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Mari Castro

13/3/2024

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Administración de Marketing y Mezcla de Mercadotecnia

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MKT421 | Mercadotecnia

LICENCIATURA
• Guía didáctica del facilitador •

MKT421 | Mercadotecnia

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Mercadotecnia / MKT421
DR © 2017 Eric Albert Pearse Hughes
DR © 2017 Universidad Latinoamericana, S.C.
Gabriel Mancera 1402, Colonia del Valle, Benito Juárez, México, D.F. C.P.03100

Primera edición
Versión 2.0
La presente obra es el resultado de un colectivo de trabajo que laboró de acuerdo con la metodología
didáctica desarrollada por la Dirección de Desarrollo Académico de la Universidad Latinoamericana, S.C.

Esta edición en español es la única autorizada.

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra en cualquier medio sin permiso escrito de la Dirección
de Desarrollo Académico. Universidad Latinoamericana, S.C.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
autorización del editor o de sus representantes.

Impreso en México / Printed in Mexico.

Colaboradores en la redacción de las Guías didácticas
de la materia Mercadotecnia / MKT421:
Elaboró: Mtro. Sergio Ignacio Sosa Roldán
Dirección de Desarrollo Académico: Lilian Dabdoub Alvarado
Coordinación de Diseño instruccional: Fernando Romero Guzmán
Diseñadora instruccional: Marlene Krauss Solano
Desarrolladoras multimedia: Ma. Teresa Zermeño Marchena
Ingrid Soto Venegas
Edición: Rosalinda Gallegos Morales
Corrección de estilo: Guillermo C. Aguilera L.

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OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA

El estudiante analizará los procedimientos de comportamiento del consumidor y la mezcla de las variables
de mercadotecnia para comprender el rol e importancia de la mercadotecnia en las organizaciones y la
estrategia comercial global.

TEMAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO

SEMANA TEMA Resultados de aprendizaje
Semana 1
Fundamentos de
Mercadotecnia y la
mezcla de
Mercadotecnia
1. Identificar los conceptos y herramientas básicas de la
Mercadotecnia en las organizaciones.
2. Explicar los retos de la “Mercadotecnia” desde una
perspectiva global.
3. Distinguir los elementos fundamentales en la
planeación estratégica de la Mercadotecnia.
4. Analizar diversas estrategias de marketing basadas en
la mezcla de Mercadotecnia.
Semana 2
Investigación de
mercados y
segmentación
1. Identificar la importancia de la investigación para
desarrollar estrategias y aplicar técnicas de marketing.
2. Distinguir elementos teórico/conceptuales para
seleccionar métodos de investigación de mercados de
acuerdo con el perfil del producto.
3. Identificar los elementos implicados en la
segmentación de mercados.
Semana 3 Producto y Precio
1. Describir los elementos de la mezcla promocional y sus
características.
2. Identificar el ciclo de vida de un producto.
3. Diferenciar los conceptos “producto” y “servicio”.
Semana 4 Plaza y Promoción
1. Analizar la importancia de los canales de marketing.
2. Explicar los elementos de la mezcla promocional con el
fin de elaborar un plan de Mercadotecnia.
Semana 5 El entorno dinámico de la Mercadotecnia
1. Identificar las variables implicadas en la
Mercadotecnia global.
2. Explicar la responsabilidad social desde una
perspectiva crítica.
3. Relacionar el concepto “Mercadotecnia” desde el
punto de vista de la ética.

Ayuda para el Facilitador
Nota: Recuerde apoyarse en el documento Lineamientos para la planeación de sesiones
semanales, que se encuentra en la plataforma, en la sección de Ayuda para el facilitador (del lado
izquierdo de la pantalla)
Esta sección contiene otros recursos que le serán de suma utilidad para impartir la materia.

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CONTENIDO GRÁFICO DE LOS TEMAS

PROYECTO PROFESIONAL

Es necesario que leas por completo el documento Proyecto Profesional que te permitirá conocer los
entregables o productos que debes realizar cada semana. Dicho documento lo encuentras en la plataforma,
en la sección “Avance del Proyecto Profesional”.

En caso de que tengas dudas, consulta a tu facilitador.

