resumen mkt internacional mas corto

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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
UNIDAD 1
Introducción al marketing global
Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas nacionales un
periodo de expansión sin precedentes en los mercados globales. Hace décadas el término
Marketing Global no existía. Sin embargo hoy el MG es esencial para el éxito y supervivencia
de las empresas.
El marketing global se define como “El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y
bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del
mercado global”
Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder su
negocio nacional a manos de competidores con gastos más bajos, mayor experiencia y
productos superiores.
Marketing disciplina Universal
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y
experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede enseñar y aprender a
nivel universal. Pese a entender que el Marketing es universal, la práctica del marketing
cambia de país a país. Cada individuo y cada país son únicos.
El concepto del Marketing
El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un comienzo se
hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor según las propias creencias de los
fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se entendió la importancia de comprender a los
clientes de una manera profunda
CONCEPTO
Antiguo Nuevo Estratégico
Época Pre-1960 1960-1990 1990-en adelante
Enfoque Producto Cliente Manera de hacer
negocios
Resultado Información y venta Mkt mix integrado Conocimiento y
experiencia
Finalidad Beneficio Valor Relación de mutuo
beneficio
Marketing es: Venta Una función Todo 
(una orientación)
El concepto de marketing estratégico plantea que no solo se debe conocer al cliente en
profundidad si no también el contexto (competencia, políticas gubernamentales, regulaciones,
fuerzas políticas, económicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
marketing, que pasó de ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios de grupos de
interés. (Los grupos de interés se definen como: individuos o grupos que tienen un interés en
la actividad de una compañía). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son
indispensables, es más son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los
grupos de interés, pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por sí
mismo.
Los tres principios del Marketing
La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el propósito y
la tarea del marketing, el segundo identifica la realidad competitiva del marketing y el tercero
identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
 Valor para el cliente y la ecuación de valor: La esencia del mkt es crear valor para el
cliente y que este valor sea superior al entregado por los competidores. El valor puede
ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la
reducción del precio, o combinando las anteriores.
 Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una oferta total, con
relación a la competencia relevante, que resulta más atractiva para los clientes. Esta
ventaja puede estar dada en: producto, precio, publicidad, promoción, distribución,
etc.
 Enfoque: El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor
para el cliente mediante ventaja competitiva. Toda gran empresa, de tamaño grande y
pequeño, tiene éxito porque ha entendido este principio. Debemos tener un enfoque
claro en las necesidades y deseos del cliente.
Del Marketing nacional al marketing global
 Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional.
 Marketing de Exportación: es la primera etapa para satisfacer las oportunidades del
mercado fuera del mercado nacional. El exportador fija como objetivo los mercados
exteriores y los satisface con la producción nacional.
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V: B/P
V: Valor
B: Beneficios percibidos
P: Precio
El valor aumenta por incrementos del numerador o 
reducciones del denominador.
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 Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aquí el exportador se involucra en el
entorno de marketing de los países en los que realiza su negocio. Aceptando si fuese
necesario producir en dicho país.
 Marketing multinacional: aquí el productor adapta el marketing de la compañía a las
necesidades y deseos específicos del país. Es decir se desarrolla un programa
especifico para cada mercado.
 Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias
especificas del mercado. A diferencia de una compañía internacional que crea una
campaña de comunicación diseñada para el país de origen, o del enfoque
multinacional que crea una campaña específica para cada país, el marketing global
identifica lo que es global y lo que es especifico de cada país. Importante decir que el
marketing global no significa estar presente en todos los países del mundo.
La teoría del caso
Tres teorías a tener en cuenta:
1. La teoría de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un país
puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene desventaja absoluta en la
producción de todos los productos. Si el objetivo es de maximizar el bienestar
material, conviene que individuos y países se especialicen en un área de ventaja
comparativa y después entren al comercio internacional. Tiene algunas limitaciones
como teoría, especialmente si tenemos en cuenta que la realidad es mucho más
compleja. Por ejemplo esta teoría no tiene en cuenta la teoría de la experiencia, que a
mayor producción acumulada menores son los costos. Y tampoco se tiene en cuenta la
teoría clásica del comercio, ignorando de esta forma los conceptos de diferenciación.
Fuerzas de impulso y contención
Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional
 Necesidades del mercado
 Tecnología
 Coste
 Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee mas ingresos y
márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación.
 Comunicaciones y transporte
 Apalancamiento: al operar de manera simultánea en una serie de mercados puede
aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:
1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados
donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados.
2. Transferencias de sistemas: una compañía global puede mejorar su planificación,
análisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los diferentes mercados que atiende
transfiriendo sus sistemas organizacionales
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3. Economías de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la
producción generando reducción de costes.
4. Utilización de recursos: puede examinar el mundo entero en búsqueda de los recursos
(tierra, trabajo y capital) más favorables.
5. Estrategia global: análisis del entorno global para identificar oportunidades y
amenazas. Una estrategia global es la intención de generar una oferta triunfadora a
nivel mundial.
Fuerzas de contención:
 Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los mercados, por
lo tanto se debe adaptar el mkt Mix a cada mercado en cierta forma.
 Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y
posicionamiento diferente en cada país.
 Miopía de la dirección: muchas veces es la dirección la que no apoya el
aprovechamiento de oportunidades.
 Cultura de la organización: es necesario que las empresas globales aprendan de los
imputs locales y no se sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe verse
representadoen un respeto profundo por los directivos de cada mercado por parte de
los directivos generales.
 Controles nacionales y barreras de entrada: cada país protege sus empresas e
intereses controlando el acceso a sus mercados.
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
1. La cosmología de la dirección: existen 3 cosmologías (suposiciones o creencias acerca
de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo de los directivos
a) Etnocentrica: asunción o creencia de que el país de origen es superior. Lo que lleva a
considerar que los productos exitosos en el país de origen lo serán igualmente en los
demás países. Todo se maneja desde la casa matriz
b) Policentrica: creencia contraria de que cada país es único y diferente, y que la
manera de triunfar es la adaptación a dichas diferencias. Cada subsidiaria es
independiente.
c) Cosmología regional o geocéntrica: la compañía considera la región o el mundo
entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado regionales. Ve
similitudes y diferencias a nivel mundial.
2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha creado
una creciente necesidad de liquidez internacional. Necesidades que se han ido
satisfaciendo a medida que el sistema funciona correctamente.
3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se buscó crear un
comercio mundial sin tantas restricciones discriminatorias comunes de los años 20 y
30. Existió un compromiso para la creación de un mundo liberal con flujo libre de
bienes y servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de área de libre comercio regional ALCR
es un acuerdo dentro de una región para fomentar el comercio.
