New Belgium Brewing (A) - la responsabilidad social como ventaja competitiva

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Sinopsis. Desde sus raíces en el sótano de Fort Collins, Colorado, New Belgium Brewing 
siempre se ha esforzado por objetivos comerciales más altos que la rentabilidad. El 
enorme crecimiento de la empresa, que la ha convertido en la tercera fábrica de 
cerveza artesanal más grande de Estados Unidos y la novena más grande del mun-
do, ha sido guiado por una estrategia de marca basada en una firme cercanía con 
el cliente, responsabilidad social y fantasía. Los productos de la empresa, especial-
mente Fat Tire Amber Ale, siempre han apelado a los conocedores de cerveza que 
aprecian el enfoque de sustentabilidad de New Belgium tanto como las cervezas 
de clase mundial. Más allá de su crecimiento y éxito, New Belgium ha conseguido 
mantenerse fiel a sus valores fundamentales y a la autenticidad de la marca, claves 
de su ventaja comercial en el sector altamente competitivo de la cerveza artesanal.
Temas. Cercanía con el cliente, ventaja competitiva, responsabilidad social, sustentabili-
dad, estrategia de marca, estrategia de producto, estrategia de distribución, imple-
mentación del marketing, relaciones con el cliente
Muchas empresas frecuentemente citadas como ejemplos de organizaciones éticas y socialmente responsables son grandes corporaciones. No obstante, las iniciativas de responsabilidad social de las pequeñas empresas a menudo 
tienen mayor impacto en las comunidades locales y en los vecindarios porque crean 
empleos y proporcionan bienes y servicios en mercados más reducidos que a las grandes 
firmas no les interesa servir. También contribuyen con dinero, recursos y tiempo volun-
tario a causas de su entorno inmediato. Con frecuencia sus propietarios actúan como 
líderes de la comunidad y el vecindario, y muchos optan por aplicar sus habilidades y 
algunos frutos de su éxito para hacer frente a los problemas locales y a cuestiones que 
beneficien a la comunidad. Los directivos y empleados de estas organizaciones también 
se convierten en modelos de acciones éticas y socialmente responsables. Un ejemplo de 
ese tipo de empresa es New Belgium Brewing Company, Inc., con sede en Fort Collins, 
Colorado. De hecho, su nuevo modelo de negocios ha sido tan exitoso que cada vez es 
New Belgium Brewing (A): 
la responsabilidad social
como ventaja competitiva 
Historia de New Belgium Brewing Company 471
más fácil encontrar sus cervezas en todo el país a medida que más consumidores abrazan lo que la 
empresa representa.
Historia de New Belgium Brewing Company
La idea de la empresa cervecera New Belgium comenzó con un viaje en bicicleta a través de Bélgi-
ca, hogar de algunas de las mejores cervezas del mundo, muchas de las cuales han sido elaboradas 
durante siglos en los monasterios de ese país. Mientras Jeff Lebesch, un ingeniero eléctrico estado-
unidense, recorría Bélgica con su bicicleta de montaña, se preguntó si de regreso a casa en Colorado 
él podría producir cervezas de alta calidad. Después de adquirir la cepa especial de levadura que se 
utiliza para elaborar la bebida al estilo belga, Lebesch comenzó a experimentar en el sótano de su 
casa. Cuando sus cervezas obtuvieron la aprobación de los amigos, decidió comercializarlas.
New Belgium Brewing (nbb) abrió sus puertas en 1991 como una pequeña empresa en el sóta-
no de la residencia de Lebesch en Fort Collins. Su esposa, Kim Jordan, se convirtió en la directora de 
marketing, y a la primera cerveza la nombraron Fat Tire Amber Ale en honor al viaje en bicicleta 
de Lebesch a través de Bélgica. Las cervezas New Belgium desarrollaron rápidamente una pequeña 
pero devota base de clientes, primero en Collins y luego en todo Colorado. La fábrica pronto tuvo 
que dejar el sótano y se mudó a un viejo depósito de ferrocarriles antes de establecerse en las instala-
ciones actuales, construidas en 1995. La planta incluye un sistema automatizado de cervecería, dos 
laboratorios de control de calidad y numerosas innovaciones tecnológicas para que New Belgium 
sea reconocida a nivel nacional como un “paradigma de eficiencia ambiental”.
