Lectura M1- El mundo de la publicidad La estructura de la industria publicitaria (1)

Vista previa del material en texto

Módulo 1 
Unidad 1 
Lectura 1: El mundo de la 
publicidad: La estructura de la 
industria publicitaria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Rodolfo Bellomo
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 2 
 
 
Origen de la Publicidad: 
Alguna vez, a lo mejor te habrás preguntado ¿quién inventó la Publicidad? o 
¿qué tipo de fenómeno es? 
Si bien, en algunos países, se asigna a una figura destacada como padre de 
la publicidad; por ejemplo, Benjamín Franklin en EE.UU., no puede decirse 
que alguien la haya inventado. 
Surgió como fenómeno concomitante de los cambios ocurridos en los 
campos económico y social, que se dieron a partir de fines del siglo XVIII, 
cuando estallaron sucesivamente la Revolución Industrial en Inglaterra y la 
Revolución Francesa. 
La Publicidad como comunicación comercial que fomenta el consumo de 
bienes y servicios, es consecuencia de la Revolución Industrial en el campo 
económico y se concretó durante el siglo XIX, cuando la producción de 
bienes comenzó a hacerse en serie y en forma masiva y, para ser rentable, 
exigió un consumo de las mismas características. 
La Publicidad es un fenómeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y 
se nutre de su ideología, asentada en la libre competencia del mercado y en 
las libertades difundidas por el liberalismo político durante la Revolución 
Francesa. 
La transformación del desarrollo industrial originó como hábitat principal 
de vida cotidiana a la ciudad, donde estaba el trabajo de la fábrica. Esta 
nueva situación produjo migraciones desde el campo a la ciudad, donde ya 
nadie podía autoabastecerse y era imprescindible para satisfacer las 
diversas necesidades, la interdependencia entre los que ofrecen y 
demandan bienes y servicios. 
En el modelo de producción artesanal – anterior al de la revolución 
industrial- había relación directa entre quién producía y quienes 
consumían y además la producción de bienes era limitada. 
A partir de la fábrica y con el nuevo modo de producción industrial, se 
rompió el nexo entre el productor y la masa de consumidores que era 
necesaria, cada vez más numerosa y alejada de los centros de producción. 
En la nueva situación, se necesitaba restaurar el vínculo comunicacional 
entre productor y consumidor y este papel lo hizo un nuevo fenómeno al 
que se denominó Publicidad. 
Además hubo una razón económica de peso: el fabricante quería mantener 
el control del canal de comercialización y fijar el precio de su producto. Para 
lograrlo, se dio cuenta de que mejor que vender el producto a granel, donde 
el que fija el precio es el distribuidor que compra al por mayor y vende al 
menudeo: el fabricante apeló a la creación de la marca y al envasado del 
producto. La inversión en generar la marca se justifica en esta razón. Y es 
por esto que podemos decir que la función primordial de la publicidad es 
ser creadora de marcas. O sea, transforma el producto servicio en marca y 
a través de la Publicidad lo introduce en el mundo cultural del consumo. 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 3 
 
Hacer conocer, comprender y diferenciar a la marca de sus 
competidoras es la misión principal de la Publicidad, que en su esencia 
comunicacional, crea marcas y realiza el discurso que la haga conocer, 
la explique en sus beneficios y la introduzca en el mundo humano. 
La Publicidad se configuró así como un fenómeno de esencia 
económica y comunicacional. Son las dos notas características, pues, 
que marcan su esencia. Por un lado, está lo relacionado con el mundo 
económico: debe generar marcas de productos y servicios, hacerlas 
comprender y alentar a su consumo. Y por otro, es un fenómeno de 
naturaleza comunicacional: usa los lenguajes humanos de cada cultura 
para darle sentido e identidad a esos intangibles que son las marcas. 
Ahora, después de esta primera explicación, puedes leer y comprender 
mejor la exposición de la bibliografía básica, donde sus autores la 
presentan como un fenómeno comunicacional y de negocios: en el 
punto 2 y 4 respectivamente del capítulo I de la bibliografía básica. 
La publicidad como fenómeno vivo se redefine constantemente ya que 
depende de las variables del contexto, especialmente en lo económico, 
tecnológico, sociocultural y jurídico. Hay muchas formas de verla 
concretada diariamente y de explicarla. O sea, lo primero que debes 
tener en mente como punto de partida, es que estás ante un fenómeno 
amplio, de mucha diversidad y por lo tanto de cierta complejidad. 
En Publicidad, las teorías sirven y valen en tanto y en cuanto expliquen 
el fenómeno de estudio; pero siempre son provisorias y pueden 
aparecer y de hecho, aparecen constantemente, nuevos enfoques y 
explicaciones que reemplazan a las teorías anteriores y que también 
demuestran ser satisfactorias. 
Hay una permanente revisión de la realidad dinámica del mercado: 
productos, servicios y consumidores, que obliga a ir adaptando lo que 
uno aprendió en su momento. Desaprender y aprender es la ley de esta 
gestión del conocimiento. 
Pero vamos a profundizar algo más. En su dimensión comunicacional, 
el desarrollo de la Publicidad es un fenómeno paralelo y concomitante 
al desarrollo de los medios de comunicación social que son 
consecuencia también del avance tecnológico de la Revolución 
Industrial en sus distintas fases. 
La Publicidad se configuró así como una técnica de comunicación, al 
servicio de anunciantes que quieren vender su mercancía y para ello, 
necesitan explicar su marca por medio de los lenguajes humanos de la 
imagen, los sonidos y los textos por los canales mediáticos que la 
sociedad fue desarrollando con el avance de la sociedad industrial. 
La evolución de la Publicidad hasta el 
momento actual. 
La bibliografía básica que se sigue en esta asignatura (O Guinn, Allen y 
Semenik (2007) “Publicidad y Comunicación Integral de 
Marca” Thomson 4° Edición) está publicado con criterios muy 
actuales en lo que hace a textos de estudios universitarios y respeta 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 4 
 
esta secuencia: partir de un caso, hacer la exposición ejemplificada del 
tema que se aborda y al final de cada capítulo, contiene un resumen de 
los contenidos expuestos, un vocabulario técnico ordenado 
alfabéticamente, al que denomina “términos claves” y además contiene 
preguntas que ayudan a reflexionar y ampliar el contenido. También 
presenta una tarea para resolver como experiencia y algún otro caso 
que se puede resolver con Internet. Es necesario que le prestes 
atención y lo aproveches al máximo en tu experiencia de estudio 
guiado, ya que te servirá en el logro de tu objetivo. 
Para que te sea más comprensible la situación actual de la Publicidad, 
te ayudo a conocer cómo se llegó a este estadio actual. 
Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo 20, se relacionó a la 
Publicidad con la comunicación masiva y sus formas. 
La comunicación masiva se implica con el fenómeno del desarrollo de 
las ciudades como hábitat humano principal y de los medios masivos 
de comunicación que fueron fruto del desarrollo industrial, al igual que 
el fenómeno de la Publicidad. 
Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora 
compleja a una masa de consumidores grande, heterogénea, anónima y 
geográficamente dispersa en el espacio y en el tiempo. 
El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la 
Publicidad, es el modelo emisor, receptor. Y la comunicación se explica 
más por un modelo unidireccional donde el feedback o respuesta es 
difícil de producir, medir y recibir en la mayoría de los casos. 
La primera alianza, la Publicidad la hizo con el periódico, al que 
proveyó financieramente de recursos, que lo convirtieron en diario 
masivo y de gran tirada, en la segunda mitad del siglo XIX. 
Allí, la publicidad como mensaje, comenzó como información 
comercial. Los primeros avisos fueron muy parecidos a los avisos 
clasificados actuales y fueron evolucionando al anuncio o avisonotable, de carácter informativo y persuasivo, a medida que la 
publicidad pudo llevar su lenguaje persuasivo, desarrollado en el 
cartel, y la industria abarató el costo del papel y la tinta. 
Esta primera alianza convirtió a la Publicidad en sustento económico 
de los medios y en su fuente de financiación y estableció una fórmula 
indeleble entre los medios y la publicidad. 
Lo que le hizo decir en su momento a Antonio Caro, publicitario 
español de gran trayectoria, que escribió “La Publicidad que vivimos”: 
“No existe la publicidad sin medios ni medios, sin publicidad” (Caro: 
1994, 7) describiendo de este modo la estrecha vinculación entre estos 
fenómenos. 
El cartel de vía pública – único medio exclusivamente publicitario, 
además surgido en la antigüedad, fue el forjador del lenguaje 
publicitario típico: la imagen y el texto breve, intentando la síntesis, 
para llegar tanto a la mente como la emoción del público. 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 5 
 
 
 
 Fuente: http://360grafica.wordpress.com/2010/04/05/grafica-anni-
20/leonetto-cappiello-campari-laperitif-1921/ 
Con la revista, los anuncios se hicieron cada vez más amenos, coloridos 
y divertidos y este medio trasladó decididamente el lenguaje 
persuasivo del cartel al medio gráfico impreso. 
 
 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 6 
 
 . 
 
 Fuente: escaneado de revista Viva de Clarín s/f 
 
Luego, vino la radio con la propalación de la voz humana, los sonidos, 
la música y la información al instante. 
 
Paralelamente, el cine y la televisión con la ilusión de la reproducción 
de la vida misma en movimiento, con su color y sonido. 
 
Y estalló con estos medios, el giro a la publicidad persuasiva y emotiva. 
Era ya casi mediados del siglo 20, cuando se desarrolló la televisión. 
 
Hasta este momento, que llegó hasta fines de la década del 80, la 
Publicidad se manejó hegemónicamente como un discurso unilateral , 
donde un emisor creíble e indiscutible, la empresa y sus marcas, 
moldeaban la conducta del consumidor haciéndole deseable y 
significativa socialmente, lo que le presentaban. 
 