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© 2017 Universidad Latinoamericana. Todos los derechos reservados.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN

PORCENTAJES TOTALES
Actividades (sumativas) Porcentaje
Participación en Foro 30%
Proyecto profesional 70%
Porcentaje total 100%

DISTRIBUCIÓN SEMANAL
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
5
Porcentajes
totales
Actividades de
aprendizaje

ACTIVIDADES FORMATIVAS
NO SE EVALÚAN, SON PREDECESORAS PARA RESPONDER LOS FOROS Y
REALIZAR EL PROYECTO

0%
Foro de discusión
(Día viernes de la semana
académica)

6%

30%
Proyecto
Profesional
(Día domingo de la semana
académica)

1er
avance
del
proyecto
10%
2o
avance
del
proyecto
10%
3er avance
del
proyecto
10%
4o avance
del
proyecto
10%
Entrega del
proyecto
30%

70%
PORCENTAJES SEMANALES
16% 16% 16% 16% 36% 100%

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SEMANA 1 Fundamentos de Mercadotecnia y la mezcla de Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA SEMANA 1

Estimado estudiante:

Durante la presente semana revisarás, entre otros temas, las estrategias y planes para captar el valor de los
clientes, que incluyen un conjunto de herramientas mercadológicas que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta y es lo que conocemos como las 4 P’s de la mezcla de la
Mercadotecnia, conformadas por “Producto”, “Precio”, “Plaza” y “Promoción”.

El directivo de éxito construye un plan de marketing diseñado para un ajuste óptimo ante la incertidumbre
del entorno actual de los negocios. Este plan, basado en las 4 P’s, representa el área bajo control de la
organización, esto es que existe una mezcla (mix) de estas cuatro variables (producto, precio, plaza y
promoción) que pueden alterarse en el largo plazo, y generalmente en el corto plazo ajustarse a las
condiciones cambiantes de los mercados o a los objetivos de la misma empresa (marca).

Reflexionar sobre la importancia que tiene el marketing hoy en día es fundamental para empezar el curso,
ya que todavía se sigue pensando que el marketing existe por ejemplo para apoyar la manufactura y hacer
que los productos lleguen al consumidor, sin embargo es todo lo contrario. Manufactura, compras,
investigación y desarrollo, finanzas y otras funciones de la empresa existen para apoyar el trabajo de la
marca en el mercado de clientes.

A través de la lectura e investigación reconocerás éstos y otros conceptos fundamentales para la
Mercadotecnia y la importancia de esta herramienta administrativa.

Seleccionarás la empresa con la cual llevarás a cabo tu Proyecto Profesional y comenzarás un acercamiento
con ésta por medio de un análisis diagnóstico desde una perspectiva mercadológica. El Proyecto que
elaborarás consiste en estructurar un plan de Mercadotecnia identificando los objetivos, estrategias y
acciones en cada una de las 4 P’s que hacen que las organizaciones (marcas) puedan mantenerse en
mercados cada vez más competidos y con consumidores cada día más exigentes.

¡Comencemos!
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MKT421 | Mercadotecnia

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TRABAJO INDEPENDIENTE

ACTIVIDADES DE LASEMANA

ACTIVIDAD INSTRUCCIÓN RECURSO
Lectura

Entender qué es Marketing y aprender a
manejar las relaciones con los clientes, es una
actividad esencial para las empresas, de ahí
que analizar y revisar las tendencias que
permitan generar valor para el cliente es
esencial.

Lee las partes que se indican del libro
Fundamentos de Marketing, éstos te
ayudarán al logro de los objetivos de esta
semana.
Libro: Kotler, P. & Armstrong, G.
(2017). Fundamentos de Marketing.
(13ª ed.). México: Pearson
Educación.

Parte 1 Definición de
marketing y el proceso de
marketing.

Parte 2 Comprensión del
mercado y del valor del
cliente.

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección Pearson).

Revisa y analiza la presentación “Estructura
de una estrategia de marketing” cuyo
objetivo es que amplíes tu marco conceptual
en torno al tejido de una estrategia de
marketing y puedas construir tu Proyecto
Profesional con mayor claridad.
Presentación: Estructura de una
estrategia de marketing.
Video

Antes de ver el video reflexiona ¿Qué
entiendes por proceso del marketing?

Durante el video: Anota los puntos más
importantes.

Después de ver el video: Reflexiona la
información vista y si tienes dudas consúltalas
con tu facilitador.
Video: Proceso del marketing
Sesión Recuerda que debes asistir a tu sesión de la semana en la fecha y hora indicada. Es
importante que tomes nota sobre los temas que se revisarán.
El facilitador abordará los siguientes contenidos:

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• Identificar los conceptos y herramientas básicas de la Mercadotecnia.
• Explicar el concepto “Mercadotecnia” desde una perspectiva global.
• Distinguir los elementos fundamentales en la planeación estratégica de la
Mercadotecnia.
• Analizar diversas estrategias de marketing basadas en la mezcla de
Mercadotecnia.

Para finalizar la sesión, el Facilitador de la materia explicará la metodología de trabajo
del Proyecto Profesional.
Pregunta de
discusión

Participa en el Foro de discusión
respondiendo la siguiente pregunta:

• En medio de un mercado sobresaturado,
¿cuáles son los retos del mercadólogo
para el posicionamiento de un producto
o servicio?