En la actualidad, nbb ofrece una gran variedad de ales y pilsners, permanentes y estacionales. 
Su línea estándar incluye Sunshine Wheat, Blue Paddle, Abbey, Mothership Wit, 1554, Trippel, 
y la original Fat Tire Amber Ale, que sigue siendo la mejor vendida. Algunos clientes incluso se 
refieren a la empresa como la Cervecería Fat Tire. La fábrica también comercializa cuatro tipos 
de cervezas especiales basados en las estaciones. Las de temporada incluyen Frambozen, que se 
comercializa en la época de Acción de Gracias; Skinny Dip, durante el verano; 2º para el invierno, 
y Mighty Arrow en la primavera. Adicionalmente, la empresa ha iniciado un programa llamado 
Lips of Faith, que consiste en pequeños lotes creados para la celebrar eventos locales o aconteci-
mientos históricos, en los cuales se incluyen las cervezas La Folie, Biere de Mars y Abbey Grand 
Cru. También está trabajando en colaboración, o collabeeration, con Elysian Brewing Company, 
para que cada fábrica pueda utilizar las instalaciones de la otra cervecería, aunque se mantendrán 
como entidades independientes. Mediante esta colaboración esperan desarrollar mayor eficiencia 
y experimentación, además de dar pasos agigantados hacia el futuro de la cerveza artesanal estado-
unidense. Una collabeeration resultante de esta asociación es el Trippel ipa.
La publicidad más eficaz de nbb siempre ha sido de boca en boca a través de sus clientes, 
especialmente en sus primeros años. De hecho, se dice que antes de que sus cervezas fueran amplia-
mente distribuidas en todo Colorado, el propietario de una tienda de licores en Telluride ofrecía 
vales de gasolina a las personas que se detenían a tomar una cerveza New Belgium en su camino a 
Fort Collins. Aunque la empresa ha ampliado su distribución a buena parte del mercado de Estados 
Unidos, recibe numerosos correos electrónicos y llamadas telefónicas todos los días preguntando 
cuándo estarán sus bebidas disponibles en otras partes del país.
Aunque todavía es una pequeña fábrica en comparación con muchas de las empresas cerveceras 
como Coloradan Coors, nbb siempre ha experimentado un fuerte crecimiento que la ha conver-
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TERRITORIOS DE DISTRIBUCIÓN DE NEW BELGIUM
F I G U R A D E L C A S O 8 . 1
Fuente. Información obtenida del sitio web de New Belgium Brewing (http://www.newbelgium.com/faq/where-can-i-find-your-beers), 
consultado el 4 de octubre de 2009.
tido en la novena cervecería más grande del país (y la tercera “artesanal” más grande), con ventas 
de aproximadamente 96 millones de dólares en 2007 (ya que se trata de una entidad privada, los 
detalles de las ventas y las cifras de sus rendimientos no están disponibles). Ahora tiene su propio 
blog, así como páginas de MySpace y Facebook. La planta actualmente produce 700 botellas de 
cerveza por minuto, y está desarrollando una capacidad de 50 a 60 cervezas en lata por minuto. Sus 
productos se distribuyen en 26 estados de la costa del Pacífico, el medio oeste y, más recientemente, 
en el sureste de Estados Unidos (vea la figura del caso 8.1). Este crecimiento lo han impulsado los 
conocedores de cerveza que aprecian la alta calidad de las bebidas de nbb y sus prácticas éticas y 
ambientales. Por ejemplo, cuando comenzó la distribución en Minnesota, las cervezas eran tan po-
pulares que había una tienda de licores que tenía que abrir muy temprano y hacer acomodos para 
la gran cantidad de clientes que la abarrotaban. La tienda vendió 400 cajas de Fat Tire durante la 
primera hora en que abrió sus puertas.
