Resumen de Investigación de Mercados

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UNIDADES, TEMAS Y SUBTEMAS
1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 
 1.1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica. 
 1.1.1 Valor de la información. Relevancia y necesidad de la Investigación de Mercados.
 1.1.2 Toma de Decisiones. El proceso de la Planeación Estratégica y su relación con las tareas de la Investigación de Mercados.
 1.2 El proceso de la Investigación de Mercados. 
 1.2.1 Etapas del proceso de investigación de mercados.
 1.2.2 Proyecto o propuesta de investigación de mercados. 
 1.2.3 Énfasis en la redacción de objetivos de investigación y su relación con los objetivos y/o decisiones empresariales.
 1.3 Definición del problema.
 1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de investigación.
 1.3.2 La Ética en el ejercicio de la investigación de mercados.
 1.4 Fuente de datos secundarios.
 1.4.1 Valor y función de los datos secundarios.
 1.4.2 Uso y evaluación de los datos secundarios. Internet
 1.4.3 Fuentes disponibles en la República Argentina.
 1.5 Administración de las relaciones con los clientes.
2 BASES DE DATOS Y SISTEMAS DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES.
 2.1 Bases de Datos.
 2.1.1 Valor de la información de la base de datos.
 2.1.2 Confección de una base de datos.
 2.1.3 Modelos de Bases de datos.
 2.2 Sistemas de apoyo para la Toma de Decisiones.
 2.2.1 Valor y utilidad de un Sistema de Apoyo.
 2.2.2 Diagrama de un Sistema de Apoyo.
 2.2.3 Tipos de Modelos.
3 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS.
 3.1 Los distintos diseños de investigación. Énfasis en la pertinencia y la aplicabilidad.
 3.1.1 Los diseños cualitativos. Ejemplos de objetivos de investigación exploratoria.
 3.1.2 Los diseños cuantitativos. Ejemplos de objetivos de investigación concluyente.
 3.1.3 Ventajas, desventajas y alcance de la investigación cualitativa. 
 3.2 Las técnicas cualitativas. 
 3.2.1 Encuesta sobre experiencia o consulta a expertos. 
 3.2.2 Estudios pilotos: sesiones de grupo, medios interactivos de investigación, investigación computarizada, técnicas proyectivas, entrevistas en profundidad.
 3.2.3 La observación.
4 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS. EL PLAN MUESTRAL.
 4.1 Diseño de investigación descriptiva. Técnicas por encuestas.
 4.1.1 Tipos de métodos de encuestas. Elección adecuada.
 4.1.2 Errores en la aplicación de los distintos métodos de encuestas.
 4.2 Diseño de investigación causal.
 4.2.1 El experimento: naturaleza, diseño y validez. 
 4.2.2 Tipos de diseños experimentales. Aplicaciones.
 4.2.3 Los mercados de prueba.
 4.3 El plan muestral. 
5 LA MEDICIÓN Y LA CAPTURA DE LOS DATOS.
 5.1 Generalidades de la medición. 
 5.1.1 Desarrollo, abstracción, dimensionalidad, validez y operacionalización de constructos.
 5.1.2 Conceptos de la medición de escalas. Tipos de datos, naturaleza y propiedades.
 5.1.3 Niveles básicos de las escalas: nominal, ordinal, de intervalo, de razón, otras.
 5.1.4 Criterios para la elaboración de escalas: confiabilidad y otros. 
 5.2 Medición de actitudes.
 5.2.1 Aplicaciones del método de la trilogía. 
 5.2.2 Desarrollo y aplicaciones de las distintas escalas de medición de actitudes: Likert, diferencial semántico, 
 
intención de compra, comparación pareada, otras.
 5.3 El cuestionario y la medición de actitudes. 
 5.3.1 Generalidades, redacción, preguntas, formato. 
 5.3.2 Diseño de cuestionarios.
 5.4 La Captura de los Datos. 
 5.4.1 Instrucciones para entrevistadores y supervisores.
 5.4.2 Formas de selección, cuotas, registro de visitas etc.
6 PREPARACIÓN DE LOS DATOS, ANÁLISIS E INFORME DE LOS RESULTADOS.
 6.1 Preparación de los datos.
 6.1.1 Edición. Tratamiento de preguntas abiertas. Codificación. 
 6.1.2 La carga de datos. Software.
 6.1.3 Tabulación unidireccional y cruzada. 
 6.2 Análisis de datos. 
 6.2.1 Aplicaciones de análisis descriptivo. Generalidades de análisis inferencial.
 6.2.2 Bases de datos de aplicaciones: SPSS y otros.
 6.2.3 Gráfica de datos.
 6.3 El informe.
 6.3.1 Formato básico, elementos.
 6.3.2 Presentación de los resultados. Uso de Software
 
UNIDAD Nº1: Función de la investigación de mercados y planeación estratégica. (Cap. 1)
Valor de la información en la investigación de mercados.
La American Marketing Association define formalmente investigación de mercados como: 
“La función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de información con la que se identifican
y definen oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta información se generan, perfeccionan y
evalúan las actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se avanza en su comprensión como un
proceso de la compañía”
Otra definición:
Investigación de mercados: función que enlaza una organización con su mercado mediante la recolección de 
información.
Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado
El objetivo fundamental del marketing es que la compañía planee y ejecute la fijación de precios, promoción y 
distribución de productos, servicios e ideas, con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus 
clientes. Por lo general, la creación de este intercambio es responsabilidad de los administradores de marketing de la 
empresa, que estimulan el proceso siguiendo varios criterios para la toma de decisiones. En concreto, se centran en que 
los bienes y servicios correctos 1) lleguen a las personas correctas, 2) en el lugar y el momento correctos, 3) con el precio
correcto, y 4) a través de la combinación correcta de técnicas de promoción. Sin embargo, el común denominador de 
estos criterios es la incertidumbre, que radica en el hecho de que el comportamiento del consumidor es impredecible. 
Para reducir dicha incertidumbre, los administradores de marketing deben contar con información exacta, pertinente y 
oportuna. La investigación de mercados es el mecanismo para generar tal información.
Marketing: proceso de planear y ejecutar la fijación de precios, promoción, producción y distribución de productos, 
servicios e ideas con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes. 
En la actualidad, algunas empresas exitosas siguen una estrategia comercial llamada marketing por relaciones, lo que 
implica establecer relaciones duraderas con los clientes ofreciéndoles valor y satisfacción. El éxito de cualquier estrategia
de marketing por relaciones depende del conocimiento del mercado, buenos programas de capacitación, así como de 
facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo:
 Conocimiento del mercado: la compañía debe estar obsesionada por comprender las necesidades y deseos de los 
clientes y aprovechar esta información para satisfacerlos.
 Buenos programas de capacitación: la obtención de la excelencia en las relaciones comienza con los empleados, 
por lo tanto es crucial que los actos de los trabajadores estén orientados al mercado.
 Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo: muchas empresas incitan a sus empleados para 
que sean más preactivos al resolver los problemas de los clientes. La solución de los problemas en el sitio en que
ocurren se llama facultamiento. 
El facultamiento y los equipos de trabajo facilitan el establecimiento de las relaciones con los clientes. Estas dos 
dimensiones, junto con la capacitación y el conocimiento del mercado, forman un catalizador para echar a andar la 
estrategia de marketing por relaciones que se conoce como administración de las relaciones con los clientes.
Administración de las relaciones con los clientes.(ARC)
Es la actividad consistente en implantar una estrategia de marketing por relaciones. Es un proceso para recolectar datos 
del mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor 
agregado como satisfactores.
La ARC se basa en varios conceptos centrados enel mercado y el consumidor. Dichos conceptos son los siguientes:
 Conocimiento de los clientes y el mercado: éste es el punto de partida de cualquier proceso de ARC. La función 
de la investigación de mercados es recolectar de numerosas fuentes la información concerniente a los clientes.
 Integración de los datos: consiste en establecer un centro único que sea una fuente común donde se viertan los 
datos. Éstos, que sirven para entender y pronosticar el comportamiento de los clientes, se ponen a la disposición 
de todas las áreas funcionales de la compañía para que quienquiera que trate con un cliente cuente con sus 
antecedentes. 
 Tecnología de la información: la función de la investigación de mercados es facilitar la integración de datos con 
medios tecnológicos. 
 
