segundo resumen de mkt internacional completo

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UNIDAD 7
Investigación de Mercados Internacionales
 Objeto del estudio del mercado internacional 
El estudio de mercado internacional es una solución que el profesional recomienda frente a un problema detectado en la empresa. Su efectividad para brindar
una solución dependerá de cuan acertadamente se ha identificado y restringido el problema. Este estudio tiene por finalidad proveer información adecuada y
profundo análisis para la toma de decisiones efectivas con lo que respecta a:
 Que mercados ingresar Plaza 
 Con que producto ingresar Producto
 Como distribuir el producto Estrategia de Ingreso
 A que precio ingresar Precio 
 Que tipo de difusión del producto Promoción 
La complejidad de los mercados internacionales, las diferencias existencias entre los países y la falta de familiaridad con los mercados extranjeros, acentúan la
importancia de este tipo de estudio. A diferencia de los estudios de mercados locales, la investigación internacional puede cubrir una multitud de ambientes o
países y exige un esfuerzo superior en la colección de información relevante y comparable. Es por esto que la flexibilidad, la creatividad en la búsqueda de
información y la ingenuidad, son atributos deseables en el investigador.
 Componentes típicos del estudio de mercado internacional 
La investigación y el análisis en marketing internacional cuenta con tres componentes:
 Estudio de tamaño de mercado: este tipo de estudio prevé una proyección de las ventas que la empresa puede lograr en el mercado, siendo esta
información el pilar fundamental para las decisiones estratégicas sobre el mercado a penetrar.
 Estudios competitivos: el investigador debe proveer información sobre los competidores, tanto domésticos como internacionales en los mercados en
los que la empresa pretende competir.
 Estudios del ambiente: dada la complejidad del ambiente en el cual la empresa se desenvuelve en el ámbito internacional, la gerencia necesita
información en tiempo y forma sobre la economía, la política y los aspectos legales de los potenciales mercados.
Para el análisis de esta información el investigador necesita poseer ciertos componentes analíticos como:
 Poseer un marco conceptual para la realización del estudio.
 Debemos estar capacitados para recolectar, comprender y analizar información estadística.
 En base a la información estadística debemos estar capacitados para realizar inferencia sobre la misma.
 Manejar técnicas de análisis de datos para proyectar variables fundamentales.
Para la realización del estudio también es necesario contar con herramientas gerenciales y de planificación. La información necesaria para la toma de decisiones
tiene un costo, por tanto se debe planear y organizar cuidadosamente su trabajo en lo que respecta a las variables o datos a ser recolectados. Una vez que se ha
identificado variables y fuentes, debemos presentar el proyecto de estudio con su correspondiente presupuesto para que el mismo sea aprobado por la
empresa. Una vez reunida y analizada la información, el estudio de mercado internacional se utiliza para tomar dos tipos de decisiones:
 Decisiones Estratégicas: selección del o los mercados a penetrar, como entrar o donde localizarse.
 Decisiones Tácticas: sobre el marketing mix específico a ser usado en el país a penetrar.
El estudio de mercado internacional, es la herramienta fundamental para la toma de decisiones estratégicas, sin embargo, para la toma de decisiones tácticas no
resulta eficaz. Para empresas que ya operaron el mercado internacional, las decisiones tácticas requieren de estudios específicos en función de la variable del
marketing mix y no se requieren tomar decisiones estratégicas.
Decisión de marketing mix
 Decisiones sobre política de Productos:
-Grupos de foco e investigaciones cualitativas para generar ideas sobre nuevos productos.
-Encuestas para evaluar productos o ideas sobre nuevos productos.
-Test de concepto.
-Investigación sobre beneficios de producto y actitudes hacia el mismo.
-Test de producto y sus cualidades.
 Decisiones de Precio:
-Estudio de sensibilidad de precio.
 Decisiones de Distribución:
-Investigación sobre patrones de compra y comportamiento.
-Estudio de actitudes del consumidor a diferentes tipos de centros de compra.
-Investigación de actitudes y políticas de distribución.
 Decisiones de Publicidad:
-Testeo de publicidad.
-Test post publicidad.
-Investigación de hábitos en materia de medios de comunicación.
 Decisiones de promoción de ventas:
-Investigación de respuestas a tipos alternativos de promoción.
 Decisiones sobre fuerza de venta:
-Test de alternativas para las representaciones de producto.
A continuación se describen tres estudios típicos que componen el estudio de mercado internacional.
1. Estudio de Tamaño de Mercado:
Será la información de mayor importancia a la hora de decidirnos sobre cual de los mercados analizados presenta mayor potencial para la empresa. Richard D.
Robinson sugiere un proceso de filtrado para la estimación de el potencial del mercado y las ventas potenciales que la empresa puede realizar en dicho mercado.
El proceso sugerido consta de seis niveles de demanda de los cuales pueden ser filtrados hasta llegar a las ventas potenciales que es el indicador que le interesa
a la empresa. Este proceso es de utilidad ya que nos ayuda a definir el cliente para nuestro producto.
 Necesidad Potencial: se determina a nivel demográfico y dada las características físicas del país. Los indicadores típicos son la población del país,
clima, geografía, recursos naturales, etc.
 Necesidad Estimada: se busca indicadores que consideren estas barreras sociales, estilos de vida, gustos, etc. Estos indicadores determinan que
proporción del grupo con necesidades potenciales aceptara el producto.
 Demanda Potencial: la necesidad estimada representa el deseo agregado del grupo de la población por la compra del producto. Sin embargo la falta
de ingresos puede ser un impedimento para el consumo del producto y empresa bajo análisis. El resultado va a ser la demanda potencial del
mercado o lo que el mercado estaría dispuesto a absorber. Los indicadores que debemos tomar para evaluar la demanda potencial tiene que ver con
los ingresos y su distribución.
 Demanda Efectiva: a pesar de existir una demanda potencial, pueden existir factores legales que impidan el consumo del producto.
 Demanda de Mercado: es el volumen total comprado de un bien o servicio por un específico grupo de clientes, en un área especifica de mercado y
durante un periodo específico de tiempo. El consumo puede ser satisfecho tanto por producción local como por producción externa.
 Ventas Potenciales: es la porción de la demanda de mercado que una firma espera lograr. Los niveles de ventas que una empresa tendrá en el
mercado externo estará determinada por la oferta que realice y cuan competitiva es comparada con el resto de participantes en el mercado, en
cuanto a precio, calidad, distribución y promoción del producto.
2. Estudios de Competitividad:
El éxito que una empresa puede tener en un mercado depende no solo de las condiciones de demanda sino también de la oferta de productos competitivos, es
vital conocer el funcionamiento de los integrantes del mercado. Esta información nos ayudara a decidir a cual mercado ingresar y, una vez elegido, nos permite
tomar decisiones sobre como vamos a distribuir el producto, política de precio, de producto y de comunicación.
 La competencia: con este estudio debemos comprender que el producto que pretendemos comercializar compite no solo con los productos
locales sino también con productos importados de otros países. Para analizar la competencia deberíamos considerar:
-La producción nacional y su evolución en los últimos años: recordemos que el consumidor tiene la opción de comprar el producto en el país de
origen o el extranjero.
-Los principales productores locales y las porciones de mercado respectivas: es importanteconocer quienes son los que producen para la
elaboración de estrategias de ingreso al mercado. 
Asimismo es importante conocer el número de competidores y la porción de mercado que poseen cada uno de ellos. Estas dos variables
(cantidad de empresas y porciones de mercado) determinan la estructura de mercado, la cual varía entre mercados de competencia perfecta y
monopolio. Conociendo la estructura podemos aproximar cuales serán las reacciones (producto, precio, plaza, promoción) de los participantes
del mercado ante el ingreso de un nuevo competidor. 
-Las tendencias industriales: debemos tener en claro cual es el comportamiento de la industria, si la tendencia es que la industria crezca o se
está reduciendo. Para ello debemos analizar los volúmenes de producción en los últimos años y proyectar una tendencia para los próximos
años. Esta información la podemos cruzar con información sobre el consumo. Es importante observar las tasas de crecimiento del consumo y la
producción, la cual nos dará la tendencia sobre importaciones.
-La importación y su tendencia en los últimos años: revisión de los volúmenes de importaciones nos brinda, al igual que el análisis anterior,
información sobre la tendencia de las mismas.
-Los principales países de origen: en los mercados internacionales hay países que pueden ser considerados como líderes del mercado en cuanto
a precio, calidad, diseño, tecnología, etc. Por tanto conocer la estructura del mercado (quienes exportan y que exportan) sirve para analizar
nuestra futura competencia en los países importadores.
- Los principales proveedores: es un análisis mucho más profundo, este análisis nos llevara a determinar la existencia de potenciales
proveedores como así también su poder de negociación, disponibilidad de recursos, etc.
