TESIS PREGRADO MARTINEZ CARVAJAL NICOLAS

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La comunicación digital como herramienta de apoyo para fortalecer la gestión de 
marketing en la organización Linotipia Martínez S.A.S 
 
 
 
 
Autor 
Nicolás Martínez Carvajal 
 
 
 
 
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social 
 
Campo Organizacional y de Administrador de Empresas 
 
 
 
 
Director 
Hernando Serrano Castañeda 
 
 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Carrera de Comunicación Social 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas 
Carrera de Administración de Empresas 
 
 
Bogotá D.C. 
 
Mayo de 2021 
 
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana 
Artículo 23 Resolución 13 de 1946 
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos 
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque 
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el 
anhelo de buscar la verdad y la justicia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bogotá D.C., mayo 24 de 2021 
Dra. Marisol Cano Busquets 
Decana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana 
 
Me permito presentarle formalmente mi trabajo de grado titulado “La comunicación digital como 
herramienta de apoyo para fortalecer la gestión de marketing en la organización Linotipia Martínez 
S.A.S” para optar por el título profesional de Comunicador Social con énfasis en Comunicación 
Organizacional. 
 
Mi trabajo consiste en la elaboración de una propuesta que involucra tanto aspectos corporativos 
como operativos para que la comunicación virtual se incorpore estratégicamente en la empresa de 
estudio, y el contexto digital sea visto como una oportunidad para pensar en una nueva forma de 
administración y las implicaciones que tiene esto para la dirección comercial de la compañía. La 
tesis es el fruto de una labor de investigación dedicada que puso en práctica las diferentes 
herramientas y capacidades que aprendí y desarrollé durante mi carrera en la Pontificia 
Universidad Javeriana. 
 
Cordialmente, 
 
Nicolás Martínez Carvajal 
C.C. 1020822146 
 
 
 
 
 
 
 
TABLA DE CONTENIDO 
 
Introducción……………………………………………………………………………………...1 
Capítulo 1. Presentación del tema de investigación……………………………………………2 
1.1 Descripción de Linotipia Martínez S.A.S……………………………………………………..2 
1.1.1 Misión…………………………………………………………………………………...4 
1.1.2 Visión……………………………………………………………………………………4 
1.1.3 Marca empresarial……………………………………………………………………….4 
1.1.4 Organigrama…………………………………………………………………………….6 
1.2 Estado del sector de la comunicación gráfica…………………………………………………6 
1.3 Estado de la comunicación y el mercadeo digital en Linotipia Martínez S.A.S……………..19 
1.4 Planteamiento del problema………………………………………………………………….21 
1.5 Pregunta de investigación……………………………………………………………………23 
1.6 Objetivos……………………………………………………………………………………..23 
1.7 Justificación………………………………………………………………………………….24 
Capítulo 2. Revisión académica y literaria……………………………………………………26 
2.1. Estado del arte……………………………………………………………………………….26 
2.2. Marco teórico………………………………………………………………………………..38 
2.2.1 Planeación estratégica…………………………………………………………………..38 
2.2.2 Marketing digital………………………………………………………………………..40 
2.2.3 Comunicación digital…………………………………………………………………...44 
2.2.4 Estrategia de comunicación…………………………………………………………….47 
2.2.5 Servicio al cliente……………………………………………………………………….49 
2.3. Marco legal………………………………………………………………………………….52 
Capítulo 3. Metodología………………………………………………………………………..55 
3.1. Método y metodología………………………………………………………………………55 
3.2. Cronograma de actividades………………………………………………………………….57 
3.3. Modelo de estudio…………………………………………………………………………...58 
3.3.1. Herramientas de investigación…………………………………………………………….59 
3.3.1.1 Observación y benchmarking…………………………………………………………60 
3.3.1.2 Entrevista estructurada………………………………………………………………..69 
 
Capitulo 4. Propuesta de plan para la comunicación digital………………………………...85 
Capítulo 5. Conclusiones de la investigación.…………………………………………………99 
Referencias……………………………………………………………………………………..102 
Anexos………………………………………………………………………………………….106 
 
Siglas 
Andigraf: Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica. 
CCB: Cámara de Comercio de Bogotá. 
CRM: Customer Relationship Management. Es el conjunto de prácticas y tecnologías utilizadas 
para gestionar las relaciones con los clientes. 
DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadística. 
drupa: organización encargada de realizar la mayor exhibición de equipos de impresión del 
mundo, que es celebrada cada cuatro años en Düsseldorf, Alemania. 
PLV: Publicidad en el Lugar de Venta. 
 
Índice de figuras 
Figura 1. Marca empresarial………………………………………………………………………5 
Figura 2. Estructura de la empresa Linotipia Martínez…………………………………………....6 
Figura 3. Comportamiento de la producción de actividades de impresión………………………..8 
Figura 4. Comportamiento de las ventas de las actividades de impresión………………………...8 
Figura 5. Rendimiento financiero de los impresores por región 2019…………………………...10 
Figura 6. Confianza económica por segmento…………………………………………………...11 
Figura 7. Nivel de uso de herramientas digitales para medir la experiencia del cliente…………13 
Figura 8. Nivel de soluciones digitales de Marketing Digital…………………………………...14 
Figura 9. Situación actual frente a modelos de negocio digital………………………………….15 
Figura 10. Desarrollo digital institucional en la página web de Linotipia Martínez…………….20 
Figura 11. Desarrollo digital institucional de las redes sociales de Linotipia Martínez…………20 
Figura 12. Consideraciones de la investigación………………………………………………….29 
Figura 13. Esquema para los objetivos de un plan de comunicaciones………………………….35 
Figura 14. Mapa de decisión para publicar en redes sociales……………………………………37 
Figura 15. Modelo de estudio de la investigación……………………………………………….59 
 
Figura 16. Mapa mental de la investigación……………………………………………………..87 
Figura 17. Objetivos del plan…………………………………………………………………….88 
 
Índice de tablas 
Tabla 1. Ranking sectorial de Linotipia Martínez S.A.S………………………………………….3 
Tabla 2. Segmentos y subsegmentos de la industria de la comunicación gráfica………………...7 
Tabla 3. Conclusiones de la investigación ¡Más Allá Del "Me Gusta"! Cómo Utilizar Los 
Medios Sociales Para Obtener Una Ventaja Competitiva……………………………………….32 
Tabla 4. Comparación entre empresas similares a Linotipia Martínez S.A.S…………………...62 
Tabla 5. Benchmarking digital en las empresas seleccionadas…………………………………..63 
Tabla 6. Entrevista con el Gerente Comercial de Linotipia Martínez S.A.S: Francisco Alejandro 
Martínez Ávila……………………………….…………………………………………………..71 
Tabla 7. Entrevista con la Presidenta Ejecutiva y el Director de Investigaciones Económicas de 
Andigraf: Tatiana Duarte Perea y Daniel Santiago Vásquez…………………………………….74 
Tabla 8. Entrevista con el Director de Mercadeo de Grafix Digital S.A.: Daniel Sáenz Uribe….78 
Tabla 9. Entrevista con la Coordinadora de Comunicaciones en la Gobernación del Meta: Laura 
Bocarejo Jaramillo……………………………………………………………………………….82 
Tabla 10. Acciones, herramientas, indicadores e innovación del eje estratégico cultural……….89 
Tabla 11. Acciones, herramientas, indicadores e innovación del eje estratégico social…………91 
Tabla 12. Acciones, herramientas, indicadores e innovación del eje estratégico comercial…….93 
Tabla 13. Acciones, herramientas, indicadores e innovación del eje estratégico tecnológico…..96 
 
 1 
INTRODUCCIÓN 
 
El presente trabajo de grado indagó sobre el fenómeno de la comunicación digital y su 
relación con la transformación empresarial en la organización Linotipia Martínez S.A.S de la 
ciudad de Bogotá D.C. La investigación surgió de entender que, para el desarrollo de proyectos 
de mercadeo y comunicación en el contexto digital, se hace necesario pensar de manera 
estratégica cómo se deben transformarlos diferentes sistemas empresariales, y adaptar la cultura 
organizacional para comprometer, motivar, y guiar al talento humano hacia otras maneras de 
trabajar, comunicar, y vender en un ambiente competitivo significativamente influenciado por la 
tecnología. 
Se llevó a cabo un estudio cualitativo de carácter exploratorio y aplicado en el se 
utilizaron como herramientas de recolección de información la entrevista y el benchmarking para 
cumplir con los objetivos de la investigación. Con base en el análisis de la información y la 
interpretación de la situación empresarial, se construyó un plan corporativo de comunicación 
digital para Linotipia Martínez S.A.S, que abarca subtemas relevantes para el tema central de 
estudio tales como la planeación estratégica, el servicio al cliente, estrategias de comunicación, 
cultura organizacional y el talento humano. 
Para el campo organizacional, este ejercicio académico permitió reflexionar que no basta 
con tener un registro virtual de una página web y el desarrollo de algunas redes sociales si esto 
no responde a un ejercicio de planeación que busque afirmar la identidad, la imagen, el 
desarrollo de marca, los valores, el lenguaje, y el tono de una compañía para lograr una mejor 
comunicación e interacción. Queda claro que la planeación de medios no puede ser intuitiva o 
por razones de moda, sino que debe corresponder a una investigación interna y externa de los 
públicos objetivo tanto reales como potenciales. 
 
