilidad. Hasta el momento el tipo que ofrece la má-
xima legibilidad en documentos impresos es la Times New
Roman diseñado por Stanley Morison en 1932 para ser usado
especialmente para el periódico londinense The Times, como se
ha comentado anteriormente.
Sin embargo para la red hay quienes consideran que una de las
mejores familias tipográficas es la Verdana, porque no cuenta
con serifas que se distorsionen, por lo cual es una de las legibles
incluso a tamaños ínfimos en los monitores.
3. DISEÑO GRÁFICO Y
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
El diseño se define como el proceso previo de configuración
mental en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Es
utilizado habitualmente en la industria, ingeniería, arquitectura,
comunicación y otras disciplinas creativas.
VOCABULAR IO : 
En tipografía, un glifo es una
representación gráfica de un
carácter, de varios caracteres o
de parte de un carácter y es el
equivalente actual del tipo de
imprenta (la pieza que tenía gra-
bada la letra). Un carácter es una
unidad textual mientras que un
glifo es una unidad gráfica.
pg. 44 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
En nuestro caso, nos referimos al diseño gráfico como el pro-
ceso para ofrecer soluciones gráficas que respondan y se inte-
gren en la política y objetivos de comunicación de la empresa.
Es en este sentido en el que podemos determinar la relación
entre el diseño gráfico y la comunicación corporativa, enten-
dida como el conjunto de mensajes que una institución (em-
presa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a su
público con el objetivo de dar a conocer su misión y visión y
lograr, de este modo, establecer una empatía entre ambos.
3.1 Comunicación comercial y
corporativa
Todas las organizaciones, con independencia de su tamaño,
productos o servicios producidos y situación geográfica, deben
comunicarse para sobrevivir. En este sentido, las necesidades
de comunicación de las empresas son de dos tipos: internas y
externas.
La comunicación interna tiene por objeto intercambiar infor-
mación entre las diferentes personas que componen la em-
presa. Precisa de diálogo en sentido ascendente, horizontal y
descendente. La comunicación interna es de naturaleza orga-
nizativa y su carencia puede generar desequilibrios que influ-
yen negativamente en toda la organización.
Sin embargo, la comunicación externa es de naturaleza comer-
cial o relacional. Tiene por objeto la comunicaciónde la em-
presa con su entorno: el medio que rodea y envuelve a la
empresa y que condiciona e influye en sus actividades. Las
vempresas precisan comunicarse con su mercado para crear
una imagen favorable y dar a conocer sus productos.
Las actividades de comunicación externa tienen por finalidad
principal generar el conocimiento para los distribuidores y con-
sumidores de esos bienes y servicios. Los consumidores utilizan
la información en su proceso de compra
De este modo, se puede entender la comunicación empresarial
como el conjunto de conceptos, técnicas y medios a través de
los que la empresa se relaciona con sus diferentes públicos
transmitiéndoles una serie de mensajes. 
ATENC IÓN: 
El diseño está conce-
bido a partir de un pro-
ceso de creación con
el objetivo de cumplir
con una función en es-
pecial (o varias). Esto es
lo que diferencia al di-
seño de las artes, ya
que el segundo es la re-
alización de las visiones
personales y extra-sen-
soriales de un artista, en
cambio el diseño cum-
ple con una función
práctica.
pg. 45UF2400 / Técnicas de diseño gráfico corporativo
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En función de los públicos objetivos y de la finalidad de los mensajes se pueden distinguir dos tipos de
comunicación, que a su vez comprenden muy diversas formas y técnicas.
- Comunicación comercial, cuya finalidad es transmitir mensajes (principalmente de producto, pero
también corporativos) al público objetivo que constituye el principal centro de atención: los clientes
y/o consumidores. Este modo de comunicación incluye las formas y técnicas de comunicación más
habituales de cualquier empresa: publicidad de producto, promoción, marketing directo, etc.
- Comunicación corporativa, cuya finalidad es transmitir mensajes a todos y cada uno de los públicos
objetivos, internos y externos que sean relevantes para la empresa. Incluye otras formas y técnicas
de comunicación habituales: publicidad corporativa, relaciones con la prensa, patrocinio, etc.
3.2 Los elementos del diseño gráfico 
El diseño es un proceso que convierte un encargo o petición en un producto acabado o una solución
gráfica. Como se ha comentado anteriormente, está concebido a partir de un proceso de creación con
el objetivo de cumplir con una función en especial (o varias). Esta funcionalidad es lo que le diferencia
del arte, en términos generales.
A nuestros efectos, nos referimos al diseño gráfico como el proceso para ofrecer soluciones gráficas que
respondan y se integren en la política y objetivos de comunicación de la empresa.
En general, se distinguen cuatro grupos de elementos: elementos conceptuales, elementos visuales, ele-
mentos de relación y elementos prácticos.
Los elementos conceptuales son aquéllos que están presentes en el diseño, pero que no resultan visibles: 
- Punto. Indica posición. No tiene largo ni ancho; es el principio y fin de una línea.
