Wolf El poder de los media Segunda parte en Los efectos sociales de los media (F 6578)

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Los efectos sociales de los media (M.M.C)
Mauro Wolf
I. Introducción
Los años 70 y 80 han marcado un cambio de ruta en el ámbito de los media studies, así
como en lo concerniente a las teorías sobre los efectos. La orientación más corriente
subrayaba la necesidad de abandonar la idea de que el impacto de los media fuera
limitado, manteniendo, por el contrario, la tesis de influencias fuertes y duraderas en el
tiempo.
Para poner en su contexto el desplazamiento del debate sobre los efectos se tiene que
hacer mención de las directrices en las que se ha desarrollado.
La primera, está constituida por la aparición en escena de más de un modelo de efectos
fuertes, como la espiral del silencio, la teoría del knowledge-gap (los desniveles del
conocimiento), o la teoría del cultivo. Con las teorías de la espiral del silencio y del
cultivo nos encontramos explícitamente delante del punto de viraje/desvío respecto al
“agotamiento” de la tradición de los efectos limitados; estos señalan “el renovado”
interés sobre el tema de las influencias, pero también la voluntad de destacarse del
pasado sin recuperar ninguna de las aportaciones válidas que la investigación
precedente también proporcionaba.
La segunda línea directriz, a lo largo de la cual se ha modificado la perspectiva sobre los
efectos, está representada por el acercamiento a la investigación mediológica de
temáticas procedentes de la teoría sociológica general y de la sociología del
conocimiento, o referidas a temas específicos como la socialización o la construcción
social de la realidad. No ha sido casual que se hablara de acercamiento y contigüidad
más que de integración: se ha tratado, según la opinión del autor, de un simple
acercamiento en el sentido de que, por lo menos hasta ahora, los media studies hayan
mantenido su característico esquema conceptual y metodológico, limitándose a adaptar
su temática específica a un ámbito más general. Se trataba así más de un préstamo
terminológico que de un acercamiento disciplinar al que correspondería una verdadera
formulación conceptual nueva capaz de desarrollar de manera renovadora los media
studies. 
Antes de pasar al análisis de los modelos individuales es oportuno señalar otro elemento
que caracteriza la actual fase de revaluación de la eficacia de los media. Hay dos
aspectos que a veces se mezclan y superponen: una orientación se centra sobre todo en
las influencias acumulativas de los media. Otra tendencia es la de considerar a los media
powerful (poderoso, fuerte) en su capacidad de tener impacto. El rechazo del
paradigma de los efectos limitados y la consiguiente revaluación de la fuerza de los
media constituyen una característica de los estudios de este período, mientras otra
característica diferente se refiere a la tentativa de estudiar los efectos acumulativos
(que no es, necesariamente hablar de medias potentes). Producir un cortocircuito entre
los dos elementos conlleva a concluir que los media son potentes en la medida en que su
eficacia, afirmada a corto plazo, deje espacio a influencias significativas a largo plazo:
pero con este tipo de razonamiento se acaba aislando otra vez el papel de los media del
complejo conjunto de factores contextuales que entran en juego junto a ellos.
El autor hace así una exposición de los modelos según su identificación con el elemento
de influencia fuerte o con la acumulación: desde este punto de vista, las direcciones de
la investigación sobre la dependencia de los media, sobre la socialización de los media o
sobre su construcción de la realidad, son bastante afines ya que se refieren a un proceso
acumulativo de efecto, mientras los modelos de la espiral del silencio, del knowledge-
gap (los desniveles del conocimiento) y del cultivo acentúan más bien la fuerza del
impacto de los media.
II. La espiral del silencio
El modelo de la espiral del silencio elaborado por Elisabeth Noelle Neumann (ENN)
ha tenido mucha resonancia porque ha sido en la “historia oficial” de la investigación
mediológica, el principio de la reacción al paradigma de los efectos limitados.
2.1 El poder de los media
Los elementos fundamentales del modelo son dos:
1. El asunto de que la televisión ha representado un punto de
bifurcación/ramificación fundamental en la manera de conceptualizar los
efectos, es decir, la importancia de la TV en la manera de conceptualizar los
efectos;
2. Una acepción/significación específica del concepto de opinión pública.
Según ENN, la necesidad de abandonar el paradigma de los efectos débiles está
vinculada a la introducción de la televisión, de un cambio radical e irreversible en le
funcionamiento de los media, porque va más allá de la ley de la percepción selectiva
implícita en el modelo de efectos limitados.
Respecto al asunto de la percepción selectiva: …durante mucho tiempo, casi hasta el
final de los 60, se ha dado soporte al dogma de la ineficacia de los media (…), pero esto
sólo porque la regla se había quedado incompleta. Faltaba añadir: cuanto más un medio
(…) dificulte la percepción selectiva, mayor será su efecto; esto refuerza cuando es
soporte de las actitudes preexistentes; modifica cuando las contradice (…).
