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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO 
DEL ARTE CONTEMPORÁNEO 
Trabajo de Fin de Grado. 
Grado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas. 
 
 
Realizado por: Claudia Álvarez Mayor 
Dirigido por: Dr. Juan Ignacio Martín Castilla 
Mayo, 2021 
1 
 
 
Abstracto / Abstract: 
El Mercado del Arte Contemporáneo, volátil y genuino, se ha incrementado en los últimos años 
marcando las dinámicas en el uso de canales electrónicos y la consolidación de las ferias como 
escaparate festivo y social. Para la comprensión de los elementos que caracterizan el mercado 
del arte, así como, la tendente mercantilización del objeto artístico como activo de inversión útil 
para la diversificación de la cartera; es necesario realizar una metódica radiografía de los agentes 
intervinientes y de sus estrategias o actitudes frente al producto y la sociedad. 
 
Despite its genuine and volatile physiognomy, the Contemporary Art Market has flourished in the 
recent years. It has led into new dynamics using electronic channels and reinforcing art fairs as an 
attractive, festive, and social place and a showcase for new talents. To understand the main 
features of the market and how commodification has transformed the artistic piece as a mere 
financial asset, it is necessary to analyse the agents and their strategies or attitudes towards the 
product itself and society in general. 
 
 
 
Palabras / Words: 
Arte Contemporáneo, galerías, casas de subastas, museos, coleccionistas, artistas, empresarios, 
RSC, consultores de arte, demanda, oferta, elasticidad, bienes exclusivos, efecto Veblen, 
especulación, volatilidad, riesgos, marca, legitimidad, burbuja especulativa, desconocimiento, 
fondos de inversión, Art flipping. 
 
Contemporary Art, galleries, auction houses, museums, collectors, artists, entrepreneurs, CSR, art 
consultants, demand, offer, elasticity, high-value exclusive goods, Veblen’s effect, speculation, 
volatility, risks, brand, legitimacy, speculative bubble, ignorance, investment funds, Art flipping. 
 
 
2 
 
Índice: 
1. Introducción ...................................................................................................................... 7 
2. Objetivos, justificación y metodología. .............................................................................. 7 
3. Mercado del Arte Contemporáneo, contexto inicial. .......................................................... 9 
4. El objeto de venta, la pieza artística. ................................................................................. 9 
4.1. El Arte como activo de valor en la historia y en la actualidad ........................................ 9 
4.2. En el mercado contemporáneo ¿Qué es arte? ............................................................ 11 
4.3. El discurso como creador del simbolismo diferenciador del producto y la experiencia de 
compra. .................................................................................................................................... 12 
5. La segmentación del mercado ........................................................................................ 13 
5.1. Segmentación horizontal: ............................................................................................ 13 
5.1.1. Primario................................................................................................................ 13 
5.1.1.1. Tipos de galerías..................................................................................... 13 
5.1.1.2. La imagen comercial del galerista y la galería ........................................ 14 
5.1.1.3. Lista de clientes, mayor activo empresarial ............................................ 15 
5.1.1.4. Proceso de venta determinado, línea de preferencias ............................ 16 
5.1.1.5. Ferias, escaparates internacionales ........................................................ 17 
5.1.2. Secundario ........................................................................................................... 19 
5.1.2.1. La subasta .............................................................................................. 21 
5.1.2.2. Tipos de subasta ..................................................................................... 21 
5.1.2.3. Experiencia de compra ........................................................................... 22 
5.1.2.4. La aversión a la desposesión o efecto de dotación. ................................ 23 
5.1.2.5. Garantías, avales y negociaciones de ventas privadas .......................... 24 
5.2. Segmentación vertical del mercado ............................................................................. 25 
6. Los actores del mercado ................................................................................................. 27 
6.1. Oferentes: .................................................................................................................... 27 
6.1.1. Artistas ................................................................................................................. 27 
6.1.1.1. El artista como empresario y los artistas de marca. ................................ 28 
 
3 
 
6.1.1.2. Ciclo de vida de un artista o de un movimiento, ligado a las fluctuaciones 
estéticas de la demanda. ..................................................................................... 30 
6.1.2. Intermediarios ...................................................................................................... 33 
6.1.2.1. Consultores o asesores de arte .............................................................. 33 
6.2. Demandantes: .............................................................................................................. 34 
6.2.1. Coleccionistas y particulares ................................................................................ 34 
6.2.2. Empresas, el Arte como imagen corporativa ....................................................... 35 
6.2.2.1. ¿Por qué comprar arte como activo empresarial? .................................. 35 
6.2.2.1.1. Fondos de inversión de arte ......................................................... 38 
6.2.2.1.2. Crowdfunding de arte ................................................................... 40 
6.2.2.1.3. Filantropía, la Responsabilidad Social Corporativa ...................... 40 
6.2.3. Museos públicos y privados. La franquicia museística......................................... 41 
7. La elasticidad del mercado ............................................................................................. 42 
7.1. La elasticidad de la oferta ............................................................................................ 42 
7.2. Elasticidad de la demanda. .......................................................................................... 43 
7.2.1. El efecto Veblen sobre los bienes de consumo de exclusividad. ......................... 44 
7.2.2. La elasticidad de la obra como bien industrial de capital. Análisis de la sensibilidad 
del oro como bien sustitutivo. .......................................................................................... 45 
8. Actitudes y estrategias de los actores en el mercado. ¿Qué se está contratando? ........ 46 
8.1. Estrategias de venta. ................................................................................................... 46 
8.1.1. La cadena de valor, creadores de legitimidad. ..................................................... 47 
8.2. Comportamientos de compra. ...................................................................................... 49 
8.2.1. La necesidad estético-cultural, el icono nacional, la decoración y el estatus social.
 …………………………………………………………………………………………….50 
8.2.2. La obtención de beneficios económicos, el poder informadordel precio ............. 51 
8.2.2.1. Los riesgos de la inversión financiera en el Mercado del Arte 
Contemporáneo ................................................................................................... 52 
8.2.2.2. La especulación, el Art flipping en la Digital Gold Rush. ......................... 54 
 
4 
 
8.2.2.3. ¿Podría ser el Arte Contemporáneo la nueva tulipomanía?.................... 55 
9. Conclusiones. ................................................................................................................. 58 
10. Bibliografía: ..................................................................................................................... 62 
11. Anexos: ........................................................................................................................... 67 
I. Entrevista: Doctora en Historia del Arte y profesora en la U. Complutense de Madrid. .. 67 
II. Entrevista: empleado en una galería de arte contemporáneo de Madrid. ....................... 70 
III. Entrevista: propietaria de una galería de arte contemporáneo de Países Bajos. ............ 72 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
Índice de figuras: 
Tabla 2.1. Ficha técnica entrevistas realizadas individualmente incorporadas en el Anexo…………………8 
Gráfico 3.1. Ventas y facturación del Mercado de Arte Contemporáneo en las casas de subastas, periodo 
2000-19. Fuente: Art Price (2018) ...................................................................................................... 9 
Gráfico 4.1. Ventas del Mercado de Arte 2009-2019. Fuente: elaboración propia a partir de The Art Market 
(2020) ........................................................................................................................................... 10 
Gráfico 5.1. Evolución en el número de exhibiciones en galerías y ferias de arte 2010-2019. Fuente: 
Fagelson (2020) ............................................................................................................................. 18 
Gráfico 5.2. Volumen de ventas en casas de subastas periodo 2017-18. Fuente: Art Price (2020) ........ 19 
Tabla 5.3. Volumen de ventas de Arte Contemporáneo en las 10 casas de subastas más importantes del 
mundo. En amarillo se indican aquellas sociedades de origen anglosajón y en gris-blanco las de origen 
chino. Fuente: elaboración propia a partir de Art Price (2018) ............................................................. 20 
Gráfico 6.1. Volumen de ventas de los artistas mejor valorados, de artistas de marca. El Top 50 acumulan 
más de la mitad de las ventas totales, lo que ratifica la existencia de un mercado oligopolístico. Fuente: 
ArtPrice, 2018 (2) ........................................................................................................................... 30 
Gráfico 6.2. Ciclo de vida de un Movimiento Artístico. Fuente: elaboración propia. .............................. 31 
Gráfico 6.3. Evolución de la demanda y precio de un movimiento artístico en el tiempo. Reavivamiento del 
ciclo. Fuente: elaboración propia. ..................................................................................................... 32 
Gráfico 6.4. Evolución de precios en dos arquetipos de artistas. Artista de moda y de impacto. Fuente: 
elaboración propia. ......................................................................................................................... 33 
Tabla 6.5. Tabla comparación de rentabilidades de activos financieros durante el periodo de 1900-2007. 
Fuente: elaboración propia a partir de Renneboog y Spaenjers (2013). ............................................... 36 
Gráfico. 6. 6. Índice de precios de arte contemporáneo comparado con los índices bursátiles más 
relevantes de Estados Unidos. Fuente: Deloitte (2019) ...................................................................... 37 
Tabla. 6.7. Tabla para ejemplificar las características típicas de uno de uno de fondo de arte más relevantes. 
Fuente: elaboración propia a partir de Redondo (2018) ...................................................................... 39 
Grafico. 6.8. Evolución del valor líquido del fondo, Art Vantage PCC Limited de la empresa Tiroche DeLeon 
Collection. Fuente: Redondo (2018) ................................................................................................. 39 
 
