Lectura M4 - La comunicación integral de la marca

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Módulo 4 
Unidad 4 
Lectura 4: La comunicación 
integral de la marca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Rodolfo Bellomo
 
 
 
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La comunicación integral de 
la marca 
La Publicidad de estos días se caracterizó en el primer módulo como 
Comunicación Integral de Marca (CIM). Esta caracterización supone el uso 
del espacio comunicacional actual – integrado por la convergencia entre los 
medios tradicionales y los nuevos medios, basados en las tecnologías de 
comunicación e información- por parte de las campañas integrales de una 
marca. 
 
Estas campañas utilizan a la Publicidad tradicional ATL y no tradicional 
BTL y a las demás herramientas promocionales de las comunicación de 
marketing, como el ideal para obtener una marca diferenciada y bien 
posicionada en la mente del segmento de consumidores para quienes fue 
creada. 
 
En este último módulo, se tratará a las restantes técnicas que junto con la 
Publicidad intervienen en las campañas integrales. Se seguirá a los autores 
de referencia O’Guinn, Allen y Semenik en la parte 5 del libro, que 
comprende 4 capítulos y va de la página 616 a 730. 
 
En el capítulo 17 del libro, se trabaja los medios de apoyo de las campañas 
actuales, entendiendo como tales a los medios que están en la vía pública 
que comprende una gran variedad de soportes que ofrece el medio más 
antiguo y exclusivo de publicidad que es el medio exterior con sus carteles 
en infinidad de tamaños, soportes y materiales, que pueden ser fijos o 
móviles, terrestres, aéreos, subterráneos o acuáticos. 
 
Que, además, hoy ha desarrollado usos nuevos como las intervenciones 
urbanas – como los delfines de la marca de fernet 1882, en La Cañada de la 
ciudad de Córdoba- y acciones en la calle y los espacios públicos que forman 
parte del marketing de guerrilla. 
 
También en este capítulo se trata de nuevas formas de inserción de la marca 
en eventos en los que se comunica por el acontecimiento, donde están los 
afectos, gustos y pasiones del público: el patrocinio de eventos. 
 
Y también el giro que da la publicidad en la TV y los nuevos medios como 
Internet donde se introduce como contenido de entretenimiento (surge una 
nueva disciplina el Advertainment) –cortos o microprogramas, por 
ejemplo- o colocación de marcas –product placement- en los contenidos 
del programa u ofreciendo espectáculos. 
 
Hoy, muchas de esta nuevas formas se conocen como BTL (Bellow the line) 
para diferenciarse de los medios y la publicidad tradicional ya que conllevan 
en si medios y acciones no tradicionales, que no tienen reglas y hay que 
inventar todo sobre la marcha: soportes, condiciones de comercialización, 
uso… 
 
 
 
 
 
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En el capítulo 18, se trata de la Promoción de Ventas, técnica que 
incentiva el consumo de las marcas con un plus, que gratifica y es muy 
esperado por el consumidor y por los resultados inmediatos que 
provoca. Adquirió crucial importancia en la última parte del siglo XX, 
cuando se daba cada vez más un mercado saturado de productos y 
servicios, donde posicionar una marca y hacerlas conocer rápidamente, 
era un verdadero desafío. 
 
También en el desarrollo vertiginoso de la sociedad de consumo, fue 
adquiriendo importancia el desarrollo del producto-servicio y los 
puntos de venta se pusieron a tono con el nuevo contexto, pasando del 
autoservicio, a los super, los hiper y los Shopping Center, entre otras 
variantes, donde el consumidor encuentra la marca de su preferencia y 
gusto, en un ambiente de mucho placer y comodidad. 
 
Las marcas acompañaron estos desarrollos y colocaron los productos 
con una variedad de piezas, estructuras y medios de apoyo: es la 
publicidad en punto de venta o “merchandising de punto de venta.” 
 
En el capítulo 19, se trata la técnica del Marketing Directo que busca 
una comunicación personalizada, con el desarrollo de una oferta a 
medida y promociones, por medios que permiten la interactividad y la 
respuesta medible. 
 
Desde el correo directo – o Publicidad directa- cuyo medio principal 
era el mailing o envíos por correo, que se hacía a partir de una lista de 
clientes, que eran agrupados por sus características, esta técnica fue 
creciendo y hoy, impulsada por las nuevas tecnologías como los 
servicios de Internet o el móvil y desde el desarrollo del marketing de 
base de datos, ha adquirido un nuevo impulso y una transformación 
que promete continuar hasta el infinito. 
 
Finalmente, en el capítulo 20, se trata de las Relaciones Públicas como 
técnica que desarrolla, acompaña y cuida la imagen tanto de la 
empresa como de la marca, con una gestión de las comunicaciones, que 
se vuelve cada vez más necesaria en el entorno hiper comunicado del 
mundo globalizado. 
 
La Publicidad Corporativa genera imagen de la empresa que sirve de 
paraguas para el marketing de sus marcas de productos y/o servicios y 
hoy esta imagen –como opinión cambiante que es- necesita que la 
gestión preventiva y proactiva de las Relaciones Públicas acompañe el 
desarrollo de la buena gestión de marca. Hoy, tanto la prensa 
tradicional como la prensa 2.0, exigen una gestión profesional y 
constante de esta herramienta como participante de la comunicación 
integral. 
 
Entonces, hacen y desarrollan la CIM: la Publicidad tradicional y no 
tradicional, con muchas formas difíciles de agrupar en una técnica 
como el marketing de guerrilla, las intervenciones urbanas y el 
desarrollo de la publicidad como contenido de entretenimiento. La 
Promoción de Ventas, el Merchandising de Punto de Venta, el 
Marketing Directo e Interactivo, el Patrocinio, las Relaciones Públicas 
y Sin contar en este mix las acciones de Mecenazgo, o apoyos de las 
empresas a causas sociales, que son cada vez más frecuente y no tienen 
un rédito comercial inmediato entre sus objetivos. 
 
 
 
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Los medios de apoyo tradicionales 
El capítulo inicia en la página 616, con un ejemplo motivador, la 
experiencia realizada por la marca de productos de higiene Charmin en 
EE.UU. donde los autores cuentan acciones realizadas en la calle, en las que 
asociaban a la marca con experiencias placenteras –una gira de baños 
públicos-, comienza la presentación de los medios de apoyo tradicionales. 
 
Esta denominación se refiere al medio exterior, conocido también como 
vía pública, que comprende una gran variedad de soportes publicitarios, 
que pueden estar fijos o móviles y que ocupan el espacio terrestre, de 
superficie o subterráneo, aéreo, acuático y también a lo que se denomina 
publicidad en directorios, que es la publicidad que aparece en guías de 
diversos tipos como la telefónica, las barriales, turísticas y que está 
disponible en formatos tradicionales como folletos, diarios, revistas o en 
Internet o el móvil como Páginas Amarillas 
(www.paginasamarillas.com.ar). 
 
 
 
El medio exterior o vía pública ofrece un variado mix de soportes, desde los 
letreros o carteles identificadores de negocios, a las carteleras que se 
distribuyen en diversos soportes por circuitos establecidos por una ciudad o 
calle, o carretera, que están emplazados en vallas fijas de diversas 
denominaciones o tamaños y con variada tecnología desde los murales 
pintados, los afiches, los monopostes o las pantallas interactivas de HD. 
 
 
 
 
 
 
http://www.paginasamarillas.com.ar/
 
 
 
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Letreros, carteles identificadores de 
negocios 
 
 
Fuente: http://www.letrerosabroc.cl/ 
Fuente: http://www.vivastreet.cl/publicar-servicios+santiago-
comuna/letreros-publicitarios--panafles--back-light-y-front-
laight/8165604 
 
Pantallas de afiches: se venden por circuitos, cantidad de soportes 
y periodo de tiempo. 
 
 
 
 
 
Fuente: http://estebanmancuso.com/?tag=via-publica 
Fuente: http://www.uberbin.net/archivos/medios/el-poder-de-la-
publicidad-en-via-publica.phpVallas fijas o grandes carteles: se comercializan por unidad, 
lugar de emplazamiento y periodo de tiempo. 
 
http://www.letrerosabroc.cl/
http://www.vivastreet.cl/publicar-servicios+santiago-comuna/letreros-publicitarios--panafles--back-light-y-front-laight/8165604
http://www.vivastreet.cl/publicar-servicios+santiago-comuna/letreros-publicitarios--panafles--back-light-y-front-laight/8165604
http://www.vivastreet.cl/publicar-servicios+santiago-comuna/letreros-publicitarios--panafles--back-light-y-front-laight/8165604
http://estebanmancuso.com/?tag=via-publica
http://www.uberbin.net/archivos/medios/el-poder-de-la-publicidad-en-via-publica.php
http://www.uberbin.net/archivos/medios/el-poder-de-la-publicidad-en-via-publica.php
 
 
 
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Fuente: http://www.vallas-publicitarias.us/ 
Fuente: http://www.juliangallo.com.ar/2007/10/spectacolor-hd-el-primer-
cartel-del-mundo-de-alta-definicion/ 
Monopostes: ubicados en altura, de alta definición se visualizan a 
distancia. Se comercializan por lugar de emplazamiento, tipo de soporte, 
unidades y periodo de tiempo. 
 
 
 
 
Fuente: http://www.rotuloselectronicos.net/monopostes-publicitarios-
leds.html 
Fuente: 
http://www.tecnosenyal.com/productos/senalizacion_publicitaria_monop
ostes_74 
Pantallas LED de alta definición: muchas se consideran un medio en 
sí misma y admiten contenidos informativos y publicidad 
http://www.vallas-publicitarias.us/
http://www.juliangallo.com.ar/2007/10/spectacolor-hd-el-primer-cartel-del-mundo-de-alta-definicion/
http://www.juliangallo.com.ar/2007/10/spectacolor-hd-el-primer-cartel-del-mundo-de-alta-definicion/
http://www.rotuloselectronicos.net/monopostes-publicitarios-leds.html
http://www.rotuloselectronicos.net/monopostes-publicitarios-leds.html
http://www.tecnosenyal.com/productos/senalizacion_publicitaria_monopostes_74
http://www.tecnosenyal.com/productos/senalizacion_publicitaria_monopostes_74
 
 
 
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Fuente: http://www.rotuloselectronicos.net/vallas-de-publicidad.html 
Fuente: http://www.screens.ru/es/2011.html 
Estos soportes, por lo general, admiten un mensaje sintético y simple, 
capaz de ser visto y leído al ritmo de desplazamiento peatonal o 
vehicular los 365 días del año, las 24 horas del día. 
 
