cap02 (1)

Vista previa del material en texto

CAPÍTULO II 
MARCO TEÓRICO 
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA: 
La mercadotecnia tiene dos facetas : la primera es una filosofía, una 
actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la 
satisfacción del cliente ; la segunda consiste en que la mercadotecnia es una 
serie de actividades que se utiliza para implantar esta tecnología. 
La definición de mercadotecnia según Lamb, Hair, McDaniel (1998) 
dice que la mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del 
concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, 
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas 
individuales y las de la empresa. 
Por su parte Kotler (1991) sostiene que para lograr los objetivos de la 
organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del 
mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y 
eficiencia que los competidores. 
13 
 14 
Al respecto Stanton, Etzel y Walker (1992) manifiestan que la 
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios diseñado para 
planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos y servicios que 
satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas 
organizacionales, donde el sistema de actividades de negocios deben 
orientarse hacia el consumidor teniendo que reconocer y satisfacer de modo 
efectivo las necesidades del cliente, también explica que un programa de 
mercadeo debe iniciarse con una idea de sobre un nuevo producto (bien, 
servicio, ideas, personas o lugar) y no terminar hasta que las necesidades 
del cliente se satisfagan por completo lo cual pueden ocurrir en algún tiempo 
después de realizada la venta. 
Este concepto incluye los siguientes aspectos : 
- Un enfoque de las necesidades del cliente, para que la empresa pueda 
diferenciar sus productos o servicios de la oferta de la competencia. 
- La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la 
producción para satisfacer estas necesidades. 
- Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción 
legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente. 
De esta manera la mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar 
estos objetivos, donde todas las personas de negocios, independientemente 
 15 
de la especialización o área de responsabilidad que ocupen, deben 
familiarizarse con esta tecnología ; además la mercadotecnia no es solo el 
trabajo de todas las personas de un departamento de mercadotecnia, es 
parte del trabajo de todas las personas de la empresa. En consecuencia es 
importante que toda la gente de negocios tenga un conocimiento básico de 
mercadotecnia. 
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO: 
Kotler (1996, p.57) “La administración de la función de mercadotecnia 
parte de un análisis completo de la situación de la empresa. La empresa 
tiene que analizar sus mercados y el ambiente de mercadotecnia para 
encontrar oportunidades atractivas y para evitar amenazas del entorno. 
También debe analizar puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las 
medidas de mercadotecnia presentes y futuras, para determinar cuales serán 
las oportunidades que se pueden aprovechar.” 
El análisis del mercado lo proporciona información y otros insumos a 
las otras funciones mercadotécnicas administrativas. 
Es necesario la aplicación de un estudio de mercado, donde se busca 
evaluar la situación actual y futura del mercado meta, determinando así a 
través de un análisis FODA, las fortalezas, oportunidades, debilidades y 
amenazas que se presentan. 
 16 
Hughes (1986, p.92) considera que un análisis de la situación “es una 
auditoría que influye en una marca en un período determinado. Este análisis 
identifica las oportunidades que afrontan. Este análisis detallado incluye la 
demanda genérica, la demanda de marca, la competencia y la política 
oficial.” 
La demanda genérica está formada por las necesidades totales de 
una población, sea que estas estén satisfechas o no. Este análisis identifica 
los beneficios que busca la población. 
La política oficial, está relacionado con la mercadotecnia, puede 
ofrecer oportunidades así como también problemas. 
Kotler (1991, p.109) define el análisis de la situación como “la primera 
sección del plan, describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. 
En la sección de la situación actual del mercado, el desempeño del producto, 
la competencia y la distribución, incluye una descripción del mercado, que lo 
define con sus principales segmentos. El planificador muestra el tamaño del 
mercado de manera global durante los últimos años y luego estudia las 
necesidades de los clientes y los factores del medio de mercadotecnia que 
puedan afectar las compras.” 
 17 
En esta parte del plan requiere que el administrador considere las 
principales amenazas y oportunidades que podría enfrentar el producto o 
servicio en el futuro. 
El propósito es que el administrador se adelante a circunstancias 
importantes que pudiera tener repercusiones en la empresa. Los 
administradores deben hacer una lista de tantas amenazas y oportunidades 
como puedan imaginar, después de analizarlos se establecen objetivos y se 
toman en cuenta los problemas que podrían afectar a la organización. 
Unos de los medios que permiten mantener una visión más objetiva de 
la situación de la empresa es el análisis FODA que según Fred Davis (1993, 
p.93) “es un estudio de la situación de la empresa que toma en cuenta las 
áreas funcionales y el entorno. La letra F se refiere a las fortalezas internas, 
la letra O se refiere a las oportunidades externas, la letra D se refiere a las 
debilidades internas y la letra A se refiere a las amenazas externas”. 
FORTALEZAS: 
Se refiere a las actividades internas de una organización que se lleva 
a cabo especialmente bien. Las funciones de gerencia, mercado, 
producción, finanzas, investigaciones y desarrollo de un negocio deben 
auditarse a examinarse con el objeto de identificar y evaluar las fortalezas 
internas especial de importancia. 
 18 
OPORTUNIDADES: 
Se refiere esta expresión a las tendencias económicas, sociales, 
políticas, competitivas y tecnológicas, así como a hechos que podrían de 
forma significativa beneficiar a una organización en el futuro. Además de las 
tendencias ambientales, las oportunidades internas incluyen hechos una vez 
que suceden, tales como la aprobación de una ley, la decisión sobre un 
nuevo producto o servicio realizada por un competidor o un adelanto 
tecnológico. 
DEBILIDADES: 
Las debilidades internas es un término que se refieren a las 
actividades de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y 
desarrollo que limitan o inhiben al éxito gerencial de una organización. Una 
firma debe tratar de seguir estrategias que efectivamente mejoren las áreas 
con debilidades internas. 
AMENAZAS: 
Las amenazas son totalmente opuestos a las oportunidades, consiste 
en tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas ; 
así como hechos que son potencialmente dañinos para la posición 
competitiva presente o futura de la organización. 
 19 
IMAGEN CORPORATIVA: 
“La imagen corporativa es lo que tiene determinado público sobre la 
empresa y estará pautado por lo que haga dicha empresa. El problema que 
hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de 
forma diferentes. Así pues. La gestión de la imagen corporativa es una tarea 
permanente.” Martínez y Vizcaya (1996, p.19). 
Todas las empresas una vez constituidas tratan de proyectarse al 
público creando de esta forma su propia imagen debido a que una 
organización desea dar a conocer un mensaje sobre si misma a sus 
empleados, sus inversores y a sus clientes, dentro y fuera de la misma ; con 
esto busca transmitir una imagen especial de si mismo. 
PLANEACIÓN DE UNA IMAGEN CORPORATIVA: 
Cuando la organización decide sobrela imagen que desearía tener y 
lo que pueda lograr, debe desarrollar un plan de mercadotecnia, para 
cambiar su imagen real por la deseada ; para ello debe proporcionar a los 
usuarios un servicio más personal y amigable como capacitando y 
contratando al personal más optimo para ello. De igual forma, deben ofrecer 
a los clientes una infraestructura agradable para que estos se sientan 
cómodos e identificados. Una vez que la organización este segura que ha 
 20 
mejorado su imagen debe realizar un programa de mercadotecnia para darle 
a conocer mediante la utilización de las herramientas promocionales. 
Cabe destacar, que las actividades de mercadotecnia solo funciona 
dentro de la empresa si se mantiene fiel a la imagen proyectada ; una 
compañía publicitaria no puede engañar al público durante mucho tiempo si 
la realidad no va de acuerdo con la imagen. Por tal motivo la gestión 
administrativa que lleva a cabo una organización, entendiéndose como el 
conjunto de actividades de decisión dentro de la empresa y dependiendo de 
la calidad de gestión que posea, la empresa tendrá una buena imagen para 
sus clientes. Normalmente los fondos para una campaña son limitados y la 
imagen pública tiende a fijarse. Si una organización no progresa debe 
modificar sus ofertas o sus programas de mercadotecnia. Kotler y Armstrong 
(1991) 
DEFINICIÓN DE PLAN: 
Según Pride y Ferrell (1991, p.382) “El plan consiste en todo el grupo 
de actividades que se realizarán, es el documento o programa para llevar a 
la practica y controlar las actividades de marketing de una organización.” 