Reconsideramos el poder de los media en la capacidad de cambiar las actitudes. Esto
está conectado, sobre todo con la innovación de la televisión, que hace que la
percepción selectiva sea más difícil que en los media impresos (…). Completada así la
regla de la percepción selectiva, se colocan dos factores en primer plano: la
acumulación resultante de la aparición periódica de los media y la conformidad, es
decir, la argumentación unánime respecto a acontecimientos, personas, problemas (…).
Conformidad y acumulación se consideran en un conjunto porque su característica
común es la de prevenir la percepción selectiva.
Según la autora (ENN), la investigación no ha considerado adecuadamente las
condiciones necesarias para que el destinatario pueda ejercer su propia selectividad:
a) El destinatario tiene que tener una opinión sobre el tema o la persona objeto de
la información;
b) El medio específico o los media en general tienen que proporcionar una variedad
de informaciones y argumentos, como para permitir una elección.
La premisa de la “neutralización de la selectividad” es fundamental porque justifica
el abandono de la hipótesis de los efectos limitados, inadecuada para el nuevo contexto
del sistema de los media configurado por la difusión masiva de la televisión.
A este primer elemento (importancia de la televisión en la manera de conceptualizar los
efectos) se añade una segunda condición crucial, relativa al concepto específico de
opinión pública que menciona la autora. El proceso de formación de la opinión
pública es principalmente la interacción entre el control que el individuo ejerce en el
ambiente social a su alrededor y los comportamientos del individuo mismo. Según
ENN, en lugar de dar por hecha la cohesión en los grupos sociales, se tiene que
evidenciar que esta cohesión es el resultado de un trabajo social continuo, de repetidos
procesos de ajuste. De esto proviene una concepción “integrante” de opinión pública
(que la autora opone a la opinión normativa), en la que el acento se pone en la presión
conformista, en el componente de naturaleza social del individuo que lo empuja a
evitar el aislamiento. Todos están involucrados, quieran o no, en el proceso de
formación de la opinión pública, porque cada uno está amenazado por el aislamiento
social si va contra las reglas y procesos de formación. La opinión pública es entonces
“la opinión dominante que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento, en la
medida en que amenaza con el aislamiento al individuo disconforme o con la pérdida
de apoyo popular al hombre político” (ENN, 1974). Esta definición destaca el hecho de
que“las personas observan su propio ambiente social, que están atentas a la manera de
pensar de los que tienen cerca, que son conscientes de las tendencias de cambio en las
opiniones; los individuos toman nota de cuáles son las opiniones que ganan terreno
convirtiéndose en dominantes”.
Este control del contexto social que ENN atribuye a un tipo de “capacidad casi
estadística” se conecta con el hecho de que las personas reaccionan ante el ambiente y
de que éste está compuesto por otras personas que a su vez reaccionan ante su ambiente,
que, a la vez, está compuesto por personas que reaccionan a un ambiente formado por
las reacciones de las personas (Schelling, 1978). En una situación parecida a la
“externa”, lo que hacen unos influye en lo que hacen otros. “La manera en que unos
realizan lo que quieren realizar depende de cómo los otros actúan” (Schelling): “Cada
persona es parte del ambiente de otra persona”.
En este sistema colectivo de orientación de la acción, la percepción de cómo se
distribuye la opinión pública es una parte importante del proceso de formación de la
misma opinión pública en una dinámica en espiral, en la que los media desarrollan un
papel específico.
A veces se pasa por alto o se minimiza este factor de alineación: es probable que,
teniendo que decidir dónde ubicarse respecto a un problema de importancia pública,
muchas personas no se basen en su propia opinión sino en sus propias lealtades sociales
para decidir.
La espiral del silencio indica un desplazamiento de opinión nacido del hecho de que un
grupo “aparece más fuerte de lo que es en realidad, mientras que los que tienen una
opinión distinta aparecen como más débiles de lo que efectivamente son. El resultado es
una ilusión óptica o acústica respecto a la situación efectiva de la mayoría”.
Respecto a la cuestión de si los media son o no el espejo de la opinión pública, la
posición de ENN es que, los media crean la opinión pública en tanto “proporcionan la
presión ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea con el
consentimiento o con el silencio”.
Los media son una de las fuentes de observación de las que las personas disponen para
recoger el desarrollo del clima de opinión. Cada uno de nosotros es casi completamente
dependiente de los media. Los media proporcionan la presión ambiental, establecen las
coordenadas del amiente social, del clima de opinión en el que los individuos se
orientan, ante el que reaccionan alineándose, acentuando o atenuando su disponibilidad
a expresarse.
