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Comunication Research
Método para analizar los efectos de los mensajes que se transmiten por los Mass-media.
Contraposicion entre:
 Investigacion Americana: Marcadamente empirica y caracterizada por objetivos cognoscitivos inherentes al sistema de los
media.
 Investigación Europea: Orientada y atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios de comunicación de
masas.
La visión sociológica se impuso como pertinencia fundamental de los estudios de los media.
Teoría de los media
Conjunto coherente de proposiciones, hipótesis de investigación y adquisiciones verificadas.
La utilización del término es algo forzada, designa más una tendencia significativa de reflección y/o de investigación que una teoría en
el sentido estricto de la palabra.
TEORÍA Nº1
La teoría hipodérmica
Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje.
Coincide con el peligro de las segundas guerras mundiales y con la difusión de las comunicaciones de masas.
Elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica:
 Novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas.
 La conexión del fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo histórico.
Responde a la pregunta ¿Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
Principal elemento:
 La presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas.
 En su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.
Es una teoría de y sobre la propaganda. Es el tema central respecto al universo de los media.
La sociedad de masas
Es un término ambivalente.
Las variantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: pensamiento político del siglo XX señala en la sociedad
de masas el resultado de la progresiva industrialización.
Estos procesos sociales terminan la exclusividad por parte de las elites. Debilitamiento de los vinculos tradicionales.
Ortega y Gasset describen en el hombre-masa la antitesis de la figura humanista culta.
La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y
que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia.
La masa es todo lo que no se valora a si mismo pero que se siente “como todo el mundo”.
Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve. Esto hace que los que las
domine siempre sea una única idea, las mas sencilla posible.
Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales aunque procedan de
ambientes distintos y de todos los grupos sociales.
Las masas se componen de personas que no se conocen, espacialmente separados unos de otros, con ninguna posibilidad de
interactuar.
Individuos aislados, atomizados y separados.
El factor de aislamiento físico y normativo es lo que explica en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad
manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas.
Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los
medios de comunicación de masas monopolizados.
Modelo comunicativo de la teoría hipodérmica.
Psicología conductista: su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación,
típicos de las ciencias naturales y biológicas.
El elemento crucial esta representado por el estimulo: comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una
respuesta.
Estimulo y Respuesta parecen ser las unidades naturales donde puede ser escrito el comportamiento.
La estrecha relación entre estimulo y respuesta hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro.
Vinculada a los temores suscitados por el arte de influenciar a las masas la teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa
entre exposición a los mensajes y comportamientos.
Modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica.
Años 30 – periodo dorado de la teoría hipodérmica.
Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
 ¿Quien
 Dice que
 A trabes de que canal
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 A quien
 Con que efecto?
Estas variantes definen y organizan un sector específico de la investigación. La primera se centra en el estudio de los emisores, en el
control sobre lo que es difundirlo.
Los que estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes mientras que el estudio del Tercer elemento
da lugar al análisis de los medios.
El esquema de Lasswell organizo la Comunication research en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración: el análisis
de los efectos y el análisis de los contenidos.
TEORÍA Nº2
La corriente empírico-experimental o “de la persuasión”.
Conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos
dos campos se hallan vinculadas entre si.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a los
factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Dos coordenadas que presentan esta teoría: 
1. Representada por los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto
2. Representada por las investigaciones sobre la organización optima de los mensajes con fines persuasivos.
Características particulares
 Finalidades especificas
 Duración temporal definida
 Amplia cobertura
 Dotados de un cierto poder y autoridad
 Son nuevos aunque se basen en esquemas compartidos de valores.
Factores relativos a la audience 
Interés por adquirir información:
Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, mayor es el interés y a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación
de la gente para saber mas.
Exposición selectiva:
Depende de que estrato de la población es sometido principalmente a la influencia de la radio y de las condiciones que determinan si
la gente escucha o no la radio. Gran parte del efecto de cada programa particular esta predeterminado por la estructura de la
audience.
Los efectos reales y potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones:
 Analizar quien escucha y porque
 Estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la escucha.
En la teoría empírico-experimental los efectos de los media no son tan importantes como suponía la teoría hipodérmica.
La audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores.
