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DISEÑO
EDITORIAL
& TIPOGRAFÍA
EN BUSCA DE UNA IDENTIDAD VISUAL. JIMENA PONS GANDDINI //
DISEÑO
EDITORIAL
& TIPOGRAFÍA
ÍNDICE SOBRE ELPROCESO
CREADOR
07
INNOVAR
CON LO
USUAL
13
CREAR
FUERZA
VISUAL
23
IDENTIDAD 
DEL
DISEÑO
EDITORIAL
39
IMPRESOS
QUE 
ATRAPAN
SENTIDOS
47
EL VALOR
DEL KNOW
HOW
53
LA PIEZA
FÍSICA:
FORMATO
57
TÍTULOS
DE LIBROS
COMO
LOGOS
63
EL 
DETALLE
EN EL
TEXTO
67
TIPO-
GRAFÍA E 
IDENTIDAD
71
Existen, en las muestras de arte, 
dos clases de expositores: los artis-
tas y los que reproducen obras de 
arte ya existentes. ¿Qué diferencia 
hay entre uno y el otro? El proceso 
creador, la obra de arte.
El proceso creador comienza por 
la inspiración del artista, quien 
tiene una imagen formal en la ca-
beza y que busca materializar esa 
imagen. La materialización de esta 
imagen se logra a través del domi-
nio de la técnica y de la inspiración 
que acompaña incansablemente al 
artista. Quien sigue este proceso 
artístico tiene como resultado final 
una verdadera obra de arte.
El artista tiene una actitud contem-
pladora lo cual le permite encontrar 
inspiración en muchas cosas que 
le rodean. La inspiración, se podría 
decir, es el factor fundamental que 
impulsa al artista a crear una obra 
de arte. La inspiración, junto con 
el domino de la técnica, lo ayudan 
a plasmar en su obra sentimientos 
y emociones que atrapan al que la 
contempla.
El reproductor de obras ciertamen-
te encuentra una inspiración en las 
obras ya existentes, es decir, se ve 
seducido por los elementos esté-
ticos y las emociones que la obra 
emana. Pero, a diferencia del artis-
ta, el reproductor no se guía por su 
instinto ni crea una imagen formal 
en su cabeza. La imagen la encuen-
tra ya resuelta en la obra que copia. 
No necesita tener un dominio de la 
técnica óptimo, ya que la obra ya 
le resolvió uno de los factores más 
importantes que es plasmar bidi-
mensionalmente una idea que fue 
previamente concebida tridimensio-
nalmente. El problema de las luces 
y las sombras ya fue resuelto por el 
verdadero artista. El reproductor ya 
no necesita ese instinto.
En el caso del artista, la obra no 
existe sin él, Y viceversa. En el caso 
del reproductor no es así porque la 
obra ya existía de antemano, él tan 
sólo logra crear un réplica. Por más 
común que sea su técnica y por 
más convencional que sea su ins-
piración, el artista innova al arte y 
lo hace trascendental ya que siem-
pre impregna a la obra el valor de 
crearla con sentimiento, de dotarla 
de espíritu. El reproductor priva al 
arte de este crecimiento.
¿Un conocedor de arte o un crítico 
notaría la diferencia entre un artista 
y un reproductor de arte al estudiar 
su obra? Si así fuera, ¿qué sería 
lo que haría notar esta diferencia? 
¿será que la obra de arte lleva una 
verdad implícita de la cual la réplica 
carece? Lo que si es cierto es que 
el simple hecho de que la obra esté 
instalada en una exposición nos 
predispone a buscar en ella algo 
más que color y forma.
Sin embargo no todas las obras 
instaladas tienen la facultad de 
poder transmitirnos sentimientos 
o emociones y mucho menos de 
hacernos viajar a su mundo. Eso 
es algo que se puede experimen-
tar frente a las obras expuestas en 
muestras. Puede suceder que uno 
se cierre ante las obras o que las 
obras mismas se cierren ante el pú-
blico porque carecen de vida. 
Se puede observar a simple vista, 
en las muestras, algo interesan-
te y es que el artista invierte todo 
SOBRE 
EL
PROCESO
CREADOR
INSPIRACIÓN. ARTISTA Y DISEÑADOR, ¿QUÉ LOS 
UNE Y QUÉ LOS SEPARA EN EL PROCESO? //
01
SOBRE EL PROCESO CREADOR // PGS. 6 / 7
INTRODUCCIÓN.
LOS ENSAYOS PRESENTADOS A CONTINUACIÓN FUERON REALIZADOS BASÁNDOSE EN LOS CURSOS 
RECIBIDOS DURANTE LA MAESTRÍA EN DISEÑO GRÁFICO CON ESPECIALIDAD EN DISEÑO EDITORIAL. 
SUS CONTENIDOS HAN SIDO ENFOCADOS EXCLUSIVAMENTE EN EL DISEÑO EDITORIAL PARA ENFATI-
ZAR Y APLICAR LOS CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS EN LA ESPECIALIZACIÓN //
su tiempo en crear la obra de arte 
mientras que el reproductor invier-
te su tiempo sobrante en realizar la 
réplica. El primero lo hace por sus-
tento anímico, porque no es nadie 
si no crea. El segundo lo hace por-
que necesita matar el tiempo. Y la 
obra parece resentir esta diferencia 
de prioridades. 
IDENTIFICARLO EN EL DISEÑO 
EDITORIAL //
Existe una definición sobre creati-
vidad que ayuda mucho a entender 
la relación del texto anterior con 
el proceso creativo en el diseño 
editorial, pero sobre todo nos ayuda 
a definirla claramente, dice que la 
inventiva, también conocida como 
creatividad, puede ser considerada 
como una forma de solucionar pro-
blemas, mediante intuiciones o una 
combinación de ideas muy diferen-
tes, de conocimientos variados (1). 
También nos ayuda a comprender 
este texto la definición, que ha sido 
planteada por la misma persona, 
que la define como la identifica-
ción, planteamiento o solución de 
un problema de manera relevante y 
divergente.
Existen, de igual forma que en el 
arte, los diseñadores que crean y 
los que reproducen. Los de la pri-
mera categoría se enfrentan a un 
“problema” que deben resolver. 
Este “problema” es aquella razón 
por la cual el cliente ha buscado 
al diseñador. Lo primero que hace 
el diseñador es investigar, indagar, 
analizar el “problema” desde todos 
los ángulos posibles para entender 
de mejor forma cómo resolverlo. De 
igual forma indaga sobre el grupo 
objetivo (que en el caso del artis-
ta sería su espacio de exposición y 
sus espectadores), ya que sin ellos 
la obra (que en el caso del diseña-
dor es el proyecto ya resuelto) no 
tiene sentido de ser. En el momen-
to en el que el diseñador se sienta 
frente a su computadora y abre un 
nuevo documento de Indesign, es 
como si se sentara frente a un lien-
zo en blanco. Desde ese momen-
to, o quizá desde antes, tiene que 
buscar las herramientas necesarias 
para hacer su mejor obra. Definir 
tamaño del documento, retículas, 
colores, tipografías, imágenes y su 
tratamiento, jerarquías y concep-
to, desde cero, no sólo representa 
un reto para el diseñador, sino que 
abre las posibilidades a que algo 
totalmente nuevo e inusual sea 
creado. El proceso creador del di-
señador es prácticamente idéntico 
al del artista. Ya se ha formado pre-
viamente una imagen formal sobre 
lo que quiere hacer y no le queda 
más remedio que utilizar sus cono-
(1) Gagné, “Conditions of Learning”, http://tip.psychology.org/gagne.html
FUENTE. ARCHIVO // AUTOR. JUAN MUÑOZ // HACIENDO DEL ESPECTADOR UNA OBRA DE ARTE.
SOBRE EL PROCESO CREADOR // PGS. 8 / 9
cimientos y su técnica para hacerlo 
tangible y presentarlo al público.Así 
como el artista necesita de inspira-
ción para crear una verdadera obra 
de arte, el diseñador también nece-
sita inspiración para lograr efectuar 
un mejor trabajo. Por esta razón el 
diseñador debe investigar los pro-
ductos o servicios competencia del 
que él pretende resolver, con el fin 
de poder evaluar qué elementos 
funcionan y cuales no y porqué ra-
zones. También le ayuda a darse una 
idea de las cosas que no se han he-
cho para resolver una problemática 
semejante. Así mismo el diseñador 
debe empaparse de cualquier refe-
rencia que tenga a mano, ya que de 
cualquier elemento puede encon-
trar una buena y funcional fuente de 
inspiración. Cuando el diseñador ya 
ha elegido el diseño y diagramación 
que mejor resuelve el “problema”, 
y ha colocado todos los elementos 
que componen el documento, ha 
resuelto el problema y ha creado él 
mismo una obra.
FUENTE. STOCK XCHNG // AUTOR. ULRIKE GROESEL // 
BLOQUEO AL PROCESO CREADOR //
Buscar referencias antes de co-
menzar un proyecto también puede 
ser un arma de doble filo.
El proceso creador está formado 
por varios pasos, según afirman los 
estudios de la neurociencia (2). El 
primero de ellos es encontrar mo-
tivación o un interés específico en 
un área determinada, que para el 
diseñador siginifiquen intelectual 
o emocionalmente. De esta forma 
la mente se mantiene mucho más 
alerta a toda la informaciónque 
se asocie con el tema. El segun-
do paso es un proceso puramente 
inconciente que realiza el cerebro, 
buscando información relacionada 
en ambos hemisferios del cere-
bro. Este paso es conocido como 
la exploración del contenido de 
los módulos abiertos. En el tercer 
paso, que es el del papel activo de 
la mente autoconsciente, la mente 
selecciona sobre la información que 
le ofrece el cerebro y la mezcla para 
obtener distintos resultados, ya que 
sabe que interés es el que envuelve 
al individuo. En este paso a veces 
inconscientemente genera conclu-
siones que se le presentan como 
intuiciones, que ayuda al individuo 
a formar juicios. El cuarto paso, in-
teracción en el sistema cognitivo-
afectivo,es muy importante ya que 
los estados afectivos ganan mucha 
importancia ya que pueden distor-
sionar o regular los procesos cog-
noscitivos, por eso es necesario 
preocuparse de crear el clima o at-
mósfera afectivos necesarios para 
facilitar los procesos de aprendizaje 
y el fomento y desarrollo de la crea-
tividad. En el quinto paso, que es 
el que se describirá a continuación, 
es donde se puede bloquear el pro-
ceso creador. Es conocido como 
la influencia del pasado y vivencia 
del eureka. Asegura Miguel Matínez 
que nuestra mente autoconsciente 
puede buscar en la memoria los 
datos e ideas apropiados para la 
(2) Martínez Miguélez, “El proceso creador a la luz de la neurociencia”, http://prof.usb.ve/miguelm/
procesoensapr.html
solución de un problema y luego 
relacionarlos de alguna forma, sin 
embargo cuando la solución del 
problema exige relaciones o una 
respuesta novedosa u original, la 
mente consciente fácilmente fuerza 
las cosas en la dirección errónea, 
en la dirección de lo conocido, de 
lo viejo, de lo ya sabido, es decir, 
nos lleva por un camino estéril. En 
el diseño esto es equitativo a utili-
zar “plantillas” ya existentes, que 
el diseñador ha visto previamente 
que solucionan de buena manera 
un “problema” similar al planteado 
y que de igual forma podría cumplir 
con solucionar el “problema” que a 
él se le presenta. 
