El_Método_NOE_Neuroventa_Orientada_a_la_Emoción_Deja_de_vender_y

Vista previa del material en texto

EL MÉTODO NOE.
NEURO VENTA ORIENTADA A LA EMOCIÓN
DEJA DE VENDER Y EMPIEZA A
 EMOCIONAR – CLAVES DE «LA NUEVA VENTA»
ZACARÍAS ROMERO
Primera edición: mayo 2019
ISBN: 978-84-1338-051-3
Impresión y encuadernación: Editorial Círculo Rojo
© Del texto: Zacarías Romero
© Maquetación y diseño: Equipo de Editorial Círculo Rojo
© Ilustraciones de interior: Beatriz Borrego Sánchez
© Imagen de cubierta: Depositphotos.com
Editorial Círculo Rojo
www.editorialcirculorojo.com
info@editorialcirculorojo.com
Impreso en España - Printed in Spain
Dedicado a mi mujer Bea y a mis hijos Candi y Zaca,
 fuente de energía, inspiración y hogar
Sobre el autor
Me considero un apasionado de la psicología de ventas, de la comunicación
y de la innovación comercial. Comencé desde muy joven en el campo de las
ventas, y pasé por todos los escalafones del mundo comercial: he sido
vendedor autónomo, relaciones públicas, comercial, jefe de equipo,
coordinador comercial, jefe de ventas, key account manager , director
territorial, subdirector comercial, director nacional. Haber empezado desde
abajo me ha dado la posibilidad de observar y aprender cada detalle, de
ponerme en el lugar del vendedor, de su trabajo, de su sufrimiento, de sus
éxitos. Toda esta experiencia más mis estudios en el ámbito comercial y mis
investigaciones para aplicar en el sector me han dado una visión global que
me gustaría compartir con los compañeros de profesión y, así, poner mi
pequeño grano de arena ayudando a los demás.
Porque no hay nada más gratificante que dar un poquito de lo que has
recibido.
Soy diplomado técnico en Empresas y Actividades Turísticas por la
Universidad de Salamanca, Máster en Asesoría Técnico Comercial (Gestión
de Empresas) impartido por ESIC en la Cámara de Comercio de Salamanca.
Curso Superior de Marketing, impartido por ESIC en la Cámara de
Comercio de Salamanca. Especialista Universitario en Coaching
Profesional, impartido en la Universidad Europea Miguel de Cervantes,
Valladolid. Practitioner PNL (programación neurolingüística), impartido en
PNL Madrid. Formación y diversos cursos en el ámbito del análisis
transaccional y neuromarketing . Experto en negociación avanzada por The
Gap Partnership. Coach Profesional Certificado por AECOP (CP62), y he
ejercido como presidente de AECOP Castilla y León durante un año.
Tengo treinta años de experiencia laboral dentro del mundo comercial,
veinte de ellos como director comercial en empresas multinacionales:
HMC, Home English, Grupo CEAC, Carglass, Vitaldent. He dirigido
equipos de más de 100 personas y coordinado empresas a nivel territorial y
nacional.
Fundador de la consultoría de formación comercial y coaching FormAcción
Coaching. He impartido clases de ventas y coaching en la Cámara de
Comercio de Salamanca. Formador en técnicas de venta y coaching durante
varios años en CONFAES (Confederación de Empresarios de Salamanca).
Docente a nivel nacional en diferentes academias, colegios profesionales,
consultoras, institutos de formación profesional, etc. También he realizado
procesos de coaching personal, ejecutivo y de sucesión, con particulares y
empresas, por más de 1 500 horas.
Introducción
La venta tal y como la conocíamos hasta ahora ha muerto.
Una cosa es ser simpático, agradable, hacer reír al cliente, tener buen porte
comercial, mucha verborrea y conocer muy bien nuestro producto, y otra
muy distinta es saber cómo funciona el cerebro comprador, impactar, tener
escucha integral activa, transmitir confianza, ser un generador de
experiencias, emocionar y, sobre todo, crear una conexión real con el
comprador. Las competencias que necesita el nuevo vendedor tienen más
que ver con la psicología humana y la neuroventa que con el
«buenrollismo». El neurovendedor ha de centrarse en el contenido del
comprador y no en el envoltorio.
Cada día hay más comerciales por las calles, en las empresas, en las
oficinas y al teléfono, más competencia en todos los sectores y, sobre todo,
precios más y más bajos, precios desleales, incluso empresas que venden en
pérdidas.
Los vendedores son zombies colonizando las calles, devorando a todo
cliente que se pone en su camino.
Vas a tener que estrujarte el cerebro si quieres sacar la cabeza entre tanta
marabunta comercial.
La buena noticia es que la mayoría no sabe vender. Otra buena noticia es
que los compradores están infolapsados y ya no soportan que les vendan, y
mucho menos a los vendedores de la vieja escuela. Sin duda, otra buena
noticia es que estás leyendo este libro y, por lo tanto, quieres hacer las cosas
mejor, diferenciarte y abrazar la nueva venta .
¿Te has preguntado alguna vez cómo te gusta que te vendan? ¿Y cómo le
gusta a tu cerebro que le vendan? Pues sigue leyendo, porque en este libro
encontrarás las respuestas…
Llevo treinta años en el mundo de las ventas y dirección de equipos
comerciales, muchos de ellos en la calle, en los polígonos, cara a cara con el
sol, la lluvia y el frío, y otros en mejores o peores despachos. Pero la
conclusión a la que llego es que una gran parte de las personas que se
dedican a las ventas están estancadas y sus técnicas comerciales son
obsoletas. En general, se siguen utilizando los viejos y manidos truquillos
que utilizaban nuestros abuelos, cuya profesión era la de viajantes. La
mayoría de los vendedores dicen a gritos a sus jefes:
¡Ya no sé qué hacer para vender más, es imposible!
¡Los clientes solo miran el precio y somos más caros! ¡Hay que bajar los
precios!
¡La empresa es un desastre, no funciona nada!
¡La calidad del cliente es muy mala!
Y todo esto son excusas que se autoimponen porque creen que no pueden,
no quieren o no saben salir de la zona de confort. No han evolucionado y
nadie les ha formado. Lo que realmente pasa es que:
Para vender más hay que hacer cosas diferentes a las que hemos hecho
siempre y que no funcionan ya.
El precio es el arma de guerra de quien no tiene argumentos para vender su
producto, aquel que no sabe diferenciarse de la competencia y que es
incapaz de hacer que destaquen sus valores añadidos.
Transmites lo que crees, y si piensas que tu empresa es un desastre, es lo
que emites. La verdad es que no es un desastre, pero pones el foco en lo
negativo en lugar de lo positivo. Todas las empresas tienen sus áreas de
mejora. Como dice Daniel Salvat, «si tu producto no es perfecto, y nunca lo
es, haz que tu servicio sea excelente».
No puedes prejuzgar a los clientes; estos serán lo bueno o malos que tú les
hagas porque, como sabes, un cliente malo para ti puede ser un buen
cliente para la competencia.
Pensé que todos los que nos dedicamos de alguna manera a la venta —
comerciales, vendedores, representantes, viajantes, dependientes,
autónomos, jefes de venta, directores comerciales, ejecutivos, gerentes, key
account managers , directivos, CEO, etc. — necesitamos hacer que nuestra
concepción de las ventas evolucione y entender de una vez por todas que
los clientes ya no quieren comprar o que les vendan. Al contrario, quieren
vivir una experiencia. No toleran situaciones de poder de las empresas o de
sus comerciales y esperan un vínculo de equilibrio — que cada parte tenga
el cincuenta por ciento — , donde prime la relación y ellos se sientan los
protagonistas. Esto es lo que definitivamente moverá nuestros resultados
para vender más, mejor y por más tiempo.
Es en este punto donde surge la pregunta: ¿qué puedo hacer para llegar a
mis objetivos, ganar más comisiones y darle una mejor vida a mi familia y
seres queridos?
Regla número 1: Deja de hacer lo que siempre has hecho y empieza a
innovar . «Si haces siempre lo mismo, no esperes resultados diferentes»
(Albert Einstein).
Regla número 2: La fuerza que crea el movimiento es la motivación y la
actitud. Cree en ti. «Tanto si crees que puedes como si no, tienes razón»
(Henry Ford).
Regla número 3: Averigua hacia dónde vas y centra toda tu energía en la
meta. Objetivo claro. «Si no sabes a dónde vas, cualquier camino es
bueno».
La venta del siglo XXI ha evolucionado mucho. Algunos no lo saben
porquenadie se lo ha enseñado, otros han oído algunas cosas, y unos pocos
dedican tiempo a estudiar y aplicar nuevos conceptos que muevan sus
resultados y mejoren sus ratios. Hoy por hoy podemos decir que hemos
pasado de «embaucar a nuestros clientes» a «enamorar a nuestros clientes»;
que hemos pasado de vender algo y desaparecer a construir relaciones a
largo plazo basadas en el win to win (ganar para ganar) y en la confianza
mutua.
Esta obra es un trabajo de investigación sobre las más modernas e
innovadoras técnicas de venta, pero también de recopilación de las partes
más potentes de disciplinas cómo coaching , PNL, neurociencias, psicología
o análisis transaccional aplicadas a la venta, todo ello con un lenguaje
directo, ameno y sencillo.
También pretende ser una caja de herramientas donde todos los que nos
dedicamos a la venta podamos extraer una idea, una técnica, un utensilio
que pueda desatascar nuestras mentes, que nos saque de la abrumadora
rutina del día a día y del siempre lo mismo.
Vamos a viajar por la mente del consumidor: ¿cómo es?, ¿qué partes del
cerebro se activan en la compra?, ¿dónde y por qué se toman la decisiones
de compra? Esto nos obliga a cambiar el paradigma del «vendemos cómo
somos» al «vender cómo son nuestros clientes». O lo que es lo mismo:
«vender a través del cerebro del que compra». Para ello es importante
conocer el mapa del cliente , es decir, su mundo. No podemos vender algo a
alguien si no conocemos nada de esa persona: cómo piensa, lo que siente, lo
que anhela, qué le hace feliz… Es decir, sin conocer su universo , y que
quede claro que hay tantos universos como personas. Este libro nos dará las
claves para vender a los clientes en su mundo y no en el nuestro.
