2020_Bellido Rios

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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA 
 
 
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE QUEQUES 
A BASE DE TOCOSH 
 
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de 
Bachiller en las siguientes carreras: 
 
DANTE ARTURO BELLIDO RIOS 
Ingeniería Empresarial y de Sistemas 
 
JOSÉ ALFREDO JUAREZ POVIS 
Ingeniería Empresarial y de Sistemas 
 
CARLOS ALFREDO SOLARI RENGIFO 
Ingeniería Industrial 
 
JOAQUIN ROGER REYNOSO FONSECA 
Ingeniería Industrial 
 
Asesor: 
César Augusto Huamán Bohorquez 
 
Lima - Perú 
2020
 
 
ÍNDICE 
Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 1 
1. Capítulo I: Información general ........................................................................................... 3 
1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación ......................................................... 3 
1.1.1. Razón Social. ......................................................................................................... 3 
1.1.2. Razón Comercial. .................................................................................................. 3 
1.1.3. Logo. ...................................................................................................................... 3 
1.1.4. Horizonte de Evaluación. ....................................................................................... 4 
1.2. Actividad económica, Código CIIU, Partida arancelaria ................................................ 4 
1.2.1. Actividad Económica .............................................................................................. 4 
1.2.2. Código CIIU ........................................................................................................... 4 
1.2.3. Partida Arancelaria. ............................................................................................... 5 
1.3. Definición del Negocio y Modelo CANVAS ................................................................... 6 
1.4. Descripción del Producto .............................................................................................. 9 
1.4.1. Beneficios del Tocosh .......................................................................................... 10 
1.5. Oportunidad de negocio ............................................................................................. 10 
1.6. Estrategia Genérica de la empresa. ........................................................................... 12 
1.6.1. Diferenciación. ..................................................................................................... 12 
2. Capitulo II: Análisis del entorno. ........................................................................................ 13 
2.1. Análisis del macro entorno. ........................................................................................ 13 
2.1.1. Del país (últimos 5 años o ultimo año según corresponda). ................................. 13 
2.1.2. Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ............................... 25 
2.2. Análisis del Micro entorno........................................................................................... 37 
2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad. ................................................. 37 
2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. ..................................................................... 40 
2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. ............................................................. 42 
2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. ....................................................................... 44 
2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. ................................................... 46 
3. Capitulo III: Plan estratégico. ............................................................................................ 47 
3.1. Visión y Misión. .......................................................................................................... 47 
3.1.1. Visión. .................................................................................................................. 47 
3.1.2. Misión .................................................................................................................. 47 
 
 
3.2. Análisis FODA. ........................................................................................................... 48 
3.3. Objetivos .................................................................................................................... 50 
4. Capítulo IV: Estudio de mercado ....................................................................................... 51 
4.1. Investigación de mercado ........................................................................................... 51 
4.1.1. Criterios de segmentación.................................................................................... 51 
4.1.2. Marco muestral .................................................................................................... 52 
4.1.3. Entrevistas a profundidad .................................................................................... 55 
4.1.4. Focus Group. ....................................................................................................... 61 
4.1.5. Encuestas ............................................................................................................ 64 
4.2. Demanda y oferta ....................................................................................................... 85 
4.2.1. Estimación del mercado potencial. ....................................................................... 85 
4.2.2. Estimación del mercado disponible. ..................................................................... 90 
4.2.3. Estimación del mercado efectivo. ......................................................................... 91 
4.2.4. Estimación del mercado objetivo. ......................................................................... 92 
4.2.5. Frecuencia de compra. ........................................................................................ 93 
4.2.6. Cuantificación anual de la demanda. ................................................................... 94 
4.2.7. Estacionalidad...................................................................................................... 96 
4.2.8. Programa de ventas. ............................................................................................ 98 
4.3. Mezcla de Marketing. ............................................................................................... 105 
4.3.1. Producto. ........................................................................................................... 105 
4.3.2. Precio. ............................................................................................................... 110 
4.3.3. Plaza .................................................................................................................. 111 
4.3.4. Promoción. ......................................................................................................... 112 
5. Capítulo V: Estudio legal y organizacional ...................................................................... 131 
5.1. Estudio legal ............................................................................................................. 131 
5.1.1. Capital social de la empresa .............................................................................. 131 
5.1.2. Forma societaria ................................................................................................ 132 
5.2.1. Registro de marcas y patentes ...................................................................... 133 
5.2.2. Licencias y autorizaciones ............................................................................. 134 
5.2.3.Legislación laboral. ........................................................................................ 136 
5.2.4. Legislación tributaria ...................................................................................... 137 
5.2.5. Otros aspectos legales. ................................................................................. 137 
5.2.6. Resumen del capítulo: ................................................................................... 138 
 
 
5.2. Estudio Organizacional. ............................................................................................ 141 
5.2.1. Organigrama funcional................................................................................... 141 
5.2.2. Servicios tercerizados. ................................................................................... 142 
5.2.3. Descripción de puestos de trabajo. ................................................................ 142 
5.2.4. Descripción de actividades de los servicios tercerizados. .............................. 149 
5.2.5. Aspectos laborales. ....................................................................................... 152 
6. Capítulo VI: Estudio técnico ............................................................................................ 165 
6.1. Tamaño del proyecto ................................................................................................ 165 
6.2. Procesos .................................................................................................................. 167 
6.2.1. Diagrama de Flujo de proceso de producción .................................................... 167 
6.2.2. Programa de producción .................................................................................... 170 
6.2.3. Necesidad de materias primas ........................................................................... 178 
6.2.4. Programa de compras........................................................................................ 188 
6.2.5. Requerimiento de Mano de Obra ....................................................................... 192 
6.3. Tecnología para el proceso. ..................................................................................... 194 
6.3.1. Maquinarias ....................................................................................................... 194 
6.3.2. Equipos .............................................................................................................. 195 
6.3.3. Herramientas ..................................................................................................... 197 
6.3.4. Utensilios y útiles de limpieza ............................................................................ 198 
6.3.5. Mobiliario ........................................................................................................... 199 
6.3.6. Útiles de oficina.................................................................................................. 201 
6.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias ..................................................... 202 
6.3.8. Programa de reposición de herramientas, utensilios y útiles de oficina por uso. 203 
6.3.9. Programa de compras posteriores de equipos. .................................................. 205 
6.4. Terrenos e Inmuebles ............................................................................................... 206 
6.4.1. Descripción del Centro de operaciones .............................................................. 207 
6.4.2. Gastos de adecuación ....................................................................................... 209 
6.5. Localización.............................................................................................................. 211 
6.5.1. Macro localización. ............................................................................................ 211 
6.5.2. Micro localización. .............................................................................................. 215 
6.6. Responsabilidad social frente al entorno .................................................................. 219 
6.6.1. Impacto ambiental. ............................................................................................. 219 
6.6.2. Con los trabajadores. ......................................................................................... 219 
 
