Resumen Marketing ( SAM) (1)

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MARKETING
a. PETER DRUCKER ¨El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el 
producto o servicio este tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua la
venta¨ 
b. LAMBIN ¨Proceso social, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos, 
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios 
generadores de utilidades¨ 
c. PHILIP KOTLER Visión General: ¨Satisfacer necesidades rentablemente¨ .Visión Social: ¨Proporcionar 
un nivel de vida más alto¨ 
¿QUE ES EL MARKETIN? Es lograr satisfacción de necesidades obteniendo ganancias por ello. Incluye: 
 Estudio de clientes, ( desde potenciales compradores hasta el consumo)
 Definiciones sobre la oferta productos y precios (según preferencias de los clientes)
 Comunicación y promoción ( de los productos en todas sus etapas)
 Definición y gestión de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder a ellos
ADMINISTRACION DE MAKETING
a) PETER BENNET: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, 
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las 
organizaciones
b) PHILIP KOTLER: Escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el número de clientes, mediante la 
creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
Para concretar sus objetivos, el MKT comienza planificando y para ello requiere situarse en su contexto actual y 
proyectar a futuro. Su análisis más imp. Es el del mercado y cada mercado requiere distintos tipos de bienes y 
servicios para satisfacer sus necesidades.
CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING
* SERVICIOS * BIENES * EXPERIENCIAS *EVENTOS * LUGARES *PROPIEDADES * ORG *INFO *IDEAS
Las organizaciones intentan crearse una imagen positiva y exclusiva considerando su público objetivo. Fomentando 
su imagen tratan de lograr sus objetivos organizacionales
PROCESO DE MARKETING
MKT ESTRATEGICO: 
 SEGMENTACION: Definir los mercados que la empresa atenderá 
 POSICIONAMIENTO: como quiere ser reconocido por ese mercado 
 PRODUCTO,PLAZA,PRECIO Y PROMOCION : La creación de valor para esos mercados
MKT OPERATIVO: Vinculado a las 4P /Mix del Mkt pero a nivel táctico
PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING
INTERCAMBIO: Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a 
cambio. Debe: existir dos partes que ofrezcan algo que la otra valora, deben establecer una comunicación y generar 
valor, libres de aceptar o rechazar la oferta y interesadas en negociar con la otra.
TRANSACCION: Las partes finalmente llegan a un acuerdo y se da el canje de valores entre ellas.
MERCADO: Todos aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo. Se considera al conjunto 
de vendedores como la INDUSTRIA – MKTING TRADICIONAL
 Es el ámbito donde se localizan oportunidades para la empresa – MKTING MODERNO
 M. DE RECURSOS: materia prima, insumos
 M. DE PRODUCTORES: (empresas y organizaciones que requieren los anteriores para producir bienes y 
servicios) 
 M. DE INTERMEDIARIOS : (canales de distribución) 
 M. DE CONSUMIDORES:(adquieren productos para su consumo individual o familiar)
 M.GUBERNAMENTAL (oficinas de gobierno que se encargan de generar bienes públicos)
CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING
 MKTING BIENES Y SERVICIOS DE CONSUMO: intercambio entre una empresa y individuos
 MKT ORGANIZATIVO, INDUSTRIAL O DE NEG: Intercambio entre empresas
 MKT SOCIAL: Organizaciones sin fines de lucro
 MKT GLOBAL: Intercambio entre empresas e individuos de distintos países
MERCADO META: Aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente,
SEGMENTAR: Id y preparar perfiles de grupos con caract homogéneas
SEGMENTO DE MERCADO: Grupo homogéneo de compradores en base a variables demográficas, geográficas, 
conductuales y psicograficas.
ESTADOS DE DEMANDA
 NEGATIVA: a los consumidores le desagradan los productos ofrecidos o hasta estarían dispuestos a pagar por
evitarlos. La función del MKT implica analizar los posibles motivos y elaborar una propuesta para cambiar 
esas creencias y actitudes.
 INEXISTENTE: Desconocen la existencia del producto, o no están interesados en el. MKT: Encontrar la forma 
de vincular el producto con las necesidades de las personas
 LATENTE: no hay ningún producto que satisfaga una determinada necesidad. MKT: Id el tamaño de ese 
mercado y desarrollar productos que satisfagan esta demanda.
 EN DECLIVE: Comienza a recaer la solicitud de dichos productos. MKT: Conocer las causas y determinar como
estimular esta demanda.
 IRREGULAR: se modifica de acuerdo a la época del año o c/mes/semana/hora. MKT: alterar los patrones de 
demanda apelando a precios flexibles - SINCROMARKETING.
 COMPLETA O PLENA: Las empresas están satisfechas plenamente con el volumen de ventas generado. MKT: 
mantener esos niveles e intentar mejorar la calidad del PR.
 EXCESIVA O SOBREDEMANDA: La cantidad de personas que desean adquirir el PR supera al volumen 
ofrecido. DESMERCADEO: Disminuir la demanda
 DAÑINAS: Los productos son perjudiciales para la salud
NECESIDAD: La persona enfrenta un estado de carencia
DESEO: la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto específico.
EXIGENCIA: es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de poder costearlo.
VALOR: Relación que existe entre lo que el cliente obtiene (Beneficio) y lo que se da a cambio.
SATISFACCION: Cuando el cociente es positivo porque el cliente percibe una oferta de mayor valor
FIDELIDAD: Implica una relación valiosa para cliente y empresa que perdura en el tiempo.
DISTINTAS ORIENTACIONES COMERCIALES DE LAS EMPRESAS
 ENFOQUE DE PRODUCCION: ¨Los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles y de bajo 
costo¨ PRODUCTOS ampliamente disponibles, área más importante es la PRODUCCION, énfasis en 
DISMINUCION DE COSTOS, válido para EMPRESAS EN PAISES EN VIA DE DESARROLLO, MKT nulo.
 ENFOQUE DE PRODUCYO: ¨Los consumidores prefieren productos de excelente calidad, con características 
innovadoras¨ I&D área más importante, énfasis en CALIDAD E INNOVACION, MKT casi nulo, problema de 
caer en MIOPIA DE MERCADOTECNIA perdiendo de vista las necesidades de los clientes.
 ENFOQUE DE VENTA: ¨Los consumidores compraran siempre y cuando se realice una labor agresiva de 
ventas y promoción¨ VENDER LO QUE SE PRODUCE, no lo que el mercado quiere, común en BIENES NO 
BUSCADOS y en org no lucrativas. Area imp VENTAS
 ENFOQUE DE MARKETING: ¨Primero conocer a los consumidores, luego entregarles y comunicarles valor a 
través de una oferta, de mejor manera que los competidores¨ CLIENTES, idea SATISFACER LAS NECESIDADES 
DEL CLIENTE, perspectiva de AFUERA HACIA ADENTRO, pilares: MERCADO,NECESIDADES,MKT 
INTEGRADO,RENTABLE
MKT REACTIVO: entender y satisfacer necesidades que expresan los clientes
MKT PROACTIVO: Se concentra en necesidades latentes
MARKETING HOLISTICO
Es una visión que implica que ¨todo importa¨ en el marketing y que es más necesario adoptar una perspectiva amplia
e integrada
 MKT RELACIONAL: establecer lazos fuertes y duraderos con distintos públicos que se relaciona la empresa. 
Relaciones satisfactorias con clientes, proveedores y distrib.
 MKT INTERNO: Los miembros de la empresa adoptan el enfoque de pensar en el cliente. 
 MKT INTEGRADO: Desarrollar programas de MKT que vinculen las variables del MKT MIX para crear, 
comunicar y generar valores en los clientes. 
 MKT SOCIAL/SOCIALMENTE RESPONSABLE: Incorporar en la organización una perspectiva de mayor 
conciencia en temas de interés público.
MARKETING MIX
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PHILIP KOTLER: ¨Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y
recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado¨
Se realizan 3 acciones: 
1. Administrar la cartera de negociosde la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la 
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3. Definir la estrategia de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio a largo plazo.
SECUENCIA DE GENERACION (estratégica) Y ENTREGA ( táctica) DE VALOR.
1. SELECCIÓN DE VALOR : Segmentación de consumidores, selección de mercados y posicionamiento de valor
2. OFERTA DE VALOR : Desarrollo del producto, de servicios, Precio, Compras-Fabricación, Distribución-Servicios
3. COMUNICACIÓN DE VALOR : Fuerza de ventas, Promoción de ventas, Publicidad.
NIVELES ORGANZIACIONALES
1. NIVEL CORPORATIVO : Alta dirección/Gerencia corporativa. Responsables del diseño de la planificación 
estratégica corporativa.
2. NIVEL DIVISIONAL : A cada gerente de división le compete la definición del plan estratégico divisional, 
asignando recursos entre las destinas UEN.