Por esta razón los diseñadores tie-
nen las ideas muy parecidas a pe-
sar de no haberse copiado literal-
mente. Lo importante en este paso 
es saber identificar bien qué es lo 
conocido y cómo podemos usarlo 
sólo de referencia sin necesidad de 
copiarlo.
LA PUBLICACIÓN 
ES AL LECTOR, 
LO QUE LA OBRA 
DE ARTE 
ES AL ESPECTADOR.
JIMENA PONS GANDDINI
Si el diseñador se dejara guiar por 
este paso del proceso creador, es-
taría cayendo en la misma situación 
que el artista que sólo reproduce 
las obras, ya que prácticamente le 
resolvieron el problema de la elec-
ción del tamaño de documento, 
retículas, colores, tipografías, imá-
genes, jerarquías y concepto, y lo 
único que le queda a él es cambiar 
el contenido por el nuevo y adap-
tarlo a este diseño. 
Para algunos diseñadores este pro-
ceso es válido, ya que aseguran 
que ya todo está hecho y que sólo 
queda adaptar lo ya existente a las 
propuestas propias. Pero la palabra 
“adaptación” es una palabra clave, 
que no necesariamente significa 
“copiar”. Una definición sobre la 
palabra adaptación según la Real 
Academia Española es modificar 
una obra científica, literaria, musi-
cal, etc., para que pueda difundirse 
entre público distinto de aquel al 
cual iba destinada o darle una for-
ma diferente de la original (3), mien-
tras que la copia es hacerlo noto-
riamente parecido a la referencia 
original. El diseñador no debe caer 
en ningún momento en esta última 
definición.
El Dr. Erik Spiekermann publicó 
hace un buen tiempo en su blog la 
siguiente frase que describe muy 
bien esta situación: “Apropiarse del 
trabajo de alguien más no es de 
mal gusto, es robo. Y ser delibera-
damente ambiguo sobre la exacta 
autoría del mismo no es ser modes-
to, es ser deshonesto. Como dise-
ñadores creamos propiedad inte-
lectual y por lo tanto nos pertenece. 
Tomar dicha propiedad de un dise-
ñador e imitarlo no es una manera 
de halagarlo, es un crimen (4)”. Esta 
definición es muy buena para poder 
diferenciar plagio de inspiración. El 
internet ha ayudado mucho a que 
los diseñadores tengan acceso a 
muchas más refencias visuales, por 
lo que el cerebro tiene mucha más 
información guardada que influye 
directamente en el trabajo que el 
diseñador vaya a realizar. El reto al 
que se enfrenta el diseñador es a 
aprender a observar y no a copiar. 
En la primera imagen de la página 
siguiente se muestra la portada 
del disco de Fito Paez titulado El 
mundo cabe en una canción. La 
portada causó mucho revuelo ya 
que es notoriamente parecida a la 
portada del disco Small World, del 
grupo Pathaan´s, que había salido 
dos años antes que el de Paez. El 
diseñador de la portada de Paez 
aseguró que se había inspirado en 
el disco de Small World, ya que era 
uno de sus predilectos. Pero, ¿es 
esto una ispiración o una copia? 
Sin duda alguna el proceso crea-
dor de este diseñador no fue más 
allá de la búsqueda de referen-
cias guardadas en su cerebro. Si 
el diseñador hubiera seguido con 
la idea de meter la imagen dentro 
del texto no hubiera habido ningún 
problema, ya que verdaderamente 
hubiera sido una inspiración nada 
más. Sin embargo el diseñador no 
sólo metió la imagen dentro del tex-
to, sino que utilizó exactamente la 
misma tipografía que se utilizó en el 
otro disco. Esto lo llevó a caer en la 
copia y no en la inspiración misma. 
Lo mismo ocurrió con el logotipo 
de 100 años de telefonía, la primera 
imagen realizada por Luis Espino-
sa, que fue plagiada por algún di-
(3) Real Academia Española, "Diccionario de la lengua española", http://buscon.rae.es/draeI/
SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=adaptaci%F3n
(4) Dr. Spiekermann, "El plagio en el diseño", http://blog.duopixel.com/articulos/plagio.html
SOBRE EL PROCESO CREADOR // PGS. 10 / 11
TOMAR DICHA 
PROPIEDAD DE UN 
DISEÑADOR E IMITARLO 
NO ES UNA MANERA DE 
HALAGARLO, 
ES UN CRIMEN.
DR. ERIK SPIEKERMANN
FUENTE. HTTP://DISENOPERU.BLOGSPOT.COM/2007/03/PLAGIO-EN-PORTADA-DE-DISCO-DE-FITO-PEZ.HTML //
FUENTE. HTTP://BLOG.DUOPIXEL.COM/ARTICULOS/PLAGIO.HTML
señador interno del mismo cliente 
que había solicitado el logo a Es-
pinoza. ContactForum, la empresa, 
fue la que plagió la idea y se la dio 
a otro diseñador para realizarla. 
Esto tampoco es tomar inspiración 
de alguien más, sino plagiar el es-
fuerzo de alguien más por resolver 
el "problema" de la mejor forma. El 
diseñador debe el mismo respeto 
al grupo objetivo, como el artista 
se lo debe a su público. En ambos 
casos el público espera ver/percibir 
la verdad en aquello que observa/
percibe, y la verdad se encuentra 
siempre al final de un proceso crea-
dor que fue bien pensado, estudia-
do e incentivado. El mundo está lle-
no de diseñadores que imitan y de 
reproductores de obras. Son ellos 
los que impiden que se enriquezca 
la cultura visual de cada lugar, y no 
hay nada que haga más humano al 
hombre que su propia cultura que 
se enriquece. Los diseñadores tie-
nen mucha responsabilidad sobre 
su sociedad, por eso mismo deben 
actuar con la mayor rectitud posi-
ble, respetando al público en todos 
los aspectos, desde ofrecerles una 
solución visual original, hasta decir 
toda la verdad a través de ella.
Cuando a un diseñador editorial le 
ofrecen realizar un proyecto espe-
cial, sin duda alguna se le vienen 
a la cabeza los sistemas visuales, 
con palabras claves como retículas, 
tipografías, cajas de texto, jerar-
quías visuales, tipos de formatos, 
imágenes, ilustraciones y colores, 
entre otras. Pero, ¿no es esto mis-
mo lo que se le viene a la cabeza a 
todos los diseñadores editoriales? 
Si todos disponen de los mismos 
elementos para diseñar, ¿cómo se 
puede salir de lo habitual y presen-
tar propuestas innovadoras y fun-
cionales? 
Existen innumerables posibilidades 
de combinar los elementos, pero 
no todas consiguen ser funcionales 
ni manejar un concepto de sistema 
visual y mucho menos buscar un 
orden que ayude al lector a fijar en 
su mente el contenidode la publi-
cación. El diseñador gráfico cada 
día se enfrenta a nuevos retos, ya 
que cada vez salen al aire más pu-
blicaciones con nuevos sistemas 
visuales, por lo cual hay que estar 
atento a lo que se publica para ver 
qué se está haciendo y qué se pue-
de hacer sin caer en lo mismo.
Sin embargo también hay que estar 
atento y observar si existen patro-
nes que se repiten en las distintas 
publicaciones e indagar el porqué 
de estas repeticiones, ¿se repiten 
porque funcionan? ¿existe alguna 
mejor forma de realizarla o es esa la 
mejor propuesta funcional y visual-
mente? Siempre hay que tomar en 
cuenta que hay sistemas visuales 
que son los mejores por excelencia. 
Por ejemplo en los libros de nove-
las o ensayos, es poca la diferenia 
entre el diseño de una editorial o de 
otra, ya que el existente funciona 
de una forma ideal para el lector. 
Igualmente los libros de poesía ma-
nejan una retícula muy similar en las 
distintas editoriales. Prácticamente 
los elementos que más cambian 
son las tipografías, el lugar donde 
colocan el número de página y el 
nombre del libro en el interior de las 
páginas. Pero realmente cambiar 
algo más que estos elementos en 
estas publicaciones sería práctica-
mente robarle su esencia. Pareciera 
que hay publicaciones que no se-
rían lo mismo si se les alterara el 
formato o el soporte o, incluso, el 
diseño. Es como si ciertos elemen-
tos distribuidos de cierta forma le 
dieran la esencia de lo que son, y 
si al observador se le presentan de 
una forma distinta, siente rechazo 
hacia el mismo. 
Dice el dicho popular que el hom-
bre es un animal de costumbres, y 
quizá sea eso lo que provoque el 
rechazo de las personas cuando se 
les presentan los elementos distri-
buidos de una forma distinta a la 
acostumbrada. Pero innovar siem-
pre ha sido una parte importantísi-
ma del desarrollo del ser humano, 
razón por la cual el diseñador edi-
torial no debe sentirse intimidado 
por las posibles reacciones del 
grupo objetivo, sino que debe sen-
tirse motivado por la posibilidad de 
ofrecerle al lector algo totalmente 
nuevo e igualmente funcional. Co-
menzando con la elección tipográ-
fica ya se le abre al diseñador todo 
un mundo de posibilidades, con las 
familias serif y las san-serif, y las 
múltiples familias que se desligan 
de cada una. Si con una sola familia 
se pueden hacer cosas hermosas, 
¿qué no se puede hacer con más?
INNOVAR
CON
LO
USUAL
JUGAR. CUANDO TODOS LOS DISEÑADORES 
POSEEN LOS MISMOS ELEMENTOS, JUGAR CON 
ELLOS ES LO QUE LOS LLEVARÁ A INNOVAR //
02
INNOVAR CON LO USUAL // PGS. 12 / 13
HELVÉTICA SE ROBÓ EL CORAZÓN DEL 
MUNDO //
Quien no haya utilizado más de al-
guna vez Helvética, dudosamente 
debería llamarse a sí mismo dise-
ñador, pues desconoce las virtudes 
de una buena tipografía y carece, 
sobre todo, de ojo crítico.
Las opciones tipográficas sin patín 
(san-serif) son infinitas, pero esto, 
lejos de ser una ventaja, es un in-
conveniente tanto para el diseña-
dor, como para el mundo visual que 
percibimos. Esto sucede porque 
no todos los diseñadores de tipo-
grafías profesan un exquisito gusto 
por la simetría que se vea reflejado 
en grandes familias. Max Mieden-
ger, creador de Helvética en 1957, 
sí lo profesa (5). Y de ese amor por 
la simetría nació la que, sin duda, 
es la tipografía más funcional a ni-
vel mundial: Helvética. 
