Comunicacion de Mercadotecnia

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Comunicación de Mercadotecnia
Dirección General de Educación
 Superior Tecnológica 
Intituto Tecnológico de Colima 
Proyecto 
Libro de texto de la materia de: 
Comunicación de Mercadotecnia 
Lic. Administración de Empresas 
Elaborado por: 
Lic. Alberto Huerta Evangelista
Villa de Álvarez, Colima
Junio 2010
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Comunicación de Mercadotecnia
Índice
 
Presentación 1
Prologo 2
Unidad l Objetivo 3
1.1Conceptos e Importancia de la comunicación integral en 4
 mercadotecnia han las organizaciones. 
1.2Herramientas básicas de la comunicación de mercadotecnia 14
1.3Sistema de Comunicación Integral de Mercadotecnia 15
1.4Auditoria integral de la comunicación de mercadotecnia 18
Unidad ll Publicidad 20
2.1 Conceptos e importancia de la publicidad 21
2.2 Tipos de publicidad y sus herramientas 25
2.3 Etapas de la Gestión publicitaria 29
2.4 Plan de medios, tarifas y espacios 36
Unidad lll Ventas Personales 43
3.1 Concepto e importancia de las ventas personales 44
3.2 Tipos de Ventas 47
3.3 Técnicas de Venta 48
3.4 Estructura Organizacional de la Empresa en las ventas personales 56
Unidad lV Promoción de Ventas 60
4.1 Conceptos e importancia 61
4.2 Herramientas de la promoción de ventas 65
4.3 Estructura Organizacional de la empresa han 68
 la promoción de ventas 
Unidad V Relaciones Públicas 70
5.1 Conceptos e importancia de las relaciones publicas externas 74
5.2 Tipos de público externo
5.3 Imagen corporativa e imagen pública 85
5.4 Estructura organizacional de la empresa en las 89
relaciones publicas externas 
Unidad Vl Planeación del programa integral de 91
 comunicación de mercadotecnia 
Créditos 97
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Comunicación de Mercadotecnia
Prólogo.
Caminar por el mundo de la mercadotecnia es sin duda alguna, fascinante. 
El desarrollo profesional del individuo, cualquiera que este sea, le permite ir 
acumulando conocimientos y experiencias de su práctica profesional. El presente 
libro busca plasmas la realidad de la comunicación de mercadotecnia en que se 
mueven las empresas. Pretende aportar una semilla en el educando con el fin de 
involucrarlo en el interesante mundo de la comunicación comercial.
El libro ofrece una revisión por área estratégica de la comunicación de 
mercadotecnia que le ayuden a lograr sus objetivos organizaciones, que dicho 
sea de paso sustentan su actividad.
A lo largo de los seis unidades se pretende proporcionar información de manera 
ágil, breve, sencilla y sistemática que le permitan al alumno integrar cada elemento 
o recurso de comunicación en un todo que coadyuve a la construcción de una 
marca fuerte, diferenciadora entre sus grupos de interés objetivo.
Primeramente proporciona una visión global del alcance e importancia de la 
comunicación de mercadotecnia para una organización para poder cumplir sus 
objetivos.
Como segundo punto, el libro expone el recurso publicitario, así cómo las técnicas 
en las que una organización pueda apoyarse en su intento para comunicar sus 
mensajes.
En tercer lugar, plantea la importancia y lugar que tienen las ventas dentro de la 
estructura organizacional y su aporte a la estrategia comercial.
En cuarto lugar, se fundamenta la importancia que tiene hoy en dia la promoción 
de ventas, el lugar que ocupa dentro de la estrategia de la comunicación de 
mercadotecnia, así como las estrategias comúnmente más usadas en este 
recurso.
El quinto punto y no menos importante lo es sin duda el uso de las relaciones 
públicas. Se expone el alcance e impacto que tienen hoy en día, la interacción de 
la marca con los consumidores, en la construcción de experiencias agradables 
en este, con el fin de generar opiniones positivas en cada uno de los grupos de 
interés con los que se relaciona la marca.
Finalmente, se exponen las directrices necesarias para realizar un programa 
integral de comunicación de mercadotecnia.
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Comunicación de Mercadotecnia
Unidad I
Objetivo.
Analizará los conceptos, herramientas, sistemas de comunicación integral de 
mercadotecnia con el objeto de desarrollar un proyecto que le permita valorar el 
nivel de imagen corporativa.
1.1 Explicar la importancia de los conceptos y herramientas básicas de la 
comunicación mercadológica así como su relación con otras funciones.
1.2 Analizar e interpretar los elementos (comunicación interpersonal, 
comunicación escrita, interdepartamental, canales, medios, contenidos, 
tecnología utilizada, redes de comunicación y clima organizacional) y 
organización del sistema de comunicación integral de mercadotecnia.
1.3 Desarrollar una auditoría integral de la comunicación en donde se 
apliquen los conocimientos adquiridos en el transcurso del programa 
y como consecuencia de esta, los cambios pertinentes para mejorar la 
comunicación de la empresa seleccionada.
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Comunicación de Mercadotecnia
1.1 Conceptos e Importancia de la Comunicación integral en 
Mercadotecnia en las organizaciones.
La mercadotecnia, según Kotler es el proceso social y gerencial en el cual la 
gente intercambia productos y valor con otros.
Las organizaciones de hoy en día están inmersas en un sistema comercial 
cada vez más competitivo y globalizado en dónde la estrategia central de la 
compañía está enfocada en satisfacer las necesidades del consumidor. Primero 
que nada el consumidor, ¿cómo adaptar a la organización a las necesidades 
del mercado? ¿Cómo entender a la empresa como un flujo de comunicaciones 
continuas y bidireccionales con los diferentes grupos de interés? ¿Cómo resolver 
la problemática generada por la saturación de mensajes publicitarios?
La promoción es comunicación, es el acto de tratar de influir en el público en 
sus sentimientos y creencias respecto a una marca. Es la parte de la mezcla de 
mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado objetivo 
de la organización de la existencia de un producto o servicio
La comunicación es el proceso de transmitir, recibir y procesar información 
de una fuente o emisor a un destinatario o receptor y sólo sí, este último la 
comprende y asimila, se logra eficazmente el proceso comunicativo entre sus 
participantes. 
(1) Modelo de comunicación con campos de experiencia
 
 
 
 
 
 
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Comunicación de Mercadotecnia
El acto de comunicación lo inicia el emisor con la transmisión del mensaje 
estructurado mediante la selección y combinación desímbolos. El receptor, es 
quizás cómo participante activo del rol de comunicación, un cliente potencial; 
el cuál, sobre la base de conocimientos y experiencias asigna significados a los 
mensajes recibidos, y reacciona a éste en forma de preguntas (investigando), 
haciendo comentarios, comprando o no comprando. Emisor y receptor son pues, 
los participantes del modelo del proceso de comunicación. 
El proceso de transformación de pensamientos o ideas en una secuencia de 
símbolos se denomina Codificación, cuando esto ocurre, es importante considerar 
las características propias del receptor. Los símbolos utilizados deben pertenecer 
al mismo campo de experiencias para que le sean familiares. Aquí la comunicación 
se vuelve vana si el emisor no conoce al receptor. Por lo tanto, para compartir 
los mismos significados, la fuente debe de escoger símbolos que al receptor 
le sean muy familiares. Por ejemplo, la empresa Bebidas Loma Alta produce y 
comercializa el jugo Citrus Natural, con lo que, busca que el consumidor asocie 
el nombre de la marca con lo que es el producto en sí. El mensaje, está formado 
por los símbolos que representan objetos o experiencias. Primero, el emisor debe 
determinar el cambio o respuesta buscado en el receptor y luego estructurar el 
mensaje. El contenido de los mensajes de mercadotecnia puede orientarse a los 
beneficios, atributos o grado del desempeño del producto. El canal o medio, es 
cualquier cosa por la cual enviamos el mensaje. Existen dos grandes clases de 
canales: Interpersonal y Masivo. En el interpersonal, se prevé el contacto cara 
a cara con el receptor y en el masivo utilizamos medios impresos o electrónicos 
o digitales. Las principales herramientas del proceso de comunicación lo son el 
mensaje y el canal.
