NeuroIII_Clase11_TomaDeDecisiones-Neuromarketing

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Lic. Lucila Nebiolo
Universidad Del Salvador
Neurociencias III
UNIDAD 12 “Toma de Decisiones”
TOMA DE DECISIONES
Todos los días tomamos cientos de decisiones
3
¿Voy a la facultad o me quedo en casa?
¿Qué celular compro?
4
¿Cómo sano o rico?
5
¿Hago Deporte? o ¿"Deporte"?
6
- El ser humano puede tomar decisiones de una complejidad
asombrosa, pero la mayoría del tiempo se ocupa de decisiones
mas simples.
- Tienen un nivel afectivo, un rango de factores motivacionales
e información contextual relevante del pasado y el presente.
TOMA DE DECISIONES
¿Cuál comprarían?
$5000
$7500
$5000
$7500
$25000
Neuromarketing: opciones caras primero; nadie las compra pero 
aumenta consumo de productos intermedios
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¿Somos seres tan racionales como creemos?
¿Por qué comemos ciertas cosas o demasiado si sabemos que nos 
hacen mal o engordan?
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Invertimos en seguro de incendio aunque la 
probabilidad de riesgo es muy baja.
Se maneja alcoholizado aunque el riesgo es muy alto. 
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• Estado fisiológico (sueño, hambre, etc.)
Factores que influyen en la toma de decisiones
• Influencia Social
• Encuadre: Manera en que 
las opciones, actos o 
resultados son descritos.
Encuadre: experimento donación de órganos
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• Otro hallazgo interesante es que la toma de decisiones evitará el riesgo
cuando se plantea la situación como ganancia y se buscará el riesgo
cuando se plantea la situación como pérdida.
• Si se les dice a las personas que pueden ganar $200 de forma segura o
tener una chance entre tres de ganar $600 la mayoría elige la opción
segura, mientras que la gente prefiere tener una chance entre tres de
perder $600, a perder $200 de forma segura.
Una imagen de ojos nos hace más 
honestos y altruistas
Una imagen de unos ojos puede cambiar la conducta de las personas
en distintas situaciones. Se ha utilizado en experimentos para reducir
el número de bicicletas robadas o reducir la cantidad de basura
dejada en un comedor.
También se ha utilizado en experimentos para aumentar la
generosidad, el altruismo y la honestidad.
Nettle, D., Nott, K., & Bateson, M. (2012). ‘cycle thieves, we are watching you’: impact of a simple signage intervention against bicycle 
theft.
Ernest-Jones M, Nettle D, Bateson M (2011) Effects of eye images on everyday cooperative behavior: a field experiment. Evolution and 
Human Behavior 32: 172-178. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2010.10.006.
Principal área encargada de la toma de decisiones:
Corteza 
prefrontal
Cada región aportará contribuciones diferentes…
Orbital
Medial
Lateral
Afectivo
Motivacional
Planificación y 
objetivos
• Nucleo Accumbens
Magnitud de la recompensa
Probabilidad de ocurrencia de la acción
Corteza Prefrontal Orbito Frontal (CPOF) supervisa al NAc
• Amígdala
Aporta la magnitud del costo o riesgos potenciales de la acción
• Ínsula
Aporta la respuesta emocional del cuerpo y la evaluación del riesgo
Pacientes con lesiones similares a Phineas Gage han sido denominados
con "Síndrome del lóbulo frontal" (frontalizados).
Capacidades intelectuales preservadas, problemas a la hora de tomar
decisiones personales y sociales.
Tienen comprometidas las habilidades para expresar emociones y
experimentar sentimientos en situaciones apropiadas.
• Emociones
Damasio → Marcador Somático: Atribuye la inhabilidad de tomar
decisiones ventajosas en la vida real a un defecto del mecanismo
emocional que señaliza las consecuencias prospectivas de una acción y
acordemente asiste en la selección de la respuesta a la opción mas
ventajosa.
1) Empeora la velocidad de deliberación
2) Empeora la calidad de la elección
Iowa Gambling Task
Permite estudiar la toma de decisiones en pacientes 
con lesiones en la corteza prefrontal ventromedial
• Los pacientes realizaron el test mientras se les registraba la actividad 
electrodérmica.
• Los pacientes sanos generaron activaciones "anticipatorias" que 
orientaban las decisión. Eran "corazonadas" que advertían al sujeto 
no elegir los mazos malos.
• Sin embargo, la emoción no siempre es beneficiosa en la toma de 
decisiones, muchas veces puede ser contraproducente.
SISTEMA 1
Rápido
Inconsciente
Experimentador
Instintivo
Emocional
SISTEMA 2
Lento
Consciente
Analítico
Esforzado
Cognitivo
Núcleo Accumbens
Corteza orbitofrontal
Corteza Prefrontal Dorsolateral
Si una raqueta y una pelota de tenis cuestan juntas $110, 
¿cuánto cuesta la pelota si la raqueta cuesta $100 más?
Respuesta normal: $10
Intuitiva, rápida, pero equivocada.
Y además, tenemos una confianza excesiva en nuestra 
respuesta y ni dudamos.
Si fuera 10$, la raqueta costaría $110 y juntas costarían $120.
NEUROMARKETING
Campo de estudio que aplica la metodología de la neurociencia para 
analizar y entender la conducta humana relacionada con el mercado y 
los intercambios económicos.
Sabiendo los mecanismos que subyacen a la toma de decisiones el 
neuromarketing puede predecir la conducta de las personas y ver que 
variables influyen en esa decisión.
• Principal problema de la investigación de mercado:
Autoreporte
• El neurocientífico Ioannides (2000) utilizó Magneto Encefalografía 
(MEG) para estudiar la respuesta neuronal de los sujetos viendo 
publicidades de televisión.
• Los avisos con contenido cognitivo activaron predominantemente el 
área parietal posterior y la corteza prefrontal superior.
• Los avisos con contenido afectivo modularon la actividad de la corteza 
orbito frontal, la amígdala y el tronco cerebral.