 2 
CAPÍTULO 1: PRESENTACIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN 
 
1.1 Descripción de Linotipia Martínez S.A.S 
 
Linotipia Martínez nació hace 52 años en la ciudad de Bogotá como un emprendimiento 
familiar en el sector gráfico. Sus fundadores, Francisco Martínez y su esposa Isabel Ávila, vieron 
una oportunidad de negocio en la composición de textos para ser impresos con el uso de una 
máquina llamada linotipo. Atendiendo a muchas tipografías de la ciudad la empresa pudo crecer 
económicamente con el paso del tiempo, y posteriormente continúo consolidándose, 
introduciendo cambios tecnológicos en la producción de sus impresos. Hacia finales de los años 
90, Linotipia Martínez empezó a ser administrada por los 3 hijos de los fundadores, que 
continuaron con el crecimiento empresarial invirtiendo en maquinaria, tecnología y procesos 
para hacer piezas publicitarias y comerciales de alta calidad; hasta el día de hoy siguen siendo los 
gerentes. 
La empresa hace parte de la industria de la comunicación gráfica, dedicándose a realizar 
productos bajo pedido en los segmentos de actividades de impresión, libros y editoriales, 
envases, empaques, y etiquetas, que son las líneas de producto ofrecidas tanto a personas 
naturales como a empresas. En las actividades de impresión, donde se agrupan la señalización, la 
preprensa, el gran formato, y el material publicitario y comercial, Linotipia Martínez se ha 
destacado al trabajar con grandes organizaciones en diversos sectores de la economía durante 
mucho tiempo, lo cual le ha servido para confirmar su calidad, experiencia y servicio en el 
mercado de las artes gráficas. 
Con la finalidad de entregar los productos con excelentes acabados, la compañía trabaja 
internamente la mayoría de los procesos requeridos para la elaboración de cualquier material 
 
 3 
según los requisitos y las necesidades de los clientes. Estos son: el diseño del material, la 
filmación térmica de planchas, la elaboración del troquel y el troquelado, el plastificado, la 
aplicación de brillo UV, el termo sellado, el plegado, y la encuadernación, que comprende los 
procesos de cosido, colaminado, alce y pegue. 
Según el último ranking sectorial de la industria hecho por la Asociación Colombiana de 
la Industria de la Comunicación Gráfica (Andigraf, 2020), la empresa está clasificada en el 
puesto 56 de 138 organizaciones que conforman el segmento de las actividades de impresión a 
nivel nacional. Con base en la información otorgada por el ranking se conoce que tanto los 
ingresos como las ganancias de la sociedad familiar, han venido disminuyendo desde el año 
2017, y que para el período 2018-2019 las ventas cayeron en 16.09% como se muestra en la 
siguiente tabla. 
 
Tabla 1 
Ranking sectorial de Linotipia Martínez S.A.S. 
 
Nota. Esta es la clasificación a nivel nacional de las 139 empresas que se dedican a las 
actividades de impresión en la industria de la comunicación gráfica. Datos tomados de la 
Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica (2020a). 
 
 
 4 
 Linotipia Martínez tiene 70 empleados directos, lo que significa que es una mediana 
empresa de acuerdo con la Ley 590 para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa. 
Su estructura organizacional está compuesta por dos grandes áreas: producción y comercial. En 
esta última se agrupan los departamentos de recursos humanos y contabilidad, y también 
pertenecen al área los ejecutivos de venta. Cada uno de los 10 ejecutivos tiene un grupo de 
clientes empresariales, quienes acuden a los servicios de impresión offset y digital de la 
organización para conseguir todo tipo de material comercial y publicitario que soliciten, siendo 
entonces el negocio B2B (business to business) la principal fuente de sus ingresos. 
 
1.1.1 Misión 
Proporcionar a los clientes impresos de alta calidad, que generen funcionalidad, utilidad e 
impacto visual en el consumidor final, a través de nuestra óptima infraestructura, experiencia en 
el sector y profesionalismo en el equipo humano. 
 
1.1.2 Visión 
Ser una empresa líder dentro del mercado de las artes gráficas, para ofrecer a nuestros 
clientes una completa satisfacción en su producto final. 
 
1.1.3 Marca empresarial 
El nombre de la organización siempre ha hecho parte del diseño de su imagen de marca, 
con la inicial del apellido de los propietarios destacándose. Durante la evolución de la marca no 
se han mantenido los mismos colores para las palabras que forman el nombre de la compañía. La 
actual representación está basada en la proyección de una imagen moderna, acompañada del 
 
 5 
slogan “Para que impresione con nosotros”, que pretende transmitir a lo que se dedica el negocio 
y la calidad que tienen sus productos. En esta última imagen de marca se puede ver un diseño 
más elaborado ya que se combinan las iniciales de las palabras del nombre de la empresa para 
formar un nuevo logo. 
Figura 1 
Marca empresarial 
 
Fuente: Linotipia Martínez (2021). 
 
 
 
 
2018 - Actualidad 
2010 - 2018 
1990 - 2010 
 
 6 
1.1.4 Organigrama 
 
Figura 2 
Estructura de la empresa Linotipia Martínez 
 
Fuente: Linotipia Martínez (2021). 
 
1.2 Estado del sector de la comunicación gráfica 
La comunicación gráfica es uno de los 39 subsectores industriales que componen la 
actividad manufacturera del país, y se encuentra dividido en 7 segmentos que se exponen en la 
siguiente tabla. 
 
 
 
 
 7 
Tabla 2 
Segmentos y subsegmentos de la industria de la comunicación gráfica 
 
Nota. Esta es la división oficial del sector en la cual se muestra el tipo de productos y servicios 
que venden las empresas que allí operan. Datos tomados de la Asociación Colombiana de la 
Industria de la Comunicación Gráfica (2020b). 
 
Andigraf es el gremio nacional que reúne a todas las empresas del sector gráfico, 
incluyendo aquellas que se dedican a la fabricación de papel y cartón, y a los proveedores de 
materias primas, maquinaria y equipo. Según los datos de las cuentas nacionales 2020 del DANE 
recuperados por la asociación, la industria de la comunicación gráfica tuvo $5,7 billones de pesos 
de producción bruta en 2019. Esto representó una participación del 5,5% en la producción bruta 
de la industria manufacturera y del 0,65% en el Producto Interno Bruto del país (Andigraf, 
2020b). Parte de estos resultados se explican a partir de las buenas tasas de crecimiento en 
producción y ventas registradasdurante el 2019 en las actividades de impresión, que superaron 
las tasas reportadas por la industria manufacturera en su conjunto como se evidencia en las 
siguientes dos figuras. 
 
 8 
Figura 3 
Comportamiento de la producción de actividades de impresión 
 
Nota. La figura muestra la variación año corrido en la producción real del segmento de 
actividades de impresión y del total de la industria de las manufacturas. Fuente: Asociación 
Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica (2020c). 
 
Figura 4 
Comportamiento de las ventas de las actividades de impresión 
Nota. La figura muestra la variación año corrido para el índice de ventas reales en el segmento de 
 
 9 
actividades de impresión y para el total de la industria de las manufacturas. Fuente: Asociación 
Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica (2020c). 
 
El buen ritmo de 2019 fue afectado por el contexto de crisis sanitaria mundial por el 
COVID-19, y en 2020 se observa que hubo altas tasas de decrecimiento en la producción y las 
ventas reales, del -12,3% y -12,5% respectivamente, para el mes de septiembre. Todo esto en 
medio de una reactivación económica en la que el sector de la impresión no pudo tener una 
tendencia positiva, ya que estos valores estuvieron por debajo de los registrados por la industria 
manufacturera en general. Según Andigraf (2020c) “la recuperación del sector gráfico será en 
forma de V, basándose en el hecho de que la industria gráfica es un sector transversal a toda la 
economía nacional” (pp. 10). 
A pesar de las condiciones económicas y sociales adversas producidas por la crisis de la 
enfermedad, la industria gráfica ya venía atravesando un momento de cambios importantes desde 
tiempo atrás; los retos impuestos por la tecnología y los nuevos hábitos de consumo provocaban 
una situación desafiante para los impresores, especialmente para los de los países en desarrollo. 
Según el 7o informe sobre tendencias internacionales de la drupa (2020), en el 2019 los márgenes 
de utilidad de la industria estaban siendo negativos en todo el mundo con excepción de 
Norteamérica, siendo la región latinoamericana la de peor rendimiento junto al África. A 
continuación, se presentan los datos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
Figura 5 
Rendimiento financiero de los impresores por región 2019 
 
Nota. En esta gráfica se puede observar el balance positivo frente a negativo medido en % para 
las variables de ingresos, precios, márgenes y utilización. Por ejemplo, para Centroamérica y 
Suramérica, los ingresos presentaron un balance negativo de -20%. Fuente: drupa (2020). 
 
Como consecuencia de esto y de la caída en los ingresos de sus compañías, la confianza 
económica de los impresores ha venido cayendo desde mediados de 2018 en Centroamérica y 
Suramérica, ubicándose alrededor de -15% en el 2019 (drupa, 2020). A nivel general, los 
empresarios están creyendo cada vez menos en los segmentos de negocio que en otra época les 
dieron muchos beneficios económicos, como sucede con la impresión comercial y se muestra 
enseguida. 
 
 
 
 
 
 11 
Figura 6 
Confianza económica por segmento 
 
Nota. En esta gráfica se observa el balance positivo frente a negativo medido en % para tres 
segmentos de mercado de la comunicación gráfica. Por ejemplo, para los impresores el 
packaging será el segmento que más oportunidades traerá para la industria, por esto tiene un 
balance positivo alrededor de 24% con respecto a la confianza. Fuente: drupa (2020). 
 