Tu participación debe tener un mínimo de
200 palabras y un máximo de 300; ser lógica,
congruente con la pregunta y responderse
dentro de los tiempos establecidos.

Comparte tu respuesta a más tardar el día
viernes de la semana académica.
Comparte tu respuesta.

Avance del
Proyecto
Profesional

Recuerda que en este momento debes
desarrollar las actividades correspondientes a
la primera entrega del Proyecto.

Toma como base la información que se ha
revisado.

Revisa el documento Proyecto Profesional y
realiza lo que se te pide para el avance de
esta semana.
En caso de que no tengas algo claro, consulta
al facilitador mediante el Foro de dudas.

Nota. Recuerda que el Reporte final del
proyecto se entrega el día miércoles de la
quinta semana académica. Planifica con
anticipación la entrega del mismo.

Enviar primer avance.
Documento: Proyecto profesional
Reflexión Para finalizar es importante que recapacites sobre tu aprendizaje de los temas
revisados a lo largo de la semana, tales como:

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1. ¿Qué contenidos te resultaron más interesantes? ¿Por qué?
2. ¿Qué contenidos te resultaron complicados? ¿Por qué?
3. ¿Qué necesitas reforzar?

Identifica las inquietudes que aún tengas o los aspectos en los que quieras
profundizar y escribe a tu facilitador en el Foro de dudas.
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SEMANA 2 Investigación de mercados y segmentación

INTRODUCCIÓN A LA SEMANA 2

Estimado estudiante:

En el transcurso de la presente semana podrás comprender los conceptos generales de la información y
segmentación de mercados. Analizarás dos temas de suma importancia para la Mercadotecnia: Investigación
y segmentación de mercados; asimismo, reconocerás el rol que juegan ambas herramientas en el tejido
mercadológico.

Al término de la semana enlazarás como la información que se obtiene de la investigación de mercados va
más allá de simples datos tradicionales, como edad, género, ingreso. La meta de todo especialista en
marketing es dividir los miembros de un mercado en diferentes grupos con características similares
(segmentación).

Una competencia cada día más agresiva, obliga hoy en día a cualquier empresa a identificar oportunidades
(nichos) que sus competidores no han identificado lo cual proporciona a la marca, una vez que se satisfacen
las necesidades y deseos de dichos nichos, una recompensa medida por una simple palabra lealtad.

Previo a tu segunda sesión, es necesario que consultes las lecturas sugeridas a fin de prepararte para emitir
comentarios informados e intercambiar puntos de vista con tus compañeros y tutor.

En esta sesión se analizarán algunos anuncios comerciales y campañas de marketing aplicando los conceptos
vistos en la Semana 1 y las lecturas antes señaladas, además de una evaluación puntual de los conceptos
abordados en el transcurso de las Semanas 1 y 2.

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TRABAJO INDEPENDIENTE

ACTIVIDADES DE LA SEMANA

ACTIVIDAD INSTRUCCIÓN RECURSO
Lectura

Revisa la investigación de mercados y la
identificación de segmentos de mercado y
mercados meta en los capítulos que se
indican del libro Kotler & Keller.

Lo importante es que al finalizar la lectura
hayas tomado nota de los tipos y métodos
de investigación que puedes emplear
dependiendo del tipo de producto o
servicio con el que estés trabajando.

También reforzarás tus conocimientos en
torno a los tipos de segmentación de
mercados.

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección
de marketing. (15ª ed.). México: Pearson
Educación.

Parte 2. Identificación de las
oportunidades de mercado
Capítulo 4. Investigación de
mercados.

Parte 4. Creación de marcas
fuertes
Capítulo 9. Identificación de
segmentos de mercado y
mercados meta.

(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA,
colección Pearson).
Revisa y toma nota de los contenidos que
se abordan en la presentación
Investigación y segmentación de
mercados.

Lo prioritario es que puedas:

1. Identificar la importancia de la
investigación para desarrollar
estrategias y aplicar técnicas de
marketing.
2. Distinguir elementos
teórico/conceptuales para seleccionar
métodos de investigación de
mercados de acuerdo con el perfil del
producto.
3. Reconocer los elementos implicados
en la segmentación de mercados.