Para conseguir todo esto nos adentraremos en la neurocomunicación eficaz.
Entonces nos daremos cuenta de que somos lo que comunicamos y de que
el resultado de nuestras ventas no es ni más ni menos que el resultado de
nuestra comunicación , por lo que mejorar la comunicación es cuestión de
vida o muerte.
Después de conocer la mente del consumidor y de saber cómo
comunicarnos directamente con ella, pasaremos a ver conceptos de venta
emocional de alto impacto , donde veremos técnicas de ventas distintas y
sorprendentes, herramientas que están ahí y no utilizamos, flechas que van
directamente al corazón del comprador. Para vender tendremos que
diferenciarnos de la competencia e impactarles más que los demás, pero
primero — y más importante — tendremos que sufrir una transformación
como vendedores. Deberemos romper con lo anterior y abrazar lo nuevo,
como la metáfora de la crisálida: sufrir una metamorfosis y pasar de
gusanos a mariposas, de vendedores a neurovendedores .
Esta obra pretende alejarse de los típicos libros de autoayuda o de aquellos
que prometen ventas mágicas con más paja que chicha. Nuestro objetivo es
el de centrarnos en las cosas que realmente funcionan y que cualquiera en
cualquier puesto o empresa puede utilizar para mejorar de una forma rápida
y eficaz, pero, sobre todo, que cualquier lector pueda entenderlas y
aplicarlas.
Dentro del libro apunto muchas herramientas para utilizar en la venta, y
otras muchas subyacen en el contenido del mismo. Lo importante es leerlo
hasta el final y hacerlo varias veces, incluso tenerlo como guía de lectura y
de ventas.
Muchos de los temas abordados en este libro merecerían un libro aparte.
Aun así, he intentado extraer lo más importante de cada concepto para
poder aplicarlo a la neuroventa y al método NOE de una forma sencilla. Sin
embargo, la persona que quiera profundizar más en cualquiera de estos
temas encontrará en la bibliografía varios títulos para poder hacerlo.
¿En qué consiste el método NOE?
«Aparte de dar muchas razones, para vender hay que
 dar muchas emociones».
El método Neuroventa Orientada a la Emoción (NOE) tiene tres pilares
fundamentales:
1. Análisis rápido del cerebro comprador
2. Apertura de un canal neurocomunicativo directo
3. Aplicación de técnicas de venta emocional de alto impacto
Han de tenerse dos enfoques fundamentales en cuenta:
• Enfoque holístico : «El todo es más que la suma de sus partes». Hay que
atacar las tres partes decisorias del comprador por separado, pero
integrándolas: la mente, el corazón y el inconsciente.
• Enfoque temporal : El cliente es infiel por naturaleza. No tenemos
tiempo de seducirlo dos veces; hay que hacerlo primero, rápido y bien.
El tiempo corre en nuestra contra. Si no lo enamoramos nosotros, lo
harán otros.
Imagen 1. Los tres pilares del método NOE
Cuando tenemos delante a un comprador, tenemos que apuntar a su cerebro,
a su corazón y a su inconsciente. En esto consiste el método NOE. En los
tiempos que corren — y con la gran capacitación que tienen los clientes a
través de Internet y el mundo de la información — tenemos que ser capaces
de enamorarles por completo. Ya no vale que les gustemos; hay que
desplegar todos nuestros encantos y venderles de una forma integral y
rápida porque o lo hacemos así o, cuando miremos por la ventana, veremos
a la competencia corriendo con nuestros clientes a la espalda.
El método NOE no consiste en una venta agresiva ni en manipular a los
compradores, sino que bebe de la filosofía de «la venta amable», enfocada
en devolver el equilibrio perdido al comprador. Se trata de una venta natural
centrada en el funcionamiento del cerebro del comprador, en las vías para
llegar a este cerebro y, una vez que llegamos, la forma de impactarlo para
que nos elija.
En el método NOE la emoción juega un papel determinante; todo pasa por
la emoción, la emoción mueve el mundo y a las personas. Ganar la emoción
es nuestro objetivo principal y todo debe girar en torno a este objetivo. No
hay nada que impacte más en las personas que la emoción, la cual nos
motiva a hacer cosas imposibles y a comprar cualquier cosa. Si
emocionamos al comprador, nos comprará y nos almacenará a nosotros, los
neurovendedores , y a nuestros productos en su cerebro para siempre.
Porque nadie olvida a alguien o algo que le hizo sentir, que le conmovió.
En este sentido, el neurovendedor necesita dejar de ser el típico vendedor al
uso para desempeñar el papel de guía emocional , un generador y conductor
de las emociones del comprador hacia nuestro producto. Y ello conlleva una
gran responsabilidad, pues se desplaza el foco principal del proceso de
venta — basado en el producto, precio, empresa, ganancia — hacia la
persona y sus carencias. Habremos de guiarlo con cariño, sinceridad,
humildad y determinación, siendo sabedores de que ha puesto en nuestras
manos lo más valioso que tiene: su confianza, sus emociones y sus
sentimientos. Una vez nos las ha confiado, hay que llevarlas hacia un lugar
seguro, donde alcance el estado emocional que desea, y ese lugar está
representado en nuestro producto o servicio.
Vamos a gestionar la relación con el cliente para llevarla hacia una gran
experiencia que genere una fuerte conexión con el neurovendedor y su
producto, todo ello a través de la emoción.
Este método nace también a través de la experiencia de comerciales
exitosos, creíbles y llenos de entusiasmo que han abierto el camino.
También han marcado el sendero de la nueva neuroventa emocional de alto
impacto innovando en sus técnicas y aprendiendo del error.
Cómo veremos en el desarrollo del libro, el cliente es un ente muy
complejo, de una profundidad grandiosa, por lo que no podemos dar una
fórmula mágica de neuroventa basada únicamente en tres o cuatro puntos
magistrales para conquistar el cerebro del comprador. De ser así, nos
quedaríamos en la más absoluta superficie. Por ello he desarrollado todo un
método a imagen y semejanza del desafío colosal al que nos enfrentamos: la
conquista del comprador y de la persona que hay detrás de él .
Con este método vamos a dar unas pautas claras y sencillas para aplicar en
conjunto o, si se prefiere, por partes, ya que cada técnica y cada herramienta
por sí solas son potentes, pero juntas son invencibles.
Para ello, lo primero que quiero hacer es comprometermecon el futuro
lector en cuatro compromisos transcendentales que marcarán nuestra
relación de confianza en toda la obra. Dichos compromisos son los
siguientes:
Los cuatro compromisos del libro con el lector
Quiero hacer mención especial a mi gran compañero de viaje sin el cual ni
este libro ni yo seríamos nadie, y él es el fracaso , madre de todas las
escuelas y gran profesor. Este libro y sus compromisos vienen en gran
medida precedidos por todas las veces que me he caído y me he vuelto a
levantar.
Compromiso número 1:
«Nunca le ha servido a nadie la experiencia de otros», André Massena.
En el mercado de la transmisión de conocimientos — libros, cursos,
seminarios, artículos, blogs — nos encontramos muchos «falsos profetas»
que pretenden ser lo que no son y transmitir lo que no tienen. Esto es un
mal endémico de nuestra era, la era del conocimiento, la era de Internet,
donde todo el mundo puede decir qué es sin ser.
Por otro lado, tenemos a mucha gente hablando de ventas y dando consejos
que sientan cátedra sobre cómo ser un crack y destacar por encima de los
demás, hablando de cosas básicas que sacan de los libros. Muchas de estas
personas no han vendido nada en su vida. Solo lo han estudiado o, en el
peor de los casos, leído.
En mi opinión, para poder hablar sobre ventas lo más importante es simple
y llanamente haber vendido , pero no solo de boquilla, sino de verdad. Los
que habéis vendido — o los que os dedicáis a esto — sabéis a lo que me
refiero, independientemente del puesto que tengáis ahora. Habéis empezado
desde cero, desde lo más bajo, y habéis pasado o pasáis por experiencias
como estas:
• Pasar frío en invierno y calor en verano pateando las calles en busca de
clientes.
• Cientos de kilómetros en el coche.
• Comer y dormir fuera de casa cada día, lejos de la familia, de hotel en
hotel.
• Interminables jornadas telefónicas llamando a 200 personas, de las
cuales te cuelgan 150 o simplemente no les interesa.
• Malas caras y malas palabras de algunos clientes.
• Que te echen de la empresa o que te inviten a salir (con más o menos
educación).
• Que no te quieran atender, que tengas que ir tres veces y al final no lo
consigas.
• La presión de los objetivos, sobre todo a final de mes.
• Estrés y quebraderos de cabeza pensando cómo hacer más clientes,
vender o facturar más.
• Si tienes un negocio o eres autónomo: miedo a cerrar el negocio, a que te
coman los gastos, a que no sobreviva.
• Jugarte tu puesto de trabajo cada mes, ya que, si tú o tu equipo no llegáis
a los objetivos marcados por la empresa, estás gravemente
comprometido. Y más si esto se repite durante varios meses.
• Trabajar el día 31, último día de mes, hasta las doce de la noche para
cumplir tus objetivos y reportarlos a tiempo para que entren las últimas
ventas del día.
• Aguantar la presión de tu jefe, que aprieta más y más para que llegues a
las ventas.
• Quedarse hasta las dos de la mañana para acabar interminables informes.
A todo esto y más se le llama vender , y solo lo sabe el que lo ha vivido y el
que ha podido superarlo. Porque aquí entramos en uno de los valores más
importantes de un vendedor: tolerancia a la frustración .
El vendedor tiene que saber sufrir, aprender a no vender y esperar.
Imaginaos que nos vamos a una finca de caza y nos dan cuatro horas para
cazar. No importa cuándo caces (y esto lo saben muy bien los cazadores):
importa que caces. Y si lo haces a las tres horas y cincuenta y cinco minutos
y cazas un ciervo, has ganado. Pero el contrapunto es que has estado tres
horas y cincuenta y cuatro minutos sin cazar. Solo un buen cazador no se
viene abajo y es capaz de mantener todas sus capacidades intactas hasta el
final. En la venta sucede lo mismo: tienes un objetivo mensual y puede que
no empieces a vender hasta la última semana, pero en la última semana
puedes hacer un 120% del objetivo. Si te vienes abajo, pierdes; si aguantas,
ganas.