 Trazar perfiles de los clientes: los datos recolectados e integrados sirven para trazar perfiles de los clientes. 
Estos perfiles se ponen al alcance de todas las áreas funcionales de la empresa a través de tecnologías de 
información.
Planeación estratégica de marketing.
Una investigación de mercado sólida es el núcleo de la planeación estratégica de marketing. Cualquiera que sea la 
complejidad o el alcance de la toma de decisiones, los administradores deben contar con administración fidedigna para 
tomar decisiones correctas. 
Proceso de planeación estratégica Tareas de la investigación de mercado
1) Análisis situacional de marketing
a) Análisis del mercado
b) Segmentación del mercado
c) Análisis de la competencia
2) Diseño de la estrategia de marketing
a) Marketing por objetivos
b) Posicionamiento
c) Planeación de nuevos productos
3) Elaboración de programas de marketing.
a) Estrategia de cartera de productos
b) Estrategia de distribución
c) Estrategia de fijación de precios
d) Comunicaciones de marketing integradas
4) Implantación y control de la estrategia 
a) Control de la estrategia 
b) Análisis de la información estratégica
1) Esfuerzos de investigación situacional
a) Evaluación de oportunidades
b) Estudios de beneficios y estilos de vida
 Estudios descriptivos
c) Análisis de importancia y desempeño
2) Esfuerzos de investigación estratégica
a) Análisis de mercados objetivos
b) Posicionamiento
c) Prueba de conceptos y productos
 Marketing de prueba 
3) Investigación de desarrollos de programas
a) Estudios de satisfacción de clientes
Estudios de calidad del servicio
b) Investigación de ciclos de tiempo
Investigación en tiendas
Evaluación logística
c) Análisis de la demanda
Pronostico de ventas
d) Estudios de la eficacia de la publicidad
Investigación de actitudes
Seguimiento de las ventas
4) Análisis del desempeño
a) Análisis del producto
 Pronóstico ambiental
b) Sistemas de apoyo a las decisiones de 
marketing
Análisis situacional de marketing.
El propósito de este análisis es verificar la conveniencia de la estrategia de marketing de la empresa y determinar si es 
preciso realizar modificaciones. Abarca tres ámbitos de decisión: análisis de mercado, segmentación del mercado y 
análisis de la competencia. En el contexto de un análisis situacional, los propósitos de la investigación de mercado son: 
I. Localizar nuevas oportunidades de mercado para la compañía (evaluación de oportunidades.)
II. Identificar grupos de clientes en el mercado de un producto que tengan necesidades, características y 
preferencias semejantes (estudios de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos)
III. Identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales (análisis de importancia y 
desempeño)
Análisis del mercado
La tarea relacionada con el análisis del mercado es la evaluación de oportunidades que consiste en recolectar 
información sobe mercados de productos con la finalidad de pronosticar como cambiarán.
La función de la investigación de mercados es recolectar y clasificar la información relativa a diversas variables 
macroambientales e interpretarla en el contexto de las consecuencias estratégicas para la compañía. Los investigadores de
mercado utilizan tres métodos para reunir información macroambiental:
I. Análisis de contenidos, mediante el cual los investigadores estudian publicaciones especializadas, artículos 
periodísticos, textos académicos o bases de datos computarizadas en busca de información sobre las tendencias 
de un sector determinado.
 
II. Entrevistas de profundidad, en las que los investigadores interrogan de manera formal y estructurada a expertos 
en cierto campo.
III. Procedimientos de calificación formal, en los que los investigadores aplican cuestionarios estructurados para 
reunir información sobre acontecimientos en el entorno.
Segmentación del mercado
Los estudios de beneficios y estilos de vida es una tarea de investigación relacionada con la segmentación del mercado 
en la que se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores. Con estos estudios los 
investigadores identifican dos o más segmentos del mercado para determinados productos de una compañía. El objetivo 
de la investigación de mercados es recolectar información acerca de las características de los clientes, beneficios de los 
productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la información sobre edad, tamaño de la familia, ingresos y 
estilo de vida se relacionan con los hábitos de compra de ciertos productos con la finalidad de trazar perfiles de 
segmentación del mercado.
Análisis de la competencia
Una tarea de la investigación de mercados relacionada con el análisis de la competencia es el análisis de importancia y 
desempeño, que es un método de investigación para evaluar las estrategias, fortalezas, limitaciones y planes a futuros de 
los competidores. Éste análisis solicita a los consumidores que identifiquen atributos claves que impulsan su conductas 
de compras en determinado sector. Estos atributos son: precio, desempeño del producto, calidad, envío y entrega exactos 
o ubicación de la tienda. Luego se les pide que clasifiquen estos atributos en orden de importancia. Los atributos en los 
que las compañías obtienen una calificación alta se consideran fortalezas, y aquellos en los que reciben una calificación 
baja, debilidades.
Diseño de la estrategia de marketing.
La información recolectada durante el análisis situacional se utiliza en el diseño de la estrategia de marketing. En esta 
etapa del proceso de planeación, las compañías definen modos de acercase a los objetivos, buscan métodos para 
posicionar en ellos productos y marcas, crean productos nuevos y prueban diversos mercados.
Marketing por objetivos
El análisis de mercados objetivos arroja información útil para identificar a las personas o compañías que la 
organización pretende atender. Se trata de un análisis para obtener información sobre los siguientes temas: 
 Oportunidades para nuevos productos
 Datos demográficos (incluye características de actitudes o conductas)
 Perfiles de usuarios, formas de uso y actitudes.
 Eficacia de la estrategia de marketing actual de la empresa.
Con el fin de proveer tal información, el investigador de mercado debe medir las siguientes variables:
Características del 
mercado objetivo
Variables claves que se miden
Demográficas Edad, sexo, raza, ingreso, religión, ocupación, tamaño de la familia, ubicación 
geográfica, código postal.
Psicográficas Actividades, intereses y opiniones de los consumidores
Uso del producto Ocasional (uso especial, regalo), situación (clima, hora, lugar), y contexto de uso
(pesado, promedio, ligero)
Preferencias de 
marca 
Lealtad a la marca, atributos sobresalientes del producto y conciencia de la 
marca o el producto
Proceso de decisión Monto y frecuencia de compra, propensión de compra, riesgo de compra (alto, 
medio, escaso) y compromiso con el producto
 
Posicionamiento 
Proceso por el que una compañía trata de establecer un sentido o definición general de su oferta de productos acorde con 
las necesidades y preferenciasde sus clientes. Para cumplir con esta tarea, las compañías combinan elementos de la 
mezcla de marketing de manera que cumplan o excedan las expectativas de los clientes objetivos.
La tarea del investigador de mercados es brindar una imagen de la relación entre ofertas rivales de productos basada en 
juicios sobre una muestra de entrevistados que conocen la categoría de los productos investigados. Se pide a los 
consumidores que manifiesten su impresión sobre las semejanzas y diferencias de los atributos de los productos 
 
pertenecientes a un grupo de marcas competidoras. Con esta información se trazan mapas preceptúales que transforman 
los datos de posicionamiento en un espacio perceptual.
Planeación de nuevos productos
Las tareas de investigación relacionadas con la planeación de nuevos productos son pruebas de conceptos y productos 
y el mercado de prueba, que dan a la empresa información necesaria para tomar decisiones acerca de mejoras de 
productos ya existentes e introducciones de nuevos productos. Con las pruebas de productos se pretende contestar dos 
preguntas fundamentales: “¿Cómo puede mejorarse el producto para que supere las expectativas de los clientes? y ¿Cuál 
es el desempeño del producto para los clientes? Quienes prueban los productos los modifican, vuelven a definirlos y 
funden ideas para obtener un producto que no sólo satisfaga las expectativas del mercado sino que las supere. En 
concreto, estos especialistas: 
I. Ofrecen la información necesaria para diseñar y elaborar productos nuevos
II. Determinan si productos nuevos o mejorados deben reemplazar a los actuales.
III. Evalúan el atractivo de otros productos para los nuevos segmentos objetivos
IV. Tratan de identificar los productos que más se prefieren en relación con las ofertas actuales de la competencia.
Elaboración del programa de marketing 
Los requisitos de información para elaborar un programa de marketing se centran en todos los componentes de la mezcla 
de marketing: producto, distribución, precio. Los administradores combinan estos componentes para formar un empeño 
total de marketing para cada mercado objetivo.
Estrategia de cartera de producto
Los estudios de satisfacción de los clientes evalúan las fortalezas y debilidades percibidas por los clientes en la mezcla 
de marketing de la compañía. Las investigaciones revelan que las actitudes de los clientes guardan relación con la 
intención de compra, el cambio de marca, la percepción de la imagen de la compañía y la lealtad a la marca. La 
información sobre las actitudes permiten a los administradores tomar decisiones inteligentes acerca del 
reposicionamiento del producto o marca, introducción de productos nuevos, nuevos segmentos de mercado y eliminación
de productos ineficaces. 
La finalidad de los estudios de calidad de servicios miden el grado en que la organización concuerda con la calidad que 
esperan los clientes. Estos estudios se concentran en las instalaciones y el equipo, la apariencia y conducta del personal y 
la seriedad de productos y programas. Un popular estudio de calidad de servicio es el comprador encubierto, 
compradores profesionales y capacitados visitan tiendas y compran bienes. La atmósfera, la cortesía y el aprecio por los 
clientes son algunos de los aspectos que evalúan. 
Estrategia de distribución
El canal de distribución de un productor llega a ejercer gran influencia en la imagen que el comprador tiene de la marca. 
Tres métodos comunes de investigación de la distribución son los estudios de ciclos de tiempos, estudios de ventas al 
detalle y evaluación de logística.
Estudios de ciclos de tiempos método de investigación centrado en reducir el tiempo entre el contacto inicial y la 
entrega final o instalación del producto.
Investigación en tiendas abarca estudios de temas como análisis de la zona comercial, percepción e imagen de la tienda, 
esquemas de tráfico y análisis de ubicación.
Evaluación logística información sobre logística que permite que los investigadores de mercado realicen análisis de 
costos totales y de sensibilidad al servicio.
Estrategia de fijación de precios
Consiste en tasar los productos nuevos, establecer niveles de precios en situaciones de pruebas de mercados y modificar 
los precios de los productos actuales. 
La investigación de precios adopta varias formas. Dos métodos comunes son el análisis de la demanda y el pronostico de 
las ventas.
Análisis de la demanda método de investigación para calcular la demanda de cierto producto y las razones en que se 
funda tal demanda. Muchas veces el análisis de la demanda incorpora una prueba de mercado consistente en la venta real 
del producto en alguna ciudad con el objetivo de medir la sensibilidad de los clientes a los cambios en la mezcla de 
marketing de la empresa.
El pronóstico de ventas está muy relacionado con el análisis de la demanda, es una predicción basada en las variables de
la demanda para ofrecer estimaciones de los resultados económicos de diversas estrategias de precios.
 