Descrito en la forma general, “un plan es la construcción formal 
consistente en fijar el sitio y la duración de cada fase de una operación 
compleja que implique a diversos protagonistas y a un gran número de 
 21 
medios. Y una vez definido los papeles por la organización y fijados los 
procedimientos, cada acción especifica es escrita con sus condiciones de 
realización” (Kotler y Armstrong, 1991 p. 57) 
La mayoría de los negocios necesitan un plan por escrito, pues el 
enfoque de un plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces 
complejo. Los detalles de las actividades a realizar para ejercer dicho plan se 
perdería si solo se comunican de manera verbal. Estos incluyen la definición 
de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis 
situacional, la definición de un mercado objetivo, el establecimiento de los 
componentes de la mezcla de mercadotecnia y los presupuestos. De esta 
manera se establecería por anticipado todos los procedimientos a realizar 
para el desarrollo de dicho plan. 
Por lo tanto el responsable del plan establece un esquema provisional 
de desarrollo, necesita prever ciertos márgenes de variación posible en los 
cursos de realización los cuales deben ser compatibles con los objetivos 
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN: 
Según Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.460) “es la comunicación que 
realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los 
compradores de un producto o servicio con objeto de influir en su opinión u 
obtener una respuesta.” 
 22 
La promoción para Kotler y Armstrong (1991, p.460) “consiste en una 
buena comunicación empresa - cliente tomando en cuenta también el gasto 
que va a tener la misma para hacer que esta se lleve a cabo y en que forma 
puede lograrlo.” 
Stanton, Etzel y Walker (1992, p.577) afirma que la promoción “es 
aquel elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve 
para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus 
productos.” 
Según la opinión de Cravens y Woodruff (1991, p.558) considera que 
“la promoción constituye un recurso efectivo para proyectar una imagen 
corporativa favorable a la vez que ofrece información en un público masivo o 
individual sobre la empresa y los que esta proporciona.” 
De un modo bastante perceptible puede evidenciarse que aún cuando 
cada autor de manera muy particular manifiesta su conceptualización 
inherente en la promoción, dichas opiniones sostiene una relación de 
similitud dando lugar a que el término en cuestión pueda una vez ser 
interpretado, englobando las características de cada uno de los anteriores 
autores ha querido enfatizar. De esta manera la promoción es el agente 
comercial en la mezcla de marketing de toda empresa a través de la cual se 
implementa actividades diversas para influir en los sentimientos y 
comportamientos de un público, de modo tal que sea posible no solo informar 
sino también persuadir y recordar al mercado sobre la organización y sus 
 23 
productos pues es un ingrediente clave para la diferenciación del producto 
y/o servicio, la fijación de marca y en fin para muchas estrategias 
mercadotécnicas. 
Sobre las bases de las ideas expuestas se podrá afirmar que la 
promoción es manejada por una organización para posicionar la imagen, 
apoderarse a la conducta del público, recordar sobre la existencia de la 
misma y de lo que se ofrece al momento de tomar la decisión de compra a 
través de distintos medios o canales como lo son el diseño de la campaña 
publicitaria, planes promocionales, material P.O.P., vallas, eventos, entre 
otros. 
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN: 
Con las actividades promocionales la empresa se comunica en forma 
directa con los probables clientes donde también los comercializadores 
pueden ser comunicadores muy eficaz. Por otra parte es importante porque 
informa a los compradores potenciales ya que por muy útil que sea un 
producto o un servicio, fracasaran si uno no sabe si están disponibles ; otra 
finalidad de la promoción es la persuasión, por ser la competencia tan 
intensa entre varias industrias, lo mismo que entre la empresa de una misma 
industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los 
vendedores. Además a los consumidores se les debe recordar de la 
disponibilidad del producto o del servicio y de su potencial para satisfacerlos. 
 24 
ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCIÓN: 
Schoell y Guilltiman (1991, p.535) considera que “la administración de 
la promoción consiste en asegurarse de que todos los elementos individuales 
de la mezcla promocional trabajen conjuntamente para lograr los objetivos 
generales de la organización.” 
Este esfuerzo general puede incluir algunas o muchas campañas 
promocionales. Es necesario un esfuerzo coordinado para : fijar objetivos 
promocionales, planear el esfuerzo promocional, determinar el presupuesto 
total para la promoción, distribuir el presupuesto entre los elementos de la 
mezcla promocional, plantear el programa promocional y evaluar el programa 
promocional. Por ello se hace necesario la planeación del esfuerzo 
promocional mediante la determinación de los elementos promocionales más 
apropiados para llegar al mercado meta, su nivel de participación y la 
elaboración de la secuencia de trabajo coordinada para cada uno. 
La implantación de programas de promoción tiene lugar una vez 
considerada los elementos anteriores de fijación de objetivos y planeación ; 
en ésta se vuelve imperativo un cuidadoso seguimiento del programa y 
finalmente la evolución es un juicio subjetivo basado en datos objetivos como 
porción del mercado y retroalimentación de parte de los clientes, donde se 
puede determinar la necesidad de efectuar cambios en los programas de 
promoción. 
 25 
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN: 
En opinión de Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.460) “es un plan para el 
uso optimo de los elementos que la forman : publicidad, relaciones públicas, 
ventas personales y promoción de ventas. La función principal de la 
estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los 
consumidores metas de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan 
una ventaja diferencial respecto a la competencia.” 
DEFINICIÓN DE PLAN PROMOCIONAL: 
Torres y Córdoba (1992, p.341) define el plan promocional como “el 
conjunto de acciones diversasde tipo comercial, cuya utilización se sitúa en 
el marco de una política general de mercadotecnia, dirigida principalmente al 
desarrollo de las ventas a corto plazo.” 
Así mismo Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.468 ) “es una secuencia 
dispuesta y diseñada con cuidado entorno de un tema común y dirigidos a 
objetivos específicos”. 
Incluye los siguientes pasos : 
a.- Análisis del mercado : la investigación identifica el mercado meta del 
producto o servicio ; también determina los objetivos promocionales del plan. 
Estos métodos de investigación brindan valiosos elementos de juicio acerca 
 26 
de las características de los compradores potenciales y contribuye a que se 
conforme el plan de promoción. 
b.- Identificación del mercado meta : mediante la investigación de mercados 
se identificará explícitamente el segmento del mercado que la empresa 
desea alcanzar con un plan de promoción determinado tomando en cuenta 
las variables geográficas, demográficas, psicográficas o de conducta. 
c.- Establecimiento de objetivos promocionales : los objetivos son el punto 
de arranque de cualquier plan de promoción. Para ser efectivo los objetivos 
de promoción tiene que cumplir con estos cuatros criterios : 
1.- Deben ser medibles y redactados en términos concretos. 
2.- Deben basarse en una investigación sólida y señalar un público 
meta bien identificado. 
3.- Deben ser realistas. 
4.- Deben reforzar un plan global de mercadotecnia y relacionarse 
con los objetivos específicos de mercadotecnia. 
d.- Desarrollo de un presupuesto para la promoción : este presupuesto de 
promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la 
recuperación de la inversión. 
 27 
e.- Selección de la mezcla de promoción : se suele escoger diferentes 
elementos para acercarse a los consumidores. Por ejemplo las relaciones 
públicas se usarían para crear una imagen empresarial positiva entre los 
consumidores meta. La publicidad se enfocaría en la generación de una 
conciencia de la empresa y del producto o servicio y como complemento las 
ventas personales, será la interacción con los consumidores, la ampliación y 
explicación de los mensajes publicitarios y el diseño de los productos o 
servicios correctos para satisfacer las necesidades específicas de los 
consumidores. 
f.- Selección de mensaje : considerados los objetivos trazados para la 
promoción es indispensable crear un mensaje idóneo, el cual variará según 
las metas establecidas. En este caso es necesario diseñar un modelo de 
respuesta a los clientes. Esto depende de que tan conocidos son los 
servicios de la compañía y de las percepciones de los clientes con respecto a 
ellos. Al momento de diseñar el mensaje, se tomará en cuenta su contenido, 
su estructura y su estilo. 
g.- Selección de la mezcla de medios : básicamente en este paso se 
determinará lo que se desea decir en el mensaje y a través de que medios se 
desea presentar, es indispensable estudiar y analizar cada uno de los 
medios para conocer cual es el que más se adaptará al mercado potencial y 
real efectivamente, tomando en cuenta la relación de los costos y el tamaño 
 28 
del mercado, es decir si aumenta el tamaño del mercado también aumentará 
los costos totales. 
h.- Seguimiento y modificación de la campaña promocional : debido a la 
gran existencia de cambios que ocurren frecuentemente en un plan 
promocional, es necesario establecer un seguimiento con la finalidad de 
evitar e incurrir los mismos errores y hacer una modificación en el plan o 
cambiarlo si es necesario. 