3. NIVEL DE UEN : En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratégicos para alcanzar metas 
corporativas.
4. NIVEL DE PRODUCTO/MARCA : Hay gerentes de producto/marca que deben diseñar sus planes estratégicos y 
tácticos de marketing para cada uno de ellos.
PROCESO DE PLANIFICACION ESTATEGICA CORPORATIVA: PARTE A
1. DEFINICION DE LA MISION CORPORATIVA : ¿Para que existe la organización? Debe resaltar las principales 
políticas y valores que seguirá la empresa para guiar a sus empleados a cumplir los objetivos 
organizacionales. Debe definir los principales campos competitivos: 
a. Orientada hacia el mercado
b. Realista
c. Especifica
d. Congruente en el entorno del mercado
e. Motivante
f. Competencia distintivas
2. ESTABLECER LAS UEN : Considerar los grupos de consumidores, necesidades de los clientes y tecnologías. 
UEN: Es un solo negocio o conjunto de negocios entre si, propios competidores y un gerente responsable de 
su PL ESTRATEGICA y sus resultados.
3. ASIGNAR RECURSOS A LAS UEN: diseñar estrategias individuales y determinar el financiamiento que cada 
una de ellas requerirá. BCG:
a. Negocio Interrogante: Mercados de alto crecimiento pero participación relativamente baja. 
Requieren grandes dosis de efectivo. CONSTRUIR para aumentar la participación en el mercado.
b. Negocio Estrella: Interrogante que ha tenido éxito. Es líder en un mercado de rápido crecimiento. 
Inversión en publicidad. AGUANTAR conservar part mercado.
c. Negocio Vaca (de dinero lechera) : Tasa de mercado crece a ritmo inferiores al 10% anual. Produce 
importante flujo de efectivo porque es líder en el mercado. AGUANTAR o COSECHAR U ORDEÑAR 
aumentar efectivo en corto plazo.
d. Negocio Perro: baja participación en el mercado y bajo crecimiento. Genera pocas utilidades y puede
producir perdidas. DESINEVRTIR, COSECHAR U ORDEÑAR.
4. PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS/REDUCIR ANTIGUOS: Brecha de la planeación: existe una discrepancia entre 
las ventas proyectadas y las ventas deseadas
SOLUCIONES
a) CRECIMIENTO INTENSIVO: Pretende mejorar negocios actuales o existentes
a. Penetración en el Mercado: Obtener mayor participación de mercado con sus productos actuales. 
(2x1)
b. Desarrollo de Mercado: Nuevos mercados para sus productos actuales
c. Desarrollo de Producto: Mismos mercados para desarrollar nuevos productos dentro de su gama o 
modifica características, colores, etc.
b) CRECIMIENTO INTEGRAL : Identificar nuevas oportunidades para crecer en negocios relacionados con los 
actuales
a. Regresiva: Adquirir proveedores o desarrollan internamente para obtener más control sobre sus 
utilidades.
b. Progresiva: Compran algún mayorista o minorista
c. Horizontal: Adquiere la competencia para neutralizar su efecto.
c) CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: Nuevos negocios atractivos pero que no guardan relación con los actuales
a. Concéntrica: Comercializar nuevos productos que utilizan o se basan en tecnología o marketing ya 
existente.
b. Horizontal: Nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales
c. Conglomerada: Comercializar otros productos que no tengan relación alguna ni con la tecnología ni 
con los clientes.
PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA DE UNA UEN: PARTE B
1. Cada una de las UEN debe definir su propia misión guardando relación con la corporativa. 
2. ANALISIS FODA: revisar continuamente el entorno y como se encuentra la empresa en relación a su 
competencia. 
a. ANALISIS INTERNO: 
i. FORTALEZAS: Aspectos con buen desempeño y valorado por clientes.
ii. DEBILIDADES: Desempeño desfavorable en relación con la competencia.
b. ANALISIS EXTERNO: Ideal ( +O, -A); Especulativo (+,+); Maduro(-,-); Conflicto(-,+)
i. OPORTUNIDADES: Necesidad o interés de los competidores que una empresa puede 
satisfacer de manera rentable
ii. AMENAZAS: Desafío planteado por una tendencia/hecho desfavorable que puede impactar 
en ventas/rentabilidad de la empresa.
3. FORMULACION DE OBJETIVOS: Debe cumplir una serie de requisitos
a. Ordenarse jerárquicamente
b. Formularse cuantitativamente en lo posible ( indicando incrementos y plazos)
c. Ser realistas ( anclados al FODA)
d. Consistentes o Congruentes ( cuidar que las metas no se opongan entre sí)
4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS: Definir como se alcanzaran los objetivos propuestos
a. Liderazgo en costos: lograr costos de producción y distribución más bajos para poder ofrecer precios 
inferiores a su competencia
b. Diferenciación: Alcanzar mejores resultados en base al desarrollo de una ventaja competitiva 
valorada por el mercado ( calidad o servicios)
c. Enfoque: Concentrarse en uno o más segmentos del mercado específicos.
5. FORMULACION DE PROGRAMAS Y EJECUCION: Concretar las estrategias a través de un programa de acción 
que contenga acciones, plazos de ejecución, responsable de los resultados y estimación de los costos de cada
programa.
6. RETROALIMENTACION Y CONTROL : A medida que se aplica la estrategia se necesita seguir la evolución para 
chequear los cambios que puedan realizarse en su entorno.
EL MARKETING DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
 REINGENIERIA : Redefinición de la forma de operar
 OUTSOURCING : tendencia a tercerizar partes de procesos/servicios en proveedores.
 BENCHMARKING : estudiar mejores prácticas de empresas para mejorar el desempeño.
 ASOCIACION CON PROVEEDORES/CLIENTES : Lograr mayor colaboración y agregar valor.
 FUSIONES : con la finalidad de lograr economías a grandes escalas
 GLOBALIZACION : Apunta a pensar local y actuar global
 APLANAR : la estructura organizativa para estar más cerca del cliente.
 CONCENTRACION : Enfocarse más en los clientes, requiere identificarlos claramente.
 EMPOWERMENT : dotar a los empleados de poder para la TDD, genera motivación.
EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
 DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLES : A cargo de un gerente de ventas que se dedica a la organización y 
motivación de ventas, las actividades del marketing se delegan.
 DPTO DE VENTAS CON FUNCIONES DE MKT : Una persona especializada que responde a las ordenes del 
gerente de ventas. Empresa más grandes.
 DPTO DE MKT APARTE : Continua el crecimiento y se requiere invertir en investigación de mercado. Surge la 
división entre Ventas y MKT.
 DPTO DE MKT MODERNO : un responsable a cargo de los conflictos entre MKT Y VENTAS
 DPYO DE MKT EFICAZ : se logra una visión de mkt interno en los empleados
 EMPRESAS BASADAS EN PROCESOS Y RESULTADOS : las empresas avanzan y replantean sus formas de 
organización en vista de los procesos claves.
DISTINTOS TIPOS DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
 FUNCIONAL : A un director de MKT se le asigna una serie de especialistas y el se encarga de coordinar las 
actividades que estos desarrollan. Es muy sencillo administrativamente, pero es poco eficiente si la cartera 
de productos/clientes aumenta.
 POR PRODUCTOS O MARCAS : Sus productos son importantes y requieren excelente dominio de cada uno de
ellos. GEOGRAFICA : Empresas extendidas geográficamente con responsables ubicados en las zonas principales a 
los cuales se les delega la toma de decisiones.
 POR MERCADOS : atienden a mercados diferentes, y cuyas practicas de compras y preferencias son distintas.
 POR CLIENTES : Atienden a cada particularidad de ellos.
 ORGANIZACIÓN MATRICIAL : Una empresa que fabrica distintos productos y atiende distintos mercados. 
Necesitan dos gerentes de línea, de producto y de mercado.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y dinámico por eso las empresas deben destinar 
importantes esfuerzos por conocer y vigilar las variables para en función de ellas Id amenazas y oportunidades que 
provengan del ambiente.
Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y en función de ello crear soluciones que apunten a 
cubrirlas, y por eso deben reconocer lo que se entiende por:
 MODA : Resulta muy poco previsible y dura poco tiempo
 TENDENCIA : secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración e intensidad, resultando más 
previsibles y duraderas que las modas.
 MEGATENDENCIA : conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos, económicos y 
tecnológicos que tienen a manifestarse por varios años.
MACROAMBIENTE
Las empresas deben chequear la evolución de 6 fuerzas que tienen impacto en el entorno mediato que rodea a la 
organización y se genera una serie de interacciones.
 ENTORNO DEMOGRAFICO : Tiene distintas variables a chequear como Crecimiento de la población, 
Conformación de los hogares, Estructura de edades, Mercados étnicos, Grupos de educación y Migraciones.
