Tesis2755MARi

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UNIVERSIDAD CASA GRANDE 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA 
 
 
 
“Imagen Proyectada en tiempos de 
campaña: Twitter un espacio de 
construcción de liderazgos políticos” 
 
Caso de estudio: Nayib Bukele – El Salvador 
 
 
Elaborado por: 
María Camila Marañón Solórzano 
 
GRADO 
Trabajo de Investigación Formativa previo a la obtención del Título de: 
 
 
Licenciado en Comunicación Social, con mención en Relaciones Públicas 
y Gestión Empresarial 
 
 
Guayaquil – Ecuador 
Agosto, 2020 
	
	
	
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UNIVERSIDAD CASA GRANDE 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA 
 
“Imagen Proyectada en tiempos de 
campaña: Twitter un espacio de 
construcción de liderazgos políticos” 
 
Caso de estudio: Nayib Bukele – El Salvador 
 
 
Elaborado por: 
María Camila Marañón Solórzano 
 
GRADO 
Trabajo de Investigación Formativa previo a la obtención del Título de: 
 
Licenciado en Comunicación Social, con mención en Relaciones Públicas y Gestión 
Empresarial 
 
DOCENTE INVESTIGADOR 
Estefanía Luzuriaga Uribe 
 
CO-INVESTIGADOR 
Gabriela Baquerizo 
 
Guayaquil – Ecuador 
Agosto, 2020 
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Nota Introductoria 
 
 El trabajo que contiene el presente documento integra el Proyecto Interno de 
Investigación-Semillero Imagen proyectada en tiempos de campaña: Twitter un espacio de 
construcción de liderazgos políticos, propuesto y dirigido por el/la Docente Investigador(a) 
Estefanía Luzuriaga Uribe, acompañada de la Co-investigador(a) Gabriela Baquerizo docentes 
de la Universidad Casa Grande. 
 El objetivo del Proyecto de Investigación Semillero es Identificar las dinámicas de 
comunicación que se observan durante los procesos de campaña electoral en dos países de 
latinoamérica entre los políticos, los partidos políticos y los usuarios dentro de la plataforma de 
microblogging Twitter. El enfoque del Proyecto es MIXTO. La investigación se realizó en 
Guayaquil, Ecuador. Las técnicas de investigación que usaron para recoger la investigación 
fueron: extracción masiva de datos, análisis de sentimientos y conteo de frecuencias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Resumen 
 En este estudio se hace un análisis de la construcción del liderazgo político de los 
principales candidatos de El Salvador en la red social Twitter, durante el proceso electoral 2019. 
Las cuentas analizadas pertenecen a: Nayib Bukele (@nayibbukele) representante del partido 
GANA, Carlos Calleja (@jccalleja) representante del partido ARENA y Hugo Martínez 
(@HugoMartinezSV) representante del partido FMLN. Por medio del programa Phyton, se 
realizó una extracción de 55,344 tweets que contenían los 20 hashtags promovidos por los 
candidatos, sus partidos políticos y los tweets neutrales usados en campaña. Posteriormente se 
realizó un análisis de volumen, frecuencia, carga emocional y polarización política. Finalmente, 
los resultados muestran que Bukele a pesar de ser el ganador, no hizo uso de los hashtags que 
promovió y que el candidato que hizo mejor uso de los hashtags fue Carlos Calleja logrando 
mayor frecuencia en el uso de los hashtags que promovió durante el proceso electoral. 
Palabras clave: Construcción de liderazgo político, Comunicación política digital, Twitter, redes 
sociales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Abstract 
 This study makes an analysis of the construction of the political leadership of the main 
candidates of El Salvador in the social network Twitter, during the electoral process in 2019. The 
analyzed accounts belong to: Nayib Bukele (@nayibbukele) representative of the politic party 
GANA, Carlos Calleja (@jccalleja) representative of the politic party ARENA, and Hugo 
Martínez (@HugoMartinezSV) representative of the politic party FMLN. Through the Python 
program, 55,344 tweets were extracted that contained 20 hashtags promoted by the candidates, 
their political parties, and the neutral tweets used in the campaign. Subsequently, an analysis of 
volume, frequency, emotional charge and political polarization was carried out. Finally, the 
results show that Bukele, despite being the winner, did not use the hashtags he promoted and that 
the candidate who made the best use of hashtags was Carlos Calleja, achieving greater frequency 
in the use of the hashtags he promoted during the process. electoral. 
 
Keywords: Building political leadership, Digital political communication, Twitter, social 
networks 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabla de contenido 
Introducción	..........................................................................................................................................	5	
Justificación	......................................................................................................................................................	6	
Antecedentes	....................................................................................................................................................	8	
¿Quién	es	Nayib	Bukele?	.............................................................................................................................	10	
Contienda	electoral	.....................................................................................................................................................	11	
Tabla	1	..............................................................................................................................................................	13	
Estado	del	Arte	....................................................................................................................................	13	
Marco	Teórico	.....................................................................................................................................	17	
Comunicación	Política	................................................................................................................................................	17	
Comunicación	Política	Digital	.................................................................................................................................	19	
Liderazgo	Político	........................................................................................................................................................	19	
Redes	Sociales	................................................................................................................................................................	20	
Redes	Sociales	Digitales	............................................................................................................................................	21	
Polarización	Política	en	Redes	Sociales	..............................................................................................................	23	
Objetivos	...............................................................................................................................................	24	
Objetivo	General	...........................................................................................................................................	24	
Objetivos	específicos	...................................................................................................................................	25	
Diseño	Metodológico	.........................................................................................................................	25	
Planteamiento	de	la	investigación	..........................................................................................................	25	
Métodos	............................................................................................................................................................	26	
Estudio	de	casos	............................................................................................................................................	26	
Unidad	de	análisis	........................................................................................................................................27	
Tabla	2	..............................................................................................................................................................	27	
Muestra	............................................................................................................................................................	28	
Tipo	de	análisis	..............................................................................................................................................	28	
Técnicas	de	recolección	de	datos	............................................................................................................	29	
Resultados	............................................................................................................................................	30	
Análisis	del	contenido	de	los	tweets	.......................................................................................................	32	
Polarización	....................................................................................................................................................	46	
Carga	emocional	............................................................................................................................................	47	
Discusión	de	resultados	.............................................................................................................................	48	
Conclusiones	y	Recomendaciones	..........................................................................................................	50	
Referencias	Bibliográficas	..............................................................................................................	53	
	
 
 
 
 
	
Introducción 
 
6	
	
	
 El presente estudio forma parte del Semillero de Investigación de casos múltiples que 
estudia la construcción de liderazgo de los mandatarios de siete países latinoamericanos (El 
Salvador, Ecuador, Colombia, Uruguay, Argentina, Panamá y Bolivia) en la red social Twitter 
durante procesos de campaña electoral seccionales y de gobierno durante el año 2019 
respectivamente. 
 Esta tesis, tiene como propósito analizar la campaña presidencial de El Salvador, 
estudiando las cuentas de los candidatos políticos participantes durante la contienda electoral 
2019. Especialmente, expone la candidatura del actual presidente Nayib Bukele, durante el 
proceso como candidato a la presidencia y busca evidenciar la proyección de su imagen digital a 
partir del uso de Twitter como herramienta de campaña. La temporalidad del estudio está 
delimitada desde una semana antes y una después del inicio y término de la campaña política 
2019 en El Salvador, es decir, desde el 26 de diciembre de 2018 hasta el 9 de febrero de 2019. El 
método de análisis será cuantitativo y para ello se realizará la recolección de datos a partir de los 
elementos que proporciona Twitter que son: tweets, retweets, replies y hashtags; posteriormente 
se realizará el análisis de los datos de forma automatizada. 
 
 Los resultados de la investigación permiten conocer y comprender los procesos de 
construcción de la imagen del líder político a partir del uso de Twitter como plataforma de 
comunicación en campaña electoral. 
Justificación 
La red social Twitter nace en el año 2006, y en la actualidad se la reconoce como una 
herramienta de microblogging para la comunicación política, ya sea antes, durante o después de 
una campaña electoral porque permite una comunicación directa entre el político y el electorado 
(Marta y Garcia, 2014). Por tal razón, a partir del año 2008 inician los estudios realizados sobre 
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el debate político en Twitter y sus efectos, cuando aparecen las etiquetas por primera vez en esta 
red social permitiendo el procesamiento de data y polarización política (Campos, 2017). 
Gracias a las herramientas de Twitter y las redes sociales, políticos como el demócrata 
Barack Obama, en el año 2007 junto a un equipo de comunicadores y asesores prepararon una 
estrategia de comunicación digital para la campaña electoral, donde apostaron por innovar su 
comunicación. Con el uso de nuevas tecnologías, lograron reducir costos de publicidad e 
impactar con mayor fuerza a su grupo objetivo obteniendo el resultado esperado, la presidencia 
de Estados Unidos. 
 Aterrizando al contexto latinoamericano, se encuentra Nayib Bukele, actual presidente de 
El Salvador conocido como el “presidente millenial” por la gran cantidad de seguidores en sus 
redes y el constante uso de las mismas, centró su campaña política en el año 2019 en los medios 
digitales. Este candidato, publicista de profesión y conocedor del poder de los canales digitales, 
fue cuestionado por algunos medios, por tener gran cantidad de seguidores en sus redes sociales 
durante su candidatura y acusado de comprar seguidores en Twitter para generar mayor 
popularidad entre los votantes (Milenio, 2019). 
Bukele, rompe el estilo tradicional de campañas políticas por medio de estrategias 
digitales y abre una nueva brecha al país salvadoreño en la comunicación política, siendo El 
Salvador el tercer país centroamericano con el 57.7% de usuarios en la red, donde los jóvenes 
son la población que más uso le da a los canales digitales de comunicación (ElSalvador.com, 
2018). Y, “a pesar de la importancia que tienen las redes sociales y el Twitter en el mundo 
político, en un país como El Salvador el uso y efecto de las redes sociales no está muy 
estudiado” (Aguilar, 2018). 
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 Por tal motivo, la finalidad de esta investigación, se centra en contribuir con información 
sobre el liderazgo político digital latinoamericano con énfasis en el salvadoreño y la campaña 
política digital, buscando exponer el valor que tienen las redes sociales, especialmente Twitter, 
durante procesos electorales en esta era digitalizada. 
Antecedentes 
	