De otro modo John Burnet, expone los pasos en la planeación de la 
promoción que consisten en una herramienta de planeación que coordina el 
envío del mensaje a las diferentes audiencias ; está unificado por una idea 
central o un punto focal llamado tema o eje de campaña ; el tema es el 
aspecto o idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de 
promoción. El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la 
cual señala la dirección para determinar objetivos promocionales específicos 
de la estrategia promocional detallada como espera la organización lograr 
estos objetivos. A continuación se describirán brevemente cada una de estas 
etapas : 
Paso 1 : Determinar una oportunidad de promoción 
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente 
promocional, éste dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad 
 29 
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la 
promoción : 
a.- Tendencia favorable de la demanda. 
b.- Fuerte diferenciación del producto. 
c.- Cualidades ocultas del producto. 
d.- Existencia de motivos emocionales de compra. 
e.- Recursos adecuados. 
Paso 2 : Determinar los objetivos promocionales. 
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia 
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de 
marketing. También es posible que factores externos formen objetivos 
promocionales. Así, fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los 
objetivos de promoción de una firma. 
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer 
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser 
más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se 
agrupan en una de las cinco categorías siguientes : 
a.- Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la 
compañía. 
 30 
b.- Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil 
en la toma de decisiones. 
c.- Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los 
consumidores tienen sentimientos fuertes. 
d.- Crear cambios de comportamiento. 
e.- Crear refuerzos. 
Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto 
con las herramientas de promoción existe una evidencia histórica de que 
ciertas herramientas son mejores para lograr ciertos tipos. 
Paso 3 : Organizar (la empresa) para la promoción 
A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea 
nuevo para la compañía, ya existe alguna clase de organización que 
respalde la promoción. No obstante cada vez que se desarrolla un conjunto 
nuevo o revisado de objetivos promocionales debe evaluarse la organización 
existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma 
típica las modificaciones son menores y la organización existente se 
considera capaz. 
Paso 4 : Seleccionar la audiencia 
Sin lugar a duda, seleccionar la audiencia apropiada es una de las 
partes más importante de la estrategias promocional. Un mensaje 
 31 
promocional que se envía a la audiencia equivocado está condenado al 
fracaso. Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo 
especifico para el cual se diseña todo el programa de marketing. 
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la 
audiencia de los objetivos apropiados como punto de partida, es necesario 
familiarizarse con el producto, determinar quien lo utiliza, como lo utiliza y 
quien influye en su compra y empleo. 
Paso 5 : Selección del mensaje 
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un 
proceso importante y difícil. La clave es el tema, el tema debe incluir la más 
importante necesidades y deseos de la audiencia objetivo. Debe enviarse 
con claridad y de manera oportuna. 
Paso 6 : Selección de la mezcla promocional 
Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. De hecho, 
para las pequeñas empresas o aquella que tiene una clara necesidad de 
realizar sólo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto de 
mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las 
metas del programa de marketing con la ayuda de publicidad, venta personal 
o cualquier otra herramienta promocional. Cada elemento de la mezcla 
 32 
promocional tiene sus propios aspectosfuertes así como limitaciones 
particulares ; más aún, estas condiciones inherentes pueden aumentar o 
disminuir de acuerdo con las capacidades de la compañía, la situación 
competitiva, los otros elementos de marketing. 
A pesar de las ventajas y desventajas asociadas con todas las 
herramientas promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede 
sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular 
varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El 
gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el 
cual dos o más herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial 
importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la 
mayoría de los ejecutivos de su posición. 
Paso 7 : Determinar un presupuesto 
Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar 
su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las 
cuales es infalible. De manera que, el presupuesto no deberá entrar en el 
proceso de planeación de la promoción hasta después de que se hayan 
tomado las principales decisiones estratégicas; por esta razón se le ha 
clasificado en el séptimo lugar del proceso de planeación. 
 33 
Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte 
importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de 
invertir en cada uno de los componentes promocionales que se identificaron 
en el paso 6. 
Paso 8 : Implementar la estrategia promocional 
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, 
de qué tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia 
mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La 
implementación misma incluye tres etapas separadas ; en la primera el 
gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas 
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye 
determinar medios, fechas, plazos, tamaño, talento, fotógrafos, artistas y 
cronogramas de producción. A continuación el gerente de promoción debe 
asegurarse de que todas las decisiones pueden implementarse y que haya 
personal para cada tarea ; por último, debe hacer una revisión para 
asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta. 
Paso 9 : Medir los resultados y emprender las acciones correctivas 
necesarias. 
Por último el gerente de promoción o los miembros de su staff deben 
determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Con 
 34 
frecuencia, el trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes 
tienen una mayor experiencia con las técnicas de medición. Para medir los 
resultados de la promoción deben realizarse tres tareas : la primera es 
establecer los estándares para la efectividad promocional ; en segundo lugar, 
debe controlarse el desempeño real de promoción, para lo cual es usual 
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los afectos de 
otras variables ; el tercer paso para medir la eficiencia promocional es 
comparar el desempeño frente a los estándares. Entonces el gerente de 
marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la 
acción correctiva para cada caso. 
MEZCLA PROMOCIONAL: 
La combinación de herramientas de promoción que incluye publicidad, 
relaciones publicas, ventas personales y promoción de ventas se les llama 
mezcla promocional. Según Lamb Hair McDaniel (1998, p.461) “la mezcla de 
promoción correcta es la que la administración cree que satisfacerá las 
necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la 
organización. Mientras más importancia se le de a cada ingrediente de 
promoción y a cada técnica, mayor será la importancia que tendrá en la 
mezcla global.” 
Publicidad : casi todas las compañías que venden un producto o servicio 
utilizan alguna forma de publicidad. Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.461) 
 35 
aportan que la publicidad “es cualquier forma de comunicación pagada en la 
que se identifica el patrocinador o la empresa.” Entre estos se encuentran la 
televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo, etc. 
Los autores Pride y Ferrel (1991, p. 67) definen la publicidad “como 
una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus 
productos o ambas cosas que se transmiten a una audiencia seleccionada 
como meta mediante un medio masivo.” 
Kotler y Armstrong (1991,p.448) explican que la publicidad “consiste 
en todas las actividades que comprenden la presentación a un grupo de un 
mensaje no personal para la promoción de ideas, bienes, servicios u 
organizaciones para informar los beneficios de los mismos y posicionarlos en 
las mentes de los clientes.” 
Unos de los principales beneficios de la publicidad es la capacidad 
para comunicarse a un gran numero de personas a la vez, esta tiene la 
ventaja de alcanzar las masas pero también es posible enfocarla a pequeños 
grupos de consumidores potenciales. 
Relaciones Públicas : las empresas preocupadas por la forma en que los 
mercados metas perciben la imagen de las mismas con frecuencia invierten 
grandes sumas para cultivar la imagen publica positiva. Lamb, Hair, McDaniel 
(1998, p.462) explica que “las relaciones publicas son la función de 
 36 
mercadotecnia que evalúa las actitudes del publico, identifica áreas dentro 
de la empresa que le interesaría a este y ejecuta un programa de acción para 
ganarse la comprensión y aceptación del público.” Estas relaciones publicas 
contribuye a que una empresa se comunique con los clientes proveedores, 
accionistas, empleados y la comunidad donde opera. Las relaciones publicas 
no solo se utilizan para mantener una imagen positiva, sino para educar al 
público respecto a las metas y objetivos de la empresa. 
Ventas Personales : Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.463) explica al respecto 
que “las ventas personales es una presentación planeada a uno o más 
compradores potenciales con el fin de realizar una venta.” Esto implica que 
dos personas se comunican en una situación de compra, con el objeto de 
influenciarse mutuamente, en este caso el comprador como el vendedor 
tiene objetivos específicos que desean alcanzar. 
Promoción de Ventas : según Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.463) sugieren 
que “la promoción de ventas consiste en todas las actividades de 
mercadotecnia diferentes a las ventas personales, relaciones publicas, que 
estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del 
distribuidor.” 
Kotler y Armstrong (1991,p.448) también sugieren que “la promoción 
de ventas representa un instrumento de promoción que permite influir 
eficazmente en los compradores sin desperdiciar esfuerzos, pues son 
 37 
estímulos de impacto inmediato para incrementar las ventas aún cuando no 
se utilice en forma continua y solo permite comunicar mensajes sencillos.” 