 ENTORNO ECONOMICO : Distribución de ingreso (condiciona los negocios de las empresas ya que depende 
de los ingresos elaboran las ofertas para los clientes), Ahorro, deuda y disponibilidad de créditos, Tipo de 
cambio, Inflación, Tasa de interés, Precios de los commoditties.
 ENTORNO TECNOLOGICO : Destrucción creativa: cada avance destruye al anterior. Ritmo de cambio, 
Innovaciones e I&D, Regulaciones del cambio tecnológico.
 ENTORNO POLITICO LEGAL : Leyes y regulaciones (condiciona el accionar de la empresa y sus negocios y a su 
vez el de la capacidad de compra de los consumidores) – VS COMPETENCIA Y PRACTICAS COMERCIALES 
INJUSTAS, Factores o grupos de poder o interés (protegen a los consumidores).
 ENTORNO NATURAL : Aumento en los niveles de contaminación (genera catástrofes como consecuencia del 
calentamiento global), Escasez de materias primas (petróleo), Aumento en el costo de energía (Se buscan 
avances tecnológicos para su aplicación). 
 ENTORNO SOCIOCULTURAL : Valores culturales (condicionan la vida de las personas), Subculturas 
(mantienen valores en común), Aspectos y hábitos sociales ( permanecen o no a lo largo del tiempo).
MICROAMBIENTE
La empresa se encuentra sumergida en el ambiente de la mercadotecnia. Los factores del microambiente son los que
se encuentran relacionados con la empresa en su ambiente inmediato y afectan su habilidad para atender a sus 
mercados. SISTEMA MEDULAR DE MARKETING: PROVEEDORES- INTERMEDIARIOS DEL MERCADO – CLIENTES – 
COMPETIDORES – PÚBLICO
1. PROVEEDORES : Empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas puedan 
elaborar bienes y servicios.
2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING : firmas que auxilian a la empresa en la Promoción, Venta y distribución de
sus servicios o productos.
a. INTERMEDIARIOS : Colaboran con la empresa para encontrar clientes
i. Agentes intermediarios : negocian contratos con los clientes pero no adquieren mercaderías.
ii. Comerciantes Intermediarios : Compran bienes y vuelven a vender los productos.
b. FIRMAS DE DISTRIBUCION FISICA : Almacenan y mueven mercaderías desde sus lugares de origen 
hasta sus destinos
c. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MKT : Colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la 
promoción de sus productos.
d. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS : Ayudan a financiar o asegurar los riesgos relacionados con la 
compra y venta de bienes o servicios.
3. CLIENTES : Pueden pertenecer a 5 tipos de mercados:
a. MERCADO DE CONSUMIDORES : Compran para su consumo personal
b. MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS : Organizaciones con fines de lucro que compran para 
producir otros bienes y servicios.
c. MERCADO DE REVENDEDORES : Compran ByS para revenderlos buscando utilidad.
d. M.GUBERNAMENTAL Y NO LUCRATIVO: ByS para transferirlo a necesitados.
e. M.INTERNACIONAL O GLOBAL: Compradores extranjeros pudiendo o no ser CONS.
4. COMPETIDORES: Firmas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta.
a. FUERZAS COMPETITIVAS 
i. Competencia Actual : Empresas existentes que compiten de manera directa con mismo tipo 
de productos y similar tecnología.
ii. Competencia Potencial : Futuros ingresantes o empresas que desean ingresar al sector 
industrial
iii. Sustitutos: Satisfacen las mismas necesidades que la empresa pero con distintas tecnologías 
y productos distintos.
iv. Poder de negociación de los proveedores y clientes: Según sus roles podrán apuntar a 
disminuir la rentabilidad de las empresas.
5. PUBLICOS : Todo grupo que tiene un interés real o potencial o puede repercutir en la habilidad que tiene una 
empresa para alcanzar sus objetivos. –FINANCIEROS – DE MEDISO DE DIFUSION – GUBERNAMENTALES – DE 
ACCION CIUDADANA – GENERAL – INTERNO.
MERCADOS
MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL
El CDC implica un conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el 
momento que efectúa la compra y utiliza el producto.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
 FACTORES CULTURALES 
o CULTURA ( principal determinante de los deseos y comportamiento de las personas)
o SUBCULTURAS( son grupos más reducidos e identifica torios que comparten los mismos valores) –
Nacionalidades-Religiones-Razas – Regiones Geográficas
o CLASE SOCIAL (Posición que ocupa un individuo y su familia en una escala social y hay 
consideraciones en los factores que se consideran para identificarlas)
 FACTORES SOCIALES: aquellos con los que los individuos se identifican y influyen en la formación de sus 
creencias ,actitudes y comportamientos.
o GRUPOS DE REFERENCIA
 DE PERTENENCIA 1 Y 2
 DE ASPIRACION ( les gustaría pertenecer)
 DISOCIATIVOS ( cuyos valores y creencia rechaza)
o FAMILIA
 DE ORIENTACION: padres y hermanos
 DE PROCREACION: esposa e hijos
o FUNCION Y STATUS: depende de la posición o rol que ocupa cada uno en la sociedad.
 FACTORES PERSONALES Influyen poderosamente en las decisiones de compra.
o Edad y etapa de ciclo de vida
o Ocupación y circunstancias económicas
o Estilo de vida
o Personalidad y concepto de uno mismo
 FACTORES PSICOLOGICOS: 
o MOTIVACION: Impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha alcanzado un 
determinado nivel de intensidad. Se ordenan Jerárquicamente según la pirámide de MASLOW.
o PERCEPCION: Proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de 
información para crear una imagen del mundo que lo rodea.
 ATENCION SELECTIVA: Las personas prestan atención a algunos estímulos relacionados con 
sus necesidades actuales.
 DISTORCION SELECTIVA: Tendencia que tiene una persona a interpretar la información de 
tal manera que coincidan con sus ideas preconcebidas.
 RETENCION SELECTIVA: Las personas recuerdan aquellos productos que les gustan y 
coinciden con sus creencias y actitudes.
o APRENDIZAJE
o MEMORIA
PAPELES DE COMPRA EN EL MERCADO DE CONSUMO
PAPELES DE COMPRA
 INICIADOR : persona o hecho que sugiere la idea de comprar un producto
 INFLUYENTE: Su opinión o consejo influye en la decisión a favor/ en contra.
 DECISOR: El más importante, ¿Qué? ¿Como? ¿Dónde? ¿Compra?
 COMPRADOR: El que efectúa la compra
 USUARIO: El que consume o usa el producto
COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Depende del grado de intervención de los compradores y el grado de diferenciaque existen entre las marcas de los distintos productos.
 CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA : Las personas se involucra mucho en la búsqueda de información y son 
conscientes de diferencias importantes entre las marcas. Son productos costosos.
 CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: No se perciben oposiciones sustanciales entre las 
marcas por lo que comprobara en determinados locales y terminara comprando más rápidamente en 
función de la comodidad o de un mejor precio ( ALTA PARTICIPACION Y POCA DIFERENCIA)
 COMPRA HABITUAL: Productos que resultan poco importantes con baja participación y poca diferencia 
entre las marcas.
 CONDUCTA DE COMPRA QUE BUSCA LA VARIEDAD: Perciben diferencias entre las marcas y por ende el 
consumidor la cambia aunque hay baja participación.
ETAPAS DE DECISION DE COMPRA
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA : Se inicia al detectar una necesidad insatisfecha o por un estimulo 
interno/externo.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION: Dependiendo del tipo de necesidad, buscara más o menos.
3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS: Con conocimiento de las diferentes características entre productos, se 
realiza una evaluación analizando los atributos que le ofrecen los beneficios buscados por el consumidor.
4. DECISION DE COMPRA: Los consumidores forman preferencias entre las distintas marcas o pueden optar 
directamente por marcas favoritas:
a. Decision de MARCA: nike 
b. Decision de Vendedor: casas exlcusivas o tiendas
c. De Cantidad: una o varias
d. De Tiempo: el finde semana o algún dia
e. De Forma de Pago: tarjeta, efectivo
5. COMPROTAMIENTO POST COMPRA: Consumidor puede experimentar satisfacción o insatisfacción.
MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS 
Las empresas también dirigen sus ofertas a otras empresas dando lugar al mercado industrial el cual tiene menor 
cantidad de compradores que realizan compras en mayor volumen, relaciones más cercanas entre clientes y 
proveedores, compradores profesionales, su demanda es derivada de la demanda de consumo, tendencia a realizar 
compras en forma directa, concentración geográfica de los productos.
SITUACION DE COMPRA
 RECOMPRA DIRECTA: Repetición de pedios en forma rutinaria
 RECOMPRA MODIFICADA: Modificación de especificaciones del producto, entrega,etc..