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
4. Paz mundial: marcada desde la finalización de la segunda guerra mundial, solo con
algunas guerras locales focalizadas en países con baja renta.
5. Crecimiento económico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel
mundial y a reducido la resistencia de los países por recibir productos extranjeros.
6. Comunicaciones y tecnologías de transporte: el tiempo y el coste de las barreras que
constituye la distancia han sido recortados por estos dos factores. La comunicación ha
favorecido a la expansión del comercio internacional. El avión es un elemento
trascendental que también ha favorecido a este intercambio mundial. La mejora en la
transmisión de datos electrónicamente también favorece a este proceso.
7. La corporación global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los
objetivos de negocio global relacionando los recursos mundiales con las oportunidades
globales, es una organización que ha respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y
contención.
CONCLUSIÓN: 
La globalización es el desarrollo más significativo en marketing en el último siglo. Las fuentes
reales de ventajas competitivas de los últimos años es el conocimiento del cliente en
profundidad.
La planificación del Marketing global
Conceptos Básicos:
 Estrategia: es la respuesta considerada por una organización a las realidades de los
grupos de interés de la organización y a las realidades del entorno del negocio. La
formulación de una estrategia debe incluir 3 dimensiones: el entorno externo de la
empresa, la organización o entorno interno y los valores y aspiraciones de los grupos
de interés de la empresa. 
1. Este proceso requiere una evaluación de los hechos y las suposiciones referentes al
entorno externo de la empresa. Esta evaluación debe incluir al mundo entere,
asegurando que ningún competidor, mercado, cliente o tendencia relevante sea
olvidada. El reto para una industria global es un análisis global del entorno.
2. La segunda dimensión es la organización. Se requiere identificar suposiciones claves
acerca de la organización particular, sus puntos fuertes y puntos débiles.
3. Finalmente están los valores de los grupos de interés (accionistas, directores,
empleados clientes, miembros de la comunidad, etc) es decir personas o grupos con
intereses en los resultados de la organización.
Etapas del proceso de 
formulación de estrategias
Etapa 1 Evaluación de las oportunidades, amenazas, tendencias en el entorno, 
puntos fuertes y los puntos débiles de la organización. Deseos de grupos de 
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interés.
Etapa 2 Definición de objetivos y metas basadas en las alternativas de lo que es
posible y la importancia relativa de los valores de los grupos de interés
Etapa 3 Identificación de fuerzas de impulso del negocio.
Etapa 4 Preparación de los planes integrados y programas en cada una de las áreas
de función del negocio
Etapa 5 Implementación del plan. Obtención de recursos y entrega a los planes y
programas
Etapa 6 Control y ajuste.
La compañía en el mundo
La compañía se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados
atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33
Agrupación, segmentación y marketing de público objetivo
Las características de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo
considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas dimensiones también nos permite
agrupar a conjuntos de países por sus semejanzas, por ejemplo:
 Renta per cápita (países con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de
diferenciar)
 Tamaño (otro elemento que constituye una influencia tremendamente diferenciadora)
 Geografía (los países cercanos tienen la proximidad en común, formando mercados
como el europeo, americano, etc.)
 Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad)
Sensibilidad ambiental
Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un continuo
de sensibilidad ambienta. En un extremo los productos ambientalmente insensibles (no
requieren adaptación a los entornos), en el otro extremo los sensibles a las diferencias en
factores económicos, socioculturales, físicos, gubernamentales, etc. Mientras más insensible
es el producto más universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pág. 34 2.2
Influencias de la homogeneización y de la diferenciación
Los aspectos únicos son influencias de la diferenciación, los aspectos similares son las
influencias de la homogeneización. El análisis del entorno y el mercado debe hacer énfasis en
ambos aspectos. Es necesario que la empresa global identifique las similitudes y las diferencias
para saber lo que tiene que cambiar y lo que no.
Ciclo de vida del producto
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Plantea la noción de que un producto tiene una vida característica o normal con un comienzo o
nacimiento y crecimiento rápido, seguido por una tasa de crecimiento decreciente,
estancamiento declive y muerte. No sirve como concepto para predecir o anticipar la tasa
actual de crecimiento de ventas o la medida del tiempo de los cambios de la tasa.
Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se entiende que el mercado
pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y que no todos los mercados están en el
mismo nivel.
FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.6 Extensión del ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.
Etapas en el desarrollo de la corporación transnacional
Existen cinco etapas en la evolución de la corporación transnacional. 
1. Etapa 1-Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones.
Orientación etnocéntrica. Concentrada en mercados, proveedores y competidores
nacionales. El análisis ambiental se limita a lo nacional. Antes de expandirse en
mercados internacionales, prueba con la diversificación.
2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de mkt, fabricación y otras fuera de su
país de origen. Considera que las formas de hacer negocios son superiores a las
encontradasen el resto del mundo. La estrategia de mkt es la de extensión ( hacia los
nuevos mercados de los mismos productos, publicidades y promociones)
3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada mercado
exigen adaptación de su Mkt Mix para tener éxito. Cuando una empresa decide
responder a las necesidades locales, se convierte en multinacional. Esto forma parte
de una orientación policentrica reconociendo la importancia de la adaptación a cada
mercado nacional.
4. Etapa 4-Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una estrategia de
localización global.
5. Etapa 5- Transnacional: la corporación transnacional es mucho mas que una compañía
en muchos países. Es una empresa mundial que vincula recursos globales con
mercados globales con un beneficio. Es geocéntrica. Se adapta con el fin de añadir
valor a su oferta. Tiene activos distribuidos, interdependientes y especializados. Es una
compañía que explora el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Tiene
aspiraciones globales y la habilidad de estar al mismo nivel. Tiene las funciones claves
como I+D, finanzas, etc integradas en una base global. La corporación global extiende,
adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la extensión de marcas
viegentes, según sea mas apropiado. Además dichas compañías miden sus resultados a
nivel global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la
mejor persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Resumen cuadro 2.2 pág. 50.
Etapas comparadas
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional
Activos Localizados 
en el país de 
origen
Centralizados en 
el núcleo, otros 
dispersos
Descentralizados
y autosuficientes
Todo el país de
origen excepto
el marketing o 
localización
Dispersos, claves, 
interdependientes
y especializados,
Papel de las 
unidades 
nacionales
País Único Competencias de 
adaptación y 
apalancamiento
Explotación de 
oportunidades 
locales
Todo el país de
origen excepto
el marketing o 
localización
Contribuciones a 
la compañía por 
todo el mundo
Conocimiento País de 
origen
Creado en el 
centro y 
transferido
Retenido en las 
unidades 
conjuntamente
Mkt 
desarrollado 
conjuntamente
y compartido
Todas las 
funciones 
desarrolladas 
conjuntamente y 
compartidas
Requisitos para un plan de marketing global de éxito:
El plan global de éxito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos.
Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y
gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnología y su beneficio central).
3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.
¿Qué tipo de plan global?
 Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una
empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y
por ende menores costos. Además la estandarización facilita la movilidad.
 Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas
han decidido descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de
cada sede.
 Interactivo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras
propias de cada filial local
El plan de operación anual (POA)
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El POA es un esfuerzo cooperativo y una definición clara de los papeles y responsabilidades
necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propósito de la planificación es crear un
diseño para la acción. Una planificación global es efectiva cuando cada miembro de las filiales
reconoce su papel y que este está basado en los inputs de info de la sede central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la
compañía con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en
cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la formulación e
implementación de una estrategia de negocio global para un negocio.
Definición del Marketing Internacional
El mkt internacional es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo 
de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de 
una nación para obtener un beneficio. La única diferencia entre el mkt nacional y el 
internacional es que las actividades de mkt ocurren en más de un país.
La tarea del Marketing Internacional
El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de 
incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los 
elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada país extraño 
en el que una compañía opera agrega su conjunto propio y único de elementos 
incontrolables.
Elementos controlables del marketing
Representa el área bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el
precio, el producto, la promoción y las actividades de los canales de distribución para 
sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse 
en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones 
cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo
en el éxito de la actividad en el extranjero: fuerzas políticas, estructura legal y clima 
económico en el país de origen. El clima económico nacional es otro importante 
variables incontrolable del país de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la 
posición competitiva de una compañía en los mercados extranjeros, el valor de la 
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
moneda es también una influencia de la economía del entorno nacional en la tarea del 
responsable de mkt.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significativa de incertidumbre es el número de entornos empresariales 
incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un 
programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque 
cultural, político y económico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas políticas y 
legales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de 
distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad 
de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo país. Con 
frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idénticas y
son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. Así, una estrategia 
de éxito en un país puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima 
político, en las etapas de desarrollo económico o a otra variación cultural.
Necesidad de un ajuste del entorno
Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables 
de mkt deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y la repercusión 
de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para 
cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios. 
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la más ardua e importante que 
afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas 
con las que no están armonizadas. Al tratar con mercados desconocidos, las empresas 
deben ser conscientes de los marcos de referencia que están utilizando al tomar 
decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque “los juicios se derivan de la 
experiencia, que es el resultado del proceso del aprendizaje cultural”. Cuando un 
responsablede mkt opera en otras culturas, los intentos del mkt pueden fallar debido 
a respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la 
cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes.
La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir,
que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente 
interpreta la experiencia en términos de su propia cultura.
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Criterio de autorreferencia
La clave para un mkt internacional de éxito es la adaptación a las diferencias del 
entorno de un mercado a otro. La adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la 
empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables 
nacionales como extranjeros sobre la mezcla de mkt y después ajustar la mezcla de 
mkt para minimizar los efectos.
El obstáculo principal para tener éxito en el mkt internacional es el criterio de 
autorreferencia(SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a 
los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El 
SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad, 
puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se 
reconozca la importancia de tales diferencias, así o se falla en reconocer la necesidad 
de tomar una acción, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre 
países, o se reacciona ante una situación de manera ofensiva para los anfitriones.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt 
adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera más eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en 
nuestro comportamiento. A pesar de que es casi imposible que alguien aprenda cada 
cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la conciencia de la 
necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en 
otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el mkt 
internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un análisis 
transcultural que aisle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un
marco para tal análisis.
Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos 
o normas del país de origen.
Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o
normas extranjeros. No haga juicios de valor.
Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y examínela 
cuidadosamente para ver cómo complica el problema.
Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situación óptima 
para el objetivo empresarial.
Fases de compromiso del mkt internacional
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases 
distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atención 
activa hacia clientes de las fronteras nacionales; sin embargo, los productos de esta 
compañía pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a 
compañías mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la 
empresa.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales 
causados por la variación en niveles de producción o de demanda pueden acabar en 
un mkt poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda nacional y 
absorbe los excedentes, se descarta la actividad de la venta en el extranjero. En esta 
fase, hay poco o ningún cambio en la organización de la compañía o en las líneas de 
productos.
Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa tiene una 
capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que serán 
comercializados de manera continua en los mercados extranjeros o nacionales, o 
puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados 
extranjeros importantes.
Marketing internacional: las compañías que se encuentran en esta fase están 
completamente comprometidas e implicadas en las actividades de mkt internacional. 
Estas compañías buscan mercados por todo el mundo y venden productos que son el 
resultado de una producción planificada para mercados en varios países.
Marketing global: en este nivel, las compañías tratan al mundo, incluyendo a su 
mercado de origen, como un solo mercado. Esto contrasta con la compañía 
multinacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados por países.
Una compañía global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en común 
existentes de las necesidades del mercado entre muchos países para maximizar 
beneficios a través de la estandarización global de sus actividades empresariales, 
siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente.
Cambios en la orientación internacional
La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientación internacional de 
una empresa ocurre cuando esa compañía se apoya en los mercados extranjeros para 
absorber excedentes permanentes de producción y llega a depender de los beneficios 
conseguidos en el extranjero.
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado 
de internacionalización al que la gerencia está filosóficamente comprometida tiende a 
cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales específicas y las 
decisiones de la empresa.
Conceptos de marketing internacional
Parece que las diferencias en la orientación internacional y la aproximación a los 
mercados internacionales que guían las actividades empresariales internacionales de 
las compañías, pueden describirse a través de una de las tres orientaciones de la 
dirección de mkt internacional:
1) Concepto de extensión del mercado nacional
2) Concepto de mercado multinacional
3) Concepto de mkt global
Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientación filosófica que 
también puede estar asociada con etapas sucesivas en la evolución de las operaciones 
internacionales en una compañía. Entre los acercamientos que describen las distintas 
orientaciones por las que pasa una compañía conforme avanza a través de las distintas
fases del compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido esquema EPRG. 
Los autores sugieren que las empresas pueden clasificarse conforme una orientación 
etnocentrica, policentrica, regiocentrica o geocéntrica (EPRG), dependiendo del 
compromiso internacional de la empresa. El grado de internacionalización al que la 
dirección está comprometida o deseosa de llegar, afecta las estrategias internacionales
específicas y las reglas de decisión de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al 
análisis de los tres conceptos que se presentan a continuación.
