RESUMEN-COMUNICACION-ORGANIZACIONAL

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MATERIA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
UNIDAD N° 1: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN
BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, 
Pág. 114-118 / 142-149 / 206.
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ORGANIZACIONES HUMANAS: El siglo XIX fue del individuo, el XX de las 
organizaciones y el XXI será del hombre inmerso en la sociedad integrando sus hechos o 
realizaciones, sus valores y sus normas. La teoría clásica de la organización 
consideró al trabajador como un instrumento más de la producción, fue la época en que 
Taylor baso su teoría en el estudio de tiempos y movimientos para optimizar la tarea de 
los trabajadores rutinarios. Las personas eran objetos movidos únicamente por 
incentivos económicos, satisfacción de necesidades básicas (fisiológicas y de seguridad). 
Esta es la llamada corriente mecanicista o fisiológica (revolución industrial). Una 
segunda variante de la teoría clásica fue la llamada de la administración, donde 
Fayol basó sus postulados en la departamentalización, la asignación de tareas, la 
supervisión, la coordinación, la creación de sectores dependientes de otros, donde el 
hombre era un individuo que cubría un puesto con funciones perfectamente 
predeterminadas y que por tal razón era fácilmente intercambiable. El operario adopto 
una actitud defensiva creando sindicatos, huelgas y odio hacia todo lo que proviniese de 
la patronal. El inicio del siglo XX trajo las relaciones Humanas.
SE DESCUBRE EL FACTOR HUMANO: en la década del ´30 hubo una revolución en la 
teoría de la organización donde la administración democrática basada en el personal y 
su participación comenzó a ser la columna vertebral de la industria. Esta teoría se llamo 
escuela de las relaciones humanas y su padre fue Elton Mayo donde teorizo acerca de la 
motivación. El hombre fue tomado en cuenta, pudo ser comprendido y respondió 
mejorando su rendimiento y disminuyendo el conflicto. Para la incentivación material y 
externa hay que asegurar al trabajador una remuneración justa, buenas condiciones de 
trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo, en cambio para la motivación 
espiritual e interna, lo que influye es el reconocimiento del éxito personal y grupal, 
responsabilidad por capacidad, realización, desarrollo, promoción y progreso personal. El 
clima social laboral es el tono espiritual, afectivo y sentimental de la organización; y las 
variables que influyen en el son el sentimiento de pertenencia, relación jerárquica, 
adaptación al grupo, responsabilidad de la tarea, remuneración, ambiente físico, 
fatigabilidad.
TEORIA X, Y, Z: La teoría Jerárquica de la motivación de Maslow (teoría x), es 
una escala jerárquica de necesidades (desde fisiológicas hasta autorrealización). 
1) NECESIDADES FISIOLOGICAS: 
hambre, sed, abrigo, sexo, 
ausencia de peligro, amenazas o 
privaciones. Son las primordiales 
de subsistencia, esenciales para 
poder realizar la tarea.
2) NECESIDADES DE SEGURIDAD: lo 
necesario para no estar en peligro 
de perder lo ya adquirido, es 
pensar las necesidades básicas 
hacia un mañana.
3) NECESIDADES SOCIALES: ser – con, grupo de pertenencia, asociación, divertimento 
amigos, novios, compañeros. Las relaciones interpersonales son una necesidad y 
un deseo (ser amados y amar).
4) NECESIDADES DEL YO: autoestima, confianza en uno mismo, independencia, 
necesidad de aprobación y prestigio, libertad, competencia, dominio, 
reconocimiento. Es la necesidad de sobresalir y que se le reconozcan sus logros.
5) NECESIDADES DE AUTOREALIZACION: trascendencia, completitud, realización total 
de las potencialidades, autodesarrollo, capacidad creadora, contacto con la 
energía universal. Es el hacer lo que nos gusta, amar lo que uno hace, se da la 
necesidad de aprender y la de la estética. 
Al satisfacer un estrato se busca acceder a estratos superiores. Los estamentos 
fisiológicos y de seguridad son fuerzas incentivantes (de búsqueda externa) y los otros 
tres son de fuerza motivante (interno). La teoría de Mac Gregor (teoría Y) dice que 
la administración tradicional tiene dos alternativas: una línea dura (halcones) y una línea 
tolerante (palomitas). Los supuestos de la teoría X son descripciones de respuestas del 
hombre a las fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquías. Debe haber un 
cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores para poner en práctica la teoría Y. 
Ambos, realizando un pacto pueden sentar las bases eficaces y eficientes relaciones 
humanas en el ámbito de las organizaciones. Y de esta manera se puede alcanzar toda 
la pirámide de Maslow. 
 TEORIA X TEORIA Y
• La administración es responsable de 
la organización de los elementos de 
la producción en beneficio de la 
maximización de los rendimientos 
económicos
• Este proceso exige dirigir los 
esfuerzos de los trabajadores, 
controlarlo y modificar su 
comportamiento a través de 
• La administración es responsable de la 
organización de la producción en 
beneficio de los objetivos sociales, 
culturales y económicos de la totalidad
• Este proceso exige que la 
administración organice las cosas de 
modo que todos sus integrantes puedan 
realizar sus propias metas mediante la 
dirección de sus objetivos personales en 
concordancia con los de la organización
incentivos para adaptarlo a las 
necesidades de la organización
• El personal adopta una actitud 
pasiva, a menos que se persuada, 
castigue o controle
• La administración es responsable del 
incentivo a sus trabajadores, 
buscando determinar su futuro, 
regularlo externamente y fomentar 
su control a través de premios y 
castigos
• El personal no adopta naturalmente 
actitudes pasivas o de resistencia a las 
necesidades de la organización. Si lo 
hace la causa está dentro de la 
organización.
• La administración es responsable del 
completo aprovechamiento de las 
capacidades de sus miembros a través 
de una compleja red de motivaciones, 
incluida la necesidad de autodeterminar 
su futuro, de regularse internamente y 
de ser responsable de su propio destino 
a través de la participación
La teoría Z de Ouchi busca la organización flexible, aquella que se adapta a sus 
integrantes, a la pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado en general. Se 
proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y eficiente. 
La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos 
sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor 
calidad. El grado de complejidad de una organización o sociedad puede medirse en 
términos de cuanta información, cuanta opinión y cuanto conocimiento especulativo se 
necesita para mantenerla en funciones con consistencia razonable.
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COMUNICACIÓN SOCIAL: El canal, en la comunicación social, es un instrumento por el 
cual el emisor se conecta con un grupo de interés no próximo entre sí. Cuando el 
receptor se transforma en un grupo de personas unidas por un interés común, pero 
físicamente dispersos, nace el medio de comunicación, instrumento que permite 
interconectar ambas puntas del proceso (emisores y receptores) en forma rápida y 
simultánea.
MEDIO vs. CANAL: El canal es el conjunto de elemento que permiten transportar al 
mensaje desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, y el medio se encuentra 
subordinado al del canal, forma parte pero no es todo el canal, lo es parcialmente como 
sostén del vehículo. El cuerpo (muelle), vehículo y medio forman parte del canal, y para 
que la comunicación se dé es necesaria la presencia de ellos como integrantes de un 
sistema. Los mass media son canalesque nacieron con la función de influir sobre las 
masas, tanto en lo periodístico como en lo publicitario.
MASA vs. SOCIEDAD: los Mass media (medios de comunicación masiva) tuvieron su 
origen en la revolución industrial. Este tipo de organización humana masiva, que produjo 
grandes cambios en la evolución de nuestra especie, fue necesaria para sostener un 
sistema de producción en serie, donde el hombre era solo un número, una pieza de gran 
maquinaria productiva. Poco a poco la masificación fue dejando paso a nuevas formas 
societarias, el ser humano está dejando de ser un hombre masa, para transformarse en 
un integrante identificable y personalizado en un grupo social.
INFORMACION vs. COMUNICACIÓN: antiguamente los medios de comunicación 
masiva se referían a la comunicación como forma de información pero sin permitir la 
transformación en emisores de los destinatarios de mensajes (no había feed back). Con 
el avance de la tecnología la comunicación empezó a tener retroalimentación o 
respuesta que recibían de los públicos destinos de los mensajes. Con la prensa y la radio 
la comunicación paso de individual a masiva (lasswell creó el who says what in wich 
cannel to whom whit what effect, una grafía que incluyo emisor, mensaje, canal, 
receptor e impacto, todo desde lo social). Primero averiguo qué, cómo y para qué desea 
el público escuchar, y luego solo me resta decírselo.