Aunque hay una variedad de técnicas de pronóstico, casi todas caen en dos categorías: cualitativas o cuantitativas. Las 
técnicas cualitativas incluyen los estudios de expectativas de los usuarios, medidas compuestas de fuerza de ventas, 
jurados de opinión ejecutiva y técnicas de Delfos. Las técnicas de pronóstico cuantitativas comprenden las pruebas de 
mercado, análisis de series temporales y análisis estadístico de la demanda. 
Comunicaciones integradas de marketing 
Las estrategias de promoción influyen de manera importante en las ventas de todas las compañías, las cuales invierten 
miles de millones al año en diversas actividades de promoción. 
Los estudios de la eficacia de la publicidad varían de acuerdo con la situación y pueden ser cualitativos, cuantitativos o 
ambos. Se debe medir la eficacia de anuncio antes o en varias oportunidades después de colocarlos en los medios.
Las investigaciones de actitudes se clasifican en tres tipos. En primer lugar se encuentra el método cognoscitivo, 
mediante el cual se pretende medir los conocimientos y opiniones de los consumidores respecto aun determinado 
producto o marca. En segundo lugar, los métodos afectivos miden las impresiones generales de los consumidores en 
relación con una marca o producto. Por lo regular estas impresiones se asocian con las dimensiones bueno o malo, 
agradable o desagradable, positivo o negativo. En tercer lugar, los métodos conductuales permiten medir 
comportamientos específicos de los consumidores (lealtad a la marca, cambio de marcas, etc.) respecto de un producto o 
marca.
Los dos grupos de objetivos están vinculados a la evaluación del desempeño general del vendedor. En esta evaluación, 
que aplica una técnica de seguimiento de ventas deben considerarse diversas variables. Desde el punto de vista de la 
investigación de mercados, hay que reunir la información esencial sobre los vendedores y ubicarlas en las unidades 
apropiadas de análisis para ajustar los factores que están fuera del control de estos profesionales.
Implantación y control de la estrategia
 
La clave de la implantación y el control de la estrategia en cualquier organización esta en el plan de marketing, que 
indica cuáles son las metas estratégicas y cómo se conseguirán. La investigación de mercado ofrece a los administradores
la información necesaria para analizar los mercados de productos, competencia y desempeño de productos en relación 
con el plan de marketing. En concreto, la investigación de mercado ofrece información para la implantación de la 
estrategia y la planeación a largo plazo.
Control de la estrategia
Con el análisis de producto se trata de identificar la importancia relativa para los compradores de los criterios de 
selección de productos y de calificar las marcas con esos criterios. Este análisis se conduce a través del ciclo de vida del 
producto o marca. 
El pronóstico ambiental tiene por finalidad predecir los acontecimientos externos que pueden repercutir enla estrategia 
a largo plazo de la empresa. Esta técnica consiste en un proceso de tres fases que comienza con una encuesta de clientes y
expertos del ramo. A esto sigue una prueba de mercado para medir la respuesta de los clientes a un programa de 
marketing, y por último, un análisis de los registros internos de la compañía para determinar los hábitos de compras en el 
pasado.
Análisis de la información estratégica 
La función de la investigación de mercado no es sólo recolectar y analizar datos, sino clasificarlos y procesarlos para su 
máximo aprovechamiento. Esto se logra mediante la eficiente instauración de un elaborado sistema de apoyo a las 
decisiones de marketing (SADM). Un SADM es una base de datos creada por la empresa para analizar su desempeño y 
controlar las actividades de marketing. Comprende informes estandarizados de investigación de mercado, datos de ventas
y costos, ventas de líneas de productos, datos de publicidad e información de precios.
La industria de la investigación de mercados
Tipos de agencia de investigación de mercados
Los investigadores de mercados se clasifican en internos y externos, personalizados o estandarizados y corredores o 
facilitadores. Los investigadores internos forman una unidad dentro de la organización de la compañía (departamentos de
investigación de mercado dentro de la compañía.) Otras compañías prefieren acudir a investigadores externos, que se 
ocupan de todos los aspectos de investigación, incluyendo diseño del estudio, elaboración de cuestionarios, entrevistas, 
análisis de datos y preparación de reportes. Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de 
investigación que sirva al cliente para fines de evaluación y decisión.
 
Muchas compañías recurren a agentes externos porque sus servicios pueden ser más objetivos y estar menos sujetos a las 
políticas y regulaciones de la compañía que los proveedores internos; además, muchos ofrecen especialistas que, por el 
mismo costo, no se encuentran entre los investigadores internos.
También es posible considerar a las agencias de investigación de mercados personalizada o estandarizada. Las agencias 
de investigación personalizada ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de los clientes. Muchas 
centran sus actividades de investigación en un campo específico, como prueba de nombres de marcas, mercados de 
prueba o creación de productos nuevos. En cambio las agencias de investigación estandarizada ofrecen servicios más 
generales y también aplican un método más común para diseñar sus investigaciones, de modo que los resultados de un 
estudio realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios hechos para otros clientes.
Muchas agencias de investigación estandarizada también ofrecen servicios comerciales sindicalizados, que comprenden 
grupos de compras diarias, auditorias y datos de publicidad tomados o extraídos de una base de datos común, por 
ejemplo, una base de datos establecida con métodos de escaneo óptico en tiendas.
Por último, las agencias de investigación de mercados se distinguen como corredoras o facilitadotas. Los servicios de 
correduría proveen las tareas auxiliares que contemplan muchos estudios de investigación de mercados. Por ejemplo, los 
investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura de datos, tabulación o análisis acuden a los servicios de 
corredor para facilitar el proceso de administración de datos. Los corredores ofrecen una programación especializada, 
paquetes completos de estadísticas y otras herramientas de administración de datos a bajo costo.
Las agencias facilitadoras son empresas que realizan funciones de investigación de mercado como complemento de un 
proyecto de investigación más amplio. Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se 
clasifican como facilitadores porque ayudan a las compañías a culminar proyectos de investigación más extensos.
UNIDAD Nº1: El proceso de la investigación de mercados (Cap. 2) 
Principales factores ambientales que influyen en las prácticas de investigación de m mercados del 
nuevo milenio.
Factores ambientales Efecto en la investigación de mercados y 
ejemplos.
Internet y comercio electrónico Revolución en los métodos de recolección de datos
e información. Ejemplos: mayor énfasis en las 
estructuras de datos secundarios; incremento en la 
necesidad y la integración de bases de datos 
tecnológicas tradicionales y en línea; menores 
tiempos de adquisición y recuperación; mayor 
eficiencia de los servicios interactivos multimedia.
Tecnologías de guardapuertas y legislación sobre 
la confidencialidad de datos.
Aumento en las preocupaciones sobre el derecho a 
la privacidad de los consumidores, hasta qué grado
puede compartirse la información de los 
consumidores y mayores dificultades para llegar a 
la gente y pedirle sus comentarios acerca de 
actitudes y conductas. Ejemplos: mayor empleo de
identificadores de llamadas, contestadotas 
electrónicas y dispositivos de mensajes de voz; 
aumentos en el telemercadeo invasor y engaños; 
leyes de privacidad de datos más rigurosas y 
restrictivas; obligación de incluir la posibilidad de 
salir de las listas.
Expansión de los mercados globales Se crean problemas de las interacciones 
multiculturales, oportunidades e interrogantes para
quienes toman decisiones de marketing, así como 
nuevas dificultades de lenguaje y medición para 
los investigadores. Ejemplos: diferentes 
necesidades y deseos de los mercados por razones 
culturales; diferentes requisitos de datos para la 
segmentación del mercado; uso de esquemas de 
medición distintos, pero compatibles, para la 
información acerca del desempeño del mercado, 
actitudes y conductas.
Investigación de mercado como estrategia Se lleva a las empresas a reposicionar sus 
actividades de investigación de mercados con más 
énfasis en las implicaciones estratégicas. 
Ejemplos: aprovechamiento de la investigación de 
 