Schulz (1987) clasifica el modelo de la espiral del silencio entre las explicaciones
ecológicas de la influencia de los media: ellos crean la cultura y el ambiente simbólico y
cognoscitivo en el que el individuo vive, constituyendo un recurso que éste usa en las
interacciones sociales, para situar o convertir en significativa su propia actuación.
Se puede observar que los media intervienen de dos maneras diferentes, en la
creación de los desplazamientos de opinión pública:
1. Función de apoyo a los puntos de vista minoritarios: los que tienen un punto de
vista considerado o percibido como minoritario, están más dispuestos a
expresarse si están apoyados por los media.
2. Función de articulación entre el punto de vista presente en los media y los que
adhieren al mismo: la presencia intensa y la expresión de un punto de vista
determinado en los media proporciona a los que “se casan” con este punto de
vista la ventaja de estar siempre mejor “equipados” en su expresión y defensa de
las interacciones sociales.
Usando términos y argumentos presentes en los media, las personas amplían la difusión
y claridad del punto de vista no sólo reduciendo el riesgo aislamiento social sino
también convirtiendo aquellas perspectiva en más repartida y perceptible.
2.2 Validez y limitaciones del modelo/ Cuestionamiento de Wolf al modelo de la
espiral del silencio
La concesión de un papel importante a los media en la dinámica de cambio social es
implícita en el modelo de la espiral del silencio. Para entender este punto conviene
referirse al concepto de pluralistic ignorance (la ignorancia pluralista), que indica la
situación social en la que cada uno cree ser el único en pensar algo de cierto modo y no
expresa su propia opinión por temor a violar el tabú moral o una regla indiscutible, o
por miedo de ser impopular. Cuando nadie concuerda con una norma, pero cada uno
piensa que todos los demás concuerdan con ella, el resultado final es como si todos
concordaran con la norma misma. En realidad, la situación final no puede ser el
resultado de un cambio básico en las actitudes o en las creencias, sino el resultado de
una percepción mutua de la manera en que se distribuye la opinión pública. En este
sentido, los media poseen la “capacidad” de acelerar el cambio social representándolo.
Contribuyen a hacerlo posible construyendo las condiciones por las que el cambio
mismo se hace visible. Esto no significa que los media sean las únicas causas de
mutación (reforma, metamorfosis) o que tal proceso no pueda suceder en un modo
desconectado de otros tipos de transformación a niveles sociales diferentes.
El punto crucial de la espiral del silencio es, la observación de que los media no se
limitan a representar las tendencias de la opinión pública, sino que, al contrario, le
confieren concretamente forma y desarrollo. El proceso puede asumir valencias y éxitos
muy diferentes, ligados a factores como la conflictividad que se coagula en los temas (si
están implicados temas respecto a los cuales no hay temor al aislamiento por parte de
las personas, difícilmente se verifica la espiral del silencio = experimentación de temor
al aislamiento o la sanción social depende de los temas), la presencia de una dimensión
evaluadora y no sólo cognitiva (complementariedad de la dimensión cognitiva y
evaluativa).
Mientras, por un lado, el modelo de espiral del silencio pone de manifiesto un modo
significativo de influencia de los media, por otro lado algunas articulaciones internas
necesitan algún comentario. Un problema esencial concierne a la suposición en que se
basa el planteamiento de ENN, es decir, la capacidad de la televisión de “echar abajo” la
percepción selectiva. 
La idea de que el “poder” de los media coincide con la neutralización de la selectividad
parece ser un elemento más vinculado a la polémica del tiempo y a la reacción al
paradigma de los efectos limitados que un dato empíricamente probado y sostenible.
Se habla de “trabajo de la recepción” en el que “el receptor realiza un recorte riguroso y
continuo, dejando fuera todo lo que no le interesa y lo que pueda amenazarlo, y,
seleccionando y conservando todo lo que le resulta gratificante”. En el caso de las news
se habla incluso de poor reception (recepción pobre), ya que la investigación sobre el
recuerdo de la información televisiva ha mostrado claramente una frecuente ausencia de
comprensión y un considerable olvido de los contenidos de los noticieros -relativa
neutralización de la selectividad: a) selección en función de lo que es gratificante, b)
ausencia de compresión, y c) olvido de contenidos de los noticieros-.
El modo en que históricamente se han situado los conceptos de “efecto” y
“selectividad” en la sucesión de los distintos modelos de investigación, revela un tipo de
interpretación dicotómica (bifurcación en dos ramas), y la interpretación y la postura de
ENN son la última confirmación: los efectos de los media son fuertes cuando se
neutraliza la selectividad.
Parece que el modelo de la espiral del silencio tiene su relevancia en la medida en que
describe cómo los media pueden contribuir a posibilitar el cambio social, y ello
prescindiendo del énfasis sobre el poder de los media.