-Las marcas y logotipo: en caso de que el producto sea de consumo masivo, las marcas juegan un rol importante a la hora de las decisiones de
consumo. El conocimiento de las mismas nos llevara a evaluar la posible aceptación cultural de la marca y el logotipo actual de la empresa.
-Producto: lo ideal sería contar con muestras del producto de la competencia. Esto nos permitirá la comparación con el producto que
actualmente fabrica la empresa. La comparación debe realizarse en base a los atributos que el mercado extranjero pretende y lo que ofrece la
empresa con el producto actual.
 La distribución: en el ámbito de la distribución local de un producto el canal de distribución se define como, una red organizada de agencias e
instituciones las cuales, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para conectar a productores y consumidores. En la distribución
de productos en el ámbito internacional es definido como, la estructura compuesta por unidades de organización dentro de la empresa e
importadores, mayoristas y minoristas fuera de la empresa a través de los cuales un producto llega hasta el consumidor final localizado fuera
del territorio nacional. El análisis de los canales de distribución en el país de destino nos permitirá evaluar la mejor forma y la más económica de
hacer llegar el producto al consumidor final del mismo. Para ello deberíamos analizar:
-La naturaleza de los canales de distribución utilizados: 
 Canales de distribución duales: utilizan dos o más tipos diferentes 
 canales para un mismo producto.
 Canales exclusivos de distribución: el producto se distribuye a través de un mayorista o minorista en particular en un área
determinada. 
 Distribución intensiva: forma de cobertura del mercado en la cual el producto se distribuye a través de todos los mayoristas o
minoristas disponibles en un área determinada. 
-Tipos de intermediarios que intervienen en el mercado: es importante identificar quienes realizan la distribución del producto en el mercado.
-Importancia relativa de los canales de distribución: es importante conocer los volúmenes que son comercializados habitualmente en cada
canal.
-La estructura de costos de distribución: en función del canal y el área de cobertura tendremos costos diferentes, los cuales deben ser tenidos
en cuenta a la hora de elaborar la estrategia de ingreso mercado.
 La comunicación: 
-Prácticas de la competencia en materia de comunicación y promoción: la comunicación del producto es fundamental para la inserción en el
mercado. Es importante que conozcamos las prácticas de la competencia para identificar los lugares en donde la empresa debería estar
presente a la hora de ingresar al mercado.
-Medios disponibles por la empresa y sus costos: es indispensable costear las alternativas factibles de comunicación y promoción para la
empresa. Estas alternativas determinaran los volúmenes de venta del producto y en conjunto harán variar la rentabilidad de la operación.
 El precio: las políticas de precio de la competencia es un dato fundamental para definir nuestra futura política de precio a la hora de ingresar al
mercado.
-Los precios practicados en el mercado: en cuanto al precio de importación, es importante identificar cual es el precio promedio de CIF de
importación del producto, y de ser posible el precio CIF máximo y mínimo, en base anual o mensual, para tener el rango de variación del mismo.
Esta información debemos compararla con una cotización CIF realizada para nuestro producto. Esta comparación nos indicara si somos
competitivos en precio con los productos importados en el mercado.
Es útil comparar esta información con el precio final al que se venderá nuestro producto al consumidor final. Esto implica sumar al precio CIF: 
 Aranceles de importación de mercado.
 Tasas de mercado.
 Impuestos internos.
 Impuestos al consumo IVA.
 Otros impuestos y anticipos de impuestos.
 Comisiones de los intermediarios en el canal de distribución.
 Comisión del minorista.
Esta comparación nos revelara si somos competitivos en precio con los productos locales.
-Los márgenes de beneficio en cada estado de la distribución
-Las condiciones de venta: muchos productos duraderos necesitan ser financiados al consumidor final, por lo tanto debemos tener presente a la
hora de escoger nuestro distribuidor o bien de localizarnos en el mercado, en capital de trabajo necesario para dicho financiamiento.
3. Estudios Ambientales:
Generalmente empresas que ya operan en un mercado externo están interesadas en monitorear el ambiente del país. Esto implica actividades destinadas a
mantenernos informadas sobre cambios en los factores externos que pueden afectar el mercado o la demanda de un producto de la empresa. Los ambientes
revisados son:
 Ambiente político: el interés en la política para una empresa radica en el apoyo y confianza que el gobierno brinda a la población y cuan sensible
es a las actividades del sector privado de la economía.
Los autores identifican 3 aéreas de interés para los exportadores:
 -La estabilidad política actual y futura, medida por el grado de centralización del poder político y el grado de representación y confianza de la
población al gobierno.
 -La naturaleza de las relaciones diplomáticas entre el gobierno del país nuestro gobierno y sus efectos sobre el comercio.
 -Las políticas internas del gobierno, actitudes y nociones hacia las empresas.
 Ambiente legal y administrativo: el ambiente legal puede ser un impedimento para las actividades de la empresa en el mercado interno. Suele
ser dividido en dos partes, una relativa a los requisitos legales de la importación del producto y en los requisitos legales para el producto en sí.
Debemos identificar: 
-Aranceles y tasas del mercado.
-Barreras no arancelarias.
-Otras consideraciones legales: respecto del producto, debemos informarnos en la legislación referente al producto y al embalaje y etiquetado
del mismo:
 Nuestro producto: normas, prescripciones,protección de marcas.
 Embalajes y etiquetados: reciclado, menciones obligatorias.
 Asimismo, dependiendo de la profundidad del análisis, podemos estar interesados en:
 Condiciones de venta: controles de precios y márgenes.
 Distribución: reglamentación del aparato comercial, leyes de competencia, medidas de protección al consumidor.
 Publicidad y promoción de ventas: reglamentación.
 Ambiente económico: en este ámbito existen tres áreas de interés:
-El grado actual de desarrollo del mercado medido por indicadores estándares de performance económica.
-La fortaleza de mercado en términos de producción de bienes y servicios.
-Tendencias en el consumo de mercado.
 Ambiente cultural: los estilos de vida, costumbres y las relaciones sociales son de interés para la empresa debido a su efecto sobre el producto y
su comunicación. Dos áreas de interés:
-El grado de unidad cultural e integración nacional y la extensión de diferencias étnicas y culturales en el mercado.
-Las diferencias culturales entre el mercado externo y donde se localiza la empresa.
 Ambiente físico: la geografía, el clima, infraestructura, etc. pueden ser un condicionante para la venta del producto en un mercado
determinado.
 Desafíos en el estudio del mercado internacional 
Como investigadores nos enfrentaremos a los siguientes desafíos:
 Complejidad en el diseño de la investigación: la complejidad de este trabajo surge a raíz de la multiplicidad y heterogeneidad de países y la
necesidad de acotar nuestro análisis a un número razonable para dar una respuesta que sea en tiempo y costo efectiva.
 Restricción presupuestaria: el investigador puede acceder a información primaria, la cual es recogida directamente del mercado, esta brinda
gran cantidad de respuestas al investigador pero la recolección requiere de mucho tiempo y dinero. Otra opción es acceder a información
secundaria, la cual es mucho más económica pero las fuentes presentan limitaciones por ejemplo que dispongan de datos antiguos, puede que
no estén disponibles, etc.
 Dificultad para comparar y establecer equivalencias de información entre países: la plena comparación de la información entre países puede
lograrse si idénticos procedimientos han sido utilizados para conseguirla en los diferentes países.
 Marco conceptual para el estudio del mercado internacional : estudio comparativo
Es necesario un marco conceptual que brinde al analista una visión alternativa sobre el uso de las herramientas de marketing.
 Marketing en función del ambiente: una empresa elabora una determinada combinación de herramientas de marketing la cual determina el
volumen de ventas o beneficios. Este mkt mix se elabora en función del lugar donde se localiza la empresa, este comprende el mercado, la
competencia, ambiente cultural, físico, legal y económico. Ante cambios en las variables afectaran al mkt mix definido por la empresa.
Como vendedores internacionales es de suma importancia que identifiquemos estas variables ambientales del mercado que determinan el éxito
en la venta del producto dado el mkt mix.
Al momento de seleccionar un país, elegiremos aquel que presente las mejores condiciones ambientales, es decir donde las chances de ventas
son mayores.
 Componentes del ambiente en ele estudio de marketing internacional: las variables a estudiar en cada ambiente es obtenida a partir el
Diagnostico de exportación y dependerá del producto y las ambiciones de la empresa en lo que respecta al alcance de la misma en el exterior. A
mayores ambiciones mas será la información que se necesita como así también mayor cantidad de recursos.
 Proceso de investigación de mercados internacional 
Formalizar los objetivos, métodos, plazos y costos es fundamental para:
 Formalizar las variables a ser recolectadas por el estudio.
 Elaborar un presupuesto para la recolección de la investigación.
 Esquematizar el trabajo de investigación.
 La aprobación del proyecto y los costos por la empresa.