La excepción se da cuando le soporte está ubicado en lugares de acceso 
público como estaciones terminales de ómnibus, subterráneos o 
aéreas, o en el interior de empresas (por ejemplo, bancos), en lugares 
de atención del público, donde pueden contener un mensaje más 
complejo y con mayor información. 
 
 
 
 
Fuente: http://www.enelsubte.com/noticias/lapiz-oro-otra-publicidad-el-
subte-343 
Fuente: http://www.hazteoir.org/node/21786 
Sirven a las campañas integrales como refuerzo o recordación, o para 
desarrollar campañas incógnitas, ubicar zonalmente el punto de venta o 
donde está distribuida esa marca. 
 
Cada soporte tiene sus ventajas y desventajas relativas, también sus formas 
de contratación variada. 
 
A modo de ejemplo, van estas precisiones: 
 
http://www.rotuloselectronicos.net/vallas-de-publicidad.html
http://www.screens.ru/es/2011.html
http://www.enelsubte.com/noticias/lapiz-oro-otra-publicidad-el-subte-343
http://www.enelsubte.com/noticias/lapiz-oro-otra-publicidad-el-subte-343
http://www.hazteoir.org/node/21786
 
 
 
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Letreros: son carteles identificadores de negocios. Tienen un mensaje 
muy escueto: la marca del negocio. Puede estar auspiciado por una marca 
de venta en ese negocio. Por ejemplo, un letrero donado por Coca Cola a la 
despensa del barrio. Hoy, también está el edificio letrero, que se apropia de 
una construcción con exclusividad para una marca, como ocurre en la 
ciudad de Córdoba con el edificio MoviStar en avenida Hipólito Yrigoyen o 
Telefónica y Telecom en Puerto Madero en ciudad autónoma de Buenos 
Aires. 
 
 
 
Fuente: http://www.taringa.net/posts/imagenes/9374152/La-Republica-
Argentina-en-fotos_.html 
Fuente: 
http://www.highbuenosaires.com/mapa%20plano%20buenos%20aires/in
dex.php?barrio=puerto%20madero&id=054&manual=1&tt=1 
 
Pantallas de afiches: se comercializan por circuitos, cantidad de 
soportes y cantidad de días. Estas pantallas pueden estar adheridas a muros 
o paredes, en cerramiento de obras en construcción, en carteleras o en 
soportes de mobiliario como refugios peatonales, relojes… Tienen variada 
forma: horizontal o vertical y soporte técnico: iluminados, 
transilumidados… 
 
Publicidad en señalética: como carteles señaladores de calle y dirección 
del transporte, en catenarias de trolebuses, en indicadores de paradas de 
medio de transporte público. También se comercializan por circuitos, 
cantidad de soportes y periodos de tiempo prolongados. 
 
 
 
http://www.taringa.net/posts/imagenes/9374152/La-Republica-Argentina-en-fotos_.html
http://www.taringa.net/posts/imagenes/9374152/La-Republica-Argentina-en-fotos_.html
http://www.highbuenosaires.com/mapa%20plano%20buenos%20aires/index.php?barrio=puerto%20madero&id=054&manual=1&tt=1
http://www.highbuenosaires.com/mapa%20plano%20buenos%20aires/index.php?barrio=puerto%20madero&id=054&manual=1&tt=1
 
 
 
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Fuente: http://es-la.facebook.com/note.php?note_id=10150347296537942 
Fuente: http://www.elsol.com.bo/index.php?c=&articulo=Senalizan-328-
calles-en-el-primer-anillo&cat=362&pla=3&id_articulo=15782 
- Grandes carteles o vallas de emplazamiento fijo: en puntos 
estratégicos y de circulación peatonal o vehicular. Hay gran variedad 
de soportes, tecnologías, materiales y medidas. Se comercializan por 
unidades y periodos de tiempo prolongado, salvo que sean soportes 
con tecnología digital. 
 
- Mobiliario urbano: en las grandes ciudades, refugios peatonales, 
baños públicos, bebederos, relojes, canastos de recolección de 
deshechos son utilizados como soportes publicitarios para mensajes 
de marcas. 
 
 
 
Fuente: http://www.agencia-de-publicidad.es/blog/pascual-y-jcdecaux-
exprimen-naranjas/ 
Fuente: http://ceslava.com/blog/soportes-publicitarios-creativos/ 
Esta variedad de soportes tienen ventajas como que operan siempre, son 
más económicos que otros medios y también desventajas, como que sufren 
depredación por acción de meteoros o manos humanas. Y están en la mira 
permanente de los ecologistas que denuncian también la contaminación 
visual y son sujeto de regulaciones legales con frecuencia. 
http://es-la.facebook.com/note.php?note_id=10150347296537942
http://www.elsol.com.bo/index.php?c=&articulo=Senalizan-328-calles-en-el-primer-anillo&cat=362&pla=3&id_articulo=15782
http://www.elsol.com.bo/index.php?c=&articulo=Senalizan-328-calles-en-el-primer-anillo&cat=362&pla=3&id_articulo=15782
http://www.agencia-de-publicidad.es/blog/pascual-y-jcdecaux-exprimen-naranjas/
http://www.agencia-de-publicidad.es/blog/pascual-y-jcdecaux-exprimen-naranjas/
http://ceslava.com/blog/soportes-publicitarios-creativos/
 
 
 
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Pueden estar fijos y en ubicaciones áreas como los monopostes de las 
autopistas, terrestre a nivel de la calle, o subterráneos. 
 
También pueden ser móviles o desplazarse por algún medio aéreo, acuático 
o terrestre, como medios de transporte público o privado, aviones, 
dirigibles, parapentes, cohete espacial, catamaranes, barcos… 
 
 
 
Fuente: http://www.solostocks.com.ar/venta-productos/impresion-
publicacion/soportes-impresion/grafica-vehicular-publicidad-movil-
203564 
Fuente: http://www.comercioyjusticia.com.ar/2011/04/04/llego-a-
cordoba-nuevo-sistema-de-publicidad-movil-sobre-los-taxis/ 
Por lo general, estos soportes tienen un ciclo de originalidad y efectividad, 
seguidos por una saturación y una dilución. Esto explica la permanente la 
renovación que se da y la búsqueda de innovación. 
 
En este sentido, estos medios han dejado de ser simplemente de apoyo y 
muchas marcas consideran que una buenaidea que se desarrolla como una 
experiencia original, puede ser memorable en la comunicación y 
construcción de la marca. 
 
En nuestro país, estas experiencias originales que serán vivenciadas por 
pocas personas; pero que en la ampliación por los medios una vez 
producidas se expanden a importantes públicos se conocen como BTL, 
intervenciones urbanas o marketing de guerrilla. 
 
Se dan en todo el mundo y especialmente en el escenario de grandes 
ciudades. 
 
Video n°1: 
 
Delfines en la cañada de Córdoba, acción realizada por la marca de fernet 
1882: en el momento incógnita. Se quería instalar un número como marca, 
 
http://www.youtube.com/watch?v=aAdU2ppYSBI&NR=1 
 
- T-Mobile con el eslogan que marca su posicionamiento: “La vida es para 
compartir” realizó numerosas acciones de marketing de guerrilla en 
distintos lugares de la ciudad: 
 
http://www.solostocks.com.ar/venta-productos/impresion-publicacion/soportes-impresion/grafica-vehicular-publicidad-movil-203564
http://www.solostocks.com.ar/venta-productos/impresion-publicacion/soportes-impresion/grafica-vehicular-publicidad-movil-203564
http://www.solostocks.com.ar/venta-productos/impresion-publicacion/soportes-impresion/grafica-vehicular-publicidad-movil-203564
http://www.comercioyjusticia.com.ar/2011/04/04/llego-a-cordoba-nuevo-sistema-de-publicidad-movil-sobre-los-taxis/
http://www.comercioyjusticia.com.ar/2011/04/04/llego-a-cordoba-nuevo-sistema-de-publicidad-movil-sobre-los-taxis/
http://www.youtube.com/watch?v=aAdU2ppYSBI&NR=1
 
 
 
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 - En la estación de trenes de la calle Liverpool: la acción “Dance” del 15 
de enero de 2009: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM 
 
 - En el aeropuerto de Londres, donde artistas intervienen en 
Heathrow –terminal 5 dando un inesperado como contagioso concierto 
ante la sorpresa de los turistas y viajeros que arriban o parten desde 
ese aeropuerto. Comunican que la marca es una ayuda para “compartir 
la vida” http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo 
 
Sin ser siempre tan espectacular, hay acciones que hacen 
intervenciones urbanas, como la que viste en el video del módulo 1, la 
estación Palermo del subte de la ciudad de Buenos Aires para la marca 
Puma. 
 
La publicidad en directorios: 
Es la que aparece en guías diversas que están disponibles para todo 
público, como es la guía telefónica y las ya famosas páginas amarillas, 
que hoy están a disposición también en Internet y en los teléfonos 
móviles con acceso a Internet. 
 
También este medio de apoyo ha crecido mucho en guías barriales y 
turísticas que se ofrecen gratuitamente a personas que visitan locales 
de esa zona. Formatos como folletos, libritos, revistas son un eficaz 
vehículo para insertar mensajes de apoyo en una campaña integral de 
marca. 
 
 
Fuente: http://www.touchecuador.com/touch-ecuador-pantallas-
digitales/interactiva-pantalla-waiter/interactiva-pantalla-waiter.html 
Fuente: http://www.emmaties.com/2010_07_01_archive.html 
 
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo
http://www.touchecuador.com/touch-ecuador-pantallas-digitales/interactiva-pantalla-waiter/interactiva-pantalla-waiter.html
http://www.touchecuador.com/touch-ecuador-pantallas-digitales/interactiva-pantalla-waiter/interactiva-pantalla-waiter.html
http://www.emmaties.com/2010_07_01_archive.html
 
 
 
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Fuente: http://elinformatorio.blogspot.com/2008/09/gua-telefnica-
pginas-amarillas-renov.html 
Fuente: http://www.jugala.com/2010/01/08/apple-compra-la-firma-de-
publicidad-para-moviles-quattro-wireless/ 
Patrocinio de eventos: 
Es la comunicación por el acontecimiento, donde está la preferencia, el 
sentimiento o la pasión de un público. Estos acontecimientos ayudan a 
familiarizar la marca y conectarla con poderosas experiencias emocionales. 
 
