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www.pearsoneducacion.net
C. H. Garnica
C. Maubert
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Fundam
entos de M
A
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G
Fundamentos de marketing ofrece los conceptos esenciales de esta dis-
ciplina y la forma en que las organizaciones exitosas los utilizan. También 
muestra cómo planear estrategias, realizar evaluaciones y desarrollar un plan 
de marketing. 
Entre sus principales características destacan las siguientes:
El libro se diseñó teniendo en cuenta las principales áreas de decisión en 
marketing.
El contenido evoluciona de lo sencillo a lo complejo, por lo que al inicio 
se describen las principales tareas del marketing y, después, su función 
estratégica en las organizaciones.
Cada capítulo se desarrolla siguiendo tres líneas de análisis: globa-
lización, ética y tecnología.
Cuenta con casos de estudio con la fi nalidad de que el lector aprenda a 
partir de una situación específi ca. 
Al fi nal de todos los capítulos se incluyen preguntas, problemas y ejerci-
cios, donde se requiere que el lector utilice software especializado, recopile 
datos en Internet o realice actividades de investigación de mercado.
En la parte fi nal de libro se encuentran dos talleres: El primero describe las 
principales herramientas fi nancieras, y el segundo destaca las principales 
legislaciones aplicables en la defensa del consumidor en algunos países de 
América Latina. En el sitio Web encontrará, entre otros recursos, casos adicio-
nales que refuerzan los conocimientos adquiridos.
Para obtener mayor información, visite:
www.pearsoneducacion.net/garnica
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Índice analíticoxiv
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Índice analítico i
Fundamentos de
Marketing
Clotilde Hernández Garnica
Universidad Nacional Autónoma de México
Claudio Alfonso Maubert Viveros
Universidad del Pedregal, México
 REVISIÓN TÉCNICA
Adriana Estrada
Escuela Superior de Comercio y Administración
Instituto Politécnico Nacional, México
María del Pilar Palomar Fuentes
Instituto Tecnológico de Toluca, México
Ma. de los Ángeles Ramos Solano
Tecnológico de Monterrey, campus Estado de 
México
Prentice Hall
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Índice analíticoii
Fundamentos de Marketing
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009
 ISBN: 978-607-442-287-0
 Área: Administración
Formato: 20 3 25.5 cm Páginas: 504
Todos los derechos reservados.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
 e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com 
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Rodrigo Romero Villalobos
PRIMERA EDICIÓN, 2009
D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. 
 Atlacomulco 500, 5o. piso
 Col. Industrial Atoto
 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. 
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrar-
se o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, 
sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier 
otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la auto-
rización del editor o de sus representantes.
ISBN 978-607-442-287-0 
PRIMERA IMPRESIÓN
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 12 11 10 09 
Prentice Hall
es una marca de
www.pearsoneducacion.net ISBN 978-607-442-287-0
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Índice analítico iii
Dedicatoria
Con toda mi gratitud por su apoyo incondicional: Adriana, Julio César y Adrián.
Clotilde Hernández Garnica
Mi más profundo agradecimiento para mi hermosa familia: Tere, Claudio y Denisse.
Claudio Alfonso Maubert Viveros
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Índice analíticoiv
Prefacio
Con el advenimiento del nuevo milenio, se generaron diversas expectativas en el ámbito de los negocios, 
particularmente en el área de marketing, algunas de las cuales se están cumpliendo, aunque surgen nue-
vas expectativas. Entre las primeras, la internacionalización de las empresas es un hecho, lo mismo que 
el crecimiento de China y la creciente expansión de la Comunidad Europea. Entre las segundas, los cam-
bios en la tecnología siguen transformando la vida cotidiana en todos sus órdenes; aquí, desde luego, se 
incluye la forma de hacer negocios.
Todos estos cambios no han sido gratuitos, el costo que se ha tenido que pagar es alto. Muestras de 
ello: el calentamiento global, así como la contaminación de los alimentos, el aire y el agua, además de la 
destrucción de la capa de ozono.
Ante tales circunstancias, es previsible que cambie la forma en que se desempeñan las organizaciones 
en todos los aspectos, sobre todo en el área de marketing.
Consideramos que en México, así como en otros países de los llamados emergentes, habrá que valo-
rar ampliamente la manera en que se impactará la calidad de vida de la población con el desarrollo y la 
comercialización de productos. Por otro lado, las evaluaciones acerca del potencial de ingresar a nuevos 
mercados, tanto nacionales como internacionales, ya no serán sólo una consideración de mediano pla-
zo, sino de muy largo plazo.
El marketing requerirá no sólo de nuevas herramientas de la administración, también serán necesarias 
una dimensión integral y una orientación a organizaciones lucrativas, gubernamentales y sin fines de lu-
cro; todas, sin importar su tamaño, deberán conocer los conceptos, las estrategias y las técnicas de mar-
keting que les permitan desempeños efectivos y altamente competitivos.
En esta primera edición hemos incorporado no sólo los conceptos fundamentales del marketing, tam-
bién la manera en la que los llevan a cabo las organizaciones exitosas; principalmente, incluimos la 
manera en que el lector —estudiante, empresario o estudioso de esta disciplina— interesado en los fun-
damentos de marketing puede llevar a cabo planes estratégicos, desarrollo de nuevos productos o la 
ejecución y la evaluación de planes comerciales anuales, la administración del ciclo de vida del produc-
to, así como el diseño de estrategias y mezclas promocionales, llevar a cabo una estrategia de fijación 
de precios, realizar una estrategia de plaza que sea rentable para todos los participantes en la cadena de 
distribución, identificar las necesidades de información y la forma de obtenerla para tomar decisiones en 
marketing, llevar a cabo mediciones del mercado para identificar segmentos, medirlos y evaluar su ren-
tabilidad.