Cambios dramáticos en la realidad del marketing: 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk 
 
Observa cómo en este video se explica esta evolución que te estuvimos 
explicando y cómo fue evolucionando la sociedad de consumo y su 
comunicación disponible. En un primer momento, no había tantas 
marcas. Estas se informaban y explicaban en los medios y las 
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 7 
 
decisiones del consumidor eran más fáciles. Por lo general, la 
comunicación se centraba en alguna característica diferencial del 
producto. El desarrollo sucesivo de la comunicación masiva hasta el 
desarrollo de la Televisión impuso el modelo emisor-receptor. 
 
La familia, con gusto, se entretenía con sus contenidos e informaba con 
sus mensajes, donde estaba la publicidad de los spot o comerciales 
televisivos que explicaban a las marcas y sus representaciones. A la 
noche, el consumidor soñaba con estos contenidos y asimilaba estos 
mensajes seductores. La insistencia instalaba y construía la imagen de 
la marca y cuando el consumidor, impulsado por la necesidad y el 
deseo, acudía al punto de venta, comprendía las diferencias y podía 
decidir cuál llevar en forma más fácil. 
 
De pronto, durante la década de los 80, comenzaron a producirse 
muchos cambios impulsados por el desarrollo tecnológico, que 
permitía una producción de bienes y servicios de óptima calidad y las 
marcas de productos y servicios –todas excelentes y muy bien 
presentadas en puntos de ventas capaces de ofrecer por el mismo 
precio productos con servicios – tornaron más difícil diferenciarlas por 
características objetivas o funcionales. 
 
A su vez, estos cambios impactaron también en el campo 
comunicacional, desgastando la credibilidad de los medios masivos, 
hasta ese momento hegemónicos. Los medios –como los productos y 
servicios – estallaron y se multiplicaron, produciendo la fragmentación 
de las audiencias o públicos, cada vez más individualistas. Cambió el 
modelo que sustentaba hasta entonces la comunicación. El nuevo 
modelo se basa en el paradigma del diálogo y la interactividad. Las 
marcas cada vez más construidas en su imagen o promesa, pasan a ser 
de la gente, quien se apropia de ellas, se hace “fan”. 
 
La audiencia descreída, cada vez más individualista, escéptica y 
materialista desconfía de lo que los medios – otrora indiscutibles –
dicen y las marcas comienzan a ser cada vez más de la gente que las 
adopta. El proceso de búsqueda, se hace a través de la red de amigos y 
de las recomendaciones. Y esto es interactivo: se busca información y 
recomendaciones, las veinticuatro horas del día, los 365 días del año. 
La convergencia tecnológica y el modelo digital hacen posible la 
realidad de hoy, donde además hay muchísima más oferta de marcas, 
todas buenas, de buena calidad y precio. 
 
El consumidor es el rey y ejerce el poder de elección, comenta y 
recomienda y las marcas otrora monopolio exclusivo de la empresa y 
su discurso, pasa cada vez más a ser de la gente, que la adopta, califica 
y recomienda. 
 
En el contexto de la sociedad que se vivió entre 1950 y 1980 y dentro de 
la época de la hegemonía de los medios masivos, se explica la 
definición de Publicidad del libro como “intento pagado de persuasión, 
mediado por los medios” (O´Guinn y otros, 2007: 9) que es el 
concepto que presenta la bibliografía obligatoria en página 9 y 
siguientes, donde encontrarás una muy buena explicación de esta 
definición. 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 8 
 
Con la llegada de la globalización, tras la caída del muro de Berlín 
(1989) y al triunfar, la economía capitalista de libre mercado, sumado a 
la gran revolución tecnológica de estos tiempos, que se manifiesta 
especialmente en el desarrollo de Internet y la telefonía móvil y su 
convergencia: nuevas técnicas de comunicación de marketing se 
desarrollan y acompañan a las marcas en su esfuerzo por venderse en 
un mercado cada vez más homogéneo, global y abarrotado de 
productos y servicios con ciclos de vida más cortos. 
 
Se cambió, como te acabo de explicar el paradigma comunicacional: 
hoy la comunicación es diálogo e interactividad. Las marcas dejan de 
ser de las empresas y pasan a ser de la gente, es decir, de los 
consumidores. 
 
La década del 90 fue la del auge de las promociones: los incentivos al 
consumo y el merchandising: una nueva concepción de los canales de 
distribución, con puntos de ventas que ofrecen productos servicios y se 
disputan al consumidor con poder adquisitivo, como son los 
autoservicios, los súper, los hiper, mall y shopping. 
 
El marketing directo, cuya primera forma fue el correo directo, dio un 
nuevo giro, con el desarrollo de las nuevas tecnologías. Permitió el 
marketing de base de datos, la comunicación personalizada, el 
desarrollo del marketing “one to one” y abrió nuevas posibilidades a las 
empresas y marcas en su esfuerzo comunicacional por las plataformas 
de Internet, los medios o redes sociales y la convergencia con el móvil. 
 
Prensa 2.0, buzz o rumor por medio de la red, desarrollos corporativos 
en la WEB transforman y potencian a las RR.PP. que son 
indispensables en el entorno comunicacional de hoy para hacer 
confiables y creíbles a las marcas en sus esfuerzos comunicacionales. 
 
Estos desarrollos y el impulso que adquirieron las experiencias 
urbanas del marketing de guerrilla, las intervenciones urbanas y el 
crecimiento de los medios de apoyo: hacen vivir experiencias únicas, 
que se amplifican por los medios de comunicación y los medios 
sociales de la Web 2.0. 
 
Estas técnicas: promoción, merchandising, relaciones públicas, 
marketing directo, patrocinio e intervenciones urbanas y del marketing 
de guerrillas, fueron configurando ala publicidad en las 
comunicaciones integradas de marketing primero y en la comunicación 
integral de marca hoy, que es la forma de conducirse de la publicidad 
actual y cuyo desarrollo, puedes seguir leyendo la bibliografía 
obligatoria en páginas 39 y 40. 
. 
 
Video: Campaña integral de la marca PUMA. 180 goles de 
Palermo. http://www.youtube.com/watch?v=9TSp35kKELs 
 
Este video te presenta cómo funciona el modelo de Comunicación 
Integral de Marca (CIM) que te explica la bibliografía básica primero 
en página 12 y después a partir de la página 39 y hasta el final del 1° 
capítulo. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=9TSp35kKELs
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 9 
 
Es un caso de cómo una marca – PUMA- aprovecha una circunstancia 
de actualidad – la proximidad del gol 180 de Martín Palermo – ídolo 
del Club Boca Juniors, quien llegando a ese gol se convierte en el 
máximo artillero del club, para sacar diferencias sobre su competidor 
principal –NIKE- quien además viste al equipo profesional y es 
patrocinador de Boca también. 
 
Puma decide la Campaña de los 180 goles de Palermo. Fijate que el 
libro que seguimos te explica este concepto y lo diferencia de anuncio 
(ver página 12). 
 
Una campaña integral de marca (CIM) supone el uso de la Publicidad y 
de otras técnicas de comunicación de marketing. 
 
A raíz de este caso, podés seguir y observar cómo es la secuencia del 
trabajo publicitario, que comienza por una decisión de la empresa 
PUMA, de hacer una edición especial de su producto el botín Puma – 
Borusia, aprovechando una circunstancia de actualidad: la proximidad 
del gol 180 que convertirá al jugador Martín Palermo, en el máximo 
goleador de su club, Boca Juniors que es uno de los más populares de 
Argentina y conocido del mundo. 
 
La acción es además muy pertinente porque Martín Palermo es jugador 
exclusivo de la marca Puma Borusia en su carrera como futbolista 
profesional. La marca puede sacar un plus sobre uno de sus 
competidores principales, que es Nike, sponsor o patrocinador del Club 
Boca Juniors. 
 
La campaña se denomina “180 goles de Palermo” y comienza por el uso 
de la Publicidad Tradicional – tres avisos de revista que comunican la 
edición especial de los botines y direcciona a un sitio especial 
www.losbotinesdepalermo.com donde si es de tu interés la propuesta, 
podés ingresar y dejar tus datos para hacerte acreedor de uno de los 
180 botines, que tendrá la edición especial de botines. 
 
Esta es la primera combinación de la campaña, que utiliza una 
modalidad del Marketing Directo –sitio web- donde en forma 
personalizada podés comenzar a participar. 
 
El target (público objetivo principal) de la campaña es el aficionado o 
hincha del club Boca Juniors, que sigue al club e idolatra a Palermo. La 
campaña sigue con sus acciones: la producción de un poster o afiche 
(Publicidad Tradicional – off line) que se entrega en las proximidades 
del Club al hincha. Este poster en una cara alienta a llegar a Palermo al 
gol 180 y en la otra explica la edición especial y como debés hacer para 
no quedarte afuera de uno de estos pares de botines especiales. 
También se desarrolla un Merchandising de la marca de la campaña 
180 goles y el hincha en las proximidades del estadio, puede conseguir 
camisetas con el logo de la campaña y otros objetos recordatorios muy 
queridos y buscados por el hincha seguidor. 
 
Paralelamente, a estas acciones, la Prensa, tradicional y on line, 
comienza a hablar de la proximidad del gol 180 que convertirá a 
Martín Palermo en el máximo goleador de la historia del Club. 
 
http://www.losbotinesdepalermo.com/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 10 
 
Cuando por fin, llega el gol 180 de Palermo, comienza otra fase de la 
campaña, que activa las siguientes herramientas de la campaña 
integral. Al partido siguiente, Palermo dona los botines del gol180 a la 
UNICEF, la Organización No Gubernamental de las Naciones Unidas 
para la protección de la Infancia, quien también es patrocinada por el 
Club Boca Juniors. Se hace una subasta de los botines Puma Borusia 
utilizados por el ídolo que tiene una amplia difusión en la red, a través 
de la prensa on line y de allí se traslada también a la prensa tradicional. 
 