Eventos deportivos, culturales, científicos, de tiempo de ocio, buscan 
marcas patrocinadoras que, a cambio de notoriedad y publicidad, hacen 
aportes para que esos eventos puedan realizarse. 
 
 
 
Fuente: http://khsports.blogspot.com/2011/04/ambev-en-la-copa-
america.html 
Fuente: http://khsports.blogspot.com/2011/03/canon-patrocinara-la-
copa-america-2011.html 
Fuente: http://it-it.facebook.com/notes/lg-electronics-argentina/lg-es-el-
patrocinador-oficial-de-la-copa-am%C3%A9rica-2011/10150192408743618 
 
Los espectáculos deportivos como el fútbol, el automovilismo y casi todos 
los deportes, necesitan y reciben el apoyo de las marcas a través de esta 
http://elinformatorio.blogspot.com/2008/09/gua-telefnica-pginas-amarillas-renov.html
http://elinformatorio.blogspot.com/2008/09/gua-telefnica-pginas-amarillas-renov.html
http://www.jugala.com/2010/01/08/apple-compra-la-firma-de-publicidad-para-moviles-quattro-wireless/
http://www.jugala.com/2010/01/08/apple-compra-la-firma-de-publicidad-para-moviles-quattro-wireless/
http://khsports.blogspot.com/2011/04/ambev-en-la-copa-america.html
http://khsports.blogspot.com/2011/04/ambev-en-la-copa-america.html
http://khsports.blogspot.com/2011/03/canon-patrocinara-la-copa-america-2011.html
http://khsports.blogspot.com/2011/03/canon-patrocinara-la-copa-america-2011.html
http://it-it.facebook.com/notes/lg-electronics-argentina/lg-es-el-patrocinador-oficial-de-la-copa-am%C3%A9rica-2011/10150192408743618
http://it-it.facebook.com/notes/lg-electronics-argentina/lg-es-el-patrocinador-oficial-de-la-copa-am%C3%A9rica-2011/10150192408743618
 
 
 
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técnica. Hoy, esta actividad ha crecido en el marketing de las marcas y han 
surgido agencias especializadas que contactan a patrocinadores y eventos 
patrocinados. 
 
 
Fuente: 
http://www.territoriocreativo.es/etc/2006/09/del_patrocinio_.html 
Fuente: http://blogs.motociclismo.es/levante/page/77/ 
 
Algunos de los eventos pasan a ser espectáculos con marca como está 
pasando con el Campeonato Iveco del Fútbol Argentino, la Copa 
Libertadores Santander Río, o la Copa Nissan Sudamericana. 
 
 
Fuente: http://suenafutbol.blogspot.com/2010/08/torneo-iveco-apertura-
2010.html 
Fuente: http://cyberfutbol.blogspot.com/2008/01/calendario-de-la-copa-
libertadores-de.html 
Legendarias marcas como Coca Cola, MasterCard o Visa patrocinan Juegos 
Olímpicos o Campeonatos Mundiales de distintos deportes. 
 
http://www.territoriocreativo.es/etc/2006/09/del_patrocinio_.html
http://blogs.motociclismo.es/levante/page/77/
http://suenafutbol.blogspot.com/2010/08/torneo-iveco-apertura-2010.html
http://suenafutbol.blogspot.com/2010/08/torneo-iveco-apertura-2010.html
http://cyberfutbol.blogspot.com/2008/01/calendario-de-la-copa-libertadores-de.html
http://cyberfutbol.blogspot.com/2008/01/calendario-de-la-copa-libertadores-de.html
 
 
 
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Fuente: 
http://www.aplenorugby.com.ar/site/notas.asp?IdSeccion=29&offset=15 
Fuente: http://www.todocoleccion.net/pin-bausch-lomb-worldwide-
sponsor-1992-olimpiadas-barcelona~x11950440 
 
 
Colocaciones del producto 
(Advertainment): 
 
Cada vez es más frecuente, que una marca pase a formar parte del 
contenido de un programa de TV, una película, un videojuego o cualquier 
producto de la cultura como puede ser un libro. 
 
Esta alianza entre entretenimiento y marcas, es objetivo de una nueva 
concepción de la publicidad conocida como Advertainment palabra que es 
la suma de Publicidad más entretenimiento, 
 
El primer caso de este desarrollo es Popeye the sailor “un personaje que 
nació cuando la cámara de productores de espinaca de EEUU, encargó a 
Hollywood la realización de un cartoon que le hablara a los niños en su 
propio idioma” (Fire Adverteinment http://fire-
advertainment.com/es/welcome/kids-love-spinach-2/). 
Hasta hoy, el insigth de ese cartoon sigue vigente: “Si comes espinaca, serás 
más fuerte que los otros y te quedarás con la chica.” 
 
 
 
Este hecho no es nuevo. Enlos orígenes de la radio y de la TV, los 
principales programas eran patrocinados por una marca, y se apropiaban, 
por así decir de ese contenido. 
 
En Argentina, eran famosos y recuerdan los mayores, programas de la TV 
abierta como La familia Falcón, Odol pregunta o el Reporter Esso o de 
http://www.aplenorugby.com.ar/site/notas.asp?IdSeccion=29&offset=15
http://www.todocoleccion.net/pin-bausch-lomb-worldwide-sponsor-1992-olimpiadas-barcelona~x11950440
http://www.todocoleccion.net/pin-bausch-lomb-worldwide-sponsor-1992-olimpiadas-barcelona~x11950440
http://fire-advertainment.com/es/welcome/kids-love-spinach-2/
http://fire-advertainment.com/es/welcome/kids-love-spinach-2/
 
 
 
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radio como La cabalgata deportiva Gillette, El Glostora Tango Club, o el 
no menos famoso Radioteatro Palmolive del Aire. 
 
 
 
Fuente: http://blogsdelagente.com/jaker2-mackabro/tag/anos-50-a-los-
80-recuerdos/ 
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos41/bailando-por-
sueno/bailando-por-sueno3.shtml 
Hoy, películas como Naúfrago o Volver al Futuro son ejemplo asimismo, 
de esta tendencia. En Náufrago están colocadas las marcas Fedex y la de 
artículos deportivos Wilson dentro del argumento de la historia y en Volver 
al Futuro Calvin Klein utilizó su argumento para lanzar su nueva línea de 
ropa interior. 
 
 
 
Fuente: http://www.blogseitb.com/estrenosdecine/2011/09/10/las-
zapatillas-de-regreso-al-futuro-una-realidad/ 
Fuente: http://www.teoylamaquinadeideas.com/2009/10/29/mir-ponela-
ac/ 
En los 90, esta tendencia progresó y Sony creó su propia señal de 
entretenimiento, un canal propio. En la Argentina, la marca Kosiuko creó 
su propia radio FM. 
 
http://blogsdelagente.com/jaker2-mackabro/tag/anos-50-a-los-80-recuerdos/
http://blogsdelagente.com/jaker2-mackabro/tag/anos-50-a-los-80-recuerdos/
http://www.monografias.com/trabajos41/bailando-por-sueno/bailando-por-sueno3.shtml
http://www.monografias.com/trabajos41/bailando-por-sueno/bailando-por-sueno3.shtml
http://www.blogseitb.com/estrenosdecine/2011/09/10/las-zapatillas-de-regreso-al-futuro-una-realidad/
http://www.blogseitb.com/estrenosdecine/2011/09/10/las-zapatillas-de-regreso-al-futuro-una-realidad/
http://www.teoylamaquinadeideas.com/2009/10/29/mir-ponela-ac/
http://www.teoylamaquinadeideas.com/2009/10/29/mir-ponela-ac/
 
 
 
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Fuente: http://sekaianime.com.ar/foro/index.php?topic=2581.0 
Fuente: http://vimeo.com/12485985 
 
BMW creó una serie de 10 capítulos con afamados actores y artistas como 
Madona para contar historias con la marca y sus productos, que se veían 
exclusivamente por Internet. 
 
 Seguidores de esta tendencia, marcas como Tarjeta Naranja hacen lo 
propio con “Historias con Espíritu Naranja”, Granja del Sol con 
“Mariposas en la panza” o Telefónica con la serie “Numeral 127”, Sedal con 
“Dejá que la vida te despeine”, que también deriva en un libro de cuentos 
de varias autoras, que se convierte en un éxito para el día de la madre de 
2007. 
 
 
 
Fuente: http://blogdelpublicitario.wordpress.com/2008/10/21/historias-
con-espiritu-naranja/ 
Fuente: http://quieroleerporfavor.blogspot.com/2011/03/mastretta-
angeles-serrano-marcela-y.html 
 
http://sekaianime.com.ar/foro/index.php?topic=2581.0
http://vimeo.com/12485985
http://blogdelpublicitario.wordpress.com/2008/10/21/historias-con-espiritu-naranja/
http://blogdelpublicitario.wordpress.com/2008/10/21/historias-con-espiritu-naranja/
http://quieroleerporfavor.blogspot.com/2011/03/mastretta-angeles-serrano-marcela-y.html
http://quieroleerporfavor.blogspot.com/2011/03/mastretta-angeles-serrano-marcela-y.html
 
 
 
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Sin duda estas direcciones de la publicidad crecen y renuevan con 
originalidad las propuestas de valor de las marcas de instalarse en la mente 
y el afecto de las personas. El gran desafío es coordinar estas ideas en una 
muy buena campaña que logre los objetivos deseados de identificar y 
posicionar a la marca. 
 
 
La Promoción de Ventas: 
 
A partir de la página 648 del libro base, se inicia la exposición de esta 
técnica clave en la comunicación integral de marca. 
 
La Promoción de Ventas es una técnica de comunicación de marketing que, 
basada en una estrategia de empuje, comprende un conjunto de incentivos 
a las ventas de una marca que la acompañan por un espacio y tiempo 
limitado, logrando resultados inmediatos en las ventas. A diferencia de la 
Publicidad que genera imagen de marca en el largo plazo, la Promoción 
busca resultados de venta inmediatos. 
 
Promoción de Ventas
- Es clave en una campaña de CIM o 360º.
- Produce compras inmediatas.
- Estimula la demanda.
- Es un complemento ideal para la Publicidad.
- Es la utilización de técnicas de incentivo que crean percepción 
de un valor mayor de marca en los consumidores, el comercio y 
los compradores del negocio.
- Ayuda a profundizar el conocimiento de la marca.
 
Además es una técnica que se puede ejercer en cualquiera de los 
eslabones de la comercialización: mayoristas, minoristas, prescriptores 
y consumidores finales. 
 