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Índice analítico v
Este libro se ha estructurado no sólo pensando en las principales áreas de decisiones en marketing, tam-
bién toma en cuenta:
a) Ir de lo sencillo a lo complejo, de lo particular a lo general, por lo que al inicio se describen las 
principales tareas del marketing y posteriormente su función estratégica en las organizaciones.
b) Que cada capítulo se desarrolle bajo tres líneas de análisis: globalización, ética y tecnología.
c) Incluir la estrategia de precio hacia el final del libro para que el lector pueda entender de qué ma-
nera las diversas decisiones que se tomen en materia de producto, plaza y promoción se van a 
incorporar al precio. 
d ) Abordar tanto el marketing dirigido al último consumidor como a empresas, sin que parezcan ca-
tegorías diferentes.
e) Analizar las necesidades de información que tienen las empresas y las diversas fuentes para ob-
tenerla —dado
el acceso actual a bases de datos actualizadas y, en general, a información sis-
tematizada—; el desarrollo reciente obliga a hablar de los sistemas de información para tomar 
decisiones y desde luego de los subsistemas de informes internos, de inteligencia y de investiga-
ción de mercados. 
f ) Abordar el comportamiento del consumidor en un capítulo, pues es necesario profundizar en un 
tema tan complejo y con tantas implicaciones en el diseño de estímulos dirigidos al consumidor 
como en la evaluación de sus respuestas.
g) Tratar los capítulos sin hacer una distinción profunda entre bienes y servicios, por lo que se em-
plea el concepto genérico de producto.
h) Incluir talleres: uno, para describir las principales herramientas financieras que necesita el res-
ponsable de marketing para medir la efectividad de sus decisiones y acciones, y dos, destacar las 
principales legislaciones aplicables en la defensa del consumidor en algunos países de América 
Latina.
i ) Específicamente la utilización de Internet se refleja en todo el libro, con ejemplos en recuadros y 
direcciones de sitios Web.
j ) Incluir diversos casos, tanto de organizaciones conocidas como otras que no lo son, de las que 
han tenido éxito como de las que han fracasado. La finalidad básica es que el lector descubra lo 
que ha aprendido a partir de una situación de marketing en la que se le pide que resuelva deter-
minados problemas. 
Los auxiliares didácticos que se emplean en todos los capítulos son fundamentalmente dos:
a) Preguntas y problemas que ayudan, más que a memorizar, a encontrar aprendizajes significativos.
b) Ejercicios en los que se requiere que el lector utilice software especializado, recopile datos en 
Internet o realice actividades específicas de investigación de mercado.
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Agradecimientos
Estamos muy agradecidos con los profesores de las distintas universidades del país y los profesionales 
de marketing que, tanto en México como en otros países de América Latina, revisaron nuestra propues-
ta, nos aportaron valiosos comentarios, nos confrontaron con nuestras propias ideas y finalmente nos 
ayudaron a enriquecer esta obra al compartir sus conocimientos y experiencias. Entre ellos a Gilberto 
Barriguete Topete, Alejandro Lerma Kirchner, Rafael López Lozada, Ricardo Daniel Reyes Pimentel, 
Rafael Rodríguez Méndez, Benjamín Salmón Salazar, Raymundo Téllez Rodríguez, Carlos Varela Cota, 
Romeo Vite López, Francisco Javier Díaz Jaimes, Carlos Morales Troncoso, María Luisa Benaque Rojas, 
Laura Fischer de la Vega, Alejandra Gaona, Alma Navarro Vega, Cristina Alba Aldave, Hyun-Sook Lee 
Kim, Laura Leticia Viesca, Marcela Benassini, Ana Lilia Gutiérrez, René Solis y Margarita Fernández. 
Merece nuestra gratitud el profesor Eduardo A. Gonsenheim Paillés, quien elaboró especialmente para 
este libro los casos que aparecen en el sitio Web www.pearsoneducation.net/garnica. 
Asimismo, estamos muy agradecidos con el personal de Pearson Educación; en especial, con nues-
tro editor, Pablo Miguel Guerrero, sin cuyos impulso y paciencia no se habría publicado la presente obra, 
que esperamos cumpla con su propósito: ser útil para tomar mejores decisiones en el área de marketing, 
lo que debe traer beneficios a las organizaciones y, en consecuencia, a la sociedad.