La promoción de ventas es una herramienta planeada a corto plazo 
utilizadas para crear incrementos inmediatos en la demanda ; la promoción 
de ventas está representada por muestras gratis, concursos, bonificaciones, 
vacaciones gratuitas y cupones que a menudo se utilizan para mejorar la 
efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción, o sea es un 
complemento de la publicidad ya que genera una respuesta más rápida de 
ventas. 
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL: 
Tomando en cuenta la información planteada por Shoell y Guiltiman 
(1991,p.524) se plantea lo siguiente : 
a.- El mercado meta : como el resto de las áreas de marketing en las 
decisiones que conciernen a la mezcla promocional influirá poderosamente la 
audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la 
elección del método promocional para un mercado en particular. 
b.- Disposición a comprar : un mercado meta puede encontrarse en una 
de las etapas de esta disposición. Estasetapas influyen el reconocimiento en 
la cual la misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la 
 38 
existencia del producto o servicio, aquí el objetivo es establecer familiaridad 
con el producto o servicio ; el reconocimiento es otra etapa de la disposición 
a comprar o utilizar el servicio, otra fase importante dentro del proceso lo 
constituye la preferencia, lo cual se crea a través de anuncios que realizan 
comparaciones directas con la competencia ; no puede crearse la preferencia 
sino se logra que el público distinga las marcas, de modo que el mercado 
meta oriente su decisión de compra hacia nuestro producto o servicio. La 
compra constituye la etapa final en este proceso, la cual puede proponerse 
indefinidamente, aun cuando se trate de personas convencidas que deben 
comprar un producto o servicio. 
c.- Dimensión geográfica del mercado : cuando se trate de mercados 
pequeños, la venta personal representa el medio más adecuado pero a 
medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle 
mayor importancia a la publicidad. 
d.- Tipo de Cliente : la estrategia promocional que deba aplicar se 
dependerá en gran parte del nivel del canal de distribución en que la 
organización espera influir. En muchos casos, los consumidores finales o 
intermediarios compran el mismo producto o servicio pero requieren de una 
promoción diferente. 
 
 39 
e.- Concentración del mercado : otro aspecto que debe tomarse en cuenta 
es la cantidad total de compradores. Cua nto menos compradores potenciales 
existan, la venta personal será más eficaz que la publicidad. 
NATURALEZA DEL PRODUCTO: 
a.- Valor unitario : un producto con poco valor unitario suele ser 
relativamente simple y para sobrevivir debe ser atractivo al mercado meta, es 
por ello que la publicidad será la principal herramienta promocional y cuando 
un producto posee un alto valor unitario se hace necesario recurrir a la venta 
personal. 
b.- Nivel de Adaptación : la venta personal se requerirá cuando el producto 
deba ser adaptado a las necesidades de cada cliente. Sin embargo cuando 
se trate de productos estandarizados, la publicidad representará el medio 
más efectivo para transmitir sus beneficios a los consumidores. 
c.- Servicio previo y posterior a la venta : Los productos que tienen que 
demostrarse o que requieran de un mantenimiento frecuente resultan los 
más apropiados para la venta personal y otros métodos de promoción más 
personalizados. 
 40 
d.- Fondos disponibles : el dinero disponible que posee la empresa, será el 
factor que rija la elección, sin importar cual puede ser la mezcla promocional 
más conveniente. 
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN: 
Para Shoell y Guilltiman (1991, p.536) el presupuesto de promoción se 
puede establecer en base al siguiente método : 
Funciones y objetivos: el presupuesto para las promociones se establece 
tomando en cuenta los objetivos que desea lograr la empresa con dichas 
promociones. 
Para realizar el presupuesto en función de este método es importante : 
- Definir claramente los objetivos específicos. 
- Establecer las tareas a realizar para alcanzar esos objetivos. 
- Determinar los costos por cada tarea a realizar. 
La sumatoria de todos estos costos determina el presupuesto de 
promoción que se requiere proponer. 
El método de funciones y objetivos es si se quiere el más difícil de 
utilizar, ya que en ocasiones resulta complicado calcular que tareas 
 41 
específicas permite alcanzar los objetivos específicos que fueron 
establecidos en un principio. 
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL DISEÑO DEL PLAN 
PROMOCIONAL: 
Para Kleppner’s (1993, p.24),” la publicidad constituye una de las vías 
de comunicación del proceso promocional más primordial al comienzo del 
mensaje pagado que le represente por la transmisión de algún medio de 
comunicación de masas”. Por otro lado, Braidot,(1992, p.298), aclara que su 
interés se deriva por ser una “técnica de comunicación que emplea medios 
de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados a 
través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas 
sometidas a su acción de manera indiferenciada”. 
Según Lambin (1991,p.415) ”la publicidad se destaca como una 
comunicación de masas pagadas, unilateral, originada de un anunciador 
presentado, como tal a sido concebida, para respaldar en forma directa o 
indirecta las actividades de la empresa y de aquí su veraz importancia dentro 
del proceso promocional”. 
De lo antes expuesto se puede afirmar que la publicidad es una 
técnica de comunicación impersonal pagada, que permite llegar a grandes 
 42 
masas de consumidores y clientes que ayudan a las organizaciones a lograr 
los objetivos generales y comerciales que estas se hallan planteado. 
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO: 
“Se refiere al concepto que tiene el consumidor de las características 
del producto en relación con su conceptos de las marcas de la competencia”, 
afirma Pride y Ferrell (1991,p.229) 
Heibing y Cooper (1992,p.104) “para posicionar un producto o servicio, 
se deben clasificar según las características que se desean destacar de los 
mismos.” 
 Sobre las bases de algunas observaciones planteada por Payne 
(1996,p.96) “el posicionamiento no es otra cosa que la demostración de una 
diferencia o ventaja que tiene el producto, la marca o la empresa, con 
respecto a las otras empresas que apuntan hacia el mismo segmento del 
mercado, ofreciendo productos similares y que satisfacen necesidades y 
deseos en iguales mercados objetivos” 
La comunicación y la identificación de una ventaja diferenciada de los 
productos y servicios permite que se perciban como superiores y ventajosos 
con respecto a los de la competencia y en la mente de los clientes objetivos. 
 43 
Por otro lado afirma Cravens y Woodruff (1991,p.287) “el 
posicionamiento es la forma general en que un consumidor concibe una 
marca de un producto o empresa, a causa del impacto que ha producido en 
él la mezcla de mercadotecnia.” 
En conclusión el posicionamiento es la imagen percibida por los 
clientes actuales y potenciales de la empresa ubicándola en una posición de 
relevancia competitiva. 
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO: 
Para Kotler (1991,p.239) “ubicar en la mente del consumidor meta la 
marca o el producto y constituye un elemento esencial para la permanencia 
del mismo en el mercado y para el desarrollo de posteriores renovaciones e 
incursionar en nuevos mercados.” 
Es importante resaltar que el posicionamiento eficaz contribuye a la 
atención de un segmento determinado del mercado mediante la creación del 
concepto de las características del producto de las mentes de los 
consumidores de ese segmento. 
Cabe destacar que el posicionamiento reflejado debe ser el correcto, 
de lo contrario todas las actividades mercadológicas perderán su eficacia 
propiciando la destrucción de un producto con éxito. 
 44 
En conclusión, para lograr un exitoso posicionamiento se debe tomar 
en cuenta la naturaleza del producto o servicio que se ofrece, las 
necesidades del mercado meta y la posición que ocupa la organización con 
respecto a la competencia. 
