resumen mkt (1)

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UNIDAD 1 IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
1.1 El éxito financiero suele depender del talento comercial y del MKT de las empresas. Los departamentos de finanzas,
producción, contabilidad o cualquier otro no tendrían tanta importancia si no hubiera una demanda suficiente de los
productos y servicios de la empresa.
1.1.1 Marketing: se trata de identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Consiste en
“satisfacer necesidades de forma rentable”.
Definición de A.M.A.: MKT es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con los últimos, de modo que la
organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
DEFINICIÓN SOCIAL: refleja la función que desempeña el MKT en la sociedad. “El MKT es un proceso social por el cual
tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
DEFINICIÓN EMPRESARIAL: “arte de vender productos”. (Sin embargo, la mayoría de los expertos destacan que la
actividad más importante del MKT no es vender. Según Peter Drucker , “el propósito del marketing es conocer y
entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”.)
DIRECCIÓN DE MKT: arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el
número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
El campo de acción del Marketing
Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:
Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los
países.
Servicios: A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción
de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias: Al orquestar diversos bienes y servicios, es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.
Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. 
Personas: El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares: Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios, eventos y nuevos residentes.
Propiedades: Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran
y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su
público.
Información: La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución
de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ej. escuelas y universidades, enciclopedias y
libros que no pertenecen a la ficción.
Ideas: Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central
insatisfecha. 
1.1.2. Necesidades: Requerimientos básicos del ser humano.
Tipos de necesidades:
1. N. Declaradas: el cliente quiere un auto económico.
2. N. Reales: el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio de compra, sea reducido.
3. N. No Declaradas: el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor.
4. N. de Deleite: al cliente le gustaría que el vendedor incluyera un sistema de navegación a bordo.
5. N. Secretas: el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inteligente.
Deseos: Cuando las necesidades se dirigen hacia objetivos específicos que pueden satisfacerlas.
Demandas: Deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago.
* Contrario al mito popular de que los mercadólogos crean necesidades, éstas preceden al actuar de los profesionales
del MKT. Los mercadólogos, junto con una serie de factores sociales, influyen en los deseos.
1.1.3. Existen 8 estados de demanda diferentes:
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 Demanda Negativa
Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría por evitarlo. 
 Cero Demanda
Los consumidores finales no conocen el producto o no se interesan por él. La tarea de MKT consiste en
encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.
 Demanda Latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad que ningún producto existente puede satisfacer. El
MKT debe medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.
 Demanda en Declive
Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. El mercadólogo debe
analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados
meta. Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
 Demanda Irregular/ Cíclica
La demanda varía por estación. La tarea del Marketing sería el sincromarketing, consiste en formas de alterar
el patrón de demanda haciendo más flexibles los precios, promoción, etc.
 Demanda Plena/Completa
Cuando las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del MKT consiste en mantener
el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor.
 Sobredemanda
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda más alto del que pueden o quieren manejar. La tarea
de MKT, llamada desmarketing, requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó
permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la
demanda de las partes de mercado que son menos rentables o que menos necesitan el producto.
 Demanda Dañina
Los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables. La
tarea de MKT consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo
mediante mensajes de alarma y aumentos de precio.
1.1.4 Intercambios: todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio. Los intercambios son procesos de generación de valor. Ambas partes buscan obtener condiciones
beneficiosas para ambos.
Para que exista un intercambio potencial, deben darse 5 condiciones:
1. Deben haber, por lo menos, dos partes
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore
3. Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
El éxito del intercambio dependerá de si todas las partes implicadas logran ponerse de acuerdo en las condiciones
que les harán colocarse en una situación mejor (o al menos, no peor) que la anterior.
Transacción: canje de valores entre dos o más partes. Condiciones: al menos dos objetos de valor, condiciones
acordadas y una fecha y lugar para la transacción.
Trueque: transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes y servicios. 
Transferencia: A da X a B y a cambio no recibe nada tangible (regalos, subvenciones, donaciones).
El MKT consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta. Para
conseguir intercambios rentables, los mercadólogos estudian lo que cada parte espera de la transacción. Si las listas
de expectativas de ambas partes coinciden o son compatibles, entonces existe un base para la transacción.
1.1.5 Mercados : Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de
productos determinada. Los vendedores constituyen la industria y los consumidores, el mercado.
Tanto las economías nacionales como la economía mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre
sí mediante procesos de intercambio.
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Clases De Mercado
Mercados de consumidores: son lameta de las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo. Se
encuentra en constante evolución.
Mercados de empresas: compuesto por profesionales bien formados e informados, son el target de empresas que
producen bienes y servicios para otras empresas. Compran bienes para poder fabricar o revender un producto a
terceros y, a cambio, obtener un beneficio.
Mercados globales: son la meta de las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional. Existen
varias peculiaridades de venta, negociación y reglas que rigen en cada país, como así también diferencias culturales,
lingüísticas, legales y políticas, y las fluctuaciones de la moneda de cada nación que deben ser tomados en cuenta.
Mercados no lucrativos y sector público: target de las empresas que producen B y S para organizaciones no
lucrativas (iglesias, universidades, instituciones de beneficiencia o entidadades gubernamentales). Éste sector no
dispone de capacidad de compra ilimitado, por lo que los precios de los P y S deben adecuarse a ello. Las compras de
una buena parte de éste mercado se realizan mediante licitaciones.
Mercado físico: referente al lugar físico de compra y venta (tienda)
Mercado virtual (cibermercado): espacio de compra y venta digital (Internet)
Meta mercado: conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente
relacionados, pero que se fabrican en sectores industriales diferentes (Mohan Sawhney). 
Agentes de Marketing
Mercadólogos: cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra,
obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Los mercadólogos son los
responsables de la dirección de la demanda. Los gerentes de MKT intentan influir sobre el nivel, el momento y la
composición de la demanda para cumplir con los objetivos de ésta.
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1.1.6. La idea tradicional del MKT es que una empresa fabrica algo y después lo vende; sin embargo, este enfoque no
funciona en economías en las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir, el mercado
masivo se encuentra dividiéndose en gran cantidad de micromercados. Las empresas inteligentes deben diseñar y
comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. 
Los negocios actuales suelen ubicar al MKT en el principio del proceso de planeación. En lugar de dar prioridad a la
producción y venta, se ven a sí mismos como componentes del proceso de entrega de valor:
Fases:
1. Seleccionar el valor (STP): seleccionar el mercado, seleccionar el público meta y desarrollar el posicionamiento
de la oferta de valor.
2. Generar valor: determinar características de producto, precio y modo de distribución
3. Comunicar el valor: fuerza de ventas, promoción, publicidad.
Proceso de entrega de valor: comienza antes de que exista el producto y continúa hasta después de que ha llegado al
mercado.
Conceptos (japoneses):
 Retroalimentación del cliente en tiempo cero
 Mejora del producto en tiempo cero
 Compra en tiempo cero
 Fabricación en tiempo cero
 Cero defectos
Cadena de valor (Michael Porter – Harvard)
“Instrumento para identificar el modo de generar más valor para clientes”. C.d.V. tiene 9 actividades estratégicamente
relevantes, que generan costo y valor, y que se dividen en 5 primarias y 4 de apoyo.