Otro punto discutible en la formulación de este modelo concierne a la suposiciónde que
entre los medios de información exista una consonancia. Todavía se tiene que ver si de
verdad el legítimo y posible afirmar que le conjunto de los medios informativos se
puede englobar en una unidad consonante.
III. Los desniveles de conocimiento (knowledge-gap)
Un segundo modelo de investigación sobre los “efectos fuertes” de los media es el del
knowledge-gap (o diferencial nivel de conocimientos). Este modelo, formulado por
Tichenor-Donohue y Olien en 1970, presenta la particularidad de anticipar la
reconversión hacia las teorías de los powerful media a pesar de colocarse parcialmente
fuera del debate específico sobre los efectos.
El marco de referencia (o contexto) de este modelo está constituido por los estudios
sobre la difusión de conocimientos, sobre las campañas informativas y, más en general,
por el estudio sobre la difusión de las innovaciones en el ámbito de las políticas
sociales, particularmente en los países en vía de desarrollo.
3.1 La desigualdad de los media
La difusión a gran escala de las comunicaciones de masas se interpreta generalmente
como un indicador de modernización, de desarrollo social y cultural. A la televisión se
le atribuye una función de “enlace, en el poner en relación con los componentes de
diferentes subgrupos culturales con una exposición común a un universo cultural más
amplio, popular, dominante” (Hirsch, 1978). A los media se les reconoce también la
capacidad de construir un universo simbólico de referencia común y de añadir y definir
una identidad cultural. Los media ofrecen información y al mismo tiempo proporcionan
la dimensión normativa de la sociedad haciéndolo con gran flexibilidad en relación a las
tensiones sociales (Alexander, 1981).
Si los valores de modernización y de saturación de las diferencias, vinculados a la fácil
accesibilidad a los media, representan un elemento generalmente evidenciado, el
modelo de los knowledge-gap centra la atención en la otra cara de la moneda. Los
media reproducen y acentúan desigualdades sociales, son instrumentos del incremento
de las diferencias, no de una atenuación de ellas, y hacen surgir nuevas formas de
desigualdad y de desarrollo desigual (Gillespie y Robins, 1989). En su formulación
original, el modelo knowledge-gap afirma que “en cuanto aumenta la penetración de
los media de información en un sistema social, los segmentos de población con el
estatus socioeconómico más alto tienen tendencia a adquirir la información más
rápidamente que los estratos de nivel socioeconómico más bajo, así que el desnivel de
conocimiento entre estos dos segmentos tiende a aumentar en vez de disminuir”
(Tichenor y otros, 1970). –Hipótesis-
El desarrollo de la investigación empírica basada en esta hipótesis ha dado lugar a una
literatura bastante extensa que se ha ido centrando en encontrar otras condiciones
contingentes que contribuyan a determinar la entidad y la amplitud de los desniveles de
conocimiento. Este trabajo de afirmación de la hipótesis inicial ha llevado a una
redefinición del efecto de los knowledge-gap: cuanto más relevancia adquiere el sistema
de los media “los segmentos de población motivados a adquirir la información, y/o para
los que la información es funcional, tienden a adquirirla a una velocidad mayor que la
de segmentos de población que no están motivados o para los que esta información no
es funcional, de modo que el desnivel de los conocimientos entre tales segmentos de
población tiende a aumentar en lugar de disminuir”. –Consecuencias de la hipótesis
central-
En los últimos tiempos se están delineando dos desarrollos diferentes de
investigación, que se integran en el cuadro general de los knowledge-gap (actualizan el
modelo):
1. El primer desarrollo se refiere a la variable de competencia durante el proceso
de la información: no sólo está empíricamente probado que ciertos tipos de
personas poseen más informaciones que otras, sino que se confirma también que
“existen notables diferencias en la capacidad de recordar y comprender la
información respecto a segmentos diferentes del público”.
2. El segundo desarrollo está representado por el análisis extensivo y articulado de
los modelos concretos de consumo, con particular referencia a los tramos de
consumo multimedia. Es evidente, por ejemplo, que la dependencia constante y
rutinaria de un medio de comunicación, más que de otro, puede incrementar
significativamente la generación de desniveles de conocimiento. La integración
en el modelo del knowledge-gap del análisis de la fruición (satisfacción, goce)
de multimedia consistente en llegar a la entidad de consumo además de al dato
cuantitativo.
El cambio que se puede observar entre sus diferentes fases consiste en el hecho de que
“las conceptualizaciones han pasado desde una perspectiva centrada en el observador a
otra centrada en el consumidor”. Es decir, se produce un cambio de perspectiva: del
receptor pasivo y homogéneo (estudio de grados de exposición a los media), al
consumidor. Se ha colocado en el centro de la atención el consumo, la actividad
concreta de recepción, el uso, la fruición, la utilización y la comprensión de los media.