Sin embargo, con la expansión de la distribución, la cervecería ha reconocido la necesidad 
de aumentar sus oportunidades para llegar a clientes más lejanos. Al efecto, consultó con el Dr. 
Douglas Holt, un profesor de Oxford experto en cultura de marcas, quien después de estudiar la 
NUEVO
MEXICO
TEXAS
COLORADO
TENNESSE
E
NEBRASKA
DAKOTA
DEL NORTE
DAKO TA
DEL SUR
Territorios New Belgium
AR
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WYOMING
MON TANA
IDAHO
KANSAS
CAROLINA 
DEL NORTECAROLINA 
DEL SUR
GEORGIA
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473New Belgium abraza la responsabilidad social
empresa redactó junto con el director de Marketing Greg Owsley un “manifiesto” de 70 páginas 
que describe los atributos de la marca, su carácter, relevancia cultural y promesa. En particular, 
Holt identificó en New Belgium un espíritu de búsqueda de actividades creativas simplemente por 
la alegría de hacer el bien y estar en armonía con el ambiente.
Con la marca así definida, New Belgium recurrió a una agencia de publicidad para que le ayu-
dara a comunicar la identidad de la marca. Pronto se encontró con Amalgamated, una agencia inde-
pendiente de Nueva York igualmente joven. Ésta creó una campaña publicitaria de 10 millones de 
dólares en la cual estableció como clientes objetivo a bebedores de cerveza de alto nivel, hombres 
de entre 25 y 44 años de edad, y destacó la fábrica de New Belgium en una imagen de arriba hacia 
abajo. Los anuncios se centraron en un hombre, Charles the Tinkerer, quien aparece armando una 
bicicleta de montaña con piezas usadas y luego manejándola a lo largo de caminos rurales. El co-
mercial se rodó en las regiones de Hotchkiss y Paonia, Colorado. Los productores fueron en busca 
de un ambiente espontáneo y despreocupado. El producto aparecía sólo cinco segundos en cada 
anuncio en medio del eslogan: “Sigue tu locura... la nuestra es la cerveza.” Al principio New Bel-
gium pensó que “la locura” llevaba una connotación demasiado negativa, pero el departamento de 
apoyo la incentivó a mantener el eslogan. Con música nostálgica de fondo, los anuncios ayudaron 
a posicionar la marca como pensativa, caprichosa y reflexiva. Además de la campaña publicitaria, la 
empresa mantuvo su estrategia de promoción mediante eventos de patrocinio.
New Belgium abraza la responsabilidad social
Según Greg Owsley, director de marketing de New Belgium, la empresa mantiene un enfoque 
fundamental en la cultura ética de la marca. A pesar de que la desconfianza de los consumidores en 
los negocios se encuentra en el punto más alto de todos los tiempos, aquellos que mantienen una 
buena reputación son vistos como todo un símbolo de adoración, en comparación con otros que 
se basan en una publicidad exagerada. En la actualidad, las empresas que adoptan la ciudadanía 
corporativa con las comunidades a las que sirven suelen forjar lazos duraderos con los clientes. En 
New Belgium la sinergia entre marca y ciudadanía corporativa se ha producido de forma natural 
como cultura ética de la organización (en forma de valores y creencias), la cual se estableció mucho 
antes de que nbb contara con un departamento de marketing.
A principios de 1991, cuando New Belgium era apenas un incipiente negocio familiar, Jeff 
y Kim viajaron de excursión al Parque Nacional Rocky Mountain. Armados con un bolígrafo y 
una libreta, escribieron el primer esbozo de lo que sería el propósito principal de su empresa. De 
continuar con esa aventura, ¿cuáles serían sus aspiraciones más allá de la rentabilidad? ¿Cuál era 
la esencia de su sueño? Lo que escribieron aquel día de primavera son básicamente los valores y 
creencias que usted puede leer hoy en la página web de nbb. Más importante aún, pregúntese si 
cualquier empleado de New Belgium, ya sea hombre o mujer, puede listar estos valores compar-
tidos y comentar cuáles le parecen más conmovedores. Para nbb, las estrategias de marca están 
enraizadas en los valores de la empresa, así como en sus otras prácticas de negocios. La dedicación 
a la calidad, el ambiente y a sus empleados y clientes está expresada en su declaración de principios 
y valores fundamentales.