Esta formalidad implica:
 Definir claramente el problema de la empresa y desarrollar los objetivos de investigación: el problema de investigación surge del Diagnostico de
exportación. La propuesta de investigación debe gozar de las siguientes cualidades:
-Claridad (debe ser expresada claramente)
-Factibilidad (debe ser realista)
-Pertinencia (debe ser específica)
 Determinación de las fuentes de información y metodología: el profesional debe determinar la información a recolectar y los medios para
recolectarla. Esta etapa involucra:
-El planteo de los métodos para recoger la información.
-Las técnicas cualitativas o cuantitativas.
-un cronograma de trabajo (se plantean los tiempos para la recolección de la información).
-un presupuesto del estudio.
 Técnicas de proyección en marketing 
La proyección implica métodos derivados de fuentes que puedan brindar un juicio, criterio, opinión o por fuentes estadísticas.
 Métodos basados en juicios: pueden ser propios o de terceras persona. Estos métodos son importantes cuando no contamos con datos
históricos, son considerados altamente subjetivos y sujetos a juicios de opinión. Entre ellos se encuentran:
-Rol Playing: un administrador pide a personas que jueguen un determinado rol y utiliza sus decisiones para realizar proyecciones. El principio
básico es que se debe simular una situación real. 
En el mkt internacional es utilizada por empresas con un alto grado de compromiso en el mercado externo, para evitar el criterio de
autorrefencia utilizado por los locales.
-Intenciones: con las encuestas de opinión se les pide a las personas que describan como se comportarían en diferentes situaciones.
En el mkt internacional para revelar las intenciones se utilizan los métodos cualitativos (grupos de foco) y las escalas de auto reporte de
actitudes.
Métodos cualitativos: entre los más utilizados se encuentran las entrevistas en profundidad y los grupos de foco, estos revelan las actitudes de
los consumidores frente al producto.
Escalas de auto reporte de actitudes: la forma más común de revelar las actitudes es a través de un cuestionario que contenga: escalas de
likert, escalas de diferencial semántico y las escalas de orden de rango.
-Opinión de expertos: se basan en consultas a personas que tienen un gran conocimiento sobre el mercado en el cual se pretende penetrar. Se
suele utilizar en el primer paso para hacer proyecciones.
Este método en el mkt internacional se emplean cuando: -no existen datos históricos para trabajar, -cuando las consideraciones culturales
dominan sobre los económicos y tecnológicos.
-Análisis de Conglomerados: el objetivo es proporcionar información sobre la estructura de preferencias que los sujetos manifiestan acerca de
los atributos de los productos. Este análisis se utiliza para segmentar mercados cuando se desea conocer la estructura de las preferencias que
muestran los diferentes grupos de sujetos.
Esta técnica adaptada al mkt internacional es aplicada para identificar atributos deseables de producto en mercados internacionales.
-Judgmental bootrtrapping: el método es de utilidad cuando falta la información histórica sobre la variable a predecir o no es de calidad, de lo
contrario se utiliza el método econométrico.
 Métodos basados en fuentes estadísticas: depende de el número de variables. Si usamos una sola variable, se realiza un análisis por
extrapolación y si utilizamos una variable independiente para explicar y pronosticar el comportamiento de la variable dependiente se usan
modelos multivariados.
-Extrapolación-Análisis de series de tiempo: se apoya en métodos cuantitativos para analizar sobre una variable de interés. El supuesto es que la
variable se comporta en el futuro de la misma manera que en el pasado. El objetivo es identificar los factores que influencian el
comportamiento para así realizar proyecciones.
Es uno de los métodos más utilizados para realizar proyeccionesen el exterior.
-Modelos Econométricos: utilizan el conocimiento y la teoría. Son utilizados cuando: - cuando se espera una fuerte relación causal. –la relación
causal es conocida o puede ser estimada. –se esperan grandes cambios en la variables causales. –cuando estos cambios pueden ser estimados o
proyectados.
En el mkt internacional se utiliza para estimar el tamaño del mercado.
-Rule based Forecast: los métodos tradicionales de extrapolación poseen dos limitaciones: 1-No incorporan el conocimiento que muestra cual 
método de extrapolación es el mejor en distintas situaciones. 2-Ignoran el conocimiento de expertos sobre la situación. Este método Rule based
Forecast, es un tipo de sistema experto que toma en cuenta estas limitaciones. Utilizan el conocimiento de experto y las características de los 
datos para realizar proyecciones a través de una combinación de métodos de extrapolación.
-Analogías- Análisis por Inferencias: realizamos analogías para realizar proyecciones en situaciones nuevas o cuando no tenemos información 
del mercado.
En el mkt internacional se utilizan las analogías para reducir errores de opiniones excesivamente optimistas o irreales de expertos. La inferencia 
se puede realizar en base a productos similares, ventas en mercado de igual tamaño o relacionados, factores ambientales relacionados y análisis
de patrones de demanda.
-Sistemas de expertos: es un programa de computadora el cual simula el juicio y comportamiento de una persona que posee un gran 
conocimiento sobre un área. Estos sistemas tienen una base de datos o conocimientos, experiencias acumuladas y un set de reglas para 
recurrir al conocimiento. Esta metodología suele ser restrictiva por su costo y solo la aplican las grandes multinacionales para las proyecciones 
de mkt internacional.
 Elección de métodos de proyección 
La elección del método depende de la cantidad de información que se disponga.
Si contamos con suficiente información estadística utilizamos métodos basados en juicio y opinión. En caso de seguir esta alternativa, si se esperan grandes
cambios en la situación y hay conflictos entre quienes toman decisiones y estos cambios implican análisis de política se aplica un análisis de Conglomerado.
En caso de que exista antecedentes sobre situaciones similares se aplican Analogías y de no existir se infiere a través del Rol Playing. De esperarse grandes 
cambios en la adquisición de información se recomienda consultas a expertos. De no tener grandes gastos se recomienda la modelización de opinión de 
expertos.
Si contamos con información sobre las variables pero no poseemos conocimiento teorico para identificar las relaciones causales es de corte y si implica el 
análisis político se utiliza Sistemas de expertos. Si no trata de decisiones políticas se pueden hacer Analogías. Si en vez de cortar con datos se cuenta con 
serie de tiempos y se tiene conocimiento del mercado se utiliza Rule based Forecast y si no se cuenta con información de eventos pasados se analiza 
mediante Extrapolación. Si se tiene buen conocimiento sobre las relaciones causales entre variables y no esperamos grandes cambios se hace 
Extrapolación y si esperamos grandes cambios se utiliza un modelo Econométrico.
 Aplicación de métodos al marketing internacional 
 Proyecciones del ambiente: proyección de las variables relacionadas al ambiente solo si poseen un gran impacto en las decisiones tácticas y
estratégicas. Generalmente se utilizan métodos cuantitativos (Extrapolación o Econométricos).
 Proyecciones del tamaño del mercado: se pronostica la demanda del mercado y las ventas.
-Estimación de la demanda de mercado en base al consumo del país en base a Modelos Econométricos: pretenden medir las ventas de forma
indirecta relacionándolas con los factores que la provocan.
-Estimación de la demanda estructural de importaciones a través de Modelos Econométricos: para estimar la demanda de importaciones se
puede utilizar el Modelo de Subtítulos Imperfectos. Se trata de que un consumidor representativo elige bienes importados, tratando se
maximizar su utilidad sujeto a una restricción presupuestaria.
-Estimación de la demanda de importaciones para un producto a través de Modelos Econométricos: se trata de determinar los volúmenes
importados de un producto en función de una serie de variables. La demanda dependerá de el precio de los sustitutos, ingresos y de los gustos. 
 Proyección de las ventas potenciales de la empresa: es de vital importancia para programas los volúmenes de
producción, necesidad de insumos, financiamiento, etc.
 -Proyección de ventas de productos existentes: puede ser basada en juicios como en estadísticas (se utiliza más el método de Extrapolación que el
Econométrico por sus bajos costos).
 -Proyección de ventas de productos nuevos: suelen tener errores de predicción ya que no se cuenta con información previa. La proyección
depende de la etapa del ciclo de vida del producto en la cual se encuentre (Extrapolación para la etapa de introducción y Econométrico para la última
etapa).
 Modelo para la selección de países
La empresa generalmente no cuenta con información acerca cuales son los países que presentan las mejores condiciones, por esto es que se deben hacer
tres estudios: 1- E. tamaño del mercado. 2- E. de la competencia. 3- E. del ambiente del país. Si debiéramos analizar muchos países se utilizan dos
metodologías: 1- Evaluación simultanea de múltiples mercados. 2-Tecnicas para tomar decisiones sobre uno u otro mercado.
 Evaluación simultanea de múltiples mercados: se utiliza un proceso de filtrado. El modelo consta de cuatro filtros:
1-analizamos información macroeconómica para detectar oportunidades preliminares en los mercados.
2-buscar variables sobre la estructura de mercado para el producto en análisis, de este segundo filtro surgen las oportunidades posibles.