Siguiendo el curso del proceso encontramos la decodificación, la cual lleva 
a cabo el destinatario del mensaje. La decodificación, es el proceso mediante el 
cual, el receptor trata de convertir en un mensaje los símbolos transmitidos por la 
fuente. La decodificación siempre ocurre en uno o más sentidos del receptor, según 
sea el medio utilizado por la fuente. Las características de un anuncio impreso 
de un perfume por ejemplo, buscaría atraer la atención del público a través de las 
formas del envase y los colores utilizados en la ilustración, plasmarían sensaciones 
de olores dulces o más intensos hablando con esto de la personalidad del producto 
o del tipo de destinatario al que va dirigido el mensaje. Entonces codificación-
decodificación- respuesta y retroalimentación cobran importancia dentro del 
proceso como las funciones principales del acto comunicativo. Finalmente, un 
obstáculo que impide que se logre una comunicación eficaz es sin duda, el ruido. 
El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje emitido y 
puede originarse de muchas diversas fuentes y puede afectar a uno o todos los 
elementos del proceso comunicativo.
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Comunicación de Mercadotecnia
La forma más común en que se presenta el ruido en una comunicación 
de mercadotecnia es por medio de la saturación. Por ésta, se entiende como la 
cantidad de mensaje de marketing a los que está expuesto el consumidor en su 
vida diaria. Desde que amanece el consumidor moderno convive con marcas e 
información acerca de ellas. En el camino a la escuela, el trabajo, en sus ratos 
de ocio, etc, el consumidor está expuesto, más sin embargo, puedes ser afectado 
visual o auditivamente por cuestiones propias del entorno o el mismo mensaje.
Retroalimentación, es la comunicación de los receptores a la fuente con 
referencia al significado que asignaron al mensaje y su reacción frente a éste.
(2) Macromodelo del proceso de comunicación
Partiendo del fundamento básico del modelo del proceso de la comunicación, 
podemos construir un plan de comunicación integral de mercadotecnia (CIM), 
tomando como base la estrategia de mercadotecnia, en la cual se exponen cuatro 
elementos que se integran en un todo: Producto, precio, plaza y promoción, siendo 
esta última la conductora de todos los mensajes de comunicación en la empresa. 
El objetivo ¡Es comunicar! ¡Hablarle al mercado meta. Hoy en dia, el enfoque debe 
ser diferente. La comunicación de mercadotecnia busca construir marcas fuertes, 
diferenciables.
La Comunicación integral de mercadotecnia, es el proceso de usar 
herramientas de comunicación de una manera unificada, cada elemento coadyuva 
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Comunicación de Mercadotecnia
a la generación de las preferencias, creencias y motivos por los que el consumidor 
se sentirá a traído por la marca, la encontrará muy diferente de la competencia, 
generando lealtad y valor de marca.¿Qué hace la marca por el consumidor? ¿Cómo 
participa el producto en la vida diaria del consumidor?
La comunicación en la empresa es un proceso continuo y sistemático 
hacia adentro de la organización, entre su capital humano, entre sus funciones y 
estructura. Su cultura de qué hace y cómo lo hace, así como sus valores y creencias 
del grupo empresa. Así, funciona la empresa, emitiendo señales corporativas y 
comerciales entre toda la cadena desde el proveedor de materia prima hasta el 
último eslabón de la cadena, el consumidor.
Comunicación de mercadotecnia, es la coordinación e integración de 
todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de mercadotecnia de una 
empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los 
clientes y los diferentes grupos de interés a un costo mínimo.
La comunicación de mercadotecnia funciona sobre las siguientes bases:
a) Desarrollar propuestas únicas de venta que mueva la cognición y el 
razonamiento de la audiencia meta.
b) Garantiza que el mensaje llegue a la audiencia prevista
c) Establecer una comunicación con la audiencia al nivel y tono acorde 
a esta.
d) Utilizar medios afines a los usos y hábitos del mercado meta
e) Medir los resultados y volver a empezar sobre la base de los mismos.
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Comunicación de Mercadotecnia
¿Qué producto o servicio pudiera ser vendido o aceptado en un mercado de 
consumo tan vertiginoso y cambiante como el nuestro, sino es gracias a la difusión 
de mensajes mercadológicos de cualquier empresa y ámbito? Partiendo de esta 
pregunta que obviamente hace hincapié en la relación Oferta-comunicación-
demanda podemos asegurar que nada puede ser vendido sin antes ser conocido. El 
mercado se ve contagiado de la demanda del consumidor por escuchar propuestas 
de marcas que le ayuden a satisfacer sus necesidades, que le permitan tener un 
mejor nivel de vida. 
Para recalcar la importancia que ha cobrado la comunicación de 
mercadotecnia en las organizaciones en México, podemos verlos desde varios 
aspectos. En el laboral, dando empleo a casi 1.52 millones de personas entre toda 
la industria y un valor de facturaje mayor a los 101 millones de pesos recabados 
durante el año 2009. Este informe muestra un incremento respecto al año anterior 
por 1.8% de la actividad, según datos extraídos del estudio anual elaborado por la 
Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM).
Gráfica etapa de compra.
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Comunicación de Mercadotecnia
La comunicación de mercadotecnia a cobra relevancia en cuánto al 
mejoramiento de los niveles de vida del consumidor, su asequibilidad a la 
información para una mejor elección de marcas, así como el crecimiento y 
diversificación de los medios masivos, los avances tecnológicos, los ciclos de vida 
de los productos cada vez más cortos, la escasa diferenciación de los productos 
existentes y la búsqueda continúa de una administración más rentable del producto, 
han hecho de la comunicación de mercadotecnia, un elemento estratégico para 
lograr una comunicación bidireccional con los diferentes públicos (stakeholders) 
con los que interacciona la compañía-marca a lo largo de su ciclo comercial.
En la actualidad estamos inmersos en una etapa de mercadotecnia de 
percepciones, donde ¡lo esencial no es serlo, sino parecerlo! Las marcashoy en 
día se viven, se sienten, se huelen! Importa mucho como se dicen los mensajes .
Lo importante, es sin duda la integración del o los mensajes. Toda la empresa 
habla ¿qué es? ¿Qué hace, pero sobre todo cómo dice qué lo hace? ¿Cómo se 
integra la cadena de valor? ¿Cómo construyo valor en mis clientes?
El propósito de la comunicación de mercadotecnia es influir en las decisiones 
del consumidor a través de mensajes que informen, persuadan y recuerden 
sobre la marca y su valor. La meta de la comunicación mercadológica centra sus 
esfuerzos en la modificación de conductas y pensamientos del consumidor y 
refuerza las conductas positivas ya existentes.
La promoción de carácter 
informativa trata de convertir una 
necesidad existente en un deseo 
o generar en el consumidor mayor 
interés sobre X categoría de productos. 
Se usa en la primera fase del ciclo 
de vida del producto y en el cuál es 
imperioso desarrollar el conocimiento 
dentro de su etapa cognitiva. En esta 
fase el consumidor sabe nada o muy 
poco de ¿para qué sirve ese tipo de 
productos? y .¿Cómo funcionan? Po 
lo tanto, requerimos proporcionarle 
mucha información que lo conduzca a 
Escalera de los efectos de la comunicación en el consumidor. indagar o recibir más información.
En la etapa de persuasión buscamos que el mercado meta encuentre 
razones poderosas para analizar las marcas que usa en ese momento, respecto 
a la nuestra. Debemos a través de la comunicación estimular la acción del 
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Comunicación de Mercadotecnia
consumidor a comprar o probar el producto.
La recordación, se utiliza en la promoción para mantener el nombre 
del producto en la mente del consumidor. Se supone que el mercado conoce 
ampliamente los beneficios que ofrece la marca.
La empresa Bebidas Loma Alta, 
productora de Citrus Natural, siempre 
ha resaltado su lema “100% jugo 
fresco de naranja”; en un mercado con 
cambios muy lentos sobre la adopción 
en formas de consumir el jugo de 
naranja natural.