¿MIM o C.C.S.?: Los instrumentos que se dirigen a un público indiscriminado sin 
aguardar la retroalimentación los llamaremos medios de comunicación masivos (MIM) y 
los que se dirigen a un público discriminado esperando su respuesta para continuar con 
un proceso comunicacional los llamaremos canales de comunicación sociales (CCS). 
Charles Wright delimito tres campos en relación a la comunicación de masas: 1) 
naturaleza del receptor (auditorio): debe ser grande (sin posibilidad de relación cara a 
cara), heterogéneo (de diferentes estamentos y roles sociales) y anónimo (sin posibilidad 
de conocimiento nominal); 2) naturaleza del mensaje (experiencia de la comunicación): 
debe ser rápido y sincronizado (poco tiempo entre emisión y recepción), público 
(posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y transitorio (no perdura por 
mucho tiempo, pierde actualidad); 3) naturaleza del emisor (experiencia del 
comunicador): debe poseer una organización compleja (división del trabajo, funciones) 
con alta tecnología (procesos electrónicos sofisticados) y con grandes costos de 
producción. Al entender acerca de la comunicación social se varían algunos parámetros: 
el receptor ya no es tan grande (hay posibilidad de la relación cara a cara), el mensaje 
se dirige a un núcleo social determinado; es heterogéneo pero en menor medida por 
segmentación socioeconómica cultural o valorativa; dejan de tener anonimato pasando a 
conocer de alguna manera a quien se le envía el mensaje. Antes los MIM tenían de 
protagonista al emisor, luego pasaron por la etapa de los semióticos dando la primacía al 
mensaje. Más tarde Marshall coloco en la cúspide al canal. Hoy los CCS giran sobre el 
receptor.
¿TEORIA BALA O TEORIA ESPEJO?: La teoría bala es cuando se considera al receptor 
indefenso frente al mensaje de los medios como un blanco pasivo del proyectil enviado, 
el núcleo de la cuestión pasa por la dirección (puntería) y fuerza del mensaje (pero el 
público es lejos de ser pasivo). Por ellos sería mejor considerar a los canales sociales 
como espejos en los que el público busca reflejarse, identificarse, afirmar su 
personalidad. Por eso sintoniza con lo que le es más afín, y si siente que lo que recibe 
coincide con sus actitudes y aptitudes se quedara en esa sintonía. Festinger esclareció la 
conducta selectiva del receptor describiendo el intento que realiza de reducir o impedir 
las contradicciones entre sus actitudes, sus principios, su conocimiento y su acción, 
construyendo su propia percepción de acuerdo a una consistencia y congruencia 
psíquico-cognitiva lo suficientemente amplia para ser propia; todo esto se denomina 
teoría de la disonancia cognitiva, donde según esta teoría el receptor ha realizado 
alguna conducta que considera disonante y para recuperar su equilibrio necesita 
corroborar a través de los medios que ha tomado la decisión acertada volviendo a creer.
FUNCIONES DE LOS MEDIOS MASIVOS: El primero en plantear una teoría 
funcionalista de los medios de comunicación masivos fue Lasswell, donde describe tres 
funciones de las estructuras y las funciones de la comunicación en la sociedad: 1) 
supervisión del ambiente: vigila el entorno (cadenas internacionales, diplomáticos, 
corresponsales) se protege a la comunidad ante los hipotéticos peligros que puedan 
acecharla, y se analiza acerca de la conveniencia o inconveniencia de acciones, 2) 
preparación de la respuesta de la sociedad: correlatores o intermediarios en búsqueda 
de respuesta interna (editores, periodistas, locutores) se trata de alcanzar el consenso, 
la preparación, la capacidad de respuesta necesaria del público frente a los 
acontecimientos de la realidad recolectados con la supervisión ambiental, 3) transmisión 
de herencia cultural de una generación a otra: emisores de legado y pautas sociales 
(pedagogos, familia, educadores) y con esta las tradiciones dejan de perderse por la 
debilidad en la comunicación oral, alcanzando un acuerdo sobre pautas comunes 
consensuadas que deben transmitirse de generación en generación. Wright agregó una 
cuarta función, el entretenimiento, una búsqueda del esparcimiento y la diversión que 
sirva para disminuir el nivel tensional del receptor.
INVENTARIO FUNCIONAL DE WRIGHT: Las consecuencias de la teoría funcional son: 
disfunciones (efectos indeseables para la sociedad), funciones manifiestas (los 
resultados buscados) y funciones latentes (resultados inesperados).
FUNCIONES 
MANIFIESTAS
DISFUNCIONES 
LATENTES
VIGILANCIA (SUPERVISION) DE LA 
SOCIEDAD CORRELATO (RESPUESTA) 
DE LOS SUBGRUPO
TRANSMISION CULTURA PARA EL 
INDIVIDUO
ENTRETENIMIENTO PARA LOS 
SISTEMAS
1) Vigilancia: funciones (advertencia, prestigio, inspección, desarrollo cultural) y 
disfunciones (amenaza a la estabilidad, pánico, ansiedad, amenaza del poder, 
narcotización, etc.).
2) Correlación: funciones (movilización, combate de amenazas, impide el pánico y 
disfunciones de vigilancia, etc.) y disfunciones (conformismo social, debilidad del 
espíritu crítico, pasividad, etc.).
3) Transmisión cultural: funciones (cohesión social, reducción de anomia, 
socialización, integración, consenso cultural) y disfunciones (masificación, 
estandarización, despersonalización).}
4) Entretenimiento: funcione (ocio creativo) y disfunciones (distracción, pasividad, 
evasión, degradación).
5) Socialización: funciones (sentimiento de pertenencia, acompañamiento, emoción 
vital) y disfunciones (inseguridad, aislamiento, indiferencia).
OTRAS FUNCIONES Y DISFUNCIONES: Lazarsfelf y Merton anunciaron otras 
funciones: 1) conferir prestigio: los Mass media otorgan status a cuestiones, personas u 
organizaciones sociales. Este efecto tiene dos lados: por un lado la notoriedad negativa 
(un delincuente, corrupto) o personalidad que le otorgue prestigio al medio (gobernante, 
estrellas deportivas, etc.); 2) comunicación de normas sociales: los Mass media exponen 
condiciones distintas respecto de lo establecido por las pautas culturales de la sociedad, 
en algunas ocasiones como refuerzo de opiniones o valoraciones ya concebidas, en otras 
se produce una modificación persuasiva que trastoca los valores y conceptos societarios; 
y con esto logran despertar contenidos latentes; 3) globalización: son mega medios con 
economía de escala que buscan acapararla información mundial; el hecho de poder ver 
en cualquier parte del mundo al instante lo que sucede nos transforma en una aldea 
global donde gracias a los canales sociales somos vecinos de personas a mucha 
distancia (e incluimos su léxico en nuestro idioma); 4) disfunción narcotizante: es 
disfuncional para una sociedad tener grandes agrupamientos humanos adormecidos, 
lejos y apáticos; Este mecanismo funciona haciéndole creer al receptor que con una gran 
cantidad de información se lo tiene al tanto de lo que ocurre en el país y en el mundo, 
con una súper información se logra un minientendimiento. Mantiene en alto su 
conciencia social pero no reacciona. Al fin, las funciones de los canales de comunicación 
sociales deberían ser mantener, despertar o modificar pautas de comportamiento 
individual, grupal y social que sirvan para el beneficio social de la comunidad que 
integran.
BENEFICIOS: los canales de comunicación social también: informan y actualizan los 
conocimientos, ayuda a las tareas hogareñas, ayuda a la comprensión de los fenómenos 
sociales, proporciona un reaseguro de la libertad y ética democrática, analiza los 
fenómenos económicos y financieros, posibilita el acceso a la publicidad y con ella a los 
productos o servicios, fomenta el deporte y las artes. Así los Mass media son lo que la 
sociedad quiere que sea. Es un circuito que se retroalimenta en forma constante y 
continua.
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MANEJO DE CRISIS: Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se 
tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de 
cambio y mejora. Una buena estrategia consiste en: asesorar en base a riesgos 
potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacro los 
planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación 
de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes claves para el manejo de 
las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Hay 5 categorías de 
crisis: por producto (mal uso, desperfecto), por servicios (accidentes, incendios), por el 
medio ambiente (contaminación), por las instituciones (caída de acciones, legales), por 
las personas (huelgas, discriminación). Ante lo inesperado la mejor opción es la 
improvisación.
BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: 1, 2, 9 y 
10
CAPITULO 1: ENTRE LA TEORIA Y LA PRÁCTICA : La teoría ha sido dejada de lado en 
la comunicación de la empresa y puesta en práctica la practicidad; y Taylor plantea dos 
razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) la formulación de teorías 
endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos básicos, 
y b) la falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser valoradas. Esto 
llevo a un estancamiento de las conceptualizaciones, por ello es necesario una 
teorización de la comunicación de empresa, por sobre todo el ámbito de la imagen. 
Mensaje lleva implícito la idea de la elaboración voluntaria de la información para 
enviarla a un destinatario, e Información hace referencia a cualquier información, 
voluntaria o involuntaria que llegue a un destinatario. Comunicación organizacional 
es la forma de comunicación específica que engloba la relación comunicativa entre una 
organización y sus públicos.
CAPITULO 2: LA INTEGRACION SOCIAL DE LA ORGANIZACIÓN: las organizaciones 
han estado largo tiempo separadas del mundo social, su ámbito era puramente el 
laboral. La falta de contacto social de la empresa ha sido el hallazgo de la marca, la 
empresa se difumino detrás de la marca de sus productos, se transfería la intención de 
comunicación desde el lugar de producción (la organización) al objeto producido. Pero la 
organización es un ser vivo que evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado 
con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción del entorno a la 
vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Los motivos básicos que 
han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse en cuanto tal han sido 
tres: 1) toma de conciencia social (la organización toma conciencia de que es un ser 
social, vivo, que actúa y se relaciona con el entorno y decide expresarse como tal, la 
empresa ha pasado de ser un organismo de explotación a ser un organismo de 
crecimiento económico y social); 2) la aceleración y masificación del consumo, que 
produjo una homogeneización de bienes y servicios, con lo cual el publico comienza a 
tener problemas para discernir o recordar lo que diferencia a un producto de otro; 3) la 
saturación del ecosistema comunicativo por sobreabundancia de información sobre 
productos y servicios, haciendo que el cliente se vea obligado a seleccionar la misma. 
Esto hace que el público busque establecer una relación de confianza y credibilidad con 
el productor y no solamente con el producto. Hasta ahora la comunicación estaba 
desintegrada (distribuida en diferentes sectores específicos de acción), pero la 
necesidad de crear un impacto comunicativo fuerte hizo necesario concentrar toda la 
acción comunicativa de la empresa en un solo esfuerzo integrador que facilite y 
favorezca el impacto comunicativo. Esto crea la comunicación integrada de la 
empresa, que es la administración de los recursos de comunicación de la organización, 
y su objetivo fundamental es obtener una porción o segmento del mercado en el que 
trabaja la organización y tratar de generar credibilidad, confianza, con actitud favorable 
del público hacia la organización (se considera al público como sujeto de opinión). Por 
ello se crea la IMAGEN, es decir, una representación mediatizada y una forma de 
conocimiento indirecto de la organización, que les permita a los públicos conocerla y 
evaluarla tanto a ella como a sus productos y servicios.
CAPITULO 9: LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN: 
El modelo de Lasswell: es el padre de la comunicación de masas, centraba su 
interés en el estudio de la propaganda política, considerando que los medios de 
comunicación de masas eran un elemento fundamental en la formación de la 
legitimidad del gobierno. Lasswell describió el acto de comunicación a través de 
unas simples preguntas: 1) un sujeto productos y emisor de información (quién), 2) 
un conjunto de informaciones (qué), 3) un instrumento por el que se transmiten las 
informaciones (canal), 4) un sujeto receptor de la información (a quien), 5) la 
influencia de la información en el receptor (efectos). Lasswell al estar fuertemente 
influenciado por la teoría conductista crea su idea del funcionamiento de la 
comunicación en términos de estimulo-respuesta. Un sujeto (E) envía un estimulo 
(M) a través de un medio (C) hacia otros sujeto (R) del cual obtendrá una 
respuesta determinada (EF). Esta influencia queda reflejada en tres aspectos 
básicos: 1) concepción teleológica de la comunicación (se pretende producir un 
efecto en el receptor, de allí la intención manipuladora del emisor), 2) prepotencia 
del emisor (es el elemento activo y con el poder de la comunicación), 3) 
impotencia del receptor (es completamente pasivo y manejable). Se critica este 
modelo por la falta de interrelación entre los elementos de comunicación.
El modelo de Shannon: es de la escuela cibernética y se lo considera el padre de 
la teoría matemática de la información (teoría que pretende dar respuesta a los 
interrogantes planteados por el estudio de la comunicación a través de la 
aplicación de las ciencias exactas). Su intención primordial es la eficacia de la 
comunicación a través de la optimización de los componentes de la comunicación. 
El esquema es:En el proceso de comunicación, la fuente elabora y selecciona un 
mensaje, el cual es codificado por el transmisor en forma de una señal, la que será 
transmitida a través de un canal hasta el receptor que recibe la señal y la decodificara 
en un mensaje que llegara hasta su destino. El ruido es un elemento no deseado que 
interfieren en la señal y que se dan especialmente en el canal. Este modelo tiene como 
defecto que su universalización llevo a una asepsia de la comunicación erradicando los 
elementos personales, circunstanciales y contextuales que influyen en la construcción, 
emisión, recepción e interpretación de los mensajes.
El modelo de Schramm: este modelo consolido la Mass Communication 
Research, y el investigaba la comunicación colectiva de masas. Una de las más 
significativas influencias fue la teoría ¨two step flow of Communication, por lo cual 
se llego a la conclusión de la relativa influencia de los Mass media sobre la 
audiencia, ya que la información es filtrada por las personas influyentes del grupo, 
los cuales si tienen una fuerte influencia en la audiencia. Esto plantea el hecho de 
que la audiencia no era tan manipulable como parecía, sino que existían diferentes 
variables que influenciaban a la audiencia. Se marcan 4 elementos que tienen 
FUENTE CANALTRANSMIS
OR
RUIDO
RECEPTOR
MENSAJE
DESTINO
SEÑ SEÑA MENSAJE
papel relevante en la comunicación: a) el mensaje, único elemento que el 
comunicador puede controlar, dándole forma y eligiendo cuando y donde lo 
transmitirá; b) la situación en que se recibe la comunicación; c) la personalidad del 
receptor; d) las normas y las relaciones grupales del receptor. Debe haber un 
campo de experiencia que coincida entre el codificador y el decodificador, ya que 
mientras más experiencia tengan en común mejor de desarrollara la 
comunicación. También introduce el concepto de feedback como retorno de la 
información, es decir, como la posibilidad del receptor de enviar información de 
regreso (respuesta) al emisor y, por lo tanto, transformarse en emisor y 
transformar al emisor en receptor. Su crítica es que no se preocupa por el proceso 
de producción de informaciones, ni por la transformación del acontecimiento en 
información, como tampoco atiende las características específicas de cada medio y 
su influencia a la hora de transmitir informaciones.
La comunicación organizacional es un fenómeno específico de la comunicación general, 
que tiene que ver con los modos de relación y comunicación de una organización con sus 
diferentes públicos. El emisor en la comunicación organizacional es la organización como 
tal, como sujeto social, con sus características propias, que elabora un discurso sobre sí 
misma con la intención de llegar a sus diferentes públicos receptores. El canal en esta 
comunicación es un canal multimedia a nivel de las formas de comunicación (utiliza 
medios de comunicación masivos, grupales y personales). En cuanto al receptor, la 
comunicación organizacional lo considera como receptor múltiple, o público, cada uno de 
ellos con características propias y diferenciantes, que deben ser tratados 
individualmente (un campo común a la comunicación organizacional y de masas es la 
publicidad).
CAPITULO 10: MODELO PROPUESTO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un 
modelo es una representación esquemática y abreviada de un hecho, que pretende 
describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones. Características fundamentales: 
a) son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, 
un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa 
realidad; b) son una representación sintética de la realidad, donde no se toman en 
cuenta todos los elementos intervinientes sino solo los más importantes, es una 
descripción simplificada de la realidad. Un primer paso para la elaboración del modelo es 
el establecimiento de las diferentes fases del proceso de comunicación, como de los 
elementos que lo conforman y los factores que lo influencian.