Esto confirma que en este período existe una instancia de “unificación”, relativa por
supuesto, de integración entre diversidad de objeto, de punto de partida y de teoría, que
está representada por el esfuerzo articulado y variado de estudiar los media desde el
lado de los receptores.
3.2 La actualidad del modelo
En los últimos tiempos, las nuevas tecnologías actúan como agentes creados y
amplificadores de desigualdades. La difusión de la TV, de los ordenadores y de los
varios sistemas de videotexto, conlleva efectos sociales característicos, desde el punto
de vista de la difusión desigual de los conocimientos, de los nuevos estilos y niveles de
alfabetización y de competencia comunicativas.
Está claro que el esquema, puesto de relieve por el knowledge-gap, aumenta en
actualidad por el desarrollo de tecnologías de la comunicación que evidencian la
dinámica de diferenciación social. Algunos autores, sin embargo, evidencian una
ruptura en la continuidad entre la manera en que los “viejos” media operaban en esta
dirección y la relativa a las nuevas tecnologías. Las diferencias son múltiples:
1. En primer lugar , los efectos sociales de la comunicación de masas generalmente
se deben a la variable de la mayor o menor exposición a los media, mientras que
los efectos sociales de las nuevas tecnologías de la comunicación corresponden a
la transformación de la sociedad en su conjunto.
2. En segundo lugar , los media han tenido un efecto significativo en la toma de
conciencia social gracias a una recepción homogénea, mientras el impacto de las
nuevas tecnologías se realiza de modo indirecto con una recepción homogénea.
3. En tercer lugar , respecto a los media, el público es el destinatario pasivo
mientras la mayor parte de las nuevas tecnologías consiente la interactividad. 
4. Para concluir , es probable que las personas en la sociedad de la información
estén menos influidas por el contenido de los mensajes que por la manera de
usar el sistema comunicativo.
Los media producen desniveles de conocimiento entre las clases y los grupos sociales
por lo que, al hacer esto, se abren nuevas formas de desigualdad produciendo un
impacto que es también reflejo de su probada capacidad de homogeneizar y eliminar
toda diferencia.
IV. Teoría de la dependencia de los media
Mientras en los primeros dos modelos (particularmente en la espiral del silencio) se
acentúa el poder de los media más que en la acumulatividad de sus influencias, en la
teoría de la dependencia (Ball Rokeach y, De Fleur, 1976) se enfatiza sobre la
naturaleza constante y sistemática que marca los efectos más significativos. El asunto
base es que, en las formas contemporáneasde sociedad, el ámbito de experiencia
vivida directamente por el individuo es limitado respecto a la parte de la realidad
social que cada uno de nosotros conoce sólo por medio de la comunicación de masas. 
Desde Lippmann (1922) –pasando por Lazarsfeld, según el cual en el ámbito de las
aptitudes y de las opiniones, los media tienen tendencia a “modelar para nosotros la
imagen de un mundo que está más alejado y con el que no tenemos un contacto directo
y personal”- este asunto es el perno/pieza de modelos como la agenda setting o la teoría
del cultivo y constituye la base de la conciencia de que los media tienen que tener
efectos significativos.
Partiendo de este presupuesto común, el modelo de Ball Rokeach y De Fleur subraya
la naturaleza sistemática de las influencias de los media, en el sentido de que los efectos
derivados de la condición de dependencia son estructurales (distributivos, organizados),
relacionados con la situación de las relaciones entre las partes que componen el sistema
social. 
En otros términos, puntualizando las relaciones que se instauran entre sistema social y
sistema de los media, la teoría de la dependencia quiere individualizar las condiciones
que permiten la determinación de las influencias. Este planteamiento consiente así la
huida de la dicotomía de un modelo de efectos potentes contrapuesto a uno de los
efectos limitados, para enfrentarse a la cuestión de “definir los factores sociales que
determinan la amplitud y el tipo de efectos de los media”.
4.1 Tipos de dependencia
La amplitud y la intensidad de los efectos de los media (cuestión central para la teoría
de la dependencia) dependen del grado de dependencia que los otros componentes del
sistema social y los individuos mismos tienen del sistema de los media: a su vez, esta
condición es el resultado del entrelazamiento entre variables de tipo estructural,
contextual, medial, interpersonal e individual (variables que intervienen en la
dependencia).
1. Estructural: relaciones de interdependencia entre e sistema económico, político,
cultural y el sistema de los media.
2. Contextual: grados en la percepción del ambiente.
3. Medial: elaboración y definición respecto a la utilidad de los mensajes para los
consumidores.