Percepción selectiva:
El conocido estudio de Cooper y Jahoda sobre las posibilidades de éxito de una serie de cartoons para modificar en sentido antirracista
las actitudes de los individuos con prejuicios raciales, pone de manifiesto justamente que una reacción común para eludir el problema
es no comprender el mensaje. A esto se le llama decodificacion aberrante (derailment of understandig).
Existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de
lo que en realidad son.
Esto se produce si paralelamente actúan condiciones como:
 Una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor
 Una escasa implicación y una y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y a las propias opiniones
al respecto.
 Actitud positiva hacia el comunicador.
Estos conceptos son llamados campo de aceptación.
Memorización selectiva:
La memorización de los mensajes presenta elementos de selectividad análogos a los examinados precedentemente.
Bartlett demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos en detrimento de lo más
discordes o culturalmente distantes (efecto Bartlett).
El efecto latente es muy parecido al de Bartlett. En algunos casos luego de pasar mucho el tiempo resulta aumentadala memorización.
Factores vinculados al mensaje
A. La credibilidad del comunicador: Si se mide inmediatamente después de la recepcion del mensaje, el material atribuido
a una fuente fiable produce un cambio de opinión poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto itervalo de tiempo, entra
en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se
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desvanece la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo una mayor rescepcion y asimilación de los
contenidos.
B. El orden de las argumentaciones: se propone a establecer si en un mensaje bilateral son mas eficaces las argumentacions
iniciales a favor de una posición o mas bien las finales en apoyo de la posición contraria. Se habla de “efecto primacy” si se
comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de “efecto recency” si resultan mas influyentes los argumentos
finales. Ley de primacy: la persuasión se ve mas influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del
mensaje.
TEORÍA Nº3
Teoría de los efectos limitados
Esta teoría habla de influencia, no solo la ejercida por los media, sino de la mas general que fluye entre las relaciones comunitarias, de
la que la influencia de las comunicaciones de masas es solo una parte.
Hay dos filones en la teoría de los media de inspiración sociológico-empírica:
1. atañe al estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas.
2. comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.
Como estudiar el atractivo de los programas
Análisis de contenido: Permite eliminar otras posibilidades de los oyentes.
Características de los oyentes: realizar un atento análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes. Edad, sexo y grupos sociales.
Estudios sobre las gratificaciones: Hacer encuestas y de las encuestas sacar un putno de partida para posteriores investigaciones.
Consiste en ser una de las tres aproximaciones complementarias al problema de lo que un programa significa para el propio público.
Lazarfeld habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos.
Un aspecto muy analizado es la estabilización entre el publico de modelos de expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes,
respecto a los distintos media o géneros específicos de un mismo medio de comunicación, en relación a las características
socioculturales que estructuran la audience.
El contexto social y los efectos de los media
La eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actua. Su influencia se deriva de las caracteristicas del
sistema social que las rodea.
Los efectos provocados por los medios de comunicación dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo.
La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación
de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinamicas sociales se ven interferidas por los procesos
comunicativos.
Comunication research: descubrimiento de los lideres de opinión y la corriente de comunicación a dos niveles: el articular, el nivel de
participación y de implicación en la campaña.
Los lideres de opinión representan esa parte de la opinión publica que intenta influenciar al resto del electorado, y que muestra mayor
atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña presidencial. Constituyen el sector de población mas activo
en la participación política y mas decidido en el proceso de formación de las actitudes de voto. Procede en 3 dimenciones: 
1. Efecto de activación: transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto.
2. Efecto de reforzamiento : preserva las decisiones tomadas evitando cambios en las actitudes
3. Efecto de conversión : limitado, no obstante por el hecho de que las personas mas atentas y expuestas a la campaña electoral
son tambien las que tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras los que estan mas inseguros y
dispuestos al cambio son tambien los que “consumen” menos campaña electoral.
Two Step Flow
Esta determinada justamente por la mediación que los lideres desarrollan entre los media y los demas individuos del grupo. 
El lider de opinión de tipo local ejerce tambien su influencia sobre diversas esferas tematicas, es polimorfito. Dotado de competencias
especificas y por tanto de autoridad.
¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?
Tratan de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas.
Los efectos siguen teniendo posbles y significativos si se conocen bien los fatores que potencialmente podrian anularlos. Los trabajos
de campo explicitan en cambio la escasa importancia de los media respecto a los precesos de interaccion social.