Paralelamente, la empresa explica cómo se accederá a los botines de la 
edición especial que no se venderán ni regalarán. Organiza concursos 
(utiliza un instrumento de la Promoción de Ventas) por la red, por los 
medios tradicionales (programas deportivos) y hace en el mundo real 
una Búsqueda del Tesoro para los hinchas y seguidores habilitados a 
través de su inscripción en el sitio www.losbotinesdepalermo.com La 
campaña realiza una acción de BTL (experiencia) que tiene muchos 
comentarios en redes sociales y en la prensa (modos de las RR.PP.) En 
estos concursos y acciones, los hinchas obtienen las credenciales que 
los habilitan para la obtención de uno de los 180 pares. 
 
Cuando todas las credenciales están en poder de los ganadores, 
organiza el evento de entrega de los botines de la edición especial en 
un local exclusivo de la marca, con la presencia del ídolo Martín 
Palermo y de un personaje de la TV – Eber Ludueña – donde se hace la 
entrega de cada botín y el acreedor puede tomar contacto con sus 
ídolos, sacarse fotos. Cada botín se entrega en un empaque especial y 
con un relato del gol. El evento tiene acciones de RRPP y de prensa, on 
line y off line. 
 
Los resultados son impresionantes y se acompañan además de otras 
iniciativas empresarias como son las publicaciones de libros especiales 
de las principales revistas deportivas que hacen libros de los 180 goles. 
 
Esta campaña de CIM, como vemos, usó la Publicidad y otras 
herramientas como el Marketing Directo, la Promoción, el 
Merchandising de marca y de Punto de Compra, el Patrocinio y las 
RRPP con sus herramientas: prensa, organización de eventos, rumor 
por redes sociales y en el mundo real. 
 
Este caso es un muy buen ejemplo de campaña de Comunicación 
Integral de Marca, que usa el modelo publicitario actual. 
 
Otro caso de uso de este modelo de campaña que quiero veas en este 
módulo es el de la ONG Refugio Cielo Verde de Costa Rica. Campaña 
de Comunicación Integral “El mejor amigo del hombre busca amigos” 
 
Es también un caso de CIM. Para que lo veas y resuelvas a través de la 
guía que oportunamente se te dará para resolverlo. 
 
 
 
http://www.losbotinesdepalermo.com/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 11 
 
La Publicidad: como 
proceso de comunicación. 
 
En esencia, ya vimos cómo desde su origen: la Publicidad fue un 
fenómeno de naturaleza comunicacional. Consistía en mensajes, 
llamados técnicamente anuncios o avisos que puestos en los medios 
adecuados, llegaban al público objetivo con la finalidad de que estos, 
informados y motivados hicieran el acto de la compra de la marca, 
porque la ven beneficiosa para satisfacer la necesidad de que se trata. 
 
La construcción de estos avisos o mensajes se hace desde una instancia 
emisora compleja. 
 
¿Alguna vez te preguntaste cómo es el proceso de creación de un 
anuncio o aviso publicitario? 
 
Responder a esta pregunta es comenzar a desarrollar la actividad o 
industria publicitaria. 
 
Por un lado, el anuncio debe responder a una estrategia comercial de la 
marca y cumplir con un objetivo de marketing puesto por el 
anunciante y entregado en un documento que sirve de punto de 
partida, llamado brief. El objetivo de marketing está referido a las 
expectativas de ventas de la marca y es clave para la Publicidad, que 
está obligada a ayudar a vender la marca del anunciante. Único motivo 
por el cual, él está dispuesto a invertir en alguna forma de Publicidad. 
 
El brief, que traducido sería “resumen” es un documento breve que 
sirve de punto de partida de la acción de publicidad por desarrollar. 
 
Debe contener en forma clara qué quiere hacer, a quién se quiere 
dirigir, el objetivo y el plazo, el mercado donde quiere comunicar y el 
presupuesto que está dispuestoa invertir. Complementariamente, 
puede contener aspectos de la estrategia de marketing, como el 
posicionamiento deseado y la segmentación del público, 
 
Observa que el proceso se inicia en la figura del anunciante. Se 
denomina así a quién en su plan de marketing, tiene un mensaje que 
dar para vender su marca, hacer conocer su proyecto, u ofrecer su 
servicio. 
 
El anunciante es una figura heterogénea, que puede ser desde un 
individuo (que pone un aviso clasificado para vender su auto o casa), 
hasta una empresa, un comercio, un gobierno, un partido político o 
candidato, una organización social, una institución. 
 
Es quien inicia el proceso de comunicación publicitaria, tiene un 
objetivo comercial o actitudinal que lograr y una estrategia de 
marketing para la cual invierte en alguna forma de publicidad. 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 12 
 
Hay muchos tipos de anunciantes: una realidad de los mercados 
actuales globalizados son los grupos empresarios –como Arcor- que 
concentran muchas empresas distribuidas en diversos mercados y con 
más de diez mil marcas. Y también hay pequeños anunciantes que 
hacen publicidad en efemérides especiales como la Navidad o el Día de 
la Madre. En medio de estos dos extremos: una gran gama de 
posibilidades y dimensiones. 
 
El anunciante elige la agencia o agencias con las que quiere trabajar 
con diversos procedimientos: por referencias del mercado, por perfil de 
trabajos realizados, o por concurso de agencia. 
 
Hay una correlación entre estructura de servicios de una agencia y 
demandas del anunciante. Por lo general, un anunciante grande 
requiere de una estructura grande y uno pequeño, necesita una 
pequeña agencia especializada. 
 
La Agencia, como empresa de servicios de comunicación publicitaria, 
es la encargada de armar la estrategia de comunicación de la marca en 
ese momento del mercado y de la elaboración del anuncio o de la 
campaña. 
 
Las buenas marcas se construyen con una gestión en el tiempo y 
constituyen el paradigma de la buena publicidad que no es milagrosa, 
sino que siempre funciona como una estrategia de marketing de la 
marca. 
 
Piensa sino en las marcas más prestigiosas y que casi todos tenemos 
instaladas en lo más alto de nuestra mente (top of mind) cuando 
nombramos una categoría de producto, son aquellas que, por lo 
general, tienen una clara estrategia y usan a la publicidad en forma 
sostenida. 
Un ejercicio que demuestra esto es evocar la marca de gaseosa, cerveza, 
auto de alta gama, perfume, que acude primero a la mente, y luego 
testear con la marca qué comunicación hace. 
 
Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el 
anunciante, pasan a una etapa de realización o producción, donde, 
muchas veces, para su materialización, se requiere de empresas de 
producción publicitaria que son las que ayudan a darle la forma 
definitiva a la pieza del anuncio que se publicará en algún medio. 
 
Por ejemplo: imprentas, productores de audio, sonido, música 
publicitaria, cine, agencia de actores, de modelos, sirven como 
proveedores en este momento. 
 
Una vez producido el anuncio o la campaña, interviene desde el día del 
lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de sus 
contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de la 
cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que puede ser 
el decisor ( por ejemplo, la publicidad de pañales, le habla a los padres 
jóvenes), influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las 
decoradoras para que las aconsejen) o consumidor-usuario final del 
producto o servicio (es la mayor parte de la publicidad). 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 13 
 
El anuncio o mensaje realizado en este proceso complejo de emisión, 
tiene a la marca como protagonista, que le habla al consumidor en ese 
momento. 
 
Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen hoy 
en el inicio del proceso de la planeación estratégica, los planners, 
quienes buscan, investigan en observaciones que pueden encontrarse 
en observaciones del consumidor, de la categoría o de la marca, hasta 
encontrar el insigth que se usará en la comunicación. 
 
Luego, los creativos con la aprobación del anunciante, que participa en 
las presentaciones de la agencia y los que intervinieron en la 
producción, tienen que seleccionar los signos de los diversos lenguajes 
que puede llegar a tener el anuncio (imágenes, gestos, vestimentas, 
ambientaciones, objetos…textos, rasgos de voz, música…una infinidad 
de posibilidades, según el canal o medio seleccionado). 
 
Cuando este anuncio soportado por el medio, llega a la audiencia meta 
comienza el proceso de recepción – interpretación del mensaje, que 
no es menos complejo tampoco. 
 
Por lo general, el público identifica el anuncio, según el medio y lo 
expresa en su propio lenguaje: “la propaganda que oí en la radio o vi 
en la tele, o leí en el diario” 
 
Cada destinatario decide si lo ve, si lo lee o atiende y la respuesta que le 
dará. Y esto lo realiza a partir de sus necesidades, intereses, 
personalidad, nivel de educación asimilada, experiencias anteriores 
propias y comentarios de otros referentes, entre otras razones. 
 
La decodificación o interpretación del anuncio que puede seguir en el 
gráfico de la página 15 de la bibliografía obligatoria, lo guía cómo es en 
líneas generales este proceso y cómo todo deriva en la formación de un 
significado común o individual. 
 
Las marcas ya no son sólo lo que las empresas dicen que son, sino que 
hoy son también lo que la gente dice y considera que son. 
 
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la Web 2.0 (en especial, 
las redes sociales) esto se ha acentuado mucho más, ya que pasamos 
de la era del consumidor a la hora del “prosumidor”, que hoy tiene el 
poder no sólo de consumir sentidos, sino también de producirlos. 
 
La interacción se produce en un verdadero proceso de negociación 
entre estas dos instancias: la emisión y la recepción interpretación. 
 
Asociados con esta dimensión comunicacional de la Publicidad, la 
bibliografía que sustenta el programa de esta materia, expone los 
conceptos de anuncio o aviso publicitario para referirse en particular 
al mensaje publicitario y de campaña publicitaria, que comprende 
una sucesión de anuncios de un mismo medio o de diferentes medios. 
 