Actividades primarias:
o Logística de entrada (conseguir materiales para el negocio)
o Transformación: transformar en productos
o Logística de salida: dar salida a los productos
o Marketing y ventas: comercializarlos
o Servicios: servicios adicionales
Actividades de apoyo:
o Aprovisionamiento
o Desarrollo tecnológico
o Administración de recursos humanos
o Infraestructura de la empresa
La empresa debe analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar la manera de
mejorarla.
Para tener éxito,
debe buscar ventajas
competitivas más
allá de sus propias
operaciones, en las
C.d..V. de
proveedores,
distribuidores y
clientes.
Cadena de
suministro: 
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 asociación de empresas con proveedores y distribuidores específicos para crear una red de generación de valor
superior.
Procesos empresariales básicos (coordinación de actividades entre distintos dptos.):
Procesos de seguimiento del mercado
Procesos de materialización de la oferta
Procesos de captación de clientes
Procesos de administración de relaciones con los clientes
Procesos de administración de pedidos
Competencias centrales: la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la
esencia del negocio.
Tres elementos:
1. Fuente de ventaja competitiva (contribuyen a las ventajas percibidas por los clientes)
2. Aplicaciones potenciales en diversos mercados
3. Difícil de imitar por los competidores.
Capacidades distintivas: reflejan experiencia en procesos empresariales más amplios.
Tres C.D.:
1. Sentido de mercado
2. Vinculación con los clientes
3. Coordinación de canales
Outsourcing: delegar el control/manejo de actividades de menor importancia para el negocio en otras empresas.
Ventaja competitiva: dada por cómo la empresa logra ajustar sus C.C. y C.D. dentro de “sistemas de actividad”
interrelacionados
1.2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado 
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de
bajo costo.
Los esfuerzos se dirigen hacia la obtención de una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.
ENFOQUE DE PRODUCTO: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los esfuerzos se concentran en fabricar
productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. La llamada “falacia de la mejor ratonera” se produce cuando
los gerentes o dueños se enamoran de sus productos, sin prestar atención a las necesidades de los consumidores.
ENFOQUE DE VENTAS: Sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirán suficientes productos de sus empresas. La empresa se dedica por tanto a esfuerzos de promoción y ventas
muy intensos. El enfoque de ventas se aplica sobre todo a bienes “no buscados” (pólizas de seguro, enciclopedias,
servicios financieros). La mayoría de las empresas que la aplican suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su
objetivo es vender todo lo que se produce, en lugar de producir acorde a la cantidad demandada.
ENFOQUE DE MARKETING: Se enfoca en desarrollar productos adecuados para los consumidores. Sostiene que la
clave para lograr los obj. de la organización consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar,
ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado.
E DE MKT REACTIVO: Entiende y satisface las necesidades que expresan los consumidores
E DE MKT PROACTIVO: Se concentra en las necesidades latentes de los consumidores.
E DE MKT TOTAL: Abarca las visiones tanto reactiva como proactiva.
ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO: Enfoque más completo y cohesivo. Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación
de programas, procesos y actividades de MKT reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Es
consciente de que debe adoptar una perspectiva amplia e integrada. Se encuentra integrado por cuatro elementos:
1. MKT RELACIONAL: Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que
directa o indirectamente podrían influir en el éxito de la empresa. Establecer relaciones mutuamente
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satisfactorias y a largo plazo, con los participantes claves (clientes, empleados, socios de MKT – prov.,
canales, distrib., interm., agencias- y miembros de la comunidad financiera). Crear vínculos económicos,
técnicos, sociales entre las partes. 
El resultado final es la creación de una activo único: red de MKT  formada por la empresa y las personas
que la sustentan, con los que se establecen relaciones de negocios mutuamenterentables.
En el MKT relacional influyen los progresos en la personalización industrial, en la informática, en el Internet y
en el software para MKT.
2. MKT INTEGRADO : Conformado por las numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el
valor para todos los consumidores. La descripción tradicional de las actividades del MKT se sintetizan en el
concepto de mezcla de MKT  conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus obj.
de MKT, es decir, producto, precio, promoción y plaza. Las “cuatro P” reflejan la perspectiva que tiene el
vendedor sobre las herramientas de MKT disponibles para influir sobre los compradores. 
Las cuatro P del vendedor también se corresponden (según algunos autores) con las 4 C del comprador:
consumidor (solución de problemas), costo para el consumidor, conveniencia y comunicación.
El MKT integrado tiene dos grandes facetas: 1. Existe una gran diversidad de actividades de MKT para
comunicar y generar valor, y 2. Todas las actividades de MKT se coordinan para maximizar sus efectos de
forma conjunta.
3. MKT INTERNO : Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a
los clientes. Debe desarrollarse en dos niveles:
 Las diferentes funciones de MKT deben estar coordinadas (sin fijar objetivos demasiado altos por
área, acordando la mejor campaña a desarrollar en conjunto, etc.)
 El MKT debe ser aceptado por los otros departamentos. El MKT no es tanto un dpto., como la propia
orientación de la empresa.
4. MKT SOCIALMENTE RESPONSABLE : Consiste en la comprensión de los principales temas de interés público,
así como del contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas de MKT. Sostiene que
las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta, y
satisfacerlos de manera más eficiente que sus consumidores de forma tal que preserven o incrementen el
bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Exige que los mercadólogos integren
consideraciones de tipo ético y social en sus prácticas.
El enfoque de MKT con causa es visto como una oportunidad para mejorar su reputación empresarial, crear
conciencia social, fortalecer la lealtad del cliente, incrementar las ventas y aumentar su presencia en los
medios de comunicaciones. 
MODELO:
1. Búsqueda de valor
 Espacio cognitivo del cliente
(necesidades, deseos, etc)
 Espacio de competencias de la
empresa (amplitud y profundidad)
 Espacio de recursos de sus
colaboradores (asociación
horizontal y vertical)
2. Creación de valor
 Identificar nuevas ventajas
 Emplear competencias centrales
 reestructuración
 Seleccionar y mantener relaciones
con los socios.
3. Entrega de valor
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Mercado Meta: Identificado como el segmento que representa la mejor oportunidad (luego de haber categorizado al
mercado total en segmentos de acuerdo a variables demográficas, psicográficas y conductuales. Para cada mercado
meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual se posiciona en la mente de los compradores meta.
Oferta: Propuesta de valor intangible materializada como combinación de productos, servicios, información y
experiencias.
Marca: Oferta de una fuente conocida.
Valor: Reflejo de los beneficios y costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a través de la
oferta. Combinación de calidad, servicio y precio (CSP tríada de valor del consumidor). El valor aumenta con el
incremento en calidad y servicio, y disminuye con el aumento del precio.
Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir del desempeño o los resultados que
obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo.
Canales de MKT: Ponen en contacto las empresas que quieren vender con compradores potenciales.
Tipos de canales:
1. De comunicación: sirven para enviar información a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos
(televisión, periódicos, revistas, anuncios, carteles; como también las expresiones faciales, vestimenta y
apariencia de los comercios minoristas.
