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“PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A TRAVÉS DE LA 
COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS” 
 
 
 
 
 
 
MARÍA FERNANDA MEJÍA OCAMPO 
LAURA MARCELA ZARTA VERA 
 
 
 
TRABAJO DE GRADO 
PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE 
COMUNICADORA SOCIAL - ORGANIZACIONAL 
 
 
 
DIRECTOR DE TESIS: MANUEL OTÁLORA 
 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
BOGOTÁ 2010 
 
 
 
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana 
Artículo 23 
 
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus 
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral 
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes 
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bogotá, Enero 29 de 2010 
 
 
Doctor 
JÜRGUEN HORLBECK 
Decano Académico 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Ciudad 
 
 
Deseo presentar a usted la tesis: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la 
comunicación en la empresa Manantial de Asturias”, realizada por las estudiantes María 
Fernanda Mejía y Laura Zarta. 
 
Este trabajo refleja la aplicación de los conocimientos adquiridos en su campo profesional y 
es un verdadero aporte a la empresa sobre la cual fue realizado el caso. 
 
Cordialmente, 
 
Manuel Antonio Otálora Baquero 
Director de Tesis 
 
 
 
 
 
Bogotá, 29 de Enero de 2010 
 
 
 
 
Doctor 
JÜRGEN HORLBECK 
Decano Académico 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Ciudad 
 
 
 
 
Apreciado Doctor: 
 
Por medio de la presente hacemos entrega formal del trabajo de grado “Propuesta para 
posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de 
Asturias”, con el que optamos por el título de Comunicadora Social con énfasis en 
Organizacional. 
 
 
Agradecemos su atención. 
 
 
 
Cordialmente, 
 
 
María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera 
CC. 42.162.320 CC. 1.070.590.168 
 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
 
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO 
 
EVALUACIÓN DEL ASESOR 
 
TÍTULO DEL TRABAJO: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la 
comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. 
 
 
ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% DEFINITIVA 
Laura Zarta 4,8 4,8 4,8 4,8 
María Fernanda 4,8 4,8 4,8 4,8 
 
 
 
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) 
Durante todo el proceso los estudiantes demostraron compromiso en las entregas y un 
excelente desarrollo del trabajo siguiendo las indicaciones. 
 
FIRMA DEL ASESOR: 
 C.C: 79786598 
TELÉFONO: 3393000 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACIÓN 
Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
 
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO 
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO 
 
1. Autor (es): María Fernanda Mejía Ocampo 
 Laura Marcela Zarta Vera 
2. Título del Trabajo: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la 
comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. 
 
3. Tema central: Posicionamiento de marca. 
4. Subtemas afines: Planeación Estratégica, Comunicación Estratégica, Comunicación de 
Marketing, Identidad Corporativa. 
5. Campo profesional: Organizacional. 
6. Asesor del Trabajo: Manuel Otálora. 
7. Fecha de presentación: 29 de Enero de 2010. 
 
II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 
1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Posicionar a Manantial de Asturias en 
el mercado por medio de un plan de comunicaciones integral en donde se gestione 
la imagen, la identidad y la cultura corporativa, logrando así una buena acogida por 
parte del público interno y externo. 
 
 
 
2. Contenido: Marco teórico, Análisis situacional, Diagnóstico organizacional, 
Recomendaciones, Conclusiones generales, Bibliografía, Anexos. 
3. Autores principales 
- Joan Costa: Comunicador, diseñador, sociólogo e investigador de la 
comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Funda 
en1975, la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e 
implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. 
- Italo Pizzolante: Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación de la 
Universidad Autónoma de Barcelona, España. Actualmente finaliza su Doctorado 
en la Universidad Jaume I, Castellón, España. Con 30 años de experiencia en el área 
de la Comunicación Estratégica, es presidente-fundador (1976) de la empresa 
Pizzolante Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en 
procesos de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio 
regional de clientes multinacionales y globales. Sus publicaciones han sido libros 
como: “La reingeniería del pensamiento”, “La Ingeniería de la imagen” y “La 
Geometría de la comunicación”, entre otros. 
 
- Alberto Céspedes Sáenz: Nacido en Bogotá, Colombia. Habiendo vivido en 
Estados Unidos por largos periodos, especialmente en New York y Miami ocupó 
cargos internacionales en EXXON, IBM, Newell Sandford, Union Carbit Eveready, 
Ericsson y AT&T. En Colombia se ha desempeñado en cargos directivos en 
HIMAT, MinAgricultura, Superintendencia de sociedades, Telelink, Sercarga y 
últimamente en la dirección de David Harvard Asoc. Graduado de la Universidad 
Javeriana en Economía; especializado en comercialización internacional en la 
Universidad Nacional Autónoma de México, en Mercadeo estratégico Universidad 
de los Andes y EAFIT, Bogotá; en Integración Económica, Bogotá; Maestría en 
Marketing en NYU. University of Miami en Coral Gable, FL, Estados Unidos. 
Doctorado (Pd.D) International Management. 
 
 
 
- Thomas F. Garbett: La experiencia laboral de este publicista ejecutivo incluye 
empresas como la agencia Doyle Dane Bernbach donde se desempeñó como 
vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es autor del libro: Imagen 
corporativa: Cómo crearla y proyectarla (How to build a corporation's identity and 
project its image). 
 
4. Conceptos clave: Planeación estratégica, Comunicación de marketing, 
Comunicación estratégica, Identidad Corporativa 
5. Proceso metodológico: Para lograr el desarrollo satisfactorio del trabajo de grado 
con el cual optamos para el título de comunicadora social – organizacional se basó 
en la observación y la visita al entorno en el cual se desempeña la organización. 
Este proceso tardó un semestre en el cual realizamos visitas, grupos focales e 
interactuamos con los diferentes públicos de la organización para finalmente lograr 
plantear alternativas de solución acordes a las necesidades que presenta la 
organización para ser posicionada en el mercado. 
6. Reseña del Trabajo: El presente trabajo parte de la realización de un acercamiento 
a la empresa y su entorno, es decir, de la realización de un análisis situacional donde 
se evidenció el panorama tanto interno como externo al que se va a enfrentar la 
organización. 
Posteriormente y gracias a la utilización de herramientas como el Focus Group, se 
lograron distinguir las preferencias de los públicos y la opinión de estos frente a 
diferentes temáticas como lo son los ejes de investigación. 
Finalmente, el resultado de dichos grupos focales se contrastó con los ejes de 
investigación formulados en un principio y de esta forma se planteó una propuesta 
de intervención que abarcaba la comunicación interna y externa debido a que 
consideramos que para lograr un buen posicionamiento de marca se debe proyectar 
la empresa de adentro hacia afuera. 
 
 
 
Manuel Antonio Otálora Baquero 
manuelotalora@hotmail.comLugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 
Teléfono: 315-3635783 
 
Estudios 
 
Especialista en Comunicación Organizacional 
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia 
2004 - 2005 
Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión 
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia. 
1994-1999 
Bachiller 
Colegio San Bartolomé La Merced. Bogotá, Colombia. 
1982-1993 
 
Experiencia Profesional 
PORVENIR S.A. 
Director de Bienestar, Comunicaciones y Salud Ocupacional 
 Responsable de los tres procesos a nivel nacional 
 Manejo de presupuesto y ejecución de los tres programas 
 7 personas a cargo 
 
 
 
 2009 - Actualmente 
Analista de Comunicaciones 
Diseño de estrategias internas – externas de comunicación 
Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional 
Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna 
Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e 
impresos) 
Coordinación de eventos internos y apoyo a externos 
2005- 2009 
 
CARACOL RADIO 
Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá 
Conductor de programas al aire 
Productor de programación especial nacional 
2003- 2005 
Periodista – Productor – Programador - Coordinador 
Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio 
Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21 
Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización 
Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 
1997 - 2003 
 
 
 
 
 