(5) Moreno, "Tipografía, un poco de historia", http://www.desarrolloweb.com/articulos/1605.php
Existen, incluso, diseñadores que 
solamente utilizan esta familia para 
crear todos los logotipos y editoria-
les que les solicitan. Y es que no se 
necesita más. Aún si existiera la ne-
cesidad de utilizar una segunda ti-
pografía, Helvética resalta a la vista 
por la sencilla razón de ser simple 
y, en diseño, la simpleza es un ele-
mento importantísimo para mante-
ner directo el mensaje y funcional 
el diseño.
Helvética es una tipografía muy 
flexible que se adecua a casi cual-
quier retícula propuesta por el dise-
ñador. En la imagen de la derecha 
se presentan algunas letras de esta 
familia tipográfica, a modo de tabla. 
Con una sólo familia se puede re-
solver, de muchas formas distin-
tas, los distintos proyectos que 
se le presentan al diseñador. Por 
ejemplo, cuando se estudia en la 
universidad, los catedráticos asig-
nan el mismo proyecto a todos los 
alumnos y, por lo general, ninguna 
de las propuestas se parecen entre 
sí. ¿Qué hace que cada diseñador 
disponga los elementos de forma 
distinta tratando de lograr el mismo 
resultado? Definitivamente las refe-
rencias visuales y la educación vi-
sual que cada uno tenga va a influir 
en la forma en que jerarquizan o re-
ticulan el documento o en la selec-
ción de formato y tipografías, pero 
de igual manera va a influir el estilo 
de cada uno tenga y el conocimien-
to de la técnica que posea. Puede 
existir un diseñador tan malo que 
incluso haga que Helvética se vea 
mal en un título. Abajo se muestra 
como se puede diseñar distinto uti-
lizando los mismos elementos pero 
organizándolos de maneras distin-
tas. Este es un ejercicio donde no 
se evalúa la funcionalidad, sino la 
disposición de los elementos, ya 
que no es un proyecto real. 
INNOVAR CON LO USUAL // PGS. 14 / 15
FUENTE. ARCHIVO //
LA IMPORTANCIA DEL BOCETAJE
EN LA INNOVACIÓN //
Jugar con las mayúsculas, las mi-
núsculas, el tamaño de punto, el 
interlineado y las cajas de texto es 
importante porque suele suceder 
que por "error" o "casualidad" uno 
cree una jerarquía visual diferente e 
innovadora y, sobre todo, funcional.
El bocetaje es de gran importancia 
para los diseñadores, por eso desde 
los primeros años de la universidad 
se hace énfasis en inculcarle a los 
alumnos la costumbre de bocetar 
a mano antes de comenzar a hacer 
archivos a computadora o "finales". 
Bocetar ayuda a previsualizar el di-
seño (6), a ordenar mejor las ideas 
y a crear retículas distintas a las 
que se lograrían haciéndolas di-
rectamente en la computadora. En 
este proceso es muy probable que 
aparezcan las ideas nuevas por la 
misma razón de que en papel se 
pueden crear espacios distintos a 
los percibidos en la computadora.
Gonzalo Hernández, Diseñador 
Gráfico mexicano, especialista en 
periódicos, siempre utiliza la téc-
nica del bocetaje a mano antes de 
comenzar a diseñar en la compu-
tadora. Esto lo ayuda a anticiparse 
a cualquier duda que pueda surgir 
en el proceso, y le da una mejor 
idea de los insumos que necesita 
para lograr los objetivos que bus-
ca. En las imágenes de la derecha 
se muestra su proceso de bocetaje 
para diseñar un spread de un perió-
dico, enfocado en los estadios para 
el Mundial de Fútbol en Alemania 
2006. Se puede observar cómo co-
mienza a pensar en elementos indi-
viduales y luego, poco a poco, va 
(6) Hernández Arias, "La importancia del boceto", http://gonzhernandez.blogspot.com/
INNOVAR CON LO USUAL // PGS. 16 / 17
HAY QUIENES "DICEN" 
QUE ANTES DE SENTARSE 
FRENTE AL 
COMPUTADOR, HAY QUE 
HACER UN BOCETO DEL 
DISEÑO EN PAPEL. 
EL HACER UN BOCETO 
PREVIO NO ES 
OBLIGATORIO.
DAVID CARSON
integrando más elementos al dise-
ño, hasta formar un conjunto visual 
que cuenta una historia sin confun-
dir al ojo. Aunque la segunda eta-
pa ya es muy parecida a la final, se 
puede ver que hay elementos que 
cambiaron de lugar al pasarlo a la 
computadora, ya que al tenerlo en 
papel se dio cuenta que quizá la 
distribución de elementos podía 
mejorarse con un par de ajustes. 
Gonzalo logró obtener un diseño 
poco convencional y muy funcio-
nal al romper la típica retícula de 
columnas que manejan los periódi-
cos, mediante la disposición de las 
ilustraciones y las fotografías. 
Jugar con la distribución de los 
elementos es sencillo y muchas ve-
ces divertido, por eso el diseñador 
debe estudiar todas las posibles 
formas de diagramar un documen-
to antes de decidirse por una ma-
quetación sin haber comparado la 
funcionalidad de todas. Cuando se 
busca innovar, no necesariamente 
se tiene que hacer lo contrario de lo 
ya existente,sino realizar pequeños 
cambios que son significativos por 
el valor que le agregan al diseño y 
por lo que facilitan la comprensión 
del documento. Recordemos que la 
funcionalidad del diseño es primero 
que la estética visual.
FUENTE. ARCHIVO CONCEDIDO POR SIGLO XXI //
FUENTE. http://gonzhernandez.blogspot.com/2008/01/la-importancia-del-boceto.html
INNOVAR CON LA TECNOLOGÍA //
David Urbina, coordinador de 
diagramación y diseño del perió-
dico guatemalteco Siglo XXI (7), a 
diferencia de Gonzalo Hernández, 
opina que no es necesario bocetar 
debido a los tiempos de entrega 
que manejan en el periódico. Para 
él innovar significa hacer lo que la 
competencia no está haciendo y 
que, al hacerlo ellos, la competen-
cia lo copia al día siguiente. El he-
cho que les copien quiere decir que 
se dieron cuenta que el diseño que 
propusieron funciona mucho mejor 
para llegar a los lectores. Cada vez 
que utilizan elementos y los cam-
bian, con el propósito de innovar, ge-
neralmente logran un buen cambio.
En este periódico compiten, no 
sólo con los otros medios impre-
sos, sino con la televisión y el radio. 
La televisión tiene la capacidad de 
disparar muchísimas imágenes al 
público en un tiempo corto, y pue-
de darle las noticias en el momento 
en que están aconteciendo, al igual 
que el radio que, aunque no tenga 
imágenes, captura la atención del 
público a través de los sonidos, 
incluso tienen más capacidad de 
llegar a más gente por la razón de 
que hay muchas personas que no 
saben leer, así que se informan por 
estos medios. Así que cuando ellos 
piensan en innovar, se enfocan más 
en ofrecerle muchas imágenes a 
los lectores, a contarles una histo-
ria que se entienda a través de la 
disposición de las fotografías y las 
ilustraciones. 
Por eso Siglo XXI ha aumentado 
cuantiosamente la cantidad de in-
fografías que utilizan para ofrecer 
las noticicas, ya que el lector puede 
comprender qué fue lo que suce-
dió, sin necesidad de leer el artículo 
completo.
Para no caer en lo común en cuan-
to a diseños y combinaciones de 
colores, Siglo XXI distribuye los 
proyectos de tal forma que cada 
diseñador salga de su "zona de 
comodidad" para aventurarse en 
temas nuevos. En cierta forma la 
zona de comodidad en la que el di-
señador se desenvuelve desmotiva 
la creatividad porque es algo a lo 
que ya está habituado a ver y tratar. 
Sin embargo cuando se enfrenta a 
algo nuevo se ve en la necesidad 
de informarse, indagar y cultivarse 
sobre el tema y, por ende, sabe qué 
es lo que se está haciendo en este 
momento y qué es lo que ya se ha 
hecho sobre el tema, para no caer 
en lo mismo. Por ejemplo, la sección 
de Vida del Siglo XXI es diseñada 
por un hombre, lo cual ha funcio-
(7) Urbina, Entrevista personal, 25 de agosto de 2009
FUENTE. ARCHIVO CONCEDIDO POR SIGLO XXI //
INNOVAR CON LO USUAL // PGS. 18 / 19
nado mucho mejor que cuando lo 
diseñaba una mujer. De igual forma, 
la sección de Deportes es diseña-
da por una mujer y es el diseño que 
más aceptación ha tenido por parte 
de los lectores. Sin duda la sección 
de Deportes es la que más innova 
en cuando a diagramación. Es la 
parte más llamativa del periódico, 
y la que más rompe con la retícu-
la de columnas que se maneja en 
el resto del periódico, afirma David 
Urbina. Por ejemplo, la imagen de 
arriba, en esta página, casi no tiene 
texto, sólo tres columnas de texto y 
el resto es imagen, la fotografía jue-
ga perfectamente con la posición 
de las cajas de texto. Es un artículo 
muy llamativo y fácil de leer.
La primera imagen de la página 
opuesta, en lugar de utlilizar la re-
tícula vertical, la utiliza en diagonal, 
lo cual le permitió jugar de distinta 
forma con las imágenes. Se ve or-
denado y más juvenil que la típica 
FUENTE. ARCHIVO CONCEDIDO POR SIGLO XXI //
retícula que utiliza el resto de perió-
dicos. Esto es un claro ejemplo de 
cómo se puede innovar utilizando 
los mismos elementos que los de-
más, pero utilizando retículas nue-
vas para cambiar.
Por otro lado, cuando un medio 
como el periódico piensa en inno-
var, debe realizar que el verdadero 
reto ya no se encuentra sólamente 
en el papel y las limitaciones que 
este presenta, sino en la multime-
dia. En unos años el periódico se 
va a leer más en internet que en el 
papel, afirma Urbina, por eso mis-
mo deben ir pensando desde ya 
en cómo vender el periódico desde 
el internet, qué ofrecerle al lector, 
cómo utilizar los colores, etc. 
Los lectores que van a leer en unos 
años las noticias están creciendo a 
la par de la tecnología. Con el in-
ternet todos tienen las noticias en 
el momento. La necesidad de estar 
informados existe, así que lo que se 
debería hacer es utilizar los medios 
que utiliza su grupo objetivo.
En unos años los problemas del 
color en la impresión van a ser sus-
tituidos por la calibrada de los mo-
nitores para que las personas vean 
bien los colores en pantalla. Los 
artículos van a tener mucho más 
atractivo porque no se va a limitar 
tanto la cantidad de imágenes que 
puedan tener. De la misma manera 
los anuncios van a tener presencia 
porque son los que pautan los que 
permiten que los periódicos cubran 
sus costos.
De la misma forma en que se ha ido 
innovando gráficamente a la par de 
los nuevos programas de diseño y 
las nuevas técnicas de impresión, 
de la misma manera se va a ir in-
novando al lado del alcance que 
maneje la multimedia. En todo caso 
el campo del diseñador gráfico edi-
torial, lejos de estarse reduciendo, 
está tomando magnitudes mucho 
mayores de las que se pudo imagi-
nar décadas atrás, porque además 
de extenderse al mundo web, siem-
pre va a seguir desarrollándose en 
los medios impresos, aunque esto 
implique que sea con menor tiraje 
en las publicaciones. 