2. De distribución: sirven para exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o usuario.
3. De servicio: utilizados para efectuar transacciones con compradores potenciales.
Cadenas de suministro: Canal más largo, que va desde las materias primas y componentes hasta los productos
acabados que se destinan a los consumidores finales. Representa el sistema de generación de valor: cada empresa
absorbe sólo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena, y cuando una empresa compra a la
competencia o se mueve hacia adelante o atrás en la cadena, su objetivo es conseguir un mayor porcentaje del valor
total.
Competencia: Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la
hora de decidir su compra.
Entorno de MKT: Formado por el entorno funcional y el entorno general:
1. Entorno funcional: incluye a los agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y
promoción de la oferta. Agentes ppales: la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios
y el público meta.
2. Entorno general: compuesto por seis elementos: entorno demográfico, económico, físico, tecnológico,
político-legal y el sociocultural.
Planeación de MKT: Identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar
estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de MKT.
Funciones de la Dirección de Marketing
1. Desarrollo de estrategias y planes de MKT  identificar oportunidades de crecimiento a largo plazo en base a
la experiencia de mercado y de sus competencias básicas.
2. Identificación de cambios en el entorno y en las oportunidades de MKT  para ello debe contar con un sistema
de información confiable y un sistema de investigación de mercados confiable
3. Relación con clientes estudiar el modo de generar valor agregado para su público meta y desarrollar
relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes (conocer los mercados de consumo).
4. Creación de marcas fuertes  conocer las fortalezas y debilidades de la marca con los consumidores.
5. Definición de la oferta  Producto (oferta tangible: calidad, diseño, características y empaque), prestación de
servicios y precio.
6. Entrega de valor  definición de cómo proporcionar el valor prometido con sus P y S al mercado meta.
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7. Comunicación de valor  Informar, convencer y recordar (directa o indirectamente) a los consumidores acerca
de las marcas que comercializa.
8. Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo
1.4 Elementos de cambio en el mercado: 
Cambios tecnológicos
Globalización: los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comunicaciones han facilitado el
acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros.
Desregulación: Muchos países han liberalizado sus industrias para generar una mayor competencia y mejores
oportunidades de crecimiento.
Privatización: Muchos países han privatizado empresas públicas para aumentar su eficiencia.
Empowerment o facultamiento de consumidores: Los consumidores esperan una calidad y un servicio mejor, y más
personalizado; perciben menos diferencias reales entre productos y se muestran menos leales a las marcas; pueden
conseguir información exhaustiva sobre los productos y muestran una mayor sensibilidad al precio.
Personalización: Las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados individualmente, permitiendo
inclusive a los consumidores diseñar sus propios productos. Las empresas tienen la posibilidad de interactuar
personalmente con sus consumidores, personalizando mensajes, servicios y relaciones.
Mayor competencia: Las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se enfrentana una competencia
más intensa por parte de fabricantes nacionales y extranjeros; lo que genera un incremento en los costos de
promoción y limita los márgenes de ganancia. Además tienen que lidiar con minoristas poderosos.
Convergencia sectorial: Las fronteras entre los sectores desaparecen a medida que las empresas notan que las
nuevas oportunidades residen en las intersecciones de dos o más sectores industriales.
Transformación de la venta al menudeo o minorista
No intermediarios: El éxito de las empresas “punto.com” y de muchos otros introdujo el concepto de no-intermediarios
en la distribución.
1.5 Marketing Estratégico
Requiere de tomar decisiones en 3 ámbitos:
1. Administración de los negocios como activos de una cartera de inversión
2. Valorar las fortalezas de cada negocio s/ T.C.M. y P.R.M.
3. Definición de una estrategia
Organización de estructuras en una empresa:
 Corporativo
 De división
 De UEN
 De producto
Plan de MKT: instrumento macro de coordinación y dirección de esfuerzos de MKT. Dividido en:
o Estratégico: mercados meta y proposición de valor.
o Táctico: actividades de MKT concretas y características del producto.
1.5.1.MISIÓN CORPORATIVA: Razón de la existencia de la empresa, proporciona a los empleados sentidos común de
propósito, rumbo y oportunidad, guía a empleados dispersos geográficamente. Redactado en formato de “declaración
de misión”.
Características:
1. Número limitado de metas
2. Hincapié en principales políticas y valores
3. Define principales ámbitos competitivos, a saber:
a. Alcance industrial: gama de industrias en las que se operará
b. Alcance de productos y aplicaciones:
c. Alcance de competencias: tecnológicas y otras que la empresa dominará y aprovechará
d. Alcance de segmento de mercado
e. Alcance vertical: número de niveles de canal en los que la empresa participará
f. Alcance geográfico
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Las declaraciones de misión no deben modificarse cada pocos años en respuesta a cada nuevo giro de la economía,
sin embargo debe redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad o ya no define el curso óptimo para ella.
ESTABLECIMIENTO DE UEN: Definir negocio en base al mercado, no al producto, como proceso de satisfacción de
clientes.
Al negocio se lo puede definir en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y
tecnología.
La UEN tiene tres características:
 Es un solo negocio o conjunto de negocios afines que se puede plantear con independencia del resto de la
empresa.
 Tiene su propio conjunto de competidores
 Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades.
El propósito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN: 
Matriz de crecimiento/participación, creada por el Boston Consulting Group (BCG). 
TCM: indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que el negocio opera.
PRM: refleja la participación de la UEN en relación con su competidor más grande en el negocio.
PRM > 1: PRM alta
PRM < 1: PRM baja
PRM 0,1: Volumen de ventas empresa es 10% del
volumen de ventas de la competencia.
PRM 10: Volumen de ventas empresa es 10 veces >
que la competencia (empresa es líder en mercado)
Cada celda de la matriz representa un tipo de negocio
distinto, y cada negocio tiene un objetivo propio:
Interrogación: Mercados de alta tasa de crecimiento, tienen baja participación relativa. Casi todos los negocios inician
como interrogaciones. Requieren de mucho efectivo en planta, equipo y personal, y se denomina de ésta manera ya
que la empresa debe considerar si seguir invirtiendo en el negocio o no.
Estrellas: Un negocio interrogación con éxito se transforma en estrella, es decir, negocio líder en un mercado de
rápido crecimiento. No necesariamente produce un flujo de efectivo positivo para la empresa, la que debe gastar fondos
sustanciales para seguir el ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de competidores.
Vacas de dinero: TCM: <10% y PRM más alta del mercado. Producen mucho dinero para la empresa, la que no tiene
que financiar el negocio por el bajo crecimiento del mercado. Economías de escala y márgenes de utilidades más
amplios. El negocio vaca sustenta a los demás negocios en la empresa.
Perros: PRM baja en mercados de lento crecimiento. Generan bajas utilidades o pérdidas.
La empresa debe evaluar si su cartera de negocios está desequilibrada (pocas estrellas y vacas y muchos perros e
interrogaciones).
Se pueden seguir cuatro estrategias:
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1. Construir : Busca incrementar participación de mercado (inclusive sacrificando ganancias a corto plazo para
lograrlo.
Apropiada para: Interrogaciones
2. Aguantar: Busca conservar PRM.
Apropiada para: Vacas de dinero fuertes
3. Cosechar : Busca incrementar el flujo de dinero a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. Implica una
decisión de retirarse gradualmente de un negocio.
Apropiada para: Vacas de dinero débiles, interrogaciones y perros.