TEORÍA Nº4
La teoría funcionalista
Representa el mentis mas explicito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al
desinterés, a la distancia entre teoría social general y Comunication research.
Empezó concentrándose en los problemas de la manipulación, para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia, llegando
finalmente a las funciones.
Concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto
o sobre subsistemas.
La teoría funcionalista representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y
las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo.
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Ocupa una posición muy precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su
equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus componentes aportan a la
misma.
Planteamiento estructural-funcionalista
Describe la accion social en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados.
Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su
conjunto.
Los seres humanos aparecen como “drogados culturales” impulsados a actuar según el estimulo de valores culturales interiorizados
que regulan su actividad.
En la teoría funcionalista raramente un sistema social depende para la solución de uno de los cuatro imperativos funcionales de un solo
mecanismo o de un solo subsistema. Generalmente existen mecanismos que son funcionalmente equivalentes respecto a la solución de
una necesidad, por lo que hay que estudiar todas las alternativas funcionales presentes.
La sociedad es analizada como un sistema complejo que tiene al mantenimiento del equilibrio, compuesto por subsistemas funcionales,
cada uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema fundamental del sistema en su conjunto.
Las funciones de las comunicaciones de masas
El objetivo es el de articular las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las transmisiones periodísticas, informativas,
culturales, de entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural.
El inventario de las funciones esta relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos:
1. la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad
2. los tipos de modelos especificos de comunicación relacionados con cada medio particular.
3. la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media
4. las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a travez de los
mass media.
El exceso de información puede llevar a un repliegue sobre lo privado, a la esfera de las propias experiencias y relaciones, sobre la que
se puede ejercer un control mas adecuado. Esto puede generar la denominada “disfunciónnarcotizante”.
La influencia de las comunicaciones de masas seria incomprensible si no se considera su importancia respecto a los criterios de
experiencia y a los contextos situacionales del público.
El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa. El destinatario se convierte sin embargo en un sujeto comunicativo a
pleno derecho. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de comunicación.
El medio de comunicación mas utilizado es la radio.
La prensa diaria es utilizada sobre todo como fuente adicional para interpretar y contextualizar la información de los restantes media.
La hipótesis de los usos y gratificaciones tiende a acentuar una idea de audience como conjunto de individuos separados del ambiente
y del contexto social que en cambio modela sus propias experiencias.
Es una perspectiva sumamente atenta a los aspectos individualistas en la medida en que se dirige a los procesos subjetivos de
gratificación de las necesidades.
La hipótesis de los usos y gratificaciones ha tenido principalmente el merito de acelerar la obsolescencia del modelo comunicativo
informacional por un lado, y de enlazar la investigación empírica y la teoría funcionalista por otro.
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- PARCIAL Nº2 -
TEORÍA Nº7
La teoría critica
La teoría critica se identifica con el grupo de estudiosos de la escuela de Francfort, fundada en 1923. Max Horkheimer como director.
Con la llegada del nazismo el instituto cierra y sus principales representantes emigran. Tras abrir de nuevo sus puertas en 1950m el
instituto reanuda las actividades de estudio e investigación siguiendo el planteamiento teórico que le había caracterizado desde el
principio y que habia constituido su originalidad, el intento de acompañar la actitud critica respecto a la ciencia y a la cultura con la
propuesta política de una reorganización racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.
La identidad central se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, como
capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan.
Se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo.
Se encuentran desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad y acaban desarrollando una función de conservación del
orden social existente.
La teoría critica quiere evitar la función ideológica de las ciencias y de las disciplinas sectorializadas. 
Afirma su propia orientación hacia la critica dialectica de la economia politica. El punto de partida de la teoría critica es por tanto, el
analisis del sistema de la economia de intercambio.
La originalidad de los autores de la escuela de Fráncfort consiste en abodar la nuevas tematicas que recogen las dinamicas propias de
la sociedad de la epoca, como el autoritarismo, la industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en las sociedades
altamente industrializadas.
Toda ciencia social que se reduce a mera tecnica de analisis, de clasificacion de los datos objetivos se niega la posibilidad de verdad.
Industria cultural
Es empleada por Horkheimer y Adorno por primera vez en la “Dialectica de la Ilustracion”(libro). Alli se ilustra la transformación del
progreso cultural en su contrario, sobre la base de analisis de fenómenos sociales caracteristicos de la sociedad americana entre los
años 30 y 40.