 
Experiencia Docente 
Pontificia Universidad Javeriana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Medios Impresos en la Organización 
Campo Organizacional 
2006 - Actualmente 
Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación 
Campo Organizacional 
2006 – Actualmente 
Proyecto Profesional en Producción de Radio 
Campo de Radio 
2002 – Actualmente 
Lenguajes Radiofónicos 
Campo de Radio 
2000-Actualmente 
Director de Trabajos de Grado 
Campo Organizacional y Radio 
2000 – Actualmente 
Jurado de Trabajos de Grado 
Campo Organizacional y Radio 
2000 - Actualmente 
Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana 
Director 
2002-2003 
 
 
 
Otros Estudios 
Diplomado para el desarrollo de las habilidades gerenciales 
Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 
2008 
Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo 
Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 
2007 
Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) 
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia. 
2003 
Herramientas 
Programas de Edición Digital y programación: 
Cool Edit 
Dalet 
Power Gold 
Audition 
 
Otros Programas de Diseño: 
Flash 
Dream Weaber 
Front Page 
Locución 
Voz promocional Almacenes Pepe Ganga 
Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos y poemas, 
desarrollo de personajes y voz institucional 
Desarrollo de voces para personajes: Alpina, 3M, Ricaleche 
 
 
 
 
 
 
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado 
_________________________________________________________________________ 
 
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO 
- Único Formato aceptado por la Facultad - 
Profesor Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez 
Fecha: Mayo 18 de 2009 Calificación: 
Asesor Propuesto: Manuel Otálora 
Tel.: Fecha: 
Coordinación Trabajos de Grado: 
Fecha inscripción del Proyecto: 
 
I. DATOS GENERALES 
 
Estudiante: María Fernanda Mejía Ocampo, Laura Marcela Zarta Vera 
Profesional: Comunicador(a) Social 
Fecha de Presentación del Proyecto: Enero 29 de 2010 
Tipo de Trabajo: Teórico 
Profesor de Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez 
Asesor Propuesto: Manuel Otalora 
Título Propuesto: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación 
en la empresa Manantial de Asturias”. 
 
 
 
 
 
II. INFORMACIÓN BÁSICA 
 
A. PROBLEMA 
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece 
investigarse? 
Manantial de Asturias es una organización en crecimiento que busca posicionarse en el 
mercado rápidamente, por esta razón es de vital importancia la creación de un plan de 
comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo 
que se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la 
identidad y la cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia 
de comunicación y mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca. 
Creemos que se debe profundizar en estos aspectos debido a que están completamente 
ligados con el buen desempeño de la organización, reflejándose de esta manera en su 
reconocimiento y participación en el mercado. 
 
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? 
La investigación de nuestro proyecto es importante porque: 
- La comunicación es el principal factor en una organización debido a que facilita el 
entendimiento del público sobre su labor en el mercado, además crea sinergia entre 
todos los miembros de la organización. 
 
- Un plan de comunicaciones es un factor determinante en la constitución de la 
imagen de una organización y de esta depende el buen posicionamiento y la manera 
en que el público la percibirá. 
 
 
 
 
- La identidad corporativa es la esencia de la organización, es su personalidad. Es la 
manera como la organización se diferencia de las demás, por esta razón es tan 
importante la creación de un buen clima laboral que genere una identidad positiva. 
- El benchmarking es la manera para comparar el rendimiento de la organización 
frente a la competencia. De esta manera se saben cuáles son las herramientas que se 
deberán utilizar en el proceso de posicionamiento. 
 
- Es importante conocer la diferencia que existe entre mercadeo y venta, para de esta 
manera desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes 
objetivos. 
 
- La marca es el principal factor de la organización que el cliente recuerda a la hora 
de realizar una compra. 
 
3. ¿Qué se va investigar específicamente? 
- Lo que se busca con este proyecto es posicionar Manantial de Asturias en el 
mercado, basándonos en un manejo constante de la comunicación, identidad, 
planeación, benchmarking, marca y análisis del mercado como herramientas para el 
buen desempeño de la organización y para el desarrollo de un plan de 
comunicaciones efectivo. 
 
 Autores y material de apoyo con el que se trabajará: 
- Joan Costa radica la importancia de la imagen en los procesos internos de la 
organización y en el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la 
organización que le permite tener una ventaja sobre las demás organizaciones 
gracias a la estructura mental que se forman los públicos. 
 
- Para Kotler, Philip y Amstrong, la importancia del manejo del mercadeo dentro de 
las organizaciones es de vital importancia ya que de ella se desprenden diversos 
 
 
 
temas que ayudan a la rentabilidad de la organización, a su sostenimiento en el 
mercado y sobre todo a la fidelización del público objetivo, logrando obtener un 
producto o servicio eficaz que satisfaga las necesidades de los clientes. 
 
- Según Rowden, Mark, el punto de partida de un programa de identidad es la 
definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto 
institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que 
implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera 
personalidad, calidad y dimensión de la empresa. 
 
- Arturo Orozco nos habla de la importancia de realizar una investigación de 
mercados detallada, en la cual se defina el comportamiento de los clientes frente a 
las diferentesáreas, para así lograr un posicionamiento efectivo. 
 
- Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J, establecen que la 
planeación estratégica es el principal punto de partida para desarrollar las metas y 
objetivos que se desarrollaran a medida que se consolida la organización. 
 
B. OBJETIVOS 
1. Objetivo General: Crear una estrategia de comunicación para la promoción y 
mercadeo del Agua Manantial de Asturias. 
 
2. Objetivos Específicos (Particulares): 
- Realizar un diagnóstico empresarial de Agua Manantial de Asturias que permita 
identificar sus necesidades y metas frente al producto y al mercado. 
 
 
 
 
- Elaborar un plan de comunicación estratégico basado en el mercado de Agua 
Manantial de Asturias. 
- Diseñar un conjunto de piezas comunicativas, a partir de los contenidos de mensajes 
y medios que promocionen el Agua Manantial de Asturias. 
 
- Crear una identidad del producto que genere rentabilidad para la organización. 
 
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA 
 
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? 
- El Plan Estratégico de Comunicación se ha venido realizando en diferentes 
organizaciones con el fin de aprovechar las oportunidades al máximo y de corregir 
las falencias comunicativas a las que se enfrentan las organizaciones a diario. 
 
Los autores que han trabajado el tema y que han desarrollado diferentes aspectos del mismo 
son los siguientes: 
- Joan Costa: La importancia de la imagen corporativa. Identidad corporativa, el 
reflejo de interno de la organización. 
- Ítalo Pizzolante: Gestión de la cultura, identidad e imagen corporativa. 
- Thomas F. Garbett: Los miembros de la organización tienen en las comunicaciones 
corporativas los trabajos más exigentes de la industria, enfrentándose a públicos 
cambiantes y exigentes. 
- Luis Tejada Palacios: La imagen se debe estudiar conjunto a la identidad y a la 
comunicación de la organización. 
 
 
 
 
 
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? 
 
• Comunicación estratégica 
Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para 
lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 6 características que 
toda estrategia debería tener para ser efectiva. 
 
En primer lugar, antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente de qué se quiere 
hacer con una estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una 
sucesión de hechos aislados que condujeron a un fin. 
 
En segundo lugar, se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y 
definido al cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento de 
nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene bastante obvio es 
un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y precisas. De la misma 
manera, como se deben tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar contextualizada 
con el entorno donde se va aplicar. No se puede desconocer qué la rodea ni cuáles son las 
circunstancias que la definen. Se deben tener en cuenta factores geográficos, económicos y 
sociopolíticos para así de esta manera poder ser lo más adaptable a la situación. Todo esto 
hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la cual tiene que 
estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en otras palabras, es que 
cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los pasos anteriores con el objetivo de que 
quede lo menos posible en manos de la incertidumbre. 
 
Finalmente para poder sorprender, al contrario, se debe ser innovador y no se puede prever. 
En cuanto a la comunicación estratégica, es la utilización de todos los medios 
comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin embargo, es la 
planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de diferentes 
herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz de 
comunicación abraza la estrategia y todos los recursos que se utilicen en ella. Así mismo, 
 
 
 
la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los públicos y 
de la misma organización para ir graduando la estrategia y poder conseguir las metas a 
medida del transcurso del tiempo. 
 