LA PRODUCCION: en esta fase se produce la elaboración del discurso por parte del 
emisor (organización). Por discurso de la organización entendemos el conjunto de 
mensajes que elabora y emite la organización y que pretenden actuar en algún sentido 
de acuerdo a una determinada finalidad (todo lo que la organización dice a través de sus 
PRODUCCIO CIRCULACION CONSUMO
EMISOR CANAL DESTINATARIO
diferentes canales de comunicación). En la producción del discurso intervienen: a) el 
contexto: hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organización, y podemos 
distinguir entre el contexto general (que es toda la estructura social, política, jurídica, 
económica y competitiva de la sociedad donde vive la organización), y el entorno 
(contexto particular del sitio donde está ubicada físicamente la organización); b) la 
circunstancia: es la situación concreta en que se encuentra la organización en el 
momento de la producción del discurso, como crisis, estabilidad, etc.; c) la capacidad 
comunicativa: es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización 
que ha ido adquiriendo a lo lardo de su historia y de los cuales se valdrá para construir 
su discurso, pero existen filtros que disminuyen la posibilidad de elección y establecen el 
universo del discurso, que es un cúmulo finito de conocimientos aplicables a la 
construcción de un discurso en una situación determinada; d) la identidad corporativa: 
es la personalidad de la organización, como se ve a sí misma, es un conjunto de 
atributos con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de ella misma; e) 
la realidad corporativa: es lo que la organización es materialmente, es el conjunto de sus 
propiedades, empleados y productos.
LA CIRCULACION: esta fase consiste en la transmisión del discurso desde la 
organización hacia el destinatario. La comunicación organizacional utiliza el Mass media 
(son aquellos que se utilizan para difundir el discurso a nivel general y no especifico, son 
medios técnicos, unidireccionales, impersonales y por ello no crean una implicación 
psicológica fuerte y duradera en el destinatario, es la TV, radio, etc.), el micro media 
(son los que permiten un contacto directo entre la organización y el destinatario, pero 
que también implican el uso de la técnica, son de carácter bidireccional, selectivo, 
directo y generan una mayor implicación psicológica en el destinatario, teléfono, cartas, 
etc.) y el contacto directo (contacto directo sin intervención de ningún medio técnico, 
provocan implicación psicológica fuerte y duradera en el destinatario, y son la atención 
al público, entrevista personal, etc.). En esta fase hay que tener en cuenta dos factores 
que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo, que es el 
espacio publico heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes, no solo de 
nuestra organización, sino de todas las organizaciones; y las características propias de 
cada media, que determinara la elección de cada uno de ellos.
EL CONSUMO: en esta fase se realiza la interpretación del discurso por parte del 
destinatario (público). En este modelo el destinatario es activo por derecho propio, se 
convierte en un elemento creativo del proceso de comunicación, es decir, interpreta el 
mensaje y le da sentido, lo construye según sus características particulares y sus propios 
códigos (interpretación aberrante respecto de las intenciones del emisor). El emisor 
establece en el mensaje una estructura determinada, una guía de interpretación del 
mensaje a partir de su concepción del destinatario. Algunos de estos factores son: el 
contexto (en el caso del destinatario, este tiene un contextogeneral, que es la 
estructura política, social, económica de la sociedad donde vive, y un contexto grupal, 
que engloba a sus grupos de pertenencia en el cual está inmerso y los grupos de 
referencia, aquel que tiene como referencia, de los cuales extrae las pautas básicas de 
interpretación y comportamiento); la circunstancia (es la situación particular en la que se 
encuentra el destinatario en el momento de la recepción del discurso, y engloba tanto la 
situación psicológica de recepción como la situación física de recepción); la capacidad 
comunicativa (son el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder 
interpretar el discurso recibido; el destinatario tiene un universo de discurso que puede 
compartir con el emisor, que le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de 
manera correcta y no aberrante el discurso que recibe); la personalidad ( son las 
características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el destinatario que lo conforman 
como individuo, que influyen en gran medida en la interpretación del mensaje, como los 
miedos, represiones, carácter); los efectos (hay tres tipos: cognitivos, que son aquellos 
que se refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas; los afectivos, que 
implican una modificación de los sentimientos y emociones, y los efectos conductuales, 
que afectan a las reacciones de las personas. Estas tres áreas están íntimamente 
relacionadas, al modificar una todas cambian. Entonces el estudio de los efectos de la 
comunicación organizacional es muy importante para las diversas entidades, pues nos 
permitirá averiguar en qué medida nuestro trabajo de comunicación a contribuido a 
modificar la imagen que los públicos tienen de la organización.
LAS RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN: en el proceso de 
comunicación, el emisor, el canal y el destinatario están interrelacionados, ejercen una 
influencia mutua lo que influencia la interpretación del discurso. Estas formas son 
bidireccionales y se establecen de forma bipolar entre dos elementos: a) emisor-
receptor: imagen del receptor en el emisor (el emisor piensa de una determinada 
manera acerca del destinatario, se forma una imagen de este tomando como referencia 
el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos e investigaciones 
previas, y todo esto influirá en la formación y estructuración del discurso del emisor), 
imagen del emisor en el destinatario (el destinatario se forma una imagen del emisor en 
base a la información recibida sobre él, su sector y las cuestiones generales que 
involucran al emisor, y esta imagen previa va a determinar la manera en que el 
destinatario va a interpretar el discurso del emisor), el feedback (es la relación que 
establece el emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar 
cuales han sido los efectos de los mensajes), b)emisor-canal: imagen del canal en el 
emisor (el emisor tiene una concepción determinada de cada canal, de sus ventajas y 
desventajas a la hora de transmitir el discurso, de las posibilidades o restricciones de los 
canales, a la vez que cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor); 
compulsión del canal sobre el emisor (cada canal tiene unas determinadas 
características técnicas que obligan y limitan al emisor al elegir el canal, como tv, etc.); 
c) canal-destinatario: imagen del canal en el destinatario (los destinatarios se forman 
una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza que les inspire cada canal, 
y según esto dependerá la selección y la aceptación parcial o total, con más o menos 
reserva, de los mensajes que llegan a través de ellos), compulsión del canal sobre el 
destinatario (el destinatario está obligado por el canal en cuanto a la recepción del 
discurso, está condicionado por el tipo de recepción a realizar, por la situación temporal 
y por la situación espacial).
LOS CODIGOS: por códigos entendemos los sistemas de reglas que permiten la 
producción e interpretación de un discurso. Un discurso tiene una estructura significante 
(material) que puede ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los 
diferentes códigos existentes. Eco señala que existe un código primario que es aceptado 
y compartido por todos los miembros de una sociedad, pero a su vez existen una 
cantidad innumerable de subcódigos, que son estructuras de significación menores y 
opcionales, que dependen del contexto, la circunstancia y la capacidad comunicativa del 
emisor (en la producción) y del destinatario (en la interpretación). Estos subcódigos 
permiten que un mensaje comprendido por todos en su significado denotativo, sea 
entendido con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes 
subcódigos. 