Este complejo panorama no significa que estas líneas de negocio vayan a desaparecer en 
el corto plazo, en cambio, es el reflejo de profundas transformaciones que han estado sucediendo 
y que ahora se manifiestan con más fuerza, y de cada negocio dependerá entenderlas para poder 
adaptarse a los nuevos rumbos que se establecen en la industria. 
En el informe la drupa (2020) se asegura que las presiones del mercado son mayores que 
las socioeconómicas para la industria y, por lo tanto, solo ofreciendo servicios y productos 
diferentes a nuevos clientes hará que las empresas salgan de la competencia de precios y 
recuperen sus márgenes. En concreto, concluye que “independientemente del mercado al que 
sirva la empresa y del entorno socioeconómico en que trabaje, la necesidad imperiosa de innovar 
está clara según los resultados de la encuesta” (drupa, 2020). 
 
 12 
El llamado a innovar también es hecho por el consultor internacional de la industria 
gráfica Hamilton Terni Costa bajo el concepto de re-imaginación del negocio, recalcando que es 
necesario modificar el modelo de negocio tradicional de la industria gráfica. Las empresas tienen 
que definir un abordaje comercial y de mercadeo distinto, con el que puedan conocer mejor a sus 
clientes y desarrollen “servicios y soluciones más allá de la impresión que bajen costos de 
procesos del cliente como desarrollo de proyectos, gestión de contenidos, logística, sistemas de 
compra en línea y muchos otros” (Terni Costa en Andigraf, 2020d, pp.9). 
Para el nuevo enfoque comercial y de mercadeo al cual se refiere Terni Costa, la 
transformación digital debe ser un asunto prioritario para las empresas, sin embargo, en un 
estudio realizado por Andigraf con la firma Go Digital Network en 133 empresas del sector en 
Colombia para medir el nivel de madurez digital, indica que 64% de las compañías no tienen un 
plan de transformación debido al desconocimiento que tienen los empresarios sobre el tema 
(Andigraf, 2020e). 
En el estudio se afirma que uno de los objetivos más importantes que persiguen las 
compañías con la transformación digital es diseñar propuestas de valor disruptivas con las cuales 
se brinde una experiencia de alto valor para los clientes, con adopción sostenida y un gran nivel 
de recomendación (Andigraf, 2020e). Por esta razón, las empresas deben esforzarse en acercarse 
más a los clientes para entender mejor cómo se comportan (cuando buscan, cómo utilizan, 
cuando recomiendan, cuando deja de comprar el producto/servicio etc.), y desarrollen modelos 
de negocio digitales con los que se entregue un valor añadido en los servicios de impresión. 
Sin embargo, muchas organizaciones de este sector aún no utilizan herramientas digitales 
para medir la experiencia del cliente, y sus soluciones digitales de marketing siguen dependiendo 
 
 13 
en mayor medida del emailing marketing. Estos resultados del estudio se pueden visualizar en las 
siguientes figuras. 
 
Figura 7 
Nivel de uso de herramientas digitales para medir la experiencia del cliente (U/X) en su 
“Journey Map” 
 
Nota. La gráfica muestra el porcentaje de empresas en la industria gráfica que utilizan o no 
herramientas, y cuáles son las que actualmente más se emplean, para medir y entender el ciclo de 
compra digital de los clientes. Fuente: Asociación Colombiana de la Industria de la 
Comunicación Gráfica (2020e). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 14 
Figura 8 
Nivel de soluciones digitales de Marketing Digital 
 
 
Nota. La gráfica muestra el porcentaje de empresas en la industria gráfica por tipo de solución 
implementada para encontrar, atender y socializar contenido relevante con los clientes en el 
contexto digital. Fuente: Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica 
(2020e). 
 
 Adicionalmente, solo un 10% tienen implementadas plataformas transaccionales para 
compras (E-commerce) (Andigraf, 2020e). Con relación al modelo de negocio, el nivel de 
innovación medido en una escala de 10 puntos está en 5.1, por lo que se considera nivel medio. 
Esto se explica a partir de la situación actual con respecto a los modelos de negocio digitales, en 
la que parte de las empresas no han planteado ninguno, y otras se han dedicado a digitalizar 
procesos de su modelo tradicional, lo que no significa una transformación digital real para el 
largo plazo (Andigraf, 2020e). 
 
 
 15 
 
Figura9 
Situación actual frente a modelos de negocio digital 
 
Nota. La gráfica muestra cada una de las acciones encaminadas a transformar digitalmente el 
negocio que se han ejecutado por parte de las empresas en la industria gráfica colombiana, con el 
porcentaje respectivo sobre el total. Fuente: Asociación Colombiana de la Industria de la 
Comunicación Gráfica (2020e). 
 
Como se pudo apreciar, el poco uso de herramientas digitales para involucrarse con los 
consumidores, las pocas soluciones de marketing digital que son implementadas y, por ende, el 
bajo nivel de gestión de relaciones con clientes mediante la comunicación digital, son desafíos 
para la mayoría de las empresas de esta industria. Por ese motivo, trabajar de manera estratégica 
en cualquiera de estos aspectos digitales sería una oportunidad de diferenciación en el mercado 
de las artes gráficas. 
Junto al trabajo digital se encuentra el conocimiento de las nuevas tendencias de consumo 
en la industria gráfica; cuestión que es clave para la clase de oferta y el tipo de contenido que se 
debe mostrar al público a través de la comunicación digital. Según drupa (2020), los mercados 
del packaging (empaque) y la impresión funcional son los que tiene mayores oportunidades de 
 
 16 
expansión. El primero incluye todo aquello relacionado con etiquetas, envases, embalajes de 
cartón, envases flexibles, cartón ondulado/envases secundarios, cajas rígidas, material de PLV, 
pancartas y empaques. El segundo todo lo relacionado con electrónica impresa, impresión 3D, 
cerámica, tejidos y la impresión decorativa (ej.: revestimiento de paredes). 
Con relación al primer mercado, los empaques, las etiquetas y los envases son productos 
principales para la competitividad de las empresas de impresión. De acuerdo con una consultoría 
hecha por el Cluster de Comunicación Gráfica de la Cámara de Comercio de Bogotá en el 2018, 
se identificó que el segmento de Etiquetas, Empaques y Envases especiales es estratégico para la 
industria, ya que el potencial para el desarrollo de negocios, la creación de valor, y su dinámica 
de crecimiento, permitiría que las empresas puedan competir con una mayor eficiencia (Cámara 
de Comercio de Bogotá, 2018). Este segmento se define como: 
 
La fabricación de soluciones de etiquetas, empaques y envases especiales que permitan 
prestar servicios de información complementarios relacionados con el seguimiento, la 
calidad, caducidad, veracidad, experiencia del consumidor etc., de los productos que 
empleen estas etiquetas, empaques y envases. Además, incorporan el uso de nuevos 
materiales y diseños avanzados que permiten disminuir el impacto en el medio ambiente 
y mejorar la experiencia del consumidor (Cámara de Comercio de Bogotá, 2018, p. 10). 
 
Con base en esta definición, según la CCB (2018) las categorías de producto que se encuentran 
dentro del segmento y que ofrecen un valor añadido a los clientes desde una perspectiva 
sostenible y tecnológica son las siguientes: 
 
 17 
• Envases activos: son soluciones para contener y preservar por un periodo mayor de 
tiempo los productos que son envasados, como consecuencia de la interacción con 
componentes del envase o con productos introducidos al interior del envase. 
• Las etiquetas, empaques y envases inteligentes: son soluciones que permiten dar más 
información o interactuar con el consumidor final. Hacen parte de las etiquetas, 
empaques y envases inteligentes los indicadores de calidad, tiempo y/o temperatura 
(Tintas o dispositivos electrónicos); y aquellas soluciones que incorporan códigos QR y 
circuitos electrónicos para interactuar con el consumidor. 
• Las etiquetas, empaques y envases sostenibles: son soluciones que a través del diseño y el 
uso de nuevos materiales permiten disminuir el impacto en el medio ambiente (pp. 10). 
También, se puede subrayar que los empaques flexibles han aumentado su producción en 
el mercado internacional y nacional por la versatilidad que ofrecen al momento de ser utilizados 
por cualquier empresa. Asimismo, las empresas deben advertir que los empaques metálicos 
tienen amplia aceptación en el mercado debido a que se pueden reciclar mucho mejor que los 
hechos en plástico (Andigraf, 2020f). 
En lo que concierne a la impresión funcional, un elemento central es la personalización 
de los productos, pues ahora es posible adaptar de forma fácil los diseños deseados por los 
consumidores gracias a la tecnología disponible. Al respecto se establece que, “la capacidad 
desarrollada por las nuevas técnicas de impresión digital permite que las solicitudes puedan ser 
completadas con la mejor calidad y en el menor tiempo posible” (Andigraf, 2020f, pp. 20). 
Continuando con el mercado de la impresión funcional, uno de sus segmentos destacados 
es el de la impresión electrónica, en donde se utilizan técnicas convencionales para elaborar 
productos electrónicos sobre distintos sustratos. Un ejemplo de ello sería la fabricación de 
 
