Tema1_marketing_STUD

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Introducción al Marketing.
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Conceptos básicos
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o El mercado, la demanda 
y el comportamiento del 
Fundamentos de Marketing
1º Grado en Publicidad y RR PP
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Tema 1: Introducción al marketing
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consumidor
1 Grado en Publicidad y RR.PP.
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios
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N
o  El marketing como sistema de intercambios
 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing
1 ¿Qué es el marketing?
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El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la
1. ¿Qué es el marketing?
Li
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e satisfacción de las necesidades del consumidor y se
compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para
lograr tal fin.
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lograr tal fin.
Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las
siguientes:
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 “El marketing es la realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”
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C dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
(Ama, 1960)
 “Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos
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N
o  Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos
y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
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Tema 1: Introducción al marketing
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precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
plazo.” (Buck ,1962)
1 ¿Qué es el marketing?
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1. ¿Qué es el marketing?
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“Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar los intercambios de consumo.” (Kotler,1972)
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 “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
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necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler,
1976)
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“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
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o promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones.” (American Marketing Association, 1985)
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Tema 1: Introducción al marketing
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1 ¿Qué es el marketing?
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1. ¿Qué es el marketing?
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“El marketing es un mecanismo económico y social a través del
cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y
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cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y
deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de
productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988)
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“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
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C distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros”(Kotler,2003)
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Tema 1: Introducción al marketing
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1 ¿Qué es el marketing?
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“M k i i h i i f i i i d f
1. ¿Qué es el marketing?
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e “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners and society at large.”
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(American Marketing Association, 2007)
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“El marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear comunicar
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C instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan
valor para los clientes socios y la sociedad en
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o valor para los clientes, socios y la sociedad en
general” (American Marketing Association, 2007)
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Tema 1: Introducción al marketing
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Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios
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 –
N
o  El marketing como sistema de intercambios
 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing
2 Conceptos básicos de marketing
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P d t l i bi t i l i i id l
2. Conceptos básicos de marketing
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iv
e Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
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Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
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bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
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Tema 1: Introducción al marketing
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2 Conceptos básicos de marketing
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S i i li ió d f h á i
2. Conceptos básicos de marketing
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iv
e Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.
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Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
servicios, son intangibles.
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Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos
de sus productos para creas “experiencias de marca”
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Permiten soñar, sentir, y desear, como 
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Tema 1: Introducción al marketing
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2 Conceptos básicos de marketing
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N id d (N) L id d d d fi i l i d
2. Conceptos básicos de marketing
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e Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como lacarencia de un
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana
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n especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.
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Tema 1: Introducción al marketing
10
2 Conceptos básicos de marketing
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N id d L id d d d fi i l i d
2. Conceptos básicos de marketing
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iv
e Necesidad: Las necesidades se pueden definir como la carencia de un
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana
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n especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.
 N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso.
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 N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda..
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 N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, 
cafeterías, lugar de trabajo…
N De Ego: necesidades de respeto a sí mismo
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o N. De Ego: necesidades de respeto a sí mismo.
N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener 
logros personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia, 
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Tema 1: Introducción al marketing
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g p p j
tener una carrera, viajar…
2 Conceptos básicos de marketing
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D F l l l t d d ti f id d
2. Conceptos básicos de marketing
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iv
e Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las características personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.
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n Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos
de marketing que se reciben.
características personales
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NECESIDADES DESEOS DEMANDA
recursos disponibles
características personales
factores socioculturales y ambientales
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orienta
estimula
Satisfacción 
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o MARKETINGidentifica del consumidor
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Tema 1: Introducción al marketing
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OFERTA
desarrolla
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que éstas son 
anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto
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s
anteriores a ellos. Influyen en los deseos, te sugieren que un producto 
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El 
marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se 
conviertan en realidad.
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Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas
u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que
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podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del
intercambio de otros elementos de valor
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Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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C
 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios
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 –
N
o  El marketing como sistema de intercambios
 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing
3. Evolución del concepto de 
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marketing
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iv
e •Enfoque de producción
– OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al
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n menor coste.
– Concentración por conseguir economías de escala y una amplia
distribución
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u distribución.
– Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del
producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y
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 –
C debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para
aumentar el mercado.
– El marketing en este enfoque adquiere una importancia
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 –
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o El marketing en este enfoque adquiere una importancia
mínima, y la variable clave es la distribución.
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Tema 1: Introducción al marketing
15
3. Evolución del concepto de 
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marketing
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iv
e •Enfoque producto
– Objetivo: mejorar la calidad del producto.
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n – Concentración por hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del
tiempo. Marketing inexistente.
– Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor
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equilibrio entre la demanda y la oferta.
– Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas no se pregunta al
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 –
C pueden valorar la calidad y sus ventajas, no se pregunta al
consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce
los cambios del mercado.