3-se concentra en información microeconómica, de este filtro surgen oportunidades probables.
4- se consideran factores corporativos para llegar a una lista de países prioritarios.
 Técnicas para la selección de los mercados
-Listado de criterios de selección: requisitos impuestos por el investigador que el país debe cumplir, de caso contrario se lo extrae de la lista.
-Técnica de matriz de preferencias ponderadas: se ponderan variables y se realizan comparaciones entre los países.
-Elaboración de Índices Pais: se construye una matriz de preferencias ponderada por país y por año, de la cual se calcula un índice que tiene un año
como base y luego se realizan comparaciones entre los índices de los distintos países, observando cual es el que ha tenido mayor evolución.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MARKETING GLOBAL
La información o datos útiles es la materia prima para la acción ejecutiva. El problema es la superabundancia de información, no la carencia. Mientras que los 
países desarrollados soportan un bombardeo informativo, hay relativamente poca información disponible sobre las características de marketing de los países 
menos desarrollados y los estados ex comunistas.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GLOBAL
Una agenda temática, o lista de contenidos sobre los cuales se desea información es un elemento básico en un sistema de información de marketing global. 
Dado que la agenda informativa de cada compañía debería desarrollarse y ajustarse a las necesidades y objetivos específicos de cada compañía.
MODOS DE EXPLORACIÓN: SEGUIMIENTO Y BÚSQUEDA
Una vez que la agenda temática ha sido establecida, el siguiente paso en la formulación de un sistema para reunir información sistemática en la organización es 
la recogida en si de esa información. Hay dos modos importantes u orientaciones para la recogida de información o exploración: seguimiento y búsqueda.
En el seguimiento la persona que busca información está orientada hacia la adquisición de información relevante contenida en mensajes que cruzan su campo 
de exploración. En búsqueda,la información es buscada deliberadamente, bien informalmente o por medio de un proyecto de investigación organizado.
La importancia de determinar el modo de exploración reside en que ofrece un marco donde medir 1) el grado con el que un explorador activamente busca 
información en contraste con el modo más pasivo de adquirir información y 2) el estado de la atención del explorador en el momento de adquirir información.
Sin embargo, la receptividad a la información para una organización en conjunto no reconocida explícitamente como importante es vital. Un sistema de 
exploración eficaz debe asegurar que la organización este contemplando las áreas donde podrían ocurrir aquellos desarrollos que podrían ser importantes para 
la compañía. Las innovaciones en la tecnología de la información han aumentado con rapidez con la que se transmite la información, mientras que a la vez 
acortan la duración de su validez para la empresa. Los progresos tecnológicos también han introducido nuevas demandas en la compañía global en términos de 
acortamiento del tiempo de reacción a una información adquirida.
FUENTES DE INFORMACIÓN
- De origen personal
Las personas constituyen la fuente de información más importante para los ejecutivos de las sedes centrales de las compañías globales. La fuente humana 
de información externa más importante procede de los ejecutivos de la compañía con base en el extranjero, en sucursales de la compañía, delegaciones y 
filiales. La importancia de estos ejecutivos en el extranjero como la fuente de información sobre el entorno mundial es una de las más importantes 
características de la moderna corporación global.
La presencia de una red de información en el extranjero, en forma de gente de la compañía, es el principal punto fuerte de la compañía global.
Los distribuidores, consumidores, clientes, proveedores y autoridades gubernamentales son también importantes fuentes de información. La información 
procedente de estas fuentes se obtiene en su mayoría por personal que opera en el país y no por la plantilla de empleados en las sedes centrales. Otras 
fuentes son amigos, conocidos, colegas, profesionales, consultores universitarios independientes y aspirantes a un empleo, especialmente si han trabajado 
en la competencia.
La mayoría de la información obtenida de estas fuentes se logra en una conversación cara a cara porque es demasiado sensible como para ser transmitida 
por otro medio. 
La gran importancia de la comunicación cara a cara, reside en la dinámica de la interacción personal. El contacto personal permite a los ejecutivos la 
ocasión de reunirse el suficiente tiempo como para poder ahondar en la comunicación.
La mayor contribución tecnológica a la comunicación cara a cara ha sido el reactor, que ha hecho posible que los ejecutivos en una organización situados 
en diferentes puntos del globo mantengan contacto personal entre ellos.
- De origen documental
De todos los cambios sufridos en los últimos años que afectan a la disponibilidad de información quizás ninguno sea más claro que la inundación de 
información documental. Esta avalancha ha creado un problema de alta envergadura, el así llamado bombardeo informativo. El problema es especialmente
grave para los comerciantes internacionales que deben estar informados acerca de numerosos mercados nacionales.
Aunque los ejecutivos están saturados de información documental, solo un puñado de compañías hace uso de un sistema formal para controlar la 
información documental. La ausencia de sistemas formales de control ha concluido en una considerable cantidad de duplicaciones.
La mejor forma para identificar duplicaciones innecesarias es llevar a cabo una auditoria de la actividad lectora, pudiendo a cada persona relacionada, la 
elaboración de una lista con las publicaciones que leen regularmente.
- Percepción directa
La percepción directa es una fuente de información de proporciones muy limitadas obtenida por ejecutivos, medido por el volumen de mensaje. Sin 
embargo, proporciona un antecedente vital para la información procedente de fuentes humanas y documentales. Existen tres tipos de percepción directa: 
un tipo lo constituye la información fácilmente obtenible de otras fuentes, pero requiere que la percepción sensorial de los fenómenos reales registre la 
información en la mente del demandante. Otro tipo de percepción directa es aquella que está provista desde fuentes alternativas y que aún no está 
disponible. El tercer tipo de percepción directa quizás sea el más importante. Esta es la información histórica que se obtiene al observar una situación. Por 
supuesto, en marketing internacional, la percepción directa requiere viajar. Así la variable independiente en el uso de esta fuente son los viajes.
- Percepción de la información y de los medios de comunicación
El medio es el canal de transmisión de información. Cualquier sistema de información de marketing se basa en tres medios básicos: la voz humana para 
trasmitir palabras y números; palabras y números impresos y la percepción directa a través de los sentidos de la vista, oído, olfato, gusto y tacto.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La información es un ingrediente crítico en la formulación e implementación de una estrategia de marketing acertada. La investigación del mercado 
conlleva la recogida de la información en el modo de exploración de búsqueda. Hay dos métodos de búsqueda:
1) Investigación: es una búsqueda relativamente limitada e informal de información específica.
2) Investigación científica: es un esfuerzo formalmente organización para la obtención de información con una finalidad específica.
- Comparabilidad de datos internacionales
Las estadísticas internacionales están sujetas a frecuentes advertencias y calificaciones en relación a su comparabilidad. Una ausencia de técnicas de 
recogida de datos es la base de algunas de las carencias en la comparabilidad de estadísticas internacionales.
Incluso con técnicas de recogida de datos estándar, hay definiciones diferentes en cada país.
Los datos de sondeo quizás sean más propensos a encontrar incluso más problemas en las comparaciones.
- Análisis de oportunidades de mercado
Hay tres categorías básicas de demanda y por tanto de oportunidad de mercado: la demanda existente, la demanda latente y la demanda incipiente. Los 
mercados existentes son aquellos en los que las necesidades del cliente son abastecidas por proveedores existentes. La demanda latente es la demanda 
que se expresaría si el producto se ofertase a los clientes a un precio aceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que 
triunfa. Antes de que se ofrezca el producto, la demanda es nula. La demanda incipiente es la demanda que surgirá en caso de continuar las presentes 
tendencias. Si se oferta un producto para que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto, no habrá respuesta de
mercado. Después de que las tendencias hayan tenido la posibilidad de desplegarse, la demanda incipiente se convertirá en demanda latente.
La evaluación de la oportunidad de mercado requiere una medición de tanto el tamaño global del mercado como de las condiciones competitivas en tal 
mercado. Es la combinación del mercado total y de las condiciones competitivas lo que determina la oportunidad de ventas y beneficios. En el marketing 
global las compañías que se centran en mercados existentes, deben primeramente estimar el tamaño de esos mercados y después evaluar la 
competitividad global en comparación con la de sus competidores midiendo el atractivo del producto, precio, distribución, publicidad y alcance de 
cobertura y eficacia promocional.
Un segundo objetivo de mercado en marketing internacional es identificar y explorar los mercados latentes. Estos mercados presentan un desafío muy 
diferente de los presentados por los mercados existentes, donde los principales retos se encuentran en la competencia. El principal reto en explotar 
satisfactoriamente los mercados latentes es la identificación delas oportunidades de mercado. El éxito inicial no dependerá de la competitividad, sino de la
habilidad de identificar las oportunidades y lanzar un programa de marketing para abastecer la demanda latente.
Los mercados internacionales incipientes son aquellos que emergerán como consecuencia de condiciones y tendencias conocidas.