mercado para establecer ARC y estrategia de 
inteligencia de clientes y competencia; mayor 
participación de los investigadores de mercado en 
la creación de bases de datos tradicionales y en 
línea.
Internet : red de computadoras y tecnología que las une en una supercarretera de información.
Datos secundarios: estructuras de datos históricos de variables que fueron recolectadas e integradas para algún problema
de investigación u oportunidad que no es el actual.
Datos primarios: datos puros y estructuras de primera mano que todavía no han recibido ninguna interpretación 
significativa.
Tecnologías de guardapuertas: tecnología avanzada de comunicación que permite vigilar los mensajes recibidos de 
otras personas u organizaciones.
Proceso de investigación de información: tareas sistemáticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las 
estructuras de datos y los resultados en información para tomar decisiones.
Determinación de la necesidad de investigación de información
Una buena regla práctica es preguntarse si el problema de toma de decisión puede resolverse con información subjetiva 
(es decir, experiencia, premisas, sentimientos, etc.). Si la respuesta lógica es negativa, hay que considerar o activar un 
proceso de investigación de información. Más aún, si el problema no se resuelve con información subjetiva, quien toma 
las decisiones debe pensar en aplicar el proceso de investigación. 
Problema de decisión: situación en la que un administrador no está seguro de cuál acción le permitirá cumplir cierto 
objetivo.
Oportunidad de decisión: situación en la que el desempeño de una compañía en el mercado puede mejorar 
significativamente si se emprenden nuevas actividades o se revisan las prácticas actuales.
Síntomas del desempeño: condiciones que revelan la presencia de un problema u oportunidad de decisión.
El proceso de investigación de información
 
Las fases son distintas, pero articuladas, que guardan un orden lógico y jerárquico. Los investigadores deben verificarque cada fase se realice en orden para alcanzar la meta general de ofrecer la información necesaria a quienes toman las 
decisiones administrativas.
Las cuatro fases y sus tareas correspondientes están regidas por los principios del método científico, que comprende 
procedimientos de investigación formalizados que se caracterizan por ser lógicos, objetivos, sistemáticos, confiables, 
válidos, impersonales y continuos. A diferencia del proceso de investigación de mercados tradicional, en el que se 
destaca la recolección y análisis de datos puros de primera mano, en la investigación de información se da una 
importancia equivalente a la interpretación de los datos secundarios.
Transformación de los datos puros en información
Determinación 
del problema de 
investigación de 
información
Elaboración del 
diseño de 
investigación 
apropiado
Ejecución del 
diseño de 
investigación
Comunicación de 
los resultados
FASE I
FASE I
FASE II FASE III FASE IV
 
El principal objetivo de la investigación de información es dar información primaria y secundaria que les sirva a quienes 
toman las decisiones administrativas para resolver un problema identificable, abordar una pregunta o explotar una 
oportunidad comercial.
Datos puros: respuestas de primera mano obtenidas acerca del objeto de la investigación. Toda la información de 
marketing secundaria y primaria se obtiene de la recolección de respuestas puras, a las que se les aplica alguna forma de 
análisis de datos para crear estructuras utilizables, que posteriormente las interpreta alguien (el investigador o el que toma
las decisiones).
 
Recolección de datos puros creación de estructuras de datos proveer de significancia interpretativa
Estructuras de datos: resultados de combinar datos puros mediante algún análisis cuantitativo o cualitativo.
Información: conjuntos de hechos derivados de las estructuras de datos cuando el investigador o quien toma las 
decisiones las interpreta y les asigna un significado en prosa.
Interrelación de las tareas del proceso de investigación
Una vez que quienes toman las decisiones aceptan que necesitan ayuda, deben convocar al investigador de información y 
dirigir sus esfuerzos a la creación y ejecución de un proceso investigativo de carácter científico. 
 Fase I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN
 TAREA I: determinar y aclarar las necesidades de información de la administración.
 TAREA II: volver a definir el problema de decisión como uno de investigación.
 TAREA III: establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información.
 Fase II: ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO
 TAREA IV: determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
 TAREA V: determinar el plan muestral y el tamaño de muestra 
 TAREA VI: determinar los temas y escalas de medición
 Fase III: EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
 TAREA VII: recolectar y procesar los datos.
 TAREA VIII: analizar los datos.
 TAREA IX: transformar las estructuras de datos en información
 Fase IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
 TAREA X: preparar y presentar el informe final a la administración.
Fase I: Determinación del problema de investigación
Tarea I: determinar y aclarar las necesidades de información de la administración
Por lo regular, antes de que el investigador entre en escena, quien toma las decisiones ya hizo un enunciado formal de 
que, en su opinión, trata el asunto. En este momento, la responsabilidad del investigador es verificar que la 
administración especificó de manera clara el correcta el problema, pregunta u oportunidad. A continuación, ayuda a 
quien toma las decisiones a determinar si el problema definido efectivamente lo es y no sea un síntoma de un problema 
que todavía no se identifica. Para ello, el investigador emplea el principio de iceberg o un análisis situacional.
Es importante que quien toma las decisiones y el investigador estén de acuerdo con la definición del problema para que el
proceso de investigación arroje información útil.
Tarea II: redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.
Cuando el investigador y quien toma las decisiones han identificado las necesidades concretas de información, el 
investigador debe volver a definir el problema en términos científicos. Quienes toman las decisiones operan en un 
contexto práctico, mientras que los investigadores están más a gusto en un marco científico.
 
Volver a definir de decisión es el paso más crucial en el proceso de investigación, puesto que éste influye mucho en las 
demás tareas. La responsabilidad de el investigador es volver a enunciar las variables iniciales asociadas con el problema 
de decisión en uno o más formatos de preguntas clave (cómo, qué, dónde, cuándo o por qué).
Cuando se redactan las preguntas de la investigación de información, cabe aplicar dos métodos para determinar el nivel 
de detalle con que se redactarán las preguntas. En un caso, una pregunta puede redactarse con un enfoque general que 
sólo incluya la categoría de los factores posibles para los que se establecen los requisitos de datos, sin especificar dichos
factores por separado.
En contraste, las preguntas de investigación pueden redactarse con mucha especificad de los requisitos de datos.
Luego de volver a definir el problema de quien toma las decisiones e identificar los requisitos pertinentes de información,
el investigador debe hacer una evaluación inicial sobre que fuentes (primarias o secundarias) serían las más convenientes 
para ofrecer los datos y la información para responder las preguntas de la investigación. Auque las decisiones finales 
sobre las fuentes de los datos serían parte de las actividades de la tarea cuatro (determinar y evaluar el diseño de 
investigación y las fuentes de datos), el investigador comienza el proceso en la tarea dos.
Finalmente esta tarea brinda al investigador la oportunidad de determinar si la información requerida por la 
administración es necesaria o no.
Tarea III: establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.
Los objetivos de la investigación deben desprenderse de la definición de los problemas de investigación y de los 
requisitos de información establecidos en la tarea dos.
Los objetivos son la justificación para que administración y los investigadores emprendan el proyecto de investigación de
información.
Antes de que los investigadores superen la fase I del proceso de investigación, deben verificar que se da una definición 
clara y concreta de cada factor o variable que será incluido en el estudio. También debe haber una justificación clara de la
pertinencia de cada factor.
Antes de pasar a la siguiente fase del proceso quien tomas las decisiones, auxiliado por el investigador, debe tratar de 
estimar el valor esperado de la información.
En la mayor parte de los casos, la investigación debe efectuarse sólo cuando el valor esperado de la información exceda 
el costo de realizarla.
Fase II: Establecimiento del diseño de investigación apropiado.
El principal interés de la fase II es preparar el diseño de investigación más apropiado para el conjunto de los objetivos.
Tarea IV: determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
Diseños de investigación exploratoria.
Investigación centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o 
procedimientos informales de interpretación. Por ejemplo, entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios 
pilotos.
Diseños de investigación descriptiva
Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que
describan las características actuales de una población objetivo definida o una estructura de mercado.
Estos diseños se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que la variables de marketing se relacionan con 
fenómenos actuales del mercado. Aquí en investigadorbusca respuestas a las preguntas cómo, quién, qué, cuándo, y 
dónde acerca de los diversos componentes de la estructura del mercado.
Por ejemplo, encuestas de evaluación de imagen o encuestas de satisfacción con el servicio.
Los diseños descriptivos no consiguen resolver las preguntas sobre el porqué de un problema de investigación.
Diseño de investigación causal
Investigación destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e información para que el investigador 
prepare modelos de las relaciones causales entre dos o más variables de mercado (o decisión) 
Esta investigación es la más apropiada cuando los objetivos de investigación incluyen la necesidad de comprender las 
razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado.
Si bien los diseños de investigación causal ofrecen la oportunidad de identificar, determinar y explicar las causas de 
factores cruciales en el mercado, son también complicados, caros y demorados.
Tarea V: determinar el plan muestral y el tamaño de muestra.
 