6 
 
Gráfica 7.1. Traza la actitud de una oferta perfectamente inelástica ante variaciones de precio y al mismo 
tiempo incremento de demanda al tratarse de un bien Veblen. Fuente: elaboración propia a partir del análisis 
de Baumol (1986). .......................................................................................................................... 43 
Gráfico 7.2. Se presenta a la izquierda un bien de consumo común cuya demanda aumenta a medida que 
disminuyen los precios reportando una mayor utilidad. Mientras que en el gráfico derecho se representa la 
curva de utilidad y demanda para bienes Veblen. En el cual la demanda aumentará conforme se 
incrementen los precios, reportando mayor utilidad cuanto más alto es el precio de compra. Fuente: Scudu, 
(2018) ........................................................................................................................................... 45 
Tabla 8.1. Esquema de los distintos agentes del sector. Fuente: elaboración propia……………………….47 
Gráfico 8.2. Cadena de valor del mercado primario inspiración en la cadena de valor de M. Porter 
actualizada con las concepciones actuales de dinamismo e interacción. Fuente: elaboración propia. ..... 48 
Gráfico 8.3. ¿Cuáles son las razones por las que invierte en arte? Encuesta realizada por Deloitte en 2019 
en la cual coleccionistas indican las razones por las cuales adquirieron arte dicho año. Fuente: Deloitte 
Luxembourg y ArtTactic Art & Finance Report (2019). ....................................................................... 49 
Gráfico 8.4. Evolución del precio de venta de la obra Police Grazette (1955) de W. Kooning. 
Fuente: elaboración propia a partir de Thompson (2014). ................................................................... 52 
Gráfico. 8.5. Evolución del índice de precios de los artistas: Basquiat, Doig y Stingel. Fuente: ArtPrice, 
(2018 (2)) ...................................................................................................................................... 52 
Gráfico 8.6. Índice de precios del bulbo de tulipán en Países Bajos de 1634-1637. La línea amarilla indica 
cien veces el precio del oro. Fuente: Amsterdam Tulip Museum. ........................................................ 56 
Gráfico 8.7. En el primer gráfico se comparan dos de los artistas más prestigiosos de principios de siglo, 
ambos afrontaron un descenso de ventas tras la caída de Lemon Brothers, el estallido de la crisis del 2008. 
En el segundo gráfico se compara la propensión de Hirst con el índice de los 50 mejores artistas 
contemporáneos y el S&P 500. Fuente: García Vega (2012). ............................................................. 57 
Gráfico 8.8. Evolución del volumen de ventas de subastas de Ai Weiwei (2000-S1 2018). Fuente: ArtPrice 
(2018 (2)) ...................................................................................................................................... 57 
Gráfico 8.9. Evolución del volumen de ventas de subastas de Damien Hirst con Christopher Wool (1997-
2016). Fuente: Kinsella (2017) ......................................................................................................... 57 
Tabla 9.1. Esquema de la segmentación horizontal y vertical del mercado. Fuente: elaboración propia…58 
Tabla 9.2. Esquema; estrategias de venta de los ofertantes y comportamiento de compra. Fuente: 
elaboración propia.......................................................................................................................................60file:///C:/Users/user/Desktop/UAM/TFG%20ADE/TFG%20ADE%20first%20draft%201.docx%23_Toc72169162
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7 
 
1. Introducción 
El mercado de arte contemporáneo es el hábitat, el espacio donde la demanda y la oferta dialogan 
hasta que sus intereses confluyen en perfecta sintonía y el intercambio tiene lugar. Tal vez idílica 
la descripción de este zoco ordenado, limpio y armónico, pero, en cierta medida acertado cuando 
se combina con los elementos esenciales de cada tipo de producto. 
Es acertado decir que este mercado desconocido y en apogeo, presenta una fisionomía, única y 
compleja, con unas dinámicas propias escasamente estudiadas por la doctrina dada la novedad 
de su expresión y su constante cambio. 
Cierto es que, al tratarse de un producto de consumo de ostentación, el sector debe ser 
considerado bajo los parámetros clásicos del mercado de productos de especialidad, pues, es 
indiscutible que, quien sabe leer el pasado, bebiendo de la experiencia del conocimiento, 
comprenderá el dinamismo del presente. Es esta visión retroactiva del presente la que maquetará 
las páginas siguientes, perfilando los elementos específicos del arte contemporáneo como 
producto comercial. 
Lujo, escasez, misterio, innovación, incertidumbre y placer estético son las teselas que cimientan 
las paredes de este espacio volátil donde la especulación ha encontrado una fuente donde 
lucrarse, pues, en los últimos años, se ha incrementado la mercantilización de la pieza artística 
como activo de inversión rentable para una cartera diversificada. 
 
2. Objetivos, justificación y metodología. 
Dibujar una radiografía simplificada del mercado de arte contemporáneo, respetando la 
idiosincrasia y peculiaridad de cada proceder, es el objetivo principal de este estudio. La actitud 
de los agentes intervinientes, el análisis de los espacios donde se producen las transacciones, la 
genuina condición del producto y, sobre todo, la relevancia de la creación, promoción y el 
reconocimiento de marca como bien inmaterial, creador de valor, serán materias objeto de estudio 
detallado en los apartados siguientes. Por otro lado, para la justificación teórica de las tendencias 
económicas del sector, se han utilizado abundantes ejemplos reales extraídos de estudios 
pormenorizados dirigidos por reconocidos economistas, de notas periodísticas y de las 
experiencias o anécdotas propias divulgadas por los agentes del sector. La continua referencia 
fáctica tiene como la finalidad no perder, en ningún momento, la realidad práctica siempre pareja 
a la economía como auténtico base de una ciencia social. 
8 
 
Al tratarse de un estudio dirigido a un campo opaco, donde la exclusividad, el misticismo y el 
silencio son se oxígeno, ha sido limitada la posibilidad de acudir a fuentes directa. Sin embargo, 
se ha conseguido realizar tres entrevistas individualizadas a distintos actores del sector, cuya ficha 
técnica es la siguiente: 
N.º ENTREVISTADO/A FORMA DE REALIZACIÓN AGENTE DEL SECTOR 
RELEVANCIA DE LA 
PERSPECTIVA PERSONAL 
I. 
Doctora en historia del arte y 
restauración, especialista en el uso 
del agua como material de 
composición artística. Actualmente 
profesora en la Universidad 
Complutense de Madrid. 
Entrevista personalizada 
realizada vía telefónica. 
Creador de reconocimiento, 
sus juicios de valor influyen 
en las nuevas generaciones 
de artistas que acuden a la 
universidad y ayudan a la 
construcción reputacional de 
un artista desconocido a 
constituir su marca. 
Especialista, visión intelectual 
y crítica del sector. Contacto 
directo con los futuros artistas 
y con las tendencias 
emergentes. Observaciones 
teórico-analíticas del sector. 
II. 
Responsable de producción en una 
influyente galería de arte 
contemporáneo de Madrid 
Entrevista personalizada 
realizada vía telemática. 
Trabajador encargado del 
inventario y exposición 
como canal promocional del 
mercado primario. Relación 
directa con los productores, 
los artistas y los 
compradores. 
Perspectiva laboral del 
funcionamiento y relaciones 
públicas de una galería 
contemporánea en Madrid. 
Libre de preconcepciones e 
intereses personales al haber 
abandonado el sector 
actualmente. 
III. 
Directora y propietaria de una 
galería de arte contemporáneo en 
La Haya (Países Bajos) 
Entrevista personalizada 
realizada vía telemática. 
Empresaria de una galería 
de arte, agente del mercado 
directo. Relaciones 
estrechas con artistas, 
creadora de marcas y 
prestigio de los artistas. 
Construye y mantiene 
contactos cercanos con 
clientes fieles. 
Visión experta del sector, 
experiencia personal de 15 
años en él. Psicología del 
galerista y especialidades en 
la promoción de venta del 
exclusivo y característico 
producto que es el Arte. 
 
Tabla 1 Tabla 2.1. Ficha técnica entrevistas realizadas individualmente incorporadas en el Anexo 
Estas entrevistas han reforzado lo investigado mediante la lectura de estudios, informes, 
investigaciones de economistas prestigiosos. A su vez, los datos obtenidos y reflejados en tablas 
propias y exportadas, fundamentalmente han sido extraídos de ArtPrice, fuente primaria del sector. 
Consecuentemente, se ha seguido una metodología, basada en la formación de conceptos a partir 
de la observación, comparación, síntesis, clasificación y formulación de definiciones, así como la 
realización de inferencias, basadas en el pensamiento inductivo y deductivo. De esta forma, se ha 
logrado alcanzar conclusiones inéditas y útiles para la comprensión del presente, el pasado y el 
futuro de este peculiar mercado. 
9 
 
3. Mercado del Arte Contemporáneo, contexto inicial. 
Cronológicamente, se considera arte contemporáneo a toda pieza creada a partir de mitad del 
siglo XX hasta nuestros días. Estos serán los productos en los que se centrará el estudio 
propuesto. 
En 2000, las ventas de arte contemporáneo representaban un 2,9% del Mercado del Arte, en 2019 
la cifra alcanzó el 15% con 80,000 productos vendidos repercutido en una facturación para las 
casas de subastas de más de 2 billones de dólares (Ehrmann, 2020). El crecimiento observado es 
la respuesta a nuevas expresiones culturales exigidas por compradores ávidos de cambio y 
modernidad. El gráfico siguiente representa esta nueva realidad. 
 