 NUEVA ADQUISICION: Adquisición por primera vez
PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
1. INICIADORES : Requieren la compra de algún producto
2. USUARIOS : Utilizaran el producto
3. INFLUYENTES : Ejercen influencia en la decisión de compra
4. DECISORES : definen los requisitos del producto y sobre los proveedores
5. APROBADORES : Autorizan a efectuar las compras
6. COMPRADORES : tienen autorización formal para seleccionar proveedores y det compras
7. GUARDIANES O PORTEROS : impiden o dificultan la tarea de vendedores para llegar al centro de compras
FASES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: 
2. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD Y ESPECIFICACION DEL PRODUCTO 
3. BUSQUEDAD E LOS PROVEEDORES 
4. SOLICITUD DE PROPUESATS 
5. SELECCIÓNAR AL PROVEEDOR 
6. ESPECIFICACIONES DE LA RUTINA DE PEDIDO 
7. REVISION DE DESEMPEÑO 
 2 PARCIAL: 
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 
Segmentar un mercado: dividirlo en grupos más pequeños, que presenten características y comportamientos 
similares. Contiene 3 fases:
1. SEGMENTACIÓN : la identificación y definición de perfiles de compradores que podrían requerir productos ó
mix de marketing distintos. 
2. SELECCIÓN DEL MERCADO META : selección de uno o varios segmentos de mercado meta.
3. POSICIONAMIENTO: establecer y comunicar beneficios distintos de los productos en el mercado. 
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO 
 MARKETING MASIVO: ofrecer productos masivamente, con comunicaciones intensivas para todos los 
compradores por igual.
 MICRO-MARKETING :dividir al mercado en alguno de los niveles que veremos a continuación:
1) MARKETING DE SEGMENTOS : las empresas identifican segmentos de mercado (grupos grandes de 
consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica, hábitos, etc., similares)
2) MARKETING DE NICHOS : la empresa define nichos de mercado (grupo más pequeño, cuyas necesidades no están 
siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos).: Conjunto de necesidades bien definido:
a) Pagan un precio superior a quien satisface sus necesidades; Atrae pocos competidores ;El ocupante logra 
economías por la especialización; Tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
3) MARKETING LOCAL :la empresa opta por estudiar y atender las necesidades de grupos de clientes locales 
4) MARKETING INDIVIDUAL O PERSONALIZADO: esta alternativa, también denominada “segmento de uno” ó 
“mkt one-to-one”1 las empresas adaptarán su oferta, precios, sistema de entrega y comunicación a cada 
cliente. Muchas empresas apuntan a la customización (permitir que los consumidores diseñen su 
producto de acuerdo a sus necesidades y gustos)
1° FASE: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 
Se ocupa de identificar y definir los distintos perfiles de compradores que podrían requerir productos ó mezclas de 
marketing distintos.
a) Etapa de estudio : entrevistas exploratorias y/o sesiones de grupos para entender las motivaciones, 
actitudes y conductas de las personas. se utilizan cuestionarios aplicados para obtener más datos.
b) Etapa de análisis : analiza la información recabada en la etapa anterior, cuidando Análisis de Factores y 
creando los segmentos que presentan similitudes 
c) Etapa de preparación de perfiles : Definidos los distintos grupos, se lo caracteriza comentando sus 
particularidades y comportamientos más relevantes.
BASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMO 
En el caso del mercado de consumo dos grandes grupos de variables: aquellas que muestran las características 
descriptivas de los consumidores y las que indican comportamientos.
 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA, considera el mercado y dividirlo en unidades geográficas diferentes.
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS surtido de variables, edad, tamaño de la familia, sexo, etc.. las necesidades, 
deseos preferencias y niveles de uso suelen vincularse fuertemente con las cuestiones demográficas.
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS utilización de factores psicológicos y demográficos conjuntamente. se divide a 
los consumidores de acuerdo al estilo de vida que llevan ó considerando sus rasgos de personalidad ó 
sus valores.
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL , brinda información acerca del grado de conocimiento que tienen los 
consumidores acerca de los productos, el uso que le dan y como responden ante ellos
BASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS 
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS (saber a qué sector industrial pertenece la empresa, el tamaño de la misma, 
dónde se encuentra ubicada geográficamente, etcétera),
 VARIABLES OPERATIVAS tipo de tecnología que utiliza, el requerimiento de servicios, etc.
 VARIABLES VINCULADAS AL ENFOQUE DE COMPRA que llevan a cabo las organizaciones.
 FACTORES SITUACIONALES la frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos. 
 CARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL actitud hacia el riesgo demostrado por la empresa cliente.
2° ETAPA: SELECCIÓN DEL MERCADO META 
Decidir a cuáles y a cuántos de ellos dirigirse. Requisitos para una segmentación eficaz:
 Mensurable : poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo y/o las características del segmento
 Sustancial : tener un tamaño importante y/o contar con potencial de rentabilidad para que valga la pena 
atenderlo.
 Accesible :debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
 Diferenciable : ser diferentes entre sí, ya sea en su comportamiento de compra, en el uso que hacen, y 
así puedan responder a los distintos programas de marketing, para que justifique una estrategia 
diferenciada.
 Procesable : debe posibilitar la formulación de programas de marketing.
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL MERCADO META 
Considerar cuál es el atractivo que representa dicho segmento parala empresa en base a su volumen, potencial 
de crecimiento, rentabilidad, etc.. y considerar los objetivos y los recursos de la empresa.
 Concentración en un segmento único : Atender a un segmento o específico y ofrecen un tipo de producto 
para satisfacer las necesidades del mismo. Apunta a conocer lo mejor posible los requerimientos de ese 
mercado. Ventaja: puede disminuir costos gracias a especializarse en la producción, distribución y promoción
para ese segmento. Uno de los riesgos más importantes que enfrentan es como consecuencia de esa misma 
elección: la posibilidad de fracaso ó pérdida de competitividad.
 Especialización selectiva: Elige varios de los segmentos identificados, siendo cada uno apto y atractivo para 
alcanzar sus objetivos. Esta estrategia de múltiples segmentos es la que utilizan empresas diversificadas y 
permite transformar el riesgo comercial.
 Especialización del producto: Un único tipo de producto que vende a diferentes segmentos de mercado. 
Riesgo: que el producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.
 Especialización de mercado: satisfacer un determinado número de necesidades de un grupo de 
consumidores establecido. 
 Cobertura total del mercado : Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado con todos 
los productos que necesiten. Dos formas de cubrir ese mercado: a través del marketing diferenciado, diseñar
ofertas distintas para cada segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. marketing 
indiferenciado, brindar una oferta única con un programa de marketing para todos los segmentos, pasan por 
alto las diferencias existentes entre los segmentos.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO 
 
POSICIONAMIENTO: acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un 
lugar distintivo en la mente de los consumidores. 
Al Ries y Jack Trout: Comienza con un producto, pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino
lo que se construye en la mente de las personas. La empresa debe buscar puntos débiles en sus competidores y 
lanzar ataques sobre estos. Las ventajas de una adecuada estrategia de posicionamiento son:
 Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
 Utilizar su posición actual y beneficiarse de ella
 Funciona aunque el producto no sea el primero del mercado
 Facilita la selección del nombre de su producto.
Para definir la estrategia, es necesario definir un MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO:
1. Determinan la categoría de referencia: Analizar la competencia y determinar posibles sustitutos. 
2. Definen las acciones de diferencias (atributos vinculados a la marca que los consumidores valoran y creen 
que no encontraran en la competencia) o similitudes (asociaciones no necesariamente exclusivas de la 
marca).
3. Definen la categoría de pertenencia.
4. Seleccionan los factores de diferenciación y similitud : necesitaran definir la pertenencia a una categoría 
determinada y en función de ello crear los factores de similitud con esa categoría concreta y además invalidar
los factores de diferenciación con la competencia. Deben comunicar un concepto distintivo al consumidor.
5. Crean los factores de diferenciación y similitud : Estos pueden presentar aspectos positivos y negativos, por lo 
que deben resolver cual resaltar o como desarrollar ambos
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Las empresas pueden apelar a distintas variables para diferenciarse de la competencia:
 Diferenciación en base al PRODUCTO : 
o Forma : Tamaño y configuración física
o Características distintivas : Evaluar los costos y si los clientes pagaran + por ellas
o Durabilidad : La vida esperada del producto s superior. Valorado en det cat.
o Confiabilidad : Se espera que el producto funcione correctamente
o Reparabilidad : Facilidad con que puede volver a ponerse en funcionamiento
o Estilo : Apariencia del producto y lo que le transmite al consumidor
o Diseño: Todas las caract. que influyen en la apariencia y funcionamiento del Pr.