 
6.6.3. Con la comunidad. ............................................................................................. 220 
7. Capítulo VII: Estudio económico y financiero .................................................................. 229 
7.1. Inversiones ............................................................................................................... 229 
7.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ................................................................. 229 
7.1.2. Inversión en Activo Intangible. ........................................................................... 230 
7.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos. ................................................................. 231 
7.1.4. Inversión en Inventarios iniciales ....................................................................... 233 
7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ............................... 234 
7.1.6. Liquidación del IGV. ........................................................................................... 237 
7.1.7. Resumen de estructura de inversiones. ............................................................. 239 
7.2. Financiamiento ......................................................................................................... 240 
7.2.1. Estructura de financiamiento. ............................................................................. 240 
7.2.2. Financiamiento del activo fijo ............................................................................. 241 
7.3. Ingresos anuales ...................................................................................................... 244 
7.3.1. Ingresos por ventas. .......................................................................................... 244 
7.3.2. Recuperación de capital de trabajo. ................................................................... 245 
1.1.2. Valor de Desecho Neto del activo fijo. ................................................................ 246 
7.4. Costos y gastos anuales........................................................................................... 248 
7.4.1. Egresos desembolsables ................................................................................... 248 
7.4.2. Egresos no desembolsables .............................................................................. 258 
7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario. ............................................ 263 
8. Capítulo VIII: Estados financieros proyectados ............................................................... 265 
8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. ......................... 265 
8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. .......................................... 266 
8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. ................ 268 
8.4. Flujo de Caja Operativo. ........................................................................................... 270 
8.5. Flujo de Capital. ....................................................................................................... 271 
8.6. Flujo de Caja Económico. ......................................................................................... 272 
8.7. Flujo del Servicio de la deuda. .................................................................................. 274 
8.8. Flujo de Caja Financiero. ..........................................................................................275 
9. Capítulo IX: Evaluación económico financiera ................................................................ 277 
9.1. Cálculo de la tasa de descuento ............................................................................... 277 
9.1.1. Costo de oportunidad ......................................................................................... 277 
 
 
9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). ............................................... 279 
9.2. Evaluación económica financiera ............................................................................. 279 
9.2.1. Indicadores de Rentabilidad ............................................................................... 279 
9.2.2. Análisis del punto de equilibrio ........................................................................... 282 
9.3. Análisis de sensibilidad ............................................................................................ 285 
9.3.1. Variables de entrada .......................................................................................... 285 
9.3.2. Variables de salida ............................................................................................. 285 
9.3.3. Análisis unidimensional ...................................................................................... 285 
9.3.4. Análisis multidimensional ................................................................................... 286 
9.3.5. Variables críticas del proyecto. .......................................................................... 286 
9.3.6. Perfil de riesgo ................................................................................................... 287 
Conclusiones ...................................................................................................................... 288 
Recomendaciones .............................................................................................................. 290 
Referencias ........................................................................................................................ 291 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
Tabla 1 Partida Arancelaria ..................................................................................................... 5 
Tabla 2 Modelo CANVAS........................................................................................................ 7 
Tabla 3 Descripción del producto. ........................................................................................... 9 
Tabla 4 Tasas de crecimiento anuales 2016-2020 ................................................................ 14 
Tabla 5 Ingreso per cápita. ................................................................................................... 15 
Tabla 6 Exportaciones, importaciones y Balanza comercial del país..................................... 18 
Tabla 7 Variación porcentual del PBI .................................................................................... 19 
Tabla 8 Tasa de inflación Perú 2014-2018 ............................................................................ 20 
Tabla 9 Perú: Consumo promedio per cápita anual de productos de panadería por ámbito 
geográfico, según principales productos de panadería. ........................................................ 27 
Tabla 10. Proveedores de bolsas de plástico biodegradables (envase) ............................... 29 
Tabla 11 Proveedores de Harina de Tocosh ......................................................................... 31 
Tabla 12 Competidores actuales: Nivel de competitividad. ................................................... 39 
Tabla 13 Tipo de cliente. ....................................................................................................... 40 
Tabla 14 Fuerza negociadora de los clientes. ....................................................................... 40 
Tabla 15 Fuerza negociadora de los proveedores. ............................................................... 42 
Tabla 16 Amenaza de productos sustitutos........................................................................... 44 
Tabla 17 Competidores potenciales. ..................................................................................... 46 
Tabla 18 Matriz FODA – Tocosh Cake.................................................................................. 48 
Tabla 19 Marco muestral. ..................................................................................................... 53 
Tabla 20 ¿Cuántos años tiene usted?................................................................................... 64 
Tabla 21 Genero ................................................................................................................... 65 
Tabla 22 ¿En qué distrito viven? ........................................................................................... 66 
Tabla 23 Indique su ingreso promedio familiar ...................................................................... 67 
Tabla 24 Actualmente, ¿Compra queques naturales? .......................................................... 68 
Tabla 25 Los queques que usualmente compra son de: ....................................................... 69 
Tabla 26 7. De los queques que actualmente adquiere, ¿Cuál es la característica que más 
valora? .................................................................................................................................. 70 
Tabla 27 ¿Qué marcas de queques naturales compra usted? ............................................. 71 
Tabla 28 9.¿Dónde compra actualmente sus queques naturales? ........................................ 72 
Tabla 29 ¿Con qué frecuencia compra queques naturales? ................................................. 73 
 
 
Tabla 30 Cada vez que compra queques naturales, ¿Cuántas unidades compra? ............... 74 
Tabla 31¿Qué tan importante es para usted que un queque natural brinde energía natural 
rápida, mejore el sistema inmunológico y prevenga enfermedades? .................................... 75 
Tabla 32 Actualmente, ¿qué precio paga por los queques naturales que consume? ............ 76 
Tabla 33 ¿Compraría nuestros productos Tocosh cakes? .................................................... 77 
Tabla 34 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por los Tocosh cakes? .................................... 78 
Tabla 35 ¿Con qué frecuencia compraría nuestros Tocosh cakes? ...................................... 79 
Tabla 36 Cada vez que compre nuestros Tocosh cakes, ¿cuántos compraría? .................... 80 
Tabla 37 ¿Qué sabor de Tocosh cake preferiría? ................................................................. 81 
Tabla 38 ¿En qué estaciones del año considera que compraría nuestros Tocosh cakes? .. 82 
Tabla 39. ¿Dónde le gustaría encontrar nuestros Tocosh cakes? ......................................... 83 
Tabla 40 ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información sobre 
nuestros Tocosh cakes? ....................................................................................................... 84 
Tabla 41 Mercado Potencial 2021 ......................................................................................... 85 
Tabla 42 Mercado Potencial 2022 ......................................................................................... 86 
Tabla 43 Mercado Potencial 2023 ......................................................................................... 87 
Tabla 44 Mercado Potencial 2024 ......................................................................................... 88 
Tabla 45 Mercado potencial – Consolidado .......................................................................... 89 
Tabla 46 Mercado Disponible: ¿Compra queques naturales? ............................................... 90 
Tabla 47 Mercado Disponible: 2021- 2024. ...........................................................................90 
Tabla 48 Mercado efectivo: ¿Compraría nuestros productos Tocosh Cake? ........................ 91 
Tabla 49 Mercado efectivo: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por los Tocosh Cake? ........ 91 
Tabla 50 Mercado efectivo 2021 – 2024 ............................................................................... 92 
Tabla 51 Mercado objetivo 2021 – 2024 ............................................................................... 93 
Tabla 52 ¿Con que frecuencia compraría nuestros Tocosh Cake? ....................................... 93 
Tabla 53 Cada vez que compre nuestros Tocosh Cake ¿Cuantos compraría? ..................... 94 
Tabla 54 Demanda anual: 2021 - 2024. ................................................................................ 95 
Tabla 55 Demanda según sabores. ...................................................................................... 95 
Tabla 56 Demanda por sabor vainilla o chocolates. .............................................................. 96 
Tabla 57 Demanda por sabor ............................................................................................... 96 
Tabla 58 ¿En qué estaciones del año considera que compraría nuestros Tocosh Cake? ..... 96 
Tabla 59 Estacionalidad por año. .......................................................................................... 97 
Tabla 60 Estacionalidad 2021 ............................................................................................... 97 
 