 18 
circuitos electrónicos sobre plástico (Andigraf, 2020f). Otros dos segmentos que tienen una 
buena proyección son los de la impresión textil y decorativa. 
En el caso textil, la técnica de sublimación directa en impresión digital posibilita hacer 
impresiones finas, imperceptibles al tacto, y de muy alta calidad; esto hace que el potencial de 
encontrar clientes para realizar este tipo de productos aumente (Andigraf, 2020f). En la parte 
decorativa, por medio de la impresión digital se pueden aplicar fotomurales, gigantografías o 
cualquier otro diseño, a paredes, mesas, muebles y cristales (Andigraf, 2020f). La posibilidad de 
hacer cuadros con imágenes lisas o texturas también hace parte de esta tendencia. 
Los cambios en el consumo, las nuevas interacciones con los clientes en medios digitales, 
el desarrollo de nuevas tecnologías en la industria gráfica, y las tendencias descritas, comprenden 
un nuevo panorama para los impresores comerciales, que los invita a diversificarse y a crear 
nuevos modelos de negocio con los que puedan unir la impresión digital, nuevos procesos 
automatizados de flujo de trabajo, y un servicio calificado omnicanal, para incrementar el valor 
añadido al trabajar con sus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 19 
1.3 Estado de la comunicación y el mercadeo digital en el caso Linotipia Martínez 
S.A.S. 
Para abordar este punto, dar contexto y hacer un planteamiento del problema de manera 
pertinente, fueron realizadas de forma previa dos entrevistas; una con el gerente comercial de la 
empresa (ver Anexo A), y otra con tres ejecutivos de venta (ver Anexo B), quienes tuvieron la 
posibilidad de compartir sus opiniones con relación al proyecto de marketing que se ha querido 
emprender y las dificultades internas en torno al mismo. 
Se pudo evidenciar que el mercadeo y la comunicación no se han desarrollado como 
competencias para fortalecer la gestión comercial, y la función asumida por esta gerencia ha sido 
esencialmente administrativa (supervisión) y de apoyo cuando un vendedor lo requiera para 
hacer una negociación. Por ende, no han existido políticas ni estrategias enmarcadas en una 
cultura digital que favorezcan la creación de contenidos, la gestión de las plataformas de redes 
sociales y página web, la toma de decisiones basadas en datos, y la interacción con clientes 
potenciales. Para el tema de marketing digital, el gerente del área ha llevado personas externas 
para dictar charlas al grupo de ejecutivos de ventas, pero no se han hecho capacitaciones para 
que estos puedan aplicar conocimientos y herramientas en su trabajo. 
Aún así, la organización ha venido intentando emprender un proyecto de marketing 
digital desde el año 2017. En aquel momento se empezó a diseñar una nueva página web y se 
habilitaron 3 redes sociales como canales de comunicación como se muestra en seguida. 
 
 
 
 
 
 
 
 20 
Figura 10 
Desarrollo digital institucionalen la página web de Linotipia Martínez página de inicio 
 
Fuente: elaboración propia. 
Figura 11 
Desarrollo digital institucional de las redes sociales de Linotipia Martínez 
 
Botón no funciona
Historia, misión, visión, políticas, 
certificaciones y asociados
7 servicios 24 líneas de producto
4 temas de contenido
No es una cuenta 
empresarial. Se 
abre un chat con 
una ejecutiva de 
la organización
Cuenta creada en enero de 2017
69 seguidores
12 publicaciones y 2 videos
Cuenta creada en febrero de 2018
399 seguidores
373 publicaciones
Cuenta creada en marzo de 2017
589 seguidores
373 publicaciones
 
 21 
Fuente: elaboración propia. 
 
Se inició contratando una agencia de publicidad especializada en desarrollar proyectos 
digitales, pero después de un año no se vieron buenos resultados ya que no hubo las ventas 
esperadas por ese canal. Luego, se decidió crear un cargo de community manager (encargado del 
manejo de las redes sociales) en la empresa, el cual fue ocupado por un comunicador social, 
pero, al cabo de seis meses y utilizando como principal criterio las ventas, la gerencia decidió no 
continuar con el proyecto. Además, el gerente comercial no percibió un trabajo riguroso con 
objetivos, mediciones y reportes hechos por parte de esta persona. Para el primer trimestre de 
2021 no se ha planteado ningún curso de acción nuevo para el proyecto (F.A. Martínez Ávila, 
comunicación personal, 1 de febrero, 2021). 
 
 
1.4 Planteamiento del problema 
En virtud de la información recolectada, se comprueba que el inicio del desarrollo digital 
en el 2017 no contó con una directriz corporativa en materia de cultura digital, y el apoyo 
externo subcontratado solo fue un primer paso desde lo técnico para un diseño básico. En este 
primer acercamiento, no hubo desde el área comercial el conocimiento necesario para hacer 
planteamientos estratégicos de mercadeo y comunicación que empezaran a guiar el manejo y la 
consolidación de un nuevo canal de ventas a través de los medios digitales que comenzó a tener 
la empresa. 
Al respecto, en la gerencia comercial de Linotipia Martínez no se comprende el cambio 
digital y cómo afecta esto el marketing de los productos y servicios. Esta limitación de contexto 
 
 22 
impide la creación de una política que fije programas y procesos digitales a nivel empresarial. 
Desde el surgimiento del internet y su implementación comercial hacia los años 90, muchas 
sociedades productivas y/o servicios, han implementado estructuras virtuales como parte del 
negocio para optimizar su gestión y mejorar sus ventas. Para funcionar como deben, estas 
estructuras deben responder a una planeación estratégica, con acciones dirigidas, herramientas 
digitales acordes a la organización y sus clientes, métricas de resultados, métodos de auditoría y 
análisis para el mejoramiento continuo. 
Esto no se presenta en el caso de estudio ya que los intentos digitales no se convierten en 
soluciones de comercialización, identificando tendencias y estableciendo nuevas relaciones con 
clientes para alcanzar una potencial solución de contactos e ingresos para la compañía. A raíz de 
esto, no se ha elaborado una estrategia de mercadeo digital que potencialice las redes sociales y 
la página web, con la que se pueda llevar a cabo el proyecto de ventas estructurado por esos 
canales. Sin una estrategia y sin contar al interior de la empresa con un área o un grupo de 
personas responsables del proyecto de marketing, este se termina delegando en algunos 
ejecutivos que no tienen el tiempo ni la preparación requerida para ejecutarlo. 
A este panorama se añade que la página web de Linotipia Martínez no cuenta con 
desarrollos de contenido frente a los productos y servicios; no se ubica en motores de búsqueda 
con palabras claves, y tampoco ejerce trabajo de e-commerce. También, no se identifica 
medición del comportamiento virtual tipo Google Analytics (herramienta para análisis de 
audiencias digitales de uso generalizado para determinar tráfico, visitas, cotizantes, 
requerimientos, etc.). 
Sin una dirección acertada del canal digital, el posicionamiento de la organización en este 
ecosistema es débil, lo que se traduce en una pérdida de oportunidades tanto comerciales como 
 
 23 
de investigaciones de mercado y servicio al cliente, donde se podría estructurar y fijar acciones y 
herramientas de comunicación para establecer una relación de marketing con los públicos de 
interés. 
En definitiva, conforme con lo descrito en el estado de la industria gráfica, y ante la falta 
de una estrategia de comunicación y mercadeo a nivel empresarial que sea capaz de impulsar los 
proyectos digitales, esta organización tiene dificultad para identificar tendencias del mercado, 
para investigar hábitos y preferencias de los consumidores, y conocer aquellas nuevas 
interacciones que suceden con los segmentos de clientes actuales y potenciales en la economía 
digital lo cual, en su conjunto, es vital para ajustarse al entorno y sus nuevas condiciones de 
competencia. 
 
1.5 Pregunta de investigación 
¿Qué y cómo estructurar un plan de comunicación digital para el departamento comercial 
de Linotipia Martínez S.A.S que esté alineado al pensamiento estratégico empresarial y responda 
a los intereses de sus públicos tanto internos como externos? 
 
1.6 Objetivos 
Objetivo general 
Generar un plan de comunicación digital orientado a apoyar la gestión de marketing de 
Linotipia Martínez S.A.S hacia sus públicos internos y externos a partir del pensamiento 
estratégico de la organización. 
 
 
 
 
 24 
Objetivos específicos 
1. Indagar sobre las estrategias de comunicación y marketing digital empresarial que 
actualmente se manejan en el mercado gráfico de Bogotá D.C. 
2. Examinar las estrategias, tácticas, herramientas e indicadores posibles de ser 
implementados en Linotipia Martínez para su gestión digital. 
3. Identificar los procesos comerciales que demandan un mayor aporte en contenidos y 
formatos desde la comunicación digital para impulsar las acciones de venta. 
 
1.7 Justificación 
Dada las condiciones económicas y sociales que viven muchas organizaciones, y en este 
caso la sociedad familiar Linotipia Martínez S.A.S, caso empresarial de estudio, se hace 
necesario que desde el espacio universitario se construyan soluciones y planteamientos 
coherentes con los diferentes conocimientos empresariales para generar productividad, 
relaciones, vínculos y diálogos sociales desde el interior hacia el exterior de la sociedad 
empresarial. 
Igualmente, es pertinente crear un espacio de reflexión de alternancia entre una disciplina 
de las ciencias económicas y una de las ciencias sociales, para que de manera integral y 
transversal se entre a realizar diagnósticos y ayudar a superar retos en la actual sociedad 
productiva que rodea nuestro entorno profesional y que demanda un monitoreo continuo de los 
comunicadores, en bien del desarrollo social y económico empresarial, como lo es para el caso 
de Linotipia Martínez S.A.S. 
Es la oportunidad de explorar y exponer con base en casos prácticos, la posibilidad de 
implementar potenciales tipos de asesoría, teniendo como base fundamental los conocimientos 
 
 25 
adquiridos desde la academia, con el desafío constante de probarlos, demostrarlos e 
implementarlos en escenarios y casos reales. 
Al mismo tiempo, este proyecto representa una experiencia de aprendizaje que permite 
acercarse a una realidad empresarial para entender lo que significa tener que trabajar en medio de 
una estructura, un clima y una cultura organizacional definidas, y con personas de distintos 
perfiles en diferentes áreas de una organización, en un proceso de proyección y crecimiento 
profesional para el estudiante. 
Para la empresa involucrada este trabajo de grado es una oportunidad para empezar un 
proceso de transformación que ha venido retrasando debido adistintas razones; proceso en el que 
se podrán introducir nuevas competencias de comunicación y mercadeo, y será posible plantear 
la digitalización de varios de sus flujos de trabajo, algo que sin duda alguna traerá beneficios no 
solo para su competitividad y nivel de ventas, también para su talento humano, logrando ventajas 
para permanecer en la industria de la comunicación gráfica siendo una empresa moderna, 
flexible y abierta a los cambios de su entorno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26 
CAPÍTULO 2: REVISIÓN ACADÉMICA Y LITERARIA 
 