 
 
 
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La Promoción de Ventas / Diferencias con la Publicidad
Diferencias con la Publicidad
Promoción:
- Acerca el producto al consumidor. 
- Resultados inmediatos.
- Estimula la demanda de la marca.
- Necesita alguna forma de 
Publicidad.
- Actúa sobre cualquier eslabón de 
la cadena de comercialización.
Publicidad:
- Lo trae motivado al PDC.
- Actúa en el tiempo generando 
imagen de marca.
- Crea demanda de la marca.
- Actúa generalmente sobre el 
consumidor final.
 
 
A medida que la sociedad de consumo iba creciendo y el mercado se 
saturaba de productos y servicios, fue adquiriendo más consideración y 
espacio en los presupuestos publicitarios. 
 
Tanto en EE.UU. como en La Argentina de los 90, se hablaba del auge de 
las promociones y se observaba un creciente presupuesto por parte de los 
gerentes de marketing que superaba o igualaba en el mejor de los casos al 
de Publicidad. 
 
Había numerosas razones que consolidaban esta tendencia creciente del 
presupuesto destinado a las promociones de venta, como: 
 
el alejarse de la costosa inversión en los medios masivos, que estaban 
saturados de publicidad. 
 
El estar más cerca del consumidor en los comercios y hacer una 
segmentación cada vez más precisa y a corto plazo. 
 
La buena acogida y respuestas que estas acciones tenían por parte del 
consumidor. 
 
Un lanzamiento cada vez más frecuente de marcas de productos y servicios 
que debían hacerse conocer en cortos lapsos de tiempo. 
 
El creciente poder de los comercios minoristas y distribuidores, que exigen 
para exhibir los productos acompañamiento y promociones. 
 
 
 
 
 
 
 
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Las promociones de venta dirigidas a los 
consumidores. 
 
Se ha dicho que es una técnica que tiene la virtud de dirigirse y actuar sobre 
cualquier eslabón de la cadena de comercialización: consumidores, 
comercio minorista, mayoristas o distribuidores y prescriptores de 
productos y servicios. 
 
En este último eslabón, se incluyen a los profesionales de distinto rubro que 
ordenan o aconsejan el consumo de marcas determinadas, como los 
médicos, profesores, arquitectos, decoradores… 
 
Sin duda, las promociones más evidentes que hay en el mercado, son las 
que se dirigen a los consumidores finales, que disponen de múltiples 
objetivos e instrumentos o formas concretas de efectivizarse. 
 
Objetivos: 
Estas promociones cumplen con distintos objetivos tales como: 
 
Estimular la compra a prueba: es lo que hacen por ejemplo las compañías 
de cables que ofrecen las señales Premium a prueba por “x” meses y luego, 
si han satisfecho las expectativas, el usuario las contrata dentro de su 
paquete. 
 
Estimular la compra repetida: es lo que sucede por ejemplo en las 
aerolíneas con los programas de viajerofrecuente, donde el usuario 
acumula puntos, que son canjeables por más viajes a destinos de su elección 
o los cupones de descuento que invitan a ser fieles a la marca y realizar 
compras adelantadas de ese producto. 
 
Estimular la compra más grande: es lo que ocurre en las ofertas 2x1, 
descuentos significativos en la 2° unidad y en general con las rebajas de 
precio, que alientan a comprar más cantidad de producto. 
 
Introducir nuevas marcas: es el instrumento ideal para acelerar 
conocimiento de lo nuevo a través de muestras, degustaciones, 
demostraciones y descuentos especiales. 
 
Combatir o desorganizar estrategias de la competencia: es lo que 
hicieron históricamente la llamada “guerra de las colas” donde las dos 
marcas más prestigiosas que se disputan el mercado – Coca Cola y 
Pepsi- pelearon durante años con promociones con las tapitas. 
 
Contribuir a la comunicación integral de marca: el poner 
promociones añade incentivos y nuevas experiencia a otras estrategias 
como la publicidad o relaciones públicas. Son muy esperadas por el 
consumidor en la actualidad y no pueden faltar en una estrategia 
integral. 
 
 
 
 
 
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Instrumentos o técnicas más frecuentes: 
Relacionadas con los descuentos de 
precio y bonificaciones: 
 
Cupones de descuento: es lo que hace Disco que premia el consumo de 
determinadas marcas con distintos descuentos por tiempos limitados. Este 
instrumento exige ciertos hábitos por parte del consumidor para que 
puedan ser aprovechados como organizarlos por rubros y marcas y 
consultarlos antes de salir a hacer las compras habituales en el super o 
tienda que los emitió. 
 
 
 
Fuente: http://www.arqhys.com/general/utilizar-cupones-de-
descuento.html 
 
Ofertas de descuento de precio: es un instrumento directo. Consiste en 
una rebaja significativa del precio por un tiempo limitado. Puede ser un 
“happy hour”, un descuento de temporada, dar un pack especial de más 
cantidad por el mismo precio que ya tenía el producto, una rebaja 
significativa en la 2° unidad. Una venta agrupada donde dos o más 
productos distintos vienen en un pack especial con descuento. O una venta 
conjunta de un mismo producto, donde se rebaja el precio a medida que 
aumenta el número de unidades compradas. Está, por ejemplo el pack de 
dos, cuatro, diez unidades. Para el fabricante es un instrumento controlable 
y donde aprecia resultados inmediatos, para distribuidores y minoristas un 
anzuelo para atraer clientes al local. Para los consumidores, un beneficio 
inmediato que los impulsa a comprar. 
 
http://www.arqhys.com/general/utilizar-cupones-de-descuento.html
http://www.arqhys.com/general/utilizar-cupones-de-descuento.html
 
 
 
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Fuente: http://www.freepik.es/foto-gratis/ofertas-ropa-precios-
descuentos_481204.htm 
 
Bonificaciones, obsequios de artículos promocionales: son 
artículos que se dan en forma gratuita o a través del sistema autoliquidable. 
Gratuita es la entrega de un producto adicional o regalo de un artículo 
promocional por la compra del producto, que viene con la entrega de un 
regalo especial. Por ejemplo, se compra una bebida que viene con un vaso 
decorado de regalo. Recibe un artículo promocional de regalo, como una 
visera o una gorra, un llavero, o un juguete… 
 
 
 
Fuente: http://www.ideaspublicitarias.com/articulo_pines.html 
Fuente: http://testpublicitaria.galeon.com/ 
 
Las bonificaciones autoliquidables exigen la acumulación de compras y 
créditos que se obtienen con las compras repetidas de la marca, luego son 
canjeados con una suma de dinero adicional para obtener un premio. Por 
ejemplo, juntá tres tapitas + 2 pesos y llevate el vaso con los Ositos 
Cariñosos… 
http://www.freepik.es/foto-gratis/ofertas-ropa-precios-descuentos_481204.htm
http://www.freepik.es/foto-gratis/ofertas-ropa-precios-descuentos_481204.htm
http://www.ideaspublicitarias.com/articulo_pines.html
http://testpublicitaria.galeon.com/
 
 
 
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Fuente: http://brandmediaelsalvador.blogspot.com/2010/06/coca-cola-
lanza-en-el-salvador-ocho-8.html 
Fuente: http://nataliesanchez.blogspot.com/2009/08/propuesta-para-la-
promocion-ola-coca.html 
Concursos y sorteos: Los concursos hacen intervenir cierta habilidad o 
conocimiento por parte de los participantes. Pueden ser, por ejemplo, 
superar una prueba de preguntas y respuestas. Exigen un jurado y la 
organización es más cuidadosa. Por ejemplo, en su tiempo, Odol pregunta o 
Tiempo de Siembra fueron programas de concursos por TV de alto rating, 
donde los participantes concursaban previa inscripción y aceptación de 
reglas por importantes premios en dinero y otras compensaciones. 
 
Mientras que los sorteos hacen intervenir el azar. Por ejemplo, las 
raspaditas instantáneas o las inscripciones para participar de un sorteo 
mediante el llenado de un cupón gratuito que se deposita en una urna “ad 
hoc”. 
 
Estos instrumentos suelen estar administrados por regulaciones diversas 
que dependen de los organismos que controlan las loterías y juegos. Son 
complejos en sus reglamentos. Están sujetos a leyes de impuestos a las 
ganancias. No sirven cuando una marca está tratando de construir imagen 
de calidad o prestigio. 
 
http://brandmediaelsalvador.blogspot.com/2010/06/coca-cola-lanza-en-el-salvador-ocho-8.html
http://brandmediaelsalvador.blogspot.com/2010/06/coca-cola-lanza-en-el-salvador-ocho-8.html
http://nataliesanchez.blogspot.com/2009/08/propuesta-para-la-promocion-ola-coca.html
http://nataliesanchez.blogspot.com/2009/08/propuesta-para-la-promocion-ola-coca.html
 
 
 
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Fuente: http://nosinfieltro.blogspot.com/2009/08/sorteo.html 
Fuente: http://promocionesenargentina.blogspot.com/2011/09/concurso-
suprabond-gana-bolso-de.html 
 
Muestras y ofertas a prueba: Las muestras gratis o sampling sirven 
tanto para productos nuevos como para productos ya establecidos. Son una 
manera de hacerlos probar a los consumidores. 
En los comercios minoristas, pueden hacerse en forma de degustaciones 
con stand especiales, que crean un punto de interés en el local. 
 
Las muestras hoy tienen diversas formas de ser entregadas: pueden venir 
como insert adheridas o sueltos en revistas y periódicos, en el paquete de 
un producto, o ser entregadas en forma móvil por promotoras en la calle, en 
un bar o también puerta a puerta. 
 
Las ofertas a prueba tienen los mismos objetivos que las muestras: inducir a 
la compra de la marca, para ello se facilita el producto o el servicio por un 
tiempo para que lo pruebe o experimente y si es de entera satisfacción, 
concrete la venta o el abono. 
 
 
 
Fuente: 
http://www.clearsincaspa.com.ar/blog/clear/entry/solicit%C3%A1_tu_mu
estra_gratis 
 
Tarjetas de regalo: son instrumentos nuevos. Consiste una tarjeta 
especial de crédito con un diseño llamativo, con un monto que el poseedor 
http://nosinfieltro.blogspot.com/2009/08/sorteo.html
http://promocionesenargentina.blogspot.com/2011/09/concurso-suprabond-gana-bolso-de.html
http://promocionesenargentina.blogspot.com/2011/09/concurso-suprabond-gana-bolso-de.html
http://www.clearsincaspa.com.ar/blog/clear/entry/solicit%C3%A1_tu_muestra_gratis
http://www.clearsincaspa.com.ar/blog/clear/entry/solicit%C3%A1_tu_muestra_gratis
 
 
 
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puede destinar a la compra del regalo que desee y donde sea de su 
preferencia. 
Las tarjetas de teléfono, con tiempos adicionales libres, son otro ejemplo de 
este instrumento. 
 