 
Tabla 61 Estacionalidad 2022 – 2024 ................................................................................... 98 
Tabla 62 Donde le gustaría encontrar nuestros Tocosh cake? ............................................. 98 
Tabla 63 Canal de tiendas de productos naturales. .............................................................. 99 
Tabla 64 Canal tiendas de productos naturales 2021 ........................................................... 99 
Tabla 65 Canal tiendas de productos naturales 2022 ......................................................... 100 
Tabla 66 Canal tiendas de productos naturales 2023 ......................................................... 100 
Tabla 67 Canal tiendas de productos naturales 2024 ......................................................... 101 
Tabla 68 Canal de tiendas por conveniencia....................................................................... 101 
Tabla 69 Canal de tiendas por conveniencia 2021 .............................................................. 102 
Tabla 70 Canal de tiendas por conveniencia 2022 .............................................................. 102 
Tabla 71 Canal de tiendas por conveniencia 2023 .............................................................. 103 
Tabla 72 Canal de tiendas por conveniencia 2024 .............................................................. 103 
Tabla 73 Ingresos totales 2021 – 2024 ............................................................................... 104 
Tabla 74 15. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por los Tocosh cakes? ............................ 110 
Tabla 75 Cuadro comparativo de precios ............................................................................ 110 
Tabla 76 20. ¿Dónde le gustaría encontrar nuestros Tocosh cake? ................................... 111 
Tabla 77 21.¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información sobre 
nuestros Tocosh Cake? ...................................................................................................... 113 
Tabla 78. Campaña de intriga. ............................................................................................ 116 
Tabla 79 Costo de la campaña de intriga ............................................................................ 118 
Tabla 80 Campaña de lanzamiento. ................................................................................... 119 
Tabla 81. Calendario de actividades Año 2021. .................................................................. 123 
Tabla 82 Calendario de actividades Año 2022. ................................................................... 124 
Tabla 83 Calendario de actividades Año 2023. ................................................................... 125 
Tabla 84 Calendario de actividades Año 2024. ................................................................... 126 
Tabla 85. Gastos de publicidad 2021 ................................................................................. 127 
Tabla 86. Gastos de publicidad 2022 ................................................................................. 128 
Tabla 87. Gastos de Publicidad 2023................................................................................. 129 
Tabla 88. Gastos de publicidad 2024 ................................................................................. 130 
Tabla 89 Capital social TOCOSH PERÚ S.A.C.. ................................................................. 131 
Tabla 90 Actividades diarias – Forma societaria. ................................................................ 132 
Tabla 91 Forma societaria actividades y valorización. ........................................................ 132 
Tabla 92 Actividades diarias – Registro de marcas y patentes............................................ 133 
 
 
Tabla 93 Registro de marcas y patentes actividades y valorizaciones. ............................... 133 
Tabla 94 Licencias y autorizaciones actividades y valorizaciones. ...................................... 135 
Tabla 95 Legislación laboral actividades y valorización. ..................................................... 136 
Tabla 96 Legislación tributaria actividades y valorización. .................................................. 137 
Tabla 97. Cuadro resumen aspectos legales ...................................................................... 138 
Tabla 98 Servicios tercerizados. ......................................................................................... 142 
Tabla 99 Perfil del Administrador de TOCOSH PERU S.A.C. ............................................. 143 
Tabla 100 Perfil asistente de gerencia de TOCOSH PERU S.A.Cl .................................... 144 
Tabla 101 Jefe de operaciones de TOCOSH PERU S.A.C. ................................................ 145 
Tabla 102 Operario de producción de TOCOSH PERU S.A.C ........................................... 146 
Tabla 103 Perfil de jefe comercial y marketing de TOCOSH PERU S.A.C. ......................... 147 
Tabla 104 Perfil ejecutivos de TOCOSH PERU S.A.C ........................................................ 148 
Tabla 105 Tipo de contrato de puesto. ................................................................................ 152 
Tabla 106 Beneficios laborales. .......................................................................................... 152 
Tabla 107 Cantidad de trabajadores-planilla. ...................................................................... 153 
Tabla 108 Cantidad de trabajadores y Remuneraciones-planilla Área administrativa. ........ 154 
Tabla 109. Planilla mensual administrativa ........................................................................ 154 
Tabla 110. Planilla anual administrativa ............................................................................. 155 
Tabla 111. Cantidad de trabajadores y Remuneraciones-planilla MOD .............................. 156 
Tabla 112. Planilla mensual MOD ...................................................................................... 156 
Tabla 113. Planilla anual MOD........................................................................................... 157 
Tabla 114. Número de trabajadores y remuneraciones MOI .............................................. 158 
Tabla 115. Planillas mensuales MOI ..................................................................................158 
Tabla 116. Planilla anual MOI ............................................................................................ 159 
Tabla 117. Número de trabajadores área ventas ............................................................... 160 
Tabla 118. Planilla mensual Ventas ................................................................................... 161 
Tabla 119. Planilla anual Ventas ........................................................................................ 161 
Tabla 120. Gastos tercerizados mensuales ....................................................................... 162 
Tabla 121. Gastos anuales tercerizados ............................................................................ 163 
Tabla 122. Horarios de trabajo ........................................................................................... 164 
Tabla 123 Capacidad instalada ........................................................................................... 165 
Tabla 124 Capacidad utilizada ............................................................................................ 165 
Tabla 125 Capacidad máxima de producción ..................................................................... 166 
 
 
Tabla 126. Porcentajes de sampling, inventarios finales y merma de PT vainilla ................ 170 
Tabla 127. Programa de producción de queque de Vainilla 2021 ...................................... 171 
Tabla 128. Programa de producción vainilla 2022.............................................................. 172 
Tabla 129. Programa de producción vainilla 2023.............................................................. 172 
Tabla 130. Programa de producción vainilla 2024.............................................................. 173 
Tabla 131 Porcentajes de sampling, inventario final y merma de queque sabor chocolate . 174 
Tabla 132. Programa de producción chocolate 2021 ......................................................... 175 
Tabla 133. Programa de producción chocolate 2022 ......................................................... 176 
Tabla 134. Programa de producción chocolate 2023 ......................................................... 176 
Tabla 135. Programa de producción chocolate 2024 .......................................................... 177 
Tabla 136. Necesidad de MPD vainilla............................................................................... 178 
Tabla 137. Necesidad de MPI vainilla ................................................................................ 179 
Tabla 138. Necesidad de MPD y MPI 2021........................................................................ 179 
Tabla 139. Necesidad de MPD y MPI 2022........................................................................ 180 
Tabla 140. Necesidad de MPD y MPI 2023 ........................................................................ 181 
Tabla 141. Necesidad de MPD y MPI 2024........................................................................ 182 
Tabla 142. Necesidad de materia prima directa chocolate ................................................. 183 
Tabla 143. Necesidad MPI chocolate ................................................................................. 183 
Tabla 144. Necesidad MPD y MPI chocolate 2021 ............................................................ 184 
Tabla 145. Necesidad de MPD y MPI chocolate 2022 ....................................................... 185 
Tabla 146. Necesidad de MPD y MPI chocolate 2023 ....................................................... 186 
Tabla 147. Necesidad de MPD y MPI 2024........................................................................ 187 
Tabla 148. Programa de compras 2021 .............................................................................. 188 
Tabla 149. Programa de compras 2022 ............................................................................. 189 
Tabla 150. Programa de compras 2023 .............................................................................. 190 
Tabla 151. Programa de compras 2024 .............................................................................. 191 
Tabla 152. Cálculo de horas requeridas .............................................................................. 192 
Tabla 153. Programa de producción mensual (Mayor producción) .................................... 193 
Tabla 154. Requerimiento MOD......................................................................................... 193 
Tabla 155. Maquinarias del proceso de producción ............................................................ 194 
Tabla 156. Equipos para Producción ................................................................................. 195 
Tabla 157. Equipos para Administración ............................................................................ 196 
Tabla 158. Equipos para Ventas ........................................................................................ 196 
 