4. Interpersonal: influencia en las expectativas del individuo respecto a los medios.
5. Individual: fines personales a alcanzar. Papel de las significaciones previas a la
fruición de los media.
Las primeras son relativas a la estructura de las relaciones de interdependencia entre el
sistema político, económico, escolar, cultural y el sistema de los media. Los factores
contextuales son relativos a las características del ambiente en que actúan los individuos
y los grupos sociales. Los factores relativos a los media conciernen al tipo y a la
cualidad de la acción del sistema comunicativo en la elaboración de los mensajes para
los consumidores; los factores relativos a la red interpersonal indican, en cambio, la
manera en la que las relaciones intersubjetivas dan forma a las expectativas que el
individuo elabora respecto a los media. En fin, los factores individuales tienen que ver
con los fines personales que se pueden alcanzar con el uso de los media.
Estos elementos constituyen un conjunto de variables sociológicas y psicológicas que
interactúan recíprocamente creando un tipo e intensidad de la dependencia que una
persona pueda tener del sistema de los media.
Algunas tendencias de investigación recientes tienden a subrayar que los individuos
construyen el significado de lo que consumen en los media, en sus sistemas de realidad
social.
El concepto de dependencia representa la “bisagra” (articulación) que une el análisis
de tipo macrosocial con la posibilidad de individualizar varios tipos de influencia a
nivel individual. En otros términos, las relaciones de interdependencia entre el sistema
comunicativo y los otros sistemas sociales definen los límites estructurales de la acción
de los propios media. La perspectiva que se ha delineado así propone un tipo de
inversión respecto al recorrido propuesto hasta ahora por los media studies: en lugar
de partir de los efectos individuales para después ampliar el análisis a los aspectos
macrosociales de la influencia, se intenta definir antes las relaciones de tipo estructural
para configurar así el contexto en el que el individuo activa su relación con los media y
con sus contenidos. Es decir, mientras los puntos de partida anteriores han subrayado la
contraposición entre las dimensiones micro y macro del problema de los efectos, el
modelo de la dependencia subraya más bien su complementariedad. Pero esto tiene
validez sólo al principio porque el “marco” del modelo de la dependencia (las relaciones
entre las variables estructurales, contextuales y del sistema de los media) cede el sitio
rápidamente a la articulación de los tipos de dependencia que las personas muestran
hacia los media, terminando así con el privilegio del análisis individual (limitación). A
este propósito, McLeod y Blumler (1987) hablan de “psicologización” del modelo, en
el sentido de que el concepto de la dependencia estructural se hace operativo/activo con
mediciones de comportamientos individuales de consumo o actitudes relativas. 
A pesar de esta limitación, el modelo es interesante porque en lugar de plantear
hipótesis con efectos universales, desligados de los contextos sociales, culturales y
económicos, mantiene una estrecha conexión entre caracteres del contexto y tipos de
dependencia, tolerando individualizar las particularidades “locales”, respecto a las
influencias a partir del hecho de que las relaciones entre el sistema de los media y
sistema social varían de situación en situación.
Los tipos de dependencia que se determinan se estructuran así:
1. Dependencia cognitiva: dividida en comprensión social y comprensión de sí
misma.
2. Dependencia en la orientación: dividida en orientación a la acción y orientación
a la interacción.
3. Dependencia en la actividad de ocio: a nivel individual y a nivel social.
Para explicar la DC es necesario referirse a los media para obtener el conocimiento de la
mayor parte de la realidad social. La DC orientada hacia la comprensión social está
influida por el modo en que, a nivel estructural, se establecen las relaciones de
interdependencia entre sistemas diferentes.
Por lo que concierne a la DO, es fácil observar que, para tener una interacción social,
los media también son centrales.
A la categoría de la DAO se pueden referir las observaciones de Lull sobre los usos
sociales del medio televisivo. Lull afirma que la fruición televisiva en el ámbito
familiar, cuando se le da como finalidad unos usos relacionales, se puede realizar según
cuatro patrones: a) proporciona ayuda a la comunicación; b) sirve a fines de
afiliación/alejamiento; c) tiene como finalidad el aprendizaje social; d) es instrumento
para mostrar competencia/dominación.
Cada uno de los “campos de dependencia” se puede describir según dos claves de
lectura: la primera, está centrada en la particularidad de los elementos que configuran
la relación entre los contenidos de los media y los destinatarios. La segunda, está
centrada en el “peso” que tienen los factores relacionados con el contexto (económico,
cultural, interpersonal, etc.) respecto a la relación entre media y consumidores.
Para evitar rigideces excesivas, se tiene que tener en cuenta que la relación misma de
dependencia (constitutiva de la posibilidad de que los media tengan efecto) contiene
unos elementos de flexibilidad, lo que es negociable y contingente en su intensidad.