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 –
N
o – Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del
marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la
necesidad.
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Tema 1: Introducción al marketing
16
eces dad
3. Evolución del concepto de 
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•Enfoque ventas
marketing
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e •Enfoque ventas
– Objetivo: estimular al consumidor a que compre más.
Se basa primero en producir y después vender lo que se produce
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n – Se basa primero en producir y después vender lo que se produce
con la ayuda de una fuerte promoción.
– La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,
d á i d l d l j
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u además, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que
presenta. Enfoque estratégico a corto plazo.
Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados aquellos
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 –
C Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados, aquellos
que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.
Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
productiva.
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Actualmente, las economías industriales tienen una oferta superior
a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean
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oc
Tema 1: Introducción al marketing
17
bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono,
publicidad directa, etc.
3. Evolución del concepto de 
C
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E f k ti
marketing
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C
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iv
e •Enfoque marketing
– Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
satisfacer a los cons midores de forma más eficiente q e la
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n satisfacer a los consumidores de forma más eficiente que la
competencia.
– El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,
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u si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un
esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,
orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación
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C orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación
de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para
satisfacer los objetivos de la empresa.
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“ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y 
comunicar un mayor valor al público objetivo”
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Tema 1: Introducción al marketing
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3. Evolución del concepto de 
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marketing
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e •Enfoque marketing social
– Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de marketing,
los beneficios de la empresa la satisfacción de los deseos de los
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n los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los
consumidores y el interés público.
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u – Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo,
suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y
preservando el bienestar a largo plazo de los
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C preservando el bienestar a largo plazo de los
consumidores o la sociedad.
 La obra social “la Caixa” ayuda a 
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83.000 familia en España a salir de la 
pobreza, el 22% inmigrantes. 
NOTICIA
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Tema 1: Introducción al marketing
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Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios Las utilidades
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o  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades
 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing
4. El marketing como sistema de
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intercambios
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e Para que la relación de intercambio tenga lugar, es necesario que
se cumplan las siguientes condiciones:
– Que haya al menos dos partes.
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n – Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
– Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
– Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
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u – Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
– Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
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En función del número de partes que intervienen en la transacción
resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación
monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, se
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pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
– Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no monetarias entre dos parte
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Tema 1: Introducción al marketing
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– Transacciones no monetarias entre dos parte.
– Transacciones entre múltiples partes.
Recursos Recursos
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MERCADO
DE RECURSOSDinero Dinero
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MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
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Bienes y servicios Bienes y servicios
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Tema 1: Introducción al marketing
4. El marketing como sistema de
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intercambios. Las utilidades
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e La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
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1.Utilidad de lugar: el lugar es útil ya que un producto situado al alcance del
consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar alejado. A
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través de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de
lugar, que junto con el transporte y la distribución son los que hacen
disponible el producto para el consumidor
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C disponible el producto para el consumidor.
2. Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las
materias primas y los materiales en productos terminados.
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3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están
disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje
permite que el producto esté disponible cuando se necesita
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Tema 1: Introducción al marketing
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permite que el producto esté disponible cuando se necesita.
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4. Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para
el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que
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e permite su posesión o disfrute.
5.Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse La
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n conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La
promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y
deben saber sobre los productos.
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Tema 1: Introducción al marketing
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Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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Ig
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios Las utilidades
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N
o  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades
 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing
Marketing 2 0
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Marketing 2.0.
Las ventajas de Internet para las empresas:
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• Mayor alcance geográfico• Más y mejor información sobre los mercados, los clientes, 
actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la 
investigación comercial
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n investigación comercial.
• Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus 
empleados
• Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
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Ig
u Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones más eficaces
• Comunicaciones con proveedores y distribuidores, información, 
pedidos y pagos
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C • Enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, información, 
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.
• Personalizar ofertas
• Mejorar las compras la contratación de personal la formación la
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o Mejorar las compras, la contratación de personal, la formación, la 
logística.
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Responsabilidad social corporativa
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Responsabilidad social corporativa
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• El marketing de responsabilidad social incluye la 
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comprensión de los principales temas de interés del 
público, así como del contexto ético, medioambiental, legal 
y social de las actividades de marketing.
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Tema 1: Introducción al marketing
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Marketing relacional 
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El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de interés
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clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
científicos), empleados y comunidad financiera (accionistas,
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TRANSACCIONES
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Generar intercambios
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Beneficios sociales
Dependencias estructurales
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Dirección
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s Dpto. de
marketing
Otros
departamentos
Comunicación
Productos y servicios Canales
Precios
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Marketing 
interno
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Marketing de 
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Marketing de 
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Ética
Sociedad Consumidor
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Tema 1: Introducción al marketing
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Medioambiente Colaboradores
Introducción al Marketing
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Introducción al Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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Ig
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos 
básicos
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 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios
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 Nuevas tendencias en marketing
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Tema 1: Introducción al marketing