- Problemas particulares de la investigación en marketing internacional
Los investigadores de mercado internacional se enfrentan con problemas especiales y condiciones que diferencian su tarea de la del investigador del 
mercado nacional. En primer lugar, en lugar de analizar un único mercado nacional, el investigador internacional de mercado debe analizar muchos 
mercados nacionales. Cada mercado nacional tiene sus propias características que deben reconocerse en el análisis. 
Los pequeños mercados a lo largo del mundo presentan un problema especial para el investigador internacional. El potencial relativamente bajo en los 
beneficios de mercados más pequeños permite solo un modesto gasto en investigaciones de marketing.
Otro problema frecuentemente encontrado en países en vías de desarrollo, es que los datos pueden enriquecerse o empobrecerse según la conveniencia 
política.
- Investigación mediante encuestas
Cuando los datos no se encuentran disponibles ni en estadísticas ni en estudio publicados, es necesario efectuar la recogida directa. Uno de los medios más
importantes es a través de la investigación mediante encuestas. Consiste en entrevistar a los grupos que tenemos como objetivo.
Un buen cuestionario tiene tres características principales: 
1) Es simple
2) Es fácil para responder y fácil para recoger los datos
3) Permite que el entrevistador se ciña al tema en cuestión y obtenga la información deseada
Para conseguir esto se deben tener en cuenta los siguientes principios:
- Preguntas de un solo elemento
- Respuestas esperadas
- Ambigüedad en las preguntas
- Preguntas retóricas
- Preguntas personales y comprometedoras
- Test-previo
- Muestreo
Un muestreo es la selección de un subgrupo o grupo de población que es representativa de la población entera. Los dos métodos de muestreo son el muestreo 
probabilístico y no probabilístico. En una muestra probabilística, cada unidad seleccionada tiene una probabilidad conocida de ser incluida en el muestreo. En un 
muestreo aleatorio, que es un tipo de muestreo probabilístico, cada unidad tiene las mismas posibilidades de ser seleccionada. Los resultados de un muestreo 
probabilístico pueden proyectarse para toda una población con habilidad estadística.
La mayor ventaja del muestreo probabilístico es que producen resultados de precisión estadísticamente mensurables. La desventaja es la dificulta de seleccionar
elementos del universo al azar o en base a la probabilidad. El muestreo por cuotas no requiere la selección en base a la probabilidad y es, por tanto, mucho más 
fácil de implementar. Su principal desventaja es la posible tendencia que pueda existir en el muestreo debido a suposiciones erróneas referentes a la población o
debido a una tendencia desconocida en la selección de casos por encuestadores de campo.
Tres características claves en un muestreo de probabilidad determinan el tamaño de la muestra:
1) El error permisible de muestreo que puede permitirse
2) La deseada confianza en los resultados del sondeo
3) La cantidad de variación en la características que está siendo medida
TÉCNICAS ANALITICAS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
- Análisis de los patrones de demanda
Los patrones de crecimiento industrial dan una idea de la demanda de mercado. Los patrones de producción, dado que generalmente revelan patrones de 
consumo, son útiles para evaluar las oportunidades de mercado. Además, las tendencias en la producción de manufacturación indican mercados 
potenciales para factores de producción en el proceso de manufacturación.
- Medición de la elasticidad de la renta
La elasticidad de la renta describe la relación entre la demanda de un producto y los cambios en los ingresos.
Este es el corolario de la ley de Engel que establece que a medida que la renta aumenta menores proporciones de renta total se gastan en necesidades 
básicas tales como comida y ropa. La demanda de producto de consumo duradero tales como muebles, electrodomésticos y metales tienden a ser elásticos
con respecto a la renta, aumentando relativamente más rápido que lo que aumenta la renta.
- Estimación mediante analogía
La estimación del tamaño de mercado con datos disponibles presenta tareas analíticas desafiantes. Cuando los datos no están disponibles, una técnica de 
recursos es la estimación mediante analogía. Hay dos formas de usar esta técnica. Una forma es hacer comparaciones de sección cruzada y la otra es 
desplazar una serie temporal en el tiempo. El primer método, las comparaciones de sección cruzada, simplemente sirven para postular la suposición de 
que hay una analogía entre la relación de un factor y la demanda de un producto particular o bien de consumo en dos países.
Desplazar el tiempo es un método útil de análisis de mercado cuando los datos están disponibles para dos mercados en diferentes niveles de desarrollo. 
Este método se basa en el supuesto de que existe una analogía entre mercados en diferentes periodos de tiempo, o dicho de otra manera que los 
mercados en cuestión atraviesan las mismas etapas de desarrollo de mercado.
- Análisis comparativo
Una de las oportunidades únicas en el análisis de marketing internacional es analizar comparativamente la actuación potencial de mercado y la actuación 
de marketing. Tres categorías básicas de comparación pueden establecerse: la primera categoría son comparaciones nacionales, tanto intercompañías 
como intracompañías. Una segunda forma principal de análisis comparativo es la comparación trasnacional dentro de la misma compañía, esta 
comparación se basa en la conclusión de que hay suficiente similitud entre dos o más pises para justificar la comparación trasnacional de actuación y 
potencial. Una tercera forma de análisis comparativo se basa en mercados nacionales-subnacionales.
- Análisis en racimo
El objetivo del análisis en racimo es agrupar las variables en grupos que maximizan las similitudes dentro de un grupo y las diferencias entre los grupos. 
Este objetivo se ajusta muy bien a la investigación de marketing internacional porque los mercados nacionales del mundo se componen tanto de 
similitudes como de diferencias agrupadas en regiones y en todos los niveles de renta o etapas de desarrollo económico.
- Índices de factor múltiple
Los índices de factor múltiple miden indirectamente la demanda potencial usando como variables proxies que o bien por intuición o bien por análisis 
estadísticos sugieren que pueden están muy íntimamente correlacionadas con la demanda potencial de producto bajo estudio.
- Análisis de regresión
En análisis de regresión puede ser una herramienta poderosa para predecir la demanda en mercados internacionales. Si el investigador elige usar tácticas 
de regresión múltiples, que es el uso de variables independientes o predictores para estimar una variable dependiente.
CONTROL DE LA INVESTIGACION DEL MARKETING GLOBAL DESDE LA CASA MATRIZ
Una cuestión importante para la compañía global es donde situar el control de la organización sobre la capacidad de investigación. La diferencia entre la 
compañía en la etapa multinacional y la compañía en la etapa global o trasnacional es esta cuestión, la multinacional delega la responsabilidad de la 
investigación a la filial de operaciones mientras que la global delega la responsabilidad de investigación a las filiales operativas pero retiene la total 
responsabilidad y control de la investigación como una función de la sede central.
- La gestión del sistema de información de marketing
Organizar, implementar y controlar una estrategia global de investigación de marketing y de programa no es una tarea fácil. No es simplemente una 
cuestión de marketing, es en realidad un imperativo organizacional.La organización global se enfrenta con las siguientes necesidades: un método o sistema
eficiente para explorar y digerir las fuentes publicadas t diarios técnicos en el país de origen y después expandir estos a otros países. Necesita a diario 
explorar, traducir, digerir, abstraer y obtener datos informatizados en un sistema de inteligencia de mercado. 
Pero a pesar de que la información y la tecnología de información están rápidamente transformando casi todas las fases de la actividad económica y de 
negocios, se ha prestado relativamente poca atención a los efectos de la transformación en la teoría y práctica de marketing. Esto implica dos importantes 
consecuencias: 1) la aparición de conocimiento o de la propia información como ventaja en si misma, y 2) la progresiva desaparición de las fronteras 
actuales y las redefiniciones de categorías conceptualmente tradicionales entre la empresa y el mundo exterior como así también dentro de la misma 
empresa.
- El sistema de información de marketing como un activo estratégico
La línea divisoria entre la empresa y el mundo exterior está desapareciendo progresivamente y el marketing ha sido históricamente el responsable de 
dirigir muchas de las relaciones entre dichas fronteras. El límite entre marketing y otras funciones también está desapareciendo, llevándonos a la 
conclusión de que la noción tradicional de marketing como un área funcional distintiva dentro de la empresa se está quedando obsoleta. El proceso de la 
toma de decisión de marketing también está cambiando. Esto se debe principalmente al cambio de papel de la información que ha pasado de ser un apoyo
instrumental a información como una ventaja que genera riqueza y activos estratégicos.
La intensidad de información en la empresa impacta sobre el atractivo del mercado, la posición competitiva y la estructura organizacional. 
El nacimiento de la superindustria que combina telecomunicaciones, ordenadores, servicios financieros y ventas al por menor en lo que en esencia es 
industria de la información quizás sea el ejemplo más representativo de este fenómeno.