4. Desinvertir : Busca vender o liquidar el negocio, porque los recursos serían mejor aprovechados en otra parte.
Apropiada para: Perros e interrogaciones
Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de
dinero y por último en perros.
VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO: 
Brecha de planeación estratégica: brecha entre ventas esperadas y ventas proyectadas. Se soluciona desarrollando o
adquiriendo nuevos negocios para reducirla.
1. Identificar oportunidades para conseguir un mayor
crecimiento en los negocios actuales (crecimiento
intensivo)
Para detectarlas, se utiliza la matriz de Ansoff (matriz de
expansión de producto-mercado). 
Estrategias:
a. Penetración : más participación con mismo producto y mismo mercado (promociones, 2x1, descuentos).
b. Desarrollo de Mercado : encontrar nuevos mercados para los mismos productos (nuevo canal de distribución 
vending machines, nueva modalidad a distancia en UES21, nueva sucursal, nuevo segmento  mayorista luego
minorista).
c. Desarrollo de Producto : nuevos productos para el mismo mercado (nuevos sabores, versiones light).
d. Diversificación : nuevos productos para nuevos mercados (cambia de negocio)
2. Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales (crecimiento integrado ) 
a. Horizontal : adquirir competencia
b. Vertical hacia adelante : adquirir mayorista o minorista
c. Vertical hacia atrás : adquirir o desarrollar función de proveedor  mayor control sobre utilidades o incrementarlas.
3. Identificar oportunidades para añadir negocios atractivos que carecen de relación con los actuales
(crecimiento diversificado). Para aprovechar oportunidades distintas al negocio actual, se debe contar con
las fortalezas necesarias.
a. Diversificación concéntrica : productos que comparten sinergia tecnológica o canales con los actuales.
b. Diversificación horizontal : productos que se dirigen al mismo segmento  buscan satisfacer todas las necesidades
de los mismos
c. Diversificación en conglomerado : negocios sin relación con los actuales
1.5.2. MISIÓN DE UNIDADES DE NEGOCIO
Cada UEN debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa.
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ANÁLISIS SWOT O FODA
1. Análisis del entorno :
a. Oportunidad de Marketing : necesidad o interés de los compradores que una empresa puede
satisfacer de manera rentable.
Se clasifican según probabilidad de éxito y atractivo.
Fuentes: ofrecer algo nuevo – ofrecer un producto existente de manera superior – ofrecer un producto
nuevo
Modos de detectar mejoras posibles en P o S existentes:
 Método de detección de problemas (pedir sugerencias a clientes)
 Método ideal (pedir que clientes imaginen versión ideal del producto)
 Método de la cadena de consumo (pedir a clientes que esquematicen las fases de
adquisición, empleo y abandono de un producto).
b. Amenaza delentorno : desafío planteado por una tendencia o un acontecimiento desfavorable que
conducirá a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.
Se clasifican según probabilidad de ocurrencia y de gravidad.
2. Análisis del ambiente interno :
a. Fortalezas : 
b. Debilidades 
Las empresas tampoco deben corregir todas sus debilidades ni vanagloriarse de todas sus fortalezas,
deben analizar si aprovechar una oportunidad para la cual disponen de la fortaleza necesaria, o si
deben considerar una oportunidad que requiere una fortaleza por adquirir.
FORMULACIÓN DE METAS
Descripción de los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo (¿qué quiere conseguir la UEN?)
Criterios:
Deben ordenarse jerárquicamente de mayor a menor importancia
Deben formularse cuantitativamente (en lo posible)
Deben ser realistas (fruto de análisis de Op. y Am., no una expresión de deseo)
Deben ser consistentes (no se puede maximizar utilidades y participación).
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
Indica cómo se alcanzaran las metas.
Cada negocio debe tener una E. de marketing, una E. tecnológica y una E. de recursos (todas compatibles)
Estrategias genéricas de Porter:
1. Liderazgo en costos : esfuerzo en obtener costos de producción más bajos  vender a precios más bajos 
tener mayor participación de mercado.
Áreas clave: ingeniería, compras, producción y distribución.
Problema: siempre surgen empresas con menores costos, lo cual no permitiría mantener la estrategia a largo
plazo.
2. Diferenciación : concentración en obtener ventaja importante para los consumidores, haciendo hincapié en sus
fortalezas.
3. Enfoque : liderazgo en costo o en diferenciación para un segmento (o más) estrecho de la población.
Grupos estratégicos: empresas que aplican la misma estrategia y se dirigen al mismo mercado meta.
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Alianzas estratégicas
1. Para fabricar productos o prestar servicios
2. Promocionales
3. De logística
4. Colaboraciones para ofrecer precios
FORMULACIÓN Y APLICACIÓN DE PROGRAMAS
Elementos Clave (McKinsey & Co.)
I. Hardware
i. Estrategia
ii. Organización
iii. Sistemas
II. Software
i. Estilo
ii. Habilidades
iii. Personal
iv. Valores compartidos
RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
Una vez implementada la estrategia, la empresa debe realizar un seguimiento de los resultados y de los cambios
acontecidos en el entorno.
UNIDAD 3 ENTORNO DEL MARKETING Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
3. Ambiente de la mercadotecnia
3.2.1. Macroambiente (fuerzas clave)
El macroentorno se compone de fuerzas “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca
Moda pasajera  imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, política o económica
Tendencia  más predecibles y duraderas, revela cómo será el futuro y presenta oportunidades
Mega tendencia  conjunto de cambios considerables de tipo política, económica y tecnológica que se
desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Tendencias confiables a corto y mediano plazo.
o Aumento de la población mundial
 Tasa de natalidad
 Tasa de mortalidad
 Esperanza de vida
 Composición por sexo
 Composición por edad
o Distribución por edad
o Mercados étnicos y otros mercados (composición étnica y racial)
o Niveles de educación
o Migraciones
o Patrones familiares
o Movilidad geográfica (migraciones)
ENTORNO ECONÓMICO
o Distribución del ingreso
o Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito
o Tipo de cambio
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o Inflación
o Tasa de interés
o Precios de los commodities
o Outsourcing y libre comercio
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
o Visiones:
 De uno mismo
 De los demás
 De las organizaciones
 De la sociedad
 De la naturaleza
 Del universo
o Valores culturales básicos  creencias fundamentales y valores secundarios
o Subculturas  grupos con valores comunes que emergen de su experiencia de vida o de circunstancias
pasadas
o Aspectos y hábitos sociales
ENTORNO NATURAL
o Escasez de materia prima
o Aumento del costo de energía
o Aumentos en niveles de contaminación  Presión anticontaminación
o Cambios en funciones de gobiernos
ENTORNO TECNOLÓGICO
o Ritmos de cambio tecnológico
o Innovaciones e I+D
o Regulaciones del cambio tecn.
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
o Aumentos en legislaciones que rigen a empresas
o Acciones de los gobiernos
o Factores o grupos de poder o interés
3.2.2. Microambiente (actores clave)
Empresa (departamentos)
Clientes:
o M. de consumidores (B2C)
o M. industriales (B2B)
o M.de revendedores
o M. gubernamentales y no lucrativos
o M. internacionales
o Clientes institucionales
Proveedores
Competidores  ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador puede considerar.
o De marca: empresas que ofrecen prod. Similares a precios similares al mismo cliente.
o De industria: todas las empresas que fabrican el mismo producto
o De forma: empresas que fabrican productos que satisfacen la misma necesidad
o Genérica: empresas que compiten por el mismo dinero de los clientes.