No quiero llevar a confusión, ya que este libro no es solo para el vendedor
de calle. Es para el que se siente vendedor y trabaja en el mundo de las
ventas, ya sea comercial, jefe de ventas, coordinador comercial, director
comercial, formador comercial, etc.
Mi compromiso número 1 con vosotros es aseguraros que empecé a vender
en la calle con 16 años. He pasado buenos y malos momentos, que incluyen
todos los puntos que os he descrito anteriormente, y a día de hoy, con 47
años — aunque he evolucionado y dirijo equipos de ventas de más de 100
personas — , sigo en activo vendiendo y equivocándome cada día para
aprender, porque el que es vendedor lo lleva en la sangre y lo necesita como
el respirar. Sigo vendiendo, enseñando a vender y amo la venta, porque no
lo veo solo como un trabajo, sino también como una labor humana, ya que
ayudamos a las personas a ser un poco más felices.
Compromiso número 2:
«Si crees que la formación es cara, prueba con la ignorancia». Derek Bok,
exrrector de la universidad de Harvard.
Como decía en el compromiso anterior, nadie puede trasmitir nada que no
haya vivido o, al menos, transmitirlo en plenitud. Pero tampoco es
suficiente el haber trabajado toda la vida «como un burro» — como decían
nuestros abuelos — en la misma cosa y creerse el mayor experto del mundo.
Es indudable que la experiencia te forja, pero de poco valdría si no la
complementamos con formación.
Vivimos en la era del cerebro; cada día tenemos más avances en el campo
de las neurociencias aplicadas a la venta. Hemos desarrollado la
comunicación como una gran arma estratégica y han surgido técnicas de
venta impactantes. Esto solo podremos aplicarlo si nos formamos, si
estamos al día con los nuevos avances e innovamos dentro de nosotros
mismos y en nuestros trabajos.
Al igual que ha cambiado la agricultura, donde antes el trabajador de la
tierra se deslomaba para cultivar, arar y recoger, y gracias a la innovación
ahora son las máquinas las que lo hacen, ahorrando tiempo, costes y
produciendo mucho más, tenemos que aplicar los nuevos avances y
cambios al mundo de las ventas, y para eso hay que formarse e innovar. No
podemos seguir vendiendo como hace cincuenta años, al igual que no
trabajamos la tierra como hace cincuenta años.
«Aprender es como remar contracorriente: en cuanto se deja, se retrocede»,
Edward Benjamin Britten.
Mi compromiso número 2 es querer transmitiros toda mi formación, lo que
he estudiado, todo lo que he leído y lo que he investigado para poder
aplicarlo a la nueva venta. Para mí es importante beber de muchas fuentes,
culturas y filosofías con el fin de coger lo bueno de cada una y poder
aplicarlo al mundo de la venta. En mi camino e investigación me he topado
y he estudiado diferentes disciplinas que he aplicado a mi método de ventas
NOE: coachig , PNL, neurociencias, antropología, análisis transaccional,
filosofías — como la budista, la judía y japonesa — , las enseñanzas de la
sabiduría tolteca, etc. Me he imbuido de todas estas disciplinas y
enseñanzas para entenderlas, sacar lo mejor de cada una, aplicarlas a la
venta y transmitíroslas a vosotros.
Compromiso número 3:
«Si uno no lo ha dado todo, no ha dado nada», Guynemer.
El trabajo del día a día es duro, y generalmente caemos con facilidad en la
zona de confort , aun siendo conscientes de ello. Es más común en el mundo
de las ventas: buscamos aire fresco, un artículo, un libro que nos pueda dar
la llave para conseguir el santo grial comercial. En esta búsqueda nos
encontramos con autores que despliegan su maravilloso mundo del
marketing para vender sus obras y que se dedican solo a eso, producción en
cadena de obras. Vista una, vistas todas. Pero ¿realmente tienen algo que
decir?, ¿algo que pueda aportar luz a los lectores? ¿O simplemente les
aporta luz económica a los que los escriben? Es cierto que hay maravillosos
autores de libros de ventas ante los cuales me quito el sombrero, los cuales
he leído y me han inspirado, pero, como digo, dentro de esta marabunta de
autores que dan a luz libros a discreción deberíamos preguntarnos qué nos
aportan. Y como dice el proverbiojaponés: «Procura que tus palabras sean
mejor que el silencio; si no, cállate».
Mi compromiso número 3 es aseguraros que en la creación de este libro me
he vaciado y lo he dado todo: mi experiencia, conocimientos, técnicas
contrastadas que funcionan, investigaciones, enseñanzas a través de prueba
y error. Es una obra que nace del esfuerzo, de la experiencia y de la firme
convicción de que os puede ayudar y dar respuestas a vuestras preguntas.
No busca los puestos número uno de las listas ni el factor económico, sino
poder transmitir fuerza y herramientas diferentes para ayudaros en el día a
día de vuestro trabajo y que podáis aplicarlas sin dificultad. Porque yo soy
uno de vosotros y he sentido estas carencias y necesidades, y me hubiera
gustado que en estos momentos difíciles en que buscaba respuestas alguien
me las hubiera dado.
Compromiso número 4:
«Deberíamos tener miedo de ser iguales, no de ser diferentes», Lifeder.com .
La profesión de vendedor está ciertamente deteriorada. Siempre hago el
paralelismo con la profesión de camarero: cuando alguien no quería
estudiar, las dos opciones más habituales eran ser comercial o ser camarero.
Todo el mundo pensaba que para esas dos profesiones no hacían falta ni
estudios, ni actitud y casi que ni ganas, ya que se hacían solas. Nada más
lejos de la realidad. Este ha sido el gran error en ambas, porque para ambas
hacen falta aptitud y actitud o, al menos, son necesarias para ser un buen
camarero y un buen vendedor, que son los que llegan a la cima de ambas
profesiones. Un buen camarero debe ser una persona con una empatía
extraordinaria para ponerse en el lugar de los clientes, ha de tener gran
cultura para hablar de cualquier tema, tener conocimientos de enología y
aconsejar los mejores vinos, y también nociones de cocina para hablar de
los platos e ingredientes, protocolo, idiomas. Y para ser un gran comercial
hacen falta las siguientes competencias: orientación al cliente, orientación a
resultados, trabajo en equipo, asociación, liderazgo, impacto e influencia,
capacidad de análisis, organización y gestión eficaz del tiempo, innovación.
Como vemos, ser un buen vendedor — una persona que domina el mundo
de las ventas y de la psicología humana — es muy complicado y hace falta
mucha preparación, por lo que no está al alcance de todos.
Los que nos dedicamos a esto tenemos que sentirnos orgullosos de nuestra
profesión y trabajar para ser cada día mejores, pero sobre todo para
diferenciarnos de los demás vendedores, de la competencia y del estereotipo
de vendedor de bajo perfil.
Mi compromiso número 4 es haber trabajado y trabajar duro para
diferenciarme y diferenciar a mis equipos de ventas de los demás
vendedores e innovar cada día. Os aseguro que he diseñado este libro para
que sea diferente, sencillo e innovador, y que cuando lo leáis podáis decir
que El método NOE es un libro distinto que merece la pena tener y
recomendar, porque tiene grandes enseñanzas que se pueden utilizar desde
ya y en nuestro día a día.
PRIMERA PARTE: Conoce cómo funciona el
cerebro de tu cliente y véndele mejor
Nadie imagina vender formación — por ejemplo, un máster en dirección de
empresas — sin conocer el contenido del producto, ni vender un
medicamento sin conocer sus propiedades y contraindicaciones, o un
automóvil sin tener ni idea de mecánica. Entonces, ¿por qué nos lanzamos a
la venta sin conocer el funcionamiento de la herramienta decisoria más
importante en los clientes, esto es, el cerebro ?
Desgraciadamente así lo hace la mayoría, y esto les está suponiendo un gran
coste emocional, además de un plus en esfuerzo, sacrificio, estrés, horas de
trabajo… Y lo que es peor: como consecuencia, no llegan a objetivos, hay
pérdidas de puestos de trabajo, pérdida de comisiones, pérdida de tiempo
para pasar con sus hijos, familia o seres queridos, o para viajar y vivir sus
pasiones. Te guste o no te guste, si trabajas con personas has de conocer su
parte primordial y en profundidad.
Conocer el cerebro comprador no te va a dar la «llave mágica» para
conseguir todo lo que quieras, pero te aseguro que te va a ayudar a
diferenciarte de los demás vendedores. Serás un profesional más completo,
más sólido y con mejores resultados.
Imagen 2. Entrada y salida al método NOE
 
 
 
 
1. Iniciación a las neuroventas: Diez potentes claves que todos
deberíamos conocer
Para empezar, me gustaría contar una anécdota a modo de introducción que
describe perfectamente el sentido de este capítulo.
Hace años me contrataron como director comercial de una empresa de
servicios, sobre todo dedicada a la limpieza. Tenía unos cien empleados y
mi labor consistía en gestionar la empresa y el área comercial de captación
y negociación con nuevos clientes. Realmente este era un sector nuevo para
mí, por lo que, además de un reto, suponía ponerme al día en un campo que
no dominaba.
Cuál fue mi sorpresa — y años más tarde he sido más consciente aún de ello
— al descubrir que este tipo de empresas y las trabajadoras que son
limpiadoras utilizan el neuromarkenting sin saberlo. Y es que utilizaban
técnicas que más tarde, con el conocimiento adquirido en neurociencias,
descubrí que eran excepcionales.
Los bloques y comunidades de vecinos tienen una empresa de limpieza
contratada que se encarga de limpiar las zonas comunes (portal, escaleras) y
tienen estipuladas unas horas y días de limpieza a la semana para tales fines.