 
1- Gráfico 3.1. Ventas y facturación del Mercado de Arte Contemporáneo en las casas de 
subastas, periodo 2000-19. Fuente:Art Price (2018) 
 
4. El objeto de venta, la pieza artística. 
4.1. El Arte como activo de valor en la historia y en la actualidad 
De forma abstracta, se puede definir el Arte como la expresión espiritual del ser humano, mientras 
que, desde una perspectiva más utilitarista, el Arte puede ser delimitado como la búsqueda por lo 
estéticamente bello, por la racionalización de lo simbólico o expresión o vía que excita emociones 
y sentimientos en el espectador. 
El presente estudio se decanta por el análisis exclusivo del arte pictórico y escultórico, debiendo 
abandonar otras manifestaciones artísticas como la arquitectura, la literatura, el cine, la música o 
la danza. Los cuadros y esculturas son materialmente descritos como aquellos objetos estéticos 
creados por determinados seres humanos, quienes desde un concepto racional y gracias a unas 
10 
 
habilidades físicas cuidadosamente desarrolladas, confeccionan con diferentes materias primas 
una pieza única. 
A lo largo de la historia, el Arte no ha tenido únicamente un valor simbólico, sino también un valor 
económico como bien preciado que muestra poder, influencia y la riqueza de su adquiriente. 
Sin remontarnos más allá del renacimiento, el ejemplo perfecto del poseedor de arte con fines más 
allá del puro placer estético es Cosme de Medici quién como mecenas renacentista coleccionaba 
cuadros y esculturas como símbolo de prestigio y fama frente a sus competidores (Vico et al., 
2016). El ensalzamiento de la exhibición de la obra artística situaba al propietario en una situación 
de privilegio respecto al resto de individuos. 
Aunque, habitualmente, los clientes pertenecían a las altas clases sociales, durante el llamado 
siglo de oro flamenco (s. XVII), se observa un cambio de paradigma. Ciudadanos holandeses de 
todo tipo de oficios acudían a los estudios de los artistas para encargar retratos con los que poder 
mostrar su boyante negocio. Ámsterdam, naciente ciudad comercial, movida por los mismos 
impulsos capitalistas que cualquier metrópolis actual, continúa reflejando el significado del Arte 
como activo de valor económico. 
Gran parte de los compradores poseen obras de arte para mostrar un estatus social y un poder 
adquisitivo. Esta ostentación, a la vez, reafirma la posición del propietario en el mercado 
económico donde opere, reforzando su posicionamiento e incrementando su propensión de 
crecimiento. Gráficamente es fácilmente observable cómo, a pesar de la crisis económica del 
2008, no se renunció a la compraventa de arte y de antigüedades, consolidándose esta como 
generador de capital económico en otros sectores. 
 
2.-Gráfico 4.1. Ventas del Mercado de Arte 2009-2019. Fuente: elaboración propia a partir de The Art 
Market (2020) 
 
11 
 
4.2. En el mercado contemporáneo ¿Qué es arte? 
El Impresionismo supuso una flexión en los rígidos estándares estéticos del arte clásico, 
abandonándose así el realismo pictórico a las emociones movidas por las formas, colores y 
gruesos trazos de sus paisajes. Claude Monet, el padre de este movimiento decía: “Pinto como el 
pájaro canta”. El impulso como corriente creativa del artista supuso una transformación en la forma 
de ver y demandar el arte. 
La segunda gran ruptura conceptual fue promovida por dos genios de esta disciplina. El primero 
de ellos, el economista y jurista, Vasili Kandinsky, quien teorizó sobre el valor de la abstracción en 
su libro “Sobre lo espiritual en el arte”. La definición del arte1 que elabora en esta obra tuvo gran 
relevancia entre sus coetáneos y seguidores posteriores dando vida a nuevos movimientos como 
el Surrealismo o el Expresionismos, entre otros. El segundo maestro, Marcel Duchamp, es 
considerado el artista más influente del siglo XX, su teorización del “ready-made” u “objeto 
encontrado”2 y su controvertido dogma: “arte es lo que se denomina arte y por tanto lo puede ser 
cualquier cosa” (Tobien, 1990), han propiciado que todo tipo de objetos sean expuestos y vendidos 
como lujosas piezas de arte, ejemplo paradigmático es su obra titulada “Fountain”3, un simple 
urinario masculino. 
Los hitos expuestos en los párrafos anteriores, paridores de las corrientes actuales del arte 
contemporáneo, muestran cómo al artista actual no se le exige la maestría artesanal tanto pictórica 
como escultórica del arte clásico, del barroco o del renacimiento, sino la habilidad intelectual de 
crear un lenguaje propio que incite a la reflexión tanto para el espectador como para los críticos 
sobre el sustrato genuino del movimiento, la dimensión política. Hoy en día, el producto artístico 
puede ser cualquier objeto, cualquier trazo en un lienzo, siempre que esté envuelto en un mensaje 
introspectivo; siendo necesario, eso sí, la creación y consolidación de una marca definidora del 
artista y su lenguaje para alcanzar el éxito en el mercado (Anexo I, PP.2 y 7). 
 
 
1 “Cada imagen encierra la totalidad de la vida, toda una vida de miedos, dudas, esperanzas y alegrías. ¿Hacia dónde 
se mueve está vida entera? ¿Cuál es el mensaje de un artista competente?... Armonizar con el todo es la tarea del 
arte” Definición del Arte por Kandinsky (1912) en su célebre ensayo “Sobre lo espiritual del arte”. 
2 Un «ready-made» es un objeto sacado de su contexto original, esto produce que el objeto abandone su función 
industrial y se convierta en arte, forzando así, al espectador, a pensar sobre la pieza artística desde una nueva 
concepción. 
3 La pieza “Fountain” o la Fuente, es ampliamente considerada como la obra más icónica del siglo pasado. La obra 
original de 1917, un urinario masculino estándar, fue comprado por Duchamp a un proveedor de artículos sanitarios y 
lo envió a la Sociedad de Artistas Independientes que él mismo había ayudado a fundar. Un largo debate sobre 
indecencia y arte conceptual fue abierto tanto entre los artistas como entre críticos y coleccionistas. La obra original 
fue extraviada y en la actualidad el museo Tate Modern de Londres expone orgulloso una réplica realizada en 1964 
(Howard, 2000). 
12 
 
4.3. El discurso como creador del simbolismo diferenciador del producto y la 
experiencia de compra. 
El arte contemporáneo, embebido en la agitación del cambio como característica esencial de las 
dinámicas capitalistas de los mercados, debe ser flexible y resiliente para subsistir. La adaptación 
constante a los cambiantes gustos de los consumidores son un aliciente a la innovación, a la 
creatividad y a la búsqueda de lenguajes genuinos que hagan diferenciar al artista de la creciente 
competencia4. 
La abstracción, el impulso y el conceptualismo son los instrumentos básicos de la creación del 
discurso propio de cada artista. Es común en los artistas invertir toda su vida para construir un 
lenguaje pictórico genuino, auténtico, que esté caracterizado por un tipo de pincelada, una serie 
de colores o formas como los preciados cuadros de Miró reconocibles con una simple ojeada. 
Al mismo tiempo que esta expresión material es desarrollada, el mensaje oculto debe ser 
elaborado. Este puede ir dirigido; a la crítica social, al análisis del inconsciente, a la finitud de la 
vida, a la provocación sexual o a la búsqueda del hedonismo y la diversión. 
Muestra de este último discurso son las afamadas esculturas de Jeff Koons5 que evocan el recreo 
y la regocijo en lo alegre. En cierta medida, el artista debe tener la habilidad de generar “procesos 
de emociones” (Sacco, 1998). 
Por lo tanto, un elemento esencial en el mercado de arte contemporáneo es la creación, bajo el 
simbolismo de lo pintado o esculpido, de un discurso elaborado. Todo ello tiene la finalidad de 
posicionar al espectador como parte activa de la obra, pensador y receptor del mensaje, es decir, 
construir una experiencia intelectual y sensorial de compra. Enmarcando al comprador no como 
simple propietario de algo bello, sino como aquel, lo suficientemente audaz, como para alcanzarel significado oculto que el autor insinúa. 
 
 
 
 
4 En los últimos 20 años el arte contemporáneo ha sufrido profundos cambios estructurales, actualmente se han 
pasado de 5,400 a 32,000 artistas que intentan hacerse camino en el mercado, y de 12,000 a 123,000 piezas de arte 
ofertado. Al mismo tiempo, el arte como atractivo de compra se ha expandido geográficamente actualmente clientes 
de 64 países distintos son activos en las subastas de arte contemporáneo. Todo ello ha propiciado que el Mercado 
Contemporáneo de arte sea el segmento del Mercado de Arte, más dinámico y rentable (Ehrmann, 2020). 
5 En mayo del 2019, Jeff Koons se convirtió en el artista vivo por el que más se ha pagado en una subasta. Su obra 
“Rabbit”, la escultura de un conejo de acero hinchable creada en 1986, fue vendida la prestigiosa casa de subastas, 
Christie’s de Nueva York, por la cifra de 91,1 millones de dólares americanos (BBC News, 2019) 
13 
 
5. La segmentación del mercado 
5.1. Segmentación horizontal: 
En este mercado, donde la gran mayoría de artistas son sujetos activos, interlocutores y 
participantes, es necesario la realización de una segmentación horizontal, distinguiendo entre el 
Mercado Primario, donde la obra de arte es presentada por primera vez al público, y el Mercado 
Secundario en el cual las obras son intercambiadas entre particulares y coleccionistas sin 
presencia del artista. 
 