 
 
Fuente: http://es.fordesigner.com/maps//7719-0.htm 
 
Rebajas: son descuentos que hacen los fabricantes o entidades de crédito 
por una compra realizada en un negocio de su preferencia, determinado día 
en que esta esa promoción. Por ejemplo, es habitual que los bancos den 
estas rebajas a sus clientes usuarios de tarjetas de débito o créditodeterminados días en una cadena de tiendas determinada. El banco 
Santander Río ofrece descuentos de un 10% ó 15%, a los que usen estos 
medios de pago, los días miércoles o jueves en la cadena Carrefour de todo 
el país. 
 
 
 
Fuente: http://gabrielasalinas.blogspot.com/2010_06_01_archive.html 
 
Programas de frecuencia o continuidad: ofrecen descuentos o 
recompensas por ser clientes frecuentes, que acumulan puntaje canjeable 
por estos beneficios. Las aerolíneas suelen tener este instrumento como 
incentivo a su consumo. 
 
http://es.fordesigner.com/maps/7719-0.htm
http://gabrielasalinas.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
 
 
 
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Fuente: http://www.redsilvestre.net/ 
Fuente: http://mys.com.ar/Disco/2011/septiembre/36541/ 
Promociones de ventas dirigidas a los 
comercios minoristas y/o distribuidores 
mayoristas 
 
Hoy, los fabricantes saben que para obtener la atención preferencial del 
comercio y dedicación a su marca, deben activas instrumentos de 
promoción con alguno de estos objetivos. 
 
Objetivos: 
 
Obtener la distribución inicial. 
Incrementar el volumen del pedido. 
Fomentar la cooperación con las promociones de venta dirigidas al 
consumidor final. 
Aumentar el tráfico de público a un punto de venta. 
 
Técnicas o Instrumentos: 
Incentivos: pueden ser variados viajes, catálogo de regalos, cheques de 
descuento, “primas” o sumas de dinero por objetivos cumplidos en un 
tiempo determinado. El riesgo de los incentivos puede darse si el 
distribuidor motivado por el premio ofrece la marca a todos, sin ver si su 
negocio se adapta a la marca. 
 
Asignaciones: es un instrumento para el comercio con variadas formas. 
Pueden ser asignaciones de mercadería o cantidades de productos que se 
entregan gratuitamente al distribuidor por un objetivo cumplido y que le 
significan ingresos. En los últimos tiempos, los fabricantes compran 
espacios preferenciales en las góndolas de las principales cadenas y hacen 
pagos diversos por estos espacios. También están las asignaciones de 
http://www.redsilvestre.net/
http://mys.com.ar/Disco/2011/septiembre/36541/
 
 
 
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factura, que ofrecen incentivos al minorista por una presentación de la 
marca hecha en su local y les ofrecen facturar al fabricante por los servicios 
prestados a la marca en esa presentación en su local. Las asignaciones 
fuera de factura permiten que se deduzca una cantidad fija del precio que 
significa un beneficio para el comercio ya que les permite aumentar su 
margen. 
 
Programas de capacitación en ventas: son cada vez más frecuentes y 
también costosos. Se prestan más para marcas de productos que exigen 
cierto conocimiento especializado de los vendedores, como vendedores de 
equipos de calefacción, aire acondicionado, computadoras, sistemas de 
alarmas… Consisten en cursos de capacitación que se pueden hacer dentro 
del comercio o en lugares externos donde se convoca a comerciantes de una 
zona. La capacitación también puede hacerse con otros instrumentos como 
videos o folletos. 
 
Publicidad cooperativa: el fabricante apoya a un comercio o una 
cadena con una acción compartida que se hace en sus locales y donde la 
publicidad y la acción promocional beneficia tanto a la marca como a la 
cadena. Por ejemplo Arcor decide hacer una acción promocional con 
exclusividad en la cadena de los Hiper Libertad y apoya a las marcas de la 
promoción con afiches y display de góndola donde se habla de la alianza 
entre Arcor y la cadena Libertad para esa acción promocional. 
 
Ferias y exposiciones: son realizadas periódicamente por cada ramo de 
la industria y ofrecen a los comerciantes ventajas especiales para que 
comercialicen la marca si aceptan la propuesta realizada durante la feria. 
 
 
 Fuente: http://www.naiades.com.ar/organizacion-de-
eventos/stands-ferias-y-exposiciones.shtml 
 
Regalos al comercio: Los fabricantes conceden mobiliario para el 
negocio a cambio de la exclusividad en ese punto de venta. Pueden ser 
heladeras o dispenser de la marca, mesas, sillas y sombrillas, relojes, 
exhibidores especiales. 
 
http://www.naiades.com.ar/organizacion-de-eventos/stands-ferias-y-exposiciones.shtml
http://www.naiades.com.ar/organizacion-de-eventos/stands-ferias-y-exposiciones.shtml
 
 
 
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Fuente: http://www.braunybraun.com.ar/mainframe.swf 
Fuente: http://www.braunybraun.com.ar/ 
Promociones dirigidas a los 
prescriptores. 
 
Por presciptor, se entiende el profesional que ordena, aconseja o 
recomienda el uso de determinada marca, relacionada con el servicio 
que presta. Por ejemplo, los médicos, arquitectos, profesores, 
mecánicos… son presciptores. 
 
Las marcas desarrollan hacia ellos, acciones promocionales ya vistas 
para los otros eslabones como: 
 
Muestras gratis. 
Regalos para el consultorio o despacho de atención del 
profesional. 
Congresos de la especialidad y cursos de capacitación. 
Catálogo de regalos. 
Bonificaciones especiales. 
 
Promociones por Internet y nuevos 
medios. 
Están en este momento en la cresta de la ola. Los usuarios de estos servicios 
buscan y desean estas promociones. 
 
http://www.braunybraun.com.ar/mainframe.swf
http://www.braunybraun.com.ar/
 
 
 
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Fuente: http://www.informabtl.com/2010/24-horas-de-promociones-en-
internet.php 
 
Descuentos y bonificaciones especiales se ofrecen por Internet. Sitios como 
Mercado Libre y Más oportunidades.com ofrecen catálogos completos de 
productos y servicios que cualquier usuario ofrece por la red con ventajas 
especiales y satisfacción garantizada. 
 
 
 
Fuente: http://c2crating.blogspot.com/2009/01/mercado-libre.html 
Fuente: http://www.paisgeneroso.com/2009/02/estafa-en-
masoportunidadescom/ 
Las empresas de teléfonos móviles a través del SMS ofrecen diariamente 
una serie de ventajas y descuentos por esta vía. 
 
Internet y los nuevos medios son ya el presente de la comunicación y se 
muestran como cada vez más confiables y buscados por los usuarios. 
 
 
 
 
 
http://www.informabtl.com/2010/24-horas-de-promociones-en-internet.php
http://www.informabtl.com/2010/24-horas-de-promociones-en-internet.php
http://c2crating.blogspot.com/2009/01/mercado-libre.html
http://www.paisgeneroso.com/2009/02/estafa-en-masoportunidadescom/
http://www.paisgeneroso.com/2009/02/estafa-en-masoportunidadescom/
 
 
 
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Riesgos de la promoción de ventas. 
 
Son variados y conviene considerarlos con cuidado: 
 
Segmentación de precios: el hecho de que muchas promociones se 
basen en descuentos de precio y regalos, puede llevar a un cambio de 
percepción del valor de marca, si son continuas y esto puede no ser bueno. 
A veces, la guerra de precios, lleva a este efecto no deseado. 
 
Tomar prestado de futuras ventas: a veces, las compras de mayor 
cantidad o repetidas, causan este efecto ya que los individuos compran 
mayor cantidad de productos de la marca y luego por un tiempo más 
prolongado no vuelven a hacerlo por tenencia de stock. 
 
Enemistarse con los clientes: especialmente, si hay problemas de 
logística o stock de premios suficientes para devolver la confianza 
depositada por el público. 
 
Tiempo y gasto: Las promociones son, muchas veces, costosas y llevan 
mucho tiempo de preparación previa y también la implementación. 
 
Consideraciones legales: están en la mira de los observadores y 
son controladas legalmente por las normas sancionadas por leyes de 
cumplimiento obligatorio, más que otras técnicas. 
 
El Merchandising o Publicidad en el 
punto de compra. 
 
El momento de verdad de una marca está en el punto de venta donde 
se produce el acto de compra. Los fabricantes son cada vez más 
conscientes de que deben acompañar a su marca en el local y en el 
momento donde elconsumidor decide gastar su dinero. 
 
Hoy el consumidor es cada vez más exigente y dispone de mucho poder 
de elección. Si una marca no le da todo lo que él pretende, la cambia 
por la de un competidor. 
 
El principal medio de destacar el producto en el punto de exhibición es 
el packaging, que debe mantener en estado óptimo la mercadería 
(funciones básicas de conservación, transporte y almacenamiento de 
stock) y además destacarse, ser atractivo como para llamar la atención. 
 
La revolución de los puntos de venta ha evolucionado a la venta activa 
de la mercancía, que debe autovenderse, prescindiendo del vendedor. 
En este contexto, cobra importancia la exhibición y el diseño del local 
de venta, que debe ser gratificante para el consumidor. 
 
 
 
 
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Fuente: http://www.estanteriasymostradores.com/alimentacion.html 
Fuente: http://empresariocucuteno.blogspot.com/2010/11/trade-
marketing.html 
Lo principios que alientan la autoventa son: Todo lo que se ve, se desea. 
Orienta sobre la importancia de la exhibición de la mercadería. Todo lo que 
se toca, generalmente se lleva. Hay que posibilitar el libre acceso a la 
mercadería, que se pueda tocar y, según el caso, probar. Es la masa de 
productos la que ayuda a vender. Los productos se complementan 
mutuamente en la venta. Esto se refiere a la sensación de abundancia y 
plenitud que ocasiona la exhibición de la mercadería, que alienta a 
consumir y la facilitación de servicios que se ofrece con el orden de los 
productos por familias o complementariedad. 
 