Los bloques cambiaban con mucha facilidad de empresa por las quejas de
los vecinos, quienes alegaban que el portal estaba sucio y que no se
dedicaba el suficiente tiempo para realizar las tareas de limpieza. La
realidad muchas veces nada tenía que ver con estos motivos y sí con la
percepción que los vecinos tenían de la limpieza. Me explico: las
comunidades rara vez cambiaban a mis limpiadoras y, sin embargo, me
llamaban muchas veces desde otras comunidades para que mis limpiadoras
las limpiaran. Esto es algo que me extrañó, y más siendo novato en estas
lides. Después de algunas averiguaciones descubrí que mis limpiadoras
limpiaban menos horas que las otras que despedían, aun siendo mucho
mayores y menos ágiles, con una media de 50 años, pero hacían dos cosas
sorprendentes. La primera es que limpiaran lo que limpiaran utilizaban
productos con un olor a limpio espectacular; era entrar en el portal y te
embriagaba un olor maravilloso que te transportaba. Y la segunda, eran
como madres con los vecinos, muy cariñosas y cercanas; los trataban como
parte de su familia.
Estaban utilizando dos técnicas de neuroventa sublimes. La primera es el
olor, que es lo primero que activa la emoción y el recuerdo, y que puede
trasladar a las personas a lugares y experiencias maravillosas. Y además, en
este caso, la mente del vecino-cliente piensa que nada que huela tan bien
puede estar sucio. La segunda es hacer sentir especial al cliente, trabajando
con él la relación y una de las más potentes leyes de la persuasión: ley de la
simpatía . Tendemos a hacer más caso, a confiar más y cuestionar menos a
las personas con las que mantenemos una relación cordial y están en nuestro
círculo.
Como podemos comprobar, humildes personas en pequeñas empresas hacen
cosas extraordinarias sin ni siquiera saberlo, pero todo esto que hacen tiene
una explicación y es extrapolable al mundo de las neuroventas y al
conocimiento del cerebro del cliente.
Definitivamente la venta es relacional y experiencial . Desde ahora mismo
vamos a empezar a manejar este concepto como piedra angular del método
NOE. Hay que alejarse tan rápido como podamos de la venta tradicional y
centrarnos en trabajar la relación con los compradores, priorizando la
experiencia que debe tener el cliente por encima de la venta. Esta es la
única forma de conseguir con él una conexión profunda y certera.
En los últimos años hemos avanzado más en el conocimiento del cerebro
que en toda la historia de la humanidad. Empezamos en la última década del
siglo XX, llamada «la década del cerebro», y hemos continuado en los
comienzos del siglo XXI, al cual hemosllamado «la era del cerebro».
Gracias a la neurociencia, que estudia lo que pasa en el cerebro en diversas
situaciones, y concretamente a las neuroventas , que es el estudio del
cerebro aplicado a las ventas, ahora sabemos cómo funciona el cerebro
comprador en los procesos de venta y qué zonas de este órgano se activan
cuando se produce la compra o cuando se rechaza la misma. Por lo tanto,
este conocimiento nos ayuda a saber qué zonas tenemos que activar para
incitar la compra.
Con las neuroventas vamos a comprender cómo funciona la mente y cómo
es el proceso de decisión de los compradores. Aplicando las neurociencias a
las ventas vamos a obtener una serie de herramientas muy valiosas para
adaptar nuestra empresa y nuestros clientes potenciales, y que se van a
traducir en un aumento de clientes y facturación.
No hace mucho tiempo se pensaba que las decisiones de las personas
emergían de la razón, de su parte consciente. En la actualidad, la ciencia ha
demostrado que la mayoría de las decisiones que tomamos son
inconscientes y emocionales. Por lo tanto, preguntar a los compradores sus
razones de compra no tiene mucho sentido. Y tampoco nos podemos basar
en los resultados de las clásicas encuestas o preguntas por las preferencias
de compra. El neuromarkenting y la neuroventa han sustituido estos
métodos tradicionales, convirtiéndose en el mejor modelo de investigación
de los argumentos de compra de los clientes, ya que contrastan entre lo que
dicen y lo que sienten realmente.
Para obtener esta información del cerebro en los procesos de compra se han
hecho numerosos estudios con miles de personas mediante el uso de una
tecnología muy precisa centrada en la técnica de neuroimagen . Esta
tecnología nos permite ver el cerebro en acción, así como las reacciones de
nuestro cuerpo ante determinados estímulos de compra:
• Electroencefalogramas : Registran la actividad cerebral. Son de gran
utilidad para reconocer las primeras reacciones a estímulos, y pueden ser
de gran ayuda para entender cómo se enmascaran emociones. Podemos
descubrir que a veces los compradores dicen una cosa y piensan otra.
• Resonancia magnética : Permite obtener imágenes del cerebro mientras
se realiza una actividad concreta o recibe estímulos del exterior,
mostrando que áreas del cerebro se activan. Esto es muy útil para lo que
nos ocupa: podemos saber qué zonas del cerebro se activan cuando
compramos un objeto deseado y darnos cuenta de que esas mismas
zonas — llamadas las zonas del placer (núcleo accumbens ) — se activan
también cuando algo nos gusta o agrada, por ejemplo, con la risa o
cuando comemos un helado. Además, sabemos qué zona del cerebro se
activa cuando el precio nos parece demasiado caro o no nos gusta la
compra; se activa la misma zona del centro del dolor (la ínsula). Las
rebajas, promociones o descuentos generan placer, así como los precios
excesivos activan el cerebro racional.
• Dispositivos de seguimiento ocular . Se trata de una tecnología para el
estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos
estímulos.
• Detección de emociones reflejadas en el rostro, respuesta galvánica
de la piel : Estas técnicas permiten descifrar información fisiológica
sobre cualquier estímulo, pregunta o vivencia. El cuerpo nos habla, y
este sí que no puede mentir, por lo que obtenemos la información
necesaria a través de sus reacciones.
Ahora no hace falta hacer encuestas ni preguntar a 5 000 personas para que
nos den la varita mágica sobre nuestro producto o sobre qué novedad lanzar
para vender más, ya que, además de caro, no suelen acertar. En la actualidad
solo tenemos que hacer estas pruebas y observar las reacciones de cerebro y
cuerpo. Así podemos ver cómo una mujer nos dice que le gusta un vestido
de color marrón, pero cuando se lo preguntamos a su cerebro nos desvela —
mediante resonancias magnéticas y electroencefalogramas — que registra
mayor actividad cerebral y una mayor activación de las zonas del placer con
el color rojo. De esta manera, aunque nos diga algo para quedar bien o
políticamente correcto, al final terminará eligiendo lo que más le emocione:
el rojo. Esto es lo que pasa con las encuestas políticas o de satisfacción de
los clientes y el motivo de su poco acierto.
Todos estos nuevos conocimientos nos han hecho evolucionar, y por ello no
podemos seguir inmersos en las reglas tradicionales de venta. Todas y cada
una de las personas que nos dedicamos a este apasionante mundo estamos
obligadas a pasar de ser vendedores a neurovendedores . Al igual que ya no
nos comunicamos con palomas mensajeras, no podemos seguir vendiendo
como mercaderes.
Tenemos muchos libros en el mercado de neuromarkenting , neuroventas y
neurociencias. Algunos de ellos son bastante espesos y profundizan
demasiado en la fisiología del cerebro y neurobiología, lo cual resulta un
poco tedioso, y más para el tema que nos aborda, que es conocer los puntos
esenciales del funcionamiento del cerebro aplicados a las ventas. Por este
motivo voy a tratar de ir al meollo de la cuestión quitando la máxima paja
posible. No se trata de ser expertos neuropsicólogos, sino de conocer los
puntos que más nos interesan y aplicarlos de una manera muy sencilla para
aumentar nuestras ventas y conseguir nuestros objetivos sin morir en el
intento.
Como todo buen edificio, no podemos empezar por el tejado, sino por los
planos y luego por los cimientos. Para comprender mejor las neuroventas y
el método NOE voy a comenzar por desvelar diez puntos vitales que nos
ayudarán a abrir la mente, conocernos mejor a nosotros mismos como
personas y como vendedores, así como conocer mejor al comprador.
1.1. Las personas no compran productos o servicios, compran futuro
Lo que compramos no es el fin, sino el medio para llegar al fin, por lo que
no podemos basar nuestras técnicas de venta en los productos o servicios,
sino en lo que estos suponen para los compradores. Tenemos que saber qué
estados mentales buscan conseguir comprando nuestros productos:
seguridad, confianza en sí mismos, belleza, la falsa inmortalidad, juventud.
Nuestra mayor obsesión inconsciente es vivir más; todos vivimos con la
sensación de la falsa inmortalidad, pensamos que vamos a vivir siempre,
aunque en el fondo sabemos que tenemos fecha de caducidad. Por eso todo
lo que hacemos y compramos las personas normalmente es para ganar
tiempo .
Cuando vamos al gimnasio ganamos tiempo, ya que el deporte nos alarga la
vida. Cuando compramos productos de dieta o ecológicos queremos ganar
tiempo, tener más y mejor salud. Cuando cursamos unos estudios, un
máster, un curso, queremos trabajar más y tener mejores sueldos; con más
dinero ganamos más tiempo. Cuando compramos una consola de
videojuegos estamos comprando un tiempo futuro agradable, y sabemos que
las cosas agradables — lo que nos hace felices — nos alarga la vida.
Irremediablemente vivimos pensando en el pasado, marcados por él, y
pensando en el futuro, qué es lo que va a pasar. Sin embargo, nos estamos
olvidando de vivir el presente, que es lo que realmente tenemos: el aquí y el
ahora. Por esto compramos futuro, porque todas nuestras expectativas y
anhelos están puestos en el futuro. Entendiendo esto podemos comprender
mejor las mentes de los compradores y basar nuestra venta en
proporcionarles un futuro mejor.
La pregunta es: ¿Qué es lo que tiene mi producto o servicio que le vaya a
proporcionar tiempo? O ¿en qué va a influir para que el comprador tenga un
futuro más amplio y mejor?
Como neurovendedores hemos de tener en cuenta su pasado, entender su
presente, pero vendámosles su futuro.
Vendamos tiempo. Vendamos futuro.
1.2. Aprendizaje inteligente. El fracaso
Del fracaso podemos aprender cómo hacerlo de nuevo y mejor. Solo el
fracaso nos enseña el camino, y para eso tenemos que tener una mente
fuerte en la derrota y humilde en los éxitos. Las cicatrices conforman la
experiencia inteligente.
Ninguna persona evoluciona sin el «prueba-error». Todos los vendedores
que han llegado a algo en este mundo están llenos de cicatrices,cuentan por
decenas sus fracasos y decepciones, y solo del coraje y de la inquebrantable
voluntad de mejorar renace el neurovendedor . Realmente vendemos porque
no vendíamos antes. Logramos descifrar las claves del éxito gracias al
fracaso.