 Concepto de extensión del mercado nacional
 Esta orientación al mkt internacional está representada por la compañía nacional que 
busca la extensión de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados 
extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el motivo principal es disponer de exceso 
de la producción nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero 
se ven como una extensión benéfica para las operaciones nacionales. La orientación de
la empresa es vender a clientes extranjeros de la misma manera en que la compañía 
vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es similar a la 
del mercado de origen y en los que su producto nacional será aceptable. Esta 
estrategia de extensión del mercado domestico puede ser muy lucrativa; algunas 
compañías de exportación grandes y pequeñas se acerdan al mkt internacional desde 
esta perspectiva. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como 
etnocéntricas en el esquema EPRG.
13MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Concepto de mercado multinacional
Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte sensación de que los 
mercados por países son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del 
producto) y que el éxito del mercado requiere un programa casi independiente para 
cada país. Las empresas con esta orientación venden en cada país con estrategias de 
mkt separadas para cada uno.
Una compañía con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la 
mezcla de mkt puede dar lugar a la estandarización; más bien, busca la adaptación a 
los mercados locales de cada país. El control está típicamente descentralizado con el 
fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el 
control del mkt local. Las empresas con esta orientación estarían clasificadas dentro 
del esquema EPRG como policéntricas.
Concepto de marketing global
Una compañía guiada por esta orientación se identifica como una compañía global, su 
actividad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales “se encaminan hacia un estado común en 
el que convergen” es importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran 
medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su 
totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt 
global. La compañía de mkt global encajaría en las clasificaciones de regiocéntrica o 
geocéntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de países como 
una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades similares 
como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la 
estandarización donde quiera que sea eficiente en costos, así como culturalmente.
La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto donde existen 
diferencias que requieren la adaptación para una aceptación en el mercado. La 
orientación más eficaz para todas las empresas implicadas en mkt hacia otro país será 
la global, esta significa operar como si todos los mercados de países en el ámbito de 
operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran tratables como 
un mercado global único y estandarizar la mezcla de mkt donde sea culturalmente 
factible y eficiente en costos.
Mercados globales
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
La corporación global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La 
compañía del futuro, de acuerdo con Levitt, será una compañía global que vea el 
mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el 
futuro requerirá el mkt global más que el mkt internacional o multinacional. 
La orientación global sugiere un estado común en las necesidades de mkt y por tanto, 
un producto estandarizado para todo el mundo. Al tiempo que existe la necesidad de 
adaptación a muchos mercados y para muchos productos, la influencia de las 
comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las 
necesidades del consumidor no pueden negarse.
 Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc, son ejemplos de empresas que venden un 
producto relativamente estandarizado a través del mundo a segmentos de mercado 
que buscan los mismos productos para satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Entonces..¿hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se hace
mkt en países diferentes? La respuesta es depende, para algunos productos la 
adaptación no es necesaria, pero para otros que son más sensibles a valores culturales,
todavía es necesaria la adaptación. El responsable de mkt siempre procura presentar 
productos que satisfagan las necesidades y los deseos percibidos del consumidor.
Comercializar internacionalmente debería propiciar la búsqueda de segmentos de 
mercado con demandas similares que puedan satisfacerse con el mismo producto, la 
estandarización de los componentes de la mezcla de mkt que puedan ser 
estandarizados y la adaptación donde existan diferencias culturales significativas que 
requieran que partes de la mezla de mkt sean adaptadas culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global
Ser consciente de manera global significa tener: objetividad, tolerancia hacia las 
diferencias culturales, conocimiento de culturas, historia, potencial del mercado 
mundial, tendencias globales económicas, sociales y políticas.
DEL PENSAMIENTO DOMÉSTICO AL GLOBAL: CINCO MENALIDADES GENÉRICAS
La mentalidad doméstica
La mayoría de los ejecutivos nacen con una mentalidad doméstica. Para un directivo 
que presente un esquema doméstico, todos los puntos de referencia o experiencias 
provienen de una única cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema doméstico.
15
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la 
hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situación de negocios sobre la 
base de experiencias domésticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las 
que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda 
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas 
domésticos comúnmente citado es la preponderancia del síndrome “no inventado 
aquí” (NIA).
La mentalidad internacional
La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer 
de un puente entre su país y el país anfitrión, jugando el papel de intérpretes 
culturales en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina matriz en su 
lenguaje materno e informal de las realidades del país anfitrión. Los directivos 
internacionales frecuentemente tienen una responsabilidad territorial limitada, 
normalmente circunscrita al país o región del que tienen experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional tiene un radio de actividad más bien limitado y su mejor 
aplicación es respecto a un área geográfica pequeña. Los directivos con estos 
esquemas, particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o 
entorno de negocios local, seguirán siendo importantes para las empresas que tengan 
operaciones en todo el mundo.
La mentalidad multinacional
Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por tener una mayor 
experiencia internacional que aquéllos que tienen esquemas internacionales. Han 
estado mucho tiempo alejados de su país o cultura natal. Sin embargo, sus 
responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su 
experiencia es multidoméstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos 
mercados, principalmente en negocios corporativos.
¿En qué se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se 
basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base 
multidoméstica, teniendo a un país o mercado como objetivo en un momento dado, 
sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades 
multinacionales tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas
para demostrarla.
La mentalidad regional
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento 
de una región geográfica compuesta por numerosos mercados o países individuales 
16
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
similares. Este conocimiento se puede alcanzar a partir de experiencia de primera 
mano en una región como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a 
operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran 
entre los más experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento
importante en común que no encontramos en los esquemas internacionales o 
multinacionales: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países. 
Conceptualmente, la tarea de un gestor regional está más relacionada con la de un 
directivo global que en el caso de las otras mentalidades.La mentalidad global
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un 
segmento particular del mercado o un área de negocios sobre una base global. El 
directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en 
términos globales, en lugar de tener en mente sólo un país. Estos gestores tienen una 
actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la 
manejada por las otras mentalidades.
UNIDAD 2
ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder 
adquisitivo de los consumidores y la intensificación de la competencia, los mercadólogos han 
podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones. El reto es manejar las diferencias 
entre los valores, actitudes y patrones de comportamiento que rigen la interacción humana en 
dos niveles: primero, su relación con el comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en 
la instrumentación de los programas de marketing en mercados específicos y entre los 
mercados.
Durante años, los mercadólogos han hablado de la llegada del consumidor global, un individuo 
o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o en una región. Si la 
estrategia se basara en la premisa de la estandarización se cometería un error mortal y grave. 