 
Tabla 159. Herramientas para la producción...................................................................... 197 
Tabla 160. Utensilios y útiles de limpieza ........................................................................... 198 
Tabla 161. Mobiliario de producción .................................................................................. 199 
Tabla 162. Mobiliario Administración.................................................................................. 200 
Tabla 163. Mobiliario Ventas .............................................................................................. 200 
Tabla 164. Útiles de oficina ................................................................................................ 201 
Tabla 165. Mantenimiento de maquinarias ......................................................................... 202 
Tabla 166. Reposición de herramientas ............................................................................. 203 
Tabla 167. Reposición de utensilios ................................................................................... 204 
Tabla 168. Compra de equipos posteriores........................................................................ 205 
Tabla 169. Gastos de adecuación ....................................................................................... 209 
Tabla 170. Agua y alcantarillado mensual .......................................................................... 210 
Tabla 171. Consumo de luz mensual ................................................................................. 210 
Tabla 172. Gastos por servicios mensuales ........................................................................ 210 
Tabla 173. Gastos por servicios 2021-2025 ....................................................................... 210 
Tabla 174. Pesos asignados a las Variables de Macro localización. ................................... 213 
Tabla 175. Ponderación de los distritos de Macro localización............................................ 214 
Tabla 176. Ponderación de los distritos de Micro localización ............................................. 218 
Tabla 177. Ponderación de los distritos de Micro localización. ........................................... 218 
Tabla 178. Responsabilidad social 2021 ............................................................................ 221 
Tabla 179. Responsabilidad social 2022 ............................................................................. 223 
Tabla 180. Responsabilidad social 2023 ............................................................................ 225 
Tabla 181. Responsabilidad social 2024 ............................................................................ 227 
Tabla 182 Inversión en Activo Fijo Depreciable. ................................................................. 229Tabla 183 Inversión en Activo Intangible. ............................................................................ 230 
Tabla 184 Inversión en gasto pre operativo. ....................................................................... 231 
Tabla 185 Inventario Inicial de Materiales ........................................................................... 233 
Tabla 186 Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ............................... 234 
Tabla 187 Liquidación de IGV. ............................................................................................ 237 
Tabla 188 Resumen de estructura de inversiones .............................................................. 239 
Tabla 189. Estructura de financiamiento. ............................................................................ 240 
Tabla 190 Aporte de cada socio.......................................................................................... 240 
Tabla 191 Cuadro comparativo financiamiento (activo fijo Caja Sullana) ............................ 241 
 
 
Tabla 192 Cronograma de pagos activo fijo ........................................................................ 242 
Tabla 193 Resumen de préstamo del activo fijo .................................................................. 243 
Tabla 194 Resumen de Ingresos por producto. .................................................................. 244 
Tabla 195. Recuperación de capital de trabajo. ................................................................. 245 
Tabla 196 Valor de desecho Neto del activo Fijo. ............................................................... 246 
Tabla 197 Materia prima directa.......................................................................................... 248 
Tabla 198 Número de trabajadores-MOD ........................................................................... 249 
Tabla 199 Cuadro de pagos ................................................................................................ 250 
Tabla 200 Cuadro de pagos. ............................................................................................... 251 
Tabla 201 Presupuesto de costos indirectos. ...................................................................... 251 
Tabla 202 EGP CIF............................................................................................................. 253 
Tabla 203 Flujo de Caja CIF ............................................................................................... 253 
Tabla 204 Presupuesto de gasto administrativo. ................................................................. 254 
Tabla 205 EGP Gastos administrativos. .............................................................................. 255 
Tabla 206 Flujo de caja Gastos administrativos ................................................................. 255 
Tabla 207 Presupuesto gasto de ventas. ............................................................................ 256 
Tabla 208 EGP Gastos ventas ............................................................................................ 257 
Tabla 209 Flujo de caja Gastos ventas ............................................................................... 257 
Tabla 210 Depreciación ...................................................................................................... 258 
Tabla 211 Amortización de intangibles................................................................................ 260 
Tabla 212 Amortización de gastos – pre operativos por área. ............................................. 262 
Tabla 213 Costo de producción unitario y costo total unitario ............................................. 263 
Tabla 214 Estado de ganancias y pérdidas sin gasto financiero. ........................................ 266 
Tabla 215 Estado de ganancias y pérdidas con gasto financiero y escudo fiscal. ............... 268 
Tabla 216 Flujo de caja operativo. ...................................................................................... 270 
Tabla 217 Flujo de capital ................................................................................................... 271 
Tabla 218 Flujo de caja económico. .................................................................................... 272 
Tabla 219 Flujo del servicio de la deuda. ............................................................................ 274 
Tabla 220 Flujo de caja financiero. ..................................................................................... 275 
Tabla 221 COK propio ........................................................................................................ 278 
Tabla 222 Costo de la deuda. ............................................................................................. 278 
Tabla 223 WACC. ............................................................................................................... 279 
Tabla 224 Flujos de caja ..................................................................................................... 279 
 
 
Tabla 225 VANE y VANF .................................................................................................... 279 
Tabla 226 Calculo del TIRE y TIRF ..................................................................................... 280 
Tabla 227 Flujo económico descontado. ............................................................................. 280 
Tabla 228 Flujo financiero descontado................................................................................ 281 
Tabla 229 Análisis B/C ........................................................................................................ 281 
Tabla 230 Costos Variables y Costos Fijos ......................................................................... 282 
Tabla 231 Punto de equilibrio Tocosh cakes ....................................................................... 283 
Tabla 232 Comprobación punto de equilibrio. ..................................................................... 283 
Tabla 233 Estado de resultados Costeo directo. ................................................................. 284 
Tabla 234. Variables de salida ........................................................................................... 285 
Tabla 235. Análisis unidimensional .................................................................................... 285 
Tabla 236. Análisis multidimensional. ................................................................................ 286 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE FIGURAS 
Figura 1.Logo Nuevo .............................................................................................................. 3 
Figura 2. Población del Perú. ................................................................................................ 13 
Figura 3. PEA según rango de edad 2007 y 2017. ................................................................ 16 
Figura 4. PEA de Perú 2016-2018. ....................................................................................... 17 
Figura 5. Tasas de inflación en América Latina. .................................................................... 20 
Figura 6. Evolución de la tasa de interés de referencia. ........................................................ 21 
Figura 7. Tipo de cambio e intervención cambiaria del BCRP. .............................................. 22 
Figura 8. Riesgo País Perú ................................................................................................... 23 
Figura 9. 10 principales bienes industriales de alimentos y bebidas (millones de dólares) .... 26 
Figura 10. Consumo promedio per cápita anual de pan, según NSE de gasto...................... 28 
Figura 11. Tienda B – Natural ............................................................................................... 35Figura 12. Puntos de venta Delisha. ..................................................................................... 36 
Figura 13. B – Natural ........................................................................................................... 38 
Figura 14. Bimbo .................................................................................................................. 38 
Figura 15.Focus Group – Tocosh Cake. ............................................................................... 63 
Figura 16¿Cuántos años tiene usted? .................................................................................. 64 
Figura 17. Genero ................................................................................................................. 65 
Figura 18. ¿En qué distrito vive usted? ................................................................................. 66 
Figura 19. Indique su ingreso promedio familiar. ................................................................... 67 
Figura 20. Actualmente, ¿Compra queques naturales? ........................................................ 68 
Figura 21. Los queques que usualmente compra son de: ..................................................... 69 
Figura 22. De los queques que actualmente adquiere, ¿Cuál es la característica que más 
valora? .................................................................................................................................. 70 
Figura 23. ¿Qué marcas de queques naturales compra usted? ........................................... 71 
Figura 24. ¿Dónde compra actualmente sus queques naturales?......................................... 72 
Figura 25. ¿Con qué frecuencia compra queques naturales? ............................................... 73 
Figura 26. Cada vez que compra queques naturales, ¿Cuántas unidades compra? ............. 74 
Figura 27. ¿Qué tan importante es para usted que un queque natural brinde energía natural 
rápida, mejore el sistema inmunológico y prevenga enfermedades? .................................... 75 
Figura 28. Actualmente, ¿qué precio paga por los queques naturales que consume? .......... 76 
Figura 29. ¿Compraría nuestros productos Tocosh cakes? .................................................. 77 
 
