RESUMEN MARKETING LISTO (2)

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MARKETING I
El alcance del marketing (Cap 1)
¿Qué es el marketing?
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, 
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las 
relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan
un beneficio
Intercambios y transacciones
Un producto se puede conseguir de 4 formas diferentes. Fabricándolo por sí mismo, 
utilizando la fuerza, pidiéndolo u ofreciendo otro producto, servicio o dinero a cambio 
de lo que se quiere conseguir.
Intercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno 
desea, ofreciendo algo a cambio. Si llegan a un acuerdo, se da una transacción. Esta es 
un canje de valores entre 2 o más partes.
Transferencia: cuando A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible. (Regalos, 
donaciones)
¿Quién ejerce el marketing?
Mercadólogo: cualquier persona que busca generar una respuesta de terceros, que 
conforman su MERCADO META, el cual tiene determinados hábitos, consumos, 
características, etc.
Mercado: es el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto 
concreto o con una clase de productos determinados. (mercados de necesidades, de 
productos, demográficos, geográficos, etc.)
Clases de mercados:
 Mercados de consumidores: empresas que venden bienes y servicios de 
consumo masivo. Está en constante evolución. (calzados)
 Mercados de empresas: empresas que venden bienes y servicios a otras 
empresas
 Mercados globales: empresas que venden bienes y servicios en el mercado 
internacional
 Mercados no lucrativos y sector público: empresas que venden sus productos a 
organizaciones no lucrativas, como iglesias, universidades, instituciones de 
beneficencia o entidades gubernamentales.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Son los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus
actividades de marketing
El enfoque de producción
Tiene en cuenta la disponibilidad del producto y además que sea de bajo costo. 
Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva y distribución 
masiva.
El enfoque de producto
Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos 
continuamente. En ocasiones los directivos se “enamoran” de sus productos. Esto 
puede llevar a caer en la falacia de la “mejor ratonera”.
El enfoque de ventas
Hay un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. Su objetivo es vender todo aquello 
que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Este enfoque se aplica
generalmente a bienes no buscados, bienes que los consumidores no piensan adquirir
El enfoque de marketing
Filosofía centrada en el consumidor, que consiste en detectar y responder sus 
necesidades y deseos.
 Marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los 
consumidores
 Marketing proactivo: se concentran en las necesidades latentes.
 Marketing total: adoptan simultáneamente los 2 anteriores.
El enfoque de marketing holístico
Enfoque más completo e integral.
 Marketing relacional: establecer relaciones firmes con las personas u 
organizaciones que podrían influir en el éxito de la empresa (consumidores, 
medios, proveedores, distribuidores, intermediarios, accionistas, etc.)
 Marketing integrado: coordinación de las 4 P de la comercialización (McCarthy,
visión del vendedor) PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.
4 C del comprador (Robert Launterborn) CONSUMO, COSTO, CONVENIENCIA Y 
COMUNICACIÓN.
 Marketing interno: procura que todos los miembros de la organización 
adopten los principios de marketing. 2 niveles:
-Coordinación entre las distintas funciones del departamento de marketing 
(investigación del mercado, atención al cliente, publicidad, etc.)
-Coordinación entre las distintas áreas de la empresa (compras, producción, 
finanzas, recursos humanos, etc)
 Marketing social o socialmente responsable: incrementar el bienestar de los 
consumidores y la sociedad a largo plazo. Considera el contexto de las acciones 
marketineras en lo ético, ambiental, legal y social.
Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing
Necesidades, deseos y demandas
Necesidad: requerimientos básicos del ser humano (agua, alimento, vestimenta, 
educación, etc.). Igual para todos.
Deseos: cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden 
satisfacerlas.
Demandas: son deseos de productos específicos que están respaldados por una 
capacidad de pago
Ofertas y marcas
Oferta: la propuesta de valor intangible materializada, que puede ser una combinación
de productos, servicios, información y experiencias.
Marca: oferta de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
Valor: refleja los beneficios y costos, tanto tangibles como intangibles, que el 
consumidor percibe a partir de la oferta
Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los 
resultados que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del 
mismo.
Competencia: incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un 
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.
Planeación estratégica corporativa (MATRIZ BCG)
1. Definición de la misión corporativa: misión o propósito específico. 
Las declaraciones de misión se concentran en un número limitado de metas, se 
basan en las políticas y valores de la empresa, definen los principales ámbitos 
competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa y dan un sentido 
común de propósito y rumbo a los empleados.
2. Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN): un 
negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes. Un negocio se
define por 3 dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y 
tecnología. Una UEN tiene 3 características: ser un negocio individualmente 
identificable, tener su propio conjunto de competidores y tener un gerente 
responsable.
3. Asignación de recursos a cada UEN: crear estrategias individuales y 
asignar el financiamiento adecuado. Herramientas analíticas para analizar el 
negocio: el enfoque del Boston Consulting Group
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Grafico de la brecha de la planeación estratégica
Ventas
 Deseadas brecha 
Ventas de la
 Ventas planeación
 Proyectadas
 Tiempo
Formas de disminuir la brecha
Estrategias:
1. Crecimiento intensivo: identificar oportunidades para lograr crecer “dentro
de los negocios actuales”
 Penetración en el mercado: captar mayor participación en mercado con sus 
productos actuales. Más de lo mismo, en el mismo lugar.
 Desarrollo del mercado: desarrollar nuevos mercados para sus productos 
actuales. (Abrir franquicias en otro lado)
 Desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos dentro de su actividad.
2. Crecimiento integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en
negocios “relacionados con los actuales”
 Integración regresiva: adquirir uno o más proveedores
 Integración progresiva: adquirir negocios de algunos mayoristas y/o minoristas
 Integración horizontal: adquirir negocios de 1 o más competidores
3. Crecimiento diversificado: identificar nuevas oportunidades para lograr 
crecer en negocios “no relacionados con los actuales”
 Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que utilizan o se 
basan en la tecnología/mercadotecnia ya existente.
 Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que atraigan a sus 
clientes actuales
 Diversificación conglomerada: comercializar otros productosque no tengan 
relación alguna ni con la tecnología ni con los clientes.
Planeación estratégica en las unidades de negocio (CAP 2)
1. La misión de las UEN: definir su misión particular, en el contexto de la 
misión general de la empresa.
2. Análisis FODA
Tipo de negocio Oportunidades Amenazas
Ideal + -
Especulativo + +
Maduro - -
conflictivo - +
Análisis del entorno (oportunidades y amenazas): las UEN deben analizar las 
fuerzas del macroentorno (demográfico-económicos, naturales, tecnológicos, político-
legales y socioculturales) y las del microentorno (clientes, competidores, proveedores, 
distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. La
finalidad de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. 