Una labor ardua, que ha llevado 
a cabo durante más de 10 años en 
el mercado regional de Colima. En el 
recuadro de arriba podemos apreciar 
como el consumidor atraviesa por 
siete escalones del conocimiento de 
marca. Parte del total de consumidores 
que no conocen la marca y conforme 
va avanzando en el conocimiento 
e interacción con la marca, se van 
logrando las metas comunicacionales 
propuestas en la estrategia de 
comunicación de la organización. 
Obviamente, conforme avanza al 
siguiente peldaño, el número de 
consumidores se va reduciendo del 
porcentaje total.
Las metas y objetivos comunicaciones deberán estar plasmadas en función 
de cambios de actitudes o reforzamiento, para lo cual, es necesario determinar 
en qué etapa de la jerarquía de los efectos de la comunicación se encuentra el 
consumidor y hacia dónde lo moverá la comunicación.
 
Factores que determinan la mezcla promocional.
1.- Factores relacionados con el producto. 
Citrus natural. Presentación de 1 litro. 
Cortesía de Bebidas Loma Alta S.C de R.L
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Comunicación de Mercadotecnia
 Para que el mensaje logre surtir efecto tenemos que entender qué tipo de 
producto estamos promocionando, su grado de demanda dentro de la categoría, 
sus características intrínsecas, la complejidad del producto, la cantidad y calidad 
de información que requiere el 
consumidor prospecto, nos define 
el recurso a utilizar. Otro factor 
importante es el tipo de producto 
(de consumo o industrial) y el precio 
unitario del mismo; a medida que el 
precio del producto sea más elevado, 
el enfoque promocional se deberá 
centrar en la venta personal como 
principal estrategia. De otra manera, 
cuando el precio del producto sea 
más reducido nos basaremos en la 
publicidad. Asimismo, la etapa del 
ciclo de vida del producto, nos ayuda 
a definir el alcance y penetración del 
mercado. 
En la etapa de introducción por ejemplo, el esfuerzo promocional 
deberá apoyar la etapa cognitiva del consumidor en que se encuentra. El mercado 
desconoce la marca-producto, por lo que necesitamos incentivar al consumidor 
para recibir información del producto. Debemos informar en forma primero genérica 
de qué se trata el producto hasta llegar a la etapa de conciencia de marca. Aquí 
la promoción de ventas puede estimular la compra temprana de un producto, 
mientras que las ventas personales empujarán el producto a través de la estructura 
o canal de ventas; el uso intensivo de la publicidad difundirá los beneficios del 
producto y facilitará la demanda de 
consumo. Cuando el producto llega a la 
etapa de crecimiento, puede que se dé 
un cambio en la mezcla promocional 
del producto. Ahora la promoción 
centrará sus esfuerzos en comunicar la 
ventaja diferencial entre los segmentos 
seleccionados del mercado meta. 
En esta etapa es importante 
tener mayor cuidado en la disponibilidad 
del producto. –se deberá poner mucho 
cuidado en la logística de distribución. 
¿en dónde debo de estar presente para 
la total disponibilidad del consumidor? 
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Comunicación de Mercadotecnia
Y en dónde puedo generar mayor valor a la 
marca? 
Finalmente, en la etapa de madurez la 
promoción actuará sobre el eje temático de la 
recordación. Es una etapa muy aguerrida por la 
competencia por lo tanto el uso de publicidad 
muy persuasiva se vuelve esencial. La 
promoción de ventas entra otra vez a escena 
en la medida que los vendedores tratan de 
incrementar su participación en el campo de 
ventas. Llega el momento de la declinación, 
en donde las ventas se sostienen pero ya no 
incrementan más en el ámbito detallista.
2.- Factores relacionados con el cliente. 
Las características del mercado meta al 
que va dirigido el producto son muy importantes 
para determinar la mezcla promocional 
dentro del ciclo de vida de un producto. Hay 
que tomar en cuenta sí el producto va dirigido 
al mercado del consumidor final (hombres o 
mujeres, su edad, ingresos, ocupación); o si 
éste participa dentro del mercado industrial, 
como producto terminado, o materia prima. 
En este caso en concreto, se potenciaría el 
uso de las ventas personales. También es 
necesario identificar si el tipo de decisión 
de compra es programada o compleja. En el 
primer caso, la comunicación deberá estar 
focalizada a la marca en el punto de venta, 
recordándole al consumidor las ventajas del 
producto.
3.- Factores relacionados con la empresa. 
Los factores relacionados con 
la organización, sus capacidades. En 
Citrus natural. Presentación de medio litro. 
Cortesía de Bebidas Loma Alta S.C de R.L
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Comunicación de Mercadotecnia
primer lugar, su capital humano, 
entendiéndose éste cómo la 
cimentación de una empresa de 
éxito, el nivel de experiencia en 
el desarrollo de programas de 
cadena de venta y promoción para 
los distintos mercados en los que 
se opere. En segundo lugar, la 
capacidad de la organización en 
materia de logística: el canal usado 
por la compañía para entregar 
valor a través de la cadena de 
abastecimiento; tercera, el manejo 
de la cantidad y calidad de la 
información que emite la empresa, 
sus canales usados en la comunicación promocional, y en sí, toda la estrategia 
mercadológica que define su actuar en el mercado objetivo.
4. Factores relacionados con la 
competencia. 
Conocimiento pleno del nivel 
de participación de mercado, las 
marcas que compiten y la definición 
de su competencia perfecta e 
imperfecta, así como la capacidad 
rápida de respuesta ante el embate 
mercadológico de éstas. Por ejemplo, 
las actuaciones comerciales de 
la competencia clasificada como 
sustituto 2 del jugo citrus pueden 
llegar afectar la participación del 
mercado de bebidas de sabor, por 
Competencia imperfecta con sustituto de producto del lo que constantemente deben de ser 
jugo citrus grado 2 monitoreadas.
 
 
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Comunicación de Mercadotecnia
1.2 Herramientas básicasde la comunicación de mercadotecnia.
 
 
El presente esquema muestra el nivel de eficacia de los elementos promocionales partiendo del modelo de AIDA. Fuente 
propia.
Las herramientas de comunicación que integran el mix promocional de la 
estrategia de mercadotecnia en una organización, son las siguientes: 
Publicidad. Cualquier forma pagada de comunicación no personal de 
un producto o servicio encauzada a través de los medios masivos y con un 
patrocinador plenamente identificado.
Venta personal, se refiere al diálogo frente a frente que se da por parte de un 
representante de ventas de una organización y un candidato a comprador, ambos 
con necesidades definidas. Es decir, el contacto personal cara a cara al que se 
enfrentan, permite al primero exponer argumentos e información importante para 
la toma de decisiones del segundo
Promoción de ventas. Son actividades distintas a las realizadas por las 
ventas personales y van encaminadas a potenciar el valor del producto a partir 
de incentivos o premios por un comportamiento logrado en el consumidor en un 
corto plazo
Relaciones Públicas. Se le llama así a la función propia de la mercadotecnia 
que evalúa las actitudes de los diferentes grupos de interés con los que tiene 
relación la empresa, buscado lograren ellos su comprensión y empatía.
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Comunicación de Mercadotecnia
1.3 Sistema de Comunicación Integral de Mercadotecnia.
Hoy en día, la integración de los elementos del mix promocional busca lograr 
eficientar los mensajes de comunicación de la organización, los cuales deberán 
hacer aportaciones significativas al valor de la marca. Para ello, se debe de partir 
de información real y oportuna del mercado.
La recopilación de datos sobre la competencia (su participación de 
mercado y la estrategia de mercadotecnia usada), la oportunidad de promoción, 
el alcance esperado de la actividad promocional contra los costos de llevarla al 
cabo, le permitirá a la empresa tener un conocimiento pleno del consumidor 
actual y potencial. Sus gustos preferencias, hábitos de consumo, pasatiempos y 
distribución del tiempo, le permiten a la organización desarrollar un mapa más 
cierto de cómo atacar el mercado y hasta dónde podrá llevarlo.