2.1 Estado del arte 
En la academia se encuentran investigaciones relacionadas con el tema de este trabajo, 
que se desenvuelven en el ámbito de lo digital, y otorgan aportes significativos para entender la 
creciente importancia que tienen la comunicación, el mercadeo en internet, y las redes sociales 
en el desarrollo de los negocios y en el cumplimiento de los objetivos corporativos de las 
empresas. Una de estas es la tesis doctoral “Evolución del uso y aplicación del marketing digital, 
de las nuevas tecnologías y de las redes sociales en las empresas de la Provincia de Alicante 
entre los años 2011 y 2015 y su contribución a la consecución de sus objetivos empresariales y 
de marketing” de Pablo Ferreirós (2016). En esta se utilizó el método comparativo para hacer un 
análisis de los beneficios que tiene usar las redes sociales virtuales en la comunicación 
comercial, tomando como población universo el tejido empresarial de una provincia española 
para extraer conclusiones. 
El investigador se interesa en ese tema puesto que el marketing en la red y soportado por 
las nuevas tecnologías, tiene una influencia muy importante para la administración de las 
organizaciones. 
 
Una estrategia online que este bien estructurada, hace que las empresas puedan orientarse 
más hacia el cliente y pueden crear vínculos más personales con ellos, obteniendo así una 
mayor fidelización y lealtad duradera en el tiempo; sin embargo, antes de implementar 
internet en una empresa es de suma importancia adaptar sus estructuras y/o el enfoque 
 
 27 
que tienen estas al nuevo medio (Dolader y Oliver, 2002, pp. 4, como se citó en Ferreirós, 
2016, pp. 110). 
 
Ferreirós (2016) destaca que, para esta adaptación, una empresa debe tener claras sus 
metas y los recursos humanos y económicos que va a invertir, además de hacer un análisis 
situacional con respecto al mercado en el que está. Con esto determinado, se podrá plantear 
cómo será la comunicación directa con sus clientes y qué se hará para las actividades de 
promoción de los productos y servicios. 
En cuanto a la actividad de promoción, en su revisión teórica, uno de los conceptos 
explorados por el investigador es el de marketing por internet como una forma multifacética de 
comercialización y/o publicidad con un muy alto potencial. Ferreirós (2016) identifica cinco 
diferencias claves entre este tipo de marketing y otras formas de promoción: 
 
• La capacidad de interacción: Esta capacidad da al marketing por internet una ventaja 
considerable en los procesos de comunicación sobre otras formas de promoción, 
permitiendo comunicación de doble flujo con el consumidor, mejor sensibilidad a las 
necesidades de estos, así como más conexión y compromiso. 
• Envío de mensajes ilimitados sin importar el espacio y el tiempo: Esta característica 
distingue a internet con relación a otras formas de comunicación, las cuales tienen un 
costo mucho mayor en el envío de información. En el marketing por internet, los usuarios 
pueden enviar y compartir la cantidad de información que deseen porque tienen la ventaja 
de estar en contacto con ellos constantemente. 
 
 28 
• Flexibilidad en la información: Internet tiene la capacidad de proporcionar información 
sobre productos y servicios a los consumidores, al tiempo que ellos lo requieran, esto a 
diferencia de los canales normales de promoción, los cuales se encuentran muy 
estructurados y publicitan los productos y servicios no en consideración con la 
disponibilidad de tiempo del cliente. 
• Tipos de comunicación altamente personalizados: Internet tiene esta capacidad, lo que 
permite crear relaciones de consumo a través de comunicación uno a uno. Cuando esta 
última es tomada en cuenta por la empresa a la hora de comercializar sus productos y 
servicios, las intenciones de compra por parte del consumidor tienden a aumentar. 
• Multidimensional: el marketing por internet no es lineal como la publicidad 
convencional, sino que es multidimensional, debido a que los consumidores digieren la 
información que obtienen poco a poco y no a los tiempos que los modelos de consumo 
tradicionales sugieren (pp. 120-121). 
 
A causa de este potencial del marketing por internet y porque es cada vez más aplicado 
por las empresas como medio de comunicación y venta, el autor presenta una serie de 
consideraciones de investigación que guían su evaluación de las implicaciones positivas que 
tiene ello. Estas se encuentran en el siguiente gráfico. 
 
 
 
 
 
 
 
 29 
Figura 12 
Consideraciones de la investigación 
Fuente: elaboración propia a partir de Ferreirós (2016, pp. 29). 
 
Después de aplicar 382 encuestas en cada uno de los dos años de estudio (2011 y 2015) a 
empresarios y público en general, el investigador pudo aceptar 8 de estas 9 consideraciones. 
Tuvo que rechazar su afirmación sobre la contribución significativa que puede tener el uso de 
internet y de las redes sociales para la fidelización de los clientes, porque el público en general si 
creía que las plataformas basadas en internet y las redes sociales como medio de atención a los 
clientes, contribuía de manera importante en la fidelización de estos, sin embargo, los 
empresarios no compartían completamente esa opinión (Ferreirós, 2016). 
Este resultado es interesante ya que permite entrever una situación en la que los 
empresarios valoran el uso internet y las redes sociales para tener una comunicación directa y 
Premisas de
investigación
El uso de internet y nuevas plataformas de comunicación 
como las redes sociales virtuales influye de manera 
positiva en la mejora de la imagen de marca de las 
empresas alicantinas.
La publicidad por internet tiene 
hoy en día un mayor impacto que 
los medios de promoción 
tradicionales
Las redes sociales contribuirán 
significativamente al incremento del uso de la 
publicidad en medios electrónicos por parte de 
las empresas alicantinas
El uso de internet y de las redes sociales 
soportadas en esta plataforma, 
contribuyen significativamente a mejorar 
las relaciones entre cliente y empresa en 
las empresas alicantinas
El uso de internet y de las redes 
sociales por las empresas 
alicantinas como medio de 
atención de clientes, contribuye 
significativamente a la fidelización 
de los mismos
El uso de internet y de las redes sociales por 
las empresas alicantinas contribuye 
significativamente a mejorar la promoción y 
comercialización de bienes y servicios
El uso de internet y de las redes sociales 
por la empresa contribuye 
significativamente a ampliar el número de 
posibles nuevos clientes en las empresas 
alicantinas.
El uso de herramientas de marketing basadas en 
internet contribuye significativamente en el 
establecimiento de nuevos canales de comunicación 
con clientes y proveedores en la provincia de 
Alicante
El uso de herramientas de marketing basadas en 
internet contribuye significativamente al aumento 
del nivel de ventas de las empresas alicantinas
 
 30 
captar nuevos mercados y clientes, pero se falla en la creación de vínculos de satisfacción que 
perduren en el tiempo por medio de la experiencia de consumo y de la atención al cliente, lo que 
requiere de estrategias de comunicación y mercadeo que respalden las ventas digitales. 
Otra investigación doctoral de referencia que demuestra el impacto de realizar un 
marketing digital estratégicoque ayude a lograr los objetivos corporativos es “¡Más Allá Del 
"Me Gusta"! Cómo Utilizar Los Medios Sociales Para Obtener Una Ventaja Competitiva” de 
Davar Azarmi (2017), la cual aporta un marco de referencia que ayuda a cualquier organización 
empresarial a rentabilizar sus estrategias competitivas mediante el uso acertado de los medios 
sociales. 
Este trabajo investigativo empieza destacando la valiosa contribución que tiene la 
comunicación en medio de entornos de fuerte competencia para las empresas, ya que es un factor 
decisivo para la diferenciación. “Si una empresa puede manejar sus comunicaciones en un 
determinado contexto o área mejor que sus competidores y obtiene más valor de ello, le dará una 
ventaja competitiva sobre esos competidores” (Azarmi, 2017, pp. 12). 
Para cualquier iniciativa empresarial, la planificación en la comunicación es 
indispensable para lograr una transmisión efectiva del mensaje, llegando a las personas indicadas 
y provocando la reacción deseada. Por ejemplo, para campañas de productos y servicios que 
tengan como objetivo su introducción y el posicionamiento en el mercado, Azarmi (2017) 
plantea una serie de preguntas que las organizaciones tienen que hacerse para evaluar la gestión 
que están haciendo de su comunicación: 
 
 
 31 
• ¿Podríamos dirigirnos a los consumidores mejor, más rápido, más barato y a un nivel más 
profundo que nuestros rivales en caso de que haya otro producto/servicio que compita 
directamente con nosotros? 
• ¿Podríamos hacer llegar nuestro mensaje de forma eficaz y con éxito? 
• ¿Es posible comunicar la imagen de nuestra marca de forma correcta y precisa? 
• ¿Podremos obtener comentarios significativos y prácticos del sector del mercado y del 
público al que queremos llegar? 
• ¿Alcanzaremos a una gama más amplia de clientes potenciales que nuestros rivales? (pp. 
13) 
 