Presentación: Investigación y
segmentación de mercados.
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© 2017 Universidad Latinoamericana. Todos los derechos reservados.
Si lo consideras necesario, revisa
nuevamente las lecturas de la semana. Te
sugerimos elaborar una hoja resumen con
los conceptos más significativos.
Búsqueda de
información

Indaga en diferentes fuentes de información físicas o digitales (libros, Internet,
biblioteca física o virtual, etc.) respecto a los siguientes conceptos:

1. ¿A qué se refiere el concepto marketing masivo y marketing diferenciado?
2. ¿Cuál es la importancia del benchmarking como herramienta de diferenciación?
3. Explica las siguientes matrices de análisis del macro y microentorno aplicadas en
mercadotecnia: FODA, PEST, mapa de actores, matriz BCG y Matriz Ansoff.
4. ¿Qué es la AMAI?
5. ¿En qué consiste la Norma ESIMM (Estándar de Servicio para la Investigación de
Mercados en México)?

Es importante que realices esta actividad, pues te ayudará adesarrollar la segunda
parte de tu proyecto profesional.
Video

Observa la proyección que presenta el
tema “El futuro del marketing” en el cual
podrás reconocer la importancia de la
mercadotecnia para las empresas y el
futuro de esta área administrativa en la
gestión de negocios.

Atiende especialmente:
1. ¿Por qué es importante la
mercadotecnia para las empresas?
2. ¿Cuáles son las herramientas
fundamentales para el
posicionamiento de un producto o
servicio en el mercado?
¿Hacia dónde avanza la mercadotecnia
según Kotler?
Video “El futuro de marketing” entrevista
con Philip Kotler, disponible en la
plataforma virtual de WOBI.
Actividad
interactiva

Realiza la actividad “Atínale…. al NSE” en
el cual podrás reconocer que la
segmentación de un mercado implica
reconocer patrones de consumo
motivados por la edad, ocupación,
ingreso, tipo de vivienda, etc.

En este interactivo, precisamente basado
en el ingreso, tendrás que identificar la
calidad de vida del consumidor
definiendo los Niveles Socioeconómicos
(NSE) existentes en México.

Interactivo: “Atínale…. al NSE”
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© 2017 Universidad Latinoamericana. Todos los derechos reservados.
Sesión

Recuerda que debes asistir a tu sesión de la semana en la fecha y hora indicada. Es
importante que tomes notas sobre los temas que se revisarán.

En ella identificarás los diversos tipos de investigación de mercados y criterios de
segmentación acordes con el entorno de mercado, objetivos de posicionamiento y
perfil de clientes y consumidores.
Pregunta de
discusión

Participa en el foro de discusión
respondiendo lo siguiente:

• ¿Qué ocurre con una
compañía que no invierte
suficientes recursos en
investigación de mercados?

Además de responder las preguntas,
retroalimenta la participación de por lo
menos uno de tus compañeros.

Tu participación debe tener un mínimo de
200 palabras y un máximo de 300; ser
lógica, congruente con la pregunta y
responderse dentro de los tiempos
establecidos.
Comparte tu respuesta a más tardar el
día viernes de la semana académica.
Comparte tu respuesta.

Avance del
Proyecto
Profesional

Recuerda que en este momento debes
desarrollar las actividades
correspondientes a la segunda entrega del
Proyecto.

Toma como base la información que se ha
revisado.

Revisa el documento Proyecto Profesional
y realiza lo que se te pide para el avance
de esta semana.
En caso de que no tengas algo claro,
consulta al facilitador mediante el Foro de
dudas.

Enviar segundo avance.
Documento: Proyecto profesional
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Reflexión

Para finalizar es importante que analices tu aprendizaje de los temas revisados a lo
largo de la semana, tales como:

1. ¿Qué dificultades encontraste y cómo las resolviste?
2. ¿De qué forma los contenidos de esta semana te ayudarán a formarte en tu
profesión?
3. ¿Cuáles fueron las matrices de análisis que aplicaste en esta fase de
desarrollo de proyecto?

Identifica las inquietudes que aún tengas o los aspectos en los que quieras
profundizar y escribe a tu facilitador en el Foro de dudas.

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SEMANA 3 Producto y Precio

INTRODUCCIÓN A LA SEMANA 3

Estimado estudiante:

En el transcurso de la presente semana te acercaremos a los niveles en los cuales se lleva a cabo el
desarrollo de un producto o servicio en el mercado, reconocerás los criterios para la fijación de precios,
identificándolo con el ciclo de vida que guarda el producto.

Recuerda que clientes y consumidores pueden o no ser la misma figura: el cliente es quien realiza la
transacción económica para la obtención del bien, en tanto que el consumidor es el usuario final del
producto o servicio. Una vez que hemos definido ambas figuras, comprenderás que el cliente será o no tu
consumidor. Por ejemplo, en el caso de productos para bebés, los padres de familia son clientes y el niño,
consumidor.