Por ejemplo: la campaña de la marca Mamá Luchetti, que tiene varios 
avisos o anuncios o la de Quilmes – verano 2010- : “¿Qué hubiera 
pasado si Otto Bemberg hubiese nacido en…?” 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 14 
 
También el concepto de audiencia o público del medio, dentro del 
cual, se selecciona a la audiencia meta o público objetivo de la 
campaña o aviso publicitario. 
 
En Publicidad, es muy importante definir las audiencias metas o 
públicos objetivos o target de una publicidad o una campaña, ya que 
este construye el mensaje y la estrategia de comunicación en función 
de esta decisión. 
 
No todos los avisos tienen el mismo público: la publicidad se puede 
orientar a: 
 
Consumidor final: es el segmento de público que se tiene en cuenta 
en su estructura en el momento de construir el aviso. 
 
En apoyo de los canales comerciales: mayorista o minorista. 
 
Profesionales, que actúan como prescriptores o recomendadores de 
marcas de productos y servicios. 
 
Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre licitaciones 
de productos y servicios. 
 
Miembros de otra organización de negocios. Es especial, si la 
marca es para otras industrias, o insumo de empresas. 
 
También puede observarse una dimensión geográfica en el alcance de 
la audiencia, que tiene que ver con el tipo de marca y la cobertura de 
audiencia que la publicidad puede tener. Desde esta perspectiva, puede 
hablarse de los siguientes tipos de publicidad: 
 
Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como la 
fábrica de la felicidad de Coca Cola.Publicidad Internacional: como las campañas de AXE para 
Latinoamérica. 
 
Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de autos, 
como la Amarok de VW. 
 
Publicidad Regional: como la de La Voz del Interior. 
 
Publicidad Local: como la del Nuevocentro Shopping, o la pizzería 
del barrio. 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 15 
 
La Publicidad: como 
proceso de negocios. 
 
La otra dimensión de la Publicidad es su vinculación con el mundo 
económico de los negocios y la actividad económica. 
 
La creación de marcas, desde su origen, como se vio, obedece a la 
inversión hecha por el fabricante dada su necesidad de vender su 
producción en mercados cada vez más alejados y numerosos, 
asegurándose la fijación del precio o el control del canal de 
comercialización. 
 
Todos estos motivos marcan a la Publicidad como un fenómeno 
asociado a la comercialización de bienes y servicios. Se hace Publicidad 
para hacer conocer la marca, posicionarla, diferenciarla, crearle una 
imagen, todas cuestiones asociadas a un plan de marketing. 
 
La Publicidad depende del Plan de Marketing de la marca y se activará 
en la medida y proporción del objetivo comercial a alcanzar y del 
presupuesto asignado. Forma parte de la mezcla de marketing y es una 
de las variables del esfuerzo promocional que hay que hacer para 
venderla en el mercado. 
 
Dada su dimensión comunicacional, la Publicidad sirve para diversos 
objetivos del marketing: 
 
Informar y persuadir: hacer conocer la marca, explicarla en sus 
atributos diferenciales y motivar a la audiencia meta a su adquisición, 
para esto argumenta racional y emocionalmente. 
 
Introducir marcas nuevas o producir extensiones de marca de 
productos líderes. En este último caso, Ayudín, marca líder en el 
mercado de los productos para lavar la ropa, categoría lavandinas, 
saca Ayudín Color, Ayudín Ropa Blanca, Ayudín Plus…y lo hace 
conocer a través de diversas formas publicitarias. 
 
Crear y mantener la lealtad de los consumidores; es decir, convencer 
para la compra repetida, para lo cual es muy importante el trabajo 
permanente de ofrecer nuevos incentivos, mantener siempre 
actualizado el vínculo de la marca con el consumidor. 
 
Crear imagen y significado social para la marca: asociarla a 
percepciones y significados sociales apetecibles. Esto se logra en la 
gestión en el tiempo trabajando los valores y la personalidad de la 
marca. 
 
Crear y mantener la lealtad a la marca dentro de la rama de la 
industria. El canal comercial ve con buenos ojos los programas 
integrales de comunicación de la marca. Necesita que haya incentivos, 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 16 
 
material promocional, publicidad y otras acciones para vender mejor 
esa marca. 
 
La Publicidad tiene que ver con las estrategias básicas de marketing 
que tienden a la segmentación del mercado, la diferenciación y el 
posicionamiento. 
 
Las marcas se venden mejor si apuntan a grupos definidos de 
consumidores, homogeneizados por determinadas características y la 
comunicación puede –en la era de Internet apuntar con más facilidad a 
estos grupos definidos previamente. 
 
Las marcas son pensadas casi siempre para segmentos de 
consumidores usuarios con distintas características de nivel 
socioeconónmico (NSE), personalidad, hábitos y valores entre otras 
variables. 
 
Además buscan a través de su creación, diferenciarse dentro de la 
categoría. Esto -en la realidad de los mercados actuales y dado el 
momento tecnológico- es bastante difícil de lograrlo con las 
características funcionales. La búsqueda de la diferencia va por el 
consumidor, sus valores y estilos de vida, por el lado comunicacional: 
el diseño y la onda estética. 
 
También hay que lograr en lo posible un posicionamiento claro de la 
marca: es decir un concepto de la marca que sea exclusivo de ella y, a 
su vez, ofrezca una satisfacción al segmento de consumidores para el 
cual fue pensada. Una promesa que motive y colme el deseo. 
 
La publicidad cumple una función social en la vida económica de los 
pueblos, ya que su misión principal es alentar al consumo. Si se 
consume, se vende la producción y la inversión puede continuar. Es 
decir en su dimensión económica, tiene que ver con la economía y la 
calidad de vida dada por el consumo de bienes y servicios. 
 
Tiene incidencia sobre el PBI (Producto Bruto Interno) de un país, 
ayuda a estabilizar el ciclo de negocios, estimula a la competencia, 
influye sobre los precios finales de los productos que paga el 
consumidor. 
 
Por un lado los productos con mucha publicidad tienden a ser más 
elevados en el precio; pero por otro lado al fomentarse más el 
consumo, se crea el efecto de economía de escala, que ayuda a la 
reducción de precios por mayores unidades vendidas. 
 
También la Publicidad, como vamos a ver en profundidad más 
adelante, influye en la percepción de valor ya que añade significados 
sociales y valores simbólicos a las marcas. 
 
Cuando los consumidores son leales a la marca, por lo general son 
menos sensibles a los incrementos en el precio de la marca. Esto se 
conoce como inelasticidad de la demanda. Cuando este fenómeno 
ocurre, las empresas pueden aumentar e incrementar los márgenes de 
utilidad. 
 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 17 
 
Tipos de Publicidad 
 
Hay categorías que ayudan a comprender distintos enfoques 
comunicacionales de la publicidad. Podemos diferenciar: 
 
Publicidad que estimula la demanda primaria o producto 
genérico vs. la publicidad de demanda selectiva: La primera 
es la que estimula la demanda de la categoría; por ejemplo: vino, leche 
o carne. 
 
 
 
 Fuente: http://www.fondovitivinicola.com.ar/campanas-
genericas.asp 
 
 
 Generalmente, este tipo de publicidad en productos maduros es de 
poco éxito. Más resultado obtiene cuando la publicidad es de demanda 
selectiva y se estimula al consumo de una marca de producto. 
 
 
 
 Fuente: aviso expuesto en el FIAP 2004 para concursar 
 
Publicidad de respuesta directa vs. publicidad de respuesta 
demorada: son dos estrategias que se pueden utilizar: avisos que 
solicitan y alientan la respuesta inmediata como los de ofertas, 
promociones y marketing directo y otros que están hechos, para 
generar reconocimiento e imagen en el largo plazo. 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 18 
 
 
Fuente: http://www.valledupar.com/publicidad/ Fuente: 
http://www.brainstorm9.com.br/297/diversos/boca-aberta/ 
 
 
 Publicidad de respuesta directa Publicidad de 
respuesta demorada 
 
 
Publicidad de marca vs. Publicidad corporativa: la primera hace 
conocer, comprender los beneficios y atributos de la marca, genera una 
personalidad en analogía con los seres humanos; en cambio, la publicidad 
corporativa es la que explica, hace comprender y posiciona a una empresa o 
compañía, explicando su misión, valores, marcas de identidad, aniversarios, 
premios logrados. 
 
http://www.valledupar.com/publicidad/
http://www.brainstorm9.com.br/297/diversos/boca-aberta/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 19 
 
 
 
 
Fuente: http://www.abcdisegno.com/tag/aviso-de-volkswagen-golf-r32/ 
Fuente: http://www.rv.com.ar/identidad/mira-todo-lo-que-tenes/ 
 
Publicidad de marca 
Publicidad corporativa 
Descripción de la Industria o 
Actividad Publicitaria. 
 
En este punto del módulo, el objetivo es hacer un recorrido por los 
actores de la actividad publicitaria, sus modos de organización y ver 
sus competencias y cómo dentro de ellas entra la capacitación del 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 20 
 
publicitario. Algo deesto, ya expusimos cuando explicamos a la 
Publicidad como un proceso de comunicación. 
 
En la exposición de la bibliografía básica, se parte en este punto de ver 
a la actividad publicitaria como un todo o sistema compuesto de partes 
o eslabones, muchos de los cuales se organizan como empresas, que 
constituyen lo que se denomina como la industria publicitaria. 
 
Esta expresión es un modo de referirse a la complejidad de la actividad. 
Está acuñada por el mercado. En Argentina, se organiza en el predio 
ferial de Palermo la muestra más grande de la industria publicitaria 
(http://www.publicitaria.com.ar) 
 
La industria publicitaria es una industria preferentemente de 
prestación de servicios donde se incluyen las empresas que las 
demandan y las que los satisfacen. 
 