Estos interrogantes se trasladan al contexto digital, dado que en la actualidad la mayoría 
del flujo de información sucede en Internet. Los avances tecnológicos han permitido que se 
pueda acceder a la web prácticamente desde cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. Por 
ejemplo, para enero de 2020 había una penetración de internet del 69% en Colombia, lo que 
equivale a 35 millones de usuarios activos (Hootsuite, 2020); con el 90% de esa cantidad 
accediendo a Internet desde un dispositivo móvil inteligente (Hootsuite, 2020). 
También, las formas de comunicación han sido muy impactadas, pues con el progreso 
digital han mejorado notablemente el funcionamiento de las tecnologías de los medios sociales, 
como los blogs, los microblogs, las tecnologías para compartir vídeos y fotos, los wikis, las redes 
sociales, los podcasts, los foros de debate etc. (Azarmi, 2017). Por lo tanto, las empresas tienen 
que enfocarse en entender la nueva dinámica de comunicación que sucede en estos canales 
digitales y empezar a utilizarlos para su propio beneficio. Sin embargo, basándose en Iacobucci 
(2007), Azamir (2017) establece que muchas compañías “aún no comprenden del todo el valor 
 
 32 
de recoger los valiosos datos en estos canales y filtrarlos y convertirlos en información utilizable 
mediante una investigación bien diseñada y métodos sofisticados” (pp. 32). 
El autor se propone entonces indagar sobre el rol estratégico que cumplen las redes 
sociales para definir unas reglas simples y sólidas que, de ser adoptadas por cualquier negocio, 
este podrá “atraer más atención hacia sí, disfrutar de más publicidad, tener una mejor relación 
con sus clientes y potenciales clientes, acceder a valiosa información y, por tanto, por todo ello, 
impulsar más valor hacia sí” (Azamir, 2017, pp. 35). 
A partir de los objetivos importantes de obtener exposición, crear confianza y conseguir 
un entendimiento del mercado, que se logran mediante el mercadeo (Azamir, 2017), el 
investigador determinó 6 hipótesis en las cuales se describen las reglas para tener una 
comunicación efectiva y diferenciada en las redes sociales. Cada una de ellas fue confirmada 
después de recolectar y analizar información procedente de 11,163 encuestas aplicadas en 5 
regiones del mundo. En la siguiente tabla se exponen los resultados de su investigación. 
 
Tabla 3 
Conclusiones de la investigación ¡Más Allá Del "Me Gusta"! Cómo Utilizar Los Medios 
Sociales Para Obtener Una Ventaja Competitiva 
Pregunta de 
investigación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Hipótesis/Conclusión 
1 
 
Es mejor para la 
exposición ser activo 
en los medios sociales 
en lugar de ser pasivo, 
aunque sea siendo 
repetitivo. Además, es 
más influyente 
proponer formas 
innovadoras de decir lo 
mismo que ser 
repetitivo. 
Hipótesis/Conclusión 
2 
 
Es muy bueno para la 
exposición, y también 
se logra una mayor 
percepción de la 
audiencia, si se 
compone un mensaje 
de forma interrogativa 
y se envía a través de 
los medios sociales. 
 
 
Hipótesis/Conclusión 
3 
 
El resultado del 
estudio demuestra que 
cuando un mensaje se 
compone de más tipos 
de comunicación, no 
sólo engancha mejor a 
la audiencia, sino que 
también gana más 
exposición. 
 
 
 
 33 
 
 
¿Cuáles son las reglas 
simples y 
fundamentales de la 
comunicación en los 
medios sociales que 
podrían ayudar a una 
entidad a generar 
confianza, ganar 
exposición y obtener 
una visión del 
mercado? 
 
 
Es más efectivo 
componer y enviar 
diferentes mensajes 
alineados entre sí en 
diferentes canales de 
medios sociales en 
lugar de transmitir 
únicamente el mismo 
mensaje en esos 
diferentes canales de 
medios sociales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Hipótesis/Conclusión 
4 
 
Se puede deducir que 
un mensaje elaborado a 
partir de las 
contribuciones de 
contenido de los 
usuarios y enviado a 
través de los medios 
sociales gana más 
exposición que un 
mensaje elaborado a 
partir del contenido del 
propietario del tema. 
Además, el primero se 
gana la confianza de la 
audiencia más que el 
segundo. 
Lo mismo ocurre con 
los mensajes que se 
componen de contenido 
de los usuarios; estos 
mensajes también son 
mejores, tanto en lo que 
respecta a la exposición 
como a la creación de 
confianza, que los 
mensajes que se 
componen de contenido 
de nivel profesional. 
 
 
Hipótesis/Conclusión 
5 
 
Responder a los 
comentarios positivos 
de la audiencia en las 
redes sociales hace 
que se gane su 
confianza en mayor 
medida y también da 
al remitente más 
exposición que si no 
responde a los 
comentarios. 
 
Además, si el 
remitente responde no 
solo a los comentarios 
positivos, sino 
también a los 
negativos, el efecto de 
ganancia de 
exposición y creación 
de confianza es mayor 
que si solo responde a 
los comentarios 
positivos. 
 
 
Hipótesis/Conclusión 
6 
 
Es mejor involucrar a 
la audiencia a través 
de los medios sociales 
en el proceso creativo, 
ya sea para desarrollar 
un nuevo 
producto/servicio, 
mejorar uno existente 
o crear un anuncio. De 
este modo, la 
audiencia está más 
dispuesta a revelar 
información personal 
y se genera confianza 
entre ellos. 
 
 34 
Fuente: elaboración propia a partir de Azarmi (2017, pp. 311-319). 
 
Para advertir sobre esta relevancia del mensaje y de cómo actuar desde la comunicación 
en las redes sociales, Laura Espitia (2017), en su trabajo de maestría “Plan de comunicaciones 
en redes sociales para fortalecer la marca de la agencia de seguros Gaitán Guerra y Cía. 
Ltda.”, reconoce que con la comunicación digital existen distintas oportunidades de proyección 
para una empresa, no obstante, si se elaboran contenidos “que no están alineados con la identidad 
de la empresa o no son los oficiales, puede llegar a afectar la veracidad y transparencia de su 
operación y sus comunicaciones hasta la confianza en la marca e imagen” (Espitia, 2017, pp. 13). 
Evitar esa falencia es decisivo parala efectividad de la comunicación y de la relación con 
los clientes, dado que todo lo que se hace en una estrategia de marketing digital hace que los 
consumidores se formen poco a poco un estereotipo mental de la empresa y, por esa razón, los 
discursos generados tienen que ser coherentes para realmente transmitir lo que se quiere (Costa, 
2013 como se citó en Espitia, 2017, pp. 42). Según esto, para la investigadora surge la 
importancia de tener un experto del tema que sea responsable de crear buenos mensajes que 
promuevan una buena estrategia. De acuerdo con Espitia (2017), esta persona debe tener las 
siguientes características: 
• Conocer el sector en el que se desarrolla la empresa y la labor que realiza. 
• Participar de las decisiones comunicativas de la empresa (trabajo con la gerencia). 
• Gestionar los contenidos y realizar contenidos por cronograma establecido. 
• Definir el lenguaje, mensajes, campañas, eventos, promociones y servicios. 
• Gestionar el presupuesto con cronograma. 
• Conocer herramientas que le permitan diseñar y crear piezas comunicativas (pp. 37). 
 
 35 
Entonces, al enfatizarse en la relevancia de la comunicación, las organizaciones podrían 
tener un área de comunicaciones liderada por este experto, que brinde soporte al negocio 
mediante el buen manejo de la información y la formulación de planes. 
En este caso, Espitia (2017) diseña un plan de comunicaciones que tiene como objetivo 
general promover la marca, ofrecer un mejor servicio y establecer mejores relaciones con los 
empleados y los clientes de la empresa de seguros, apoyado por varios objetivos específicos que 
ayudan a que este se cumpla. Para cumplirlos y conformar el plan, la autora propone un esquema 
muy útil para trabajar la comunicación y que se puede aplicar en el campo digital. Este se 
presenta en la siguiente figura con el ejemplo de uno de los objetivos. 
 
Figura 13 
Esquema para los objetivos de un plan de comunicaciones 
Fuente: elaboración propia a partir de Espitia (2017, pp. 90-92). 
Objetivo
• Impulsar y gestionar los canales de comunicación existentes de la 
Agencia de Seguros Gaitán Guerra & Cía. Ltda. para tener un mayor 
alcance comercial con los clientes.
Temas clave
• Publicar y gestionar contenidos en redes sociales según
cronograma diseñado. Dar respuesta y re direccionar temas según
cargos establecidos.
• Crear campañas de fortalecimiento y expansión comercial.
Estrategia
• Utilizar las redes sociales para promover la imagen de la agencia de 
seguros Gaitán guerra cía. Ltda. para tener un mayor alcance
comercial y competitivo.
Tácticas para la estrategia
1. Diseñar el cronograma de contenidos en redes sociales para 
garantizar la frecuencia y designar el tipo de contenidos que se 
publicarán. 
2. Diseñar piezas gráficas para campaña de expectativa en redes 
sociales.
3. Implementación de campaña de expectativa con descuentos y 
bonificaciones. 
4. Anunciar la llegada de la nueva imagen por medio de un correo masivo a los
clientes.
5. Divulgación de contenidos en redes sociales (Facebook e Instagram) y con opción de
consulta de información en la página web donde se promocione la marca y especificar
lo que representa.
6. Establecer temáticas para generar content marketing o contenido que pueda
generar interés por los clientes en varios formatos.
7. Evaluación del plan de comunicaciones basado en una encuesta de satisfacción.
 