¿Quién es más importante al momento de diseñar un producto, clientes o consumidores? ¿Y para fijar su
precio? Pues bien, en las lecturas previstas durante la presente semana tendrás oportunidad de descubrir la
respuesta a estas y otras preguntas, identificando los elementos del producto (tangibles e intangibles) que
permitan integrar una oferta de valor razonable para el consumidor por la que esté dispuesto a pagar.

Realizaremos un repaso de los niveles del producto y cómo influyen en su posicionamiento a lo largo del
Ciclo de Vida del mismo.

.

Recuerda ser puntual en tu sesión para aclarar cualquier duda y aprovecharla al máximo.

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TRABAJO INDEPENDIENTE

ACTIVIDADES DE LA SEMANA

ACTIVIDAD INSTRUCCIÓN RECURSO
Lectura

Lee los capítulos señalados en la columna
Recurso.

Es fundamental que al finalizar la lectura
puedas identificar los niveles en los cuales se
lleva a cabo el desarrollo de un producto o
servicio; los criterios de diseño que rigen su
construcción y los lineamientos bajo los
cuales se determina la fijación de precios de
un producto dependiendo del sector en que
se encuentre la empresa, el tipo de clientes y
consumidores, el nicho de mercado que
atienda, la situación de la oferta y la
demanda, entre otras variables.

Te sugerimos elaborar una hoja resumen para
cada uno de los temas, pues será de utilidad
su aplicación dentro de tu Proyecto
Profesional.

ibro: Kotler. P. & Armstrong, G.
(2017). Fundamentos de Marketing.
(13ª ed.). México: Pearson
Educación.

Parte 3. Diseño de una estrategia
y una mezcla de marketing
orientadas a crear valor para el
cliente.

Capítulo 8. Desarrollo de nuevos
productos y administración del
ciclo de vida de los productos.

Capítulo 9. Fijación de precios:
comprensión y obtención del
valor del cliente.

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección Pearson).
Revisa y toma nota de los contenidos que se
abordan en la presentación de la Semana 3:
Producto y Precio.

Es importante que realices un repaso de
todos los conceptos abordados a través de las
lecturas y enriquezcas tus apuntes con esta
información.

Presentación: Producto y Precio.
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Lee la sección que se indica del libro
Marketing estratégico.

Lo importante es que distingas las estrategias
que se aplican para los productos.

Conserva tus hallazgos, pues serán de utilidad
en el desarrollo de tu Proyecto Profesional.
Libro: Villanueva, J., de Toro, J.
(2017). Marketing estratégico.
España: Ediciones Universidad de
Narra.

Parte 2. Diseño de la propuesta
de valor
Desarrollo de nuevos productos.

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección e-libro).
Video

Observa el video “Construir marcas
imbatibles” de Jez Frampton, dentro de la
Biblioteca Virtual de WOBI.

Atiende especialmente:
1. ¿Cuáles son los puntos más importantes
que garantizan el posicionamiento de un
producto o servicio en el mercado?
2. ¿Qué hace “imbatible” a una marca?
Video: WOBI. Colección de
mercadotecnia. Jez Frampton,
“Construir marcas imbatibles”.
Actividad
interactiva

Realiza la actividad “La Cebolla” en el cual
podrás reconocer que las promesas de valor
de un producto se derivan de los atributos o
beneficios que genera el producto para el
consumidor.

En este interactivo, deberás identificar los
niveles que guardan dichos atributos en todo
producto y que constituyen una parte
fundamental en la P de Producto.

Interactivo: “La Cebolla”
SesiónRecuerda que debes asistir a tu sesión de la semana en la fecha y hora indicada. En
ella se abordarán los temas más importantes de la semana y recordarás los resultados
de aprendizaje:
1. Describir los elementos que conforman el producto: marca, envase, empaque,
etiqueta.
2. Identificar el ciclo de vida de un producto.
3. Comparar las diferentes estrategias de precio:
a) Precio descremado
b) Precio de penetración
c) Precio psicológico
Es importante que tomes notas sobre los temas que se revisarán. Es indispensable
que tengas claridad en el marco conceptual y metodológico de cada unidad pues de
ello dependerá tu nivel de asimilación de conceptos y la aplicación de los mismos en
tu Proyecto Profesional.
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Pregunta de
discusión

Participa en el Foro de discusión
respondiendo la siguiente pregunta:

• ¿Bajo qué criterios de fijación de precios
seleccionarías aquel para un seguro de
autos? ¿Por qué?

Tu participación debe tener un mínimo de
200 palabras y un máximo de 300; ser lógica,
congruente con la pregunta y responderse
dentro de los tiempos establecidos.

Comparte tu respuesta a más tardar el día
viernes de la semana académica.