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Índice analítico vii
Contenido
Parte uno Naturaleza, administración y ambiente del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
Capítulo 1 Fundamentos del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Caso de estudio Caso de Coca-Cola, más de un siglo después . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
1.1 La evolución de la orientación del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
 La era de la producción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
 La era del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
 La era de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
 La era del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
 La era del marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
 La era del marketing moderno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.2 La evolución del concepto del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Perspectiva global Coca-Cola de lo global a lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1.3 Aplicación del concepto del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
 El marketing de los servicios públicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
 El marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
 El marketing para las personas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
 El marketing social (para las ideas) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
1.4 Otros conceptos del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
 Las cuatro C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
 Marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
¿Un conflicto ético? Coca-Cola y la ley antimonopolio en México. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
 Marketing e innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Marketing en la era electrónica Tienda solidaria Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
1.5 Conceptos fundamentales del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
 De la necesidad a la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
 Productos y satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
 Valor y costo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
 Valor y satisfacción para el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
 La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
 Intercambio, transacciones y relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
 Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
 Mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Mezcla del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
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Índice analíticoviii
Capítulo 2 Dirección del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Caso de estudio Plásticos Rex, el marketing industrial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2.1 Función e importancia del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
 Análisis de oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
 Investigación y selección de mercados meta u objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
 Diseño de estrategias del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
 Planeación de negocios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
 Organización, implantación y control de las actividades del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Perspectiva global Las Empresas Vassallo y su conquista global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
2.2 Marketing y medio ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
 Factores sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
 Factores demográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
 Factores económicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
 Factores tecnológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
 Factores legales y políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
 Factores ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
¿Un conflicto ético? Industria electrónica limpia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.3 Plan del marketing o plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
 Elementos de un plan del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Marketing en la era electrónica Optimizar la operación global de Durman Esquivel . . . . . . . . . . . . .65
2.4 Gestión en marketing y su relación con otras áreas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
2.5 Control del marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
 Control del plan anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
 Control de la rentabilidad y de la eficiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
 Control del plan estratégico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Capítulo 3 Sistema de información del marketing (SIM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Sistemas de información del marketing La actividad de investigación de mercado en México. . . . .84
3.1 Importancia y diseño de un sistema de información del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Perspectiva global Metodologías globales en investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
3.2 Subsistema de información interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
3.3 Subsistema de inteligencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
¿Un conflicto ético? ¿Cómo interpretar una encuesta preelectoral? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
3.4 Subsistema de investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
 ¿Qué tan profunda puede ser una investigación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
 Investigación exploratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
 Investigación descriptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
 Investigación causal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
 Investigación predictiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
 Proceso de investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Marketing en la era electrónica Software para investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
3.5 Subsistema de apoyo a decisiones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
CONTENIDOviii
Preliminares_okok.indd viiiPreliminares_okok.indd viii 6/9/09 12:15:14 AM6/9/09 12:15:14 AM
Índice analítico ix
Parte dos Identificación y selección de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
Capítulo 4 Estructura de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Caso de estudio Los profesionales universitarios en el mercado de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
4.1 Concepto de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
4.2 Clasificación de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
¿Un conflicto ético? El mercado laboral . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
4.3 La segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
 Segmentación del mercado de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
 Segmentación del mercado industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
 Segmentación del mercado internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Perspectiva global Consideraciones y repercusiones del rol de la mujer en la era de la globalización. . . . 148
4.4 Medición del mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
 Estrategia de cobertura de mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
4.5 Posicionamiento de los mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
 ¿En qué consiste el posicionamiento? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
 ¿Qué ocurre en la mente?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
 Estrategias de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Marketing en la era electrónica Trabajar sin salir de casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Capítulo 5 Comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Caso de estudio El comportamiento de compra de los niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
5.1 El comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
¿Un conflicto ético? El consumismo ataca a los niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
5.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
 La personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
 Percepción del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
 Aprendizaje y participación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
 Naturaleza de las actitudes del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
 Investigación Psicográfica del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Perspectiva global El mundo de los niños: las jugueterías cambian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
 Comunicación y comportamiento del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
 Dinámica de grupo y grupos de referencia del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
 La familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
 Niveles socioeconómicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
 Influencia de la cultura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192
 Influencia personal y el proceso del liderazgo de opinión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Marketing en la era electrónica El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
5.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
 Divulgación de las innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
 Toma de decisiones del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
CONTENIDO ix
Preliminares_okok.indd ixPreliminares_okok.indd ix 6/9/09 12:15:15 AM6/9/09 12:15:15 AM
Índice analíticox
Parte tres Mezcla de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Capítulo 6 Estrategia de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
Caso de estudio Ecoturismo en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
6.1 Concepto y tipología del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
¿Un conflicto ético? Ballenas en peligro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
6.2 Elementos del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
 Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
 Estrategias respecto de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
 Etiqueta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
 Código de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
 Envase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
 Empaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
 Embalaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
6.3 El ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
 Investigación y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
 Crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .226
 Madurez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
 Declinación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
 El ciclo de vida se relaciona con un mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
 Administración del ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
 Estrategia de entrada en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
 Administración en la etapa de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
 Administración durante la madurez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
 Cómo sobrevivir en la etapa de declinación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
Perspectiva global El futuro del ecoturismo en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
6.4 Innovación y desarrollo de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
 ¿Por qué desarrollar nuevos productos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
 ¿Qué es un producto nuevo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
 Etapas del proceso de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Marketing en la era electrónica Compras por Internet: variedad y comodidad . . . . . . . . . . . . . . . . .235
 Generación de ideas relacionadas con el producto nuevo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
 Selección de ideas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
 Análisis del negocio o comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
 Desarrollo de prototipos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
 Pruebas de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
 Comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
 Adopción y difusión de productos nuevos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Capítulo 7 Estrategia de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
Caso de estudio Wal-Mart en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
7.1 Conceptos y funciones de la distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
 Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
 Tipos de canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250
CONTENIDOx
Preliminares_okok.indd xPreliminares_okok.indd x 6/9/09 12:15:15 AM6/9/09 12:15:15 AM
Índice analítico xi
Perspectiva global La fiebre del Mundial de Futbol 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
 Integración de canales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
 Sistema vertical de marketing (SVM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
 Decisiones de diseño de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
 Análisis de las necesidades de servicio del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
 Establecimiento de los objetivos y las restricciones del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
 Identificación de las principales alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
 Mercado minorista (retailing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
 Determinación del mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
 Características de la mezcla de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
 Tipos de minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
¿Un conflicto ético? Wal-Mart en Teotihuacan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
 Tendencias del menudeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
 Mercado mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268
 Papel de los mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268
 ¿Qué hacen los mayoristas?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
 Importancia del mayoreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
 Estrategias de marketing del mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
 Tipos de mayoristas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
 Agentes y corredores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
 Las franquicias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273
 El retorno para el franquiciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
 ¿Cuáles son las ventajas de las franquicias? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
 Ventajas para el franquiciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
 Ventajas para el franquiciatario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
Marketing en la era electrónica Compras de Navidad por Internet en Wal-Mart. . . . . . . . . . . . . . . .277
 ¿Cuáles son las desventajas de las franquicias? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278
 Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278
 La distribución exclusiva y la franquicia . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
 Tipos de franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
 Clasificación de las franquicias con base en el territorio que dominan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
 Características de una buena franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
 El mercado de las franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284
Capítulo 8 Estrategia de promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Caso de estudio La radio en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286
8.1 Concepto y diseño de la mezcla promocional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288
8.2 Promoción de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
 El cuestionario de evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295
 Autofinanciamiento de la promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
Perspectiva global La búsqueda de nuestros paisanos en otros países . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297
8.3 Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
 Desarrollo de una campaña de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
 Componentes de un anuncio impreso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301
 La creatividad en el desarrollo del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
CONTENIDO xi
Preliminares_okok.indd xiPreliminares_okok.indd xi 6/9/09 12:15:16 AM6/9/09 12:15:16 AM
Índice analíticoxii
 Desarrollo del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
 Estrategia del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
¿Un conflicto ético? Informar o desinformar, he ahí el dilema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309
8.4 Relaciones públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
 Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
Marketing en la era electrónica Innovación tecnológica en MVS Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
8.5 La venta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316
 Tipos de vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
 Dirección y organización del cuerpo de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318
8.6 Marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320
 Administración de las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
Capítulo 9 Estrategias de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331
Caso de estudio Universidades: los servicios de enseñanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332
9.1 Concepto y objetivos en la fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334
¿Un conflicto ético? Fijar el precio a la educación superior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .336
9.2 Factores para determinar los precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .339
9.3 Los costos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340
Perspectiva global Surgimiento de las megauniversidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346
9.4 Análisis de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
 Análisis del punto de equilibrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348
Marketing en la era electrónica Tecnologías de la información en las universidades. . . . . . . . . . . .350
9.5 Estrategias de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .351
 Descuentos, bonificaciones y reembolsos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .356
 Otros criterios en la fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .362
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .362
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .362
Parte cuatro Planeación y control de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .363
Capítulo 10 Planeación en marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
Caso de estudio Grupo Elektra se consolida en los sectores comercial y financiero. . . . . . . . . . . . .366
10.1 Identificación de problemas y oportunidades, así como las decisiones asociadas . . . . . . . . . . . .370
Perspectiva global Los mercados emergentes de América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .376
10.2 La importancia de la planeación y su proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377
 Paso 1: formular los objetivos. ¿Qué queremos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379
 Paso 2: identificar los objetivos y las estrategias actuales.
 ¿Qué estamos haciendo ahora para lograr lo que queremos?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379
 Paso 3: análisis ambiental. ¿Qué necesitamos hacer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .380
 Paso 4: análisis de recursos. ¿Qué somos capaces de hacer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .381
 Paso 5: identificar oportunidades estratégicas y riesgos.
 ¿Qué podemos hacer de lo que se necesita hacer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .381
 Paso 6: determinar el grado de cambio estratégico requerido.
 Si continuamos haciendo lo mismo, ¿podremos llegar a donde queremos? . . . . . . . . . . . . . . .381
CONTENIDOxii
Preliminares_okok.indd xiiPreliminares_okok.indd xii 6/9/09 12:15:16 AM6/9/09 12:15:16 AM
Índice analítico xiii
 Paso 7: toma de decisiones estratégicas.
 ¿Qué es lo que haremos para lograr lo que queremos?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382
 Paso 8: puesta en práctica de las estrategias. Hazlo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383
 Paso 9: medición y control del progreso. Verifique frecuentemente para asegurarse
 que todos lo están haciendo bien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383
¿Un conflicto ético? La medición del riesgo al atender mercados emergentes. . . . . . . . . . . . . . . . .385
10.3 Concordancias para lograr el éxito de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
Marketing en la era electrónica Grupo Elektra, a la vanguardia tecnológica . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
10.4 De la estrategia al plan anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .390
10.5 Cómo evitar que fracasen los planes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .394
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399
Capítulo 11 Medición y evaluación del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
Caso de estudio Nike, un jugador de carrera larga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402
11.1 Gestión de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .405
 Análisis de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406
Perspectiva global Las estrategias de Nike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412
 Análisis de participación en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .414
 Análisis de gastos contra ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .415
¿Un conflicto ético? El lado oscuro de Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .417
 Control de la eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .420
Marketing en la era electrónica Zapatos deportivos a su medida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .422
 Seguimiento de la satisfacción del cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .423
 Control estratégico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .426
 La auditoría de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .429
Ejercite su aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433
Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433
Apéndice A Taller de análisis financiero de la función de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .435
 Las cifras de situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
 Las cifras de respuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .439
 Costo directo contra costo total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444
 Flujos de efectivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .446
Apéndice B Taller de legislación para la protección del consumidor en países seleccionados de 
América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .449
 Legislación y regulaciones de la actividad comercial en Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .453
 Legislación y regulaciones de la actividad comercial en Chile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
 Legislación en Colombia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .466
 Legislación y regulaciones de la actividad comercial en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .471
 Legislación y regulaciones de la actividad comercial en Venezuela. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .474
Fuentes de información. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .478
Referencias bibliográficas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .479
Índice analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .481
CONTENIDO xiii
Preliminares_okok.indd xiiiPreliminares_okok.indd xiii 6/9/09 12:15:17 AM6/9/09 12:15:17 AM
Índice analíticoxiv
Preliminares_okok.indd xivPreliminares_okok.indd xiv 6/9/09 12:15:17 AM6/9/09 12:15:17 AM
Capítulo 1 Fundamentos del marketing 1
Naturaleza ,
administración
y ambiente
del marketing
PARTE UNO
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Capi tulo 1_ok.indd 2Capi tulo 1_ok.indd 2 6/9/09 2:29:14 AM6/9/09 2:29:14 AM
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar este capítulo, el alumno podrá:
 Conocer la evolución del marketing para compren-
der el nivel de desarrollo en el que se encuentra 
actualmente.