Esta industria se ve hoy influida por tendencias del mercado que 
explican el por qué de su constitución actual. Como podrás leer a partir 
de página 50 y siguientes, estas fuerzas son: 
 
La globalización y la concentración empresaria: este 
fenómeno afecta a todos los actores empresarios de la industria por 
igual: los anunciantes, las agencias, los medios, que en la actualidad 
funcionan como grupos de empresas fuertes que compiten por el 
mercado global del capitalismo. Ejemplos de estos grupos: 
Anunciantes: el Grupo Arcor, el Grupo Techint. 
 
 
 
 
Fuente: Blog. http://smaprimerturista.blogspot.com/ 
Fuente: http://www.sabf.org.ar/2010/patrocinantes 
 
- Agencias los grupos mundiales de Publicidad: Publicis Group, WPP, 
Omnicom y Interpublic Group. 
 
http://www.publicitaria.com.ar/
http://smaprimerturista.blogspot.com/
http://www.sabf.org.ar/2010/patrocinantes
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 21 
 
 
 
Fuente: http://www.clubic.com/actualite-243316-publicis-renforce-
chine-acquisition-communications.html 
 
Fuente: http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-the-
options-open-to-boards-considering-relocating-group-holding-
companies-.htm 
 
 
Medios: los grupos de medios, como el Grupo Clarín. 
 
 
 
Fuente: http://www.seeklogo.com/grupo-clarin-logo-63661.html 
 
Esta situación, a veces, favorece y otras, produce insatisfacciones en el 
servicio recibido y sus costos. 
 
 
La proliferación de medios: fruto de la revolución tecnológica y 
digital. Cada día aparecen más y nuevas posibilidades de canales donde 
poder insertar un mensaje publicitario. Por ejemplo: en redes sociales, 
en buscadores, en el SMS, el chat… 
 
http://www.clubic.com/actualite-243316-publicis-renforce-chine-acquisition-communications.html
http://www.clubic.com/actualite-243316-publicis-renforce-chine-acquisition-communications.html
http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-the-options-open-to-boards-considering-relocating-group-holding-companies-.htm
http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-the-options-open-to-boards-considering-relocating-group-holding-companies-.htm
http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-the-options-open-to-boards-considering-relocating-group-holding-companies-.htm
http://www.seeklogo.com/grupo-clarin-logo-63661.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 22 
 
 
 
 Fuente: 
http://platea.pntic.mec.es/vgonzale/web20_0809exe/tema_11_la_web
_20.html 
 
La saturación de las audiencias y la fragmentación de los 
públicos: hoy, no es tan fácil determinar hábitos de la audiencia, que 
dispersa, hace la suya. Hoy, la tecnología permite llegar mucho más a 
nichos y de forma personalizada. 
 
El aumento del control por parte del consumidor: los blogs, 
las redes sociales, el TIVo son formas que dicen que las marcas ya no 
son sólo lo que las empresas dicen, sino lo que dice el consumidor 
(prosumidor) que tomó un papel activo y se convirtió en productor 
de mensajes que están a disposición de otros, e influyen en la toma de 
decisiones como algo ya natural. 
 
 
El anunciante: 
 
El ciclo se inicia con el anunciante, que es la empresa de productos o 
servicios, institución, gobierno, ONG y hasta un particular que 
demanda el servicio de comunicación. 
 
La realidad del anunciante es muy heterogénea. Están los anunciantes 
globales, que tienen su marca distribuida y comunicada mundialmente. 
 
 
Fuente: http://carofdzdpubbitacora.blogspot.com/ 
 
 Los anunciantes regionales: 
 
 
Fuente: http://www.1vuelos.com/lan-chile-informacion-vuelos-contacto-
y-reservas/logo-aerolineas-lan/ 
 
 Los anunciantes nacionales: 
 
http://platea.pntic.mec.es/vgonzale/web20_0809exe/tema_11_la_web_20.html
http://platea.pntic.mec.es/vgonzale/web20_0809exe/tema_11_la_web_20.html
http://carofdzdpubbitacora.blogspot.com/
http://www.1vuelos.com/lan-chile-informacion-vuelos-contacto-y-reservas/logo-aerolineas-lan/
http://www.1vuelos.com/lan-chile-informacion-vuelos-contacto-y-reservas/logo-aerolineas-lan/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 23 
 
 
Fuente: http://camisetasdearg.blogspot.com/2011/03/banco-
hipotecario.html 
 
 Los anunciantes locales: 
 
 
Fuente: http://www.nuevocentro.com.ar/ 
 
 Y los particulares: 
 
 
 
 Fuente: http://www.inmobahia.com.ar/faq.htm 
 
Lo que los une es un objetivo que cumplir para el cual demandan el uso 
de las técnicas de comunicación de marketing, en forma integrada o el 
uso de alguna de ellas en particular. 
 
El anunciante industria, comercio, institución, generalmente tiene su o 
sus marcas con un plan de marketing y un presupuesto asignado. 
 
El anunciante puede tener o no dentro de su estructura un 
departamento de Marketing donde se incluye la función de Publicidad. 
 
Para demandar los servicios publicitarios resume en el documento 
llamado brief los aspectos más relevantes de su marca en el momento 
de la demanda, el pedido que hace, el presupuesto asignado y el plazo 
que tiene para la acción de comunicación. 
 
El anunciante en la comunicación publicitaria se puede identificar de 
diversas maneras: 
 
- por el nombre de la empresa: 
 
 
 
Fuente: http://aristotelizar.com/pymes/2009/03/06/molinos-rio-de-la-
plata-suscribe-a-la-membresia-bronce-del-instituto/ 
 
http://camisetasdearg.blogspot.com/2011/03/banco-hipotecario.html
http://camisetasdearg.blogspot.com/2011/03/banco-hipotecario.html
http://www.nuevocentro.com.ar/
http://www.inmobahia.com.ar/faq.htm
http://aristotelizar.com/pymes/2009/03/06/molinos-rio-de-la-plata-suscribe-a-la-membresia-bronce-del-instituto/
http://aristotelizar.com/pymes/2009/03/06/molinos-rio-de-la-plata-suscribe-a-la-membresia-bronce-del-instituto/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 24 
 
Fuente: 
http://genesisemprendedoraargentina.blogspot.com/2011/01/establecimient
o-las-marias.html#!/2011/01/establecimiento-las-marias.html 
 
Por su marca: 
 
 
 
Fuente; http://www.facebook.com/note.php?note_id=45805812936 
Fuente: http://www.viniimports.com/ 
 
 Marca de Molinos Río de la Plata Marca de Establecimiento 
Las Marías 
 
 
Y a través de diferentes formas de identidad visual: 
 
Logotipo: palabra normalizada tipográficamente. 
 
Fuente: http://elgeek.com/la-evolucion-del-logo-de-google 
 
 
Isologotipo: logotipo más símbolo. 
 
 
 Fuente: http://todonike1998.wordpress.com/2010/11/05/tercera-
entrada/ 
 
Isotipo: símbolo visual abstracto. 
 
 
 
 Fuente: http://www.logostage.com/logo/shell/ 
 
Anagrama: reducción de la marca a algunas letras y su representación. 
 
http://genesisemprendedoraargentina.blogspot.com/2011/01/establecimiento-las-marias.html#!/2011/01/establecimiento-las-marias.htmlhttp://genesisemprendedoraargentina.blogspot.com/2011/01/establecimiento-las-marias.html#!/2011/01/establecimiento-las-marias.html
http://www.facebook.com/note.php?note_id=45805812936
http://www.viniimports.com/
http://elgeek.com/la-evolucion-del-logo-de-google
http://todonike1998.wordpress.com/2010/11/05/tercera-entrada/
http://todonike1998.wordpress.com/2010/11/05/tercera-entrada/
http://www.logostage.com/logo/shell/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 25 
 
 
 
 Fuente: http://fondosdibujosanimados.com.es/wallpaper/Ysl-Logo/ 
 
Imagotipo: imagen analógica de una realidad que se toma como símbolo o 
representación de la marca. 
 
 
 
 Fuente: http://sozicuma.blogspot.com/2009/11/nos-vamos-mazate-y-las-
coincidencias-de.html 
 
 El Anunciante puede aparecer en un aviso en forma individual, asociado 
(al menos dos o más marcas firman la publicidad) o en forma colectiva (a 
través de la cámara del sector). 
 
 
 
 
Fuente de los dos primeros: Escaneados de revista VIVA de Clarín s/f 
Fuente: 
http://etiquetasdejugarconelvino.blogspot.com/2010_11_01_archive.html 
 
 
http://fondosdibujosanimados.com.es/wallpaper/Ysl-Logo/
http://sozicuma.blogspot.com/2009/11/nos-vamos-mazate-y-las-coincidencias-de.html
http://sozicuma.blogspot.com/2009/11/nos-vamos-mazate-y-las-coincidencias-de.html
http://etiquetasdejugarconelvino.blogspot.com/2010_11_01_archive.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 26 
 
Cuando el aviso no tiene anunciante identificado se trata de una 
campaña incógnita. Estos avisos se sostienen por pocos días y luego se 
devela la incógnita. 
 
 
 
 
Fuente: http://globoramablog.blogspot.com/2008/04/1882-delfines-en-
la-caada-de-cordoba.html 
 
Fuente: http://tragosybebidas.com/fernet-1882-el-fernet-del-festival-de-
jesus-maria/ 
 
El anunciante es quien encarga, aprueba y paga por la publicidad que 
aprueba. 
 
El anunciante puede identificarse como empresa, razón social o a 
través de sus marcas. Pero siempre alguna de estas formas debe estar 
como firma de los avisos publicitarios de la campaña, salvo que se trate 
de una campaña incógnita, que siempre es de corta duración y para 
despertar expectativas. 
 