Comparte tu respuesta.
Avance del
Proyecto
Profesional

Recuerda que en este momento debes
desarrollar las actividades correspondientes a
la tercera entrega del Proyecto.

Toma como base la información que se ha
revisado.

Revisa el documento Proyecto Profesional y
realiza lo que se te pide para el avance de
esta semana.
En caso de que no tengas algo claro, consulta
al facilitador mediante el Foro de dudas.
Enviar tercer avance.
Documento: Proyecto profesional

Reflexión

Para finalizar es importante que analices tu aprendizaje de los temas revisados a lo
largo de la semana, tales como:

1. ¿Qué dificultades encontraste y cómo las resolviste?
2. ¿Qué contenidos te resultaron complicados? ¿Por qué?
3. ¿Qué necesitas reforzar?
4. ¿Por qué es importante contar con diversos criterios combinados de fijación
de precios y no sólo uno?

Identifica las inquietudes que aún tengas o los aspectos en los que quieras
profundizar y escribe a tu facilitador en el Foro de dudas.

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SEMANA 4 Plaza y Promoción

INTRODUCCIÓN A LA SEMANA 4

Estimado estudiante:

En el transcurso de la presente semana comprenderás los conceptos “Plaza” y “Promoción”. ¿Sabías que la
“P” “Promoción” se refiere a todos los medios de comunicación con los que contamos para llegar no sólo a
clientes y consumidores sino a todo el público objetivo de la empresa? De tal suerte, podemos clasificar esta
importante “P” de la mezcla en: promoción de ventas (todas las herramientas con las que contamos para
hacer ajustes de precios y generar urgencia de compra en un corto plazo) publicidad (ATL y BTL), relaciones
públicas, marketing electrónico y fuerza de ventas.

La “P”, “Plaza” se refiere a todos los intermediarios por los cuales atraviesa el producto para llegar del punto
final de producción a las manos del cliente: recursos geográficos, físicos, financieros, humanos, el punto de
venta, etc. y la estructura idónea para el acomodo de esos recursos, es decir, los famosos “canales de
distribución”.

Estos y muchos otros conceptos podrás descubrir a lo largo de las lecturas previstas para esta semana. Es
indispensable que consultes el material sugerido antes de presentarte a la sesión.

Dentro de la bibliografía complementaria en Para saber más…encontrarás recursos adicionales que te serán
de utilidad para ampliar tus conocimientos en torno a los canales de distribución. Este material constituye
un resumen que te puede ayudar a ampliar tus apuntes de las lecturas. En ningún sentido deberás tomarlo
como un resumen de temas del curso o sustituto de las lecturas, pues sólo se trata de un material
complementario a tus lecturas. ¿Listo? ¡Comenzamos!

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TRABAJO INDEPENDIENTE

ACTIVIDADES DE LA SEMANA

ACTIVIDAD INSTRUCCIÓN RECURSO
Lectura

Revisa la información de los capítulos que se
indican del libro de Kotler y Armstrong.

Lo importante es que al finalizar la lectura
puedas explicar la importancia de los canales
de marketing y cómo elaborar un plan de
mercadotecnia.

Libro: Kotler, P. y Armstrong, G.
(2017). Fundamentos de marketing.
(13ª ed.). México: Pearson Educación

Parte 3. Diseño de una estrategia
y una mezcla de marketing
orientadas a crear valor para el
cliente.
Capítulo 10. Canales de
marketing. Entrega de valor al
cliente.
Capítulo 12. Involucrar a los
consumidores y comunicar el
valor para el cliente. Publicidad y
relaciones públicas

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección Pearson).
Lee la información de la presentación Plaza y
promoción.

El objetivo es que analices la información que
se presente y tengas claros los conceptos de
plaza y promoción.
Presentación: Plaza y promoción.

Búsqueda de
información

Investiga en diferentes fuentes de información físicas o digitales (libros, Internet,
biblioteca física o virtual, etc.) respecto a las nuevas tendencias en marketing
electrónico.

Lo importante es que puedas distinguir cuáles son las nuevas tendencias en redes
sociales, marketing viral y móvil para que realices un cuadro resumen de
herramientas que puedas emplear en el mercado real de acuerdo con el perfil del
producto o servicio, su target y el contexto de mercado en que se encuentra. Para que
amplíes tus conocimientos al respecto, te sugerimos revises el video Marketing Móvil
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección WOBI).

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Realiza la actividad interactiva Plaza y
promoción, en la cual identificarás
conceptos relacionados con dos de las P’s
del mix marketing, “Plaza” y “Promoción”.