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Declaración de misión:
Dirigir una cervecería rentable que haga que se manifiesten nuestro amor y talento.
Creencias y valores básicos de la empresa:
1. Recordar que somos increíblemente afortunados al crear algo de primera calidad que mejora la 
vida de las personas, al tiempo que supera las expectativas de nuestros consumidores.
2. Producir cervezas de clase mundial.
3. Promover la cultura de la cerveza y su disfrute responsable.
4. Encender el cambio social, ambiental y cultural como un modelo de negocios a seguir.
5. Cuidar el ambiente: honrar a la naturaleza en cada etapa del trabajo.
6. Cultivar el potencial a través del aprendizaje, la cultura de alta participación y la búsqueda de 
oportunidades.
7. Equilibrar las múltiples necesidades de la empresa y de nuestros colaboradores y su familia.
8. Confiar y comprometernos con los demás a través de relaciones y comunicaciones auténticas.
9. Mejorar de forma continua la calidad innovadora y la eficiencia.
10. Divertirnos.
Los empleados creen que estas declaraciones ayudan a comunicar a los clientes y a otros grupos de 
interés lo que New Belgium es como empresa. Estos valores se han desarrollado durante 20 años 
y en la actualidad son significativos tanto para la organización como para sus clientes más allá del 
gran crecimiento de la empresa.
Responsabilidades con el ambiente
La estrategia de marketing de New Belgium implica vincular la calidad de sus productos y su marca 
con la filosofía de respeto al ambiente. Con equipos de vanguardia y avances de alta tecnología en 
la industria, programas de participación de los empleados y una fuerte convicción de retribuir a la 
comunidad, la firma demuestra su deseo por crear una comunidad activa y emprendedora.
En primer lugar, la empresa se esfuerza por utilizar alternativas de eficiencia en costos para 
ahorrar energía y reducir su impacto en el ambiente. En este sentido, el permanecer fiel a sus valores 
y creencias centrales llevó a que todos sus empleados acordaran invertir en una turbina de viento 
haciendo de New Belgium la primera cervecería en Estados Unidos impulsada completamente con 
energía eólica. Desde que cambió el carbón por esta fuente alterna, la fábrica ha dejado de emitir 
1 800 toneladas métricas de CO2 al año. Más aún, reduce el uso de energía mediante un conden-
sador de vapor que capta y reutiliza el agua caliente con que se hierve la cebada y el lúpulo en el 
proceso de producción para iniciar la próxima cerveza. El vapor se redirige a calentar las baldosas 
del piso y el hielo de los muelles de carga en época de invierno. Adicionalmente, la empresa compró 
una eficiente caldera, la segunda de su clase instalada en el país, que permite calentar agua conser-
475New Belgium abraza la responsabilidad social
vando la energía más que los calentadores estándar. Otro método de aprovechamiento energético 
utilizado por nbb se basa en “tubos de sol” que proporcionan iluminación diurna natural durante 
todo el año. Por último, la cervecería utiliza un complejo sistema para capturar sus aguas residuales 
y extraer gas metano. Esto puede contribuir a satisfacer hasta en 15% las necesidades energéticas de 
la cervecería, al tiempo que reduce la presión sobre el centro de tratamiento de aguas municipales.
Asimismo, New Belgium se enorgullece de reducir los residuos mediante el reciclaje y creativas 
estrategias de reúso. De esta manera, recicla los suministros tanto como sea posible, incluyendo ca-
jas de cartón, tapas de barril, material para oficina y el vidrio de color ámbar utilizado en el embote-
llado. Del mismo modo, almacena en un silo la cebada y los granos a efecto de que los agricultores 
locales se los lleven, de forma gratuita, para alimentar a sus cerdos. nbb ha llegado aún más lejos en 
la ruta hacia la generación de productos para la cadena alimenticia: está trabajando con algunos so-
cios para aprovechar las bacterias de las aguas residuales que crean el metano, ya que son alimentos 
ricos en proteínas para los peces. También compra productosreciclados cuando puede y anima a 
sus empleados a reducir la contaminación del aire utilizando transporte alterno. Reducir, Reutilizar, 
Reciclar, las Tres R de la administración ambiental son tomadas muy en serio por la organización. 