 En 1992 en la República de El Salvador se firmó un acuerdo de paz para terminar la 
guerra civil y dar paso a tres mandatos, uno del partido político de La Alianza Republicana 
Nacionalista [ARENA] y dos del partido Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional 
[FMLN] (BBC, 2019). Desde entonces, en este país cada cinco años se eligen al presidente y 
vicepresidente, y a partir del 1 de Junio las autoridades electas comienzan a ejercer su mandato 
(ElSalvador.com, 2019). 
Luego del acuerdo de paz en el año 2019, inicia el sexto proceso electoral en El Salvador. 
Hubo nueve partidos participando, cuatro postulantes más que en las elecciones presidenciales 
del 2014 donde hubo segunda vuelta (Tribunal Supremo Electoral del Salvador [TSE], 2014) y 
se enfrentaron el partido FMLN que representa la posición de izquierda y ARENA la posición de 
derecha. 
Los candidatos participantes por la presidencia 2019 fueron: Hugo Martínez representante 
de FMLN, Carlos Calleja representante de ARENA, Nayib Bukele representante de Gran 
Alianza por la Unidad Nacional (GANA) y Josue Alvarado representante de VAMOS (Nombre 
del partido según como se presenta en las cuentas oficiales del partido político) (Solo Noticias, 
2018). 
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Varios sondeos previos a las elecciones salieron a favor del partido GANA, con su 
candidato político Nayib Bukele prediciendo el triunfo en una sola vuelta electoral 
(ElSalvador.com, 219). 
El Tribunal Supremo Electoral (TSE, 2019) convocó a votaciones el 3 de febrero de 2019 
en El Salvador a 5,2 millones de residentes del país y el extranjero, siendo estas de carácter 
obligatorio. Con 9,568 actas procesadas, el TSE registró como ganador al partido político Gran 
Alianza por la Unidad (GANA) con un total de 1,434,856 votos; La alianza Arena- PCN- PDC- 
DS 857,084 votos; ARENA 770,950 votos; Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional 
(FMLN) 389,289 votos y VAMOS 20,763 votos. 
Finalmente, el candidato ganador con más del 50% de aceptación en la primera vuelta de 
la contienda electoralfue Nayib Bukele del partido GANA, con un triunfo de 53,8% frente al 
31,6% del partido derechista ARENA y 13,7% del partido izquierdista FMLN (BBC, 2019). 
El Presidente del organismo electoral, Dr. Julio Olivo, señaló que existieron 2,701,999 
votos válidos, 26,345 nulos, 1,973 impugnados y 2,878 abstenciones. Además, agregó que hubo 
un 51,88% de asistencia de la población ejerciendo su derecho al voto (ElSalvador.com, 2019). 
La victoria de Bukele, según los medios de comunicación, rompe con la hegemonía y el 
bipartidismo de izquierda y derecha que gobernaron durante 30 años en El Salvador. El actual 
mandatario, es un hombre joven que alcanzó la presidencia a sus 37 años y se posiciona en la 
actualidad como el presidente con menor edad de Latinoamérica (BBC, 2019). Es también 
denominado como el presidente “millenial” debido a su gran acogida en las redes sociales y por 
actos como tomarse una selfie antes de un discurso en la tribuna de la Organización de Naciones 
Unidas (ONU), afirmando que el mundo ha cambiado y está en internet (DW, 2019). 
 
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¿Quién es Nayib Bukele? 
 
 Político y empresario salvadoreño de raíces palestinas de 39 años de edad, casado con 
Gabriela Rodríguez, psicóloga y educadora de profesión, con quien tiene una hija (CNN, 2019). 
Inició su vida política en el partido izquierdista FMLN y en el año 2012 ganó las elecciones en 
Nuevo Cuscatlán donde es designado como alcalde. Luego de tres años, fue posicionado como el 
nuevo alcalde de San Salvador derrotando al candidato del partido ARENA que llevaba dos 
períodos gobernando (CNN, 2019). Durante su mandato como alcalde, se hizo muy popular y 
generó gran aceptación al promover iniciativas basadas en cultura y deporte para reducir las tasas 
de criminalidad. Además de regenerar el centro histórico de la ciudad, incentivando al turismo y 
crear el programa “San Salvador 100% Iluminado” y “Una Obra por el día” (LA NETWORK, 
2019). 
Se define como un político de izquierda, pero debido a las diferencias que tenía con los 
líderes del FMLN generó enfrentamientos y lo expulsaron del partido en el 2017 por incumplir 
con los estatutos. A partir de esto, decidió crear un movimiento independiente llamado Nuevas 
Ideas que lo impulsó a buscar la presidencia liderando una campaña contra la corrupción. Por no 
recoger firmas a tiempo para inscribir al partido, hizo una alianza con el partido GANA para su 
participación en la contienda electoral 2019. “La revista estadounidense ‘Time’ lo seleccionó en 
2017 como uno de los líderes latinoamericanos de la próxima generación” (LA NETWORK, 
2019, p.5). 
Tras su experiencia como alcalde de San Salvador, Bukele propuso varios proyectos y cada 
semana revelaba a través de sus redes sociales una nueva propuesta para gobernar. La primera 
propuesta fue crear escuelas deportivas para 300,000 menores de edad con el objetivo de 
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disminuir las tasas de violencia, considerando que el Salvador en el año 2018 se ubicó entre los 
países más violentos del mundo (Contra Punto, 2018). 
Otra propuesta durante la campaña presidencial fue el proyecto “Mi nueva escuela” que 
prometía mejorar la calidad de condiciones tanto para docentes como alumnos, a través de la 
modernización del diseño de las instalaciones educativas, permitiendo mayor aporte al proceso 
de aprendizaje. Adicionalmente, crear nuevos programas de estudio y generar plazas de trabajo 
en diversas áreas tales como: tecnología, infraestructura, educación, entre otros. También, 
propuso el proyecto Dalton, basado en crear alianzas educativas con distintos países con la 
finalidad de conseguir 20.000 becas universitarias, con la condición de que los estudiantes 
favorecidos regresen al país a ejercer sus carreras (LatinAmerican Post, 2020). 
 Nayib Bukele, se postuló con el el lema "El dinero alcanza cuando nadie roba" (BBC, 
2019). Este tema fue el eje central de su campaña, la lucha contra la corrupción vivida en los 
anteriores gobiernos del país, es así como una de sus propuestas fue crear una Comisión 
internacional Contra la Impunidad en El Salvador [CICIES] la misma que sería vigilada por la 
Organización de Naciones Unidas [ONU] y la Organización de los Estados Americanos [OEA] 
(LatinAmerican Post, 2020). 
 Otra propuesta fue la reactivación económica mediante la inversión tecnológica en el 
sector agrícola, especialmente la zona norte del país donde se concentra el 75% de pobreza 
extrema. Asimismo, propuso el desarrollo de proyectos turísticos como un mecanismo de 
impulso a la economía, entre ellos la reapertura del sistema de ferrocarriles y la construcción de 
un aeropuerto en la zona sur del país, lo que permitirá comunicar a El Salvador con otros países 
de centroamérica (BBC, 2019). 
Contienda electoral 
	
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 Durante su campaña electoral, el discurso de Bukele se centró en la lucha contra la 
corrupción, su plataforma central fue internet, con lo que logró generar distancias con los 
partidos ARENA y FMLN. Entre sus estrategias incluyó el uso de sus redes sociales: Facebook, 
Instagram y Twitter. Generó múltiples transmisiones en vivo para conectarse con su audiencia, 
además, creó un spot que repetía constantemente como votar por Nayib sin mencionar al partido 
político (ElSalvador.com, 2019). Su juventud y experiencia lo hacían lucir como un candidato 
agradable. Incluso el tono turquesa que identifica a su partido y la golondrina blanca, mostraban 
colores nuevos y frescos para los votantes. 
En su perfil de Twitter, se encuentra bajo el usuario @nayibbukele, forma parte de la red 
social desde febrero de 2009. El actual mandatario se describe como: “Papá de Layla”. Durante 
su campaña política del 2019, los principales hashtags utilizados fueron #NuevasIdeas 
#HagamosHistoria y el último: #DevuelvanLoRobado como lema de su campaña, mismo que se 
viralizó durante el proceso electoral (Nayib Bukele, 2019). 
Frente a los rivales presidenciales, Nayib cuenta con 2.000.000 seguidores, seguido por el 
representante del partido ARENA: Carlos Calleja, bajo el usuario @jccalleja y 92.100 
seguidores, y finalmente Hugo Martínez representante del FMLN bajo el usuario 
@HugoMartinezSV con 27.300 seguidores en la red social Twitter. 
Durante el proceso electoral, al igual que Bukele, los contrincantes hicieron uso de 
diversos hashtags para identificar su campaña política; estos fueron: Carlos Calleja: 
#CallejaPresidente #YoMarcoTricolor y Hugo Martínez: #HugoPresidente #Victoria3FMLN 
#JusticiaSocial #PorUnPaísMejor . 
Los hashtags mencionados, eran usados por candidatos presidenciales en sus tweets 
durante la contienda electoral y por las cuentas oficiales de sus partidos políticos en Twitter, que 
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a su vez funcionaban como cuentas de apoyo. Se encuentran como los partidos más destacados 
(por aceptación y popularidad) en el 2019 a: GANA, ARENA y FMLN. Dichos partidos cuentan 
con redes social en la plataforma de Twitter, donde poseen las características de la Figura 1: 
Tabla 1 
	