PARA SEGUIR 
INNOVANDO, TENEMOS 
QUE PASAR DEL PAPEL A 
LA MULTIMEDIA. 
NUESTRO GRUPO 
OBJETIVO CRECE AL 
LADO DEL LA 
TECNOLOGÍA.
DAVID URBINA
CONCEPTUALIZAR PARA INNOVAR //
Cuando las publicaciones son muy 
parecidas en cuanto a su diseño, 
para los lectores es una más que se 
suma a ese ver sin ver, que les em-
pieza a contaminar los sentidos y 
los cega ante la posibilidad de des-
cubrir algo nuevo. El diseño debería 
incentivar al lector a ver, a indagar 
qué exsite más allá de los colores y 
las formas con que fue diagrama-
do. Debería llevar al lector a percibir 
algo más de lo que se le presenta 
ante los ojos.
Es posible que esto suceda si el 
diseño fue realizado basándose 
en un concepto. Al igual que en la 
creación de marcas o campañas, la 
conceptualización previa al diseño 
es de suma importancia para que 
el mensaje sea bien comprendido 
por el grupo objetivo. Conceptua-
lizar es una perspectiva abstracta y 
simplificada del conocimiento que 
se tiene sobre ese "algo" que se 
quiere representar de alguna mane-
ra. Esta representación que se crea 
es el conocimiento del "algo" que 
se tiene, en el cual cada concepto 
es expresado en términos de rela-
ciones visuales, en el caso de los 
diseñadores editoriales, junto con 
otros conceptos y ejemplos de re-
laciones que existan con el mismo, 
que pueden ser relaciones jerárqui-
cas. Conceptualizar, por lo tanto, 
puede ser considerado como “el 
desarrollo o construcción de ideas 
abstractas a partir de la experien-
cia: nuestra comprensión conscien-
te (no necesariamente verdadera) 
de ese algo” (8).
Conceptualizar, en cierta forma, 
debería predisponer al lector a en-
tender la publicación. Los títulos, la 
tipografía elegida, las ilustraciones, 
las fotos, la maquetación en sí, de-
ben ser creadas en base al concep-
to de diseño que se está trabajando, 
ya que cada elemento de la com-
posición debe ir fundamentado. 
Manejar conceptos ayuda a salir 
del famoso status quo, en el todos 
los diseñadores resultan haciendo 
lo mismo. Por ejemplo, si se va a 
diagramar un artículo de periódico 
que habla sobre literatura, no sólo 
hay que presentar fotos de autores 
famosos o de libros, sino que hay 
que tomar un concepto y explotarlo 
al máximo. En la imagende la pági-
na siguiente, el periódico Siglo XXI 
diseñó el artículo sobre el premio 
nacional de literatura bajo el con-
cepto simple "tipografía". Este con-
cepto los llevó a crear un personaje 
hecho a base de letras, que resultó 
ser muy atractivo y sobre todo muy 
verídico al tomar en cuenta que 
los escritores, literalmente, están 
hechos de letras. Esta misma idea 
se utilizó en la portada del perió-
dico (imagen inserta en esta pági-
na), la cual se veía muy distinta a 
las demás por el simple hecho de 
presentar una ilustración y no una 
fotografía, como es lo usual que uti-
lizan en los periódicos para vender 
más. Este fue un pequeño cambio 
utilizando los elementos comunes, 
que realmente llamó la atención del 
lector y que, gráficamente, innovó 
en cuanto a la estructura visual nor-
malmente utilizada para la portada 
de un medio impreso. El título del 
artículo se trabajó con la misma ti-
pografía que el resto del periódico, 
pero utilizada de otra forma, dándo-
le otro sentido además del sentido 
textual del título.
(8) Knowledge Master, "La conceptualización", http://www.conceptmaps.it/KM-Conceptualization-
esp.htm
INNOVAR CON LO USUAL // PGS. 20 / 21
CONCEPTUALIZAR 
AYUDA ENORMEMENTE 
A INNOVAR UTILIZANDO
LOS ELEMENTOS DE
SIEMPRE, PERO 
ENFOCÁNDOLOS DE 
FORMA DISTINTA.
JIMENA PONS GANDDINI
FUENTE. IMAGEN DE ARCHIVO CONCEDIDA POR SIGLO XXI // ILUSTRACIÓN. ALEJANDRO AZURDIA //
En conclusión se puede decir que 
la innovación debe ir siempre ligada 
a la funcionalidad, ya que innovar 
gráficamente una publicación sin 
hacerla más funcional, lejos de in-
novar es hacerla retroceder en su 
proceso. El diseñador debe estar 
pendiente todo el tiempo de lo que 
atrae al grupo objetivo para ver qué 
funciona y porqué, y poder mejorar 
todavía más lo que funciona para 
tener una aceptación óptima de 
parte del público y elevar visual-
mente la cultura gráfica que se vive 
en Guatemala que, poco a poco va 
creciendo. Es sumamente nece-
sario estar atento a lo que se está 
creando en otros países y en otras 
culturas para educarse visualmente 
y poder ver qué se puede poner en 
práctica en nuestra sociedad y cul-
tura, así como también estar aten-
tos a las técnicas que se utilizan y 
su razón de ser. Estar pendientes 
de la tecnología y las puertas que 
se abren a través de ella y saberlas 
aprovechar, es fundamental para 
estar siempre a la vanguardia en 
el mundo del diseño editorial y po-
derle ofrecer al lector algo que vaya 
más allá de lo usual. La innovación 
va de la mano de la técnica y la tec-
nología. El conocimiento de ambas 
es lo que permite al diseñador poder 
proponer nuevas y funcionales solu-
ciones a los problemas planteados.
FUENTE. IMAGEN DE ARCHIVO CONCEDIDA POR 
SIGLO XXI // ILUSTRACIÓN. ALEJANDRO AZURDIA //
La tipografía es, sin duda, uno de 
los elementos que más personali-
dad y carácter le otorgan al diseño, 
no sólo por su capacidad de trans-
mitir ideas, sino por la presencia 
que tienen en todos los lugares. 
En ella radica la posibilidad, tanto 
de hacer legible una idea, como de 
transmitirle una sensación al lec-
tor, ya sea positiva o negativa. La 
tipografía tiene la capacidad de re-
presentar la personalidad del ente 
que se que se pretenda expresar a 
través de ella. Desde las tipografías 
ligeras y simples para los bloques 
de texto en una publicación, hasta 
las pesadas, gruesas y atractivas 
para el manejo de los títulos, las 
tipografías son el alma del diseño 
si se les utiliza con sumo cuidado 
estético y funcional.
La tipografía se encuentra en todos 
lados, en todas las cosas, en pro-
ductos de consumo diario, en las 
callesn en la ropa, en la televisión 
y, mucho más, en las publicaciones 
editoriales como libros, revistas, pe-
riódicos y catálogos. Visualmente es 
de los elementos que más nos salta 
a la vista. Es la tipografía la que le 
da personalidad a cada producto, a 
cada publicación, a cada logotipo. 
Dependiendo de cómo sean utiliza-
das, pueden provocar distintas sen-
saciones como respeto, miedo, ale-
gría, frescura, juventud o seriedad, 
entre otras. Pueden también ayudar 
al lector a comprender la lectura o a 
complicarla y confundirlos, a atraer-
los hacia la misma o provocar el re-
chazo a la lectura. En esta capaci-
dad de expresar tantas sensaciones 
radica la importancia de conocer 
las tipografías de tal forma que se 
utilicen de forma correcta y que se 
generen tipografías específicas para 
representar sensaciones estableci-
das por la idea que deban represen-
tar. Según el tipógrafo Erick Gill, las 
letras son cosas, no imágenes de 
cosas y, por esto mismo, cada le-
tra está dispuesta de tal forma que 
representa un sonido de un lengua-
je hablado y expresa ideas visual-
mente, de modo que una persona 
las pueda entender tal como se 
pretendía (9).
Para crear impacto visual a través 
del uso tipográfico, es necesario 
conocer a fondo las tipografías, 
ya que cada tipo y cada familia 
tipográfica, fueron creados para 
cumplir una función específica. 
Generalmente los tipos se clasifi-
can según sus características es-
pecíficas, es decir, sus cualidades 
anatómicas. Las cuatro categorías 
básicas de clasificación son: de 
bloque, romana, gótica y caligráfi-
ca (10). También se creó una quin-
ta clasificación, para agrupar a las 
tipografías que no podían encajar 
en estos cuatro grupos, este gru-
po se conoce como “gráfica”. A su 
vez, el grupo de bloque contiene 
las letras basadas en la escritura 
germana, manuscrita. El grupo ro-
mana incluye las tipografías serif. El 
grupo gótica incluye los tipos palo 
seco y, por último, el grupo caligrá-
fica incluye los tipos que copian la 
escritura a mano.
Saber utilizar estas tipografías co-
rrectamente, saber cuándo utilizar-
las y porqué, es fundamental para 
crear fuerza visual y que de esta 
forma los proyectos resalten ante 
otros. Por eso mismo es necesario 
conocer bien las familias y entender 
cuales son sus fuertes dentro del 
diseño editorial.
CREAR
FUERZA
VISUAL
TIPOGRAFÍA. EL CONOCIMIENTO DE LOS GRUPOS 
TIPOGRÁFICOS ES NECESARIO PARA DAR FUERZA //
03
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 22 / 23
(9) Cfr. Ambrose-Harris, Tipografía. 36.
(10) Sanders, Human factors in engineering design, 48.
GRUPO DE BLOQUE //
Los tipos que se agrupan en esta 
categoría por lo general son muy 
ornamentados y pesados, ya que 
su procedencia data de la edad 
media. Por esta misma razón no es 
común verlos utilizados en bloques 
grandes de texto, sino más como 
capitulares o títulos. Es común ver-
los en carteles que pretenden imitar 
antigüedad. También son usados 
para crear contrastes, ya que al 
lado de los tipos palo seco, crean 
un gran contraste por su ornamen-
tación (11). Es poco común ver es-
tos tipos en publicaciones actuales, 
ya que al lector se le dificulta mucho 
seguir la lectura con estos tipos. Al 
principio cuando surgió la imprenta 
era más común ver este tipo de le-
tra, pero conforme se fueron crean-
do tipografías más simples, el ojo 
del lector se fue acostumbrando a 
leer con menos tropiezos, y se le 
facilitó enormemente leer cuando 
habían menos ornamentos en los 
tipos. Quizá por hacer remembran-
za a esa época y por aplaudir el 
nacimiento de la imprenta, todavía 
existen periódicos que utilizan es-
tos tipos para su logotipo, para que 
el encabezado del periódico trans-
mita todavía esta historia. Los di-
señadores editoriales deben tener 
mucha precaución al utilizar estos 
tipos, deben aprender a no abusar 
de ellos para no recargar visual-
mente las publicaciones y obstruir 
su legibilidad. Si se utiliza con suti-
leza, se pueden obtener resultados 
muy beneficiosos y funcionales. 