La figura del caso 8.2 describe sus esfuerzos de reciclaje realizados en 2008.
Además, New Belgium utiliza desde hace tiempo técnicas de construcción ecológica. En cada 
ampliación de sus instalaciones ha incorporado las nuevas tecnologías y ha aprendido algunas 
lecciones a lo largo del camino. En 2002 acordó participar en el programa piloto del Green Buil-
ding Council de Estados Unidos, líder en el diseño de energía y ambiente para edificios existentes 
(leadership in energy and environment design for existing buildings, leed-eb). Con el manejo de 
tubos de sol y la luz del día para reutilizar el calor en el área de cocción, nbb sigue buscando nuevas 
maneras de cerrar ciclos y conservar los recursos.
New Belgium ha alcanzado logros significativos en materia de sustentabilidad, sobre todo en 
comparación con otras empresas de la industria. Por un lado, utiliza sólo 4 galones de agua para 
ESFUERZOS DE RECICLAJE DE NEW BELGIUM
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Fuente. Información obtenida del sitio web de New Belgium (http://www.newbelgium.com/blog/post/waste-not-want-not), consultado 
el 4 de octubre de 2009.
Reciclaje
88.0%
Vertederos
8.5%
Composta
3.5%
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fabricar 1 de cerveza, 20% menos que la mayoría de las cervecerías. Además, fue capaz de reciclar 
88% de sus residuos en 2008, y en la actualidad 100% de su electricidad proviene de fuentes reno-
vables. Con todo y estos logros, nbb no tiene intención de poner fin a sus esfuerzos de sustentabili-
dad. Para el año 2015 espera reducir 10% la cantidad de agua que utiliza para elaborar sus bebidas 
a través de mejores procesos de producción, y disminuir 25% su huella de carbono por barril.
Responsabilidades con la sociedad
Más allá del uso de innovaciones y tecnologías respetuosas del ambiente, New Belgium también 
se esfuerza por mejorar la vida de las personas y las comunidades por medio de donaciones cor-
porativas, patrocinio de eventos y su participación en causas filantrópicas. Desde su creación, ha 
entregado más de 2.9 millones de dólares a organizaciones altruistas. Por cada barril de cerveza 
vendido en el año dona 1 dólar a causas filantrópicas en los territorios en los que se distribuye su 
producto. Los donativos se dividen entre los estados de su área de influencia en proporción a los 
porcentajes de ventas totales. Esta es la forma en que la empresa se asienta localmente y retribuye a 
las comunidades que apoyan y compran sus productos. En 2008 entregó 490 000 dólares a causas 
caritativas y también participa en “1 por ciento para el Planeta”, una red filantrópica a la que la 
empresa dona 1% de sus utilidades.
Las decisiones de los donativos las toma el Comité de Filantropía de New Belgium, integrado 
por propietarios, empleados de la cervecería, líderes de la zona y trabajadores de producción. La 
empresa reconoce a organizaciones sin fines de lucro que demuestren creatividad, diversidad y un 
enfoque innovador en su misión y objetivos. El comité también selecciona a grupos que involucren 
a la comunidad para alcanzar sus metas.
Adicionalmente, nbb mantiene en sus instalaciones un pizarrón con anuncios donde se pu-
blican actividades y propuestas para la participación comunitaria. Este tablero permite visualizar a 
los turistas y a los empleados las diferentes formas en que pueden ayudar a la comunidad, y ofrece 
a las organizaciones sin fines de lucro la oportunidad de conocer sus necesidades. Los donativos 
se solicitan a través de la página web de nbb, la cual tiene un enlace para este propósito. En 2009 
la empresa esperaba conceder apoyos en rubros como manejo del agua, transporte razonable, uso 
de la bicicleta, agricultura sustentable y la creación de una conciencia ecológica entre los jóvenes.