5.1.1. Primario 
Los establecimientos de venta del producto artístico, que por primera vez tienen contacto con los 
demandantes, son principalmente las galerías de arte, las ferias de arte contemporáneo y los 
estudios privados de los artistas. Este mercado es un escaparate de jóvenes artistas quienes 
promotores de los mayores impulsos de creatividad e innovación, suelen ser desconocidos para 
el comprador. Por ello, en esta etapa es esencial realizar amplias inversiones en publicidad y 
promoción (Anexo II, P. 2 y 5). 
5.1.1.1. Tipos de galerías 
Es esencial diferenciar entre los dos tipos de marchantes principales; los galeristas de marca y las 
galerías estándar. Ambas efectúan algo más de la mitad de las exposiciones anuales del total de 
galerías (gráfico 4.3.) y obtienen el grueso fundamental de las ventas anuales en el sector. 
Por un lado, las galerías de marca representan a los artistas que han alcanzado un gran éxito y 
son reconocidos por cualquier cliente como artista de marca. Estas galerías venden productos 
consagrados, cuya mera posesión es símbolo de lujo y élite social. Cuando un comprador alardea 
que posee en su salón un Picasso, el oyente no se pregunta sobre la calidad de este, sino que 
queda admirado por el poder adquisitivo y la educación cultural del propietario. Gagosian o White 
Cube son las principales representantes de este pequeño grupo selecto de galerías que tan solo 
representan al 1% del total de artistas contemporáneos con los precios mayores del mercado 
(Thompson, 2008). 
El basto número de galerías con menor influencia en el mercado son los primeros escenarios de 
exposición de los jóvenes artistas desconocidos. El riesgo de quiebra de estos empresarios es 
intenso, estimándose que cuatro de cada cinco de ellas cierran en los cinco primeros años 
(Thompson, 2008). Para sufragar dicho riesgo exigen el 50% del precio vendido por cada producto. 
14 
 
Cuantía que a la gran mayoría de artistas considera desproporcionada. Por ello, cuando adquieren 
el suficiente reconocimiento artístico, consiguen negociar comisiones del 30% o el 25%. 
El galerista construye una relación de exclusividad con el artista, cimentado en un vínculo de 
respeto y confianza (Anexo III, PP. 4 y 5). Este como mecenas y principal promotor de su obra 
invierte importantes capitales en promoción, comunicación, reserva de espacios, transporte y 
presentaciones en ferias. El margen operativo de las galerías se centra en el desarrollo de 
estrategias a largo plazo, construyéndose, al mismo tiempo que difundiendo, su propia reputación 
de calidad y la de los artistas que representan. 
Cuando un artista decide cambiar de galerista, ocasiona la ruptura de esta atípica relación 
monopolística entre el artista y la galería, normalmente basada en la mera confianza o en contratos 
verbales. Sufriendo estas amplias pérdidas económicas, lo que las mueven a promover demandas 
mercantiles6. 
Por otro lado, tras esta diferenciación genérica, cada galería busca especializarse en un nicho de 
mercado. De tal forma, que según sus propias características definen el perfil de venta de los 
artistas que desean promocionar e intentan encontrar compradores cuyos gustos se ajusten. 
Cabe por último señalar, la existencia de otro tipo de locales de venta de arte que suelen 
desaparecer en un corto lapso temporal. Las galerías de calle, cooperativas de artistas y galerías 
de vanidades, espacios en los cuales los artistas rechazados por las galerías antes analizadas 
pagan unas cuotas para poder exponer. Los productos ofrecidos en estos establecimientos son 
de escaso valor y carecen de atracción para la crítica. 
 
5.1.1.2. La imagen comercial del galerista y la galería 
Los galeristas se auto-representan como difusores de cultura, enfatizando que ellos actúan 
únicamente atraídos por su amor al Arte y no por la atracción al dinero, así lo refleja Olav Vulthuis 
(2005) tras repetidas entrevistas realizadas (Anexo III, PP 1 y 3). Sin embargo, esta cínica 
 
6 El caso paradigmático de robo entre galeristas de un artista consagrado se produjo entre la tradicionalmente afamada 
galería Sonnabend y la entonces desconocida Gagosian por el artista Peter Halley. Sonnabend alegaba la ruptura 
contractual de un acuerdo verbal sobre la realización de dos exposiciones aquel año 1992, repercutiéndola 
importantes pérdidas. Su demanda aseguraba poseer una representación exclusiva del artista y por tanto cualquier 
exposición o venta por parte de Gagosian debía ser prohibida. Los tribunales consideraron que este tipo de contrato 
oral con el artista no podía considerarse como un contrato laboral, pudiendo Gagosian representar al artista. Para 
evitar continuados recursos, las partes llegaron a un acuerdo económico de indemnización (Velthuis, 2005). 
15 
 
máscara7 envolvente de altruismo esconde auténticos intereses económicos como cualquier otro 
empresario que busca incrementar su máximo los beneficios. 
La arquitectura a menudo carente de ventanas y el diseño de sus interiores con amplios espacios 
minimalistas y lisas paredes blancas, ayudan a forzar la idea de lo que se está contemplando es 
Arte y, por tanto, preguntar por el precio deja de ser una prioridad como aseguraba el legendario 
marchante Joseph Duveen8. Estos espacios habitualmente vacíos, generan en el visitante común 
una duda inicial sobre si debieran o no entrar. Es decir, un umbral psicológico además de físico 
(Thompson, 2008), el temor a ser tratado como un intruso. En la gran mayoría de las ocasiones 
este temor se materializa en el trato del galerista, quien no ve con buenos ojos aquel que 
solamente entra a mirar. La actitud del galerista se transformará por completo si considera que el 
visitante es un posible comprador, entonces, buscará alagarle y crear un lazo de confianza. Se 
trata de una estrategia común en los denominados bienes de lujo. Pues como sucede en los 
establecimientos de venta de las marcas Channel o Loewe, la predisposición de los 
cuidadosamente formados dependientes, tiene como objetivo posicionar al cliente en un pedestal 
elitista y establecer así, una experiencia de compra basada en la exclusividad. 
5.1.1.3. Lista de clientes, mayor activo empresarial 
El mayor activo de los galeristas es su lista de clientes, con los cuales se ha creado un vínculo de 
confianza9 basada en favores y descuentos, haciendo distinciones entre los coleccionistas con los 
que se generan lazos aún más íntimos. El promedio temporal para la incorporación de un nuevocliente en la lista es de 5 años (Anexo III P. 7). Cada cliente está cuidadosamente categorizado, 
de tal forma, que, conociendo sus preferencias, el galerista es capaz de facilitar una oferta 
personalizada. 
 
7 El economista sociólogo Bourdieu (1996) estudió detenidamente esta apariencia, considerando que la creencia de 
los marchantes de entrar en el oficio por el aprecio al Arte y no por las ganancias económicas, conlleva la producción 
de una acumulación de capital simbólico. Este capital promueve encumbrar al galerista tanto desde una perspectiva 
reputacional como de reconocimiento crítico, todo ello, producirá a largo tiempo mayores ventas y precios más altos. 
Por tanto, los galeristas son básicamente maximizadores económicos que configuran una estrategia empresarial a 
largo plazo, consistente en transforma el capital simbólico, social y cultural en capital económico. 
8 Joseph Henry Duveen, el primer gran galerista de marca nació Inglaterra en 1869, fue el principal empresario en 
acercar el arte pictórico europeo a Estados Unidos. Vendía estatus social a los grandes y novedosos capitales 
estadounidenses, vio la oportunidad de poner en contacto el talento europeo con un naciente estado. Comerció con 
obras de los grandes maestros impresionistas y post-impresionistas (Degas, Cézanne, Gauguin o Renoir). Y como 
gran comerciante experto en los negocios, defendía los precios elevados que fijaba con su célebre frase: “Cuando 
pagas mucho por lo que no tiene precio, te sale barato” (Duveen, 1938). 
9 Los lazos de confianza y la fama del galerista pueden ser tan altos que el comprador puede adquirir una pieza de 
más de 100.000 dólares habiendo visto únicamente una foto del producto o incluso sin haberla visto. Un antiguo 
empleado de la galería Gagosian afirma que una cuarta parte los clientes deciden comprar una pieza sin preguntar 
antes ¿Cuánto cuesta? ni ¿Cómo es? (Thompson, 2008). 
16 
 
Generalmente el discurso del galerista al cliente es de “regalo” diciendo frases como “le entrego 
la pieza como coleccionista por solo 4.000 dólares” (Velthuis, 2005). Incluso el galerista suele 
operar en el mercado secundario como intermediario del coleccionista, ofreciéndole después lo 
que piensa podría ser de su agrado. Ante esta muestra de atención, el cliente habitualmente 
responde con agradecimiento a pesar de los altos sobrecostes de la transacción. Esta 
fragmentación del profesional en un servicio no solicitado por el coleccionista refuerza la relación 
de confianza y es una estrategia acertada de fidelización. 
 