El anunciante tiene derechos como la reserva de la información 
brindada, la propiedad de la publicidad de su marca, que aprobó y por 
la que pagó. Y tiene obligaciones como el compromiso de pagar por la 
publicidad realizada y emitida. 
 
 
b. Agencias: 
 
Las agencias se organizan como empresas de servicios de 
comunicación, cuya estructura de servicios para ser rentable, tiene que 
estar en relación con los clientes a los que atiende. 
 
Hay muchos tipos de agencias: las de servicios plenos y las 
especializadas; las de gran tamaño, que trabajan en red y constituyen 
empresas multinacionales: 
 
 
Fuente: 
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvesti
http://globoramablog.blogspot.com/2008/04/1882-delfines-en-la-caada-de-cordoba.html
http://globoramablog.blogspot.com/2008/04/1882-delfines-en-la-caada-de-cordoba.html
http://tragosybebidas.com/fernet-1882-el-fernet-del-festival-de-jesus-maria/
http://tragosybebidas.com/fernet-1882-el-fernet-del-festival-de-jesus-maria/
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvestigaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=952&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 27 
 
gaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=9
52&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82 
 
 Las nacionales que atienden a clientes en todo el país. 
 
 
 
Fuente. http://noti-blogger.blogspot.com/2007_05_01_archive.html 
 
 Las locales: 
 
 
 
Fuente: http://www.facebook.com/group.php?gid=53818039585 
 
Sobre este punto, en el libro base página 60 y siguientes, encontrarás 
desarrollado una variedad de agencias que ofrece el mercado de la 
publicidad: desde la muy grande y que ofrece todos los servicios de las 
técnicas de la comunicación integral. 
 
Y la realidad predominante hoy, donde aparecen nuevos tipos de 
agencias especializadas en determinados servicios. 
 
En este tema sería adecuado que navegues por Internet y visites 
agencias de distintos tipos, veas quiénes son sus clientes, los servicios 
que ofrecen y algunos de sus trabajos. 
 
Acá te sugiero, algunos de los sitios de estos distintos tipos de agencia 
que ofrece el mercado: 
 
Red multinacional: son agencias que atienden, generalmente a las 
marcas globales por todo el mundo. Una red es Young & Rubicam que 
tiene una de sus oficinas en Buenos Aires. Navegar por 
http://www.yr.com.ar/ Otras podrían ser JWT http://www.jwt.com u 
Ogilvy http://www.ogilvyargentina.com/#/ogilvy-and-twitter 
 
Agencia de servicios plenos: son agencias que brindan varios 
servicios de la comunicación integral de marca (CIM). Por ejemplo, la 
agencia Rombo Vélox: http://es-es.facebook.com/pages/Rombo-
Velox/111244155597195 
 
Agencias interactivas o de marketing digital: son agencias que 
están especializadas en los medios electrónicos y redes. Diseñan sitios 
WEB, Blogs, Juegos interactivos… Por ejemplo: 
http://www.pedeolmos.com.ar/ 
 
Agencia interna o cautiva: son las agencias que funcionan como 
una unidad de negocios dentro de la empresa, que es su cuenta o marca 
estrella. Por ejemplo, Neuro Agencia pertenece a la Universidad Siglo 
21. Poseer este tipo de agencia, no significa no trabajar también con 
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvestigaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=952&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvestigaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=952&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82
http://noti-blogger.blogspot.com/2007_05_01_archive.html
http://www.facebook.com/group.php?gid=53818039585
http://www.yr.com.ar/
http://www.jwt.com/
http://www.ogilvyargentina.com/#/ogilvy-and-twitter
http://es-es.facebook.com/pages/Rombo-Velox/111244155597195
http://es-es.facebook.com/pages/Rombo-Velox/111244155597195
http://www.pedeolmos.com.ar/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 28 
 
otras agencias del medio, donde la empresa quiere intervenir porque la 
ve como un mercado meta. http://www.neuroagencia.com.ar/ 
 
Boutique Creativa: Es una agencia especializada sólo en servicios 
de creatividad publicitaria. http://www.nordicacdm.com.ar/ 
 
Central de medios: Es una agencia especializada en la gestión de 
medios. Hace planificación, negociación y contratación de medios, 
investigaciones sobre audiencias y efectividad de la publicidad puesta 
en un soporte de un medio determinado. Ejemplo: 
http://www.agenciasdemedios.com.ar/ 
 
Agencias de promoción: Es una agencia especializada en la técnica 
de la promoción de ventas. Ejemplo: http://www.majasociados.com.ar/ 
 
Y podría continuarse con la enumeración de tipos de agencias; pero el 
objetivo de esta clasificación es comprobar su realidad heterogénea y 
diversidad de opciones que ofrece la industria. 
 
Como hay infinidad de marcas que responden a diversas expectativas 
de mercado, también la realidad de las agencias es heterogénea y hay 
una infinidad de estructuras de servicios que se adaptan a sus marcas 
clientes. 
 
Por lo general, hay relación entre tipo de marca y estructuras de 
servicios requeridas: las grandes marcas globales, requieren de redes 
multinacionales de publicidad que las atiendan globalmente. Por 
ejemplo, Coca Cola o Ford, que trabajan con las multinacionales Mc 
Caan Erickson y JWT, respectivamente. 
 
Las marcas de Arcor, trabajan también con estas redes multinacionales 
y con alguna agencia nacional como Diálogo. 
 
Marcas regionales como La Voz del Interior o Tarjeta Naranja trabajan 
con agencias locales de ciudad de Córdoba, aunque en el caso de 
Tarjeta Naranja, deriva accionesen otros mercados a otras agencias. 
 
Por lo general, hay una estructura básica de servicios de la agencia, que 
incluye: 
 
 
 
http://www.neuroagencia.com.ar/
http://www.nordicacdm.com.ar/
http://www.agenciasdemedios.com.ar/
http://www.majasociados.com.ar/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 29 
 
 
Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia
SERVICIOS BÁSICOS DE UNA AGENCIA
Presidencia
Cuentas
• Es la Agencia ante el 
Anunciante y representa al 
cliente dentro de la Agencia.
• Sabe del Plan de Marketing.
• Propone oportunidades de 
negocios.
• Realiza los contactos con el 
cliente.
• Provee del brief.
• Tiene un perfil de negocios.
• Sabe de Marketing y de 
Publicidad.
Tráfico
• Coordina todas las 
áreas de trabajo para 
que los trabajaos 
estén terminados en 
tiempo y forma.
• Producción es 
externa, 
generalmente.
• Ha redefinido mucho 
su rol.
• Realiza presupuestos 
para el cliente.
• Selecciona y 
combina medios para 
lograr contactos con 
la audiencia objetivo.
• Negocia y compra 
medios.
• Hace creatividad en 
medios 360º.
Creación
• En base al brief: define 
la estrategia creativa:
- Qué (concepto)
- Cómo (idea)
- A quién (target)
- Por qué medio…
• Boceta, arma 
originales.
• Coordina la producción 
y participa de ella.
• Duplas Creativas.
Administración
• Maneja la parte legal y 
contable de la empresa.
• Facturaciones a los 
clientes.
• Pago a los 
proveedores.
• Manejo de los RR.HH.
• Concurso de 
proveedores de insumos 
o servicios.
Medios
 
 Fuente: producción propia de la cátedra de Publicidad UE Siglo 21. 
 
Servicio de cuentas o atención al cliente anunciante. Es quien recibe 
la demanda del cliente. Toma o realiza el brief. Está compenetrado de 
la marca y el mercado del cliente. Conoce y sabe qué está haciendo la 
competencia o qué va a hacer. Hace o pide presupuestos. Representa al 
cliente dentro de la agencia y es la agencia ante el cliente. Participa 
activamente de la construcción de la estrategia de comunicación y de 
las presentaciones de los trabajos de la agencia para ese cliente. Sabe 
de marketing y de publicidad. El rol tiene que ser el de negociador 
proactivo. Atender la cuenta, significa estar compenetrado de la marca 
y el mercado, satisfacer la demanda del cliente y anticiparse con ideas a 
lo que puede venir. 
 
Servicio de medios: participa activamente en la construcción de la 
estrategia de difusión de la campaña. Conoce o maneja información 
actualizada de medios: como tarifas, descuentos, mediciones, 
contenidos. Trata con los medios o con agencias especializadas – 
Centrales de Medios o Representaciones de Medios – también aporta 
ideas de usos creativos de los medios, creación de nuevos soportes. 
Tiene habilidades de negociación. 
 
Servicio de creatividad y producción: es el que trabaja la 
estrategia de mensaje de la campaña: define un concepto y aporta 
ideas. Boceta, Realiza los originales o coordina e interviene en su 
producción. Conoce y contrata a los mejores proveedores de servicios 
de producción o facilitadores externos. Generalmente, en este servicio 
se trabaja en duplas creativas, integradas por un redactor y un director 
de arte. Hace presentaciones de los trabajos ante el cliente y el 
encargado de la cuenta. Lleva archivo de los trabajos realizados y las 
ideas presentadas. 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 30 
 
Servicio de Tráfico: La bibliografía básica incluye este servicio como 
parte de la administración. Sin embargo, muchos otros autores lo 
tratan como una gestión del trabajo de la agencia y así conviene 
considerarlo, como lo presentan la mayoría de las agencias de la 
realidades. Consiste en una tarea de coordinación que se lleva a cabo 
para llegar en tiempo y forma al día “D” de la campaña. La realización 
de un anuncio o campaña implica una serie de tareas adentro de la 
agencia y muchas veces, también afuera con distintos proveedores de 
servicios externos. Este servicio es responsable de que un anuncio o 
campaña se emita el día del lanzamiento conforme con el pautado. 
 