 
Figura 30. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por los Tocosh cakes? .................................. 78 
Figura 31. ¿Con qué frecuencia compraría nuestros Tocosh cakes? .................................... 79 
Figura 32. Cada vez que compre nuestros Tocosh cakes, ¿cuántos compraría? ................. 80 
Figura 33. ¿Qué sabor de Tocosh cake preferiría? ............................................................... 81 
Figura 34. En qué estaciones del año considera que compraría nuestros Tocosh cakes? .... 82 
Figura 35. ¿Dónde le gustaría encontrar nuestros Tocosh cakes? ....................................... 83 
Figura 36. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información sobre 
nuestros Tocosh cakes? ....................................................................................................... 84 
Figura 37. Logo 1 propuesto ............................................................................................... 105 
Figura 38. Logo 2 propuesto ............................................................................................... 106 
Figura 39. Logo nuevo ........................................................................................................ 106 
Figura 40. Etiqueta Tocosh Cake ........................................................................................ 107 
Figura 41. Prototipo de empaque – Tocosh Cake. .............................................................. 108 
Figura 42. Prototipo de empaque – Tocosh Cake. .............................................................. 108 
Figura 43. Panel intriga en parada de autobús de Tocosh .................................................. 114 
Figura 44. Panel de Tocosh Av. Javier Prado. .................................................................... 115 
Figura 45. Campaña de intriga nº1...................................................................................... 117 
Figura 46. Campaña de intriga nº2...................................................................................... 117 
Figura 47. Facebook Tocosh Cake ..................................................................................... 119 
Figura 48. Logo promocional para Facebook. ..................................................................... 120 
Figura 49. Segmentación para publicidad en Facebook. ..................................................... 120 
Figura 50. Presupuesto diario para publicidad en Facebook. .............................................. 121 
Figura 51. Duración de publicidad en Facebook. ................................................................ 121 
Figura 52. Métodos de pago para publicidad en Facebook. ................................................ 122 
Figura 53. Bow Flag. ........................................................................................................... 122 
Figura 54. Diseño organizacional. ....................................................................................... 141 
Figura 55. Servicio de limpieza - Global Service ................................................................. 150 
Figura 56. Servicio de transporte - J & J ............................................................................. 151 
Figura 57. Diagrama de operaciones de proceso ................................................................ 167 
Figura 58. Plano Tocosh Cake ............................................................................................ 206 
Figura 59.Distrito de San Luis ............................................................................................. 211 
Figura 60.Distrito de Surquillo ............................................................................................. 212 
Figura 61.Distrito de La Victoria. ......................................................................................... 212 
 
 
Figura 62.Local en Calle Manuel Iturregui ........................................................................... 215 
Figura 63.Ubicación del local en Calle Manuel Iturregui.Recuperado de Google Maps. ...... 215 
Figura 64. Local en Av. Paseo de La Republica. ................................................................. 216 
Figura 65.Ubicación del local en Av. Paseo de la Republica.Recuperado de Google Maps.
 ........................................................................................................................................... 216 
Figura 66.Local en Av. República de Panamá. ................................................................... 217 
Figura 67.Ubicación del local en Av. República de PanamáRecuperado de Google Maps. 217 
Figura 68.Detalles del local ................................................................................................. 218 
Figura 69. Estructura de Inversiones .................................................................................. 239 
Figura 70. Estructura de Financiamiento. ............................................................................ 241 
1 
 
RESUMEN EJECUTIVO 
El presente trabajo de investigación es el resultado de un estudio de pre-factibilidad 
para la producción y comercialización de queques hechos a base de Tocosh. En el desarrollo 
de este estudio, se realizaron estudios de mercado, legales, organizacionales, técnicos, 
económicos y financieros con la finalidad de evaluar, a través de todos estos criterios, la 
viabilidad del proyecto. 
Este proyecto tendrá una duración de 4 años, siendo el año 2021 el año inicial y el año 
2024 el año de término. Las oportunidades de negocio reconocidas fueron cruciales para 
verificar la necesidadde implementar este proyecto. Esta oportunidad de negocio se define 
por los siguientes factores: Incremento de la concientización por la alimentación saludable, 
Ley de la alimentación saludable y la preferencia por el consumo de los productos nacionales. 
Los Tocosh cakes son queques hechos a base de Tocosh, los cuales brindan energía 
rápida y refuerzan el sistema inmunológico de las personas que los consumen. Por la materia 
prima principal que contiene, estos queques son altamente nutritivos y permiten mayores 
rendimientos en las diversas actividades diarias. La presentación de los Tocosh cakes es 
individual y su precio sugerido al público es de S/3.50. 
Durante la evaluación de pre-factibilidad, se realizaron estudios de mercado cualitativo 
y cuantitativo. En el estudio cualitativo se realizaron entrevistas a especialistas en el sector, 
los cuales mostraron mucho interés por el desarrollo de este nuevo producto. Por otro lado, el 
focus group realizado permitió verificar el interés por parte de los futuros consumidores por 
nuestros Tocosh cakes, ya que realzaron en todo momento sus grandes propiedades 
nutricionales. 
En el estudio de mercado cuantitativo se aplicaron encuestas a personas 
pertenecientes a nuestro público objetivo. El resultado de las encuestas permitió calcular los 
mercados respectivos, así como la Demanda y los ingresos por ventas. 
El estudio legal consistió en determinar todo los pasos y procedimientos necesarios 
para iniciar una pequeña empresa. El estudio organizacional permitió estructurar todos los 
puestos requeridos para la producción de los Tocosh cakes. Además, se realizó el cálculo de 
las planillas. 
2 
 
El estudio técnico permitió determinar la localización de nuestra planta, la cual estará 
ubicada en Surquillo. Además, permitió conocer los niveles de utilización de la planta y los 
requerimiento de mano de obra y maquinarias, equipos, etc. 
El estudio económico financiero permitió determinar la estructura de capital de la 
empresa, la cual estará conformada por un 66.57% de Patrimonio y un 33.43% de Deuda. Ante 
esto, la empresa resulta solvente. 
Los Estados de ganancias y pérdidas, así como los flujos de caja calculados fueron 
positivos para todos los años del proyecto, lo cual permitió verificar la rentabilidad y liquidez 
del proyecto. 
Los indicadores de rentabilidad calculados fueron los siguientes: VANE (S/.751,822) y 
VANF (S/.619,022), TIRE (118.60%), TIRF (140.44%), PRD económico (1.78 años), PRD 
financiero (1.76 años), ratio B/C económico (4.12) y ratio B/C financiero (4.86). Todos estos 
indicadores muestran que el proyecto resulta viable. 
Los análisis de sensibilidad realizados permitieron conocer que la variable Precio de 
ventas es una variable poco sensible al cambio. Las variables Demanda, Costo de MPD y 
Costo MOD no resultaron sensibles cuando se realizó el análisis multidimensional. 
 