Las finalidades y contenidos del sistema de los media no están bajo el control del
individuo. Más bien son el resultado de las relaciones de interdependencia entre el
sistema de los media y los otros sistemas sociales. Mientras cada uno de nosotros pueda
tener una autonomíaconsiderable a la hora de delinear su propia exposición a los media,
estaremos todavía vinculados a actuar dentro de los límites del ambiente medial que
(junto con otros factores) determina los límites de la accesibilidad a los propios media.
Pero a pesar de que el sujeto pueda modelar las condiciones de exposición, esto no
quiere decir que se encuentre inmune a los efectos de los mensajes.
Se ha roto el vínculo vicioso de que si se acepta el poder de los media, se neutraliza la
selectividad, o de que si se admite que el individuo disfruta selectivamente de los media,
se ponga en entredicho la influencia. Parecería posible conectar los resultados de la
investigación empírica, que continúa explicitando que la fruición es todo lo contrario a
indistinta y homogénea, con la idea de que los media tengan un impacto social
significativo.
V. Socializaciones “colaterales”
Esta área temática y la sucesiva “añaden” a la idea del poder de los media la conciencia
de que su influencia se ejerce, sobre todo en el tiempo, acumulativamente. El impacto
constante y cotidiano de los media pone de relieve todo el poder que tienen.
La reflexión sobre los media como agentes de socialización se puede dividir
cronológicamente en dos partes: la primera, está representada por la “teoría del
cultivo” de Gerbner (1976); la segunda; por estudios posteriores que han focalizado el
papel desarrollado por los media en el proceso de socialización. Los dos desarrollos
se diferencian porque el primero destaca más la fuerza de impacto de la comunicación
mientras el segundo valora más la acumulación.
La postura de la teoría del cultivo de Gerbner, se entiende mejor relacionándola con el
trabajo de Surgeon General. Según las conclusiones de aquel esfuerzo de investigación
empírica y de sistematización, se puede suponer que, a corto plazo, la visión de
imágenes de violencia sea causa de comportamiento agresivo, pero las averiguaciones
empíricas no son tan fiables respecto al hecho de que la exposición extensiva a la
representación de la violencia conlleve a alguna manifestación a largo plazo de
comportamiento agresivo. 
5.1 El “cultivo” televisivo
La teoría del cultivo atribuye al medio televisivo (en particular a los géneros de
ficción) la función de agente de socialización, de constructor de la realidad social. Este
modelo, “no refleja lo que cada individuo disfruta de la televisión sino lo que amplias
comunidades absorben durante largos períodos de tiempo”.
Como pasa en la espiral del silencio, también según Gerbner la TV tiene caracteres
particulares que la hacen más persuasiva y “potente “que todos los demás media. Los
“grandes” consumidores de la televisión absorben lo que el autor define como
“television answers”, es decir, imágenes de la realidad social más congruentes con los
contenidos televisivos que con las tendencias reales efectivamente presentes en la
sociedad. De esto deriva que los grandes consumidores de televisión y los que la miran
poco (diferentes audiencias) perciban el mundo de forma muy diferente.
La televisión cultiva así imágenes de la realidad (productora de imágenes de la
realidad), produce aculturación y sedimenta/afianzar sistemas de creencia,
representaciones mentales y actitudes.
Se puede resumir el proceso del cultivo en estas etapas:
1. Los espectadores de ficción televisiva observan un mundo que difiere
sustancialmente del mundo real, tanto en lo referente al contenido de los hechos
(por ej. Predominancia de violencia y crimen) como en los papeles sociales
(grado de presencia de las minorías étnicas, de los roles sexuales, profesionales,
de las clases de edad, etc.).
2. Los grandes consumidores de televisión (personas que miran TV como mínimo
4hs diarias y que viven en un mundo predominantemente televisivo) hacen la
experiencia de un “desplazamiento de realidad”, es decir, quedan influidos en su
percepción de la realidad social por los contenidos televisivos.
3. Las representaciones sociales presentes en el universo de la ficción televisiva no
se absorben de modo selectivo.
El medio televisivo no cultiva sólo sistemas de creencias sino que produce también
actitudes emotivas correspondientes a los sistemas de creencias. Algunos autores han
notado que los grandes consumidores de televisión manifiestan una amplia gama de
estados emocionales y cognitivos que incluyen una acentuada falta de autoestima y una
mayor sensibilidad hacia los problemas racionales.
Como se puede ver, la variedad y relevancia de las influencias descritas en el modelo
del cultivo son muy significativas y pertinentes respecto al proceso de socialización. El
tipo de conocimiento que se concreta o plasma en las “televisión answers” propone un
repertorio de imágenes de la realidad que es todo lo contrario.