5.1.1.4. Proceso de venta determinado, línea de preferencias 
Existe escasa posibilidad de que un nuevo comprador adquiera un cuadro de un artista de 
vanguardia en una galería de marca. Esto se debe a que la lista de espera en una galería de arte 
no sigue la norma consuetudinaria de “quien llega primero será el primero al que se le ofrezca la 
obra”. El galerista sigue una estrategia de marketing a largo plazo, esperado posicionar al artista 
que representa entre los llamados artistas de marca. Si consigue que los gustos estéticos del 
mercado giren hacia los ofrecidos por su artista, este será identificado por su singular expresión 
artística y recompensado con altas estimaciones en el precio. También es probable que el artista 
se amolde a los gustos demandados, sin generar una ruptura estética ni producir un leguaje 
genuino, en tal caso, se convertirá en artista de moda, obteniendo precios altos en un escaso plazo 
temporal. 
Para conseguir la inserción en el mercado de un nuevo artista y su posicionamiento tanto como 
artista de moda como de marca, el galerista debe “colocar” la obra en una colección prestigiosa o 
en museos contemporáneos ofreciendo significativos descuentos. Así mostrará el respaldo dado 
por instituciones protectoras del mecenazgo artístico al nuevo artista. Una vez representado en los 
prominentes edificios difusores de la cultura, el galerista puede pedir precios más elevados por 
obra de nueva creación del artista, incrementando enormemente sus márgenes de ganancias. 
Tras esta primera línea de preferencias, la segunda de ellas serán los coleccionistas con los que 
el galerista tenga una intensa relación, seguido de los jóvenes coleccionistas en los cuales se 
sujeta el futuro de la demanda, y, por último, al final de la lista se encuentran los nuevos y 
desconocidos compradores. Es por esta realidad, por la cual, gran parte de estos ignorados 
demandantes deciden abandonar su decisión de compra o colección antes de comenzar, en otras 
ocasiones prefieren acudir a asesores de arte para que intercedan y negocien en su nombre 
ventajosas adquisiciones. 
17 
 
5.1.1.5. Ferias, escaparates internacionales 
A lo largo del siglo XX, los galeristas han buscado mecanismos para alcanzar el éxito comercial 
de las grandes casas de subasta. Para conseguir focalizar la atención de los coleccionistas, 
concentrándolos y ofreciéndoles adquirir obras de gran calidad, los galeristas han diseñado un 
gran escaparate combinando glamur, moda, fiesta y arte. Las ferias de arte tienen lugar durante 
una semana, Marchantes de todo el mundo intentan participar en las cuatro más prestigiosas,10 
sorteando estrictos comités de evaluación y desembolsando cuantiosas sumas monetarias11. 
El próspero florecimiento de cientos de distintas ferias de arte dispersas por todo el globo terráqueo 
es observable en el gráfico (5.1.), alcanzado el máximo en 2018 con más de 180. En este gráfico, 
se comparan las exposiciones sucedidas en las galerías con las acontecidas en las ferias de arte. 
La equiparación en el crecimiento llegadas en 2015 y 2018 muestran el cambio de paradigma que 
esta viviendo el mercado contemporáneo, observándose cómo algunas galerías han decidido 
abandonar el encorsetamiento de la tienda física, concentrado todo el grueso de sus ventas en 
estos atractivos escaparates. 
Puede parecer que este elevado número es excesivo, dada la relativa baja demanda en ciertas 
pequeñas ciudades como Reims (Francia), pero cada una de ellas ha conseguido especializarse 
en un nicho del mercado. A pesar del relevante inconveniente denominado por la prensa como 
“fatiga de feria”, experimentada tanto por compradores como por galeristas, al acudir cada semana 
a una ciudad distinta y mantener la euforia requerida por el entorno; la recompensa bien merece 
el trajín, ya que de media las ferias de arte suponen el 70% de las ventas anuales de una galería 
de arte estándar. (Barragán, 2008 y Thompson, 2014). 
 
10 La feria de arte más exuberante de todo el mundo es la Art Basel Miami Beach, en 2012 atrajo a 51.000 visitantes 
de 80 países distintos, 265 galerías expusieron a 1.800 artistas con un total de precios solicitados de 2.500 millones 
(hubo 800 galerías que solicitaron un estand). Otras ferias satélites son la Art Basel en Basilea donde 530 galerías 
competían por 300 estands, la Art Basel Hong Kong, Frieze en Londres y la Frieze Nueva York. 
11 Alquilar un estand en una feria prestigiosa suele costar 50.000 euros. A dicho coste hay que sumarle alojamiento, 
manutención, embalaje, transporte y el entretenimiento que hay que ofrecer a los futuros compradores como cócteles 
u otros elementos de animación, alcanzándose los 80.000 euros de media. 
18 
 
 
3.- Gráfico 5.1. Evolución en el número de exhibiciones en galerías y ferias de arte 2010-2019. 
Fuente: Fagelson (2020) 
Este atractivo escaparate ha marcado un cambio cultural en el proceso de adquisición de obra 
artística. Abandonando la compra meditada en amplios espacios silenciosos y tendentes a la 
descansada contemplación de la obra, por una compra rápida en un amplio hangar bañado de 
ruido, agitación, luces intensas poco favorables para la reflexión y la focalización en una obra 
durante largos minutos. Las ferias son comparadas con centros comerciales especializados, 
lugares donde acuden expertos y amantes del arte, para dialogar,comentar y contrastar, 
definiendo dos nuevos elementos en el proceso de compra: la socialización y la comparación. 
Ambos factores y la propia mentalidad de rebaño de los compradores acunan la propensión a la 
compra y siendo precisos, la obligación de conseguir las mejores obras u obras trofeo. Un cliente 
definía acertadamente esta sensación en The Economist (2012): “Cuando no compro nada, la feria 
se siente aburrida. Comprar te hace sentir conectado con lo que está sucediendo ". 
De tal forma, los galeristas han conseguido, bajo la colaboración, una robusta fortaleza frente al 
mercado secundario creando un entorno atractivo y seductor para la compra. Ambiente que 
contribuye a la validación de un artista y reduce el temor a arrepentirse, factor presente en muchas 
de las decisiones que tomamos (Kahneman, 2011), pues, el grupo ratifica el acierto en la compra. 
Por último, resaltar como las ferias de arte convierten a la ciudad en plataformas culturales. Avivar 
la pasión por las nuevas expresiones artísticas en futuros artistas o con mayor relevancia en 
potenciales compradores, es una herramienta esencial para la estrategia a largo plazo del mercado 
primario. Son los galeristas los agentes encargados de salvaguardar la demanda del mercado del 
arte y, para ello, es primordial hacer atractivo el Arte bajo los focos de neón de la fiesta, el lujo y 
el disfrute. 
19 
 
5.1.2. Secundario 
Por otro lado, en el mercado secundario encontramos artistas consagrados, que han sido 
repetidamente objeto de análisis por especialistas y han sobrevenido las fluctuaciones de los 
gustos estéticos demandados. Son piezas de arte pertenecientes a coleccionistas, particulares o 
empresas, estos sujetos deciden poner a la venta los bienes, habitualmente en casas de subasta 
donde los precios crecen con respecto a la compra original. Este incremento puede suponen altos 
rendimientos económicos frente a otros activos financieros, ejemplo de ello es el cuadro “Naranja, 
Rojo, Amarillo” de Mark Rothko12. También, es posible que ciertas galerías ofrezcan piezas 
compradas por ellas mismas y mantenidas en sus almacenes como activo de inversión de larga 
duración, pues la mayoría de los galeristas de escaso reconocimiento se ganan la vida con las 
ventas en el mercado secundario. 
Las altas barreras de entrada y los escasos participantes activos concentran el mercado en apenas 
unas 25 casas de subasta en el mundo concentrándose el mercado en EEUU con un 32% del 
sector, Reino Unido con un 29% y seguido por China con un 16% en 2018. 
 
4.-Gráfico 5.2. Volumen de ventas en casas de subastas periodo 2017-18. Fuente: Art Price 
(2020) 
- 
 
12 El cuadro “Naranja, Rojo, Amarillo” del pintor letón Mark Rothko fue vendido en mayo de 2012 en la subasta 
promovida por la casa Christie’s de Nueva York, por 86,8 millones de dólares (66,8 millones de euros), esta misma 
obra fue vendida por a un particular en 2007 por 72,8 millones en 2007 (RTVE noticias, 2012). La venta del particular 
le ha generado 14 millones de ganancias, es decir, una rentabilidad total del 19,23%. Es cierto, que sobre estos 
cálculos debiéramos de reducir el porcentaje de comisión que la casa de subastas recauda que fluctúa entre el 12-
25%. Aun así, suponiendo que la casa de subastas ingresa la cuantía máxima de comisión, los beneficios del particular 
hubieran sido de 10,5 millones de dólares, con un rendimiento total del 14,42%. 
20 
 
La mayor tradición anglosajona en este tipo de canal comercial se ve reflejado en la abrumadora 
superioridad de las dos empresas líderes en el sector que constituyen según algunos economistas 
un duopolio (Thompson, 2008). Estas empresas son Sotheby’s y Christie’s13 con un volumen de 
ventas en el periodo de 2017/18 de 534 y 481 millones de dólares (Artprice, 2018 (1)). La tercera 
casa de subastas Phillips, también de origen inglés, acumuló en el mismo periodo un volumen de 
ventas de 290 millones de dólares. Sin embargo, el rápido crecimiento de varias casas de subastas 
chinas parece anunciarnos un nuevo paradigma de dominación en el mercado (7 de las 10 
subastas más importantes del mundo son de origen chino, con un total de ventas de 280 millones 
de dólares). Pues el mercado de arte contemporáneo no es más que un mero reflejo del posible 
cambio de supremacías en la economía global que la actualidad se está contemplando, viéndolo 
materializado en continuas batallas comerciales14. 
 