Los objetivos de la técnica son llamar la atención del consumidor, 
ofrecer productos servicios, estimular la compra impulsiva, gratificar la 
lealtad a la marca. 
 
Los medios son variados y van desde el uso de la góndola, el diseño y 
materiales del pack a cartelería variada que puede ser display de góndola, 
carteles colgantes, salientes, exhibidores especiales de una marca, 
collarines, promociones, unidad interactiva o publicidad en carrito. 
 
Lugares especiales: como contenedores especiales, islas, torres, stands 
especiales, punta de góndola o corners (laterales). 
 
http://www.estanteriasymostradores.com/alimentacion.html
http://empresariocucuteno.blogspot.com/2010/11/trade-marketing.html
http://empresariocucuteno.blogspot.com/2010/11/trade-marketing.html
 
 
 
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Fuente: http://www.stcontrol.es/eficacia.php?page=7 
La góndola es el hogar de la marca y donde el consumidor define qué marca llevar. 
Hoy el consumidor está expectante a obtener el máximo beneficio de su dinero y 
busca los locales que además de ofertas y promociones, tengan limpieza, buena 
iluminación, carritos para transportar la mercadería, libre desplazamiento, 
servicios: baños, patios de comida, estacionamiento, guardería y esparcimiento. Es 
decir un local con técnicas de merchandising. 
 
 
Desafíos para la CIM 
Fundamentalmente es la coordinación del mensaje: la sinergia a lograr para 
que la Publicidad y la Promoción de Ventas no se contradigan, ni dañen la 
imagen de la marca, restándole valor. 
 
Coordinación de los medios y acciones para no defraudar la confianza 
depositada. Si estas herramientas están bien coordinadas favorecen la venta 
y aumentan el valor de la marca. 
 
 
El Marketing Directo 
 
Los autores de referencia inician el capítulo en la página 682 contando 
el caso de la empresa que en 1958 funda Lester Wunderman, con 
nuevo estilo de marketing al que denomina “marketing directo” y el 
caso de una de sus cuentas, la Columbia House Music Club, que un día 
decidió cambiar de agencia y contratar a McCaan Erikson, que por ese 
entonces, brillaba como una agencia de publicidad famosa por su 
creatividad en el desarrollo de anuncios. 
 
Les antes de perder toda la cuenta, propuso a Columbia un desafío, 
darle la atención en 13 ciudades a cada una y medir los resultados de 
las acciones que cada uno proponía. El cliente aceptó la propuesta y así 
hizo. 
 
McCaan adoptó el enfoque clásico de la publicidad tradicional y realizó una 
campaña con anuncios en TV en el horario del prime time para fomentar los 
http://www.stcontrol.es/eficacia.php?page=7
 
 
 
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vínculos de familiaridad de la marca y sus consumidores (awareness) y 
luego pautó avisos en TV Guide y Parade, donde se esperaba que el 
consumidor más conciente saltara ante la oferta. 
 
Les utilizó otro enfoque, eligió una hora avanzada de la noche en la TV, 
donde el tiempo era mucho más barato para pautar avisos y organizó una 
“búsqueda del tesoro”. En los avisos de TV invitaba a resolver el caso de la 
Caja de Oro. En las revistas TV Guide y Parade incluyó la misteriosa “caja 
de oro” para armar y esto incitaba a buscarlas en ambas revistas. Lo que 
hizo Wunderman fue a diferencia de McCann proponer un sistema 
interactivo que ponía a la gente como protagonista. 
 
La estrategia fue más barata que la de McCaan y los resultados 
ampliamente favorables ya que logró 80% de inscripciones al club; frente a 
un 20% logrado por McCaan y su estrategia tradicional. 
 
En este caso hay muchas enseñanzas del vendedor directo como la idea de 
hacer una prueba en el mercado; en segundo lugar, la idea de la búsqueda 
del tesoro implica una comprensión de cómo iniciar un diálogo con el 
consumidor, que lo interesa a dar respuestas. 
 
Hoy la empresa de Les – Wunderman- es una agencia especializada en 
Marketing Directo, forma parte del poderoso grupo WPP con sede en 
Londres y tiene una oficina en Buenos Aires. 
(http://www.wunderman.com/wunderman-buenos-aires.aspx) 
 
 
¿Qué es el Marketing Directo? 
 
Según la DMA (Direct Marketing Association) es un sistema interactivo 
de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para 
lograr una respuesta medible o una operación en cualquier 
ubicación. 
 
El marketing directo entabla un diálogo continuo con el cliente, en este 
sentido es interactivo, utiliza varios medios- no sólo el correo directo- 
integrados en un sistema con el fin de obtener respuestas medibles u 
operaciones en cualquier punto de la comunicación entablada. Sobre esto 
último, no es necesario que vaya a la tienda: la acción de compra puede 
concretarse por otros medios. 
 
Su evolución 
 La técnica tiene antecedentes en la venta por correo y con catálogo. Los 
catálogos como instrumento de venta existen desde mediados del siglo 
XVII. 
 
Benjamín Franklin, considerado el padre de la Publicidad en EE.UU. 
publica en 1744 un catálogo de libros de ciencia e industria y formula el 
concepto básico de la venta por correo: la satisfacción garantizada. 
 
Hacia 1830, compañías de pedido por correo comienzan a operar en Nueva 
Inglaterra, vendiendo artículos para acampar y de pesca. 
http://www.wunderman.com/wunderman-buenos-aires.aspx
 
 
 
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En 1863, la introducción del correo de un centavo, favorece el correo 
directo. 
 
En 1912, L.L. Bean funda una de las compañías de pedidos por correo más 
admiradas, basándose en el zapato de cacería Maine y ropa para actividades 
al aire libre. Su catálogo incluye un texto descriptivo factual y moderado. Lo 
publica gratuitamente con revistas de caza y pesca. Ofrece una garantía de 
satisfacción de por vida del calzado, ya que cree que la confianza con el 
cliente es un punto central para desarrollar la relación a largo plazo. 
También desarrolla una buena lista de direcciones para envíos por correo. 
 
 
 
Fuente: 
http://brendaarnall.typepad.com/its_a_new_day/2008/09/index.html 
Fuente: http://consumerist.com/2008/07/ll-bean-backpacks-are-for-
trusting-souls.html 
En 1950, la aparición de las tarjetas de crédito, facilitan las formas de 
pago. 
 
En 1984, la creación de la PC inaugurará una nueva época con infinitas 
posibilidades para la técnica. 
 
En el cuadro que tienes en la página 685, tienes los principales hitos de 
evolución de latécnica en EE.UU. 
 
Propósitos del Marketing Directo: 
 
 - Cerrar la venta con un cliente: esto se puede hacer como un 
programa autónomo o coordinarlo con el resto de la publicidad de la 
empresa. 
 
 - Identificar a futuros contactos y proporcionar a los clientes 
seleccionados información a fondo. Cuando alguien pide más 
información a raíz de un anuncio, pasa a ser un prospecto y puede 
esperar el seguimiento de un vendedor directo. 
 
 - Ofrecer información e incentivos a los clientes que ayuden a 
fomentar la lealtad a la marca. Ej. El Valvoline (aceite para autos) 
http://brendaarnall.typepad.com/its_a_new_day/2008/09/index.html
http://consumerist.com/2008/07/ll-bean-backpacks-are-for-trusting-souls.html
http://consumerist.com/2008/07/ll-bean-backpacks-are-for-trusting-souls.html
 
 
 
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Performance Team, que puedes leer en las páginas 686 y 687 del libro 
base. 
 
Razones del crecimiento del Marketing 
Directo: 
 
 - Cambios en los estilos de vida de los consumidores. 
 
 - El desarrollo de las telecomunicaciones crearon entorno más 
conducente a las prácticas del Marketing Directo, el uso de llamadas 0800, 
la PC y creación de sitios como www.mercadolibre.com o 
http://www.masoportunidades.com.ar/ 
 
 
Hoy, la técnica goza de gran prestigio, se la ve como conveniente, con la 
incorporación de los nuevos medios interactivos como el teléfono, Internet 
y el celular. Se usa como complemento en las estrategias de CIM y suplanta 
a otras formas de publicidad. 
 
En nuestro país se inicia con la venta por correo – llamada publicidad 
directa, o propuestas que llegaban en forma personalizada por correo- , la 
técnica fue renovándose con anuncios publicados en diarios y revistas como 
las “Selecciones del Reader’s Digest”, que garantizaban la total satisfacción 
y preveían una forma de pago contra reembolso. 
 
Ventajas únicas de los programas de Marketing Directo frente a los medios 
tradicionales. 
 
 - Desde el punto de vista del consumidor: conveniencia. Ahorran tiempo. 
 
 - Las actitudes más liberales de uso de las tarjetas de crédito y la 
tendencia a la acumulación de deuda. 
 
 - Desarrollo del marketing “one to one”, que permite una mayor 
segmentación y respuestas mensurables: CPI (costo por indagación) o CPP 
(costo por pedido) le dicen a la empresa qué le da resultados. Lleva al 
desarrollo del Marketing de base de datos. 
 
 
Marketing de base de datos 
 
El fundamento del Marketing Directo es la base de datos de los mejores 
clientes de una compañía, que dice quiénes son, cómo se llaman, dónde 
viven, cuándo compran, qué compran y cómo lo pagan. 
 
Hay un dicho que dice que el 20% de los clientes concentran el 80% de las 
ventas y ganancias de una compañía. Saber quiénes es, permitiría 
desarrollar propuestas a medida para estos clientes y ahorrar en hacer 
nuevos clientes que es muy caro. 
 
http://www.mercadolibre.com/
http://www.masoportunidades.com.ar/
 
 
 
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Las bases de datos pueden tener muchas capas diferentes de 
información acerca de los clientes: desde nombre y apellido y dirección 
para envíos por correo hasta características del cliente, compras 
pasadas, preferencias de productos. 
 
Las listas se hacen cada vez que se utiliza una suscripción, se llena un 
cupón, se solicita un crédito… estas listas se compran y venden 
libremente por muchos medios incluyendo Internet. 
 
 Se reconocen dos tipos de listas: las internas que sirven para 
mejorar las relaciones con los clientes propios y las externas, las que 
se compran, para hacer nuevos negocios. Estas listas se pueden usar 
por separado o en forma combinada. 
 
 
Las listas se pueden mejorar con datos: 
 
 - Demográficos: descriptores básicos de individuos y hogares 
disponibles en los censos. 
 
 - Geodemográficos: el vecindario donde reside la persona. 
 