Se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular.
La racionalidad tecnica, hoy, es la racionalidad del propio dominio.
El hecho de ofrecer al publico una jerarquia de calidades en serie solo sirve para la cuantificación mas total.
El individuo en la epoca de la industria cultural
En la era de la industria cultural el individuo ya no decide automáticamente. Lo que los filosofos llamaban vida se ha reducido a la
esfera de lo privado, y luego del puro y simple consumo, ya no es mas que un apéndice del proceso material de la producción, sin
autonomia y sustancia propia.
El consumidor no es soberano, esta atado a una sociedad que le manipula todo.
La mecanización determina hasta tal punto la fabricación de los productos de ocio que lo que se consume son solo copias y
reproducciones del propio proceso de trabajo.
A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, mas puede actuar esta ultima sobre las
necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas.
La sociedad esta intrínsecamente unida a la industria cultural. Divertirse significa estar de acuerdo.
La individualidad es sustituida por la pseudo individualidad: el sujeto se halla vinculado a una identidad sin reservas
con la sociedad.
La explosión de los conflictos esta preestablecida y todos los conflictos son meras imitaciones. La novedad es un riesgo inútil por
la primacía de la eficacia de lo probado.
La calidad de la fruición de los productos culturales
Los productos de la industria cultural están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición,
dotes de observación, competencia especifica, pero a la vez prohíbe la actividad mental del espectador. El espectador no debe utilizar
su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones.
El terreno de la música ligera: “no esta manipulada únicamente por sus promotores sino en cierto modo también por la naturaleza
intrínseca de la propia música. Despoja al oyente de su espontaneidad y favorece reflejos condicionados.
En la música ligera es precisamente esta relación entre lo que es reconocido y lo que es nuevo lo que es destruido. Mientras en la
música seria la comprensión es el acto mediante el cual el reconocimiento lleva a comprender algo fundamentalmente nuevo.
Los efectos de los media
Los mass media consisten en varios significados que se superponen unos sobre otros: todos colaboran en el resultado.
La estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manupulacion de la industria cultural.
La manipulacion del publico en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes.
Estos aparentan decir una cosa y dicen otra. El espectador sin darse cuenta asimila ordenes, prescripciones, proscripciones.
Los generos
Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el
individio. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, representan en definitiva un necesario instrumento de economia en
el aprendizaje.
Cuanto mas se materializan y se esclerotizan los estereotipos, es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas
con el progreso de su experiencia.
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Teoría critica frente a investigación administrativa
La teoría critica cuando analiza la industria cultural, explicita todo sobre su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato
inmutable.
El desacuerdo de la teoría crítica respecto a las disciplinas que no logran interpretar los fenómenos sociales en su complejidad, se
manifiesta también respecto a los estudios sobre los Mass media que iban desarrollándose en la sociedad americana.
La investigación se dedica sustancialmente a averiguar como manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados objetivos
internos del sistema existente.
La idea de la investigación critica se contrapone a la practica de la investigación administrativa en cuanto exige que hay que analizar el
papel general de los medios de comunicación de masas en el actual sistema social.
Lazarfeld describe cuatro niveles sucesivos en la aplicación de la teoría critica:
1) Una teoría sobre las tendencias de fondo que llevan a alo que el define una cultura promocional
2) Los análisis de fenómenos específicos para ilustrar su contribución al fortalecimiento de la tendencia dominante.
3) Las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad.
4) Las consideraciones sobre las alternativas posibles.
El modelo comunicativo de la teoría de la informacionSe puede observar que a nivel semántico los términos comunicación y comunicar sufren sensibles modificaciones: Los usos que en su
conjunto significan compartir pasan progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos lingüísticos centrados en torno al
significado de transmitir.
TEORÍA Nº5
Teoría Matemática
Es básicamente una teoría sobre la transmisión optima de los mensajes. 
La transferencia de información se efectúa de la fuente al destinatario, mientras que la transferencia de la energía vectora se lleva a
cabo del transmisor al receptor.
En cada proceso comunicativo existe siempre una fuente de información, atravez de un aparato transmisor, se emite una señal; esta
señal viaja atravez de un canal que puede ser interferida por un ruido. Al salir del canal, la señal es recogida por un receptor que la
convierte en un mensaje para que sea comprendido por el destinatario.