Casa de subastas Volumen de ventas de Arte Contemporáneo 2017/18 
Sotherby’s 534 millones $ 
Christie’s 480 millones $ 
Phillips 290 millones $ 
China Guardian 108 millones $ 
Beijing Poly International Auction Co. 75 millones $ 
Beiling Council 34 millones $ 
Rombon Auction Beijing 17 millones $ 
Hangzhou Jiashi 16 millones $ 
Beijing HanHai Art 13 millones $ 
 
5.-Tabla 5.3. Volumen de ventas de Arte Contemporáneo en las 10 casas de subastas más 
importantes del mundo. En amarillo se indican aquellas sociedades de origen anglosajón y en 
gris-blanco las de origen chino. Fuente: elaboración propia a partir de Art Price (2018) 
 
 
13 En la página web de cada una de estas dos prestigiosas casas de subastas se encuentra un apartado que narra su 
historia. Fundada en 1744, Sotheby's es la firma de subastadores de bellas artes reconocida internacionalmente más 
antigua y grande del mundo. Tiene una red global de 80 oficinas y el volumen de ventas anual de la empresa en todo 
el mundo supera actualmente los 4.000 millones de dólares (Sotherby’s, 2021). Mientras que Christie's fue fundada 
en 1766 por James Christie, ofrece alrededor de 350 subastas al año en más de 80 categorías, tiene presencia global 
en 46 países, con 10 salas de venta alrededor del mundo (Christie’s, 2021). 
14 Desde que la presidencia de EEUU fue ocupada por Donald Trump en 2017, uno de sus primeros objetivos políticos 
consistió en reducir el déficit comercial con China que en los últimos años se había llegado a superar los 600.000 
millones de dólares. Para ello introdujo aranceles en la compra de productos procedentes del país asiático y focalizó 
su ofensiva en la empresa Huawei, a la cual prohibió la venta de cualquiera de sus productos en EEUU mediante una 
orden ejecutiva (Molina, 2020). Actualmente, se desconoce cuál será la actitud comercial del nuevo presidente Joe 
Biden, aunque parece más proclive a la conciliación económica no dejará de trabajar por la supremacía de su país en 
el tablero comercial. 
21 
 
5.1.2.1. La subasta 
Es descrita la subasta como el mecanismo dinámico de intercambio de recursos en el cual el 
vendedor trata de alcanza el precio más alto y los comprados de forma activa compiten por obtener 
la pieza objeto de subasta, intentando pagar el menor precio (Candela y Scorcu, 2004). 
Varios precios deben ser tenidos en cuenta, tanto para el posible comprador como para el 
comisario que entrega la pieza a la casa de subastas para que publique un catálogo y realice la 
subasta del bien. La pieza estará estimada por expertos ampliamente reconocidos de la propia 
casa de subasta o colaboradores externos, indicándose en el catálogo el precio mínimo, por el 
que se comenzará pujando y una cuantía máxima, que fácilmente puede ser superada cuando la 
pasión de los compradores se eleva. El tercer precio, de gran relevancia, es el precio de reserva, 
cantidad que se encontrará entre la banda establecida por los dos valores anteriores, pero que 
ningún postor conoce. El precio de reserva será el precio a partir del cual el vendedor ha decidido 
desprenderse de la obra15. 
 
5.1.2.2. Tipos de subasta 
En el panorama internacional existen distintas formas de operar en una subasta (Zorloni, 2013). 
La más común de todas ellas es la llamada subasta inglesa donde el subastador indica un precio 
de salida y los participantes hacen una puja cada vez de mayor cuantía. Se trata de una subasta 
oral cuyo riesgo fundamental es el incentivo a la colusión entrecompradores, es decir, el acuerdo 
o práctica concertada entre dos pujadores de fijar un precio de compra, alterando, unos pocos con 
mayor poder adquisitivo, el libre mercado. 
Mientras que en la subasta holandesa16 el subastador anuncia con el precio más alto que 
progresivamente va reduciéndose. La pieza será vendida al pujador que bloquee el descenso. Si 
un comprador está altamente interesado deberá actuar de forma rápida puesto que, si otro actúa 
un segundo antes, perderá el bien. La pieza quedará sin vender si no alcanza el mínimo precio 
predeterminado. 
 
15 Ejemplificando los distintos precios existentes en una subasta. En febrero de 2021 se notificó que un nuevo cuadro 
de Van Gogh oculto al público durante un siglo saldría a subasta el 25 de marzo en Sotherby’s. El rango de precios 
que la casa de subasta en su catálogo publicó y la prensa informó se encontraba entre 5 y 8 millones de euros. El 
futuro pujador desconocía el precio de reserva que estableció el propietario del cuadro, este podría haber sido de 6,5 
o 7,8 millones. De tal forma que, si la puja más alta no hubiera llegado a alcanzar el precio de reserva, el cuadro se 
hubiera retirado sin haberse producido la venta (Gómez, 2021). 
16 Se denomina de tal forma al tratarse de la forma típica de proceder en el inmenso mercado de flores de 
Ámsterdam. 
22 
 
Por otro lado, la subasta a ciegas o subasta cerrada se produce en dos fases. En primer lugar, 
un proceso de oferta donde los participantes escriben su puja en sobres cerrados y en un segundo 
momento, los sobres son abiertos anunciándose la puja más alta. De nuevo es alto el incentivo de 
colusión entre competidores y es crucial asegurar la integridad del mediador quien mantendrá el 
secretismo del interior de los sobres durante todo el proceso de oferta. 
Por último, la subasta Vickrey17, aunque similar a la subasta a ciegas, en este caso el pujador 
cuya puja es de mayor precio paga el precio inmediatamente inferior al suyo. Este proceso elimina 
el miedo de los participantes a pujar demasiado alto, temor producido al no conocer el resto de las 
pujas. 
5.1.2.3. Experiencia de compra 
Un solo vendedor ofrece una obra de arte única, exclusiva, y en un espacio lujoso, un amplio 
elenco de posibles compradores, compite por ser el afortunado en “ganar” la exclusividad de la 
pieza con la puja más alta. 
Las grandes casas de subastas ofrecen dos tipos de eventos: los celebrados por la mañana y 
aquellos celebrados por la noche donde se ofertan las piezas de arte con altos precios de salidas. 
Para alcanzar los récords de precio de venta por artista que al día siguiente inundarán los titulares 
de los más prestigiosos periódicos del mundo, es necesario cuidar cada detalle en la experiencia 
de compra. La entrada de celebres figuras del mundo artístico, como prestigiosos galeristas, 
magnates o actores de cine18, será un atractivo y símbolo del lujo de los objetos ofrecidos. 
La larga historia de las subastas ha refinado la genuina psicología que envuelve el contexto y, en 
sí mismo, el proceso de compra. Comenzando con la palpable sensación de anticipación y energía 
de una sala abarrotada, el subastador, maestro de la ceremonia, debe mostrarse persuasivo, ávido 
de mantener al público e interesado con cada gesto, debe crear una relación personal con los 
 
17 Este tipo de subasta es denominada como “Vickrey auction” por el economista canadiense ganador del novel de 
economía, William Vickrey, quien creo teóricamente este tipo de subasta cerrada en 1961 en la Universidad de 
Columbia. El objetivo de Vickrey era promocionar una subasta donde los oferentes presentaran ofertas iguales a su 
verdadera valoración del objeto subastado, reduciendo las asimetrías de información (Ruiza, Fernández y Tamaro, 
2004). 
18 El precio de la pieza ofertada puede incrementarse enormemente dependiendo de quién sea el ofertante. Si se trata 
de un galerista de prestigio, de un museo o de una celebridad del cine, el interés en la obra aumentará sin que el valor 
artístico de la obra sea tenido en cuenta. Un ejemplo de ello es la pintura realizada por Wilson Churchill que fue puesta 
a la venta el 1 de marzo de 2021 en la casa de subastas Christie’s por Angelina Jolie. La referencia de la obra realizada 
por la casa de subastas nos muestra como es la historia que envuelve la pintura y no la calidad de ella lo que se 
oferta. El cuadro realizado por el antiguo primer ministro inglés fue regalado a Franklin D. Roosevelt durante la 
Segunda Guerra Mundial, posteriormente pasó a formar parte de la colección de la actriz estadounidense como regalo 
del ahora exmarido, Brad Pitt. La venta consiguió un nuevo récord de precio de venta de las pinturas del británico, 
alcanzando los 11,6 millones de dólares (García-Osuna, 2021) 
23 
 
postores mediante una fraseología concreta19. Este leerá el lenguaje corporal de los partícipes 
sabiendo cuando presionar o cuando hacer una puja fingida o “faroles”20, hasta conseguir que dos 
pujadores se encuentren sumidos en una disputa por la misma pieza, consiguiendo alcanzar 
precios impredecibles. 
Todo el proceso sucede en apenas unos segundos, siendo la velocidad un elemento esencial para 
elevar los precios. Pues no es el valor estético, sino más bien la rivalidad y la competición, o, lo 
que es lo mismo, las consideraciones al ego en un ambiente frenético, lo que alarga las pujas y 
rompe récords de venta (Thompson, 2008). 
 