Servicio de administración contable y legal: como cualquier 
empresa necesita administrar sus recursos para ser eficiente y lograr 
rentabilidad. Se encarga de la administración de los servicios 
operativos: limpieza, reparaciones, concursos de proveedores, caja 
chica, facturaciones, cobros y pagos. Manejo del personal de la agencia: 
vacaciones, descanso, incorporaciones y nuevas contrataciones. Área 
legal de contratos y cargas impositivas. 
 
Estos servicios, según tipo y tamaño de agencia, se organizan de 
diferentes maneras: por departamentos como se ve en el organigrama 
anterior, o por grupo de atención a clientes. 
 
 
Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia
AGENCIA
Cuentas Dupla Creativa
Medio
360º
 
 
 Fuente: producción propia de la cátedra de Publicidad UE Siglo 21. 
 
Cualquier agencia puede tener más servicios: por ejemplo de Recursos 
Humanos, de Investigación de Mercados, de Producción Audiovisual... 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 31 
 
Formas de retribución por 
los servicios de la agencia. 
 
Pago por el servicio recibido. Hay distintas modalidades de pagar por 
los servicios de agencia: 
 
El más tradicional es el sistema de comisión o servicio de 
agencia. 
 Es un porcentaje sobre la inversión publicitaria en medios, que se 
conoce como “comisión de agencia” y que, históricamente fue un 
descuento que los medios les hacían a las agencias por acercarles 
anunciantes que compraran sus espacios tiempos. Esta comisión del 
15% sobre la pauta de medios, la agencia que administra la inversión 
del cliente, se la traslada al cliente. 
 Pero le cobra por sus servicios el 17,65%, “servicio de agencia” 
sobre el neto de la pauta de medios (que es el precio final, una vez 
hecho el descuento) y que restituye la inversión en medios según la 
tarifa. Fue la base del negocio de la agencia desde que se afianza en 
EE.UU. en la segunda mitad del siglo XIX. 
 
 Un ejemplo para entenderlo mejor. Suponiendo que el presupuesto 
del cliente, según pautado de medios es $10.000, cifra a la que se llega 
aplicando las tarifas de los medios, la comisión de agencia es un 15% 
menos, o sea $1.500 Lo que daría un neto a pagar de $ 8.500. A este 
neto se le aplica el 17,65% del servicio de agencia, que restituye los 
$1.500. O sea, el cliente anunciante paga por la difusión $10.000. 
 
¿Cuál es, entonces, la conveniencia? Que si el anunciante va 
directamente al medio no recibe el servicio de agencia. Si va por medio 
de la agencia, tiene el servicio de atención de la cuenta, la idea, la 
estrategia y la intermediación en las negociaciones. Este sistema estuvo 
plenamente vigente hasta la llegada de la globalización. 
 
Hoy se usa en las agencias, cuando hay clientes chicos, especialmente. 
 
El sistema de honorarios es una suma pactada mensualmente con 
el anunciante por el servicio profesional. Ya no toma como referencia 
lo pautado en medios. Tiene que asegurar la rentabilidad de la agencia. 
Es el sistema más usado en la actualidad. En especial, con las cuentas 
medianas y grandes. 
 
Cargo por margen de ganancia bruta es un porcentaje por el 
servicio de agencia (17,65%) que se factura por las intervenciones 
realizadas con terceros (proveedores de servicios externos) y donde la 
agencia tiene intermediación. Por ejemplo: con una productora de cine, 
donde se filma el comercial. 
 
Por resultado o R.O.I. (Retourn of investement) La agencia 
puede ir como parte del negocio del anunciante y establece una 
participación en las ganancias que superen el objetivo trazado para la 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 32 
 
campaña. Este sistema para funcionar requiere de mucha 
transparencia en las cifras. O sea en este sistema, se cobra una cifra por 
el logro del objetivo, muchas veces, inferior a las otras formas; pero en 
caso de superar los objetivos, se entra en un porcentajede la ganancia, 
sobre los objetivos superados que conviene a la agencia. Revisa en la 
bibliografía obligatoria, la forma en que el autor explica esta misma 
forma de remuneración en página 71. 
 
Por lo general, según los casos, la agencia hoy hace un mix de estas 
formas de acuerdo con los clientes que tiene y la forma de pago por los 
servicios que mejor se adapta a su situación. 
 
 
Facilitadores externos o proveedores de servicios: 
 
Hoy, la tarea publicitaria en sus distintas fases de realización requiere 
de tercerización (outsurcing) de diferentes servicios, necesarios para la 
etapa de la estrategia, el planning y la producción publicitaria. Estas 
tareas si no son de demanda habitual conviene contratarlas 
externamente por razones de rentabilidad, calidad de trabajos y 
personal especializado que requieren. 
 
Hoy, el trabajo de planeamiento estratégico necesita de contratación de 
empresas de investigación de mercado, consultorías varias: de 
planning, de asesores en administración de sitios en la red, empresas 
de software y tecnología digital. 
 
Y la producción publicitaria, siempre necesitó de agencias de casting de 
modelos, gente real y actores, imprentas, fotógrafos especializados, 
estudios de diseño, proveedores de diversos tipos de materiales para 
stand, regalos empresarios, amaestrador de animales, locutores, 
productoras de audio y música publicitaria, de cine y productoras de 
TV. y un largo etcétera… que son necesarias concursar para la 
realización de las ideas aprobadas por el cliente para su campaña. 
 
En estos casos, la actividad de la agencia consiste en concursarlos, 
seleccionarlos y acompañarlos junto con los equipos creativos en la 
realización de las piezas publicitarias, muchas veces junto con el cliente 
también. 
 
Lee este tema en las páginas 71 a 74 del libro base que estamos 
siguiendo. 
 
Acá te brindo algunos link de estos proveedores para que investigues y 
veas los servicios que prestan, los clientes para los que trabajan y 
algunos de los trabajos que han realizado. 
 
Productora de audio y música publicitaria: 
http://www.supercharango.com/ 
Boutique de planning: http://www.culturademarcas.com.ar/ 
 
Productoras de cine publicitario: http://www.cinepress.tv/ ; 
http://www.cherevolutionpost.com/ 
 
Imprenta: http://www.alegraziani.com.ar/ 
http://www.supercharango.com/
http://www.culturademarcas.com.ar/
http://www.cinepress.tv/
http://www.cherevolutionpost.com/
http://www.alegraziani.com.ar/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 33 
 
 
Agencia de marketing digital: http://www.innovaestudio.com.ar/ 
Agencia de casting: http://www.casting-argentina.com/ 
Medios de Comunicación: 
Los medios brindan soportes o espacios a los avisos de la publicidad 
que se contratan por espacio/tiempo variable, según tarifas y 
condiciones de cada medio. 
 
Hoy, debido a la revolución tecnológica que vivimos, estos se 
multiplican constantemente y están en posibilidad constante de 
encontrar nuevos usos creativos. 
 
En los festivales de publicidad, existe la categoría Innovación en 
Medios, que premia permanentemente nuevas ideas de usos sobre 
medios, o creación de nuevos medios. 
 
Una clasificación de aceptación en el mercado profesional los divide en 
medios convencionales o A.T.L. (sigla de la expresión inglesa Above 
the line) para referirse a los medios tradicionales o masivos, que 
además son tarifados poseen reglas claras y transparentes de 
contratación. 
 
- Diarios y revistas: 
 
 
 
 
Fuente: http://proyectoquilt.blogspot.com/2011/03/diarios.html 
http://www.innovaestudio.com.ar/
http://www.casting-argentina.com/
http://proyectoquilt.blogspot.com/2011/03/diarios.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 34 
 
Fuente: http://seniales.blogspot.com/2008/08/revistas-argentinas-
podran-dejar-de.html 
 
Radios: 
 
 
 
 Fuente: http://www.7medios.com/index.php/2009/12/10/radio-10-y-
pop-radio-finalizan-el-ano-en-primer-lugar/ 
 
 - Televisión: 
 
 
 
 
 Fuente: 
http://mediaandentertainmentobservatory.wordpress.com/category/tv-
abierta/page/3/ 
 
 Fuente: http://radioytelevision.wordpress.com/category/nuevas-
tecnologias/page/2/ 
 
 - Cine: 
 
http://seniales.blogspot.com/2008/08/revistas-argentinas-podran-dejar-de.html
http://seniales.blogspot.com/2008/08/revistas-argentinas-podran-dejar-de.html
http://www.7medios.com/index.php/2009/12/10/radio-10-y-pop-radio-finalizan-el-ano-en-primer-lugar/
http://www.7medios.com/index.php/2009/12/10/radio-10-y-pop-radio-finalizan-el-ano-en-primer-lugar/
http://mediaandentertainmentobservatory.wordpress.com/category/tv-abierta/page/3/
http://mediaandentertainmentobservatory.wordpress.com/category/tv-abierta/page/3/
http://radioytelevision.wordpress.com/category/nuevas-tecnologias/page/2/
http://radioytelevision.wordpress.com/category/nuevas-tecnologias/page/2/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 35 
 
 
 
 Fuente: http://fortunaweb.com.ar/2011-07-08-59917-negocian-la-
venta-de-los-cines-hoyts-en-el-pais/ 
 
 - Vía Pública: 
 
 
 
 
 Fuente: http://eventos.90mas10.com.ar/2008/06/presentacin-
nueva-campaa-orbital.html 
 
 Fuente: http://www.tribunavacia.com.ar/2008/11/05/festival-
internacional-de-cine/ 
 
 Y medios B.T.L (Bellow the line) para los medios nuevos, no 
convencionales y a los que hay que inventarles reglas de contratación 
sobre la marcha porque no existen. 
 
http://fortunaweb.com.ar/2011-07-08-59917-negocian-la-venta-de-los-cines-hoyts-en-el-pais/
http://fortunaweb.com.ar/2011-07-08-59917-negocian-la-venta-de-los-cines-hoyts-en-el-pais/
http://eventos.90mas10.com.ar/2008/06/presentacin-nueva-campaa-orbital.html
http://eventos.90mas10.com.ar/2008/06/presentacin-nueva-campaa-orbital.html
http://www.tribunavacia.com.ar/2008/11/05/festival-internacional-de-cine/
http://www.tribunavacia.com.ar/2008/11/05/festival-internacional-de-cine/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 36 
 
 
 
 
Fuentes: Fotos digitales de producción propia de la categoría 
Innovación en Medios del FIAP 2004. 
 