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los 
compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable.
Amenaza del entorno desafío planteado por una tendencia o acontecimiento 
desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a 
una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): la pregunta clave 
consiste en saber si la empresa se debe limitar a aprovechar aquellas oportunidades 
para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que 
implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.
3. Formulación de metas: objetivos específicos en cuanto a cantidad y 
tiempo. Criterios: jerarquía, cuantificación, realistas, consistentes, escritos y 
aceptados.
4. Formulación de la estrategia: las metas indican que quiere conseguir 
cada UEN, y las estrategias indican lo que hay que hacer para conseguirlo.
Estrategias genéricas de Porter
 Liderazgo en costos: costos de producción y distribución más bajos.
 Diferenciación: alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja 
importante que valora la mayor parte del mercado.
 Enfoque: la empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos 
del mercado y busca ser líder en costos o diferenciación dentro de este 
segmento.
5. Formulación y aplicación de programas: una vez desarrolladas las 
estrategias, se debe definir los programas que permitirán llevarlas a cabo. Un 
programa es un curso de acción específico y pormenorizado por el cual se 
realiza la estrategia.
6. Retroalimentación y control: hacer un seguimiento de los resultados y
de los cambios en el entorno.
Ambientes de la mercadotecnia (CAP 3- MERCADOTECNIA)
Macroentorno: las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, 
clientes, competidores y el público en general, operan en un macroentorno de fuerzas 
y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Son factores 
“incontrolables”
Entorno demográfico: la principal es la población.
 Aumento de la población mundial
 Distribución por edad
 Mercados étnicos y otros mercados
 Grupos con diferentes niveles de educación
 Patrones familiares
 Movilidad geográfica de la población
Entorno económico: el poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de 
los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito.
 Distribución del ingreso: 4 tipos de estructura industrial: economías de 
subsistencia (pocas oportunidades para las empresas), economías exportadoras
de materias primas, economías en vías de industrialización y economías 
industriales. 5 tipos de patrones de distribución del ingreso: ingresos muy 
bajos; ingresos mayoritariamente bajos; ingresos muy bajos y muy altos; 
ingresos bajos, medios y altos; ingresos mayoritariamente medios.
 Ahorro, deuda y facilidades de crédito.
 Outsourcing y libre comercio
Entorno sociocultural: los gustos y preferencias de los consumidores.
 Persistencia de los valores culturales básicos
 Existencia de subculturas
 Cambios progresivos en los valores culturales secundarios
Entorno natural
 Escasez de materias primas
 Aumento del costo de la energía
 Presión anticontaminación
 Cambios en la función de los gobiernos
Entorno tecnológico: condiciona la vida de las personas. Las nuevas tecnologías 
contribuyen a la “destrucción creativa”
 El ritmo de los cambios tecnológicos
 Infinidad de oportunidades para la innovación
 Las diferencias en los presupuestos de I&D 
 Aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos
Entorno político-legal
 Aumento de la legislación que rige a las empresas
 Crecimiento de los grupos de presión
Microentorno 
Formado por los actores del ambiente inmediato de la empresa que afectan su 
habilidad para servir a sus mercados: los proveedores, los intermediarios del mercado, 
clientes, competidores y público.
Proveedores: empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por 
una compañía y sus competidores para producir bienes y servicios.
 Aspectos a considerar en la selección: puntualidad; precio y financiación; 
calidad de los insumos.
 Técnicas de provisión: integración vertical; justo a tiempo.
Intermediarios: son firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y 
distribución de sus mercancías a los compradores finales.
 Intermediarios propiamente dichos: ayudan a encontrar clientes o a cerrar 
operaciones con ellos.
 agentes intermediarios (viajantes). No poseedores de la mercadería
 comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas). Compran y 
venden la mercadería.
 De distribución física: auxilian a la empresa almacenando y moviendo 
mercancías de sus lugares de origen a su destino.
 Empresas de transporte
 Empresas de almacenamiento
 Agencias de servicios de mercadotecnia: auxilian a la empresa en la fijación de 
sus metas y promoción de sus productos en los mercados adecuados.
 Agencias de publicidad
 Consultoras de marketing, RRHH, RRPP
 Estudio de diseño
 Intermediarios financieros: ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos 
relacionados con la compra-venta de bienes.
 Bancos
 Compañías financieras
 Compañías de seguro
Clientes
 Mercado de consumidores finales: individuos y hogares que adquieren bienes 
y servicios para su consumo personal
 Mercados industriales: organizaciones que compran bienes y servicios que 
requieren para crear otros productos y servicios.
 Mercados de revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios 
con el objeto de revenderlos para obtener una utilidad.
 Mercados gubernamentales y no lucrativos: adquieren bienes y servicios con 
objeto de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios a otros
que los necesitan.
 Mercados internacionales: cualquiera de los anteriores pero fuera del país.
Competidores: tomar el punto de vista de un comprador
 Deseos competidores
 Competidores genéricos
 Forma de los competidores
 Marcas competitivas (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
Públicos: todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad 
de una empresa para alcanzar sus objetivos.
 Públicos financieros: instituciones financieras (bancos, aseguradoras, etc.) que 
afectan la capacidad de la empresa para conseguir fondos.
 Públicos de los medios de difusión: periódicos, revistas, radios y televisión.
 Públicos gubernamentales
 Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos 
ecologistas, grupos minoristas
 Publico general
 Publico interno: obreros, empleados, directivos
Mercado de los consumidores finales (CAP 6)
Factores que influyen en el comportamiento de compra del 
consumidor
 Factores culturales:
 Cultura: determinante de los deseos y del comportamiento de las 
personas. Proceso de socialización.
 Subcultura: proveen a sus miembros de factores de identificación y 
socialización más específicos (nacionalidades, religiones, grupos 
raciales y zonas geográficas)
 Clases sociales: divisiones relativamente homogéneas y 
permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros 
comparten valores, intereses y comportamientossimilares. (clase 
baja-baja, clase baja-alta, clase trabajadora, clase media, clase 
media-alta, clase alta-baja y clase alta-alta)
 Factores sociales:
 Grupos de referencia: formados por todos los grupos que tienen 
una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o 
comportamientos. 
 Grupos de pertenencia: grupos con influencia directa. Primarios 
(familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.) son todos con los que 
la persona interactúa de forma constante e informal. Secundarios 
(religiosos, profesionales y sindicales) son más formales y requieren 
una menor frecuencia de interacción.
 Grupos de aspiración: aquellos a los que la persona aspira 
pertenecer.
 Grupos disociativos: aquellos cuyos valores o comportamientos 
rechaza la persona.