 Diferenciación en base a los SERVICIOS : Algunos productos no pueden diferenciarse fácilmente se le pueden 
agregar servicios que aumenten su valor y calidad percibida. 
o Facilidad para ordenar: para hacerle la vida más fácil a los consumidores (Web).
o Facilidad de entrega: forma en la que el pr. Llega al cliente, velocidad, precisión
o Instalación: Acciones a desarrollar para que un producto funcione en un lugar determinado.
o Mantenimiento y reparaciones: excelentes servicios de ayuda para mantener los productos en un 
estado adecuado.
o Entrenamiento o capacitación del cliente: La empresa capacita a sus empleados 
 Diferenciación en base al PERSONAL : consiste en capacitación continua y reclutar a los mejores empleados 
con la finalidad de asegurar una excelente atención.
o Competencia; Cortesía; Credibilidad; Confiabilidad; Capacidad de respuesta; Comunicación
 Diferenciación en base al CANAL : Diseño de una excelente cobertura de mercado, en la capacidad y 
funcionamiento de sus canales.
o Cobertura geográfica; Conocimientos sobre el canal; Desempeño/Performance.
 Diferenciación en base a la IMAGEN : La Identidad, es la forma en la que la empresa trata de mostrarse a sí 
misma, o como se identifica. La imagen, es la forma en que el público percibe a la empresa y sus productos.
o Símbolos; Eventos; Medios; Ambiente.
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CRITERIOS A CONSIDERAR PARA DIFERENCIARSE
La diferencia debe ser:
 Importante: considerada como relevante por el público meta que se vincule con atributos que estos valoran 
en la categoría del producto que se trate.
 Ser distintiva y superior: el factor de diferenciación elegido debe comunicar Exclusividad y mejor frente a 
otras alternativas y creíble para el publico meta.
 Ser rentable y costeable: la empresa debe poder solventar el costo de generar una oferta acorde al 
posicionamiento deseado y a comunicarlo efectivamente, además de que el cliente debe poder pagar por ese
valor incrementado.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
 SUBPOSICIONAMIENTO: idea vaga acerca de la marca; se ve como un competidor más en un mercado 
saturado.
 SOBREPOSICIONAMIENTO: imagen demasiado estrecha acerca de una marca.
 POSICIONAMIENTO CONFUSO: imagen confusa de la marca ya que la empresa dice demasiadas cosas de 
sí misma o cambia constantemente su posicionamiento.
 POSICIONAMIENTO DUDOSO: no se cree en las afirmaciones acerca de la marca, considerando 
características, precios o fabricante.
LEYES INMUTABLES DEL MARKETING – Al Ries y Jack Trout
 Los productos conocidos ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores y se adueñan de si 
mismas.
 Los competidores deben: 
o Fortalecer su propia posición actual
o Apoderarse de una posición desocupada
o Desposicionar o reposicionar la competencia.
 Hay distintas leyes que pueden seguirse para lograr el posicionamiento deseado: Ser el mejor / más grande / 
pertenecer a una categoría de productos, etc…
 El mercadologo debe identificar el atributo o beneficio importante que una marca pueda poseer en forma 
convincente.
MIX DEL MARKETING
 PRODUCTO: Variedad, Surtido, calidad, diseño, pack, atributos, marca, garantía, tamaño, etc...
 PRECIO: Precio lista, descuentos, plazo de pago, condiciones de crédito, etc
 PLAZA: Canales, cobertura, inventario, transporte, servicio, etc…
 PROMOCIÓN: Comunicación, publicidad, prensa, fuerza de venta, marketing directo, etc...
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PRODUCTO
La planeación del marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y necesidad de 
los consumidores, los cuales compran “soluciones”. 
Producto: Todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo / necesidad.
Tipos de producto: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones, Información.
SERVICIOS
Se distinguen de los bienes físicos por cuatro características:
1. La intangibilidad: los servicios nose pueden experimentar con los sentidos, por eso se hace muy difícil la 
evaluación del cliente ya que hasta que no lo experimenta no podrá evaluarlo.
2. La inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo instante. El proveedor y el 
cliente necesitan estar presentes para concretarlo.
3. La caducidad: Los servicios no pueden almacenarse. Es problemática cuando se enfrentan situaciones de 
demanda irregular.
4. La variabilidad o heterogeneidad: dependen en gran medida de quien los brinda, cuando y en qué lugar.
NIVELES DE PRODUCTOS
Los productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos y no como productos en sí mismos. La 
clasificación está asociada a una escala de jerarquía del cliente.
 Beneficio Básico o Central : Aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Transporte a larga distancia: 
“Llegar a destino”.
 Producto Básico o genérico: es la materialización de ese beneficio esencial (el autobús en el que se 
transportan los pasajeros con sus asientos).
 Producto Esperado : atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el 
producto. (Butacas reclinables y un servicio que llegue en horario)
 Producto Aumentado : Cualidades que harán que el producto ofrecido supere las expectativas del comprador.
(manta y almohadas para dormir / desayuno).
 Producto Potencial : posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar a futuro. (Contar 
con mantas térmicas / reservar via internet asiento/cena).
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Se clasifican según 3 criterios: por su NATURALEZA, como BIENES DE CONSUMO y como BIENES INDUSTRIALES.
1. Por su NATURALEZA O TANGIBILIDAD:
a. Productos tangibles : son bienes físicos, que dependiendo si se consumen en uno o múltiples usos 
pueden ser: bienes perecederos (1 o pocos usos, se adquieren con cierta frecuencia y rapidez, no se 
hacen evaluaciones profundas a la hora de comprarlos, se recomienda promocionarlos) o bienes no 
perecederos (se presta mayor atención a las formas de venta más personalizada, agregar servicios 
adicionales, y trabajar con márgenes de ganancia más elevados).
b. Productos intangibles o servicios : son inseparables, heterogéneos y caducan con rapidez. Se 
recomienda prestar atención al control de calidad, trabajar en la credibilidad del proveedor de 
servicio y preocuparse por el grado de aceptación de los distintos usuarios.
2. BIENES DE CONSUMO: 
Pueden distinguirse de acuerdo a los hábitos de compra.
a. Bienes de Conveniencia: se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo del comprador y de 
manera casi inmediata: 
i. Productos de uso común: azúcar, aceite.
ii. Bienes de impulso: compras no planificadas que rta. A un impulso.
iii. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación imprevista. 
Remedios, paraguas cuando llueve, etc...
b. Bienes de Compra : Productos que le implican al consumidor un esfuerzo para buscar información, 
comprar entre marcas y seleccionar en base a criterios como precio, calidad, disponibilidad, etc…
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c. Bienes de Especialidad: Los compradores dedicaran un esfuerzo importante y bastante tiempo antes 
de concretar la compra. Dependerá del grado de “especialidad” que signifique en un futuro. Se debe 
elegir bien los lugares donde se venderán los productos, posicionar fuertemente la marca y trabajar 
con una eficaz comunicación.
d. Bienes no buscados: Productos que no son buscados o pedidos y que el consumidor intentara no 
localizar. Se debe considerar una fuerte comunicación informativa, persuasiva y de venta personal, 
para hacer el producto y su venta.
3. BIENES INDUSTRIALES: 
Bienes y servicios industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo
colaboran en el mismo.
a. Materiales y piezas: Ingresan totalmente en el proceso productivo.
i. Materiales derivados del sector agropecuario: trigo, maíz, etc…
ii. Piezas y productos manufacturados: compuestas por productos con mínimo grado de 
diferenciación (hierro, acero) y partes componentes (cadenas, engranajes, piezas de 
fundición, etc…).
b. Bienes de Capital: Bienes durables que se utilizan para el proceso productivo.
c. Suministros y servicios: bienes no durables y servicios, que colaboran en el proceso productivo, 
facilitando el desarrollo y su administración.(Carbón, papeles, servicios de asesoría en publicidad, 
etc…)
MEZCLA, MARCAS Y ENVASES
MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto total de los artículos que la empresa ofrece al mercado. Está formada por 
distintas líneas de productos. Tiene determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
LINEA DE PRODUCTOS: Productos similares.
 Amplitud : Hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes tiene una empresa. ( Bebidas Cola, 
Bebidas Naranja, Bebidas Cítricas) Amplitud: 3.
 Longitud : Indica el número total de productos en cada una de las líneas. ( Cola Clasica, Cola Light, Cola Zero; 
Naranja, Naranja Light; Sprite, Sprite Zero, Quatro) Longitud: 8.
 Profundidad : numero de variantes que se ofrecen de cada producto. Distintos tamaños, envases, etc.. 
( Envase Plast. 1L, 2 L, 600cc, 500cc, Envase Vidrio 293cc, 1,5 L) Prof: 5.