Cuando se utilizan para capitular 
libros, los resultados que se consi-
guen son excelentes, razón por la 
cual todavía se utiliza para capitular 
novelas y otras publicaciones.
(11) Cfr. Ibid, 36
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 24 / 25
GRUPO DE ROMANA //
En esta clasificación se encuentran 
todas las serif y son las que más se 
utilizan para cuerpos de texto gran-de, ya que los patines de las letras 
ayudan al lector a pasar de letra en 
letra y de palabra en palabra sin per-
derse. De igual forma ayuda mucho 
a dirigir la lectura de una línea a otra 
sin perder el hilo de la lectura. La 
primera tipografía que reemplazó a 
la de bloque en las imprentas fue 
la conocida como Old Style ya que 
era mucho más fácil de apreciar la 
lectura con este cambio. Apartir de 
ese entonces han surgido infinidad 
de tipografías que se escudan bajo 
este grupo (12), siendo algunas muy 
parecidas de tal forma que sólo los 
expertos pueden notar las diferen-
cias en los remates y las astas.
Son estas pequeñas diferencias en 
una tipografía la que puede causar 
una diferencia notable en alguna pu-
blicación. Por ejemplo, utilizar una 
Bodoni o una MrsEaves en lugar 
de una tan común como la Times 
New Roman, puden lograr que una 
publicación se mire mucho más so-
fisticada y elegante, a pesar de ser 
siempre tipografías romanas. Jugar 
con las distintas variaciones de una 
misma familia logra efectos visuales 
muy elegantes y poco recargados, 
permitiendo que se puedan resaltar 
muchas partes del texto sin caer en 
un recargamiento innecesario. 
Este grupo es el que más se utiliza 
en medios impresos como perió-
dicos por la cantidad de texto que 
manejan, ya que ayudan al lector a 
no perderse entre tantas columnas 
y líneas. Es el grupo ideal para pu-
blicaciones de muchas páginas.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
AEIOU
abcdefghi jk lmnopqrstuvwxyz
0123456789
LAS TIPOGRAFÍAS 
DE ESTE GRUPO 
SON LAS QUE MÁS 
SE UTILIZAN PARA 
CUERPO DE TEXTO 
GRANDE, YA QUE 
AYUDAN A DIRIGIR 
LA VISTA DE LETRA 
EN LETRA Y DE
LÍNEA EN LÍNEA. 
TIPOGRAFÍA. Blackletter extra bold // DISEÑADOR. Dieter Steffmann // TIPOGRAFÍA. MrsEaves Roman // DISEÑADOR. Zuzana Licko //
(12) Cfr. Baines-Haslam, Tipografía: función, forma y diseño. 55.
GRUPO DE GÓTICA //
Este grupo comprende todas las 
tipografías san serif, también co-
nocidas como sin patín o de palo 
seco, que son las que carecen de 
remates.
 
A pesar de no ser las más legibles, 
existen publicaciones que las uti-
lizan en los cuerpos de texto, más 
que todo en revistas, ya que le dan 
una sensación más moderna a la 
publicación. En este grupo se en-
cuentra la preferida de muchos 
diseñadores, Helvética. Por lo ge-
neral estos tipos son más utilizados 
para títulos o textos pequeños, y 
también son muy populares entre 
los que se dedican a crean marcas 
ya que existen tantas y tan variadas 
que permiten que una tipografía les 
permita representar una marca sin 
ninguna dificultad. En este grupo 
existen muchas subdivisiones de-
bido a todas las posibilidades que 
existen. Entre ellas se encuentran 
las grotescas, también conocidas 
como comprimidas; las neo grotes-
cas, que son un poco más delgadas 
que las grotescas; las geométricas, 
que están basadas en una forma 
redondeada; las humanísticas que 
son parecidas a las redondeadas 
pero con las astas más abiertas; las 
cuadradas que se basan más en 
cuadrados que en círculos; y las re-
dondeadas, que poseen astas más 
redondas que cuadradas (13).
Quizá sea en este grupo donde 
los tipógrafos pueden usar más 
su imaginación y crear tipográfias 
más diversas y representativas de 
distintos conceptos, por lo cual son 
muy utilizadas para expresar sen-
saciones dentro de la lectura.
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 26 / 27
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
AEIOU
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
LAS TIPOGRAFÍAS 
GÓTICAS SON 
FAMOSAS PORQUE 
LAS HAY EN GRANDES 
CANTIDADES Y TAN 
VARIADAS QUE 
PUEDEN REPRESENTAR
SENSACIONES SIN 
NINGÚN PROBLEMA.
GRUPO CALIGRÁFICA //
Las tipografías que se encuentran 
en este grupo fueron creadas con la 
finalidad de imitar el trazo contínuo 
de la escritura a mano.
No se pueden clasificar entre las 
serif o sanserif ya que poseen atri-
butos de las dos. Algunas permiten 
que las letras se unan entre sí como 
si fueran escritas a mano realmente. 
Algunas de ellas fueron creadas a 
partir de la escritura de alguna per-
sona en particular. Por ejemplo, la 
tipografía Bickham Script Pro, utili-
zada en los bloques de la derecha, 
fue creada por el tipógrafo Richard 
Lipton (14) quien trabajó como calí-
grafo muchos años de su juventud.
Su legibilidad depende de lo orna-
mentadas que sean. Por lo general 
son difíciles de leer, razón por la 
cual no se utilizan para bloques de 
texto. Más que todo son utilizadas 
para titulares o para logotipos que 
pretendan transmitir una sensación 
de hecho a mano o de hogareño.
Algunas de estas tipografías son 
muy elegantes debido a su fluidez 
natural, razón por la cual los dise-
ñadores las utilizan mucho para 
invitaciones de boda y otras que 
ameriten la misma elegancia tipo-
gráfica.
Dependiendo de lo redondas que 
sean las letras, por lo general son 
tipografías muy femeninas. Por esta 
misma razón las utilizan mucho en 
lugares donde su grupo objetivo son 
más mujeres que hombres, como 
en panaderías, pastelerías, manua-
lidades, tiendas de ropa femeninas, 
etc. Aunque esto no determina que 
sólo se utilice para mujeres.
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
A E I O U
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Estas tipografías tienen 
cualidades que permiten que las 
palabras se unan cuando son 
minúsculas, a modo de imitar los 
trazos de la escritura a mano. 
Esto no se consigue utilizando 
mayúsculas, ya que son muy 
ornamentadas y no tienen puntos de 
unión entre ellas. Transmiten la 
sensación de ser una carta 
escrita a mano.
TIPOGRAFÍA. Helvética Bold // DISEÑADOR. Max Miedinger y Eduard Hoffmann // TIPOGRAFÍA. Bickham Script Pro // DISEÑADOR. Richard Lipton //
(13) Cfr. Ambrose-Harris, Tipografía. 48. (14) Peaslee, "El arte y oficio de la tipografía", http://www.adobe.com/es/special/magazine/adobe-
mag4/pg27.html
GRUPO DE GRÁFICA //
Este grupo abarca todas aque-
llas tipografías que por su nivel de 
complejidad son consideradas una 
imagen por sí mismas.
Por lo general en este grupo se en-
cuentran las tipografías realizadas 
exclusivamente para un cliente, de 
forma que fueron hechas para lle-
nar las necesidades precisas que el 
cliente necesitaba cubrir. Suele su-
ceder que estas tipografías no fun-
cionan para las cajas de texto por la 
complejidad de forma que presen-
tan, razón por la cual son utilizadas 
sólo para titulares o únicamente 
para el logotipo.
Desde tipografías lineales hasta ti-
pos pixeleados, o de positivos a 
negativos, esta categoría ofrece 
total libertad a la imaginación de 
los tipógrafos para poder resolver 
el problema de la transmisión clara 
del mensaje. Por ejemplo, la tipo-
grafía Belfast, utilizada en la imagen 
de la derecha, fue creada por Tibo 
Tanguy (15) para los páneles de lle-
gadas de aviones del aeropuerto de 
Belfast - Eire. Por esa razón la ti-
pografía está compuesta por letras 
formadas por pequeños triángulos 
que se llenan de luz según sea la 
letra, número o símbolo que deban 
aparecer en los páneles.
Es muy común ver tipografías de 
este grupo creadas para los titula-
res de los editoriales de moda de 
muchas revistas europeas y esta-
dounidenses, ya que se crean ex-
clusivamente para representar el 
concepto que el diseñador de mo-
das desea dar a entender a través 
de su ropa.
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 28 / 29
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
AEIOU
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
LAS TIPOGRAFÍAS 
DE ESTE GRUPO SON 
CREADAS PARA 
GENERAR 
SENSACIONES 
ESPECÍFICAS Y
CUMPLIR CON 
REQUERIMIENTOS 
PRECISOS.
GENERACIÓN DE LOS TIPOS //
A pesar de que existen cientos de 
tipografías de los cinco grupos an-
teriormente descritos, a veces el 
diseñador se ve en la necesidad 
de crear una tipografía específica 
para solucionar un problema visual 
y lograr transmitir de una mejor ma-
nera una sensación al lector. Crear 
una tipografía única y especial para 
un proyecto, por lo general crea 
remembranza en las personas. Un 
ejemplo de esto es la imagen de la 
derecha dondese creó una tipogra-
fía para el título de "Bruce Mau", ar-
tículo publicado en la Revista Taxi, 
edición 10. La poca legibilidad de 
la tipografía obligó a las personas 
a leer por lo menos el primer pá-
rrafo del artículo, acción que llevó 
a la mayoría de los lectores a leer el 
artículo completo y por consecuen-
cia fue uno de los que más diálo-
go fomentó entre las personas. Se 
referían al artículo como el de "las 
letras raras", lo cual confirmó que 
habían adoptado esa imagen como 
propia del artículo. Definitivamente 
le otorgó fuerza visual al artículo.
En la imagen de la derecha, abajo, 
también se creó una tipografía espe-
cífica para el artículo "Atari Vrs. Bar-
buchín" publicado en la Revista taxi, 
edición 11. Esta tipografía fue creada 
a base de líneas que seguían el con-
torno de algunas letras, sin comple-
tarlo totalmente, y variaba el contorno 
que cubría cuando se repetía alguna 
letra. Las tipografías se pueden ge-
nerar a través de matrices geomé-
tricas, a mano o replicando algunas 
ya existentes y adaptándolas con 
algunos cambios. Lo importante es 
obtener un resultado favorable para 
un proyecto en específico.