Todo proceso comunicativo se desarrolla según:
 Se produce entre dos maquinas
 Se produce entre dos personas
 Se produce entre una maquina y en un ser humano.
La funcionalidad de dicho modelo se ha focalizado en el hecho de que permitía descubrir los factores de interferencia de la transmisión
de información.
Se trataba de un punto importante, ya que la finalidad operativa principal de la teoría informacional de la comunicación era la de hacer
pasar a través del canal la máxima información con las minimas interferencias y la máxima economía de tiempo y energía.
El estudio de los efectos a largo plazo
Premisas:
 Los procesos comunicativos son asimétricos
 La comunicación es individual
 La comunicación es intencional
 Los procesos comunicativos son episódicos
Las comunicaciones tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.
Cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas areas temáticas.
Metodologías integradas y complejas.
Reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social.
Efecto cognoscitivo: Sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de
comunicaciones de masas.
El paso de los efectos limitados a los efectos acumulados implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un
modelo centrado en el proceso de significación. Los media desarrollan un papel de construcción de la realidad.
La influencia de los media es postulada porque estos nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a
organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias.
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TEORÍA Nº8
Hipotesis de Agenda Setting
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el publico es consciente o
ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos.
No sostiene que los media procuran persuadir. Los media presentan al publico una lista de todo aquello en torno a lo que tener una
opinión y discutir. El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la
realidad social es modificada por los media.
Agenda setting: conjunto integrado de presupuestos y de estrategias de investigación. Es mas un núcleo de observaciones y de
conocimientos parciales.
Influencias a largo plazo, se refiere al conjunto estructurado de conocimientos absorbidos por los media, los distintos factores que en
la producción de información determinan las distorsiones involuntarias en las representaciones difundidas por los media, asumen
importancia también respecto a la hipótesis de agenda setting. Esta presentación acaba siendo distorsionada, estereotipada o
manipulada. 
La hipótesis plantea el problema de una continuidad a nivel cognoscitivo, entre las distorsiones que es originan en las fases productivas
de la información y los criterios de importancia, de organización de los conocimientos, que los destinatarios de dicha información
absorben y hacen propios.
Los media proporcionan algo mas que un cierto numero de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios
pueden fácilmente colocarlas de forma significativa. 
Postula un impacto directo sobre los destinatarios que se postula a partir de dos niveles:
 Orden del dia: temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media.
 Jerarquía de importancia: manera de jerarquizar los acontecimientos o los temas publicos importantes.
Las noticias televisivas son demasiado breves, rapidas, heterogeneas y estan hacinadas en un formato temporal limitado.
La información impresa posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados. Proporciona a
los lectores una indicacion fuerte, constante y visible de relevancia.
Concluciones:
Los distintos media tienen una capacidad diferenciada de establecer el orden del dia de los temas públicamente importantes. La
televisión parece ser menos influyente que la información impresa.
La segunda conclusión se refiere a los temas y a los aspectos privilegiados en la cobertura informativa de las campañas electorales.
Efectos cognoscitivos o predisposiciones?
Los trabajos sobre la agenda setting reconocen que los atributos psicologicos y sociales de los electores determinan el uso politico de
los media. La agenda setting reconoce la importancia de los contactos interpersonales para determinar el impacto definitivo del
contenido de los media sobre el publico. Utiliza los factores interpersonales.
Los media son eficaces en construir la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen puede ser concebida como
un estandar respecto al cual la informaron nueva es comparada para darle su significado. Dicho estándar incluye el marco de
referencia y las necesidades, valores, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario extrae de una situación
comunicativa.
Persuacion templada por la persistencia: las actitudes personales de los destinatarios parecen actuar en el sentido de integrar la
agenda subjetiva con la propuesta por los media.
Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre un tema, mas depende de los media para obtener las informaciones y
los marcos de interpretación correspondientes a esa area.
Tematización:
Indica la transformación y el tratamiento de un cierto numero de acontecimientos y hechos distintos, en un ámbito de importancia,
que es consecuentemente tematizado.
La 7ematización es un procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de agenda setting, del que representa una modalidad
particular: tematizar un problema significa colocarlo en el orden del día de la atención del publico, concederle la importancia adecuada,
subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la información no tematizada.
Su función es seleccionar ulteriormente los grandes temas sobre los que concentrar la atención publica y movilizarla hacia decisiones.