Intermediarios auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de las mercancías a los
consumidores finales. Agentes (agentes, corredores o representantes de la fábrica) o comerciantes
(mayoristas, detallistas y revendedores)
13
o Financieros: facilitan financiamiento y/o aseguran los riesgos relacionados con la compra/venta
de bienes
o Agencias de mercadotecnia (publicidad): fijación de metas y promoción en mercados adecuados
o Distribuidores 
 Almacenadores
 Transportistas
o
Públicos  Todo grupo que tiene interés real o potencial o repercusión en la habilidad de una empresa
por alcanzar sus objetivos.
o Financieros
o Medios de difusión
o Gubernamentales
o De acción ciudadana
o P. general
o P. internos
3.3. Mercados
3.3.1. Mercado de consumo
Compuesto por compradores (personas o familias) que compran para satisfacer necesidades individuales.
Estímulos de MKT: Precio, promoción,
plaza y producto.
Otros estímulos: económicos, políticos,
tecnológicos y culturales.
Características del comprador:
Factores culturales
o Cultura : determinante
principal
o Subculturas :
 Nacionalidades
 Religiones
 Razas
 Regiones geográficas
o Clase social  estratificación social. Comportamientos similares, y posiciones dentro de clases,
movilidad social y función de la profesión.
Factores sociales (impacto de los pares)
o Grupos de referencia  influencia directa o indirecta sobre comportamientos y actitudes
 De pertenencia: primarios (familia, amigos, vecinos – contacto diario, informal) y
secundarios (religiosos, profesionales y sindicales – trato más formal)
 De aspiración  al que se quiere pertenecer
 Disociativos  al que no se quiere pertenecer – rechazo por valores y hábitos
o Familia :
 De orientación (padres y hermanos)
 De procreación (conyugues e hijos)
o Roles y estatus : conjunto de actividades esperadas de una persona, y el estatus
correspondiente.
Factores personales:
o Edad y ciclo de vida (fases del CDV familiar, fase del CDV psicológico, acontecimientos críticos
de la vida o transiciones)
o Ocupación y situación económica 
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o Personalidad y autoconcepto  conjunto de características psicológicas distintivas que hacen
que una persona responda a los estímulos del entorno de manera relativamente constante y
duradera. │ Personalidad de marca  conjunto de rasgos humanos atribuibles a una marca
Autoconcepto  concepto real de sí mismo – concepto ideal de sí mismo – concepto que otros
tienen de ellos
o Estilo de vida y valores  patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus
actividades. Se definen en parte por las limitaciones económicas o temporales
Factores psicológicos:
o Motivación  una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un det. Nivel de
intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la
acción
 T. de Freud: motivaciones son inconscientes
 T. de Maslow: necesidades organizadas jerárquicamente T. de Herzberg: desmotivadores y motivadores
o Percepción  modo de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información (elemento
CLAVE)
 Atención selectiva
 Distorsión selectiva
 Retención selectiva
 Percepción subliminal
o Aprendizaje  memoria: codificación y recuperación
o Creencias y actitudes
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Reconocimiento del problema
Necesidad  estímulos internos o externos
2. Búsqueda de información
Niveles: atención intensificada (liviano) – búsqueda activa de información (más intenso)
Fuentes de información:
 Personales: familia, amigos, etc
 Comerciales: publicidad, sitios Web
 Públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores
 Experiencia
3. Evaluación de alternativas
 Creencias y actitudes
 Modelo de valor esperado
4. Decisión de compra
Decisiones secundarias: de marca, de vendedor, de cantidad, de tiempo y de forma de pago
Modelos de decisión no compensatorios (atrib. positivos y negativos no se compensan)
 Modelo heurístico conjuntivo  establecer mínimos y elegir la marca que reúna todos los mínimos
 Modelo heurístico lexicográfico  mejores condiciones en cumplir la característica más importante
 Modelo heurístico eliminatorio  se eliminan las marcas que no reúnan el mínimo
5. Comportamiento post compra
 Satisfacción post compra
 Acciones post compra
 Utilización posterior a la compra y abandono
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
 Alta Participación Baja Participación
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Mucha difencia
entre marcas C.d.C. compleja
C.d.C. que busca
variedad
Poca diferencia
entre marcas
C.d.C. que reduce la
disonancia C.d.C. Habitual
PAPELES DE COMPRA
1. Iniciador
2. Influyente
3. Decisor
4. Comprador
5. Usuario
3.3.2. Mercado de negocios
Compuesto por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros.
Características:
 Menores compradores pero en mayor cantidad
 Relaciones más estrechas entre proveedores y clientes
 Compradores profesionales
 Diversas influencias de compra
 Mayor número de llamados
 Demanda:
o Derivada: demanda de M.d N. deviene de la demanda del M. de consumo
o Inelástica: no se ve afectada por cambios en los precios, especialmente a corto plazo.
o Fluctuante:  100% en demanda de mercado de consumo   110% en mercado de negocios
(efecto de aceleración)
 Compradores concentrados geográficamente
 Compra directa
SITUACIONES DE COMPRA
Recompra directa: repetir una orden de compra de manera rutinaria
Recompra modificada: modificación en especificaciones del producto
Nueva adquisición: adquisición por primera vez
PARTICIPANTES EN PROCESO DE COMPRA
 Iniciadores: solicitan adquisición
 Usuarios:
 Influyentes
 Encargados de tomar decisiones
 Aprobadores
 Compradores
 Guardianes: capacidad para evitar que los vendedores lleguen hasta los demás integrantes del centro de
compra.
TIPOS DE CLIENTES
o Orientados al precio (venta transaccional)
o Orientados a las soluciones (venta consultiva)
o Orientados a la calidad (venta cualitativa)
o Con orientación estratégica (venta empresarial)
16
ENFOQUES DE COMPRA
Enfoque de compra: corto plazo
Enfoque de aprovisionamiento: largo plazo. Mejoras de calidad y reducción de costos
Enfoque de administración en la cadena de distribución: operación más estratégica y generadora de valor
agregado
TIPOS DE PROCESOS DE COMPRA
 Productos de compra rutinaria
 Productos influyentes: implican gran valor y costos elevados
 Productos estratégicos: gran valor, costos elevados y gran riesgo
 Productos cuello de botella: poco valor, costos reducidos, cierto riesgo
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA:
 Factores del Entorno (macro)
o Nivel de demanda
o Panorama económico
o Tasa de interés
o Velocidad de cambio tecnológico
o Sucesos políticos y regulatorios
o Sucesos competitivos
o Cuestiones de responsabilidad social
 Factores de Organización (interno)
o Objetivos
o Políticas
o Procedimientos
o Estructuras organizativas
o Sistemas
 Factores Interpersonales (interno)
o Intereses
o Autoridad
o Status
o Empatía
o Persuasión
 Factores Individuales (personales)
o Edad
o Ingresos
o Educación
o Puesto
o Personalidad
o Actitud de riesgo
FASES DEL PROCESO DE COMPRA (Matriz de Compra)
1. Reconocimiento del problema o necesidad a satisfacer  estímulos internos o externos
2. Descripción general de necesidades
Características y cantidad de artículos (para art- complejos, se usa la colaboración de terceros)
3. Especificación del producto
Análisis de valor del producto (AVP)  equipo de ingenieros. Aproximación a reducción de costos para ver si
se puede diseñar o desarrollar sin necesidad de adquirirlo
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Especificación de la rutina de pedido  negociación del pedido final (especificaciones técnicas, cantidad,
tiempo esperado de entrega, políticas de devolución, garantía) 
OTIFNE
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OT: On-time (entrega puntual)
IF: In-full (totalidad del pedido)
NE: No-error (sin errores)
8. Revisión de resultados: 
 Pedir valoración a usuarios finales
 Asignar puntajes según criterios definidos
 Agregar costo de mala actuación al costo de producción del producto
Mercado Institucional
Formado por colegios, hospitales, penitenciarias  ofrecen bienes y servicios a personas a su cargo.