Principales Partidos Políticos en Twitter 
Nombre del 
Partido 
Usuario Seguidores Tweets 
GANA @GANAOFICIAL 102K Followers 77.6K 
ARENA @ARENAOFICIAL 132.6K Followers 45.6K 
FMLN @FMLNoficial 140K Followers 132.6K 
Fuente: elaboración propia 
Nota: Información extraída el 18 de junio de 2020 
Los hashtags promovidos durante la campaña electoral por GANA son: 
#NayibPresidente #EnPrimeraVuelta #MarcaLaGolondrina #NuevasIdeas; ARENA: 
#CallejaPresidente #AlaPrimera #VotaPorARENA #PXLP #YoMarcoTricolor y FMLN: 
#HugoPresidente #Victoria3FMLN #VotoJusticiaSocial. Los hashtags neutrales usados en 
Twitter durante la campaña electoral 2019 son: #Elecciones2019, #ElSalvador2019, 
#ElSalvadorDecide y #Urna925. 
Estado del Arte 
 A nivel internacional, se encuentran estudios como “Los temas de los líderes políticos 
españoles en Twitter. Análisis de las dos campañas electorales de 2015” realizado por RicardoZugasti Azagra y Carmela García Ortega en España, publicado en enero de 2018, con el objetivo 
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de realizar un análisis de contenido cuantitativo en Twitter sobre los temas publicados por los 
principales líderes políticos en las elecciones municipales y autonómicas realizadas en mayo del 
2015, y las generales en diciembre del mismo año. Para conocer las similitudes y diferencias de 
la campaña política de cada candidato. 
 El estudio se realizó a través de la recopilación de 2.998 tweets publicados durante las 
campañas por los candidatos: Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias y Albert Rivera. Se 
analizaron ambas campañas, las municipales y autonómicas desde el 8 hasta el 24 de mayo de 
2015 y las generales desde el 4 al 20 de diciembre. Finalmente para el análisis de contenido se 
utilizó un código de elaboración propia aplicado a cada tweet y para el procesamiento de datos se 
hizo uso del programa informático SPSS, obteniendo como resultado que las cuatro principales 
cuentas de los líderes políticos en Twitter sí hicieron uso de sus cuentas durante los dos periodos 
de campaña y que con el paso del tiempo aumentaron la frecuencia de publicaciones y lograron 
aumentar los seguidores, a excepción de Pablo Iglesias quien a pesar de mantenerse activo no 
aumentó seguidores ni generó nuevos temas durante las campañas generales (Zugasti y García, 
2018). 
 En adición a lo anterior, el estudio titulado “Communication Dynamics in Twitter During 
Political Campaigns: The Case of the 2011 Spanish National Election.” De los autores Pablo 
Aragón, Karolin Eva Kappler, Andreas Kaltenbrunner, David Lamiado y Yana Volkovich (2013) 
se enfocó en las elecciones nacionales españolas de 2011, analiza las cuentas de Twitter de los 
dos partidos más grandes: Partido Socialista Obrero “PSOE” (Progresivo), Partido Popular “PP” 
(Conservador) y otros grupos políticos menores (Izquierda Unida “IU”; Unión Progreso y 
Democracia “UPyD”; Partido Político Español Ecologista “EQUO”; Convergencia y Unión 
15	
	
	
“CiU” y Esquerra Republicana de Catalunya “ERC”) para determinar cómo estos partidos 
utilizan la red de microblogging Twitter para su estrategia política. 
La recolección de datos se realizó desde el 4 al 24 de noviembre de 2011, obteniendo 
3,074,312 tweets políticos publicados desde 380,164 diferentes usuarios. Los requisitos para la 
selección de tweets fueron: presencia de un hashtag relacionado a la campaña (#20n, 
#elecciones20n, #debate2011, #votapp, #votaiu, #20nupyd, #votaequo, #15m, #nolesvotes, 
#ppsoe, #spanishrevolution), pertenecer a un perfil oficial de un partido político o ser de un 
usuario que pertenezca a los partidos antes mencionados; tweets escritos por activistas, 
periodistas, canal de comunicación, radio o televisión enfocados en la campaña y tweets que 
mencionara a los candidatos políticos estudiados. 
Finalmente, los resultados de la investigación confirmaron la primera hipótesis: la 
actividad en Twitter refleja la interacción de los partidos en momentos claves durante la campaña 
(debates y día de votaciones). Descubrieron que la carga emocional de los mensajes revela gran 
información sobre el desarrollo de las campañas; el partido ganador emitió más mensajes 
positivos. La segunda hipótesis también fue confirmada, indicando que a pesar de que un tweet 
se genere en la red del partido del político, no necesariamente este hará un retweet, basado en 
tener una imagen diversa. La tercera hipótesis tesis demostró que los candidatos usan Twitter 
para comunicarse con otros políticos en lugar de hacerlo con el electorado. Y por último, la 
cuarta hipótesis confirma que los partidos más pequeños o con menor tiempo, que no tienen tanta 
exposición en los medios, se esmeran por hacer un mejor uso de sus redes sociales (Aragón et al., 
2013). 
También se encuentran trabajos como “Polarización política: análisis de la relación 
interpartidista en Twitter” realizado en España por los autores: Fabián Úbeda Spura y Efrén 
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Guerrero Salgado en el año 2015. El estudio busca relacionar el comportamiento entre los líderes 
políticos ecuatorianos y españoles dentro de la red social Twitter con los usuarios de la red. 
Además, analizarlos en un esquema de comparación, medir la polarización de discurso entre los 
políticos e identificar si los discurso mantenidos corresponden a acciones reflejadas del mundo 
offline. 
En este estudio, para el levantamiento de información, se comparó la relación entre 
partidos y líderes políticos de Ecuador y España en relación a las agrupaciones políticas que 
participaron en las últimas elecciones de presidencia de la república y presidente de Gobierno 
respectivamente. Se tomaron las cuentas oficiales de los partidos y las cuentas de los personajes 
políticos en Twitter. La información de España se recolectó durante la campaña de elecciones 
municipales, iniciando desde el 24 de mayo de 2015 y en Ecuador desde el 20 de mayo de 2015. 
La importación de los datos se realizó a través del software NodeXL1. La investigación concluye 
confirmando que los dos países poseen una alta polarización política, los usuarios políticos se 
encuentran constantemente conectados entre sí y poco con los demás usuarios. Adicionalmente, 
reportan la carencia de foros de debate político dentro de la red social Twitter (Úbeda y 
Guerrero, 2015). 
En relación con estudios locales, la investigación “El candidato millennial: campañas 
digitales, redes sociales y elección presidencial en El Salvador” realizada en México por las 
autoras: Flavia Freidenberg y Karina Cáceres (2020), tiene como propósito el estudio del uso que 
le dan a las redes sociales, especialmente Twitter, los candidatos: Nayib Bukele (@nayibbukele) 
del partido GANA, Carlos Calleja (@jccalleja) del partido ARENA y Hugo Martínez 
(@HugoMartinesSV) del partido FMLN durante la campaña presidencial en El Salvador en el 
																																																								
1	Plantilla que funciona por medio del programa Excel, permite analizar y explorar grafos de red.	
17	
	
	
2018. Se realizó un análisis relacional que estudia el contenido e intensidad de los mensajes 
publicados junto con el estilo de comunicación de las cuentas de los líderes políticos. Lo que 
permitió establecer que candidatos innovaron sus contenidos digitales durante la campaña 
electoral y de qué forma se acortó la distancia comunicativa entre el político y los votantes. Los 
tweets extraídos corresponden a la fecha del 2 de octubre de 2018 hasta el 30 de enero de 2019. 
Como resultado de la investigación, se concluye afirmando que la mayoría de los políticos no 
buscan tener una comunicación directa con el electorado ni con sus contrincantes. Sin embargo, 
Bukele destacó por hacer mayor uso de sus redes sociales, publicar de forma más intensa en 
Twitter y tener mayor interacción con la ciudadanía a través de los retweets (Freidenberg y 
Cáceres, 2020). 
 