Por otra parte, la empresa aporta recursos para una serie de eventos, con especial énfasis en 
aquellos que involucran los deportes de “tracción humana” que causan un daño mínimo al am-
biente. A través de patrocinios como el festival en bicicleta Tour de Fat apoya a organizaciones 
ambientalistas, sociales y de ciclismo. En este tour, el participante lleva con las manos elevadas las 
llaves y la factura del automóvil, mismas que cambia por una bicicleta nbb y el remolque. El acti-
vista es filmado para que el mundo vea cómo promueve el transporte sostenible más que el manejo 
del auto particular. New Belgium también patrocina el ms 150, “El mejor recorrido de bicicletas”, 
que dura dos días, con bicicletas totalmente equipadas; los ingresos obtenidos benefician a más de 
5 000 personas de la localidad que padecen esclerosis múltiple. Otro evento auspiciado es la carrera 
ciclista Paseo de los Rockies, en el que los recursos procedentes de las ventas de cerveza se donan a 
grupos locales sin fines de lucro. Una parte del dinero recaudado de diversas actividades se destina 
a parques y a la mejora de caminos para velocistas. En el transcurso de un año New Belgium se 
477La responsabilidad genera éxito
puede encontrar en cualquiera de los 150 a 200 festivales y eventos celebrados en 15 estados del 
oeste y medio oeste de Estados Unidos.
Responsabilidades con los empleados
Como un reconocimiento al papel que desempeñan los trabajadores en el éxito de la empresa, ésta 
ofrece muchos beneficios generosos para sus 320 empleados, quienes además de la habitual aten-
ción a la salud, el seguro dental y planes de jubilación, reciben un almuerzo cada dos semanas y un 
masaje gratis una vez al año; también pueden llevar al trabajo a sus hijos y perros. Los empleados 
que cumplen cinco años de antigüedad ganan un viaje a Bélgica con todos los gastos pagados para 
“estudiar la cultura de la cerveza”. Quizá lo más importante, también pueden obtener acciones de 
la empresa, lo cual les otorga un voto en las decisiones corporativas. Los empleados actualmente 
poseen alrededor de 32% de las acciones de nbb. La directiva es un libro abierto que también les 
permite conocer los costos financieros y el desempeño de la organización.
New Belgium también se interesa en que sus empleados participen no sólo en la operación 
de la empresa, sino también en sus esfuerzos de sustentabilidad. Para confirmar este compromiso, 
entrega una bicicleta de montaña a quienes hayan cumplido un año de servicio para que puedan 
acudir al trabajo en este vehículo en lugar de conducir. Asimismo, nbb proporciona automóviles 
Toyota Prius híbridos a su fuerza de ventas. El centro de reciclaje en el sitio también está disponi-
ble para el personal. Además, cada verano New Belgium es el anfitrión del Tour de Fat, donde los 
empleados pueden vestir con disfraces y llevar a los residentes a un recorrido en bicicleta. Otras 
gratificaciones laborales incluyen clases de yoga a bajo costo, cerveza gratis a la salida y un muro 
para escalar. En 2008 la revista Outside votó por New Belgium como “el mejor lugar para trabajar” 
en Estados Unidos.
La responsabilidad genera éxito
Los esfuerzos de New Belgium Brewing por cumplir sus altos estándares han rendido frutos que se 
reflejan en numerosos reconocimientos y seguidores muy fieles. Ha sido una de las tres empresas 
ganadoras del Premio a la Ética Empresarial de Ethics Magazine por su “dedicación a la excelencia 
ambiental en cada parte de su proceso de fabricación innovador”. A su vez, Jeff Lebesch y Kim 
Jordan recibieron el Premio del Año al Emprendedor de la Región de Rocky Mountain por los pro-
cesos de fabricación de su empresa, y nbb está listado en The Wall Street Journal como uno de los 15 
pequeños mejores lugares para trabajar. También obtuvo el premio “a la mejor empresa cervecera 
de tamaño medio del año” y “al mejor maestro cervecero de una empresa mediana” en el Festival dela Cerveza de Great American, y recibió medallas por tres de sus productos: Abbey Belgian Style 
Ale, Blue Paddle Pilsner y La Folie especial inglesa. Además, el ejemplar liderazgo de Kim Jordan 
fue reconocido por la revista ColoradoBiz, que la premió como la Directora del Año 2008, y fue 
invitada a conocer al presidente de Estados Unidos Barack Obama.