 Consistencia : Se refiere a que tan estrecha es la relación con las diversas líneas en sus requerimientos de 
producción, canales de distribución y uso final. (son consistentes, bebidas no alcohólicas, que se consumen 
con frecuencia y se comercializan igual).
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FUNCIONES DEL GERENTE DE LINEA
Deben hacer un análisis profundo de su línea de productos que les permitan tomar decisiones respecto a esta.
 Análisis Interno ( ventas y utilidades) - Análisis Externo ( participación en el mercado)
Una línea de productos se dice muy CORTA, si se pueden incrementar las utilidades aumentando el número de 
productos. Es LARGA, s se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de productos.
LINEA CORTA: Se le pueden adicionar productos:
1. Estirar la línea de productos : Decide ampliar la línea más allá de los límites establecidos
a. Estiramiento hacia abajo : Línea de precios más bajos, ingresando a otro segmento del mercado.
b. Estiramiento hacia arriba : Buscan mejorar su posicionamiento ingresando a los segmentos 
superiores.
c. Estiramiento hacia ambos lados : Empresa que se encuentra en un nivel intermedio.
2. Rellenar la línea de productos : Analizar la línea y agregar mayor cantidad de artículos para brindar una oferta
más completa, para no dejar lugar al ingreso de nuevos competidores.
3. Modernizar, Revisar y Reducir la línea de productos : Para modernizar hay que determinar el momento y 
remplazar al producto por otro (software Microsoft, Audio Sony, etc…). Revisar que un producto nuevo no 
afecte al otro y reducir en caso que así sea.
BRANDING Y MARCAS
Marca: Nombre, termino, signo, símbolo o la combinación de alguno de estos elementos que identifica a los bienes o 
servicios de una empresa y lo diferencia de la competencia. La empresa a través de la marca busca: -Crear una 
imagen difícilmente sustituible por otras (Fidelizar);
 - Brinda protección legal; -Garantiza ingresos futuros a propietarios; - Id. Al fabricante y localizar el producto.
BRANDING: Es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una 
marca y por ende crear diferencias. Se realiza en Características del producto y en atributos no relacionados con el 
producto. Pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos de tal manera que 
puedan mejorar su proceso de decisiones facilitándoles la compra y en dicho proceso se genere valor para la 
empresa.
BRAND EQUITY: Valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Como piensan, actúan y sienten los 
consumidores con respecto a una marca.
Para crearlo se llevan a cabo una serie de tareas:
1. Selecciona los elementos de la marca : nombre, logotipo, símbolos, slogan, etc…
2. Diseñan las estrategias deMKT holístico : 4P, considerando el producto
3. Crean acciones secundarias : actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado para
las personas.
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DECISIONES A TOMAR RESPECTO A LAS MARCAS
1. INDIVIDUAL : Crear elementos de marca nuevos para el producto
2. MISMO NOMBRE : Aplicar elemento de marcas ya existentes. Nombre e isologotipo.
3. NOMBRE DE EMPRESA COMBINADO CON PRODUCTOS : Marca nueva con existentes.
ESTRATEGIA DE MARCA
1. DECISIÓN DE MARCA : Utilizar o no un nombre
2. DECISIÓN DEL PATROCINADOR : No siempre la encargada de ponerle el nombre de marca es el fabricante. Puede 
ponerle el fabricante, el distribuidor o utilizar el nombre bajo licencia.
3. DECISIÓN DE NOMBRE DE MARCA : diferentes estrategias
a. Nombre Individual : nombre distinto para c/ tipo de pr. Ofrecido. Si el producto no es exitoso, no 
arrastrara su mala reputación a la empresa.
b. Mismo nombre para todos los productos (Genérico) : Mismo nombre a todos los productos. Se 
aprovecha la fuerza de marca y la comunicación será menos costosa.
c. Nombre independiente por línea de producto (De flia separado) : Mismo nombre pero en cada línea de 
producto distinta. Para empresa con carteras poco consistentes.
d. Nombre de la empresa + Nombre individual : estrategia de sub marca, se coloca el nombre de la empresa
legitimando el nuevo producto y un nombre individual que lo personaliza.
4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA 
a. Extensión de línea: Mismo nombre (ya existente) para diferentes categorías.
b. Extensión de marca o categoría: mismo nombre a cosas distintas de una categoría.
c. Multi-Marca: distinto nombre, misma categoría.
d. Marcas Compartidas: nuevas marcas para nuevos productos.
ENVASE
Es el vendedor silencioso. Actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá el producto.
 Envase Primario : en contacto directo con el producto. ( Recipiente)
 Envase Secundario : contiene al primario y lo protege. ( Caja)
 Envase de transporte o embalaje : para transportar varias cantidades de producto. ( Caja)
Los envases y etiquetas son utilizados como parte de la estrategia del producto (Imagen), son una herramienta de 
diferenciación y promoción (existe la posibilidad de innovar). Objetivos:
- Identificar la Marca - Transmitir info. Descriptiva y persuasiva
-Facilitar el transporte y protección del producto - Sirve para el almacenamiento en el hogar
-Ayuda al consumo del producto
PRUEBA DE ENVASE:
 Prueba de ingeniería : se prueba la resistencia
 Pruebas Visuales : legibilidad y colores
 Pruebas con los vendedores : (fácil manejo) y Consumidores: ( ver rta)
DECISIONES SOBRE PRODUCTO: DESARROLLO Y PRECIO
Para ampliar sus carteras de productos, las empresas pueden adquirir productos o marcas existentes, u optar por 
desarrollarlos internamente.
Desarrollar internamente: desarrollo en sus propios laboratorios o contratar investigadores o empresas que se 
dediquen al desarrollo de nuevos productos.
Desarrollar nuevos productos:
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 Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento.
 Ofrecer al mercado líneas de productos que todavía no comercializaba ( ya existen)
 Agregar productos a las líneas existentes (rellenar líneas)
 Reposicionar productos, lanzarlos a nuevos mercados.
 Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de ideas , Se buscan ideas, se busca descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas, o cdo
se da una innovación tecnológica. Las fuentes de las ideas son los CLIENTES (entrevistas personales y grupos
de enfoque), la COMPETENCIA, los EMPLEADOS (las empresas promueven la generación de nuevas ideas, por
buzones de sugerencia o presentaciones de proyectos), los distribuidores y los directivos.
2. Análisis o depuración de ideas, se analizan las ideas y se trata de evitar el error de continuar/avanzar (en una
idea deficiente), o error de abandonar (ideas que prosperen)
3. Desarrollo y prueba de concepto , la IDEA de producto son los posibles artículos que una empresa puede
vender, el CONCEPTO, es la versión elaborada de dicha idea.
4. Desarrollo de estrategia de marketing, El responsable del producto idea un plan estratégico preliminar de
marketing en donde determine:
a. Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento esperado; Objetivos de
ventas, participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años.
b. Estrategia de precio y distribución y presupuesto de MKT para el 1°año.
c. Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia del MKT MIX a futuro
5. Análisis de negocios, analizar si el negocio es atractivo en términos económicos, Proyectando ventas, costos y
ganancias futuras (utilidades).
6. Desarrollo del producto, momento de materializar el nuevo producto. Traducir el concepto a un producto
técnico. Se desarrollan prototipos físicos. PRUEBAS ALFA (dentro de la empresa); PRUEBAS BETA
(consumidores dentro y fuera de la empresa).
7. Prueba de mercado, se introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción
de los compradores con respecto a su uso, manejo y recompra.
a. Mercado de prueba: ciudades o localidades representativas y lanzar en ellas.
b. Mercado de prueba controlado: elección de algunas tiendas y negocios donde se lanzara a la venta el
producto. Hay que tener cuidado con la competencia.
8. Comercialización, hay que decidir sobre:
a. ¿Cdo lanzarlo? -1°Ingreso ( antes que el competidor); Ingreso en paralelo con el competidor; Ingreso
tardío, posterior al competidor
b. ¿En dónde? Definir estrategia geográfica, si hará un lanzamiento global y masivo o en etapas.
c. ¿A quién? A todos los mercados meta o al seleccionado
d. ¿Cómo? Define su estrategia introductoria
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PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
1 – Conciencia 2- Interés 3- Evalúa 4- Prueba 5- Adopción
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
Tienen una trayectoria en el mercado. Implica la aceptación de que los productos gozan de una vida limitada y que
además, cdo atraviesan las distintas etapas, en c/u se presentan oportunidades y problemas que deben tratarse de
manera particular.
La mayoría de los productos, presentan curvas de vida, representadas en un grafico donde el eje vertical son las
VENTAS, y el horizontal el TIEMPO. Se puede agregar UTILIDADES en el vert.