 Líderes de opinión: persona que orienta o asesora sobre un 
producto o categoría de productos determinada.
 Familia: familia de orientación (padres y hermanos), familia de 
procreación (cónyuge e hijos).
 Roles y estatus: la posición personal dentro de cada grupo se define 
en termino de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades 
que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.
 Factores personales:
 Edad y fase del ciclo de vida: los gustos están relacionados con la 
edad de la persona, con el número, edad y género de los miembros 
de la familia y además con acontecimientos críticos de la vida o 
transiciones (matrimonio, divorcio, nacimiento de un hijo), ya que 
estos acontecimientos despiertan nuevas necesidades.
 Ocupación y situación económica: ingresos disponibles (nivel, 
estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos, deudas, facilidades 
de crédito y actitud frente al gasto y al ahorro.
 Personalidad y auto-concepto: cada individuo tiene una 
personalidad diferente que influye en la actitud de compra. 
Personalidad es el conjunto de características psicológicas distintivas 
que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de 
forma relativamente constante y duradera. Las marcas también 
tienen personalidad y los consumidores tienden a elegir las marcas 
cuyas personalidades se asemeja más a la suya. Personalidad de 
marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría 
atribuir a una marca particular.
 Estilo de vida y valores: el estilo de vida es el patrón de forma de 
vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y 
opiniones. Refleja a la totalidad de la persona interactuando con el 
entorno. Los estilos de vida se definen por las limitaciones 
económicas o temporales de los consumidores.
Principales procesos psicológicos
Los estímulos del marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El
proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos 
psicológicos.
La motivación: Freud, Maslow, Herzberg
Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado momento. Una 
necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel 
de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a 
la persona hacia la acción.
 La teoría de la motivación de Freud: sostiene que las fuerzas psicológicas que 
conforman el comportamiento humano son inconscientes y que la persona no 
entiende del todo sus propias motivaciones. Cuando una persona examina 
marcas específicas, no solo reaccionara ante sus características evidentes, sino 
también ante otros factores menos conscientes.
 La teoría de la motivación de Maslow: las necesidades humanas están 
ordenadas jerárquicamente, desde las más indispensables hasta las menos 
indispensables. Existen necesidades fisiológicas (hambre, sed), de seguridad 
(seguridad, protección), sociales (sentimientos de pertenencia, amor), de 
estima (autoestima, estatus, reconocimiento) y de autorrealización 
(autodesarrollo y realización). Cada persona intentara satisfacer primero las 
necesidades más importantes. Cuando se consigue satisfacer una necesidad 
indispensable, después se intentara satisfacer la siguiente necesidad en 
importancia.
 La teoría de la motivación de Herzberg: teoría de los dos factores, 
desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores 
que provocan satisfacción). La ausencia de factores desmotivadores no es 
suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan 
motivadores.
Percepción: proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta 
las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado.
Dependen de estímulos físicos, pero además de la relación de los estímulos con el 
entorno y las circunstancias del individuo. Las percepciones varían entre personas.
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como 
consecuencia de 3 procesos perceptivos: la atención, la distorsión y retención 
selectiva.
 Atención selectiva: la mayoría de los estímulos son eliminados mediante un
proceso de atención selectiva. 
 Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están 
relacionados con sus necesidades actuales
 Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir
 Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan 
mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los 
estímulos
 Distorsión selectiva: los estímulos que llegan a los consumidores no 
siempre se perciben como a los emisores les gustaría. La distorsión selectiva
es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo 
que coincida con sus ideas preconcebidas, es decir que distorsionan la info 
para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y 
marcas.
 Retención selectiva: las personas tienden a retener la información que 
confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia, un consumidor 
recordara las ventajas de un producto que le gusta y olvide las de los 
productos de la competencia.
Aprendizaje: supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el 
comportamiento de las personas. Este se produce a través de la interrelación de 
impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.
Un móvil es un fuerte estimulo interno que llama a la acción. Las claves son estímulos 
menores que determinan cuándo, dónde y cómo responden las personas.
El proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento del problema: el comprador reconoce tener un 
problema o necesidad. Esta puede desencadenarse como consecuencia de 
estímulos internos o externos
2. Búsqueda de información: fuentes de información:
 Fuentes personales: amigos, familia
 Fuentes comerciales: publicidad, sitios web, vendedores
 Fuentes publicas: medios de comunic., organizaciones de 
consumidores
 Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización 
del producto
3. Evaluación de alternativas: primero, el consumidor intenta satisfacer 
una necesidad. Segundo, busca una serie de ventajas inherentes al producto. 
Tercero, entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente 
capacidad de ofrecer beneficios buscados para satisfacer una necesidad. Los 
atributos de interés para los consumidores varían en función del producto.
 Creencias y actitudes: las evaluaciones de los consumidores las 
expresan sus creencias y actitudes. Las personas adquieren 
creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje, y 
estos influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es 
un pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud es una 
evaluación positiva o negativa, el sentimiento emocional o la 
tendencia a la acción para un determinado producto o idea.
4. Decisión de compra: durante la fase de evaluación los consumidores se 
forman preferencias entre las diferentes marcas que integran el conjunto de 
elección. Además, pueden formarse intenciones de compra. Cuando se genera 
esta intención, los consumidores toman 5 decisiones secundarias: decisión de 
marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y 
decisión de forma de pago.Hay 2 factores que intervienen entre la fase de intención de compra y la de 
decisión. La actitud de los demás y los factores de situación imprevista, que 
pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de los consumidores.
5. Comportamiento post-compra:
 Satisfacción post-compra: la satisfacción es la diferencia entre las 
expectativas del producto previas a la compra y los resultados 
percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas, 
el comprador quedara decepcionado; si los resultados se ajustan a 
las expectativas, quedara satisfecho y si los resultados superan las 
expectativas, quedara encantado. Estos sentimientos determinaran 
si el cliente volverá a comprar el producto y si hablara positiva o 
negativamente a los demás sobre su adquisición.
Mercado de negocio (CAP 7)
Mercado empresarial: formado por todas las organizaciones que adquieren 
bienes y servicios para la fabricación de otros productos o la prestación de otros 
servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. (Agricultura, pesca, minería, 
construcción, transporte, etc.)
Características:
 Menos compradores, pero de mayor tamaño
 Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
 Compradores profesionales
 Diversas influencias de compra
 Mayor número de llamadas: múltiples visitas de ventas
 Demanda derivada
 Demanda inelástica: aunque el precio suba, la demanda se mantiene, porque es
un bien necesario.