Interactivo: Plaza y promoción
Sesión

Recuerda que debes asistir a tu sesión de la semana en la fecha y hora indicada.
Presta especial atención a los siguientes puntos que se analizarán durante la misma:

1. Importancia de los canales de marketing.
2. Elementos de la mezcla promocional.

Es primordial que tomes notas sobre los temas que se revisarán y resuelvas todas tus
dudas en la aplicación de los conceptos de la semana dentro de tu Proyecto
Profesional.
Pregunta de
discusión

Participa en el Foro de discusión
respondiendo la siguiente pregunta:

• ¿Cuáles son los tipos de canales de
distribución más comunes en productos
de consumo?

Tu participación debe tener un mínimo de
200 palabras y un máximo de 300; ser lógica,
congruente con la pregunta y responderse
dentro de los tiempos establecidos.
Comparte tu respuesta a más tardar el día
viernes de la semana académica.
Comparte tu respuesta.
Avance del
Proyecto
Profesional

Recuerda que en este momento debes
desarrollar las actividades correspondientes a
la cuarta entrega del Proyecto.
Toma como base la información que se ha
revisado.

Revisa el documento Proyecto Profesional y
realiza lo que se te pide para el avance de
esta semana.
En caso de que no tengas algo claro, consulta
al facilitador mediante el Foro de dudas.

Nota. Recuerda que el Reporte final del
proyecto se entrega el día miércoles de la
quinta semana académica. Planifica con
anticipación la entrega del mismo.
Enviar cuarto avance.
Documento: Proyecto profesional

MKT421 | Mercadotecnia

23/28

Para finalizar es importanteque recapacites sobre tu aprendizaje de los temas
revisados a lo largo de la semana, tales como:

1. ¿De qué forma los contenidos de esta semana te ayudarán a formarte en tu
profesión?
2. ¿Qué contenidos te resultaron más interesantes? ¿Por qué?
3. ¿Qué necesitas reforzar?
4. ¿Cuál es la estructura de canales que propusiste en tu proyecto profesional?

Identifica las inquietudes que aún tengas o los aspectos en los que quieras
profundizar y escribe a tu facilitador en el Foro de dudas.

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SEMANA 5 El entorno dinámico de la mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA SEMANA 5

Estimado estudiante:

En el transcurso de la presente semana, estudiarás uno de los temas sustanciales del curso: la
mercadotecnia vista a través de la ética y la responsabilidad social. Ésta última sesión tiene como finalidad
reflexionar en torno a un tema crucial en la agenda empresarial a nivel global: la ética y responsabilidad
social corporativa.

Al cierre de la sesión, el facilitador te propondrá una serie de materiales bibliográficos que puedes consultar
para ampliar tus conocimientos respecto al área de la mercadotecnia de tu interés.

Ha sido un gusto trabajar contigo durante este curso. Gracias a tu esfuerzo, completamos actividades que te
llevaron a reflexionar respecto a la importancia de la Mercadotecnia para las compañías a nivel global,
previa definición de conceptos básicos.

A partir de este momento, tu visión respecto a la actividad empresarial tomará nuevas dimensiones; serás
capaz de evaluar y proponer alternativas de solución para la mejora en las ventas e imagen de distintas
empresas, con un enfoque responsable. Ahora entiendes el proceso de creación de una marca y conoces los
factores implicados en su configuración, entre otras muchas herramientas que coadyuvarán en el
enriquecimiento de tu visión del entorno empresarial a nivel global.

Recuerda que tu sesión inicia puntualmente por lo que es recomendable que la sigas desde el inicio para
aclarar cualquier duda con tu facilitador y tener claridad sobre lo que se hará en la recta final del curso.

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TRABAJO INDEPENDIENTE

ACTIVIDADES DE LA SEMANA

ACTIVIDAD INSTRUCCIÓN RECURSO
Lectura

A fin de que conozcas más sobre dos de los
temas más importantes en discusión para la
Mercadotecnia actual: responsabilidad social
y ética, revisa la información del capítulo que
se señala del libro de Kotler.

Además encontrarás más elementos respecto
a la manera en que las empresas enfrentan
situaciones de marketing global.

Es importante que al finalizar la lectura
puedas desarrollar una postura crítica
respecto de ambos temas, intercambiando tu
punto de vista con compañeros y tutor
durante la sesión.
Libro: Kotler, P. y Armstrong, G.
(2017). Fundamentos de marketing.
(13ª ed.). México: Pearson
Educación.

Parte 4 Extensión del Marketing
Capítulo 15. El mercado global.
Capítulo 16. Marketing
sustentable. Ética y
responsabilidad social.

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección Pearson).

Revisa y toma nota de los contenidos que se
abordan en la presentación Entorno dinámico
de la mercadotecnia.

Es fundamental que identifiques aquellos
conceptos clave de la semana y
complementes los apuntes realizados en el
transcurso de tus lecturas.