 36 
Se argumenta que, al ser las redes sociales el eje fundamental del plan y sus objetivos es 
imprescindible tener la definición de las redes que se utilizarán, su descripción y su 
funcionamiento, para saber cómo generar publicaciones que incrementen el impacto de la 
comunicación (Espitia López, 2017). 
Esta idea es transversal en la investigación de maestría “Consultoría estratégica de 
comunicación y mercadeo para redes sociales de la Pontificia Universidad Javeriana – 
Bogotá”, también referente para este trabajo de grado. Sus autoras Cruz, Ramírez y Zea (2020) 
identificaron que la falta de planificación y organización para el manejo de las cuentas y no 
capacitar y empoderar a quienes las manejan, hace que las redes sociales no sean adoptadas 
como herramientas clave de marketing y como medios para posicionar fuertemente a la 
institución. Uno de los objetivos que se plantean para solucionar esta problemática es: 
 
Elaborar una herramienta que haga más eficiente el proceso de creación y publicación de 
contenido por parte de los responsables del manejo de las redes sociales, teniendo en 
cuenta cada uno de los beneficios que las mismas ofrecen, el segmento al que quieren 
impactar de acuerdo con el contenido, y el objetivo de cada acción (Cruz Torres et al., 
2020, pp. 5). 
 
Al analizar las 25 entrevistas hechas a las personas encargadas de las redes sociales en 
diferentes facultades y áreas administrativas de la PUJ, hallaron que no existe un control de las 
publicaciones que se hacen, lo que tiene como resultado interacciones muy lentas en las redes 
sociales. Además, sin un trabajo ordenado, las publicaciones en las cuentas no tienen un 
 
 37 
propósito común y esto hace que parezcan desconectadas del contexto universitario (Cruz Torres 
et al., 2020). 
Por tanto, para el desarrollo oportuno y efectivo de publicaciones, se construye un mapa 
de decisión que sirve como herramienta de acompañamiento para que los responsables de los 
medios digitales eviten crear confusión en las audiencias y se disminuya la deserción de usuarios 
con la información que están mostrando. Por otra parte, con el mapa el community manager 
podrá generar contenidos con propósito, mejorar las tasas de interacción e incluso aumentar el 
número de seguidores (Cruz Torres et al., 2020). 
 
Figura 14 
Mapa de decisión para publicar en redes sociales 
Fuente: elaboración propia a partir de Cruz et al. (2020, pp. 82). 
CONTENIDO Mi propósito es
Viralizar
Networking
Inspirar
Conversar
Compartir
con
Algo del día
a día
usa Fotografías
Videos
Poster
Asegurarse 
de su buena 
calidad
Con esto vas
a mostrar el
estilo de la 
marca
Publica
Fotos de campus Fotos de eventos Fotos de 
reconocimientos
Campaña de 
responsabilidad 
social
Videos 
cortos
Revisa
Es algo pasajero Es algo constanteNunca publicar 
una imagen sin 
texto ya que 
no genera 
interés
Historia Post
Vía
 
 38 
Con este tipo de herramientas es que se puede dar un soporte estratégico al mercadeo 
digital para que las empresas sean asertivas con la forma y fondo del contenido que publica, y en 
cómo se aproximan al público objetivo que desean alcanzar (Cruz Torres et al., 2020). 
 
2.2 Marco teórico 
2.2.1 Planeación estratégica 
Johnson, Scholes y Whittington (2006) dicen que se necesita de una dirección estratégica 
que se ocupe de las situaciones desafiantes que tienen consecuencias para toda la organización y 
no solo para una determinada operación de esta. Con este tipo de dirección los ejecutivos pueden 
conceptualizar cuestiones difíciles, para actuar sobre ellas con base en la capacidad estratégica de 
la empresa, que se compone de sus recursos y sus competencias. 
Según Johnson et al. (2006), ocuparse de la dirección a largo plazo de una organización, 
establecer el alcance de sus actividades, lograr ventajas respecto a la competencia, crear 
oportunidades por medio de la acumulación de recursos y competencias, entender las fuerzas del 
entorno, y tratar con los valores y las expectativas de las partes interesadas, son las 
características asociadas a una planeación estratégica empresarial. 
Por lo tanto, las decisiones de planeación exigen un planteamiento integral e implican 
cambios considerables que suelen ser difíciles debido a la cultura organizacional y la herencia de 
recursos (Johnson et al., 2006). También se afectan las decisiones operativas ya que, por 
ejemplo, un mayor énfasis en el mercadeo digital conduciría a nuevas actividades operativas 
tales como labúsqueda de un nuevo talento humano y/o la capacitación del existente, y a la 
creación de sistemas de información para el análisis de datos (Fred R., 2008). El autor establece 
que: 
 
 39 
En la mayoría de las industrias, los márgenes de utilidad entre las empresas se han 
reducido tanto que no hay lugar para el error en el plan estratégico general. Un plan 
estratégico es resultado de un arduo proceso de selección, por parte de la gerencia, entre 
varias buenas alternativas, e indica un compromiso con mercados, políticas, 
procedimientos y operaciones específicas descartando otras formas de actuar que resultan 
“menos deseables” (pp. 5). 
 
Para este autor el proceso de administración estratégica tiene tres etapas. Primero está la 
formulación, donde se toman decisiones que vinculan a la empresa con recursos, tecnologías, 
productos y mercados específicos tras haberse realizado un análisis de fortalezas y debilidades 
internas, y de oportunidades y amenazas externas, para identificar áreas clave de actuación (Fred 
R., 2008). 
Luego viene la implementación, que requiere la elaboración y el cumplimiento de 
políticas, encontrar formas de motivar a los empleados, diseñar una estructura organizacional que 
apoye la estrategia, y darle un nuevo rumbo a los esfuerzos de marketing (Fred R., 2008). En la 
etapa final de evaluación se realizan tres actividades principales: la revisión de los factores 
internos y externos que funcionaron como base para las estrategias actuales, la valoración del 
desempeño, y la aplicación de acciones correctivas (Fred R., 2008). 
De ser incorporado este modelo de administración estratégica, Fred R. (2008) afirma que 
una organización podrá ser más productiva que reactiva cuando se trata de darle forma a su 
futuro, utilizando un enfoque más sistemático, lógico y racional para su dirección en el mercado. 
Esta es una de las mayores ventajas de la planeación estratégica, aunque su “contribución más 
importante es el proceso en sí, más que las decisiones o los documentos. A través de la 
 
 40 
participación en el proceso, los gerentes y empleados se comprometen más en apoyar a la 
organización. El diálogo y la participación son ingredientes esenciales” (Fred R., 2008, pp. 16). 
De acuerdo con Ahlstrand, Lampel y Mintzberg (2020), las estrategias que nacen 
mediante este modelo de administración deberían ser deliberadas y al mismo tiempo emergentes. 
Con estas condiciones se puede ejercer el control mientras se fomenta el aprendizaje. En otras 
palabras, las estrategias se tienen que formular y al mismo tiempo dejarse formar. Ponen como 
ejemplo una estrategia sombrilla, que significa que “las líneas generales son deliberadas (como, 
por ejemplo, subir de posición en el mercado), mientras que los detalles se dejan ver sobre la 
marcha (cuándo, dónde y cómo)” (Ahlstrand et al., 2020). 
 
2.2.2 Marketing digital 
Kartajaya, Kotler y Setiawan (2016) afirman que con un tránsito cada vez más intenso 
hacía una economía digital, se tiene que precisar un nuevo enfoque de mercadeo que guíe a los 
gerentes para que se anticipen a los cambios que traen las tecnologías disruptivas y logren 
maximizar los beneficios. Por eso introducen el concepto de Marketing 4.0, un enfoque que 
combina la interacción online y offline para profundizar el marketing centrado en el ser humano 
(Marketing 3.0), y abarcar cada aspecto en la experiencia de compra de los clientes (customer´s 
journey) (Kartajaya et al., 2016). 
 
En un mundo de alta tecnología, la gente anhela un alto grado de contacto. Cuanto más 
sociales somos, más deseamos que las cosas estén hechas sólo para nosotros. Con el 
apoyo de los análisis de datos, los productos se vuelven más personalizados y los 
servicios más personales (Kartajaya et al., 2016, xvi). 
 
 41 
Para entender las implicaciones que tiene este nuevo tipo de marketing marcado por lo 
digital, algunos aspectos clave de la forma tradicional del mercadeo son replanteados como 
producto de la relación horizontal que ahora sucede entre empresas y consumidores. Las 
actividades de segmentación muchas veces ejemplifican una relación vertical, ya que las 
empresas se dirigen hacia los clientes a partir de una investigación de mercado que puede estar 
sesgada por las variables que definieron unilateralmente para segmentarlos y atraerlos hacia su 
marca. En contraste, “en la economía digital, los clientes están conectados socialmente entre sí 
en redes horizontales de comunidades. Hoy, las comunidades son los nuevos segmentos” 
(Kartajaya et al., 2016, pp. 47). 
Este hecho provoca que las empresas tengan que aplicar un marketing de permiso (Godin, 
1999), para primero ganarse la confianza de una comunidad y posteriormente enseñar todos sus 
mensajes relevantes de mercadotecnia acerca de sus marcas y sus productos/servicios, y sobre 
cómo estos pueden ayudar con las necesidades de la comunidad. 
Otro tema fundamental para el Marketing 4.0 revisado en función de la dinámica de la 
economía digital es el del marketing mix. Este es una herramienta clásica para pensar qué ofrecer 
y cómo ofrecérselo a los clientes con base en las 4 P´s: producto, precio, plaza y promoción 
(Kartajaya et al., 2016). En el mundo de la conexión virtual este concepto se redefine y 
evoluciona para otorgarle más participación al cliente, pasando de estas 4P’s a las 4C´s: co-
creation (co-creación), currency (divisa), communal activation (activación comunitaria), 
conversation (conversación). Kartajaya et al. (2016) las describen de la siguiente manera: 
 
• Co-creación: esta es la estrategia de desarrollo de nuevos productos en una economía 
digital. Mediante la co-creación y la participación de los clientes en la fase de ideación, 
 