- Un enfoque integrado a la recogida de datos
La información organizada es la actividad de organización coordinada para mantener a salvo cualquier parte de todo el entorno que la organización decida 
dirigir para producir una recogida y análisis sistemático de la información competitiva que satisfaga las necesidad de la organización como unidad. 
Organizar la información requiere más que la recogida y difusión de una buena información.
El papel de la información competitiva organizada en modelar la estrategia dependerá de su habilidad en suplementar más que en reemplazar las 
actividades de los empleados, especialmente las de la alta dirección. Un obstáculo para un completo sistema de información de marketing integrado es que
las actividades de vigilancia no están totalmente integradas con el proceso de toma de decisión. Si no se usa la información, el esfuerzo de vigilancia 
fracasara sin remedio a la hora de hacer una determinada compañía más competitiva.
UNIDAD 8
Estrategias Globales de Ingreso al mercado
1- Exportación como estrategia de ingreso
Puesto que en muchos mercados no ofrecen una oportunidad lo suficientemente amplia como para justificar la producción local, la exportación permite a 
la empresa centralizar la producción para muchos mercados y e esta forma obtener economías de escala. Los márgenes de beneficios de dichas 
exportaciones suelen ser elevados comparados con los obtenidos en el mercado local, porque la exportación suele ser tomada como una operación 
marginal a la cual no se le cargan los costos fijos de la empresa. En función de donde se localice el intermediario identificamos:
a- Exportación indirecta: en este tipo de operaciones participa un intermediario localizado en el mercado externo. Este tipo de intermediario posee un 
buen conocimiento del mercado externo y sus condiciones. Los tipos comunes de intermediarios son los Brokers, los Export Managers y agentes.
b- Exportación directa: la empresa toma a cargo las tratativas y negociaciones con lo cual se requiere otro nivel de preparación dentro de la empresa. 
Esta alternativa genera un mayor nivel de control sobre los canales de distribución que la anterior. Las alternativas para la empresa son las de 
seleccionar Agentes y Distribuidores.
c- Subsidiaria de ventas: muchas empresas exportan directamente a una subsidiaria propia en el exterior, dejando de lado a intermediarios. Esta 
alternativa ofrece un pleno control de la distribución en el mercado externo. Esta alternativa implica un mayor compromiso de la empresa ya que 
deberá poseer un capital en el mercado meta para financiar los inventarios y los créditos a los clientes. Deberíamos conocer cual es el volumen de 
ventas(en unidades) que nos permita ganar un monto tal, en concepto de comisiones (en caso de formar la subsidiaria) que sirva para cubrir los 
costos fijos de operación en el exterior. O sea el volumen de ventas que le permitiría a la empresa cambiar de un intermediario a una subsidiaria sin 
soportar perdidas. Para ello:
 Costos operativos de la subsidiaria
_____________________________________ = Num. Unidades
Porcentaje de ganancia del intermediario por unidad
Cuando crece el volumen de ventas mayores serán los incentivos para pasar de un intermediario a una subsidiaria de ventas en el exterior. Si los 
volúmenes de ventas fueran bajos, será más eficiente el intermediario. 
2- Licencias como método de ingreso
Bajo esta modalidad de ingreso la empresa puede ganar mercado sin realizar inversiones en el mercado externo. La licenciatura en el exterior gana el 
derecho de comercializar o exportar una patente o marca, sea de manera exclusiva en una determinada área geográfica o bajo otras condiciones. 
Razones para la licencia:
a- Quizá la empresa no posea el conocimiento o el tiempo para involucrarse activamente en ventas internacionales.
b- El potencial del mercado puede ser muy pequeño como para que la inversión en el exterior sea rentable.
c- La capacidad de planta también puede ser una razón para recurrir a la licencia
d- Para mercados con situaciones político económicas inciertas, los riesgos los pasa a absorber la licenciataria.
e- La licencia puede ser útil como estrategia en caso que el país posea prohibiciones a la importación del producto.
Desventajas de las licencias:
f- Dependencia substancial del licenciatario local para producir beneficios y por tanto Royalties.
g- Incertidumbre sobre calidad del producto.
h- La licencia puede crear un futuro competidor en el merado extranjero.
3- Franquicia
Es una forma especial de licencia, en la cual el franquisiante pone a disposición del franquisiado un programa de marketing total, incluyendo la marca,
el logotipo, productos, métodos de producción y operación. Este tipo de contrato es mucho mas completo que el de licencia debido a que este 
involucra la operación completa del negocio.
4- Producción local como estrategia de ingreso
Dado el nivel de compromiso que la empresa toma en esta estrategia, se requiere una evaluación completa del proyecto de inversión. Las alternativas
a la producción en el mercado externo son: 
a- Contrato de manufactura: la empresa internacional “alquila” la capacidad de producción para evitar la inversión en el mercado externo. Esta 
alternativa es escogida cuando el mercado presenta bajos volúmenes de venta y latas barreras arancelarias al ingreso. La alternativa presenta 
menos riesgos cuando los procesos de producción son ampliamente conocidos y no hay posibilidades de copia.
b- Ensamblado local: la empresa localiza en el mercado externo solo una parte del proceso de manufactura del producto. El ensamblado implica 
normalmente las últimas etapas de producción del producto. Implica la utilización intensiva del factor trabajo. La empresa tendera a aprovechar
países con bajos costos laborales llevando las operaciones más trabajo intensivas de la empresa.
c- Operación de producciónintegrada en el mercado externo: esta estrategia se adopta cuando la demanda en el mercado es segura y con 
volúmenes suficientes como para justificar la inversión. Otra razón es la de aprovechar menores costos de producción en el país generando 
reducciones en el costo de producción.
I- Establecer operaciones locales para ganar mercado: la estrategia de invertir en el mercado extranjero puede ser la única forma de 
captar clientes en el mismo. Esto se da particularmente en productos con servicios post venta asociados.
II- Establecer operaciones locales para la defensa de competencia: La inversión se da para proteger el mercado ya ganado. 
Generalmente la decisión se toma luego de cambios en variables económicas y/o políticas que hacen necesaria la estrategia.
III- Movernos por un cliente establecido: si la empresa es proveedora de una en el exterior, puede utilizarse como trampolín para la 
elección de la estrategia. En muchas industrias hay proveedor que son críticos a los cuales la empresa compradora pretende tener 
cierto grado de control sobre el mismo.
5- Joint Ventures
La empresa invita a un socio externo a invertir como propietario en la empresa a ser creada en el exterior. En función del porcentaje de propiedad de 
cada parte, la empresa inversora en el exterior puede perder control e independencia, generando ineficiencias y disputas entre los socios. Si la 
empresa inversora posee estrictos procedimientos en materia administrativa y de operaciones, puede que el potencial socio no acepte los métodos 
propuestos por aquella. Razones para la estrategia de Joint Venture:
a- Con un socio la empresa puede compartir los riesgos de la operación.
b- El socio puede poseer importantes conocimientos o contactos en el mercado.
c- El socio puede ser un cliente muy importante.
d- El socio puede poseer importantes contactos gubernamentales.
e- El socio puede poseer los canales de distribución del producto.
6- Alianzas estratégicas
Las alianzas son diferentes a los Joint Ventures, debido a que las empresas destinan recursos para cumplimentar un objetivo específico, que no 
implica tanto compromiso como un Joint Venture. En la alianza, los socios aportan una habilidad o recurso en particular, los cuales son normalmente 
complementarios y, uniendo experiencias ambos esperan obtener beneficios del aporte del socio.
Decisiones de la localización y la cadena de valor
El reto de la localización 
El objetivo en la toma de esta decisión debe ser el de alcanzar una combinación de valor de calidad de precio que maximice tanto los beneficios del 
cliente como las ganancias de la compañía.
Valor
El valor del cliente se define por la siguiente ecuación
 Q + F
________________= V
 P
Donde:
V= Valor del cliente
Q= calidad del producto tal y como las percibe el cliente
F= características del producto tal y como las percibe el clientes 
P= precio del producto para el cliente
Un incremento en los factores numeradores de la calidad y características ( tal y como son definidos por el cliente) aumentaran el valor. De modo 
similar, una reducción en el factor denominador de precio incrementara también el valor. Es esta formula la que define los parámetros de la decisión 
de la localización. Si los clientes son nacionalistas, pueden considerar como un valor positivo la característica “hecho en el país de origen”.
CUADRO 9-1 Y 9-2 (pag 250 y 251)
La cadena de valor
Las empresas crean valor para sus compradores mediante las actividades que realizan. La medida de valor de estas actividades es el precio que los 
clientes de la empresa están dispuestos a pagar para sus productos o servicios. Si este precio es mayor que el coste total de todas las actividades que 
realiza la empresa, esta tiene beneficios.
Las actividades de valor aguas abajo, por ejemplo el marketing y el servicio, están mas cercanas al cliente. Las actividades de valor aguas arriba 
empiezan con la extracción de materias primas o la producción de inputs de productos básicos y continúan con las operaciones que incluyen 
investigación y desarrollo, planificación, fabricación de productos terminados, almacenaje de productos y logística de entrega.