5.1.2.4. La aversión a la desposesión o efecto de dotación. 
La psicología de las subastas no puede entenderse sin explicar el efecto de dotación o aversión a 
la desposesión que también produce una alteración del punto de referencia. La existencia del 
arrepentimiento por haber “perdido” una obra de arte que podía haber poseído, instituye una nueva 
posición económica de “casi tener la pieza y perderla”, que lleva al actor a tomar decisiones 
irracionales movidas por el deseo a no ser privado de lo que ya se ha asumido como propio 
(Perkins, 2000 y Kahneman, 2011). 
Ejemplificando este proceso, imagínense que la señora García ha decidido pujar por una obra de 
Picasso. Antes de ir a la subasta ha determinado no pagar más de 12 millones de dólares, tras 
varias pujas se convierte en la máxima postora por una puja de 11,9. En ese momento, García 
asume que la pieza está en su poder y siente la excitación de “ganar” la competición. Pero antes 
de declararse vendida la obra, el señor López hace una oferta de 12,4. Si García se mantuviese 
en la posición de referencia inicial, cuyo precio máximo iba a ser 12, nunca contrarrestaría la 
puesta, pero, lo más común es que García vuelva a pujar por 12,5. 
Esto sucede porque tras haberse concebido como propietaria del Picasso, su punto de referencia 
ha cambiado, ahora se pregunta a sí misma cuánto pagaría por no perder la obra y no, como en 
un primer momento, cuánto pagaría por obtenerla. 
 
19 Algunos subastadores prestigiosos como Jussi Pylkkänen utiliza sus manos como un director de orquesta, llamando 
a los postores conocidos por su nombre de pila como “David, ¿me va a dar tres con dos (3,2 millones de libras)?”. 
(Thompson, 2008). 
20 Pujas no existentes que realizan los pujadores en nombre del consignatario (la casa de subastas), para animar el 
interés del resto de participantes. De tal forma, muestran el interés de un imaginario comprador dando credibilidad a 
la calidad y el atractivo de la pieza. 
24 
 
5.1.2.5. Garantías, avales y negociaciones de ventas privadas 
Las casas de subastas compiten por obtener la consigna de, al menos, una obra destacada en 
cada noche de subasta. Debido a que una pieza de un artista de reconocido prestigio es un imán 
mediático y una atracción que incita la presencia de importantes coleccionistas. Por otro lado, el 
alto precio de salida estimado para la pieza principal supondrá un incremento considerado en la 
valoración del resto de piezas de la subasta, obteniéndoseasí amplias ganancias y un mayor 
número de récords esperados. 
Para obtener el apoyo de los coleccionistas o meros propietarios del bien que futuramente será 
subastado, Christie’s y Sotherby’s tienden a rivalizar ofreciendo elevadas garantías y la promesa 
de una exhaustiva promoción21. 
Habitualmente, tras un proceso de negociación entre la casa de subastas y el cosignatario, la 
garantía será establecida, es decir, la cantidad que será pagada por la casa de subastas al 
consignatario en el supuesto de que la puja no alcance el precio garantizado. En el mismo acuerdo, 
las partes determinarán las comisiones que recibirá la casa de subastas sobre el precio 
garantizado, un porcentaje que oscila entre 10 y un 50%, habitualmente será del 25% (Thompson, 
2008). 
Frente al posible descenso de la demanda en el mercado y buscando la limitación de los riesgos 
totales, las casas de subastas suelen recurrir a terceros para compartir una parte total de la 
incertidumbre, los avalistas. Este avalador suele ser un marchante, un coleccionista o una 
institución financiera cuya comisión será negociada confidencialmente por las casas de subasta 
tras haberse determinado la garantía con el propietario. 
El ejemplo siguiente ilustrará lo señalado. La casa de subastas determina un precio de garantía 
de 6 millones y después logra vender un aval por 8. Si en la subasta el bien se vendiera por una 
cuantía superior a 8 millones, la casa de subastas no abonará la garantía, pagará una comisión al 
avalista y recibirá la prima completa del comprador sobre el precio de venta. Si la puja fuera menor 
 
21 En los años 90 se produjo entre las dos casas de subastas anglosajonas una feroz competición por conseguir la 
consigna de la colección Ganz en la cual se encontraban piezas de importante relevancia histórica como varios 
cuadros de Picasso. Christie’s consiguió la consigna garantizando toda la colección por 170 millones de dólares, 
aportando 120 millones como anticipo. Finalmente, la garantía no fue necesaria de ejecución pues la colección obtuvo 
206 millones de dólares. 
No tuvo tanta fortuna, Sotherby’s cuando ofreció una garantía de 54 millones de dólares para obtener la consignación 
de arte impresionista y moderno de la colección Sharp. Aunque la totalidad de las obras estaban estimadas en 59-78 
millones de dólares, solo obtuvo 41,2. Al no alcanzar el precio de garantía Sotherby’s tuvo que pagar a Evelyn Sharp 
54 millones, sufriendo unas pérdidas de 12,8 millones de dólares (Thompson, 2008). 
25 
 
de 6, el avalista comprará la obra por 8 y la casa de subastas pagará el precio de garantía de 6 al 
propietario obteniendo la diferencia de 2 millones menos los costes del aval. 
Por último, si la puja más alta se hubiera encontrado entre 6-8 millones, el cuadro se vendería al 
mejor postor y la casa de subastas no tendría que hacer frente a la garantía de 6 millones ni a 
comisión alguna al avalista22. 
Por último, la mitad de los lotes retirados que no alcanzaron el precio de reserva son vendidos 
más tarde a través de la negociación de ventas privadas cuando así es consentido por su 
propietario. Esta segunda subasta silenciosa es preferida por algunos participantes como los 
marchantes o consultores de arte. Quienes operando como representantes del cliente 
coleccionista optan por el silencio mediático sobre el precio negociado. Pero en ciertas ocasiones 
el espíritu competitivo se mantiene y la obra alcanza un precio mayor que el de la puja subastada23. 
 
5.2. Segmentación vertical del mercado 
Es conveniente realizar otro tipo de segmentación en la industria del arte contemporáneo, 
fragmentado de forma vertical el sector en cuatro submercados según la calidad de los productos 
ofertado, las fronteras geométricas del mercado y el rango de precios (Zorloni, 2005, 2013) 
En primer lugar, el Mercado Contemporáneo Clásico formado por artistas maduros vivos cuya 
obra ha sido consagrada por la crítica y el gusto del público. Sus obras se encuentran ampliamente 
en circulación en el mercado secundario. 
Es un mercado concentrado con altas barreras de entrada, requiriendo que los artistas tengan un 
estable reconocimiento internacional, son representados por un grupo pequeño y poderoso de 
galerista (de marca) que mantienen relaciones estrechas y exclusivas en el sector. Los 
compradores son entidades de alto poder adquisitivo como bancos, compañías o millonarios 
coleccionistas, o distinguidas instituciones como museos o fundaciones. Este segmento del 
mercado presenta una naturaleza oligopolista al igual que los dos siguientes submercados que 
serán presentados. 
 
22 En 2004, Sotherby’s vendió el cuadro de Picasso “Chico con pipa” por 104 millones de dólares. Se cree que esta 
obra fue avalada por Steve Wynn por 80 millones, ganando alrededor de 1,2 millones de dólares por su aval 
(Thompson, 2008) 
23 En mayo de 2003, la obra de Andy Warhol One Dollas Bills (1962) salió a subasta con un precio estimado de 300-
600.000 dólares y un precio de reserva de 320.000. Las pujas cesaron en 280.000, siendo la obra retirada. Horas más 
tarde once ofertas fueron realizadas y fue vendido por 400.000 dólares (Thompson, 2008). 
26 
 
En segundo lugar, encontramos el Mercado de Vanguardia donde solo se encuentran los artistas 
de moda aquellos que, en la última década, han conseguido la atención de la prensa especializada 
gracias a exhibiciones, eventos internacionales y populares premios como The Turner Prize24. Son 
publicitados y representados por las selectas galerías de marca en las apreciadas ferias 
internacionales como el futuro del sector. Su producción es relativamente nueva, de menos de 20 
años de antigüedad, empezando a circular en el mercado secundario. 
El Mercado Alternativo opera en el campo nacional donde tradicionales y moderados artistas 
participan. Son invitados a ferias de arte de menor reconocimiento que se celebran en su país de 
origen y exhibidos en espacios públicos. Entre este grupo de artistas es posible que surjan 
tendencias artísticas que expresen la identidad cultural de la nación, aunque el número de 
marchantes y compradores será limitado al igual que los precios de venta. 
Por último, el Junk Market, está compuesto por cuadros de bajo nivel artístico, destinados a cubrir 
una necesidad decorativa, prevalecido la actividad comercial a la cultural. En este caso los 
hacedores tratan de satisfacer un gusto por la armonía creando ambientes agradables. Son 
productos vendidos en supermercados, tiendas de decoración o incluso en la calle por unos pocos 
cientos de dólares. 
Este último mercado presenta una competencia perfecta, con amplio número de ofertantes y 
demandantes cuya negociación fijara el precio basándose la utilidad del comprador y los costes 
del vendedor. 
Un artista puede evolucionar y penetrar en un mercado nuevo dentro de esta segmentación, con 
cambios en producción creativa o nuevas perspectivas promocionales que le hagan más atractivo 
a nuevos subgrupos de marchantes y compradores. 
Besana (2002) aseveró la posible expansión de las obras artísticas en el mercado contemporáneo, 
de un mercado local, a un mercado nacional y finalmente un mercado internacional de alto 
standing. La oferta de un artista joven que va ganado fama y éxito en el sector se movería del 
segmento, Junk Market, al Mercado Alternativo hasta el Mercado de Vanguardia, aumentándose 
los precios de las obras y el poder monopolístico de los agentes que operan en él. 
 