Las actividades realizadas en un programa de comunicación de mercadotecnia 
buscan contribuir asertivamente a la generación de equidad de marca (Brand 
equity). La equidad de marca es el conjunto de cualidades vinculadas al nombre y 
símbolo de la marca, que le aportan o restan valor al producto o servicio protegido 
por la misma, donde cada una de esas cualidades juega un determinado papel en 
relación a la marca, desde el momento mismo de su creación, generando un valor 
para la empresa y para los consumidores o clientes. Cuando se habla de clientes.
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Comunicación de Mercadotecnia
1.- Crear conciencia de marca. Se refiere a la presencia que tiene la marca 
en la mente del consumidor. Se pude medir a partir de las diferentes formas en 
que el consumidor reconoce y recuerda la marca. El reconocimiento implica que 
el consumidor recuerde que en algún momento estuvo en contacto con la marca.
2.-Desarrollar la imagen de marca a través de la comunicación de los 
elementos tangibles y emocionales que rodean al producto. De acuerdo al 
signo positivo o negativo que contenga esa “imagen de marca” en la cabeza del 
consumidor, las personas accionarán y podrán adoptarla, conservarla, desecharla 
o abandonarla.
3.- Relaciones de marca. Se trata de involucrar al consumidor con la marca 
a través de experiencias positivas. Crear vínculos a través de eventos donde se 
refleje una marca activa, ¡Viva! en la mente del consumidor para lograr un nivel 
18
Comunicación de Mercadotecnia
de recordación muy alto.
Lo que buscamos con esto, es integrar de forma armónica la marca con 
el consumidor, estar presentes en su día día. Con esto, lograremos junto con la 
Plataforma de comunicación básica. Fuente propia.
repetición un espacio ganado con mucho esfuerzo en la mente del consumidor, 
estar presente en su Top Of Mind. Pocas marcas por categoría podrán participar 
en lo más escondido de la mente del consumidor. La información mediática que 
vayamos dosificando junto con las experiencias POSITIVAS logradas con la marca 
en el consumidor, permitirán la construcción de una marca fuertes.
La tabla nos muestra las principales actividades y medios utilizados dentro 
de un programa de comunicación de mercadotecnia.
19
Comunicación de Mercadotecnia
1.4 Auditoría integral de la comunicación de mercadotecnia.
Parte sustancial de la estrategia comercial de cualquier organización es la 
planificación de su operación futura en un entorno cambiante, la cual le permitirá 
anticipar cambios en el mercado que puedan no favorecerlo.
La planificación en todos los niveles de la empresa nos permite adaptarnos 
a los entornos más diversos a los que se enfrena la empresa hoy en día. Debemos 
ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que 
experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las Por 
tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras 
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos 
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar 
a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que 
consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías 
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por 
tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del FODA, no sólo de 
nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto 
las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las 
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho 
entorno y adquirir ventaja a la competencia.
En concreto la estrategia de marketing es un proceso que puede permitir una 
organización a concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades 
para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. Una 
estrategia de comercialización debe estar centrada en torno al concepto clave 
de que la satisfacción del cliente es el principal objetivo. Para ello seguirá los 
pasos propios de la administración: Planeación, organización, ejecución y control. 
Todo lo realizable por la mercadotecnia se convierte finalmente en comunicación. 
Cuando se desarrolla el plan de mercadotecnia se debe plasmar a su vez una 
estrategia de comunicación, para lo cual debe la empresa conocer la situación en 
que se encuentra con respecto al mercado, sus clientes actuales y potenciales y 
determinar con ello cuánto conocen o saben de la organización. Es importante 
gestionar también el análisis de comunicación al interior de la organización en 
materia de flujos de mensajes efectividad, la eficiencia operativa originada por la 
superestructura de mandos y funciones, el nivel de motivación y la integración del 
grupo empresa en función de la misión y visión organizacional.
La auditoría de comunicación de mercadotecnia es una herramienta muy útil para 
definir cómo se están llevando a cabo las funciones en cada uno de los elementos 
de la estrategia de mercadotecnia el grado de aceptación y adopción de la marca 
en el mercado, así como el grado de entendimiento y efectividad de los mensajes 
emitidos por la empresa en el interior y exterior de la organización con respecto al 
mercado donde opera.
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Comunicación de Mercadotecnia
Beneficios.
•Evaluar el portafolio de productos en el mercado
•Evaluar la estrategia de ventas por presentación de producto
•Evaluar el nivel de desempeño del personal de ventas
•Evaluar el grado de conocimiento de marca en el consumidor
•Evaluar la penetración de mercado por zonas en ventas
•Evaluar áreas de oportunidad para ingresar al comercio electrónico
•Analizar la rentabilidad de la estructura operativa de ventas.•Evaluar la imagen lograda en el mercado meta.
Ejercicios de evaluación.
1.- En equipo, elige una compañía local de tu comunidad e Identifica las 
actividades propias de la organización respecto a la comunicación mercadológica 
y el impacto que tiene dentro del mercado en el cual participa.
2.- Investiga cómo comercializa sus productos y define la competencia a la 
cual se enfrenta en su actividad económica.
3.- Analizar las funciones de la comunicación de mercadotecnia en una 
organización y el vínculo que tienen con respecto a las demás áreas de la compañía.
21
Comunicación de Mercadotecnia
Unidad II
Publicidad.
Objetivo. Conocerá, analizará y evaluará las diferentes estrategias publicitarias 
que utilizan las empresas que correspondan al proyecto de investigación integral 
de comunicación de mercadotecnia.
2.1 El alumno realizará visitas a empresas para analizar y com-
parar, las campañas publicitarias de empresas competidoras (líder, 
seguidor de líder, la empresa seleccionada objeto de estudio y su 
seguidor principal.
2.2 Evaluar el uso de los medios masivos de información.
2.3 En un caso real delimitar la estructura organizacional de las em-
presas competidoras.
2.4 Propuestas para mejorar la imagen institucional
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Comunicación de Mercadotecnia
2.1 Conceptos e importancia de la publicidad.
Cortesía de Citrus Natural.
La publicidad es uno de los principales ingredientes de la sopa de la 
comunicación de mercadológica. Para algunos productos y o servicios esta 
es la función central de comunicación y como ningún otro elemento del mix 
promocional. La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los 
públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de 
ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que 
traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas 
y/o cambiar la actitud del público objetivo os permitirá llegara audiencias diversas 
e inalcanzables por otros medios. A continuación presentamos algunos conceptos 
sobre publicidad:
•Schultz y Tannenbaum (1992), definen la publicidad desde el punto de 
vista de ventas, por lo que para ellos, es divulgar mensajes de ventas a través de 
los medios de comunicación entre los clientes y prospectos en beneficio de los 
productos o servicios que se anuncian, transformando al publicista en vendedores.
•Treviño (2010), por su parte define la publicidad como un método técnico 
que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra 
o simplemente un recordatorio, a través de medios de comunicación (directos 
y/o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en un periodo 
determinado y con un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de 
punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, 
un servicio o una idea. La intención puede ser un medio de comunicación eficaz, 
para confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor 
del mensaje.
•O´Guinn, Allen y Semenik (1998), la define como el esfuerzo pagado, 
transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir. 
23
Comunicación de Mercadotecnia
•Por otro lado, Santon, Etzel y Walker (cit. por David, Castroff y Perrulli, 2004), 
definen la publicidad como las actividades que intervienen en la presentación de 
un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una 
organización y a sus productos, servicios o ideas y que forma parte del marketing.
Sin embargo, después de revisar varias definiciones, buscando un concepto 
claro, simple pero completo, podemos definir la publicidad como la comunicación 
colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al 
mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la 
actitud y conducta de los consumidores potenciales y reales (Reinares Lara, cit. 
por David, Castroff y Perrulli, 2004).
La publicidad promueve un estilo de vida condicionado por determinados 
valores sociales y socio económicos ligados a lo que se denominado “Sociedad de 
Consumo” o “consumismo”, debido a que la publicidad es una forma de comercio 
al igual que los grandes almacenes, supermercados y otros.
Acorde con Artigas (s.f), la publicidad influye de manera significativa en la 
economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos 
rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la 
investigación de mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte 
integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.