Cada empresa esta posicionada en una cadena de valor. La empresa integrada cubre una amplia gama de actividades y servicios de apoyo. 
No todas las actividades de la cadena de valor son importantes para la ventaja competitiva en cada industria. Las empresas ganan ventaja competitiva
encontrando nuevas maneras de ordenar las actividades de la cadena de valor, nuevos procedimientos para terminar las cosas, nuevas tecnologías o 
nuevos factores de producción para sus multiples procesos.
Un compoenente muy importante del concepto de la cadena de valor es la nocion de enlaces. La cadena de valor de una empresa se compone de un 
sistema de redes de actividades interdependientes conectadas por enlaces. Una clave importante para la ventaja competitiva esta la capacidad de la 
empresa para recibir sus actividades como un sistema.
El sistema de valor
Situar la empresa en la perspectiva de la industria lleva al entendimiento de que las cadenas de valor del proveedor y del distribuidor y las cadenas de
valor del comprador son también interdependientes y enlazadas en varios puntos. Esta estructura de cadenas de valor interdependientes se llama el 
sistema de valor.
Los productos y servicios pasan por las cadenas de valor del proveedor y se convierten en factores de producción de la cadena de valor de la 
empresa. Después de haber pasado por la cadena de valor de la empresa, pasan por las cadenas de valor de los distribuidores y se convierten en 
inputs para las cadenas de valor de los compradores. De forma creciente en años recientes, la ventaja competitiva ha llegado a ser dependiente de 
cuan bien puede una empresa gestionar el sistema de valor de la empresa.
La cadena de valor y los tres papeles estratégicos del marketing global
La cadena de valor expone tres roles para el marketing en una estrategia competitiva global. La primera se refiere a la configuración del marketing. 
Mientras que muchas actividades de marketing tienen que ser realizadas en cada país, se puede obtener ventaja mediante la concentración de 
algunas de las actividades e marketing en una única localización. El servicio, por ejemplo, tiene que ser difundido en cada país. La formación, no 
obstante, puede ser al menos concentrada parcialmente en una única localización para todo el mundo.
Un segundo rol para el marketing es la coordinación de las actividades de marketing a través de países para apalancar el know-how de una compañía,
incluyendo la transferencia de experiencia en áreas como la dirección contable global y el uso de enfoque o métodos similares para la investigación 
de mercado, posicionamiento del producto u otras actividades de marketing.
Un tercer papel crítico del marketing es su papel en la explotación de oportunidades de ventajas aguas arriba en la cadena de valor.
Localización y ciclo comercial
El ciclo comercial postula una relación entre la producción, el consumo, el comercio y el ciclo de vida del producto. Brevemente este modelo muestra 
como la producción de productos maduros con tecnologías estabilizadas han sido recolocados desde los países avanzados a los países en vías de 
desarrollo y de estos a los países menos desarrollados del mundo conforme se aprovechan las compañías de los salarios más bajos y otros costes de 
factores en múltiples partes del mundo.
Criterios de decisión
 Costes de factores y condiciones
Los costes de los factores de tierra, mano de obra y capital. Lo recursos humanos o mano de obra incluyen a los trabajadores a todos los niveles: de 
fabricación y producción, profesionales, técnicos y directivos. Los costes laborales incluyen no solamente el coste de mano de obra de producción 
directa sino también todas las categorías de mano de obra, incluyendo la dirección. Las diferencias de costes de la dirección son muchas veces mas 
grandes que los costes de mano de obra. Costes de transporte
En general, cuanto más grande es la distancia entre la localización del producto y el mercado objetivo, mas grande será el retraso de entrega y mayor 
será el coste de transporte. No obstante, la innovación y nuevas tecnologías de transporte están disminuyendo senos costes de tiempo y dinero.
 Infraestructura del país
Para presentar una situación atractiva para la operación de fabricación, es importante que la infraestructura de país esté suficientemente 
desarrollada como para apoyar una operación de fabricación. La infraestructura necesaria variara de una compañía a otra. Un país tiene que ofrecer 
acceso fiable de divisas extranjeras para la compra de materiales necesarios y componentes desde el extranjeros además de una situación 
físicamente segura donde se queda realizar el trabajo y de donde el producto pueda ser transportado a los clientes.
 Riesgo político
El riesgo político o el riesgo de un cambio de la política del gobierno que afectase adversamente a la capacidad de la compañía para operar de forma 
efectiva y con ganancias, es una fuerza disuasoria a la inversión a la producción local. Al contrario, cuanto mas bajo sea el nivel de riesgo político, 
menos probable es que el inversor evite un país o mercado. La dificultad de evaluar el riesgo político es inversamente proporcional a la etapa del país 
de desarrollo económico.
 Acceso al mercado
Un factor clave en la localización de las facilidades de la producción es el acceso al mercado. Si un país o una región decide limitar el acceso al 
mercado por la balanza de pagos o cualquier otra razón, puede ser necesario establecer facilidades a la producción dentro del mismo país.
 Divisas
La decisión de donde localizar una actividad de producción, el coste de la producción proporcionado por una localización de un país estará 
determinada en parte por el tipo de cambio de divisas vigente de la moneda del país. Los tipos de cambio de divisas son tan volátiles hoy en día que 
para la mayoría de las compañías es prudente la diversificación de localizaciones de producción. En cualquier momento, lo que ha sido una 
localización atractiva para la producción puede ser mucho menos atractivo debido a las fluctuaciones en el tipo de cambio. La compañía prudente 
incorporara la volatilidad cambiaria en sus asunciones de planificación y estará preparada para prosperar bajo una variedad de relaciones del tipo de 
cambio.
Alternativas de estrategias de localización
 Estrategias de localización de compañías en la segunda etapa (internacional)
Depende de la capacidad de producción del país de origen o el grupo de servicio del país de origen de suministro del producto para clientes a nivel 
mundial. Esta estrategia es normalmente la mejor localización inicial para un producto dado que no exige a la organización transferir el know-how y 
capacidad en la producción.
 Estrategias de la localización de compañías en la tercera etapa (multinacional)
Establece la producción en cada país en que se opera. Las ventajas de esta estrategia son numerosas. Localiza la producción dentro de las barreas de 
entrada, se aprovechan los factores de producción locales y se acortan las líneas de suministro. Con la localización mas cercana a los clientes, la 
producción responderá a los deseos y necesidades del cliente del país. La desventaja de este enfoque es que las facilidades de producción múltiples 
limitan las posibilidades de economías de escala en la producción y que la dispersión de la actividad de producción añade distancia y complejidad a la 
tarea de la gestión de la producción.
 Estrategias de la localización de compañías en la cuarta etapa (global)
La compañía de la cuarta etapa persigue la eficiencia de costes mediante la localización de productos estandarizados desde plantas a escala mundial. 
Asume que los deseos y las necesidades del cliente son bastantes homogéneos alrededor del globo. Otra desventaja de esta estrategia es el coste 
asociado con el transporte de productos desde la localización de la producción. Una tercera desventaja es que si tiene mucho éxito y lleva a niveles 
mas altos de importaciones en los piases objetivos, puede provocar una reacción de los planificadores de política de gobierno.
 Estrategias de la localización de compañías en la quinta etapa (transnacional)
Las compañías transnacionales evitan cualquier conclusión previa acerca de “el único y mejor enfoque” para la estrategia de localización, buscan un 
equilibrio entre las ventajas y desventajas de las otras tres alternativas. También reconocen que cuando cambian los tipos de cambios de divisas y las 
condiciones de acceso al mercado, la estrategia transnacional es la estrategia mejor acomodada para adaptarse a las circunstancias cambiantes. El 
enfoque transnacional localiza las actividades de producción de tal manera que maximiza calidad y disponibilidad y minimiza el coste.
Estrategias alternativas para la penetración y expansión en el mercado global
 La exportación 
La exportación es la forma mas tradicional y mas establecida para operar internacionalmente. Una compañía puede iniciarse en la exportación 
directa, es decir , ventas entre las compañía y un distribuidor de un segundo país o cliente que actúa como el importador. Una compañía que se inicia 
en la exportación indirecta vende mediante un intermediario localizado en el país de origen. La exportación requiere inversiones importantes en 
marketing. Esta inversión empieza con un estudio intensivo del mercado que lleva al desarrollo de la estrategia de marketing de un país. Los sellos de 
contraste de esta estrategia pueden ser productos adaptados a las necesidades y preferencias del cliente en el mercado y las políticas de precio, 
distribución y comunicación que constituyen una parte integrada de la estrategia de marketing del país.
Una ventaja de la exportación es que permite a las operaciones de producción estar concentradas en una única localización que puede llevar a 
economías de escala. La decisión de exportar o producir en el país objetivo no debe cambiar el programa básico de marketing para el producto en el 
mercado, es esencial diferenciar claramente el plan de localización y el plan de marketing para que se conceda a cada uno plena atención con 
independencia de la localización del suministro del producto para un mercado.