24 El Premio Turner creado en honor a William Turner artista británico innovador y controvertido en su época (1775-
1851), es uno de los premios culturales más importantes del mundo. El artista que es laureado cada dos años en 
Londres por el jurado de la Tate Britain será considerado como uno de los mejores artistas del momento y sus piezas 
se revalorizarán rápidamente en casas de subastas y galerías. Así sucedió con el célebre Damien Hirstquien ganador 
del premio en 1995, actualmente es uno de los personajes más ricos y famosos del sector. 
27 
 
6. Los actores del mercado 
6.1. Oferentes: 
6.1.1. Artistas 
Una motivación intrínseca de creación y búsqueda de nuevas formas de expresión, suele ser el 
motivo principal por lo cual jóvenes de todo tipo de nacionalidades deciden enrolarse en el mundo 
artístico. Pero la decisión de convertirse en artista puede estar promovida por razones bien 
distintas; la obtención de un reconocimiento social como intelectual, la atracción por alcanzar la 
fama o la ganancia de altos rendimientos económicos. 
La falta de barreras de entrada formales, al no exigirse altos desembolsos económicos pudiendo 
ser incluso nulos25 y la falta de exigencia de habilidades especiales para poder convertirse en un 
artista, han propiciado un vasto incremento en el número de profesionales del siglo pasado al 
actual. Ejemplo de dicho cambio es conferido por el censo estadounidense que muestra como en 
1940, 400.000 personas se autodenominaron artistas, el 0,7% de la fuerza laboral, mientras que 
en el 2000 la cifra ascendió a 1.900.000, doblando la presencia laboral en 1,7% (Frey, 2019). 
Si en la actualidad la obra artística procede de la idea del artista, no teniendo si quiera que ser 
producida por él26, entonces ¿qué elementos caracterizan a un artista? y ¿cuándo alguien deja de 
ser un aficionado para ser considerado como artista? 
Un individuo puede ser encuadrado como artista basándose; en la cantidad de tiempo invertido en 
la creación artística, en la reputación construida a base de comentarios de expertos, coleccionistas 
o del público espectador, en el amplio margen de beneficios obtenidos por la venta de sus obras, 
en el reconocimiento profesional de otros artistas, en la calidad de la obra producida, por 
 
25 Los costes iniciales para convertirte en artista como trabajador autónomo son de apenas unos cientos de euros o 
dólares. Se requerirá la compra de materiales como pintura o lienzos, pero también es posible la utilización de 
cualquier material reciclado eliminándose dichos costes. Diet Wiegman es uno de los artistas promotores del arte con 
elementos reutilizados. Sus esculturas, una amalgama de elementos rescatados de las basuras, reflejan exquisitas 
sombras de personajes icónicos como Michael Jackson o El David de Miguel Ángel, sumergiendo al espectador en 
un mundo de ensueño. 
A parte de los costes de materiales, pueden existir costes de producción, la necesidad de un estudio para producir la 
obra (que podrían eliminarse, al trabajar en el propio hogar), los costes de oportunidad al no realizar otra profesión y 
los costes de promoción acudiendo a la ciudad donde se encuentran las galerías o dirigiéndose directamente a los 
compradores. Aun señalando esta amalgama de costes iniciales, son ampliamente reducidos en comparación con 
cualquier otra profesión. 
26 Marcel Duchamp abrió la puerta a una nueva concepción del creador artístico, firmando en su obra La Fuente (1917) 
“Procedente de” y no “Hecha por”. Duchamp dejaba claro que su papel durante el proceso de creación era nulo, era 
su idea, la idea de que aquello era arte, lo que convertía aquel urinario en valor artístico, dejando se ser un mero 
elemento sanitario (Gompertz, 20112). 
28 
 
pertenecer a una Asociación Profesional de Arte, por haber adquirido formación en una escuela 
de arte consagrada o simplemente porque así se autodefine el profesional. 
Las piezas que distinguen a un artista pueden ser ampliamente diversas, al igual que sus 
motivaciones para dedicarse a la profesión. Aun así, se podría señalar un núcleo común entre las 
dispersas personalidades, extrovertidas, introvertidas, extravagantes o sencillas. 
Todo artista tiene una profunda necesidad y dependencia de ser valorado, reconocido por el 
público en general o por expertos, críticos o artistas en especial. Quieren ser comprendidos, 
admirados. A medida que la adulación crece en sus oídos, la dependencia a ser idolatrados 
aumenta condicionando en mayor medida su existencia. La insuficiencia del halago puede producir 
alteraciones en su personalidad, el abandono de la creación artística o el deseo por la búsqueda 
de la finitud vital27. 
 
6.1.1.1. El artista como empresario y los artistas de marca. 
Desde una perspectiva laboral, el artista es un trabajador autónomo, guiado exclusivamente por si 
mismo, sin que existan rígidos horarios de trabajo o estándares de actuación para la concepción 
artística por parte de sus representantes, las galerías. 
Sin embargo, uno de los personajes más influyentes del siglo XX, Andy Warhol, padre del Pop Art, 
cineasta y en sus inicios publicista estadounidense, eliminó la exigencia demanda de una 
actuación individual del artista por la producción de un tercero guiada por el artista. Introdujo en la 
industria del arte los valores capitalistas y productivos del resto de sectores económicos. Alzando 
en valor la producción en masas controlada y limitada por el artista. Para entender esta 
transformación del trabajador autónomo en empresario Andy Warhol denomino a su estudio The 
Factory (La Fabrica). En dicho lugar, un conjunto de técnicos contratados por el artista 
confeccionaba las piezas artísticas de forma industrial pero individualizada. No era ajeno para 
Warhol, lo imprescindible que resulta mantener la escasez e individualidad del bien para que sea 
vendido como obra artística, ya que el comprador debe seguir adquiriendo un producto de lujo, 
único y prestigioso. 
Aunque debatido, Andy Warhol construyó una empresa, siendo el empresario y representante de 
su trabajo, del producto obtenido. Bajo el liderazgo de sus ideas mercantilistas y de su atractivo 
 
27 Vicent Van Gogh o Mark Rothko son algunos de los muchos artistas que finalizaron sus vidas voluntariamente ante 
la desdicha de no ser comprendido o por los efectos de alcohol y los antidepresivos. 
29 
 
como celebridad extravagante, sumado a la adhesión a diversos movimientos sociales por los 
derechos raciales y por la libertad sexual; sus ideas calaron en un amplio número de nuevo 
empresarios profesionales en la creación y venta de ideas ingeniosas o provocativas. Sus mayores 
sucesores de este tipo de producción artística mecanizada son Jeff Koons y Damiel Hirst28. 
Estos personajes son altamente valorados como artistas de marca, al conseguir un lenguaje 
genuino en su producción y unos calificativos específicos en su descripción como persona que les 
hacen reconocibles fácilmente por la prensa y el público en general. Para conseguir ser un artista 
de marca son necesarias altas inversiones en promoción por parte de las galerías, ser escogido 
por alguna de las galerías de marca como Gagosian o tener como promotor y patrocinador a un 
rico e influyente coleccionista como Jose Mugrabi o Charles Saatchi29. 
El número de artistas de marca escasamente sobrepasa los 200, siendo un círculo reducido y 
exclusivo que nunca podrá alcanzar cifras mayores, pues, es la admiración a unos pocos lo que 
alza los precios (Gráfico 6.1.). 
El resto de los artistas, buscadores de identidad o desafortunados de no poseer los contactos 
suficientes para brillar, subsisten realizando profesiones alternativas que les permitan compaginar 
ambas ocupaciones o gracias a familiares que económicamente apoyan y patrocinan su creación 
artística30. 
 
28 Damiel Hirst abiertamente afirma que sus obras son realizadas por técnicos con frases como: “La mejor pintando 
puntos (de su colección de spot paintings) era Rachel. Es fantástica. Las mejores pinturas de puntos mías que puedan 
tener son las que ha pintado Rachel” O frases donde vanagloria su posición como creador de ideas valorándolo de 
forma superior a la producción en sí por terceros: “Me gusta la idea de una fábrica para producir obras, en la cual se 
separan las obras de las ideas, pero no me gustaría una fábrica para producir ideas”