TIPOS DE POSICIONAMIENTO: 
Según varios autores, en especial para Heibing y Cooper (1992,p.104) 
“para posicionar un producto o servicio se debe clasificar según las 
características que se desean destacar de los mismos”, surgiendo los 
siguientes tipos : 
a.- Posicionamiento por referencia del producto : Radica en resaltar las 
diferencias significativas del producto, de esta manera lograr que el mercado 
meta pueda identificarlos y distinguirlos de los demás productos de la 
competencia. 
b.- Posicionamiento por atributos y beneficios principales : Aquí se 
toman en cuenta los beneficios y atributos principales del producto o servicio, 
tales como precio y calidad que sean requeridos en elmercado meta. 
c.- Posicionamiento por usuarios del producto o servicio : Va encausado 
principalmente a los usuarios o compradores del producto o servicio y esto se 
 45 
logra creando una imagen específica del producto, bien, servicio o empresa 
para el mercado seleccionado como meta. 
d.- Posicionamiento por uso : Radica en utilizar el tiempo de vida o 
duración del producto y la manera de usar el mismo para así posicionarlo. 
e.- Posicionamiento por categoría : Es el más común, puesto que se 
instituye un producto, no fijándose en un competidor en especial, sino en la 
categoría dentro de la cual este incluido para así conseguir una participación 
considerable en el mercado. Este tipo de posicionamiento es sumamente 
eficaz para aquellos que deseen crear un nuevo mercado o un subconjunto 
de una categoría actual. 
f.- Posicionamiento frente a un competidor determinado : Es aquel tipo 
de posicionamiento que coloca a la empresa cara a cara y de manera directa 
con un competidor o competidores en particular y no con la categoría a la 
cual pertenece. Aunque puede obtenerse beneficios, en especial a corto 
plazo con el transcurso del tiempo presenta limitaciones y esto ocurre 
cuando se enfrenta a un líder en el mercado, tomando en cuenta que por lo 
general este se encuentra firme en su posicionamiento. 
g.- Posicionamiento por problemas : Para este no es necesario la 
diferencia entre productos ya que la competencia es mínima o no existe ; si 
 46 
se da esa situación se requiere posicionar contra un problema determinado 
con el fin de crearle mercado al producto. 
h.- Posicionamiento por asociación : Puede resultar muy eficaz, cuando 
no existe una diferencia neta del producto o cuando las competencia 
presentan un posicionamiento propio en relación con el producto, utilizando 
la publicidad fundamentada en la imagen y el choque emocional para 
lograrlo. Este tipo de posicionamiento puede llevarse a cabo a corto plazo 
aportando su competencia más directa como también gastando pocos 
recursos para efectuarlos. 
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: 
Para Kotler (1991), las estrategias a utilizar por una empresa para 
posicionarse el producto depende del tipo de posicionamiento que esta 
escoja, esta elección suele ser fácil para muchas organizaciones, pero varias 
de ellas encontrarán la forma de diferenciarse utilizando y elaborando su 
propio paquete de ventajas comparativas con la intención de atraer un grupo 
representativo dentro de un segmento. 
El posicionamiento tiene tres etapas como tareas : 
a.- Identificar la serie de ventajas competitivas posibles sobre las cuales sea 
posible la construcción de una posición. 
 47 
b.- Seleccionar las ventajas más adecuadas. 
c.- Desarrollar una comunicación y distribución de manera eficaz en el 
mercado escogido para lograr una posición deseada. 
De tal manera que dependiendo del tipo de estrategia utilizada se 
creará una ventaja competitiva sobre el cual es posible lograr la posición 
deseada dentro del mercado a través de la selección más adecuada. 
RELACIÓN ENTRE PLAN PROMOCIONAL Y POSICIONAMIENTO: 
Existe una relación estrecha ya que se requiere dar a conocer el 
producto con sus características a todos los posibles consumidores, cuando 
el consumidor adquiere el producto o servicio comprueba si les satisface sus 
necesidades a cabalidad y esto trae como consecuencia que este mercado 
meta sea leal al producto o servicio y de esta manera surge el 
posicionamiento, y este se encontrará arraigado en la mente del consumidor 
facilitando el lugar de más alta preferencia y satisfacción para el mismo. 
POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO: 
La ventaja del posicionamiento del servicio es que crea diferencia del 
producto, en una profesión en que la mayoría de las personas piensan que 
todas las organizaciones son prácticamente iguales. 
 48 
Debido a que los servicios son intangibles, un posicionamiento del 
servicio apropiado le aporta tangibilidad al presentar ante el público una 
especie de empaquetado, embalaje o imagen exterior de los servicios de su 
organización. Eso motiva a los clientes a percibir mejor su calidad externa e 
incrementa sus niveles de satisfacción. Kotler (1991,p.80) “Las ventajas 
específicas que se obtiene al posicionar adecuadamente su organización es 
lograr una mayor tasa de crecimiento al atraer a los integrantes del mercado 
objetivo que se desea servir ; incrementar los niveles de satisfacción de los 
clientes, ya que el tipo de excelencia que se genera es del tipo de la que 
procura los clientes ; y constituir una respuesta a la creciente competencia ; y 
los competidores a su vez más sofisticados en la gestión de las técnicas del 
marketing.” 
Si se pretende captar parte de los nuevos negocios y mantener 
contentos a los clientes actuales el posicionamiento del mercado ayuda a 
ofrecerles un producto o servicio real que ellos puedan conocer y escoger 
para satisfacer su necesidad. 
ACEPTACIÓN DEL MERCADO: 
*Factores que involucran la aceptación del servicio : 
Luis Martínez y Hugo Vizcaya (1996,p.25), refieren que “la aceptación 
se define como el grado en el cual el consumidor observa que un evento 
 49 
(producto, servicio, circunstancia) satisface sus deseos y necesidades de 
manera ajustada”. 
Expone el mismo autor que la aceptación del mercado implica la 
evaluación de la percepción que tiene el consumidor y de la asignación de 
importancia a los atributos de un producto, servicio, bien o situación. 
El autor explica que el grado de aceptación esta en relación directa 
con las necesidades, deseos y demanda del consumidor. Las necesidades 
se define como un estado de carencia dado que es experimentado por el 
individuo. Los deseos se describen en términos de los objetivos que han de 
satisfacer las necesidades. Finalmente, las demanda pueden entenderse 
como la elección que proporcione la mayor satisfacción. 
Del mismo modo Kotler y Armstrong (1991, p.311) aseveran que los 
consumidores no toman decisiones en el vacío, es decir, que existen 
condicionantes que provocan ciertas conductas en momentos determinados, 
en donde su proceso de decisión experimenta impactos tanto producidos por 
diversos factores tales como : las características del producto, la cultura, la 
sociedad, la política, las variables económicas, los aspectos psicológicos, 
entre otros. 
 50 
En conclusión, se observa que el consumidor asume posturas como 
resultado de un proceso de evaluación y esta postura es la que se refleja al 
indagar la aceptación del producto o servicio 
COMO MEDIR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN: 
Al referirse al proceso de medición del nivel de aceptación que pueda 
tener un producto o servicio, se centra en la idea de que para lanzar al 
mercado la prestación de dicho producto o servicio es necesario dirigir de 
manera directa y concreta primero que todo, a elaborar un análisis de la 
situación determinando así, ciertas variables que de una u otra manera 
lleguen a involucrarse directa o indirectamente con el consumidor de acuerdo 
a las actitudes o estilo de vida identificando de esta manera actividades, 
interés y opiniones del mismo. 
Se puede decir que, luego de haber realizado un análisis de la 
situación es necesario llevar a cabo la determinación del tamaño del 
mercado y el mercado meta, al cual se dirigen todos los esfuerzos. Para que 
sea cumplido lo antes mencionado, es necesario investigar que tan grande 
pueda ser el campo de estudio para trabajar así más fácilmente con el objeto 
o mercado al cual nos dirigimos y llegar a saber cuales son los gustos o 
preferencias del mercado meta. 
 
 51 
Para comprender la forma de comportamiento, es necesario saber 
porque la gente actúa de cierta manera, del porque mantienen distintas 
opiniones y el porque adoptan determinadas actitudes, es esencial averiguar 
como y porque el usuario actúa de diversas formas y si se adopta o no a 
cualquiercambio que le haga frente. 
La carencia de datos que confirmen el nivel de aceptación trae como 
consecuencia para determinados productos o servicios como tal, el no llegar 
a la obtención de información exacta acerca del mercado meta al que 
posteriormente se dirigirá el producto o servicio, para evitar este suceso es 
importante crear atractivos y beneficios del producto o servicio a los usuarios, 
incentivarlos a la adquisición del mismo y de esta manera llegar a la 
aceptación del producto o servicio. 
MERCADOTECNIA DEL SERVICIO: 
Según Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.328) explica que “un servicio es 
el resultado de la explicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas 
u objetos”. Se refiere a un hecho de desempeño a un esfuerzo que no es 
posible poseer físicamente. 
Señala Stanton, Etzel y Walker (1996,p.830) “el marketing de servicio 
consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo 
de servicio del fabricante o proveedor al comerciante o consumidor” 
 52 
Tomando en cuenta las características específicas que poseen los 
servicios debido a su carácter de intangibilidad, e identificando las 
necesidades, deseos y preferencia del mercado, lo que a su vez determina 
que servicios se establecerá a ofrecer. En el caso de los servicios, el 
producto es un bien intangible. La mayoría de los servicios no establecen 
contacto con los sentidos del contratante (vista, oído, gusto, tacto y olfato). 