La importancia de la publicidad depende de varios factores, entre ellos la 
24
Comunicación de Mercadotecnia
visión del receptor, del emisor o del objetivo que se busque alcanzar. Más es un 
hecho que la influencia que ésta tiene en los individuos puede marcar rumbos ya 
sea de manera positiva o negativa según la forma en la que sea manejada. 
Por tanto, la importancia de la publicidad puede dividirse en tres campos: 
el económico relacionado con las ventas, el social y ecológico como fuerza de 
comunicación masiva para combatir problemas de la humanidad o del medio 
ambiente, aspecto que ha ido tomando terreno actualmente con el fenómeno de 
la sustentabilidad debido a la problemática ecológica que enfrenta el mundo.
Por otro lado, la publicidad es importante para una empresa debido a la 
función de vehículo transmisor de mensajes de forma masiva y que impactan 
de manera convincente y determinante en el consumidor para que éste actúe o 
reaccione acorde al propósito establecido. 
Para exponer la magnitud del impacto de la publicidad eb las organizaciones 
en México, se presenta la siguiente información respecto al comportamiento de la 
industria publicitaria.
La inversión en publicidad disminuyo en un 7.3 % respecto al año de 2008, 
ubicándose en la cantidad de 50,023 millones de pesos para 2009.
La televisión abierta representa casi el 58 % de la inversión total en medios 
seguida por la inversión publicitaria en radio (9%) y prensa (8.1%).
Publicidad Genera empleos para aproximadamente 4,000 personas.
Categorías como alimentos, bebidas, automotores, financieras, higiene 
doméstica, y telecomunicaciones, sufrieron decrementos y en algunas categorías 
mostraron un nulo crecimiento.
Los medios impresos como las revistas y los periódicos, son decrementos 
del 20% y 10.5% respectivamente, son un claro reflejo de la disminución en la 
inversión en medios tradicionales.
25
Comunicación de Mercadotecnia
Fuente: Asociación de Agencias de Medios
26
Comunicación de Mercadotecnia
Dicho de otra manera, “la publicidad tiene una gran influencia sobre el 
consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes 
volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para 
convencer al público para que compre el producto” (Artigas, s.f).
Además de lo antes mencionado, la publicidad también es importante 
tanto para el publicista como para el consumidor, pues para el primero significa 
el aumento de su cartera de negocios o clientes y por ende sus ganancias; sin 
embargo, para el segundo, representa una mayor oferta y variedad de productos 
y servicios de calidad a coste justo y accesible. 
“El grado en que una organización use la publicidad depende de la 
confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de 
mercadotecnia” (Artigas, s.f.).
2.2.- Tipos de publicidad y sus herramientas
La publicidad puede ser clasificada con base al contenido, la naturaleza de 
los anunciantes, el número de anunciantes, los receptores, el tipo de mensaje, la 
argumentación empleada, el medio de difusión seleccionado y la presión ejercida 
sobre los receptores.
A continuación se hace mención de algunos de 
los tipos de publicidad acorde a lo antes expuesto.
Publicidad de productos de consumo. 
Habitualmente se la conoce comopublicidad de marca. 
Tiene como objetivo la competencia entre marcas de 
productos sustitutos. Este tipo de publicidad es la 
más difundida entre el común denominador de las 
personas. 
Publicidad de productos industriales. Esta se 
dirige a mercados organizacionales, para dar a conocer 
la existencia de determinados productos destinados 
a empresas u organizaciones, como por ejemplo: 
Maquinaria especializada, publicaciones específicas, 
etc. 
Publicidad de Servicios. El contenido de este tipo de publicidad no está 
centrado en el producto intangible en sí, (seguros, sanidad privada, cadenas de 
hoteles, etc.) sino en las satisfacciones que proporcionan los mismos, así como en 
el equipo humano y técnico detrás de este tipo de organizaciones. 
27
Comunicación de Mercadotecnia
Publicidad de Ideas. Es utilizada para difundir mensajes de tipo social, como 
por ejemplo, actividades de UNICEF, Cruz Roja, campañas solidarias, etc. 
Publicidad Geográfica. Es aquella publicidad destinada a dar a conocer 
determinados lugares o zonas geográficas. Dentro de ella se destaca aquella 
de tipo turístico, o de patrimonio cultural, por ejemplo: Estancias Jesuíticas. Sin 
embargo, los lugares no son sólo zonas geográficas, también puede tratarse de un 
Festival típico de alguna región, (Fiesta de la Vendimia) o bien cuando se muestran 
o dan a conocer grandes superficies comerciales (Casino Ciudad de Buenos Aires). 
Publicidad Corporativa. Es aquella que no hace referencia directa a los 
productos comercializados por la empresa, sino a la empresa propiamente dicha, 
por ejemplo: Repsol, Telefónica. El objetivo de este tipo de anuncios es mejorar 
la imagen y el grado de conocimiento de la empresa por parte de la sociedad 
(usuarios o consumidores). 
Publicidad en medios impresos. Es la que se difunde a través de diarios 
semanales, diarios de distribución gratuita, revistas, catálogos, folletos, y cualquier 
otro soporte en donde el mensaje aparezca impreso. 
Algunas ventajas y desventajas de los periódicos y las revistas son las 
siguientes:
Tabla creada por Baack, 2010, p. 227.
Tabla creada por Baack, 2010, p. 227.
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Comunicación de Mercadotecnia
Publicidad en radio. Aquellos mensajes que se transmiten por medio de las 
emisoras o cadenas de radio, generalmente son mensajes cortos y claros, sin 
embargo pueden ser repetidos en varias oportunidades.
Publicidad en televisión. Es la publicidad por excelencia, por su naturaleza audio-
visual permite generar mensajes más atractivos y de gran poder de persuasión.
Publicidad exterior (Vía Pública). Es la publicidad difundida a través de vallas, 
transportes, estadios de fútbol, globos aerostáticos, marquesinas, etc. Sus 
mensajes deben ser cortos y claros dado el contacto fugaz con el destinatario.
Tabla creada por Baack, 2010, p. 227.
Tabla creada por Baack, 2010, p. 227.
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Comunicación de Mercadotecnia
Publicidad en punto de venta. Es la llamada PLV, y consta de folletos, carteles, 
displays, etc., que se encuentran en el punto de venta a que acude el comprador.
Publicidad multimedia. Es la que se utiliza en las nuevas tecnologías para la 
difusión de mensajes: Internet, videotexto, etc. 
Publicidad no Tradicional: PNT. Aquellas que incluyen medios no convencionales, 
por ejemplo: Producto dentro de un programa de televisión.
Acorde con Baack (2010), un programa de administración de la publicidad 
es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con 
el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz consta de cuatro actividades 
que se combinan para formar el proceso de administración de la publicidad. Éstos 
son:
1.Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la 
publicidad.
2.Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
Al decidir si se debe usar una agencia externa o un departamento interno, hay 
que tomar en consideración varios factores fundamentales: el tamaño de la cuenta, 
la cantidad de dinero que puede gastarse en compras de medios, objetividad, 
complejidad del producto y la creatividad. Además, al momento de seleccionar 
la agencia publicitaria 
que se ha de contratar se 
debe de establecer metas, 
seleccionar el proceso 
y criterios de elección, 
examinar la lista inicial de 
los solicitantes, solicitar 
referencias de clientes para 
obtener información valiosa 
y útil sobre su forma de 
trabajo, reducir la lista a 
Tabla creada por Baack, 2010, p. 227.
30
Comunicación de Mercadotecnia
dos o tres agencias viables, solicitar una presentación creativa para finalmente 
elegir la que mejor se adapte a nuestras necesidades.
3.Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
4.Preparar un brief (resumen) creativo que contenga el objetivo de la 
campaña, el público objetivo, el tema del mensaje, el soporte y las limitaciones.
El principio más importante que debe de guiar estos cuatro esfuerzos es 
la coherencia. Para ser eficaz en el desarrollo de anuncios exitosos, los bienes o 
servicios de la empresa y sus métodos de hacer negocios deben concordar con la 
forma de agencia de publicidad elegida, la estrategia de la campaña y el trabajo 
del creativo de publicidad. La meta es proporcionar un mensaje coherente que 
exprese el tema de todo el programa de CIM.