Los investigadores deben considerar seriamente las actividades de esta tarea cuando realizan estudios de investigación 
primaria.
Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular están interesados sobre todo en identificar y resolver problemas
relacionados con sus mercados objetivo. Por lo tanto, los investigadores tienen que identificar la población objetivo 
definida que sea pertinente. Al dar este paso, los investigadores eligen dos procedimientos. El censo es un procedimiento
en el que el investigador pregunta u observa a los miembros de una población objetivo definida. La muestra se prefiere 
cuando la población objetivo definida es grande o desconocida. Aquí se toma un subgrupo de personas u objetos elegidos
al azar del conjunto total de miembros de la población objetivo definida. Para que las estructuras de datos y la 
información que se consigan sean generalizables y confiables, los investigadores deben verificar que las muestras sean 
representativas de la población
Los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales: probabiliísticos y nos probabilísticos. En un plan muestral 
probabilístico, cada miembro de la población objetivo definida tiene una posibilidad conocida, distinta de cero, de formar
parte del grupo de la muestra.
El plan muestral no probabilístico suprime la verdadera evaluación de la existencia de un error muestral y limita el 
carácter generalizable de cualquier información a grupos más numerosos y distintos del grupo que arrojó los datos puros 
originales.
Tarea VI: determinar las cuestiones y escalas de medición
Las actividades de esta etapa se centran en determinar las dimensiones de los factores que se investigan y medir las 
variables que sustentan el problema definido. El proceso de medición determina cuántos datos puros pueden recolectarse 
y con ello el monto de la información que puede deducirse de las estructuras de datos resultantes.
Aunque casi todas las actividades de la tarea seis se refieren y aplican al ejercicio de la investigación primaria, 
comprenderlas es esencial para efectuar estudios de investigación secundaria
Fase III: Ejecución del diseño de investigación
Los principales objetivos de esta fase son elaborar todas las formas de recolección de datos, procesarlos, analizarlos y 
generar las estructuras apropiadas para darles una interpretación como información significativa que sirva para abordar el
problema original. Como en las dos primeras fases, los investigadores deben actuar con cautela para eliminar o al menos 
controlar los errores o desviaciones potenciales. 
Tarea VII: recolectar y procesar los datos puros.
Métodos de recolección de datos
Hay dos métodos fundamentales para recolectar datos puros. Uno es formular preguntas sobre las variables y fenómenos 
del mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación de cuestionarios. El otro es observar variables y 
fenómenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnología.
Una ventaja importante de las técnicas de interrogación sobre las técnicas de observación es que permiten al investigador 
recolectar una gama extensa de datos puros. Los datos puros de una encuesta atañen no sólo al comportamiento actual de 
la persona, sino también a sus ideas e intenciones.
Los métodos de observación se clasifican como naturales o de laboratorio, disimulados a abiertos, estructurados o no 
estructurados, directos o indirectos y humanos o mecánicos.
Herramientas de observación Descripción
Observadores capacitados Personas muy capacitadas que aplican los sentidos 
(vista, oído, olfato, tacto, gusto) para observar y 
registrar fenómenos físicos. Ejemplos: 
compradores encubiertos, contadores de tráfico, 
moderadores de grupos focales.
Dispositivos mecánicos Instrumentos de alta tecnología que observan 
artificialmente y registran fenómenos físicos. 
Ejemplos: cámaras de seguridad, equipos de 
videograbación, dispositivos de escaneo, 
grabadoras, contadores de tráfico en las mangueras
neumáticas.
Herramientas de cuestionario (Preguntas)
Entrevistadores capacitados Personas altamente capacitadas que formulan 
preguntas concretas a los entrevistados y anotan 
fielmente sus respuestas. Ejemplos: entrevistadores
personales y telefónicos, líderes de grupos de 
encuesta.
Dispositivos mecánicos/entrevistadores Personas muy capacitadas que emplean 
 
dispositivos de alta tecnología en sus citas con los 
entrevistados. Ejemplos: entrevistas personales con
computadoras, entrevistas telefónicas con 
computadoras.
Dispositivos totalmente automatizados Dispositivos de alta tecnología que interactúan que
interactúan con los entrevistados sin la 
intervención de un entrevistador capacitado. 
Ejemplos: entrevistas locales automatizadas, 
entrevistas telefónicas automatizadas, encuesta en 
disco de computadora enviado por correo, 
encuestas por correo electrónico, encuestas por fax
generadas por computadoras, encuestas en Internet
Cuestionarios autoadministrados Instrumentos de encuestas diseñados para que el 
entrevistado cumpla también las funciones de 
entrevistador. Ejemplos: encuestas por correo 
directo, casi todas las encuestas de grupo 
autoadministradas. 
Procesamiento de los datos.
Una vez reunidos los datos primarios, el investigador debe aplicar varios procedimientos antes de emprender cualquier 
análisis de dichos datos. Por lo regular el investigador asignará un código a todas las categorías de respuestas. Después de
capturar las respuestas directas el investigador revisa los archivos electrónicos para verificar su confiabilidad y su fácil 
localización. A continuación, elimina los errores de codificación o captura de los datos.
El procesamiento de datos que se realiza en los estudios de investigación secundaria tiene una naturaleza un tanto 
distinta que la investigación de los datos primarios. Los investigadores se centran en la evaluación del uso de bases de 
datos simples o múltiples para obtener la información requerida. Cuando lo datos se encuentran en varias bases de datos, 
una de las actividades del procesamiento consiste en mezclarlas en una sola base general. En ocasiones, superponer bases
de datos es muy difícil y requiere que vuelvan a estructurarse algunas por razones de compatibilidad. Otra actividad es la 
determinación de los factores de los datos que deben disponerse para el análisis, actividad denominada extracción de 
datos. 
Tarea VIII: analizar los datos
El investigador comienza el proceso de convertir los datos puros en estructuras de datos para generar información 
significativa y útil para el encargado de tomar decisiones.
Los procedimientos de análisis varían mucho en su grado de elaboración y complejidad, de las distribuciones simples de 
frecuencia (porcentajes) a las medidas estadísticas de muestras (moda, mediana, media, rango, desviación estándar y 
error estándar) a las técnicas de análisis multivariado de datos. Los diversos procedimientos de análisis permiten al 
investigador:1) buscar estadísticamente diferencias significativas entre dos estadísticas de las muestras, así como 
asociaciones entre variables; 2) probar hipótesis sobre la interdependencia de dos o más variables; 3) evaluar la calidad 
de los datos, y 4) elaborar y poner a prueba modelos complejos de relaciones causales.
Tarea IX: transformar las estructuras de datos en información
Se genera la información para quienes toman las decisiones. En esta tarea el investigador o, en algunos casos, el que 
decide, toman los resultados de las pruebas estadísticas de los descubrimientos de la investigación y producen una 
interpretación en prosa. La interpretación consiste en integrar las partes (variables) de los resultados en una declaración 
compresible que quien toma las decisiones pueda usar para responder la pregunta original.
Fase IV: Comunicación de los resultados
La última fase del proceso de investigación de información se centra en entregar a la administración los resultados los 
resultados de la investigación y la información nueva. El objetivo general es preparar un reporte que sea útil para la 
persona no orientada a la investigación.
Tarea X: preparar y presentar el informe final a la administración.
 