Marco Teórico 
	
En este apartado se expondrán seis conceptos clave de distintos autores que se consideran 
pertinentes para esta investigación, con la finalidad de construir un sustento teórico que permita 
la comprensión integral del caso de estudio. A continuación, se definen los siguientes conceptos: 
Comunicación política; comunicación política digital; liderazgo político; redes sociales; redes 
sociales digitales y por último: polarización política en redes sociales, donde al igual que en 
algunos conceptos se abarca de forma concreta información sobre la red social Twitter. 
 Comunicación Política 
	
El concepto de comunicación política tiene su nacimiento en la época de los cincuenta, 
sin embargo, existe desde que el hombre empezó a generar relaciones de poder en la 
convivencia. Con el paso del tiempo, se desarrolló la política y el ser humano utilizó la 
comunicación para fortalecer su discurso y lograr captar mayor aceptación en los ciudadanos en18	
	
	
el ámbito económico, político y social, e influir en el proceso electoral (Reyes et al., 2010). 
El sociólogo Dominique Wolton (1995), define a la comunicación política como un 
proceso indispensable para los políticos, ya que es un espacio para que los políticos, periodistas y 
la opinión pública se enfrenten intercambiando discursos de forma abierta desde distintos puntos 
de vista. La importancia de la comunicación política radica en que se generen debates y estos 
permitan al elector discernir por la selección o eliminación de un candidato. Apegado a esta idea, 
Wolton (1995), afirma que a pesar de que los políticos mantienen diversas ideologías, todos se 
manejan dentro del espacio público político permitiendo el flujo de comunicación masiva 
(Mendé y Smith, 1999). 
Para que se pueda definir el concepto de comunicación política, Jean Marie Cottoret 
(1977) también indica que es necesario el intercambio de mensajes entre gobernante y 
gobernado. Independientemente del canal utilizado para la comunicación, o la forma (directa o 
indirecta) Lo importante es que exista un intercambio sin importar que sea de manera inmediata. 
Así mismo, Cotteret (1977) plantea que la intención de la comunicación política es que el 
emisor logre llevar al receptor hacia un camino determinado a través de su mensaje, y que este lo 
acepte sin opción de encaminarse a otras alternativas abriendo la posibilidad de que los 
receptores adopten los mensajes y los vuelvan suyos; aunque siempre se debe considerar que el 
receptor está expuesto a otras ideas y se alineará a ellas según sus intereses. 
El emisor logrará el éxito, siempre que el receptor se sienta atraído a los mensajes. La 
carga emocional, sus ideologías: políticas, sociales, psicológicas, culturales, entre otras, son 
factores que generarán el acercamiento. La comunicación política, también se encuentra 
orientada por fenómenos de liderazgo y poder, lo que ocasiona influencia en el entorno electoral 
(Reyes et al., 2010). 
19	
	
	
 Comunicación Política Digital 
	
 Según los autores Percastre y Dorantes (2016), a la comunicación política digital “se la 
define como el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación en la comunicación 
política. Este concepto también se denomina política 2.0 o e-política” (p. 42). Surge en Estados 
Unidos a mediados de los noventa y uno de los primeros casos aparece en el año 1994 cuando 
Ted Knnedy (Candidato al senado de Estados Unidos) publicó la primera página web 
perteneciente a un político en la historia (Percastre y Dorantes , 2016). 
 Otros estudios revelan que la comunicación política en internet, aparece en el año 2004 
por medio de la campaña de Howard Dean, ex Gobernador del estado Vermont, con el objetivo 
de conseguir la nominación del partido Demócrata a la presidencia de los Estados Unidos 
desarrolló una campaña interactiva en la red (Percastre y Dorantes , 2016). Pronto la 
comunicación digital se convirtió en una área para facilitar los procesos electorales a los líderes 
políticos (Granados, 2015). 
 Linda Lee Kaid y Holtz-Bacha (2006), afirman que la presencia de la política en internet 
no significa nada nuevo, ya que políticos de toda categoría han encontrado en la web un medio 
que les ha permitido reducir costos de publicidad y distribuir mensajes políticos libremente (Kaid 
y Holtz-Bacha , 2006). Ureña (2011) , a su vez, define a la comunicación política digital como 
un medio bidireccional. Afirma que la política ha cambiado, ya que antes tenía un solo canal, era 
unidireccional y su propósito se centraba en enviar mensajes. En la actualidad con la incursión de 
la política en la web, se mantienen mensajes permitiendo una conversación entre el votante y el 
líder político, dándole al electorado una voz. 
 Liderazgo Político 
	
20	
	
	
 Álvarez (2014) define que un político se convierte en líder cuando es elegido en las urnas 
en varias ocasiones por los ciudadanos, sin embargo esta condición no asegura que eso le otorgue 
liderazgo a un personaje, serán las situaciones que deba afrontar durante su mandato lo que 
permite que demuestre ser un líder. 
 A su vez, Rejai y Phillips (1997) aterrizan al liderazgo político como un fenómeno social 
de los más observados, pero menos entendidos, con el poder de penetrar en todas las relaciones 
sociales. No existe una definición específica, ya que se le puede otorgar un significado según los 
múltiples estudios realizados en torno a: la ciencia política, filosofía, psicología, sociología, entre 
otros. Sin embargo, en el ámbito político, según Burns (1978, citado por Collado et al., 2016) se 
puede concebir al liderazgo político como un proceso en el cual los líderes políticos por diversas 
motivaciones, buscan estímulos para captar atención y complacer a sus seguidores. 
 En relación a lo anterior, ‘T Hart (2014) concibe al liderazgo en una serie de acciones 
estratégicas que se centran en dos ejes importantes: la construcción de identidad política para 
obtener seguidores y la selección de políticas públicas vinculadas a la identidad. Además, para 
que un líder político logre ser reconocido y obedecido por la sociedad. Joignant (2011) indica 
que este debe ser el líder de un partido político, organización cívica o asociación donde a través 
del capital simbólico logre que los seguidores acepten el objetivo político y se genere un orden 
simbólico que genere valoraciones en sus vidas. 
 Redes Sociales 
	
 Las redes sociales permiten al ser humano satisfacer la necesidad de formar parte de 
grupos con características y gustos similares, lo que en la escala de Maslow corresponde a la 
necesidad de pertenencia. Por tal motivo, han tenido una gran aceptación (Hütt, 2012). 
21	
	
	
 Según Lozares (1996) se puede definir a las redes sociales como un conjunto de actores, 
organizaciones, comunidades, entre otros, que a través de una relación se ven vinculados y 
pueden ser usados para interpretar los comportamientos de las personas implicadas. Cabe 
destacar que se las distingue por su forma y contenido. 
 Otra teoría desarrollada por Van Dijk (2016), las define como objetos dinámicos que 
cambian constantemente en la búsqueda de adaptarse a las necesidad de los usuarios, ya que 
estas se manifiestan en las relaciones que se dan entre diversos personajes a pesar de que no 
estén directamente relacionados o unidos. Asimismo, se las puede definir como “una estructura 
social que se puede representar en forma de uno o varios grafos, en los cuales los nodos 
representan a individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos” 
(Flores et al., 2008. p.3). 
 En el contexto sociológico, los estudios de redes sociales se basan en conceptos como: 
centralidad (indica a los individuos más importantes o aquellos que están más conectados con 
otros y poseen influencia), conectividad (de qué forma se comentan las personas en la red), 
centralización (forma en la que se distribuye la centralidad) y cohesividad (unión de los 
individuos a un grupo); los mismos que permiten formar un criterio acerca de relaciones e 
interacciones en el medio digital y su desarrollo en los medios sociales (Conrado y Tejada, 
2007). 
 
 Redes Sociales Digitales 
 
 Internet, la Web 2.0 y las redes sociales están introduciendo un cambio social gracias a la 
evolución de la tecnología y el volumen de información disponible. En las últimas décadas surge 
el nombre de redes sociales digitales [RSD] que implica la idea de relaciones sociales dentro de 
un grupo o comunidad, producidos en plataformas digitales donde los participantes deciden con 
22	
	
	
quien quieren compartir información (Dell’Innocenti, 2012). 
 Los usuarios en la red se han transformado gracias a las nuevas herramientas que 
permiten la interconectividad de perfiles creando un espacio donde los participantes son más 
activos y participativos (Congosto y Fernández, 2011).Las redes sociales digitales tienen la 
capacidad de incitar a la acción, estimulan al usuario a crear grupos, contenido, hacer 
convocatorias y generar múltiples acciones (Gallego, 2016). 
 Las RSD son sinónimo de inmediatez, que permite al ciudadano crear contenido como y 
cuando quiera desde la web. Además, le otorgan al usuario la potestad de involucrarse y 
participar en asuntos públicos. Por tal razón, las RSD desafían la forma de gobernar de los 
políticos, ya que cada vez se encuentran más inmersos en la opinión pública (Criado, et al., 
2015). 
 En cuanto a la red social Twitter, conocida como herramienta de microblogging y creada 
en el año 2006 por Jack Dorsey, se conoce que permite a través de 140 caracteres redactar 
mensajes, mejor conocidos como tweets. Además, promueve comunicación entre sus usuarios a 
través de herramientas como: retweets [RT], replies, likes, hashtags, fotografías y videos. Su 
principal característica es que otorga interacción entre sus usuarios (Abella y Delgado, 2015). 
 Twitter, por medio de la función seguir permite agregar a un nuevo usuario, sin la 
necesidad de que esa persona lo siga. Además, permite la opción de enviar mensajes privados o 
mensajes directos [DM]. La opción de retweet corresponde a reenviar un mensaje, reply 
corresponde a la respuesta que un usuario le puede dar a otro por medio de un tweet. También, 
por medio del signo @ se hace referencia al llamado de atención de una persona, al mencionar a 
un usuario de ese modo, recibirá una notificación. Las etiquetas o hashtags se escriben con el 
signo # seguido por una palabra corta que se vincule con el tweet. Los hashtags tienen la 
23	
	
	
particularidad de poder convertirse en un trending topic o tema global, si aparece en repetidas 
ocasiones en un número elevado de tweets. Las fotos y videos también son un recurso que se 
puede utilizar en esta red social a través de un tweet o publicación (Mancera y Pano, 2013). 
 Polarización Política en Redes Sociales 
 