 Para conseguir que la publicidad tenga éxito, los publicistas han hecho uso 
de diversos recursos publicitarios entre los cuales están el miedo, el humor, el 
sexo, la música, la racionalidad, los emotivos o emocionales y los de escasez.
2.3 Etapas de la gestión publicitaria.
El plan publicitario. Para lograr una campaña exitosa de publicidad es 
importante integrar un análisis real del posicionamiento del producto en el 
mercado. Requerimos conocer la imagen actual del producto y su actuar del plan 
de mercadotecnia. Se debe conocer ¿Qué está sucediendo con la marca, su nivel 
de participación, grado de aceptación y consumo del mercado; prácticamente 
conocer cómo estamos en mercadotecnia?
Para realizar un plan publicitario, es importante seguir una metodología 
aunque cabe señalar que no hay una propuesta rígida. Por lo cual, se pretende 
exponer la siguiente guía que facilite la implementación del plan:
1.Revisión de los antecedentes de la empresa. Su historia, evolución del 
producto. Se debe recabar información del análisis FODA y darle una revisión 
también de los objetivos y estrategias de marketing de la organización.
2.Elaborar un resumen de la situación en que se encuentra la marca.
Describir la industria y su comportamiento a cinco años atrás. Describir el 
producto en función de lo que es y lo que espera como beneficio el mercado meta. 
Segmentar a los consumidores por grupos tentativos potenciales de consumo y 
evaluarlos. Analizar a la competencia en penetración de mercado y la valoración 
de las diferentes marcas que participan por parte del consumidor.
31
Comunicación de Mercadotecnia
3. Determinar los objetivos publicitarios. Hablemos un poco de los 
objetivos de la campaña, como todo objetivo debe tener sus características, 
entre ellas destaquemos la claridad, debe contestar la pregunta ¿Qué es lo que 
esperamos que el consumidor haga, después de escuchar el anuncio? ¿Queremos 
conseguir nuevos consumidores, o que los consumidores actuales nos compren 
más?
 
Establecer ¿qué buscamos lograr con la comunicación publicitaria? ¿Cuáles 
van a ser las metas de comunicación a cumplir? No debemos olvidar que los 
objetivos, deberán ser específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, dirigidos 
a un mercado, alcanzables y motivadores.
El propósito final de los objetivos
 
El propósito final de los objetivos es variado, puede ser, aumentar el 
posicionamiento de la marca, mejorar el conocimiento de las características y 
propiedades, usabilidad del producto, mejorar, cambiar o acentuar la imagen de 
percepción del mercado acerca de la empresa (ej.: trabajo por las comunidades, 
conservación del medio ambiente, proyección internacional etc.),dara conocer 
mejoras en el producto, nuevos 
empaques, cambio de imagen del 
producto, cantidades, diversidad de 
presentaciones, sabores, olores, etc.
 
Estos son algunos de los propósitos 
que se pueden plantear como objetivos 
en una campaña.
El producto. Para el marketing, el 
producto es o se debe convertir en 
un ente, con características propias, 
y esas son las que se trasmiten en la 
campaña, de acuerdo a los objetivos 
el cliente percibirá de acuerdo a sus 
conceptos mentales el producto, 
32
Comunicación de Mercadotecnia
asignándole características al igual que se hace con una persona, primero porque 
es una necesidad del cerebro para poder recordar, asignar etiquetas (vanidosa, 
descuidada, instruida, bonita, elegante, etc.,) que hagan posible la recordación.
Preguntas claves
Por eso hablamos de persuasión en el mensaje, para que nuestro consumidor 
cree una imagen, una personalidad y esto logre un posicionamiento en la mente 
del consumidor. Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un 
producto con éxito, tenemos por tanto que preguntarnos:
1. ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?
2. ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
3. ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los 
competidores?
4. ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?
Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:
• El sistema de producción y la propia empresa
• Los componentes del producto y sus características.
• La procedencia de los componentes. Lácteos holandeses, vinos chilenos.
• El diseño, el envase y los servicios añadidos
4.El diseño de La estrategia publicitaria. 
Comprende el diseño del concepto, determinación del mensaje, del tono 
y estilo publicitario a usar en la campaña, además de plantear a través de qué 
medios vamos a comunicar los mensajes, los tiempos de producción y la definición 
de tareas.
Todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema 
que un anunciante necesita resolver (“necesito vender más” “la competencia me 
está quitando mercado” “la imagen de mi marca se está debilitando” “me va muy 
bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi marca” “doce niños se 
intoxicaron con mi producto y necesito salir a decir algo” etc,). El encuadre de esta 
necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de información. 
Esa información nos describe la situación del producto o de la marca, el mercado 
en el que actúa, sus competidores, sus consumidores, su historia, el escenario 
económico y todo aspecto que afecte al negocio. 
Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase. Una frase 
que nos dice lo más importante que una estrategia de comunicación contiene: 
¿qué vamos a comunicar? Decidir qué vamos a comunicar no es una decisión 
fácil. Ante cada situación las opciones son múltiples, podemos decir que nuestro 
33
Comunicación de Mercadotecnia
producto es mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un 
nuevo envase, que es el preferido de las estrellas de Hollywood, que nuestra 
marca es la más prestigiosa, la más noble, la más seria, la más sincera. Se 
pueden comunicar muchas cosas, pero tenemos que elegir una, y en esa elección 
es donde se ve el talento de los buenos estrategas. En la publicidad no se pueden 
comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una 
sola, la que la estrategia defina como la más importante, como el eje central de la 
comunicación: El concepto.
¿Cuál es el concepto de la campaña publicitaria? Se entiende por campaña 
publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de 
vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado 
en determinado conjunto de personas. 
¿Cómo se pretende comunicar el concepto creativo?
¿Cuál es el tono publicitario y qué estilo deberá llevar?
El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: 
saber qué se debe comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera 
diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el 
estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede 
fallar. 
5.-Determinar los presupuestos publicitarios
Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los gerentes de hoy en 
día es definir qué presupuesto se la va a destinar a marketing y publicidad. Como 
todo tema presupuestario genera gran debate sobre la importancia o no que se le 
dará a éstas áreas con respecto a otras.
Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero… ¿hasta qué punto es 
necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese dinero 
en comprar una máquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los 
gerentes al estudiar el tema.
Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campañas 
publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que son la llave principal para cimentar 
el posicionamiento de una empresa.
Para ello hay varias opciones entre las que el gerente puede evaluar y elegir. 
Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus 
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Comunicación de Mercadotecnia
necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.
1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza 
el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no 
da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia 
que afecten al mismo.
2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma 
a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes 
inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando 
que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no 
se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que 
probablemente se siga por el mismo camino.
3. Porcentaje de ventas: 
a). Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto 
que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en 
el último ejercicio.
b). Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el porcentaje se asigna 
de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, 
se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un 
porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde 
está incluida la publicidad.
Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio 
invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por 
las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno 
económico es estable.
En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que 
el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así 
la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.
4. Con las ganancias del año anterior: Al igual que el anterior es un sistema 
arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un valor justo. En el caso que 
las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco más de dinero se lograrían 
resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy buenas se 
estaría gastando dinero más.
5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar 
la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se 
lo podría derogar en otras cuentas.
35
Comunicación de Mercadotecnia
6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no es 
un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un 
mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra 
puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones 
probablemente persigan objetivos distintos. También es un arma de doble filoque 
nos obligue a gastar mas de lo necesario incurriendo en una ganancia final mucho 
menor.
7. Porcentaje del pronóstico: Es el método más utilizado, puede crear 
problemas económicos sino se cumplieron las metas establecidas.
8. Presupuesto por asignación: Este es uno de los métodos más comunes. 
Consiste en la designación arbitraria de una partida para publicidad, definida por 
la Dirección General o el área de Finanzas.
La mayor ventaja de este método es que se tiene un control perfecto sobre 
los desembolsos de la empresa; sin embargo, su principal desventaja es que no 
se establece una relación directa con los resultados de mercadeo y ventas y, por 
ende, no atiende a las necesidades de crecimiento e inversión del negocio.