Hay que tener valentía para caer y levantarse una y otra vez, que te dé igual
quién esté mirando, con la firme convicción y el orgullo del guerrero herido
que grita que jamás volverá a clavar los dientes en el barro.
Cada vez que no vendemos es una puerta que se cierra y otra que se abre: lo
hicimos mal, el comprador se nos fue — y para más inri con mi competidor,
que además se ríe en nuestra cara — , pero ningún comprador se volverá a
escapar por el mismo motivo. Porque este lo aprendí.
Los vendedores más exitosos son los que más se han equivocado y lo han
vuelto a intentar, los que han sido capaces de probar cosas nuevas, de
intentarlo de mil maneras, pero, sobre todo, son aquellos que nunca se han
dado por vencidos.
Recientemente se han descubierto los beneficios del fracaso y su
explicación cerebral 1 . Tenemos dos circuitos que funcionan cuando
hacemos cosas nuevas: uno que incorpora las nuevas habilidades y otro que
procesa las equivocaciones. El circuito de las equivocaciones necesita
acumular fallos para comenzar a actuar. Por ello, cuanto antes nos metamos
en el error, antes aprendemos a hacer las cosas. Tenemos que ser activos,
ponernos a prueba, equivocarnos rápidamente, analizar el error y aprender
del mismo. Equivocarnos, equivocarnos y equivocarnos para ser mejores.
Cuantos más errores acumulemos en la memoria de errores, mejores
seremos en nuestra tarea, ya que iremos eliminando opciones de hacerlo
mal y nos estaremos acercando cada vez más a la perfección.
1 Publicado en la revisa Science. «Una memoria de errores en el aprendizaje». David J. Herzfeld,
Pavan A. Vaswani, Mollie K. Marko, Reza Shadmehr. Facultad de Medicina de la Universidad Johns
Hopkins, Baltimore, EE.UU.
1.3. ¿Por qué somos tan reacios a los cambios? La zona de confort
«La baja autoestima comporta una resistencia al cambio y un apego
excesivo a lo conocido y lo tradicional», Nataniel Branden.
Metáfora de la langosta:
El caparazón de la langosta es rígido y no se expande. Cuando la langosta
crece comienza a ser muy incómodo y ejerce como un limitante para que
pueda seguir desarrollándose, por lo que tiene que bajar a las
profundidades, entre las rocas, para deshacerse del caparazón y esconderse
de los depredadores mientras crece el nuevo caparazón. Este proceso lo
realiza varias veces en su vida, y permite a la langosta desarrollarse. En su
caso, crecer es sentirse incómoda. Por ese motivo los tiempos de estrés y de
desazón personal o profesional son tiempos de crecimiento, de cambio. No
podemos desoírlos o taparlos con medicación para la depresión o el estrés.
Escuchemos cómo nuestro inconsciente nos señala que no estamos bien y
que debemos realizar un cambio, y no lo tapemos con excusas para
permanecer inmóviles y cómodos.
Ningún marinero se hizo experto en aguas tranquilas.
Todos sabemos que, si no cambiamos, no mejoraremos. Y aun así
preferimos no cambiar por el esfuerzo que esto nos supone, aun corriendo el
riesgo de no conseguir nuestros objetivos y de estancarnos. Si lo pensamos,
realmente no es tan duro cambiar; lo duro es pensar en el cambio y todo lo
que supondrá, adelantar acontecimientos negativos y miedos, los cuales no
tienen por qué ocurrir. Está demostrado que un 70% de los miedos que
tenemos nunca llegan a ocurrir; un 20% de ellos sucede, pero lo superamos,
y el 10% restante no podemos hacer nada para evitarlo. Así que ¿por qué
preocuparnos?
Tenemos que mentalizarnos de la importancia del cambio. Si queremos ser
buenos vendedores y traspasar el umbral hacia neurovendedor esta es una
competencia básica.
Si nos atenemos a la máxima «lo único fijo en la empresa es el cambio»,
podemos decir que «lo único fijo para ser un buen vendedor es el cambio
constante y la adaptación a entornos variables ».
Imagen 3. La zona de confort
La zona de confort es el área donde nos encontramos en nuestro día a día, lo
que hacemos siempre y lo que nos da los resultados de siempre. Si
queremos mejorar y conseguir resultados diferentes — es decir, evolucionar
— , tenemos que hacer cosas nuevas. Esto implica un cambio profundo, un
renacer en la forma de pensar, ser y actuar. Como todo cambio implica
dolor y miedo a lo desconocido, para salir de la zona de confort tenemos
que atravesar el desierto de «la zona de incertidumbre», donde no sabemos
lo que nos vamos a encontrar. Pero una vez pasada esta zona obtendremos
la recompensa, ya que llegaremos a la zona de éxito o meta.
La zona de confort — o también llamada de comodidad o bienestar — puede
ser nuestro peor enemigo, ya que permanecer en ella hace que nos
acomodemos, que no cambiemos, que no innovemos; es decir, que sigamos
fieles al «más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer». Para un
vendedor esta posición es letal y puede dar lugar a que se estanque. Y un
vendedor que se estanca no tardará mucho en perder su trabajo. Para
mejorar hay que arriesgarse a salir de nuestra zona cómoda, de nuestras
viejas técnicas de venta. Tenemos que quitarnos nuestras corbatas antiguas,
los zapatos de los años 80 y hay que arriesgarse a estudiar, a hacer cursos, a
pedir ayuda, a pedir formación, a hablar con otros vendedores mejores que
nosotros, que tienen más éxito. En definitiva, debemos reconocer que
podemos mejorar y evolucionar con nuestras estrategias de venta, con
nuestra comunicación, probar cosas nuevas. Y si no funcionan, no pasa
nada: probaré otras. Muchas veces este camino es duro e incierto, lleno de
altibajos, pero una vez que lo superas llegas a la zona de éxito, y entonces te
darás cuenta de que todo esfuerzo, sacrificio y cambio merecieron la pena.
¿Cuántas personas han tenido un trabajo o una pareja durante años y,
aunque no estuvieran bien, han aguantado lo indecible por miedo? Y tras
dar el salto y cambiar han descubierto lo mal que estaban y lo bien que
pueden llegar a estar. Esto nunca lo sabrían si no se hubieran arriesgado a
dar el salto y buscar algo mejor.
Pero ¿qué pasa dentro de nuestro cerebro, que nos pone tan difícil los
cambios?
Uno de los responsables de nuestra resistencia al cambio es el cerebro
reptiliano o primitivo, ya que evalúa lo conocido como seguro y lo
desconocido como peligroso para asegurar nuestra supervivencia.
Cuando nos enfrentamos a algo nuevo el cerebro entra en modo búsqueda
para encontrar la solución en los datos que ya tiene archivados, en las
experiencias vividas, o en marcos parecidos. Es decir, busca «los
automatismos cerebrales». Compara la nueva información con la que tiene
guardada, y como le supone menor gasto de energía decantarse por lo que
ya hizo y le resultó efectivo que analizar soluciones nuevas, suele
decantarse por lo de siempre, por lo conocido. Y, de paso, se cansa menos.
Hay experimentos que muestran que, ante algo nuevo, la corteza frontal
emite señales que indican que el cerebro está consumiendo mucha energía,
y aparecen entonces las resistencias internas al cambio.
Si vemos imágenes del cerebro, esta energía que se gasta genera, además de
cansancio, miedo, ya que se activan las mismas zonas que cuando lo
sentimos.
Tranquilos; después de la tempestad viene la calma
Cada nueva experiencia o cambio consolidado convertido en un hábito crea
nuevas vías neuronales en nuestro cerebro, nuevos caminos de pensamiento
o de experiencia que pasan a formar parte de nuestros nuevos
«automatismos cerebrales». Pero, como toda carretera o vía, esos
automatismos son difíciles de construir: permisos administrativos, tiempo,
materiales, trabajo duro, recursos económicos… Luego, una vez terminada,
la tenemos para siempre.
Pongamos varios ejemplos. Recuerda cuando terminaste de estudiar la
carrera, formación profesional, BUP, COU, un curso… y te pusiste a
trabajar; esto supone un cambio mental grandioso. Al principio lloras, no
duermes, tienes estrés, pero poco apoco te vas adaptando y creas esas
nuevas vías neuronales que permiten que eso forme parte de lo cotidiano.
Igual sucede la primera vez que te independizas y empiezas a vivir fuera de
la casa de tus padres. Es un cambio enorme, parece que todo se te viene
encima: tienes que limpiar la casa, hacer la compra, cocinar, pagar el
alquiler, vives solo, alejado de tu círculo de seguridad. Pero todo pasa: te
acostumbras y te empieza a gustar.
En mi caso — yo, que hice la mili un año — , pasé de vivir con mis padres y
estudiar en una pequeña ciudad de Extremadura a ser soldado en infantería
de marina en Cartagena, todo de un día para otro. Tardé varios días en
asimilarlo. Al principio fue muy duro pasar de la libertad absoluta a un
régimen militar; a mi cerebro le costó varios días de trabajo intenso para
crear las vías neuronales adecuadas, aunque tuve compañeros cuyos
cerebros ejercieron gran resistencia al cambio y lo pasaron realmente mal,
hasta el punto de que alguno llegó al suicidio por la resistencia al cambio.
El problema es que en este escenario era obligatorio.
¿Cómo sale el cerebro de la zona de confort?
Solo podemos salir de la zona de confort y cambiar mediante la creación de
nuevas vías neuronales: primero, haciéndolo por nosotros mismos, no por
imposición o por obligación; segundo, si nos entusiasmamos con el cambio,
si realmente nos motiva hacerlo y si el cambio viniera sugerido desde fuera
nos lo tienen que vender de modo que nos motive y entusiasme; y tercero y
último, si prestamos una gran atención a lo nuevo, gastando una gran
cantidad de energía cerebral, estaremos creando nuestras propias vías
neuronales. Para convertir el cambio en un hábito debemos interiorizarlo e
insistir en el cambio durante veintiún días para que forme parte de nosotros
y afiancemos las nuevas vías neuronales.