 Se puede definir a la polarización como el nacimiento de diversos grupos con diferentes 
tamaños que mantienen opiniones diversas y que crean divergencia entre dos polos. Estos grupos 
pueden responder a intereses políticos generando polarización política (Valdecasas, 2013). La 
polarización política en redes sociales nace a partir de los tweets que contienen hashtags 
políticamente importantes, así se construyen redes que conforman conversaciones entre los 
usuarios de Twitter. Los nodos principales que generan interacción entre usuarios se pueden 
crear por medio de tweets que contengan menciones o retweets. Un borde en la red se puede 
constituir de un nodo que representa al usuario A y otro que represente al B; si B tiene mayor 
cantidad de retweets creados por A, indica que la información se propagó de A a B (Conover et 
al., 2011). 
 “En Twitter, en particular, el intercambio de información acrecienta la polarización 
política existente en el mundo no virtual, consolida las jerarquías mediáticas al fomentar la 
concentración de contenidos generados por usuarios de alto rango y, como consecuencia, 
estructura un diálogo singular entre las agendas política, mediática y pública” (Aruguete, 2019, 
p. 2). 
 Las personas tienden a formar parte de comunidades para no sufrir aislamiento virtual y 
siguen en redes sociales a los patrones o perfiles que se asemejan a sus ideologías creando redes 
donde se percibe su estilo de vida. Twitter se presenta como una red social estable, pero cuando 
24	
	
	
se trata de temas políticos la polarización suele extremarse. A nivel de concepto la polarización 
en redes sociales se explica como un comportamiento orgánico, pero a nivel de estructura 
funciona como un eco. Los algoritmos a través de nuestras interacciones generan trending topics 
y seleccionan los mensajes, que finalmente se conducen a la polarización. Un intercambio 
masivo de tweets generalmente gira en torno a figuras populares dentro de la plataforma 
(Aruguete, 2019). 
 Las autoridades políticas hacen presencia en la red social Twitter y generalmente los 
líderes políticos tienen muchos seguidores y pocos seguidos. Es común que un mensaje realizado 
desde la cuenta del líder político tenga muchas respuestas o gran propagación, pero poco común 
que el político de alto rango genere una respuesta rápida sobre los comentarios de un seguidor 
(Aruguete, 2019) 
 La polarización es generada por la gran carga de contenido y relaciones sesgadas. El 
efecto polarizador en internet permite a los ciudadanos generar estrategias tecnológicas para 
seleccionar el contenido que consumen los contactos y analizar las relaciones que establecen. En 
el ámbito político, los usuarios tienden a consumir todo aquello que se relaciona con sus propias 
opiniones, además entre los efectos que se encuentran está la insensibilidad política, que es 
definida por un lenguaje agresivo manejado en un debate (Robles et al., 2019). 
Objetivos 
Objetivo General 
 
Identificar las dinámicas de comunicación que se observan durante el proceso de campaña 
electoral presidencial 2019 en El Salvador entre los políticos, los partidos políticos y los usuarios 
dentro de la plataforma de microblogging Twitter. 
25	
	
	
Objetivos específicos 
 
1. Identificar el volumen de los mensajes en la red de microblogging Twitter a lo largo del 
periodo de campaña en los dos casos de estudio. 
2. Identificar la carga emocional de los mensajes en la red de microblogging Twitter a lo 
largo del periodo de campaña en los dos casos de estudio. 
3. Identificar la polarización en la esfera política de la red de microblogging Twitter en los 
dos casos de estudio durante el periodo de campaña. 
Diseño Metodológico 
Planteamiento de la investigación 
 
 La propuesta metodológica para esta investigación plantea un estudio de caso único, 
enfocado en comprender y profundizar en el fenómeno de construcción del liderazgo político en 
Twitter dentro del contexto latinoamericano. El tipo de investigación es no experimental, ya que 
se va a realizar sin manipular variables, simplemente se observan fenómenos en su contexto 
natural para luego analizarlos (Dzul, 2010). 
 El diseño es de corte transversal y se han recopilado datos de la campaña presidencial 
2019 de El Salvador, con el objetivo de estudiar la proyección de imagen de los líderes políticos 
en esa época. La investigación plantea un estudio cuantitativo descriptivo para identificar cómo 
el candidato político analizado construye su identidad en la red social Twitter. A partir de la 
recopilación automatizada de datos, se analiza la información numérica en variables 
determinadas y se las relaciona para poder interpretar resultados (Mendoza, 2015). 
26	
	
	
 En cuanto a la temporalidad del estudio, las fechas elegidas para la recolección de datos 
inician desde una semana antes del inicio de la campaña electoral presidencial en el Salvador y 
una semana después de su finalización: desde el 26 de Diciembre hasta el 9 de febrero de 2019. 
Métodos 
 A continuación se describen las herramientas empleadas para el estudio. 
Estudio de casos 
 
 El estudio de casos se refiere al análisis de una situación determinada a través de la 
observación participante o no participante. La finalidad es lograr mostrar los significados de las 
acciones o interacciones que construyen la realidad del grupo de estudio. Se puede definir al 
estudio de casos como un método de aprendizaje sobre una situación compleja que se logra 
describir por medio del análisis de contexto (Madera et al., 2013). 
 En un estudio de casos, el investigador logra conocer la realidad de un tema acercándose 
o investigando. Estos estudios pueden tener variaciones según las variables a analizar, estas 
pueden ser: cantidad de casos (simple o múltiple), unidad de análisis, objetivo de investigación y 
temporalidad. El método de estudio de casos es muy valioso para una investigación,ya que se 
puede describir la conducta del caso u objeto analizado a través de métodos cualitativos o 
cuantitativos. Las investigaciones que se realicen por medio del método de estudio pueden ser 
descriptivas, exploratorias, explicativas y predictivas (López, 2013). 
 Por medio de un largo periodo de tiempo analiza el contexto de procesos y trata de 
entender cómo se desarrolló y con qué resultados, considerando todos los aspectos; para así, 
comprender la experiencia o proceso. El estudio de casos corresponde a un método de 
investigación cualitativa, aunque puede incluir evidencia cuantitativa (documentos, entrevistas, 
observaciones, entre otros) (Luna y Rodríguez , 2011). 
27	
	
	
Unidad de análisis 
 La unidad de análisis son los hashtags en Twitter, que se muestran en la Figura 2, 
durante una semana antes del inicio de la campaña electoral presidencial en el Salvador y una 
semana después de su finalización: desde el 26 de diciembre hasta el 9 de febrero de 2019. En 
total son 20 hashtags recogidos. 
Tabla 2 
Hashtags en Twitter 
Hashtags 
#DevuelvanLoRobado 
 
 #HagamosHistoria 
 
#CallejaPresidente 
 
#JusticiaSocial 
 
#NayibPresidente 
 
 #EnPrimeraVuelta 
 
#MarcaLaGolondrina 
 
#NuevasIdeas 
 
#AlaPrimera 
 
#VotaPorARENA 
 
 #PXLP 
 
#YoMarcoTricolor 
 
#HugoPresidente 
 
#PorUnPaísMejor 
 
Plataforma 
 
 
 
 
 
 
Twitter 
28	
	
	
#Victoria3FMLN 
 
#VotoJusticiaSocial 
 
#Elecciones2019 
#ElSalvador2019 
#ElSalvadorDecide 
#Urna925 
Fuente: Twitter, 2020. 
Muestra 
 
 La muestra está conformada por la totalidad de los tweets recogidos de los hashtags de 
los perfiles de: Nayib Bukele, Carlos Calleja, Hugo Martínez; los partidos políticos: GANA, 
ARENA y FMNL; y los hashtags neutrales: #ElSalvadorElije , #Elecciones2019 , 
#ElSalvador2019 , #ElSalvadorElecciones , #ElSalvador , #ElSalvadorDecide y #Urna925 
durante el periodo comprendido entre el 26 de diciembre hasta el 9 de febrero de 2019 que 
corresponde a los días que duró la campaña electoral para las elecciones presidenciales en el 
Salvador, y suman un total de 55,344 tweets. 
Tipo de análisis 
 
 Como ya se indicó, se realizará el análisis de la conformación de la red y relaciones que 
existen en ella. La INSNA (International Network for Social Network Analysis) o el análisis de 
redes sociales [ARS] se usa como método formal para medir redes sociales y comportamientos 
de individuos. Las redes sociales son el conjunto de individuos que se relacionan entre sí. Según 
Barnes, el intercambio de información dentro de la red crea comportamiento social dentro de una 
estructura; esa estructura se puede analizar haciendo uso del ARS en temas que sean de interés 
para el objeto de estudio a través de recolección de datos (Del Fresno et al., 2015). 
29	
	
	
 En el estudio de la conformación de redes sociales, se encuentran definiciones como 
polarización, término que corresponde al consumo que tienen diversos grupos sociales sobre 
información política y la participación que originan a través de debates, tomando una postura y 
generando contenido que permite conocer sus preferencias (Boxell et al., 2017). Asimismo, un 
concepto que se debe conocer es el de centralidad, que se define según Freeman (1979) como la 
cercanía o intermediación de nodos. Los nodos son los actores en la red que tienen mayor 
participación o que se encuentran más activos; y la cercanía de los nodos se basa en la distancia 
entre un usuario y otro en relación directa, o llegando a través de otro usuario en la red. 
 También, es preciso mencionar a la emocionalidad o comunicación emocional como parte 
de las definiciones, puesto que esta hace referencia a los diversos sentimientos expresados en la 
red y la gran cantidad de información que se genera por medio de distintas personas, donde la 
mayoría corresponde a comunicación emocional (Serrano-Puche, 2016). Una representación de 
la emocionalidad virtual es expresada por el uso de emoticones que poseen distintas categorías 
emocionales, gestos como like o dislike, signos de puntuación o gráficos para representar un 
estado de ánimo particular y llenar de carga emocional un mensaje (Etchevers, 2006). Mientras 
mejor se expresen las emociones, más fácil se dará la tarea de convencer a otros, ya que las 
emociones bien utilizadas pueden tocar al receptor y generar emocionalidad (Gutiérrez, 2015). 
Cabe destacar que en esta investigación no se analizarán emoticones. 
Técnicas de recolección de datos 
 
 Una de las técnicas utilizadas para obtener información en esta investigación se basa en el 
uso del programa Phyton, que genera una extracción de data masiva por medio del manejo del 
lenguaje de scripting2 preparado para analizar cualquier tipo de programa o sitio web y arrojar 
																																																								