Para tener éxito en otro país es necesario ejercer la adaptación cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadólogo necesita tener u 
obtener conocimientos profundos de lo que motiva el comportamiento del consumidor en los 
distintos mercados y detectar el grado en que existan tales similitudes o en que pueden 
alcanzarse en la actividad de marketing.
17
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Al aumentar su presencia, el mercadólogo adquirirá a nuevos consumidores y también a 
nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y penetrar en 
mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros agentes facilitadores (tales como agencias de
publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la expansión también entra en escena 
nuevos empleados o socios de alianza estratégica que buscan probar suerte con programas de 
marketing. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de atracción y de rechazo de estos 
grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y también como 
un beneficio positivo, en otras palabras, las diferencias pueden señalar mejores soluciones a 
los retos transfronterizos. Lo ideal es poder trasladar ideas exitosas entre uno y otro país para 
fines de eficiencia y poder adaptarlas a las condiciones locales para fines de efectividad.
La falta de sensibilidad cultural fácilmente puede echar a perder miles de millones de dólares 
de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos y relaciones con consumidores. Es más,
puede que debilite la eficiencia interna de una empresa si los administradores, empleados e 
intermediarios no están “en la misma onda”.
2.1 DEFINICIÓN DE CULTURA
La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra. Principalmente los
padres la transmiten a sus hijos, pero también lo hacen las organizaciones sociales, los grupos 
de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las 
conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso como 
la “programación colectiva de la mente”. La cultura también es multidimensional con diversos 
elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las 
dimensiones afectarán a los demás también.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son 
las características que distinguen a los miembros de una sociedad determinada. Abarca todo lo
que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus costumbres, idioma, artefactos materiales y 
sistemas de actitudes y sentimientos compartidos. Abarca una amplia gama de elementos de 
lo materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturación, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia, es 
una de las claves del éxito de las operaciones internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto, 
tales como Japón y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que se 
dice. El que hable y el que escuche confían en un conocimiento común del contexto. En las 
culturas de bajo contexto, la mayoría de la información se transmite haciendo uso de las 
palabras. Las culturas norteamericanas tienen comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma 
en cuenta esta diferencia básica, es fácil malinterpretar los mensajes y las intenciones.
18
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogéneas, por eso las diferencias 
intraculturales producto de nacionalidad, religión, raza o zonas geográficas han generado 
distintas subculturas. El administrador internacional tiene que distinguir las importantes 
diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles oportunidades y problemas.
2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA
En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas las 
culturas. Tales características se laman universales culturales, que son manifestaciones de 
todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas tales como adornos corporales, 
modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, música, nombres, diferenciación 
de posición social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las culturas pero puede
tener manifestaciones únicas en una sociedad específica, lo que genera una gran diversidad 
cultural.
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar 
dramáticamente. El nivel de sensibilidad y adaptación a estos elementos depende del nivel de 
participación de una empresa en el mercado y del producto o servicio que comercializa. 
Algunos productos o servicios o prácticas de administración requieren pocos ajustes, pero en 
otros casos, hay que tener dramáticas adaptaciones.
2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es multidimensional, 
tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar el lenguaje no verbal del comercio 
internacional. Los mensajes se comunican con las palabras que se usan, la manera en que se 
dicen las palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales como gestos, posiciones 
corporales y contacto visual.
El dominio del lenguaje tiene que ir más allá de un conocimiento técnico, pues cada idioma 
tiene palabras y frases que se entienden solamente en su contexto. Tales frases son los 
portadores de la cultura: representan las formas especiales que la cultura desarrolla para ver 
un aspecto de la vida humana.
El dominio del idioma desempeña cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es 
importante para recabar información y hacer evaluaciones. En lugar de depender únicamente 
de las opiniones de otras personas, el administrador puede ver y oír personalmente lo que 
pasa. Las personas se sienten mucho más cómodas hablando su propio idioma y hay que tratar
eso como una ventaja. La mejor información sobre un mercado se reúne llegando a ser parte 
de ese mercado y no observándolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso 
a la sociedad. Aunque muchas personas hablen inglés y tal vez sea el idioma oficial de la 
empresa, hablar el idioma del país abre muchas puertas. Tercero, cada vez más es importante 
saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la familia corporativa o los 
miembros del canal. Tendría muchas dificultades un administrador del país que tenga que 
19
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el idioma constituye más 
que la habilidad de comunicarse.Va más allá, a la interpretación de contextos. Para dominar el
idioma, el administrador debe ir más allá del reconocimiento de las palabras.
La resolución de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los 
métodos más simples de control es la retro-traducción: la traducción de la versión en otro 
idioma al idioma original por una persona distinta a la que hizo la traducción inicial. Para poder
evaluar la calidad de la traducción, es importante hacer una evaluación genera probando el 
impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadólogo internacional tiene que hacer no es 
traducir palabras sino la emoción o el sentir.
También es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histórico porque por 
ejemplo en Alemania, Nokia lanzó una campaña de publicidad de las fundas intercambiables 
de sus teléfonos celulares con el tema Jedem das Seine (“a cada quien lo suyo”). Se tuvo que 
retirar la campaña cuando el Congreso de Judíos Norteamericanos señalo que el mismo lema 
estaba en un campo de exterminio nazi.
Lenguaje no verbal
Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas de 
otros países. Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida con el que el 
administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros 
países: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los 
acuerdos de negocios. 
En algunos países, el tiempo es flexible y no se considera una limitación, las personas llegan 
tarde a los compromisos o no llegan; también las amistades sociales extendidas y el desarrollo 
del intercambio personal son elementos esenciales de los negocios. La idea es que es necesario
conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de realizar transacciones, porque los 
negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio, sino también con 
la entidad o la persona que se piensa que sea el más confiable.
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona varía entre uno y otro 
individuo. Los árabes y los latinoamericanos les gusta estar cerca a otras personas en 
conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo estadounidense esta incómodo con la cercanía y 
da un paso hacia atrás, tal vez el árabe lo interprete como una reacción negativa.
2.2.2 RELIGIÓN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religión una razón de ser y una validez de la 
idea de que son parte de un contexto más amplio. Para definir la religión, es necesario incluir 
lo sobrenatural y la existencia de un ser sobrenatural. La religión define los ideales de la vida, 
que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades y los individuos. Tales 
20
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
valores y actitudes modelan la conducta y las prácticas de las instituciones y miembros de las 
culturas.
La religión ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y 
actitudes de una cultura hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. El 
impacto varía de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes.