 Conocer los conceptos del marketing que propo- 
nen diferentes autores para entender las contribu-
ciones que se han realizado a la disciplina.
 Analizar las diferentes aplicaciones del marketing 
para desarrollar de forma más creativa el concep-
to moderno.
Fundamentos
del marketing 
1
Capi tulo 1_ok.indd 3Capi tulo 1_ok.indd 3 6/9/09 2:29:14 AM6/9/09 2:29:14 AM
Caso de estudio
Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING4
Caso de Coca-Cola, más de un siglo después
Coca-Cola fue creada el 5 de mayo 
de 1886. John Pemberton, su inventor, 
empezó a trabajar en la fórmula a los 54 
años de edad. 
En sus comienzos fue introducida 
comercialmente como “un tónico efectivo 
para el cerebro y los nervios”. Para Asa 
Candler, segundo propietario de la com-
pañía, parte del atractivo de la
bebida era 
el hecho de que suponía que aliviaba la 
digestión. Coca-Cola fue el primer pro-
ducto ampliamente accesible que era al 
mismo tiempo un remedio patentado y 
una bebida con gas.
Dadas sus características medicina-
les, Coca-Cola se vendió por primera vez 
en bares que no servían bebidas alco-
hólicas, y que la mayoría de las veces 
formaban parte de las boticas y en farma-
cias de la época. El primer hombre que 
vendió un vaso de Coca-Cola fue Willy 
Venable, en el bar de su propiedad, que 
a su vez compró por un dólar el derecho 
de fabricación y una copia de la fórmula 
original de Coca-Cola.
Benjamín A. Kent, de Nueva Jersey, 
en 1883 inventó un tónico de hojas de coca y cola. Le gustó la yuxtaposición 
de las dos palabras y la bautizó como Coca-Cola. Este tónico “reconstituyen-
te” contenía dosis muy importantes de cafeína y cocaína, además de una 
generosa medida de whisky. Si se une el parecido del membrete de esta 
bebida a la creada por Robinson para la genuina Coca-Cola, se entenderá la 
leyenda que ha pesado en contra de la marca original respecto de su contenido 
de drogas. 
Frank Robinson es el héroe olvidado de Coca-Cola. Él fue quien le dio el 
nombre a Coca-Cola, diseñó el logotipo utilizando la caligrafía spenceriana 
y optó por la combinación de dos de los ingredientes del compuesto, que le 
daban un sonido aliterado, el cual usó por primera vez en un anuncio el 16 de 
junio de 1887. Además, fue el primer fabricante del producto final. 
Capi tulo 1_ok.indd 4Capi tulo 1_ok.indd 4 6/9/09 2:29:14 AM6/9/09 2:29:14 AM
Capítulo 1 Fundamentos del marketing 5
En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal del 27 de 
mayo de 1886, se ponían de relieve sus grandes cualidades como bebida y 
refresco: “Deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante”. 
En el primer año de vida de la bebida, el gasto total en publicidad rondaba 
los 150 dólares. Se utilizaron los tranvías de Atlanta para llevar su publicidad, 
y Robinson, con tal de promocionar la bebida, imprimió cupones para que los 
consumidores obtuvieran una Coca-Cola gratis en los locales y bares don-
de se servía. Auxiliado de la guía de direcciones de Atlanta, logró enviar los 
cupones por correo. Sin saberlo, acababa de inventar uno de los sistemas de 
publicidad más conocidos y utilizados en la actualidad: lo que hoy conocemos 
como mailing.
El origen de Pepsi es casi tan antiguo como el de Coca-Cola. Se remonta 
a 1894, cuando Caleb Bradham fabricó un tónico con pepsina, una enzima 
que ayudaba a la digestión de las proteínas. Debido a las oscilaciones del 
mercado, su propietario intentó vender por primera vez su compañía a Coca-
Cola en 1922, cuando Pepsi sólo tenía dos plantas embotelladoras en todo el 
país. En 1923, y con Pepsi al borde de la quiebra total y subsistiendo apenas, 
la ofrecieron a Coca Cola, que por segunda vez se negó a adquirir la casi 
extinguida competencia.
Sin embargo, Pepsi subsistió. Pasaron 10 años más para que se pre-
sentara la tercera oferta. Desalentados los propietarios por las escasas 
ventas, la ofrecieron por tercera y última vez a Coca-Cola por 50 mil dólares. 
Nuevamente Coca-Cola la rechazó, con lo que no sólo perdió la oportunidad 
de eliminar a la competencia, sino que un año más tarde, en 1934, el presi-
dente Woodruff reconoció la marca Pepsi-Cola en Estados Unidos, pues hasta 
ese momento Coca-Cola era propietaria de todos los nombres que llevaran el 
término “cola”. 
Casi todo el mundo ha visto por televisión algunos anuncios de Pepsi, 
donde siempre compara su producto con Coca-Cola. Pero esta “guerra” no 
es un invento de los afamados publicistas de televisión de nuestro tiempo. 
En 1932 el presidente de Pepsi le envió por correo a su homónimo de Coca-
Cola una caricatura donde se mostraba una botella de Pepsi derribando 
una carreta que estaba llena de manzanas Coke. La sutileza estribaba en 
que las manzanas se las comían los cerdos que había en el camino, popu-
larmente llamados coke. Muy sutil para la época, pero ya mostraba lo que 
años más tarde se generalizó con un término muy popular: la “guerra de las 
colas”.
Ahora son habituales las bebidas “blancas”, sin colorantes, pero esta inno-
vación ya la había realizado Coca-Cola y se le conoce como el “episodio de 
la Coca blanca”.