Presupuesto limitado y clientela constante. No buscan ganancia, pero tampoco minimizar costos.
Mercado gubernamental
Grandes compradores de bienes y servicios. Convocan a concurso/licitación público y buscan los mejores precios.
Llevan contratos negociados y frecuentemente requieren de muchos trámites burocráticos.
ESQUEMA DE FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Herramienta de análisis para discernir el grado de competitividad en un sector o industria determinado.
Existen 5 fuerzas que pueden atentar al sector. Esta herramienta permite identificar las más amenazantes.
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
Factores no atractivos:
 Población de competidores numerosos, fuertes o agresivos
 Fase de declive
 Costos fijos elevados
 Barreras de salida altas
 Competidores tienen gran interés en permanecer en el segmento
2. Amenaza de nuevos participantes  determinada 
según barreras de entrada y salida.
 B.E. -  B.S.  segmento atractivo
 B.E. -  B.S.  potencial de utilidades alto, alto 
riesgo
 B.E. -  B.S.  ingresos bajos pero estables
 B.E. -  B.S  peor situación
3. Amenaza de productos sustitutos  fijan límites 
de precios y ganancias, disminuyen el atractivo de un 
sector.
4. Amenaza de una mayor capacidad de 
negociación de los clientes  crece cuando los 
consumidores se concentran y organizan, cuando el 
producto no se diferencia de los demás, cuando los 
costos de cambio de fabricante son bajos, cuando 
compradores son sensibles a cambios en el precio o cuando compradores se integran verticalmente.
5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores  P. pueden incrementar 
precios o disminuir la cantidad vendida, integrarse hacia adelante.
UNIDAD 4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO
4.1. Mercadotecnia meta
La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:
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1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos (segmentación de mercado.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el
mercado.
4.1.1. Niveles de Segmentación de Mercados
La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de
cualquier análisis de segmentación comienza por el MARKETING MASIVO:
Ventajas:
 Crea el mercado potencial más grande
 Costos más bajos
 Márgenes más amplios
 Precios más bajos. 
La gran desventaja es quela fragmentación del mercado dificulta su aplicación.
MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
Ventajas:
 Posibilidad de crear una oferta de producto más afinada
 Fijar un precio apropiado para cada público objetivo. 
 Se facilita la selección de canales de distribución y comunicación. 
 Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento específico que en uno masivo.
Los mercadólogos no crean los segmentos, los identifican para luego seleccionar los más rentables.
La diferencia con un sector es que éste comparte características macro (demog., edad, intenciones), pero no buscan lo
mismo en el producto a adquirir.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: 
1. una solución básica: elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y
2. opciones discrecionales que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional).
PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Una forma de segmentar es identificar segmentos de preferencia:
Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado
no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes serán similares y agruparán cerca de la parte media de la
escala.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que la primer marca en
ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los próximos
en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de
mercado que permita asegurarse una porción del mercado.
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos
de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podría seguir tres estrategias distintas: 
1. tratar de abarcar todo el mercado,
2. enfocarse al grupo de preferencias más grande, o
3. elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.
4.2. Mercados y Nichos
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado, que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos
generalmente los identifican dividiendo un segmento en subsegmentos.
19
Son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos que los segmentos). La confrontación por nichos se
denomina “guerrillas contra guerrillas”.
Características de un nicho atractivo: 
 Conjunto bien definido de necesidades
 Pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
 Es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
 El ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización
 El nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
MARKETING LOCAL
Consiste en la adaptación de los programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de consumidores
locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).
Marketing de raíz interacción estrecha y personal con los consumidores
Marketing de experiencias  promoción de un producto y servicio mediante experiencias interesantes y únicas.
Desventajas MKT Nacional:
 Alcance demasiado amplio que no satisface necesidades locales
Desventajas MKT Local:
 Aumento de costos de producción y de MKT (por reducción de economías de escala)
 Magnificación problemas de logística
 Dilución imagen general de marca
MARKETING PERSONALIZADO
Estos son “segmentos de a uno” o “marketing de uno a uno”. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al
marketing personalizado que se practicaba tiempo atrás (ej.: sastre) para convertirlo en una personalización masiva
(capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de cada
cliente).
Customización  permite a consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.
Ventajas MKT por segmentación:
 Mayor eficacia porque requiere menos información sobre cliente
 Mayor estandarización de ofertas
Ventajas MKT personalizado:
 Mayor nivel de precisión (segmentos son ficticios, con integrantes distintos)
 Atención a necesidades personales
Desventajas MKT personalizado:
 Consumidores no saben lo que quieren
 No hay posibilidad de cancelar pedido
 Difícil reparación, poco valor de reventa
4.3 Procedimiento de Segmentación de Mercado
Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba información acerca de los atributos de importancias y el peso
relativo de cada uno de ellos.
Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación t luego aplica
análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en términos de sus actitudes distintivas,
conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su
característica dominante. 
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca (partición de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarquía de atributos en los
consumidores y ajustarse a ellas.
4.3.1. Bases para la segmentación
20
Bases según características de población:
Geográficas: división del mercado en unidades geográficas
Región Noroeste, Noreste, sudeste y oeste, pcia de Bienes. As
Tamaño de la ciudad o 
zona metropolitana Menos de 4900 habitantes, mas de xxxxx, etc
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Septentrional, meridional, tropical, etc
Demográficas: división según variables demográficas
Edad Menos de 6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65 o +
Tamaño de familia 1-2, 3-4, 5 o +
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 años, etc.
Sexo Masculino, femenino
Ingreso Menos de 9999, 10000-15000, etc.
Ocupación Profesional, funcionarios y propietarios, artesanos, jubilado, estudiante, ama de casa, desempleado.
Educación Primaria o menos, secundario, terciarios, universitarios parcial o graduado.
Religión Católico, protestante, agnóstico
Raza Blanca, negra, asiática. Hispánica
Generación
Baby boomers (nacidos entre 1946-64), cohortes (personas que compartieron un suceso o 
sucesos externos que los marcaron en sus actitudes y preferencias).
Nacionalidad Norteamericano, etc
Clase social Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, media superior, etc.