TIPOGRAFÍA. Belfast // DISEÑADOR. Tibo Tanguy //
(15) Dafont, "Belfast", http://www.dafont.com/belfast.font
FUENTE. PROPIA // TIPOGRAFÍA. ATARI // GENERACIÓN. LINEAL //
FUENTE. PROPIA // TIPOGRAFÍA. BRUCE // GENERACIÓN. A BASE DE FIGURAS GEOMÉTRICAS Y LÍNEAS //
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 30 / 31
FUENTE. PROPIA // TIPOGRAFÍA. PELLEGRINO // GENERACIÓN. A BASE DE UNA MATRIZ GEOMÉTRICA //
FUENTE. AMBUSH STUDIO // TIPOGRAFÍA. GORDOS // GENERACIÓN. A BASE DE CÍRCULOS, COMPUTARIZADO //
FUENTE. AMBUSH STUDIO // TIPOGRAFÍA. PICOS // GENERACIÓN. A BASE DE FIGURAS CON TRANSPARENCIA //
FUENTE. AMBUSH STUDIO & LUISO PONCE // TIPOGRAFÍA. ANTURIA // GENERACIÓN. A MANO //
letra mediante el mismo espacio 
reflejado horizontal y verticalmente. 
En la esquina inferior de la imagen 
se formó el nombre "Ambush Stu-
dio" para mostrar cómo se forma el 
hexágono visual. 
Generar tipografías a partir de una 
matriz geométrica quizá sea una 
de las formas más sencillas y fun-
cionales de crear tipografías. El 
ejemplo de arriba muestra cuatro 
formas distintas de utilizar cada 
Esta tipografía fue realizada para el 
proyecto San Pellegrino Terme, un 
consurso de diseño mundial.
cias donde todas se unen entre sí. 
El último ejemplo es una tipografía 
realizada a mano y luego converti-
da a vectores. Estas tres tipogra-
fías resaltan a la vista en cualquier 
título que se componga con ellas. 
En el ejemplo de arriba la tipogra-
fía se generó a partir de círculos, 
razón por la cual no le sobresalen 
muchas partes. El segundo ejem-
plo muestra una tipografía formada 
por figuras con distintas transpare-
Cada una transmite una personali-
dad completamente distinta, lo cual 
las hace funcionales para distintos 
proyectos.
Las tipografías, sean como sean, si 
son bien utilizadas, crean efectos 
sumamente atractivos que llaman 
la atención del lector. Pero algo 
muy importante que debe tomarse 
en cuenta para crear fuerza visual 
es la forma en la que se jerarquiza 
el texto, ya que de esto depende-
rá muchas veces la tipografía que 
se utilizará para los distintos textos 
dentro de una misma publicación.
La jerarquía del texto es una guía 
visual que sirve para organizar toda 
la información que acompaña al 
cuerpo de texto, de manera tal que 
el lector no sienta confusión sobre 
dónde comienza la publicación y 
dónde termina. Por lo general se 
utilizan tres tipos de encabeza-
miento (16). El encabezamiento A 
es el principal, que por lo general 
está reservado para poner el nom-
bre del proyecto. Normalmente 
está formado por una tipografía 
más grande que las demás y es 
para este encabezado que suelen 
crear las tipografías particulares, ya 
que debe mostrar que predomina. 
El encabezamiento B le sigue en 
orden jerárquico. Este utiliza una 
tipografía más pequeña, que por 
lo general es utilizado para los títu-
los de los capítulos. Esta tipografía 
siempre es más grande que la del 
cuerpo de texto. El encabezamien-
to C puede ser del mismo tamaño 
y tipo que del texto del cuerpo de 
texto, sólo que por lo general se 
utiliza en cursiva o negrita para di-
ferenciarlo del resto.
La imagen de la izquierda, por 
ejemplo, tiene mucha fuerza visual 
que se logró a través del tratamien-
to tipográfico. A pesar de ser una 
tipografía hecha a mano directa-
(16) Cfr. Ambrose-Harris, Tipografía. 69.
FUENTE. SAGMEISTER.COM //
mente sobre la imagen, se logró 
marcar bien las jerarquías visuales. 
Del lado inferior derecho escribie-
ron con letra más grande el nombre 
del artista, y arriba de esto el nom-
bre del álbum, en colores invertidos 
al resto del texto. De igual forma 
resaltaron palabras atrayentes de 
las letras de las canciones para que 
los clientes se identificaran con la 
música. Si los textos hubieran sido 
escritos con una tipografía de la 
computadora, el resultado no hu-
biera sido el mismo, ya que al ha-
cerlo a mano lograron manejar bien 
los contornos del rostro de Reed. 
Como se puede observar en este 
ejemplo, no es sumamente impor-
tante que la tipografía mantenga las 
mismas características en cada le-
tra, sin embargo el trazo de la letra 
unifica todo el texto, ya que se nota 
que fue escrita por la misma perso-
na, aún la tipografía de hasta arriba, 
que es caligráfica.
Este álbum contiene muchos te-
mas basados en la vida personal de 
Reed, razón por la cual el diseña-
dor optó por colocar fragmentos de 
las canciones en su rostro, dando a 
entender que son parte de él, que 
lleva esas historias en la piel. Por 
esta misma razón decidió optar por 
una tipografía hecha a mano, que lo 
hace aún más personal. Se sabe de 
antemano que si el diseñador sólo 
hubiera colocado la foto de fondo 
con el título del album y del autor 
encima, no hubiera creado el mis-
mo impacto que causó este mate-
rial. Haber utilizado la tipografía de 
la manera en que se utilizó, fue lo 
que logró que este material resalta-
ra a la vista más que cualquier otro 
que haya salido por las mismas fe-
chas que este álbum.
Por ejemplo este otro álbum de Lou 
Reed (imagen de arriba) no tiene 
la misma fuerza visual que tiene 
el otro álbum. Esto no quiere decir 
que el diseño sea bueno o malo, 
simplemente la utilización y distri-
bución de los elementos no causó 
tanto impacto como la otra. Esto se 
debe también al concepto que se 
utilizó para diseñar.
Cabe recordar que los diseños, de-
pendiendo de la razón por la que 
son realizados, buscan distintos re-
sultados, así que no todos los dise-
ños tienen la obligación de resaltar 
a la vista por sobre los demás. Pero 
tener más fuerza visual que otro di-
seño que busca lo mismo, si debe-
ría ser obligación.
NO TENER MÁS FUERZA 
VISUAL QUE OTRO 
DISEÑO NO IMPLICA 
QUE ESTE DISEÑO SEA 
BUENO O MALO, 
SENCILLAMENTE CAUSA
MENOS IMPACTO QUE 
LOS DEMÁS.
JIMENA PONS GANDDINI
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 32 / 33
FUENTE. ROCKGREATS.COM //
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 34 / 35
FUENTE. NON-FORMAT.COM //
Lograr una jerarquía tipográfica 
puede ser tan sencillo como utilizar 
dos pesos de la misma tipografía, 
de la misma familia, para no recar-
gar con distintas tipografías.
Es necesario cuidar mucho las ti-
pografías que se utilizan y sus res-
pectivos pesos, ya que si los pesos 
se parecen mucho, la diferencia de 
jerarquía va a resultar impercepti-
ble, mientras que si la diferencia es 
mucha, no va a existir una armo-
nía visual. Utilizar distintas familias 
para lograr las distintas tipografías 
también provoca resultados muy 
eficientes, ya que ayuda a orientar-
se a los lectores. Incluso, depen-
diendo de la tipografía que domine 
la jerarquía visual, es muy probable 
que los clientes elijan una publica-
ción ante otra según lo atractivo 
de estas tipografías. Siempre debe 
cuidarse que, en el diseño, la jerar-
quía visual oriente y no distraiga la 
vista del lector.
Las imágenes de arriba son pro-
yectos creadospor el noruego Kjell 
Ekhorn y el británico Jon Forss 
quienes son los encargados de la 
dirección creativa del estudio Non-
Format, desde el 2000, habiendo 
conseguido ya varios premios por 
sus diseños. Una particularidad de 
estos diseñadores es la capacidad 
que tienen para crear tipografías 
para sus distintos clientes. Defini-
tivamente la fuerza visual de sus 
diseños radica en las tipografías y 
su utilización. 
La integración de las imágenes con 
la tipografía también es un factor 
importante a la hora de crear fuerza 
visual, por lo que debe ser bien cui-
dado por el diseñador. En algunas 
ocasiones, según lo amerite el pro-
yecto que se trabaja, los tipos com-
plementan a las imágenes, pero en 
otras ocasiones la tipografía misma 
es una imagen que no necesita 
ningún otro elemento que la acom-
pañe para lograr su objetivo de co-
municación en la publicación. Todo 
diseñador editorial debería tener 
un conocimiento óptimo sobre las 
tipografías, para lograr los mejores 
resultados en sus proyectos, ya 
que impactar al lector no debería ser 
cuestión de suerte sino un fin bien 
logrado por parte del diseñador.
En la próxima página se muestra 
una colección de posters a base 
de tipografías que muestran las 
diferentes sensaciones que puede 
crear una tipografía en un mismo 
formato. Es necesario estudiar las 
tipografías que los otros diseñado-
res utilizan en cada proyecto para 
ver si funcionan o no y la razón de 
esto. Este ejercicio de observación 
ayudará a decidir en un futuro a ha-
cer una mejor elección tipográfica o 
para generar una mucho más fun-
cional e impactante. 
Sin lugar a dudas la tipografía pue-
de llegar a ser el alma del proyecto 
y esto se verá reflejado en la acep-
tación del lector.
CREAR FUERZA VISUAL // PGS. 36 / 37
FUENTE. TYPOGRAPHICPOSTERS.COM //
Afirmar que existe una sola identi-
dad del diseño editorial guatemalte-
co sería tomar una posición cómoda 
para discutir al respecto, partiendo 
desde el punto de vista que, si el 
mismo país carece de identidad 
propia, menos puede tener un sólo 
diseño que lo identifique.
Cabe citar a la editorial hondureña 
Baktun para entender bien, antes 
que nada, qué aspectos confor-
man la identidad de un país: Iden-
tidad nacional es lo que individua-
liza a las naciones en el contexto 
del mundo y que les da un modo 
de ser, particular, a sus hombres y 
mujeres. Vista así la identidad na-
cional viene a ser, pues, una pro-
yección cualificada de las identida-
des individuales, lo mismo que la 
de todo un continente es el efecto 
de la expresión armónica de sus 
respectivas naciones culturales. 
Si habláramos a nivel cósmico, lo 
cual sin duda alguna será posible 
más temprano que tarde, diríamos 
que la identidad del planeta Tierra 
es la proyección unificada del es-
píritu que reflejan sus continentes. 
Por supuesto, el trasfondo de esa 
escala de identidades es la cultura 
o sea lo que los hombres hacen a 
través del tiempo y con base en sus 
respectivos espacios (17). 
Existen tres factores que compo-
nen la identidad de una nación: la 
cultura tradicional; los elementos 
transculturales; y el paisaje. Se en-
tiende por cultura tradicional la pro-
cedente de los grupos étnicos esta-
blecidos en un territorio específico 
en un rango de tiempo definido. 
Los factores transculturales son las 
influencias que han afectado a una 
cultura y que la continúa afectando 
desde fuera como producto de re-
laciones voluntarias o involuntarias. 