ETAPAS:
 Introducción: ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. Ganancias nulas o negativas,
 Crecimiento: ha sido aceptado por el mercado, la tasa de crec. Aumenta notablemente generando ganancias
y la competencia se intensifica.
 Madurez: Las ventas comienzan a crecer cada vez menos hasta llegar a un punto de saturación. Las ganancias
llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer.
 Declinación: Ventas decaen paulatinamente y las ganancias abruptamente. 
ESTRATEGIAS
PRECIO PROMOCION
Alta Baja
Alto Espumación / cobertura
rápida
Espumación o cobertura
Lenta
Bajo Penetración rápida Penetración Lenta
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CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DEL PRECIO
Indica el valor económico que tiene un producto y comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca
para su producto /marca. Es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado.
PRECIO: Valor de los productos expresado en términos monetarios.
UTILIDAD: Atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos.
VALOR: medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Consideraciones acerca de la estrategia de precios
 Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Es necesario estudiar la
elasticidad precio de la demanda.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas. Generara mayor o menor fidelidad de
parte del cliente.
Las empresas deben tener en cuenta 3 elementos críticos:
 Precios de referencia: Los consumidoressuelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia
(info almacenada) / uno externo (su cadena minorista favorita).
 Inferencias precio-calidad : El cons. interpreta los precios como indicadores de calidad.
 Terminaciones de precio : Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en número impar ya que el
consumidor procesa la información de izq. a derecha ($199).
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIO
1. Selección de los objetivos del precio: empresa elige donde quiere posicionar su oferta.
a. Supervivencia : Empresas fijaran precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, generando resultados negativos. Solo podrán mantenerlo a corto plazo.(emp. con exceso de
capacidad/competencia intensa)
b. Maximización de utilidades : Apunta a mejorar las ganancias actuales por lo que las empresas
intentaran establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuación costo/beneficio. Hay que
conocer profundamente la demanda y costos asociados a las alternativas de precio. Enfatiza
resultados a corto plazo.
c. Maximización de participación de mercado : Apunta a llegar a la mayor cantidad posible de
consumidores, trata de maximizar su participación. Consideran que en el futuro gozaran de ganancias
a largo plazo. Ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias,
tratando de llegar a gran parte del mercado, más que nada a los consumidores sensibles a los
precios.
d. Descremado de mercado : Lanzan al mercado productos innovadores con precios relativamente altos
con el fin de cubrir la primera capa del mercado (altos ingresos). Luego, paulatinamente se baja el
precio para cubrir el resto.
e. Liderazgo en calidad : Decide posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus
productos. Mantiene precios altos que comunican una mejor calidad percibida, p no muy altos como
para desalentar su adquisición.
2. Cálculo de la demanda : Cada precio se relacionara con un determinado nivel de demanda del producto. Para
la mayoría de los productos se da una relación inversa entre precio y demanda. Hay que tener en cuenta :
a. Curva de demanda: muestra las distintas combinaciones entre calidad demandada de un producto y
sus precios.
i. Demanda elástica: aumento de precio, disminuye la demanda
ii. Demanda inelástica: cambio de precio, demanda casi no se modifica.
b. Sensibilidad al precio: la muestran los consumidores
3. Estimación de los costos : 
a. Costos fijos : no varían con los distintos niveles de producción o el volumen de ventas. (alquiler, gas,
etc…)
b. Costos variables : cambian directamente con el nivel de producción.
c. Costos totales : costos fijos + costos variables (con un det. nivel de producción)
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d. Economías de escala : una empresa por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de
producción, disminuye costos.
e. Curva de experiencia : por el paso del tiempo y la acumulación de experiencia con distintos insumos,
logra disminuir sus costos promedio.
4. Análisis conjunto e los costos, precios y ofertas de los consumidores : las empresas deben tener muy en
cuenta cuales son los precios que manejan sus competidores cercanos. Lo realiza a través del análisis de
COSTOS (establecen un piso), precio de la COMPETENCIA (son una orientación) y CLIENTES (establecen el
techo). 
5. Selección de una estrategia de fijación de precios : hay distintos métodos
a. Fijación de precios mediante márgenes: agregarle un margen estándar al costo total del producto - -
Precio = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Margen de ganancia - - Pr = CFu +CVu + Mg.G
(se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia).
b. Fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión: calcular un precio que incluye la tasa
deseada de rendimiento sobre la inversión (ROI). Se considera las inversiones realizadas y las
ganancias esperadas por esta. – Pr = Costo Total Unitario + ROI. (empresas de mercados regulados).
c. Fijación de precios basada en el valor percibido: establecen sus precios en base al valor percibido por
sus clientes. Deben entregar el valor prometido en su propuesta y los consumidores percibir el
mismo. Hay que conocer muy bien a los consumidores y entregar el mayor valor que espera el
cliente.
d. Fijación de precios basada en el valor: tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Hay que hacer una fuerte revisión de sus costos
para reducir los precios lo suficiente para atraer a muchos consumidores sensibles al precio sin
disminuir la calidad.
e. Fijación de precios basada en la competencia: Establecer el precio en función de los de la
competencia. (en mercados muy competitivos que necesitan seguir a los líderes, el problema es que
no se tiene en cuenta ni la demanda de sus clientes ni la estructura de sus costos).
6. Selección del precio final : Debe considerar el impacto de otras actividades del marketing como la marca y
publicidad. A su vez, debe guardar coherencia con las políticas de la empresa.
ADAPTACIONES DEL PRECIO
Las empresas no suelen establecer un precio único. Este se modifica según distintas variables. Para esto, hay
diferentes metodologías: 
 Descuentos o incentivos a la compra : recompensa clientes que compren muchos productos, que realizan
prontos pagos, etc…Pueden afectar la utilidades esperadas.
 Precios promocionales : financiamiento a corto /largo plazo para estimular la demanda.
 Discriminación de precios : Ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicación,
etc… Un producto a 2/3 precios diferentes.
La empresa debe comenzar por plantearse como quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en función del posicionamiento deseado,
definir el objetivo de fijación de precio, dps. Analizar costos, demanda y competencia,para dps.Entonces elegir el método de fijación de precio
más adecuado y colocar el precio final.Una vez determinado el precio,puede sufrir modificaciones respondiendo al entorno
competitivo/evoluciones tecnológica,etc…
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CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PLAZA
Sistema de generación de valor: Se inicia con los proveedores de las materias primas, y componentes diversos que
participan en el proceso productivo y termina cuando el producto llega al cliente.
Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores, bienes o servicios, para su utilización o adquisición.
Tipos de intermediarios
 Intermediarios comercializadores o del mercado: Compran bienes y servicios y luego los revenden. Mayoristas
(Grandes cantidades) y Minoristas (Lotes pequeños).
 Agentes: Buscan clientes y negocian en nombre del fabricante. Intentan acercar oferta y demanda. (Corredores,
representantes de venta, Agentes de bolsa, viajantes)
 Facilitadores o proveedores de servicios: colaboran con el proceso de distribución. (Empresas de transporte,
depósitos, silos, Bancos, agentes de publicidad).
Funciones de los canales de distribución
 Distribución Física: Transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
 Distribución Comercial: Promoción, Venta y Post Venta.
 Financiación y Recaudación. 
Flujos de los canales de distribución
HACIA ADELANTE (emp – cliente) HACIA ATRÁS (cliente-empresa) BIDIRECCIONAL
Físicos Pedidos Información
De promoción Pagos Negociación
De propiedad Financiamiento y riesgos
Tipos y niveles de canales de distribución
 Canales Directos/nivel cero: No utiliza intermediarios comercializadores en su distribución.
 Canales Indirectos: Utiliza intermed. comercializadores en su cadena de entrega de valor.
 Canales de un nivel: Incluyen un solo intermediario, así sucesivamente. (2, 3, etc…)
Decisiones sobre el diseño de un canalde distribución: La empresa debe revisar y analizar cuáles son las necesidades de
los consumidores, fijar los objetivos del canal, Id. cuáles pueden ser las principales alternativas de canal y valorarlas.
Cuestiones a considerar:
1. Niveles de servicios requeridos por el cliente : deben considerar su mercado meta y que niveles de servicios
requerirán estos
a. Tamaño de lote: cantidad de unidades que el canal de comercialización requerirá y que le permitirá
adquirir al cliente promedio en cada compra.
b. Tiempo de espera: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir.
c. Comodidad de los puntos de venta: grado de facilidad de compra que ofrecerá.
d. Variedad de productos: determinada por la amplitud de la mezcla que brindará.
e. Servicios de ayuda: servicios adicionales son valorados por el cliente.
2. Fijación de objetivos del canal: deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios
deseados por los clientes. Se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que presentan los
intermediarios.