2	Lenguaje de servidores web.	
30	
	
	
datos con una sintaxis de código legible. Fue creado por Guido van Rossum al inicio de los 90 's 
(Duque, 2011). 
 Asimismo, para el análisis de sentimiento, se procesaron los datos con el programa 
 LIWC [Linguistic Inquiry and Word Count], diseñado por James Pennebaker, Roger Booth y 
Martha Francis. Este permite analizar textos y calcular la categoría de palabras que utilizan las 
personas separando los mensajes con connotaciones positivas y negativas, además de palabras 
extensas o que se refieren a sexo, religión, entre otros. LIWC, puede analizar de forma rápida 
más de cientos de textos en poco tiempo (LIWC, 2020). 
Resultados 
Análisis de datos 
 
 Se tomaron 20 hashtags de forma manual a través de la red social Twitter, considerando 
los hashtags neutrales de campaña y los utilizados por líderes y partidos políticos en el periodo 
comprendido entre el 26 de diciembre hasta el 9 de febrero de 2019, que corresponde a los días 
que duró la campaña electoral para las elecciones presidenciales en El Salvador. Por medio del 
programa Phyton, se realizó la extracción de tweets y se generó una base de datos donde se 
recogió un total de 55,344 tweets que fueron seleccionados de forma aleatoria a partir de 
de los 20 hashtags antes mencionados. Asimismo, se realizó un conteo individual de los 
hashtags a partir de la base de datos. 
 A continuación, se describen los resultados obtenidos por cada hashtag utilizado en el 
proceso electoral, destacando en el análisis los tweets con mayor frecuencia de uso por día, 
iniciando con los hashtags promovidos por los líderes políticos, seguido de sus partidos y 
finalmente los hashtags neutrales de la campaña. 
 
31	
	
	
Tabla 3 
Hashtags usados en el proceso electoral 2019 
Candidatos, partidos 
políticos y Tweets 
neutrales 
Hashtag # de frecuencia por tweet 
Nayib Bukele #DevuelvanLoRobado 1967 tweets 
Nayib Bukele #NuevasIdeas 420 tweets 
Nayib Bukele #HagamosHistoria 2256 tweets 
Carlos Calleja #CallejaPresidente 10722 tweets 
Carlos Calleja #YoMarcoTricolor 3041 tweets 
Hugo Martínez #HugoPresidente 6158 tweets 
Hugo Martínez #Victoria3FMLN 2854 tweets 
Hugo Martínez #JusticiaSocial 5188 tweets 
GANA #NayibPresidente 2552tweets 
GANA #MarcaLaGolondrina 329 tweets 
GANA #NuevasIdeas 420 tweets 
ARENA #CallejaPresidente 10722 tweets 
ARENA #AlaPrimera 2725 tweets 
ARENA #VotaPorARENA 127 tweets 
ARENA #PXLP 1349 tweets 
ARENA #YoMarcoTricolor 3041 tweets 
FMLN #HugoPresidente 6158 tweets 
FMLN #Victoria3FMLN 2854 tweets 
32	
	
	
Fuente: Twitter, 2020 
 
 A continuación se muestran los porcentajes de los tweets promovidos por los 
candidatos, los partidos y los neutrales. 
 
Análisis del contenido de los tweets 
 
 En este apartado se procede a realizar un análisis de los hashtags promovidos por los 
candidatos, partidos políticos y tweets neutrales usados en la campaña electoral. Gracias al uso 
del programa Phyton se logró extraer una base de datos que arrojó todos los tweets que se 
presentaron bajo los hashtags que a continuaciónse analizarán, y que están divididos e 
identificados por cada candidato político y su partido (Nayib Bukele y GANA, Carlos Calleja y 
ARENA y Hugo Martínez y FMLN), seguido por los tweets neutrales. 
14%	
32%	
29%	
25%	
Tweets	
Nayib	Bukele	y	
GANA	
Carlos	Calleja	y	
ARENA	
Hugo	Martínez	y	
FMLN	
NEUTRALES	
FMLN #VotoJusticiaSocial 1113 twets 
Tweet neutral #Elecciones2019 7277 tweets 
Tweet neutral #ElSalvador2019 4547 tweets 
Tweet neutral #ElSalvadorDecide 739 tweets 
Tweet neutral #Urna925 194 tweets 
Tweet neutral #EnPrimeraVuelta 1125 tweets 
33	
	
	
 Hashtags promovidos por Nayib Bukele y el partido GANA: 
#DevuelvanLoRobado 
 
 El hashtag #DevuelvanLoRobado tuvo un volumen total de 1968 tweets. Al realizar un 
análisis por frecuencia que incluye el conteo de las fechas en las que se originó cada tweet 
incluyendo el hashtag mencionado, encontramos que se empezaron a crear tweets desde el 28 de 
diciembre de 2018. Sin embargo, desde el 29 de enero recién se reportó mayor frecuencia con un 
volumen de 233 tweets con comentarios en contra de los partidos opositores (FMLN y ARENA), 
pero se dirigían en mayor cantidad en contra de ARENA, ya que los usuarios denunciaban los 
sobresueldos que recibían mensualmente los integrantes del partido. El 30 de enero se reportaron 
205 tweets, el 31 de enero 160 tweets y el 1 de febrero 124 tweets con comentarios que se 
generaron bajo mismo tema. 
 Todo inició el 5 de enero del mismo año, cuando Carlos Calleja representante del partido 
político ARENA pidió en una entrevista radial que no lo juzgaran por errores de otros y se 
desligó de los actos de corrupción de los que era acusado su partido. Ya que en el 2018, se inició 
un proceso legal en contra de Elias Saca, quien gobernó bajo el partido GANA en el periodo 
2004-2009 y fue condenado a 10 años de prisión por lavado de activos y malversación. Además 
de beneficiarse con campañas publicitarias cobrando más de 3 millones de dólares. También, 
existieron acusaciones contra Francisco Flores, quien gobernó desde 1999 hasta el 2004 bajo el 
mismo partido político, y fue enjuiciado por desviar diez millones de dólares a una cuenta de 
ARENA y por apropiarse de cinco millones de dólares recibidos por donación desde Taiwán. En 
el año 2016, el presidente de ARENA, Jorge Velado, admitió que el partido recibió la donación 
de Taiwán, pero declaró que los fondos fueron destinados a atender las víctimas de los 
terremotos en el 2001 (ElEconomistaAmérica, 2019). 
34	
	
	
 
Fuente: https://twitter.com/chinchontepec22/status/1089989479551721472 … 
 
 El 2 de febrero de 2019 empezaron a generarse 128 tweets en apoyo a Nayib Bukele, 
haciendo énfasis en que ya quedaba poco para cambiar la historia del país con la participación de 
Bukele y su posible llegada a la presidencia. El 3 de febrero de 2019 los salvadoreños acudieron 
a las urnas, ese día se generaron 370 tweets. Desde ese día hasta el 8 de febrero los tweets que se 
crearon pedían que se haga justicia y que se devuelva lo robado al país. Cabe destacar que el 
hashtag #DevuelvanLoRobado fue promovido por Nayib Bukele y se volvió un lema importante 
dentro de su campaña política. 
#NuevasIdeas 
 
 Desde el 30 de diciembre de 2018 hasta el 2 de febrero de 2019, se generaron 95 tweets 
en diversas fechas. Pero la frecuencia de tweets aumentó desde el 3 de febrero con 164 tweets, ya 
que ese día se realizaron las elecciones nacionales en El Salvador y los usuarios hicieron mayor 
uso del hashtag en sus publicaciones. #NuevasIdeas según Nayib Bukele, nace del movimiento 
horizontal que tiene un partido político y lo cataloga como el movimiento donde nadie es “jefe 
de nadie” (Youtube, 2019). Cabe destacar que Bukele intentó participar en las elecciones 
35	
	
	
nacionales siendo candidato por el movimiento Nuevas Ideas, pero por falta de firmas, no pudo 
hacerlo, sin embargo el lema fue utilizado durante el proceso electoral y lo usaban sus 
seguidores, partido político y cuentas aliadas para identificarse como sus simpatizantes. 
Finalmente se generaron 420 tweets con este hashtag desde el 30 de diciembre de 2018 hasta el 8 
de febrero de 2019. 
#HagamosHistoria 
 
 #HagamosHistoria según la recolección que se realizó, es el tercer hashtag promovido 
por Nayib Bukele, y es el que mayor cantidad de interacciones generó logrando 2256 tweets. El 
27 de enero se dio el cierre de campaña de Bukele, y los usuarios utilizaron el hashtag para 
tuitear sobre ese acontecimiento. 
 
 
 
 El 30 de enero de 2019 se generaron 138 tweets en respuesta a la última transmisión en 
vivo realizada a las 9:00 pm por Nayib Bukele como despedida de cierre de campaña. Bukele 
utilizó como una de sus estrategias las transmisiones en vivo por Facebook para emitir mensajes 
a sus seguidores. Según el reporte de los usuarios, se conectaron más de 54.000 dispositivos a la 
transmisión donde el candidato alentaba a las personas a hacer historia por su país votando por él 
y romper finalmente el bipartidismo. Es así como varios de sus simpatizantes exponían que el 
36	
	
	
número de seguidores del candidato eran reales y no“trolls” o usuarios fantasmas como muchos 
declaraban. Y es que en medio de la campaña política, Bukele fue acusado de comprar 
seguidores. Daniel Cedillo Investigador digital de connection.news afirmó que luego de hacer 
una investigación con diversas herramientas digitales, una de ellas Inception de Google, encontró 
que en El Salvador existían grupos con usuarios falsos que servían para apoyar al representante 
de GANA y crear una falsa percepción de apoyo, lo cual lo hacía lucir a Bukele como un 
candidato más fuerte (Milenio, 2019). 
 