El investigador debe preguntar a quien toma las decisiones si debe añadir otras secciones específicas, como 
recomendaciones para acciones futuras, implicaciones o nuevas necesidades de información. En algunos casos, se pedirá 
al investigador que no sólo entregue un reporte por escrito bien preparado, sino que también haga una presentación oral.
Elaboración de una propuesta de investigación de información
Una propuesta de investigación es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el 
investigador. En él se describen las actividades que habrán emprenderse para adquirir la información necesaria y su 
costo. 
Esquema general de una propuesta de investigación 
TÍTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
i. Objetivo del proyecto de investigación propuesto
Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación de información y los objetivos
particulares de la investigación
ii. Tipo de estudio
Contiene un análisis del tipo de diseño de investigación (es decir, exploratoria, descriptiva o casual) y de los requisitos de
datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.
iii. Definición de la población objetivo y tamaño de la muestra
Describe la población objetivo que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra, incluyendo su
justificación.
iv. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos
Incluye un análisis sustancial de la técnica muestral utilizada para tomar la muestra requerida, el método para la
recolección de datos (como observación, encuesta, experimento), los planos de incentivos y las justificaciones
v. Instrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para la recolectar los datos puros necesarios; incluye análisis de los tipos de medición de
escala requeridos.
vi. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema original;
incluye un análisis adicional de las posibles limitaciones del estudio
vii. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados de realizar el proyecto de investigación; incluye una cifra del costo total y las políticas de
fijación de precios en lo que respecta a cambios, así como los plazos convenientes de culminación
viii. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos; incluye una evaluación general de la
agencia.
ix. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados.
Ofrece ejemplos de cómo se presentarían los datos en el reporte final.
UNIDAD Nº 1: Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación 
(Cap. 3)
Valor de determinar el problema de investigación
 
Hay muchas cosas que nunca se descubrirían a través de la investigación de mercados ni mucho menos se explicarán, 
pero la probabilidad de tomar decisiones adecuadas se incrementa notablemente con una información sólida de la 
investigación.
En este capítulo centraremos nuestra atención en la fase uno, la determinación del problema de investigación y sus tres 
tareas fundamentales. 
Tipos de información que utilizan quienes toman las decisiones.
Formas pragmáticas de información.
El sistema pragmático de clasificación se basa en dos dimensiones fundamentales: la disponibilidad y grado de 
manipulación. La disponibilidad de la información es la medida en que dicha información ya está reunida y articulada 
en algún formato reconocible. El grado de manipulación es la medida en que las estructuras de datos y los resultados 
han sido interpretados y aplicados a una situación particular.
Información subjetiva: es información basada en la experiencia, pericia, suposiciones, sentimientos o juicios de quien 
toma las decisiones, sin ningún acopio sistemático de datos. Esta información se consigue fácilmente, pero por lo general 
no es generalizable a la situación actual. En buena parte, confiar en información subjetiva aumenta el riego de tomar una 
mala decisión. 
Información secundaria: información reunida e interpretada por lo menos una vez para alguna situación que no sea la 
actual. Algunos ejemplos de información secundaria son los hechos, estimaciones y predicciones.
Información primaria: información de primera mano que se obtiene mediante un proceso formalizado de investigación 
para un problema actual. Para comenzar con el proceso de definir el problema de investigación es importante recordar 
que la información secundaria y primaria no existía hasta que alguien (el investigador o quien toma las decisiones) 
analiza las estructuras de datos puros y les confiere una significancia interpretativa a los resultados.
Tipo de información Factor de disponibilidad Factor de manipulación
Subjetiva Gran disponibilidad, pero basada en 
la experiencias, sentimientos y 
suposiciones del individuo
Interpretación selectiva.
Secundaria Buena disponibilidad, pero se 
requiere mucho tiempo de 
investigación
La información y las estructuras de 
datos deben volver a manipularse e 
interpretarse por lo menos otra vez
Primaria Como no existe, hay que generarla Las estructuras de datos deben ser 
manipuladas e interpretadas por 
primera vez.
Formas científicas información 
Los investigadores clasifican la información que recolectan durante el proceso de la investigación en cuatro tipos: 
hechos, estimaciones, pronósticos o modelos de relaciones, que se basan en dos dimensiones fundamentales: calidad y 
complejidad. La calidad de la información se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal información es
exacta y confiable. La complejidad de la información se refiere a la facilidad con que se entiende y aplica al problema o
pregunta investigado.
Hechos: información que es observable y verificable a través de varias fuentes externas.
Estimación: aplicación generalizada de un hecho de una fuente limitada, a información sobre una fuente más extensa.
Pronóstico: estimación proyectada al futuro.
Relación: existencia de una interacción causal o covariada entre dos o más variables investigadas.
Tipo de información Factor de calidad Factor de complejidad
 
Hechos Mucha calidad. Es información 
observable y verificable. Mucha 
exactitud y confiabilidad
Sin complejidades. Fáciles de 
entender y usar.
Estimaciones La calidad se basa en la 
representatividad de las fuentes 
de los hechos y los 
procedimientos estadísticos que 
se les aplican.
Más complicados que los hechos
por los procedimientos 
estadísticos aplicados para 
obtenerlos y la posibilidad de 
cometer errores.
Pronósticos Menor calidad que las 
estimaciones o los hechos por 
los riesgos y las incertidumbres 
de lascondiciones futuras.
Mayor complejidad. Son 
estimaciones que se pronostican 
o se proyectan al futuro
Relaciones La calidad depende de la 
precisión con que el investigador
enuncia las relaciones entre 
variables.
La mayor complejidad por las 
relaciones recíprocas de diversas
variables que se estudian 
simultáneamente.
Situaciones en las que no se necesitaría una investigación de mercado
Factores de la situación Comentarios
Información ya disponible Cuando quien toma decisiones tiene suficientes conocimientos de los 
mercados, los productos y servicios pertinentes y la competencia, quizá 
tenga ya suficiente información para tomar una decisión acertada sin 
tener que encargar una investigación de mercado.
Plazos insuficientes En ocasiones el descubrimiento de un problema de decisión impone un 
plazo demasiado breve para implantar las actividades de investigación 
necesarias para obtener información y datos primarios. En los mercados
muy competidos las acciones y reacciones de la competencia se dan tan 
rápidamente que imposibilitan las actividades de una investigación 
formalizada de mercado. 
Recursos inadecuados Si hay grandes limitaciones de dinero, personal o instalaciones, las 
actividades de la investigación de mercado se descartan como inviables.
Cuando una empresa requiere dinero, tiene una fuerte tendencia a evitar 
las actividades de investigación de mercado.
Costos que rebasan el valor 
de la investigación 
En las situaciones en que quien decide ve equivocadamente los 
síntomas de mercado como si fueran un problema de decisión, los 
costos de la investigación pueden ser elevados para el valor o la calidad 
de la información propuesta.
 
Cómo determinar cuándo emprender la investigación
NO
SI
NO
NO
NO
NO
¿Hay tiempo suficiente para reunir la información antes 
de tomar la decisión administrativa final?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la 
ayuda del investigador)
¿Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir 
los costos y satisfacer los requisitos de la información?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la 
ayuda del investigador)
¿El valor esperado de la información excede los costos 
de realizar la investigación?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la 
ayuda del investigador)
Restricciones de tiempo
Recursos necesarios
Beneficios y costos
¿El problema o la oportunidad tienen una importancia 
estratégica o táctica?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones)
¿La información secundaria que se tiene es inadecuada 
para resolver el problema de decisión o aprovechar la 
oportunidad?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la 
ayuda del investigador)
Tipo de información
Naturaleza de la decisión
Disponibilidad de datos
El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador
¿Puede resolverse el problema o aprovechar la 
oportunidad sólo con información subjetiva?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones)
NO
SI
SI
SI
SI
Pase a la fase I del 
proceso de 
investigación
SI
No emprenda la investigación
 