De acuerdo con David Edgar, director del Instituto de Estudios de Fabricación de Cerveza, los 
directivos de nbb “han creado una imagen muy positiva de su empresa en el público consumidor 
mediante la toma de decisiones inteligentes”. Aunque algunas personas no creen que una empresa 
cuyo principal producto es el alcohol pueda ser socialmente responsable, New Belgium se ha pro-
C A S O 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva478
puesto demostrar a quienes practican una opción de consumo responsable que puede hacer todo lo 
posible para contribuir con la sociedad. Sus esfuerzos para promover la cultura y el conocimiento 
de la cerveza la han llevado incluso a diseñar un “tarro de vidrio” especial para mantener la espuma, 
mostrar el color, y mejorar la presentación visual y la liberación del aroma. También promueve la 
apreciación responsable de esta bebida a través de su participación en el fomento a las artes culina-
rias. Por ejemplo, New Belgium Beer suele ser anfitriona de cenas en las que cada plato de comida 
se sirve con una delicia culinaria como complemento.
De acuerdo con Greg Owsley, director de marketing, aunque la marca Fat Tire funda su he-
rencia directa en las creencias y prácticas éticas de la empresa, la misión no ha finalizado. New 
Belgium continuamente debe reexaminar sus responsabilidades éticas, sociales y ambientales. En 
2004 la Agencia de Protección Ambiental (epa) le confirió el Premio por el Logro Ambiental. Fue 
un honor para la organización y un motivo para continuar con sus objetivos de compromiso social. 
Después de todo, hay todavía muchas maneras en que nbb puede mejorar como ciudadano cor-
porativo. Por ejemplo, al proceso de fabricación de la cerveza le falta una distancia razonable para 
llegar a cero residuos o estar libre de emisiones. Aunque toda la energía eléctrica proviene de fuentes 
renovables, la planta sigue siendo calentada parcialmente con gas natural. Por otra parte, siempre 
habrá necesidad de más diálogo público sobre cómo evitar el abuso del alcohol. En términos prác-
ticos, la empresa tiene una lista interminable de tareas pendientes.
Los ejecutivos de nbb reconocen que conforme se incrementan sus ventas anuales, también 
aumentarán los retos para mantenerse en una escala humana y continuar siendo culturalmente au-
ténticos. Siempre ha sido un desafío hacer crecer la marca con valentía preservando un aire humil-
de. Además, reducir los residuos en un grado aún mayor requerirá mucho trabajo de los directivos 
y empleados, y un proceso de colaboración orientado hacia la sustentabilidad.
Cada paquete de seis cervezas de New Belgium lleva impresa la frase: “Esta caja es nuestra labor 
de amor. Nos sentimos muy afortunados de estar creando algo que mejore la vida de las personas.” 
Aunque Jeff Lebesch está “semiretirado” de la empresa y centrado en otros intereses, los fundadores 
de New Belgium esperan que esta declaración recoja el espíritu de la organización. De acuerdo 
con el empleado Dave Kemp, las responsabilidades sociales desplegadas por nbb le confieren una 
ventaja competitiva porque los consumidores desean creer y sentirse bien acerca de los productos 
que compran. Su activo más importante es su imagen; la marca corporativa es sinónimo de calidad, 
responsabilidad y preocupación por la sociedad. Al autodefinirse como algo más que una empresa 
de cerveza, también se ve a sí misma como una organización que se ocupa de cuidar a todos los 
grupos de interés.
Preguntas para análisis
1. ¿Qué problemas ambientales tiene que enfrentar New Belgium Brewer? ¿Qué enfoque estraté-
gico ha tomado para abordar estas cuestiones? ¿Por qué cree usted que la empresa ha asumido 
una postura tan sólida hacia la sustentabilidad?