Finalmente, el paisaje es el conjun-
to de particularidades que reviste 
cierta geografía y que, de una u 
otra manera, condicionan algunos 
rasgos de la sicología del que la 
habita. Los factores transcultura-
les provienen, fundamentalmente, 
del contacto aborigen-hispánico; 
pero también, como es obvio, de 
la relación abierta con el resto del 
mundo, sobre todo a partir de la in-
dependencia de España, y más que 
todo ahora con la globalización. La 
religión, el idioma y todo un caudal 
de costumbres ibérico-moriscas 
entraron por esa puerta para fun-
dirse con lo autóctono en una sola 
expresión (18).
El guatemalteco, al estar expues-
to a tantas culturas a través de la 
tecnología, lejos de reafirmar su 
identidad, ha permitido que todo lo 
que observa le afecte de tal modo 
que se va mezclando con sus cos-
tumbres y tradiciones sin siquiera 
darse cuenta, hasta el punto de ir 
moldeando cada vez su identidad 
hacia una que no le pertenece por 
el simple hecho de no convivir bajo 
las mismas normas ni condiciones 
geológicas. Entre los elementos que 
identifican a un país se destacan 
los símbolos patrios. Estos símbo-
los permiten que cualquier persona 
nacida en Guatemala, se identifique 
enormemente con su país, dejando 
a un lado el sexo, raza, nivel socio-
económico, religión, idioma, valores 
o cualquier otra categoría en la que 
se dividan los grupos. Sin embar-
go es en estas mismas divisiones 
en las que surgen conflictos que 
no permiten definir con exactitud la 
identidad del guatemalteco.
IDENTIDAD 
DEL
DISEÑO
EDITORIAL
EXISTE O NO. PROFUNDIZANDO EN ELEMENTOS QUE 
EXISTEN, EN LOS CREADORES Y RECEPTORES //
04
IDENTIDAD DEL DISEÑO EDITORIAL // PGS. 38 / 39
(17) Baktún Editorial, "La identidad nacional", http://baktun.awardspace.com/identidad.html
(18) Idem.
UNA SOCIEDAD CLASISTA //
Sin lugar a dudas el sexo, la raza, el 
nivel socio-económico, la religión, 
el idioma, y los valores influyen di-
rectamente en el diseño editorial 
del país. 
La sociedad guatemalteca todavía 
se mueve en las garras del clasis-
mo debido, no sólo a la falta de 
memoria histórica, sino a la pérdida 
de valores que están teniendo las 
generaciones nuevas. El clasismo 
se define como una doctrina o ac-
titud discriminatoria que defiende 
y mantiene las diferencias entre 
las clases sociales (19). Esto se 
ve reflejado en la actitud del dise-
ñador cuando tiene que realizar un 
trabajo, no sólo dependiendo del 
grupo objetivo, sino de la entidad 
o persona que lo contrata. Muchas 
veces se elije cierto tipo de diseño 
para realizar el proyecto basándose 
en las excusas de "es muy moder-
no para ellos", "estas personas sí 
van a entender si lo hacemos so-
fisticado porque son intelectuales", 
"mejor hagamos algo más feo para 
ellos porque es un producto bara-
to", "no importa que no quede bien, 
igual ellos ni leen", etc.. 
Definitivamente una cosa es utilizar 
los elementos adecuados y distri-
buirlos de la mejor forma para que 
el grupo objetivo lo comprenda, y 
otra muy distinta es diseñar basán-
dose en prejuicios hacia el grupo 
objetivo. Esto último es el reflejo de 
la sociedad en que vivimos, y del 
poco respeto que se tiene no sólo 
hacia el trabajo que el diseñador 
realiza, sino hacia el público al que 
dirige la publicación. El trabajo del 
diseñador debería enfocarse siem-
(19) Word Referenfe, "Definición clasismo", http://www.wordreference.com/definicion/clasismo
producto de mal gusto y mal rea-
lizado. Lo normal es hacer dinero 
con un negocio, pero desde el mo-
mento que el negocio se plantea 
como una máquina de hacer dinero 
sin tomar en cuenta al consumidor 
y sus necesidades, ya se convierte 
en un problema de clasismo, no en 
un error de diseño.
En la página opuesta se muestran 3 
spreads de distintos editoriales de 
moda de la revista SelfService, de 
distintas ediciones, para ver el con-
traste que produce una publicación 
que está hecha para hacer dinero, 
pero tomando en cuenta la cultura 
de su grupo objetivo, a la publica-
ción de About (extrema derecha, 
página opuesta), que no toma en 
cuenta ningún aspecto que identifi-
que y muestre respeto al lector.
FUENTE. ARCHIVO // REVISTA ABOUT //
IDENTIDAD DEL DISEÑO EDITORIAL // PGS. 40 / 41
pre en entregar lo mejor que puede 
gráficamente porque en la funcio-
nalidad de su producto final radica 
la cultura visual de su país.
Por ejemplo, la revista About no 
sólo presenta el problema de la fal-
ta de capacidad del diseñador edi-
torial, sino que a su vez su diseño 
está basado en la creenciade que 
el público objetivo no merece recibir 
gráficamente algo bueno y tampo-
co buen contenido, ya que sólo es 
utilizado para generarle ganancias 
al dueño de la revista, sin tomar en 
cuenta las necesidades del grupo 
objetivo que se deberían cubrir.
Lejos de proponer un contenido 
impactante e informativo, se pone 
al grupo objetivo en plan de per-
sonas ignorantes a las que no les 
va a afectar que les presenten un 
FUENTE. ARCHIVO //
INVERTIR PARA MEJORAR //
Cuando una entidad invierte en 
contratar buenos profesionales 
para llevar a cabo sus respectivos 
trabajos, el resultado final del pro-
yecto que emprenden es de gran 
calidad visual. 
Un ejemplo de esto es el libro que 
recopila los mejores diseños del 
Centro Cultural de España, titu-
lado "A primera vista, cinco años 
de diseño en el Centro Cultural de 
España"(20). 
Se podría decir que talvez parezca 
un poco pretencioso y egocéntrico 
ver una publicación de diseño de 
una entidad que no se dedica ex-
clusivamente al diseño, y quizá lo 
sea hasta cierto punto pero, al re-
correr las páginas una a una, algo 
de pronto nos hace detenernos a 
pensar que, a pesar de no ser un 
estudio de diseño, sin duda alguna 
es uno de los mejores generadores 
de una exquisitez visual que le co-
mienza a dar forma y carácter a la 
cultura visual del país. 
Es interesante poder ver, lado a 
lado, los primeros diseños del CCE 
contrastando con los últimos dise-
ños realizados allí mismo, dándo-
nos a entender que, si los primeros 
nos parecieron excelentes, y cinco 
años después nos lograron sor-
prender aún más con las nuevas 
propuestas, debemos estar con los 
ojos atentos y la expectativa pen-
diente a aquello que nos puedan 
presentar en un futuro.
La simplicidad que se logra al tra-
bajar con una sola imagen y una 
o dos tipografías, no la consigue 
cualquier persona por más instrui-
da visualmente que se encuentre. 
Sin duda alguna la experiencia de 
estos 3 diseñadores (aunque no sea 
la profesión en sí de alguno de ellos) 
que han estado rodeados de arte y 
diseño y personas de renombre en 
estas áreas, los han preparado para 
tener un gusto estético exquisito y 
un ojo culto que no permite el míni-
mo margen de error.
Los primero diseños, creados por 
Rosina Cazali, sin lugar a dudas 
marcaron la pauta sobre la cual 
los diseños sólo fueron mejorando 
y mejorando. La selección del for-
mato, tamaño postal, y la disposi-
ción de los elementos en el frente 
y detrás, crearon simpatía ante los 
seguidores de los movimientos del 
CCE, de forma tal que los diseños 
no sólo fueron muy bien aceptados, 
sino que se convirtieron en una pe-
queña obra de arte que el público 
se vio en la capacidad de coleccio-
nar sin tener que gastar un centavo 
en la obra. De esta forma el CCE 
además de exponer obras en su 
espacio, se adentró en los hogares 
logrando allí también exponer sus 
pequeñas muestras.
A Rosina le siguió Emiliano Valdéz, 
arquitecto forjado con la suficiente 
educación visual y un gusto refina-
do hacia el diseño gráfico que logró 
llevar el diseño un paso más ade-
lante, no sólo en términos planos, 
sino combinándolos con esa tridi-
mensionalidad que su profesión le 
dicta. Emiliano respetó el formato 
postal pero, lejos de quedarse en 
una hoja, se lanzó a los cuadernillos 
y los desplegables. La bidimensio-
nalidad que pueda representar una 
sola hoja impresa, no es una opción 
(20) CCE, "Librovisor", http://www.cceguatemala.org/librovisor.php
CONCEPTUALIZAR 
AYUDA ENORMEMENTE 
A INNOVAR UTILIZANDO
LOS ELEMENTOS DE
SIEMPRE, PERO 
ENFOCÁNDOLOS DE 
FORMA DISTINTA.
JIMENA PONS GANDDINI
para él. En obras como Versolaris 
podemos percibir un diseño lineal 
que sin duda deja rastros de un pla-
no arquitectónico o de algún otro 
dejo de arquitectura que Emiliano 
no gusta ocultar. La integración de 
Lucía Menéndez al equipo visual del 
CCE sin duda elevó visualmente la 
calidad del diseño gráfico de esta 
entidad. El tratamiento tipográfico 
de esta diseñadora es impecable y 
su conocimiento sobre espacios es 
íntegro. Sin lugar a dudas es una de 
las mejores diseñadoras editoriales 
de Guatemala. El estudio que hace 
previo al diseño sobre el movimiento 
que crea cada imagen en cada pá-
gina, combinados con los textos a 
utilizar, la llevan a crear una armonía 
que deleita el ojo del lector/obser-
vador. La forma en que fue diagra-
mado este libro es una muestra 
clara de ese juego imágenes/texto/
espacio en blanco que a Lucía tanto 
le gusta sacar a relucir. Y el conteni-
do, a primera vista, es un rescate de 
la historia que se está escribiendo 
para crear una verdadera cultura vi-
sual en Guatemala y, posiblemente, 
sea también un buen intento de co-
menzar a definir o a encaminar una 
identidad visual en el país.
Este libro es una publicación que 
demuestra que sí se pueden ha-
cer buenos proyectos si se tienen 
a personas capaces realizando 
los trabajos, pero sobre todo es la 
muestra de unos diseñadores que 
creen en sus lectores y los ven con 
el respeto que se merecen y por 
eso mismo les ofrecen algo digno 
de ser apreciado. Todo proyecto 
de diseño debería siempre llevar el 
mejor esfuerzo por parte del dise-
ñador y por parte de todos los res-
ponsables de sacar la publicación y 
llevarla hasta el lector, de manera tal 
que se reivindique en todos el dere-
cho de percibir cosas agradables 
a través de la vista y de la imagi-
nación que el diseño mismo pueda 
fomentar. Otro notable ejemplo de 
que invirtiendo en buenos profesio-
nales se logra un excelente resulta-
do, es la ya desaparecida Revista 
Taxi que, en su momento, fue la pu-
blicación con mejor enfoque visual, 
con mejor tratamiento tipográfico y 
de imágenes y con una diagrama-
ción sin miedo a la utilización de los 
espacios en blanco como elemento 
de diseño. Definitivamente una pro-
puesta avanzada que creyó en la 
capacidad de sus lectores. 