Para recordarlo hay que remontarse a 1949, cuando el general Einsenhower 
ofreció una Coca-Cola al general soviético Georguis Konstantinovich Zhúkov 
Capi tulo 1_ok.indd 5Capi tulo 1_ok.indd 5 6/9/09 2:29:15 AM6/9/09 2:29:15 AM
Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING6
y le encantó. Zhúkov le pidió algunas botellas, pero que no parecieran Coca-
Cola, porque un general soviético no podía ser visto bebiendo un símbolo del 
imperialismo americano. Einsenhower encargó que se eliminara el color, y se 
fabricaran una botella convencional y una tapa de color blanco con una estrella 
roja en el centro. Así se embotellaron 50 cajas que se enviaron al general 
Zhúkov. 
En 1991 el sueldo del presidente de Coca-Cola, incluidas sus acciones y 
algunos otros beneficios, fue de 86 millones de dólares y el del vicepresidente 
era de 38 millones, mientras que la inversión total en publicidad ascendía a 4 
mil millones.
Los cambios en materia publicitaria han sido muy importantes. Por ejem-
plo, en los Juegos Olímpicos de Barcelona todos los atletas que portaron la 
antorcha olímpica llevaron en su ropa el logotipo de Coca-Cola. Si a la publi-
cidad agregamos un sistema de distribución excelente, tenemos que en el 
último cómputo, extraoficial, el consumo mundial de Coca-Cola excedía de 45 
mil botellas por segundo. Podría decirse que actualmente es el producto más 
distribuido en el mundo: está a la venta en muchos más países (232) que los 
integrantes de la Organización de las Naciones Unidas (192).
En 1977, India le exigió a la compañía Coca-Cola, como condición para 
la distribución y venta del producto, que le diera la fórmula de la bebida; la 
empresa decidió esperar un cambio de actitud por parte del gobierno hindú 
y perder un mercado de más de 400 millones de personas, antes que entre-
garles su fórmula. Unos años más tarde, gracias a las conversaciones con 
Rajiv Gandhi, Coca-Cola había asegurado su retorno; sin embargo, el asesi-
nato de Gandhi, en marzo de 1991, estuvo a punto de interferir con el trabajo 
realizado durante esos años. 
Aunque se contara con la fórmula secreta y se tuviera la posibilidad de 
fabricarla, ¿podríamos competir con Coca-Cola? Habría que tener en cuenta 
que no era posible llamarla Coca-Cola, a pesar de que debemos lograr que 
todos los clientes la prueben y comprueben que es la misma fórmula; a estos 
costos habría que agregar los de distribución, promoción y producción; segu-
ramente, al fijarlo, el precio sería demasiado alto y los consumidores no lo 
pagarían, porque ya tienen a Coca-Cola, que ha invertido más de cien años 
y una cantidad incalculable de dinero para construir el prestigio y la solvencia 
de la marca en todo el mundo.
Sin su economía de escala y su inimitable sistema del marketing, cualquie-
ra lo pensaría antes de competir y enfrentar con éxito a Coca-Cola. Entonces, 
¿cómo explicar la presencia de Inca Cola en Perú o Big Cola y Chiva Cola en 
México?1
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Capítulo 1 Fundamentos del marketing 7
El comercio, en el sentido más estricto, siempre ha existido. Desde la antigüedad 
más remota los hombres y los pueblos han tenido que ver con el comercio; las 
transacciones comerciales y los intercambios de productos han variado con la 
humanidad. El trueque entre tribus de antaño parece muy lejano al comercio actual, 
cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a través de la computadora. 
El marketing apareció en el siglo XX, con la intensificación de la competencia, que 
requería diferentes estrategias para lograr no sólo la diferenciación, sino la ventaja 
sobre la competencia.
De manera abreviada ha pasado por diferentes etapas, que 
para fines explicativos se pueden dividir en seis, cada una marcada por caracterís-
ticas particulares en los intercambios comerciales.
La era de la producción
A finales del siglo XIX y principios del XX, en épocas de escasez, la demanda para 
la mayoría de los productos era superior a la oferta, situación que predominó prác-
ticamente a nivel mundial, por lo que se puso énfasis en la producción de bienes, 
en vez de en su comercialización. Tener disponibles los productos era un factor 
esencial; se invertía primero en la capacidad de producción: ¿qué objetivo habría 
al invertir en promoción y publicidad para productos que el consumidor no iba a 
encontrar en las tiendas? La era de la producción dio más importancia al productor, 
por lo que el consumidor no tenía otra elección.
La era del producto
En la primera mitad del siglo XX en los países industrializados, derivado de la revo-
lución industrial y el adelanto tecnológico en los medios de transporte, las empre-
sas productoras hicieron un descubrimiento: la competencia. ¿Cómo enfrentarla 
y vencerla? La respuesta era desarrollar y ofrecer un mejor producto para que el 
consumidor lo prefiriera sobre los demás.
Desafortunadamente no era tan fácil para el productor. El razonamiento del 
consumidor es muy diferente: el que desea comprar un lápiz no necesariamente 
comprará una pluma de oro porque es “mejor”. El consumidor no siempre busca el 
mejor producto, sino aquel que cubra por completo su necesidad y a tiempo, según 
sus posibilidades de compra.
La era del producto ha dado lugar a que las empresas no vean que el consumi-
dor ya compra bienes fácilmente. Las empresas y los responsables del marketing 
que sufren de este mal se preocupan tanto por perfeccionar su producto, que se 
arriesgan a no darse cuenta de que su concepto o su tecnología se han vuelto 
obsoletos.2 
La evolución de la orientación del marketing1.1
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Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING8
La era de la venta
Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones que se le hagan, es que 
el esfuerzo de venta no ha sido suficiente, decían los gerentes de la década de 
1950.3 La era de la venta se caracteriza porque en las empresas se invierte mucho 
dinero y esfuerzo en las actividades de promoción y de ventas. Vender era una 
profesión muy respetable y lucrativa, en donde el vendedor era el rey. Surgen 
entonces diversos métodos de venta, que bajo presión para el cliente resultaban 
supuestamente irresistibles. Sin embargo, había productos que no correspondían 
de manera adecuada a las necesidades de los consumidores.