5.2 Las dificultades del modelo
La presencia masiva de la teoría del cultivo (en términos de cantidad de investigación y
resonancia pública) ha dado lugar a contestaciones muy críticas y a severos exámenes
(generación de conflictividad ante la homogeneización que prevalece en los media). Se
han hecho famosos algunos duros debates entre investigadores, y sobre el modelo han
existido reservas que evidencian las importantes limitaciones “de alcance”.
En primer lugar, las verificaciones de las hipótesis comprobadas en contextos
nacionales diferentes de los Estados Unidos no han ofrecido su confirmación; se puede
suponer que el proceso de “cultivo” se pueda circunscribir/amoldar/ajustar a un
contexto televisivo, social y cultural bien definido y no sea generalizable sin diferenciar.
En segundo lugar, el asunto fundamental, implícito en este paradigma, es que “los
espectadores aprenden los modelos de contenido, sacan de ellos las inferencias
necesarias y después generalizan dicha información en sus percepciones del mundo
real”: así se realiza una clase de “borrado” desde el momento de la fruición debido al
relieve atribuido al gran consumo de televisión. En otras palabras, a los consumidores se
les considera sólo en el aspecto que concierne a la cantidad de tiempo pasada delante de
la televisión y no por lo que concierne a las significaciones extraídas del consumo
televisivo. Esto conlleva a una simplificación significativa: en el modelo del cultivo
parece que no existan otras fuentes de percepción y conocimiento de la realidad social
complementarias o incompatibles al consumo televisivo y por lo tanto las “television
answers” son dominantes. Las agencias que intervienen en este continuo proceso de
socialización parecen poder subordinarse sólo al medio televisivo.
El cuadro general de Gerbner aparece así más bien simplificado: un ejemplo específico
de este límite está proporcionado por la investigación en las correlaciones entre
consumo televisivo y percepción de los aspectos criminales en la vida social. Se ha
observado, que mientras la percepción general del grado de criminalidad en una
sociedad puede ser relacionada a modelos de uso en los media, las evaluaciones
subjetivas del riesgo personal (referidas al propio entorno social, al ambiente más
cercano) aparecen menos vinculadas al consumo medial y determinadas
primordialmente por la experiencia personal directa del problema. Se aumenta la
complejidad de la cuestión y el modelo de Gerbner se vuelve más insatisfactorio
añadiendo que, el “ver televisión” no se puede vivir como una actividad unidimensional,
de significado equivalente para todos los consumidores.
Algunos estudios han evidenciado que el grado de realidad atribuido a contenidos
televisivos diferentes influye significativamente en el impacto de los mensajes; por otra
parte, la atribución de realidad a los contenidos de los mensajes se diferencia antes de
integrarlos en la percepción de la realidad social. En la hipótesis de Gerbner,por el
contrario, cada representación televisiva se aplica “íntegra” a la percepción de la
realidad social, con un “desplazamiento” que borra la discontinuidad entre “imágenes”
de la ficción e imágenes de la realidad.
El modelo del cultivo propone una clase de automatismo entre la cantidad de ficción
consumida y la absorción de imágenes de realidad: la objeción es que “el conocimiento
de datos de consumo está muy lejos de proporcionar una demostración de su efecto
específico en el comportamiento, en las actitudes y en la manera de pensar” (Lazarsfeld
y Merton). Para fortalecer mejor la correlación, tendrían que entrar no sólo datos
cuantitativos sobre el tiempo de fruición sino sobre todo datos sobre la articulación de
las “dietas” de consumo entre géneros múltiples (televisivos o no).
Otra observación crítica al modelo del cultivo concierne a la interpretación en términos
causales del procedimiento metodológico usado. La hipótesis del cultivo considera una
variable independiente, la cantidad de fruición/goce televisiva/o y, una variable
dependiente, el cultivo de ciertas imágenes de la realidad social o de estados emotivos
(el miedo a la agresión, etc.) estableciendo una relación causa/efecto entre las dos
variables. Pero es “igualmente razonable explicar la correlación en los términos de una
hipótesis inversa, es decir, que los individuos que ya presentan niveles altos de ansiedad
disfruten en mayor medida de la televisión”. Frente a esta posible dicotomía es
fundamental un conocimiento más articulado y completo del contexto en el que se
verifica la fruición de los media para poder resolver el dilema entre efectos y
selectividad.
5.3 Otros ámbitos de socialización
La teoría del cultivo no agota el tema de la relación entre media y proceso de
socialización. Muchos estudios se han ocupado de la socialización política, del
aprendizaje de los papeles sexuales, de la socialización según la edad, de la
interiorización de los papeles vinculados a las diferencias raciales y, más en general, de
cómo los media socializan el comportamiento asocial, y, por reacción, de cómo pueden
también socializar el comportamiento sociable.