 Demanda fluctuante
 Compradores concentrados geográficamente: reduce costos de transporte
 Compra directa: no hay intermediarios 
Situaciones de compra
 Recompra directa: repite una orden de compra rutinaria
 Recompra modificada: modifica algún elemento de la compra
 Nueva adquisición
Los participantes en el proceso de compra empresarial
El centro de compra: unidad de toma de decisiones de compra en una empresa.
Compuesto por todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de 
decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y los riesgos inherentes a 
sus decisiones.
 Iniciadores: solicitan que se realice una determinada adquisición.
 Usuarios: utilizaran el producto o servicio.
 Influyentes: ayudan a definir las especificaciones del producto y también 
ofrecen información útil para evaluar las alternativas.
 Decisores: deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.
 Aprobadores: autorizan las medidas propuestas por quienes toman las 
decisiones o los compradores.
 Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y las 
condiciones de compra
 Guardianes: tienen capacidad para evitar que los vendedores o la información 
lleguen hasta los demás participantes del centro de compra.
El proceso de compra y adquisiciones
Tipos de procesos de compra
 Productos de compra rutinaria: implican poco valor y costos bajos para el 
cliente, y conllevan riesgos mínimos.
 Productos influyentes: implican gran valor y costos elevados para el cliente, 
pero conllevan pocos riesgos de suministro porque existen muchos fabricantes.
 Productos estratégicos: implican un gran valor y costos elevados para el 
cliente, y supone un gran riesgo.
 Productos cuello de botella: implican poco valor y costos reducidos pero 
suponen un cierto riesgo.
Fases del proceso de compra
1. Reconocimiento del problema: el proceso de compra comienza 
cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que 
puede satisfacerse mediante la adquisición de un producto o servicio. El 
reconocimiento se desencadena gracias a estímulos externos o internos. 
(desarrollar un producto nuevo, se rompe una maquina, etc.)
2. Descripción general de la necesidad: definir las características y 
cantidad de unidades del artículo que necesita.
3. Especificaciones del producto: se desarrollan las especificaciones 
técnicas del producto. Se necesita ayuda de ingenieros.
4. Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los 
proveedores más apropiados examinando directorios empresariales, contactos 
con otras empresas, anuncios y ferias comerciales.
5. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores 
calificados a enviar sus propuestas. Tras evaluar las propuestas, el comprador 
invitara a unos pocos proveedores a hacer presentaciones formales.
6. Selección del proveedor: antes de seleccionarlo, el centro de compra 
deberá especificar los atributos que se esperan del producto e indicar su 
importancia relativa. La elección y la importancia de los distintos atributos varía
en función de la situación de compra. (confiabilidad de la entrega, precio, 
reputación del proveedor, servicio técnico, etc.)
7. Especificación de la rutina de pedido: una vez seleccionados los 
proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de las 
especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas de 
devolución, garantía, etc. OTIFNE son las siglas que corresponden a los 3 
resultados que se esperan de una transacción entre empresas: OT (on time, 
entrega puntual), IF (in full, totalidad del pedido), NE (no error)
8. Revisión de resultados: revisar periódicamente la actuación del 
proveedor elegido. La revisión induce al comprador a continuar, modificar o 
terminar la relación con un proveedor.
Niveles de segmentación del mercado (CAP 8)
Mercadotecnia meta:
1) Segmentación
2) Selección: evaluación – selección
3) Posicionamiento: diferenciación
1) Segmentación: identificar grupos homogéneos de consumidores
Marketing masivo: es cuando el vendedor recurre a la producción, la 
distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por 
igual.
Micromarketing: en 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.
1. Marketing de segmentos: un segmento es un grupo de consumidores que 
comparten necesidades y deseos similares. NO confundir un segmento con un 
sector. Los mercadólogos no crean segmentos, los identifican para luego 
seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. Son más amplios y atraen a 
muchos competidores.
Patrones de segmentación
 Preferencias homogéneas: todos los consumidores presentan las 
mismas preferencias.
 Preferencias dispersas: las preferencias de los consumidores están 
dispersas, es decir que varían entre los consumidores.
 Preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de 
preferencias diferentes, denominados segmentos naturales. La 
empresa tiene 3 opciones: posicionarse al centro, para atraer a 
todos los grupos; posicionarse en el segmento del mercado más 
amplio o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en 
segmentos diferentes.
2. Marketing de nichos: un nicho es un grupo de consumidores más 
delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Un nicho atractivo 
posee estas características: los integrantes tienen un conjunto de necesidades 
especificas, están dispuestos a pagar un precio alto a la empresa que mejor 
satisfaga sus necesidades, atrae a pocos competidores (1 o 2), y tiene un gran 
potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.
3. Marketing local: los programas de marketing se diseñan a la medida de las 
necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas 
comerciales, barrios).
 Marketing de raíz: las actividades de marketing se concentran en 
interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.
 Marketing de experiencias: promueve un producto o servicio no 
solo mediante la comunicación de sus características o sus ventajas,
sino también mediante experiencias interesantes y únicas. Pueden 
ser de entretenimiento, educativas, estéticas o escapistas.
4. Marketing personalizado: los consumidores toman la iniciativa a la hora de
decidir que comprar y como. Permite a los consumidores diseñar la oferta de 
producto o servicio a su gusto. Ofrece una plataforma y unas herramientas a los
consumidores para que diseñen.
Requisitos para una segmentación eficaz:
 Medible
 Sustancial: que haya suficiente cantidad de consumidores Accesible
 Diferenciable
 Procesable: tener los recursos para llegar a ese segmento
Bases para la segmentación de mercados de consumo
 Segmentación geográfica: dividir el mercado en unidades geográficas 
diferentes.
 Región
 Tamaño de la ciudad
 Densidad
 Clima
 Divisiones naturales y artificiales
 Segmentación demográfica: dividir según:
 Edad y ciclo de vida
 Etapa de vida
 Genero
 Ingresos
 Generación
 Clase social
 Segmentación psicográfica: dividir según:
 Estilo de vida
 Personalidad
 Segmentación conductual: se agrupa en función de su conocimiento de los 
productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos
 Roles en las decisiones de compra: iniciadores, influyentes, 
decisores, compradores y usuarios.
 Momento de uso: hora, día, semana, mes, etc.
 Beneficios buscados
 Nivel de uso: escaso, medio o frecuente
 Nivel de lealtad: incondicionales (siempre compran una marca), 
divididos (leales a 2 o 3 marcas), cambiantes y switchers (no son 
leales con ninguna)
Bases para la segmentación de mercados industriales
 Variables demográficas:
 Sector industrial
 Tamaño de la empresa
 Ubicación 
 Variables operativas: 
 Tecnología
 Usuarios/no usuarios
 Capacidades de los clientes
 Enfoques de compra:
 Criterios de compra ¿trabajaremos con empresas cuya prioridad es la 
calidad, el servicio o el precio?