El cerebro es muy sabio; aunque le cueste inicialmente, lo que quiere es
salir de la zona de confort, ver y aprender nuevas cosas, crear nuevos
caminos, explotar toda su capacidad. Cuanto más nos acostumbremos a salir
de la zona de confort, más lo haremos y menos nos costará. Por este motivo
hay personas que tienen una gran adaptación a los cambios, algo primordial
en la empresa y en neuroventas . Pero cuanto menos lo hagamos, más nos
constará hacerlo, hasta el punto de que hay personas que se quedan
estancadas toda la vida. Tenemos el ejemplo de personas que han trabajado
siempre en lo mismo, están asqueadas y no paran de quejarse, pero no
quieren hacer otra cosa; personas a las que les han ofrecido ascensos de
categoría con incrementos de sueldo y lo han rechazado, todo esto por
miedo.
No hay peor enemigo que nosotros mismos cuando no
 nos dejamos avanzar.
Para el neurovendedor del siglo XXI es de capital importancia salir
constantemente de la zona de confort, de la zona cómoda y de los
automatismos en la venta. Ha de ser flexible y estar dispuesto a cambiar
cuando la situación o el comprador lo requieran.
Solo si hacemos esto pasaremos del «bueno, sí, hablé con un vendedor, pero
no me acuerdo de él» a «ese vendedor era diferente; me impactó, nunca le
olvidaré».
Primer objetivo del neurovendedor: reinventarse.
Pero ¿cómo afecta la zona de confort al cerebro comprador?
Aunque una persona tenga claro que quiere comprar algo, siempre le
supondrá un enfrentamiento entre lo antiguo y lo nuevo, y tendrá resistencia
al cambio, sobre todo a pensar en los efectos del cambio y los miedos que
esto le acarreará. Lo que hay que trasmitir al comprador es que lo que
realmente es duro y le tiene que dar miedo es no cambiar .
Y para hacérselo entender a los compradores nada mejor que hablarles de
las consecuencias de no hacer algo, de no cambiar o de no comprar.
Siempre nos centramos en los beneficios de la compra, pero dejamos a un
lado los perjuicios de no comprar que, sobre todo, redundan en permanecer
con la necesidad e ir empeorando la situación que te lleva a comprar.
Imaginaos que trabajáis en una clínica de estética y tenemos una paciente
que quiere ponerse pecho porque está acomplejada y no es capaz de
empezar una relación por ello. Si compra tendrá que hacer una fuerte
inversión económica, pero ¿cuáles podrían ser, por ejemplo, las
consecuencias de que no compre en este supuesto? Que cada vez tendrá
mayor complejo, que se encontrará deprimida e incapaz de establecer una
relación amorosa y sexual sana, lo que la llevará a estar cada día peor. El
dolor de la no compra supera ampliamente el dolor del gasto económico.
Tenemos que ser claros con el comprador y explicarle los pasos por los que
atravesará desde la zona de confort a la zona de incertidumbre; es decir,
mediante el cambio de su viejo producto por uno nuevo. Pero que, una vez
hecho esto, obtendrá la recompensa y llegará a la zona de éxito, a lo que
ansiaba y necesitaba. Debemos hacerles ver, entender y visualizar que,
cuando todo haya acabado, el vía crucis del cambio habrá merecido la pena.
Como hemos visto, todos tenemos resistencia al cambio y los clientes tienen
sus automatismos cerebrales que los llevan a ahorrar energía, también en la
toma de decisiones. Por ello deberemos trabajar en abrir dichas vías
neuronales mediante tres vías:
• Que lo quieran hacer por ellos mismos. Al principio les constará, pero
poco a poco irán asimilando el cambio y sus beneficios.
• Motivarles y emocionarles para que lo hagan. Llenarles de energía
positiva y entusiasmarles.
• Conseguir que presten una gran atención. Tenemos que enfocarles por
completo en el nuevo producto o servicio.
Una vez hayan comenzado a crear su propia nueva vía neuronal, tendremos
que hacer que sea un hábito y que los clientes sigan trabajando en ella hasta
que esté terminada. No afianzar el proceso genera la temida «marcha atrás».
Después de hacer todo el trabajo de venta y formalizar la misma, antes de
que sea definitiva nos pide la devolución. ¿Qué hacemos para que esto no
pase? Darle continuidad inmediata a la misma: probando el producto,
experimentando, para firmar. Para empezar, que no pierda el entusiasmo,
que no lo racionalice demasiado. A continuación un ejemplo:
Quizás uno de los más significativos puede ser el de los gimnasios. El 30%
de las personas que se apuntan a un gimnasio lo dejan antes de un mes, ¿y
esto por qué sucede? Muy sencillo: porque el primer día que van a
informarse están llenos de motivación y la recepcionista y el monitor le
prestan una gran atención para captarle como cliente y para que se apunte.
Le hacen sentir especial, como si fuera todo el gimnasio y el monitor para
él. El tortazo viene después. Cuando lleva una semana en el gym , la
recepcionista no se acuerda del cliente — en algunos casos ni le saluda
porque tiene la recepción llena — y al monitor no le ve el pelo en toda la
hora. El nuevo cliente piensa: «Con lo duro que es esto y encima nadie me
hace ni caso». La motivación cae en picado y el escenario ideal que se había
montado en su cabeza se desvanece. Como consecuencia, abandona y deja
de ir al gym . Una explicación desde la perspectiva de las neuroventas sería
que no ha dado tiempo a que el cliente consolide esa nueva vía neuronal y
el culpable es el vendedor (monitor y recepcionista), que lo hicieron muy
bien el día que fue a informarse, pero no insistieron en el cliente hasta que
este lo grabara como un hábito, hasta que lo tuvieran fidelizado.
Esto nos pasa muchas veces a los vendedores. Hacemos un esfuerzo
inhumano para venderle al comprador, lo hacemos todo perfecto, pero
cuando compra nos olvidamos de él al instante sin haber consolidado la
venta y nos vamos a por el siguiente. Esto genera una gran insatisfacción en
el comprador, que en muchos casos da marcha atrás en su compra.
Existe un deseo irrefrenable en los compradores, y es el de echarse atrás
instantes después de haber realizado la compra. Una vez que salen de la
zona de confort y pisan la zona de incertidumbre suelen tener miedo y una
tentación muy fuerte de darse la vuelta y volver a la zona de confort, por lo
que es ahí donde el neurovendedor tiene que estar alquite y afianzar la
nueva compra en el cliente — la nueva vía neuronal — hasta que haya
llegado a la zona de éxito o a la fase de consolidación de la compra.
El éxito es directamente proporcional a la capacidad que tenemos para
cambiar y salir de la zona de confort.
1.4. Nadie sabe realmente por qué compra lo que compra
Todos pensamos que sabemos por qué compramos lo que compramos, pero
la mayoría de las veces compramos cosas con excusas racionales , aunque
la compra es puramente emocional e inconsciente .
Tenemos ejemplos hoy en día de personas desde los 50 a los 65 años que
necesitan un coche y se compran un deportivo. La mayoría lo justifican por
la tecnología y seguridad, pero la realidad es que lo compran porque se
están haciendo mayores y necesitan sentirse atractivos, jóvenes y deseados.
Generalmente mentimos, y nos mentimos a nosotros mismos con los
motivos de compra, con lo que llegamos a creernos nuestras propias
mentiras. Los motivos están guardados en nuestro inconsciente. La mayoría
de ellos están relacionados con nuestro pasado evolutivo y nuestros
principales instintos : alimento, sexo y seguridad. Son los tres pilares
ancestrales de la supervivencia.
Una de las marcas de automóviles más vendida, Volvo, tiene una línea que
no es la más bonita ni su consumo es el mejor. Quizás tampoco lo es su
motor. Sin embargo, son los coches más seguros del mercado o, al menos,
así lo percibimos. Si una persona va a comprar un coche y le hacemos ver y
sentir que, en caso de accidente, él y su familia pueden sobrevivir mejor que
con otro modelo, ¿qué coche pensáis que comprará?
Hay explicaciones emocionales, antropológicas, de seguridad y
supervivencia que hacen que tomemos las decisiones que tomamos.
Si quieres vender a estos clientes, averigua primero cuál es su motivación
evolutivo-emocional, de qué miedos huyen o qué les hace felices. Para
utilizar esta información en la venta lo importante es que no hagamos caso a
lo que nos digan los compradores en un primer instante, a sus motivos
iniciales de compra, porque generalmente será su speech aprendido.
Tenemos que profundizar y escuchar atentamente lo que dicen y lo que no
dicen; tenemos que escarbar hasta llegar al fondo, al motivo real.
Las personas no compran productos o servicios, compran estados mentales.
Hagamos ver a los compradores en qué les va a ayudar nuestro producto o
servicio para la supervivencia y consecución de placer.
1.5. ¿Quién decide en la compra?
Imaginemos que una pareja va a comprar un piso. Aparentemente, si quien
va a pagar es el hombre, el comercial se dirigirá todo el tiempo al hombre
cuando, en este caso, la decisión la tomará — casi al 80% de seguridad — la
mujer, porque la necesidad antropológica inconsciente de la mujer es
preparar el hogar para sus crías y su familia. Así pues, el vendedor habrá
cometido un gran error y le habrá costado la venta.
El neurovendedor tiene que saber los motivos reales de compra de cada
cliente, los conscientes y los inconscientes. Necesita nociones de
antropología, psicología y neuroventas , pero, sobre todo, lo que necesita
hacer es una averiguación exhaustiva.
En la venta las cosas no siempre son lo que parecen y no podemos pasar
ningún detalle por alto, ya que la diferencia siempre está en los pequeños
detalles , y el mejor vendedor será el que más detalles sea capaz de
distinguir.
1.6. Lo que no se ve no existe
La venta es una batalla de percepciones, y la percepción es todo aquello
que interpretamos de lo que sentimos, por lo que la venta es una batalla de
sentimientos.
Ni la realidad ni lo que guardamos en nuestra memoria son objetivos en la
venta. Lo que realmente existe es la percepción que cada uno tiene de lo
que sucedió. Ante un proceso de venta, el comprador percibe una pequeña
parte de forma consciente que corresponde a lo que más le interesa o
emociona y donde pone la atención, pero en la memoria se guardan datos
importantes a los que ni siquiera prestamos atención, ya que los percibimos
de manera inconsciente.