La religión sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y comportamientos 
compartidos. El impacto de las similitudes se evalúa de acuerdo a las principales religiones del 
mundo: el cristianismo, el islamismo, el hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras 
religiones pero tienen menos creyentes, pero aun así tienen un impacto significativo debido a 
sus muchos años de influencia en la historia.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las 
diferentes religiones y también dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales días feriados están vinculados con la religión. Se observan de 
forma distinta en una y otra cultura, y el mismo día puede tener distintos significados. Por 
ejemplo: las culturas cristianas observan Navidad y dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la 
excepción de los holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre para el Día de San 
Nicolás. En su primer año de operaciones en Holanda, una corporación hizo su principal 
campaña de promoción para la Navidad en la tercera semana de Diciembre, con resultados 
menos que satisfactorios. El administrador de marketing internacional debe ver que se tomen 
en cuenta los días feriados cuando programen sus misiones de recabación de información, 
programas de marketing y otras actividades.
El papel de la mujer en los negocios también está vinculado a la religión, en especial en Medio 
Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas actividades que si hace en el 
Occidente. Esta práctica tiene numerosos efectos como por ejemplo: en algunos países las 
empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal administrativo y la 
mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que influye en el proceso 
de consumo. La única forma de llegar al mercado de las mujeres de los países islámicos es con 
la contratación de personal femenino de ventas, el marketing directo y tiendas de productos 
de mujer.
La religión influye en la comercialización de los productos y en la entrega de los servicios. 
Cuando se exporta carne de res o de ave a un país islámico, es necesario sacrificar el animal 
con el método halal y certificarla. El reconocimiento de las restricciones religiosas de los 
productos puede generar oportunidades.
2.2.2 VALORES Y ACTITUDES
Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han 
internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores. 
21
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
Cuanto más arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la 
religión), con mayor cautela tiene que actuar el administrador del marketing internacional.
En los países industriales, básicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las 
sociedades más tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial aquellos que 
provienen de una entidad de otro país.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insinúa lujo, 
prestigio o posición social. A veces las empresas estadounidenses utilizan las orientaciones de 
marketing de su país cuando venden productos en otros países porque piensan que la imagen 
estadounidense venderá el producto. El mercadólogo tiene que tener cuidado de no pensar 
que la penetración de un mercado con la extensión cultural vaya a servir a otro mercado, por 
ejemplo el concepto Disneylandia funcionó bien en Tokio, pero no tanto en París porque a los 
japoneses les gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos están contentos con su 
propio patrimonio cultural.
2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES
Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial en los 
casos que se manifieste la reducción de las diferencias culturales entre los pueblos. Los 
fenómenos tales como Mc Donald´s y Coca Cola han tenido éxito en todo el mundo, pero esto 
no quiero decir que el mundo se esté occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una 
interpretación basada en el mercado de referencia de un país puede llevar a una conclusión 
completamente incorrecta. Para negociar con eficacia en otros países, es necesario interpretar 
correctamente todas las formas de comunicación. Por ejemplo: con frecuencia los ejecutivos 
estadounidenses interpretan la inacción o el silencio como una señal negativa y por ello 
muchos ejecutivos japoneses dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares 
reduzcan los precios o hagan más concesiones.
Una ocasión en que es necesario tener sensibilidad y preparación son las temporadas de dar 
obsequios. Los obsequios son una parte importante de la administración de las relaciones 
durante visitar y una formade reconocer a los socios durante los días feriados. Es importante 
empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del color indicado. Si 
se entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en China esto se 
hace ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos, 
por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno, en Francia se 
vende como bebida refrescante. El administrador internacional tiene que hacerse las 
siguientes preguntas ¿Qué estamos vendiendo? ¿Qué beneficios de uso debemos 
proporcionar? ¿Con quién estamos compitiendo?
ELEMENTOS MATERIALES
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en 
que una sociedad organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y la 
suficiencia de las infraestructuras económica, social, financiera y de comercialización.
La infraestructura económica básica la conforman los sistemas de transporte, energéticos y 
comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y 
educación. Las infraestructuras financiera y de comercialización ponen los organismos 
facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigación para la operación 
internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas partes del mundo es 
posible que la empresa internacional sea un socio integral, para desarrollar las diversas 
infraestructuras antes de que pueda iniciar operaciones pero en otras partes, pueden 
beneficiarse muchísimo de su alto nivel de sofisticación.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación si se toma como base el 
grado de industrialización del mercado. Para las empresas comercializadoras de bienes 
industriales esto puede constituir un punto de partida útil. En los países en vías de desarrollo, 
la demanda puede ser más alta en el caso de los productos que generan energía. En los 
mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos electrodomésticos que 
ahorran tiempo
Es probable que los avances tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en 
muchos países. Por ejemplo: el aumento del tiempo libre tan típico en las culturas occidentales
ha sido resultado directo del desarrollo tecnológico.
Un mercadólogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo 
de vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de 
promoción, por ejemplo el café de Maxwell House es un nombre de marca global, se usa para 
café molido e instantáneo en Estados Unidos, en el Reino Unido se vende solo instantáneo y 
en Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y deshidratado.
En muchos países, es necesario adaptar el tamaño de los paquetes y las etiquetas de acuerdo a
las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en México Campbell´s fabrica solo en latas grandes 
porque las familias tienen muchos miembros en cambio en Reino Unido se vende una lata para
dos personas.
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por ejemplo: 
una compañía estaba a punto de lanza una nueva golosina de chocolate y maní en Japón, 
cuando encontró una leyenda que decía que comer chocolate con maní provocaba sangrados 
de nariz y jamás pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas 
de conceptos determinan la posible aceptación y el conocimiento adecuado de un nuevo 
producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores 
representativos del propuesto público meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de 
23
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
fracasos y afinar los resultados de la investigación. En el caso de los productos más delicados, 
tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y 
actitud del consumidor así como de distribución minorista y auditorias para analizar el 
movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.
2.2.5 ESTÉTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de
colores, las formas y la música. Lo que es y no es aceptable puede variar dramáticamente, 
incluso en mercados muy similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una 
característica o hacer una diferenciación. En los mercados internacionales, los colores tienen 
más valor simbólico que en los mercados nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa 
el negro es color de luto, en cambio en Japón y el Lejano Oriente el blanco lo es.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideración los gustos y criterios 
regionales en el diseño de sus instalaciones. Pueden tener una política general de uniformidad 
en la construcción y el diseño del espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos 
regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales también puede 
generar la buena voluntad hacia el mercadólogo internacional, por ejemplo: Mc Donald´s 
renovó con una labor muy concienzuda un edificio del siglo diecisiete en que ubicó su tercer 
restaurant en Moscú.