BIBLIOGRAFIA: VILLAFAÑE , GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAG EN DE LAS 
EMPRESAS, CAPITULO 8.3
CAPITULO 8.3: COMUNICACIÓN DE CRISIS: una crisis es un acontecimiento aleatorio, 
no deseado y bastante frecuente, en consecuencia, los efectos de una crisis pueden 
oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la 
organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, 
mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. El mejor escudo anticrisis 
es una imagen positiva, un elemento de amortiguación de los efectos de la crisis una 
vez que esta se ha desencadenado. Una imagen positiva, una vez garantizada cierta 
optimización de los resultados de las políticas funcionales, se consigue a través de la 
gestión cotidiana de la personalidad y la cultura corporativas, es decir, administrando las 
políticas formales, las cuales se basan primordialmente en la comunicación, el mismo 
instrumento con el que combaten las crisis (lo mejor es acostumbrarse a resolver 
pequeños conflictos como si fuese una crisis mayor a través de una gestión 
comunicativa ad hoc). Además de una imagen positiva y alta comunicación, una 
compañía debe articular su política preventiva en torno a algún tipo de dispositivo que 
actúe inmediatamente con los primeros indicios de alarma. Un plan de crisis es un 
programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una 
emergencia y establece los principios generales para la gestión de la crisis. Este plan 
debe contener un dispositivo de prevención el cual debe disponer de: dossieres de 
información general acerca de la compañía, antecedentes de crisis, casos simulados de 
crisis con las soluciones formalizadas, repertorio de contactos personales de casa uno de 
los altos directivos de la compañía ante instancias mediadoras, un fichero de periodistas 
especializados, un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía y 
un perfil de la agencia de relaciones públicas o de comunicación aplicada que pueda 
complementar, como agente externo, a la compañía ante un supuesto de crisis. La 
morfología de una crisis tiene una triple perspectiva: la fenoménica (como se vive y se 
percibe la crisis), la taxonómica (criterios de clasificación de las crisis) y la secuencial 
(tiene en cuenta el desarrollo en el tiempo del conflicto). Las características comunes de 
una crisis son: pérdida de confianza en el interior de la organización, investigaciones 
exhaustivas por parte de los medios de comunicación (para los cuales la variable 
conflicto el tercer factor de selección de newsmaking), incertidumbre en los clientes de 
la empresa (perdidas de contratos y alteración en la cotidianeidad comercial), 
popularización inmediata de las víctimas, intervención de los poderes públicos a través 
de inspecciones, controles, etc. La morfología de la crisis desde el punto de vista 
comunicativo:la empresa se convierte en objeto mediático, los acontecimientos se 
aceleran súbditamente debido a la acción de los medios de comunicación, y se 
introducen grandes riesgos ya que se pone en juego el Capital-Imagen, y a todo esto se 
le suma los profesionales de la información y los poderes públicos; la compañía aparece 
opuesta a la sociedad; los dirigentes empresariales son puestos en entredicho y su 
capacidad de liderazgo. Tipologías de crisis: a) catástrofes: es la crisis por excelencia, y 
tienen un gran impacto en la sociedad, proporcional al dramatismo de sus consecuencias 
y al número de afectados, una difusión inmediata y con tratamiento espectacular, la 
participación imperativa de los poderes públicos en la resolución de la crisis, puede 
llegar a ser determinante para el desarrollo de la compañía, graves consecuencias 
jurídicas, una fase de recuperación prolongada con efectos indirectos; b) fallos 
funcionales graves: es la aparición súbita de defectos importantes en algún producto o 
servicio de la compañía que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas, y 
crea: disminución inmediata de ventas, serios conflictos con las asociaciones de 
consumidores y usuarios, deterioro de la confianza del mercado en los productos, 
ofensivas de la competencia y redistribución de las cuotas del mercado, recuperación 
relativamente rápida cuando el entorno está plenamente convencido de que ha 
subsanado el fallo; c) crisis de honorabilidad: los casos de corrupción administrativa, 
sobornos, etc., afectan irremediablemente a la imagen, y sus efectos son: perdida de 
liderazgo en los dirigentes empresariales, sanciones administrativas por sentencia 
judicial, disminución de la competitividad y aumento de la vulnerabilidad de las 
empresas inmersas en el escándalo, grave deterioro de la imagen ante la opinión 
pública; d) amenazas económicas financieras: un fuerte fracaso en los mercados de 
valores, una inspección fiscal con resultados negativos, etc., y esto produce: cambios 
inesperados en la alta dirección de la compañía con la consiguiente crisis interna, 
perdidas objetivas del valor de la compañía, el papel de los medios de comunicación 
puede llegar a ser determinante en la gestión y desarrollo de la crisis; e) crisis 
internas: debido a conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumáticos en la 
dirección, y esto produce: una fractura en el seno de la compañía, una posible extensión 
de la crisis al exterior, deterioro del clima interno y caída de la productividad, 
enfrentamientos de los sindicatos, difusión informativa muy entrópica, lo que exige un 
gran esfuerzo de comunicación interna. La tercera perspectiva que ayuda a definir 
morfológicamente una crisis es su secuencia de desarrollo: 1) la fase aguda (presión de 
los medios de comunicación, especularización de la información, con tiempo indefinido); 
2) la fase crónica (la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, 
administrativas, corporativas, provocadas por el conflicto); 3) la fase de recuperación 
(largo periodo en donde la compañía debe reestablecer el equilibrio anterior al conflicto, 
se identifican auténticos costes del problema, costes indirectos). Desde un criterio 
funcional en cuanto a las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, 
esta presenta cuatro etapas canónicas: la identificación, el enfrentamiento de la crisis, 
su resolución y la postcrisis. La naturaleza de esta comunicación debe inspirarse en 
cuatro principios: a) la anticipación (disponer de un plan anticrisis y de una actitud 
preventiva por parte de la empresa, esto implica disponer de: una tipología de 
actuaciones generales preparadas a partir de la tipología de crisis posible; una célula de 
crisis, que se accionara automáticamente y procederá a identificar el alcance y 
trascendencia de la misma, y disolverá o integrara el comité de crisis; un dispositivo de 
crisis, y un documento de instrucciones de comunicación en tiempo de crisis que 
establezca las reglas de actuación sobre: confidencialidad, coordinación y canales de 
información), 2) agilidad (una vez declarada la crisis la respuesta por parte de la 
empresa debe ser inmediata, la primeras 24 hs vitales para posicionar a los medios de 
comunicación), 3) calidad informativa (información precisa, que explique y justifique los 
hechos; información tranquilizadora, que sin ignorar ningún hecho ayude a 
desdramatizar la situación creada; información dinámica, creación de diversos puntos 
informativos desde donde se suministre información a lo largo del día para prensa, poder 
publico, afectados, etc.). 
PLAN DE CRISIS: dicho plan comprende cuatro etapas principales: 
I. La identificación de la crisis: fase clave para adoptar la estrategia 
comunicativa. Es reconocer la crisis, verificar que informaciones existen sobre ella, 
medir su intensidad y calcular sus consecuencias potenciales. Implica establecer 
los límites de la crisis, identificar las causas, los riesgos existentes y potenciales, y 
comprobar si este conflicto traerá otros nuevos. Luego esclarecer las 
responsabilidades propias y de terceros, evaluar los daños y el número de 
afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, etc., determinar el 
grado de visibilidad mediática de la crisis (tanto cualitativa como 
cuantitativamente), evaluando el tratamiento informativo que esta teniendo la 
noticia, reunir a los componentes de la célula de crisis, y definir un discurso de 
espera que permita ganar tiempo para tomar medidas, discernir las informaciones.
II.Enfrentamiento a la crisis: adoptar una nueva actitud mental. Se constituye un 
comité de crisis más idóneo, con las siguientes características: deberá ser 
integrado por personas claves de la compañía, con capacidad de liderazgo y con 
un perfil de imagen publica lo más alto posible, también lo integrara el director de 
comunicación, el de recursos humanos y el jurista, deben reunirse fuera del lugar 
de crisis, se propondrán modificaciones al plan, tendrán a su disposición medios 
directos de comunicación. Se designara un portavoz (RRHH), se asignaran 
responsabilidades complementarias a las obligaciones cotidianas, y se evaluaran 
las necesidades de comunicación tanto instrumental como humanamente. 
III.Contribuir a la resolución de la crisis: es ejecutar el plan de comunicación de 
crisis y este se caracteriza por 4 funciones comunicativas básicas: 1) elaboración 
de información documental (bajo la supervisión del director de comunicación, 
se elabora: un discurso de crisis, es decir posición clara ante el conflicto, explica 
sus implicaciones y responsabilidades, debe asumir un rol culpable/inocente sin 
ambigüedades, aprovechando esa credibilidad para atenuar el conflicto, y debe 
expresar un sentimiento corporativo y solidaridad con los perjudicados; dossieres 
de información, redactados muy didácticamente que permita al público no 
especializado entender; el informe de antecedentes, para contextualizar la 
crisis como algo no extraordinario, que puede pasar, y explicar ciertos aspectos en 
función de esos antecedentes), 2) difusión de información hacia el exterior 
(comienza después de declararse el conflicto para tomar la iniciativa en el 
suministro de información a los medios, y son: los comunicados de prensa, los 
contactos telefónicos con periodistas especializados, las ruedas de prensa con 
expertos, los puntos de información permanentes), difusión de información 
hacia el interior (es un factor clave, ya que los empleados además de contribuir 
con su trabajo cotidiano deben ejercer un rol de comunicación positivo sobre la 
propiacrisis; 3) la mediación cualitativa ante terceros (se trata de organizar 
los contactos posibles para ganar aliados e intentar neutralizar a los detractores); 
4) la evaluación informativa (tratamiento hora a hora de la información).