Cabe nombrar que Revista Taxi fue 
publicada en el libro Latin Ameri-
can Graphic Design, de la editorial 
alemana Taschen, como uno de los 
tres representantes del mejor dise-
ño gráfico de Guatemala y dentro 
de los mejores de Latinoamérica.
De la mano del director de arte y fo-
tógrafo, Juan Brenner (21), y con la 
diseñadora gráfica Amanda Busta-
mante, la Revista Taxi no hizo más 
que sorprender a sus lectores cada 
vez más con cada nueva edición 
que presentaban. Definitivamente 
era una empresa comprometida a 
entregar lo mejor, y nada más que 
lo mejor, a sus lectores y seguido-
res, por eso su lema: por un país 
maravilloso y con lectores.
Entonces, si Guatemala tiene la 
capacidad de realizar excelentes 
proyectos, ¿porqué no todos los di-
señadores tienen la meta de dar lo 
mejor de ellos e impregnarlo en su 
trabajo? A esta pregunta respon-
den tres posibles opciones, según 
criterio propio: a) porque no están 
bien capacitados ni instruidos en el 
ámbito del diseño editorial; b) por-
que la mediocridad es una forma 
de vida bien aceptada en el país; c) 
porque el clasismo es una barrera 
muy fuerte que no han podido tras-
pasar incluso en el ámbito del dise-
ño. Sea cual sea la respuesta a esta 
pregunta, nos lleva al mismo punto 
de partida, que es la carencia de 
una verdadera identidad en el dise-
ño editorial.
Nunca hace falta quien le meta un 
cintillo con diseño de algún guipil o 
corte a las páginas de las revistas 
para darle esa sensación de pa-
triotismo. Sin embargo este intento 
de patriotizar una publicación, está 
muy lejos de llegar a ser un factor 
de identidad en el diseño, sino más 
bien es una forma no estudiada que 
pretende llegar a serlo. 
Es necesario hacer énfasis en que 
meterle los símbolos patrios a una 
publicación no necesariamente im-
plica que la publicación se identifi-
que a través de ellos. Por ejemplo, 
la revista Self-Service, de París, 
Francia, tiene un diseño editorial 
cuya identidad es reconocida en 
cualquier parte del mundo, y lo han 
logrado a través del tratamiento de 
las tipografías, de la manipulación 
de las imágenes y de elementos 
que utilizancon mucha frecuencia, 
como las líneas que separan los 
textos. Todo esto en conjunto con-
forma la identidad del diseño edito-
rial de un lugar. A menos que la edi-
ción se trate de la independencia 
del país o de una fiesta que celebre 
su historia, nunca se va a observar 
un símbolo patrio de ese país como 
elemento icónico de la identidad de 
la publicación.
IDENTIDAD DEL DISEÑO EDITORIAL // PGS. 42 / 43
(21) Brenner, "Juan Brenner", http://www.juanbrenner.com/
IDENTIDAD DEL DISEÑO EDITORIAL // PGS. 44 / 45
En esta página se muestran ejem-
plos de las publicaciones que se 
nombran en este ensayo para poder 
comprender mejor los elementos 
que las distinguen de entre las demás 
y que las han hecho ser excelentes.
Concretando el tema, es válido de-
cir que Guatemala carece de una 
identidad en el diseño editorial, 
ya que no existen elementos que 
los hagan distintivos y tampoco 
los hay muchos de buena calidad 
como para servir de ejemplo a los 
demás. 
Es necesario seguirle la huella a las 
empresas que impulsan los mejo-
res diseños, ya que si los demás los 
toman como base (no copiar literal-
mente), o como punto de partida, 
los diseños que se creen a partir de 
ellos van a ser mucho mejores que 
los que se hacen actualmente. Crear 
una identidad de diseño editorial es 
responsabilidad conjunta de los 
diseñadores y del público que lee 
las publicaciones, ya que mientras 
más exigente se vaya convirtiendo 
el público objetivo, mejor calidad va 
tener que ofrecer el diseñador y, al 
tener que ofrecer más calidad, las 
empresas se van a ver obligadas a 
invertir más en sus profesionales y 
en los materiales que impriman, de 
forma tal que hasta ese momen-
to en que se respete el público y 
se deje atrás el clasismo, va a ser 
posible comenzar a construir una 
verdadera identidad del diseño edi-
torial en Guatemala. Son pocas las 
empresas que ahora existen que 
más adelante van a poder ser cita-
das como los constructores indu-
dables de esta identidad, que por 
ahora se encuentra en pañales.
FUENTE. PROPIA //
En un mundo donde todo tiene una 
imagen y los impresos compiten 
entre sí, ¿cómo es posible resaltar 
de entre los demás?
Conforme han pasado los años las 
técnicas de impresión se han ido re-
novando, ofreciéndole al diseñador 
una amplia gama de posibilidades 
nuevas que le permiten ofrecerle al 
cliente diseños que hace algunos 
años no se podían pensar si quiera.
Las cualidades que se le pueden 
añadir ahora a un diseño son tan 
variadas que permiten que los im-
presos que los utilizan resalten ante 
los otros. Desde la utilización de 
tintas extras a la cuatricromía, los 
barnices y los olores, hasta el re-
saltado de las imágenes, siempre 
existen opciones que van a ser de 
un impreso un llamativo para las 
personas y un distintivo propio. Co-
municar a través de los impresos ya 
no es sólo cuestión de la vista. La 
tecnología ha llevado a los impre-
sos al nivel de sentirse a través del 
tacto y del olfato también.
Para conocer mejor las cualidades 
que se le pueden añadir a un im-
preso, es necesario conocer a fon-
do los sistemas de impresión que 
se utilizan en este momento, para 
poder considerar desde un prin-
cipio cuáles son las posibilidades 
con las que se cuenta para repro-
ducir un proyecto. Se debe tomar 
en cuenta siempre que los méto-
dos de reproducción que se vayan 
a utilizar, deben ir siempre ligados 
a comunicar lo que se desea a tra-
vés del diseño, no sólo agregarle 
más características al impreso por 
la simple razón de que se puede. 
Añadirle más características a un 
libro, revista o cualquier otro im-
preso de numerosas páginas, no 
es tan sencillo como agregárselas a 
impresos de una sola página, como 
a tarjetas de presentación, hojas, 
sobres, etc., sin embargo no quiere 
decir que sea imposible. Los aca-
bados de la impresión pueden me-
jorar notoriamente la apariencia de 
una tipografía, según afirman Am-
brose – Harris (22). Afirman que se 
puede incrementar la protuberancia 
del tipo con el uso de la serigrafía 
o con barnices de colores. De la 
misma forma el uso del estampado 
en seco o barnizado con reserva le 
otorga a la tipografía una luz mucho 
más sutil. Así mismo aseguran que 
conocer los acabados de impresión 
puede marcar la diferencia entre un 
trabajo ordinario y uno excepcional, 
que es lo que todo diseñador edito-
rial desea lograr.
Los diseños deberían no sólo infor-
mar y comunicar, sino ser un atrac-
tivo que incitara a los lectores a ad-
quirir la publicación y a compartirla 
con demás personas, provocando 
así una respuesta en ellos. No es lo 
mismo una portada de un libro im-
presa en CMYK, que un libro cuyo 
nombre ha sido estampado metáli-
co y en relieve. Este segundo libro 
seguramente sería un objeto que las 
personas tendrían en exposición en 
su hogar, lejos de estar guardado 
en algún lugar o de compartir libre-
ra con otros libros comunes. El tro-
quelado y el formato influyen tam-
bién en la percepción que se tenga 
sobre el diseño. Por ejemplo, un 
certificado de regalo con un troquel 
llamativo y con barniz reservado, va 
a ser elegido primero ante otro que 
tenga un tamaño común y que sea 
impreso con cuatricromía. 
IMPRESOS
QUE 
ATRAPAN
SENTIDOS
TEXTURAS, COLORES, OLORES. EXISTEN MUCHAS 
TÉCNICAS PARA SOBRESALIR ANTE LOS DEMÁS //
05
IMPRESOS QUE ATRAPAN SENTIDOS // PGS. 46 / 47
(22) Cfr. Ambrose-Harris, Tipografía. 142.
Para imprimir libros u otras publi-
caciones en papel, las técnicas que 
más se utilizan son la impresión 
tipográfica, la serigrafía, el hueco-
grabado y el estampado.
IMPRESIÓN TIPOGRÁFICA //
La tipografía, la forma más antigua 
de impresión, nació con el invento 
del tipo de imprenta metálico y mó-
vil fundido a mediados del siglo XV, 
y durante cinco siglos fue la única 
técnica de impresión para grandes 
tirajes (23). Es un método de impre-
sión en relieve en el que una super-
ficie entintada, levantada, se pren-
sa contra el sustrato. Es la misma 
técnica que utilizan los sellos, por 
lo cual se presentan también imper-
fecciones si la superficie entintada 
no toca por completo el sustrato o 
si lo hace con diferentes presiones. 
Este desgaste que se crea es un 
atractvo y un valor agregado para 
ciertas publicaciones, dependiendo 
de lo que quieran transmitir.
SERIGRAFÍA //
Esta técnica permite pasar la tinta 
a través de una plantilla de estarci-
do o seda tenzada sobre un marco. 
Dependiendo de como se utilice, le 
puede dar cuerpo a las tipografías.
HUECOGRABADO //
También conocida como rotogra-
bado, es una técnica de impresión 
rotativa de gran volumen. El área a 
reproducir se graba en hueco en el 
cilindro de impresión que después 
lo transfiere con tinta al soporte. 
Según fuentes de internet, este sis-
tema de impresión es uno de los 
más extendidos en la actualidad. 
Usado habitualmente en la impre-
sión de calidad de embalaje flexible 
(como bolsas de papalinas y envol-
torios de golosinas) y de edición (li-
bros y revistas de gran tiraje), tiene 
como particularidad que la forma 
impresora es una forma en bajo re-
lieve (24).
ESTAMPADO //
Es una técnica que se desarrolló a 
partir de la impresión tipográfica. el 
texto se mecanografía para produ-
cir una cinta de papel punzada que 
luego controla los caracteres fun-
didos por una máquina de fusión 
de caracteres. El bloque resultante 
de este proceso es el que se utiliza 
para imprimir. Esta impresión tiene 
mucha textura y profundidad, lo 
cual enriquece los proyectos. Se 
utiliza mucho para dar sensación 
de antigüedad y ofrece textura al 
tacto. Se utiliza mucho en portadas 
duras de libros. Además de la se-
lección del método de impresión, 
los acabados son lo que le termi-
nan de impregnar la personalidad 
a las publicaciones. Existen cinco 
acabados que, si se le agregan a la 
publicación, le otorgan un distintivo 
ante las demás publicaciones que 
no las presentan. Son pequeños 
detalles que hacen la diferencia.
GRABADO EN RELIEVE 
Y BAJO RELIEVE //
El fundamento del proceso