En este método no son consideradas las necesidades de mercadeo de 
la empresa, muestra que el negocio tiene una clara orientación hacia la parte 
financiera y no hacia la parte comercial, por tanto el presupuesto para publicidad 
estará restringido a la decisión financiera de la organización.
9. Presupuesto por paridad competitiva: Este es un método utilizado por las 
grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite 
invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, 
particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se 
encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero 
invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.
La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es 
que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca 
competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre 
garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.
10. Presupuesto base cero: Este es el sueño dorado de los mercadólogos y 
de los publicistas. En él, la empresa no parte de ninguna base numérica, la base 
es cero y se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando responda a las 
actividades contenidas en un plan de mercadotecnia.
Utilizar este método permite a los responsables de mercadotecnia probar la 
36
Comunicación de Mercadotecnia
eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin embargo, resulta ser el más 
arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en un gasto excesivo que no 
justifique los resultados.
¿Qué método utilizar?
Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa 
y a las condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes 
recomendaciones:
a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible 
determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan 
de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias 
de la organización.
b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu 
empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades 
publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora 
la actividad de mercadotecnia.
c) No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que 
se justifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las 
empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que 
les ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramente 
definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el mediano plazo, de lo 
contrario la carga financiera (intereses, financiamiento, liquidez) podría generar 
serios problemas económicos a la empresa.
d) La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en 
ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu 
consumidor. Esto, a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento en 
las ventas.
Cualquiera que sea tu elección de método de asignación de presupuesto, 
es indispensable que consideres este renglón en las actividades cotidianas de tu 
empresa. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante 
la competencia.
Definir cuál es el mejor método dependerá de cada caso en particular y 
requerirá de un minucioso estudio de dichas alternativas. Sin embargo determinar 
eficientemente ésta partida determinará el éxito o no de una campaña. Por eso 
siempre habrá que recordar y tener presente la siguiente premisa: “para optimizar 
la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y no a la improvisación.”
6.-Evaluación y control de la campaña.
37
Comunicación de Mercadotecnia
Es importante llevar a cabo un sondeo o investigación antes de poner en 
marcha cualquier programa de mercadotecnia y por ende cualquier difusión 
de mensajes publicitarios. Como ya dijimos anteriormente, la investigación nos 
permitirá conocer en qué nivel o grado conocimiento se encuentra el mercado 
meta, su percepción y sus actitudes. A partir de aquí la comunicación que 
difundamos tiene que lograr cambios, por lo que es necesario medir durante la 
transmisión del programa de mercadotecnia los avances logrados para analizar si 
todo ocurre como se pensó. Al concluir la difusión tendremos que investigar si se 
cumplieron los objetivos y metas trazados y a qué nivel.
2.4 Plan de medios, tarifas y espacios.
¿Cuáles son los medios más idóneos para comunicar el concepto?
¿Cuál es el mensaje que se debe transmitir con la campaña?
¿Cuál será el medio base a usar y los medios alternos?
¿Cuál será la combinación la combinación, tiempo, alcance y frecuencia de 
la campaña?
Por otro lado, tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes 
en el medio más adecuado para que llegue a las personas que nos interesan.
Tiraje Certificado (3)
Selección de Medios (2) Pass alone(4)
Mercado Objetivo (1)
38
Comunicación de Mercadotecnia
El plan de medios es el análisis y la ejecución completa del componente 
de medios que se utiliza en la emisión masiva en una campaña publicitaria. Un 
plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis 
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los 
siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad. Es el grupo 
compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto
* Requisitos de comunicación y elementos creativos.
* Geografía. ¿Dónde se distribuye el producto?
* El equilibrio entre eficiencia y balance. ¿Se debe enfatizar el alcance, la 
frecuencia o la continuidad?
La primera y más importante 
función del responsable de la 
planeación de medios es la de la 
identificación de prospectos de la 
mejor calidad parte un producto 
en particular.
El equilibrio entre eficiencia 
y efectividad se ¿debe enfatizar 
el alcance, la frecuencia o la 
continuidad? En este momento 
el responsable de la planeación 
de medios está por realizar las 
tácticas específicas del programa 
de medios. El primer paso 
consiste en la consideración del alcance entre el público, de la frecuencia y de la 
continuidad. 
El alcance se refiere al número total de personas a las que se hace llegar 
un mensaje. La frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje 
aparece durante un periodo determinado.
El alcance efectivo. Se le llama así al porcentaje del público que está expuesto 
a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de conciencia. 
En años recientes, los planeación se han preocupado más por la efectividad de 
la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de 
exposición. 
Es posible medir la efectividad del alcance: A la más común se le denomina 
alcance vacío y mide el porcentaje del público objetivo que ha sido expuesto al 
39
Comunicación de Mercadotecnia
menos una vez a un anuncio. El otro tipo de alcance efectivo, difiere del anterior 
de diversas maneras; la meta de la publicidad es lograr la conciencia en la mente 
del consumidor.
Anuncioexterior.
Para la colocación de un anuncio espectacular se debe tomar en cuenta 
la ubicación, el nivel de tráfico al cual se verá expuesto el blanco publicitario o 
target. La visibilidad, tiempo de exposición al cual se verá expuesto el público 
frente al mensaje, también hay que considerar la altura y dimensiones del medio. 
Por último, es importante analizar el nivel de la iluminación del anuncio frente a la 
colocación de la luz con respecto al anuncio.
* El calendario de medios y el presupuesto
El calendario de medios, es un plan o calendario detallado que muestra 
cuando se distribuirán los anuncios impresos y lo comerciales así como en que 
vehículo de medio han de aparecer.
40
Comunicación de Mercadotecnia
El vuelo, es el lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser 
de días semana o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo 
alterna periodos de activación con otros de inactividad. Una de las técnicas 
de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos también 
denominada pulsación. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se 
tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el 
periodo de inactividad.
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de 
los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en 
los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los 
objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables 
de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los 
grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen 
tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia 
a cambio del dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de 
medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las 
actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre 
41
Comunicación de Mercadotecnia
obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos 
mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos 
publicitarios.
 Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de 
promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor, 
como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya 
la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también 
están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas 
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, 
Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más 
experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera 
existían tan solo hace unos cuantos años.
Dada la abundancia de medios y sus características, la persona que se 
encarga de la planeación de los medios debe decidir sobre cómo distribuir el 
presupuesto entre los principales tipos de éstos.
a. Selección de vehículos específicos de los medios: ¿Cómo elige la 
persona encargada de la planeación de los medios entre la gran variedad de 
éstos? Depende de los servicios de medición de los medios que proporcionan 
cálculos sobre tamaño y composición del público, así como costo de los medios. 
El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles: 
• Circulación: la cantidad de unidades físicas que manejan publicidad. 
• Público: la cantidad de personas que están expuestas al vehículo (si 
el vehículo tiene una lectura compartida, el público es mayor que la circulación). 
• Público efectivo: la cantidad de personas con las características de 
objetivo que están expuestas al vehículo. 
Público efectivo expuesto a los anuncios: la cantidad de personas con El 
criterio del costo por millar: las personas encargadas de la planeación de los 
medios calculan el costo por millar de personas a las que llega el vehículo. Cada 
revista se clasifica de acuerdo con el costo por millar y se inclinará por aquellas 
que tengan el menor costo por millar para llegar a los clientes meta.
A esta medida inicial se deben aplicar varios ajustes:
• La medida se debe ajustar por la calidad del público. 
• Los valores de exposición se deben ajustar por la probabilidad de 
atención del público. 
• El valor de exposición se debe ajustar por la calidad editorial 
(prestigio y credibilidad) que una revista puede tener sobre otra. 
42
Comunicación de Mercadotecnia
• El valor de exposición se debe ajustar para las políticas de colocación 
de anuncios en la revista y servicios extraordinarios (como ediciones regionales u 
ocupacionales y requerimientos de tiempo anticipado). 