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS: 
Expone Adrián Payne (1996, p.7) “los servicios varían de manera 
considerable por una serie de factores, incluso si están dirigidos a negocios o 
consumidores individuales” ; se requiere la presencia física o si se enfocan al 
tiempo o al personal, la diferencia de los servicios esta directamente 
relacionada con las cuatros características que por lo común se adscriben a 
los servicios son : 
Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstracto e intangibles, es 
decir no están en contacto con los sentidos del cliente. Generalmente los 
servicios profesionales proveen alguna evidencia tangible del servicio, tales 
como documentos, informes, etc. ; se refiere a representaciones tangibles 
como elementos entregables, ya que se entregan al cliente, sin embargo el 
servicio es intangible. 
 53 
Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y poseen alta 
variabilidad. Los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra y la 
producción y su consumo son inseparables, resulta difícil alcanzar la 
consistencia y el control de calidad. 
Inseparabilidad: los sentidos por lo general se producen o consumen al 
mismo tiempo, con la participación del cliente al mismo tiempo. Requieren 
cierto grado de interacción humana, para poder suministrar el servicio es 
necesario que se establezca de una manera u otra el contacto entre la 
organización y el cliente. 
Caducidad: no es posible almacenar los servicios en un inventario. 
Los investigadores opinan que las características de los servicios no 
se cumplen en su totalidad ya que ningún servicio puede ser radicalmente 
intangible puesto de que su condición en la parte operativa manifiesta ir de lo 
intangible a lo tangible, es decir, no se estabiliza en lo intangible, por lo tanto 
requiere un trato mercadotécnico específico y si se quiere especial. 
También se debe reconocer que por lo menos ciertas de estas 
características se aplican a los bienes como a los servicios, como son la 
intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad ; cualquier 
servicio determinado mostrará una combinación distinta a cada una de las 
 54 
cuatros características, el énfasis de esta varía para un servicio determinado 
y es una fuente de diferenciación competitiva. 
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS: 
A través del tiempo muchos autores han hecho énfasis en el 
perfeccionamiento del sistema de clasificación para servicios ; existe la 
a.- Naturaleza del acto del servicio : 
- Determinar si el cliente estará de manera fís ica o mental durante la 
entrega de servicio. 
- Identificar beneficios del cliente y como cambio el cliente por la 
recepción de la actividad de servicio. 
Estos dos elementos ayudan al gerente a resolver problemas sobre la 
ubicación y conveniencia de los horarios, donde las personas tienen que 
estar presente para recibir el servicio. También se debe determinar si el 
servicio se puede reestructurar para estandarizarlo de manera más 
concerniente al cliente en términos de la entrega del servicio y para el 
proveedor del mismo. 
 
 55 
b.- Tipos de relación entre el cliente y la organización : 
Determinar si la relación entre el cliente es formal o no. Si la relación 
es de tipo formal la empresa se beneficia con un conocimiento de las 
identidades y domicilio de sus clientes, así se puede diseñar ofertas y 
promociones especificas. Cuando no es formal, la oportunidad del mercadeo 
es restringida, porque los clientes en general son anónimos y el proveedor 
del servicio no cuenta con mucha información de ellos ; sin embargo un 
principio clave es en lo posible establecer alguna forma de relación duradera. 
c.- Naturaleza de la oferta y la demanda del servicio : 
Definir si la demanda excederá de la oferta en un tiempo determinado, 
si esta situación se presenta el negocio se pierde y se transfiere a otro 
proveedor. Para remediar esta situación se debe comprender los patrones de 
demanda en el transcurso del tiempo y considerar estrategias para cambiar 
estos patrones de manera favorable para el proveedor. 
d.- Prestación del servicio : 
Verificar la disponibilidad de las instalaciones de servicio y la 
interacción entre cliente y proveedor, sirve para tomar en cuenta si se debe 
tener una o múltiples instalaciones y a considerar las oportunidades de 
interacción con los clientes. 
 56 
CALIDAD DEL SERVICIO: 
Los servicios son la prestación de una actividad de manera que la 
calidad de los empleados del negocio representa una parte importante para 
la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, los empleados 
contentos con su trabajo y satisfecho con la empresa para la necesidad de 
desarrollar esquema de clasificación que permitan a los gerentes comparar 
sus servicios con los servicios de otras empresas que comparten 
características comunes y de esta forma aplican Benchmarking para 
aprender de ellas. 
Según Payne (1996), menciona que Christofer Lovelock sugiere los 
siguientes principios claves con respecto a la clasificación de los servicios : 
- Industria de Servicio sigue dominada por una perspectiva operativa, en la 
cual los administradores insisten que su sector de la industria de servicio es 
diferente de otros sectores industriales. 
- Los esquemas sencillos de clasificación de servicios no son suficientes y 
deben ofrecer conocimientos estratégicos de servicios si pretenden tener 
valor administrativo. 
Kotler (1996, p.50) “ ha llegado a la conclusión que la clasificación de 
los servicios debe conducir a conocimientos mejorados de estrategias de 
 57 
mercadotecnia.” El siguiente es un esquema de clasificación desarrollado por 
los investigadores de este estudio, tomando como base el modelo de 
Lovelock que trabaja con los que con mayor probabilidad darán un servicio 
superior con los clientes . 
Hay negocios en que los servicios es el punto más importante como 
en restaurante, hoteles, entrega de paquetería, etc., este es un componente 
importante del valor para el consumidor por lo que afecta en las evaluaciones 
de satisfacción del cliente. 
SERVICIOS CENTRALES Y COMPLEMENTARIOS: 
Según Lamb, Hair, McDaniels (1998, p.331) señala “que la oferta del 
servicio se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio 
central, que es el beneficio básico que el cliente esta comprando y un grupo 
de servicios complementarios que apoyan o mejoran ese servicio central” 
Tenemos pues, que los servicioscomplementarios se refieren al 
procesamiento de información, incluye solución de problemas, asesoría e 
información necesaria para mejorar el servicio ofrecido por la organización y 
crear una ventaja competitiva. 
 
 
 58 
PERFIL DEL MERCADO META: 
- Consumidor meta : 
Consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades 
o características comunes, al que la compañía decide servir. Tomando en 
cuenta las bases teóricas expuestas por Pride y Ferrel (1991) se 
determinaron los siguientes conceptos : 
a.- Segmentación del mercado : 
Los mercadólogos del consumidor y de negocios utilizan muchas de 
las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores se 
pueden segmentar geográficamente o por los beneficios que buscan, existe 
otra variable como por ejemplo la localización geográfica, tipos de 
organización, tamaño del consumidor y uso del producto. 
La segmentación de mercados es la división de un mercado en grupos 
diferentes de compradores con diferentes necesidades, que podrían requerir 
mezclas diferentes de mercadotecnia. La compañía especifica las diferentes 
formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos 
resultantes. 
 
 59 
b.- Orientación al mercado : 
La orientación al mercado es la evaluación del atractivo de cada 
segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos a los que va 
a ingresar. Una empresa puede generar el mayor valor del cliente y 
mantenerlo a través del tiempo. 
c.- Posicionamiento en el mercado : 
La formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y 
la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada. 
Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o 
más formas ; pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, 
sus ubicaciones, sus actitudes y sus prácticas de compra debido a que los 
consumidores tienen necesidades y deseos únicos ; cada comprador es 
potencialmente un mercado separado. 
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN: 
Segmentación de los Mercados Industriales: 
Los mercados de consumidores sólo son unos de los tipos de 
mercados existentes. También están los mercados industriales y de 
 60 
revendedores. Igual que los mercados de consumidores, estos mercados en 
ocasiones deben dividirse para satisfacer las necesidades de productos y 
servicios de las organizaciones. Pueden segmentarse de acuerdo con 
factores geográficos, tipos de organización, tamaño de los consumidores y 
uso del producto. 
Las variables de segmentación de empresas se indica mediante los 
siguientes aspectos : 
Localización geográfica : Como se vio antes, la demanda de algunos 
productos o servicios varia en forma considerable de un área geográfica a 
otra. Esta variación en la demanda puede deberse a diferencias en el clima, 
el terreno o a las preferencias del consumidor final. La segmentación 
geográfica puede ser útil, en especial cuando se trata llegar a industrias que 
se encuentran concentradas geográficamente. 
Tipos de organización : Algunas veces una compañía divide un 
mercado de acuerdo con los tipos de organizaciones que se encuentra en el 
mercado total, debido a que las características del producto o servicio, los 
sistemas de distribución y las estructuras de precios necesarias, varían de 
acuerdo con los distintos tipos de organización. Debido a estas variaciones, 
una empresa puede concentrase en un solo segmento con una mixtura de 
marketing única o puede dirigirse a varios grupos, con diversas mixturas. 