 Factores situacionales:
 Urgencia
 Volumen del pedido
 Características del personal:
 Similitud comprador/vendedor
 Lealtad
1) Selección: al valorar los diferentes segmentos del mercado la empresa se fija 
en 2 factores: el atractivo general del segmento y los objetivos y recursos de la 
empresa. 5 modelos de selección del segmento meta: 
 Concentración en un segmento único: la empresa llega a conocer mejor las 
necesidades de su segmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado. 
La empresa reduce costos gracias a la especialización de la producción, la 
distribución y la promoción.
 M1 M2 M3
P 1
P2
P3
 Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de
los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos.
 M1 M2 M3 
 P1
 P2
 P3
 Especialización del producto: la empresa fabrica un determinado producto que vende 
a diferentes segmentos.
 M1 M2 M3
P 1
P2
P3
 Especialización del mercado: la empresa se concentra en satisfacer un buen número 
de necesidades de un grupo de consumidores determinado.
 M1 M2 M3
P 1
P2
P3
 Marketing indiferenciado: se dirige a todo el mercado con una oferta única.
 
 M1 M2 M3
P 1
P2
P3
 Marketing diferenciado: opera en varios segmentos del mercado, pero diseña ofertas 
diferentes para cada uno.
 M1 M2 M3
P 1
P2
P3
Los costos del marketing diferenciado
 Costos de modificación del producto: supone una mayor inversión en 
investigación y desarrollo, ingeniería y herramientas especificas
 Costos de producción
 Costos administrativos: la empresa tiene que desarrollar planes de marketing 
diferenciado para cada segmento, lo que implica gastos adicionales en 
investigación de mercados, pronósticos y análisis de ventas, promoción, 
planeación y administración de los canales de distribución.
 Costos de inventario
 Costos de promoción: se incrementan los costos de planeación y de medios 
publicitarios.
¿Qué es el brand equity? (CAP 9)
Marca: es el nombre, termino, signo, símbolo o diseño o combinación de estos, cuyo 
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y 
diferenciarlos de los de la competencia
La función de las marcas
1. Identifican el origen y el fabricante del producto
2. Facilitan el manejo, localización y la organización del inventario del producto.
3. Ofrece a la empresa protección legal
4. Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor, es decir que adquieran
el producto una y otra vez. Hay una disposición a pagar un precio mas elevado 
(20 y 25% adicional)
5. Garantizan ingresos futuros para el propietario.
El alcance de las marcas
Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata 
de crear diferencias. Para ponerle marca a un producto es necesario mostrar a los 
consumidores “quien” es el producto (nombre), “que” hace y “porque” deberían 
adquirirlo. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores 
a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite 
su toma de decisiones.
Las diferencias pueden estar relacionadas:
 Con atributos o características propias del producto
 Con atributos no relacionados (imagen)
Definición del brand equity
Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Se refleja en cómo piensan, 
sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la 
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, 
experiencias y creencias que se asocian con una marca.
Creación de brand equity
Elementos generadores:
 Elementos o identidades iniciales: nombre de marca, logotipos, símbolos
 Producto o servicio y acciones de marketing
 Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas
Selección de elementos de marca
Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.
Los procesos de selección para un nombre de marca incluyen: pruebas de asociación 
(¿Qué imagen evoca?), pruebas de aprendizaje (¿es fácil de pronunciar?, pruebas de 
memoria (¿es fácil de recordar?) y pruebas de preferencia (¿Cuáles son los nombres 
favoritos?).
Decisiones de estrategia de marca
La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca 
comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una 
empresa.
1. Productos básicos( sin marca): especias
2. Productos con marca: 
 Nombre individual: la empresa no vincula su reputación al producto.
 Mismo nombre para todos los productos: los costos de desarrollo 
son más bajos.
 Nombre independiente por línea de productos.
 Nombre de la empresa combinado con nombres de producto 
individuales: el nombre de la empresa legitima el nuevo producto.
Matriz sobre estrategia de marca
 CATEGORIA DE PRODUCTOS
Estrategias de posicionamiento (CAP 10) FALTA!
Fuerzas competitivas de Porter (CAP 11)
Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o segmento de 
mercado.
 Amenaza de rivalidad intensa en el mercado: la rivalidad será mayor cuando 
existe:
 Numerosos competidores y/o agresivos
 Costos fijos elevados
 Crecimiento lento, estable o declive
 Barreras de salida altas
 Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un segmento varía en 
función de la altura de sus barreras de entrada y salida. Barreras al ingreso: 
 Diferenciación del producto
 Capital
 Restricciones a los canales de distribución
 Política gubernamental
 Economía de escala
 Patentes
EXISTENTE NUEVA
MARCA 
EXISTENTE
MARCA 
NUEVA
EXTENSION DE 
LINEA (coca 
cola)
EXTENSION DE 
MARCA/CATEGO
RIA (sony)
MARCAS 
MULTIPLES 
(cervezas)
MARCAS NUEVAS 
(grupo roggio)
 Amenaza de productos sustitutos: los sustitutos fijan límites de precios y 
ganancias.
 Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los 
compradores: será mayor cuando:
 Están organizados o concentrados
 Son pocos o compran grandes volúmenes.
 Pueden integrarse hacia atrás (se proveen ellos mismos)
 Los productos son no diferenciados
 Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los 
proveedores: será mayor cuando:
 Están organizados
 Son pocos
 Pueden integrarse hacia adelante (se convierten en 
competidores) No hay sustitutos
Características y clasificación de los productos (CAP 12)
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o 
una necesidad. Pueden ser productos físicos, servicios, experiencias, eventos, 
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el 
consumidor
Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto conforman la 
jerarquía de valor para el consumidor.
1. Beneficio básico: es la necesidad que satisface un producto
2. Producto básico: es la materialización o versión básica del producto
Barreras de 
entrada
Barreras de 
salida
Consecuencia 
Altas Bajas Segmento atractivo: pocas empresas pueden entrar
y podrán salir con facilidad.
Altas altas Potencial de utilidades alto, pero las empresas de 
mayor rendimiento deben quedarse.
Bajas Bajas Las empresas pueden entrar y salir con facilidad y 
los ingresos se mantienen a niveles bajos pero 
estables
Bajas Altas Las empresas penetran en épocas de auge, pero les
resulta casi imposible abandonar.
3. Producto esperado: incluye los atributos que espera recibir el consumidor.
4. Producto aumentado: incluye atributos adicionales a los que espera el 
consumidor.
5. Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el 
producto podría incorporar en el futuro.