• Mercadeo 
En el mundo contemporáneo se ha empezado a reconocer la importancia del mercadeo para 
las organizaciones como un factor primordial ya que, la creación de nuevas ideas de 
negocio, incrementan el crecimiento económico de un país. Es importante que las empresas 
tengan claro la importancia del cliente y toda la planeación que se realice debe estar 
orientada a su satisfacción. Para que una empresa pueda llevar a cabo lo concerniente al 
ámbito del mercadeo, debe estar compuesta de una filosofía orientada a su razón de ser 
como el ejercicio económico y social de su existencia. 
Existen personas hoy en día que aún confunden el término de mercadeo con el de venta y es 
de vital importancia conocer a fondo cada una de sus características para su uso apropiado. 
William Stanton y Michael J. Etzel plantean la diferenciación de cada uno: 
 
MERCADEO VENTA 
• Se enfatiza el producto. 
 
• Se enfatizan los deseos de los 
clientes. 
• La compañía primero fabrica el 
producto y luego encuentra la 
manera de venderlo. 
• La compañía determina primero los 
deseos de los clientes y luego idea 
una forma de fabricar y entregar un 
producto para satisfacer esos 
deseos. 
• La dirección se orienta al volumen 
de ventas. 
• La administración está orientada a 
las ganancias. 
• La planeación es de corto plazo a 
partir de los productos y mercados 
actuales. 
• Se planea a largo plazo en función 
de nuevos productos, mercados y 
crecimientos futuros. 
• Se hace hincapié en las necesidades 
del vendedor. 
• Se pone en relieve los deseos de los 
compradores. 
 
 
 
 
• Marca 
La marca es una representación gráfica que le permite a la empresa ser reconocida ante su 
público permitiendo que se diferencie de las demás empresas, que se facilite la toma de 
decisiones y proporciona seguridad. Por ello, gracias a la marca es que el cliente reconoce 
sus productos o servicios y facilita la decisión en el momento de la compra. 
La marca está envuelta por diferentes aspectos que permiten su reconocimiento. Pueden ser 
palabras, símbolos, imágenes, figuras, letras, cifras, entre otros elementos ya sean físicos o 
sonoros. 
Para Richard L. Sandhusen (2002): 
 
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que 
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo 
proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de 
Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). 
Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial (…) Una marca 
registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente. 
 
Dentro de los diferentes beneficios de contar con una marca consolidada en el mercado, 
está el que el cliente tiene seguridad y confianza en su consumo, debido a que el producto 
o servicio tiene un respaldo por su efectividad y calidad. Otro aspecto importante es que el 
cliente, por medio de la marca, logra tener una recordación de ella. Por ejemplo si una 
persona va a una tienda deportiva y desea comprar unos tenis, al ver la marca Nike o la de 
su preferencia, se dirige a la sección donde están todos los productos para escoger. Esto nos 
indica que la persona ya tiene una referencia de la marca ya sea por experiencia propia o 
por recomendación de un tercero y la elige dentro de las demás marcas reconociéndola, ya 
sea por el nombre o por el símbolo. 
• Identidad 
Hoy en día vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallarla 
manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado, lo que las 
 
 
 
hace diferente es su identidad, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los 
valores, la filosofía, ética etc. 
Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la 
concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia el hacer énfasis en construirla 
y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar, ya que en la 
medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, mas será la 
aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. 
Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se 
destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en 
su mente a la hora de necesitar un servicio. 
Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan 
interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento, el cual se da 
mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la 
información proveniente de la misma. 
La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización la 
cual está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de 
los empleados. Se puede entender también como la personalidad de la empresa: es el 
conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se 
diferencia de las demás. Esta es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en 
el mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible. 
La imagen corporativa es de vital importancia en la constitución de una organización 
porque ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la organización. Además de 
agregar valor haciendo que se diferencie de las demás y logra un mejor posicionamiento 
ante la sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una 
organización solida y de alto reconocimiento. 
 
 
 
Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la 
comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva 
al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. 
Herramientas que constituyen la imagen: 
� La identidad visual consta de: 
 
� Nombre 
� Logotipo 
� Símbolo 
� Sistema de diseño 
� Gama cromática 
 
� Las premisas de base 
 
� Actitud: “gimnasia mental” 
 
� Concepto: 
 
� Filosofía, objetivos, posicionamiento 
� Identidad visual 
� Expresión visual y verbal 
� Productos, servicios, gestión 
� Conducta global de la empresa 
 
 
 
 
 
 
� Principios: 
 
� Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual) 
� Exclusividad (personalidad única, coherencia 
� entre el sistema de identificación con la personalidad de la 
empresa, así será exclusiva e inconfundible) 
� Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y 
lógica, desarrolla una imagen en la memoria) 
� Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido 
o al desgaste) 
 
El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los 
empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el 
futuro. 
La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones 
para su éxito pues, sin una imagen sólida, la organización no estará en la mente de los 
consumidores. 
Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la 
comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así 
lograr una imagen fuerte que permanezca en la mente de los consumidores. 
La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle 
al público para generar reconocimiento. La identidad es la personalidad de la organización, 
lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se comporta interna y 
externamente. 
 
 
 
 
 
• Plan de comunicación 
 
Un plan de comunicaciones resulta una herramienta fundamental para la consolidación de 
la empresa en el mercado, puesto que es la manera como ésta se da a conocer a su público 
objetivo. Mediante el plan de comunicación que hace la empresa, los sujetos pueden 
hacerse una idea clara y concisa de su labor en el mercado. 
El plan de comunicaciones es un proceso que se realiza previamente al lanzamiento de un 
producto con el fin de analizar qué es lo que se espera del mismo: los costos, el tiempo y 
los recursos que se deberán utilizar para que la campaña sea eficaz y el producto se 
posicione en el mercado. 
Para la elaboración de un plan de comunicaciones, se debe: 
• Evaluar el potencial del mercado. 
• Analizar detalladamente el entorno. 
• Exponer las estrategias más necesarias. 
• Presentar los objetivos del mercado. 
 
Todo lo anterior se realiza con el fin de revisar y verificar si los objetivos propuestos han 
sido alcanzados en el tiempo estimado. 
Además, se debe hacer una serie de análisis para recoger y estudiar los datos del mercado y 
la preparación de una información que nos servirá de base más adelante. 
 
Existen varios pasos importantes para realizar dicho plan, estos son: 
• Segmentar el grupo al cual se desea llegar. 
• Identificar el estilo de vida y las conductas del público que se escogió. 
• Definir cómo y cuándo hacer contacto con los clientes, de manera que no se genere 
una saturación de información para el mismo. 
 
 
 
• Definir los objetivos de comunicación, para de esta manera comunicar 
específicamente lo que se desea comunicar y que la información no sea tergiversada 
por parte del público. 
• Definir los objetivos de marketing. 
• Determinar la herramienta de marketing más apropiada. 
• Seleccionar las tácticas de comunicación que se utilizarán. 
• Seleccionar el mix de medias. 
Es importante recalcar que la estructura de un plan de comunicaciones se basa en la 
descripción de la situación que vive la empresa en la actualidad y el reconocimiento del 
contexto en el que se mueve. 
 
• Planeación estratégica 
En el momento en que se desea crear una empresa que sea eficiente y eficaz, se debe contar 
con una planeación estratégica que especifique cada uno de los planes que se van a 
implementar para lograr su posicionamiento en el mercado y cumplir las metas y los 
objetivos que se trazaron en un principio. 
La planeación estratégica se puede tomar como un estilo de vida donde se diseñan planes 
de amplio rango, donde se identifican los mercados que le serán útiles a la empresa, se 
realiza un análisis del entorno, los recursos y los objetivos que se desean alcanzar. 
Al momento de realizar una estrategia con el fin de posicionar la empresa en el mercado, se 
deben tener en cuenta 3 elementos fundamentales, estos son: 
• Amenazas y oportunidades 
• Misión y objetivos corporativos 
• Fortalezas y debilidades organizacionales 
La planeación estratégica genera un plan específico con todos los pasos necesarios para la 
implementación de los objetivos empresariales y para el desarrollo a largo plazo de una 
empresa viable que genere rentabilidad. 
 
 
 
La empresa debe contar con una serie de estrategias corporativas en las cuales se analicen 
diferentes factores que la involucran y afectan de algún modo, para que así pueda 
identificar claramente su competencia y cómo utilizará los recursos necesarios requeridos 
que garanticen su éxito en el mercado. 
La finalidad de la empresa al momento de realizar una planeación estratégica es la de 
desarrollar y sostener una relación coherente entre sus objetivos y los permanentes cambios 
que se realizan en el mercado con el fin de conseguir un desarrollo sostenible y unas 
utilidadesque sean satisfactorias. Es de vital importancia la implementación de una 
planeación estratégica que guíe el cumplimiento de la misión, los objetivos y las estrategias 
que tiene la empresa para lograr su posicionamiento en el mercado, además de tener una 
ventaja competitiva que lo diferencia de las otras empresas del mercado. 
 
• Benchmarking 
El benchmarking es conocido como una herramienta o estrategia que permite comparar el 
rendimiento de un sistema, producto o servicio, en comparación con algún punto de 
referencia (la competencia) para mejorar. 
El benchmarking fue nombrado y utilizado por primera vez por Xerox Corporation con el 
fin de contar con nuevas herramientas que le permitieran enfrentarse a la competencia. 
Inicialmente se hicieron comparaciones de calidad y las características del producto para 
medir sus costos y eficiencia de ciertos productos. Luego, el benchmarking se hizo oficial 
cuando decidió contrarrestar a sus competidores japoneses ya que empezaron a vender 
productos iguales a menor precio en Estados Unidos. Para esta crisis que Xerox estaba 
enfrentando, decidieron enviar a Japón un equipo de personas que estudiaran los precios, 
los procesos, el producto y los insumos que se estaban utilizando para la producción de 
las fotocopiadoras. Luego del exhaustivo análisis, Xerox se dio cuenta de varios errores 
que estaban frenando su liderazgo en el mercado. Por ejemplo, tenía nueve veces más 
suplidores y contaban con más empleados de los que realmente necesitaban, además el 
 
 
 
tiempo de entrega de los pedidos era más lento y los productos salían más defectuosos en 
la manufactura que los de la competencia. Con ello Xerox decidió realizar el 
benchmarking y aplicarlo en toda la organización, obteniendo resultados beneficiosos. 
 
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? 
Como primera instancia, se evaluará la situación de la organización por medio de una 
investigación cualitativa ya que esta herramienta nos ayuda al estudio en los individuos, las 
motivaciones del comportamiento para calificar situaciones y problemas de mercado. Como 
segunda herramienta, utilizaremos la investigación cuantitativa con el fin de crear un banco 
de datos y posteriormente analizarlo para la obtención de información primaria. Esto se 
analizará con respecto a las metas empresariales y a las necesidades comunicacionales 
donde participan las diferentes áreas: administración, operativa, financiera y comunicación. 
Mediante un proceso de investigación podremos llevar a cabo el diagnóstico de 
comunicación con el fin de que pueda mejorar y sea una empresa más productiva y 
competitiva en su medio. Esto le permitirá mejorar los procesos e ir adoptando las nuevas 
alternativas para el crecimiento continuo de la empresa. Hoy en día la condición de las 
empresas tiene que estar funcionando con un ambiente propicio donde exista una buena 
comunicación y un excelente ambiente laboral el cual se va a ver reflejado en la 
producción y el crecimiento de la organización. Es por eso que con este diagnóstico 
pretendemos hacer un análisis para detectar los problemas más importantes que afectan a la 
empresa y después poder llegar a dar las soluciones adecuadas para que esta empresa 
mejore sus procesos. 
Dentro del diagnóstico, se aplicarán varias herramientas que nos ayudarán a la 
identificación de problemas y posibles soluciones, como: 
- Identificar los mayores problemas que se presentan en Manantial de Asturias en 
cuanto a la comunicación, debido a que éste es un factor importante para que los 
 
 
 
procesos y las relaciones de la organización puedan crecer y lleven a la empresa 
a tener mejores resultados. Teniendo claros los problemas que se van a trabajar, 
lo importante es priorizarlos para así poder aplicar la matriz Vester la cual nos 
permitirá identificar el problema principal que será el causante de los demás 
problemas. 
- Luego de establecer los problemas más relevantes de Manantial de Asturias, se 
analizará la correlación entre el problema prioritario (hallado en el anterior 
proceso) y su grado de afectación. Para llevar a cabo lo dicho, se realizará el 
mapa de procesos como herramienta para finalmente identificar las variables 
que se trabajarán. 
- La matriz de triangulación nos permitirá relacionar los distintos resultados 
obtenidos en cada una de las herramientas utilizadas, es decir los datos 
cuantitativos con los cualitativos y la experiencia de que tuvimos al aplicarlas. 
Ordenaremos los datos de acuerdo a la matriz para finalmente arrojar unas 
conclusiones que nos servirán para establecer alternativas de solución. 
Se realizarán encuestas a nivel externo con el fin de determinar ciertas características del 
público objetivo que puedan aportar al desarrollo de la organización de manera efectiva. 
 
Se realizará una serie entrevistas a los directivos de la organización, con el fin de conocer 
sus expectativas y la manera en que ellos ven tanto a los empleados como a los clientes 
potenciales, cómo es la relación de los directivos con los mandos medios y con los 
operarios. 
 
Se realizará un diario de campo para analizar el día a día de la organización y de igual 
manera documentar ciertos procedimientos importantes que sean claves para la 
implementación del plan de comunicación. 
 
 
 
 
 
 
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? 
 
Diagnostico de Comunicación. El diagnostico se hará en un periodo 
de 1 mes, cumpliendo a cabalidad 
con cada uno de los pasos y 
procedimientos que este requiere 
para la identificación de falencias y 
oportunidades de mejora. 
Análisis de la comunicación junto 
con la imagen, la identidad y la 
cultura corporativa. 
Este análisis se realizará en un 
periodo de 1 mes, con el fin de 
determinar el manejo que se le está 
dando a estos aspectos. 
Realización del bosquejo de Plan 
Estratégico. 
Con base en el diagnostico y en el 
análisis previamente realizado, se 
hará un bosquejo de lo que será el 
Plan Estratégico de Comunicación 
con el fin de planear 
anticipadamente y contar con la 
posibilidad de realizar 
modificaciones de acuerdo a lo que 
se evidencie después de la 
formulación. Este bosquejo se 
realizará en un periodo de 1 mes. 
Formulación del Plan Estratégico. La formulación del Plan Estratégico 
se realizará en un periodo de 2 
meses, desarrollando estrategias y 
actividades de acuerdo a las 
 
 
 
necesidades de la organización y 
basándonos en el bosquejo 
preliminar. 
 
3. Bibliografía básica 
• Kotler, P. y Amstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, 6ª ed., México, 
Pearson. 
• Mora Vanegas, C. (2008), “Lo que nos lega el benchmarking”, [en línea], 
disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/eco/loquenos.htm, recuperado: 
5 de abril de 2008. 
• Orozco, A. (1999), Investigación de mercados. Concepto y práctica. Bogotá, Ed. 
Norma. 
• Pérez, R. (2001), Estrategias de comunicación, Barcelona, Ed. Ariel S.A. 
• Rowden, M. (2004), El arte de la identidad. Naucalpan, McGraw-Hill 
Interamericana editores, S.A. de C.V. 
• Sandhusen L., R. (2002), Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental. 
• Stanton, W.J.; Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2000), Fundamentos de marketing. 11ª 
ed., México, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 
• Talaya Agueda, E. (1996), Principios de marketing. Madrid, ESIC Editorial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
Agradecemos principalmente a nuestros padres por apoyarnos durante todo el proceso de 
aprendizaje en la universidad y por habernos brindado la ayuda económica y moral para 
seguir adelante. A nuestro asesor de tesis Manuel Otálora, quien pacientemente nos 
acompañó y dirigió en este proceso para lograr cumplir nuestras metas y expectativas. 
Por supuesto agradecemos al señor José Joaquín Sierra Arcila, propietario de la empresa 
Manantialde Asturias, quien nos abrió las puertas de su organización para brindarnos 
apoyo y la información requerida para el desarrollo de este proyecto. 
Por último, agradecemos a Dios quien nos ha acompañado de forma espiritual, 
brindándonos tranquilidad y confianza, y ayudándonos a no desfallecer a pesar de los 
obstáculos. También agradecemos a nuestros amigos que nos apoyaron creyendo en 
nosotras y en nuestras capacidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TABLA DE CONTENIDO 
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 34 
MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………. 52 
1. CAPÍTULO I- ANÁLISIS SITUACIONAL………..…………………………… 53 
1.1 Descripción de la empresa..................................................................................... 54 
1.1.1. Sobre Santa Rosa de Cabal………………………………………… … 55 
1.1.2. Un poco de historia……………………………...……………………… 56 
1.1.3. Empresas similares en el país………………………………………… 57 
1.1.4. Empresas similares en la región…………………….……....................... 58 
1.1.5. Descripción del entorno…………..……………………………………. 59 
1.2. Focalización estratégica ……………….…………………………………....... 63 
1.3. Planeación estratégica…………………………………………………………. 69 
1.4. Públicos de la comunicación…………………………………………………... 75 
1.5. Áreas funcionales……………………………………………………………... 76 
1.5.1. Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e 
identidad corporativa………………………………………………………. 76 
1.6. Procesos de la organización…………………………………………………… 79 
1.7. Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema……………….. 90 
1.7.1. Comunicación de dirección…………………………………………….. 91 
1.7.2. Comunicación de marketing……………………………………………. 92 
1.7.3. Comunicación organizativa………………………..……….…………… 93 
1.8. Disfunciones y ejes de acción en la organización………………..……………. 95 
2. CAPÍTULO II- DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL……………………… 97 
2.1. Objetivo del diagnóstico…………………………………………..…………… 97 
2.2. Estructura del diagnóstico…………………………………..………………… 98 
2.3. Metodología utilizada…………………………………………………………. 99 
 
 
 
2.4. Análisis de resultados…………………………………………………………. 100 
2.4.1. Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación……………..……… 100 
2.4.2. Identificación de resultados repetidos……………………………….. 101 
2.5. Análisis DOFA……………………………………………………………..… 102 
2.5.1. Análisis del DOFA según ejes de investigación……………….......…… 103 
2.6. Recomendaciones……..………………………………………………………. 104 
3. CAPÍTULO III- PLAN DE INTERVENCIÓN……………………………….. 106 
CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 109 
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….. 110 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Nuestro trabajo de grado- Propuesta para posicionamiento de marca a través de la 
comunicación en la empresa Manantial de Asturias- tiene como propósito lograr una 
identidad clara sobre la organización, basada en el concepto de comunicación y de 
estrategias que garanticen su aceptación en el Mercado. 
 
El principal objetivo que tiene Manantial de Asturias es posicionar la marca y satisfacer a 
los clientes mediante una sensibilización sobre el progreso de la comunidad y el desarrollo 
humano que trae consigo este proyecto. 
 
Conceptos como comunicación de marketing, comunicación estratégica, planeación 
estratégica e identidad corporativa, permitieron la comprensión y adecuación del plan a los 
principios básicos de la organización puesto que, partiendo de su teoría, se pudieron 
analizar las tendencias actuales de consumo en el Mercado y los comportamientos de las 
personas a la hora de comprar agua embotellada. Los conceptos además ayudaron a 
facilitar el hallazgo de los principales problemas con los que contaba la organización, para 
de esta manera solucionarlos y garantizar que las políticas y filosofía de la organización se 
vean reflejadas en su identidad. 
 
Esperamos que esta propuesta de posicionamiento basada en la comunicación estratégica, 
facilite el entendimiento de algunos conceptos indispensables para el desarrollo de un plan 
de mercadeo eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
MARCO TEÓRICO 
 
Comunicación de marketing 
La comunicación de marketing es uno de los principales factores en el posicionamiento de 
una marca en el mercado pues es muy claro que hoy en día quienes llevan el control y 
marcan la pauta del éxito de una empresa son los clientes: son quienes mediante la 
experiencia real que sientan por un producto demuestran su fidelidad. 
La comunicación de marketing permite establecer un diálogo directo entre la empresa y el 
consumidor mediante mensajes previamente analizados a un público objetivo. Dependiendo 
de la manera como éste perciba el mensaje, así mismo se dará a conocer si la estrategia 
utilizada es la correcta o si es necesario realizar algún cambio. 
Las formas de comunicación más comunes y efectivas son: 
• La publicidad: Como principal contribuidora de la creación de la conciencia de 
marca. 
• Las relaciones públicas: Contribuyen a la adaptación de una empresa al mercado, 
generan impacto en los consumidores, despiertan el interés del público. Las 
relaciones públicas trabajan de la mano con la publicidad con el fin de consolidar un 
mensaje más directo que le llegue a la mayor cantidad de prospectos posibles, 
además le atribuyen mayor credibilidad al mensaje, lo que le falta un poco a la 
publicidad, debido a que generalmente son vistas como noticia. 
• Las promociones de ventas: Son un gancho que hace que el cliente se sienta atraído 
y este consiste en un precio especial, un cupón de descuento, etc., lo que hace que el 
consumidor sienta curiosidad y desee adquirir el producto. 
• El marketing directo: Ha sido utilizado durante muchos años por las empresas para 
generar un contacto directo con el cliente, ampliar sus relaciones, reactivar y 
conservar antiguos clientes. La individualidad del cliente es el principal factor del 
marketing objetivo. 
 
 
 
Pero quizás el principal elemento de la comunicación de marketing es la publicidad y, 
aunque haya sufrido diferentes cambios a través del tiempo gracias a los cambios 
tecnológicos y a la consolidación de negocios, ésta continúa con su único fin de comunicar 
la información necesaria al consumidor acerca de los productos, los servicios e ideas que 
generen experiencias en ellos. 
Gracias a la publicidad cualquier tipo de empresa o persona natural puede darse a conocer 
en el mercado, pero es claro que se deben conocer cuatro pasos a seguir para que este 
mensaje que se desea transmitir sea efectivo. Primero: fijar una meta. Definir a dónde se 
quiere llegar y si existen los medios necesarios para lograrlo. Segundo: Concretar los 
objetivos los objetivos de marketing, los cuales deben fundamentar el plan para poder 
trazar las estrategias que se desarrollarán a lo largo del camino. Tercero: Realizar un 
análisis situacional resaltando los beneficios que tiene el producto, los problemas y las 
oportunidades que hay en el mercado. Cuarto: Realizar un plan financiero donde se 
proyecten las ganancias que se desean recibir. 
El factor primordial en el desarrollo de la estrategia de marketing está en desarrollar 
diferentes planes para cada uno de los elementos que lo componen, estos son: El producto, 
el precio, la distribución y la comunicación. Es importante resaltar que cada uno de estos 
elementos cuenta con una serie de requisitos que hacen que el posicionamiento de la marca 
en el mercado sea eficaz. Estos planes o programas deben estar compuestos de acciones 
específicas como trazar los objetivos específicos del producto, realizar una segmentación 
potencial a la que se podría atender, definir la competencia directa, definir las 
oportunidades en el mercado y diseñar un presupuesto que permita desarrollar un buen 
plan. 
Para realizar un plan de marketing exitoso, esimportante sentir las necesidades del 
consumidor como nuestras para que de esta manera se diseñe un plan para resolverlo, pues 
la mejor manera de crear un producto es viéndolo desde la perspectiva del publico objetivo. 
 
 
 
 
Posicionamiento de Marca en los Productos Funcionales. 
El posicionamiento de marca, hoy en día se ha convertido en un objetivo fundamental para 
las nuevas marcas que quieren salir al mercado y abrirse espacio o en su defecto, para 
aquellas que quieren permanecer guardando un puesto en el mismo. 
En este sentido, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia necesaria 
en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. De manera que, posicionamiento 
de marca se define como el proceso por el cual un producto, compañía o servicio tiene una 
penetración en la mente del denominado cliente potencial. El posicionamiento se hace 
imperioso en una sociedad sobre saturada por información y comunicación; por esta razón 
es importante que a la hora de realizar tácticas de posicionamiento se tenga en cuenta 
ciertas consideraciones con respecto a las fortalezas y debilidades de la compañía 
interesada en elaborar la estrategia y con respecto a la competencia también. 1 
Posicionamiento también, puede describirse como un proceso que mezcla diferentes 
factores como la publicidad, la comunicación y el mercadeo para lograr un top of mind en 
la menta del consumidor. 
Así mismo, el posicionamiento de marca siempre debe tener un objetivo que, generalmente, 
debe estar enfocado hacía un cliente especifico, es decir a ubicarlo en la mente del 
segmento de mercado al que se quiere llegar con el fin de satisfacer las necesidades del 
consumidor final y de esta forma atribuirle un significado al producto que logre ser el 
diferenciador del mismo frente a otros situados en una categoría igual y/o similar. En este 
sentido, para lograr darle un valor y significado al producto o servicio se deben tener en 
cuenta las cualidades de este, de manera que factores como su utilidad, forma en la que está 
preparado, ingredientes, usos, aplicaciones y diferencias frente a la competencia son 
fundamentales para añadir valor y ventaja frente a otros y de esta forma lograr el objetivo 
del posicionamiento. 
 
1 Ries. A / Trout. J. (2000), Posicionamiento: La batalla por su mente, Editorial McGraw Hill 
 
 
 
Cuando una empresa decide implementar una estrategia de posicionamiento de marca, 
habitualmente es porque el producto es de uso frecuente, práctico y funcional ya que las 
características reales del producto son básicas a la hora de tomar una decisión de compra. 
Es decir, el producto debe quedar en la mente del cliente logrando que este logre 
identificarse con lo que se le esta ofreciendo y sea por esta razón por la que elige el 
producto especifico frente a otros que pueden ofrecer lo mismo. 
Aún así, hay momentos en que los productos de la competencia se asimilen a los de la de la 
empresa que implementa la estrategia de posicionamiento de marca, en este punto es 
importante valerse de la ventaja competitiva y junto con los componentes ya mencionados 
lograr construir un mensaje coherente para que el cliente siempre elija el producto en 
cuestión frente a otros que sean similares. 
Como se ha dicho a lo largo de este escrito, el posicionamiento de marca es importante 
como estrategia de supervivencia en el mercado; pero aterrizando lo anteriormente dicho y 
realizando un enfoque en los productos funcionales, es decir aquellos productos que son de 
uso diario y que generalmente son encontrados en supermercardos y tiendas. A partir de 
esto, se debe tener en cuenta que existen ocasiones en las que el consumidor acepta una 
variedad de productos entendiendo y aceptando este hecho pero duda con respecto a las 
diferencias entre un producto y otro, ocasionando que el mismo consumidor acuda a las 
características especiales que el producto posee. En este momento coyuntural en la decisión 
de compra es que se hace importante realizar el posicionamiento de marca, ya que se esta 
compitiendo en un mercado donde los productos son casi los mismos en cuanto a precio y 
atributos. Sin embargo, se debe lograr alcanzar un lugar de reconocimiento en la mente de 
las personas teniendo en cuenta tres reglas: qué produce el producto en la mente del 
consumidor, conseguir la superioridad del producto creando atribución de valor del 
producto y comunicar lo más que se pueda del producto para crear espacio en la mente de 
las personas. 2 
 
2 Publicaciones Vértice. (2008), La publicidad aplicada a la pequeña, Ed. Vértice 
 
 
 
Finalmente, el posicionamiento de marca se hace necesario como parte del plan estratégico 
de una empresa pues este es importante en el sentido que al ser una estrategia pensada para 
abordar las mentes del segmento de mercado escogido es al mismo tiempo una táctica de 
supervivencia para asegurar un puesto en el mercado de productos. 
Identidad corporativa 
Actualmente vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la 
manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado. Y 
precisamente la identidad es lo que las hace diferentes entre ellas, es decir la personalidad 
de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc., que la constituyen como 
una organización singular y diferente a las demás. 
Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la 
concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia hacer énfasis en construirla y 
conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar. Es decir, en la 
medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, más será la 
aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. 
Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se 
destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en 
su mente a la hora de necesitar un servicio. 
Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan 
interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento el cual se da 
mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la 
información proveniente de la misma. 
La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización. 
Esta está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de 
los empleados. La identidad corporativa se puede entender como la personalidad de la 
empresa o como el conjunto de características, valores y creencias con las que la 
organización se identifica y se diferencia de las demás. 
 
 
 
La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia. Villafañe en su libro 
Gestión profesional de la imagen corporativa, propone un modelo donde muestra el 
surgimiento de la identidad de una organización mediante tres rasgos estructurales: 
 
Vertical = historia de la organización 
Horizontal = situación actual (proyecto empresarial) 
Transversal= Cultura corporativa. 
 
Agrupa los componentes de la identidad mediante los siguientes atributos: 
Atributos permanentes de la identidad 
� Actividad productiva 
� Competencia mercadológica 
� Historia de la organización 
� Naturaleza societaria 
� Identidad social 
 
Atributos que definen la estrategia empresarial 
� Visión estratégica 
� Misión 
� Proyecto empresarial 
 
Atributos asociados a la cultura corporativa 
� Comportamientos explícitos 
� Valores compartidos 
� Presunciones básicas 
 
 
 
 
La identidad corporativa es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en el 
mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible,“es la suma de expresiones 
verbales y no verbales, características particulares que son interpretadas en forma de 
“valores” para sostener o no las relaciones entre los seres humanos.”3 
 
“La marca e identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la 
compañía de su competencia o un concepto internamente dirigido.”4 Con esta cita podemos 
dar cuenta de que es la Imagen Corporativa la que expresa gran parte de los mensajes que 
la organización quiere transmitir a sus públicos no sólo a nivel externo sino interno 
también. 
En este sentido es importante tener en cuenta que la imagen corporativa es de vital 
importancia en la constitución de una organización ya que ésta se encarga de definir de 
manera visual lo que es la organización, además de agregar valor haciendo que por medio 
de esta herramienta se diferencie de las demás logrando un mejor posicionamiento ante la 
sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una organización 
sólida y de alto reconocimiento. 
Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la 
comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva 
al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. La imagen corporativa de 
una organización y su marca son dos factores importantes y son los que el público aprecia 
ya que por medio de estos las organizaciones se dan un valor agregado y se distinguen de 
la competencia. 
La imagen corporativa es creada por expertos en marketing y/o comunicación, los cuales 
por medio de estudios elaboran una imagen de la organización que sea consistente con el 
 
3 Pizzolante Negrón, I. (2010) “La geometría de la Comunicación Empresarial”, disponible en: 
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/ipizzolante.html, recuperado: diciembre de 2009. 
4 “¿Recuerdan a su empresa?” (1998) [en Línea] , disponible en 
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=12200, recuperado 8 de noviembre de 2009. 
 
 
 
posicionamiento de los productos para que el cliente sienta seguridad de la marca que está 
comprando. Es de saber que esta imagen debe estar hecha acorde con la filosofía de la 
organización y debe estar en concordancia con la focalización estratégica de la 
organización. 
También, es importante saber que para la creación o modificación de la identidad e imagen 
de la organización, se requiere un equipo multidisciplinario interno y externo que no sólo 
abarque la parte estética (como lo haría un equipo de publicidad o de relaciones públicas) 
sino que tenga en cuenta todos los elementos que componen a la organización. 
Herramientas que constituyen la imagen 
La identidad visual consta de: 
 
� Nombre 
� Logotipo 
� Símbolo 
� Sistema de diseño 
� Gama cromática 
 
Las premisas de base: 
 
� Actitud: “gimnasia mental” 
 
Concepto: 
 
� Filosofía, objetivos, posicionamiento 
� Identidad visual 
� Expresión visual y verbal 
� Productos, servicios, gestión 
 
 
 
� Conducta global de la empresa 
 
Principios: 
 
� Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual) 
� Exclusividad (personalidad única, coherencia 
� entre el sistema de identificación con la personalidad de la 
empresa, así será exclusiva e inconfundible) 
� Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y 
lógica, desarrolla una imagen en la memoria) 
� Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido 
o al desgaste) 
 
El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los 
empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el 
futuro. 
La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones 
para su éxito pues sin una imagen solida la organización no estará en la mente de los 
consumidores. 
Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la 
comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así 
lograr un mapa mental que permanezca visible en la mente de los consumidores. 
La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle 
al público para generar reconocimiento debido a que la identidad es la personalidad de la 
organización, lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se 
comporta interna y externamente. 
 
 
 
Gracias a la comunicación la imagen corporativa puede ser mejor comprendida por el 
público objetivo, ya que se maneja bajo un lenguaje que le resulta familiar y fácilmente 
recordable. La organización debe comunicar mediante su imagen, todos aquellos aspectos 
que la caracterizan y la diferencian de las demás para posicionarse más fácilmente dentro 
de un mercado altamente competitivo. 
Actualmente para todas las empresas, inclusive para las pequeñas y medianas 
organizaciones, es fundamental contar con una imagen que refleje sus objetivos y que sea 
acorde con lo que se quiere proyectar tanto a nivel interno como externo. Por esta razón la 
comunicación es uno de los principales factores en la proyección de la imagen de la 
organización. “Una adecuada estructura de comunicación debe garantizar que los mensajes 
construidos y emitidos por la organización tengan una adecuada transmisión en forma de 
proyecciones de imagen, una correcta distribución o transporte y una estrategia de 
ubicación en el mundo interno y externo a la organización”.5 
A raíz de este planteamiento, es evidente que la comunicación fortalece la reputación de la 
organización y una buena reputación se ve reflejada en las ventas como también en el 
entorno. Las organizaciones trabajan en un medio preestablecido por la reputación. 
Factores que gobiernan la imagen de una organización: 
• La realidad de la compañía misma 
El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que 
fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que ayuda a forjar la imagen. 
 
• La medida en la que la compañía y sus actividades hagan noticia 
Lo que la compañía hace puede ser interesante y ésta puede afectar de manera importante y 
positiva la vida de las personas a través de productos y servicios. 
 
 
5
 Tejada Palacios, L. (1987), Gestión de la imagen corporativa, Ed. Carvajal S.A. 
 
 
 
 
• Su diversidad 
Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más diversos serán 
los mensaje que emita, lo que causará más interés en el consumidor y esto se verá reflejado 
en las ventas 
 
• Su esfuerzo de comunicaciones 
Es claro que las compañías que más invierten en comunicaciones tienen un punto a favor, 
puesto que tienden a ser más conocidas y mejor aceptadas ya que su público objetivo 
conoce mejor su labor en el mercado. 
 
• El tiempo 
Nada de esto sucede de la noche a la mañana. Toda acción que se realice para darse a 
conocer y consolidarse en el mercado, necesita de tiempo. Se necesita de tiempo para 
entender claramente el mensaje que envía la organización. 
 
• El desvanecimiento de la memoria 
El recipiente en el que se vierte la imagen de una compañía es muy permeable. Sólo para 
permanecer en el punto que está, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones 
puesto que las personas se cansan de escuchar y ver siempre lo mismo, y consecuentemente 
generan cierto rechazo por la organización; por esta razón es tan importante realizar un 
esfuerzo por innovar en las comunicaciones para que la organización permanezca en la 
mente de los consumidores. 
La organización se rige bajo estos 6 factores que la ayudan a permanecer en la mente de los 
consumidores. Es muy importante cada uno de ellos ya que garantizan el éxito con el que 
entrarála organización en el Mercado. Cada empresa encuentra la manera de llegarle a su 
público de la mejor manera posible, pero lo fundamental debe ser comunicar siempre la 
verdad de lo que se hace y se dice para así crear credibilidad en el usuario. 
 
 
 
 
1.3 Planeación estratégica 
Hoy en día la planeación estratégica se ha convertido en uno de los valores agregados de la 
organización en el sentido en que, es gracias a esta, que la misma se cimienta para lograr 
tener una ventaja significativa en el mercado con respecto a otras empresas. Por esta razón, 
“la planeación estratégica es vista como un mecanismo de control que se conceptualiza 
como el acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para 
alcanzarlas y trazar planes para integrar y coordinar el trabajo de la organización”.6 
 
Tomando como punto de referencia la definición dada anteriormente, se puede decir que la 
planeación estratégica dentro de una organización es una actividad de vital importancia ya 
que a partir de ésta se empezará a construir el significado de la organización donde se 
establecerán metas y objetivos que los empleados deberán seguir para cumplir la filosofía 
de la misma y llevar a la organización a un nivel de competencia cada vez más alto, es 
decir: la planeación estratégica tiene como propósito garantizar el crecimiento y desarrollo 
de la organización. 
 
Por otro lado, la planeación estratégica dentro de la organización juega un papel crucial ya 
que es gracias a ésta que la empresa tendrá claro su destino. Es decir, su razón de ser estará 
clara una vez ésta involucre de manera armónica las diferentes áreas de la misma, pues sin 
su participación no podrá ser ejecutada y gestionada de manera satisfactoria para lograr la 
consecución de los objetivos y metas organizacionales. Sin embargo, aunque la planeación 
estratégica pueda desarrollarse de manera general tomando la empresa como un todo, 
también se dan casos en que se realiza el proceso de planeación estratégica de forma 
específica tomando como punto de partida un área clara de la organización y desglosándola 
en objetivos y metas para satisfacer al todo global de la empresa; esto es válido y de hecho 
es algo que se hace de manera frecuente en la mayoría de las empresas. 
 
 
6
 Robbins, S y Coulter, M. (2005), Administración, México, Ed. Pearson. 
 
 
 
Aún así, este ensayo pretende mostrar el cómo la planeación estratégica es usada como 
herramienta aseguradora de la supervivencia en el mercado y está abriendo caminos desde 
las pequeñas y medianas empresas siendo la herramienta de gestión más importante que se 
puede poseer dentro de la organización. El padre de la administración por objetivos, Peter 
F. Drucker, considera que “la Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo 
y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando 
constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos 
disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia, aprovechándose del modo 
más efectivo las oportunidades”.7 Esta definición amplía la visión del concepto 
brindándole mayor protagonismo en la realidad de una empresa. Aterrizando lo anterior a la 
realidad de las medianas y pequeñas empresas se puede afirmar que en definitiva la 
planeación estratégica debe ser formulada y ejecutada puesto que toda empresa debe definir 
a dónde quiere llegar a largo plazo. 
 
Con respecto a lo anterior se sugiere que al aplicar la planeación estratégica, la empresa se 
adelante a los desafíos que se le podrán presentar dentro de su proceso de gestión. Con esto 
dicha herramienta se convierte en un instrumento para la toma de decisiones dentro del 
negocio. Dicho en otras palabras: “la planeación estratégica incluye: a) liderazgo, b) 
conocimiento organizacional, c) competencia, d) arquitectura de la firma y e) formulación 
de estrategias y se entiende como herramienta de gestión que apunta a la modernización 
empresarial8”. Es así como se hace importante que, dentro de una empresa que está 
evolucionando en el mercado, se formule y se trace desde un principio el rumbo de la 
organización para que de esta forma no se pierdan de vista las metas organizacionales a 
medida que incursiona en el Mercado y para que evite así el fracaso o la pérdida de 
oportunidades. 
 
 
7 Drucker, P. (1994), La gerencia en tiempos difíciles, Editorial El Anteno. 
8 Sánchez, J. (2003), Estrategia Integral para PYMES innovadoras, en Revista EAN 2003; 47:34-45 
 
 
 
Para finalizar, se debe dejar claro que la planeación estratégica no asegura el éxito rotundo 
de la organización y tampoco da respuesta y solución a los diferentes retos y dificultades 
que puede presentar una organización. Sin embargo, es una herramienta de gestión que 
brindará muchas alternativas y beneficios para la organización en general. También cabe 
aclarar que a partir de la planeación estratégica se construirá el camino para la consecución 
de metas y por ende se logrará estipular el cómo se aprovecharán todos los recursos que 
posee la empresa para lograr dicho fin. 
 
El especialista en administración, Sérvulo Anzola Rojas subraya: 
 
El entorno está obligando a visualizar a la PYME no solo como una forma de obtener ingresos para 
sobrevivir, si no una manera de crecer y generar mayores beneficios, lo cual requiere que los 
empresarios cambien su perspectiva del negocio, es necesario pensar en con le afán de obtener éxito 
y un crecimiento sostenido en el mercado en el que se desempeñan. Con el nuevo contexto 
económico abierto y amplio que vemos cada día, las micro y pequeñas empresas tiene ante ellas el 
reto de la constante actualización de su tecnología, la formación de sus recursos humanos, la 
búsqueda de vínculos con sus nichos de mercado a través de alianzas estratégicas y el de sostenerse 
en un entorno altamente competitivo.9 
 
Es importante aclarar que hoy en día no muchas PYMES están relacionadas con esta 
poderosa herramienta, pero seguramente en poco tiempo ésta se estipulará para que existan 
más oportunidades de crecimiento y para que las nuevas empresas puedan asegurar su 
supervivencia y manutención dentro del mercado. 
 
1.4 Comunicación estratégica 
 
El término estrategia apareció por primera vez en el ámbito militar, sin embargo, con los 
años el pensamiento estratégico fue adoptado diferentes campos profesionales como la 
política, la economía, la administración y el marketing, entre otros. ¿Pero, qué es 
estrategia? 
 
9 Anzola Rojas, S. (2002), Administración de pequeñas empresas, México, Mc Graw Hill Interamericana. 
 
 
 
 
 
Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para 
lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 5 características que 
toda estrategia debería tener para ser efectiva: 
 
1. Antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente qué se quiere hacer con una 
estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una sucesión de 
hechos aislados que condujeron a un fin. 
 
2. En segundo lugar se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y 
definido el cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento 
de nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene 
bastante obvio es un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y 
precisas. 
 
3. Así mismo como debe tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar 
contextualizada con el entorno donde se va aplicar; no se puede desconocer qué la 
rodea ni cuáles son las circunstancias que la definen. La estrategia debe tener en 
cuenta factores geográficos, económicosy sociopolíticos para así de esta manera 
poder ser lo más adaptable a la situación. 
 
4. Todo esto hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la 
cual tiene que estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en 
otras palabras significa que cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los 
pasos anteriores con el objetivo que quede lo menos posible en manos de la 
incertidumbre. 
 
5. Finalmente para poder sorprender, al contrario, debe ser innovadora y que no se 
pueda prever. 
 
 
 
 
La comunicación estratégica tiene la misma estructura antes expuesta: es la utilización de 
todos los medios comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin 
embargo, es la planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de 
diferentes herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz 
de comunicación abraza la estrategia y a todos los recursos que se utilicen en ella. Así 
mismo la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los 
públicos y de la misma organización para graduar paulatinamente la estrategia y poder 
conseguir las metas a medida del transcurso del tiempo. 
 
Para que la comunicación estratégica sea efectiva tiene que cumplir los objetivos y debe ser 
productiva, rentable y replicable en otros momentos. Esto solamente es posible si se realiza 
un buen trabajo metodológico de investigación y de anticipación para que tenga 
fundamentos. Por consiguiente, una vez alcanzado los objetivos, otros aparecen y así se 
convierte en un proceso de continuación indefinida. 
 
¿Qué se entiende por estrategia? Si bien cada disciplina tiene una definición distinta, en 
líneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los 
recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos 
constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta: 
 
1. Anticipación: se trata de nuestra reacción presente al futuro en términos de qué nos 
ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratégico consta de 
líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras 
decisiones. Es una cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la 
adaptación y la supervivencia. 
 
2. Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, 
pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es necesario que, en el cálculo 
que el agente hace de su éxito, intervenga la expectativa de al menos otro agente 
que también actúa con vista a la realización de sus propios propósitos. 
 
 
 
 
La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten 
un código común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e 
institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad 
de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las 
distintas teorías administrativas. Pero para que dicha calidad sea óptima, la organización no 
puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia 
sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser bueno 
para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar todas sus 
acciones comunicativas de modo que conserve una coherencia simbólica que la guíe hacia 
los objetivos de la institución. 
 
En ciencias de la comunicación, llamamos comunicación estratégica a la coordinación de 
todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, 
marketing, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, 
higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr 
un lugar en la mente de los públicos que nos interesa. 
 
Las estrategias de comunicación tienen los rasgos que caracterizan a toda estrategia, con la 
única acotación de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el 
poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción 
física. Entonces, una estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones: 
 
1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una 
organización o de una marca con sus públicos: básicamente se trata de establecer si 
las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas y, en 
concreto, el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la 
misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar. 
 
 
 
 
2. Define una línea directriz de la comunicación: precisa qué sistemas conviene 
utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, 
el público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. 
 
3. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: la 
estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que 
se remiten todos los actores de la organización, dirigiendo una misma lectura de los 
problemas y oportunidades; poniendo unos mismos valores en común y un lenguaje 
compartido y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la 
tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
I. ANÁLISIS SITUACIONAL 
 
1.1 Descripción de la empresa 
La tendencia actual de tomar cierta cantidad de agua cotidianamente se ha empezado a 
despertar en gran parte de los colombianos y esto ha hecho que la industria de alimentos y 
bebidas haya tenido un crecimiento significativo en los últimos años. 
También, es importante aclarar que el mercado de agua embotellada hoy es tan grande y 
lucrativo que ha logrado que las grandes superficies, es decir, grandes cadenas de 
supermercados, hayan empezado a embotellar agua bajo su propia marca con el fin de 
penetrar los diferentes nichos de mercado y ampliar su portafolio de servicios haciendo que 
sus utilidades crezcan de manera significativa. 
Sin embargo, esto ha generado una polémica ya que existen diferentes PYMES que se 
dedican a dicho negocio y que están empezando a tomarse los mercados locales o 
regionales logrando de alguna manera hacerle competencia a las grandes marcas pues 
compiten con precios y la misma calidad. Aún así, el debate sobre el agua embotellada no 
termina ahí se han intentado promover proyectos de ley para privatizar el negocio de este 
recurso natural y así, sean las grandes empresas las que se apoderen de dicho mercado. 
Es así como en este capítulo pretendemos mostrar el panorama actual en el que las nuevas 
marcas de agua deben moverse y cómo, mediante una buena planeación estratégica, 
asegurar un cupo en el mercado. 
 1.1.1 Sobre Santa Rosa de Cabal 
Santa Rosa de Cabal se encuentra ubicado al sur oriente del Departamento de Risaralda y 
fue fundado el 13 de octubre de 1853 por Don Fermín López, Gregorio Londoño, Pedro 
Gallego, José Antonio Pino, Ignacio Vásquez, Nepomuceno Vásquez, Lorenzo Gonzáles, 
Vicente Vásquez y Emigdio Buitrago. 
 
 
 
Geográficamente es un terreno montañoso que corresponde al relieve de la cordillera 
central. Allí se encuentran algunos ríos como Campo Alegre, Otún, San Eugenio, San 
Juan, Campo Alegrito, Barbo y San Ramón. Por esta razón es que cuenta con variedad de 
nacimientos de agua que pueden ser explotados para brindarles a sus habitantes un producto 
de la mejor calidad ya que proviene 100% de la región. 
Las principales actividades económicas de la región son la ganadería, la agricultura, la 
minería y el turismo. Por varias décadas Santa Rosa de cabal ha sido un atractivo sitio 
turístico gracias a sus aguas termales y