3 
 
1. Capítulo I: Información general 
1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación 
1.1.1. Razón Social. 
La razón social de la empresa será TOCOSH PERÚ S.A.C. Esta empresa se registrará 
en la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos y contará con 4 accionistas: 
• Dante Arturo Bellido Ríos 
• José Alfredo Juarez Povis 
• Carlos Alfredo Solari Rengifo 
• Joaquin Roger Reynoso Fonseca 
1.1.2. Razón Comercial. 
Los queques de tocosh llevarán el nombre de Tocosh Cake. Este nombre comercial se 
registrará y patentará según los requerimientos actuales del Instituto Nacional de Defensa de 
la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. 
1.1.3. Logo. 
A continuación, se muestra el logo validado para nuestro queque, Tocosh Cake. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.Logo final. 
Elaboración propia. 
4 
 
1.1.4. Horizonte de Evaluación. 
El horizonte de evaluación de este proyecto será de 4 años. Este proyecto iniciará sus 
operaciones en enero del año 2021 y culminará las mismas en el año 2024. Los primeros 
meses del presente año 2020 se utilizarán para realizar los estudios de mercado y viabilidad 
respectivos, así como para realizar todas las actividades pre-operativas necesarias. Se ha 
determinado que el horizonte de evaluación para el presente proyecto debe ser de 4 años en 
base al periodo de recuperación de la inversión, el cual se espera que sea menor a los 4 años, 
de modo que el proyecto pueda resultar financieramente viable. 
El ingreso de los productos Tocosh Cake se realizará en enero del 2021. En este año, 
el producto se encontrará en su periodo de Introducción, por lo que será poco conocido y 
tendrán que aplicarse las estrategias de marketing necesarias para promocionar y hacer 
conocido nuestro producto. El año 2022, nuestros Tocosh Cake se encontrarán en el periodo 
de Crecimiento, por lo que se espera que con las estrategias de marketing aplicadas y con el 
mayor conocimiento de la marca, los productos puedan incrementar exponencialmente sus 
ventas. En el año 2023, nuestros Tocosh Cake se encontrarán en el periodo de Madurez, por 
lo que se esperan altos y constantes niveles de ventas. Finalmente, el año 2024 representará 
el periodo de declive para los Tocosh Cake. Si los accionistas lo desearan, se podría realizar 
una reingeniería del producto para mantenerlo en el mercado mucho más tiempo. 
1.2. Actividad económica, Código CIIU, Partida arancelaria 
1.2.1. Actividad Económica 
La actividad económica a la cual se dedicará la empresa TOCOSH PERÚ S.A.C. será 
la Producción y comercialización de queques a base de Tocosh. 
1.2.2. Código CIIU 
Según la Clasificación Industrial Internacional Uniforme – Revisión 4, publicada por el 
Instituto Nacional de Estadística e Informática, el código CIIU para los Tocosh Cake es el 
siguiente: 
1071 - Elaboración de productos de panadería 
5 
 
Esta clase comprende la elaboración de productos de panadería frescos, congelados o 
secos. 
Esta clase comprende las siguientes actividades: 
- Elaboración de pan y bollos. 
- Elaboración de pasteles, tortas, pasteles de frutas, tartas, etcétera. 
- Elaboración de tostadas, galletas y otros productos de panadería “secos”. 
- Elaboración de productos de pastelería y bizcochos envasados. 
- Elaboración de productos de aperitivo dulces o salados (galletas, pretzels, etcétera). 
- Elaboración de tortillas de maíz o trigo. 
- Elaboración de productos de panadería congelados: panqueques, gofres, bollos, etcétera. 
1.2.3. Partida Arancelaria. 
Partida Arancelaria N°: 1905.90.90.00 
Tabla 1 
Partida Arancelaria 
Sección: IV PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS; BEBIDAS, LIQUIDOS ALCOHOLICOS 
Y VINAGRE; TABACO Y SUCEDANEOS DEL TABACO, ELABORADOS 
19.05 Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con adición de cacao; hostias, sellos 
vacíos del tipo de los utilizados para medicamentos, obleas para sellar, pastas secas de harina, 
almidón o fécula, en hojas, y productos similares. 
1905.90.90.00 - - Los demás 
Nota: Adaptado de “Tratamiento arancelario por subpartida nacional”, por Superintendencia 
Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria, 2020. 
 
 
 
 
6 
 
1.3. Definición del Negocio y Modelo CANVAS 
Los Tocosh Cake son productos nutritivos que buscan reforzar el sistema inmunológico 
y brindar energía natural a sus consumidores. Estos queques de Tocosh están dirigidos a 
personas adultas en general, entre las edades de 20 a 59 años, pertenecientes al NSE A y B, 
que residen en las zonas 6,7 y 8 de Lima Metropolitana. Estas personas son individuos que 
buscan alimentarse de forma balanceada y saludable, que buscan formas naturales y nutritivas 
de obtener energía y que se preocupan por el cuidado del ambiente. 
Los Tocosh Cake son queques de Tocosh elaborados a base de harina de Tocosh con 
la finalidad de brindar energía natural inmediata y de reforzar el sistema inmunológico de las 
personas. Los Tocosh Cake se ofertarán en empaques de papel biodegradable que 
promuevanel cuidado del ambiente. 
La empresa TOCOSH PERÚ S.A.C. se distribuirá en las tiendas por conveniencia como 
Tambo+ o Listo y Tiendas de productos naturales como La Sanahoria. 
El modelo de negocio que sigue la empresa es un B2C, ya que los productos serán 
ofertados directamente como productos terminados a los consumidores finales.
7 
 
Tabla 2 
Modelo CANVAS. 
Socios Clave Actividades Clave Propuesta de valor Relaciones con Clientes Segmento de Clientes 
Entidades: 
- Municipalidad del 
distrito. 
- Ministerio de la 
Producción 
- Ministerio de 
Trabajo. 
- SUNAT 
Proveedores de Tocosh en 
polvo: 
- InkaNatura 
- Eco Valle 
- Super Sano 
Tiendas: 
- Tiendas por 
conveniencia como 
Tambo+ o Listo. 
- Tiendas de 
productos 
naturales como La 
Sanahoria o Eco 
Tienda Natural. 
 
Proceso de producción: 
- Compra de 
materia prima 
- Mezclado. 
- Horneado 
- Empaquetado. 
- Distribución 
- Queques 
deliciosos y 
nutritivos. 
- Alimento de fácil 
consumo y 
traslado. 
- Posee una gran 
cantidad de 
vitaminas y 
nutrientes. 
- Es un alimento 
sano y 
preventivo. 
- Producto que 
sirva como 
alimentación 
complementaria. 
 
Se crearán redes sociales, como 
Facebook e Instagram, con el fin 
de difundir el producto y sus 
características. 
 
El servicio postventa estará 
presente en nuestro producto, con 
la finalidad de recabar información 
sobre la aceptación por parte de 
los consumidores 
 
Para poder acercarnos a nuestros 
clientes, realizaremos actividades 
vía redes sociales, donde 
sortearemos nuestro producto y 
realizaremos concursos y eventos 
sorpresa. 
 