Clasificación de productos según la durabilidad y tangibilidad
 Bienes perecederos: se terminan con uno o unos pocos usos y se adquieren 
con frecuencia. (estrategia: aumentar su disponibilidad) (cerveza, jabón)
 Bienes duraderos: bienes que sobreviven a múltiples usos. Requieren más 
venta personal y más servicios. (ropa)
 Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen 
más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (cortes de 
cabello)
Clasificación de bienes de consumo
 Bienes de conveniencia: se adquieren de forma inmediata y con un esfuerzo 
mínimo. Económicos.
 Productos de uso común: los que los compradores consumen 
habitualmente. (crema dental, galletas)
 Productos de impulso: se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de 
búsqueda. (caramelos, revistas)
 Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad 
apremiante. (paraguas)
 Bienes de compra: artículos más caros, el consumidor hace comparaciones con 
respecto a la calidad, precio y estilo. (muebles, electrodomésticos)
 Bienes de compra homogéneos: son similares en calidad pero muy 
distintos en precio
 Bienes de compra heterogéneos: las características del producto son 
más importantes que el precio.
 Bienes de especialidad: son bienes únicos y la gente sabe donde se compran. 
(autos, trajes para hombre)
 Bienes no buscados:
 Bienes que no se conocen
 Bienes desagradables
Clasificación de los bienes industriales
 Materiales y piezas: bienes que integran el producto del fabricante
 Materias primas: -productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado)
 -productos naturales (pescado, madera, hierro)
 Piezas y materiales manufacturados: -materiales componentes (hierro, 
hilo, alambres)
 -piezas componentes (neumáticos, 
piezas fundidas)
 Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o administración 
del producto final
 Instalaciones: edificios, maquinarias pesadas
 Equipos
 Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el 
desarrollo y administración del producto terminado.
 Artículos de mantenimiento y reparaciones (pinturas, clavos)
 Suministros operativos (carbón, papel, lápices)
 Servicios: -mantenimiento y reparación 
-de asesoría empresarial (legal, consultoría)
Diferenciación del producto
 Forma: tamaño, configuración o estructura física.
 Características
 Nivel de calidad: bajo, medio, alto, superior
 Uniformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y 
cumplen con las especificaciones esperadas.
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Posibilidad de reparación
 Estilo: apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor.
Relaciones entre productos y marcas
Línea de productos: grupo de productos que desempeñan una función similar, 
se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los 
mismos canales y tienen precios similares.
Mezcla de producto: conjunto de todos los productos y artículos que un 
vendedor ofrece a sus clientes.
 Anchura: se refiere a cuantas líneas de productos distintos trabaja la empresa.
 Longitud: número total de artículos incluidos en la mezcla
 Profundidad: es el numero de variantes que se ofrecen de cada producto
 Consistencia: se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas 
en sus requerimientos de producción, canales de distribución y uso final.
Funciones del gerente de línea
1. Análisis de la línea de productos:
 Análisis interno: análisis sobre las ventas y utilidades para poder 
determinar que artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar.
 Análisis externo: revisar la posición de la línea respecto de las líneas de 
los competidores.
2. Longitud de la línea de producto: una línea es muy corta si se pueden 
incrementar las utilidades aumentando el número de productos. Una línea es 
larga si se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de 
productos.
 LINEA CORTA: Estrategias para aumentar la línea de productos
 Estiramiento hacia abajo
+precio
-
- +calidad
 Estiramiento hacia arriba
+precio
-
- +calidad
Estiramiento en ambos sentidos
P.A
P.N
P.N
P.A
+precio
-
- +calidad
Rellenar la línea
+precio
-
- +calidad
 LINEA LARGA: puede depurar la línea cuando:
 El producto es perro
 A la empresa le falta capacidad instalada
Envasado
Son todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto
Niveles del envase:
1. Primario: contenedor principal
2. Secundario: protege al primario
3. De transporte o embalaje
Importancia del envase:
 Autoservicio: un envase eficaz debe captar la atención, describir las 
características del producto, inspirar confianza y causar una impresión general 
positiva en los consumidores.
 Aumento del bienestar económico de los consumidores: los consumidores 
están dispuestos a pagar algo mas por la comodidad, la apariencia, la 
confiabilidad y el prestigio de envases mejores
P.N
P.A
P.N
P.A
 Imagen corporativa y de marca: contribuyen al reconocimiento instantáneo de 
la empresa o de la marca.
 Oportunidad de innovación: pueden proporcionar grandes beneficios a los 
consumidores y rentabilidad a los fabricantes.
Objetivos:
 Identificar la marca
 Transmitir información descriptiva y persuasiva
 Facilitar el transporte y protección del producto
 Ayudar al consumo del producto
Pruebas del envase:
 Pruebas de ingeniería: para garantizar que sea resistente
 Pruebas visuales: q sea legible y q los colores sean armoniosos.
 Pruebas de los vendedores: para garantizar que tiene fácil manejo y es 
atractivo.
 Pruebas con consumidores: para comprobar que la respuesta será positiva.
 
Servicios (CAP 13)
Cualquier acción esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista 
transmisión de propiedad. Puede estar vinculada o no con productos físicos. (Policía, 
hospital, universidad, iglesia, bancos, hoteles, abogados, etc.)
Categorías de servicios
1. Bienes puramente tangibles: la oferta consiste solo de un bien tangible. (jabón)
2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios (autos, computadoras)
3. Productos híbridos: la oferta está compuesta por bienes y servicios por partes 
iguales. (clientes de restaurante)
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios: la oferta está formada 
por un servicio principal acompañado por servicios adicionales o bienes de 
apoyo. (avión, con comida, bebida, revista)
5. Servicio puro (masaje)
 Algunos están basadosen maquinarias, otros en personas
 Algunos requieren la presencia del cliente, otros no
 Difieren según sus objetivos: lucrativos o no lucrativos
Características de los servicios
 Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos
antes de su adquisición.
 Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen a la vez.
 Variabilidad: los servicios son muy variables, puesto que dependen de quien 
los presta, cuando y donde.
 Caducidad: los servicios no se pueden almacenar. Esto es complicado cuando la
demanda cambia constantemente.
Precio (CAP 14)
El precio esta como honorario, alquiler, tarifa, peaje, sueldo, salario, comisión, etc.
El precio es la única de las 4 P que genera ingresos.
Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele 
ser el jefe quien los fija. En las más grandes, son los directores de las distintas 
divisiones y los gerentes de líneas de producción quienes lo hacen.
Proceso de fijación del precio 
Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos 
nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución 
diferente o en una región geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de
licitación.
1. Selección de los objetivos del precio: decidir dónde quiere posicionar su 
oferta. Hay 5 objetivos que puede seguir a través de sus precios:
 Supervivencia: siguen este objetivo si se encuentran con un exceso de 
capacidad o una competencia feroz, o cuando los deseos de los 
consumidores cambian constantemente. Es socialmente un objetivo a 
corto plazo.