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TEORÍA Nº9 y Nº10
Newsmaking
Estudio sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones de masas.
Su importancia esta vinculada al hecho de ofrecer la posibilidad concreta de conjugar las dos principales tendencias de análisis, la
sociológica y la específicamente comunicativa.
Los estudios sobre los emisores: desde el gatekeeper al newsmaking . 
Golding-Murdock sostienen que no ha habido un desarrollo lineal desde una perspectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo,
sino un conjunto de perspectivas contendientes entre si para Dominar el campo, por lo que se refiere a los estudios sobre los
emisores.
Ha influido el modelo comunicativo informacional, que al enfatizar el estudio del mensaje y de sus efectos, descuidaba estudiar a los
comunicadores.
El estudio de los emisores se desarrolla desde algunos conceptos simples hasta articulaciones mas complejas entre variantes que ya no
corresponden únicamentea la logica productiva interna de los media. Dos han sido las corrientes:
1) Vinculada a la sociología de las profesiones: estudio a los emisores desde el punto de vista de sus características
sociológicas, culturales, de los estándares de carrera que siguen.
2) Representada por los estudios que analizan la “lógica” de los procesos con la que se produce la comunicación de masas y el
tipo de organización en el que tiene lugar la construcción de los mensajes. 
Newsmaking: no corresponde a la cobertura de un acontecimiento particular sino a la marcha normal de la cobertura informativa
durante largos periodos.
Estudios sobre los gatekeeper (elaborado por kurt y lewin)
Lewin observa que algunos canales pueden funcionar como puertes, como porteros.
Las zonas filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas, por gatekeepers: un individuo o un grupo tiene el poder de
decidir si dejar pasar o bloquear la información.
“Nueve comunicados de agencia sobre diez son eliminados y solo uno sobre diez encuentra vía libre para aparecer como noticia
en el periodico”.
Las decisiones de gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valoración individual de noticiabilidad, sino en relación a un
conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la velocidad.
Como es ejercida la acción de filtro: en la transmisión del mensaje a travez de los canales puede verse implicado mucho mas que
el simple rechazo o aceptación. El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la información.
Estudio de Breed: sobre el control social en las redacciones sostiene que es aprendida por osmosis y es impuesta sobre todo
mediante el procesos de socializacion de los periodistas en el seno de la redaccion.
Breed enumera seis motivos que inducen a conformarse con la orientación del periodico:
1. la autoridad institucional y las sanciones
2. los sentimientos de obligación y estima hacia los superiores
3. las aspiraciones a la movilidad profesional
4. la ausencia de fidelidades de grupo contrapuestas
5. la naturaleza agradable del trabajo
6. el hecho de que la noticia se ha convertido en un valor
Estos factores actuan incrementando la formación y la funcion del grupo de referencia. El resultado es que el periodista en lugar de
suscribir ideales sociales o profesionales, define sus propios valores al nivel mas pragmatico del grupo de redaccion.
Distorsión involuntaria
Deformación en los contenidos informativos no achacable a violaciones de la autonomia profesional. Periódica.
Distorsión Inconsciente
Indicar los criterios fundamentales que dirigen la selección e los acontecimientos y su presentación. Enfatizan una cierta
representación de la realidad social, son un elemento que entra en juego en la dinámica de la difusión de efectos cognoscitivos
vinculados a aquella imagen de la realidad. Estudio de los efectos a largo plazo.
Manipulación
Distorsión deliberada de las noticias con fines politicos o personales, concepto que regularmente limita la perspectiva de los que
critican a los media, hacia las distorsiones voluntarias a corto plazo.
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Aspectos Metodológicos de los estudios sobre el Newsmaking.
Todos los estudios del Newsmaking tienen en común la técnica de la observación participe. De esta forma es posible recoger y obtener
sistemáticamente las informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas aberrantes en la industria de los media.
Perspectiva etnográfica: Permite la observación, teoreticamente orientada, de las efectivas practicas sociales que dan lugar a la
producción cultural. La información contiene carencias explicativas.
Newsmaking: criterios de importancia y de noticiabilidad
El objetivo declarado de todo aparato de información es el de ofrecer resumenes de los acontecimientos significativos e interesantes.