2. ¿Está de acuerdo en que New Belgium se enfoque en una responsabilidad social que le propor-
cione una ventaja competitiva clave? ¿Por qué?
479Fuentes
3. ¿Cuáles son los retos asociados con la combinación de la necesidad de crecimiento y la necesi-
dad de mantener el acercamiento con el cliente y la responsabilidad social? ¿nbb se arriesga a 
perder el enfoque en sus creencias fundamentales si crece demasiado rápido? Explique.
4. Algunos segmentos de la sociedad sostienen que las empresas que venden bebidas alcohólicas 
y tabaco no pueden ser organizaciones socialmente responsables debido a la naturaleza de sus 
productos primarios. ¿Cree usted que las acciones e iniciativas de New Belgium son indicado-
res de una empresa socialmente responsable? ¿Por qué?
Fuentes
La información manejada en este caso proviene de las siguientes fuentes: Peter Asmus, “Good- 
bye Coal, Hello Wind”, Business Ethics, 13, julio/agosto de 1999, pp. 10-11; “A Tour of the New 
Belgium Brewery-Act One”, LiveGreen blog, 9 de abril de 2007 (http://livegreensd.com/2007/04/
tour-of-new-belgium-brewery-act-one.html), consultado el 4 de octubre de 2009; Robert Baun, 
“What’s in a Name? Ask the Makers of Fat Tire” (Fort Collins), Coloradoan.com, 8 de octubre de 
2000, pp. E1, E3; “Collabeeration”, sitio web de New Belgium (htpp://www.newbelgium.com/
beerline/collabeeration), consultado el 4 de octubre de 2009; “Colorado Rides on Fat Tire to Beer 
Heights”, Rocky Mountain News, 24 de noviembre de 2007; Robert F. Dwyer y John F. Tanner, 
Jr., Business Marketing, Irwing McGraw-Hill, 1999, p. 104; “Four Business Honored with Presti-
gious International Award for Outstanding Marketplace Ethics”, comunicado de prensa de Better 
Business Bureau, 23 de septiembre de 2002 (http://www.bbb.org/alerts/2002torchwinners.asp); 
Julie Gordon, “Lebesch Balance Interests in Business Community”, Coloradoan.com, 26 de fe-
brero de 2003; Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Building 
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Belgium Brewing Company, entrevista personal de Nikole Haiar, 21 de noviembre de 2000; “Lips 
of Faith”, sitio web de New Belgium (http://www.newbelgium.com/beerline/lips-of-faith), consul-
tado el 4 de octubre de 2009; Informe de sustentabilidad 2007, Cervecería New Belgium (http://
www.newbelgium.com/files/shared/07SustainabilityReportlow.pdf ), consultado el 4 de octubre 
de 2009; “New Belgium Brewing”, MySpace (http://www.myspace.com/follyyourfolly), consul-
tado el 4 de octubre de 2009; New Belgium Brewing Blog, sitio web de la empresa (http://www.
newbelgium.com/blog/post/2008-sustainability-nonreport), consultado el 4 de octubre de 2009; 
“New Belgium Brewing to Cut CO2 Emissions by 25% Per Barrel”, Environmental Leader, 20 de 
enero de 2009 (http://www.environmentalleader.com/2009/01/20/new-belgium-brewing-to-cut-
co2-emissions-by-25-per-barrel), consultado el 4 de octubre de 2009; “New Belgium Brewing 
Wins Ethics Awards”, Denver Business Journal, 2 de enero de 2003 (http://denver.bizjournals.com/
denver/stories/2002/12/30/daily21.html), consultado el 4 de octubre de 2009; sitio web de New 
Belgium (http://www.newbelgium.com/sustainability y http://www.newbelgium.com/sponsors-
hip), consultado el 17 de noviembre de 2009; Greg Owsley, “The Necessity for Alining Brand with 
Corporate Ethics”, Sheb L. True, Linda Ferrell y O. C. Ferrell (eds.), Fulfilling Our Obligations, 
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128-132; “Philantropy”, sitio web de New Belgium (http://www.newbelgium.com/sposorship), 
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