Fuente: https://twitter.com/DanHerranz/status/1090815421358460928 
 El 2 de febrero, día previo a las elecciones, se generaron 311 tweets en apoyo la 
candidatura de Bukele, y el 3 de febrero día de sufragio nacional se reportaron 1.253 hashtags, 
siendo de los tres hashtags promovidos por Bukele el que mayor uso tuvo en el día de las 
elecciones. Tras el éxito de Bukele, se siguieron reportando tweets con el hashtag 
#HagamosHistoria hasta el 7 de febrero de 2019 celebrando la victoria del partido GANA. 
#NayibPresidente 
 
 Uno de los elementos más marcados por los detractores de Bukele durante la campaña 
política de El Salvador en el 2019, fueron las acusaciones (como ya se mencionó anteriormente) 
de que el candidato poseía “troles” o seguidores falsos. En respuesta a esto, el 27 de enero de 
2019 se generaron 33 tweets por el cierre de campaña de GANA, donde se evidenciaron posteos 
como los que se presentan a continuación: 
37	
	
	
 
Fuente: https://twitter.com/monicataher/status/1089553216365314049 
 
Fuente: https://twitter.com/Juan_josx/status/1089561444646117377 
 El día previo a las elecciones se realizaron 228 tweets, y el 3 de febrero día de las 
elecciones nacionales se reportaron 1328 tweets. Tras el triunfo de Bukele los tweets 
continuaron, el 4 de febrero fueron 252 tweets y finalmente se generaron 140 tweets entre el 5 y 
8 de febrero con el mismo hashtag. 
 #MarcaLaGolondrina 
 
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 Marca la golondrina nace como una estrategia de campaña del partido GANA y su 
candidato Nayib Bukele, ya que se enfocaron en enseñarles a las personas cómo debían votar 
correctamente. La golondrina es el símbolo que representa al partido político GANA, e incluso 
los seguidores y simpatizantes empezaron a ser denominados “golondrinos” a través de Twitter. 
Este hashtag fue muy utilizado junto a #NayibPresidente en todas las publicaciones del partido 
político. En total se recogieron 329 tweets con el uso de este hashtag. 
 
Fuente: https://twitter.com/operacion2021N/status/1088988233655033861 
 Además, a través de este hashtag los usuarios mencionaron al Plan Cuscatlán, que es la 
propuesta de gobierno que propuso Nayib Bukele y que buscaba gobernar a El Salvador de 
forma diferente.Bukele como candidato político proyectó su imagen como un hombre interesado en 
generar cambios en su país: invirtiendo, apostando por nuevas ideas, exigiendo transparencia y 
gobernando de forma “limpia”. 
 Hashtags promovidos por Carlos Calleja y el partido ARENA: 
#CallejaPresidente 
 
 Se generaron un total de 10772 tweets bajo este hashtag. El 3 de enero de 2019 se 
evidenció una frecuencia de 128 tweets donde los usuarios mencionan las palabras de Carlos 
Calleja: “No se puede manejar a un país desde el celular, tenés que salir de tu casa”. Este 
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mensaje fue dirigido a su opositor Bukele, que a diferencia de Calleja, manejaba su campaña 
política mayormente de forma virtual. 
 Muchos de los tweets analizados bajo este hashtag, además de apoyar a Calleja, 
mencionan los resultados de las encuestas y de forma sarcástica afirmaban que los trolls, 
seguidores falsos de Bukele, no permitían reflejar la aceptación que realmente existía en El 
Salvador por otros candidatos. 
 
 
Fuente: pic.twitter.com/6IoaD6feFp 
 
 Por otra parte, entre los tweets más populares bajo el hashtag #CallejaPresidente, el 6 de 
enero con un total de 280 tweets, los simpatizantes de Calleja enfatizaban el hecho de que él era 
el único candidato sin pasado político y nada que temer. 
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Fuente: https://twitter.com/Jcpacas28/status/1082092139058728961 
 El 13 de enero se generaron 2053 tweets por la participación de Calleja en el debate 
ASDER, al cual llegó de la mano de su esposa. El público en Twitter lo felicitaba como ganador 
de la noche y lo destacaban como el candidato que si daba la cara. En apoyo a Calleja, el 15 de 
enero se crearon 216 tweets ya que el candidato en su trabajo de campaña recorría las ciudades 
del país y la gente en respuesta tuiteaba mucho sobre esto. Su estrategia de campaña se basó en 
recorrer todo el país haciendo visitas de puerta a puerta. 
 El día de las elecciones nacionales se generaron 1717 tweets en apoyo al candidato, pero 
desde el 4 hasta el 8 de febrero solo se reportaron 6 tweets en agradecimiento a Calleja. Este 
hashtag fue el que más movimiento tuvo en comparación a los demás hashtags que Calleja y su 
partido político promovía. 
 #YoMarcoTricolor 
 
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 Se generaron 3041 tweets bajo este hashtag, desde el 4 de enero de 2019 hasta el 4 de 
febrero del mismo año. El 13 de enero se crearon 693 tweets en respuesta al debate presidencial, 
los simpatizantes felicitaban a Calleja por su participación sin dejar de mencionar que Bukele no 
dio la cara al no presentarse, hecho que veían los ciudadanos como una falta de compromiso. El 
27 de enero en cierre de campaña se reportaron 199 tweets y finalmente el día de las elecciones 
se crearon 607 tweets en apoyo a Carlos Calleja y su candidatura. 
#AlaPrimera 
 
 Con este hashtag se generaron 2725 tweets, iniciando desde el 27 de diciembre de 2018 
hasta el 6 de febrero de 2019. El 13 de enero de 2019 se empezó a reportar mayor frecuencia de 
tweets, se lograron 558 tweets ese día en respaldo a Calleja, sus simpatizantes lo denominaban el 
“Presidente del trabajo”, ya que además de sus propuestas de generar empleo, recorrió El 
Salvador haciendo visitas en cada ciudad del territorio, además en honor a todos los servicios de 
atención médica que brindó de forma gratuita mientras hacía su recorrido de campaña. 
 El 27 de enero, día de cierre de campaña se generaron 92 tweets y el 3 de febrero, día de 
las elecciones, 980 tweets. 
#VotaPorARENA 
 
 Se generaron 127 tweets con este hashtag desde el 27 de diciembre de 2018 hasta el 3 de 
febrero de 2019. Todos con la finalidad de brindar apoyo al candidato y al movimiento político 
de ARENA. Este hashtag siempre se evidencia en los tweets en compañía de los otros hashtags, 
antes mencionados, que son promovidos por el partido ARENA. 
#PXLP 
 
 Bajo este hashtag se crearon 1349 tweets, iniciando el 27 de diciembre de 2018 hasta el 7 
de febrero de 2019. Las siglas “PXLP” significan “Presente por la Patria”. El 27 de enero en 
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cierre de campaña se reportaron 56 tweets y el día de las elecciones nacionales 426 tweets. A 
diferencia de otros hashtags, este tuvo movimiento luego de las votaciones, logrando una 
frecuencia de 104 hashtags de usuarios que tras conocer los resultados aseguraban que ellos no 
le habían fallado a El Salvador, o sea no habían votado por el ganador, Nayib Bukele. 
Hashtags promovidos por Hugo Martínez y el partido FMLN: 
#HugoPresidente 
 
 Con el uso de este hashtag, se crearon 6158 tweets desde el 27 de diciembre de 2018 
hasta el 3 de febrero de 2019. Con la participación de Hugo Martínez, sus seguidores se alistaban 
para celebrar la tercera victoria consecutiva del partido FMLN en caso de que el candidato 
alcanzara la presidencia. FMLN era el único partido de izquierda participando en la contienda 
electoral. A pesar de que el candidato a la presidencia era Martínez, los tweets mencionan mucho 
a su compañera de fórmula Karina Sosa. 
 
Fuente: https://twitter.com/LetyMndez17/status/1082113775757651969 
 El 27 de enero, en cierre de campaña electoral, se reportaron 939 tweets y el 29 de enero 
436 tweets hablando sobre las encuestas nacionales, donde Bukele aparecía como el candidato 
con mayor aceptación, lo que causó indignación en los simpatizantes de FMLN. Finalmente el 3 
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de febrero de 2019, fecha en la que se celebraban las elecciones nacionales, se hicieron 1141 
tweets. 
 #Victoria3FMLN 
 
 Este hashtag nace como representación de la tercera victoria que el partido FMLN 
esperaba tener de forma consecutiva. Se reportan 2854 tweets en total, iniciando desde el 30 de 
enero hasta el 3 de febrero de 2019. Al iniciar el mes de febrero, se crearon 663 tweets donde los 
simpatizantes enviaban las mejores energías durante los últimos días de campaña. El día previo a 
las elecciones se generaron 1087 tweets y el día 3 de febrero, fecha de sufragio, 1013 tweets. 
#JusticiaSocial 
 
 Bajo el lema Justicia Social, los seguidores del partido político FMLN se denominan 
“revolucionarios” y se identifican como socialistas dado que el partido político era de izquierda. 
Con el uso de este hashtag, se crearon 5188 tweets en total desde el 28 de diciembre de 2018 
hasta el 5 de febrero de 2019. 
 En cierre de campaña, el 27 de febrero, se crearon 633 tweets, el día anterior a las 
votaciones nacionales 995 tweets y el 3 de febrero fecha de sufragio electoral, 946 tweets. En 
conjunto a este tweet se empezó a promover por iniciativa de los usuarios el hashtag 
#HugoEnRemontada. 
 #PorUnPaísMejor 
 