 - Psicográficos: estilo de vida, intereses y opiniones. 
 
 - Conductuales: otros servicios y productos comprados por el 
cliente. 
 
 
Una base de datos representa la memoria colectiva de la organización 
que le permite desarrollar ofertas muy segmentadas o personalizadas. 
 
El desarrollo de una base de datos implica un diálogo continuo con los 
clientes y una actualización permanente de los registros. 
 
El análisis RFM - permite saber con qué frecuencia y cuánto le está 
comprando un cliente a la compañía y también evaluar su 
comportamiento histórico. 
 
Ayuda a reconocer quiénes son los mejores clientes y el valor que 
tienen para el negocio y sus preferencias para beneficiarlos. 
 
Los programas de frecuencia-marketing (por ejemplo, Super 
Club de Banco Santander Río) tienen tres elementos básicos: 
 
 - Una base de datos. 
 - Un paquete de beneficios. 
 - Una estrategia de comunicación. 
 
 
 
 
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Fuente: http://www.sirchandler.com.ar/tag/santanderrio/ 
Otra aplicación es la venta cruzada: si la compañía tiene diversos 
productos, ofrecerle otro. Por ejemplo, un banco si un cliente es ahorrista, 
ofrecerle las tarjetas de crédito. 
 
Un problema es la preocupación por la privacidad. Se ha avanzado al 
respecto dando la opción de borrarse de la lista, poner la opción “no llamar” 
y otras. Lo importante es no vulnerar la confianza, que es clave del 
Marketing Directo. 
 
Hoy, Google y las redes sociales hacen publicidad “ad hoc” para cada perfil. 
 
Los medios en el Marketing Directo 
Correo directo o mailing: Son los envíos que llegan por correo. Tienen 
costo elevado. Se desperdicia si hay direcciones erróneas en la lista. Admite 
el envío de muchos materiales: folleto, volante, catálogo, postales, CD, 
videos, audio casette, revistas, obsequios diversos. 
 
Puede tratarse de un envío de mailing clásico: sobre, carta, folleto, cupón 
de pedido y medios de facilitación de la respuesta. 
 
 
 
Fuente: http://www.lakesidebusinessworks.com/services/direct-mail 
Un bus mailing: o envío compartido por varias empresas. Se cuida de que 
no sean competidoras. 
 
http://www.sirchandler.com.ar/tag/santanderrio/
http://www.lakesidebusinessworks.com/services/direct-mail
 
 
 
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Distribución puerta a puerta o buzoneo: es la entrega de material 
publicitario en el buzón de la casa. Pueden ser catálogos, volantes o folletos. 
 
 
 
 
Fuente: http://www.buzonalia.com/servicios.htm 
Telemarketing: o marketing telefónico. Es la herramienta más 
agresiva. Tiene evaluación inmediata. Debe ser utilizado con 
discreción. 
 
 
Fuente: 
http://hablemosdetecnologiaymarketing.blogspot.com/2009/11/telemarke
ting-en-2-minutos_26.html 
Fuente: http://www.muypymes.com/2011/05/23/el-telemarketing-se-
declara-en-huelga 
E- mail marketing – marketing móvil: son medios cada vez más 
usados y aceptados. Hay que cuidar que no entre como spam, ya que 
produce mal efecto y hay que obtener permiso del cliente para no ser 
intrusivo. No debe sucumbirse a la tentación de costo bajo ya que se 
puede dañar la imagen de la marca. 
 
 
 
http://www.buzonalia.com/servicios.htm
http://hablemosdetecnologiaymarketing.blogspot.com/2009/11/telemarketing-en-2-minutos_26.html
http://hablemosdetecnologiaymarketing.blogspot.com/2009/11/telemarketing-en-2-minutos_26.html
http://www.muypymes.com/2011/05/23/el-telemarketing-se-declara-en-huelga
http://www.muypymes.com/2011/05/23/el-telemarketing-se-declara-en-huelga
 
 
 
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Publicidad de respuesta directa en 
medios tradicionales: 
 
 - Avisos con cupón, en revistas, radio y, a veces, en el diario. 
 
 - Infomerciales en TV, que terminan en el “llame ya” y gratifican la 
respuesta inmediata. 
 
El reto de la coordinación en las campañas de 
CIM: 
 
 - Lograr sinergiacon las otras técnicas de comunicación utilizadas en la 
CIM. 
 
 - Necesidad de un gerente de comunicaciones de marketing cuya 
función sea coordinar e integrar los distintos esfuerzos de comunicación. 
 
 - Pueden haber posibles conflictos con la agencia de publicidad. 
 
 - Especialización de la agencia de marketing directo. Para ver un caso 
puedes entrar en http://www.dipaola.com.ar/ 
 
 
Las Relaciones Públicas 
A partir de las páginas 708 y 709 se inicia el desarrollo de este tema donde 
el autor trata qué son y cómo se desarrollan las Relaciones Públicas y la 
Publicidad Corporativa. 
 
Las Relaciones Públicas se fundamentan en la comunicación bidireccional, 
basada en el diálogo, entre una empresa y sus públicos: para moldear una 
opinión favorable en procura de una buena imagen. 
 
 
 
Fuente: http://salinasroccorrpp.wordpress.com/2010/07/15/valores-y-
actitudes-que-debe-tener-un-relacionador-publico/ 
Se entiende por imagen las percepciones de los diferentes públicos sobre 
una empresa en un momento determinado. Cada público, según su vínculo 
forma y mantiene y modifica su percepción o imagen. La imagen 
http://www.dipaola.com.ar/
http://salinasroccorrpp.wordpress.com/2010/07/15/valores-y-actitudes-que-debe-tener-un-relacionador-publico/
http://salinasroccorrpp.wordpress.com/2010/07/15/valores-y-actitudes-que-debe-tener-un-relacionador-publico/
 
 
 
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corporativa es la resultante de lo que la empresa dice que es (imagen 
proyectada) y lo que los públicos construyen (imagen percibida) 
 
Se identifican diferentes públicos de interés: empleados, proveedores, 
accionistas, clientes, gobierno, vecindario, grupos de acción ciudadana, 
medios de comunicación, público en general. 
 
Una nueva era para las relaciones 
públicas 
 
Los mayores esfuerzos promocionales por parte de las marcas obligan 
a la buena gestión de Relaciones Públicas. 
 
Son la herramienta más eficaz para actuar en situaciones de crisis o 
control de daño, sea por la propia acción de la empresa como son los 
casos de LAPA en Argentina o INTEL, en EE.UU: o por causas 
externas: caso PEPSI, que puedes leer en las páginas 710 a 712. 
 
 
 
Fuente: http://www.cij.gov.ar/nota-6395-Caso-LAPA--se-llevo-a-cabo-
audiencia-ante-Casacion-por-los-recursos-contra-la-sentencia.html 
Objetivos de las Relaciones Públicas: 
 
 - Promoción de buena voluntad: se ponen de relieve acontecimientos 
en la industria u actividades comunitarias que se relacionan con la 
empresa y le dan prestigio. 
 
 - Promoción de un producto o servicio: comunicados de prensa, 
eventos, o “noticias” de una marca, que incrementen la conciencia 
pública de la marca. 
 
 - Preparación de comunicaciones internas: para reducir rumores e 
incrementar apoyo a los empleados. 
 
 - Contrarrestar la publicidad negativa: no encubrir, sino evitar que 
la publicidad negativa dañe la imagen de la empresa. 
 
http://www.cij.gov.ar/nota-6395-Caso-LAPA--se-llevo-a-cabo-audiencia-ante-Casacion-por-los-recursos-contra-la-sentencia.html
http://www.cij.gov.ar/nota-6395-Caso-LAPA--se-llevo-a-cabo-audiencia-ante-Casacion-por-los-recursos-contra-la-sentencia.html
 
 
 
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 - Cabildeo o “Lobbing”: hacerse oír cuando se van a tomar medidas 
por parte del gobierno que afecten el accionar de la empresa. 
 
 - Ofrecer asesoría y consejo: ayudar a determinar qué posición 
asumir, entrenar al personal para enfrentar a la prensa. 
 
 
Las herramientas de las relaciones 
públicas: 
- Comunicado de prensa: en EE.UU. son gacetillas gratuitas que los 
medios publican por la buena gestión de prensa de la empresa. En 
Argentina, es un espacio pago como publicidad que una compañía utiliza 
para difundir un hecho o una posición con respecto a una temática 
controversial. 
 
- Publicity: (traducido en el libro como “Publicidad”) permiten que una 
empresa obtenga publicidad gratuita en los medios noticiosos. Una 
desventaja es que no se sabe en qué medios, cuándo, ni cómo se publicará. 
Para que se publiquen, es necesario haber desarrollado buenas relaciones 
con los editores de aquellas publicaciones que la empresa considera 
decisivas para su programa. 
 
La empresa debe estar preparada para aprovechar aquellos acontecimientos 
favorables y para contrarrestar los desfavorables a la imagen de la empresa. 
Esta herramienta produce un incremento de la credibilidad, debido al 
contexto del medio en que la noticia aparece inserta. Un caso positivo fue el 
de la actriz Julia Roberts y el caso Van Cleef & Arpels desarrollado en la 
pág. 716, con motivo de la entrega de los Oscar de la Academia. 
 
Cuando una empresa genera publicidad controvertida -como hizo Benetton 
en los 90 y primeros años del nuevo milenio- no es tan fácil el manejo del 
flujo negativo y esto puede afectar a la imagen de la empresa o de la marca. 
 
 Algunos temas de interés para gacetillas o publicity son: 
 
 - Lanzamiento de nuevos productos. 
 
 - Nuevos descubrimientos científicos. 
 
 - Nuevo personal. 
 
 - Nuevas instalaciones corporativas. 
 
 - Prácticas corporativas innovadoras: programa de beneficios para 
empleados o de ahorro de energía. 
 
 - Asamblea anual de accionistas. 
 
 - Actividades de servicio comunitario y beneficiencia. 
 
 - Historias reales: es una herramienta donde se invita a un periodista 
para que escriba una historia exclusiva cuando hay un acontecimiento 
 
 
 
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digno de mención para la empresa. Se le brinda derecho exclusivo a la 
información. 
 
- Boletines de la compañía, house organ o newsletter: son 
publicaciones internas que pueden difundir noticias positivas entre los 
empleados (House Organ) Como miembros que son de la empresa, los 
empleados se sienten orgullosos de los logros. También se pueden distribuir 
entre los proveedores. Cuando los boletines se destinan a públicos externos 
reciben el nombre de Newsletter. Internet es un excelente medio para 
distribuir estos boletines. 
 