IV.La gestión de la postcrisis: ultima fase y esta indica que los posibles beneficios 
de una crisis son: moviliza al conjunto de la organización, despierta de su letargo a 
las empresas privadas, ayuda a crear una nueva identidad a empresas con débil 
cultura corporativa, descubre nuevos líderes, permite adoptar enfoques nuevos e 
innovadores, hace que aflora la Organización – realidad sobre las organización – 
imagen.
UNIDAD N° 2 : ORGANIZACIÓN , IDENTIDAD E IMAGEN 
BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, 
Pág. 119-127 / 134-141 
PAG. 119-127:
IMAGEN CORPORATIVA: Imagen es el registro o representación que una persona hace 
de una entidad. La imagen es la materia prima con la que trabaja el relacionarlo 
constituyéndose en su fundamental objeto de estudio. La imagen de las organizaciones 
habla de su status social, es decir, el puesto social que ocupa en la sociedad y en la 
mente de las personas que conforman esa estructura social; y puede ser evaluado por 
abolengo, riqueza, utilidad, características biológicas, etc., siempre de acuerdo a la 
necesidad del grupo que esta evaluando y a los valores vigentes. La parte dinámica del 
status, es el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El prestigio es al status lo 
que la estima es al rol; la estima varía de acuerdo a como desempeñemos el rol. Los 
factores determinantes de status provocan una medición social denominada 
categorización, que puede hablar de públicos, clases sociales, minorías, etc. (a veces se 
deforman estas categorías cuando la gente crea estereotipos o prejuicios falsos).
Tipos de Imagen: si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que 
se pueden abarcar, tendremos la imagen institucional o corporativa (de la 
organización en general), la imagen divisional (cuando la organización se subdivide en 
varias organizaciones, denominadas unidades de negocio), una imagen de línea de 
productos/servicios, y una imagen de producto/servicio en sí. De acuerdo al 
momento comunicacional y a la posición frene al hecho comunicacional, tendremos: 
imagen ideal (a la que la organización/división/jefe de producto imaginó al diseñarla), 
imagen proyectada (la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal), y la imagen 
real (la que poseen los grupos de interés, se conoce a través de encuestas y sondeos). 
Las personas emiten opinión en base a las imágenes internas. La imagen es mucho más 
de lo que la empresa u organización quiere proyectar: es lo que las personas ven, 
sienten, crean a partir de sus vivencias.
Imagen Integradora: utilizando la comunicación integradora, se realiza una nueva 
tipología de las imágenes: biológico institucional (los procesos físicos) genera la 
imagen biológica; psíquico de las organizaciones (los procesos mentales) genera la 
imagen psicológica; axiológico corporativo (los procesos culturales) genera la 
imagen axiológica. Y estos ámbitos se interrelacionan según la posición social o 
prestigio institucional. La imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el 
público sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosófico de la institución, respecto de lo que 
necesitan mutuamente para lograr el equilibrio. Cuanto mayor sea la afinidad de los 
grupos de interés acerca de lo biológico, lo psicológico y lo axiológico, más positiva será 
la imagen real, y por tanto, mayor favorabilidad de opinión publica. Para ello, el mensaje 
de la organización debe estar en concordancia con sus actos. Esta representación se va 
fijando a través de los distintos contactos que tienen con la organización, con de 
distintas formas comunicativas, y una vez formada la opinión, se transforma más en un 
estereotipo, que es un pensamiento maleable. Imagen es percepción, es lo que percibe 
la gente y no lo que se pretende proyectar. Para averiguar la imagen real de las 
instituciones se utiliza tests proyectivos, donde se pregunta a personas cuales son las 
características descriptivas que pueden expresar de una empresa (a mayor semejanza 
de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones públicas). 
Niveles de Identificación Institucional: identificación es el proceso por el cual la 
institución va asumiendo atributos que definen qué, y cómo; la identidad se codifica en 
la denominación, nombre que determinan el quién. Los signos identificadores 
básicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organización, cuyas 
características deben consistir en su brevedad, facilidad de recordación y de 
pronunciación. Los nombres de organización se clasifican en: descriptivos (enuncia lo 
que es o hace), toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de influencia), 
simbólicos (representación de un concepto a través de una imagen lingüística), 
atributos (explican o remarcan alguna propiedad de la organización), contracciones 
(iniciales o fragmentos de palabras), arbitrarios (nombres de fantasía), patronímicos 
(se asocia al nombre de dueños, fundadores o personajes). Luego aparece la 
representación gráfica, establece de ese nombre el logotipo, donde influye el juego del 
diseño y manejo tipográfico; a esto se le suma un signo no verbal pero que a simple 
vista se identifica: los imagotipos, cuya virtud es la facilidad de recordación y simpleza 
de diseño. Los sistemas de identificación visual se plasman en manuales de identidad 
visual corporativa e incluyen el conjunto de signos identificadores y su modo de 
aplicaron a la totalidad de soportes como papelería, folletos, publicaciones, etc. Todo 
esto conforma la heráldica corporativa: un sistema de formas, figuras y colores que 
ponen énfasis en lo visual. El proceso de identidad corporativa se basa en las 
siguientes fases: investigación, identificación, sistematización, diagnostico, política de 
imagen y comunicación, estrategia general de intervención, intervención sobre imagen y 
comunicación, elaboración de programas particulares.
El Valor de la Marca: el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se 
hace con las mentes de las personas a las que se quiere influir. Y conseguir una posición 
en la mente del público consiste en lograr que el nombre de un producto se convierta en 
un sustituto o sucedáneo del nombre genérico. La identidad de la organización se 
expresa por medio de símbolos que proyectan una imagen ideal. Estos símbolos, ya 
como marca, se incorporan en la papelería, los uniformes, el packaging, y luego 
lentamente en la psiquis de las personas, conformando la imagen real, cuya pregnancia 
depende de la positividad que genere respecto de las valoraciones preexistentes. La 
marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro, una institución de otra, 
reconociéndose el esfuerzo de toda una línea empresaria, cuyo nombre sirve de 
paraguas protector. Una marca nace de una idea nueva o rediseñada. La marca se 
plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases: la elección 
del nombre, la tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo, grupo de 
letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque), un signo gráfico simple, 
condensador, diferenciador, particular, que se utiliza como agente unificador del sistema 
de identidad visual (isotipo), el color o combinación cromática que es característico y 
propio (cromotipo) y el conjunto de representaciones graficas (isologotipos o 
imagotipos). El royalty vale en tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en 
el posicionamiento cualicuantitativo.El precio de una marca se fija de acuerdo con su 
valor de uso, trayectoria y prestigio o reputación. Lo mismo sucede con el franchising, 
donde el licenciatario se adhiere a la franquicia para reconocer los méritos de la 
franquiciante, además de los beneficios extras que ofrece este sistema (seguridad, know 
how, etc.). En el merchandising la marca es utilizada por otras instituciones para lograr 
una identificación rápida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una 
institución mayor. Esta permite que distintos tipos de mercaderías de terceros lleven sus 
grafías, controlando que la marca sea utilizada en forma legal y manteniendo los 
estándares pactados. La marca también comunica, habla de la historia de la empresa, de 
sus dueños, sus productos, sus estándares, su calidad y su actuación pública. 
Medición de Imagen de Marcas: son varias las formas, una es el ranking de empresas 
con mejor imagen del país, en el cual se toman 4 indicadores: capacidad 
económica/financiera y facturación; política hacia el personal, perfeccionamiento, 
remuneraciones, flexibilidad; relación con la comunidad y el medio ambiente; 
posicionamiento en calidad, trayectoria, transparencia en los negocios y presencia 
pública. La agencia Young creo el sistema Brand Asset Valuator, que evalúa el 
posicionamiento de las marcas a través de una completa base de datos del sentimiento 
de los consumidores, y se basan en un estudio de: familiaridad (cuantos la conocen y 
cuantos la entienden), relevancia (necesaria para su vida cotidiana), estima (calidad y 
popularidad) y diferenciación (características propias). Estas variables se vinculan por la 
vitalidad (potencialidad de crecimiento y futuro, se integra con la diferenciación y la 
relevancia) y la estatura (posición actual frente a los consumidores, se logra con la 
estima y la familiaridad).
Legalidad de las marcas: existen según nuestra legislación, 42 rubros de marcas 
según el tipo de producto o servicio que se trate, y para tener la exclusividad se debería 
registrar en todas las categorías. La piratería de la marca es una de las formas ilegales 
de atacar un nombre, utilizándolo en su propio beneficio. No pueden ser marca nombres 
de productos genéricos, denominaciones que confundan en relación al producto/servicio, 
o nombres propios de origen.