La era del marketing
La era del producto y la de la venta ponían énfasis, respectivamente, en el producto 
y el vendedor. La era del marketing en la década de 1960 marca la llegada del con-
sumidor como el actor principal en el intercambio comercial. La mejor satisfacción 
de las necesidades y los deseos de los consumidores ante los competidores en 
los diferentes segmentos de mercado es la fórmula que las empresas utilizan para 
alcanzar el éxito. La era del marketing da inicio a un enfoque global del intercam-
bio comercial, que se complementa con la era del marketing social: se acentúa el 
aspecto de la satisfacción global del consumidor. 
Este nuevo enfoque u objetivo —la satisfacción del consumidor— ha dado lugar 
a encomiadas discusiones entre diferentes públicos con respecto a la proliferación 
de productos inútiles, el despilfarro de recursos no renovables en su producción, la 
manipulación de los deseos y las necesidades de los consumidores, mientras que 
algunos otros la consideran como una simple actividad para la subsistencia.
La era del marketing social
En la década de 1960 surgieron los defensores del marketing social, para quienes 
es necesario —dicen— proteger al consumidor de las manipulaciones de las que 
puede ser objeto. Es necesario educarlo como consumidor, como se educa a un 
individuo en el colegio. El bienestar a corto plazo de consumidores egoístas y vora-
ces pone en peligro el bienestar colectivo, no sólo el de nuestra sociedad, sino el 
de generaciones futuras.4
Bajo esta rigurosa perspectiva, se desperdician recursos y se contamina el 
ambiente de manera irreversible sólo para satisfacer necesidades “falsas o inventa-
das”, promovidas por la gente del marketing. Entonces, ¿será necesario educar al 
consumidor? La respuesta a esta pregunta se manifiesta con la preocupación de 
las empresas respecto de que ya no se trata de maximizar la ganancia o de satis-
facer al consumidor, sino de poner en equilibrio tres factores:
• La rentabilidad de la empresa, sin la cual no es económicamente viable.
• La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor; sin este 
requisito no existe el mercado.
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Capítulo 1 Fundamentos del marketing 9
• El respeto a los intereses de la sociedad, para no empobrecernos como 
seres humanos y poner en peligro el porvenir de las generaciones fu-
turas.5
La era del marketing moderno
Durante la década de 1990 y hasta la llegada del siglo XXI, la acción del marketing 
tradicional ha tenido un desarrollo relativamente estable, caracterizado por una 
demanda previsible y una competencia visible, en donde el entorno comercial cam-
bia de forma radical: primero surgen las grandes corporaciones con apariencia de 
empresa privada, pero que, en la práctica, representan los intereses de una nación. 
Por ejemplo, los llamados kereitsus (conglomerados) japoneses como Sony o 
Mitsubishi, así como las grandes empresas multinacionales como Exxon, General 
Motors, The Coca-Cola Company, entre otras.
En segundo lugar están las llamadas empresas-satélite, que giran alrededor de 
las grandes corporaciones y las abastecen de materias primas, productos maquila-
dos y servicios. En tercer plano, las empresas independientes, que se reparten las 
“migajas” dejadas por los demás y se ven obligadas a buscar nichos cada vez más 
pequeños y alejados.
La convergencia de la informática y del marketing dan lugar a nuevas aplicacio-
nes, más que a productos o mercados. En un sentido tradicional, surgen nuevas 
oportunidades de negocio, nuevos procesos, nuevos sistemas de información de 
mercado en tiempo real, nuevos canales de distribución; los consumidores están 
más informados y más educados, tienen más experiencia con las prácticas del mar-
keting y más alternativas de compra.
En este entorno cambiante florece el marketing moderno, producto fundamen-
talmente de la intensificación de la competencia, lo que también dará lugar a un 
lenguaje muy particular en esta disciplina, orientado a la guerra. Así, se hablará de 
estrategias, tácticas, misiones, objetivos de mercado. De esta forma se utiliza el 
término atacar en lugar de atender el mercado o sucumbir ante el competidor.
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Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING10
Estudios realizados han permitido tener conocimiento de que el marketing se des-
prende de la ciencia económica, que surge como consecuencia de la necesidad de 
conocer aquellos factores que afectan la oferta y la demanda y el desarrollo de los 
productos y servicios, así como su proceso de comercialización, y de cómo enten-
der el comportamiento de los consumidores.
En la primera década del siglo XX, en algunas universidades de Estados Unidos 
se comenzaron a impartir cursos relacionados con lo que en aquellos años se de-
nominó “industrias distributivas”. Estos cursos se enfocaban en los problemas de 
distribución y venta de productos, pero no contemplaban aquellas actividades que 
deben llevarse a cabo antes de que una empresa empiece a usar los instrumentos 
de promoción y de la fuerza de ventas.
Los estudios de la American
Marketing Association han descubierto que el térmi-
no marketing fue acuñado por Ralph Starr Butler, quien en esa época comprendió 
la necesidad de designar con un nuevo término este particular campo de la activi-
dad mercantil. En 1910 Butler ofreció un curso en la Universidad de Wisconsin, al 
que denominó Métodos del marketing; a partir de entonces profesores como Henry 
Emery, R. O. Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch empezaron a utilizarlo 
también, con lo que la palabra cobró importancia y aceptación a nivel docente y 
profesional. Si bien el marketing surge en Estados Unidos, con el tiempo se fue ex-
tendiendo a otros países.6
El término marketing ha tenido diversas interpretaciones y se tradujo de distintas 
maneras en los países de habla hispana, posiblemente como consecuencia del 
poco o nulo conocimiento que se tenía de esta nueva herramienta en la actividad 
empresarial. Así, en 1959 la Asociación Latinoamericana de Ventas recomendó a 
sus asociados que emplearan mercadotecnia para referirse al marketing, mientras 
que en España se utilizaba el vocablo mercadeo.