Psicográficas: segmentación según estilo de vida
Estilo de vida Se expresan por lo que la gente consume. Ej: sencillos, yuppies
Personalidad Los mercadólogos implementan una personalidad de merca acorde con la personalidad de sus consumidores
Valores Sistemas de creencias y actitudes que de los consumidores
Bases para segmentación según comportamiento de población
Conductual
Rol en las decisiones de compra: iniciador, influyente, encargado de tomar decisión, comprador y usuario 
Variables de comportamiento
Ocasiones Ordinaria o especial
Beneficios Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
Categoría del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo, consuetudinario.
Nivel de uso Ocasional, medio, intensivo
Status de lealtad Incondicional, dividido, cambiante, “switcher”
Nivel de inclinación a la 
compra Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar
Modelo de conversión
Usuarios (s/ compromiso) Convertibles, superficiales, promedio
No Usuarios (idem) Totalm. Inalcanzables, relativ. Inalcanzables, ambivalentes, alcanzables
Segmentación multi atributos
Generalmente se combinan múltiples variables para encontrar grupos objetivomás pequeños y mejor definidos. 
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO 
21
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la
segmentación de mercados de consumo, como también pueden usarse otro tipo de variables:
Demográficas:
 Sector Industrial: Tipos.
 Tamaño de la empresa
 Ubicación
Variables operativas
 Tecnología (hacia que tecnologías de cliente se orienta)
 Situación de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales, etc.)
 Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc.)
Enfoques de compra
 Organización de las funciones de compra (centralizadas, descentralizadas)
 Estructura del poder (dominadas por la ingeniería, finanzas, etc.)
 Naturaleza de las relaciones existentes (¿empresas con las que existe una firme relación o aquellas que son
más deseables?)
 Políticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc.)
 Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio)
Factores situacionales
 Urgencia (servicio de entrega rápido)
 Aplicación específica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)
 Tamaño del pedido (grandes o pequeños)
Características personales
 Similitud comprador-vendedor (con características similares o no)
 Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo)
 Lealtad
4.3.2. Requisitos para una segmentación eficaz
Medible
Sustancial (rentable)
Accesible
Diferenciable
Procesable
4.3.3. Selección de Mercados Meta
La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores
1. el atractivo total del segmento
2. objetivos y recursos de la empresa
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados
meta:
1. Concentración en un solo mercado
Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento,
dirigirse solamente al mismo. Generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite
alcanzar una buena proporción de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podría
echarse a perder o ser invadido por la competencia.
Supersegmento  conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables
2. Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia
permite diversificar el riesgo de la empresa.
22
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
3. Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede
crearse una buena reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea
suplantado por una tecnología totalmente nueva.
4. Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La
empresa adquiere una reputación sólida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un
canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se corten los
presupuestos de dichos clientes.
5. Cobertura total del mercado
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían
necesitar. Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas:
 MKT no diferenciado (hace caso omiso a las diferencias entre los segmentos de mercado y se dirige a todo el
mercado con una sola oferta)
 MKT diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada
segmento). 
El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales más altas pero también eleva los costos. Los costos que se
elevan son los de modificación de productos, fabricación, administrativos, de inventario y de promoción.
 Se debe cuidar de no segmentar demasiado, en tal caso, se debe contrasegmentar  ampliar el mercado
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Planes de invasión segmento por segmento
Lo más prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansión totales. Los planes de invasión
de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor debe encontrar entonces una
forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing (coordinación estratégica de habilidades
económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas para obtener cooperación y con ello la entrada a
determinado segmento).
Actualización de los modelos de segmentos
Analizar estrategias de S., ya que los segmentos cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la
jerarquía de atributos que examinan los consumidores al seleccionar una marca  partición del mercado.
Selección ética de mercados meta
La selección de los mm a veces genera controversias públicas al considerarlas un aprovechamiento de grupos
vulnerables (como niños) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios céntricos) o a través de la promoción de
productos dañinos.
Así pues la selección del mercado meta no es quién, sino cómo y por qué.
Cooperación entre segmentos
La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos.
4.3.4. Posicionamiento
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de
los consumidores. Se busca crear una propuesta de valor centrada en el cliente. Según Ries y Trout, “posicionamiento
no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.”
Marco de Referencia Competitivo
23
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Categoría de pertenencia: Productos o conjunto de productos con los que compite una marca; que deben ser
identificados para determinar aquellos que pueden constituir sustitutos.
Con frecuencia, los mercadólogos deben informar a los consumidores de la cat. de pertenencia de un producto.
El enfoque más difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la
marca y luego destacar sus factores de diferenciación.
Existen 3 modos de transmitir la categoría de pertenencia:
1. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría
2. Comparar con otros ejemplos
3. Utilizar un identificador de producto
Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y
creen que no las podrán conseguir en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado.
El atractivo de estos factores gira en torno a tres criterios:
 Relevancia
 Exclusividad
 Credibilidad
Tres criterios clave de cumplimiento:
o Viabilidad
o Comunicabilidad
o Sustentabilidad
Los mercadólogos deben decidir a qué nivel ubican las diferencias:
o Atributos: el nivel menos adecuado
o Beneficios
o Valores
Similitudes: asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con la competencia.
 De categoría: asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima
y confiable dentro de una determinada categoría
 Competitivas: asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los consumidores.
Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es
“lo suficientemente buena” en ese aspecto. En cuanto a las diferencias, la marca debe demostrar superioridad evidente.
Una de las principales dificultades en torno al diseño de factores de dif. y similitudes es que éstos frecuentemente tienen
correlación negativa. Para solucionar esto, existen varias técnicas:
Presentación independiente: lanzamiento de dos campañas diferentes (opción costosa)
Trasladar el capital a otra entidad: utilización de famosos en campañas
Redefinir la relación: convencer a los consumidores de que la relación es positiva en realidad.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
1. Diferenciación de ProductoLos productos físicos varían según su poder de diferenciación. Los factores de distinción son:
Forma
Características: todos los productos pueden ofrecerse con características variables, los cuales completan la función
básica del producto.
Durabilidad: Medición de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión.
Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo
Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla.
Estilo: Describe el aspecto o sensación que tiene el producto desde el punto de vista del consumidor.
Diseño: Es una forma potente de diferenciación. Es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el
funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.
24
2. Diferenciación de Servicio 
Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito podría ser brindar servicios que sean apreciados en pos
de la mejora de la calidad:
Facilidad para ordenar: Facilidad para que el cliente pueda realizar un pedido a la empresa
Entrega: Que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente
Instalación: Trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar ene l lugar al que se le ha destinado.
Capacitación de clientes: Adiestramiento de los empleados del cliente para el uso del producto del proveedor.
Consultoría de clientes: Datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los
compradores.
Mantenimiento y reparación: Describe el programa de servicios que ayuda a los clientes a mantener los productos
que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos: Otros servicios que presten y contribuyan ala diferenciación de su marca y producto.
3. Diferenciación del Personal 
Competencia: poseer las habilidades y conocimientos requeridos.
Cortesía: amabilidad, respetuosidad y consideración
Credibilidad: Son de fiar.
Confiabilidad: prestan el servicios de forma consistente y correcta
Capacidad de rta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes
Comunicación: Hacer el esfuerzo de entenderse con el cliente y comunicarse con claridad
4. Diferenciación de Canales de Distribución 
Disponibilidad de los distribuidores, capacitación de los mismos, cobertura geográfica, etc.