 
Importancia de determinar el problema de investigación (fase I)
Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración (tarea 1)
Para garantizar que se generará la información apropiada mediante el proceso de investigación, los investigadores deben 
auxiliar a quienes toman las decisiones para que verifiquen que el problema o la oportunidad están bien definidos y esté 
enterado de los requisitos de información. Hay un problema de decisión cuando existe una situación en que la 
administración ha establecido un objetivo específico que se alcanza a través de varias metas.
Poseer la capacidad de definir y comprender el problema actual de decisión es un importante primer paso para determinar
si realmente es necesaria una investigación.
Objetivo de la solicitud de investigación.
El investigador comienza el proceso de definición del problema pidiendo a quién decide que exprese las razones por las 
que considera que es necesario emprender una investigación. Con este cuestionamiento inicial, el investigador comienza 
a intuir cual es el problema para la administración.
Principio del iceberg: principio según el cual quienes deciden solo ven el 10% de los problemas, mientras que el 
restante 90% debe descubrirse mediante la investigación.
Comprender de manera completa la situación del problema
Quien decide y el investigador deben comprender toda la situación del problema, lo que se dice fácilmente pero muchas 
veces se hace con dificultades. Para llegar a tal comprensión, el investigador y el que toma las decisiones deben realizar 
un análisis situacional básico de las circunstancias del problema.
Un análisis situacional es una herramienta centrada en reunir información informal sobre antecedentes para que el 
investigador se familiarice con la complejidad general del área de decisión. Con un análisis situacional se pretende 
identificar los hechos y factores que llevaron a la situación problemática actual, así como a las consecuencias que se 
anticipan. 
Identificar y separar los síntomas medibles
Ya que el investigador comprende la situación general del problema, debe colaborar con quien decide para separar los 
problemas básicos de los síntomas observables y medibles que acaso la administración percibe como un problema de 
decisión. La dificultad que enfrenta el investigador es clarificar el verdadero problema (causas) de decisión separando 
posibles síntomas (efectos). 
Determinar las unidades de análisis 
El investigador debe ser capaz de especificar si deben reunirse datos acerca de hogares, organizaciones, departamentos, 
zonas geográficas, objetos específicos, o una combinación de éstas. La unidad de análisis señalará una dirección a 
actividades posteriores como la elaboración de una escala de medición y la toma de la muestra convenientes para 
entrevistados.
Determinar las variables pertinentes de la situación
Se trata de identificar las variables independientes y dependientes. Esta determinación está articulada con la clase de 
información (es decir, hechos, estimaciones, pronósticos y relaciones) y los constructos que conciernen al problema de 
decisión.
Constructo: conceptos o ideas acerca de un objeto, atributo o fenómeno que sean dignos de medición.
Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación (tarea 2)
Esta tarea es la más crucial del proceso de investigación. Quienes toman decisiones de marketing y los investigadores 
viven en mundos apartes. Los que toman decisiones abarcan un marco pragmático, mientras que los investigadores están 
capacitados para investigar problemas y oportunidades en un marco científico. 
Definir los problemas de decisión como de investigación también incita a formular hipótesis más que simples preguntas. 
Una hipótesis es una afirmación no probada de una pregunta de investigación en un formato verificable. Las hipótesis se 
comprueban empíricamente a través del proceso de investigación.
Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información (tarea 3)
 
Establecer los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir con un proyecto de 
investigación. También presentan de manera indirecta un plan de las actividades del proyecto.
La finalidad de la investigación es generar la información necesaria para ayudar a la administración a tomar decisiones y,
con ello, encontrar soluciones.
Determinar el valor de la información
Al emprender la definición del problema, quien toma las decisiones y el investigador tienen que entender el valor 
potencial de adquirir la información. El interés principal está en saber si el costo de generar la información excederá su 
valor. 
Sólo debe emprenderse una investigación de mercado cuando el valor esperado de la información que se conseguirá 
excede el costo de obtenerla.
Si se consiguen formas secundariasadecuadas y exactas, el costo de recolección de la información casi siempre es mucho
menor que el costo de recolectar datos primarios.
Una vez determinados los objetivos de la investigación y los requisitos de información, se vuelve importante que quien 
decide y el investigador retrocedan y ponderen otra vez la necesidad de efectuar la investigación de mercados.
Proseguir con el proyecto de investigación sería inapropiado si: 1) realizar la investigación necesaria podría dar 
información valiosa a la competencia; 2) los resultados no se van a aprovechar; 3) el diseño de la investigación no 
representa a la realidad; 4) los resultados y descubrimientos de la investigación servirían como pruebas legales; 5) las 
variables cruciales de la investigación propuesta no pueden ser diseñadas o medidas a causa de circunstancias 
incontrolables o ambiguas; 6) la investigación tiene motivos políticos.
Consideraciones del procedimiento al evaluar un proyecto de investigación de mercados
El investigador debe informar al administrador acerca de los criterios metodológicos y de procedimientos necesarios para
comprender y evaluar un proyecto. Algunos de los criterios más importantes son el precio del proyecto, objetividad, 
confiabilidad, datos imprecisos y validación de datos.
Fijación del precio del proyecto.
Al calcular con exactitud el valor o el costo esperado del proyecto que se recomiendan entran en juego diversos factores. 
Como se señaló, el tipo de información requerida (datos primarios o secundarios), la distribución del presupuesto (la 
cantidad reservada para realizar las actividades de la investigación), la complejidad de la información necesaria (por 
ejemplo, características demográficas básicas o conductas y actitudes detalladas), recursos humanos (es decir, ocupar al 
personal de la casa o contratar personal externo para estas actividades), y requisitos de tiempo (corto o prolongado), así 
como la confianza de quien decide en la capacidad del investigador y en las especificaciones del proyecto, repercute en el
cálculo del valor y costo de cualquier estudio propuesto.
En general, una de las mejores costumbres al evaluar el costo general de un proyecto de investigación es solicitar que en 
la propuesta se anexe una lista detallada de las actividades con un valor monetario asignado.
La estructura del precio debe incluir siempre una declaración concreta que explique la responsabilidad general por 
excederse en los costos o por subestimaciones debidas a cambios inesperados que ocurran durante la ejecución del 
proyecto.
Un factor que complica la fijación de precios de cualquier proyecto de investigación es el plazo en que la investigación 
debe ser entregada a quien decide. En situaciones en que el plazo total es breve, los costos de recolección, análisis, y 
preparación del reporte tienden a incrementar el precio del proyecto.
Objetividad 
Para cualquier proyecto, quienes toman las decisiones deben comprender que la estadísticas deben ser usadas y 
manifestadas adecuadamente. Si al comienzo del proyecto no se especifica el nivel ni el tipo de análisis, es fácil 
confundir el uso de las estadísticas. 
Una evaluación sólida del tipo de análisis y de la representación estadística garantizará la objetividad del proyecto de 
investigación.
Confiabilidad 
Debido a la extensa gama de actividades que emprenden muchos investigadores externos, no es raro que una agencia 
realice estudios para varias compañías del mismo sector. Esto puede representar o no un conflicto de intereses si hay 
información con registro legal de propiedad. Por lo tanto, antes de iniciar cualquier proyecto de investigación, es una 
buena costumbre que quien toma las decisiones solicite al investigador externo una cláusula de confidencialidad y trato 
 
reservado de la información. También debe asentarse que toda la documentación generada en el proyecto (como 
cuestionarios, marcos muestrales, análisis de los datos) será en propiedad de la compañía contratante.
Datos imprecisos
Pueden surgir factores controlables e incontrolables que empañen la exactitud de los datos reunidos en la investigación. 
Conviene señalar que la exactitud de los datos es un tema destacado en la evaluación de los proyectos. Una de las 
mejores salvaguardas para asegurar la exactitud de los datos de un investigador es su desempeño anterior.
Es difícil garantizar una exactitud del 100% en cualquier proyecto de investigación de mercados, pero las pruebas sobre 
el desempeño y las capacidades de un investigador acrecientan la confianza del administrador de que el estudio o el 
proyecto se realizarán profesionalmente.
Verificación de los datos
En el proceso de recolección de los datos de los encuestados, es habitual validar por lo menos el 20% de las respuestas 
para verificar que los datos fueron reunidos y registrados de la manera correcta. Es obligación del investigador prestar 
este servicio al tomador de decisiones.
Al igual que el resto de la documentación del proyecto, las formas de validación deben entregarse al administrador al 
concluir el trabajo. Muchos clientes llevan esto un paso adelante y efectúan su propio procedimiento de validación, 
además del que realizó en investigador, ya que constituye otro criterio para garantizar que el proyecto se ejecutará de 
manera correcta.
Evaluación de la calidad de una agencia de investigación contratada
 Capacidad técnica
Se refiere a si el investigador posee los requisitos operativos necesarios para realizar el proyecto de investigación. 
Destreza, habilidades prácticas y confianza son requisitos para cualquier agencia investigadora.
Para evaluar esta capacidad técnica, la persona que toma las decisiones debe solicitar el nombre de varios clientes 
anteriores y llamarlos para verificar el desempeño de la agencia. Asimismo, ejemplos de otros estudios darían la 
validación necesaria de la capacidad técnica de la agencia.
Conocimientos de marketing
Completan la capacidad técnica de una agencia investigadora. Los investigadores deben ser capaces de asimilar 
rápidamente diversos entornos y situaciones de marketing. Asimismo, deben captar en seguida los fundamentos del 
negocio del cliente para concebir y realizar un proyecto válido de investigación. Para ello deben poseer amplios 
conocimientos de la teoría del marketing, experiencia en la aplicación de esta teoría en varios campos (por ejemplo, 
comercialización, publicidad, hábitos de compra, ventas, satisfacción del cliente, calidad del servicio) y capacidad de 
comunicar esos conocimientos a quienes deciden.
Confiabilidad del servicio
La confiabilidad se interpreta como la capacidad del investigador de ser congruente y sensible a las necesidades de quien 
toma las decisiones. 
Al concluir el trabajo, la agencia no abandona a quien toma las decisiones; una agencia investigadora confiable brindara 
consejos sobre la ejecución de programas y recomendará medidas de acuerdo a lo señalado por los resultados del estudio.
Conformidad con las normas
La conformidad puede interpretarse como el acto de obedecer el viejo dicho:”no prometas lo que no puedes dar”. Los 
investigadores de calidad se apegan a los calendarios convenidos y garantizarán la exactitud en todas las fases del 
proyecto.
Reputación del investigador
Es la suma de las cuatro características antes mencionadas.
Ética en el ejercicio de la investigación de mercados
 