3. Identificación de principales alternativas: Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará
mejor o peor dependiendo del producto o servicio. Para analizar las distintas alternativas hay que revisar:
a. Tipos de intermediarios: Es importante considerar al consumidor final y su perfil para determinar cuál es la
mezcla de canal más adecuada, y que colabore con el posicionamiento esperado.
b. Estrategia de distribución: Considera la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel del canal. 
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INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Cantidad de
intermediarios
Todos los puntos de
ventas
Algunos intermediarios Limita la cantidad de
intermediarios
Cobertura de mercado Total No cubre todo el
mercado
Acuerdos de
colaboración exclusivos
Control en el cliente Se pierde Mayor control sobre los
distribuidores
Desea mantener el
control sobre el canal
Tipo de producto Uso común y de
convivencia
Bienes de comparación
para empresas
consolidadas
Bienes de especialidad
(autos, joyas, etc)
Franquicias
CVP Madurez Crecimiento
/Introducción
Todas las etapas
c. Condiciones y responsabilidad de los miembros del canal 
4. Evaluación de las principales alternativas: Debe evaluarse considerando criterios económicos ya que cada uno
generara un nivel diferente de ventas y costos. También hay que considerar los criterios de control y adaptación.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS DE CANALES
a) Selección de miembros del canal: Recordar que el canal es como si fuera al empresa misma y debe considerar
los atributos que no pueden faltar.
b) Capacitación de los miembros del canal 
c) Motivación de los miembros del canal: Hay que considerar los intermediarios como clientes y que estos se
sientan satisfechos.
d) Evaluación de los miembros del canal y modificación de los acuerdos sobre el canal 
DINÁMICA DEL CANAL: Los canales de distribución cambian constantemente
 Canal de mkt convencional: un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Ninguno tiene control absoluto sobre los demás.
 Sistemas verticales del mkt: formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que
actúan como un sistema unificado.
 Sistemas horizontales del mkt: Dos o más empresas independientes que se unen para explotar oportunidades de
marketing o aúnan recursos.
 Sistemas de mkt. Multicanal : una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos del
mercado. 
CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PROMOCIÓN
Promoción: Estrategias que deben diseñar las organizaciones respecto a su comunicación. Permite a la empresa
informar, convencer y recordar de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público. 
MIX DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN: Herramientas para contactarse con su público objetivo. Colabora con la
creación de brand equity. Se compone de:
 Eventos y experiencias : engloban a todas aquellas actividades y programas que patrocina la empresa y que
buscan crear interacciones con la marca.
 Publicidad : Toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado
presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Desarrollar un programa de publicidad es identificar al mercado
meta y definir claramente cuales son sus motivaciones a la hora de comprar. Hay que tomar una serie de
decisiones (5P). 
MISIÓN (informar, persuadir, recordar) Objetivos de la publicidad
MONTO / DINERO CVP,comp,%mercado,frec anuncios Cuanto se puede gastar
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MENSAJE (generación,evaluación,selección, ejecución) Que mensaje puede transmitirse
MEDIO (alcance,frecuencia,impacto,tipos,vehículos) Que conviene utilizar
MEDIDA impacto en la comunicación y sobre las ventas Como evaluar y medir los resultados
La elección del tipo de publicidad, medios, mensajes depende del CVP y del mercado. Tipos de objetivos de la
publicidad:
o Informativa : crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos / características del
producto. (INTRODUCCION)
o Persuasiva : generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.
(CRECIMIENTO, donde abundan competidores).
o Recordatoria : estimular la compra repetitiva del producto y reforzar la imagen de marca.
MEDIO Ventaja Desventaja
Diario Flexibilidad, buena cobertura y alta
credibilidad
Corta duración, baja calidad,
n°reducido de lectores de =ejemplar
Radios Masiva, alta selectividad
geodemografica, bajo costo
Solo audio, menor atención que en
TV, tarifas no estandarizadas
Tv Visión, sonido y movimiento de alta
definición y alcance
Costo elevado, menor selectividad de
publico, tarifas no estandarizadas
Revistas Alta selectividad deodemografica,
alta calidad, larga vida
Requiere mucha anticipación
Teléfono Muchos usuarios, posibilidad de
personalizar mensaje
Costos relativamente altos
internet Alta selectividad, costo bajo,
posibilidad de interacción
Escasa llegada en algunos países,
poca credibilidad
MARKETING DIRECTO: Canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los
compradores, sin necesidad de intermediarios del marketing. Se pretende obtener una respuesta medible que
generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del comunicador. Tiene mayor éxito a la hora de intentar una
relación a largo plazo con los clientes. Se requiere contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales.
Plataformas que pueden utilizarse:
 Correo Directo : envió de cualquier tipo de comunicaciones a una persona determinada.
 Tele Marketing : Utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a
existentes, ofrecer servicios adicionales y conocer la experiencia que han tenido los clientes. Apunta a
incrementar ventas, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente.TM De salida (clientes
reales/potenciales); TM entrada (para recibir llamadas de clientes).
 Venta por catalogo : envían catálogos con línea de productos o diseñados para clientes.
 Marketing Interactivo : Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya
que permiten la interacción e individualización de los prospectos. Esta forma de operar depende de los
consumidores, ellos deciden cuando y como iniciarlo.
FUERZA DE VENTAS: vinculo personal entre una empresa y sus clientes. Sus objetivos fundamentales son: -Encontrar
prospectos; -repartir su tiempo entre prospectos y clientes; -comunicarse activamente; -vender; -asesorar a clientes
respecto a problemas, financiación. Diseño
1. Fijar objetivos de la fuerza de ventas 
2. Definir la estrategia de la fuerza de ventas (enfoques de ventas a utilizar)
a. F.V directa: empleados remunerados que trabajan solo con la empresa
b. F.V. externas: vendedores,agentes de ventas o comisionistas
3. Diseñar la estructura de la fuerza de ventas (organizar a los vendedores)
4. Determinar el tamaño de la fuerza de ventas (cantidad de vendedores)
5. Establecer la retribución de la fuerza de ventas (sueldos, comisiones, viáticos, etc..)
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ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
1. Selección
2. Capacitación
3. Supervisión
4. Motivación
5. Evaluación
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimular la demanda rápidamente
en mayor medida la compra de determinados productos.
 Muestra gratis
 Cupones de descuento
 Premios
 Pruebas gratuitas
 Garantías
 Promociones cruzadas
 Demostraciones
 Programa de clientes
frecuentes
RELACIONES PÚBLICAS: Relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y otros públicos de interés.
Conjunto de programas diseñados para promover y proteger la imagen de la empresa, productos y marcas individuales.
Funciones:
a) Relacionarse con la prensa: 
b) Actividades de servicio público : generar actitudes favorables si contribuyen a causa noble.
c) Publicidad de productos : apoyar la promoción de determinados productos.
d) Comunicación corporativa : uso de comunicaciones internas y externas.
e) Organización de eventos y patrocinios : mejora la relación con la empresa y su mercado
f) Cabildeo : relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
g) Asesoramiento : a la dirección de la empresa sobre asuntos políticos y posturas a tomar.
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DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES : ETAPAS 
1. Identificar público meta : segmentarlo en función del uso y lealtad
2. Determinar objetivos de la comunicación : depende de las respuestas esperadas 
ETAPA MODELO AIDA JERARQUIA DE EFECTOS
COGNITIVA (aprender) Atención Conciencia, Conocimiento
AFECTIVA (sentir) Interés /deseo Agrado, Preferencia, Convicción
CONDUCTUAL (actuar) Acción Compra
3. Diseñar comunicaciones : Contenido, Estructura, Fuentes
4. Seleccionar los canales de comunicación : 
Canales Personales Canales impersonales
Participan 2 o + personas cara a cara Se dirigen a mas de una persona
Una persona dirigida a una audiencia tel/mail MCM
Sitios en internet que recogen opiniones Promociones de Venta, RRPP, Eventos
5. Establecer un presupuesto de comunicación : Elección de método
a. De la inversión alcanzable
b. % sobre las ventas
c. Paridad competitiva
d. Inversión por objetivos
6. Definir la mezcla de medios 
7. Medir resultados : retroalimentación a través de auditorías
8. Administrar una comunicación integral de mkt 
PUBLICIDAD PROMOCION DE
VENTAS
RRPP VENTAS
PERSONALES
MKT DIRECTO
Presentación
Pública
Capta rápido la
atención
Alta credibilidad Confrontación
personal
Privacidad
Capacidad e
penetración
Incentiva la compra Capacidad para llegar a
gente no propensa en
otros medios
Promueve las
relaciones
Personalizado
Sonido, color,
movimiento
Genera invitación a
realizar una compra
en ese momento
Sirve para tangibilizar
productos y empresas,
a través de la
escenificación
Generan
respuestas en
menor tiempo
Gran
capacitación de
actualización
Impersonal Interactivo
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