Por más que busquemos mil explicaciones o razones del por qué compran
los clientes a nuestra competencia después de visitarnos a nosotros primero
— sobre todo cuando tenemos mejores locales, el personal más cualificado
y la mejor tecnología — , dar más servicio y calidad es simple. Por mucho
que tengamos y seamos, si no se lo hacemos ver a nuestros compradores y
estos no lo perciben será como si no lo tuviéramos. En neuroventas , lo que
no trasmitamos y mostremos a los clientes no existe para ellos; no demos
nada por hecho o sabido .
Imaginaos que somos comerciales de un gimnasio. Tenemos las mejores
máquinas del mercado y, además, regalamos una bebida energética después
de cada sesión. Si cuando le estamos informando al posible cliente no le
enseñamos las máquinas y no le decimos que regalamos una bebida al día,
no importarán esos valores añadidos en su decisión. El cliente podrá irse a
otro gimnasio peor, pero que cueste 5€ menos al mes, cuando solo con las
bebidas que le regalamos le saldría más barato el nuestro, por no hablar de
que con la mejor calidad de nuestras máquinas conseguirá mejores
resultados en menor tiempo.
Por lo tanto, apúntate esto: vende la diferencia . Vende eso en lo que eres
mejor y diferente; es lo que más te va a ayudar a vender. Céntrate ahí, que le
llegue claro y nítido al inconsciente del cliente.
Ahora dedica unos minutos a reflexionar y pregúntate: ¿qué diferencia tu
producto o servicio de la competencia? ¡Y utilízalo siempre en tus procesos
de venta!
La venta es una batalla de percepciones. Hay que pasar del concepto de
«servicio al cliente» al de «experiencia del cliente», enfocado a lo que el
cliente siente y percibe. No importa lo que vendamos si somos percibidos
igual que la competencia por los compradores. Si esto es así, lo único que
nos diferencia es el precio.
La única forma de evitar que nos perciban como uno más es sacar toda la
artillería — los valores añadidos — en la primera visita. Hemos de hacerlo
poco a poco, de forma ordenada y coherente, pero debemos sacarlos. Y para
ello tenemos que afrontar cada venta como si fuera la primera, y cada
cliente como si fuera el primero, como si fuera único, explicando nuestro
producto o servicio a las mil maravillas, con todo lujo de detalles, pero sin
agobiar.
Los vendedores — y sobre todo los experimentados — suelen caer en la
trampa de ahorro de energía del cerebro. Como llevan tanto tiempo y
conocen su producto a las mil maravillas y lo han explicado millones de
veces, omiten datos importantes, cogen atajos y reducen el tiempo de
presentación para ir directamente al cierre. De lo que no se dan cuenta es
que el comprador no conoce el producto o servicio; no lo ha visto, usado o
probado nunca. Este es el engaño de la mente que nos lleva siempre al
«ahorro de energía cerebral»; es decir, cuanto menos se concentre en una
venta, menos energía gastará. Al cerebro le gusta lo simple y lo que le hace
gastar menos energía, por eso el vendedor se pone en modo «vendedor
piloto automático». Esto lo detecta el comprador y desconecta
automáticamente, con lo que desecha al vendedor y a su producto. Podemos
decir que muchos vendedores mueren de éxito anticipado.
Las personas compran personas y los compradores compran primero al
vendedor, y luego compran el producto, ya que para el cerebro comprador
es algo indivisible del producto: son un pack . Teniendo en cuenta que todos
los productos se parecen unos a otros y que no sabemos remarcar las
diferencias cualitativas ni valores añadidos, un vendedor que dé buena
imagen, que transmita confianza y credibilidad, que sea empático y capaz
de emocionarle tiene la batalla ganada. Imaginaos si, además, somos
capaces de hacerles percibir las diferencias y valores añadidos de nuestro
producto.
1.7. Tenemos que hacer que el comprador se sienta especial y seguro de
su compra
Único, especial e inteligente: esto hace que el cliente libere dopamina, un
neurotransmisor que nos hace sentir placer y, además, uno de los incentivos
del cerebropara que repitamos una conducta. En un mundo donde tratamos
a los compradores como clientes en serie, hacerles sentir especiales marca
la diferencia.
Por otro lado, no hay nada que haga sentir más seguro a un comprador que
ver cómo personas en situaciones similares han resuelto sus problemas con
nuestros productos, satisfechos y felices con la compra.
Tenemos dos reglas básicas:
1) Yo no quiero que me sirvan el mejor café en el mejor local de mi
ciudad mientras espero en la barra junto a quince personas, donde ni me
miran a la cara ni me saludan. Prefiero un café normal en un sitio más
modesto, pero donde me hagan sentir persona: que me vean, que me den
los buenos días, que me pregunten cómo estoy. A nadie nos gusta que
nos traten como ganado. Por eso, marcar la diferencia en este detalle nos
hará especiales de cara a los compradores.
El secreto siempre ha estado y estará en dar cariño a las personas: a los
compradores.
2) Cuando el cliente tiene un problema y la compra es la solución,
tenemos que hacer sentir a ese cliente que no es la única persona que
tiene este problema y que ya hemos ayudado a otros en circunstancias
similares. Las palabras mágicas son: «Puede estar tranquilo, está
absolutamente convencido de que le vamos a ayudar. Ya lo hemos hecho
antes con personas en su situación o peor». O simplemente: «Te lo voy a
demostrar».
Para lograr esto dale pruebas. Como dice la frase: «La clave para vender
está en darles en la cabeza con la prueba». Por tanto, presentaremos
testimonios de clientes satisfechos, fotos de trabajos bien hechos,
anuncios de periódicos o revistas sobre nuestra empresa o productos,
premios recibidos, etc. Imagina que trabajas en una empresa de seguros.
Allí le enseñas a un posible cliente un anuncio de un periódico, en el que
se habla de un hombre que ha perdido su empresa por un incendio.
Gracias al seguro, este hombre no cae en la ruina y puede volver a
construir la empresa. O una empresa de regeneración capilar, donde
procederíamos a enseñar una foto del antes y el después de un paciente:
la primera, calvo, y la segunda, con una buena melena. Pocas cosas hay
tan potentes en ventas como la prueba .
Único y especial en el trato, pero común en los buenos resultados.
1.8. El poder de las palabras
Dentro de la comunicación las palabras por sí solas no son lo más
importante, y es que siempre tienen que ir acompañadas por el lenguaje
corporal. Las palabras tienen un gran poder: pueden crear relaciones de
ventas o destruirlas, pueden seducir o repeler, por lo que tenemos que estar
siempre alerta y conocer que hay palabras creadoras y palabras destructoras
:
• Las palabras precio , presupuesto y factura activan los centros de dolor
en el cerebro, por lo que tenemos que expresar este concepto de forma
sutil, sustituyéndolo por el valor de este producto. Otras palabras que
activan los centros de dolor en el cerebro son: ocupado , debería .
• Hay palabras poderosas que apuntan directamente al inconsciente, que
captan automáticamente la atención del cerebro: gratis , único , mejor ,
descuento , rebaja , low cost , todavía .
La palabra no estimula la liberación de cortisol, la hormona del estrés. Las
palabras negativas empeoran nuestro estado de ánimo. Nuestro cerebro
busca asociaciones del pasado con estas palabras, por lo que los
neurovendedores tenemos que tender a evitarlas durante la venta, así como a
no provocarlas en los compradores. Nunca le diremos a un cliente: «¿No le
gustaría comprarlo?», o «¿No le apetece probarlo?», ya que el no en la
pregunta lleva al no en la respuesta.
La palabra sí estimula la liberación de dopamina, lo que genera cierta
felicidad y bienestar, por lo que es positivo utilizarla y provocarla en los
compradores: «El traje le queda genial». «¿Sí?».
1.9. La gente no compra lo que no entiende
En multitud de ocasiones, los compradores piensan cuando están enfrente
de un vendedor: «Muy bonito; qué bien habla, y cómo se nota que entiende
esta persona, pero la verdad es que a mí me parece que habla en chino. No
entiendo nada, así que me voy a otro sitio».
Esto es lo que sienten los clientes cuando no entienden lo que quieren
comprar.
Hay vendedores que, bien porque su producto o servicio es muy técnico o
bien porque son muy redichos, tienden a hablar en idiomas ininteligibles a
los clientes pensando que así les demuestran lo bueno que es el producto, lo
listos que son y lo bien que se han aprendido el discurso. Pero la realidad es
que lo que consiguen es espantar al comprador, ya que la gente no compra
lo que no entiende.
Un neurovendedor tiene que traducir su producto o servicio a la mínima
expresión, diseccionarlo en pequeños trocitos para que el cliente pueda
digerirlos. Tiene que adaptar el producto al canal perceptivo del comprador
hasta conseguir el punto total de equilibrio entre la capacidad asimilativa
del comprador y la expresión de las características del producto o servicio.
De esta forma favoreceremos la «compra rápida», en la que intervienen el
cerebro reptiliano y emocional. De la otra manera estaremos generando la
«compra lenta», donde interviene el cerebro racional. Cuanto más rápido
entendemos algo, más le atraerá a nuestro inconsciente . Al cerebro le
gustan las cosas fáciles y que le hagan gastar poca energía.
La gente nos pide a gritos que expliquemos las cosas como si fueran niños
de 3 años. Pues hagámoslo así. Adaptemos nuestro discurso de ventas para
hacerlos sencillos , que no simples.
1.10. Haz la compra fácil, que le cueste el mínimo esfuerzo tramitar la
compra
Una vez el cliente decide comprar, puede echarse atrás si percibe que
tramitar la compra le puede suponer un problema, un esfuerzo o una
complicación. Al igual que el hecho de descubrir que formalizar una
compra es sencillísimo y no requiere ningún rompecabezas le puede dar el
empujón definitivo para confirmar la compra.
Conforme a la vida de estrés y ajetreo que llevamos — trabajo, niños,
gestiones mil — , necesitamos que nos pongan las cosas fáciles y rápidas; el
ritmo de vida diario nos hace alejarnos de las dificultades. Vamos el sábado
a las grandes superficies porque podemos comprarlo todo allí y sin
complicarnos la vida: fruta, verdura, carne, pescado, periódico. Incluso
comer allí y que jueguen los niños, aun a sabiendas de que puede ser más
caro y de menor calidad que ir a una carnicería o frutería especializadas del
barrio. Esto lo hacemos para ahorrar esfuerzos y complicaciones.