2.2.6 EDUCACIÓN
La educación, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es 
posible evaluar el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetización y las 
inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que propician fuentes 
secundarias de información. Las empresas internacionales también necesitan conocer los 
elementos cualitativos de la educación, es decir, los diversos valores de conocimientos 
específicos y en nivel general de la educación que se imparta.
El nivel educativo influirá en varias actividades de negocios. Los programas de capacitación de 
un centro de producción tendrán que tomar en cuenta los estudios de los empleados. La 
disponibilidad de personas con una capacitación adecuada en la contratación de personas 
nativas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas internacionales envían las 
personas que contratan en la región a la sede para recibir capacitación.
En la comercialización de la tecnología, el nivel de sofisticación del producto dependerá del 
nivel educativo de los futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que los consumidores 
puedan usar correctamente el producto o servicio influirá en las decisiones sobre la adaptación
del producto.
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES
Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre si. La 
unidad familiar, que en los países industriales occidentales consta de padres e hijos, existe en 
su forma extendida en muchas culturas y abarca a los abuelos y otros parientes.
Ello tendrá un impacto en los patrones de consumo y se tendrá que tomar en cuenta en las 
investigaciones de mercado.
La división de una población particular en clases se llama estratificación social. La 
estratificación varia bastante, de la situación del norte de Europa donde la mayoría de las 
personas es de la misma clase, a las sociedades altamente estratificadas como la India donde 
las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisitivo y de toma de decisiones.
Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores del mundo son los 
grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los 
cambios de comportamiento. Los grupos de referencia primarios abarcan la familia, 
compañeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios son 
organizaciones sociales donde ocurre una interacción menos constante, tales como 
asociacionesde profesionales y organizaciones de negocios. Aparte de la socialización, los 
grupos de referencia desarrollan la identidad personal del individuo, lo que se manifiesta en la 
utilización de productos, entre otras cosas. Los grupos de referencia también establecen las 
pautas para el cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el 
rechazo de ciertos comportamientos.
La organización social también determina el papel de los administradores y empleados y como 
se relacionan entre si. En algunas culturas, varios limites, explícitos o implícitos, separan a los 
administradores de los empleados, como lo son las diferencias de clase social y oficinas 
separadas. En otras culturas, la cooperación se obtiene mediante la igualdad. 
INTRODUCCIÓN
Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento individual en 
el entorno del mercado mundial, cada persona en el mundo refleja la interacción de su 
personalidad única con las fuerzas colectivas de la cultura y el medio en los cuales él o ella 
ha desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e 
incorporar esta percepción en el proceso de planificación del marketing para que las 
estrategias, los productos y los programas de marketing estén adoptados a las diferencias 
significativas e importantes. Al mismo tiempo la empresa global debe percibir las 
similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las estrategias y 
programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de
una generación a otra. La cultura incluye valores tanto conscientes como inconscientes, 
25
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
ideas, actitudes y símbolos que forman el comportamiento humano y que son transmitidos
de una generación a la siguiente.
Los antropólogos están de acuerdo en tres características de la cultura:
 No es innata, sino aprendida
 Tienen varias facetas que están interrelacionadas
 Está compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre 
grupos distintos
2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW
En la búsqueda de los universos culturales, una teoría extremadamente útil de motivación 
humana fue desarrollada por Maslow.
Maslow hizo la hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una 
jerarquía de necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplan las necesidades 
inferiores, otras necesidades superiores aparecen de forma inmediata para dominar al 
individuo. Cuando estas necesidades más altas a su vez son satisfechas, nuevas y todavía más 
altas aparecen.
Las necesidades fisiológicas están situadas debajo del todo de la jerarquía porque son las 
fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, protección de los elementos, confort, sexo, etc. 
Una vez que estas necesidades están satisfechas, un nuevo grupo categorizado como de 
seguridad aparece. La seguridad en general se refiere al sentido del bienestar y un sentido de 
que el peligro no está presente en el ambiente. Una persona cuyas necesidades fisiológicas y 
de seguridad están satisfechas sentirá la necesidad de amistades y relaciones amorosas y se 
esforzará en gratificar estas necesidades que se llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos necesidades superiores 
aparecen. Primero hay una necesidad de estima, esto es el deseo de respeto de si mismo, 
autoestima y la estima de los otros y es una fuerza poderosa que crea demanda de bienes que 
mejoren el status. 
La última etapa de necesidades son las de autorrealización. Cuando las necesidades de sexo, 
seguridad, protección, amistad y estima de los demás están satisfechas, el descontento y el 
desasosiego se desarrollaran a no ser que uno haga lo que le corresponda.
La jerarquía de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una simplificación de 
la complejidad de los sentimientos de necesidad de las personas. Las necesidades de una 
persona no avanzan pulcramente de una etapa de la jerarquía a la siguiente. Una persona que 
está satisfaciendo necesidades de autorrealización también necesita amor, sexo y comida. 
26
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
La jerarquía sugiere una hipótesis de la relación entre los niveles más altos de consumo y los 
impulsos psicológicos básicos.
Cuando más desarrollado es un mercado, mayor es la proporción de bienes y productos que 
cubrirán necesidades sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiológicas. 
Conforme continúan los países en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de 
autorrealización empiezan a afectar el comportamiento del consumidor.
La valoración subjetiva
Una manera de delimitar sistemáticamente hasta qué punto nuestra percepción de las 
necesidades del mercado están bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue 
desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia inconsciente de los valores propios de 
cada uno como la valoración subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco 
sistemático de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopía:
1) Definir el problema o el objetivo en término de los rasgos, los hábitos y las normas 
culturales del país de origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en términos de los rasgos, los hábitos y las normas 
culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relación al problema y examinarla cuidadosamente para 
observar cómo complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situación para el mercado 
extranjero.
2.4 LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES
A finales de los años treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y 
entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva idea. Este enorme conjunto de 
investigaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas que son muy útiles para las empresas 
internacionales porque implica la introducción de innovaciones en la manera en que sus 
productos entran en los mercados.