 
 
Fuente: http://www.pulsfang.de/roundup-
media/page/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid
=50&lang=de 
Fuente: http://www.dylpublicidad.com/2009/05/20/fen-hoteles-
newsletter-apertura-dazzler-tower-maipu/ 
 
- Entrevistas y conferencias de prensa: se aplican en situaciones 
de crisis especialmente y son una herramienta efectiva. Suponen una 
administración de la crisis. Se usan cuando hay información 
importante que vehicular. 
 
http://www.pulsfang.de/roundup-media/page/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=50&lang=de
http://www.pulsfang.de/roundup-media/page/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=50&lang=de
http://www.pulsfang.de/roundup-media/page/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=50&lang=de
http://www.dylpublicidad.com/2009/05/20/fen-hoteles-newsletter-apertura-dazzler-tower-maipu/
http://www.dylpublicidad.com/2009/05/20/fen-hoteles-newsletter-apertura-dazzler-tower-maipu/
 
 
 
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Fuente: http://paazverde.blogspot.com/2008/04/organizaciones-
ambientalistas-denuncian.html 
Fuente: http://boxpanama.com/anuncian-cartelera-de-nishioka-
gonzalez-en-mexico/ 
 
- Eventos patrocinados: hay que cuidar que sean de interés para la 
imagen de la empresa. Es difícil determinar el resultado positivo de un 
patrocinio. Deben evaluarse: 
 
- La conciencia generada por el patrocinio. 
 
- Establecer un modelo de seguimiento del evento. 
 
- Identificar los elementos que fueron más efectivos para lograr conciencia y 
actitud. 
 
 
 
 
 
Fuente: http://www.quieroservip.com/?p=548 
Fuente: http://rehabilitacionymedicinafisica.wordpress.com/page/91/ 
 
- El rumor y el marketing viral: son esfuerzos para estimular la 
comunicación verbal con los mercados meta clave: 
 
- El rumor o buzz consiste en sembrar los medios,en particular Internet 
con noticias e información acerca de una marca, para crear una 
comunicación verbal positiva. 
 
- El marketing viral consiste en la difusión que los propios 
consumidores le van a dar a esas noticias. Hoy, hay varios casos de cómo las 
marcas obtuvieron réditos exitosos de estas herramientas. 
 
http://paazverde.blogspot.com/2008/04/organizaciones-ambientalistas-denuncian.html
http://paazverde.blogspot.com/2008/04/organizaciones-ambientalistas-denuncian.html
http://boxpanama.com/anuncian-cartelera-de-nishioka-gonzalez-en-mexico/
http://boxpanama.com/anuncian-cartelera-de-nishioka-gonzalez-en-mexico/
http://www.quieroservip.com/?p=548
http://rehabilitacionymedicinafisica.wordpress.com/page/91/
 
 
 
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Fuente: http://manuelgross.bligoo.com/content/view/727141/Marketing-
viral-Como-crear-ideas-contagiosas.html 
Fuente: http://www.mercadopolis.com/tag/marketing-viral/ 
Por ejemplo, el caso de la cerveza Pabst Blue Ribbon que se acercó al 
estilo de vida de los disidentes y patrocinó juegos de polo en bicicleta, 
realizados en la ciudad de Portland un sábado a la noche. O lo sucedido 
en Los Ángeles, donde una pandilla de motociclistas, genuinamente 
interesados en usted, lo invitan a tomar un café en Third Street 
Promenade y tarde o temprano la conversación iba derivando hacia las 
motos Vespa, que relucían bajo el sol y ellos se apuraban a darle los 
datos del distribuidor más cercano. 
 
Estas acciones de relaciones públicas, aunque llegaron a pocos, fueron 
muy importantes y tuvieron una ampliación viral que las expandió en 
forma significativa. 
 
Las Relaciones Públicas y los nuevos 
medios: 
 
 - Internet se convierte en un medio idóneo e imprescindible en las 
Relaciones Públicas actuales. Sirve para: 
 
 - Distribución de boletines. 
 
 - Crear rumores o combatirlos en diversos blogs. 
 
Debido a la dinámica de la red lo aconsejable es actuar con mucha rapidez y 
estar presente y entrenado en todo lo que pasa en ella. Hoy las redes 
sociales se han sumado y el desarrollo de lo que se llama la prensa web 2.0 
dinamiza mucho la comunicación de imagen de la empresa. 
 
Hoy, las marcas ya no son lo que las empresas dicen que son, sino lo que la 
gente hace con la marca y dice qué es. 
 
Las estrategias básicas de las Relaciones Públicas: hay dos tipos 
de estrategias: 
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/727141/Marketing-viral-Como-crear-ideas-contagiosas.html
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/727141/Marketing-viral-Como-crear-ideas-contagiosas.html
http://www.mercadopolis.com/tag/marketing-viral/
 
 
 
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- Estrategia proactiva de Relaciones Públicas: guiada por los objetivos 
de marketing, trata de hacerle publicidad a la empresa y sus marcas. Adopta 
una postura ofensiva. 
 
 Se reconocen oportunidades para utilizar el esfuerzo de RRPP para lograr 
objetivos positivos: logros de los empleados, contribuciones corporativas a 
la comunidad y programas sociales y ambientales. 
 
- Estrategia reactiva de Relaciones Públicas: se aplica cuando los 
acontecimientos están fuera del control de la empresa. 
 
 El caso Coca Cola en Bélgica y Francia es paradigmático: adolescentes se 
enferman tras beber la bebida. Coca Cola retira las partidas distribuidas de 
toda Bélgica y Francia, inmediatamente y pide disculpas. 
 
No obstante estas medidas, la marca tuvo que hacer muchos esfuerzos de 
CIM para recuperar la confianza: un programa de incentivos para 
distribuidores, muestras gratis, fiestas en las playas con animación, música, 
luz y sonido, barras con la bebida gratuita para poder restablecer su imagen 
dañada. 
 
La empresa debe estar preparada para enfrentar situaciones de crisis: 
 
 - Identificar vulnerabilidades: todas las empresas las tienen. 
 
 - Tener información actualizada sobre los distintos procesos. (Auditoría 
de RRPP): la falta de información o la información errónea juegan en 
contra. 
 
 - Armar estrategias frente a las crisis. Preparar un vocero. 
 
La Publicidad corporativa: 
 
Es la que toma como tema a la empresa como organización que se da a 
conocer en sus signos de identidad, misión, valores, logros. 
 
Establece una actitud favorable hacia la empresa. Se guía por el principio de 
cuanto más conocida, más aceptada. 
 
Mejora la imagen y siembra opiniones positivas en el público. 
 - La TV sirve para mejorar la imagen corporativa. 
 - Las revistas para estrategias de segmentación. 
 
Objetivos de la Publicidad corporativa: 
 
- Desarrollar la imagen de la empresa ante diferentes públicos. Imagen 
proyectada. Ejemplo el caso de Apple. 
 
 
 
 
 
 
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Video : 
 
http://www.youtube.com/watch?v=72hffWlvgDY 
 
- Atraer nuevos empleados y levantar la moral de los que ya lo son. 
Ejemplo, la publicidad del BBVA en esta campaña: 
 
Video : 
 
http://www.youtube.com/watch?v=nXxxNHZylmA 
 
- Comunicar puntos de vista de la empresa con respecto a cuestiones 
sociales, ambientales o políticas. Ejemplo: los documentales de las 
marcas frente al Bicentenario, hechos con la presentación y locución 
del actor Ricardo Darín. 
 
Video: 
 
http://www.youtube.com/watch?v=yXXXuad0NkM 
 
- Mejorar la posición de los productos frente a la competencia. 
Ejemplo el caso de Johnnie Walker. 
 
Video: 
 
 http://www.youtube.com/watch?v=fWJBbAoC7LA 
 
- Servir de apoyo a otras comunicaciones de la empresa. Papel en la 
CIM. Ejemplo, la campaña de publicidad corporativa de la Universidad 
Siglo21, 2009: “Nadie nace siendo líder”, que sirvió de contexto o 
paraguas para la campaña de captación de alumnos. 
 
 
 
Públicos de la Publicidad Corporativa: 
 
La Publicidad Corporativa puede orientarse a diferentes públicos: 
 
 - Público en general. 
 
 - Inversores. 
 
 - Empleados actuales y nuevos. 
 
 - Clientes actuales y potenciales. 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=72hffWlvgDY
http://www.youtube.com/watch?v=nXxxNHZylmA
http://www.youtube.com/watch?v=yXXXuad0NkM
http://www.youtube.com/watch?v=fWJBbAoC7LA
 
 
 
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Distintos tipos de Publicidad 
Corporativa: 
 
- Publicidad de Imagen Corporativa de la marca: 
 
 - Puede hacerse ejerciendo un discurso de la soberanía (“soy el mejor”) o 
asumiendo una posición de liderazgo. Por ejemplo, Claro, se presenta 
como: “N° 1 en Argentina.” Y el Banco FINANSUR, dice de sí mismo: 
“Somos líderes en banca empresa.” 
 
 - Discurso de la actividad: comunica lo que la empresa hace, su actividad. 
Por ejemplo, el Banco Hipotecario expresa que es “Creador de dueños.” e 
IVECO que “Llega más lejos.” 
 
 - Discurso de la relación pone el énfasis en para quién lo hace. Por ejemplo 
son los casos del discurso del Banco COMAFI que dice de sí mismo: “Nos va 
bien, si a usted le va bien.” Y STAFF MÉDICO, que marca su ideal de 
servicio en el eslogan: “Antes que pacientes, personas.” 
 
 - Discurso de la actividad y la relación: la empresa dice que lo que hace, lo 
hace por usted. Por ejemplo, son los casos de las marcas BRINKS, que dice: 
“Cuidamos las cosas que usted valora.” o FORD, que publica con el 
eslogan “Seguí moviéndote.” 
 
 
- Publicidad de Promoción. La empresa toma posición frente a 
aspectos sociales, políticos o ambientales. 
 
 
- Publicidad relacionada con una causa. Destaca la afiliación de la 
empresa a alguna causa. Quilmes y el beber responsablemente. Tarjeta 
Naranja y su apoyo a ONG de Córdoba. Internet es una buena herramienta 
para este tipo de publicidad. 
 
 
 
Fuente: http://langues.ac-dijon.fr/spip.php?article1253 
 
 
http://langues.ac-dijon.fr/spip.php?article1253