 Bajo este hashtag se generaron 661 tweets, desde el 27 de diciembre de 2018 hasta el 6 de 
febrero de 2019. A diferencia de los hashtags antes abordados, el día del cierre de campaña que 
corresponde al 27 de enero de 2019, se crearon con este hashtag 22 tweets y el día de las 
elecciones 6 tweets. Se realiza la comparación, ya que estas fechas son las más representativas en 
números elevados por frecuencia de tweets durante el periodo analizado y en esta ocasión no. 
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#VotoJusticiaSocial 
 
 El uso de este hashtag se empezó a generar desde el 2 de febrero de 2019, un día antes de 
las elecciones nacionales reportando una frecuencia de 369 tweets. El hashtag se utilizó por los 
ciudadanos para enfatizar que el país ya estaba cansado de tantos planes que benefician 
únicamente a la empresa privada, y que justamente lo que necesitaban era que se hiciera justicia 
con más proyectos sociales. El día de las elecciones nacionales se crearon 744 tweets en apoyo al 
candidato del partido FMLN. 
 A diferencia de los demás hashtags, este solo fue incluido en los tweets durante los dos 
días que se mencionan anteriormente y se crearon en total 1113 tweets. 
Hashtags neutrales en campaña: 
#Elecciones2019 
 
 El uso de este hashtag inició desde el 3 de enero hasta el 8 de febrero de 2019, y forma 
parte delgrupo de hashtags neutrales que fueron usados por todos los candidatos y partidos 
políticos durante el proceso electoral en El Salvador. Entre las fechas más destacadas por el nivel 
de frecuencia generada a través de tweets, está el 27 de enero de 2019, cierre de campaña. Pero 
bajo este hashtag, en esa fecha solo se hicieron 22 tweets. El 3 de febrero de 2019 se lograron 
6138 tweets y el día posterior a las elecciones, 706 tweets. En total se reportaron 7277 tweets. 
#ElSalvador2019 
 
 Con el uso de este hashtag se crearon 4547 tweets que exponían los sucesos del proceso 
electoral en el país centroamericano iniciando desde el 27 de diciembre de 2018 hasta el 6 de 
febrero de 2019. Los días con mayor frecuencia de tuiteo fueron: 27 de enero; 67 tweets, 28 de 
febrero: 47 tweets, 29 de febrero; 50 tweets, 1 de febrero; 83 tweets y el día de las elecciones 
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nacionales 2094 tweets. Después del día de votaciones, se reportaron entre el 4 y 6 de febrero 
1231 tweets que hablaban en su mayoría sobre los resultados finales. 
 
Fuente: https://twitter.com/theelectionista/status/1092328414873374720 
#ElSalvadorDecide 
 
 Bajo este hashtag se promovieron 739 tweets en total desde el 2 de enero hasta el 7 de 
febrero de 2019. El mayor reporte de frecuencia por tweet se dio el 2 de febrero con 42 tweets y 
el 3 de febrero, día de la contienda electoral, con 466 tweets. Cabe destacar que este hashtag fue 
utilizado por varios candidatos políticos y sus partidos. 
 #Urna925 
 
 Desde el 22 de enero hasta el 7 de febrero se generaron 194 tweets con el uso de este 
hashtag que describe todo el proceso del sufragio nacional. Entre los tweets se encontraban las 
fotos que los usuarios se tomaban, una muy popular fue la del dedo manchado de tinta luego del 
sufragio. 
 El día con mayor frecuencia de tweets fue el 3 de febrero con 175 tweets, fecha en la que 
los salvadoreños se daban cita a votar por su candidato favorito. 
#EnPrimeraVuelta 
 
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 Con el uso de este hashtag se generaron 1125 tweets, iniciando desde el 27 de diciembre 
de 2018 hasta el 8 de febrero de 2019. El 27 de enero se crearon 75 tweets, el 30 de enero 107 
tweets en los que la mayoría apoyaba a Bukele tras conocer los resultados de las encuestas 
electorales donde él lideraba la primera posición. El día anterior a las votaciones se generaron 
108 tweets y el día de las elecciones 457 tweets. El día posterior al sufragio nacional se 
reportaron 44 tweets. 
 
Polarización 
 
 Luego de realizar el análisis de los tweets extraídos de la base de datos creada a partir del 
uso del programa Phyton, se pudo determinar que a pesar de que el candidato ganador fue Nayib 
Bukele, él no emplea la red social Twitter de la forma en la que se esperaba, ya que hace muy 
poco uso de los hashtags que promovía y además la mayoría de sus mensajes importantes eran 
0	 1000	 2000	 3000	 4000	 5000	 6000	 7000	 8000	
#Elecciones2019		
#ElSalvador2019		
#ElSalvadorDecide		
	#Urna925			
#EnPrimeraVuelta		
Tweets	
Tweets	
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emitidos sin el uso de ningún hashtag que identifique a los tweets. A diferencia de Bukele, su 
partido político sí hizo uso de los hashtags en todos los mensajes emitidos. 
 A pesar de que Bukele y el partido GANA promovieron diversos hashtags durante la 
campaña electoral, lograron el 14% de participación frente a los hashtags promovidos por Carlos 
Calleja y el partido ARENA con 32%, Hugo Martínez y FMLN con 29% y los hashtags 
neutrales 25%. Esto quiere decir que el equipo que logró mayor frecuencia de tweets bajo el uso 
de hashtags que promovía, fue Calleja y ARENA, que según los resultados de las encuestas 
promovidas en Twitter, lo posicionan como el segundo candidato con mayor aceptación a pesar 
de haber sido señalado por el pasado del partido político al que representaba. Asimismo, los 
hashtags neutrales durante la campaña tuvieron 25% de participación bajo el uso de 5 hashtags. 
 Entre los tweets analizados, se puede destacar mayor presencia de mensajes emitidos en 
apoyo Calleja y Martínez, pero un factor que se evidencia en los mensajes de los seguidores de 
estos candidatos es que centraban mucho sus tweets en dirección a Bukele, y en su mayoría de 
forma negativa. Por lo que se puede concluir, que de un modo u otro la participación de Nayib 
Bukele dentro de la contienda electoral no pasaba desapercibida por su popularidad y esto 
respondía al hecho de que en las encuestas se posicionaba como el candidato vencedor. 
 Las 3 fechas en las que se generó mayor polarización fueron: 13 de enero de 2019 día de 
debate presidencial, 27 de enero del mismo año día cierre de campaña y 3 de febrero día de 
elecciones nacionales. 
Carga emocional 
 
 En los 55,344 tweets recolectados durante el periodo de campaña electoral, se realizó un 
análisis a través del uso del programa LIWC que identifica la carga emocional positiva, negativa 
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y neutra en los mensajes. Como resultado, se determinó que el 56% de los tweets tienen carga 
emocional positiva, el 26% carga emocional negativa y el 18% carga emocional neutra. 
 Estos porcentajes reflejan que la mayor parte de los mensajes tenían emociones positivas, 
los cuales se pueden asociar con el apoyo encontrado en los tweets estudiados, donde los 
usuarios demostraron su respaldo a los candidatos por medio de la red social Twitter. 
 
 
Discusión de resultados 
 
 En el ámbito político, según Burns (1978, citado por Collado et al., 2016) se puede 
concebir al liderazgo como un proceso en el cual los candidatos buscan captar atención y 
complacer a sus seguidores. Una forma para despertar el interés y estrechar lazos con los 
simpatizantes es por medio de las redes sociales, ya que en la actualidad, estas ayudan a construir 
la imagen de un candidato con el uso de las herramientas digitales. 
 Por tal motivo, en esta investigación, se estudiaron los tweets publicados bajo los 
hashtags promovidos por los candidatos políticos más destacados en las elecciones 2019, sus 
partidos y hashtags neutrales. El ganador de la contienda electoral, actual mandatario de El 
Salvador, Nayib Bukele, señalado como el presidente millenial, en este caso específico, no 
utilizó hashtags en la mayoría de sus mensajes aunque se conoce que los hashtags son 
herramientas que proporciona la red social Twitter para lograr mayor alcance. Bukele usaba 
Carga	Emocional	
Positiva	
Negativa	
Neutra	
49	
	
	
lemas que fueron creados como hashtags, por ejemplo: #DevuelvanLoRobado que se convirtió 
en una frase clave de su campaña, pero aunque los promovía, publicaba tweets sin ellos. A 
diferencia de él, los candidatos Carlos Calleja y Hugo Martínez sí lo hicieron y lograron 
evidenciar a través de esas acciones sus promesas de campaña. 
 A pesar de lo antes dicho frente al poco uso de hashtags por Bukele, se debe enfatizar que 
según Cottoret (1977) independientemente del canal utilizado para la comunicación, o la forma 
(directa o indirecta) lo importante es que exista un intercambio con el electorado, sin importar 
que sea de manera inmediata. En este caso, Bukele a pesar de no hacer uso de los hashtags, sí 
enviaba tweets a sus seguidores de forma general y hacía uso de la red social Facebook en 
diversas ocasiones para poder transmitir mensajes. De este modo él generaba comunicación con 
los votantes. 
 Cotteret (1977) también afirma que es necesario que el emisor logre llevar al receptor 
hacia un camino determinado a través de su mensaje, es por esta razón que los políticos se 
preocupan por preparar estrategias de comunicación para poder dirigir mensajes únicos a los 
votantes. En el análisis de los tweets, se pudo evidenciar la estrategia de comunicación de cada 
candidato. Como ya se mencionó Bukele basó su estrategia en exigir que #DevuelvanLoRobado, 
ya que durante su candidatura expuso actos de corrupción que habían cometido políticos del 
pasado que pertenecían