Participación en le Feria 
Expoalimentaria. 
 
- Hombres y mujeres, 
entre 20 y 59 años de 
edad 
- Pertenecientes a los 
NSE A y B 
- Que residan en las 
zonas 6, 7 y 8 de Lima 
Metropolitana. 
- Preocupados por su 
alimentación 
balanceada y el 
reforzamiento de su 
sistema inmunológico. 
 
8 
 
Nota: Elaboración propia. 
Participación en Bioferias y 
eventos referidos a Salud y 
Nutrición. 
Recursos Clave Canales 
- Maquinarias: 
Horno industrial, 
Mezcladora 
industrial 
- Materia Prima: 
Harina de 
Tocosh. 
- Personal de 
planta 
- Personal 
administrativo y 
de ventas 
- Canal Indirecto: 
Tiendas por 
conveniencia (Tambo+, 
Listo), Tiendas de 
productos naturales (La 
Sanahoria, Eco Tienda 
Natural). 
Estructura de Costos Fuente de Ingresos 
- Costos de producción: MPD, MOD, CIF 
- Gastos Administrativos 
- Gastos de ventas 
- Gastos financieros 
- Únicos ingresos por ventas de los Tocosh Cake 
- Forma de pago: Contado, Crédito. 
9 
 
1.4. Descripción del Producto 
Tocosh Cake, producido por nuestra empresa TOCOSH PERÚ S.A.C., es un 
queque nutritivo ideal para reforzar el sistema inmunológico y adquirir energía natural 
inmediata, siendo el Tocosh el insumo principal en su elaboración. El producto estará 
enfocado a hombres y mujeres entre las edades de 20 a 59 años, es decir adultos en 
general, que pertenezcan a los niveles socioeconómicos A y B, que se encuentren 
continuamente preocupados por su correcta alimentación y bienestar. Contaremos con 2 
presentaciones de sabores: Vainilla y Chocolate. 
Tabla 3 
Descripción del producto. 
Variedades: 
- Producto: Queque de Tocosh 
- Sabores: Vainilla y Chocolate 
- Tamaño: 10 cm x 3.5cm x 3cm 
 
Detalle del producto: Queque hecho a base de 
harina de Tocosh ideal para reforzar el sistema 
inmunológico y brindar energía natural a sus 
consumidores. Producto responsable con el 
ambiente gracias a sus empaques de papel 
biodegradables. 
Tipo de bien: 
- Bien de consumo. 
Durabilidad: 
- De consumo único. 
Receta preliminar del producto por variedad: 
- Queque: Harina de Tocosh, vainilla en polvo, 
cacao en polvo, empaque de papel 
Fotos: 
- Queque: 
 
 
 
 
 
- 
Ventajas: 
- Refuerza el sistema inmunológico 
- Brinda energía natural inmediata 
- Fácil consumo 
- De fácil acceso 
 
 
 
 
 
10 
 
 
Uso: 
- Para comer en cualquier momento del día. 
- Antes o después de realizar ejercicio 
Etiquetas: 
 
 
 
 
 
 
Características: 
- Natural, energético, reforzador del sistema 
inmunológico, ambientalmente amigable 
Post – venta: 
- Se evaluará el nivel de satisfacción de los 
clientes con respecto al producto. 
Empaques: 
- El empaque será rectangular de papel kraft 
biodegradable. 
Garantías: 
- La garantía de calidad del producto estará 
limitada por la fecha de vencimiento del 
mismo. 
Nota: Elaboración propia. 
1.4.1. Beneficios del Tocosh 
A continuación, se listan los beneficios para la salud que provee el consumo de 
Tocosh: 
− Mejora el sistema inmunológico 
− Energizante natural 
− Mejora la digestión 
− Controla la gastritis crónica y las úlceras estomacales 
− Alivia afecciones respiratorias 
− Previene la osteoporosis 
1.5. Oportunidad de negocio 
En años recientes, existe una tendencia al crecimiento del consumo de productos 
naturales. Son muchos los factores que se evalúan antes de elegir un producto, por lo que 
se realiza un análisis casi inconsciente en cortos periodos de tiempo en donde se realizan 
comparaciones entre los productos. Los 5 factores que un consumidor evalúa, según Perú 
Retail son: 
11 
 
− Preocupación por un futuro amigable y sostenible 
− Mensajes claros y transparencia 
− Ahorrar tiempo 
− Las marcas locales 
− Se valoran las experiencias. 
Las “marcas locales” explican cómo es que un consumidor valora las marcas 
nacionales, debido a que al saber el origen de un producto, los insumos que contiene y los 
beneficios que el consumo de estos productos genera en la población, el consumidor se 
siente más atraído por los productos propios. En este caso, el Tocosh es un producto de 
origen peruano elaborado por empresas de nuestro país y que revalora los cultivos 
autóctonos del Perú. 
En el año 2017, entró en vigencia el Reglamento de la Ley N° 30021, que trata sobre 
la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable. Este reglamento se postuló con el 
objetivo de promover las actividades físicas, educación, fortalecimiento y comedores 
saludables en instituciones educativas, tanto de educación básica como superior. Además, 
se logró implementar el “semáforo nutricional” en el que cada producto lleva un octógono 
indicando “alto en azúcar”, “alto en grasas”, etc. Esto representa una oportunidad clave para 
nuestro negocio, ya que existen leyes que actualmente promueven una alimentación de 
calidad para las personas. Además, los Tocosh Cake no tendrán los octógonos en sus 
empaques debido a los insumos con los cuales estarán elaborados. 
Teniendo como referencia estos indicadores, decidimos implementar un producto 
de calidad con insumos 100% naturales y que tenga como principal componente al Tocosh, 
insumo de propiedades reforzantes de sistema inmunológico y que es capaz de brindar 
energía natural inmediata. Actualmente, el consumo de comida chatarra es un problema 
común, ya que las personas optan por consumir estos productos y dejan de lado los 
alimentos que los van a nutrir de manera óptima. Nuestra empresa busca cambiar esta 
situación con la producción y comercialización de los queques de Tocosh, de forma que 
contribuiremos con la alimentación saludable de las personas. 
Según estudios de Nielsen (2018), un 68% de consumidores peruanos desea ver 
en los anaqueles productos totalmente naturales que promuevan la alimentación saludable. 
Los Tocosh cakes aprovecharán ese grupo de personas que se inclina por este estilo de 
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vida y que estaría dispuesto a adquirir y pagar por los Tocosh cakes, ya que valoran mucho 
la calidad de los productos. 
Finalmente, se puede resumir la oportunidad de negocio en 3 principales factores 
identificados: 
- Tendencia por consumir alimentos sanos y con aporte nutricional, de fácil acceso y 
consumo, que actualmente representa a un 68% de los peruanos. 
- Revaloración por los alimentos peruanos- Contexto legal: Ley 30021 de Alimentación saludable. 
1.6. Estrategia Genérica de la empresa. 
1.6.1. Diferenciación. 
En el presente proyecto se utilizará la estrategia de Diferenciación. El motivo de esta 
elección se da ya que nuestros Tocosh Cake son productos únicos que proporcionan 
energía natural inmediata y refuerzan el sistema inmunológico de sus consumidores. 
Actualmente, no existe este tipo de productos en el mercado. 
A continuación, se listan las principales razones por las que TOCOSH PERÚ S.A.C. 
empleará la Diferenciación: 
− Los Tocosh Cake están elaborados a base de Tocosh, el cual proporciona un alto 
valor nutricional para el consumidor. 
− Ayudan a reforzar el sistema inmunológico 
− Energizante natural. 
− Se emplean insumos 100% naturales, sin colorantes ni complementos químicos. 
− El producto cuenta con empaque biodegradable. 
− Información educativa en los empaques sobre alimentación saludable.
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2. Capitulo II: Análisis del entorno. 
2.1. Análisis del macro entorno. 
2.1.1. Del país (últimos 5 años o ultimo año según corresponda). 
 Capital, ciudades importantes, superficie, número de 
habitantes. 
Perú es un país situado en América del Sur, posee una superficie de 1, 285,220 
km2 y debido a esta gran amplitud es considerado como un país grande. 
Según estimaciones y proyecciones del Instituto Nacional de Estadística e 
Informática, al 30 de junio del presente año, el Perú tiene una población de 32 millones 131 
mil 400 habitantes en el Día Mundial de la Población. También, se informó que en el año 
2021 del Bicentenario de la Independencia tendrá una población de 33 millones 35 mil 
habitantes. 
Se prevé que en el año 2030 la población peruana bordeará los 35 millones 792 mil 
habitantes, en el año 2040, 38 millones 23 mil y a mediados del Siglo XXI de 39 millones 
363 mil habitantes. De acuerdo con estos resultados las mujeres serán más que los 
hombres, registrándose un Índice de Masculinidad en el año 2019 de 98 hombres por cada 
100 mujeres y en el año 2050 serán 97 hombres por cada 100 mujeres. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2. Población del Perú. 
Adaptado de “Población del Perú”, por Country Meters, 2020, 
https://countrymeters.info/es/Peru 
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La capital de Perú es la ciudad de Lima. Entre las ciudades más importantes del 
país, se tienen las siguientes: 
Lima 
Arequipa 
Trujillo 
Chiclayo 
Iquitos 
Piura 
Cuzco 
Chimbote 
Huancayo 
Tacna 
El presente proyecto se centrará en la ciudad de Lima, específicamente en las 
zonas 3, 4, 5 y 9 de Lima Metropolitana, debido a que nuestros productos se encuentran 
dirigidos a un público objetivo perteneciente al NSE B. 
 Tasa de crecimiento de la población, ingreso per cápita, 
población económicamente activa. 
Tasa de crecimiento de la población. 
El último censo realizado en el país, en el año 2017, reportó una tasa de crecimiento 
poblacional de 1% para el periodo de estudio 2007-2017. Las tasas de crecimiento 
calculadas por INEI para los años 2016-2020 se presentan en la tabla 4. 
Tabla 4 
Tasas de crecimiento anuales 2016-2020 
Año Tasa de crecimiento anual 
2016 1.08% 
2017 1.07% 
2018 1.06% 
2019 1.04% 
2020 1.01% 
Nota: Adaptado de “Población y Vivienda”, por Instituto Nacional de Estadística e 
Informática, 2019. 
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La tasa de crecimiento anual del país ha disminuido desde 1.08% en el año 2016, 
hasta 1.01% en el año 2020. Estos valores son cercanos a los estimados en el último censo 
realizado. Se esperan variaciones en la tasa de crecimiento poblacional debido a las 
últimas tendencias de migración de la región. 
La existencia de una tasa de crecimiento poblacional positiva y constante 
representa una oportunidad para nuestro proyecto, debido a que si la población peruana 
se incrementa, también lo hará nuestro mercado objetivo. 
Ingreso per cápita 
El ingreso per cápita reportado por INEI (2018) para los últimos años se presenta a 
continuación. 
Tabla 5 
Ingreso per cápita. 
 
Año 
Ingreso per cápita mensual 
2014 959 
2015 962 
2016 993 
2017 978 
2018 999 
Nota: Adaptado de “Evolución del gasto e ingreso”, por Instituto Nacional de Estadística e 
Informática, 2018. 
Como se observa en la tabla 5, el ingreso per cápita de los habitantes se ha 
incrementado un 4.17% en el año 2018 con respecto del año 2014. Este incremento es 
favorable para los habitantes del país, ya que significa que cuentan con mayores ingresos 
individuales que incrementa su poder adquisitivo. 
El incremento de los ingresos per cápita observado representa una oportunidad 
para el proyecto, debido a que si los consumidores tienen mayores ingresos, serán capaces 
de adquirir una mayor diversidad de productos, entre los que se podrían encontrar los 
Tocosh cake.
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Población económicamente activa 
La población económicamente activa está representada por todas aquellas 
personas que tienen una ocupación o que, sin tenerla actualmente, se encuentran 
buscándola activamente. 
La PEA reportada en el último censo del año 2017 mostró los cambios existentes 
en los últimos años. 
 
Figura 3. PEA según rango de edad 2007 y 2017. 
Adaptado de “Perú: indicadores de empleo e ingreso por departamento 2007-2017”, por 
Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2017. 
Como se observa en la figura 3, la PEA que tiene entre 25 y 59 años se ha 
incrementado en cerca del 3%, mientras que la PEA que tiene entre 14 y 24 años ha 
disminuido un 5%. El incremento de la PEA entre los 25 y 59 años representa una buena 
oportunidad para nuestro proyecto, debido a que este está enfocado en hombres y mujeres 
entre los 20 y 59 años. 
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Figura 4. PEA de Perú 2016-2018. 
Adaptado de “Memoria anual 2018”, por Banco Central de Reserva del Perú, 2018. 
La PEA total del país se ha incrementado en 266 mil personas para el año 2018, lo 
cual representa un incremento de 1.4% con respecto del año anterior. En el sector de 
servicios es donde se ha reportado un mayor incremento, de cerca de 140 mil personas. 
La población de desocupados se ha disminuido, mientras que las poblaciones inactivas y 
en edad de trabajar se han incrementado considerablemente. Este escenario demuestra 
un incremento notable del número de personas que actualmente laboran y que generan 
ingresos. Este incremento en la PEA total también representa una oportunidad para nuestro 
proyecto, debido a que el público objetivo contará con los ingresos suficientes para adquirir 
productos nuevos y naturales como los Tokosh cake.
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 Balanza comercial, importaciones y exportaciones. 
La balanza comercial es el resultado de la diferencia del total de exportaciones e 
importaciones de un país. A continuación, se presentan las importaciones y exportaciones 
del Perú de los últimos años; asimismo, se presenta el saldo de la Balanza comercial. 
Tabla 6 
Exportaciones, importaciones y Balanza comercial del país 
Año Exportaciones Importaciones Balanza comercial 
2,014 39,533 41,042 -1,509 
2,015 34,414 37,331 -2,916 
2,016 37,020 35,132 1,888 
2,017 45,275 38,704 6,571 
2,018 48,942 41,893 7,049 
Nota: Adaptado de “Balanza Comercial”, por Banco Central de Reserva del Perú, 2019. 
Como se observa en la tabla 6, el saldo de la balanza comercial fue negativo los 
años 2014 y 2015, años en los que las importaciones superaron a las exportaciones. A 
partir del año 2016, el saldo de la balanza comercial tuvo valores positivos y, desde ese 
momento, no ha parado de incrementarse. En el año 2018, el saldo de la Balanza comercial 
tuvo un valor de 7,049 millones de dólares, lo cual significa un enorme ingreso de moneda 
extranjera para el país. 
Según INEI (2019), se espera que el saldo de la Balanza comercial siga siendo 
positivo y que incluso supere los valores de los años anteriores. Este comportamiento 
representa una oportunidad para nuestro proyecto, debido a que si en un futuro se deseara 
expandir nuestro mercado hacia