El aparato de información debe seleccionar acontecimientos. La selección implica reconocer que un suceso es un acontecimiento y no
una casual sucesion de cosas cuya forma y tipo se sustrae a ser registrado. Cada acontecimiento puede ser unico.
Desde el punto de vista del aparato informativo es imposible aceptar esta pretencion a proposito de todos los acontecimientos.
Los aparatos de información deben cumplir tres requisitos:
I. Hacer posible reconocer un acontecimiento como hecho noticiable.
II. Elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuenta la pretensión de cada acontecimiento a un
tratamiento idiosincratico.
III. Organizar el trabajo temporal y espacialmente de tal manera que los acontecimientos noticiables puedan afluir y ser
elaborados de forma planificada.
La noticiabilidad esta constituida por el conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la existencia publica de
noticias. 
Al no adquirir el estatuto publico de noticia, se presenta como un acontecimiento que se pierde entre la materia prima que el aparato
informativo no consigue transformar y que por tanto no ira a formar parte de los conocimientos de las masas.
Es el producto de un proceso organizado que implica una perspectiva práctica sobre los acontecimientos, destinada a reunirlos, a dar
valoraciones simples y directas sobre sus relaciones, y a hacerlo de manera que logren entretener a los espectadores.
Los límites rígidos de la duración de los informativos y de su formato determinan que los dos o tres minutos de duración de las noticias
más importantes no sean suficientes para ofrecer el contexto histórico o geográfico de la mayoría de los acontecimientos.
Esta limitación del tiempo provoca la imagen de una sociedad inestable. 
La noticiabilidad constituye un elemento de la distorsión involuntaria contenida en la cobertura informativa de los mass media.
Los valores noticia
Son criterios de importancia difundidos a lo largo de todo el proceso de producción.
Son utilizados de dos maneras:
1. para seleccionar entre el materia disponible en la redacción los elementos dignos de ser incluidos en el producto final.
2. funcionan como líneas-guías para la presentación del material, sugiriendo que es lo que hay que enfatizar, lo que hay que
omitir y donde dar prioridad en la preparación de las noticias que se presentan al público.
Los criterios de importancia actuan difusamente, hasta transformarse en criterios de relevancia aplicados implícitamente por los
memos lectores.
Los criterios deben ser flexibles para poderse adaptar a la variedad sin fin de acontecimientos disponibles.
Deben ser relacionables y comparables, dado que la oportunidad de una noticia depende siempre de las demas que estan disponibles.
Inclusivos y exclusivos: criterios relativos a la incorporación o a la supresión de noticias.
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TEORÍA Nº6
Teoría sistémica
Dictum aristotelico: El todo es mas que la suma de las partes.
3 axiomas basicos para el estudio de los sistemas humanos:
 Estudiar los fenómenos como un sistema social. Los componentes por deduccion a partir del conocimiento del sistema como
un todo. 
El estudio de los efectos de intercambio de mensajes requiere una explicaciones cibernetica que es siempre negativa. Explica
alternativas que podrian haber ocurrido pero no sucedieron.
 Interrelaciones que existen entre los elementos del sistema como entre los distintos sistemas en la complejidad organizada.
Interrelacion de sistemas jerárquicamente organizada.
Sistema: conjunto de interrelaciones entre elementos.
La atención se dirije a los sistemas relacionales de los que participa.
 La actividad autodirigida. Se constituye en un sistema dinamico en constante interaccion con su entorno.
Interrelaciones que se establecen entre los elementos.
Definicion de sistema (Allport)
Conjunto de elementos o sucesos interdependientes cuyas relaciones son mas complejas que los elementos que lo constituyen.
Cada sistema es un elemento de otro sistema de orden superior.
Hall y Fagen----- Un sistema es un conjunto de objetos asicomo de relaciones entre los objetos y los atributos. (objetos=individuos----
Atributos=conductas comunicacionales)
Entropia
Todas las formas de organización tienen hacia el maximo desorden y por lo tanto, hacia la muerte organizacional.
En los sistemas abiertos se produce un proceso negentrópico que supone un aumento del orden. Se produce en la medida en que
estos sistemas son capaces de asegurarse un orden que les permita mantener en funcionamiento sus estructuras para garantizar su
supervivencia.
El feedback
La interaccion del sistema con el medio se realiza a travez de los mecanismos de realimentación o feedback.