- Línea. Es una sucesión de puntos. Tiene largo, pero no ancho; tiene una posición y una dirección. 
- Plano. Un plano tiene largo y ancho, tiene posición y dirección y además está limitado por líneas.
- Volumen. El recorrido de un plano en movimiento se convierte en volumen. Tiene posición en el
espacio; está limitado por planos.
pg. 46 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
Los elementos visuales son los siguientes:
- Forma. Todo lo visible tiene una forma, la cual aporta para
la percepción del ojo una identificación del objeto.
- Medida. Todas las formas tienen un tamaño.
- Color. El color se utiliza comprendiendo no solo los del
espectro solar, sino asimismo los neutros (blanco, negros,
grises) y las variaciones tonales y cromáticas.
- Textura. Tiene que ver con el tipo de superficie resultante
de la utilización del material. Puede atraer tanto al sentido
del tacto como al visual.
Los elementos de relación se refieren a la interrelación y la
ubicación de las formas de un diseño:
- Dirección. La dirección de una forma depende de cómo
está relacionada con el observador, con el marco que la
contiene o con otras formas cercanas.
- Posición. La posición de una forma depende del elemento
o estructura que la contenga.
- Espacio. Todas las formas por más pequeñas que sean ocu-
pan un espacio, el espacio así mismo puede ser visible o
ilusorio (para dar una sensación de profundidad)
- Gravedad. El efecto de gravedad no solamente es visual,
sino que también psicológica. Podemos atribuir estabilidad
o inestabilidad a una forma o a un grupo de ellas.
Por último, los elementos prácticos van más allá del diseño en
sí y se trata de conceptos abstractos:
- Representación. Se refiere a la forma de realizar el diseño.
Puede ser una representación realista, estilizada o semiabs-
tracta.
- Significado. Todo diseño conlleva consciente o subcons-
cientemente un significado o mensaje.
- Función. Para lo que está creado dicho diseño.
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3.3 Jerarquías del diseño
La jerarquía es un principio de valor que presenta numerosas va-
riables y se produce en todo tipo de circunstancias.
Desde el punto de vista de la creación gráfica, es de particular
importancia cuando se considera en relación con la información
que una persona recibe, ya que el principio jerárquico hace que
valore más aquello que le afecta o es de su interés.
El ser humano dispone de unas capacidades limitadas tanto en
la percepción como en el conocimiento. Necesita tiempo para
asimilar y para comprender. Incluso tiempo para ver, aunque
esto apenas lo apreciemos. Mientras esto suceda, los valores je-
rárquicos actuarán como un filtro que ordena la información.
Muchos de los valores que aplicamos en nuestra relación con
el exterior son aprendidos, otros son de tipo personal y otros tan-
tos parecen tener profundas raíces en nuestra naturaleza. Algu-
nos de ellos presentan una faceta marcadamente visual. A éstos
últimos les dedicaremos una especial atención.
Entre los aspectos que pueden hacer variar los valores jerárqui-
cos de una persona en un momento dado están los que se refie-
ren a la atención selectiva. Es decir, situaciones en las cuales un
individuo busca o espera algo concreto.
Esta atención selectiva afecta a los siguientes parámetros:
- El interés, que se desvía hacia un campo concreto.
- La situación, que es analizada con fuerte tendenciosidad
por el individuo.
- Los valores, que se adaptan a las circunstancias y pueden
modificarse.
Podemos identificar, por lo tanto, los siguientes principios de la
jerarquía:
- Jerarquía arriba/abajo. Se manifiesta como la prioridad de lo
superior en el espacio o en el plano, que presenta una cone-
xión directa con lo superior en el orden de las ideas o en el
orden moral.
La imagen reproducida establece una jerarquía entre las
letras que tiene una de sus bases más relevantes en su posi-
ción relativa superior / inferior.
pg. 48 Tema 1 / Imagen e identidad corporativa
La letra M supera en visibilidad a las otras letras por el
hecho de estar más alta y destacar. Para localizarla, el
organismo gasta menor cantidad de energía. Su posición
respecto los otros elementos le sirve de base de proyec-
ción.
- Jerarquía grande/pequeño. Es una de las más utilizadas. En
términos generales, abundan las situaciones en las que el
valor de las cosas es proporcional a su tamaño físico, res-
pecto de las cosas que hay a su alrededor. Un fenómeno
que ya encontramos en el arte egipcio, en el que se nos
muestran gigantescos faraones imperando sobre ejércitos
de diminutas figurillas.
En la imagen, la letra F presenta ese dominio faraónico
sobre el resto de las letras que la acompañan. Esa fuerza
caracteriza el diseño y hace que éste sea leído en un orden
determinado.
- Jerarquía centrado/ periférico. Esta jerarquía visual también
es de las más utilizadas y ha sido denominada “fuerza del
centro”. Tiene su primer fundamento en la estructuración
simétrica que presentan tantos seres y sucesos de la natu-
raleza. Una ley que captamos y proyectamos a numerosos
hechos o cuestiones de trascendencia social.
En la