 Las licencias
La licencia es una estrategia alternativa de penetración y expansión con un atractivo considerable. La licencia ofrece una tasa de retorno sobre el 
capital invertido infinita. El único coste es el coste de firmar los acuerdos y de supervisar su implementación.
Las marcas pueden constituir una parte importante en la creación y protección de las oportunidades para licencias lucrativas. La desventaja principal 
de la licencia es que puede ser una forma de participación muy limitada. Las compañías pueden encontrar que el dinero fácil por adelantado 
obtenido de las licencias resulta ser una fuente de ingresos mediante un acuerdo de licencias es asegurar que todos los acuerdos estipulen 
intercambio de tecnologías entre el otorgante de licencia y el concesionario. En cuanto al lado positivo, es posible establecer acuerdos de licencia que
creen oportunidades de exportación de mercado y abran la puerta a relaciones de producción de bajo riesgo.
 Joint Ventures
Una forma de participación en los mercados extranjeros más amplia que la exportación o las licencias es la formación de una joint ventures con un 
socio local. Las ventajas de esta estrategia incluyen el riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de cadena de valores, por 
ejemplo, la capacidad de marketing internacional y fabricación. Una joint ventures puede ser la única manera de penetrar en un país o en una región 
si las practicas de concesión de licitación de licitación favorecen a las compañías locales como norma, o si las leyes prohíben el control extranjero 
pero permiten una joint venture.
La desventaja principal de este tipo deexpansión global son los costes muy significativos de control y de coordinación asociados a trabajar con un 
socio. Un socio dinámico en una joint venture puede convertirse en un fuerte competidor. Las diferencias transculturales en cuanto a las opiniones y 
comportamiento de la dirección puede también suponer retos favorables.
 La propiedad directa
La forma mas amplia de participación en los mercados globales es la propiedad directa en el 100%, que se puede alcanzar mediante empresas 
nacientes o de adquisición. La propiedad directa requiere el mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo y ofrece la manera de participación en 
un mercado mas completa. La expansión directa a gran escala puede ser costosa y puede requerir un compromiso mayor de tiempo y energía de 
directivos. La decisión de invertir en el extranjero, bien por expansión o por adquisición, a veces choca con los objetivos de rentabilidad a corto plazo. 
Varias de las ventajas de las alianzas de las joint ventures también se aplican a la propiedad directa, incluyendo el acceso a los mercados y el evitar 
las barreras arancelarias o de cuota. La propiedad directa también permite transferencias de experiencia importante y proporciona acceso a las 
nuevas técnicas de producción.
Estrategias de expansión de mercado
CUADRO 10-5 (pag 275)
La estrategia I se concentra en pocos segmentos en pocos países. Esto es típicamente un punto de comienzo para la mayoría de las compañías. 
Armoniza los recursos de la compañía y las necesidades de inversión del mercado.
En la estrategia 2, concentración del país y diversificación por segmentos, una compañía sirva a muchos mercados en pocos países.
La estrategia 3, diversificación de país y concentración de segmento de mercado, es la estrategia clásica de la compañía global que recorre el 
mercado mundial con un producto y sirve al cliente mundial.
La estrategia 4, estas compañías son de un alcance de varios países y puesto que incluyen varios departamentos, unidades de negocio y grupos, son 
de carácter multisegmento.
Posición de mercado: guía estratégica
Un número de empresas, cada vez mayor, de todo el mundo empieza a ver la importancia de la cuota de mercado, no solamente en el mercado del 
país de origen o nacional, sino también en el mercado mundial. Los mercados extranjeros son tan importantes como los mercados nacionales en la 
determinación de volumen total y la posición de coste de una compañía.
Los precios de exportación bajos permiten a una empresa penetrar en los mercados extranjeros rápidamente y evitar que los competidores 
potenciales puedan lograr establecerse. Al mismo tiempo, un fabricante dominante puede sacar provecho de una cuota mayor del mercado nacional 
maduro con mantener los márgenes de beneficios a un nivel que estabilice las cuotas de mercado.
Si un competidor extranjero penetra en el mercado nacional de una empresa, la empresa nacional debe bajar sus precios nacionales.
El programa estratégico recomendado para la empresa de una única planta y un producto único es la inversión en la mejora tanto del proceso como 
del producto y el mantenimiento del dominio del mercado mundial desde una única localización mediante el desarrollo y el dominio de nuevos 
segmentos de mercado y permanecer competitivos en coste en los mercados establecidos.
Estrategias alternativas: etapas de un modelo de desarrollo
CUADRO 10-1 Y 10-7 (pag 278 y 279)
La orientación no cambia conforme se mueve una compañía desde nacional a internacional. La diferencia entre la compañía nacional y la 
internacional es que la compañía internacional esta haciendo negocios en otros países. Del mismo modo que la compañía nacional es todavía 
etnocentrica y de oreintacion del país de origen, pero busca oportunidades de expansión de mercado fuera del país de origen y desarrolla programas 
para hacer negocios fuera del país de origen.
La multinacional ve las diferencias es relativamente ciega a las similitudes. El enfoque e la multinacional es sobre la adaptación a lo que es diferente 
en un país.
La compañía global es una forma limitada de la transnacional. La orientación de esta compañía es mixta. La dirección se concentra en los mercados 
globales o recursos globales, pero no en ambos. La compañía transnacional es geocéntrica o de orientación mundial. La gestión ya no se limita a una 
concentración acerca de las similitudes o diferencias sino que se enfoca en las similitudes y las diferencias. Considera a los mercados y los recursos, 
globales.
CUADRO 10-8 (pag 279)
La localización de los activos claves cambia del país de origen al mundo. En la compañía de la etapa transnacional, los activos claves están dispersos, 
especializados e interdependientes. El papel de las unidades del país cambia dramáticamente conforme se mueve una compañía por las etapas de 
desarrollo. En la compañía internacional, el papel de la unidad del país es adaptar y apalancar la competencia de la unidad de la casa matriz o del país 
de origen. En la transnacional, el papel de cada país es contribuir a la compañía mundialmente. En esta compañía, la responsabilidad de la unidad de 
marketing es realizar el potencial del mercado nacional y si cabe, contribuir al éxito de los esfuerzos de marketing en el mundo mediante la 
participación en las ideas e innovaciones de éxito con toda la organización. El punto fuerte de la compañía multinacional es su capacidad para 
adaptarse y responder a las diferencias nacionales. Para la compañía global es la de apalancar las capacidades y recursos de la compañía mediante el 
aprovechamiento de los recursos globales. La compañía transnacional combina las fuerzas de cada una de las etapas previas e intenta servir a los 
mercados globales con el uso de recursos globales para apalancar el aprendizaje y las experiencias globales. En la compañía internacional, el plan de 
localización para el producto típico es un acuerdo de exportación, los trabajos claves están dirigidos a los nacionales del país de origen tanto en las 
filiales como en la sede central. La investigación y desarrollo se realiza en el país de origen y en el caso de la multinacional esta descentralizada y 
fragmentada.
ESTRATEGIA Y ANÁLISIS COMPETITIVO
ANÁLISIS INDUSTRIAL: LAS FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA COMPETENCIA
Una manera útil de obtener conocimiento de los competidores es mediante el análisis industrial. Se puede definir a una industria como un grupo de empresas 
que producen productos que son sustitutos cercanos mutuos.
Según Michael Porter existen 5 fuerzas que influyen la competencia en una industria:
La amenaza de nuevos participantes
Los nuevos jugadores implican que los precios serán empujados para abajo y los márgenes serán apretados, tendrá como resultado una rentabilidad industrial 
reducida. Hay ocho principales barreras de entrada, cuya presencia determina el alcance de la amenaza de los nuevos participantes.
1. Las economías de escala: declive de los costos del producto por unidad dado que el volumen absoluto de la producción se incrementa por periodo.
2. La diferenciación del producto: Los altos niveles de diferenciación del producto y la lealtad de marca elevan la barrera para los supuestos 
participantes nuevos en la industria.
3. Los requerimientos de capital: se requiere capital no solamente para las instalaciones de fabricación, sino también para la financiación de I+D, para 
publicidad, etc.
4. Los costes de rotación: El coste percibido por los clientes de cambio a un producto de un nuevo competidor puede representar un obstáculo 
insuperable que impide el éxito de los recién llegados a la industria.
5. Los canales de distribución: Son importantes hasta el punto en que si los canales están saturados o no son disponibles, el coste de entrada se 
incrementa sustancialmente.
6. La política del gobierno: En algunos casos, los gobiernos pueden prohibir absolutamente la entrada competitiva.
7. Las ventajas de los costes independientes de escala: el acceso a las materias primas, localizaciones favorables