5. Diferenciación de Imágen 
Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su
producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos).
Una imagen eficaz hace tres cosas:
1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto
2. Comunica tal carácter de forma distintiva
3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de
marca.
Símbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar
Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través de diferentes recursos de comunicación.
Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos: La empresa puede crear identidad a través de los eventos que patrocina.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferenciaciones de marca son relevantes.
Aquellas que lo sean cumplirán los siguientes criterios: 
Importantes: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de personas
Distintiva: La diferencia se proporciona de forma que diferencie
Superior a otras formas de obtener beneficio
Exclusiva: Para los competidores es difícil copiar las diferencias
Costeable: El comprador puede pagar la diferencia
Rentable para la empresa
Los productos mas conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Las
empresas que se han adueñado de una posición exclusiva (primer lugar) en un mercado son difíciles de desbancar por
sus competidores.
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Los competidores tienen cuatro alternativas estratégicas:
Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor (Ej.: reconocer su posición de segundo lugar)
Apoderarse de una posición desocupada: Inventar una categoría nueva donde sea líder
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres grandes, una d las tres mejores
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
Muchos mercadólogos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, es decir desarrollar un PVU (propuesta
de venta única) para cada marca.
A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que su marca ofrece corren el riesgo de incredulidad y
de pérdida de posicionamiento claro. Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una idea vaga de la marca.
Sobreposionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la
empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la
misma.
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de
las características, precio o fabricante del producto.
5. Mix de Marketing
5.1 Producto y Servicio: su concepto
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Niveles de Productos
Constituyen una jerarquía de valor para el cliente.
1. Beneficio básico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad. Un
huésped de hotel está comprando 'descanso y sueño". 
2. Producto genérico: el producto en sí
3. Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuándo
adquieren este producto.
4. Producto aumentado: que excede las expectativas del cliente. Hoy día, la competencia se efectúa
básicamente en el nivel de producto aumentado. 
5. Producto potencial: todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el
futuro. 
Jerarquía del Producto
 Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: seguridad.
 Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia
razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
 Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta
coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.
 Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una relación cercana
porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de
los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.
 Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una de varias formas
posibles del producto. Ejemplo: seguro de vida a plazos.
 Marca: El nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen
o carácter de él o los artículos. Ejemplo: Prudential.
 Artículo (también llamado unidad de existencia o variante de producto): Unidad discreta dentro de una marca o
línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo. Ejemplo:
seguro de vida a plazos renovable Prudential.
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Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible. 
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
 Durabilidad y tangibilidad
 Bienes no duraderos: Productos tangibles que normalmentese consumen en un solo uso, o unos cuantos.
 Bienes duraderos: Productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos. 
 Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Requieren más control de calidad,
credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
 Según hábitos de compra
o Bienes de conveniencia
Productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo
de esfuerzo. Ejemplos: productos de tabaco, jabones y periódicos.
 Productos de uso común son bienes que los consumidores adquieren con regularidad. 
 Bienes de impulso : se adquieren sin planeación o esfuerzo de búsqueda. 
 Bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente. 
o Bienes de comparación 
Productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar con base en su
idoneidad, calidad, precio y estilo. 
 Homogéneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo bastante diferentes
como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes de comprar.
 Heterogéneos difieren en sus funciones y servicios, y tales diferencias podrían ser más
importantes que el precio. 
o Bienes de especialidad 
Productos con características exclusivas o identificación de marca por los cuales un número suficiente de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
o Bienes no buscados 
Bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. 
CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES
Los bienes industriales se pueden clasificar en términos de la vía por la cual entran en el proceso de producción, y
por su costo relativo. 
Los materiales y componentes son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos
clases: 
o Las materias primas se dividen en dos clases principales: productos agrícolas (como trigo,
algodón, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo,
mena de hierro). 
Su carácter de producto básico hace que la actividad publicitaria y promocionar sea reducida, con
algunas excepciones. 
o Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categorías: materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños,
neumáticos, colados). Los materiales componentes por lo regular se someten a un proceso de
fabricación ulterior. 
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen
dos grupos: 
o Las instalaciones consisten en edificios (fábricas, oficinas) y equipos (generadores, prensas de
troquel, macrocomputadoras, elevadores). 
o El equipo abarca los equipos y herramientas portátiles de las fábricas (herramientas de mano,
montacargas) y el equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). 
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Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo
del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: 
o insumos operativos (lubricantes, carbón, papel para escribir, lápices) y artículos de
mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos son el equivalente de los
bienes de conveniencia.
Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de
máquinas de escribir) y servicios de asesoría de negocios (asesoría legal, consultaría gerencial, publicidad). 
MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y
artículos que una empresa dada ofrece a la venta.
1. La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de productos distintas trabaja la
empresa. 
2. La longitud se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla. 
3. La profundidad se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea. 
4. La consistencia se refiere a qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a
uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio. 
Estas cuatro dimensiones permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede
añadir nuevas líneas de productos, ensanchando su mezcla de productos; puede alargar cada línea de productos;
puede añadir niás variantes a cada producto y así hacer más profunda su mezcla de productos. Por último, la
empresa puede tratar de hacer más consistentes sus líneas de productos.
5.1.3. DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. 
ANÁLISIS DE LINEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada artículo de su línea para
determinar qué artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir. También es necesario entender el perfil
de mercado de cada línea de productos.
Ventas y utilidades
Una concentración alta de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se
deben monitorear cuidadosamente y proteger. El gerente de la línea podría considerar eliminar algún artículo si es
que no tiene un buen potencial de crecimiento.
Perfil de mercado
El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a las de los competidores. 
El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos. En él se ve qué
artículos de los competidores están compitiendo contra los de la empresa X. El mapa también revela posibles
posicionamientos de nuevos artículos. 
Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado.
Después de efectuar un análisis de línea de productos, el gerente de línea tiene que considerar decisiones respecto
a longitud de la línea de productos, modernización de la línea, presentación de la línea y depuración de la línea.
Longitud de Línea de Productos
Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea es
demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.
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Las empresas que buscan una alta participación de mercado y crecimiento del mercado
trabajan líneas más largas. 
Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad trabajan líneas más cortas que
contienen artículos escogidos con cuidado.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. 
Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la línea.
Estiramiento de líneas
Hay un estiramiento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual. La
empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
1. Estiramiento hacia abajo. Una empresa ubicada en el mercado medio podría querer introducir una línea
de precio más bajo por cualquiera de tres razones:
o La empresa podría observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado. 
o La empresa podría querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podrían
tratar de invadir una parte más alta del mercado. 
o La empresa podría considerar que el mercado medio se está estancando o está en decadencia.
* Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos. 
2. Estiramiento hacia arriba. Las empresas podrían querer ingresar en el extremo superior del mercado para
tener más crecimiento, márgenes más amplios o simplemente para posicionarse como fabricantes de línea
completa. Muchos mercados han engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores
acomodados. 
3. Estiramiento bidireccional. Las empresas que sirven al mercado medio podrían decidir estirar su línea en
ambas direcciones. 
Relleno de líneas 
Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual. Hay varios
motivos