 Maximización de las utilidades: fijar un precio para maximizar las 
utilidades actuales. Calculan la demanda y los costos asociados con las 
distintas alternativas de precio y seleccionan el que genere un máximo 
de utilidades.
 Maximización de la participación de mercado: fijan el precio más bajo 
posible, para así lograr una penetración en el mercado.
 Maximización del mercado por descremado: las empresas comienzan 
con precios altos y van bajando para así lograr una cobertura total del 
mercado.
 Liderazgo en calidad del producto: combinan calidad, lujo y precios 
altos.
2. Calculo de la demanda: cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de 
demanda diferente y tendrá un impacto diferente en los objetivos de marketing
de la empresa. Se necesita saber además cómo responde la demanda ante los 
cambios de precios.
 Elástica: cuando la demanda cambia. Hay productos sustitutos y 
competencia
 Inelástica: la demanda no cambia ante las variaciones de precios. No 
hay sustitutos ni competencia.
3. Estimación de costos: las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus 
costos de producción, distribución y venta del producto.
 Costos fijos: costos que no varían con la producción o el volumen de 
ventas (alquiler, calefacción)
 Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción
 Costos totales: suma de costos fijos y variables.
 Costo promedio: costo por unidad para un nivel de producción 
determinado y se obtiene al dividir los costos totales entre la 
producción.
4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: tener en cuenta los 
costos, precios y posibles reacciones de los competidores.
5. Selección de una estrategia de fijación de precios: hay 6 métodos:
 Fijación de precios mediante márgenes: P=costo + PLUS. El plus 
depende de la rotación del bien, es decir de la frecuencia de compra.
 Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: es calcular
el precio que arrojara la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
P= costo unitario + rentabilidad deseada de la inversión
 Demanda
 Fijación de precios basada en el valor percibido: la empresa fija su precio
en función del valor percibido por los consumidores.
 Fijación de precios basada en el valor: consiste en conseguir clientes 
leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran 
calidad.
 Fijación de precios basada en la competencia: las empresas fijan sus 
precios en función de los de la competencia, con un criterio similar.
 Fijación de precios mediante subastas: se utiliza generalmente para 
deshacerse del excedente de inventario o de bienes usados.
6. Selección del precio final: considerar diferentes factores: 
 Impacto de otras actividades de marketing: tener en cuenta la calidad 
de la marca y la publicidad, respecto a los competidores. 
 Políticas de precio de la empresa: debe ser coherente con estas.
 Impacto del precio en terceros (competencia)
Adaptación del precio
Las empresas elaboran una estructura de precios en función de las variaciones de la 
demanda y los costos por región geográfica, del calendario de compras, del volumen 
de pedidos, de las garantías, etc.
1. Precios geográficos: la empresa debe decidir que precios ofrecer a los 
diferentes clientes en diversos lugares y países.
2. Descuentos e inventivos de compra: modifican sus precios para recompensar a
los clientes por su pronto pago, grandes volúmenes de compra y compras fuera
de temporada.
 Descuento por efectivo: reducción a clientes que pagan pronto sus 
facturas.
 Descuento por cantidad
 Descuento por fuera de temporada
3. Precios de promoción: técnicas de fijación de precios para estimular la compra 
temprana:
 Reducción del precio de productos lideres: reducir el precio de marcas 
conocidas para atraer clientes
 Precios especiales en fechas señaladas: fijan precios especiales en 
temporadas específicas para atraer más clientes.
 Financiamiento a tasas de interés bajas: en lugar de reducir el precio, 
ofrecen a los clientes financiar sus compras con tasas de interés bajas.
 Descuento psicológico: fijan un precio artificialmente alto para un 
producto y después ofrecerlo a un precio más bajo.
4. Diferenciación de precios: modifican el precio básico de los productos para 
ajustarlo a las diferencias entre consumidores, productos, ubicaciones, etc.
 La discriminación de precios es cuando una empresa vende un producto o 
servicio a dos o más precios diferentes que no reflejan una diferencia 
proporcional en costos.
 Precios por segmentos de consumidores
 Precios por versiones o tipo de producto
 Precios por imagen
 Precios por canal: en función del punto de venta.
 Precios por ubicación
 Precios por tiempo
Estrategias de modificación de precios
 Reducciones de precios: puede darse por:
 Exceso de capacidad instalada
 Para recuperar participación en el mercado
 Incrementos en los precios: puede darse por:
 Inflación en los costos
 Exceso de demanda
Reacciones ante cambios en el precio
 Reacciones de los consumidores: suelen cuestionar los motivos de los cambios 
de precios. Pueden interpretarlo de diferentes maneras, como que el producto 
esta por ser reemplazado por un modelo nuevo; que tiene algún defecto; que la
empresa enfrenta problemas financieros o que la calidad disminuyo.
 Reacciones de los competidores: la empresa debe analizar la situación 
financiera, las ventas, la lealtad de sus clientes y sus objetivos.
Respuestas a los cambios de precios de los competidores
Cuando las marcas líderes se enfrentan a marcas privadas con precios más bajos, tiene 
3 opciones:
 Mantener el precio
 Mantener el precio y añadir valor
 Reducir el precio
 Aumentar el precio y mejorar la calidad
 Lanzar una línea de productos económicos de pelea
Canales de marketing (CAP 15) FALTA!
Comunicación (CAP 17-18-19) FALTA!
Los desafíos en el desarrollo de nuevos productos (CAP 20)
Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o
el desarrollo. La vía de la adquisición adopta 3 formas: la empresa puede adquirir otras
empresas, comprar patentes o adquirir una licencia o franquicia de otra empresa.
El desarrollo de productos adopta dos formas: la empresa puededesarrollar nuevos 
productos en sus propios laboratorios, o ponerse en contacto con investigadores 
independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos.
Hay 6 categorías de nuevos productos: 
1. Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado 
totalmente nuevo.
2. Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa 
penetrar por primera vez en un mercado consolidado.
3. Incorporación de productos a líneas ya existentes: (distintos tamaños de 
envase, sabores, etc.)
4. Perfeccionamiento y revisión de productos existentes.
5. Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o 
nuevos segmentos.
6. Reducciones de costo: productos nuevos con menos costos.
Motivos de lanzamiento:
 Requerimientos del mercado
 Motivos de rentabilidad:
 Mayores beneficios
 Combatir la estacionalidad
 Motivos estratégicos:
 Ocupar un vacio de mercado
 Ocupar una mejor posición competitiva
 Crear productos complementarios
 Motivos técnicos:
 Aprovechar subproductos
 Aprovechar capacidad instalada
 Motivos legales:
 Nueva ordenanza
Proceso de desarrollo
1. Generación de ideas:
 Fuentes: 
 Clientes
 Empleados
 Competencia
 Técnicas:
 Tormenta de ideas
 Relaciones forzadas: unir 2 o mas objetos distintos pero del mismo 
ámbito.