Una clasificación más moderna los subdivide en medios “off line” para 
designar los medios convencionales, que no son en red digital y medios 
“on line” para todos los medios que son en red y lenguaje multimedial, 
digital. 
 
El autor que seguimos en la bibliografía básica en un gráfico de la 
página 75 propone otra clasificación: medios impresos, interactivos, de 
difusión, de apoyo y conglomerado o grupos de medios, que son 
organizaciones que combinan múltiples medios como el caso del Grupo 
Clarín o La Nación o Telefónica en nuestro país. 
 
Los medios, cualesquiera fueran, tienen una audiencia, dentro de la 
cual, el planificador de medios publicitario, selecciona y combina, 
intentando llegar a la audiencia meta de la marca o público al que hay 
que convencer o mantener leal a la marca. 
 
 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 37 
 
Audiencia Meta: 
 
Cierra el ciclo, modifica su conducta. Realiza la acción de compra y 
recicla con estos actos todo el circuito de la industria. El dinero vuelve 
al inversor multiplicado, quien sigue actualizando y mejorando su 
marca y haciendo nuevas acciones de vinculación con las audiencias 
metas. 
 
 
 
 
Estructura de la Industria Publicitaria /
Día a Día de la Actividad Profesional
Anunciante Agencia Central
MediosConsumidor
Marco Legal y de Autorregulación
 
 
Fuente: Elaboración propia de la cátedra de Publicidad de la UE Siglo 
21 
 
Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores
CONSUMIDORES
• Es el desvelo de los actores que demandan y hacen Marketing y Publicidad : saber 
cómo es, cómo decide, qué valora…
• Hoy, es el rey: satisfacerlo es la misión del Marketing.
• Es volátil, infiel, exigente por el poder de elección.
• Las tendencias imponen oportunidades de negocios: Límitesdifusos – Necesidad de 
anclaje – Pensamiento en red – Búsqueda del propio bienestar .
• Se lo estudia por las variables demográficas, psicográficas y de estilo de vida.
• La publicidad siempre le habla a un segmento o a una persona. Raramente a todos…
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 38 
 
Fuente: Elaboración propia de la cátedra de Publicidad de la UE Siglo 
21 
 
 
 
Regulación y autorregulación publicitaria de la Industria 
Publicitaria. 
 
La presentación de este tema que cierra este primer módulo lo 
haremos apartándonos un poco del libro principal, que lo trata 
también entre las páginas 135 a 152, sobre cómo y qué se legisla en 
EE.UU. y cómo se autorregula también la industria en el país del norte. 
Recomiendo su lectura como parte de la cultura general que debe tener 
un futuro profesional de las comunicaciones de marketing o quien se 
dedique a estos temas. 
 
En la materia, y para su evaluación, el alumno deberá dar cuenta de 
cómo es y qué pasa con estos temas de la regulación y la 
autorregulación en La Argentina. Para este punto sigo el capítulo 12 del 
libro de Aprile, Orlando (2003) La Publicidad puesta al día 
Editorial La Crujía y lo que está sobre cuestiones legales y sobre 
autorregulación en el website de la Cámara Argentina de Anuncinates. 
 
La Industria o Actividad Profesional Publicitaria está regulada por 
distintas leyes que la comprenden en distintos aspectos de su quehacer 
según el país. 
 
Por regulación, se entienden leyes realizadas por el Poder Legislativo y 
sancionadas por el Poder Ejecutivo que son de cumplimiento 
obligatorio. 
 
Hay países como España que tienen una Ley General de Publicidad. 
 
Y otros, como La Argentina que nunca tuvieron una Ley General de la 
Actividad Publicitaria, aunque sí proyectos que nunca llegaron a 
aprobarse; pero sí existen leyes que comprenden y afectan a la 
Industria en algunos de sus aspectos; sobre todo, en lo referido a 
publicidad y comercialización de productos controvertidos: como 
bebidas alcohólicas, cigarrillos, medicamentos, educación privada… 
 
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 39 
 
 
Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores /
Marco Legal y de Autorregulación de la Actividad
MARCO LEGAL Y DE AUTORREGULACIÓN DE LA ACTIVIDAD
• En Argentina, no hay ley única de Publicidad.
• Hay en las leyes de comercialización de diversos rubros normas legales que se deben 
cumplir.
• CONARP es el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria: dicta el código de 
ética de la profesión.
- Vigila por la profesión del publicitario.
- Entidades que intervienen: CAA y AAAP.
• Regulación y autorregulación publicitaria:
El libro base tomado explica la regulación y la autorregulación en EE.UU. Es muy 
interesante conocer cómo se hace esto en otro país; pero se tomará cómo es en La 
Argentina. O sea que esta parte del capítulo IV del libro es para leer como parte de una 
cultura publicitaria más profunda.
 
 
Fuente: Elaboración propia de la cátedra de Publicidad de la UE Siglo 
21 
 
La autorregulación, en cambio, es producto de la propia actividad 
profesional y los organismos que agrupan, como por ejemplo la 
Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de 
Agencias de Publicidad (AAAP), a las se encarga especialmente de las 
cuestiones éticas de la profesión y de la sanción de un código de ética 
con respecto a lo que debe ser la publicidad en relación a lo social. 
 
 
 
Fuente: http://elinformatorio.blogspot.com/2008/07/la-cmara-argentina-
de-anunciantes.html 
 
Fuente: http://agenciamosquito.blogspot.com/2009/06/aaap-75-
aniversario.html 
 
En La Argentina, el CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación 
Publicitaria) es quien se encarga de la sanción del Código de Ética y de 
actuar preventivamente. 
 
http://elinformatorio.blogspot.com/2008/07/la-cmara-argentina-de-anunciantes.html
http://elinformatorio.blogspot.com/2008/07/la-cmara-argentina-de-anunciantes.html
http://agenciamosquito.blogspot.com/2009/06/aaap-75-aniversario.html
http://agenciamosquito.blogspot.com/2009/06/aaap-75-aniversario.html
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 40 
 
 
 
Fuente: 
http://wwwinfluenciaderedessociales.blogspot.com/p/asociaciones-de-
autorregulacion.html 
 
El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una asociación civil, sin 
fines de lucro y con personería jurídica, que promueve la práctica de la 
autorregulación publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de 
la libertad de expresión comercial. 
 
El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la 
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara 
Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos. 
En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la 
Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), la 
cual funcionó entre 1976 y 1992, y las respectivas Comisiones de Ética 
de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus funciones desde 1992 hasta 
la conformación del CONARP. 
Fuente: http://www.conarp.org.ar/ 
 
Es el encargado de sanción del Código de Ética y Autorregulación 
Publicitaria al que las entidades que lo integran y sus empresas 
asociadas, se comprometen a honrar y velar por su cumplimiento, 
dictando las normas y procedimientos, que también forman parte del 
mismo Código. 
 
Para que tengas una idea de lo que trata y autorregula el código, su 
estructura es la siguiente: 
 
Contenido 
 
- Preámbulo 
- Declaración de principios (Art. 1º al 3º) 
- En defensa de los valores fundamentales de la sociedad (Art. 4º al 6º) 
- En defensa de la legalidad, educación y cultura (Art. 7º) 
- En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia 
(Art. 8º y 9º) 
- En defensa de la lealtad (Art. 10º) 
- En defensa de la calidad de vida y medio ambiente (Art. 14º) 
- Publicidad subliminal (Art. 15º) 
- Presentación y contenido (Art. 16º) 
- Gratuidad (Art. 17º) 
- Compromisos del vendedor (Art. 18º) 
- Publicidad comparativa (Art. 19º al 21º) 
- Publicidad testimonial (Art. 22º al 26º) 
- Respaldo profesional, garantías y certificaciones (Art. 27º al 29º) 
- Demostraciones (Art. 30º) 
http://wwwinfluenciaderedessociales.blogspot.com/p/asociaciones-de-autorregulacion.html
http://wwwinfluenciaderedessociales.blogspot.com/p/asociaciones-de-autorregulacion.html
http://www.conarp.org.ar/
 
 
 
Publicidad - Rodolfo Bellomo | 41 
 
- Promociones (Art. 31º) 
- Categorías especiales (Art. 32º) 
- La publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes (Art. 33º al 
38º) 
- Comunicación en nuevos medios (Art. 39º) 
- Alcances y normas de interpretación (Art. 40º al 45º). 
Fuente; http://www.conarp.org.ar/codigo.htm 
 
Dice el Código: “…las entidades asociadas se obligan a promover entre 
sus miembros el ejercicio responsable de la autorregulación y el 
respeto de la sana competencia velando por ambos con todos los 
medios a su alcance. Ninguno de ellos difamará o desacreditará abierta 
ni veladamente a cualquier otro con mensajes que puedan poner en 
duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus 
productos o servicios.” 
Fuente: http://www.conarp.org.ar/codigo.htm .Tomado del 
Preámbulo. 
 
“Son objetivos del CONARP: 
 
1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la 
publicidad dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta 
manera la responsabilidad social que nos compete como empresarios 
relacionados con la comunicación. 
 
2. Propender a la dignificación de la publicidad como actividad 
profesional y como factor positivo y determinante del desarrollo de la 
comunidad. 
 
3. Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, 
agencias de publicidad y de comunicación y medios de comunicación. 
 
4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el 
fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor