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La importancia del Plan de Mercadotecnia 
en las Empresas Internacionales 
 
García Cruz, Yeraldo Missael1 & Pérez Rojas, Delia Marisol2 
 
1Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de contaduría Pública y Administración, 
Monterrey, Nuevo León, México, innermoonlight55@gmail.com Av. Universidad S/N 
Col. Ciudad Universitaria, (+52) 81 8329 4000 
2Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de contaduría Pública y Administración, 
Monterrey, Nuevo León, México, marisol.perez@gmail.com Av. Universidad S/N 
Col. Ciudad Universitaria, (+52) 81 8329 4000 
 
 
Información del artículo arbitrado e indexado en Latindex 
Revisión por pares 
Fecha de aceptación: Abril de 2018 
Fecha de publicación en línea: Septiembre de 2018 
 
 
 
Resumen 
 
El plan de mercadotecnia es un instrumento esencial en cualquier 
negocio en la actualidad ya que sirve como una guía en la que to- 
dos los involucrados en la organización se enteran de los objetivos 
que se pretenden lograr, como le van hacer para poderlos alcanzar, 
que recursos se van a emplear, el cronograma de las actividades de 
mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control 
y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes necesa- 
rios. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de 
mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la 
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades 
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mer- 
cadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el 
estado proyectado de pérdidas y utilidades). 
 
Palabras claves: mercadotecnia, plan, organización, documento, 
estrategia. 
Abstract 
 
The marketing plan is an essential tool nowdays, because it helps 
as a guide in which all those are involved in the organization un- 
derstand the objectives that are intended, how can be done to reach, 
which will be used, the schedule of marketing activities that are 
going to be implement and control and monitoring methods that 
are used to make the necessary adjustments. According to the Ame- 
rican Marketing Association (AMA), the marketing plan is a docu- 
ment composed of an analysis of the actual marketing situation, the 
analysis of the opportunities and threats, the marketing objectives, 
the marketing strategy, the action programs and the projected inco- 
me (the projected State of profit and loss). 
 
 
 
Key words: marketing, plan, organization, document, strategy. 
mailto:innermoonlight55@gmail.com
mailto:marisol.perez@gmail.com
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1. INTRODUCCIÓN 
 
La mercadotecnia es una serie de actividades de un conjunto de pro- 
cesos en los que se identifica las necesidades y deseos latentes de un 
público que se determina según factores como la edad, el sexo, el 
entorno socioeconómico, psicológico, entre otros, para así satisfa- 
cerlos de forma más adecuada y que beneficie tanto al público como 
a una empresa o una marca 
Como bien se ha dicho, la mercadotecnia se basa en la iden- 
tificación de necesidades. Para hacer dicho rastreo y obtener con- 
clusiones, la mercadotecnia requiere de la investigación de merca- 
dos, que conlleva al conocimiento de las personas a las que quiere 
llegarse. 
A través de diferentes técnicas y herramientas, la mercado- 
tecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente de 
los consumidores. Y para ello, se toman como punto de partida las 
necesidades del cliente. Viéndose los resultados en la mayor parte 
de los casos a largo plazo. 
La importancia de tener un plan de mercadotecnia recae en 
que hay que identificar los intereses y las metas de la empresa y en 
base a eso realizar el plan, donde quede estipulado que recursos se 
van a utilizar para poder llevar a cabo el proceso y lograr el objetivo 
que están buscando. 
En esta investigación pondremos a prueba porque es tan ne- 
cesario tener un plan de marketing, cuáles son las ventajas y des- 
ventajas y compararemos algunas empresas exitosas de los últimos 
años que le deben su éxito al marketing que emplean, muchas opor- 
tunidades de negocio no llegan a triunfar cuando no se establece 
una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con 
los objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un análisis 
de negocio detallado y una buena estrategia de Marketing, permite 
vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clien- 
tes actuales y potenciales con éxito. 
 
2. MARCO TEÓRICO 
 
¿Qué es la mercadotecnia? 
 
Si bien el término de “mercadotecnia” se puede definir como “la 
ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer 
las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La merca- 
dotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, 
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial 
de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir 
mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.” 
(Dr. Philip Kotler, 2017) 
 
¿Qué es un plan de mercadotecnia? 
 
Como sabemos para que el funcionamiento de una organización en 
general sea de manera más eficaz y efectivo, se debe de dividir di- 
cha empresa por áreas para que de este modo cada una de las áreas 
tenga sus responsabilidades especificas a desarrollar y así de forma 
más sencilla será posible identificar lo necesario para emprender el 
plan. Un plan de mercadotecnia más que nada es las decisiones que 
los administradores de las empresas y los mercadólogos que son 
los responsables de esta área, deciden que estrategias van a ayudar 
a dicha empresa con respecto a sus diferentes productos, marcas, 
servicios o negocios y se es necesario crear un diferente plan para 
cada una de estas áreas. 
Es indispensable que para el desarrollo de un plan de mer- 
cadotecnia se tome en cuenta el hecho de planear con anticipación 
las ideas, el revisar constantemente el plan para asegurarnos de que 
se esté tomando las áreas de oportunidad necesarias de la empre- 
sa, el ser creativo, el que las propuestas que estamos llevando a 
cabo siempre tengan sentido común y también el anticiparse para 
cualquier momento durante la ejecución del plan en caso de que se 
encuentre algún error y mantener una buena comunicación con todo 
empleador durante esta etapa. 
 
Análisis FODA 
 
Para que un negocio, empresa u organización tenga el éxito debi- 
do, es necesario el analizar todas las áreas de posibilidades que se 
tiene en su favor y también todas las que se tenga en su contra, en 
todo caso sus desventajas. Tal es el caso de este análisis llamado 
FODA que ayuda a obtener un funcionamiento más satisfactorio 
de la empresa. 
El análisis FODA más que nada consiste en realizar una eva- 
luación de los factores fuertes y débiles que, en su conjunto, diag- 
nostican la situación interna de una organización, así como su eva- 
luación externa, es decir, las oportunidades y amenazas. También 
sabemos que es una herramienta que puede considerarse sencilla, 
accesible, rápida y que ayuda a obtener una perspectiva general de 
la situación estratégica de una organización determinada. “estable- 
cen que el análisis FODA estima el efecto que una estrategia tiene 
para lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la 
organización y su situación externa, esto es, las oportunidades y 
amenazas. “( Thompson y Strikland, 1998). 
Es importante saber que una vez que se haya hecho el análisis 
FODA y se haya localizado los aspectos más fuertes y débiles de la 
organización, se debe de continuar con la evaluación de ambos y no 
solamente dejarlo por hecho. 
 
Identificar mercados meta 
 
En el mercado meta se debe considerar más que nada los elementos 
más resaltantes de la empresa con la cual se pueda tener el éxito de- 
bido del mismo, aquí los encargados del mercadeo son los que serán 
capaces de establecer las características necesariaspara definir las 
estrategias que ayuden a posicionar el producto, marca o servicio en 
el sector establecido, los resultados que sean mejores se obtendrán 
con el tiempo si es que se llevaron a cabo los lineamientos correc- 
tos para el desarrollo del producto a posicionar ya que el mercado 
meta se tendrá identificado debido a los estudios de mercadotecnia 
variados en edad, genero, aspectos económicos, etc.; Que son los 
aspectos que una empresa debe analizar a la hora de planificar su 
plan de mercadotecnia. 
 
Estrategias de comercialización 
 
Las estrategias de comercialización son aquellas propuestas que 
consisten acciones muy bien creadas y del todo planeadas para lle- 
varse a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos que estén 
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relacionados en su totalidad a la mercadotecnia y sus áreas, ya sea 
la creación de un nuevo producto, el cómo aumentar las ventas del 
producto y el cómo lograr una participación alta en los mercados. 
Para llevar a cabo dichas estrategias, además de localizar los 
objetivos, se debe previamente analizar el mercado al cual se tie- 
ne planeado llegar y será el target de la empresa, para que de esta 
manera y con base a los resultados obtenidos del análisis, se pueda 
diseñar de manera clara las mejores estrategias que permitan satis- 
facer las necesidades y deseos de los clientes o que se relacionen 
con sus hábitos de día a día y así cumplir con la meta de vender más. 
 
Competencia del producto 
 
Hoy en día la competencia que enfrenta toda empresa u organi- 
zación va relacionada con la comercialización. Es verdad que se 
compite de muchos aspectos más, pero el principal objetivo es el 
mismo, cada uno busca el poder vender más en sus mismos merca- 
dos. La clave aquí está en crear una estrategia que se diferencie de 
sus demás competidores y que alcance a su misma audiencia, a su 
mismo mercado que será target pero que destaque aquel aspecto de 
los competidores. 
 
Modalidades de negocio 
 
Con la idea de obtener un plan de mercadotecnia que lleve a un 
“ganar-ganar” se debe tomar en cuenta el hecho de formar alianzas 
estratégicas no sin antes analizar si realmente es necesaria y si se 
encuentra en un buen momento para llevarla a cabo. En el momento 
de formar una alianza estratégica se debe tomar en cuenta si se tie- 
nen los mismos objetivos y si se es compatible. Este tipo de alianza 
más que nada ayuda a incrementar las ventas y su propósito básico 
es ese mismo sin tener que invertir de manera costosa en algún plan 
que no se sabe en cuanto tiempo se obtendrá un resultado positivo. 
El meterse en esta nueva modalidad de negocio lleva a mu- 
chas nuevas responsabilidades por llevarse a cabo y más que nada 
obliga a ambas empresas a conocerse más, cuales son sus mercados 
y de cual será su mejor manera para distribuir su producto, servicio 
o marca. 
 
3. MÉTODO 
 
Nuestra idea para poder comprobar nuestras teorías era poder hacer 
una entrevista a algún director de mercadotecnia de alguna empresa 
internacional pero al no poder conseguirlo nuestro método para la 
investigación fueron los resultados que pudimos encontrar en la red. 
Una de las empresas internacionales más importantes y que 
más invierte en publicidad que encontramos fue P & G. Procter & 
Gamble es una gran marca de reenombre que muchos pensarían no 
necesita mucha publicidad pues ya tiene varios años en el mercado 
posicionándose como una de las mejores marcas en el sector de la 
salud, fundada en 1837 a esta marca le pertenecen productos de 
renombre como Ariel, Pantene, Gillete entre otras. 
Reconocidos también como el mayor anunciante del planeta 
tanto en radio como en televisión, P & G también sobresale como 
pionero en la planificación de medios. 
En el 2013 P & G desarrollo un plan de mercadotecnia en el 
cual dejarían de invertir tanto en publicidad televisiva y le aposta- 
rían al marketing digital ya que hoy en día es la manera más econó- 
mica y efectiva para llegar a los consumidores, esto con el fin de lo- 
grar el principal objetivo de conseguir mayor retorno a la inversión. 
Con una inversión de 530 millones de Euros, siendo una de 
las mayores inversiones publicitarias online incluso mayor que la 
de muchas aseguradoras y bancos, P & G decide renovarse por lo 
que se va de lleno con las redes sociales, acciones en páginas web, 
plataformas de video, etc, dejan de lado los medios tradicionales. 
El presidente y consejero delegado de Procter & Gamble Co., 
A. G. Lafley, en una reciente llamada de ganancias, estima que ac- 
tualmente la compañía gasta hasta el 35 % de su presupuesto de 
marketing masivo en digital. 
El número parecía desconcertante teniendo en cuenta que la 
industria de los bienes empaquetados se apoya fuertemente en los 
anuncios de televisión y revistas, y se ha retrasado mucho más en el 
mercado digital en general. Kantar Media muestra que P & G gastó 
el 6.8 % de su presupuesto de medios de $2.9 mil millones el año 
pasado en publicidad gráfica en línea. 
Sin embargo, una mirada más profunda muestra que el Sr. La- 
fley probablemente cumplió su objetivo y ayuda a determinar qué 
tan diferente es el mundo digital del resto del mundo de los medios, 
y qué poco de lo que los especialistas en marketing consideran el 
"gasto digital" implica gasto en medios. 
"Estamos aporreando la efectividad de la comunicación, ¿está 
bien?" El Sr. Lafley afirma. "Nuestra tecnología digital, creo, ahora 
alcanza aproximadamente el 35 % en los Estados Unidos aproxima- 
damente. Sube y baja, del 25 % al 35 %". Agregó que algunas mar- 
cas consideran que la tecnología digital es "increíblemente efecti- 
va", mientras que otras necesitan "acelerar la curva de aprendizaje". 
Una vocera de P & G aclaró que el Sr. Lafley relacionó los 
gastos de marketing digital de EE. UU. En un rango de 25 % a 35 
%, y agregó que el número incluye gastos en búsquedas, redes so- 
ciales, videos en línea, dispositivos móviles y "otros costos". 
El DataCenter de Advertising Age estima que el total de gas- 
tos publicitarios en EE. UU. Para el año fiscal 2012 de P & G fue 
de $4.8 mil millones, lo que colocaría el rango delineado por el Sr. 
Lafley en $1.2 mil millones a $1.7 mil millones. En comparación, 
la Oficina de Publicidad Interactiva fija el gasto digital total de los 
EE. UU. En $36.6 mil millones, estimando la industria de P & G 
completa en el 7 % o $2.5 mil millones de eso. Pero aunque las 
cifras de IAB incluyen todas las formas de publicidad digital, no 
incluyen el rango de producción y costos de agencia, desarrollo de 
sitio web o creación de contenido digital que se lleva a cabo fuera 
de las editoriales interactivas, lo que probablemente sea parte del 
conteo de Lafley. 
Una encuesta reciente de Gartner arroja una luz adicional so- 
bre el gasto de más de $ 1.2 mil millones sugerido por el Sr. Lafley. 
A lo sumo, según la encuesta, el 30 % de lo que los profesio- 
nales de marketing definen como gasto digital es en medios pagos, 
el resto se centra en los llamados costos de medios propios y obteni- 
dos, como operaciones de sitios web y marketing en redes sociales. 
Aun así, la cifra sugiere que P & G está por delante de sus 
pares. El gasto digital estimado de entre $1,200 y $1,700 millones 
en P & G sale del 3,8 % al 5,6 % de sus ventas en EE. UU. Eso se 
compara con el 2.8 % de las ventas gastadas en marketing digital 
reportadas por los fabricantes en la encuesta. 
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Esta gráfica muestra los gastos de publicidad de Procter & 
Gamble en todo el mundo desde 2011 hasta 2017. En 2017, Procter 
& Gamble gastó aproximadamente 7.12 mil millones de dólares es- 
tadounidenses en publicidad. 
Gráfica 1. Gastos de publicidad de Procter & Gamble 
 
 
 
 
4. RESULTADOS 
 
Como resultado de la investigación del artículo científico presenta- 
do “La Importancia del Plan de Mercadotecnia en las Empresas”, 
se pudo aclarar lo obvio,el plan de mercadotecnia es en muchos 
sentidos el soporte de toda empresa con ambición de crecimiento 
en cualquier mercado y de cualquier tipo de aspecto. Cuando se 
busca el crecimiento personal o laboral uno tiende a pensar y en 
imaginar los obstáculos y los pasos que ese individuo debe realizar 
para poder alcanzar y lograr ese crecimiento. Es lo mismo con las 
empresas, los dueños y encargados tienen una idea o un sueño de 
hacer y ver a la empresa mas grande, con mayor presencia en el 
mercado internacional y tal vez verla como un instrumento para 
hacer a las comunidades circundantes mejores. 
Es ahí en donde los encargados analizan la información reca- 
bada por los especialistas competentes e identifican los mercados 
metas en donde quieren incursionar y también analizan los mer- 
cados en donde ya hay presencia para ver si hay oportunidades de 
desarrollo, lo cual siempre habrá. En base a lo anterior, los encarga- 
dos formulan los objetivos, los cuales son a lo que se quiere lograr 
alcanzar al final y esto también se puede decir que son metas. Estos 
objetivos son lo primordial en el plan de mercadotecnia ya que en 
base a ellos los encargados pueden formular el plan maestro para 
lograr esa idea o sueño. Los objetivos y las metas son el propósito 
central del proyecto, de igual manera se pueden usar en el desarrollo 
de un ensayo. 
Las empresas y sus encargados y los dueños al tener los ob- 
jetivos cambian su estructura y sus procesos para adecuarse a las 
metas a las que se quieren llegar. Es decir, todo el proceso de un 
departamento pasa por un análisis para determinar si es funcional 
o si ocupa tener mejoras ya que siempre se busca mejorar. Ya sea 
en el crecimiento de una empresa o en la creación de un ensayo, 
debe haber cambios para ver que sirve o que no, en el caso de los 
ensayos, los encargados se coordinan para poder avanzar y al final 
poder completar la tarea central el cual tiene un fin, un tema central 
que se debe completar. 
Con el desarrollo de las estrategias, los encargados ya tienen 
bien planeado como es que van a lograr los objetivos planteados, ya 
sea con la introducción de un nuevo producto o tal vez simplemente 
sea el incremento de ventas al que se quieren centrar, como sea los 
encargados se ponen a trabajar y empiezan a poner en acción este 
nuevo plan. 
Es su labor hacer llegar ese plan a los trabajadores y al per- 
sonal administrativo de menor rango y de enseñarles el camino co- 
rrecto para lograrlo. Es por eso que el encargado debe ser práctica- 
mente un maestro experto en los objetivos y en el plan para así ser el 
guía para sus empleados. Al mismo tiempo deben ser identificadas 
las amenazas externas e internas de la empresa ya que un escándalo 
o una ocurrencia natural pueden poner en gran peligro el plan de 
mercadotecnia y a la empresa en sí. 
En muchas ocasiones, se deben hacer cambios ya sea por 
cuestiones económicas o legales, y muchas de las veces se deben 
llegar a hacer convenios con gobiernos y alianzas con competidores 
para poder lograr los objetivos. Las alianzas son un gran instrumen- 
to que se pueden plantear en el plan de mercadotecnia y que pueden 
ser la clave para que tu producto y empresa se puedan establecer en 
una entidad deseada. 
Este tipo de plan es importante porque es lo que se va a em- 
plear para el crecimiento de la empresa, a donde uno vaya, siempre 
se estará haciendo planes en la mente y eso es lo que nos lleva a esa 
meta final. Es lo mismo con las empresas, el plan tiene en si todo el 
material y todos los tipos de escenarios para evitar fracasos. 
 
5. CONCLUSIÓN 
 
Para finalizar nos gustaría concluir con que es fundamental el plan 
de mercadotecnia en las empresas internacionales porque sin algo 
tan bien estructurado, la empresa puede llegar a fracasar. 
Se deben de satisfacer todas las necesidades del negocio, en- 
focadas en la mercadotecnia del producto o servicio para hacerlo 
algo rentable y que genere ingresos para que la empresa, esto debe 
comenzar de manera local, dentro de un territorio pequeño el cual 
podría ser un municipio o estado, para conforme avanza el negocio 
y su plan de mercadotecnia crece y se adapta, pueda ir aumentan- 
do o mejorando a la empresa, posicionándola primeramente en un 
marco nacional, en el cual pueda a darse a conocer por medio de 
algún tipo de instrumento ya bien conocido como el marketing mix 
y después eligiendo y catalogando sus productos o servicios para 
que se pueda aplicar la matriz BCG. 
Esto junto al plan de mercadotecnia puede llevar a la empresa 
a un ámbito internacional, donde competirá con empresas de dife- 
rentes culturas, donde tendrá que adaptarse, junto con su plan de 
mercadotecnia, a las políticas, religiones, creencias y costumbres 
de los países a los cuales vaya enfocada. Además que competirá 
con empresas mucho más grandes y ya establecidas, a las cuales 
puede aplicar algún tipo de benchmarking para mejorar los sistemas 
internos y hacerse más competitiva. 
Todo esto es esencial para las empresas ya internacionales, 
como destaquen y como desarrollen sus negocios es parte del plan 
de mercadotecnia. Se debe hacer una excelente investigación de 
mercado en cuanto al mercado meta, esto para saber cuál será la 
capacidad de ventas y perdidas, saber la competencia directa e indi- 
recta y saber cómo influenciar o persuadir a tu mercado meta para 
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que adquiera tu bien o servicio. Después de definir el mercado meta, 
se deben hacer las modificaciones que sean necesarias al producto 
para que se adhiera de una mejor forma a las necesidades específi- 
cas del miembro, persona o ser humano del mercado meta al cual 
escogiste llegar. 
Dicha empresa debe de definir sus objetivos y metas merca- 
dológicas para saber hasta dónde puede llegar por periodo estable- 
cido y saber cuánto puede crecer en cierto periodo sin afectar sus 
ganancias. Esto debe ser algo congruente con la empresa, metas 
bien definidas las cuales deben estar alineadas con el presupuesto 
designado al área de mercadotecnia, en la cual se distribuyan todos 
los tipos de mercadotecnia y publicidad. 
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