Satisfacción de Pertenencia: esta multiplica la positividad, haciendo que la persona 
del grupo de interés ya no solo emita opiniones favorables, sino que se comprometa y 
exija a otros a que piensen de la misma manera. Pero este sentimiento no es perenne, 
es más fácil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Este sentimiento 
de pertenencia se dará, en tanto la empresa responda positivamente a la biología, 
psicología y axiología de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores 
sean similares a la de aquellos que compartan su vida social y económica, provocando el 
equilibrio.
PAG. 134/141:
OPINION PÚBLICA: según Kant, la opinión pública es la opinión de la mayoría sobre la 
minoría. La opinión siempre es sobre un hecho en controversia. Para Young, las 
opiniones mantenidas por un público en un cierto momento conforman la opinión 
pública, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran 
en peligro. Para Necker, la opinión pública se la puede dividir en: vigente (respuesta a 
los problemas que le interesan a la comunidad), emergente (ante una situación social), 
variable (según el tiempo), germinal (toma en cuenta el presente y su historicidad es 
momentánea), reposo (estudia la opinión estáticamente, como algo concluso y 
definitivo), nuevas (surgen como consecuencia de problemas sociales subyacentes en el 
pensamiento popular, pero ocultos por mitos o tabúes), erosión (surgen ante el desgaste 
de otras opiniones), posible (preparan para una sociedad nueva), implementada (cuando 
lo posible se hace realidad), autoridad (responde a un líder), ámbito (trasciende), 
coacción (de una personalidad o grupo no reconocido para presionar política, religiosa o 
económicamente por medio de la propaganda), difusa (orienta y desorienta con 
información en los medios masivos), moderna (es actual, se mide por encuestas y es 
originaria, por actuación, por reflejos o disidente).
Algunas Operacionalizaciones: la acción persuasiva sobre la opinión pública de 
Newsom, plantea 4 hitos: 1) identificación (la gente ignorará o no apoyará una idea a 
no ser que vea con claridad que ésta afecta de forma positiva a sus temores, deseos 
personales, esperanzas o aspiraciones), 2) acción (las personas no compran ideas 
separadas de la acción, sino la acción emprendida o a su punto de emprenderse por el 
patrocinador de la idea, o la acción que las mismas personas pueden emprender 
convenientemente para probar el mérito de la idea), 3) familiaridad y confianza (la 
gente compra ideas, es influenciada en la opinión y en los puntos de vista por las 
personas en las que confían), 4) claridad (la situación debe ser clara para nosotros, no 
confusa). Monroe dijo las razones para la estabilidad de la opinión pública: la gente se 
resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales refuerzan esta tendencia; el 
contacto personal refuerza la estabilización de la opinión, ya que la gente tiende a hablar 
con quienes sostienen los mismos puntos de vista; el sistema político también funciona 
en contra del cambio; los cambios individuales de la opinión se compensan en gran parte 
entre sí. Sprott indica que existen 4 circunstancias para el cambio de opinión: las 
noticias; los cambios en la experiencia real; los cambios en la práctica (cuando lo que 
decimos entra en conflicto con lo que hacemos), los liderazgos (los lideres influyen en 
nuestro cambio). Los más grandes protagonistas de este proceso son los canales de 
comunicación sociales, quienes pueden influenciar al instante en el pensamiento de la 
población.
Teorías Racionalistas e Irracionalistas: el reconocimiento de la existencia de un 
campo de debate de opiniones contradictorias enfrentadas racionalmente con la 
intención de alcanzar la verdad es de la época iluminista, y Germani pone en evidencia 
que el hombre, soberano, debe ser educado (iluminado), ya que la lucha contra la 
representa la garantía para asegurar el libre debate de opiniones. Marx expuso que las 
ideas de la clase dominante son también las ideas de cada época o, dicho de otro modo, 
la clase que es la fuerza material dominante en la sociedad es la fuerza dominante 
espiritual. El marxismo tendió a destruir los fundamentos de la opinión pública liberal, 
efectuando la dicotomía de sus contenidos en ideologías (opinión pública de la clase 
que ha alcanzado su tiempo y se encuentra en descenso) y objetivos (opinión pública 
de la clase que ascienda para alcanzar su conciencia histórica). Mannheim agregó a la 
teoría de Marx que existen una categoría especial de personas (los intelectuales) que, 
al colocarse sin vínculos de pertenencia en lo social, pueden abarcar la totalidad de 
perspectivas posibles. Los principales enemigos del iluminismo fueron Pareto y Freud. 
Pareto clasificó todas las acciones en lógicas, una adecuación racional (científico y 
económico) y no lógicas, no adecuadas racionalmente (lo socio-político). Cada acción 
posee para él dos elementos: el residuo o núcleo representado por el motivo real de la 
acción, y la derivación que representa la explicación de las propias conductas. Freud 
también consideró a gran parte de las conductas humanas como motivadas por 
impulsos inconcientes, acompañados por explicaciones racionales. Una ideología será 
por tanto una racionalización o derivación. Estas teorías postularon el nacimiento del 
hombre masa, contrapuestoa la sociedad de hombres cultos que pregonaba el 
iluminismo.
Opinión Pública Integradora: la opinión es un emergente de la representación que se 
realiza en lo biopsicoaxiológico de las personas, influidas por sistemas 
psicosocioantropológicos. Existe entonces una opinión biológica (de piel), una psicológica 
(mentalizada consciente e inconsciente), una axiológica (valorante), una psicosociológica 
(de los líderes o integrantes de grupo), una sociológica (de los grupos), una 
antropológica (de las sociedades, razas, culturas). Por eso hablamos de opinión pública 
integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna es más importante 
que la otra. Frente a esta nueva visión se vislumbran nuevos espacios públicos cuyos 
actores son mucho más profesionales y diestros en las estrategias y tácticas de 
comunicación social. Estos nuevos espacios están ocupados por un nuevo tipo de 
público, menos racional y más acostumbrado a satisfacer carencias perentoriamente. El 
público exige que se le seduzca minuto a minuto. 
Biopsicoaxiología de la Opinión Pública: la opinión pública se va formando en lo 
biopsicoaxiológico de cada una de las personas que conforman los grupos de interés. 
Cuanto mayor sea la afinidad de lo biológico (colores, formas, tácticas, concertación), lo 
psicológico (formas de pensamiento, políticas y estrategias, procesos inteligentes de 
toma de decisiones), y lo axiológico (sistemas de valores, filosofía política, actuación 
social), más positiva será la imagen real y por lo tanto, mayor favorabilidad de opinión 
respecto de la idea, persona u organización.
Psicosocioantropología de la Opinión Pública: la actuación y la posición de los 
humanos frente a los demás, la influencia desde y hacia los miembros grupales hablaría 
de lo psicosocial de la opinión, la aplicación del tipo de protagonismo social o actividad 
en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas sería lo sociológico 
de la opinión, y el macroambiente socioeconómico político enmarcaría la influencia de la 
antropología de la opinión.
Axiomas de la Opinión Pública Integradora: cuanto más nítidamente se comprenda 
la necesidad o carencia del receptor, mayor será la comprensión del mensaje y la 
adhesión de la causa; la influencia isocronológica de sistemas psicosocioantropológicos 
similares ayuda a encontrar mayor fidelidad comunicacional; la gente tiende a 
interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio público de acuerdo a sus 
propios sistemas integrales de comunicación, distorsionando la comunicación en su 
propio favor, de acuerdo a su carencia; la gente evalúa la totalidad del canal transmisor, 
aceptándolo o rechazándolo como sistema completo; la concordancia entre sistemas 
respecto de lo holoarcanofilológico aumenta la fidelidad y reduce la entropía.
BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: 3 a 8/ 11 a 
14.
CAPITULO 3: DEFINICION DE IMAGEN
La palabra IMAGEN es polisémicas, y podemos diferenciar 3 conceptos generales sobre 
el término: 1) IMAGEN-FICCION, donde la imagen es un perfil de personalidad, 
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio; 
es una caricatura valorativa en tres dimensiones de materiales sintéticos. Las cosas no 
son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos (no hay nada 
mas real que una creencia). Pero la realidad es siempre una realidad interpretada por las 
personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. 
Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias 
previas del individuo con los objetos. 2) IMAGEN-ICONO, donde la imagen es una 
representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos (así 
la imagen es una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona, es una 
actualización del objeto real). Esta representación visual puede tener diversos grados de 
iconicidad (semejanza con el objeto real). La popularización de esta noción dio origen a 
la idea de que la imagen es lo que se ve de una persona u organización. 3) IMAGEN-
ACTITUD, la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto 
o persona (noción psicologista). Esa representación mental que nos hacemos de un 
objeto no es el objeto como tal, sino una evaluación que hacemos de él, un 
enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por lo cual le otorgamos ciertas 
características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esta 
evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al objeto y, en 
consecuencia, una forma de actuar en relación con él (la imagen es un esquema de 
posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas). Esta es la que se utiliza, por 
lo cual definimos imagen, como la representación mental de un estereotipo de un 
objeto, organización, persona o acontecimiento, que los públicos se forman como 
consecuencia de la interpretación de la información acerca de ellos.
LA IMAGEN- ACTITUD : elementos componentes de la imagen actitud: 3 
fundamentales: 1) componente cognitivo (como se percibe una cosa, son los 
pensamientos, creencias, ideas, componente reflexivo de la actitud), 2) componente 
emocional (sentimientos que provoca una cosa al ser percibidos, componente irracional 
de la actitud), 3) componente conductual (predisposición de actuar de una manera 
determinada ante una cosa, persona y organización, la actitud es previa al 
comportamiento, y puede que la acción no sea coherente con la actitud por presión, 
etc.). Los tres componentes actúan conjuntamente, pero puede prevalecer uno ante 
otro. Características de la imagen-actitud: 1) tienen una dirección, están 
polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor, 2) tienen una intensidad, a 
favor o en contra, más fuertes o débiles, 3) no son observables directamente, 4) 
tienen una cierta duración, 5) son adquiribles y están sujetas a influencias externas.
CAPITULO 4: LA IMAGEN DE LA EMPRESA
Tipos de imagen que existen en el ámbito de las organizaciones: visual, institucional, 
corporativa, global, de empresa, de producto. La imagen es un producto del receptor, es 
una idea, concepto o actitud que se forma como consecuencia de la interpretación de 
todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. En la esfera de las 
organizaciones, diferenciamos tres tipos de imagen: 1) imagen de producto: es la 
actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin medir las marcas o 
nombres de empresas, no entran en consideración las características particulares de las 
empresas, sino específicamente las del producto como tal. 2) imagen de marca: es la 
actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un 
producto, dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de 
marca podrá identificarse mayor o menor grado con la imagen de la empresa. 3) 
imagen de empresa: es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como 
tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus 
productos, sus actividades y su conducta. La imagen de la empresa es la representación 
mental de un estereotipo de organización, que los públicos se forman como 
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización. Los públicos 
se forman una imagen de la organización tanto si estos comunican como si no lo hace. 
No sólo los mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la formación de 
imagen, sino también todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que 
contenganinformación sobre la organización o sus actividades. Identidad de la 
empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser, pero no su 
materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de 
comportamiento. Es el conjunto de atributos o características con los que la organización 
se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. Comunicación de 
empresa es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización 
hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto 
social y comunicante. Realidad de la empresa es la materialidad de la organización, 
es lo que es ella físicamente, sus instalaciones, su personal, productos, etc.
CAPITULO 5: LOS PUBLICOS
Hubo un cambio de conceptos de público por públicos, y con este cambio, se paso de la 
idea de receptores (todas aquellas personas capaces de recibir la información) a la idea 
de destinatarios (aquellos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas 
características específicas). Se reconoció que los diferentes grupos que forman la 
sociedad tienen características diferentes e intereses diversos, y que por lo tanto, 
pueden interpretar de manera diferente una misma información.
La definición de público: tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede 
ser definido como un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua 
integración y relativamente duradera. Los grupos pueden ser clasificados como 
primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que 
el componente afectivo es un elemento fundamental; y secundarios, los cuales se 
establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus 
miembros menos estrechas. El público es un grupo secundario, ya que su integración se 
deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros. Entonces el público es 
el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos 
físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante 
vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos 
de la vida cotidiana. Por una parte, el interés común de los miembros del público es 
hacia temas o aspectos relacionados específicamente con las organizaciones de la cual 
son públicos. La toma de posición ante una acción o una situación tiene una dirección y 
una intensidad común a todos los miembros del mismo público. Esta pertenencia a un 
público se origina porque todos los miembros de un público comparten entre ellos un 
mismo status y por ende desempeñan un mismo rol en relación con la organización. 
Roles y Status: en los grupos sociales cada individuo desarrolla una función específica 
en ese grupo, y esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición 
social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás; esto es el STATUS. 
Pero las personas no pertenecen a un solo grupo social, sino que están inmersos en 
muchos grupos, y en cada grupo tienen un status diferente de acuerdo con el tipo de 
relación que entable con los otros miembros. Y estos estatus pueden cambiar a través 
del tiempo, dando origen a nuevos. Cada individuo actúa en el grupo social de acuerdo 
al status que ocupa, debido a que dicha posición le marca una serie de pautas de 
conducta que debe seguir, ese es el ROL (conjunto de reglas o normas que prescriben 
como debe o no comportarse la persona que ocupa un status). Son modelos de conducta 
estandarizados y predecibles en cuanto a su acción. Son las dos caras de una misma 
moneda, ya que una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de 
conducta (un rol) y viceversa. Katz y Kahn consideran que la organización es un sistema 
de roles interrelacionados: en toda organización es posible ubicar a cada individuo en la 
serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye, por el puesto, con el que 
quiere significarse un punto particular del espacio organizacional; a su vez se define el 
espacio en base a una estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de 
actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o 
conductas esperadas, que constituyen el papel que ha de cumplir. El puesto es el status 
y la serie de actividades el rol. Los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a 
todos los individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o 
externamente. Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la 
organización, y en base a ellos organizan sus percepciones y relaciones con ella.
Los públicos como status y roles de público: el público no es un grupo heterogéneo 
de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles basadas 
en una posición compartida por un grupo de personas que da origen a un interés 
compartido. Una organización al diferenciar sus públicos no está diferenciando diversos 
grupos de personas, sino que esta identificando diferentes posiciones (status) en 
relación con ella, que desarrollaran unos roles específicos para cada posición. Así pues, 
analizando las características del status que ocupa y del rol que desempeña cada 
público será posible conocer como perciben a la organización, comprender sus intereses 
y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia.
La clasificación de los públicos: partiendo de la idea de que el punto fundamental es 
la relación de los individuos con la organización, podríamos decir que los públicos no 
existen como grupos autónomos, sino en función de la organización. Es la organización 
quien origina sus públicos, a partir de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o 
acciones. Todas las organizaciones cuentan con unos públicos naturales, estos se 
configuran con la creación misma de la empresa y son necesarios para su 
funcionamiento, se mantienen hasta su cierre; ellos son: los proveedores (que sirven a la 
organización los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus 
productos o servicios), los empleados (todos aquellos que se encargan de la 
transformación de los imputs en productos o servicios de la organización), los 
consumidores (son los output de la organización). A partir de ellos, la organización va 
generando otros públicos, en base a sus necesidades o acciones: el entorno social (tanto 
el barrio, ciudad, país, o sociedad donde vive la organización, en búsqueda del 
reconocimiento social), instituciones y agrupaciones (aquellas que por su naturaleza o 
sector de actividad tengan relación con la organización). Todos estos públicos genéricos 
se dividirán en sub.-grupos más específicos, de acuerdo a cada situación concreta de 
acción, donde se definirá el carácter o amplitud del público, como también los afectados 
y su magnitud.
La opinión pública: es la opinión de los miembros del público o bien la opinión de los 
diferentes públicos sobre un tema determinado. La opinión pública se convierte en el 
conjunto de los públicos de la organización, este concepto proviene de la ciencia política. 
Así la opinión pública aparecería en situaciones de controversia sobre temas que 
incumben a la esfera de lo público, de lo que tiene que ver con asuntos de la suma de 
las opiniones particulares, sino una opinión fruto de las discusiones en el seno del grupo 
social, que daría como resultado la convergencia de juicios y actitudes en una o más 
corrientes (se pasa de un yo a un nosotros). La opinión de los públicos es la opinión 
privada de los diferentes miembros de un público que constituyen, por agregación, la 
opinión de ese público particular sobre un asunto cualquiera (la opinión pública