 
Disyuntivas éticas en la investigación de mercados.
En la investigación de mercados, las disyuntivas éticas proceden sobre todo de las relaciones entre tres grupos claves: 1) 
el usuario de la información de la investigación (administrador), 2) el proveedor de la información de investigación 
(investigador), y 3) los entrevistados elegidos.
Actividades inmorales del investigador o la agencia
Una agencia investigadora puede entregar un presupuesto arbitrariamente bajo para un proyecto, en términos de costos 
fijos, para conseguir un cliente, y luego aumentar las cantidades que compra manipulando lasvariables de los costos.
En segundo lugar, algunas agencias son culpables de no cumplir las promesas hechas a los encuestados y a ciertos 
trabajadores de campo. Con mucha frecuencia, estas agencias no entregan en incentivo anunciado (como premios, 
regalos y aun dinero) a los entrevistados a cambio de que contesten la entrevista o el cuestionario. Asimismo, muchas 
agencias retrasan indefinidamente la paga a los trabajadores de campo (entrevistadores, tabuladores, capturistas).
En tercer lugar, no es raro que el investigador o la organización abusen de los entrevistados. Las agencias de 
investigación tienden a asegurar que las entrevistas son muy cortas cuando en realidad llegan a durar más de una hora.
Por último, una costumbre inmoral muy frecuente en la investigación de mercados es la venta de servicios de 
investigación innecesarios o injustificados. Es perfectamente aceptable vender servicios de seguimiento que sirvan a la 
compañía del tomador de decisiones, pero vender servicios simulados carece por completo de ética.
Actividades inmorales en la ejecución del diseño de investigación
Los investigadores pueden actuar sin ética cuando realizan el proyecto presente. Tres de las faltas más importantes en la 
conducta ética son: 1) falsificar los datos, 2) duplicar los datos de las respuestas reales, 3) manipular mal deliberadamente
las estructuras de datos. 
La conducta de falsificar los datos se llama maquillaje, los entrevistadores llenan ellos mismos las entrevistas o 
componen las conductas observadas. Otra práctica de falsificación es pedir a amigos y parientes que llenen las encuestas. 
Otra variación de la falsificación de datos es la duplicación de respuestas o la creación de encuesta “fantasma”. Aquí el 
investigador o el personal de campo (entrevistador) toma los datos de un entrevistado real y los duplica para que 
representen otro juego de respuestas. Finalmente, los investigadores faltan a la ética cuando 1) manipulan 
deliberadamente las estructuras de los procedimientos de análisis de datos con el objetivo de ofrecer una imagen 
tendenciosa a quien toma decisiones, o 2) no informan ciertos resultados.
Actividades inmorales del cliente.
Ocurre cuando quien decide solicita una propuesta de investigación detallada a varias agencias competidoras sin la 
intención de elegir una para realizar el estudio. En esta situación, las compañías solicitan las propuestas con objeto de 
aprender cómo efectuar ellas mismas la investigación de mercados.
Otra conducta habitual entre los administradores inmorales es prometer a una agencia una relación de largo plazo o 
nuevos proyectos con el fin de obtener un precio muy bajo.
Actividades inmorales del entrevistado.
El principal acto inmoral del entrevistado es dar respuestas deshonestas o falsificar una conducta. Los investigadores 
cuentan con algunas procedimientos para evaluar la honestidad de las respuestas y conductas de los entrevistados. Por 
ejemplo, cuando se aplica una encuesta, los investigadores pueden introducir en sus preguntas verificaciones de la 
coherencia interna. Dichas verificaciones consisten en preguntar lo mismo de dos maneras o con dos enfoques.
Otros campos de posibles disyuntivas éticas en la relación del investigador y el sujeto son: 1) el derecho a la privacidad 
del entrevistado, 2) la necesidad de disimular el verdadero propósito de la investigación, y 3) el derecho del entrevistado 
a estar informado sobre ciertos aspectos de la investigación, incluyendo el nombre del patrocinador.
Códigos de ética de la investigación de mercados
Es un hecho que los investigadores de mercado actuales deben adoptar una postura proactiva en su esfuerzo por 
garantizar un ambiente ético, y el primer paso en ese sentido es adoptar un código de ética. Muchas agencias de 
investigación de mercado han establecido códigos internos derivados de los códigos de ética formulados por grandes 
instituciones que en la actualidad rigen este sector. 
 
UNIDAD Nº 1: Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios 
(Cap.4)
El valor de los datos secundarios
Información aportada por los clientes o información de conocimiento de los clientes, muchas compañías aplican ahora 
diversas técnicas para recolectar, almacenar, y clasificar los datos de los clientes para tomar decisiones de marketing. A 
medida que hay más datos, muchas compañías advierten que pueden tomar decisiones de marketing sensatas con base en 
ellos. Los datos de esta clase están más a mano, tienen mayor validez y por lo regular es más barato preservarlos que los 
datos primarios reunidos por las empresas.
Naturaleza y alcance de los datos secundarios
El término de datos secundarios se refiere a los datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino para algún 
otro propósito. Estos datos son internos y externos. Los datos secundarios internos son datos recolectados por la 
compañía con fines contables o para informes de las actividades de marketing.
La información de conocimiento de los clientes es la que éstos ofrecen voluntariamente y se aprovecha en la planeación
de marketing. Estos datos debidamente clasificados y resguardados, pueden ser una forma invaluable de información 
secundaria para tomar decisiones de marketing que tengan que ver con la ARC.
Los datos secundarios externos son datos recolectados por entidades externas, como el gobierno federal, asociaciones 
comerciales o publicaciones periódicas.
Función de los datos secundarios en la investigación de mercados.
La función de los datos secundarios en el proceso de investigación de mercados ha cambiado en los últimos años. 
Tradicionalmente, la investigación con datos secundarios se consideraba complemento, anexo o apéndice de un informe 
formal de investigación primaria. En la actualidad con la siempre creciente disponibilidad de información de bases de 
datos en líneas con derechos reservados, la investigación con datos secundarios gana importancia en el proceso de 
investigación de mercados.
Datos secundarios y la administración de las relaciones con los clientes.
La ARC es un proceso cuya finalidad es aprender más acerca de las necesidades y las costumbres de los clientes para 
establecer relaciones más sólidas con ellos.
Una compañía puede interactuar con los clientes de diversas maneras, como campañas por correo, sitios de Internet, 
tiendas, centros de asistencia telefónica y publicidad. La ARC articula estas fuentes de datos secundarios, que a 
continuación fluyen entre sistemas operativos y sistemas analíticos que dividen tales datos en esquemas de clientes. 
Los datos secundarios son el núcleo del proceso de la ARC. Todo este proyecto se complementa con datos primarios, 
pero el acento en esto último se restringe a la vasta red de puntos de recolección y almacenamiento de información en el 
sistema de la ARC. 
Tareas de la investigación de datos secundarios y el proceso de investigación de mercados.
En muchos campos de la investigación de mercados, la investigación secundaria cumplirá siempre un papel subordinado 
de la primera. 
Las funciones de la investigación de datos secundarios, los cuales se contemplan en términos de su enfoque y valor. Si la 
consideración del proyecto de investigación versa acerca de la dinámica del mercado externo, es probable que se requiera
una investigación secundaria. Una tarea de la investigación secundaria es el análisis de tendencias, en el que se toman 
datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinámica. Además, la recolección de datos 
secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer inteligencia comercial y competitiva. Ambas tareas comprenden la
adquisición de información y datos secundarios sobre todo los aspectos de las actividades comérciales y de marketing de 
la competencia. En resumen, la dinámica del mercado externo es un campo que requiere una investigación secundaria 
activa.
Si el estudio se centra en los clientes externos, la investigación secundaria añade valor al proceso.