2.5 Estructura organizacional de la empresa en la publicidad.
Las actividades propias del área de publicidad en una empresa cobran vital 
importancia por la calidad y cantidad de información que manejan. Al ser una 
función estratégica de la compañía, su ubicación dentro del organigrama debe de 
estar a uno de los niveles más altos, de mayor jerarquía.
El área de publicidad es el conducto de comunicación de mensajes de la 
organización, junto con el área de comunicación corporativa. Si la actividad la 
llevan in house, es de vital importancia, que su personal conozca perfectamente 
todo lo relacionado a la marca y el producto. Tienen a bien obtener datos de 
muy clasificados para estudiar la imagen actual de la organización, el nivel de 
posicionamiento y en general su REALIDAD; por lo que en una organización muy 
grande forman departamentos con diferentes funciones como diseño, monitoreo 
de medios y evaluación. Por lo general, la publicidad y sus actividades forman 
parte de las funciones que lleva a cabo el departamento de mercadotecnia y otras 
según la estructura y tamaño de la organización son llevadas a cabo desde la 
gerencia de ventas. En otros casos, estas actividades encajan perfectamente 
dentro de los departamentos de comunicación. También, es muy usado hoy en 
día, manejar las funciones de la labor publicitaria a un especialista contratado 
como free lance. 
Ejercicios de evaluación.
Acude en grupo a una empresa previamente seleccionada e investiga datos sobre 
su historia y crecimiento. Analiza la participación de mercado que ha logrado y 
trata de encontrar publicidad que marque las etapas por las que la compañía ha 
pasado en su ciclo de vida.
Investiga en grupo cuántos medios de comunicación electrónicos o impresos 
existen y cuál es el medio más usado dentro de la categoría de la empresa de la 
cual hiciste la investigación.
Elabora una crítica constructiva a partir de los datos obtenidos sobre la industria 
y la organización de estudio en cuanto a su público meta y la forma de enviar los 
mensajes.
Elabora una investigación de mercado sobre las preferencias de marca en el 
consumidor de tu localidad y evalúa el potencial de marca que tiene la organización 
de estudio.
43
Comunicación de Mercadotecnia
Desarrolla una propuesta publicitaria, esbozando el mensaje, sus criterios, los 
canes de comunicación y el público al que iría dirigido.
44
Comunicación de Mercadotecnia
Unidad IIl
Ventas Personales.
Objetivo. Conocerá, analizará y evaluará las diferentes estrategias de ventas que 
utilizan las empresas objeto de estudio.
Analizar y comparar, las campañas de ventas en las empresas competido-
ras (líder, seguidor del líder, la empresa seleccionada objeto de estudio y 
su seguidor principal).
Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
Delimitar la estructura organizacional de las empresas competidoras obje-
to de estudio.
Propuestas para mejorar la imagen institucional a través de la fuerza de 
ventas.
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Comunicación de Mercadotecnia
3. VENTAS PERSONALES
3.1 Concepto e importancia de las ventas perosnales
Lamb, Hair y McDaniel, consideran las ventas personales como “la 
comunicación directa entre un representante de ventas y unoo más compradores 
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de 
compra” [1]. 
 
 Por su parte, Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la 
“presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de 
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes” [2].
 Para Richard L. Sandhusen, “las ventas personales incluyen presentaciones 
de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan 
relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva 
a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las 
necesidades del comprador” [3].
 Es importante dejan claro que las ventas se concentran en las necesidades 
del vendedor; la mercadotecnia en las necesidades del comprador. En otras 
palabras, las ventas se ocupan de la necesidad del vendedor de convertir su 
producto en efectivo; mientras que la mercadotecnia se ocupa de la idea de 
satisfacer las necesidades del consumidor mediante el producto y todo el conjunto 
de elementos asociados con la creación, distribución y consumo del mismo.
 Además, dentro de las ventas personales existen una serie de conceptos 
que es indispensable entender para comprender la forma en la que funcionan y 
la importancia de las ventas personales. A continuación paso a enunciar algunos 
de dichos conceptos.
 Un vendedor es una persona que acerca una solución a un problema, es 
un asesor, es la persona que ayuda e informa al prospecto para que el decida lo 
correcto. 
El Prospecto es un candidato, posible comprador, interesado. Mientras que 
el Target es una condición socio – económica, la cual se mide por factores de 
cultura, estatus social y económico. 
 Por otro lado, un manager es igual a un supervisor con características 
marcadas de liderazgo y negociación.
El closer es el cerrador o negociador, quien se especializa en el cierre de las 
ventas y está ligado al coach o facilitador, al cual también se le conoce como el 
entrenador o capacitador para las habilidades cotidianas.
Finalmente, el conflicto es una situación a resolver en la que las partes 
quieren encontrar una solución ya que hay intereses comunes.
3.1.1 Ventajas de las Ventas Personales
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Comunicación de Mercadotecnia
Acorde con Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias 
ventajas sobre las otras formas de promoción [1]. Entre ellas, tenemos:
1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del 
producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos 
o tienen características que requieren explicaciones detalladas, demostraciones 
o asesoramiento especializado.
2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e 
interés de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y 
las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y 
servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite 
resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
3. Posibilitan “dirigir” los esfuerzos hacia “candidatos” calificados.
4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por 
ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización 
de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus 
necesidades.
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, 
etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se 
obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones 
públicas.
6. La ventaja más importante es que las ventas personales son mucho más 
efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un 
cliente satisfecho [1].
 Algunas situaciones en las que se sugiere la utilización de las ventas 
personales: 
1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes 
requieren de una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo, 
pólizas de seguros, autos, electrodomésticos, etc...
2 .Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica 
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, 
transporte, etc.).
3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales “calificados” es 
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un 
formulario de pedido o que firme un contrato de compra. 
3.1.2 Importancia de las ventas personales
Las empresas hoy en día, se enfrentan a las nuevas realidades del marketing 
moderno: cambios en la estructura demográfica, lento crecimiento de la economía 
y una creciente sofisticación de los competidores para mejorar su rentabilidad; 
47
Comunicación de Mercadotecnia
motivo por el cual, los obliga a poner énfasis en la administración de la demanda 
de sus mercados, mantener la cartera de clientes actuales e incrementarla con 
nuevos clientes, a costos más elevados. 
 Actualmente, cuesta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que 
mantener satisfecho a un cliente actual. Por tanto, las empresas centran su 
atención a la construcción de relaciones duraderas, cargadas de valor hacia las 
dos partes dónde el enlace es sin duda el vendedor.
 Las ventas personales son el medio más utilizado por las organizaciones 
para comunicarse con sus clientes. Es una de las herramientas más efectivas 
para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. 
 En términos de costos, las ventas personales son la herramienta 
promocional más importante. Esto es evidente si consideramos el número de 
personas que laboran en ventas, la inversión en capacitación requerida y los 
costos de sus compensaciones.
3.1.3 Características de las ventas personales
Las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas 
promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para 
adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente.
 Además, permiten la comunicación directa cara a cara y ver las reacciones 
de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha.
 Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o 
empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo 
bien su trabajo al dividir en segmentos y meas sus mercado. Como resultado, los 
esfuerzos empeñados son mínimos. 
 
 Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar 
una venta. Incita como ningún otro elemento de la mezcla promocional incita 
una acción de compra o completa la transferencia de un título del vendedor al 
comprador. 
 
 Sin embargo, las ventas personales presentan algunas desventajas, como 
por ejemplo:
•Suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa, 
razón por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.
•A diferencia de otras herramientas de promoción, no permite llegar de 
manera directa a una gran número de clientes potenciales a la vez.
•Requiere de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a 
diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de forma 
inmediata.
•En relación con los factores determinantes de la mezcla promocional, es 
probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional 
48
Comunicación de Mercadotecnia
cuando:
1.El mercado está concentrado geográficamente, en pocas industrias o en 
varios clientes grandes.
2.El valor del producto no es evidente para el cliente posible.
3.El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o requiere 
una demostración.
4.El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como 
en el caso de las inversiones o los seguros.
5.El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida.
6.La organización no tiene dinero suficiente