 42 
las empresas pueden mejorar la tasa de éxito en el desarrollo de nuevos productos. La co-
creación también permite a los clientes adaptar y personalizar los productos y servicios, 
creando así propuestas de valor superiores. 
• Divisa: el concepto de precio evoluciona en la era digital de la fijación estandarizada a la 
fijación dinámica, en la que se establecen precios flexiblemente con base en la demanda 
del mercado y el uso de la capacidad instalada. Con los precios dinámicos las empresas 
pueden optimizar la rentabilidad cobrando a distintos clientes de forma diferente en 
función de sus patrones de compra históricos, la proximidad a las tiendas y otros aspectos 
de sus perfiles. En la economía digital el precio es similar a la moneda, puesto que fluctúa 
en función de la demanda del mercado. 
• Activación comunitaria: esto se encuentra asociado con la economía digital colaborativa, 
donde el concepto más destacado es la distribución entre pares. En un mundo conectado 
los clientes exigen acceso a productos y servicios casi al instante, que sólo pueden ser 
atendidos con sus pares en la proximidad. Esta es la esencia de la activación comunitaria. 
• Conversación: este es el cambio para el concepto de promoción. Tradicionalmente la 
promoción ha sido siempre un asunto unilateral, en el que las empresas enviaban 
mensajes a los clientes como público. Hoy en día, la proliferación de los medios sociales 
permite a los clientes responder a esos mensajes. También permite a los clientes 
conversar sobre los mensajes con otros clientes (pp. 50-51). 
 
Por último, se plantea que la esencia del Marketing 4.0 no es reemplazar el mercadeo 
tradicional por el mercadeo digital, sino integrarlos para el proceso de relación entre empresas y 
personas. Según Kartajaya et al. (2016): 
 
 43 
 
En la fase inicial de la interacción entre las empresas y los clientes, el marketing 
tradicional desempeña un papel importante para crear conciencia e interés. A medida que 
la interacción avanza y los clientes exigen una relación más estrecha con las empresas, el 
marketing digital adquiere mayor importancia. El papel más importante del marketing 
digitales impulsar la acción y la defensa de la organización (pp. 53). 
 
Una de las herramientas más relevantes para el marketing digital son las redes sociales. 
Para Tafesse y Wien (2018) “la implementación de los medios sociales puede definirse como el 
proceso por el cual las empresas emplean las redes sociales de forma estratégica, con fines de 
cara al cliente, mediante la producción de contenidos de forma regular, la participación de los 
clientes en una relación continua y la generación de análisis y conocimientos de los clientes para 
impulsar acciones estratégicas de marketing” (pp. 736). 
Con base en esta definición, la implementación de las redes sociales es un constructo 
multidimensional compuesto por la estrategia en medios sociales, la presencia activa, las 
iniciativas de involucramiento con los clientes y el análisis de las redes sociales (Tafesse & 
Wien, 2018). De acuerdo con su investigación, la presencia activa es la única dimensión que no 
contribuye positivamente para el rendimiento en redes sociales. 
 
En primer lugar, para una marca, ser demasiado activa en las redes sociales puede resultar 
molesto para sus clientes, que a menudo experimentan la presión del tiempo en las redes 
sociales. En segundo lugar, los algoritmos de las redes sociales priorizan y ofrecen 
contenidos a los usuarios basándose principalmente en consideraciones de interacción. Si 
 
 44 
el contenido de una marca no consigue un cierto nivel de interacción inicial, sus 
posibilidades de llegar a un público más amplio de forma orgánica serán limitadas 
(Tafesse y Wien, 2018, pp. 745). 
 
Respecto a las demás dimensiones se destaca que estos autores validan desde una 
perspectiva organizacional que las tácticas de colaboración tales como, interactuar con los 
clientes a nivel personal o facilitar experiencias transformadoras, provocan una respuesta 
afectiva favorable que se puede traducir en comportamientos que beneficien en última instancia a 
la compañía. Además, ser proactivo en la analítica en redes sociales propicia una cultura basada 
en datos para la toma de decisiones, y esto ayuda a cualquier gerente de marketing a priorizar sus 
acciones y manejar eficientemente sus recursos (Tafesse y Wien, 2018). 
 
2.2.3 Comunicación digital 
Según Bhatt (2017) las tecnologías de la comunicación han instaurado tres fuerzas 
poderosas dentro de la revolución tecnológica que actualmente sucede: la conectividad, la 
recopilación y análisis de muchos datos, y la atención de las personas en la virtualidad como un 
recurso valioso para las empresas. Entrelazadas, estas fuerzas han transformado a la economía 
convirtiéndola en una economía de red. 
Por un lado, a través de la conectividad, la comunicación digital ha reconfigurado los 
límites entre los mercados y las empresas, y se han eliminado muchos intermediarios, 
estableciéndose un tipo de intercambio económico en el que los compradores pueden querer algo 
y conectarse casi de inmediato con aquel que lo vende (Bhatt, 2017). “La tecnología ha 
permitido crear perfiles detallados, reseñas de clientes y sistemas de calificación sobre los 
 
 45 
vendedores en las redes sociales, que crean un pacto de confianza, reputación, responsabilidad y 
derechos, entre comprador y vendedor” (Bhatt, 2017, pp. 19). 
Por otro lado, con la enorme cantidad de datos (llamado Big Data) que provienen de cada 
nueva conexión económica y social en la que se genera información, se construyen patrones 
dinámicos muy útiles y esto supone oportunidades es dos aspectos clave. Primero, en la 
innovación, porque se combinan las fuentes de información de nuevas maneras, construyéndose 
un capital organizacional para transformar cómo se hacen los negocios y se toman decisiones 
(Bhatt, 2017). Segundo, en el capital social que se crea cuando las personas tienen interacciones 
comerciales en repetidas ocasiones con una organización y se forman vínculos focales que son 
profundizados gracias a los datos (Bhatt, 2017). 
El autor se refiere a la atención como un recurso escaso en esta nueva economía en red, 
dado que desde la perspectiva publicitaria tener la atención de muchos individuos en el mundo 
digital es valioso para ser monetizado por plataformas como Google y Facebook. Esto ha sido 
criticado debido al derecho a la privacidad que tiene cada persona, pues se estaría vulnerando 
cuando grandes anunciantes compran y acceden a información que es privilegiada y que no 
debería ser vendida sin previo consentimiento del propietario (Bhatt, 2017). 
En esta revolución digital, Faidherbe y Guittin (2017) mencionan que las redes sociales 
remiten a una noción orquestal de la comunicación. Es decir: 
 
Se trata de un intercambio dentro de un grupo de individuos donde todo tiene un 
significado, incluso la reacción, el tiempo de reacción o la ausencia de reacción. Es un 
sistema mucho más complejo. Así, cuando una empresa enriquece su comunicación 
publicitaria con el uso de redes sociales, pasa de una transmisión a una interacción, y esto 
 
 46 
implica que se tenga en cuenta la individualidad del otro (Faidherbe y Guittin, 2017, pp. 
6). 
 
Dentro de las múltiples ventajas que tienen las redes sociales para la comunicación de las 
organizaciones, está su carácter gratuito, la creación de un diálogo y la viralidad. Estas 
plataformas no cobran por inscribirse y tampoco por utilizar las herramientas de analítica que 
tienen incorporadas, por eso ofrecen la mejor relación costo/visibilidad existente (Faidherbe & 
Guittin, 2017). Al permitir el diálogo se fortalece la comprensión recíproca entre una empresa y 
sus públicos de interés. También, estas redes son una herramienta de difusión única, porque con 
ellas la información se extiende de forma exponencial, llegando a muchas personas en poco 
tiempo (Faidherbe y Guittin, 2017). 
De igual forma, hay ciertos riesgos que todas las empresas deberían estar preparadas para 
manejar. Uno de ellos es la imagen, dado que un error o una mala información puede ser 
conocida rápidamente por mucha gente. La reactividad es otro riesgo asociado con el hecho que 
la comunicación en redes sociales debe combinar rapidez y pertinencia para despertar el interés y 
no dejar que los competidores se adelanten (Faidherbe y Guittin, 2017). A su vez, el cómo 
separar la comunicación oficial de la empresa de la opinión de quien gestiona estas plataformas 
es un problema que se tiene controlar fijando normas y definiendo una “una política precisa 
(frecuencia, temas, tonos, compromiso, etc.) en función de las particularidades de tu 
organización (dimensión, propósitos, objetivos, sector de actividad, etc.)” (Faidherbe y Guittin, 
2017, pp. 9). 
 
 
 
 47 
2.2.4 Estrategia de comunicación 
Garrido (2016) establece que la concepción estratégica de la comunicación en la empresa 
conlleva a cambiar visiones paradigmáticas, dado que posibilita rearmar el quehacer de la 
organización cambiando las acciones que estaban realizando para generar nuevas capacidades 
competitivas, y renovar o fortalecer la presencia de algunos negocios actuales. 
Este autor menciona que la aproximación que tienen Majluf y Hax desde la 
administración ayuda a comprender por qué la comunicación se entenderá siempre como 
estratégica para la planificación corporativa. “La estrategia se considera como un concepto 
multidimensional que abarca a la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un 
sentido de unidad, dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su 
medio ambiente induce” (Hax y Majluf, 1996, como se citó en Garrido, 2017, pp. 4). Según esto, 
Garrido (2016) menciona que la estrategia se convierte en un marco conceptual que guía la 
continuidad de la organización y afirma que: 
 
Lo central de la estrategia en la perspectiva de los autores (Majluf y Hax) consiste en la 
orientación hacia el beneficio de los stakeholders, lo que sin duda le