 61 
Tamaño del consumidor : El tamaño de las organizaciones de los 
consumidores puede utilizarse para dividir un mercado total. Puesto que el 
tamaño de una organización puede afectar los procedimientos de compras y 
los tipos y cantidades de producto o servicios deseados, puede constituir una 
variable eficaz para dividir el mercado de la organización. Para llegar a un 
segmento de un tamaño particular puede ser necesario ajustar uno o varios 
componentes de la mixtura de marketing. 
Uso del producto : Debido a que la forma como las empresas emplean 
los productos afecta los tipos y cantidades que se adquieren de los mismos, 
así como la manera como se compran, en ocasiones se divide el mercado 
total de acuerdo con los usos del producto. 
La selección del tipo de variable de segmentación que se utilizará en 
el modelo de división es una importante decisión gerencial de marketing, 
pues la variable es el factor primordial en la definición del mercado que se 
elegirá como meta. 
DESARROLLO DE MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA : 
Al respecto Kotler y Amstrong (1998, p.52) establece que es un 
“conjunto de instrumento tácticos controlables de la mercadotecnia, que la 
empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. 
 62 
La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer 
para influir en la demanda de su producto o servicio”. 
A manera de comentario es de gran importancia aclarar que para 
llevar a cabo la combinación efectiva de la mezcla de mercadotecnia con un 
programa combinado diseñado para lograr los objetivos establecidos 
proporcionando un valor a los clientes, la mezcla de mercadotecnia 
constituye los instrumentos tácticos para el establecimiento de 
posicionamiento en el mercado. 
Del mismo modo Kotler y Amstrong (1998,p.52) define : 
Producto : “es la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía 
al mercado meta” 
Precio : “es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener 
el producto” 
Plaza : “incluye las actividades de la compañía que pone el producto a la 
disposición de los consumidores meta”. 
Promoción : “se refiere a las actividades que comunican los méritos del 
producto y persuaden a los clientes metas para que los compren” 
 
 63 
LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL: 
Dentro de las funciones de administración encontramos que en el 
proceso de control existen diversos autores que definen este termino con el 
propósito de ampliar los conocimientos acerca de funciones del mismo dentro 
de las organizaciones. 
Mockler, Robert J. Citado por Stoner James (1987 p. 556), define “El 
control como un esfuerzo sistemático de implantar normas de desempeño 
con el objetivo de planificación para diseñar sistemas de retroalimentación 
informativa, para comparar el desempeño efectivo con dichas normas 
predeterminadas para establecer si existen desviaciones y medir su 
significado tomando las medidas necesarias para ver que todos los recursos 
empresariales se aprovechan en la forma más efectiva y eficaz posible para 
lograr los objetivos empresariales”. 
El control es el proceso para determinar lo que se esta llevando a 
cabo valorizándolo y es necesario aplicando medidas correctivas de manera 
que la ejecución se lleve a cabo en desacuerdo con lo planteado. El control 
incluye la vigilancia activa de una operación para mantenerla dentro de 
limites definidos. 
Para Munchs y Martinez (1987,p.188) se refiere a la “evaluación de la 
eficacia de las funciones a través de las cuales se hace llegar el producto al 
 64 
cons umidor, es de vital importancia para el control de la empresa en general 
y para la elaboración de estrategias los planes de mercadotecnia. 
Comprende áreas tales como venta, desarrollo del producto, distribución, 
publicidad y promoción. Se efectúa mediante el estudio de informes y 
estadística en donde se analiza si las metas mercadológicas se han cumplido 
o no”. 
Los lineamientos de evaluación y control proporcionan fundamentos 
para tomar decisiones de la organización en general, al ofrecer información 
acerca del desenvolvimiento de la empresa en el mercado ; el desarrollo de 
planes a corto y mediano plazo ; la evaluación de la efectividad de los 
vendedores y también estos lineamientos sirven para controlar ciertas 
funciones. 
La información que necesitan los gerentes se pueden obtener de los 
registrosinternos de la compañía, de la información específica de 
mercadotecnia y la investigación de mercados ; después el sistema de 
análisis de información la procesa con el fin de que sea más útil para los 
gerentes. 
- Registros Internos : 
Kotler y Amstrong (1998,p.107), consiste “ en la información 
recopilada de fuentes dentro de la compañía para evaluar el desempeño de 
 65 
mercadotecnia, para identificar sus problemas y sus oportunidades en este 
aspecto. 
- Información especifica de mercadotecnia : 
Es la información cotidiana acerca de los desarrollados en el ambiente 
de mercadotecnia. El sistema de información especifica de mercadotecnia 
determina que información necesita, la recopila investigando el ambiente y la 
proporciona a los gerentes del mercadotecnia. 
- Investigación de Mercado : 
La Investigación de mercado se define como el diseño, la recopilación, 
el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes 
para una situación de mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una 
organización. 
- Análisis de la Información : 
La información recopilada por el departamento de información 
especifica de mercadotecnia de la compañía y por los sistemas de 
información, a menudo requiere un análisis más detallado y los gerentes tal 
vez necesiten ayuda para aplicar esa información a sus problemas y 
decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede incluir un análisis 
estadístico avanzado para aprender más acerca de las relaciones dentro de 
 66 
un conjunto de datos, como su confiabilidad estadística. Dicho análisis 
permite que los gerentes vayan más aya de las desviaciones promedio y 
estándar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los mercados, 
las actividades de mercadotecnia y los resultados. 
FACTORES ORGANIZACIONALES QUE CREAN LA NECESIDAD DE 
CONTROLES : 
Stoner, James (1987), expresa que existen muchos factores que 
determinan la necesidad de implementar controles dentro de las 
organizaciones, entre los cuales menciona cuatro factores que señalan la 
necesidad de crearlos dentro de la empresa como lo son : 
• Cambio : 
Todas las organizaciones experimentan cambios con el pesar de los 
años debido a que existen variaciones en el ambiente tanto interno como 
externo de la empresa, se pueden mencionar las alteraciones en el mercado, 
creación de nuevos productos, utilización de nuevos materiales y se decretan 
nuevos reglamentos mediante la implementación del control se pueden 
detectar tales cambios que afectan de una manera u otra los productos o 
servicios de la organización y de esta manera prevenir problemas futuros y 
aprovechar los mismos, si estos son favorables. 
 67 
• Complejidad : 
Esta se presenta en aquellas empresas de gran tamaño en donde los 
procesos son muy complejos y más difícil de controlarlos, entre más simples 
sean estos procesos se lograra un mejor control y efectividad. 
Una de las vías de simplificación es que cada departamento que 
integra la empresa establezca sus propios controles y de esta forma tener un 
mejor dominio de los procesos y así mismo tener una mejor evaluación de la 
efectividad del proceso ejecutado. 
• Errores : 
Dentro de cualquier empresa se puede observar la presencia de este 
factor en sus diferentes departamento, cualquiera puede ser la causa que lo 
origine desde una mala toma de decisión de los gerentes, como la 
equivocación de un empleado o de un mal diagnostico del problema. En 
estos casos el control detecta el error antes de que se hagan más críticos y 
afecten de una manera directa a la organización. 
• Delegación de Autoridad : 
Para poder medir la efectividad de la tarea de los empleados, el 
gerente debe implementar un sistema de control el cual evalúa el progreso 
de sus subordinados. 
 68 
TIPOS DE MÉTODOS DE CONTROL: 
Para Stoner, James (1987), los métodos de control se agrupan en tres 
tipos fundamentales, lo de dirección de selección y de acción posterior. 
• Controles de Dirección : 
También denominados controles anticipatorios, se establecen con el 
fin de descubrir las desviaciones de alguna norma o meta y de esta forma 
permite que se detecten los errores y se hagan correcciones antes de la 
culminación de una series de actividades. Por otra parte estos controles son 
útiles o eficaces únicamente cuando la gerente pueda obtener informes 
oportunos y precisos en cuanto a los cambios ambientales o simplemente en 
aquellos que se encuentran relacionados con los objetivos trazados por la 
organización. 
• Controles de Selección : 
En este tipo de selección se realiza un proceso de selección mediante 
el cual es necesaria la aprobación de algunos aspectos específicos de 
procedimiento, o el cumplimiento de determinadas condiciones, esto antes 
de que culmine o pueda proseguir la operación. Los controles de selección 
son de gran utilidad para cualquier organización en donde la seguridad del 
proceso que se ejecuta es muy importante, o donde se a comprometido 
 69 
grandes inversiones, ya que estos controles ofrecen a los gerentes un 
margen adicional de seguridad. 