 Análisis morfológico: se comienza con un problema y se consideran 
todas las dimensiones, para asi llegar a soluciones nuevas.
 Lista de atributos: se elabora una lista de los atributos de un objeto y 
luego se modifica cada atributo.
2. Análisis de ideas: las ideas se deben presentar por escrito para luego 
analizarlas. Las empresas deben evitar tipo de errores:
 Un error de abandono: cuando rechaza una idea que podría haber 
funcionado
 Un error de avance: cuando la empresa permite que una idea mediocre 
progrese hasta su desarrollo y comercialización.
 Se dejan las ideas que coinciden con: objetivos y recursos.
3. Desarrollo y prueba del concepto del producto:
 desarrollo del concepto: una idea de producto es un posible producto 
que la empresa podría ofrecer al mercado; un concepto de producto es 
una versión elaborada de la idea de producto que se expresa en 
términos de consumo. Una idea de producto se puede convertir en 
varios conceptos.
 Prueba del concepto: presentarlo a un grupo de consumidores meta y 
estudiar sus reacciones
4. Estrategia de marketing: desarrollar un plan estratégico preliminar para lanzar 
el producto al mercado. Deben determinar:
 Mercado meta, posicionamiento y metas a corto plazo
 Características referidas al precio, plaza y promoción en el 1er año
 Mezcla de marketing y metas a largo plazo
5. Análisis del negocio: determinar:
 Ventas: para calcular el total de ventas hay que sumar las ventas 
esperadas de 1ra vez, las ventas de reemplazo y las ventas de 
repetición. Dependen si se trata de un producto de una sola compra, de 
compra poco frecuente o de compra frecuente.
 Costos
 Utilidades 
6. Desarrollo del producto: se realiza el prototipo del producto, que reúna todas 
las características establecidas y que cumpla con un desempeño seguro y se 
somete a pruebas: 
 Pruebas alfa: se realizan dentro de la empresa
 Pruebas beta : se realizan con los consumidores 
7. Pruebas de mercado: la empresa coloca el producto en un contexto real para 
estudiar el tamaño del mercado y analizar cómo reaccionan los consumidores e
intermediarios ante el manejo, uso y compra del producto. No todas las 
empresas lo realizan y el número de pruebas puede variar, pero hay que tener 
en cuenta el tiempo de lanzamiento y los competidores.
 Pruebas para bienes de consumo: en estas pruebas la empresa se fija 
en: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra.
 Pruebas para productos industriales: un primer método es que el 
personal técnico del fabricante observa como prueban el producto los 
consumidores. Un segundo método es presentar el producto a ferias 
comerciales y observar el interés que despierta el producto y las 
reacciones de los visitantes.
8. Comercialización: decisiones:
 Cuando (momento del lanzamiento): lanzarlo antes, al mismo momento
o después que la competencia
 Dónde: lanzarlo en una localidad, región, mercado nacional o a nivel 
mundial.
 Como (estrategia de lanzamiento): desarrollar un plan de acción para 
lanzar el producto nuevo a los mercados.
Proceso de adopción
La adopción es la decisión individual de convertirse en usuario frecuente de un 
producto. El proceso de adopción va seguido del proceso de lealtad.
Fases del proceso de adopción
1. Conciencia: el consumidor es consciente de la existencia de la innovación pero 
le falta información sobre ella.
2. Interés: el consumidor siente interés por buscar información sobre la 
innovación.
3. Evaluación: el consumidor considera si vale la pena o no probar el producto 
nuevo.
4. Prueba: el consumidor prueba la innovación para cerciorarse de su valor.
5. Adopción: el consumidor hace uso pleno y regular de la innovación
Tendencias actuales en las practicas del marketing (CAP 22)
Reingeniería: creación de equipos para la administración de los procesos de 
generación de valor para los clientes y eliminación de la separación entre los 
departamentos.
Outsourcing: adquirir más bienes y servicios a proveedores externos.
Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prácticas con el fin de 
mejorar el rendimiento propio.
Asociación con proveedores: mayor colaboración con un menor número de 
proveedores que agregan más valor.
Asociación con clientes: colaboración más estrecha con los clientes para 
agregar valor a sus operaciones.
Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores similares o 
complementarios para lograr economías de escala y de enfoque.
Globalización: pensar a escala global y actuar a nivel local.
Allanamiento: reducción del número de niveles de la organización para estar más 
cerca de los clientes.
Concentración: identificación de los clientes y negocios más rentables a fin de 
concentrarse en ellos.
Aceleración: diseño de la organización y creación de procesos que respondan más 
rápidamente a los cambios en el entorno.
Empowerment: motivación y capacitación del personal para que genere más 
ideas y tome mas iniciativas.
Marketing interno
El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los 
conceptos y los objetivos de marketing y participen en la selección, la generación y la 
comunicación de valor para el cliente.
La organización del departamento de marketing
 Organización funcional: todos los especialistas funcionales dependen de un 
director de marketing que coordine sus actividades.
 Organización geográfica
Gerente de
marketing
Ventas Publicidad Investigación 
de mercados
Gerente de 
marketing
Zona 
norte
Zona sur Zona centro
 Organización por producto o marca
 Organización por mercados
 Organización matricial: empresas que fabrican numerosos productos destinados a 
mercados diferentes. Viola el principio de unidad de mando.
Producto A
Producto B
Las relaciones con los demás departamentos
Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armonía con el fin de alcanzar
los objetivos generales de la organización.
Ciertos conflictos surgen de las diferencias de opinión sobre que es más recomendable 
para la empresa.
 Producción: -marketing reclama mayor control de calidad y varios modelos
Gerente de 
marketing
Producto A Producto B Producto C
Gerente de 
marketing
Mercado I Mercado II Mercado III
Gerente de 
marketing
Ventas Publicidad Investigación 
de mercados
 -los ingenieros afirman que los de marketing no conocen la 
tecnología de producción
 Recursos humanos: -marketing solicita personal capacitado para la atención al 
publico
 -en ocasiones, RRHH asignan a las personas capaces a otras 
áreas que consideran prioritarias.
 Contable:-marketing solicita recursos para realizar investigaciones o campañas
publicitarias que muchas veces son consideradas como “gastos”
 -los contadores se quejan cuando se da un trato especial a ciertos 
clientes porque tienen que modificar sus procedimientos contables.