Una innovación es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido 
circunstancial. En el sentido absoluto, una vez que un producto ha sido introducido en 
cualquier parte del mundo, ya no es una innovación porque ya no es nuevo para el mundo. No 
obstante, un producto que se introduce en un mercado si puede ser una innovación en otro 
mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado. De este modo, en 
el marketing internacional, las compañías se encuentran en la posición de comercializar 
productos que puede ser simultáneamente innovaciones de nuevos productos en algunos 
mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los 
27
MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
hallazgos de los estudios de la difusión de las innovaciones tienen una gran relevancia con 
respecto a las circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN
Uno de los elementos básicos de la teoría de la difusión de las innovaciones es el concepto de 
proceso de adopción, el proceso mental por el cual el individuo pasa de su primer 
conocimiento de una innovación hasta la adopción o adquisición de la innovación. La 
investigación explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes en el procedimiento 
desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopción final o compra del mismo. 
Estas etapas son:
1) El conocimiento  en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la innovación 
por primera vez. En esta etapa las fuentes impersonales de información como la 
publicidad son las más importantes. Frecuentemente uno de los objetivos principales 
de la publicidad en el marketing internacional es crear un conocimiento del producto 
en el mercado en que el mismo sea una innovación.
2) El interés  durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su interés en el 
mismo, busca información adicional. En la recopilaciónde información, el cliente ha 
cambiado de una posición de observación a una posición de seguimiento. El cliente 
incorporará cualquier información acerca del producto. 
3) Evaluación  en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la 
innovación a la situación del presente y del futuro anticipado y decide si prueba o no el
producto.
4) Prueba  después de haber sabido del producto, obtenido información con relaciones
al mismo y haber decidido probar o no, el próximo paso es la prueba o bien la compra 
dependiendo del coste del producto. Si el producto es caro en este caso el cliente no lo
comprará sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o teórica en vez de real. Un 
buen ejemplo de una prueba real que no implica la compra seria la prueba de un 
automóvil. Para el producto báratro, la prueba muchas veces implica la compra pero 
también puede significar una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la 
adopción se define como compra de repetición en vez de una única compra que se 
define como prueba.
5) Adopción  en esta etapa el individuo o bien compra el producto más caro que ha 
sido probado sin compra o bien continua la compra del producto menos caro. 
Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluación a la etapa de prueba y 
desde ésta a la etapa de adopción, lo estudios indican que las fuentes personales de 
información son más importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en las
que el representante, y quizás más aun, el boca-oído, entran en juego como fuerzas 
persuasivas principales que afectan la decisión de comprar.
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LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN
Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopción de una innovación son las 
características de la innovación en sí. Rogers ofrece cinco características que tienen una 
influencia importante sobre la tasa de aceptación de una innovación:
 La ventaja relativa: ¿Cómo se compara un nuevo producto con los productos 
existentes o los métodos desde el punto de vista del cliente? La ventaja relativa 
percibida del nuevo producto contra los productos existentes constituye una 
influencia importante sobre la tasa de adopción.
Si un producto tiene una ventaja relativa sustancial con relación a la competencia, 
esto supone una importante ventaja en el mercado.
 Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con los valores 
existentes y las experiencias previas de los adoptantes.
 Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovación o
un producto nuevo. Si un producto tiene un alto coeficiente de complejidad, 
entonces este es un factor que puede atrasar la tasa de adopción, particularmente 
en los países en vías de desarrollo.
 Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser probado y 
usado de forma limitada. En el mercado internacional, las amplias discrepancias 
entre los niveles de renta tienen como resultado unas diferencias importantes en 
los niveles aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann, 
simplemente no vendía en América latina los tarros como si lo hacía en Estado 
Unidos, por lo tanto la compañía comenzó a envasar en pequeños paquetes que se
ajustaban al presupuesto de comida de los consumidores locales.
 Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de una 
innovación o el valor de un producto a un mercado potencial.
CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN
Las categorías de adopción son la clasificación de los individuos en un mercado en base a su 
capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categorías:
 Innovadores
 Adoptadores iniciales
 Mayoría temprana
 Mayoría tardía
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 Rezagados
Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, más cosmopolitas en sus 
relaciones sociales y más ricos que los adoptadores tardíos. Los adoptadores tempranos son 
las personas más influyentes en sus comunidades, incluso más que los innovadores. De este 
modo, los adoptadores tempranos forman un grupo crítico en el proceso de adopción y tienen 
una gran influencia sobre la mayoría, quienes forman la mayor parte de los adoptadores de 
cualquier producto. Se destacan varias características de los adoptadores tempranos como: 
sueles ser más jóvenes, tienen un mayor status social y están en una posición financiera 
favorable. 
Una de las razones principales de la distribución normal de las categorías de adopción iniciales 
es el llamado efecto de interacción, que es el proceso mediante el cual los individuos en un 
sistema social que han adoptado una innovación influyen sobre los que todavía no lo han 
adoptado.
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIÓN
Hall ha propuesto el concepto de contextualización alta y baja como una manera de entender 
las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualización los manes son 
explícitos: las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. En una 
cultura de alta contextualización, menos información está contenida en la parte verbal del 
mensaje, dado que mucha más información está en el contexto de la comunicación que incluye
la educación, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores.
LA PERCEPCIÓN
La técnica y critica de la empresa global es la percepción, o la capacidad de ver que es que en 
una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa en el país nacional como es el en 
extranjero, es de una importancia particular para la empresa global dada la tendencia 
generalizada a depender en el criterio de valoración subjetiva. El criterio de valoración 
subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones 
acerca de las personas en vez de percepciones de cómo se comportan o piensan en realidad.
La valoración subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas 
principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar 
dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y motivación humanas.
2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS 
INDUSTRIALES
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Los factores culturales son influencias importantes en la comercialización de los productos 
industriales y tienen que ser considerados en la formulación de un plan de marketing 
internacional. Normas de uso diferentes referentes a las especificaciones representan una 
variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones contienen
un margen de error que varía de una industria a otra, pero en Europa las especificaciones son 
exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano internacional es la 
persistencia. 
2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son probablemente más sensibles a la diferencia cultural que los 
industriales. La observación y los estudios están de acuerdo que independientemente de la 
clase social e ingresos, la cultura es una influencia significativa sobre el comportamiento del 
consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos. Entre los bienes de 
consumo probablemente el más sensible es la alimentación. Por ejemplo: en Alemania, la 
compañía Campbell´s perdió mucho dinero intentando cambiar los hábitos de consumo de la 
sopa liquida. 
Un importante factor cultural en la comercialización de alimentación es la actitud y el hábito 
de las amas de casa, estas diferencias de tiempo empleado en la preparación de la comida 
reflejan no solamente una pauta cultural sino también la diferencia en los niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente está determinado en gran 
medida por la cultura.
NACIONALISMO
El nacionalismo es un término que describe la influencia poderosa de las fuerzas colectivas que
son desencadenadas por el grupo social, económico