Te recordamos que esta presentación
constituye sólo una guía para complementar
tus apuntes, en nada sustituye a las lecturas
previstas.
Presentación: Entorno dinámico de la
mercadotecnia.
Revisa el capítulo 2 del libro Mercadotecnia
Internacional del Colectivo de autores (2010).

Lo importante es que puedas identificar los
siguientes niveles en materia regulatoria:

1. Publicidad: marco regulatorio, organismos
e instancias que regulan la publicidad en
México.
2. Producción: instancias regulatorias del
Libro: Colectivo de autores (2010).
Mercadotecnia internacional. B-
ProMéxico.

• Capítulo 2. Entorno de la
mercadotecnia
internacional.

(Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección e-libro).
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© 2017 Universidad Latinoamericana. Todos los derechos reservados.
impacto de las empresas en el diseño de
sus productos.
3. Relaciones públicas y redes sociales: marco
normativo, ¿qué se puede hacer y qué no
según la ética y responsabilidad social?

Te sugerimos elaborar un resumen con esta
información a fin de favorecer tu
comprensión lectora.

Video

Observa el video que presenta el tema
“Perfiles Generacionales” en el cual podrás
identificar las fuerzas que tienen un efecto
dinámico sobre el marketing

Atiende especialmente:
1. ¿Cuál es el vínculo entre globalización y
marketing?
2. ¿Cuáles son las megatendencias que el
marketing debe considerar?
3. ¿Cómo entender el concepto “poder del
cliente”?
Video “Perfiles Generacionales”
Sesión

Recuerda que debes asistir a tu sesión de la semana en la fecha y hora indicada. Entre
otros temas, se abordarán:

1. Variables implicadas en la Mercadotecnia global.
2. Responsabilidad social desde una perspectiva crítica.
3. Relación “ética” y “Mercadotecnia”.
Es importante que tomes notas sobre los temas que se revisarán y los conceptos
claves para esta unidad con el fin de que complementes los apuntes que has
realizado en el transcurso de la semana.
Pregunta de
discusión

Participa en el foro de discusión
respondiendo la siguiente pregunta:

• ¿Quién es responsable de la regulación
de la publicidad en México: la sociedad
civil, empresas o gobierno? ¿Por qué?

Tu participación debe tener un mínimo de
200 palabras y un máximo de 300; ser lógica,
congruente con la pregunta y responderse
dentro de los tiempos establecidos.

Comparte tu respuesta a más tardar el día
viernes de la semana académica.
Comparte tu respuesta.
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Recuerda que en este momento debes
desarrollar las actividades correspondientes a
la quinta entrega del Proyecto.

Toma como base la información que se ha
revisado.

Revisa el documento Proyecto Profesional y
realiza lo que se te pide para el avance de
esta semana.
En caso de que no tengas algo claro, consulta
al facilitador mediante el Foro de dudas.
Enviar Reporte final.
Documento: Proyecto profesional
Reflexión

Para finalizar es importante que reflexiones sobre tu aprendizaje de los temas
revisados a lo largo de la semana.

Proponer tres preguntas de reflexión:

1. ¿Qué dificultades encontraste y cómo las resolviste?
2. ¿De qué forma los contenidos de esta semana te ayudarán a formarte en tu
profesión?
3. ¿Qué estrategia utilizaste para resolver los obstáculos que se te presentaron
a lo largo de esta semana?

Identifica las inquietudes que aún tengas o los aspectos en los que quieras
profundizar y escribe a tu facilitador en el Foro de dudas.

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FUENTES DE CONSULTA

Libros:
• Frampton, J. Construir marcas invencibles. Colección Marketing,. (Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, colección WOBI).
• Cue, A. (2015). Negocios internacionales en un mundo globalizado. México. Grupo Editorial Patria.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
• Kotler, P. El futuro del marketing. Colección Marketing. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA,
colección WOBI).
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. México: Pearson Educación.
(Disponible en la BibliotecaVirtual ULA, colección Pearson).
• Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de marketing. 15ª ed. México: Pearson Educación. (Disponible en
la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
• Villanueva, J., de Toro, J. (2017). Marketing estratégico. España: Ediciones Universidad de Narra.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).

PARA SABER MÁS

Este es un material opcional, puedes consultarlo en caso de que desees ampliar tus conocimientos sobre el tema de la
semana.

• Marketing móvil. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección WOBI).
• Sangari, A. (2014). Introducción a la mercadotecnia. México. Grupo Editorial Patria. (Disponible en la
Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
• Santesmases, M. (2014). Fundamentos de mercadotecnia. México. Grupo Editorial Patria. (Disponible en
la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).