 El feedback negativo: equilibra las desviaciones y mantiene el sistema en un nivel constante. Son negativos porque van
dirigidos a evitar cualquier desviación del curso deseado, restableciendo el equilibrio anterior.
 El feedback positivo: Crea el potencial para el cambio, permitiendo al sistema mantener el equilibrio, aun cuando este
equilibrio no corresponda con la posición original del sistema.
Comunicación en los sistemas interpersonales
No puede dejar de comunicarse.
Las condiciones minimas para que se de la comunicación son, la presencia de dos individuos que actúen ambos como transmisores y
receptores y, por otra parte, la existencia de un mensaje percibido por los dos.
Comunicación real:
 Intencionalidad del transmisor
 Un mensaje satisfactorio y conciente.
La comunicación humana es un circuito espacio-temporal de sucesos concatenados que implica la presencia de dos o mas personas,
situadas cada una de ellas dentro del campo perceptual de la otra.
El termino “arbitraria” indica la diversidad de alternativas potencialmente disponibles de vista cultural, compartimos múltiples
convenciones de puntuación que sirven para conocer secuencias de interacción comunes e importantes.
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Aspectos interpersonales de la comunicación NO verbal
Ekman y Friesen emplean tres criterios para determinar las diferencias basicas entre las distintas formas de conducta NO verbal:
o El origen: como ese comportamiento llego a formar parte del repertorio de una persona.
o El código: relación entre un acto no verbal y su significado.
o La utilización: circunstancias regulares y constantes en las que se utiliza una señal no verbal.
Los movimientos corporales proporcionan información acerca de la intensidad y de la naturaleza de la emoción.
Las posiciones inmóviles ofrecen información con respecto a la intensidad de la emoción.
Estado afectivo general: si la persona se siente bien o mal
La comunicación no verbal proporciona una información mas fiable en situaciones en las que no podemos confiar en lo que se esta
comunicando con palabras.
Información proporcionada con nuestros ojos es mas precisa y menos ambigua que la de nuestros oídos.
El acto no verbal permite repetir, aumentar o acentuar, destacar, sustituir, ilustrar y contradecir.
Comunicación no verbal: conjunto de medios de comunicación existentes entre individuos vivos que no usan lenguaje humano o sus
derivados no sonoros.
Division de las señales no verbales se ha realizado en tres grandes categorías:
a) La Kinesia: estudia los aspectos relativos a las posturas corporales, las expresiones faciales, gestos, etc.
b) La paralingüística: análisis de determinados aspectos no lingüísticos de la conducta verbal, como el tono de voz, el ritmo, la
velocidad de la conversación.
c) La Proxémica: analiza los problemas que surgen en torno a la utilización y estructuración del espacio personal (distancia de
interacción).
La kinesia
No todos los gestos tienen un significado universal puesto que su sentido puede variar en función de las culturas.
La orientación es el angulo con el que el cuerpo esta dirigido a los demas.
Gestos
El gesto mas expresivo es el que acierta a exteriorizar lo que se desea comunicar.
La gesticulación es un movimiento anarquico e incontrolado, artificioso e inexpresivo.
Ekman y Friesen proponen cinco tipos de gestos:
1. Gestos emblematicos: señales emitidas intencionalmente con un significado especifico que se traduce directamente en
palabras. (dedo para arriba, dedo claro)
2. Gestos ilustrativos o ilustradores: sirven para ilustrar lo que se esta diciendo. Son gestos concientes.
3. Gestos que expresan estados emotivos: confieren dinamismo y energia a la charla y ayudan a mantener la atención de
los oyentes.
4. Gestos reguladores de la interaccion: Movimientos con la finalidad de regular las intervenciones en el dialogo.
(indicaciones de cabeza y la mirada fija)
5. Gestos de adaptación o adaptadores: se utilizan con fines de autorregulación en las distintas situaciones de vida
cotidiana y son parte del inventario comportamental del individuo. Son movimientos, gestos y otras acciones utilizados para
manejar nuestros sentimientos o controlar nuestras respuestas.
Expresión facial: Utilizada para regular la interacción y reforzar al emisor.
a) Teoría fisiológica de la expresión facial: resultado de procesos biológicos (felicidad, enojo, tristeza)
b) Teoría de la aproximación dimensional: expresiones asociadas a estados emocionales.
c) Teoría de la aproximación categorial: Categorización de la emoción que efectúan los interlocutores en una situación
comunicativa.
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