Según lo anterior, no podemos ponerles trabas en la compra a nuestros
clientes. Hay que dárselo todo mascado. Si pesa, se lo llevamos a casa; si
cuesta mucho dinero, que lo pague a plazos; si tiene prisa, que empiece
mañana; si se le estropea, le dejo uno; y si no puede ir a firmar, le llevo los
papeles a su casa para que los firme. Todos hemos dejado de ir a
restaurantes y peluquerías que nos gustaban porque siempre que íbamos o
llamábamos no tenían hueco. Y, sin embargo, somos clientes fieles de otros
restaurantes y peluquerías que, aunque nos gustaban menos, siempre — y
no sabemos cómo lo hacen — consiguen un hueco, mueven Roma con
Santiago, pero satisfacen a sus clientes y les ahorran inconvenientes.
Recuerda: no les hagas ir tres veces a firmar un documento. Si vas a
financiar la compra, que sea rápido y efectivo, no hagas que rellene cinco
formularios; si nos hemos comprometido a enviárselo en dos días, que sea
en uno. Thermomix es un gran ejemplo de esto: tiene un ejército de
vendedoras que se llevan una gran comisión por cada robot de cocina que
venden. Te lo llevan a tu casa y te cocinan unas recetas que luego puedes
degustar. Más fácil imposible. Dedican esfuerzo y horas para hacértelo muy
fácil. Si tuvieras que probarlo tú y estar una hora cocinando, no lo
comprarías. Uno de los motivos del triunfo de Amazon no es otro que la
facilidad que nos da para comprar e incluso devolver la compra, todo ello
con un simple click .
Consejo: «Haz que tu cliente pueda comprarte con un simple click ».
Para sintetizar estas potentes claves iniciales las agrupamosen el siguiente
decálogo:
DECALOGO BÁSICO DEL BUEN NEUROVENDEDOR
1. Las personas no compran
productos o servicios;
compran futuro.
Todo lo que hacemos en la vida es para ganar tiempo-futuro.
Vendamos tiempo; vendamos futuro.
2. Aprendizaje inteligente: el
fracaso.
Las cicatrices conforman la experiencia inteligente. Los
vendedores más exitosos son los que más se han equivocado y lo
han vuelto a intentar.
3. La zona de confort. Lo único fijo en neuroventas es el cambio. Cuando algo cambia,
todo cambia.
4. Nadie sabe realmente por
qué compra.
Compramos de manera inconsciente, llevados por el instinto, por
la búsqueda de la supervivencia y del placer, y lo justificamos con
el pensamiento consciente, con la razón.
5. ¿Quién decide la compra? Ojo con las necesidades antropológicas inconscientes. Máxima
averiguación. Cualquiera puede decidir.
6. Lo que no se ve no existe. Da igual cómo sea de bueno tu producto. Lo importante es cómo
lo perciba el comprador. La venta es una batalla de percepciones.
7. Tenemos que hacer que el
comprador se sienta único
y seguro en su compra.
En un mundo donde tratamos a los compradores como autómatas
en serie, hacerles sentir especiales marca la diferencia y les hace
liberar dopamina.
8. El poder de las palabras. Las palabras crean o destruyen relaciones, te acercan o te alejan de
la compra.
9. La gente no compra lo que
no entiende.
Cuanto más rápido entendemos algo, más le gustará a nuestro
inconsciente.
10. Haz fácil el proceso de
compra.
Haz que tu cliente pueda comprarte con un simple click .
2. Descifrando nuestro cerebro. El cerebro trievolutivo
Nuestro cerebro es una gran red de neuronas interconectadas. No hay un
cerebro igual a otro, ya que lo vamos moldeando según nuestras
experiencias. Y las experiencias de cada individuo son muy diferentes.
Cada estímulo que recibimos del exterior mediante nuestros sentidos o
nuestro interior, mediante el pensamiento o los sueños, produce un cambio
en nuestro cerebro que genera nuevas conexiones neuronales. En esto
consiste la neuroplasticidad del cerebro: todo lo que entra o metemos en
nuestro cerebro lo modifica. Por lo que cuidado con lo que le transmitimos
a nuestro cerebro , porque eso formará parte de él.
El cerebro es la parte del ser humano más apasionante, pero a la vez más
desconocida. Estamos empezando a saber muchas cosas, pero todavía hay
bastantes misterios por resolver. Valgan como ejemplo algunos de los
descubrimientos:
Nuestro cerebro, aunque representa solo el 2% del peso corporal, gasta el
20% de nuestra energía. Está formado por un 60% de grasa — por lo que sin
ella no sobreviviríamos — , pesa unos 1 400 gramos, produce electricidad
todo el tiempo, formando un patrón de ondas cerebrales. Está formado por
un 70% de agua. Los bostezos, lejos de lo que se ha pensado siempre,
tienen la función de oxigenar el cerebro.
El tamaño del cerebro carece de importancia; hay animales que tienen
cerebros más grandes que los nuestros, pero lo importante es cómo están
organizadas y vinculadas nuestras células y la densidad de las neuronas. Si
contabilizamos el número de neuronas de la corteza de un delfín y un
chimpancé, están en torno a 6 000 millones, mientras que los humanos
estamos en torno a los 20 000 millones.
El cerebro crea neuronas durante toda su vida, y el deporte es uno de los
principales causantes de la regeneración neuronal. El estrés lo modifica y lo
deteriora, por lo que debemos manejar el estrés y rebajarlo. El amor es pura
química: se origina en el cerebro y activa hasta doce áreas diferentes del
mismo.
La buena marcha y salud de nuestro cerebro depende de nuestra
alimentación y del sueño. La fase REM — fase profunda del sueño — es
determinante para la neuroplasticidad del cerebro, para asentar
conocimientos, aprendizajes, y para la memoria, guardando recuerdos
importantes y desechando el resto.
La función del cerebro no es hacernos felices, sino sobrevivir. Es una gran
máquina de supervivencia y por ello tiene tendencia a lo negativo para
ayudarnos a perdurar. Está en constante búsqueda de los peligros, constante
preocupación para adelantarse a las amenazas y cosas malas que nos puedan
llegar a pasar. Este es uno de los motivos por el que nos fijamos más en lo
negativo de las personas, de las situaciones o de las compras que en lo
positivo . «Una persona que ignora una oportunidad puede lamentarlo, pero
nada terrible le va a ocurrir; en cambio, si ignora el peligro, puede ser el
final», Pablo Malo Ocejo.
¿Quién no ha ido a comprar algo que deseaba mucho y al final el precio le
ha hecho arrepentirse y no comprarlo? Esos pantalones vaqueros tan bonitos
que al probártelos te quedaban tan bien. Sin embargo, al ver el precio has
decidido que lo mejor es no llevártelos. Nos hemos fijado más en lo
negativo — el precio — que en lo positivo.
En los procesos de compra se enfrenta siempre el placer por la compra
(nucleo accumbens ) con el dolor por el precio o el gasto de dinero (la
ínsula). Solo si uno es superior al otro — es decir, el placer de comprar
mayor o menor al dolor del gastar o el dolor del precio excesivo sobre la
compra — , nuestro cerebro se decantará por comprar o no comprar.
Como vemos, el cerebro es una muy potente herramienta que controla todo.
Se va modificando según los estímulos que recibe y está en constante
cambio y evolución. Podríamos decir que tenemos tres cerebros en uno. A
lo largo de millones de años, el cerebro ha ido evolucionando y cambiando,
se han desarrollado nuevas funciones y capacidades que nos han ayudado a
adaptarnos, perdurar y sobrevivir en el tiempo. Comenzamos con un
cerebro simple e instintivo que nos ayudaba a huir o luchar, pero como no
era suficiente desarrollamos la segunda evolución, que eran las emociones.
Aun así, faltaba algo para estar completo, por lo que se agregó un tercer y
último desarrollo: el racionamiento lógico. Con todo esto, entre otras cosas,
hemos pasado de vivir 30 años a 85, que no es poco.
Es muy importante en neuroventas conocer las tres evoluciones del cerebro,
cómo funciona cada una y a qué estímulos responden. Conociendo esto
podremos entender mejor las reacciones de compra del cliente.
Tenemos que saber hablar a cada parte, ya que funcionan individualmente,
pero también en conjunto. Si nos enemistamos con una de las partes,
arrastrará a las otras dos.
Imagina que vas a una entrevista de trabajo de una empresa que te interesa
mucho y tienes tres entrevistadores: responsable de recursos humanos,
gerente y director comercial. Aunque decida el gerente, que es el dueño de
la empresa, tienes que conquistar a los tres si quieres el puesto, ya que
cualquiera de ellos, si no le convences o le ignoras, influirá en los otros dos
para eliminarte del proceso.
Esfuérzate en conseguir la armonía perfecta del cerebro comprador, y
recuerda que las tres partes trabajan en equipo.
2.1. Las tres evoluciones cerebrales. El cerebro triuno
En la década de 1950, el seudocientífico norteamericano Paul MacLean
desarrolló la teoría del cerebro triuno , donde nos explica cómo está
estructurado el cerebro desde el punto de vista evolutivo.
Imagen 4. Los tres cerebros
Cerebro reptiliano o primitivo (inconsciente)
Es nuestro primer filtro. Es egocéntrico; para él priman la supervivencia y
el bienestar. Se encarga básicamente de sobrevivir, de la regulación de los
órganos internos, los instintos, y es el responsable de nuestra resistencia al
cambio, ya que evalúa lo conocido como seguro y a lo desconocido como
peligroso para la supervivencia. Utiliza el principio de contraste. La
comparación hace que tome decisiones rápidas; según el principio y el fin,
se olvida de lo del medio.
En la Prehistoria, cuando estábamos ante un peligro — por ejemplo, una
fiera salvaje que nos quería devorar — , solo teníamos tres reacciones
posibles: huir, quedarse quieto o luchar. Todas ellas estaban destinadas a
evitar ser comidos por la fiera. Si extrapolamos esto a las ventas, en cuanto
un cliente detecta a un vendedor peligro (dícese del charlatán o