El Club de Mercadeo de Barcelona, en su Primer Congreso Nacional, celebrado 
en la ciudad de Zaragoza en 1960, propuso aceptar el término marketing para deno-
minar las técnicas y la práctica de la comercialización; además, solicitó a la Real 
Academia Española de la Lengua su adopción, con acento en la letra a para que 
fonéticamente coincidiera con el término utilizado en inglés. En América Latina, el 
La evolución del concepto del marketing 1.2
Figura 1.1
Cambios en
 la orientación 
del marketing
1850 1900 1950 1970 1990 2000 en adelante
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Capítulo 1 Fundamentos del marketing 11
Centro Interamericano de Estudios de Mercadotecnia (CLADEM), en 1974 realizó un 
estudio destinado a conocer el empleo del término en los países de la región; se 
encontraron cuatro tendencias básicas: primera, en México se denominaba mercado-
tecnia; segunda, tanto en Centroamérica como en la parte norte y centro de América 
del Sur se conocía como mercadeo; tercera, en la parte baja de Sudamérica, como 
Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, el término era comercialización; la cuarta 
tendencia consistía en no traducir el término marketing, como es conocido y utilizado 
comúnmente por la mayoría de las empresas en la actualidad.7 
Para tener un panorama amplio de cómo entienden y definen los expertos el 
marketing, se presentan los conceptos de algunos autores. Primero de los sajones; 
después, de los mexicanos y latinoamericanos.
La Asociación Americana del Marketing lo define como:
La ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o 
servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor 
y cumpla con los objetivos de la empresa.8
Este concepto se refiere a la ejecución de actividades comerciales, que podemos 
entender como la manera de realizar las actividades de compra y venta y su res-
pectivo cobro; al transferir o trasladar de un lugar a otro los productos o servicios 
que el fabricante pone a disposición del consumidor, de modo que este último 
obtenga satisfacción y que la empresa cumpla con sus objetivos empresariales, 
que pueden ser, entre otros, obtener utilidades.
Para Philip Kotler, considerado uno de los teóricos más sólidos de esta disciplina, es:
Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos 
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de 
productos y valores con otros.9
 Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización 
depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y 
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que 
los competidores.10
Philip Kotler nos dice, en un inicio en 1998, que es un proceso social y adminis-
trativo que muestra la evolución de una serie de fenómenos, y en el que están 
involucrados los individuos o consumidores como entes sociales para que obten-
gan lo que necesitan y desean (productos y valores cada vez mejores) por medio 
de un intercambio (compra y venta).
En una definición posterior, ya no se refiere a un proceso, sino a una filosofía 
gerencial, por la que el comercio se realiza a partir de un estudio racional del pen-
samiento humano, desde el punto de vista tanto del conocimiento como de los sen-
timientos y la acción. De esta forma, para Kotler las organizaciones estarán en 
condiciones de cumplir sus objetivos particulares (posicionamiento, utilidades, ren-
tabilidad, participación de mercado) si identifican claramente las necesidades y las 
pueden satisfacer de una manera eficiente y superior a la competencia, así como ob-
tener con esto la lealtad de los clientes.
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Parte 1 NATURALEZA, ADMINISTRACIÓN Y AMBIENTE DEL MARKETING12
Para William Stanton, el marketing es un sistema, el cual debemos entender 
como la entrada de insumos que a partir de un proceso sufren una transformación 
que da como resultado un satisfactor. 
Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar 
el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades 
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.11
Stanton propone actividades específicas, como la planeación, la fijación del precio, 
la promoción de los productos y su distribución, que le dan valor al producto; de 
esta manera, la organización logra sus objetivos.
Jerome McCarthy y William Perreault nos presentan dos conceptos: el micro-
marketing, que se centra en las actividades que lleva a cabo una empresa determi-
nada, y el macromarketing, que fija su objetivo en el bienestar 
económico de una sociedad entera.
El micromarketing consiste en realizar todas aquellas ac-
tividades que tratan de cumplir los fines de una organi-
zación. Se prevén para ello las necesidades del cliente, 
y se dirige después un flujo de bienes y servicios del pro-
ductor al cliente.
Mientras que el macromarketing es un proceso social que 
dirige el flujo de bienes y servicios de una economía des-
de los productores hasta los consumidores, de forma que 
se adecue eficazmente la oferta a la demanda y así ver 
cumplidos los objetivos de la sociedad.12
En su concepto del micromarketing, McCarthy y Perreault pro-
ponen que los fines de una organización se verán cumplidos 
si se prevén las necesidades del cliente. Este enfoque consi-
dera al cliente individualmente. El macromarketing lo enfocan, 
por el contrario, a grupos sociales. 
Charles W. Lamb, Joseph Hair y Carl McDaniel se refieren al marketing como:
El proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribu-
ción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las 
metas individuales y las de la empresa.13
Este concepto incorpora lo que se estudiará como la mezcla, mixtura o mix de las 
cuatro “P” (producto, precio, plaza y promoción) del marketing, aunque no fueron 
ellos sus creadores.
William Pride y O. C. Ferrell le agregan al concepto un factor fundamental: el en-
torno cambiante.
Proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e 
ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno 
dinámico.14
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Capítulo 1 Fundamentos del marketing 13
Este entorno, en el que la organización se desempeña y sobre el que no tiene con-
trol y por añadidura se modifica tan rápidamente, torna muy difíciles la planeación 
y la adaptación. 
Otro aspecto que añade este concepto es que el marketing no sólo se dirige a 
un producto, como un bien o servicio, sino además se refiere a las ideas. Después 
aparecerán otros autores que agregarán los lugares, aunque consideramos que 
todo lo relativo al turismo