• Controles posteriores a la acción : 
Estos controles miden los resultados de una actividad ya terminada. 
Aquí se detectan las causas de alguna desviación del plan o norma, y tales 
resultados son aplicados posteriormente a las actividades similares en el 
futuro. Es necesario mencionar que la rapidez del flujo de información es un 
factor muy importante para obtener un control eficaz, ya que mientras más 
rápido se detecten las desviaciones o fallas, existirá mayores oportunidades 
para poder aplicarse medidas correctivas basadas en los datos obtenidos de 
informes, de la memoria del computador o de otras fuentes. 
Por el hecho de que existan estos tres tipos de controles, no significa 
que presenten alternativas entre unos y otros, ya que en la mayoría de las 
empresas se utilizan los tres tipos de control (de dirección, de selección y 
posteriores a la acción) y aprovechan los beneficios que ofrecen estos, 
combinándolos para lograr sus objetivos. 
Sin embargo para el autor James Stoner (1987), son considerados los 
controles de dirección más importante, ya que opina que los gerentes no 
deben esperar a que lleguen todos los resultados para evaluar un trabajo. 
 70 
Esto además permiten corregir los cálculos erróneos y aprovechar las 
oportunidades inesperadas, ya que es posible que algún error o desviación 
del plan ocurra en forma positiva, esto si se detecta oportunamente tal 
desviación, para así de esta forma poder variar las metas de la organización 
hacia donde sean más aprovechados. 
REVISIÓN DE LITERATURA : 
A través del manejo de información previa de otros autores, se obtuvo 
los siguientes trabajos de investigación para el logro complementario de 
algunos aspectos que posteriormente se analizan. 
La presente investigación tiene como objetivo el diseño de un plan 
promocional para posicionar el servicio turístico complementario de la 
empresa ESETUR, donde se ha creado la necesidad de consultar otras 
investigaciones relacionadas con las variables de estudio. 
La investigación del Lic. Freddy Arrieta realizó un estudio en la 
Universidad del Zulia titulado como “Marketing Turístico del Zulia”, esta 
investigación tuvo como objetivo proponer un plan de mercadeo al sector 
turístico situado en la cadena de hoteles a nivel regional. 
Se destaca el trabajo realizado por Atencio Yuneila y Santa Maria 
Jetsabel (1998), donde propusieron un diseño de un plan promocional para 
 71 
posicionar los servicios periféricos del Hotel Maruma Internacional de la 
ciudad de Maracaibo. Se utilizó una metodología de tipo descriptiva que 
permitió el alcance de los objetivos planteados, para la recolección de datos 
se utilizaron dos instrumentos en forma de encuesta y entrevista ; esta 
técnica facilito la obtención de información importante para la elaboracióndel 
análisis FODA, el diseño del plan promocional y el posicionamiento del 
servicio turístico periférico. 
Fernández Carmen y Manstretta Carla (1996) llevaron a cabo un 
Diseño de un Plan Promocional de mercadeo para posicionar la imagen 
corporativa de la fundación e instituto municipal de la energía FIME. El tipo 
de investigación empleado hace referencia a un estudio descriptivo por lo 
que busca hacer un análisis para realizar las propiedades de importancia que 
posee la fundación e instituto municipal de la energía FIME frente a los 
usuarios de este servicio ; para la recolección de datos utilizaron dos tipos de 
instrumentos, en forma de una encuesta tipo cuestionario destinada a los 
usuarios del servicio, y una entrevista al personal del departamento de 
relaciones públicas y de mercadeo. 
TÉRMINOS BÁSICOS : 
Concepto de Marketing: La filosofía de hacer negocios enfatizando la 
orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing, con el 
fin de alcanzar los objetivos desempeños de la organización. (Stanton, 1992). 
 72 
Consumidor: Comprador, o comprador potencial o no comprador de un 
producto, una marca o un servicio. (Kotler, 1992). 
Control de Mercadotecnia: El proceso de medir y evaluar los resultados de 
las estrategias y los planes de mercadotecnia y emprender una acción 
correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. (Kotler, 1998). 
Información de los registros internos: La información recopilada de 
fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia 
para detectar los problemas y las oportunidades de mercadotecnia. (Kotler, 
1998). 
Información específica de mercadotecnia: La información cotidiana 
acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, que ayuda a los 
gerentes a preparar y ajustar sus planes de mercadotecnia. (Kotler, 1998). 
Investigación de mercados: La información que se utiliza para identificar y 
definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, 
refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia, para supervisar el 
desempeño de mercadotecnia, y para mejorar la comprensión del proceso de 
mercadotecnia. (Kotler, 1998). 
 73 
Imagen Corporativa: La imagen corporativa es lo que tiene determinado 
público sobre la empresa y estará determinado por lo que haga dicha 
empresa. (Martínez y Vizcaya, 1996). 
Mercadotecnia: Un proceso social y administrativo por medio del cual los 
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la 
creación y el intercambio de productos y valores con otros. (Kotler, 1998). 
Mezcla promocional: La mezcla específica de publicidad, ventas 
personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una 
empresa para tratar de alcanzar los objetivos de publicidad y mercadotecnia. 
(Kotler, 1998). 
Mezcla de mercadotecnia: El conjunto de instrumentos tácticos controlables 
de la mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción, que la empresa 
mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta. (Kotler, 
1998). 
Percepción: El proceso mediante el cual las personas seleccionan, 
organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa 
del mundo. (Kotler, 1998). 
 74 
Posicionamiento en el mercado: Hacer lo necesario para que un producto 
ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en 
la mente de los consumidores meta. (Kotler, 1998). 
Proceso de mercadotecnia: El proceso de analizar las oportunidades de 
mercadotecnia, seleccionar los mercados meta, desarrollar la mezcla de 
mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. (Kotler, 1998). 
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alertar la adquisición o 
ventas de un producto o servicio. (Kotler, 1998). 
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y de 
promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado. 
(Kotler, 1998). 
Relaciones Públicas: El crear buenas relaciones con los diversos públicos 
de una compañía obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena 
imagen corporativa y manejando o desmintiendo los rumores, las historias o 
los eventos negativos. (Kotler, 1998). 
Segmentación del mercado: El proceso de clasificar a los clientes en 
grupos con necesidades, características o comportamientos propios. (Kotler, 
1998). 
 75 
Servicio : Actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es 
esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada. (Kotler, 1998). 
Sistema de información de mercadotecnia: Personas, equipos y 
procedimientos para recopilar y clasificar, analizar y evaluar y distribuir una 
información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de 
decisiones de mercadotecnia. (Kotler, 1998). 
Ventas Personales: Una presentación oral en una conversación con uno p 
más clientes posibles, con la finalidad de realizar una venta (Kotler, 1998). 
SISTEMA DE VARIABLES: 
Variable #1 : Plan Promocional 
Definición Conceptual : “es la combinación cuidadosa de varios elementos 
para lograr los objetivos promocionales de una organización ; dichos 
elementos son : publicidad, ventas personales, promoción de ventas y 
relaciones públicas. Shoell y Guiltinan (1991,p.519) 
Definición operacional : es la mezcla de medios y herramientas 
promocionales utilizada por la empresa ESETUR, y en conjunto los factores 
internos y externos que influyen en la misma que van a determinar los 
niveles de efectividad de los objetivos. 
 
 76 
Indicadores : 
- Fortalezas 
- Debilidades 
- Oportunidades 
- Amenazas 
- Publicidad 
- Relaciones Públicas 
- Venta personal 
- Promoción de ventas 
- Imagen 
- Registros internos 
- Información específica de mercadotecnia 
- Investigación de mercado 
- Disponibilidad presupuestaria 
- Tipo de organización 
- Tamaño de la empresa 
- Uso del producto. 
Variable #2 : Posicionamiento 
Definición conceptual : “es la forma en que el producto está definido por los 
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir el lugar 
 77 
que ocupa en su mente en comparación con los competidores”. Kotler 
(1998,p.239) 
Definición operacional : es el nivel de conocimiento que tienen los 
consumidores con respecto a los servicios complementarios, los cuales van a 
representar la imagen que reflejan los mismos en los clientes, cuando en 
este criterio de evaluación, niveles de expectativas y por ende el nivel de 
satisfacción con respecto al servicio ofrecido. 
Indicadores : 
- Producto 
- Precio 
- Plaza 
- Promoción 
- Uso y Preferencia 
- Posicionamiento 
- Evaluación del servicio 
- Percepción del servicio